Factores determinantes del éxito para entender la imagen de un alojamiento turístico. Un estudio empírico en Islas Canarias

139 journal revista INNOVAR 139 ClasifiCaCión jel: L83. reCibido: octubre de 2011 aCeptado: febrero de 2012. CorrespondenCia: Javier de León Ledesma, Facultad de Economía, Empresa y Turismo, Módulo D (Despacho D.0.0.5), Campus Universitario de Tafira, s/n, Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, CP 35017 Las Palmas de Gran Canaria, España. . CitaCión: Moreno-Gil, S., Martín-Santana, J. D., & De León-Ledesma, J. (2012). Factores determinantes del éxito para entender la imagen de un alojamiento turístico. Un estudio empírico en Islas Canarias. Innovar, 22(44), 139-152. factores determinantes del éxito para entender la imagen de un alojamiento turístico. Un estudio empírico en islas Canarias Sergio Moreno-Gil Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, director adjunto del Instituto Universitario de Turismo y Desarrollo Económico Sostenible (TiDES) de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria (ULPGC) y profesor titular de la ULPGC, España. Correo electrónico: [email protected] Josefa D. Martín-Santana Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales y profesora titular de Universidad de la ULPGC, España Correo electrónico: jmar[email protected] Javier de León-Ledesma Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, secretario del Instituto Universitario de Turismo y Desarrollo Económico Sostenible (TiDES) de la ULPGC y profesor contratado doctor de la ULPGC, España. Correo electrónico: [email protected] resUMen: La imagen de un alojamiento turístico es vital para garantizar su éxito y reputación en el mercado. Sin embargo, hasta el momento, se ha ignorado por completo el análisis sobre la imagen de cierta tipología de alojamientos turísticos, como es la oferta extra-hotelera (apartamentos, condominios, villas, bungalows, etc.), pese a su importancia en muchos países de Latinoamérica o en España. El objetivo de este trabajo es contribuir a entender mejor la imagen de los establecimientos extra-hoteleros, identificando sus dimensiones, y analizar la importancia de las mismas para explicar la imagen global de dichos establecimientos turísticos. Al mismo tiempo, también se pretende comprender mejor el proceso de formación de la imagen del cliente, estudiando para ello cómo influyen los factores personales del turista y los relativos al propio establecimiento en la formación de su imagen del alojamiento. El estudio concluye con las implicaciones prácticas y académicas al respecto. palabras Clave: imagen, alojamiento, proceso de formación de la imagen, turismo. introducción* La imagen del producto alojativo es un elemento crucial para el éxito de la empresa, pese a que en la literatura ha sido un tema escasamente analizado en favor de otras perspectivas como la de calidad, siendo necesario una mayor investigación sobre la imagen del alojamiento (Laroche y Parsa, 2000). En este contexto, la imagen desempeña un papel principal en el proceso de selección de un hotel por parte del cliente (Lewis, 1984, 1985; Marketing Key sUCCess faCtors for Understanding the iMage of a toUrist aCCoMModation. an eMpiriCal stUdy in the Canary islands abstraCt: A tourist accommodation’s image of is crucial for success in the market. However, until now no attention has been placed on analysis of the image of non-traditional tourist accommodations (such as apartments, condominiums, villas, bungalows etc.), despite their importance in Latin America and Spain. The goal of this study is to better understand the image of non-hotel establishments, identifying their different dimensions and analyzing their importance in order to explain these types of accommodations´ overall image. The study also analyzes the tourist’s image formation process, evaluating how the customer’s personal characteristics and those of the accommodation influence the image of the tourist accommodation. The study concludes with practical and academic implications of the findings. Key words: Image, accommodation, image formation process, tourism. faCteUrs CritiqUes de sUCCès poUr CoMprendre l’iMage d’Un logeMent toUristiqUe. Une étUde eMpiriqUe aUx îles Canaries résUMé: L’image d’un logement touristique est vitale pour garantir son succès et sa réputation sur le marché. Cependant, jusqu’à présent, on méconnaît complètement l’analyse de l’image d’une certaine typologie de logements touristiques, tels que l’offre extra hôtelière (appartement, condominiums, villas, bungalows, etc.) en dépit de leur importance dans plusieurs pays d’Amérique latine ou d’Espagne. Cet article a pour objectif de mieux comprendre l’image des établissements extra hôteliers, en identifiant leurs dimensions afin d’analyser leur importance pour l’explication d’une image globale de ces établissements touristiques. De même, il s’agit de mieux comprendre le processus de formation de l’image du client, en étudiant l’influence des facteurs personnels du touriste ainsi que les facteurs de l’établissement pour la formation de son image de logement. Les implications pratiques et académiques sur le sujet considéré sont données en conclusion Mots-Clefs : Image, logement, processus de formation de l’image, tourisme. fatores deterMinantes do sUCesso para entender a iMageM de UM alojaMento tUrístiCo. UM