Criação de uma marca de têxteis lar: VINCA

JULHO DE 2021 ANA SOFIA ALVES LEITE Criação de uma Marca de Têxtil Lar: VINCA UMinho | 2021 Criação de uma Marca de Têxtil Lar: VINCA Ana Sofia Alves Leite 2 JULHO DE 2021 ANA SOFIA ALVES LEITE Criação de uma Marca de Têxteis Lar: VINCA Tese de Mestrado MESTRADO EM DESIGN E MARKETING DE PRODUTO TÊXTIL, VESTUÁRIO E ACESSÓRIOS Trabalho elaborado sob a orientação da Professora Maria José Araújo Marques Abreu i DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Atribuição CC BY https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ ii DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. Ana Sofia Alves Leite Assinatura: iii AGRADECIMENTOS Ao terminar a realização desta dissertação de mestrado não poderia deixar de agradecer a todas as pessoas que colaboraram para que esta se tornasse possível. À Professora Doutora Maria José Abreu, o meu agradecimento por ter sido uma orientadora interessada no meu projeto, por todos os conselhos, apoio e persistência transmitidos. Agradeço-lhe pelos conhecimentos partilhados, pelas críticas construtivas e pela segurança transmitida ao longo destes meses. Ao Sr. Miguel Machado agradeço todo o apoio e suporte na elaboração desta dissertação. Por me ter permitido integrar este projeto com a Têxteis Massal, consentindo a obtenção de informações, de interagir com clientes e funcionários e pela disponibilidade laboral dada para me dedicar a esta dissertação. À Eva Ferreira gratifico toda a informação e conhecimento sobre a empresa transmitido, pelos conselhos de marketier e por ter feito chegar até aos clientes os questionários. Um agradecimento, também, a todos os que se prontificaram a respondê-los. Não poderia deixar de agradecer aos meus colegas de escritório da Têxteis Massal por todo o apoio e participação ativa nos desenvolvimentos deste projeto e pela sua colaboração nas entrevistas dirigidas. Agradeço à professora Gaby Sousa que verificou e corrigiu o inglês do meu abstract. Um especial agradecimento à minha amiga Inês Cosme que me suportou durante este período lendo a minha tese, dando a sua opinião construtiva sobre aspetos a melhorar, e também à minha amiga Helena Ribeiro pela sinergia que juntas partilhamos ao escrever as nossas dissertações e pelos reparos positivos que me foi dando. Foram garantidamente uma ajuda nos momentos mais difíceis e um incentivo para terminar. Sem elas esta caminhada não seria a mesma. Obrigada. Agradeço também ao meu namorado, André Silva, pelo suporte, compreensão e positividade nestes meses. Foi, sem dúvida, um apoio para que tudo fosse mais fácil e para que eu me conseguisse focar no projeto. Por fim, mas não menos importante, agradeço aos meus pais e às minhas irmãs, sei que sem a sua existência nada disto seria possível. Foi graças à sua ajuda que me pude dedicar a esta tese com mais tempo e sem ter que me preocupar com outras coisas. Muito obrigada, família. iv v RESUMO Nos dias correntes é normal, e já quase um requisito, para qualquer empresa ter um plano de marketing e uma marca que a represente. Atualmente, o mercado exige isso como ferramenta de trabalho e como garantia de credibilidade da empresa. Contudo, a criação de uma marca implica o estudo de diversas questões em termos de imagem, fonética, simbologia e valor que precisam ser analisados. Uma marca é como que um rosto e uma personalidade de uma empresa. Surge em defesa dos seus valores, da qualidade dos seus produtos e em representação daquilo que a firma é capaz de fazer. Em suma, é aquilo que os clientes retêm mentalmente quando pensam na empresa e é o que lhes fica na memória quando estão satisfeitos e pretendem consumir repetidamente os produtos desta marca. A Têxteis Massal, empresa têxtil produtora de artigos de roupa de cama na qual assumo o cargo de designer, carece deste serviço, sendo por isso uma empresa que trabalha apenas para private label. Fortemente posicionada na Europa, a Massal começa a sentir a dificuldade de se apresentar em novos mercados, isto porque não contempla esta questão tão aclamada – a marca. Foi numa visita da diretora comercial da empresa a um cliente americano que se verificou claramente esta carência, e é daí que surge a ideia da criação de uma marca para Têxteis Massal. Uma marca que possa ser uma chave para a porta do mercado internacional, especificamente para o mercado americano, uma marca que dignifique a qualidade dos produtos e o valor da empresa, uma marca que possa ser intemporal e que acompanhe a evolução dos tempos, uma marca que possa ser o início de uma nova era para a empresa. Palavras – Chave: Branding, Marca, Marketing, Slogan, Têxteis – Lar. vi ABSTRACT It’s normal nowadays and already almost a requirement, for any company to have a marketing plan and a brand that represents it. Currently, the market requires this as a working tool and as a guarantee of the credibility of the company. However, the creation of a brand implies the study of several issues in terms of image, phonetics, symbology and value that need to be analyzed. A brand is like a face and a personality of a company. It arises in defense of its value, the quality of its products and in representation of what the firm is able to do. In short, it is what customers retain in mind when they think of the company and what is in their memory when they are satisfied and intend to repeatedly consume the products. Têxteis Massal, a textile company producing bedding in which i hold the position of designer, lacks this service, so it is a company which works only for private label. Strongly positioned in Europe, Massal is beginning to feel the difficulty of presenting itself to new markets, this is because it does not contemplate this acclaimed issue – the brand. This was clearly seen when the commercial director paid a visit to an american client. A brand which may have a key that can open the door of the international market, specifically for the american market, a brand that dignifies the quality of the products and the value of the company, a brand that can be timeless and that follows the evolution of the time, a brand that may be the beginning of a new era for the company. Key – Words: Branding, Brand, Marketing, Slogan, Home Textiles. xiii Figura 55 - Sacos de Compras VINCA. (Autor, 2021) ............................................................... 83 Figura 56 - Embalagens para os artigos VINCA. (Autor, 2021) ................................................. 84 Figura 57 - Placa informativa do espaço físico VINCA. (Autor, 2021) ........................................ 85 Figura 58 - Manual da Marca VINCA. ...................................................................................... 86 Figura 59 - VINCA e as suas metas. (Autor, 2021) ................................................................... 88 xiv LISTA DE TABELAS Tabela 1Posicionamento de Marcas. (Loiola, 2009) ............................................................... 14 Tabela 2 - O que não é permitido na criação de marcas. (justiça.gov.pt, 2019) ........................ 16 Tabela 3 - Comunicação da Marca. (Loiola, 2009) ................................................................... 17 Tabela 4 - O que não fazer na criação de uma marca/logótipo. (justiça.gov.pt, 2019) .............. 20 Tabela 5 - Capacidade Produtiva Diária da Têxteis Massal (Anexo II) ........................................ 27 Tabela 6 - Produtos da Têxteis Massal e a sua Função. (Autor, 2020) ...................................... 34 Tabela 7 - Medidas de colchão e respetivas medidas de lençóis. (DesignerLiving, 2018) .......... 38 Tabela 8 -Medidas de profundidade de colchão e respetivas medidas de canto de ajustável. (DesignerLiving, 2018)............................................................................................................ 38 Tabela 9 - Clientes europeus e o que mais apreciam nos têxteis - lar. (Autor, 2020)................. 47 Tabela 10 - Avaliação Generalista do mercado americano com base nos clientes americanos da Massal. .................................................................................................................................. 49 Tabela 11Avaliação do mercado americano com base num questionário de uma marca que comercializa na América. ........................................................................................................ 50 Tabela 12 – Diferenciação dos artigos de têxteis-lar produzidos pelas empresas concorrentes. 52 Tabela 13 - Marca Própria e a Concorrência. (anexo VII) .......................................................... 54 Tabela 14 - Perfil da Empresa Têxteis Massal (Anexos VIII e IX) ............................................... 55 Tabela 15 - Análise SWOT da Têxteis Massal (Anexos VIII e IX). ............................................... 56 Tabela 16 - Os aspetos visuais e de nomenclatura a considerar para a criação da marca. (Autor, 2020) ..................................................................................................................................... 58 Tabela 17 - Os valores que sustentam uma boa marca – os valores para a marca da Massal. (Chymiy, 2018 ) ..................................................................................................................... 59 Tabela 18 - Entrevistas dirigidas e suas conclusões relativas aos três conceitos apresentados para marca de têxtil lar da Têxteis Massal: VINCA, DISTINTA e SUBLIME. (Autor, 2021) .......... 69 Tabela 19Missão, Visão e Valores VINCA. (Autor, 2021) ........................................................ 75 xv GLOSSÁRIO DE TERMOS Marketier – Pessoa que trabalha no marketing, publicidade e divulgação de uma marca e/ou produto. Private Label – Produtos ou serviços que uma empresa desenvolve/ fabrica para uma marca de uma outra empresa. Brainstorming – Processo no qual se difundem várias ideias (que podem ter origem na mesma pessoa ou em várias) com objetivo de desenvolver novos conceitos ou projetos. Slogan – Frase/expressão de curta extensão que visa representar uma marca para promover a identificação e memorização dos seus produtos e/ou serviços no consumidor. Photoshoots – Estrangeirismo muito utilizado para descrever sessão fotográfica. Neste caso sessão fotográfica de artigos de têxteis-lar. Know – How – Termo que descreve um conjunto de conhecimentos práticos de algo ou alguém. Por conjunto de conhecimentos práticos entenda-se, neste caso da Têxteis Massal, como sendo: os procedimentos, a tecnologia e a técnica de confecionar artigos de roupa de cama e como se posicionar neste mercado. Re-orders – Estrangeirismo utilizado para descrever a entrada de uma encomenda que funciona como uma reposição ou repetição de um produto já desenvolvido. Almofadas Standard – São um modelo de almofadas que, na gíria do têxtil lar, descrevem aquelas que são utilizadas para dormir e cujo embelezamento é, por norma, mais singelo e confecionado em apenas um dos lados. São as almofadas que acompanham o conjunto de lençóis. Almofadas Oxford – São um modelo de almofadas que, na gíria do têxteis-lar, descrevem aquelas que são utilizadas para decorar a cama e cujo embelezamento é, por norma, mais elaborado e confecionado aos quatro lados. São as almofadas que acompanham o conjunto de saco-cama. Chenille – Tipo de tecido composto por algodão, seda, viscose, poliéster e lã com superfície felpuda e macia. Normalmente utilizado para artigos de têxteis-lar de cariz decorativo por ser quente e grosso. Zíper – Termo utilizado para fecho de correr com dentes de plástico ou metálicos, que se encaixam por ação de um cursor. xvi Twin – Termo utilizado na gíria dos têxteis -lar para designar uma medida de cama. Neste caso