Entender la imagen de un destino turístico: factores que la integran y la influencia de las motivaciones

La Calidad Académica, un Compromiso Institucional Criterio Libre ▪ Vol. 10 • No. 16 ▪ Bogotá (Colombia) ▪ Enero-Junio 2012 ▪ Pp. 115-142 5. Entender la imagen de un destino turístico: factores que la integran y la influencia de las motivaciones Sergio Moreno Gil • Asunción Beerli Palacio • Javier De León Ledesma Gil M., Sergio; Beerli P., Asunción y De León L., Javier (2012). Entender la imagen de un destino turístico: factores que la integran y la infl uencia de las motivaciones Criterio Libre, 10 (16), 115-142 ISSN 1900-0642 Equitación www.theolympicssports.com 116 Universidad Libre Entender la imagen de un destino turístico: factores que la integran y la influencia de las motivaciones EntEndEr la imagEn dE un dEstino turístico: factorEs quE la intEgran y la influEncia dE las motivacionEs* Understanding the image of a toUristic destination: integration factors and the inflUence of motivation † entender a imagem de Um destino tUrístico: fatores qUe a integram e a inflUência das motivações comprendre l’image d’Une destination toUristiqUe: les facteUrs qUi le composent et l’inflUence des motivations Sergio Moreno gil** / †† ASunción Beerli PAlAcio*** / ††† JAvier De león leDeSMA**** / †††† Fecha de recepción: octubre 6 de 2011 Fecha de aceptación: marzo 23 de 2012 Received: October 6, 2011 Accepted: March 23, 2012 criterio libre nº 16 Bogotá (colombia) Enero-Junio 2012 Pp. 115-142 issn 1900-0642 * este artículo de investigación tiene la doble finalidad de contribuir al desarrollo de la literatura y también contribuir a la toma de decisiones prácticas para mejorar la imagen de un destino, producto de investigación de la línea de turismo y desarrollo económico. los autores agradecen la ayuda financiera recibida del ministerio de ciencia e innovación (proyectos con referencia eco2008-06148, eco2009-12629 y vem2004-08558) y de la agencia canaria de investigación (proyectos con referencia c200801000381 y pi2007/040). ** ph.d. en ciencias económicas y empresariales, instituto Universitario de turismo y desarrollo económico sostenible (tides), Universidad de las palmas de gran canaria, españa; director adjunto del instituto Universitario de turismo y desarrollo económico sostenible (tides), profesor del departamento de economía y dirección de empresas, Universidad de las palmas de gran canaria, españa; [email protected] *** ph.d. en ciencias económicas y empresariales, Universidad de las palmas de gran canaria, españa; catedrática de comercialización e investigación de mercados, profesora del departamento de economía y dirección de empresas, Universidad de las palmas de gran canaria, españa; [email protected]. **** ph.d. en ciencias económicas y empresariales, Universidad de las palmas de gran canaria, españa; secretario del instituto Universitario de turismo y desarrollo económico sostenible (tides); profesor del departamento de economía financiera y contabilidad, instituto Universitario de turismo y desarrollo económico sostenible (tides), Universidad de las palmas de gran canaria, españa; [email protected]. † this research article has the double purpose of contributing with the development of literatura and the making of practical decisions to improve the image of a destination. product of the tourism and economic development research line. 117 Criterio Libre / Año 10 / No. 16 / Bogotá (Colombia) / Enero-Junio 2012 / ISSN 1900-0642 Sergio Moreno Gil • Asunción Beerli Palacio • Javier De León Ledesma rEsumEn en este artículo se analiza la imagen de un destino turístico, siendo este un tema crítico para el éxito del mismo. el artículo desarrolla una amplia revisión teórica con un trabajo empírico que permite comprender mejor los factores que influyen en dicha imagen y las motivaciones del destino. la imagen es analizada desde un enfoque multidimensional, considerando su componente cognitivo y racional, afectivo o emocional, y la imagen general, resultado de las dos anteriores. el trabajo analiza la influencia que la fidelidad y el país de origen tienen en los diferentes componentes de la imagen. también se analiza la influencia que la fidelidad, el país de origen, el género, la edad y la composición del grupo de viaje tienen en las motivaciones del turista para visitar el destino. PalaBras clavE: imagen, destino, motivación, turismo. clasificaciÓn JEl: l83, l89. aBstract this article analyzes the image of a touristic destination as a critical topic for its success. the article develops and ample theoretical revision with an empirical approach that allows a better understanding of the factors that influence the image and the motivations for choosing a specific destination. the image is analyzed from a multidimensional approach taking into account it’s cognitive and rational, affectionate or emotional components and the general image resulting from the latter. this work also analyzes the influence and motivation factors that loyalty and the country of origin has in the different components of its image as well as genre, age and the composition of the group of travelers when choosing a specific destination. Key words: image, destination, motivation, tourism. JEl classification: l83, l89. †† ph.d. in economic and corporate science, instituto Universitario de turismo y desarrollo económico sostenible (tides), Universidad de las palmas de gran canaria, españa; Joint director of the instituto Universitario de turismo y desarrollo económico sostenible (tides), professor of the departamento de economía y dirección de empresas, Universidad de las palmas de gran canaria, españa; [email protected]. ††† ph.d. in economics and corporate science, Universidad de las palmas de gran canaria, españa; professor of market research of the departamento de economía y dirección de empresas, Universidad de las palmas de gran canaria, españa; [email protected]. †††† ph.d. in economics and corporate science, Universidad de las palmas de gran canaria, españa; secretary to the instituto Universitario de turismo y desarrollo económico sostenible (tides); professor at the departamento de economía financiera y contabilidad, instituto Universitario de turismo y desarrollo económico sostenible (tides), Universidad de las palmas de gran canaria, españa; [email protected]. 