¿Todo es propaganda?: el panpropagandismo o monismo propagandístico como límite superior de la teoría de la propaganda

Comunicación nº 5, 2007 (pp. 415 - 436) ¿TODO ES PROPAGANDA? EL PANPROPAGANDISMO O MONISMO PROPAGANDÍSTICO COMO LÍMITE SUPERIOR DE LA TEORÍA DE LA PROPAGANDA Antonio PINEDA CACHERO Universidad de Sevilla Resumen: Lo que denominamos panpropagandismo o monismo propagandístico es el límite superior en la teoría de la propaganda. Conceptualizamos estos términos y ofrecemos ejemplos de su presencia (si bien en distintas formas) en distintas corrientes de la teoría de la propaganda. Palabras clave: Teoría de la propaganda, teoría de la comunicación social. Abstract: We consider the terms panpropagandism or propagandistic monism to represent the upper limit in propaganda theory. We conceptualize these terms and offer examples of their presence (however in different forms) in different trends of propaganda theory. Keywords: Propaganda Theory, Media Theory. Este artículo parte de la propuesta de dos conceptos que marcan los límites teóricos extremos a los que podría llevarse el concepto de la comunicación propagandística. Para representar el primero de los conceptos usamos los términos panpropagandismo o monismo propagandístico, con los cuales denominamos aquellas posturas que conciben que, en un ámbito de comunicación determinado, todo es propaganda. Para el segundo concepto se utiliza el término despropagandización, que denomina aquellas posturas que conciben que en un ámbito de comunicación determinado, nada es propaganda –es decir, que en un sistema político determinado no existen muestras de un fenómeno transhistóricamente reconocible como “propaganda”–. El panpropagandismo sería el límite superior de la teoría del fenómeno propagandístico; la despropagandización, el límite inferior. En este artículo pretendemos profundizar algo más en la descripción del panpropagandismo o monismo propagandístico, caracterizándolo como una idea 416 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 415 - 436) an t O n i O PineDa cacherO de cierta influencia en la teoría de la propaganda, pero rechazable desde una perspectiva teórica pluralista. Esta perspectiva pluralista (a) no comparte la negación funcionalista de la propaganda y (b) no incurre tampoco en la perspectiva excesivamente simplificadora del monismo. En cuanto al alcance del presente trabajo, no pretendemos ofrecer un estudio exhaustivo sobre el monismo en la teoría de la propaganda; simplemente, pretendemos ofrecer algunos apuntes sobre la tendencia monista en algunos teóricos y analistas de la propaganda. 1. El panpropagandismo o monismo propagandístico Denominamos panpropagandismo o monismo propagandístico a la afirmación teórica de que todos los fenómenos comunicativos generados en un sistema político determinado tienen una naturaleza propagandística. Como veremos, los criterios monistas difieren, pero todas las tendencias panpropagandistas comparten la idea de que hay un fenómeno denominado “propaganda” que tiñe el conjunto de la comunicación social. Es fácil comprobar que en este punto la reflexión teórica sobre la propaganda se transforma en una reflexión teórica sobre la cultura generada en un sistema político determinado. La idea del panpropagandismo o monismo propagandístico responde a una concepción totalitaria de la comunicación y la cultura generadas en un sistema de poder. En otras palabras, un concepto totalitario de los fenómenos comunicativos de una sociedad determinada –desde la educación a los medios de comunicación, pasando por el arte y la literatura– implica la creación, más tarde o más temprano, de una cultura totalitaria. En lo relativo a los medios de comunicación, la perspectiva monista suele consistir en la concepción de dichos medios como un sistema, centralizado en mayor o menor grado, y que funciona en bloque como adoctrinamiento y propaganda de masas. 2. El panpropagandismo en el funcionalismo Existen indicios de panpropagandismo en las dos principales actitudes ideológicas de la Teoría de la Comunicación Social del siglo XX: el funcionalismo y las teorías críticas. Al no ser una epistemología crítica, el funcionalismo no posee el tono “apocalíptico” de otros teóricos críticos del panpropagandismo. El monismo funcionalista procede básicamente de una concepción excesivamente amplia del término propaganda, que le hace incluir bajo este rótulo fenómenos tan distintos como la publicidad comercial, el marketing y otros. La tendencia panpropagandista en el funcionalismo se debe a las definiciones de propaganda ensayadas por teóricos como Harold D. Lasswell (1927: 627) o 417 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 415 - 436) ¿Todo es propaganda? El panpropagandismo o monismo propagandístico como... Edward L. Bernays (1928: 25), que son puramente formales y admiten una variedad de formas y técnicas de comunicación bajo el concepto de “propaganda”. Este tipo de concepciones expanden notablemente el alcance del fenómeno; así, en Propaganda Bernays (1928: 26) escribe: “Propaganda does