trata-se de uma medida de cama individual (para quartos de crianças ou para receber hóspedes). California King – Termo utilizado na gíria dos têxteis -lar para designar uma medida de cama. Neste caso trata-se de uma medida de cama maior adequada para casais, especialmente definida para pessoas mais altas, visto que tem maior comprimento que outras medidas de cama conjunto. ANIT – lar – Termo que designa Associação Nacional das Indústrias de Têxteis Lar. Packaging – Termo utilizado para sacos, etiquetas e apliques relativos à embalagem dos artigos de têxtil lar. Family business – Estrangeirismo utilizado para descrever negócios de cariz familiar. Stock – termo utilizado para referir a quantidade de bens ou produtos disponíveis por uma organização ou indivíduo num determinado período de tempo para uma necessidade. Stock Service - termo utilizado para referir a quantidade de bens ou produtos disponíveis por uma organização ou indivíduo para dar resposta a um serviço no momento/ de imediato. Feedback - termo de origem inglesa utilizado para referir opinião, retorno, avaliação ou comentário. Pode também ser utilizado para expressar um ponto de vista. Análise swot – trata-se de um acrónimo que reúne os termos ingleses de: strengths, weaknesses, opportunities e threats. Estes termos significam, respetivamente, as: forças, fraquezas, oportunidades e as ameaças e constituem uma ferramenta de planeamento muito utilizada no mundo empresarial/negócios. Inputs – é um termo de origem inglesa que representa um conjunto de informações que são inseridas num determinado contexto ou sistema, e que darão origem a novas informações (informações de saída). Lettering – é a arte de desenhar letras combinando formas projetadas e desenhadas com um propósito específico, ao contrário da tipografia onde as formas são pré-fabricadas. O lettering tornase mais expressivo, porque tem mais “sentimentos” que a caligrafia e, por isso, é possível que transmita sensações, como por exemplo: medo, amor, rapidez, alegria, etc. Core Business – é a expressão em inglês utilizada para descrever aquilo que é a parte principal /central de um negócio ou unidade de negócios. Storytelling - designação atribuída, no caso das marcas, às histórias que estão por detrás de um conceito e que, normalmente, aguçam a curiosidade do consumidor. 1 1. INTRODUÇÃO O têxtil lar é uma indústria já antiga e de grande presença em Portugal, especialmente na região norte dotada de recursos e conhecimento, e é uma área de mercado que tem passado por alguns desafios na última década. Verificaram-se, ao longo destes anos, algumas quebras produtivas, encerramento de grandes empresas, renascimento de novos negócios e uma constante necessidade de reinvenção neste nicho, com vista a sobrevivência da indústria do têxtil lar. Então os produtores, confecionadores e/ou proprietários de empresas de têxteis-lar procuram inovar em diversos aspetos, tais como: tecnologia, ambiente e energias renováveis ou através de marketing, para fortalecerem novamente os seus negócios. Um dos pontos em que se investe atualmente é no branding, marca e divulgação de produtos/serviços. A publicidade, o recurso a pessoas influentes e a divulgação através das redes sociais têm captado a atenção do consumidor e, consequentemente, mantê-lo relembrado da existência da marca e seus produtos. Obviamente que a qualidade do produto ou serviço que se está a oferecer é fundamental e não pode ser descurada, especialmente para o mercado europeu. Contudo, a influência da dinâmica do mercado americano, que se tem manifestado durante estas últimas décadas por todo o mundo, cria a necessidade da marca própria para se estar, pelo menos, inserido no mercado, como se fosse um requisito obrigatório. 1.1. MOTIVAÇÃO E OBJETIVOS A presente dissertação surgiu no âmbito do mestrado em Design e Marketing de Produto Têxtil, Vestuário e Acessórios, com objetivo principal de criar de uma marca de têxtil lar para a empresa Têxteis Massal, na qual a aluna desempenha funções de designer têxtil. A Têxteis Massal é uma empresa que está ao serviço de outros negócios, uma empresa que produz roupa de cama e mesa para venda a retalhistas, mas com potencial para criar uma marca própria e desenvolver este serviço de valor acrescentado. A marca é uma representação simbólica de um produto, empresa ou serviço que permite distinguir e destacar essa entidade das demais existentes no mercado. Uma marca ajuda a manter o consumidor fidelizado aos produtos/ serviços quanto mais apelativa e conceitual for. Com a 2 ajuda de elementos visuais ou slogans, o público acaba por memorizar e associar um determinado símbolo ou som à marca, e consecutivamente lembrar-se dos produtos. Posto isto, o grande desafio deste projeto passa por conseguir desenvolver não só uma identidade, mas sim garantir que seja intemporal e adaptável às diversas fases que o mercado possa passar, por forma a manter a fidelização e angariação de novos clientes. Para isso, respeitar os processos que implicam a criação de uma marca é muito importante, porque em cada um deles é determinado algum detalhe que pode marcar a diferença na identidade visual e conceito da mesma. Estudar a empresa – no que foi, no que é e no que pretende ser - perceber o seu posicionamento e investigar o público – alvo são os pontos fulcrais para que esta marca seja íntegra e fidedigna. Só depois destes passos é que se torna possível iniciar o esboço das ideias e, finalmente, conseguir atingir o conceito final. Em suma, os objetivos específicos passam por: - Estudar todos os aspetos fundamentais para a criação e desenvolvimento de uma marca; - Perceber os benefícios e potencialidades que uma marca pode trazer para uma empresa para os colocar em prática; - Fazer uma análise aprofundada sobre a Têxteis Massal e os seus produtos, traçando assim um perfil detalhado da empresa; - Iniciar o processo criativo por forma a explorar todas as possibilidades para a criação do conceito da marca; - Criar a marca de têxtil lar para a Têxteis Massal de forma a expandir o negócio da empresa e gerar valor acrescentado. Possibilitar, também, uma melhor penetração da firma no mercado americano. - Criar um conceito intemporal e abrangente que possibilite a criação de coleções cápsula ou submarcas. Neste sentido, importa referir que a Massal está prestável na estreita colaboração com esta dissertação, permitindo-se o fornecimento de conteúdo e a ser estudada e analisada. O compromisso baseia-se num interesse comum, por forma a que o projeto se possa concretizar, efetivamente, num futuro próximo. 3 1.2. IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA A Têxteis Massal carece de uma marca própria, uma marca que poderia vir a garantir a diferenciação dos seus produtos dos demais existentes. Com a criação de uma marca, esta empresa teria uma maior divulgação dos seus produtos - através de publicidade ou campanhas – bem como a capacidade de exponenciar a venda de mais artigos com apresentação de ambientes de produtos – através de Photoshoots . De outro modo, uma empresa como esta, que não tem uma marca própria, começa a perder oportunidades, tornando-se excluída do meio em que se insere e onde há cada vez mais competitividade. Vê a qualidade dos seus produtos engrandecer outros nomes como private label quando, numa última instância, poderiam engrandecer o próprio produtor. Este ponto, em que o marketing pode dar poder a uma empresa, não vem de todo substituir aspetos como: a qualidade na matéria – prima, na confeção dos produtos e/ou nos acabamentos, mas pode potenciar tudo isso e, de uma forma intuitiva, captar a atenção dos clientes com um melhor conceito, comunicação visual e fonética da marca. O real problema, neste caso, é a inexistência de um plano de marketing, da falta de branding, numa empresa que vende o seu potencial a outros nomes, quando poderia beneficiar e lucrar muito com um negócio de venda próprio e mais aproximado do cliente final. 1.3. METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO Considerando o enquadramento desta tese de mestrado, a metodologia do desenvolvimento experimental é o estudo de caso. Esta metodologia trata-se de uma pesquisa que se concentra no estudo de um caso particular, considerado representativo de um conjunto de casos análogos, por ele realmente representados. Pretende-se que o caso escolhido para a pesquisa deva ser suficientemente significativo, de modo a estar apto para fundamentar uma variedade de situações análogas, autorizando deduções. A colheita de dados e o seu registo devem ser elaborados com rigor e devem seguir os procedimentos da pesquisa de campo. Devem também ser trabalhados, numa rigorosa análise, e apresentados em relatórios qualificados. (Severino, 2007, pp. 117 - 126). 4 Por todos os detalhes aferidos na explicação da metodologia, o caso a ser estudado será a empresa Têxteis Massal onde, num contexto natural, são recolhidos dados de múltiplas fontes acerca deste elemento. O facto de aluna ser funcionária da empresa garante um nível de maior integração no espaço e, consequentemente, uma aprofundação na pesquisa. Ao ser elemento integrante da equipa, a aluna tem, mais facilmente, acesso a informação fidedigna e detalhar o conhecimento a respeito da empresa. Todos estes factos ajudam à qualidade da criação da futura marca de têxtil lar, porque quão melhor for a pesquisa, mais consistente será a marca. O levantamento, que é um tipo de pesquisa em campo (Severino, 2007, p. 121), que se caracteriza pela solicitação de informações a um grupo significativo de pessoas, acerca do problema em estudo, para obtenção de conclusões, será um método de pesquisa utilizado pela aluna uma vez que está perante o grupo de pessoas adequado – as que laboram na têxteis Massal. Posteriormente, será feita uma análise qualitativa (Severino, 2007, p. 118) que vai permitir criar uma marca de têxtil lar mais direcionada e interativa com o mercado. Trata-se também de um tipo de pesquisa aplicada e qualitativa. Pesquisa aplicada no sentido que visa a aplicação prática dos conhecimentos a fim de alcançar uma solução – criar uma marca para a Têxteis Massal – dando a esta empresa têxtil a possibilidade de trabalhar sob o modelo business to consumer (B2C) . Pesquisa qualitativa porque a informação obtida será analisada e utilizada na criação da marca de forma a sustentá-la e a conferir credibilidade. Neste caso o contexto de trabalho é a fonte direta para a coleta de dados, o que para a aluna representa uma análise de dados indutiva e bastante descritiva. Uma outra forma de obter informações objetivas e fidedignas é com a aplicação de questionários. Os questionários são um método de coleta de informações aplicado a um grupo de pessoas conhecido como amostra (Tipos de questionários: conheça os usos e características, s.d.). No caso específico, a aluna recorrerá a questionários, com as mesmas perguntas, a cinco dos clientes da empresa (os mais expressivos em termos de atividade na empresa) e oriundos de diferentes mercados: dois clientes americanos e três europeus. O processo de entrega e resposta dos questionários será pela via digital (envio e receção do questionário por contacto direto com os intervenientes por email). Será também elaborado um questionário a uma empresa que comercializa diretamente com o mercado americano: uma sucursal da William Sonoma, com o objetivo de perceber quais os requerimentos para se entrar e manter com artigos de casa nesse mesmo mercado. 