Estrategias comunicativas y discursivas de la celebridad en España en el contexto influencer. El caso Dulceida

Facultad de Comunicación Máster en Comunicación y Cultura ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS Y DISCURSIVAS DE LA CELEBRIDAD EN ESPAÑA EN EL CONTEXTO INFLUENCER. EL CASO DULCEIDA Diciembre 2017 Isabel Antón Guerrero Tutora: Isabel Clúa Ginés 1 A diva is a female version of a hustler Beyoncé 2 ÍNDICE RESUMEN ....................................................................................................................... 5 INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 6 OBJETO DE ESTUDIO ................................................................................................... 7 HIPÓTESIS ...................................................................................................................... 9 OBJETIVOS ................................................................................................................... 10 METODOLOGÍA ........................................................................................................... 11 MARCO TEÓRICO-HISTÓRICO ................................................................................ 14 Ser célebre ................................................................................................................... 14 Breve historia de la celebridad femenina. Definiciones y evolución inicial............... 16 Star System: El universo frívolo y los rasgos de la celebridad ................................... 18 Construcción de la celebridad como acto narrativo .................................................... 21 Construcción de la identidad célebre e identificación ................................................ 25 La fotografía como herramienta base ......................................................................... 27 Persona y personaje: realidades y ficciones ................................................................ 29 Seducción y engaño .................................................................................................... 30 Exhibicionismo, interclasismo e hibridación .............................................................. 32 Escandaloso, extraordinario y anómalo ...................................................................... 34 Autoría, marca personal y autenticidad ...................................................................... 35 Celebridad con causa .................................................................................................. 37 Celebridad con profesión ............................................................................................ 38 La moda y la celebridad .............................................................................................. 40 RESULTADOS .............................................................................................................. 42 Sistema de categorías...................................................................................................... 45 Instagram .................................................................................................................... 45 Publicación completa .............................................................................................. 45 3 Imágenes.................................................................................................................. 46 Pies de foto .............................................................................................................. 47 Youtube ....................................................................................................................... 48 Publicación completa .............................................................................................. 48 Videos...................................................................................................................... 49 Caja de información ................................................................................................ 50 Blog ............................................................................................................................. 51 Publicación completa .............................................................................................. 51 Imágenes.................................................................................................................. 52 Textos ...................................................................................................................... 53 Dulceida. Guía de estilo .............................................................................................. 54 Página completa ...................................................................................................... 54 Imágenes.................................................................................................................. 55 Textos ...................................................................................................................... 56 Resultados numéricos ..................................................................................................... 57 Instagram .................................................................................................................... 57 Publicación completa .............................................................................................. 57 Imágenes.................................................................................................................. 58 Pies de foto .............................................................................................................. 60 YouTube ..................................................................................................................... 62 Publicación completa .............................................................................................. 62 Vídeos...................................................................................................................... 64 Caja de información ................................................................................................ 67 Blog ............................................................................................................................. 68 Publicación completa .............................................................................................. 68 Imágenes.................................................................................................................. 70 Textos ...................................................................................................................... 72 4 Dulceida. Guía de estilo .............................................................................................. 73 Página completa ...................................................................................................... 73 Imágenes.................................................................................................................. 74 Textos ...................................................................................................................... 76 Análisis de los resultados ............................................................................................... 78 Conclusiones ................................................................................................................... 87 Investigaciones futuras ................................................................................................... 90 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................... 91 Anexo 1 .......................................................................................................................... 99 Tablas de resultados .................................................................................................... 99 Instagram ................................................................................................................. 99 YouTube ................................................................................................................ 102 Blog ....................................................................................................................... 105 5 RESUMEN En la actual era de la información y la tecnología 2.0 acudimos a la aparición de nuevas profesiones constantemente, una de las más sonadas es la de influencer. Para ser influencer es necesario poseer notoriedad y un estatus de celebridad. Esta posición relevante en la sociedad se puede obtener de diversas formas, y no necesariamente desde una profesión inicial que garantice la relevancia ante el público. Con la democratización que suponen las redes sociales, acceder a la fama es posible para cualquier usuario y convertirse en influencer; para ello son necesarias una serie de estrategias comunicativas que permitan alcanzarla y mantenerla que pueden resultar tan novedosas o no como la propia profesión. Esta investigación tiene como principal objetivo conocer el proceso de construcción de identidad y desarrollo del acto narrativo de los influencers y descubrir su grado de novedad. Palabras clave: identidad, celebridad, influencer, Dulceida, redes sociales. 