Deontología de las relaciones públicas y la comunicación : análisis comparativo de los principales códigos

Manuel Fernández y Yolanda Román Deontología de las relaciones públicas y la comunicación: análisis comparativo de los principales códigos. Manuel Fernández y Yolanda Román, Universidad Complutense de Madrid. ABSTRACT La presente comunicación analiza el desarrollo deontológico que las Relaciones Públicas han experimentado en las últimas décadas. La deontología profesional y su expresión concreta en forma de códigos suponen una consecuencia de un elevado grado de madurez y evolución de la profesión que los genera. Cuando una profesión está en condiciones de plantear y expresar un conjunto formal de normas de autorregulación demuestra un profundo conocimiento de cuál es su función social, además de una sólida cohesión del conjunto de profesionales que la ejercen. No todas las profesiones y disciplinas se encuentran en el grado de madurez requerido para ello, otras están inmersas ahora mismo en el reto de desarrollar su propia deontología. Los libros, los estatutos, los códigos y los diferentes organismos de autocontrol responden a la inquietud creciente entre los profesionales de las relaciones públicas ante el incremento de su responsabilidad en la conformación de la sociedad. Los códigos deontológicos constituyen un compromiso colectivo expresado por escrito. Unas normas autoimpuestas por la profesión con el objeto de servir de guía moral en el ejercicio de sus actividades. En estos años distintas Asociaciones de Relaciones Públicas han formulado diferentes propuestas de códigos. Resulta necesario ofrecer una visión global de la situación deontológica con el objetivo de estructurar lo que podríamos considerar el corpus esencial de nuestra deontología profesional. Para ello, la comunicación que ahora avanzamos realiza un análisis comparativo de los objetivos, los principios y el alcance de los códigos deontológico de las principales Asociaciones Profesionales de Relaciones Públicas, entre otros: el código de Atenas (CERP, IPRA), IABC (International Association of Business Comunicators), Entreprises et Médias, Asociación de Directivos de Comunicación DIRCOM, y el Protocolo Global de Ética en las Relaciones Publicas desarrollado por Global Alliance for Public Relations and Communication Management. 121 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas DEONTOLOGÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS YLA COMUNICACIÓN: ANÁLISIS COMPARATIVO DE LOS PRINCIPALES CÓDIGOS. INTRODUCCIÓN Los códigos deontológicos constituyen un compromiso colectivo expresado por escrito. Unas normas autoimpuestas por la profesión con el objeto de servir de guía moral en el ejercicio de sus actividades. Durante la segunda mitad del siglo XX numerosas profesiones han desarrollado sus códigos deontológicos y profundizado en lo que significaba la ética profesional con la intención de ofrecer un mejor servicio a la sociedad y de dignificar su profesión. El diccionario de la RAE ofrece la siguiente acepción del término deontología: "ciencia o tratado de los deberes". Cuando aplicamos este término al ámbito de la profesión nos estamos refiriendo a los deberes implícitos en el ejercicio profesional. La deontología profesional y su expresión concreta en forma de códigos supone una consecuencia de un elevado grado de madurez y desarrollo de la profesión que los genera. Para que una profesión esté en condiciones de plantear y expresar un conjunto formal de normas de autorregulación se requiere un profundo conocimiento de cuál es su función social, además de una sólida cohesión del conjunto de profesionales que la ejercen; no todas las profesiones se encuentran en el grado de madurez requerido para ello y otras están inmersas ahora mismo en ese reto de desarrollar su propia deontología. Según explica Ferrater Mora -en su Diccionario de Filosofíadeontología encuentra su origen etimológico en el griego con un significado original de <<lo obligatorio, lo justo, lo adecuado>>. Ydistingue entre <<ciencias deontológicas>> que estudian como debe ser y <<ciencias ontológicas>> que estudian el ser como es. La dificultad de la deontología reside en que sus normas no son heterónomas como sucede con las normas jurídicas que cualquier colectivo está obligado a asumir. Las normas deontológicas son fruto de la propia experiencia, de la reflexión compartida y del consenso. El colectivo se dota de sus propios códigos deontológicos porque considera que de ese modo puede llegar a desarrollar mejor la profesión y cumplir mejor con las funciones que la sociedad les demanda. 