exist on all sides of us, and it does change our mental pictures of the world”1. De las siguientes palabras de Lasswell en Propaganda Technique in World War I (1971: 221), aunque no son monistas en sentido estricto, puede inferirse la extensión que el autor atribuye al fenómeno: “All the apparatus of diffused erudition popularizes the symbols and forms of pseudo-rational appeal ; the wolf of propaganda does not hesitate to masquerade in the sheepskin. All the voluble men of the day –writers, reporters, editors, preachers, lecturers, teachers, politicians– are drawn into the service of propaganda to amplify a master voice”2. El panpropagandismo de los funcionalistas se diferencia del de los autores críticos: mientras que, por ejemplo, el monismo de las teorías críticas de la propaganda en la democracia radica básicamente en el aspecto ideológico, el panpropagandismo de los funcionalistas radica más bien en el aspecto procedimental. Es lógico que, dadas ciertas definiciones puramente formales de la propaganda –como la de Lasswell–, los teóricos funcionalistas consideren que la publicidad comercial, las relaciones públicas o la publicity caen en el campo de aplicabilidad del término propaganda. Por ejemplo, en 1926 Lasswell habló de “the members of the new profession of propaganda (or “publicity”)”3 (1926: 201). En cualquier caso, es interesante destacar que el monismo funcionalista suele ser más moderado que, por ejemplo, el de las teorías críticas marxistas4. 1. “La propaganda existe por todas partes, y cambia nuestras imágenes mentales del mundo” (Traducción propia –en adelante, “T. p.”–). 2. “Todo el aparato de erudición difundida populariza los símbolos y formas de la atracción pseudoracional ; el lobo de la propaganda no duda en enmascararse con la piel de la oveja. Todos los locuaces hombres del momento –escritores, reporteros, editores, predicadores, conferenciantes, profesores, políticos– son arrastrados al servicio de la propaganda para amplificar la voz del amo” (T. p.). 3. “los miembros de la nueva profesión de la propaganda (o “publicity”)” (T. p.). Mantenemos el original inglés publicity dado que su traducción como “publicidad” ocasionaría confusiones con el fenómeno de la publicidad en su sentido comercial, que en inglés responde al término advertising. Publicity significa más bien la atención que algo recibe por parte de los medios de comunicación, o la actividad por la cual se asegura que la gente tenga conocimiento de algo. 4. La identificación de propaganda y publicidad suele ser una de las manifestaciones de este monismo moderado. En el libro Propaganda and Promotional Activities. An Annotated Bibliography, la publicidad comercial equivale a propaganda: por ejemplo, en el apartado sobre bibliografía de “Evaluaciones generales de la Propaganda”, hay decenas de títulos sobre advertising (cfr. Lasswell, Casey y Smith, 1969: 373-377). En Public Opinion and Propaganda, Leonard W. Doob identifica “advertisement” como “propaganda” (cfr. 1966: 251). 418 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 415 - 436) an t O n i O PineDa cacherO Otro punto de vista cercano al funcionalismo que podría calificarse como panpropagandista es el de Alex Edelstein. Este autor distingue en Total propaganda: from mass culture to popular culture (1997) entre old propaganda y new propaganda (vieja propaganda y nueva propaganda). La old propaganda implica el control, la censura y la manipulación de las culturas de masas (mass cultures), sobre todo hasta el final de la Segunda Guerra Mundial. Se basa en la exclusión, en pocos gobernando a muchos (cfr. Edelstein, 1997: 126), en líderes carismáticos; es una propaganda irresistible en teoría, es totalitaria, etc. Por el contrario, la new propaganda sustenta o amplía la participación en la cultura popular (popular culture); si los actos de los individuos en una cultura popular se ven limitados, es old propaganda (cfr. Edelstein, 1997: 4-5). También es new propaganda si amplía la experiencia humana. La new propaganda es “participant-focused” (centrada en el participante), frente a la “leader-centered old propaganda” (vieja propaganda centrada en el líder) (Edelstein, 1997: 8). La new propaganda es inclusión, y a través del libro de Edelstein puede deducirse que la new propaganda es liberación, estímulo del pensamiento libre, etc. Unlike our experiences with propaganda in a mass culture, the producers and consumers of propaganda in a popular culture perceive their propagandas to be moral rather than immoral, they are indigenous rather than alien in their genesis and diffusion, and they defend them as truthful rather than exaggerated or falsified. This is completely at odds with definitions of the old propaganda, which asserted that all propaganda was alien, immoral, and lying. Those who have been schooled in the old propaganda may find it difficult to call something that is considered to be moral and truthful propaganda, but that is what this book asks of the reader in many places (Edelstein, 1997: 5)5. Participando del típico historicismo