6 INTRODUCCIÓN En el contexto de una sociedad capitalista y mediatizada, donde las redes sociales han cobrado enorme protagonismo en la vida diaria de personas, empresas y medios, surgen nuevas profesiones, o denominaciones, que las sitúan como propias del 2.0. Uno de los fenómenos más destacados surgidos a raíz de esta nueva sociedad web es el de las influencers. Ser influencer se ha convertido en una profesión actual pero difícilmente se encuentran definiciones concretas sobre cuál es la ocupación exacta de estos profesionales de – reciente aparición–. Dirimir si la novedad reside en el escenario que supone la sociedad contemporánea o en la propia profesión, es uno de los objetivos de este estudio, que abarca la profesión de influencer desde sus inicios y teniendo en cuenta que se trata de una forma de celebridad, lo cual condiciona la manera en la que de desempeña la profesión. Ser célebre es una condición adquirida que no es nueva en nuestra sociedad y para llegar a esto, así como para mantener la notoriedad, son necesarias determinadas acciones, discursos y apariciones que conforman un acto narrativo global sobre la identidad de quien se presenta como celebridad. Este acto se extiende a numerosos ámbitos que difuminan las fronteras entre vida pública y privada y consiguen generar un vínculo con el público. Estableciendo como referencia el método de acceso a la celebridad de las mujeres de espectáculo decimonónicas españolas (cupletistas, bailarinas, etc.) – en quienes se sitúa el nacimiento de la concepción moderna de celebridad– así como el de mantenimiento de su notoriedad, se analiza al detalle el acto narrativo de Dulceida, una de las más conocidas influencers en el ámbito nacional. El análisis que ocupa esta investigación se articula dentro del panorama de la red y comprende diferentes tipos de mensajes emitidos y formas de proyectar la imagen del personaje aportando una cartografía completa del desarrollo del acto narrativo de este tipo de celebridad. Así pues, la investigación se basa en una perspectiva comparativa e histórica sobre celebridad, y analiza el acto narrativo generado para ella. Pretendiendo conocer objetivamente en qué consiste ser influencer y cómo se puede acceder a esta profesión, para determinar entonces si la novedad de este fenómeno social y económico reside en la naturaleza propia de esta profesión. 7 OBJETO DE ESTUDIO Se va a considerar como objeto de estudio a Dulceida, alter ego de Aida Doménech tanto en Redes Sociales, donde se origina su fama, como fuera de ellas. El interés en esta figura parte de su clasificación como influencer y su éxito en éste ámbito. Centrando el interés por la noción de celebridad y su construcción con una perspectiva que contempla la genealogía, la evolución de la celebridad femenina hasta desembocar en el fenómeno actual de las influencers, tan aclamado dentro del mundo de la comunicación y la publicidad. Por ello, otro punto destacable es su nacionalidad, puesto que al ser española permite una comparación más adecuada con las celebridades que ocupaban a la sociedad en generaciones anteriores en el panorama nacional. Es decir comparten lugar de origen y entorno de desarrollo, aunque tanto las iniciales cupletistas –a las que tomaré, como se verá más adelante, como punto de partida del fenómeno de la celebridad en Españacomo esta influencer hayan trascendido las fronteras del país, otro punto común que hallamos fácilmente. Vamos a comprender el término influencer como aglutinador de otros también surgidos con internet como blogger, instagramer o vlogger ya que suelen ir ligados y ser el origen de éste nuevo concepto de profesión que desarrollan estas actuales celebridades femeninas. Ampliando un poco esta información podemos aducir que las bloggers, a menudo también instagramers y vloggers, son un nuevo fenómeno social que combina diferentes facetas de las celebrities tradicionales e incorporan otras nuevas facetas. Las también denominadas It Girls, hacen parte de su trabajo como modelos, a la vez que fotógrafas o directoras y productoras de los videos que ellas mismas protagonizan, y desde hace poco incluso se pasean impecables en las alfombras rojas. Una de las características principales que diferencia a estas chicas, normalmente jóvenes, de las actrices famosas o cantantes, es que se definen desde la base como chicas normales, haciendo algo que les gusta, compartiéndolo con su comunidad red e interactuando con ella en igualdad. El término “influencer” no aparecerá en cursiva por considerarse incorporado e integrado en el idioma español, pese a su origen anglosajón. Sucederá lo mismo con “instagramer”, no con “blogger” o “vlogger”, por su convivencia con términos más castellanizados como “bloguero” o “videobloguero”. 8 Además, su fama no depende de cazatalentos, sino de ellas mismas y el engagement que consigan, por lo que los cánones de belleza y moda se diversifican. Sin embargo, el fenómeno blogger ha ido más allá, por eso se les pasa a conocer como influencers, ya no son chicas colgando fotos desde casa, ahora son vehículos para la comunicación de las marcas y personas, como define su nombre, con influencia en la sociedad como para que aquellos productos o marcas que prescriben tenga mayor éxito y las que desestiman tengan repercusiones negativas en su imagen. No obstante, su influencia no se limita a una cuestión de consumo de bienes y servicios, las ideas que promuevan estas nuevas empoderadas alrededor de cualquier tema de interés social pueden conllevar que una gran cantidad de gente lo apoye o condene. Además de trabajar con la opinión acerca de marcas o sociedad, también se encargan de hacerlo con su propia imagen, ya que ellas mismas funcionan como marca personal, que ejercerá como motor de su influencia en el resto de ámbitos, ya que es necesario mantener al público involucrado con ellas, con sus opiniones y con sus valores para que el proceso comunicativo y persuasor sea el adecuado ante un producto determinado puesto que “Consumers tend to have more involvement with product categories that are closely related to their self-identity and lifestyle.” (Khare, 2013). Las influencers, tal y como se las acota en este caso, son comprendidas como mujeres cuya profesión se desarrolla a partir del uso de redes sociales, su exposición en ellas y la consecución de seguidores con los que mantienen una relación de influencia que termina con la colaboración con marcas que ven en estas una forma eficaz de llegar al público, principalmente femenino y con demanda de estrategias especialmente ideadas para él (Belleau et al. 2008). Por tanto, combinan la construcción de su propia imagen con el soporte a la de diversas marcas en un proceso de retroalimentación, a través del contagio de rasgos entre ellas, que culmina en ganancias económicas para ambas partes. Se ha escogido de forma concreta a la figura de Dulceida por presentarse como “la influencer más importante de España” o “la mayor influencer de España” en importantes publicaciones como la revista GQ o Semana respectivamente. Esta consideración la convierte en un ejemplo idóneo de cómo se debe desarrollar el acto 15 Así mismo, uno de los elementos relacionados con esta eficacia de celebridades femeninas a la hora de potenciar el consumo es la relación culturalmente arraigada entre la mujer y el glamour, entendido este último como una cualidad que vehicula el deseo de subir en la escala social, de ascender, de parecerse a quienes son imagen de esas marcas y productos deseables, como ellas mismas y la imagen que proyectan. Dicho de otro modo, el glamour es visto como una “promise of a mobile and comercial society that anyone could be transformed into a better, more attractive and wealthier version of themselves” (Gundle, 2008, p 7). Por tanto la mujer no solo actúa como objeto, se trata de un consumidor activo con determinadas necesidades más allá de la función práctica del bien, entrando en juego sus contextos y aspiraciones. No siempre se ha concebido así, y mientras la mujer ocupaba el puesto de objeto de consumo, era el hombre quien ostentaba el de sujeto, tal y como podemos ver reflejado, por ejemplo, en la publicidad española, especialmente antes de la aprobación de las Leyes de Medidas de protección integral contra la violencia de género y de Igualdad efectiva entre mujeres y hombres en 2004 y 2007 respectivamente. Una celebridad, por tanto, y de forma más obvia si cabe en la actualidad, funciona como objeto de consumo, comprendiendo su identidad como parte del contenido, en combinación con otras funciones como sujeto consumidor y prescriptor o líder de opinión en cuestiones de consumo, aunque su influencia no se limita al consumo. Es posible deducir a partir de esta premisa la implantación del concepto influencer dentro del mundo profesional. De hecho, actualmente la celebridad parece transformarse en una profesión extra, la de influencer, señalando el detalle de ser un extra porque suele ser compaginada con otras que aportan la celebridad necesaria para transformarse en una, es decir, es necesario obtener notoriedad para lograr influir sobre una determinada cantidad de gente. Esta notoriedad se consigue, en la mayoría de casos a través de la industria cultural, sea como artistas de la canción, la danza o la actuación como sucedía con las cupletistas o sea, en la actualidad, con la ocupación de tiempo en programas de televisión o la popularidad en redes sociales, siendo este último método el más popular entre las influencers actuales. 