estUdo eMpíriCo nas ilhas Canárias resUMo: A imagem de um alojamento turístico é vital para garantir seu sucesso e reputação no mercado. Sem embargo, até o momento, ignorouse por completo a análise sobre a imagem de certa tipologia de alojamentos turísticos, como é a oferta extra hoteleira (apartamentos, condomínios, vilas, bangalôs, etc), apesar de sua importância em muitos países da América Latina ou na Espanha. O objetivo destes trabalho é contribuir com um melhor entendimento sobre a imagem dos estabelecimentos extra hoteleiros, identificando suas dimensões, e analisar a importância das mesmas para explicar a imagem global de tais estabelecimentos turísticos. Ao mesmo tempo, também se pretende compreender melhor o processo de formação da imagem do cliente, estudando, para isso, como influenciam os fatores pessoais do turista e os relativos ao próprio estabelecimento, na formação de sua imagem de alojamento. O estudo é concluído com as implicações práticas e acadêmicas a respeito. palavras Chave: Imagem, alojamento, processo de formação da imagem, turismo. * Los autores agradecen la ayuda financiera recibida del Ministerio de Ciencia e Innovación (Proyectos con referencia ECO2008-06148, ECO2009-12629 y VEM2004-08558) y de la Agencia Canaria de Investigación (Proyectos con referencia C200801000381 y PI2007/040). 140 rev. innovar vol. 22, núM. 44, abril-jUnio de 2012 Marketing Chen y Hsu, 2000), siendo este factor aún más crítico para el caso de los hoteles vacacionales (Dubé y Renaghan, 2000). Al mismo tiempo, la imagen señala una determinada calidad al mercado y reduce el riesgo de selección por parte de los clientes (Mangan y Collins, 2002). A partir de la representación de los resultados simbólicamente previsibles, los turistas potenciales pueden convertir las consecuencias futuras en un reforzamiento de las motivaciones actuales y regular el comportamiento futuro, permitiendo la imagen experimentar las consecuencias de su uso antes de la compra (Phillips et al., 1995). Al formarse diferentes visiones, los consumidores pueden simular la prueba de distintas alternativas de elección y seleccionar la que les puede proporcionar el mayor placer (Beerli et al., 2007). Así, y pese a la importancia que la imagen del alojamiento ostenta, tanto desde un punto de vista aplicado como teórico, existe una gran confusión y ambigüedad con el término, lo que hace difícil realizar un mayor desarrollo en la literatura, existiendo, al mismo tiempo, una carencia importante de investigaciones sobre la imagen del producto alojativo y su oferta. En este sentido, la conformación de la imagen de los alojamientos es un aspecto que ha quedado relegado en la literatura, siendo tratado únicamente para el caso del alojamiento hotelero, y fundamentalmente desde la perspectiva de imagen de marca del hotel o cadena, en el análisis sobre su medición y en las consecuencias de dicha imagen (Prasad y Dev, 2000), siendo escasos los estudios sobre imagen del producto hotelero (LeBlanc y Nguyen, 1996; Chen et al., 2001). Sobre esta base, el objetivo del presente trabajo se centra en identificar las diferentes dimensiones de la imagen de los establecimientos extra-hoteleros, y analizar la importancia de las mismas para explicar la imagen global de dichos establecimientos. Al mismo tiempo, también se pretende estudiar cómo influyen los factores personales del turista y los relativos al propio establecimiento en la formación de la imagen del alojamiento. revisión de la literatura la imagen del producto alojativo El análisis de la literatura sobre los trabajos realizados en el contexto del alojamiento turístico, para analizar las percepciones que los clientes mantienen de los diferentes atributos, lleva a concluir a los autores de este documento que los planteamientos más usados son los de imagen de marca, reputación y calidad. Además, la mayor parte de los estudios han realizado su aplicación empírica en el ámbito de los establecimientos hoteleros, donde los diversos términos citados anteriormente han sido empleados activamente, si bien, en muchos casos, no se han definido con precisión, no quedando clara la diferencia entre la imagen del alojamiento como producto y el resto de conceptos (Moreno y Ritchie, 2009). Así, el análisis de la imagen se solapa con otros conceptos, de manera que aunque la imagen se pueda distinguir a nivel teórico, la separación analítica y operacional de sus conceptos vecinos resulta mucho más complicada (Poiesz, 1989). En el contexto turístico, el alojamiento (por ejemplo, el hotel) es considerado un producto, y medir su imagen es de vital importancia para desarrollar futuras estrategias (Chen et al., 2001) y para el éxito del negocio (Le Blanc y Nguyen, 1996; Zeithaml y Bitner, 1996; Choi y Chu, 1999; Prasad y Dev, 2000). Así, la imagen del producto es de gran relevancia para captar nuevos clientes, aumentar la cuota de mercado y posicionar adecuadamente al producto (Roth, 1995; Chen et al., 2001), así como para aumentar la satisfacción de los clientes (Mazanec, 1995), que a su vez refuerza la actitud positiva hacia la marca y su intención de compra (Pizam y Milman, 1993). Ahondando en estas relaciones, Kandampully y Suhartanto (2000 y 2003) desarrollaron un modelo aplicado a clientes de cadenas hoteleras en el que relacionaban la imagen y la satisfacción con la fidelidad, concluyendo