estadounidense, Edelstein le da a la new propaganda –como a la old propaganda– cierto contexto histórico: “The new propaganda is a product of the more egalitarian, participant forces that emerged in the post-World War II period. Unlike members of mass cultures, who were almost wholly dependent on their leaders for propaganda, members of the popular culture have gained the ability to initiate messages as well as respond to 5. “A diferencia de nuestras experiencias con la propaganda en una cultura de masas, los productores y consumidores de propaganda en una cultura popular perciben sus propagandas como morales más que inmorales, son indígenas (más que extrañas) en su génesis y difusión, y las defienden como veraces más que como exageradas o falsificadas. Esto está completamente en desacuerdo con las definiciones de la vieja propaganda, que afirmaban que toda propaganda era extraña, inmoral, y mentirosa. Aquellos que han sido escolarizados en la vieja propaganda podrían encontrar difícil llamar “propaganda” a algo que se considera moral y veraz, pero eso es lo que este libro pide al lector en muchos lugares” (T. p.). 419 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 415 - 436) ¿Todo es propaganda? El panpropagandismo o monismo propagandístico como... them”6 (1997: 4)7. No obstante, parece que ambos tipos de propaganda coexisten hoy, pues Edelstein observa que, empíricamente, lo que denomina total propaganda equivaldría a la suma de old propagandas, new propagandas y “las energías que generan mediante sus sinergias e interacción” (Edelstein, 1997: 9. T. p.). Ahora bien, esto puede llevar a un nuevo monismo basado en el empleo del término propaganda. Edelstein puede clasificarse como un monista funcionalista de tipo “nominal”: lo que hace es extender el término propaganda a fenómenos muy distintos. Una muestra de su panpropagandismo es que formula el término infoprop, que parte del hecho de que “la propaganda contiene información, y la información contiene propaganda”. Lo mismo pasa con mediaprop, dado que “los medios inevitablemente contienen propaganda” (Edelstein, 1997: 23. T. p.). Así, adprop (advertising + propaganda), rockprop, filmprop... Desde este punto de vista, cualquier expresión pública sería propaganda8. 3. El panpropagandismo y los “epígonos de Tchakhotine” Existe una tradición de análisis críticos del fenómeno propagandístico influida por la obra de Serge Tchakhotine Le viol des foules par la propagande politique, aparecida en 1939; lo que Francis Balle ha denominado “epígonos de Tchakhotine”, que constituyen una verdadera legión. Su punto en común es el de negar las diferencias que generalmente se establecen entre la propaganda, la publicidad, la información e incluso la educación. Todos denuncian ese optimismo ingenuo que se aferra a la condena de unas y a conferirles una mayor dignidad a otras. Lo que subrayan es que todas ellas recurren a las mismas técnicas. Esto les parece fatal, por lo que el empleo de esas técnicas les resulta censurable. De Jean-Marie Domenach a Guy Durandin, pasando aun por Jacques Ellul, la denuncia de estas técnicas de persuasión es, a pesar de las diferencias de vocabulario, la misma. Y todos por igual están condenados, muy a su pesar, a confundir juicios de valor y juicios de realidad al preferir a veces la polémica a la observación de los hechos (Balle, 1991: 484). 6. “La nueva propaganda es un producto de las fuerzas más igualitarias y participativas que emergieron en el periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial. A diferencia de los miembros de las culturas de masas, que eran casi completamente dependientes de sus líderes para la propaganda, los miembros de la cultura popular han ganado la habilidad de iniciar mensajes, así como de responder a ellos” (T. p.). 7. Véase una tabla comparativa de la new propaganda y la old propaganda en Edelstein, 1997: 15. 8. El precedente que Edelstein señala es la agitprop soviética, pero se trata de un mal ejemplo, pues la agitación y la propaganda se referían a fenómenos similares, y con el mismo objetivo último. 420 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 415 - 436) an t O n i O PineDa cacherO Veremos que en el caso de autores como Jacques Ellul, la teoría monista de la propaganda alcanza cotas difíciles de superar. Balle también observa que el denominador común de los epígonos de Tchakhotine es “el de denunciar la generalización del empleo de los medios con fines de persuasión o de propaganda” (1991: 483). Nótese, por otro lado, que estos seguidores de Tchakhotine usan como principio de identificación elementos epifenoménicos como los recursos (“técnicas”) utilizables tanto en la propaganda como en otros fenómenos comunicativos. Por otro lado, Balle no es el único autor que ha señalado la relación entre Serge Tchakhotine y otros teóricos de la propaganda: Miquel de Moragas también ha observado que Tchakhotine “(...) influyó decisivamente sobre otros especialistas que, de hecho, divulgaron y reinterpretaron sus ideas, como Jean Marie Domenach (...) y Jaques [sic] Ellul (...)” (De Moragas Spa, 1985: 12). Tchakhotine, por ejemplo, escribe: La masa (...) debía sentirse siempre cercada por los signos del poderío de Hitler y por el aparato coercitivo del Estado, y cada símbolo, cada cruz gamada, se convierte entonces en un «memento» de la amenaza, que provoca el razonamiento siguiente: «Hitler es la fuerza, la única fuerza real, y puesto que todo el mundo está con Hitler, es necesario que yo, hombre de la calle, haga lo mismo, si no quiero ser aplastado» (1985: 164). Consideramos que esta sensación de omnipresencia de la propaganda nazi influyó en el panpropagandismo de la escuela de Tchakhotine. La extensión nazi de la propaganda puede haber influido en la visión teórica monista que amplía la idea de la propaganda más allá de los fenómenos estrictamente propagandísticos. Entre los autores influidos por Tchakhotine destacaremos especialmente a Jacques Ellul, que es también uno de los autores más influyentes en la teoría de la propaganda. Ellul es, probablemente, el autor en el que se alcanzan mayores cotas de panpropagandismo. “We also must consider the fact that in a society in which propaganda –whether direct or indirect, conscious or unconscious– absorbs all the means of communication or education (as in practically all societies in 1960), propaganda forms culture and in a certain sense is culture”9. Ellul afirma igualmente que la “mass culture” (“cultura de masas”) es “meramente una forma de destruir una personalidad” (1973: 110, nota 1. T. p.), o que “hoy en día la propaganda impregna todos los aspectos de la vida pública” (1973: 119. T. p.). 9. “Debemos también considerar el hecho de que en una sociedad donde la propaganda –directa o indirecta, consciente o inconsciente– absorbe todos los medios de comunicación o educación (como ocurre en prácticamente todas las sociedades en 1960), la propaganda forma la cultura y en un cierto sentido es la cultura” (T. p.). 421 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 415 - 436) ¿Todo es propaganda? El panpropagandismo o monismo propagandístico como... Para Ellul, “publicity campaigns for movie stars and propaganda campaigns are almost identical”10 (1973: 173). Ellul también habla del “commercial propagandist” (“propagandista comercial”) (1973: 261), que sólo intenta conseguir la venta de un producto, e incluye en la propaganda las “Public and human relations” e incluso actividades que exceden lo puramente comunicacional, como el lavado de cerebro (cfr. 1973: XIII)11. En cuanto a la información en general: “En realidad, distinguir exactamente entre propaganda e información es imposible” (Ellul, 1973: 112. T. p.). El monismo de Ellul se refuerza asimismo mediante su concepto de “propaganda sociológica”. “Sociological propaganda”, afirma Ellul, “is a phenomenon much more difficult to grasp than political propaganda, and is rarely discussed. Basically it is the penetration of an ideology by means of its sociological context” (1973: 63)12. Según Ellul, “we find that sociological propaganda combines extremely diverse forms within itself. At this level, advertising as the spreading of a certain style of life can be said to be included in such propaganda, and in the United States this is also true of public relations, human relations, human engineering, the motion pictures, and so on”13 (1973: 63). La visión monista de 10. “las campañas de “publicity” para las estrellas del cine y las campañas de propaganda son casi idénticas” (T. p.). Véase la nota 3. 11. Es paradójico, pues, que en el prefacio a Propaganda escriba Ellul que, ante la dificultad de determinar qué constituye a la propaganda en nuestro mundo y cuál es la naturaleza de la propaganda, “[t]he temptation is then twofold: to agree with Jacques Driencourt that «everything is propaganda» because everything in the political or economic spheres seems to be penetrated and molded by this force; or, as certain modern American social scientists have done, to abandon the term propaganda altogether because it cannot be defined with any degree of precision. Either course is inadmissible intellectual surrender. To adopt either attitude would lead us to abandon the study of a phenomenon that exists and needs to be defined” (1973: X-XI) [“la tentación, entonces, se produce dos veces: estar de acuerdo con Jacques Driencourt en que «todo es propaganda» porque todo en las esferas políticas o económicas parece estar penetrado y moldeado por esta fuerza; o, como ciertos científicos sociales americanos modernos han hecho, abandonar el término propaganda en conjunto porque no puede ser definido con ningún grado de precisión. Cualquier opción es una rendición intelectual inadmisible. Adoptar cualquiera de las dos actitudes nos llevaría a abandonar el estudio de un fenómeno que existe y que necesita ser definido” (T. p.)]. Las dos tendencias que menciona Ellul –que nosotros hemos denominado panpropagandismo y despropagandización– son ciertas e igualmente inadmisibles científicamente, pero el mismo Ellul acaba incurriendo en un monismo propagandístico de tipo funcionalista. 