16 Por tanto, cabe apuntar, que se trata de profesiones relacionadas con el arte de alguna forma, entendiendo que comprende desde la música, la actuación o la moda; aunque este último ejemplo pueda encajarse a la vez en terrenos más industriales y no sea concebida tan unánimemente como arte, es innegable la naturaleza artística del diseño y del universo que gira en torno al mundo de la moda, junto a una señalada frivolidad por el público general. La moda será posteriormente uno de los campos analizados, puesto que su relación con la mujer, y más si cabe, con la mujer célebre es muy estrecha, desde su relación con la naturaleza artística como con la propia del cuerpo femenino y el universo que éste genera, tan aplaudido como condenado por el feminismo con perspectivas como la de Moran (2013) o Bordo (2001). Sin embargo, la celebridad parece no construirse solo a base de arte y cuerpo y necesitar para hacer de la notabilidad una profesión rentable una serie de elementos o características de la identidad que ejercerán como determinantes. Breve historia de la celebridad femenina. Definiciones y evolución inicial Si entendemos la celebridad únicamente como signo de reconocimiento a gran escala, al pensar en mujeres célebres podríamos remontarnos a la propia Biblia y la figura de María. En esta investigación, no obstante se va a acotar un poco más está definición de celebridad para ajustarla evolutivamente a las actuales influencers, figura impulsora de este contenido. Vamos a comprender como celebridad a aquella figura femenina que a través de su relación con alguna profesión artística construye una identidad igualmente artística que trasciende la escena y se despliega en el conjunto de su vida, convirtiendo en acto narrativo el conjunto de actividades que desarrolla y son conocidas a través de cualquier medio por el público general que no mantienen una relación directa con la misma. En este caso, su fama se iniciaría con su profesión reconocida, pero se alimentaría de las vivencias ocurridas entre el tiempo de trabajo y también el de ocio. 17 En esta forma de generar fama es imposible evadir –y por norma general no se pretende– un intenso y polémico tumulto de opiniones sobre estas mujeres en torno a aquellas de sus igualmente intensas y polémicas acciones que trascienden a la esfera pública. Esto suele generar un doble efecto de banalización y sublimación, proponiendo la controversia como algo propio de su naturaleza y, de alguna forma, innegable de su ser. Si tomamos estas premisas a la hora de buscar el origen de la celebridad femenina, podemos encontrarlo definido muy acorde con lo dicho en las figuras que ocupaban los cafés concierto del siglo XIX y la vida social a sus alrededores (Anastasio, 2009) con el mismo garbo que lo hacen las influencers en toda plataforma digital (e incluso fuera). Esta presencia múltiple encuentra su origen en las décadas finales del siglo XIX, donde las industrias culturales transforman el concepto de la fama dotándolo de un carácter más visual –de ahí un gran auge de la fotografía– y a la vez efímero – reflejado en aplicaciones actuales como Snapchat–, en la que la imagen y la notoriedad pueden tornarse un estado transitorio si no se mantiene adecuadamente el interés del público. Se trata de estas actrices, bailarinas, cupletistas de libertad airosa y airada en diversos aspectos de su vida, difícilmente divisible entre profesional y personal, si hablamos de los inicios de esta forma de celebridad que podría ser, evolucionada y adaptada a la actualidad, la que encontramos a diario diseminada entre redes sociales, prensa y televisión, ya que cada vez más las celebridades, especialmente las dedicadas a su propia notoriedad como profesión, son tan multicanal como multitexto, una idea que subyace de la lectura de Clúa (2016) en la que se profundizará más adelante. Y de esta misma obra, se puede obtener un retrato de estas artistas, acusadas de moral distraída por la sociedad de la época, y de cómo su profesión comenzó a trascender más allá de los escenarios para poder, precisamente, mantenerse sobre ellos, así como extraer similitudes entre los rasgos principales de sus historias y las de quienes viven a golpe, en lugar de tacón sobre tarima, de post. La mayoría de las cupletistas de la época y sobre todo aquellas cuyas biografías han sobrevivido hasta la actualidad coinciden en una serie de cuestiones que eran capaces de convertirlas en algo tan extraordinario como sensible de hacer que cualquier chica pudiera sentirse identificada. Como se señala en Cuerpos de escándalo (2016), el 18 origen de estas polivalentes bailarinas giraba en torno a una narrativa basada en tópicos comercialmente atractivos, como las raíces exóticas o los orígenes humildes hasta que el arte las convirtió en lo que eran. Y tal, vez, esto podría suponer el origen de que el término mujer pública esté hoy también registrado como sinónimo de prostituta. Además, cabe apuntar, esta calificación –o cualquiera de sus sinónimos– es habitualmente observable entre el feedback que reciben muchas celebridades femeninas (por no sentenciar a la totalidad) en sus perfiles de redes sociales (Citron, 2014) El arte supone la génesis de estas artistas, que conseguían una de las metas del feminismo, lograr la independencia económica. Sin embargo, la ambición parece ser un rasgo común entre éstas y deseaban ascender en su profesión, en su reconocimiento y en su nivel de vida, consiguiendo un mayor acceso a bienes suntuarios (más joyas y más prendas) que a su vez revertían en una imagen más seductora para el público. Y es que ya en el siglo decimonónico la moda y las féminas tenían un bonito idilio, no solo desde un punto de vista materialista sino simbólico de su éxito de su independencia y su libertad. Las chicas dedicadas al canto y a la danza comenzaron a tener más aspiraciones y querer ser reconocidas fuera de las puertas de los cafés concierto, para esto era necesario sacar el espectáculo a la calle, pero bailar en ella no fue el método escogido. Estas artistas comenzaron a hacer honor a su don para ganar en lucro, haciendo llegar más afluencia allí donde actuaban y también en reconocimiento a raíz de cambiar la música de sus actuaciones por sus propias palabras una vez terminaban. Su fama iba evolucionando junto a la sociedad y comenzaron a surgir publicaciones, como Vida Galante, que las incluiría tanto por sus dotes artísticas como por sus agitadas biografías. Así comienza un proceso de construcción de un acto narrativo continuado durante toda la exposición pública de estas mujeres, desde lo que podían observar de ellas como lo que no, pero era relatado de sus mismas bocas. Star System: El universo frívolo y los rasgos de la celebridad La capacidad de creación y narrativa de estas mujeres cada vez más conocidas, tanto entre hombre como mujeres, que inicialmente no formaban parte de su público, no 19 pasaba desapercibida. Del mismo modo que no lo hacía su capacidad para suscitar un consumo interclasista, como sucediera con las grandes actrices, pese a sus orígenes humildes. A lo largo de los años, y colmado con Hollywood se ha ido generando y afianzando el llamado Star System, repleto de personalidades de profesiones distintas pero con el punto común de su fama y el interés que su existencia genera entre la masa. El Star System se compone tanto como por sus habitantes como por quienes los mantienen en el foco, sin embargo, se trata de un foco exigente que requiere una constante dieta de sucesos o relatos que sean capaces de llamar la atención por encima del resto. Parece ser necesaria una dosis elevada de unicidad, en la forma que sea y el extremo que se tercie, pero con un anclaje a lo mundano para que el público pueda lograr una mínima conexión que le mantenga unido a su discurso. Este sería uno de los rasgos más destacados de la celebridad, la unicidad, la atipicidad, la excepcionalidad, pero siempre anexada a algún componente muy común. (Dyer, 2004). De este primer rasgo combinado se van generando los siguientes, para conseguir una de esas identidades únicas por convención que llenan prensa, televisión e Internet. La ejemplificación controvertida es una de las consecuencias habituales: estas celebridades se convierten en el ejemplo a seguir de una cantidad muy considerable de personas, independientemente de la oposición o la inadecuación que se les atribuya para serlo por públicos más adultos o críticos, mismos que se refieren a la profesión de influencer como una no-profesión. Las celebridades no son solo biografía, sino también escenografía, y su carta de presentación es su cuerpo, que tiene un protagonismo equiparable al de su discurso, puesto que es a la vez soporte y contenido del mismo. A través de su cuerpo y la forma en que lo presentan y exponen, expresan los mensajes que quieren hacer llegar al público. La corporalidad es clave, y más si cabe cuando hablamos de celebridades femeninas, tan amplia e históricamente ligadas a su imagen y sus cuerpos ya que, como se ha mencionado anteriormente, fue el trabajo de su cuerpo lo que inició la forma de generar celebridad de que puede haber desembocado en la ostentada actualmente por las influencers. 20 Y la importancia de la corporalidad y la belleza, la ornamentación y la expresión a través del físico ha llevado normalmente a la constatación de que las celebridades son seres menos profundos, menos esenciales, y por tanto, más frívolos. En una esfera repleta de brillo, alcohol y agitación entre fiestas como la que se espera de la que forma el sistema de celebridades actual, también como se muestra diariamente en revistas sensacionalistas e Internet, se tiende a pensar que viven en un mundo aparte, y la conexión con el público basada en la identificación puede perderse. De aquí el constante pulso entre la frivolidad que aporta la excepcionalidad y distancia necesarias para ser admiradas y deseadas y la ordinariedad que mantiene la conexión y posibilidad de identificación con la celebridad que consigue la fidelidad a la misma. La celebridad construye su identidad, pero es el público quien la eleva o la ignora. Dentro de la frivolidad que se le asume a cualquier celebridad, se espera también que exista una causa que lo humanice más allá de sus rasgos humanos, comunes con su público. Esta demanda de bondad se extiende, por ejemplo, a las empresas que han visto como su imagen pasaba por el conocido Green Washing para seguir adelante con aceptación. No se exige una causa de naturaleza concreta, solo que se le dé apoyo, aunque en muchas ocasiones y desde sus inicios un buen número de mujeres célebres han sido símbolos de libertad sexual, más o menos polémicamente, y con frecuencia por ser ellas mismas un ejemplo de la misma. Éste es otro punto que, además, se relaciona con la corporalidad tan marcada del discurso célebre, tanto si es para promover la belleza como la seducción o la libertad de exhibición. Para poder llegar a ser un símbolo de estas características es necesaria la trascendencia de aspectos tanto de la vida pública como de la privada, de ahí la referencia a la importancia tanto de lo que se muestra como de lo que se cuenta sobre aquello que el público no ve directamente. En definitiva, los rasgos principales de una mujer que consigue su celebridad más a través de su acto narrativo que por el desempeño de una profesión son aquellos relacionados con una personalidad (desarrollada con carácter performativo parcial o totalmente) ambiciosa, atípica, frívola y simultáneamente comprometida, liberal y controvertida, seductora y consciente de su cuerpo. La originalidad es clave así como la divulgación de la