que los dos primeros son un antecedente de la fidelidad, quedando patente, también, la influencia de la imagen del alojamiento sobre la fidelidad en los trabajos de Hunt (1975), Ostrowsky et al. (1993), Bhote (1996) y Heung et al. (1996). Korda (2011) analiza la relación que existe entre imagen del hotel, la calidad percibida, el valor percibido y la satisfacción de los clientes, llegando a conclusiones tales como que la calidad percibida y la imagen del hotel influyen en la satisfacción de los clientes de forma indirecta a través del valor percibido. La imagen también se puede analizar desde perspectivas más estratégicas, tales como el análisis de la relación entre la adopción de tecnología innovadora por parte del consumidor y la imagen de marca, como en el trabajo de Izquierdo et al. (2010), donde se analizan los condicionantes económicos de dicha adopción, tomando como referencia la reserva de una pernoctación hotelera. Por otro lado, Jiménez (2008) en su estudio sobre las grandes cadenas hoteleras internacionales, pone de manifiesto cómo el impacto de sus operaciones en el sistema turístico se reconoce como muy relevante desde diferentes perspectivas estratégicas, tales como la de imagen y de posicionamiento de mercado. Al tratar de identificar las dimensiones y atributos de la imagen del alojamiento, los autores se encontraron con journal revista INNOVAR 141 rev. innovar vol. 22, núM. 44, abril-jUnio de 2012 una importante carencia de trabajos realizados al respecto sobre el producto alojativo. Así mismo, tratar de identificar las dimensiones que componen la percepción del cliente sobre el servicio de hostelería es una tarea compleja debido a la diversidad de empresas de alojamiento, restauración y ocio que se engloban en ella (Jones, 1983; Lockwood et al., 1992). Por tanto, y pese a los diversos estudios cualitativos y cuantitativos realizados, el éxito en identificar las dimensiones del servicio alojativo ha sido muy debatible (Chen et al., 2001), existiendo una importancia relativa de cada dimensión en función de la actividad examinada (Mackay y Crompton, 1990). No obstante, todas las clasificaciones referentes a las dimensiones del alojamiento comparten una base común, de separación entre elementos tangibles e intangibles, funcionales y psicológicos, pudiendo adoptarse esta bidimensionalidad, de manera genérica, para el estudio de la imagen del producto alojativo. Aún así, sigue siendo necesario acometer una mayor investigación sobre las posibles dimensiones que el cliente percibe para los diferentes tipos de alojamiento (Mei et al., 1999). Por otra parte, las peculiaridades del alojamiento exigen la consideración de un amplio y diverso abanico de atributos, dada la amplitud de servicios que alberga. En este sentido, Alcázar (2003) señala diversos aspectos y características de explotación que definen al producto alojativo y que servirán de base para su comercialización, estando estas características relacionadas con la bondad de la planta física (mantenimiento, higiene, limpieza, equipamiento actualizado, etc.), la peculiaridad de la restauración (potenciación de platos regionales, organización de semanas gastronómicas, etc.) y la animación en todas sus facetas (cultural, deportiva, social o infantil). Otros trabajos, como los de Gil y González (2008), se centran en el estudio del valor percibido por el cliente en la compra y consumo del producto o servicio, y llegan a la conclusión de que dicho valor es una medida más relativa y flexible que cualquiera otra –tales como la calidad, la satisfacción o la propia imagen–, puesto que se permiten las comparaciones internas en la mente del consumidor de atributos positivos, como la calidad o la innovación, y atributos negativos, como el precio, el riesgo o el tiempo invertido, en una evaluación final que conduce a la compra del producto o servicio. Pese a la falta de una escala universalmente aceptada, válida y fiable (Carballo et al., 2011) que pueda ser aplicada en la medición de la imagen de cualquier alojamiento, partiendo de las escalas ya propuestas, es posible proponer un esquema integrador con todos los posibles aspectos de un alojamiento extra-hotelero, susceptibles de ser utilizados en un instrumento de medida para evaluar la imagen percibida. Así, se pueden agrupar los principales atributos que el cliente considera en la formación de su imagen del alojamiento en siete dimensiones específicas en las que 142 rev. innovar vol. 22, núM. 44, abril-jUnio de 2012 Marketing se intercalan aspectos tantos tangibles como intangibles, lo que posibilita realizar estudios comparativos en diferentes alojamientos y en distintas áreas geográficas, siempre adaptando los distintos atributos a las peculiaridades del alojamiento. Las siete dimensiones desarrolladas son: 1) establecimiento en general; 2) servicios principales; 3) servicios complementarios; 4) unidad alojativa; 5) personal de servicio; 6) precio y valoración realizada por el cliente, y 7) oferta de alimentos y bebidas (A+B). En cualquier caso, el número y contenido de los atributos por incluir en el análisis variará en función de los objetivos perseguidos en la valoración de la imagen. Factores que influyen en la imagen de la oferta alojativa Un primer problema de investigación, que da pie a la primera hipótesis planteada, hace referencia a cómo influyen las