5 Para complementar a pesquisa, proceder-se-á à realização de entrevistas dirigidas. As entrevistas dirigidas caracterizam-se por um mesmo conjunto de questões fechadas aplicadas, individualmente, a um certo número de pessoas (Freitas Silva, de Freitas Macêdo, & Almeida, 2006,, p. 248). O resultado dessas mesmas entrevistas será essencial para perceber qual o conceito marca que mais se identifica com a empresa. De um modo geral, a finalidade destes questionários e entrevistas será obter um feedback e noções credíveis daquilo que se pretende ter na marca, tais como: - Quais os pontos de maior atratividade quer para os clientes, quer para a imagem que a empresa pretende transparecer; - Qual o lema e imagem a criar de modo que se identifiquem e sejam identificativos do negócio; - De que forma a criação da marca pode cativar o público – alvo e também atingir um mercado ainda maior; - De que forma a marca criada se pode manter intemporal e funcional. Para que a marca tenha uniformidade em todas as plataformas em que aparece, será criado o manual da marca, onde constam as informações de como os elementos visuais da mesma devem ser utilizados, tanto no branding como em campanhas publicitárias. O manual da marca é o documento mais técnico e que orienta para a utilização dos elementos visuais que representam e identificam a marca. O objetivo do manual da marca é que seja consultado aquando da criação de cada layout gráfico, porque ele indicará as cores e a tipografia a utilizar e como aplicar o logótipo em diferentes suportes de divulgação da marca. No final pretende-se alcançar uma imagem, um conceito e um lema, que permita à Têxteis Massal uma oportunidade nova de negócio, visto que este é um projeto que começa de raiz e sem antecedentes. Espera-se que este projeto seja inovador, cativante e apelativo ao futuro consumidor da marca. 6 1.4. ESTRUTURA DA TESE DE MESTRADO A dissertação de mestrado aqui descrita contempla toda a informação, organizada em cinco capítulos, relativa à pesquisa e ao processo que levaram à criação de uma marca de têxtil lar para um caso real. No primeiro capítulo temos a introdução que contextualiza a razão de ser deste trabalho, determinando a sua sequência, de que modo está organizado e como será apresentado. Podemos encontrar as razões que levam ao estudo e à criação da marca na motivação e objetivos. Já na identificação do problema, pode-se aferir a carência que a empresa tem em serviços de marketing. Por fim na metodologia temos o estudo de caso como método mais adequado para alcançar as informações necessárias para a realização da marca. No capítulo dois temos os fundamentos teóricos com a revisão literária acerca do branding, do conceito de marca e da sua importância, das análises a serem feitas, das fases que precedem a sua criação e ainda as questões legais por detrás da mesma – o que é permitido e não permitido. Também há lugar para algumas notas acerca da linguagem visual e fonética a ter em atenção, pois são aspetos diferenciadores para relação da marca com o consumidor. No capítulo três temos os resultados da pesquisa acerca da Têxteis Massal, onde constam as informações relativas à história da empresa, a sua caracterização a nível de funcionamento e dos seus produtos, análises aos mercados e ao seu posicionamento face a concorrência. Tudo informações suportadas por conversas internas, entrevistas dadas nos jornais têxteis da atualidade e conhecimento empírico devido ao envolvimento da aluna no meio em questão. No quarto capítulo temos o processo de desenvolvimento da marca onde se podem verificar os procedimentos que levaram ao nome, imagem e slogan da marca. Nesta etapa são exibidos os brainstormings, mind maps e as possíveis propostas para a marca. São também apresentados os resultados obtidos nas entrevistas dirigidas feitas aos elementos da equipa Massal e os questionários elaborados os aos clientes da Massal. Finalmente no quinto e último capítulo temos as conclusões e perspetivas futuras que representam os progressos em vista para marca e empresa em questão. 13 positiva são: ser original, ser real, apresentar soluções, proporcionar boas experiências ao consumidor. As identidades das marcas devem estar alinhas com o estilo de vidas das pessoas que pretendem alcançar, porque isso é o que torna as marcas reconhecidas e os clientes fidelizados. (Souza, 2019) Ainda que a identidade esteja associada a valores intangíveis e a sensações, muita dessa depreensão - por parte do consumidor, está associada a todos os outros fatores estruturantes da criação de uma marca, porque sem imagem e divulgação (por exemplo), a marca não chega ao seu público. (Larrossa, 2012) 2.2.2. IMAGEM DE UMA MARCA A imagem de uma marca é um fator de extrema importância, porque é o valor tangível da marca, é aquilo que relaciona a sensação ao produto. A criação do logótipo traz consigo algumas questões como a cor, a forma, tamanho, textura, o tipo de letra, etc. que são os principais influenciadores do impacto visual que a marca tem no consumidor. É a imagem que permite, num primeiro contacto com o consumidor, captar a sua atenção ou não, dar-lhe uma perceção negativa ou positiva do produto, fazer com que se sinta motivado a adquiri-lo ou não, daí a sua relevância. Segundo Sant’ Anna “Logótipo é a figura que possibilita uma identificação simples e imediata de um produto ou coisa. A sua função é ficar gravado, definitivamente, na memória, por meio de estímulos visuais, mesmo que eles sejam apenas vislumbrados. Logótipo, signo, sinal, símbolo ou marca são nomes usados indistintamente para designar a essência de uma empresa, seja ela pública ou particular. (Anna, Junior, & Garcia, 2009) Para complementar este aspeto da imagem existe, também, o slogan que, sucintamente, resume a mensagem que a marca pretende deixar ao seu público. O slogan, pela força da repetição/ sonoridade que cria e consequente memorização, ajuda na adesão e escolha do consumidor na hora da compra. Assim como o logótipo, o slogan ajuda na identificação do consumidor à marca e empresa. 14 2.2.3. POSICIONAMENTO DA MARCA O posicionamento de uma marca está diretamente relacionado com a visão futura que se tem para ela, isto porque o pressuposto do posicionamento trata-se de estudar o mercado que se pretende chegar, por forma a desenvolver uma marca que corresponda as suas necessidades e desejos. O design, a tecnologia, os valores, os benefícios e a diferenciação da concorrência são fatores determinantes para a expectativa do público e pretende-se que sejam coerentes com a imagem que a marca criou, para assim garantir a credibilidade da marca no consumidor. Tão importante como se saber posicionar no lançamento de uma marca face o público que se quer atingir, é saber adaptar-se com o passar do tempo ao mercado e garantindo que a questão do posicionamento não é fixa, mas maleável de acordo com as mudanças dos tempos. “Posição do produto é a forma como o produto é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes – é o lugar que ele ocupa na cabeça dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. Os consumidores “posicionam” na cabeça os produtos, os serviços e as empresas. O posicionamento do produto é um complexo grupo de perceções, impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto com relação aos produtos concorrentes”. (Kotler, 2000, p. 8) A forma como o consumidor posiciona a marca está dependente da imagem que se pretende transmitir, ou seja é necessário estudar o consumidor e perceber por que “caminho” se quer chegar até este. Posto isto, a posição do produto pode ser estrategicamente trabalhada por diferentes aspetos (tabela 1): Tabela 1Posicionamento de Marcas. (Loiola, 2009) ESTRATÉGIA COMO POSICIONAR LOCALIZAÇÃO /POSIÇÃO GEOGRÁFICA Ajudam a sobrevalorizar o produto dependendo da sua origem. CONCORRENTES É possível tirar vantagem quando se está a comparar com a concorrência. CLASSE DO PRODUTO Posicionar o produto em determinada categoria. 15 ESTRATÉGIA COMO POSICIONAR FIGURAS PÚBLICAS Sair favorecido tendo a marca associada a alguma figura pública de referência na área. TIPO DE CONSUMIDOR Quando a marca já é associada a um perfil de consumidor. APLICATIVOS Cria vantagem quando a marca tem alguma espécie de aplicação que mantem o consumidor informado e ativo na marca. PREÇO RELATIVO Quando o preço elevado é sinónimo de qualidade e o baixo significa fraca qualidade. É importante posicionar no preço adequado. BENEFÍCIOS PARA O CONSUMIDOR Quando a marca proporciona uma experiência positiva além da espectável pelo consumidor. CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO Boa divulgação e promoção das partes constituintes do produto, conferindo vantagem competitiva. 2.2.4. ASPETOS LEGAIS DA CRIAÇÃO DA MARCA Para se poder lançar uma marca no mercado é preciso estar a par das questões legais, para que esta não seja a cópia de marcas existentes, nem seja copiada. Para isso recorre-se ao registo de marcas que garante à empresa proteção legal e direitos exclusivos ao proprietário não só da imagem como também de eventuais produtos ou processos produtivos da marca. (justiça.gov.pt, 2019) Antes de certificar uma marca é necessário verificar: 1. Que não existam marcas iguais ou semelhantes. 16 2. Que a marca é suficientemente distinguível das demais existentes, ou seja, que o consumidor consegue perceber que determinado produto vem dessa mesma marca e não de outra que produza os mesmos artigos. 3. Que a marca possa ser registada, ou seja, que não infringe nenhuma das violações descritas na tabela das não permissões (tabela 2). Tabela 2 - O que não é permitido na criação de marcas. (justiça.gov.pt, 2019) Proibições Exemplo Utilização de elementos usuais na linguagem do comércio Atribuir o nome de “Joia” a uma marca de joias. A não ser que lhe seja acrescentado algum elemento distintivo. Nomes que possam induzir em erro Atribuir o nome “Jeans” a uma marca de charcutaria. Jeans induz para outro mercado que não o da charcutaria. Nomes e/ou slogans que contradigam a lei ou ofendam a moral “Comer e Deitar no Chão” – um slogan que vai contra as normas de conduta da sociedade. Utilização de Símbolos do Estado ou de entidades públicas Utilizar o brasão de armas de Portugal na imagem de uma marca. Utilização de Sinais com elevado valor simbólico Utilizar a cruz de cristo na imagem de marca. Utilização de Sinais já existentes ou imitação de já existentes Utilizar o tipo de letra do logótipo da Coca-cola noutra marca. 