118 Universidad Libre Entender la imagen de un destino turístico: factores que la integran y la influencia de las motivaciones rEsumo neste artigo analisa-se a imagem de um destino turístico, sendo este um tema crítico para o êxito do mesmo. o artigo desenvolve uma ampla revisão teórica com um trabalho empírico que permite compreender melhor os fatores que influem em tal imagem e as motivações do destino. a imagem é analisada a partir de um enfoque multidimensional, considerando seu componente cognitivo e racional, afetivo ou emocional, e a imagem geral, resultado das duas anteriores. o trabalho analisa a influência que a fidelidade e o país de origem têm nos diferentes componentes da imagem. também analisa-se a influência que a fidelidade, o país de origem, o gênero, a idade e a composição do grupo de viagem têm nas motivações do turista para visitar o destino. Palavras chave: imagem, destino, motivação, turismo. classificação JEl: l83, l89. rÉsumÉ cet article analyse l’image d’une destination touristique, ce qui est une question cruciale pour le succès. l’article développe un examen théorique et une étude empirique pour mieux comprendre les facteurs qui influent sur l’image et les motivations du destin. l’image est analysée à partir d’une approche multidimensionnelle, compte tenu de sa composante rationnelle et cognitive, affective ou émotionnelle, et l’image globale, le résultat des deux précédents. le document analyse l’influence que la loyauté et le pays d’origine ont sur les composantes de l’image. il analyse également l’influence de loyauté, le pays d’origine, le sexe, l’âge, la composition des voyageurs et les motivations qui les influencent à visiter cette destination. mots-clés: l’image, la destination, la motivation, le tourisme. classification JEl: l83, l89. introducciÓn la difícil situación actual por la que atraviesa el sector turístico como consecuencia de una creciente exigencia por parte de los consumidores, del afloramiento de nuevos destinos competidores, y del consiguiente incremento en la promoción turística por parte de los destinos tradicionales, ha generado una mayor preocupación en las organizaciones de marketing de los destinos (omd). en este sentido, las omd han dirigido sus esfuerzos hacia la proyección de una imagen favorable como elemento diferenciador del destino, con el fin de que los visitantes potenciales encuentren sugerente la visita al mismo y se decidan por realizar sus vacaciones en dicho lugar. 119 Sergio Moreno Gil • Asunción Beerli Palacio • Javier De León Ledesma Criterio Libre / Año 10 / No. 16 / Bogotá (Colombia) / Enero-Junio 2012 / ISSN 1900-0642 la imagen es especialmente importante en la actualidad debido a la globalización e internacionalización de la industria turística, a la proliferación de nuevos productos turísticos fruto de una mayor competencia, al poder de los medios que enfatizan la satisfacción inmediata de todas las expectativas reales o virtuales, y a la saturación informativa que existe en los medios (valls, 1996). así, las percepciones que tienen las personas acerca de un destino son sus realidades que les motivan a viajar e, inicialmente, las ofertas reales que tiene el destino para atraer a los turistas no son tan importantes como las imágenes que se tienen de dicho destino (leisen, 2001). por otro lado, los cambios en la realidad en un destino, o en la percepción de los individuos, puede modificar la imagen de destino (de Jager, 2010). la imagen de un destino turístico ostenta una gran relevancia, tanto en el ámbito académico como profesional, debido a su gran poder de persuasión. la imagen del destino desempeña un papel crucial en el proceso de decisión del destino por parte del turista (Woodside y lysonsky, 1989; Um y crompton, 1992), así como una importante influencia sobre la preferencia hacia un destino y, de igual manera, sobre la intención de visita al mismo (hunt, 1975; goodrich, 1978; Woodside y lysonsky, 1989), y sobre el posterior comportamiento del turista en el destino (pearce, 1982; chon, 1990 y 1991; ross, 1993). por ello, se puede afirmar que la imagen cumple una importante función y que contribuye positivamente al desarrollo turístico de un destino (hunt, 1975). la creación y gestión de una imagen distintiva y atractiva de los destinos turísticos es un componente clave del proceso de posicionamiento de un destino turístico (calantone et al., 1989). posicionar un destino turístico implica establecer un lugar distintivo para dicho destino en la mente de los individuos (Kotler et al., 1993) y encajar los atributos de un destino con las necesidades de uno o más segmentos de mercado (reilly, 1990). en tal sentido, los lugares necesitan proyectar imágenes distintivas a fin de resaltar sus atractivos turísticos (shaw y Williams, 1994). Un aspecto crítico que permite posicionar un destino turístico en forma favorable respecto a sus competidores es crear y gestionar una percepción atractiva y distintiva del destino. por consiguiente, una imagen muy general no es efectiva, por cuanto se puede encontrar en demasiados lugares (croizé, 1989). el desarrollo de una estrategia de posicionamiento implica un proceso que, de acuerdo con Baloglu y mccleary (1999), debe considerar los siguientes aspectos: identificar las imágenes en los segmentos de mercado objetivo del destino turístico, y seleccionar los atributos del destino que satisfagan las necesidades y deseos de los viajeros y diferencien al destino frente a sus competidores. en cualquier caso, desarrollar imágenes exitosas de una manera efectiva requiere una rigurosa investigación de mercado (middleton, 1994). sin embargo, en numerosas ocasiones se trata de desarrollar la imagen del destino sin conocer en profundidad el proceso de formación de la misma, los elementos que influyen en dicho proceso y las relaciones existentes entre la imagen del destino y la de los diferentes productos que se integran en el destino. en este artículo se analiza la imagen del destino, con un estudio en profundidad que contempla sus diferentes dimensiones: imagen cognitiva, afectiva y global. el trabajo no sólo analiza las diferentes dimensiones de la imagen, sino además, cómo las mismas se ven afectadas por las características de los individuos. así mismo, se analiza la influencia que algunos factores clave tienen en las motivaciones de los turistas al seleccionar un destino. por consiguiente, el artículo contribuye a comprender mejor el proceso promocional y de gestión de la imagen de un destino, con el objetivo de adaptarse a las circunstancias específicas de los turistas. 