misma de aquellos sucesos que la corroboren como el resto de atributos que se poseen. Las primeras en hacerlo tenderán a tener cierta ventaja, por ser 21 pioneras. Todo esto debe partir a su vez de una historia con inicios humildes, cuando no sombríos, y presentes de futuro prometedor. No se debe olvidar tampoco que se trata de mujeres que actúan como objeto de consumo activo, es decir, son a la vez empresarias y producto (íbidem) pero cuya base de mercantilización se encuentra en alguna profesión de base artística, siendo frecuentemente críticas las posiciones alrededor de si se trata de labores respetables como empleo. Se le suma, también, la habilidad de la comunicación, ya que conseguir la difusión adecuada es una parte indispensable para que la construcción de la identidad que han labrado sea un éxito y permita desempeñarla como profesión. Sobre todos estos aspectos se irá desarrollando el presente texto para ampliarlos y aportar una visión panorámica del proceso mediante el cual se llega a ser célebre sin necesidad de que eso implique ser una gran actriz o cantante profesional que podría haber estado funcionando desde la apertura de los cafés conciertos hasta la metamorfosis de los espacios de exhibición en YouTube y otras plataformas red. Construcción de la celebridad como acto narrativo En ocasiones obtener la fama puede parecerse a ser uno de los personajes de Orwell en 1984, y mientras algunos de los poseedores de esta se sienten incómodos ante la observación constante y tienden al escondite, otro tipo ha ido surgiendo con fuerza, conscientes de esa exposición, utilizándola como alimento de su éxito y reconocimiento. Vivimos en una sociedad espectacular y espectacularizada, en la que, como repara Débord (1967) se confunden el ser y el parecer, el sujeto quiere consumir dicho espectáculo, pero también ser partícipe de él (Bonavitta, 2010). Aquí encontramos dos posibles formas de participación como generador de feedback, como seguidor, como fandom (clan creado a partir del apoyo incondicional a determinada persona) o como líder, como productor del espectáculo. Las influencers pertenecen a éste último grupo, aunque es habitual escuchar en sus discursos que a su vez ellas también son seguidoras de otras. 22 La publicidad, y más concretamente el storytelling, han trascendido del territorio de las marcas y empresas y se utiliza por las personas para darse a conocer y ser consumidas. Esta técnica publicitaria viene a resumirse en la utilización de historias para trasmitir un mensaje publicitario, es decir vehicular a través de un contenido consumible la publicidad de un determinado bien o servicio, incluso la propia imagen de marca. “La publicidad no sólo parte de la realidad, sino que también la crea” (Santiso, 2001). De esta afirmación parecen partir también muchas de estas chicas que han generado su fama a partir de la creación de contenido y la exposición de sus opiniones y vidas al público de la red. Estas mujeres parten de su realidad para darse a conocer, y entre lo que le reporta el ser conocidas y aquello que generan para continuar siéndolo y aumentar su fama, crean una realidad en la que viven constantemente observadas desde diferentes ángulos ofrecidos por las redes sociales. De esta forma se genera una realidad creada con fines publicitarios, tanto de la propia persona como de determinadas marcas que quieren utilizarla como soporte para su comunicación y demandan una serie de características para que el proceso de identificación marca-influencer-público sea exitoso. La construcción del acto narrativo debe girar en torno a un concepto fundamental, y es que aunque se pueda asumir un porcentaje de ficcionalización por parte del público respecto a su emisor, la identidad que se presenta debe ser veraz, verosímil y ser capaz de recibir la confianza del receptor. Esta apariencia de sinceridad es una de las bases que señalan Lunardo et al (2015, p. 668) para construir la personalidad de la celebridad y su marca cuando afirman que “The Brand personality includes five dimensions of sincerity, excitement, competence, sophistication, and ruggednes.” Esta afirmación es muy ilustrativa cuando observamos los discursos de muchas de las influencers que combinan contenido dedicado a sincerarse con sus seguidores, por ejemplo a través de videos de preguntas y respuestas, muy demandados, asistiendo a desfiles de grandes diseñadores o desempeñando los famosos Challenges de Youtube donde se muestran realizando actividades divertidas, ridículas o que en general las 23 alejan un poco de la frivolidad de la moda y las acercan a su amplio público adolescente. Una vez se cimienta esa credibilidad con el público, que será el principal atractivo también para marcas que quieran trabajar con ellas (Leonard, 2012), es necesario generar un contenido vital que atraiga constantemente al público, fidelizándolo, a la vez que son capaces de captar nuevos seguidores. Se hace necesario destacar pero sin llegar a ser incomprensibles de tal manera que se pierda el interés por no lograr identificarse en nada con ellas y no poder vincularse. Y en terreno de redes sociales, se maximiza si cabe la unión entre destacar y exhibirse. Ya lo hacían las suripantas*de la época y lo hacen actualmente tanto las profesionales de las redes como las aficionadas, la exhibición es una cuestión casi rutinaria. Como reza una de las campañas de autopromoción del Grupo Antón, empresa valenciana de comunicación, en grandes vallas de carretera “Si no te siguen, estás a salvo” y “si estás oculto, te devoran”. Con estas afirmaciones por lema parecen trabajar las influencers, manteniendo un buen ritmo de publicaciones semanales en distintas redes y procurando obtener los likes suficientes, como garantía de que son amadas por los usuarios. La exhibición ha de ser amplia, no solo se refiere a la física, aunque veamos los perfiles de Instagram repletos de caras y cuerpos en diferentes poses y escenarios. La exhibición que se exige es mayor. Así que se exhiben las vidas, las rutinas, los círculos sociales, las casas, el interior de los armarios y hasta el de los bolsos. El verbo exhibir se utiliza en frecuentemente como sinónimo del de presumir, entendido como un mecanismo en que se marca distancia con el público para que mantenga su admiración y que a la vez le hace partícipe de los eventos a los que asisten y las personas de alta cultura o célebres de naturaleza no-online, más tradicionales. La construcción del acto narrativo se construye a partir de la persona y del entorno que esta muestra. Las suripantas eran ejercían como coristas en los teatros y se les asociaba a la prostitución y la vida libertina, materialista, excesiva y despreocupada. 24 El éxito profesional de estas celebridades mantiene un punto común con las de dos siglos atrás y es que no implica brillantez en una carrera reconocida y admirada, sino reconocimiento y posibilidad de tener una vida suficientemente brillante como para atraer la atención del público independientemente de su interés con la profesión inicial, sea la canción en directo o la opinión sobre moda en un blog. Y es el brillo, la capacidad de que su exhibicionismo llame la atención lo que lleva al objetivo último, su emancipación e independencia económica, es decir, la conversión de su vida en su propia fuente de ingresos. De esto se puede concluir que en la construcción del acto narrativo no tienen tanta importancia las aptitudes personales como realizar una buena gestión comunicativa de la imagen pública que se proyecta. La cual debe resultar atractiva y atrayente, tanto desde un punto de vista estético como desde el contenido que se ofrece más allá de la imagen, siendo parte de éste la identidad que posee el cuerpo que observamos en las redes. Y según esa parte, se establecerán vínculos con el personaje que recibimos o no. Cabe mencionar que los vínculos no siempre van a generar admiración y devoción, en muchos casos generarán desagrado y crítica, haciendo más sólida la fama, puesto que la controversia es una forma de agitación y espectacularización muy atractiva que además ayuda simultáneamente a la humanización y divinización, porque todos cuentan con algún crítico y a la vez se asume que los de estas It Girls son, simplemente, envidiosos de sus cualidades y su fama, frustrados por no poder igualarlas. Por tanto, la construcción de la celebridad como un acto narrativo responde a la guionización de las acciones que serán desempeñadas en público por el personaje, comprendiendo desde el atrezzo hasta los discursos orales, el material publicado en redes y aquel que cabe el riesgo de aparecer en las mismas a cuenta de terceros. La celebridad como acto narrativo se refiere al modus operandi de desplegar una identidad y conducirla hasta el público a través de medios y redes sociales donde deberá mantener su noticiabilidad e interés como contenido consumible que resulte relevante y pueda crear una conexión con el público, como señala Presmanes (2014). Este procedimiento parece seguir un mismo patrón desde los inicios de la celebridad, pero con el acelerador contemporáneo de las redes sociales, que permiten una difusión más sencilla, aunque también más democrática, volviendo a dificultar la posibilidad de destacar. 