2.2.5. VALOR DA MARCA A marca e todos os valores que ela transmite devem ser claros, consistentes e constantes. Quando assim é, o consumidor tem uma aceitação e atração muito mais imediata, uma vez que a promessa de valores se destaca em relação à concorrência – a marca mostra fidelidade ao que diz ser e o consumidor aprecia isso. Quando estes fatores estão interligados com a imagem visual da marca, o consumidor conecta-se psicologicamente com as emoções e sensações criadas pela marca e associa-as a uma figura física (logótipo), e isso, num conjunto é o valor da marca – garantia de que ela tem valor para o consumidor. O valor de uma marca depende de dois tipos de fatores: atratividade e rentabilidade. A atratividade é mensurada através dos benefícios racionais e emotivos percebidos pelo consumidor que o fazem tomar a iniciativa de adquirir o produto/serviço, ou seja, levá-lo a ter um envolvimento com a marca. A rentabilidade está relacionada com a atividade do mercado face a concorrência – de que forma a marca se destaca das demais do mesmo ramo. 17 “O valor é quanto valem para um determinado cliente os benefícios técnicos, económicos e sociais de um produto ou serviço. Diversos cuidados precisam ser tomados quando se procura mensurar o valor percebido de um produto ou serviço. O primeiro fator é determinado em termos monetários. O segundo representa os benefícios em termos específicos; o terceiro é quanto representa o valor para o cliente, na troca do produto pelo preço que ele paga. A ação da concorrência pode inibir o valor percebido como de maior interesse ou valor. (Roberto, 2003) 2.2.6. COMUNICAÇÃO DA MARCA A comunicação de uma marca é planeada, essencialmente, com base numa análise de marketing, uma vez que esta análise determina todos os pontos referentes à criação da marca e permite controlá-los, ao longo do tempo, por forma a obter-se a resposta desejada no mercado alvo. Assim a comunicação da marca está influenciada pelas intenções da empresa sobre ela, onde as possibilidades de movimentação se resumem nos quatro P’s: product, price, place e promotion (tabela 2). Tabela 3 - Comunicação da Marca. (Loiola, 2009) Product Tem a ver com a qualidade, o design e a sua função. Price Tem a ver com o posicionamento do preço em que a marca se quer inserir. Place Tem a ver com os lugares onde a marca pretende estar e ser reconhecida. Promotion Tem a ver com o tipo de publicidade e de que forma a marca é divulgada. No processo de divulgação, a marca faz-se acompanhar por um slogan que a complementa e que ajuda a clarificar a mensagem a passar ao mercado alvo. Este ponto é de extrema importância porque é nestes detalhes a que a marca ganha lugar cativo no inconsciente do consumidor e ganha a vantagem competitiva face a concorrência. (Loiola, 2009) 18 2.2.7. PONTOS DE ESTUDO ESSENCIAIS NA CRIAÇÃO DE UMA MARCA A criação de uma marca implica um planeamento organizado, onde cada fase tem um papel determinante no resultado final. Por isso, para criar uma marca é necessário: - Estratégia geral do negócio: a estratégia de negócio é o contexto que determina qual a estratégia de desenvolvimento da marca, ou seja, é necessário estar bem ciente do objetivo da empresa para criar uma marca que seja eficiente no alcance desse objetivo. - Identificar o público-alvo: é fundamental saber quem queremos que seja o público-alvo do produto, para assim a marca cativar esse público. A escolha do público exige estudo, pesquisa e análise, pois não é possível atingir todo o público. Com uma escolha restrita de quem é o cliente – alvo é mais fácil e visível o crescimento da marca. - Investigar o público-alvo: isto vai manter a marca atual e a par das necessidades do seu público, por forma a garantir a sua fidelidade. - Definir o posicionamento da marca: definir o posicionamento da marca é definir a mensagem e a interpretação que se pretende que o público tenha dela. Convém que seja um posicionamento realista e verdadeiro, por forma a empresa garantir ao cliente aquilo que a marca está a comunicar (a mensagem que pretende passar). - Desenvolver um slogan: o slogan trata-se de uma mensagem que acompanha a marca e que soa como um eco do posicionamento desta. É fundamental para captar atenção do público para os seus valores. - Criar um nome, um logótipo e uma tag-line: estes são os elementos que materializam a marca, que devem demonstrar a sua essência. São pensados e estudados em função do públicoalvo, são tão bons quanto o seu bom impacto no público-alvo. - Desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdos: está associada à reputação e visibilidade da marca. É uma estratégia baseada essencialmente na criação de conteúdo, onde o objetivo é espalhar uma publicidade rica na qualidade e não na quantidade, de forma a captar a atenção de novas pessoas, de modo que se tornem clientes. Está associada à qualidade e posição dos meus físicos que representam uma marca. - Desenvolver um Website: O website serve para o cliente visitar, via online, o que uma empresa tem para oferecer, de que modo e quais os seus pontos chave. Quanto mais comunicativo 19 for, quanto melhor for o seu design e quanto melhor for o estudo feito para esse website mais fidelidade a marca recebe do seu público. - Implementar, Testar e Ajustar: estes são os pontos finais da criação de uma marca. Depois de estudado todo o projeto é necessário implementá-lo, por forma a poder testá-lo e assim, continuamente, ajustá-lo de acordo com a evolução das vontades/necessidades do mercado. (figura 3) (Economias, 2017) 2.3. O REGISTO DA MARCA E LOGÓTIPO Um dos aspetos mais importantes a considerar na criação de uma marca é o seu registo, porque é através deste registo que fica assegurada a proteção legal do nome e logótipo da marca. Através da plataforma https://justica.gov.pt/ é possível averiguar todas as informações sobre marcas e como registá-las. Para registo de uma marca é relevante saber que, sob o ponto de vista legal, a marca é tida como uma referência que permite identificar e distinguir os produtos/serviços entre empresas. Por isso a marca pode ser (figura 4): Figura 3 - Passos para a criação de uma marca. (ISACC, 2019) 20 Figura 4 - Formas de Apresentação de um Marca. (justiça.gov.pt, 2019) Em Portugal o registo de uma marca ou de qualquer outro distintivo do comércio é feito no Instituto Nacional da Propriedade Industrial. Como ilustrado na figura 4, as marcas podem ser representadas de diversas formas desde que a sua exibição permita, de forma objetiva e clara, conceder a proteção e distinção pretendida pelo titular da marca. Outros aspetos a ter em conta neste processo é o que não se pode fazer aquando da criação do nome e logótipo da marca, tal como (tabela 4): Tabela 4 - O que não fazer na criação de uma marca/logótipo. (justiça.gov.pt, 2019) Sinais já existentes Não é possível registar uma marca que contenha elementos a copiar ou imitar outros já existentes sem autorização do titular. Elevado valor simbólico Não é possível registar uma marca com elementos de alto valor simbólico (como por exemplo os religiosos), a não ser que estes sejam utilizados regularmente ou sejam acompanhados de outro sinal diferenciador. Marca Nominativa Figurativa Figurativa c/ elementos verbais Tridimensional Sonorade Cor de Padrão de Movimento Holograma 21 Símbolos de caráter público Não é possível registar uma marca com elementos do Estado, de entidades públicas nacionais ou estrangeiras, brasões, nomes ou retratos das pessoas sem autorização dos titulares. Contra a lei ou ordem pública Não é possível registar uma marca que ofenda a moral e os bons costumes, sendo por isso contrária à lei ou à ordem pública (exemplo Drink & Drive). Induzir em Erro Não é possível registar uma marca que induza o consumidor em erro (exemplo ASTRAL -like silk – para vestuário de algodão). Elementos usais na linguagem do comércio Não é possível registar uma marca que contenha elementos normalmente utilizados na linguagem comercial do negócio (exemplo marca Sapatos – para calçado), a não ser que esteja combinada com outro elemento diferenciador. O logótipo pode ser registado na mesma plataforma e deve composto por: palavras (podem ser nomes de pessoas), desenhos/ imagens, letras, números ou uma combinação entre estes elementos. O importante é que seja percetível e permita determinar facilmente a que marca se refere, por forma a garantir a proteção legal pretendida e distinção. Finalmente, um passo de extrema importância na criação de todos estes elementos, é a verificação dos já existentes. Para evitar constrangimentos e trabalho/tempo desperdiçado é importante que o titular se informe e confirme se a marca em desenvolvimento ou até mesmo o logótipo já existe. Caso contrário a marca não será aceite e o processo terá que ser reiniciado. (justiça.gov.pt, 2019) 22 3. ESTUDO DO CASO 3.1. OBJETIVO DA CRIAÇÃO DA MARCA DE TÊXTEIS – LAR Criar uma marca de têxteislar torna-se uma necessidade nos dias de hoje. Numa altura em que o mercado exige uma excelente divulgação de produtos e um plano de marketing implementado nas empresas, a Têxteis Massal precisa de ampliar o seu campo de venda e ser mais do que uma empresa que vive do private label. É neste momento, com a exploração de novos mercados, que a Têxteis Massal é confrontada com o facto de não possuir uma imagem e um passado publicitário. Estes aspetos são imprescindíveis para os negócios nos dias de hoje e, sem eles, torna-se muito complicado emergir junto de novos clientes. O facto de existir uma marca, uma imagem e uma história por detrás dos produtos, sustenta muito a primeira impressão que se tem da empresa. E uma primeira impressão não se tem duas vezes, nem dá segundas oportunidades, sendo por isso importante que seja excelente. O interesse para a criação da marca já há muito que estava presente na Massal, contudo foi através do contacto mais expressivo com o mercado americano que se deu o click da grande necessidade de ter uma imagem que representasse a firma e os seus produtos fidedignamente. Isto justifica-se porque, até então, a possibilidade de se apresentar como marca própria nunca havia sido necessária à Têxteis Massal, até à chegada ao mercado americano. Isto porque não era sequer dada a oportunidade à empresa se esta não tivesse marca própria, catálogos de coleção e conceito para oferecer – segundo relatos da diretora comercial da empresa. Consecutivamente, este “despertar” trouxe novas ideias, novos projetos e uma vontade de querer mais para a Têxteis Massal. Para se manter na corrida do mercado e progredir até noutros aspetos, este é o passo essencial que estava a faltar para avançar com a marca própria. Se muitas empresas começam na marca própria e acabam a servir o private label , para a Massal chegou o momento de se levantar e criar o seu próprio nome e valor (figura 5). Figura 5 - Logótipo Têxteis Massal. (Autor, 2020) 29 c) Acolchoamento Tampo a Tampo O acolchoamento tampo a tampo é diferente do contínuo na medida em que o desenho pode ser diferente ao longo da peça. Neste caso é a agulha que se move livremente numa área de três metros por três, efetuando o acolchoamento nas três telas cortadas na medida da máquina e fixadas no tampo da máquina através de picos (figura 12). Figura 11 - Máquina de acolchoamento contínuo. (Autor, 2020) Figura 12 - Máquina de Acolchoamento Tampo a Tampo. (Autor, 2020) 30 d) Bordados Na Textêis Massal também se fazem bordados. Os bordados podem ser em rapport, um desenho que se repete alinhadamente; ou podem ser desenhos feitos em painel. O estilo de bordados varia entre os desenhos mais clássicos (como floreados ou românticos) a geométricos (linhas, quadrados ou figuras mais retilíneas) (figura 13). e) Confeção Este é o setor da Massal com mais variantes, com mais especificidades e talvez aquele que realmente a distingue das demais empresas de confeção de têxteis. Esta empresa recorre aos métodos mais requintados de confecionar bainhas, cantos de almofadas e acabamentos das peças em geral, além que, ao costurar há sempre um cuidado na sobreposição de tecidos - uso de camadas duplas de tecido, quando cores claras estão sobre cores escuras; uso de linha invisível em peças onde é necessário costurar de forma mais discreta ou ainda a criação de pormenores como pequenas palas que disfarçam a existência dos acabamentos, dos fechos ou dos botões das peças. O setor da confeção, além de fazer os acabamentos das peças, também se ocupa da parte decorativa dos artigos. Existem diversas confeções que embelezam os artigos da Massal, tais como: aplicação de fitas, costura de rendas, ponto aberto/ajour, pregas, folhos, rolinhos, vivos, viés e pontos especiais (figura 14). Figura 13Máquinas de Bordar. (Autor, 2020) 31 Figura 14 - Confeção. (Autor, 2020) f) Revista e Controlo de Qualidade Assim que as peças estão confecionadas, elas transitam para a zona de controlo de qualidade/ revista para que possam ser analisadas e avancem sem defeitos. Também é nesta etapa do processo que: se removem as linhas a mais (deixadas pelas costuras), se eliminam eventuais nódoas que os tecidos tragam do trajeto já percorrido, se verificam as medidas das peças e que, quando necessário se devolvem as peças