120 Universidad Libre Entender la imagen de un destino turístico: factores que la integran y la influencia de las motivaciones “Existen múltiples definiciones de imagen de un destino, pudiéndose concluir que la imagen representa una simplificación de un amplio número de asociaciones cognitivas y emocionales relativas a una zona, siendo un producto de la mente que pretende resumir y simplificar la vasta y compleja información que el individuo tiene del lugar.” 1. rEvisiÓn dE la litEratura la imagen de un destino es de gran importancia para el sector turístico, ya que, como han puesto de manifiesto varios autores, dicha imagen es una mezcla de percepciones positivas y negativas que representan la realidad antes de que los individuos tomen la decisión de elegir el destino de viaje, de manera que sólo cuando la imagen positiva excede a la negativa, el turista potencial tomará la decisión de elegir el destino (milman y pizan, 1995; chen y Kerstetter, 1999). en este sentido, aquellos destinos que presentan imágenes más fuertes y positivas tienen una mayor probabilidad de ser considerados y elegidos en el proceso de decisión del viaje turístico (hunt, 1975; goodrich, 1978; pearce, 1982; Woodside y lysonsky, 1989; ross, 1993; Bigné y sánchez, 2001). la imagen de un destino, positiva o negativa, es un determinante importante en el comportamiento de compra de un turista (goodrich, 1978; pearce, 1982; Woodside y lysonsky, 1989; Um y crompton, 1992). dicha imagen está fundamentada en buena medida en la información que la persona posea sobre el destino (fakeye y crompton, 1991; gartner, 1993) y que crea unas expectativas sobre su experiencia turística y le lleva a tomar una decisión sobre el destino a visitar (moutinho, 1987; fodnees y murray, 1999). Una imagen positiva derivada de una experiencia de viaje positiva por parte del turista conlleva la evaluación positiva de un destino; consecuencia de ello, dicha imagen positiva da lugar a una mayor probabilidad de volver al mismo destino (geng-qing chi y qu., 2008; Wang y hsu, 2010). sin embargo, la naturaleza intangible del producto turístico hace imposible que el turista pueda tomar dicha decisión en ausencia de incertidumbre (roehl y fesenmaier, 1992; reid y cromton, 1993; goossens, 2000; Jeng, 1999). así, como el producto turístico es una experiencia en el destino, gran parte de la información sólo 121 Sergio Moreno Gil • Asunción Beerli Palacio • Javier De León Ledesma Criterio Libre / Año 10 / No. 16 / Bogotá (Colombia) / Enero-Junio 2012 / ISSN 1900-0642 puede ser recabada por la experiencia personal en el mismo, de modo que la información previa permanece con incertidumbre hasta que se verifica con la experiencia personal. por consiguiente, los destinos deben desarrollar imágenes que posicionen al destino adecuadamente y contribuyan a la captación de los clientes y a la posterior satisfacción y fidelidad de los turistas. la imagen de un destino afecta directamente la satisfacción del turista e indirectamente afecta el comportamiento de los turistas con relación al futuro (lee, 2009). la imagen de un destino juega un papel importante en la promoción de los destinos (hudson et al., 2011). siguiendo a chon (1990) y a Baloglu y mccleary (1999), entre las principales líneas de investigación sobre la imagen de destinos turísticos, destaca determinar la influencia que sobre la imagen de los destinos ejercen diferentes variables internas del turista relacionadas con las características socio-demográficas, los factores culturales, la familiaridad con los destinos y las motivaciones. en cualquier caso, y pese al gran número de estudios existente sobre promoción turística, hay escasez de investigaciones sobre algunos aspectos de la imagen (dann, 1996), con necesidad de contrastación empírica. la imagen se puede definir como una representación mental de un objeto (dichter, 1985; fridgen, 1987; valls, 1992; Bordas y rubio, 1993; aguilera y perales, 1994; stabler, 1995; capriotti, 1999; ortigueira, 2000). de acuerdo con la organización mundial del turismo (omt, 1998), la imagen de un destino son las ideas o conceptos que se tienen del mismo a nivel individual o colectivo y que, según Buhalis (2000), constituye un conjunto de expectativas y percepciones que un turista potencial tiene acerca del destino. no obstante, el concepto de imagen de destino ha evolucionado a lo largo del tiempo desde una visión más cognitiva, centrándose en la valoración de los atributos del destino turístico, en la que se incluye un gran número de estudios descriptivos perceptuales sobre la imagen de destino, a otra visión de imagen más global que también incluye la perspectiva emocional, con los sentimientos que despierta el destino turístico (stern y Krakover, 1993; Baloglu y maccleary, 1999). existen múltiples definiciones de imagen de un destino, pudiéndose concluir que la imagen representa una simplificación de un amplio número de asociaciones cognitivas y emocionales relativas a una zona, siendo un producto de la mente que pretende resumir y simplificar la vasta y compleja información que el individuo tiene del lugar. tal como describen Kotler et al. (1993), la imagen de un destino es la información, creencias, impresiones, actitudes y pensamientos emocionales que un individuo tiene sobre un lugar. pese a las diferentes conceptualizaciones y clasificaciones existentes sobre la imagen de destinos, la visión de la imagen con dos componentes relacionados, emocional y cognitivo, es la que predomina en la actualidad. así, diversos autores (moutinho, 1987; dobni y Zinkhan, 1990; Keaveney y hunt, 1992; gartner, 1993; milman y pizan, 1995; Walmsley y Young, 1998; Baloglu y mccleary, 1999; Beerli and martin, 2004) tienden a considerar que la imagen es un concepto que se forma a través de la interpretación razonada y emocional del consumidor y es consecuencia de la combinación de dos componentes que están estrechamente interrelacionados: (1) las evaluaciones cognitivas, que hacen referencia a las creencias y conocimientos que tienen los individuos sobre el objeto –evaluaciones de los atributos del objeto-, y (2) las evaluaciones afectivas, que se corresponden con los sentimientos hacia el objeto. la dicotomía cognitivo versus afectivo es usada con especial énfasis por la disciplina del marketing, en general, y del comportamiento del consumidor, en particular, para expresar las bases sobre las que se sustentan las creencias y los sentimientos, respectivamente (Baloglu y Brinberg, 1997). así mismo, el análisis conjunto de estos dos elementos de la imagen conforma una imagen global o compuesta que hace referencia a la valoración positiva o negativa que se pueda tener del destino. 