diferentes dimensiones de la imagen y el peso de las mismas en la imagen global. Este problema ya fue abordado por Chon (1990), pero en el ámbito alojativo ha sido un tema aún falto de análisis, donde ha quedado patente que existen diferencias (Oh y Parks, 1998), no habiendo antecedentes en el contexto del establecimiento alojativo extra-hotelero, por lo que se plantea la primera hipótesis, para poder identificar si existen diferencias en el peso de las diferentes dimensiones y cuáles son las más importantes en la confirmación de la imagen de este producto: H.1: Las dimensiones de la imagen del establecimiento difieren en su importancia para explicar la imagen global del mismo. En la escasa literatura existente sobre los factores que afectan al proceso de formación de la imagen del alojamiento, siguiendo a Han et al. (2009) y Lee et al. (2010) se pueden identificar dos tipologías de factores que influyen en este proceso: 1) los factores personales del cliente, y 2) los factores propios del alojamiento. Con respecto a los factores propios del cliente o de la demanda, los individuos difieren en su propensión a tomar decisiones en función de las imágenes, siendo estas más o menos elaboradas dependiendo de los propios individuos y sus circunstancias (Poiesz, 1989). Cada individuo percibe de manera diferente información o estímulos que son iguales. Esto se debe a que los individuos perciben los estímulos a través de los sentidos, que tienen una capacidad virtualmente idéntica, salvo por causa de deficiencias sensoriales, pero la atención, organización e interpretación de la información captada sensorialmente es completamente personal y subjetiva (Aspiazu, 1997). Por consiguiente, la imagen es un concepto subjetivo, ya que depende de la percepción propia de cada persona, de manera que la comunicación de la imagen no llega nunca virgen al consumidor, puesto que la información comunicada se “deforma” a través de los esquemas personales de los individuos (Valls, 1992). Sobre la base de lo anteriormente expuesto, la imagen del alojamiento puede variar en función de múltiples características personales de los clientes. Así, existen diferentes factores que influyen en la imagen del establecimiento y que han sido identificados en la literatura, tales como el género. Los estudios anteriores analizan las diferencias existentes en la percepción en función del género, siendo el resultado obtenido más frecuente encontrar una percepción más positiva por parte de la mujer (McClearly y Weaver, 1994; Callan y Bowman, 2000; Oh et al., 2002; Ekinci et al., 2003), si bien las valoraciones de la mujer en períodos vacacionales y de ocio pueden ser mayores tanto en percepciones positivas como en las negativas y de frustración. En cualquier caso, se presenta aún una controversia abierta que plantea mayor investigación al respecto (Kimmel, 2004; Kyle y Chick, 2004) y que justifica la segunda hipótesis de este estudio. H.2: En relación con el género, las mujeres tienen una imagen del establecimiento mejor que la de los hombres. Por otra parte, la edad es otro factor identificado en la literatura que puede influir en la imagen percibida (Callan y Bowman, 2000; Oh et al., 2002; Chi, 2011). Así, por ejemplo, en estudios previos aplicados sobre la imagen turística, queda patente cómo las personas de edad superior a los 55 años reportan una valoración más positiva (Hsu, 2001; Oh et al., 2002), si bien no existen antecedentes en el contexto de este producto turístico. Adicionalmente, en otros estudios se encuentran resultados contradictorios de la influencia de la edad en la percepción de los turistas (Chi, 2011). Por este emotivo, se establece la hipótesis 3 sobre la influencia de la edad de los turistas en la formación de la imagen del establecimiento: H.3: Los turistas de edad más avanzada presentan una imagen del establecimiento superior al resto de turistas. En relación con la nacionalidad, ha quedado recogido en la literatura la existencia de una relación de influencia de esta variable en la percepción de la imagen (Baloglou y McCleary, 1999), si bien es difícil generalizar sobre el tipo de influencia considerando la amplia variedad de nacionalidades, destinos y tipología de vacaciones, siendo necesario profundizar en este análisis para poder alcanzar un mayor conocimiento sobre esta relación (Reisenger y Waryszak, 1994; Winsted, 1997). Por consiguiente, se establece la siguiente hipótesis: journal revista INNOVAR 143 rev. innovar vol. 22, núM. 44, abril-jUnio de 2012 H.4: El lugar de origen de los turistas influye en la formación de la imagen del establecimiento. La clase social es otro factor personal que ejerce una influencia en la imagen percibida (Witt y Moutinho, 1989; Callan y Bowman, 2000). La influencia de la clase social en la percepción y el comportamiento ha sido demostrada con resultados diferentes atribuibles tanto al comportamiento vacacional como a su percepción, haciéndose una llamada explícita a una mayor investigación al respecto (Carr, 2002). Por consiguiente, no se puede establecer una clara relación a priori sobre la posible influencia de la clase social en la imagen del establecimiento, proponiéndose la hipótesis 5: H.5: La clase social de los turistas influye en la formación de la imagen del establecimiento. Un último factor personal para incluir en este análisis es la composición