12. “La propaganda sociológica es un fenómeno mucho más difícil de asir que la propaganda política, y es raramente discutido. Básicamente es la penetración de una ideología por medio de su contexto sociológico” (T. p.). 13. “encontramos que la propaganda sociológica combina formas extremadamente diversas dentro de ella. En este nivel, de la publicidad (considerada como la diseminación de un cierto estilo de vida) puede decirse que se incluye en ese tipo de propaganda, y en Estados Unidos esto es cierto también de las relaciones públicas, las relaciones humanas, la ingeniería humana, el cine, y demás” (T. p.). 422 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 415 - 436) an t O n i O PineDa cacherO Ellul le lleva, lógicamente, a decir que la propaganda sociológica se expresa “in advertising, in the movies (commercial and non-political films), in technology in general, in education, in the Reader´s Digest; and in social service, case work, and settlement houses. All these influences are in basic accord with each other and lead spontaneously in the same direction; one hesitates to call all this propaganda”14 (1973: 64). Como ha señalado Ted J. Smith III (1989: 2), la teoría de Ellul pone en marcha “an inmense expansion of the domain of propaganda in which traditional distinction between conscious and unconscious, intentional and unintentional, personal and social, persuasive and informative, even mendacious or veracious communication were blurred or discarded”15. Efectivamente, la teoría elluliana implica una expansión “inmensa” del dominio de la propaganda, hasta el punto de que todo podría considerarse propaganda. 4. El panpropagandismo en las teorías críticas En el caso de las teorías críticas de la comunicación social, la cuestión del panpropagandismo se funde con facilidad con reflexiones más generales sobre la ideología y el poder en la comunicación y la cultura de masas. Existen indicios que sustentan la hipótesis de que buena parte de los autores críticos que han tratado la cultura y la comunicación de masas participan de una consideración común acerca del substrato totalitario que implican esa cultura y esa comunicación. Esta consideración común es lo que (pensamos) puede asimilarse al panpropagandismo; especialmente, la consideración monista relativa a aspectos de dominación ideológica, que son la causa de la propaganda según la hipótesis que rige esta investigación. En otro lugar propusimos el concepto de principio de la unidad ideológica subyacente (cfr. Pineda, 2005), por el que podría entenderse la idea de que bajo la pluralidad de productos culturales de los medios de comunicación existe un estado de unidad absoluta desde un punto de vista ideológico. Una de las funciones que según Stuart Hall realizan los medios de comunicación es la del consenso 14. “en la publicidad comercial, en las películas (films comerciales y no-políticos), en la tecnología en general, en la educación, en el Reader´s Digest; y en el servicio social, el trabajo social, y las casas sociales. Todas esas influencias tienen un acuerdo básico con las demás y conducen de forma espontánea hacia la misma dirección; uno duda en llamar a todo esto propaganda” (T. p.). 15. “una expansión inmensa del dominio de la propaganda en la cual la distinción tradicional entre comunicación consciente e inconsciente, intencional y no-intencional, personal y social, persuasiva e informativa, incluso falsa o veraz, se oscurecía o era descartada” (T. p.). 423 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 415 - 436) ¿Todo es propaganda? El panpropagandismo o monismo propagandístico como... y el consentimiento, que integre incluso a voces marginales, lo cual supone “el gran nivel unificador y consolidador del trabajo ideológico de los medios de comunicación”: una “estructura generadora” bajo la “multiplicidad fenoménica” (Hall, 1981: 386). Augusto Ponzio (1994) habla de la hegemonía del capitalismo y la “ideología del capital”, lo que produce una comunicación unitaria, sin oposición. Para este autor no se produce una lucha entre ideologías: sólo queda “la monotonía de un sólo punto de vista dominante” (Ponzio, 1994: 9). En el caso de que el principio de la unidad ideológica subyacente se analizase desde el punto de vista de la propaganda, el resultado sería idéntico a la idea del panpropagandismo. Describiremos la versión crítica del monismo propagandístico mediante la que probablemente es la teoría crítica por antonomasia: la teoría de la Escuela de Frankfurt, representada por autores como Max Horkheimer, Theodor W. Adorno o Herbert Marcuse. En concreto, el concepto que nos permitiría hablar de panpropagandismo en la Escuela de Frankfurt es el de la “industria cultural” (cfr. Horkheimer y Adorno, 1998). Es posible que las cotas de monismo propagandístico crítico más altas se alcancen con esta Escuela, cuyo concepto de industria cultural actúa como un Todo dedicado a la dominación; un Todo pétreo, sin fisuras, absolutamente unitario y con una capacidad omnipotente de penetración en las conciencias. Ese