122 Manuel Fernández y Yolanda Román Nos parece oportuna la reflexión que Erich Fromm hace en su libro "Ética y psicoanálisis" cuando dice <<ser capaz de prestarse atención a uno mismo es requisito previo para tener la capacidad de prestar atención a los demás>>. Si el relaciones públicas no es capaz de definir cómo debería ser su trabajo y su ética profesional es imposible que pueda servir con eficacia y dignidad a la sociedad. La aparición de los códigos deontológicos en la segunda mitad del siglo XX - de hecho la deontología como ciencia y como termino habían caído en desuso hasta entoncesse enmarcan en una consolidación de las democracias y sus principios en los países desarrollados, un impulso de los derechos individuales y sociales, así como una mayor conciencia de la responsabilidad profesional. Estas sociedades experimentan un desarrollo cultural, educativo, económico que paralelamente se traduce en una exigencia a las profesiones de una mayor autoexigencia. Sin embargo, no todas las profesiones, y mucho menos en todos los países, han desarrollado sus códigos deontológicos. Como decíamos no en todos los casos se ha conseguido madurar lo suficiente para alcanzarlo. La necesidad de un importante nivel de cohesión y compromiso en el colectivo profesional se manifiesta con el desarrollo del asociacionismo profesional y la aparición de asociaciones fuertes capaces de liderar los procesos que se requieren para asumir un código deontológico. Esas asociaciones, por tanto, actúan como motores que impulsan el consenso y compromiso con una serie de normas deontológicas. Si en determinado ámbito profesional este tipo de asociaciones todavía no se han configurado o bien, las asociaciones existentes presentan una gran desunión, rivalidad, o fragmentación, el desarrollo de un código deontológico es difícil que supere la fase de discusión; casi con toda seguridad el código deontológico no pasará de ser un proyecto. Para que un código deontológico rija con eficacia no es suficiente su aprobación por determinado grupo de asociaciones o incluso por un Colegio profesional. El código no se materializa, no se convierte en realidad hasta que el conjunto de profesionales que integran ese colectivo lo asumen como suyo y lo aplican en su actividad diaria. Ni siquiera tampoco con esto es suficiente, se requiere que la sociedad perciba que ese código se aplica, una vez el servicio realizado se ajusta a las normas asumidas. La primera dificultad es la diversidad de denominaciones o términos que son utilizados para referirse al fenómeno de las relaciones públicas o la comunicación en las empresas e instituciones. Alas diferentes variantes que se regis- 123 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas tran en las designaciones terminológicas utilizadas en español debemos añadir las que encontramos en otros idiomas. Pese a estas diferencias en la forma de denominar que podrían provocar una cierta inconsistencia de este campo de conocimiento, lo cierto es que todos los vocablos se refieren a un mismo concepto, a una misma realidad. Desde la literatura científica de la Relaciones Públicas se han propuesto numerosas definiciones para precisar los fundamentos de esta disciplina. Una de las más aceptadas por los profesionales y científicos de este ámbito es la que propone IPRA (International Public Relations Association) "las relaciones públicas son una actividad de Dirección de carácter permanente y organizado, por la cual una empresa u organismo privado o público pretende conseguir y mantener la comprensión, la simpatía y el concurso de aquellos con los que ella tiene o puede tener relación; en este punto, deberá adaptar en lo posible su conducta y a través de una extensa información, obtener una comprensión más eficaz que tenga en cuenta los intereses comunes". En esta comunicación pretendemos aportar un estudio comparativo para abordar la situación de los códigos de conducta desarrollado por las diferentes asociaciones profesionales. Siguiendo el esquema propuesto por Hugo Aznar (AZNAR 1999) el articulado de los códigos de conducta suelen tener tres niveles: recomendatorio, para desempeñar un buen comportamiento; normativo, apuntan la conducta que deben seguir los profesionales si quieren actuar con corrección; y prohibitivo, los actos o modos de actuar que explícitamente no se pueden realizar. METODOLOGÍA La presente comunicación analiza el desarrollo deontológico que las Relaciones Públicas han experimentado en las últimas décadas. Hemos realizado un análisis comparativo de los códigos de conducta desarrollado por las principales asociaciones de Relaciones Públicas o Comunicación para estudi- ar la estructura que tienen dichos códigos, los principales ítems, el alcance, y las posibles sanciones establecidas por las asociaciones que los han aprobado. El trabajo de campo ha consistido en el estudio pormenorizado de trece códigos de asociaciones de referencia en relaciones públicas y comunicación: - Cuatro internacionales: el código de Atenas (CERP, IPRA); el de Lisboa (CERP); IABC (International Association of Business Comunicators); y el Protocolo Global de Ética en las Relaciones 124 Manuel Fernández y Yolanda Román Publicas, desarrollado por Global Alliance for Public Relations and Communication Management. - Nueve nacionales: en España los de la Asociación de Directivos de Comunicación Dircom y ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Comunicación y Relaciones Públicas) , además de los de: Alemania (Deutsche Rat Public Relations), Eslovenia (Public Relations Society of Slovenia), Estonia (Estonian Public Relations Association), Francia (Entreprises et Médias), Irlanda (Public Relations Institute of Irland), Italia (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana) y Suecia (Swedish Public Relations Association). Se ha procedido a analizar por separado cada código para establecer una posterior comparativa que ha permitido llegar a unas conclusiones que recogen el estado actual de la deontología de