31 control de su vida personal y profesional contraviniendo ideales tanto feministas como heteropatriarcales. Como se expone en Cuerpos de escándalo refiriéndose a la figura de este modelo de mujer Si la tomamos como vendedora de sí misma, lo que se tambalea es la idea de pasividad y falta de agencia propia del ideal feminismo, en la medida en que la posición de comerciante se nutre de las cualidades de dominio de sí mismo, individualidad, etc. propias del ideal masculino y liberal dominante. (Clúa, 2016, p.37) Las actuales influencers siguen este modelo en que actúan con individualidad causando controversia tanto entre feministas como entre círculos conservadores, especialmente por la utilización de su cuerpo como herramienta de trabajo. Lo hacen de una forma distinta a la que lo haría una modelo o una actriz, aunque puedan parecer ocupaciones muy similares en un primer momento. La diferencia principal reside que en las influencers son las que deciden su contenido, las marcas con que colaboran y la forma en que presentan su cuerpo y sus discursos, no trabajando por cuenta ajena o interpretando un determinado guion explícitamente ficticio. En el caso de las influencers la guionización es un aspecto muy ambiguo puesto que es difícil determinar hasta qué punto es algo preparado y cuanta espontaneidad real encontramos. Aquí se pone de relieve el nivel de engaño que se puede encontrar en las influencers, desde la presentación de su cuerpo hasta el discurso que realizan en favor de determinadas marcas o causas. Continuando con la corporalidad y la seducción, puede considerarse que existe engaño al público a través de las poses, de los filtros, o incluso de retoques fotográficos más severos, con el objetivo de resultar más seductoras. No debería comprenderse aquí el término seductor en un sentido estrictamente sexual sino en uno más amplio, más relacionado con la persuasión y con el atractivo tanto hacia la persona como hacia aquello que defiende, sea un objeto, una marca o una idea determinada, pero esta persuasión se consigue en gran medida gracias a la corporalidad, por lo que todo queda estrechamente ligado en un acto narrativo que como fin último siempre encuentra el beneficio económico, bien a través de la creación de imagen, de la producción publicitaria o de generar engagement. La fotografía es, por tanto, una de las herramientas más utilizadas dentro de la estrategia de seducción y el engaño, ya que a través de la pose, la escenificación y el 32 atrezzo, los sujetos pueden moldear la realidad para transmitir un mensaje persuasivo sin mediar palabra. Por otro lado, es corriente encontrar las fotografías que se difunden actualmente –en redes sociales– acompañadas de algún texto. Los post en redes sociales al estar compuestos tanto de imagen como de texto adquieren una estructura muy típica de la publicidad gráfica, donde prima la imagen, pero se encuentra un texto accesorio normalmente que redondea el significado o aporta la información necesaria sobra la marca, pero donde lo importante es la imagen, la comunicación visual, como defiende Mirzoeff (2003). El narcisismo se presenta como otro de los elementos clave para conseguir los objetivos de seducción y engaño –y de la publicidad en general–, como vehículos publicitarios además de como celebridades, las influencers se presentan de forma narcisista también, sin perder otros elementos mencionados con anterioridad que llevan al público a identificarse con ellas, y con aquello que llevan, comen, visitan o dicen. Así, al añadir ese narcisismo en sus actuaciones, generan suficiente insatisfacción en el público (Eguizábal, 2007). De esta manera, obtienen que este quiera conseguir lo mismo y parecerse más a la imagen que encuentran en ellas, porque si bien es admirable, también es considerablemente alcanzable, porque se identifican con ella, y eso lo hace más deseable. Sin embargo, esto no sucede solo con fotografía, la seducción y el engaño es el barniz de todo el acto narrativo y lo encontramos en entrevistas, apariciones públicas, videos, las marcas con que colaboran por contagio de significados, etc. y no queda reducido exclusivamente a la corporalidad, también a los discursos, aunque es a través del cuerpo cuanto antes se transmite a un público que consume la imagen, omnipresente a través de pantallas, ya que “hemos alcanzado la hipervisualidad, donde una imagen es reproducible en millones de espacios diferentes a la vez” (Renobell, 2005, p. 3) Exhibicionismo, interclasismo e hibridación La exposición es, probablemente, una de las principales ocupaciones de las celebridades, y más si cabe de las influencers. Lo mismo sucede con el interclasismo y con la hibridación, tanto de culturas como de roles. 33 Las fronteras entre vida privada y pública se encuentran cada vez más difusas en la era de la información y la digitalización. Cualquiera puede exponer cualquier aspecto de su vida a través de las redes sociales y, a través de los contenidos que genere, aumentar su número de seguidores. La regularidad es importante, hay que generar contenido con asiduidad para mantener el interés y solo las cuestiones profesionales o el tema principal de cada perfil –sea la moda, la belleza, el entretenimiento, la cocina, etc.– no suelen ser suficiente, para mantener dicha constancia. Por otro lado, los vlogs, videos sobre la vida diaria, son muy demandados por el público, ya que a este le gusta conocer a quienes siguen. Además, para lograr la identificación es necesario dar información personal, puntos que puedan producir vínculos. Por tanto, aparecen nuevos formatos en redes sociales que funcionan triplemente, cumpliendo con estas tres premisas clave para el acceso y mantenimiento del estatus de celebridad simultáneamente. El exhibicionismo probablemente aparece como la más obvia, puesto que vivimos “en una cultura que tiende a convertir la mayoría de los fenómenos en un objeto de exhibición” (Rosa Belén, 2009, p 5) y continuamente los usuarios se conectan a las redes para mostrar al resto aquello que desean, en el caso de la celebridad, se convierte en parte de su trabajo, puesto que su exposición pública es lo que le genera, de una u otra forma, beneficios. Seguidamente y como consecuencia de la primera, se conforman las siguiente, el interclasismo y la hibridación entre roles, que se construyen a lo largo de cada exposición, de cada exhibición de un determinado aspecto de la vida privada o pública del emisor. En el caso de las influencers, es sencillo observar esto puesto que pueden ser observadas en sus blogs como personas cuya vida diaria es similar a la del público y a la vez, en otros contenidos, asistiendo a eventos exclusivos, desfiles de grandes diseñadores o reunidas con otras celebridades del mundo del espectáculo, por ejemplo. Actualmente, además, las influencers se suman a tendencias de otras celebridades, dando el salto a medios tradicionales como la prensa escrita y exponiendo en estos eventos de su vida privada, como matrimonios, fiestas, reportajes en casa, etc. Uno de los casos más recientes es el del enlace entre Laura Escanes, influencer, con Risto Mejide que apareció en la revista Hola en calidad de exclusiva (www.hola.com). De esta manera se llega a un público más amplio, que no está presente en redes sociales 34 y con otras características socioeconómicas, potenciando el interclasismo de sus consumidores. Sin embargo, lo habitual sigue siendo que esta clase de eventos sean mostrados a través de las redes sociales, tanto en formato fotografía, como vídeo o entrada en blog. Al mostrar aspectos distintos de diferentes estratos sociales y culturales consiguen empatizar e identificarse con un número de personas más elevado, convirtiéndolas en un soporte mucho más atractivo para marcas cuyo target también es amplio o que, de lo contrario, es reducido pero quiere ampliar su mercado. Y este carácter híbrido e interclasista ya se podía observar en la cultura del cuplé, como señala Anastasio (2009) añadiendo que se trata de uno de los rasgos típicos de la modernidad junto con el carácter polifacético de sus protagonistas, cuyo personaje es creado para el público al que se dirigen y aluden con sus actuaciones dentro y fuera de los escenarios. Escandaloso, extraordinario y anómalo Publicar cada movimiento resulta insuficiente si estos no resultan interesantes para el público, por lo que es necesario que el personaje construido resulte, además, escandaloso, extraordinario –como se reflexionaba anteriormente– y anómalo. Las grandes pioneras en este campo de creación de contenido extra con atractivo para el público y generador de beneficios se encontraban, una vez más, en el siglo XIX. Tortola Valencia fue uno de los casos más destacados por su habilidad para llamar la atención fuera del escenario. “La ballarina era molt curosa amb la seva imatge pública, sempre espectacular i excèntrica” (Bargalló i Sánchez y Bargalló i Sánchez, 2009, p 4). En estos tres puntos se sustenta la celebridad, puesto que son los que marcan la distancia necesaria con el púbico para que no se identifiquen con el personaje totalmente y quede espacio para la admiración, el interés, la curiosidad y el deseo de alcanzar su estatus y, a la vez, generan suficiente notoriedad gracias a la noticiabilidad que contienen sus hechos. En este caso, el carácter relevante y mediático trasciende incluso a los medios en ocasiones y se asienta en las redes sociales, donde cada usuario 35 busca el contenido que desee en el momento y donde se mueven realmente las influencers en la actualidad, es decir, internet. Además, serán las anomalías del personaje junto a los elementos identificadores lo que permiten conformar la marca personal como una de éxito, tanto atractiva para las empresas y marcas como capaza de instituirse como marca comercial en sí misma, que en el caso de las influencers suele ser dentro del sector de la moda. Otro ejemplo es la aparición –que comienza a ser habitual– como artistas en festivales, dentro de la categoría de DJ, considerándose en ocasiones como un nuevo caso de intrusismo profesional en el que prima la notoriedad (la marca personal) por encima de la profesionalidad o destreza en ese campo (Zurro, 2017). Autoría, marca personal y autenticidad A la vez que se construye el personaje se construye una marca personal que podrá funcionar en distintas direcciones, simultaneables entre sí. Por un lado como un conjunto de significados aceptados por el público que las marcas (empresas) pueden utilizar para trasmitir sus mensajes, cambiar o reforzar sus discursos, mejorar, renovar o definir su propia imagen y acceder a un determinado público. Es decir, en este caso, la marca personal actúa enfocada hacia otras marcas, como soporte publicitario, y hacia el público como un prescriptor de producto. La marca personal se utiliza tanto para llegar al público en colaboración con marcas como para llegar a las marcas a través del público. La cantidad de seguidores, la fidelidad de los mismos y la capacidad de influencia sobre ellos. La misma marca