es el sentido del totalitarismo que subyace a los contenidos culturales aparentemente diversos. Cambian las canciones de moda y cambian las estrellas del espectáculo, pero el mensaje es el mismo: La desconsiderada unidad de la industria cultural da testimonio de la que se cierne sobre la vida política. Distinciones enfáticas, como aquellas entre películas de tipo a y b o entre historias de semanarios de diferentes precios, más que proceder de la cosa misma, sirven para clasificar, organizar y manipular a los consumidores. Para todos hay algo previsto, a fin de que ninguno pueda escapar; las diferencias son acuñadas y propagadas artificialmente (…). Cada uno debe comportarse, por así decirlo, espontáneamente de acuerdo con su “nivel”, que le ha sido asignado previamente sobre la base de índices estadísticos, y echar mano de la categoría de productos de masa que ha sido fabricada para su tipo. Reducidos a material estadístico, los consumidores son distribuidos sobre el mapa geográfico de las oficinas de investigación de mercado, que ya no se diferencian prácticamente de las de propaganda, en grupos según ingresos, en campos rojos, verdes y azules (Horkheimer y Adorno, 1998: 168). Las últimas líneas de esta cita son importantes: la lógica de la industria cultural de consumo parece ser idéntica a la de la propaganda tradicional. En este contexto, 430 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 415 - 436) an t O n i O PineDa cacherO histórico que ha supuesto la influencia de la propaganda totalitaria en la teoría de la propaganda. Para Alejandro Pizarroso, la historia de la propaganda debe referirse a “todo el complejo sistema de comunicación humana en una sociedad donde cada mensaje (escrito, hablado, simbólico, etc.) puede jugar una función propagandística independientemente, algunas veces, de que al ser producido hubiera o no una intencionalidad definida en ese sentido” (1993: 25). Esta cita indica con claridad y precisión una de las causas que motivan el monismo: dejar de lado la “intencionalidad”, renunciar a definir los fenómenos comunicativos según intenciones distintas, puede conducir con facilidad a caracterizar todo fenómeno según un mismo principio unitario. No es casual, en este contexto, que el concepto elluliano de “propaganda sociológica” no dependa de una acción deliberada (cfr. Ellul, 1973: 64). Cuando se deja de lado el factor de la intención deliberada en comunicación, es fácil llegar a un monismo dependiente de hipotéticos efectos que, se supone, van en la misma dirección. Así, por ejemplo, Ellul señala que la propaganda sociológica es una noción algo más amplia que el término unintentional propaganda de Doob. La clave parece ser “los efectos involuntarios obtenidos por el propagandista”. Según Ellul, Doob “es el primero en haber enfatizado la posibilidad de este carácter no-intencional de la propaganda (...)” (1973: 63, nota 4. T. p.). No es casual, por otro lado, que James Shanahan –que ha hablado de “propaganda without propagandists(…)” (“propaganda sin propagandistas”) (2001: 2), planteando un funcionamiento de la propaganda donde la intención no es lo definitorio en el fenómeno–, siga a Ellul (cfr. Shanahan, 2001). De acuerdo con nuestro punto de vista, basado en una teoría comunicacional de la propaganda, hay que tener en cuenta en primer lugar la intención comunicativa perseguida por el Emisor, fuente generadora del fenómeno propagandístico (cfr. Pineda Cachero, 2006). With what intentions are messages initiated? We referred […] to the controversial intentions that distinguish propaganda from nonpropaganda statements. Attention was also called to the level of conscious awareness on the part of a communicator. For many purposes it is useful to consider the communicator’s value demands. Is he absorbed in communication as an end in itself, or does he perceive it as a means for affecting political power, wealth, or other valued outcomes? What expectations does he entertain about the probable effectiveness of a message? With what role does he identify himself (for instance, is he speaking as an official or as a private individual, as an expert or as a layman)?24 (Lasswell, Lerner y Speier, 1979: 7). 24. “¿Con qué intenciones son iniciados los mensajes? Nos hemos referido [...] a las controvertidas intenciones que distinguen las afirmaciones propagandísticas de las no-propagandísticas. La 431 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 415 - 436) ¿Todo es propaganda? El panpropagandismo o monismo propagandístico como... Según nuestro marco teórico, intenciones distintas generan fenómenos comunicativos distintos, y esa es la clave para distinguir entre propaganda, publicidad, información, arte, etc. En esta línea, sostenemos que no todo es necesariamente propaganda en un sistema comunicativo determinado, pues los mensajes que circulan por dicho sistema pueden estar motivados por intenciones distintas a la de sostener una ideología de poder. Identificaciones como la de “Propaganda = Publicidad = Industria Cultural”, realizada por la Escuela de