122 Universidad Libre Entender la imagen de un destino turístico: factores que la integran y la influencia de las motivaciones los elementos conceptuales de la dimensión perceptual o cognitiva de la imagen de un destino turístico son los recursos o atracciones de que dispone un determinado destino (stabler, 1995). siguiendo a leiper (1990), los viajeros se desplazan desde su región de origen al destino turístico precisamente porque es allí donde se encuentran las atracciones que desean conocer. para examinar la imagen cognitiva de un destino turístico es necesario diferenciar todas las atracciones del destino que pueden influir en la imagen formada. en cuanto a la importancia manifestada por los clientes respecto a los distintos atributos, algunos autores como hu y ritchie (1993) y chen y hsu (2000) argumentan que algunos atributos ostentan una importancia circunstancial, mientras que otros lo hacen universalmente. la imagen afectiva de un destino turístico, aunque menos estudiada, resulta ser de vital importancia para comprender la imagen que un individuo se forma de un destino. los sentimientos o respuestas emocionales que los individuos manifiestan hacia los destinos, y que constituyen el componente afectivo de la imagen, deben ser estudiados con profundidad. la diferenciación entre las evaluaciones cognitivas y afectivas nos permite comprender mejor cómo las personas valoran los lugares, ya que mientras el componente cognitivo refleja el conocimiento que tienen los individuos acerca de las características del lugar, el componente afectivo es la respuesta emocional de dichos individuos (Beerli and martin, 2004). atendiendo a los elementos conceptuales de la dimensión afectiva de la imagen de un destino turístico, inicialmente russel y pratt (1980) explicaron esta dimensión en función de ocho aspectos representados en cuatro escalas bipolares: estimulante-aburrido, agradabledesagradable, alegre-triste, y relajanteangustioso. no obstante, con posterioridad, varios autores (russel y snodgrass, 1987; hanyu, 1993; Walmsley y Jenkins, 1993) han simplificado aún más dicha escala, resumiéndola en cuatro aspectos, si bien la discusión sobre la idoneidad de un modelo más resumido o ampliado no se encuentra cerrada en la literatura. Una vez conceptualizada adecuadamente la imagen del destino, se pueden analizar dos factores clave que influyen en la misma: la fidelidad y la nacionalidad. la fidelidad del turista, la capacidad que tenga el destino de proporcionar a los visitantes una experiencia que se corresponda con sus necesidades y encaje con la imagen que ellos tenían del destino generará un mayor o menor nivel de lealtad hacia el mismo, mostrada tanto en la intención de repetición de la visita como en la recomendación del destino (court y lupton, 1997; Bigné y sánchez 2001; Joppe et al., 2001). así, podemos afirmar que la imagen percibida debe acercarse lo más posible a la imagen pretendida por el emisor y a la finalmente emitida, para garantizar el éxito del destino (valls, 1996). como concluye alet (2001), tanto si la estrategia es defensiva y se centra en fidelizar a los clientes actuales, como si es ofensiva y pretende conseguir nuevos clientes, la personalidad pública e imagen del destino es un factor crítico para alcanzar el éxito. en cuanto a la nacionalidad, muchos de los trabajos empíricos que han tratado su relación con la imagen percibida han examinado esta característica vinculándola a la cultura. así, pizam y sussmann (1995) afirman que la nacionalidad es un elemento que influye en el comportamiento del consumidor y, por consiguiente, relacionado con otras variables, puede ayudar a entender dicho comportamiento. así, las características y los valores culturales de una nacionalidad afectan el comportamiento y el pensamiento de los individuos (Berry et al., 1997), si bien el conocimiento de cómo los consumidores de diferentes países evalúan los servicios es muy limitado (dimanche, 1994; Winsted, 1997). en cualquier caso, es necesario acometer una mayor investigación sobre las posibles diferencias existentes en la percepción de los atributos en 123 Sergio Moreno Gil • Asunción Beerli Palacio • Javier De León Ledesma Criterio Libre / Año 10 / No. 16 / Bogotá (Colombia) / Enero-Junio 2012 / ISSN 1900-0642 “Una vez conceptualizada adecuadamente la imagen del destino, se pueden analizar dos factores clave que influyen en la misma: la fidelidad y la nacionalidad.” turismo, dependiendo de las nacionalidades de los turistas (mei et al., 1999). esta falta de investigación se debe a que los estudios interculturales son difíciles de realizar por la problemática del idioma, la interpretación de las escalas y la consecución de submuestras de las diferentes nacionalidades que sean comparables, lo que hace que la investigación en turismo al respecto sea limitada (pizam y reichel, 1996; mcclearly et al., 1993; mattila, 2000). por otra parte, las motivaciones de los turistas también influyen en forma crítica en el proceso de toma de decisión y selección del destino por parte del turista. en este sentido, podemos definir las motivaciones como un estado de la mente significativo que predispone al turista suficientemente para viajar, y que es entendido por otros como una explicación para la decisión de viajar (dann, 1981); mientras que el beneficio buscado hace referencia al conjunto de atributos que satisfacen unos motivos y son representativos de los factores que afectan el nivel en el cual un individuo participa en una actividad (Bergier, 1981). la motivación, como una fuerza antecesora del comportamiento, permite un mejor entendimiento