del grupo de viaje, cuya influencia en la imagen ha sido destacada por varios autores (Armstrong et al., 1997; Chu y Choi, 2000), conociéndose muy poco sobre la influencia de la composición de ciertos grupos como las familias y su influencia en la imagen (Sterry y Beaumont, 2006) o la composición del grupo en forma de pareja (Dyck y Daly, 2006) o incluso por el individuo en solitario (Kay, 2003). Por consiguiente, se establece la hipótesis 6: H.6: La composición del grupo de viaje de los turistas influye en la formación de la imagen del establecimiento. Se puede concluir que existe controversia en la literatura sobre cómo influyen estos factores personales en la imagen del alojamiento, siendo necesario una mayor investigación al respecto, ya que, como señalan Oh et al. (2002), todos estos elementos pueden estar supeditados a múltiples situaciones contextuales, al propio nivel de expectativas previas de los turistas y a la tipología de productos que sea objeto de análisis. Por otra parte, los factores propios o internos del alojamiento están relacionados con las características diferenciadoras, tales como tipo de alojamiento (hoteles, hoteles-apartamentos, moteles, pensiones, apartamentos, etc.), categoría de los servicios prestados (de gran lujo, de lujo, de tipo intermedio y de tipo popular), localización (alojamientos de ciudad, de costa, de montaña, de carretera, etc.), dimensión, tipo de propiedad, forma de producción (continua o de temporada) y tipo de pensión alimenticia ofrecida. En la literatura los autores sólo han encontrado estudios que vinculan la imagen del alojamiento con los factores que hacen referencia al tipo y categoría del alojamiento, así como al régimen de pensión ofrecida. Los diferentes tipos de alojamientos difieren en sus características, incluso por imperativo legal, y en la literatura existen evidencias empíricas, centradas en los alojamientos hoteleros, que demuestran que la percepción del cliente varía en función del tipo de alojamiento (Mattila, 1999; Ekinci et al., 2003). Sobre esta base, es lógico pensar que en la imagen del alojamiento la importancia de unas dimensiones debe destacar sobre la de otras según la tipología, si bien este punto no ha sido tratado empíricamente en la literatura (Knutson, 1988), aunque no existen antecedentes en la literatura sobre esta tipología de establecimientos que permitan establecer el tipo de influencia. Así, se establece la hipótesis 7: H.7: La categoría del establecimiento influye en la formación de la imagen del establecimiento. Finalmente, son numerosos los estudios que han tratado la posible influencia de la pasión alimenticia y la gastronomía en la imagen percibida (Mattila, 1999; Barsky y Nash, 2002), aunque estos estudios se circunscriben exclusivamente al producto hotelero. Son varios los autores que realizan un llamado a continuar la investigación en esta línea para poder identificar si existe influencia de esta variable, y si es así, a qué tipología de productos afecta (Han et al., 2009; Lee et al., 2010). Por tanto, se establece la hipótesis 8: H.8: El tipo de pensión alimenticia influye en la formación de la imagen del establecimiento. hipótesis de la investigación A continuación, y con base en la extensa revisión realizada de la literatura, se enumeran de forma resumida las hipótesis planteadas. En la sección de análisis de resultados se comentan las coincidencias y divergencias encontradas en los resultados de esta investigación en relación con estudios previos. H.1: Las dimensiones de la imagen del establecimiento difieren en su importancia para explicar la imagen global del mismo. H.2: En relación con género, las mujeres tienen una imagen del establecimiento mejor que la de los hombres. H.3: Los turistas de edad más avanzada presentan una imagen del establecimiento superior al resto de turistas. H.4: El lugar de origen de los turistas influye en la formación de la imagen del establecimiento. H.5: La clase social de los turistas influye en la formación de la imagen del establecimiento. H.6: La composición del grupo de viaje de los turistas influye en la formación de la imagen del establecimiento. 144 rev. innovar vol. 22, núM. 44, abril-jUnio de 2012 Marketing H.7: La categoría del establecimiento influye en la formación de la imagen del establecimiento. H.8: El tipo de pensión alimenticia influye en la formación de la imagen del establecimiento. Metodología Para llevar a cabo la presente investigación se seleccionaron las Islas Canarias (España), concretamente la isla de Gran Canaria, como destino turístico que constituye el ámbito de aplicación de la presente investigación empírica. Canarias es un destino de éxito con más de 10 millones de turistas internacionales al año (Gobierno de Canarias, 2011). Además, Canarias es la primera comunidad autónoma española en número de establecimientos extra-hoteleros, representando un 57,1% de la oferta total de España y siendo Gran Canaria el primer destino español en este tipo de alojamiento (Instituto Nacional de Estadística, 2011). El estudio se realizó tras un pre-test. Posteriormente se procedió a la confección del cuestionario definitivo y su traducción al inglés y alemán y un nuevo pre-test en estos idiomas. Tras la formación inicial de los encuestadores, se comenzó con el período de encuestación, en los meses de abril y mayo (período para