la comunicación y las relaciones públicas. CUERPO O DESARROLLO En primer lugar cuatro códigos internacionales: Código de Atenas Fue aprobado en 1965 por la Asamblea de CERP (Confédération Européenne des Relations Publiques) e IPRA (International Public Relations Association).Tiene tres partes en las que de menor a mayor obligatoriedad describen la conducta que debe presidir el trabajo de los relaciones públicas. Así, el código de Atenas, bajo el título "deben esforzarse" habla de contribuir a establecer unas condiciones óptimas para el desarrollo de los relaciones públicas: condiciones morales y culturales de los derechos reconocidos en la declaración universal de los derechos del hombre, los canales y estructuras de comunicación más óptimos para la libre circulación de información y el trabajo basado en la confianza de los diferentes públicos a los que se dirige. Finaliza resaltando el carácter público de los "publirelacionistas" y la incidencia en la reputación colectiva de la toda la profesión. En los cinco artículos de "debe dedicarse" anima a respetar en su profesión los principios y reglas morales de la declaración universal de los derechos del hombre, el reconocimiento de las personas a tener su propio juicio de las cosas y exponer sus puntos de vista y a que el desempeño del trabajo ha de respetar los intereses tanto de la organización para la que trabaja como de los públicos 125 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas a los que se dirige. Deja bien claro que los compromisos del relaciones públicas con sus clientes deben estar basados en la honradez y claridad para no dar lugar a confusiones y el mantenimiento de la confianza. Por último, el código es muy claro en los temas que deben estar prohibidos en la conducta de un relaciones públicas: la mentira, el ataque a la moral, honradez o respeto de la dignidad humana y la manipulación para conseguir los fines. Los ítems más importantes son: respeto y dignidad de derechos humanos, libre circulación de información, confianza, carácter público de la profesión, honradez, claridad, veracidad. Código de Lisboa Se aprobó en 1978 por la Asamblea de CERP (Confédération Européenne des Relations Publiques), organismo que agrupa a las principales asociaciones europeas de Relaciones Públicas. Se basa en su precedente de Atenas y fue revisado en 1989. Es el que inspira la mayoría de los códigos de conducta que han desarrollado posteriormente las asociaciones nacionales. Alcance: es de obligado cumplimiento para todos sus miembros. Está estructurado en introducción con información de la Asociación que lo promueve y el alcance. La normativa consta de tres capítulos y 19 artículos, divididos en dos grades áreas: criterios y normas de cualificación profesional de los relaciones públicas; y obligaciones profesionales y específicas respecto a: los clientes y contratantes, la opinión pública y los órganos de formación, los colegas, y la profesión. Comienza definiendo quién es considerado un relaciones públicas -cualquier miembro admitido en una asociación nacional , para pasar a describir en cuatro artículos la práctica de la profesión basada en el respeto de los principios de la "Declaración de los derechos del hombre": libertad de expresión, libertad de prensa, derecho a la información, y respeto a la dignidad e integridad de las personas. Establece además la necesidad de que la conducta del profesional se rija por la honestidad, la integridad intelectual y la lealtad, la no utilización de información falsa o engañosa, la identificación de las fuentes y claridad en el desempeño de su labor, y el respeto a las reglas y usos de otras profesiones. 126 Manuel Fernández y Yolanda Román En cuanto a las obligaciones respecto a los clientes, deja claro que si no tiene autorización expresa, el relaciones públicas no debe representar intereses conflictivos o en competencia; no debería tener intereses en conflicto con clientes ni recomendar una empresa en la que tenga intereses personales, y además, ha de ser discreto y respetar el secreto profesional. Recomienda no hacer contratos con garantía de resultados cuantificados ni aceptar remuneración de terceros o compensaciones materiales por resultados. Además, incita a denunciar las conductas contrarias al Código y promover en todo momento el cumplimiento deontológico. Respecto a la opinión pública y los órganos de formación, la conducta del relaciones públicas debe estar presidida por el respeto al derecho a la información y deber de informar con el límite del secreto profesional y la independencia de los órganos de información. Nunca se ha de engañar a la opinión pública y se ha de difundir la información de forma gratuita. Además, el profesional no ha de practicar la competencia desleal frente a sus colegas o menospreciar su trabajo o reputación. En cuanto a la profesión, se insta a no realizar una actividad que atente contra la reputación de la profesión y velar por el cumplimien- to de las normas internas y el buen funcionamiento de la asociación nacional a que pertenece. Por último, se destaca la necesidad tanto de respetar personalmente el Código como de difundirlo, informar a las autoridades competentes de las violaciones y contribuir a la aplicación de las sanciones. Los ítems que incluye el código son: respeto de los Derechos Humanos, libertad de expresión, prensa y derecho a la información; y la dignidad, honestidad, integridad, lealtad, identificación de las fuentes, discreción, secreto profesional, independencia, difusión de información gratuita, reputación, no realizar competencia desleal, y promover su cumplimiento. También habla del alcance, la normativa y las posibles sanciones. Código de ética para Comunicadores Profesionales de IABC (International Association of Business Communicators) Fue aprobado en 1998 como respuesta ante la creciente influencia de la actividad de los miles de comunicadores a escala internacional, y las responsabilidades sociales que ésta implica. Es de obligado cumplimiento para todos los socios. 