Frankfurt, obvian que la publicidad y los productos de la industria cultural pueden estar guiados por una intención comercial que no es idéntica a la intención ideológica pro-poder que mueve a la propaganda. Por otro lado, el abandono del punto de vista intencional podría explicar también los monismos de tipo terminológico o procedimental; por ejemplo, es fácil ver fenómenos comunicativos distintos subsumidos bajo un único concepto en función de los procedimientos usados (el cómo), olvidando sus condiciones de generación o emisión (el porqué). En este sentido, hay cierta vinculación (más allá de los autores funcionalistas de Estados Unidos) entre la postura monista y la consideración de la propaganda como una “técnica” o unos “métodos”; así, para Driencourt la propaganda sería “(…) una técnica científica (…)”, una “técnica humana de control social” (1964: 51, 43), y Ellul ve la propaganda como un grupo de métodos (cfr. 1973: 61). Junto al abandono de la perspectiva intencional, el monismo propagandístico es, en buena medida, un producto del impacto que la propaganda totalitaria ha tenido en la teoría de la propaganda. En este sentido, no es casual que entre los “epígonos de Tchakhotine” se encuentre Jean-Marie Domenach. En La propaganda política, publicado originalmente en 1950, Domenach esboza unas “reglas de la propaganda” extraídas, según el propio autor, de la propaganda leninista y nacionalsocialista (1986: 47). La conclusión más obvia que puede derivarse de este modelo de propaganda es su fácil aplicación a regímenes y estados totalitarios o de partido único, donde es más plausible generar la unidad central (unidad de enemigo, de mensaje, de control mediático, etc.) que subyace a las reglas de Domenach. atención se ha dirigido también al nivel de conocimiento consciente por parte del comunicador. Para muchos propósitos es útil considerar las exigencias de valor del comunicador. ¿Está absorbido en la comunicación como un fin en sí mismo, o la percibe como un medio para afectar el poder político, la riqueza, u otros resultados valiosos? ¿Qué expectativas considera sobre la eficacia probable de un mensaje? ¿Con qué rol se identifica a sí mismo (por ejemplo, ¿está hablando como un cargo o como un individuo privado, como un experto o como un lego?)?” (T. p.). 432 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 415 - 436) an t O n i O PineDa cacherO Le viol des foules par la propagande politique de Tchakhotine supuso la primera denuncia de la propaganda y abrió una fecunda línea de reflexión preocupada por lo que podrían denominarse las posibilidades totalitarias de este fenómeno comunicativo. Pero eso ha llevado a una identificación incorrecta entre “propaganda” y “totalitarismo”. En otras palabras, el hecho de que la propaganda pueda seguir una lógica interna totalitaria no significa que todo sistema social que emplee la propaganda sea totalitario; de hecho, ni siquiera significa que en dichos sistemas la propaganda pueda adoptar una cualidad totalitaria. Por supuesto, es evidente que el caso de los estados totalitarios puede implicar una tendencia lógica al monismo desde un punto de vista teórico: puesto que el Estado controla todos los sistemas de comunicación, es lógico pensar que toda la comunicación tendrá un tinte propagandístico. Pero esta tendencia lógica, teórica, al panpropagandismo puede enfrentarse en ocasiones a la refutación empírica. Considérese el siguiente caso, extraído de una de las experiencias propagandísticas más intensas –tanto cuantitativa como cualitativamente– del siglo XX: la propaganda nazi. Ni siquiera en el Tercer Reich, que tuvo uno de los sistemas propagandísticos totalitarios más potentes y conscientes de la Historia, se dio el caso de una ideologización absoluta de los productos mediáticos y culturales. Como ha observado Zeman en Nazi Propaganda (1964: 49): “Although boxoffice considerations were done away with, not all the films made in Germany could carry a high charge of Nazi propaganda. A large sector of the industry went on producing entirely apolitical films: indeed, the initial enthusiasm of the Nazi film-makers to put across their message gradually cooled off”25. Por otro lado, la Alemania nazi no fue el único régimen totalitario donde se quebró el monismo: “(...) en la Unión Soviética anterior a Gorbachov, los samizdat, las publicaciones marginales, tenían muchísima difusión. Se calcula que pueden haber llegado a casi la mitad de la población instruida” (Chomsky, 1993: 336). Si incluso en los sistemas totalitarios es posible que existan comunicaciones sin un contenido ideológico ortodoxo, las posibilidades serán lógicamente mayores en las sociedades formalmente democráticas. En el análisis de estas últimas, los autores monistas adscribibles a las teorías críticas deberían explicar cómo es posible que, ocasionalmente, circulen en la comunicación y la cultura de masas de las democracias capitalistas mensajes que se separan del consenso ideológico de las democracias capitalistas. En estricta lógica, un panorama totalitario como 25. “Aunque las consideraciones de taquilla fueron eliminadas, no todos los films hechos en Alemania pudieron portar una carga elevada de propaganda nazi. Un gran sector de la industria continuó produciendo films completamente apolíticos: de hecho, el entusiasmo inicial de los productores nazis por transmitir su mensaje se enfrió gradualmente” (T. p.). 