de las expectativas reales de los turistas, sus necesidades y percepciones (mansfeld, 1992). siguiendo a fodness (1994), la teoría de la motivación básica describe un proceso dinámico de factores psicológicos internos (necesidades, deseos y objetivos) que generan un nivel inconfortable de tensión dentro de la mente y el cuerpo del individuo. así, fodness (1994), siguiendo el esquema funcional desarrollado por Katz en 1960 y a partir de un estudio cualitativo, diseñó una escala de 65 ítems o motivaciones de viaje que se agrupan en cuatro funciones básicas: (1) de conocimiento, que incluye motivos culturales relativos a tener experiencias con otras culturas y visitar lugares de interés actual o histórico; (2) utilitaria, vinculada a motivos relacionados con la idea de escapar de la rutina diaria, intentando reducir las consecuencias de las presiones y responsabilidades cotidianas y 130 Universidad Libre Entender la imagen de un destino turístico: factores que la integran y la influencia de las motivaciones Variables Total muestra Alemania Gran bretaña Irlanda Países escand. Holanda España F P Media D.T. Media D.T. Media D.T. Media D.T. Media D.T. Media D.T. Media D.T. riqueza y calidad gastronómica 5,02 1,412 5,05 1,295 4,87 1,502 4,94 1,684 5,16 1,344 5,10 1,165 5,26 1,442 0,535 0,750 interesantes costumbres y tradiciones 4,61 1,392 4,35 1,519 4,59 1,357 4,77 1,431 4,68 1,301 4,52 1,262 5,12 1,274 1,610 0,157 destino económico y socialmente desarrollado 5,02 1,268 4,99 1,392 5,01 1,174 5,24 1,562 4,65 1,226 4,84 1,003 5,39 1,088 1,469 0,200 destino con alta estabilidad política y social 5,17 1,144 4,96 1,249 5,26 1,103 5,29 1,216 5,03 0,912 4,81 1,108 5,76 0,936 3,307 0,006 destino que ofrece seguridad personal (pocos robos, etc.) 5,34 1,331 4,96 1,494 5,60 1,271 5,59 1,434 5,55 0,925 5,00 1,125 5,38 1,280 2,961 0,013 destino con bajo nivel de precios para sus vacaciones 4,71 1,552 4,00 1,669 4,94 1,406 5,42 1,347 4,71 1,616 4,90 1,326 4,82 1,487 5,718 0,000 destino poco masificado 4,43 1,688 3,46 1,880 4,94 1,262 5,36 1,220 4,70 1,489 4,55 1,457 3,97 1,912 11,600 0,000 destino limpio 5,37 1,312 5,19 1,294 5,56 1,290 5,82 1,286 5,19 1,108 5,32 1,275 5,03 1,527 2,115 0,064 destino con buena situación medioambiental y sin contaminación 5,30 1,301 5,07 1,331 5,44 1,255 5,79 1,193 4,84 1,293 5,10 1,375 5,53 1,212 2,901 0,014 destino que ofrece hospitalidad y simpatía por parte de sus residentes 5,61 1,237 5,61 1,194 5,68 1,238 5,50 1,760 5,35 0,950 5,47 0,973 5,91 1,190 0,861 0,508 destino con buena calidad de vida en general para sus residentes 5,17 1,110 5,27 1,066 5,04 1,109 5,13 1,310 5,10 1,076 5,00 1,065 5,56 1,050 1,429 0,214 destino de moda 4,86 1,368 4,99 1,444 4,89 1,348 4,94 1,298 4,74 1,413 4,74 1,290 4,59 1,373 0,532 0,752 destino con buena fama y reputación 5,36 1,259 5,28 1,240 5,57 1,227 5,67 1,080 5,20 1,448 5,03 1,197 5,06 1,347 1,945 0,087 destino exótico 4,37 1,672 3,61 1,769 4,47 1,623 4,82 1,722 4,74 1,390 4,61 1,453 4,94 1,391 5,546 0,000 destino familiar, indicado para niños 5,34 1,413 4,82 1,516 5,37 1,426 5,32 1,701 5,97 0,948 5,58 0,958 5,71 1,169 4,338 0,001 Fuente: elaboración propia. Tabla 4. análisis descriptivo de los atributos de la imagen cognitiva del destino en función del lugar de origen. (cont.) 131 Sergio Moreno Gil • Asunción Beerli Palacio • Javier De León Ledesma Criterio Libre / Año 10 / No. 16 / Bogotá (Colombia) / Enero-Junio 2012 / ISSN 1900-0642 Tabla 5. análisis descriptivo de los atributos de la imagen afectiva del destino en función del nivel de repetición de la visita. Variables Total muestra Turistas 1ª vez Turistas repetidores t p media d.t. media d.t. media d.t. destino desagradable – agradable 5,95 1,099 5,76 1,152 6,17 0,996 -3,399 0,001 destino aburrido – estimulante 5,49 1,219 5,38 1,224 5,60 1,206 -1,611 0,108 destino triste – alegre 5,42 1,222 5,36 1,290 5,48 1,143 -0,908 0,365 destino angustioso - relajante 5,80 1,277 5,58 1,344 6,05 1,157 -3,294 0,001 Fuente: elaboración propia. Tabla 6. análisis descriptivo de los atributos de la imagen afectiva del destino en función del lugar de origen. Variables Total muestra Alemania Gran Bretaña Irlanda Países escand. Holanda España F p media d.t. media d.t. media d.t. media d.t. media d.t. media d.t. media d.t. destino desagradable – agradable 5,95 1,099 5,98 0,902 6,17 1,016 5,67 1,671 5,65 0,950 5,90 0,978 5,85 1,234 1,814 0,110 destino aburrido – estimulante 5,49 1,219 5,62 1,214 5,31 1,239 6,13 1,258 5,13 0,991 5,42 1,025 5,47 1,308 3,003 0,012 destino triste – alegre 5,42 1,222 5,57 1,019 5,29 1,429 5,77 1,175 4,94 0,929 5,35 1,112 5,59 1,282 2,179 0,046 destino angustioso – relajante 5,80 1,277 5,63 1,212 5,86 1,520 6,00 1,238 5,68 0,945 5,94 0,929 5,86 1,264 0,604 0,697 Fuente: elaboración propia. Tabla 7. análisis descriptivo de los atributos de la imagen global del destino en función del nivel de repetición de la visita. Variables Total muestra Turistas 1ª vez Turistas repetidores t p media d.t. media d.t. media d.t. valoración de la imagen global 5,82 1,060 5,57 1,181 6,09 0,832 -4,496 0,000 Fuente: elaboración propia. Tabla 8. análisis descriptivo de los atributos de la imagen global del destino en función del lugar de origen. Variables Total muestra Alemania Gran Bretaña Irlanda Países escand. Holanda España F p media d.t. media d.t. media d.t. media d.t. media d.t. media d.t. media d.t. valoración de la imagen global 5,82 1,060 5,77 0,934 5,86 1,206 5,85 1,253 5,65 0,877 5,87 1,106 5,89 0,832 0,275 0,926 Fuente: elaboración propia. 