personal, con los mismos significados, puede desarrollarse también como marca comercial propia y lanzar productos que no pertenecen a otras empresas utilizando al propio sujeto y su imagen personal como prescriptores del producto. La autenticidad es clave para trabajar como marca personal desde cualquiera de estos ángulos, puesto que sin ellos, la confianza y la credibilidad se verían afectadas. Si esto ocurre, el poder como prescriptores de producto decae, y la credibilidad que pierde el personaje repercute en su discurso, y dentro del mundo de la red la desconfianza equivale a fracaso en cualquier estrategia comercial, ya que la celebridad simboliza una fuente de significado con el que identificarse para el consumidor (Edson Escalas y 36 Bettman, 2017). Si el significado ofrecido pierde sentido debido a la falta de credibilidad, sus discursos también y con ello todo su acto narrativo, invalidándole como vehículo comercial, prescriptor o líder de opinión. Una vez más es necesaria la coherencia y la cohesión de todo el acto narrativo, sea para resultar creíble y, por tanto, rentable como para resultar auténtico de una forma suficientemente relevante para las marcas y el público. Y esta autenticidad debe ser notoria. En el siglo XIX no existía de forma tan sencilla la autopublicación constante, solo se podía recurrir a las fotografías que repartían constantemente las artistas y las apariciones públicas, lo demás dependía de llamar la atención de los medios. Sin embargo, actualmente no es necesaria la intervención de un medio de comunicación para llegar al público, las redes sociales permiten la autopublicación constante, anque esto no lo hace más sencillo ya que, como señalan Custo, Rey y Sabaté (2008) la red permite al consumidor una experiencia más amplia y éste la demanda así, haciendo necesario un encuadre fuera de lo convencional que permita la interacción, por tanto, el sujeto se convierte tanto en emisor como en receptor cuando genera contenido en la red gracias al feedback que permite. En ocasiones, las marcas combinan de una forma distinta la marca personal del influencer con la suyo propia, a través de colaboraciones que incluyen la autoría del mismo en acciones publicitarias. Un ejemplo reciente lo encontramos en la campaña de verano 2017 de la marca de ginebras Bulldog, cuya colaboración con Dulceida consistía en que este diseñase cuatro copas, que fueron presentadas en un evento mediático como explica la propia influencer en su blog (www.dulceida.com). De esta manera, la combinación o la identificación entre los significados de ambas marcas (empresa y personal) se produce de una forma mucho más explícita que simplemente con la aparición de una de ellas en el contenido de la otra. En el último caso, la marca personal llega a convertirse en marca comercial con productos propios bajo la firma del personaje. Esta evolución de la marca provoca que su versión comercial sea más proclive a convertirse en una Lovemark, término acuñado por Roberts en 2005 en su libro bajo el mismo título. Esta categoría de Lovemark puede resumirse en que existe un vínculo emocional entre la marca comercial y el consumidor, haciendo que el segundo sea mucho más fiel a la primera, adoptando una figura tanto de 37 consumidor como de prescriptor voluntario. Las lovemarks funcionan muy bien en internet, ya que las opiniones de los usuarios resultan muy importantes dentro del comercio electrónico (Leonard, 2012) y en el caso de los influencers que por sí mismos persuaden al consumo de aquello que prescriben, el efecto se magnifica en sus propias marcas. Además dado el carácter célebre de los influencers, cuando lanzan al mercado productos comerciales bajo su propia marca, materializan el vínculo que tienen con sus seguidores, ya que estos pueden adquirir cosas “suyas”, reforzando su conexión y haciendo tangible su identificación con la celebridad, pueden funcionar como objetos de colección, de valor sentimental o recuerdos, como lo serían las figuras religiosas, cabe no olvidar la conexión –mencionada con anterioridad– de significados entre las imágenes religiosas y las celebridades tal y como señala también Caro (1994). Celebridad con causa Dentro de la construcción del personaje célebre y su acto narrativo, para compensar, una vez más, su carácter inalcanzable, heroico o divino con su humanidad, es común adoptar alguna causa social y convertirse en un símbolo de la misma. Esto es algo que está muy presente dentro de cualquier política de empresa en la actualidad, apoyar causas sociales o medioambientales como una forma de construir una imagen positiva y estar bien posicionados en la mente del consumidor y así lo señala el informe sobre la salud del branding en España realizado por AEBRAND en 2015. El apoyo al planeta, el veganismo y el cruelty-free en el ámbito medioambiental y el feminismo, la libre sexualidad y el acoso escolar en el panorama social, son causas que se ven apoyadas por influencers en la red. En el caso de las mujeres célebres y su relación con la sexualidad o el feminismo –aunque en este último caso los prismas no son universales–, el apoyo a sexualidades libres, las polémicas y escándalos con su propia vida y su emancipación de la figura del hombre ya eran observables en tiempos del cuplé, en que la libertad de estas artistas desataba la polémica constantemente. La homosexualidad o bisexualidad, por ejemplo, ya eran cuestión presente gracias a las agitadas vidas privadas (que se hacían públicas), como señala Bembo (1912) al hablar de las cupletistas como quienes “han sufrido condenas por escándalo 38 público y se cree que son los únicos homosexuales de la ciudad”. Un caso muy sonado recientemente ha sido el de Dulceida, cuando hizo pública su bisexualidad y su relación con la que actualmente es su esposa a través de un video en Youtube. Desde entonces aparece como icono de la libre sexualidad para muchos jóvenes y muestra apoyo explícito a esta causa social, cada día más normalizada pero que sigue siendo objeto de polémica, escandalo y discusión en redes sociales. El apoyo a determinadas causas sociales, estén relacionadas con la libertad, la pobreza, la responsabilidad social o medioambiental, etc. es una forma de humanizar al sujeto que le brinda soporte, así como para mejorar su imagen y equilibrar la frivolidad de la que se suele acusar a muchas celebridades. Además de generar una serie contenidos que resultan noticiosos, bien por polémica o escándalo, bien por resultar un ejemplo a seguir y aparecer como un icono influyente y positivo socialmente, lo que repercute en más posibilidades de que las empresas quieran colaborar, ya que en los últimos años la responsabilidad social corporativa de las empresas es parte fundamental de su identidad como tales, tal y como se apunta desde el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa (www.observatoriorsc.org). Celebridad con profesión Anteriormente se ha mencionado la relación de las celebridades con aquellas profesiones que se encuentran ligadas al mundo del arte, como la actuación, la danza o la música. Con el tiempo, la moda, que aparece como un sector que puede ser incluido en el mundo artístico tanto como en el de la producción industrial, ha ido ganando peso entre las profesiones de las celebridades, especialmente en clave femenina. El génesis de esta relación la encontramos nuevamente antes del siglo XX, en que la afición a la moda por parte de las artistas de la época se hacía notoria por varios motivos. Por un lado, la posibilidad de adquirir libremente determinadas prendas y lucirlas con la misma libertad era un símbolo de emancipación de la mujer, por otro lado de la coquetería y frivolidad que solía acompañar a las artistas de los cafés concierto – sustituidos actualmente por Instagram y YouTube– y, además, la materialización de su unicidad. La moda funcionaba como el reflejo de sus vidas singulares, sus 39 personalidades fuera de lo común y las aventuras y extraños sucesos a los que decían enfrentarse cuando narraban sus biografías. La moda era un instrumento para llamar la atención sobre el resto del acto narrativo que construían estas mujeres, así como una herramienta de cohesión y expresión de su identidad ya en tiempos de las suripantas, como destaca Clúa (2016). Actualmente, existen influencers cuya principal ocupación en redes no se basas en una habilidad artística como puede ser la danza o música ni tampoco en la moda, entendida como profesión. Sin embargo, y de forma más notable en los perfiles femeninos, las marcas de moda se interesan en ellas aunque su ocupación no esté especialmente relacionada con la moda, porque al fin y al cabo pretenden llegar a su púbico, por lo que es fácil que al final generen contenido relacionado con moda o belleza. Garnier, por ejemplo, es una de las marcas que han optado por influencers cuyos perfiles en redes sociales no tienen relación con el mundo de la cosmética, moda o belleza para sus campañas de productos capilares y faciales, como Andrea Compton o Berry Berryuca (www.garnier.es). Existen celebridades cuya profesión nace por entero de la exposición de su vida privada, pero que una vez alcanzado cierto nivel de éxito comienzan a relacionarse con determinados sectores industriales, para diversificar su negocio y encontrar aquellas marcas con las que desean colaborar o lanzar su propia marca personal. La publicidad, desde cualquiera de sus formas, se convierte en una de las profesiones principales de las celebridades y una de sus principales fuentes de ingreso, especialmente en el caso de las influencers que no compaginan otras profesiones como la de actriz, o cantante, y sus beneficios provienen de redes sociales y colaboraciones con marcas. La democratización mediática que tiene lugar actualmente permite que cualquiera pueda generar contenido a través de la red y conseguir notoriedad con él, ya no se hace necesario ascender a la fama a través de medios más tradicionales, como el cine. Y en ocasiones sucede el caso inverso, una vez alcanzada la fama a través de las redes se consigue entrar en sectores y profesiones típicamente célebres, gracias a la notoriedad y el engagement con su público (www.sentisis.com). 