às costureiras para que elas ajustem os erros existentes. Quando tudo está impecável as peças vão para a engomagem para ficarem sem vincos e prontas a serem dobradas e embaladas (figura 15). Figura 15 - Revista e engomagem. (Autor, 2020) 32 g) Embalagem Entretanto as peças passam para a zona de embalagem onde cuidadosamente se dobram os artigos de acordo com as especificações, etiquetas e embalagens de cada cliente. Para que fiquem bem esticadas, a maior parte das peças de roupa de cama levam cartões, garantindo-lhes firmeza e um aspeto melhor na dobra. Já os edredões e mantas, peças que contém enchimento, apenas são dobradas e colocadas numa embalagem maior devido ao seu volume. No geral as peças são embaladas em sacos de polipropileno transparentes que fecham com zíper ou com películas colantes na extremidade. Cada cliente define o seu layout de embalagem conforme a sua imagem de marca, ou seja, embora as embalagens tenham basicamente todas o mesmo conceito, são: as etiquetas, as fitinhas ou os cartões que ao enfeitarem a embalagem, lhe garantem um aspeto diferenciado. A Têxteis Massal também tem a sua embalagem, sendo esta habitualmente apresentada como protótipo exemplo para os clientes que trabalham com firma pela primeira vez ou no envio de novos produtos (amostras) (figura 16). Figura 16 - Embalagem. (Autor, 2020) h) Expedição Finalmente os artigos embalados seguem para a zona de expedição onde são acomodados em caixas de cartão. Todas as caixas são identificadas com rótulos, onde constam as informações relativas ao que está no seu interior. Depois, as caixas são distribuídas por paletes e filmadas a fim de entrarem nos camiões para serem exportadas com a melhor a qualidade possível. Desta forma, os têxteis da Massal são entregues nos seus clientes protegidos da exposição solar e sem engelhas, uma vez que as quantidades por caixa são calculadas de forma a não se 33 sobrelotar. A responsabilidade do transporte pode recair sobre a Massal ou, se assim o preferir, pode ficar à responsabilidade do cliente a quem a carga se destina (figura 17). 3.3.3. PRODUTOS a) Tipos Produtos Quando se idealiza uma cama na Massal, idealiza-se todo um conceito. Transformar a venda de um artigo básico e necessário, no quotidiano das pessoas, num produto sobrevalorizado e de interesse decorativo é de extrema importância. Por isso, a oferta da Têxteis Massal baseia-se na criação de todo um ambiente em que uns produtos acabam por influenciar a necessidade de compra de outros. Se a oferta incluir apenas um conjunto de lençóis, o cliente apenas comprará esse conjunto, mas se a oferta incluir: o conjunto de lençóis, o conjunto de saco-cama, um edredão com almofadas iguais e ainda umas almofadas mais pequenas decorativas, o cliente tem uma proposta completa e sobrevalorizada e a Massal acaba por ter mais lucro. Essa é a filosofia da empresa: servir o cliente da melhor forma possível quer seja na qualidade do produto, quer seja na qualidade da proposta. Uma proposta com qualidade na Têxteis Massal inclui uma diversidade de produtos (tabela 6 e figura 18): Figura 17 - Expedição (Autor, 2020) 34 Tabela 6 - Produtos da Têxteis Massal e a sua Função. (Autor, 2020) Peça Função Almofadas Standard Estas são consideradas as almofadas de dormir, as que acompanham os lençóis e respeitam o seu design. Têm um aspeto mais simples e a sua decoração costuma ser apenas num dos da almofada. Almofadas Oxford Estas almofadas são as que habitualmente fazem conjunto com o sacocama, por essa razão apresentam todos a mesma decoração. São as mais caras e vistosas, por isso estão sob os lençóis e as almofadas standard. Almofadas Decorativas Pequenas As almofadas decorativas pequenas são os artigos que completam a decoração final da cama e estão colocadas à frente de todas as outras almofadas. Por essa razão é que são pequenas, assim não impedem a visualização das outras. A sua dimensão ronda normalmente os trinta centímetros por cinquenta centímetros. Almofadas Decorativas Grandes As almofadas decorativas grandes encontram-se misturadas com as restantes almofadas dos conjuntos de lençóis e saco. Acabam por ser um artigo complementar, podendo ser simplesmente numa cor sem feitios ou de uma tela diferente, como por exemplo veludo ou chenille . A sua dimensão ronda os sessenta centímetros por sessenta. Lençol de Cima O lençol de cima é o artigo que fica entre o saco-cama/ edredão e o lençol de baixo. É uma das peças que tem contacto direto com o utilizador e ainda serve de elemento decorativo. A sua parte ornamentada está no topo, assim que quando se dobra o lençol o ornamento fica visível na cama. Lençol de Baixo/ Ajustável A parte que envolve o colchão pode ser o lençol de baixo ou o ajustável. O elemento diferenciador de ambos é que o ajustável tem uma borracha elástica aos quatro cantos, enquanto o lençol é uma peça retangular básica. Este artigo é o mais simples e acessível na roupa de cama, porque está totalmente escondido e então não tem adereços. 35 Peça Função Saco-Cama O saco-cama é, como a palavra bem o descreve, um saco que pode albergar um enchimento dentro. É o artigo mais visível na cama e habitualmente o mais confecionado, por essa mesma razão. Este saco-cama pode ter vários sistemas de fecho, através de: botões, fecho em zíper, com pala (um pano que se dobra para dentro) ou com fralda (dois panos que se dobram para dentro) . É uma opção muito utilizada por pessoas que gostam de mudar constantemente o visual da sua cama, uma vez que, com o mesmo enchimento, podem manter a cama quente e sempre diferente, mudando apenas o saco. Edredão Fino O edredão fino é um artigo que é acolchoado com um enchimento de pasta de cem gramas de poliéster. É o elemento decorativo por excelência, porque fica a cobrir os lençóis, sendo a peça que mais se vê na cama. Normalmente quem utiliza edredão na sua cama não adquire saco-cama, visto que a função de ambos se assemelha. Edredão Grosso O edredão grosso é um artigo que é acolchoado com um enchimento de pasta de trezentos gramas de poliéster, sendo por isso mais quente. É uma boa opção para substituir cobertores, porque é bem quente e bem mais leve. Mantas As mantas são peças mais pequenas, sensivelmente metade do tamanho dos edredões, e são também acolchoadas. A pasta de enchimento delas costuma ser de cem ou cento e cinquenta gramas. São utilizadas para colocar aos pés da cama, para cobrir apenas as pernas do utilizador ou também em sofás. 36 b) Dimensões dos Produtos Um outro aspeto a considerar na criação de artigos para têxteis – lar são as dimensões. Existem tamanhos estandardizados de roupa de cama pelas quais os produtores se devem guiar, para assim corresponderem com as necessidades dos seus clientes. Os produtos mais importantes nessa questão são os lençóis, porque estão totalmente dependentes do colchão para serem funcionais. Assim sendo, é importante conhecerem-se os tamanhos dos colchões, pois são elas que ditam as respetivas dimensões dos lençóis, como ilustra a imagem abaixo (figura 19). Estas medidas podem estar apresentadas em polegadas ou em centímetros, dependendo do mercado em estudo. Edredão Fino Almofada Decorativa Pequena Almofada Decorativa Grande SacoCama Lençol de Cima Almofada Standard Almofada Oxford Figura 18 - Ilustração dos tipos de Produtos da Têxteis Massal. (Autor, 2020) 37 Figura 19 - Medidas de Colchões e suas diferenças entre si. (DesignerLiving, 2018) Contudo as nominações desde twin a california king são vulgarmente conhecidas na gíria dos têxteis-lar para facilmente se perceber de que tamanho de cama estamos a falar, no caso twin – a medida mais pequena, a cama de solteiro e california king – a medida de cama mais comprida das versões maiores. Para estas medidas de colchões existem já tabelas com indicações base das medidas de lençóis. Isto facilita muito ao utilizador que, podendo não perceber as correspondências entre colchão - lençóis, passa a saber quais os lençóis que deve adquirir para determinado colchão. A tabela abaixo (tabela 7), juntamente com a imagem ilustrada acima (figura 19), ajuda a entender as correspondências de medidas (tabela 7). (DesignerLiving, 2018) 38 Tabela 7 - Medidas de colchão e respetivas medidas de lençóis. (DesignerLiving, 2018) Medida do colchão em polegadas Medida correspondente de lençóis em polegadas Medida correspondente de lençóis em centímetros Twin Size Bed: 39” x 75’’ Twin Size Sheets: 38” W x 75” L Twin Size Sheets: 97cm x 191cm Twin XL Bed: 39” x 80” Twin XL Sheets: 38” W x 80” L Twin XL Sheets: 97cm x 203cm Full Size Bed: 54” x 75’’ Full Size Sheets: 53” W x 75” L Full Size Sheets: 135cm x 191cm Queen Size Bed: 60” x 80” Queen Size Sheets: 60” W x 80” L Queen Size Sheets:152cm x 203cm King Size Bed: 76” x 80” King Size Sheets: 76” W x 80” L King Size Sheets: 193cm x 203cm California King: 72” x 84” California King Sheets: 72” W x 84” L California King Sheets: 183cm x 213cm No caso dos ajustáveis, aqueles que encobrem o colchão com banda elástica, é importante ter em consideração a sua profundidade, ou seja, considerar a medida plana e em adição a medida do canto que envolve a altura do colchão. Eles podem ter uma medida de canto elástico padrão, serem profundos ou extra profundos, como apresenta a tabela abaixo (tabela 8): Tabela 8 -Medidas de profundidade de colchão e respetivas medidas de canto de ajustável. (DesignerLiving, 2018) Medida de profundidade do colchão em polegadas Medida de profundidade do canto do ajustável correspondente ao colchão em polegadas Medida de profundidade do canto do ajustável correspondente ao colchão em centímetros Padrão: 7” Padrão: 12’’ Padrão: 30cm Profundo: 13” Profundo: 17” Profundo: 43cm Extra profundo: 18” Extra profundo: 25’’ Extra profundo: 64cm 45 O segredo do design e da inovação nos têxteislar mantém-se ativo porque é possível reinventarem-se produtos constantemente, através do cruzamento dos tipos de produto com os tipos de confeção de produto. É desta forma, retocando e modificando pequenos pormenores, que surgem linhas de produtos novos que possibilitam manutenção da identidade dos clientes e a sua satisfação. A imagem em baixo ilustra excelentemente como através de simples combinações resultam novos artigos (figura 30). Figura 30 - Exemplificação do Design em artigos de Têxteis-lar - Almofadas Oxford. (Heirlooms Fine Linens , 2019 46 3.4. CARACTERIZAÇÃO DOS MERCADOS E CLIENTES A carteira de clientes da Têxteis Massal é essencialmente ativa no continente europeu, com especial força no mercado italiano onde constam os grandes clientes da empresa. (Anexo I) Contudo, ao longo destes anos, em que a Massal iniciou a sua participação em feiras, o aparecimento de outros mercados completamente distintos fez-se notar, trazendo novos horizontes, novos conceitos e novas formas de projetar artigos, que implicaram uma renovação à estratégia de venda da Massal. Atualmente, a empresa encontra-se presente em vários países como: Portugal, Espanha, França, Itália, Reino Unido, Suécia, Polónia, Canadá, Estados Unidos da América, México, China e Coreia do Sul. Deste modo, e com um grande foco no mercado europeu, o interesse da Massal foca-se na fidelização destes clientes mais recentes, oriundos da América e da Ásia, e na captação de novos, sendo essencialmente por eles que surge a importância de se criar uma marca própria. Portugal conta também com o impulso de associações têxteis, como é o exemplo da associação Home From Portugal que, através de meios digitais (revistas, site, jornais, etc.) procuram divulgar a qualidade dos têxteis portugueses, e ainda, têm uma participação muito ativa em feiras internacionais: Heimtextil – Frankfurt, Maison & Objet – Paris e Market Week – Nova Iorque. Nestes eventos a associação cria stands que reúnem os artigos portugueses desde felpos, colchas, edredões e lençóis num só ambiente, de forma a convidar os visitantes a conhecerem os stands e produtos das próprias empresas. A associação Home From Portugal está também presente em exposições em Singapura, Miami, Xangai e Hong Kong por forma a levar os têxteis de Portugal a mercados mais específicos e inalcançáveis. Contudo, o maior contributo que esta instituição faz é a criação da feira Guimarães Home Fashion Week que convida compradores de certames não tradicionais e de mercados longínquos até Portugal. Nesta feira os clientes têm a oportunidade de durante dois dias conhecerem os artigos das empresas e até agendarem uma visita às instalações das mesmas, o que proporciona uma maior proximidade com a empresa/marca, o produto e a forma como são produzidos. A Massal é uma das empresas que marca presença neste evento desde 2018. Este tipo de iniciativas tem uma intervenção muito positiva no início da internacionalização das empresas/marcas, sobretudo para as empresas de menor dimensão ou capacidade divulgativa. 