132 Universidad Libre Entender la imagen de un destino turístico: factores que la integran y la influencia de las motivaciones 3.2 motivacionEs dE los turistas en lo que respecta a las motivaciones de los turistas, entendidas como beneficios o ventajas que buscan los individuos al viajar, en la tabla 9 se observa que los motivos que cumplen una función utilitaria son los que presentan unos valores medios más elevados. en tal sentido, destacan, en primer lugar, los motivos cuya función utilitaria ha sido denominada en la literatura “minimizar el castigo” y que hacen referencia a evadirse de la rutina diaria, descansar y aliviar el estrés y la tensión. en segundo lugar, aparecen los motivos de recompensa de buscar diversión y entretenimientos y, en menor medida, de realización de actividades de recreo y deportivas. entre las motivaciones cuya función se centra en el conocimiento, resalta principalmente el conocer lugares nuevos y diferentes y conocer diferentes culturas y formas de vida. las motivaciones sociales también son relativamente significativas, especialmente las de disfrutar y compartir el tiempo con la familia o amigos. finalmente, también hemos de destacar que las motivaciones denominadas de “auto-expresión” y relacionadas con ir a lugares que los amigos han visitado o que estén de moda apenas tienen importancia entre los turistas que visitan gran canaria. no obstante, dentro de estas motivaciones de reconocimiento social y prestigio, el ir a lugares confortables con buenos hoteles y restaurantes tiene una importancia relativamente elevada. para proceder con el análisis previsto, se ha realizado un análisis factorial exploratorio con rotación varimax sobre las variables que definen las motivaciones de los turistas. los resultados de dicho análisis, que se muestran en la tabla 10, proporcionan unos ratios Kmo y de esfericidad de Bartlett que aconsejan la utilización de un análisis factorial para reducir la dimensionalidad de la escala y reflejan la existencia de cinco factores con valores propios superiores a uno que explican 75,67% de la varianza total. Tabla 9. análisis descriptivo de las motivaciones de los turistas en función del nivel de repetición de la visita. Variables Total muestra Media D.T. conocer diferentes culturas y formas de vida 3,98 1,738 enriquecerme intelectualmente 3,66 1,644 conocer lugares nuevos y diferentes 4,79 1,657 asistir a eventos culturales 3,74 1,750 aliviar el estrés y la tensión 6,08 1,084 evadirme de la rutina diaria 6,17 1,043 descansar y relajarme 6,19 1,111 hacer cosas emocionantes 4,81 1,642 Buscar aventuras y placer 4,66 1,645 Buscar diversión y entretenimiento 4,85 1,593 realizar actividades de recreo y deportivas 4,01 1,755 hacer nuevas amistades 4,24 1,774 interrelacionar con otras personas 4,43 1,745 disfrutar y compartir el tiempo con la familia o amigos 5,56 1,721 ir a lugares que los amigos ya han visitado 4,00 1,891 contar a los amigos la experiencia del viaje 4,48 1,902 ir a lugares confortables, con buenos hoteles y restaurantes 5,34 1,549 ir a lugares que están de moda 3,99 1,864 fuente: elaboración propia. 133 Sergio Moreno Gil • Asunción Beerli Palacio • Javier De León Ledesma Criterio Libre / Año 10 / No. 16 / Bogotá (Colombia) / Enero-Junio 2012 / ISSN 1900-0642 Tabla 10. resultados del análisis de componentes principales del tipo de motivación de los turistas. Variables COM. MOTI1 MOTI2 MOTI3 MOTI4 MOTI5 enriquecerme intelectualmente 0,866 0,890 0,083 0,059 -0,072 0,186 conocer diferentes culturas y formas de vida 0,835 0,880 0,095 0,122 0,023 0,213 asistir a eventos culturales 0,772 0,818 0,228 0,298 -0,045 0,187 conocer lugares nuevos y diferentes 0,536 0,654 0,223 0,045 0,856 0,843 contar a los amigos la experiencia del viaje 0,628 0,122 0,778 -0,096 0,148 0,298 ir a lugares que los amigos ya han visitado 0,741 0,122 0,747 0,059 -0,072 0,186 ir a lugares que están de moda 0,835 0,880 0,738 0,122 0,023 0,213 ir a lugares confortables, con buenos hoteles y restaurantes 0,707 0,257 0,708 0,268 0,082 0,049 aliviar el estrés y la tensión 0,790 0,022 -0,012 0,884 -0.026 -0,082 evadirme de la rutina diaria 0,784 0,052 0,052 0,867 0,152 0,058 descansar y relajarme 0,667 0,054 0,131 0,792 0,122 -0,072 Buscar aventuras y placer 0,850 0,133 0,141 -0,073 0,870 0,223 hacer cosas emocionantes 0,825 0,163 0,222 0,176 0,827 0,186 Buscar diversión y entretenimiento 0,684 0,154 0,224 0,120 0,771 0,045 hacer nuevas amistades 0,862 0,129 0,232 0,011 0.242 0,856 interrelacionar con otras personas 0,862 0,241 0,254 0,059 0,161 0,843 autovalor del factor 5,873 2,304 1,714 1,213 1,003 % parcial de varianza explicada 18,477 16,176 15,003 4,813 11,201 % total de varianza explicada 75,670 alfa cronbach del factor 0,8636 0,8218 0,8091 0,8625 0,8519 alfa cronbach global 0,8835 pruebas de idoneidad: índice Kmo: 0,841 esfericidad de Bartlett: 2.604,754 nivel de significación: 0,000 Fuente: elaboración propia. como se desprende de los resultados recogidos en esta tabla, se han extraído cinco dimensiones claramente diferenciadas que hemos etiquetado como “cultura” (mot1), “estatus y demostración social” (mot2), “descanso” (mot3), “aventura” (mot4) e “interacción social” (mot5). asimismo, se observa que (1) los resultados del análisis factorial podrían considerarse como satisfactorios, dado que globalmente explican 75,67%, y en forma parcial cada una de las dimensiones explican entre 18,48% y 11,20%, todos ellos con valores propios superiores a la unidad; (2) las correlaciones existentes entre los factores y los diferentes ítems expresadas a través de las cargas factoriales son muy significativas, en cuanto que todas ellas presentan unos niveles superiores a 0,5 (hair et al., 1987), y (3) las proporciones de varianza explicada de cada uno de los ítems, expresadas a través de las comunalidades, son elevadas, dado que en todos los casos se explica más de la mitad de la variabilidad de las respuestas dadas por los encuestados. el primer factor está compuesto por todos los aspectos relativos a las motivaciones culturales, siendo el elemento de menor representatividad el referente a la novedad. el factor de estatus y demostración social tiene el peso equitativamente repartido entre los cuatro ítems que lo componen. el tercer factor viene descrito por el descanso y escape, mientras que el cuarto factor hace referencia a la aventura y diversión, con cargas bastante altas en todos sus elementos. la última dimensión de las motivaciones hace referencia a la interacción social, con pesos altos en sus dos ítems. 