el que se obtuvo permiso del organismo oficial de gestión aeroportuaria), si bien cabe destacar que la estacionalidad en Canarias a lo largo del año es muy reducida. La selección de los días y horarios de realización de las entrevistas se fijó en función de la programación de vuelos establecidos en el aeropuerto de Gran Canaria con el fin de realizar la afijación de las cuotas apropiadas. Se utilizó una encuesta personal realizada a 312 turistas de Gran Canaria, usando como instrumento un cuestionario estructurado. La elección de la muestra se realizó aleatoriamente en el aeropuerto de Gran Canaria, estableciendo un sistema de cuotas relativas a las dimensiones nacionalidad, sexo y edad, con afijación proporcional al número de turistas en cada una de las dimensiones establecidas. En la tabla 1 se recoge la ficha técnica que resume el proceso metodológico utilizado. Las variables y escalas de medida utilizadas fueron las siguientes: a. Dimensiones de la imagen. Para medir la imagen percibida del alojamiento, los autores se basaron en la literatura revisada en el contexto hotelero y en 9 entrevistas en profundidad con profesionales del sector, lo que los llevó a utilizar una escala inicial de 42 ítems y 7 puntos, que se depuró para simplificarla (ver tabla 2). b. Imagen global. Una escala de diferencial semántico de un solo ítem y 7 puntos (desde muy negativo a muy positivo) para conocer la valoración global que los turistas asignaban a los establecimientos en los que se habían hospedado. c. Para analizar las características básicas del alojamiento contratado se utilizó una pregunta categórica sobre el tipo de alojamiento contratado: apartamento, bungalow y time sharing, así como la categoría del mismo. Por otra parte, se identificó el tipo de pensión alimenticia contratada por el turista en su país de origen a través de una pregunta categórica cuyas alternativas de respuesta eran: sólo alojamiento, alojamiento y desayuno, media pensión y pensión completa. La opción de “todo incluido” (all inclusive) no se consideró al existir sólo tres alojamientos extra-hoteleros que funcionaban bajo esta modalidad en Gran Canaria en el momento del estudio. d. Las características personales se analizaron a través de las preguntas categóricas relacionadas con el sexo, la edad, el nivel de estudios, la clase social, el país de origen y la composición del grupo. análisis de resultados Como fase previa al análisis de resultados se llevó a cabo un análisis factorial exploratorio con rotación varimax a objeto de depurar la escala y determinar las dimensiones que subyacen en la imagen percibida de los alojamientos. tabla 1. ficha técnica del proceso metodológico. procedimiento encuestas personales a través de cuestionarios estructurados Universo Turistas de ocio mayores de 18 años y de ambos sexos que visitan Gran Canaria y se alojan en un establecimiento extra-hotelero Ámbito y periodo Islas Canarias (España). Isla de Gran Canaria. Meses de abril y mayo. Forma de contacto Personal en el aeropuerto de Gran Canaria, seleccionando a los turistas al azar de acuerdo con las cuotas establecidas con afijación proporcional en función de la nacionalidad, edad y sexo de los turistas Muestra definida 320 turistas Muestra real 312 turistas Error muestral + 5,66% con un coeficiente de fiabilidad del 95,5% Control de encuestas Se ha supervisado la totalidad de las encuestas a través de controles indirectos, comprobando la consistencia de los cuestionarios para cada uno de los encuestadores Fuente: elaboración propia. journal revista INNOVAR 145 rev. innovar vol. 22, núM. 44, abril-jUnio de 2012 En los resultados de dicho análisis, que se recogen en la tabla 2, se puede observar que se han extraído siete dimensiones claramente diferenciadas que se etiquetaron como “servicios complementarios” (ALOJ1), “restauración” (ALOJ2), “personal y limpieza” (ALOJ3), “cocina” (ALOJ4), “exteriores” (ALOJ5), “servicios principales” (ALOJ6) y “precio” (ALOJ7). La primera dimensión se corresponde con los servicios complementarios que ofrece el alojamiento, teniendo todos los ítems que la integran un peso similar. La dimensión correspondiente a restauración también tiene el peso equitativamente distribuido entre calidad, variedad y precio de dicha oferta. El tercer factor viene definido fundamentalmente por el personal de servicio y, en segundo lugar, por la limpieza, tanto general como específica de la unidad alojativa. Esta dimensión, que incluye exclusivamente elementos intangibles de los establecimientos, agrupa la limpieza con el personal, aspecto este que puede justificarse en la mayor relación existente con el personal de limpieza en este tipo de alojamientos. La cuarta dimensión hace referencia a la cocina, aspecto fundamental en la unidad alojativa de un establecimiento extra-hotelero, e incluye también las vistas desde el alojamiento turístico. La quinta dimensión agrupa los exteriores del alojamiento, concretamente jardines y solarium. El sexto factor define los servicios principales de un alojamiento, y viene determinado por el mini-mercado y la recepción, incluyéndose también, aunque con una tabla 2. resultados del análisis de componentes principales de la imagen del alojamiento. variables CoM. aloj1 aloj2 aloj3 aloj4 aloj5 aloj6 aloj7 Animación en el establecimiento 0,719 0,761 0,167 0,099 0,050 0,106 0,247 0,191 