47 Tem também a capacidade de aferir que o mercado americano é o maior consumidor de produtos têxteislar portugueses, seguido da Europa Comunitária. (Anexo III) Todas estas conclusões são bons indicativos para a criação da marca para a Têxteis Massal, especialmente se ela for vocacionada para inserção no mercado americano. 3.4.1. MERCADO EUROPEU O mercado europeu é um mercado exigente no que diz respeito a artigos de roupa de cama, porque além da importância do design e do preço, há um grande interesse por parte deste mercado na qualidade das matérias-primas e produto acabado. No anexo IV é verificável na questão dois que, aquilo que os clientes europeus mais apreciam nos têxteis – lar são: a alta qualidade, a suavidade do algodão nos artigos, a qualidade da confeção e os acabamentos. Tabela 9 - Clientes europeus e o que mais apreciam nos têxteis - lar. (Autor, 2020) (Anexo IV) Cliente Questão Resposta / Valor avaliado Reino Unido O que mais aprecia nos artigos da Têxteis Massal? “A alta qualidade e a maciez do algodão da roupa de cama.” França O que mais aprecia nos artigos da Têxteis Massal? “A qualidade dos acabamentos.” Itália O que mais aprecia nos artigos da Têxteis Massal? A qualidade do tecido e da confeção e a relação qualidade/ preço. À parte disso, Portugal também é um país bem-afamado no que diz respeito ao têxtil lar na Europa, sendo considerado um dos países com melhores preços de roupa de cama. Segundo um estudo da consultora IndexBox relativa à comercialização de roupa de cama de algodão no mercado comunitário em dois mil e dezoito, Portugal destacou-se por apresentar um preço médio de catorze euros quando a média da União Europeia foi de dez euros e vinte cêntimos. Portugal foi considerado, assim, um dos países com o valor mais caro nestes artigos na União Europeia, mas ainda assim arrecadou o título de segundo maior produtor e exportador de roupa de cama de algodão – assim o disse o secretário – geral da ANIT – lar . Registou uma exportação ao nível das vinte e cinco mil toneladas, ficando atrás da Itália apenas por duas mil toneladas, o que leva a 48 conclusão de que o trabalho desenvolvido pela indústria portuguesa para valorizar o produto têxtil e posicionar-se num patamar de qualidade elevada foi reconhecido assim como o valor da produção nacional. Itália vence pelo design, o “made in Italy” tem o peso da qualidade no design, mesmo que na realidade as suas confeções sejam produzidas fora, enquanto Portugal consegue manter a sua indústria estável e fazer os seus próprios lençóis. Desde dois mil e dez que Portugal assume um terço dos têxteislar da União Europeia sendo, entre cento e oitenta países, o sexto maior fornecedor de lençóis e o décimo no segmento da mesa. (Cardoso, Expresso | Economia , 2020) Nesta análise a Massal é um membro ativo visto que se mantém presente no mercado com mais de cinquenta porcento da sua produção a ser exportada para a Europa. Um outro aspeto favorável é o facto da confeção de têxteis -lar da Massal se assemelhar, em termos de qualidade e design, ao do produto têxtil italiano, mas com um melhor nível de preço. Na hora da compra a Massal ganha vantagem pela relação qualidade/ preço de uma mesma confeção. 3.4.2. MERCADO AMERICANO O mercado americano é especialmente competitivo e concorrido. Servi-lo num curto espaço de tempo e garantir a sua satisfação é essencial para estar em vantagem enquanto fornecedor. É um mercado que considera muito as questões comunicativas do produto: a imagem, a marca, a embalagem, as etiquetas e até as dobragens das peças. Têm preferência por tecidos de altas contexturas e roupa de cama com aspeto luxuoso, um gosto muito típico de uma América pomposa em geral. A qualidade nos tecidos confecionados, a facilidade e resposta rápida no desenvolvimento de novos projetos, a confeção com detalhes exclusivos, a boa relação qualidade / preço e o fator family business (mais confiança) são aspetos chave para se manter neste mercado. No anexo IV temos os questionários elaborados a dois dos clientes americanos da Têxteis Massal: um de Palm Beach – Florida e o outro de Stamford, CT, onde é possível aferir, de um modo geral o que o mercado americano aprecia na Massal e o que expectaria de uma marca desta mesma empresa. 49 Tabela 10 - Avaliação Generalista do mercado americano com base nos clientes americanos da Massal. Numa análise geral é verificável que a alta qualidade é algo imprescindível para o cliente americano assim como o aspeto luxuoso do artigo e da embalagem. Ainda assim, e sendo a Questão Resposta / Valor avaliado por cliente Descrição da Massal em cinco Palavras. “Qualidade, excelente modo de embalagem dos artigos, facilidade em desenvolver produtos personalizados.” Palm Beach – Florida “Empresa competitiva, confiável, inovadora, que trabalha com qualidade. Negócio de Família.” Stamford, CT Descrição das características que mais apreciam nos artigos da Massal. “Textura macia e luxuosa da roupa de cama, aplicações finas e capacidade de produzir bordados” Palm Beach – Florida “Qualidade nos tecidos, qualidade na produção dos artigos.” Stamford, CT Aspetos mais importantes para uma empresa de têxteis portugueses se manter no mercado americano. “Apreciam a marca própria, a ótima qualidade e os mínimos para encomenda baixos. A confeção deve ser perfeita e sem manchas ou falhas. O controle de qualidade também é um fator importante.” Palm Beach – Florida “A capacidade de comunicar com o mercado – todos os colaboradores que contactam com os clientes falarem inglês e a presença em feiras” Stamford, CT Aspetos que o consumidor americano aprecia em artigos de roupa de cama. “Roupa de cama de boa qualidade, acima de tudo. Os artigos devem ser respiráveis, em cem por cento algodão, de contexturas altas, macios ao toque e frescos, de propriedades antialérgicas e ainda duráveis com o uso.” Palm Beach – Florida “Valorizam a qualidade dos tecidos, a inovação e o design na criação dos produtos e um preço adequado/aceitável.” Stamford, CT Aspetos mais relevantes para cativar o mercado americano e consumidor final. “A embalagem dos artigos deve ser bonita e apelativa. Já o produto deve ser exclusivo e luxuoso.” Palm Beach – Florida “Gama de produtos simples, mas elegantes. Em alguns mercados são importantes os artigos de luxo.” Stamford, CT 50 entrada no mercado americano um fator importante para a criação da marca, foi desenvolvido um questionário à responsável pelo departamento têxtil da William Sonoma em Portugal. A William Sonoma é uma marca com grande impacto no cliente americano e que expede artigo têxtil de Portugal para a América. (Anexo V) Tabela 11Avaliação do mercado americano com base num questionário de uma marca que comercializa na América. Mercado americano e uma Marca de Têxteis – Lar Portuguesa Valores que a marca deve ter Pontos chave para a fidelização Aspetos mais relevantes na hora de compra Expectativa no artigo têxtil português Estar orientada para o gosto do consumidor americano Serviço Relação Preço/ Qualidade Qualidade Ter design e seguir tendências Resposta Rápida Made in Portugal Permanente Inovação Inovação Lead times Curtos Mínimos Flexíveis Oferecer produtos sustentáveis Exclusividade O mercado americano é um mercado muito competitivo e concorrencial, sendo por isso necessário um serviço e satisfação do cliente bastante eficaz e eficiente. 3.5. CARACTERIZAÇÃO E ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA A Têxteis Massal é uma empresa que está situada na zona de excelência de têxteis do país, na zona norte. Especificamente localizada em Guimarães, área que desde sempre se reconheceu pela indústria têxtil devido á ajuda dos recursos naturais que aqui se encontram, a Massal é uma das algumas empresas que produzem artigos de roupa de cama na referida área. Entre elas estão: a Sampedro, a Felpinter, Mi casa es tu casa, o grupo Moretextile Parallelcotton Home Textiles, a Piubelle, a Lameirinho, a Lasa Home, a Têxteis Penedo, a Cotton Coleur, a Comfort&Innovations, a Acl Impem, a All Cost, a Amr Indústrias Têxteis e também a Bovi - Francisco Vaz da Costa Marques Filhos. A Têxteis Massal destaca-se das demais concorrentes como sendo uma empresa que desenvolve artigos a um custo mais elevado, mas com mais exclusividade, como ilustra a matriz em baixo (figura 31). 51 Entre as empresas mencionadas importa referir que, embora todas concorrentes, existem diferentes focos no tipo de artigo de cama que produzem: aquelas que orientam os seus artigos de cama para jacquards; as que optam pela estamparia, essencialmente a estamparia digital; as que normalmente criam artigos tingidos e lavados; as que trabalham essencialmente para o mercado hoteleiro e ainda aquelas que, como a Massal, se orientam para a roupa de cama que prima pela confeção. Acessibilidade Mercado de Massa Exclusividade Preço de Prestígio Figura 32 - Matriz de posicionamentos entre a Têxteis Massal e a Concorrência. (Autor, 2020) 52 Tabela 12 – Diferenciação dos artigos de têxteis-lar produzidos pelas empresas concorrentes. (Têxteis Massal , 2020) (Bovi - Recreating Home , s.d.) (Têxteis Penedo, s.d.) (ACL IMPEX LDA , s.d.) (LAMEIRINHO, s.d.) (Piubelle, s.d.) (SAMPEDRO , s.d.) (FELPINTER, s.d.) (micasaestucasa, s.d.) (Coton Couleur, s.d.) (Moretextile Parallelcotton Home Textiles, s.d.) (All coast, s.d.) (LASA, s.d.) (comfort&innovations, s.d.) De entre todas elas, aquelas que mais se assemelham à Massal acabam por ser a Bovi e a Têxteis Penedo, devido à excelência e exclusividade com que trabalham. Os artigos destas duas empresas primam pela qualidade dos tecidos utilizados e por uma confeção detalhada, onde a procura pela satisfação do cliente de uma gama média alta é o lugar onde se querem posicionar, tal como a têxteis Massal. Ainda assim, a têxteis Massal consegue ser reconhecida pela perfeição com que costura as fitas, as rendas e com que elabora os seus bordados. Essa qualidade elevada e o design personalizado permite-lhe manter-se ativa no mercado e fidelizada nos seus clientes, assumindo estes aspetos como os pontos de vantagem competitiva. O facto de ser uma pequena/média empresa torna-a a mais exclusiva, ao contrário das grandes empresas, que normalmente trabalham artigos de cama mais básicos de hotelaria para os mercados de massa. Este aspeto é muito apreciado pelos clientes mais refinados, que primam pela diferenciação, e é também um aspeto que corrobora este posicionamento na gama média / alta – o que a Massal produz e para quem produz. Produtores de roupa de cama que se dedicam essencialmente à confeção detalhada de artigos nobres com rendas e bordados. Empresas que se dedicam à produção de roupa de cama estampada de qualidade elevada. Empresas que focam a sua produção de roupa de cama em artigos de jacquards, fios tintos, peças tingidas e lavadas. Empresas mais direcionadas para o mercado hoteleiro, ainda que produzam têxteis-lar lavados, tingidos e estampados. 