433 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 415 - 436) ¿Todo es propaganda? El panpropagandismo o monismo propagandístico como... el previsto por el panpropagandismo no permitiría la más mínima desviación ideológica; en términos comunicacionales, no permitiría el más mínimo mensaje ideológicamente heterodoxo. La confusión entre (a) el funcionamiento de la propaganda en un contexto totalitario y (b) el funcionamiento universal de la propaganda, es uno de los errores que se encuentran en la base del monismo de algunas teorías críticas de la propaganda en la democracia, por ejemplo. En este contexto, no es difícil conjeturar que la influencia de la Escuela de Frankfurt en la Teoría de la Comunicación Social ha sido la causa de buena parte de la creencia en la omnipotencia de los medios. Como señala acertadamente Balle en Comunicación y sociedad (1991: 38): Violación de muchedumbres, condicionamiento, manipulación, propaganda; en Europa estas palabras hicieron su ingreso a la retórica política con Hitler y el exterminio, siguiendo una técnica industrial, de millones de hombres. Contribuyeron profundamente a la expansión de las ideas puestas de moda por los filósofos que se paseaban por Francfort a principios de los años treintas. Y esas son las mismas palabras que se asocian a los diagnósticos establecidos posteriormente a propósito de los medios y de su influencia en la sociedad y en cada uno de sus miembros: la sociedad atomizada, la cultura de masas, el macluhanismo. De este modo el asunto de la condición todopoderosa de los medios pudo sobrevivir a la victoria de los Aliados bajo ropajes siempre nuevos, tomados del espíritu de la época: diagnósticos siempre más gloriosos que parecían llenar los vacíos de nuestra ignorancia sobre la naturaleza y el alcance del “poder” de los medios. Pensamos que la idea sobre los efectos del funcionamiento totalitario de los medios puede guardar alguna relación con la idea de la extensión totalitaria de los medios, y de ahí al monismo hay sólo un paso. La propaganda totalitaria no sólo influyó en la teoría de los efectos: también pudo hacerlo en la visión teórica de un sistema mediático donde el mensaje es, invariablemente, el mismo. Consideramos posible conjeturar que, vía Tchakhotine y la Escuela de Frankfurt, la propaganda nazi en especial ha influido en distintas versiones de la actitud monista. En cualquier caso, la adopción del panpropagandismo es una opción aceptable dentro de la teoría de la propaganda; de hecho, puede incluso que sea la tendencia natural cuando se reflexiona sobre las relaciones entre la propaganda, la ideología y la comunicación y la cultura de masas. La actitud panpropagandista implicaría un trabajo sencillo para los analistas de la propaganda: (a) aislar hipotéticamente la ideología de poder dominante en un sistema comunicativo determinado y (b) verificar empíricamente que se cumple invariablemente en los mensajes que circulan por ese sistema. Por supuesto, la teoría monista debe ser tenida en cuenta especialmente al analizar la propaganda en los estados de tipo dictatorial o totalitario. 434 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 415 - 436) an t O n i O PineDa cacherO En el caso de que no se adopte una actitud panpropagandista, es tarea de una teoría de la propaganda no-monista proponer conceptos que nos ayuden a diferenciar fenómenos comunicativos distintos (aunque cercanos) a la propaganda. Lo contrario es incurrir en el panpropagandismo, afirmando que todo es propaganda, lo cual es, a su vez, una forma de decir que nada es propaganda. En esta línea, podría hacerse otra crítica, de tipo epistemológico, al monismo. La teoría de Ellul, por ejemplo, implica que todo podría considerarse propaganda, pero esto compromete un elemento crucial: el punto desde el cual juzgar qué es propaganda también sería propaganda, llevando así el análisis a una situación irresoluble y haciendo de la teoría científica de la propaganda, por otro lado, un esfuerzo fútil. En cualquier caso, es una opción epistemológica –que podríamos caracterizar como determinismo monista– tan válida como cualquier otra, pero poco adecuada si lo que se pretende es el análisis racional de los fenómenos. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS BALLE, Francis (1991): Comunicación y sociedad. Traducción de Mauricio Vargas. Santa Fe de Bogotá, Tercer Mundo Editores. BERNAYS, Edward L. (1928): Propaganda. New York, Horace Liveright. CHOMSKY, Noam (1993): Crónicas de la discrepancia. Traducción de Luis Eguren. Madrid, Visor. CHOMSKY, Noam (1997a): Lucha de clases. Conversaciones con David Barsamian. Traducción castellana de Lara Vilà. 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