40 El rasgo común, en definitiva, de las profesiones que ocupan a las celebridades e influencers es su relación con los contenidos atractivos para un número muy elevado de consumidores, bien desde una perspectiva más artística o más industrial, si englobamos el sector de la moda y la belleza en esta segunda categoría. La moda y la celebridad La moda se presenta como una industria cultural y creativa (Boix y Lazzeretti, 2012), por considerarse una forma de expresión del arte, la cultura y la identidad de personas individuales y grupos sociales. La moda tiende a identificarse con los rasgos de quien lleva cada prenda, y desde que se encuentra en pleno proceso de democratización, sumado a la red, cada vez son más los prototipos y abanico de valores que podemos descubrir representados. De esta forma, la moda se convierte en una forma de expresión de la identidad (Sánchez- Contador Uría, 2016) accesible a todo el público, que además genera sentimientos de pertenencia con aquellos que comparten su mismo código estilístico, fomentando la comunidad como refiere Bietti (2012), dicho sentimiento es posible en distintas direcciones de la escala social, lo que permite la identificación y conexión con los ídolos. Según Sánchez-Contador Uría (2016, p 137) “para construir la identidad existen dos procesos, el de imitación y el de creación a partir de la educación y el contexto”, y la moda tiene influencia en ambos. La relación más obvia puede ser con la primera fase, la de imitación, donde el sujeto consumidor es más influenciable por quienes ha elegido como modelos, por eso, la comunicación de marca muchas veces se ha visto apoyada en la de alguna celebridad. Esto se hace tanto para que los valores de marca se vean materializados en alguien que los representa y en quien el público los va reconocer como por otros dos motivos, por ejemplo, que la asociación mantenga el factor deseo, puesto que las celebridades son admiradas y deseadas, y las prendas que llevan también lo son, porque forman parte de su expresión. La notoriedad y admiración que generan las convierte en sujetos más susceptibles de ser imitadas que las modelos anónimas. Esta es una de las principales diferencias entre una modelo y una influencer, en el imaginario colectivo la modelo cumple su trabajo como maniquí, sin embargo, la 47 Pies de foto a. Uso de iconos visuales dentro del texto b. Uso de signos de exclamación c. Uso de hashtags d. 1 solo hasthtag e. 2-4-hashtags f. +5 hashtags g. Uso de hashtags con el prefijo Dulce o de marca personal h. Texto en español i. Texto en inglés j. Otros idiomas k. Traducción incluida l. Mención hipertextual a marcas m. Mención hipertextual a personas de su círculo social n. Mención hipertextual a otras celebridades o. Mención hipertextual a personas de su círculo íntimo p. Mención de la ubicación de la fotografía q. Mención al autor de la fotografía r. Corrección gramatical s. Aumento de la extensión de las palabras por repetición de letras (énfasis) t. Uso de las mayúsculas para el texto completo (énfasis) u. Textos positivos/inspiracionales v. Textos negativos/denunciantes w. Textos informativos x. Textos estéticos y. Alusión a sus seguidores z. Texto compuesto exclusivamente de iconos 48 Youtube Publicación completa a. Publicación sobre moda b. Publicación sobre viajes c. Publicación sobre eventos d. Publicación sobre vida privada e. Publicación sobre entretenimiento f. Anclaje video-texto g. El video ancla el texto h. El texto ancla el video i. Ampliación de la información del video en el texto j. Información complementaria en el texto k. Publicación con referencia a otras publicaciones propias l. Publicación con referencias de otras publicaciones ajenas m. Publicación periódica n. Publicación extra/fuera del calendario o. Publicación coherente con las demás (estilo) p. Publicación patrocinada/en colaboración con marcas con fines publicitarios q. Publicación en colaboración con celebridades con fines publicitarios 49 Videos a. Contenido principal: Moda b. Contenido principal: Entretenimiento c. Contenido principal: Viajes d. Contenido principal: Eventos y festivales e. Contenido principal: marca personal f. Contenido relacionado con la vida privada g. Inclusión de música h. Música sin copyright i. Música comercial j. Utilización de efectos sonoros k. Subtítulos l. Guion marcado m. Guion aparentemente inexistente n. Inclusión de publicidad de otras marcas o. Inclusión de publicidad de marca personal p. Muestra de exclusividad y lujo q. Muestra de cotidianeidad y naturalidad r. Inclusión de tomas falsas s. Alusiones directas a los seguidores/espectadores t. Publicidad extra antes o durante el video u. Apariciones de su círculo social v. Aparición del #dulcesquad w. Aparición de otras celebrities x. Aparición de su círculo intimo y. Inclusión de escenas íntimas/vida privada z. Estructura marcada (intro-contenido-despedida) aa. Lenguaje formal bb. Lenguaje coloquial cc. Lenguaje vulgar 50 Caja de información a. Saludo inicial b. Despedida c. Tono formal d. Tono informal e. Descripción del contenido del video f. Alusión directa a los seguidores g. Alusión directa a marcas h. Alusión directa a círculo social i. Alusión directa a círculo profesional j. Alusión directa a círculo intimo k. Alusión directa a otras celebridades l. Texto sin alusiones directas m. Inclusión de hipertextos a sus redes sociales n. Petición directa de seguimiento en las redes sociales o. Mención al editor p. Mención a marcas q. Menciones hipertextuales r. Gramática correcta s. Gramática incorrecta t. Gramática incorrecta aparentemente intencionada 51 Blog Publicación completa a. Post sobre moda b. Post sobre viajes c. Post sobre eventos y festivales d. Post sobre vida privada e. Post sobre entretenimiento f. Post con elementos de lujo identificables g. Post con marcas de lujo explícitas h. Post con elementos low cost identificables i. Post con marcas low cost explícitas j. Post de marca personal k. 1-10 fotografías l. 11- 15 fotografías m. +15 fotografías n. Anclaje imagen-texto o. La(s) imagen(es) ancla el texto p. Post con referencia a otras publicaciones propias q. Post con referencias de otras publicaciones ajenas r. Aparición de otras celebridades s. Post coherente con las demás (estilo) t. Post patrocinada/en colaboración con marcas con fines publicitarios u. Post en colaboración con celebridades con fines publicitarios v. Post con alusiones a sus seguidores 52 Imágenes a. Presencia del cuerpo en las fotografías b. Protagonismo del cuerpo c. Exhibición del cuerpo d. Protagonismo de la cara e. Presencia de planos cortos f. Fotografía en solitario g. Fotografía en compañía h. Muestra del círculo social i. Fotografías relacionadas con su profesión j. Fotografías relacionadas con su vida personal k. Fotografías con otras celebridades l. Posado natural m. Posado marcado n. Posado sensual o. Ornamentación destacada p. Ornamentación escasa q. Ornamentación nula r. Escenografía cuidada s. Escenografía escasa t. Escenografía irrelevante u. Muestra de exclusividad/ lujo v. Ausencia de exclusividad/lujo w. Protagonismo del atrezzo (moda) x. Atrezzo irrelevante (moda) y. Utilización de filtros de imagen z. Estilo marcado común con las otras fotografías 53 Textos a. Uso de iconos visuales dentro del texto b. Uso de signos de exclamación c. Uso de hashtags d. 1 solo hasthtag e. 2-4-hashtags f. +5 hashtags g. Uso de hashtags con el prefijo Dulce h. Texto en español i. Texto en inglés j. Otros idiomas k. Traducción incluida l. Mención hipertextual a marcas m. Mención hipertextual a personas de su círculo social n. Mención hipertextual a otras celebridades o. Mención hipertextual a personas de su círculo íntimo p. Mención de la ubicación de la fotografía q. Mención al autor de la fotografía r. Corrección gramatical s. Aumento de la extensión de las palabras por repetición de letras t. Uso de las mayúsculas para el texto completo u. Textos positivos/inspiracionales v. Textos negativos/denunciantes w. Textos informativos x. Textos estéticos y. Alusión a sus seguidores z. Textos breves aa. Textos entre 3 y 5 párrafos bb. Textos largos 54 Dulceida. Guía de estilo Página completa a. Solo imagen b. Solo texto c. Imagen y texto d. 1-3 imágenes e. 4-6 imágenes f. +6 imágenes g. Anclaje entre imagen y texto h. La imagen ancla el texto i. El texto ancla la imagen j. Coherencia entre imagen y texto 55 Imágenes a. Presencia del cuerpo en las fotografías b. Protagonismo del cuerpo c. Exhibición del cuerpo d. Protagonismo de la cara e. Presencia de planos cortos f. Fotografía en solitario g. Fotografía en compañía h. Muestra del círculo social i. Fotografías relacionadas con su profesión j. Fotografías paisajísticas sobre viajes k. Fotografías relacionadas con su vida personal l. Fotografías con otras celebridades m. Posado natural n. Posado marcado o. Posado sensual p. Ornamentación destacada q. Ornamentación escasa r. Ornamentación nula s. Escenografía cuidada t. Escenografía escasa u. Escenografía irrelevante v. Muestra de exclusividad/ lujo w. Ausencia de exclusividad/lujo x. Protagonismo del atrezzo (moda) y. Atrezzo irrelevante (moda) z. Utilización de filtros de imagen 56 Textos a. Texto en español b. Texto en inglés c. Otros idiomas d. Texto con traducción incluida e. Mención a marcas f. Mención a marcas de lujo g. Mención a marcas low cost h. Mención a personas de su círculo social i. Mención a otras celebridades j. Mención a personas de su círculo íntimo k. Mención de la ubicación de la fotografía l. Corrección gramatical m. Aumento de la extensión de las palabras por repetición de letras n. Uso de las mayúsculas para el texto completo o. Textos positivos/inspiracionales p. Textos negativos/denunciantes q. Textos informativos r. Textos descriptivos s. Textos estéticos t. Alusión a sus seguidores u. Textos breves v. Textos entre 3 y 5 párrafos w. Textos largos x. Anglicismos y derivados y. Referencias de marca personal 63  El texto ancla el video 100% o Ampliación de la información del video en el texto 50% o Información complementaria en el texto 100% o Publicación con referencia