53 4. A MARCA DE TÊXTIL – LAR PARA A TÊXTEIS MASSAL 4.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DA CRIAÇÃO DA MARCA PRÓPRIA 4.1.1. A MARCA PRÓPRIA, O MERCADO E OS CONCORRENTES No mundo dos têxteis – lar torna-se cada vez mais crescente a necessidade da existência de marcas próprias e submarcas como atitude estratégica das empresas. Uma marca significa uma identidade e um reconhecimento que, para empresas que apenas se dedicam ao private label, se torna mais difícil. A marca própria permite que um produto com valor acrescentado vá diretamente do produtor para o cliente final, e isto é uma grande vantagem. Contudo, existem consequências menos favoráveis nas marcas próprias, nomeadamente a dificuldade em singrarem no mercado e os stocks elevados. (Anexo VI) De um modo geral, os produtos de têxteis -lar portugueses têm atraído cada vez mais os mercados não europeus por serem considerados artigos de primeira classe, que servem nichos de mercados mais seletivos e exigentes. O artigo português, apesar de não ter um preço tão acessível (como por exemplo o artigo asiático) consegue ser rotulado como um produto que não é caro, mas sim, bonito e com qualidade. (Anexo VII). Este feedback que reforça a ideia de que o têxtil lar português reúne: o design, a qualidade e as matérias-primas inovadoras, encoraja as empresas nacionais a avançarem para a marca própria como passo de valor acrescentado para o negócio. A Têxteis Massal, cuja necessidade e vontade da marca própria já é conhecida, segue consciente de que a afirmação de uma marca própria será um desafio. A diretora comercial, Eva Ferreira assim o afirmou “o nosso objetivo para dois mil e vinte é começar a vender a marca própria, mas tendo a noção de que é muito complicado uma empresa portuguesa ter e afirmar uma marca própria.” (Anexo I) Contudo, a Massal não é única a querer apostar na marca própria. Empresas como a Giestal e Comfort&Innovations a creditam no potencial e na mais-valia que uma marca própria trará. Outras empresas da área revelam os prós e os contras que a marca própria implica (anexo VII). 54 Tabela 13 - Marca Própria e a Concorrência. (anexo VII) 4.1.2. A MARCA PRÓPRIA, O MERCADO E A MASSAL A Têxteis Massal tem um produto interessante, consolidado, de qualidade e que pode ser potenciado com a criação de uma marca representativa de todos esses aspetos. Conforme referido anteriormente, é também uma necessidade da empresa para a entrada e garantia de credibilidade em alguns mercados, nomeadamente no mercado americano. Com a criação da marca própria a empresa também ganha a possibilidade de um maior reconhecimento no mercado e possível expansão, quer a nível de clientes quer a nível do crescimento do próprio negócio. Para a criação da marca é importante conhecer a empresa, saber os valores que a definem, saber quais são os seus pontos fortes e fracos, reconhecer as ameaças e oportunidades e quais os passos futuros que estão previstos. A marca deve ser uma extensão fidedigna daquilo que a empresa é, para que os clientes lhe reconheçam todos esses valores e se familiarizem com os produtos. Nessa conjuntura, efetuou-se uma recolha de dados juntos dos EMPRESA TIPOLOGIA DE PRODUTO COMENTÁRIO OBSERVAÇÃO AUTOR Domingos de Sousa (Fátima Sousa - administradora) Felpos 100% Algodão “Há bastante crise no mercado e sentimos que há um nicho ao qual não conseguimos chegar se não tivermos a nossa marca com um stock service . Portanto temos que aproveitar Existem fatores muito positivos e apetecíveis neste sentido Têxteis DA (Rosamaria Martins - comercial) Roupa de cama e mesa em jacquards “Para ter marca própria, obviamente que não ia ser só para Portugal, tínhamos de fazer para os vários países, o que obriga a stocks muito grandes”. Também existem contras nesta investida: os stocks. Têxteis Penedo (Pedro Silva – responsável pela marca) Marca própria de têxtil lar: Isadora Paris Há mais empresas de têxteis – lar que neste momento estão a criar as suas próprias marcas e sabem o quão difícil é. A primeira grande pedra no nosso caminho é conseguirmos mudar o chip de uma indústria para uma marca” e pedir a alguém que está habituado a tratar de encomendas de três ou quatro mil peças para tratar de poucas unidades é complicado – é aí que temos que nos adaptar” Testemunho que apresenta a realidade e o risco das marcas próprias. Porém, no caso da Massal, onde alguns clientes já fazem encomendas mais pequenas, a marca e as poucas unidades serão uma realidade melhor de tolerar. Giestal (Hamilton Rodrigues - administrador) Roupa de cama (essencialmente colchas) Revela a possibilidade de a marca própria chegar ao mercado brevemente porque “É importante para sermos mais conhecidos”. Acredita no potencial e na mais-valia que uma marca própria trará. 61 No processo de brainstorming existe um outro tópico deveras importante: a cor. A cor é um elemento sensorial que tem real impacto nas marcas, isto porque as cores têm a capacidade de causar emoções no consumidor, essencialmente no que se refere a vendas. Segundo a psicologia das cores, o nosso cérebro é capaz de transformar as cores em sensações e por essa razão, mesmo que nenhuma cor tenha um significado absoluto, ela serve sempre como um estimulante, daí a sua importância no marketing. As cores acabam por ter influência na perceção das marcas, dos produtos e das empresas. Pesquisas de marketing comprovam que aprovação ou não de uma paleta de cores ou a existência de uma mudança no visual da marca podem ser determinantes na escolha do consumidor. Uma marca com uma presença forte no público é aquela que preserva a sua identidade visual permanecendo com uma paleta de cores coerente e constante. Cada indivíduo tem a sua experiência pessoal em contacto com as marcas, mas, de um modo geral, existem sentimentos associados às cores mais comuns (figura 35) e que servem o seu propósito em algumas das marcas mais conhecidas (figura 36). Figura 35 - Brainstorming de imagens - chave para a marca Massal. (Autor, 2021) 62 Figura 36 - Associação de sentimentos às cores (Olesen, s.d.). 63 Figura 37 - Análise das cores: sensações e marcas exemplificativas. (Psicologia das Cores, 2019) 64 4.2.3. PAINÉIS ILUSTRATIVOS DE POSSÍVEIS CONCEITOS PARA A MARCA DA TÊXTEIS MASSAL Com elaboração dos brainstormings (figuras 34 e 35), um moodboard que aglomera um conjunto de ideias que surgem do contacto com os colaboradores da Massal e feedback de clientes, alcançou-se uma panóplia de possibilidades para o conceito marca. Posteriormente, e com a revisão de pesquisas anteriormente feitas, tais como: o estudo de caso elaborado à empresa (capítulo 3.), o resultado dos questionários feitos a alguns clientes e membros da Têxteis Massal (anexos IV, VIII e IX), o perfil que foi traçado à empresa (tabela 13) e a análise swot (tabela 14), foi possível determinar a existência de um padrão. Ou seja, existem três tópicos chave que caracterizam a empresa e que podem ser os pontos de partida para a criação da marca: ➢ Confeção: não sendo a Massal uma empresa vertical, o que a destaca das demais é qualidade com que confeciona, normalmente trabalhos mais minuciosos como fitas, rolinhos, rendas e aplicações complexas. ➢ Design Personalizado: a Massal serve um nicho de mercado de gama média/alta onde os padrões de exigência são elevados e os artigos são especialmente desenvolvidos de acordo com as exigências dos clientes. Além da habitual roupa de cama, a Massal já desenvolveu artigos um pouco mais diferenciados do seu âmbito, nomeadamente vendas para os olhos, sacos de tecido (estilo saco compras), sacos de embalagem para a própria roupa de cama e fraldas de bebé. ➢ Elegância: talvez um dos adjetivos mais característicos do produto Massal, isto porque, de um modo geral, o consumidor reconhece o requinte das peças e o brilho bem-afamado do cetim que é só o core business da empresa. Estes são os pontos fortes da empresa e pelos quais é reconhecida e valorizada. Por esse motivo, é fundamental que na marca eles estejam presentes, conferindo consistência, credibilidade e valor. Deste modo, desenvolveram-se uns painéis ilustrativos para cada um dos temas selecionados: confeção, design personalizado elegância; a fim de se descobrir qual o nome 65 mais adequado para a marca de têxteislar da Têxteis Massal (Anexo X). Os painéis estão divididos em três partes por cada um dos três tópicos: o Parte 1: nesta parte constam as áreas vocabulares dos tópicos selecionados, as imagens da Têxteis Massal que ilustram os respetivos temas e ainda um possível conjunto de cores e seus significados. o Parte 2: nesta etapa encontra-se o conceito selecionado para nome da marca, a sua explicação, o quadro de cores e ainda uma imagem Massal representativa do conceito. o Parte 3: finalmente temos o conceito selecionado, os aspetos positivos da palavra selecionada, o quadro de cores e ideias de slogan (em português e em inglês conforme definido na tabela de premissas para a marca). Os conceitos finais em estudo são: VINCA, DISTINTA E SUBLIME. Cada um carregando consigo a essência da Têxteis Massal: ➢ VINCA: Inspirada no mundo da confeção e costura, o ponto forte da Têxteis Massal, a VINCA será uma marca que espelha literalmente o produto mais confecionado na empresa - a fita vincada. A VINCA traz consigo também o conceito de algo que fica no inconsciente do consumidor, ser uma marca que fica “vincada”. Figura 38 - VINCA - imagem Massal em representação da fita vincada. (Autor, 2021) 66 ➢ DISTINTA: A DISTINTA é uma marca que remete para o produto customizado e para o desenvolvimento de projetos diferenciadores e especiais que a Massal procura dar resposta. DISTINTA também é a forma como se apresenta. A Massal é diferente, procura satisfazer o seu cliente com o seu método mais artesanal e não tanto industrializado – sendo por isso DISTINTA. Figura 39 - DISTINTA – imagem Massal que representa os projetos personalizados. (Autor, 2021) 67 ➢ SUBLIME: SUBLIME é uma marca que representa os conceitos de beleza e elegância, mas com a com qualidade – uma marca de excelência. Sublime está de acordo com o posicionamento da empresa, com o produto da empresa, com aquilo que os clientes expectam da empresa - simplesmente SUBLIME. Figura 40 - SUBLIME - imagem Massal que representa a supremacia - o ser sublime - dos produtos Massal. (Autor, 2021) 68 4.2.4. ANÁLISE SELETIVA ATRAVÉS DE ENTREVISTAS DIRIGIDAS Uma vez selecionadas as três propostas finais: VINCA, DISTINTA e SUBLIME, o passo seguinte foi proceder à análise das hipóteses, com vista a decisão final de um conceito. Um conceito que servisse o propósito da criação da marca de têxtil lar para a Têxteis Massal: uma marca que seja a conexão entre a empresa e o consumidor final, iniciando assim a vertente de negócio business to consumer , que possa dar destaque e um valor acrescentado ao produto, mas que acima de tudo colabore na ligação Massal com o mercado americano e as suas exigências. Para isso procedeu-se à metodologia da entrevista dirigida (Freitas Silva, de Freitas Macêdo, & Almeida, 2006,), efetuando as mesmas questões a cada um dos elementos do escritório da Têxteis Massal, para perceber a sua reação e qual viabilidade dos nomes selecionados ou até mesmo a criação de novas propostas. Na entrevista procedeu-se aos seguintes passos: contextualização da situação em estudo, apresentação do perfil e análise swot da Massal, exposição das premissas e valores da futura