127 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas Se basa en tres principios de la comunicación profesional: es legal, es ética y de buen gusto. Así, los miembros de IABC promueven una comunicación ética y sensible a los valores y creencias culturales; veraz, exacta y justa, basada en el respeto y entendimiento mutuo. El código consta de 12 artículos que definen la conducta de los comunicadores: honestidad, veracidad y puntualidad en la difusión de una información correcta, con un respeto la libertad de expresión y asociación. En cuanto a la conducta, se habla de tener en cuenta los valores y creencias culturales, la promoción del entendimiento mutuo, la no participación en actividades poco éticas, y la asunción de las leyes que rigen su profesión. Se especifica también la identificación de las fuentes, la no utilización de información confidencial para beneficio personal, el rechazo de regalos o pagos que no sean de clientes y se recomienda no garantizar resultados poco realistas. Difusión: no se habla de sanción por incumplimiento, pero sí de instrumentos de difusión: todos los socios al incorporarse han de firmar que están de acuerdo con el código, se publica en todos los soportes de la Asociación (directorio, página web, su revista mensual y conferencia anual suele tener temas de ética) y cuenta con un Comité de Ética de carácter consultivo. Los principales ítems localizados son: respeto de los derechos humanos, credibilidad, dignidad, honestidad, veracidad, libre circulación de información, identificación de las fuentes e integridad. Protocolo Global de ética en las Relaciones Públicas de Global Alliance for Public Relations and communication management Tras realizar un benchmarking entre las asociaciones miembros, se firma en 2002 un protocolo que recoge los principios que deben regir/presidir el trabajo de los comunicadores. Se estructura en cuatro partes: una declaración de principios, el alcance del código, los estándares y la difusión. En primer lugar describe la profesión del relaciones públicas, caracterizada por el dominio de la destreza intelectual, el compromiso con la sociedad en general -no sólo clientes y empleados , la objetividad, y los altos estándares de conducta y desempeño. Una labor que se ha de enmarcar en los principios del libre ejercicio de derechos humanos, la libertad de expresión y de prensa, el respeto por la dignidad del individuo y los valores fundamentales. Para que el Relaciones Públicas ejerza su labor con eficacia insiste en la necesidad de 128 Manuel Fernández y Yolanda Román crear un clima de entendimiento y cooperación entre individuos, grupos e instituciones en aras de una buena comunicación. El Protocolo describe los principios a los que se comprometen los profesionales que a él se adhieran: integridad, veracidad, profesionalidad, certeza, justicia y responsabilidad con los distintos públicos; el desarrollo profesional de los comunicadores y la acreditación por parte de las asociaciones que dispongan de este servicio. Todos se han de adherir a los principios deontológicos formulados. Por su parte, cada asociación miembro de Global Alliance y sus asociados han de proteger y realzar la profesión, asegurar la conducta ética, procurar el desarrollo profesional individual, definir los límites de las actividades de relaciones públicas, asesorar sobre el proceso decisorio, y requerir las recomendaciones éticas que deben regir los comportamientos. La conducta de los comunicadores ha de basarse en cinco principios: asesoramiento, tanto de ideas como hecho a los clientes; honestidad hacia los clientes, basada en la veracidad y la precisión; integridad, los profesionales han de perseguir tanto la reputación personal como de la profesión; experiencia, aprovechar los conocimientos y experiencias para crear entendimiento y credibilidad en los públicos; y lealtad a las organizaciones donde trabajan con una vocación de servicio a los intereses de la sociedad. Por último, el Protocolo anima a las asociaciones a utilizar las experiencias tanto de sus afiliados como de los demás miembros de la Alianza para difundir las buenas y malas prácticas con el fin de informar y formar sobre la ética profesional. Los ítems del código son: la libertad de expresión, el respeto de los derechos humanos, dignidad, integridad, veracidad, profesionalidad, responsabilidad, asesoramiento, honestidad, experiencia y lealtad. Códigos nacionales: España Código de ética de ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación). Asociación creada en 1991, formada por los representantes de las principales 129