Centro de salud o belleza en el establecimiento 0,713 0,759 -0,049 0,071 0,221 0,262 0,110 0,061 Ambiente nocturno en el establecimiento 0,732 0,754 0,217 -0,053 0,044 0,161 0,247 0,155 Servicios para niños: zona de juegos, menú especial, cuidados para niños, etc. 0,576 0,718 0,069 0,082 0,210 0,037 -0,042 0,059 Deportes: squash, paddle, gimnasio, golf, deportes acuáticos, etc. 0,593 0,711 0,129 0,075 0,036 0,254 -0,187 -0,094 Calidad de la comida y bebidas 0,848 0,089 0,872 0,232 0,092 0,093 0,084 0,034 Variedad de la oferta de comida y bebida 0,852 0,145 0,864 0,237 0,070 0,027 0,115 0,099 Precio de la oferta de comida y bebida 0,811 0,147 0,815 0,163 0,087 0,083 0,092 0,275 Servicio alimentos y bebidas en general 0,716 0,357 0,660 0,345 0,111 -0,061 0,145 0,012 Profesionalidad y simpatía del personal 0,763 0,112 0,164 0,823 0,098 0,159 0,039 0,095 Rapidez y eficiencia del servicio 0,678 0,226 0,110 0,761 0,072 0,094 -0,078 0,115 Alojamiento limpio y con buen mantenimiento 0,717 -0,042 0,356 0,645 0,242 0,068 0,331 0,010 Limpieza del establecimiento 0,648 -0,103 0,284 0,643 0,126 -0,051 0,276 0,221 Limpieza del baño 0,669 -0,117 0,437 0,625 0,168 -0,089 0,194 0,092 Equipamiento de la cocina (electrodomésticos,…) 0,753 0,232 -0,085 0,130 0,784 -0,026 0,258 0,020 Estado de la cocina en general 0,683 0,195 0,116 0,159 0,703 0,117 0,148 0,276 Vistas desde el alojamiento 0,623 0,069 0,253 0,187 0,673 0,257 0,015 0,015 Amplias y cuidadas zonas ajardinadas 0,758 0,253 0,164 0,155 0,124 0,786 0,100 0,080 Zona ajardinada individual 0,733 0,189 -0,094 0,076 0,242 0,782 0,062 0,093 Zona de solarium 0,661 0,408 0,171 0,033 -0,141 0,591 0,180 0,251 Mini-mercado 0,776 0,157 0,113 0,025 0,168 0,060 0,840 0,036 Servicio de recepción permanente 0,599 0,361 0,118 0,347 0,115 0,122 0,552 0,041 Característica y mantenimiento de piscina 0,528 0,048 0,319 0,385 0,124 0,227 0,455 -0,043 Amplitud del alojamiento 0,522 0,124 0,161 0,351 0,321 0,187 0,433 0,178 Precio 0,824 0,036 0,141 0,350 0,061 0,084 0,106 0,811 Descuentos 0,795 0,255 0,155 0,041 0,181 0,115 -0,019 0,811 % total de varianza explicada 70,349 Alfa Cronbach del factor 0,8524 0,9157 0,8384 0,7568 0,7402 0,7318 0,7147 Alfa Cronbach global 0,9133 Pruebas de idoneidad: Índice KMO: 0,870 Bartlett: 3.883,313 Nivel significación: 0,00 Fuente: elaboración propia. 146 rev. innovar vol. 22, núM. 44, abril-jUnio de 2012 Marketing carga muy reducida que puede aconsejar su eliminación, la piscina y la amplitud de la unidad alojativa; el último factor agrupa al precio y los descuentos. Para poder determinar los factores de la imagen del alojamiento que realmente influyen en la valoración global del mismo, se procedió a crear una nueva variable de tipo dicotómica partiendo del valor medio, muy similar al de la moda, con la que se perseguía crear dos grupos de turistas: los que valoraron la imagen del establecimiento en el que se hospedaron por debajo de la media y los que lo hicieron por encima de la media. El primer grupo aglutinó al 46,6% de la muestra y el otro el 53,4% restante. Sobre la base de lo anteriormente expuesto, y para dar cumplimiento a este objetivo se procedió a realizar una regresión logística utilizando como variable dependiente esta variable de naturaleza dicotómica y como variables independientes los siete factores de la imagen del establecimiento ya descritos en el epígrafe anterior. Los resultados de este análisis se muestran en la tabla 3; de ellos se puede concluir que los factores que mejor definen la imagen global del alojamiento, al presentar el estadístico de Wald niveles de significación superiores al 5%, son personal y limpieza, cocina, zona de exteriores y servicios principales. Como se puede observar, con esta regresión se consigue que un 49,2% de los individuos del primer grupo sea correctamente clasificado y un 70,0% de los del segundo, lo que supone en términos globales un 60,3% de casos correctamente clasificados. Por consiguiente, se puede afirmar que las dimensiones de la imagen del producto alojativo difieren en su importancia para explicar la imagen global del alojamiento, pudiendo aceptar la primera hipótesis planteada. Así, para este producto, el personal y limpieza, la cocina, la zona de exteriores y los servicios principales son las dimensiones que conformarán la imagen del producto. Con el fin de determinar la influencia de las características personales de los turistas sobre la imagen global del alojamiento, se utilizó el estadístico chi-cuadrado para identificar la posible existencia o no de relaciones entre las variables, dada su naturaleza cualitativa, así como los estadísticos phi y V de Cramer para conocer el grado de asociación existente entre ellas. Para profundizar en la posible influencia que las características personales de los turistas puedan tener en la imagen del alojamiento, se realizó un análisis ANOVA para los siete factores de la imagen del alojamiento. Así, a continuación se muestran conjuntamente estos análisis para cada uno de los aspectos relacionados con las hipótesis planteadas en esta investigación. El género influye en la valoración global del establecimiento (ver tabla 4), y son las mujeres las más permisivas y positivas en su valoración, siendo estos resultados coincidentes con los obtenidos, entre otros, en los estudios de McCleary y Weaver (1994), Callan y Bowman (2000), Oh et al. (2002) y Ekinci et al. (2003). En cuanto a la influencia del género en los diferentes factores de la imagen del alojamiento, esta se produce en cuatro de las dimensiones: servicios complementarios, cocina, exteriores y servicios principales, en las que existen diferencias estadísticamente significativas. Por consiguiente, se puede aceptar la hipótesis segunda que pone de manifiesto dicha relación de influencia. Los resultados (ver tabla 5) muestran que la edad no influye en la imagen global del alojamiento, mientras que sí influye en dos dimensiones de la misma, referentes a servicios complementarios y personal y limpieza, debiendo aceptarse parcialmente la tercera hipótesis de esta investigación. En ambos casos, el grupo de turistas de edad superior a 55 años es el que presenta la valoración superior al resto. Este resultado es coincidente, entre otros, con el obtenido en los trabajos de Callan y Bowman (2000) y Oh et al. (2002), y contrario con el de Ekinci et al. (2003). tabla 3. resultados de la regresión logística de la imagen global en función de las dimensiones de la imagen del alojamiento. factor bexp(b) wald sig. Servicios complementarios 0,016 1,016 0,015 0,902 Restauración 0,120 1,128 0,788 0,375 Personal y limpieza 0,366 1,442 6,734 0,009 Cocina 0,409 1,506 9,143 0,002 Zonas exteriores 0,298 1,347 5,084 0,024 Servicios principales 0,285 1,330 4,558 0,033 Precio 0,096 1,100 0,509 0,476 Clasificación de casos: -2 log de la verisimilitud: 335,021 % con imagen del destino inferior a la media 49,2 % con imagen del destino satisfactoria 70,0 % total de casos 60,3 Fuente: elaboración propia. journal revista INNOVAR 147 rev. innovar vol. 22, núM. 44, abril-jUnio de 2012 En cualquier caso, la explicación de su influencia podría venir explicada por los intervalos de edad seleccionados para medir esta variable (Oh et al., 2002). El lugar de origen de los turistas también ejerce influencia sobre la imagen global del alojamiento (tabla 6). De hecho, son los turistas procedentes de Alemania y Gran Bretaña los que mayor peso tienen en el grupo de turistas que han asignado puntuaciones por debajo de la media, y los turistas de Irlanda, Países Escandinavos, Holanda y España los que realizaron las valoraciones más positivas. Por factores, el país de origen influye en todas las dimensiones, a excepción de la referente a exteriores del establecimiento. La influencia de la nacionalidad en la imagen es un aspecto que también se puso de manifiesto en el estudio de Chen y Kerstetter (1999). Por consiguiente, se acepta la cuarta hipótesis, que planteaba la nacionalidad de los turistas como un factor influyente en la imagen del alojamiento. Igualmente cabe destacar que la clase social (ver tabla 7) resultó no actuar como variable explicativa de la imagen global del alojamiento, mientras que parece influir en las dimensiones de restauración y precio, si bien en la literatura no se han encontrado evidencias empíricas en ningún sentido, aunque en este trabajo los autores plantearon esa posibilidad en la quinta hipótesis. Así, se debe aceptar parcialmente esta hipótesis, dado que las clases sociales mayores tienen una mejor percepción de la imagen del establecimiento sobre la dimensión de precio, y peor sobre la dimensión de restauración. Por otra parte, también se ha de señalar que, en general, la composición del grupo de viaje (tabla 8), incluida en características personales por motivos de conveniencia, no ejerce influencia sobre la imagen percibida del alojamiento. Por consiguiente, se puede rechazar la hipótesis sexta que establecía una relación de influencia en este sentido. Sin embargo, al realizar el análisis para las dimensiones de la imagen, se encuentran diferencias significativas con el primer factor relativo a servicios complementarios, donde se engloban los servicios para niños, que son zona de juegos, menús especiales, cuidados para niños, etc., donde existen diferencias entre los grupos que incluyen niños y los que no. Este resultado es coincidente con el encontrado por Chu y Choi (2000) en su estudio. Por consiguiente, se debe aceptar parcialmente esta hipótesis, ya que existe una diferencia en los grupos familiares respecto al resto en la imagen de los servicios complementarios del establecimiento. tabla 4. influencia del género en la imagen global del alojamiento y en los diferentes factores de su imagen. variable estados imagen global del establecimiento X2 (p) Phi/V Cramer (p) imagen < media imagen > media Género Hombre Mujer 52,6 47,4 40,0 60,0 15,197 (0,019) 0,223 (0,019) factores F(p) Servicios complementarios 3,618 0,045 Restauración 0,753 0,540 Personal y limpieza 1,847 0,445 Cocina 4,567 0,031 Exteriores 6,324 0,005 Servicios principales 2,963 0,037 Precio 0,753 0,430 Fuente: elaboración propia. tabla 5. influencia de la edad en la imagen global del alojamiento y en los diferentes factores de su imagen. variable estados imagen global del establecimiento X2 (p) Phi/V Cramer (p) imagen < media imagen > media Edad Entre 16 y 34 años Entre 35 y 54 años Más de 55 años 46,7 51,9 35,1 53,3 48,1 64,9 4,514 (0,105) 0,121 (0,105) factores F(p) Servicios complementarios 6,821 0,012 Restauración 0,224 0,641 Personal y limpieza 3,211 0,033 Cocina 1,821 0,082 Exteriores 1,237 0,094 Servicios principales 2,236 0,197 Precio 3,982 0,060 Fuente: elaboración propia.