marca, exibição do brainstorming (figuras 34 e 35), e ainda, as imagens ilustrativas relativamente às cores e os seus significados. Por fim foram expostos os tópicos chave da Massal e os três conceitos acompanhados das imagens e palavras relacionadas (Anexo X). Os resultados obtidos foram os que se podem verificar na tabela (tabela 18) e no gráfico (figura 41). Figura 41 - As três propostas finais em confronto: VINCA, DISTINTA E SUBLIME. (Autor, 2021) 69 Tabela 18 - Entrevistas dirigidas e suas conclusões relativas aos três conceitos apresentados para marca de têxtil lar da Têxteis Massal: VINCA, DISTINTA e SUBLIME . (Autor, 2021) Vozes Opinião Conclusão Gerente (M) – “SUBLIME e DISTINTA demonstram presunção. Vinca é uma palavra demasiado forte para tipologia de produto. Deveria ser algo mais suave”. Nenhuma palavra satisfez por completo a sua ideia para a marca. Procurar uma palavra portuguesa mais sonante, menos pretensiosa e mais universal. VINCA – 0 PTS. DISTINTA – 0 PTS. SUBLIME – 0PTS. Colega do Departamento Design (M) - “DISTINTA relembra-me literalmente “Diz Tinta”, então remete para outra tipologia de negócio. SUBLIME é uma palavra boa, mas mais comum. Gosto do conceito de VINCA”. Não ficou completamente convencido com nenhuma, mas gostou do conceito por detrás da marca VINCA e não apreciou a DISTINTA. VINCA – 3 PTS. DISTINTA – 0 PTS. SUBLIME – 2PTS. Diretora Comercial (F)- “VINCA tem um conceito interessante, porém é uma palavra muito forte e masculina que não combina com os artigos. SUBLIME é uma palavra lindíssima, mas coloca-nos num patamar demasiado alto, é mais específica para coleções luxuosas. Gosto de DISTINTA, é bonito elegante, mas receio que seja difícil de pronunciar o “dist”. Especial destaque para a palavra DISTINTA como sendo a melhor opção das três para o nome da marca (apesar de ter algum receio na fonética) e “Cosy & Classy” como melhor proposta de slogan. VINCA – 1 PT. DISTINTA – 3 PTS. SUBLIME – 2PTS. Colega do Departamento Comercial (com formação em psicologia) (F)- “SUBLIME e DISTINTA estão no mesmo nível, mas como SUBLIME pode ser uma palavra mais vista e existente noutros mercado. Por isso apostaria na DISTINTA, que ainda por cima é uma palavra forte internacionalmente e igualmente elegante”. Por achar SUBLIME um nome perigoso internacionalmente, pelo facto de já poder existir noutros mercados, apoiou a DISTINTA – igualmente elegante. “ALWAYS IN YOUR HOME” E “REMARKABLE TEXTILES” foram os seus slogans favoritos. VINCA – 1 PT. DISTINTA – 3 PTS. SUBLIME – 2PTS. Colega do Departamento Financeiro (F) - “Gosto de DISTINTA é a que tem mais a ver com a Massal e os seus produtos. Uma opinião evidente da sua preferência. Gostou da combinação de cores dos restantes conceitos por serem mais sofisticados. VINCA – 1 PT. DISTINTA – 3 PTS. SUBLIME – 2PTS. 70 Vozes Opinião Conclusão Colega do Departamento do Planeamento (M) - “SUBLIME é um nome mais conhecido, mais familiar e mais comum. Entre DISTINTA e VINCA acho que VINCA tem mais presença e personalidade (que é mais marcante). Os lençóis da Massal são têxteis bons que perduram, têxteis que ficam (mais uma vez Vinca)”. Considerou VINCA o conceito mais forte e digno para a marca da Têxteis Massal, até porque os artigos são vincados, ou seja, são duradouros e persistentes. Mantém a qualidade após anos de uso. VINCA – 3 PTS. DISTINTA – 1PTS. SUBLIME – 0PTS. Rececionista (com formação em marketing) (F)- “SUBLIME é muito comum e visto, DISTINTA é uma palavra mais complexa e lembra “Diz Tinta”, já VINCA é uma palavra mais forte, com mais presença e mais invulgar. Em termos de slogans gosto de “ALWAYS IN YOUR HOME” E “REMARKABLE TEXTILES”. VINCA foi notoriamente uma preferência pela originalidade e pelo conceito consistente, assente na confeção e nas fitas vincadas da Massal. VINCA – 3 PTS. DISTINTA – 1PTS. SUBLIME – 0PTs. Colega do Departamento da Qualidade (F)- “Gosto do conceito VINCA, mas na temática design personalizado usaria a palavra PECULIAR em vez de DISTINTA. Acho o conceito Sublime muito visto. Gosto dos slogans “Unique for Home” e “Remarkable Textiles”. Entre PECULIAR e VINCA prefiro PECULIAR por ser mais diferente. Opinou sobre todas as ideias propostas e prestou atenção ao vocabulário presente no tópico design personalizado, do qual retirou a palavra PECULIAR. Esta palavra cativou por poder originar um nome deveras original para a marca. VINCA – 2 PTS. PECULIAR – 3PTS. SUBLIME – 1PT. (M) – pessoa do sexo masculino. (F) – pessoa do sexo feminino. SUBLIME (9 pts) DISTINTA (11pts) VINCA (14pts) Figura 42 - Resultado, em pontos, das três propostas conceito para a marca da Têxteis Massal. (Autor, 2021) 77 que procura. Um pormenor esteticamente importante está no equilíbrio das cores: a Massal maioritariamente azul e a VINCA essencialmente cinza (oposto uma da outra). ➢ A FORMA – CREDIBILIDADE: a imagem VINCA é constituída por uma palavra única e pequena, que se inicia com um “V” e termina com um “A” remetendo para a figura do triângulo – símbolo do início, meio e fim e representação da unidade (Triângulo: significado e simbologia, 2008). A produção da roupa de cama na Massal é o início, a comercialização pela marca VINCA é o meio e a chegada do artigo ao lar dos seus clientes o fim almejado de todo este projeto. O triângulo é também o símbolo elementar de casa, de lar, o que remete para o interior – têxtil lar. ➢ O LETTERING - TRANSPARÊNCIA: a VINCA tem um aspeto muito minimal, é uma marca com uma ornamentação simples, ou seja, não é demasiadamente ornamentada ou barulhenta. Isso transmite a ideia de transparência, de ser uma marca clara e objetiva que quer chegar ao seu cliente com honestidade e verdade. Simbologia de Casa – Lar – Interior. Cinza e Azul – As cores Massal. Minimalista e com Presença. Figura 47 - Fundamentação do logótipo da marca. (Autor, 2021) 78 4.4.2. MERCHANDISING DA MARCA Figura 48 - Cartão de Visita da marca VINCA. (Autor, 2021) 79 Figura 49 - Artigos de Papelaria da marca VINCA. (Autor, 2021) 80 Figura 50 - Catálogo e panfletos da marca VINCA. (Autor, 2021) Figura 51 - Simulação da rede social Instagram para a marca VINCA. (Autor, 2021) 81 Figura 52 - Simulação de um post de Instagram da VINCA. (Autor, 2021) 82 Figura 53 - Simulação da partilha de uma história no Instagram da Vinca. (Autor, 2021) 83 Figura 54 - Etiquetas VINCA. (Autor, 2021) Figura 55 - Sacos de Compras VINCA. (Autor, 2021) 84 Figura 56 - Embalagens para os artigos VINCA. (Autor, 2021) 85 Figura 57 - Placa informativa do espaço físico VINCA. (Autor, 2021) 86 Manual da Marca VINCA Logótipo da Marca Pantone – 11 - 4001 TCX | Transparência / Nobreza Paleta de Cores da Marca Pantone – 18 - 4005 TCX | Caráter / Maturidade Pantone – 19 - 3922 TCX | Profissionalismo / Confiança Pantone – 19 – 4008 TCX | Poder / Prestígio Ícone da Marca sobre diferentes fundos. 1,5cm 4,5cm Medida do Logótipo Variáveis de cor do Logótipo. Figura 58 - Manual da Marca VINCA. 93 micasaestucasa. (s.d.). micasaestucasa - produto&qualidade . Obtido de micasaestucasa: https://www.micasaestucasa.pt/pt/ Moretextile Parallelcotton Home Textiles. (s.d.). Moretextile Parallelcotton Home Textiles . Obtido de Moretextile Parallelcotton Home Textiles: https://moretextilegroup.com/ Mota, G. (22 de 01 de 2016). We Do Logos | Blog . Obtido de Criação de marca: 10 dicas para pequenas empresas: https://blog.wedologos.com.br/design-grafico/marca/criacaomarca/ Olesen, J. (s.d.). Color Psychology: How Colors Affect Your Everyday Life . 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Obtido de rockcontent: https://rockcontent.com/br/blog/identidade-de-marca/ Têxteis Massal . (2020). Obtido de Massal : http://texteismassal.pt/pt/index.php 94 Têxteis Penedo. (s.d.). Têxteis Penedo - Têxteis Lar . Obtido de Têxteis Penedo: http://www.tpenedo.pt/pt/texteis-lar/cama-10/cama-5-93 Tipos de Marcas . (23 de setembro de 2013). Obtido de Conceito Ideal : https://conceitoideal.com.br/blog/marcasblog/tipos-de-marca.html Tipos de pesquisa - Pesquisa de Levantamento . (s.d.). Obtido em 9 de 10 de 2021, de Metodologia Científica: https://www.metodologiacientifica.org/tipos-depesquisa/pesquisa-de-levantamento/ Tipos de questionários: conheça os usos e características . (s.d.). Obtido em 17 de 10 de 2021, de QuestionPro: https://www.questionpro.com/blog/pt-br/tipos-de-questionarios/ TIPS, R. R. (19 de 11 de 2017). How Brand Promotion Helps A Travel Website . 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Aqui constam as duas primeiras páginas do respetivo documento que foi elaborado no ano de 2019. 101 102 ANEXO III NOTÍCIA ASSOCIAÇÃO HOME FROM PORTUGAL MAIO/JUNHO 2019 (#191) Aquando da realização da feira internacional Guimarães Home Fashion Week de dois mil e dezanove, a associação Home From Portugal lançou a uma notícia relativa à afirmação dos têxteis portugueses no mundo onde a Massal está destacada com uma foto dos seus artigos. 109 110 111 ANEXO V QUESTIONÁRIO EMPRESA WILLIAMS SONOMA No propósito de obter um melhor conhecimento do mercado americano, desenvolveu-se um questionário que foi direcionado a Margarida Trevisani, a responsável pelo departamento têxtil da Williams Sonoma em Portugal. Esta empresa americana tem uma oferta variada de artigos para a casa e uma forte influência neste mercado. O questionário foi respondido em novembro de dois mil e vinte. 112 ANEXO VI MARCA PRÓPRIA PRÓS E CONTRAS – JORNAL TÊXTIL Posteriormente à realização da última feira presencial Guimarães Home Fashion Week em junho de dois mil e dezanove, foi lançado, na capa do Jornal Têxtil (julho – agosto de dois mil e dezanove) o tópico dos prós e dos contras das marcas próprias. Este tópico permitiu perceber de que formas as empresas têxteis de Guimarães se comportam relativamente ao facto de terem marca própria ou as suas aspirações em ter. 113 ANEXO VII MARCAS GANHAM FORÇA NOS TÊXTEIS LAR – JORNAL TÊXTIL O Jornal Têxtil de julho – agosto de dois mil e dezanove tem uma secção dedicada à força das marcas e ao comportamento das empresas face à criação ou consolidação das mesmas. Ao longo do mesmo é possível aferir a razão pela qual os têxteis-lar apostam nas marcas e é verificável que a Têxteis Massal é uma das empresas interessada na ideia. 114 115 116 117 118 125 ANEXO X PAINÉIS ILUSTRATIVOS – PROPOSTAS DE CONCEITO PARA A MARCA Considerando os pontos fortes da Têxteis Massal: confeção, design personalizado e elegância; foram desenvolvidos os painéis com as propostas conceptuais para a marca da Têxteis Massal: VINCA, DISTINTA & SUBLIME. Com esta exibição em painel, torna-se mais explícita a apresentação e compreensão das ideias para o processo de escolha do conceito final, ou seja, a escolha do nome da marca. 1| CONFEÇÃO 126 127 2| DESIGN PERSONALIZADO 128 3| ELEGÂNCIA 129 130 ANEXO XI O PODER DOS TÊXTEIS PORTUGUESES NA AMÉRICA Em janeiro de dois mil e vinte e um saiu uma notícia no jornal têxtil que vem corroborar o impacto do têxtil lar português, nomeadamente os da região norte de Portugal, na América. O mercado americano aprecia a qualidade e acima tudo a tradição e história desta região. São muitos anos de experiência que fazem a diferença e que garantem a qualidade. Aspetos que vêm dar força e prever que o projeto marca para a Têxteis Massal poderá vingar. 131 132 ANEXO XII STORYTELLING – O QUE ESTÁ POR DETRÁS DAS MARCAS Em janeiro de dois mil e vinte saiu uma notícia no jornal têxtil que vem valorizar a criação de estratégias como combate ao enfraquecimento do mercado e, mais ainda, com a chegada da situação pandémica Covid-19. Uma das estratégias é a criação de marcas com storytelling como forma de cativar e criar uma ligação com o consumidor. 133 134 ANEXO XIII ESTUDO DO LOGÓTIPO PARA A MARCA DE TÊXTIL LAR