134 Universidad Libre Entender la imagen de un destino turístico: factores que la integran y la influencia de las motivaciones centrándonos en la séptima hipótesis a contrastar (h7: el género influye en los factores motivacionales) hay que destacar que en cuanto al género, y tal como se recoge en la tabla 11, este factor ejerce cierta influencia significativa en las motivaciones, en tanto en cuanto las mujeres, cuando visitan el destino, presentan unas motivaciones más vinculadas al conocimiento que los hombres. no obstante, y desde un punto de vista general, se observa que entre las mujeres las motivaciones de mayor relevancia son las del conocimiento, prestigio y descanso, frente a las de los hombres que se vinculan más con las de diversión e interacción social. con relación a la octava hipótesis a contrastar (h8: la edad influye en los factores motivacionales), como se desprende de los resultados recogidos en la tabla 12, la variable edad es una característica intrínseca de los individuos que marca diferencias significativas en cuanto a tres de los tipos de motivaciones identificadas. así, los turistas con edades inferiores a 34 años están más motivados por la diversión que los turistas con edades superiores a 34 años, en los que sus motivaciones están más vinculadas al conocimiento. así mismo, en la motivación de interacción social también se aprecian diferencias según la edad de los turistas, siendo los mayores de 54 años los que presentan un valor mayor para esta motivación específica. Tabla 11. influencia del género en los factores motivacionales. Factores motivacionales Género n Media D.T. t p conocimiento hombre 143 -0,136 1,036 -2,199 0,029 mujer 142 0,124 0,959 prestigio hombre 143 -0,006 1,006 -0,201 0,840 mujer 142 0,018 1,000 descanso hombre 143 -0,008 0,963 -0,363 0,717 mujer 142 0,035 1,036 diversión hombre 143 0,014 0,990 0,227 0,821 mujer 142 -0,013 1,019 interacción social hombre 143 0,092 0,979 1,613 0,108 mujer 142 -0,100 1,027 Fuente: elaboración propia. Tabla 12. influencia de la edad en los factores motivacionales. Factores motivacionales Edad n Media D.T. F p conocimiento entre 16 y 34 años 117 -0,259 0,945 8,390 0,000entre 35 y 54 años 118 0,086 1,026 más de 54 años 53 0,370 0,928 prestigio entre 16 y 34 años 117 -0,091 0,976 0,795 0,453entre 35 y 54 años 118 0,039 0,998 más de 54 años 53 0,092 1,058 descanso entre 16 y 34 años 117 0,076 0,963 0,768 0,465entre 35 y 54 años 118 -0,086 1,118 más de 54 años 53 0,008 0,784 diversión entre 16 y 34 años 117 0,190 1,020 6,350 0,002entre 35 y 54 años 118 -0,008 0,919 más de 54 años 53 -0,390 1,037 interacción social entre 16 y 34 años 117 0,042 1,054 3,683 0,026entre 35 y 54 años 118 -0,155 0,930 más de 54 años 53 0,280 0,968 Fuente: elaboración propia. 135 Sergio Moreno Gil • Asunción Beerli Palacio • Javier De León Ledesma Criterio Libre / Año 10 / No. 16 / Bogotá (Colombia) / Enero-Junio 2012 / ISSN 1900-0642 de los resultados de la tabla 13, en la que se recogen las diferencias de medias existentes en los cinco factores motivacionales en función del lugar de origen, lo que nos lleva a contrastar la novena hipótesis (h9: el lugar de origen influye en los factores motivacionales), se aprecia que en dos de ellos existen diferencias estadísticamente significativas, esto es, para el prestigio y la diversión. así, se observa que los turistas de irlanda son los que presentan puntuaciones más altas en ambos tipos de motivaciones, frente a los de alemania que presentan las puntuaciones más bajas. por otra parte, el análisis de la información recogida en la tabla 14 nos permite contrastar Tabla 13. influencia del lugar de origen en los factores motivacionales. Factores motivacionales Lugar de origen n Media D.T. F p conocimiento alemania 75 0,035 0,971 0,987 0,426 gran Bretaña 95 0,049 0,896 irlanda 30 -0,235 1,204 países escandinavos 25 -0,027 0,835 holanda 30 -0,221 1,181 españa 34 0,208 1,083 prestigio alemania 75 -0,239 1,100 2,368 0,040 gran Bretaña 95 0,079 0,910 irlanda 30 0,383 0,949 países escandinavos 25 -0,030 0,775 holanda 30 0,195 0,902 españa 34 -0,181 1,167 descanso alemania 75 0,151 0,870 1,073 0,376 gran Bretaña 95 -0,100 1,131 irlanda 30 0,188 0,734 países escandinavos 25 -0,155 0,937 holanda 30 0,064 0,942 españa 34 -0,163 1,155 diversión alemania 75 -0,288 1,146 2,958 0,013 gran Bretaña 95 0,150 0,801 irlanda 30 0,416 0,999 países escandinavos 25 0,045 0,786 holanda 30 -0,057 1,145 españa 34 -0,134 1,020 interacción social alemania 75 0,042 1,093 0,423 0,832 gran Bretaña 95 -0,092 0,931 irlanda 30 0,020 0,996 países escandinavos 25 -0,075 0,952 holanda 30 0,032 1,066 españa 34 0,173 0,992 Fuente: elaboración propia. Tabla 14. influencia de la composición del grupo en los factores motivacionales. Factores motivacionales Composición del grupo N Media D.T. F p conocimiento sin compañía 23 -0,102 1,004 0,747 0,475acompañado sin niños 210 -0,023 1,016 acompañado con niños 52 0,149 0,965 prestigio sin compañía 23 -0,155 0,717 0,317 0,729acompañado sin niños 210 0,010 1,024 acompañado con niños 52 0,037 1,035 descanso sin compañía 23 -0,539 1,050 3,940 0,021acompañado sin niños 210 0,020 1,028 acompañado con niños 52 0,136 0,794 136 Universidad Libre Entender la imagen de un destino turístico: factores que la integran y la influencia de las motivaciones la décima hipótesis (h10: la composición del grupo influye en los factores motivacionales), poniéndonos de manifiesto la influencia de dicha composición en el tipo de motivaciones que más afectan cuando se decide elegir el destino turístico. en este sentido, encontramos que a los turistas que vienen sin compañía son a quienes más les motiva la interacción social, al contrario que el grupo formado por familias con hijos en los que las motivaciones relacionadas con el descanso y la diversión son las que predominan. en cuanto a la última hipótesis a contrastar (h11: la fidelidad influye en los factores motivacionales), de la tabla 15 se deduce claramente que la condición de ser o no repetidor no es un factor que discrimine a los turistas en cuanto a sus motivaciones. así, esta característica sólo presenta diferencias estadísticamente significativas en las motivaciones vinculadas al descanso, siendo los turistas repetidores los que presentan niveles mayores. Factores motivacionales Composición del grupo N Media D.T. F p diversión sin compañía 23 -0,474 1,103 3,864 0,022acompañado sin niños 210 0,006 1,018 acompañado con niños 52 0,213 0,786 interacción social sin compañía 23 0,688 0,836 6,292 0,002acompañado sin niños 210 -0,026 0,998 acompañado con niños 52 -0,145 0,962 Fuente: elaboración propia. Tabla 14. influencia de la composición del grupo en los factores motivacionales (cont.). Tabla 15. influencia de la repetición en los factores motivacionales. Factores Motivacionales Tipo n Media D.T. t p conocimiento 1ª vez 157 0,059 0,997 0,686 0,408 repetidor 132 -0,070 1,002 prestigio 1ª vez 157 -0,074 1,026 0,011 0,916 repetidor 132 0,089 0,965 descanso 1ª vez 157 -0,039 1,105 4,658 0,032 repetidor 132 0,046 0,861 diversión 1ª vez 157 0,124 0,934 1,335 0,249 repetidor 132 -0,148 1,058 interacción social 1ª vez 157 -0,005 1,039 0,861 0,354 repetidor 132 0,006 0,956 Fuente: elaboración propia. conclusionEs desde un punto de vista general, gestionar y comunicar una imagen positiva de un destino turístico tiene una enorme importancia, dado que genera tres beneficios básicos para el destino: (1) potencia la demanda futura sobre la base de la comunicación realizada; (2) produce un aumento de la satisfacción y fidelidad del turista hacia el destino, facilitando la identificación de los aspectos de mejora en el destino, y (3) permite el correcto posicionamiento del destino, identificando su posición competitiva respecto a otros destinos competidores. 137 Sergio Moreno Gil • Asunción Beerli Palacio • Javier De León Ledesma Criterio Libre / Año 10 / No. 16 / Bogotá (Colombia) / Enero-Junio 2012 / ISSN 1900-0642 la estrategia promocional a desarrollar por un destino significa implementar programas que proyecten imágenes del destino y mensajes al mercado objetivo para, inicialmente, atraer la demanda. por consiguiente, la decisión de invertir una gran parte de su presupuesto en promover el destino y su imagen, parece ser una estrategia lógica y convincente. en cualquier caso, sin la priorización necesaria para desarrollar dicha estrategia y sin conocer las diferencias existentes en los turistas en su proceso de formación de imagen, las campañas de imagen desarrolladas pueden significar una pérdida de dinero (omt, 2001). en una sociedad como la actual, saturada de comunicación, es imperativo que los destinos turísticos desarrollen una imagen única en la mente del consumidor. en este sentido, la imagen es empleada en el sector turístico para transmitir mensajes sobre un lugar o productos, para reposicionar esos lugares o productos, para potenciar las percepciones positivas y mitigar las negativas sobre dichos lugares, y para segmentar el mercado al que se dirige un determinado destino (morgan y pritchard, 1998). además, la adecuada segmentación requiere entender mejor cómo las motivaciones de los turistas varían en función de las diferentes características de los segmentos. los resultados de este estudio muestran lo siguiente. en cuanto a la influencia en la formación de la imagen cognitiva del destino, la fidelidad de los turistas influye en la misma. existen ciertas diferencias entre los turistas que lo visitan por primera vez y los que repiten, siendo más positiva para estos últimos; ahora bien, si nos ceñimos al país de procedencia del propio turista, se aprecia que el lugar de origen posee un elevado poder discriminante. la imagen percibida a nivel afectivo del destino turístico es positiva; en este caso, los turistas que tienen mayor experiencia con el mismo por haberlo visitado más de una vez, lo evalúan más positivamente desde un punto de vista afectivo. si nos centramos en el país de procedencia del propio turista, se observa la existencia de diferencias estadísticamente significativas en dos de los cuatro aspectos considerados, destino aburrido/ estimulante y destino triste/alegre, siendo los turistas procedentes de los denominados países escandinavos los más críticos ante estas variables y, en general, los irlandeses los que asignan las puntuaciones más altas. la imagen global del destino se percibe favorablemente, siendo la puntuación que otorgan los turistas repetidores significativamente superior a la de los turistas que lo visitan por primera vez, sin que existan diferencias significativas de la valoración de la imagen global que los mismos hacen del destino en función del lugar de origen. por otra parte, y con relación a las motivaciones, el género ejerce cierta influencia significativa en las motivaciones, en tanto en cuanto las mujeres, cuando visitan el destino, presentan motivaciones más vinculadas al conocimiento que los hombres. siguiendo la misma pauta, la edad también influye en las motivaciones de los turistas, así como el país de origen. en cuanto a la composición del grupo de viaje, los turistas que vienen sin compañía son a quienes más les motiva la interacción social, al contrario que el grupo formado por familias con hijos en los que las motivaciones relacionadas con el descanso y la diversión son las que predominan. en cuanto a si la fidelidad influye en los factores motivacionales, se deduce claramente que la condición de ser o no repetidor no es un factor que discrimine a los turistas en cuanto a sus motivaciones. este estudio tiene tanto implicaciones teóricas como de aplicación práctica. desde un punto de vista conceptual, se han probado empíricamente unas relaciones que ayudan a comprender mejor el proceso de formación de la imagen de un destino, y las diferencias existentes entre los diferentes segmentos en los varios componentes de la imagen (cognitivo, afectivo y global). desde una aplicación práctica, el estudio ayuda a mejorar la promoción de los destinos, que pueden incorporar los resultados obtenidos en sus acciones promocionales. así, queda patente la necesidad de variar el estilo de comunicación e imagen a proyectar por el destino entre turistas repetidores y noveles, así como en función del 138 Universidad Libre Entender la imagen de un destino turístico: factores que la integran y la influencia de las motivaciones finalmente, se recomienda para futuras investigaciones incorporar en el análisis otros factores influyentes en la imagen, como pueden ser las fuentes de información o los valores de los turistas. así mismo, la replicación de este estudio en otros destinos diferentes y el análisis longitudinal de dicha imagen también puede ser de gran utilidad académica y práctica. país de residencia, haciendo más incidencia en unos u otros elementos de la imagen en función del público objetivo. de igual forma, la imagen proyectada debe variar para los diferentes segmentos en función de las motivaciones, y se deben priorizar unos atractivos u otros dependiendo del género, país de procedencia, edad, grupo de viaje, y lealtad de los turistas. 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