a otras publicaciones propias 100% o Publicación con referencias de otras publicaciones ajenas 50%  Publicación sobre entretenimiento 60% o Anclaje video-texto 100%  El video ancla el texto 67%  El texto ancla el video 33% o Ampliación de la información del video en el texto 44% o Información complementaria en el texto 77% o Publicación con referencia a otras publicaciones propias 89% o Publicación con referencias de otras publicaciones ajenas 67%  Anclaje video-texto 94% o El video ancla el texto 64% o El texto ancla el video 36%  Contenidos hibridados 20%  Ampliación de la información del video en el texto 47%  Información complementaria en el texto 93%  Publicación con referencia a otras publicaciones propias 93%  Publicación con referencias de otras publicaciones ajenas 60%  Publicación periódica 100% o Publicación extra/fuera del calendario 0%  Publicación coherente con las demás (estilo) 73%  Publicación patrocinada/en colaboración con marcas con fines publicitarios 47% o Publicación sobre moda 24% o Publicación sobre viajes 14% o Publicación sobre eventos 57% o Publicación sobre entretenimiento 42% 64  Publicación en colaboración con celebridades con fines publicitarios 20% o Publicación sobre moda 33% o Publicación sobre viajes 0% o Publicación sobre eventos 67% o Publicación sobre entretenimiento 0%  Publicación con referencias a otras publicaciones o Publicación patrocinada/en colaboración con marcas con fines publicitarios 43% o Publicación en colaboración con celebridades con fines publicitarios 14% Vídeos  Contenido principal: Moda 13% o Incluye publicidad 100% o Aparición de elementos de lujo 100% o Incluye escenas intimas 50% o Lenguaje vulgar 100% o Aparición de celebridades 100% o Aparición círculo social 100%  Contenido principal: Entretenimiento 60% o Incluye publicidad 67% o Aparición de elementos de lujo 55% o Contenido sobre vida privada 22% o Incluye escenas intimas 33% o Lenguaje vulgar 67% o Aparición de celebridades 67% o Aparición círculo social 56% o Aparición del círculo íntimo 56% o Aparición del #dulcesquad 56% 65  Contenido principal: Viajes 13% o Incluye publicidad 50% o Aparición de elementos de lujo 100% o Contenido sobre vida privada % o Incluye escenas intimas 100% o Lenguaje vulgar 50% o Lenguaje coloquial 50% o Aparición de celebridades 100% o Aparición del círculo íntimo 100% o Aparición del #dulcesquad 50%  Contenido principal: Eventos y festivales 7% o Incluye publicidad 100% o Aparición de elementos de lujo 100% o Incluye escenas intimas 100% o Lenguaje coloquial 100% o Aparición de celebridades 100% o Aparición del círculo íntimo 100%  Contenido principal: marca personal 7% o Incluye publicidad 100% o Aparición de elementos de lujo 100% o Contenido sobre vida privada % o Incluye escenas intimas 100% o Lenguaje coloquial 100% o Aparición de celebridades 100% o Aparición del círculo íntimo 100% o Aparición de su circulo social 100% o Aparición del #dulcesquad 100%  Inclusión de música 100% o Música sin copyright 87% o Música comercial 80% 66 o Utilización de efectos sonoros 93%  Subtítulos 47%  Guion marcado 53% o Videos de entretenimiento 78%  Guion aparentemente inexistente 47% o Videos sobre moda 29%  Inclusión de publicidad de otras marcas 73% o Videos sobre moda 18% o Videos sobre viajes 9% o Videos sobre eventos 9% o Videos de entretenimiento 55%  Muestra de exclusividad y lujo 67% o Videos no-entretenimiento 40% o Videos entretenimiento 60 %  Muestra de cotidianeidad y naturalidad 74% o Videos de entretenimiento 55% o Videos con contenido sobre vida privada 18% o Inclusión de escenas intimas 73%  Inclusión de tomas falsas 27% o Videos sobre entretenimiento 75% o Videos con contenido sobre vida privada 25% o Inclusión de escenas íntimas 25%  Publicidad extra antes o durante el video 73%  Alusiones directas a los seguidores 94%  Apariciones de su círculo social 53% o Videos de entretenimiento 57% 67 o Videos con contenido sobre vida privada 13% o Inclusión de escenas íntimas 38%  Aparición del #dulcesquad 53% o Videos de entretenimiento 63% o Videos con contenido sobre vida privada 25% o Inclusión de escenas íntimas 38%  Aparición de otras celebrities 67% o Videos de entretenimiento 60% o Videos con contenido sobre vida privada 10% o Inclusión de escenas íntimas 40%  Aparición de su círculo intimo 67% o Videos de entretenimiento 50% o Videos con contenido sobre vida privada 20% o Inclusión de escenas íntimas 50%  Inclusión de escenas íntimas/vida privada 40%  Estructura marcada (intro-contenido-despedida) 93%  Lenguaje formal 0%  Lenguaje coloquial 60%  Lenguaje vulgar 40% Caja de información  Saludo inicial 100%  Despedida 100%  Tono formal 0%  Tono informal 100%  Descripción del contenido del video 100%  Alusión directa a los seguidores 100% 68  Alusión directa a otros o Marcas 33% o Círculo social 47% o Círculo profesional 33% o Círculo intimo 47% o Celebridades 53% o Coincidencia del circulo social/íntimo con celebridad 100%  Texto sin alusiones directas a otros 7%  Inclusión de hipertextos a sus redes sociales 100%  Petición directa de seguimiento en las redes sociales 100%  Mención al editor 100%  Menciones hipertextuales 53%  Mención a marcas 40% o Mención hipertextuales 67%  Gramática correcta 74%  Gramática incorrecta 26% o Gramática incorrecta aparentemente intencionada 50% Blog Publicación completa  Post sobre moda 50% o Lujo 80%  Post sobre viajes 10%  Post sobre eventos y festivales 40%  Post sobre vida privada 0% o Post de contenido híbrido vida privada con moda/viajes/eventos 40% 69  Post con elementos de lujo 70% o Post moda 57% o Post viajes 29% o Post eventos 14%  Post con marcas de lujo explícitas 80% o Post moda 50% o Post viajes 13% o Post eventos 37%  Post con elementos low cost 40% o Post moda 75% o Post viajes 0% o Post eventos 25%  Post con marcas low cost explícitas 60% o Post moda 67% o Post viajes 0% o Post eventos 33%  Post de marca personal 40%  1-10 fotografías 40% o Post moda 50% o Post eventos 50%  11-15 fotografías 40% o Post moda 75% o Post eventos 25%  +15 fotografías 20% o Post sobre viajes 100% 70  Anclaje imagen-texto 80% o La(s) imagen(es) ancla el texto 13%  Post con referencia a otras publicaciones propias 50% o Post moda 40% o Post eventos 60%  Post con referencias de otras publicaciones ajenas 20% o Post moda 100%  Post con celebridades 0%  Post patrocinado/en colaboración con marcas con fines publicitarios 80% o Post moda 50% o Post viajes 13% o Post eventos 37% o Post con marcas lujo 63% o Post con marcas low cost 37%  Post en colaboración con celebridades con fines publicitarios 0%  Post con alusiones a sus seguidores 80% o Post moda 38% o Post viajes 13% o Post eventos 49% Imágenes  Presencia del cuerpo en fotografías 100% o Protagonismo del cuerpo 100% o Exhibición del cuerpo 50%  Fotografías faciales 20% 71  Planos cortos 60% o Ornamentación 100% o Ornamentación destacada 83% o Protagonismo de la cara 10% o Protagonismo del cuerpo 100%  Muestra del círculo social 50 % o Personas relacionadas con su profesión 0% o Circulo personal 20% o Otras celebridades 100%  Muestra del círculo profesional 30%  Muestra del circulo personal 20%  Posados naturales 60% o Protagonismo del cuerpo 100% o Protagonismo de la cara 50% o Protagonismo del atrezzo 100%  Posados marcados 70% o Protagonismo del cuerpo 100% o Protagonismo de la cara 28% o Protagonismo del atrezzo 100%  Posado sensual 40% o Natural 25% o Marcado 73% o Ornamentación 75%  Uso de ornamentación 70% o Ornamentación destacada 71% o Ornamentación discreta 29% o Ornamentación nula 0% 72  Escenografía 70% o Destacada 86% o Secundaria 14%  Escenografía irrelevante 30%  Muestra de exclusividad/lujo 70% o A través de escenografía 71% o A través de círculo social 43% o A través del atrezzo 100%  Utilización de filtros de imagen 100%  Unidad/ conformación de álbum entre todas las fotografías del post 100% Textos  Uso de iconos visuales dentro del texto 50%  Uso de signos de exclamación 90% o Uso gramatical correcto 62%  Uso de hashtags 60% o 1 hashtag 17% o Entre 2 y 4 hashtags 33% o Más de 5 hashtags 50%  Uso de hashtags con el prefijo Dulce 66%  Texto en español 100% o Incluye traducción al inglés 100%  Texto en inglés 0%  Otros idiomas 0%  Mención hipertextual a marcas 60%  Mención hipertextual a personas de su círculo social 50% 79 0% 20% 40% 60% 80% 100% Instagram Youtube Blog Libro Presencia del cuerpo La presencia en redes sociales y, por tanto, en las vidas de sus seguidores es muy notable, y no solo por su ritmo de publicaciones –en Instagram ya cuenta con alrededor de 6700 fotografías y en YouTube publica entre 1 y 2 veces semanales– también por su presencia explícita, de hecho en su libro son más abundantes las páginas de fotografía que las de texto. Esto significa que su cuerpo aparece en la inmensa mayoría de las publicaciones, no solo genera contenido sino que ella y su físico forman parte del propio contenido. [Figura 3] Esto concuerda con el exhibicionismo mencionado como una de las claves básicas a la hora de construir una identidad célebre, la exposición del ser. Esto ejerce como autopublicidad en dos direcciones principales, por un lado hacia el público, funcionando cada publicación digital como las antiguas cartes postàles y por otro hacia las marcas que se pueden interesar en ella por su propio contenido, por la identidad que transmite y por el éxito que tengan sus publicaciones, aunque este tercer vértice no entra dentro del análisis de este estudio. El exhibicionismo y la exposición están estrechamente relacionados con el difuminado de las líneas entre vida pública y privada. Uno de las publicaciones que más repercusión ha tenido en la carrera como influencer de Dulceida fue el vídeo de YouTube en que exponía su recientemente descubierta bisexualidad (Mi orientación sexual) y a partir de ese momento su relación de pareja es parte del contenido de su acto narrativo de forma constante, a través de fotografías en Instagram y las conocidas como Stories (publicaciones que desaparecen pasadas 24h) o de colaboraciones en los videos de Youtube principalmente. Además en esta última plataforma es común observar escenas de la vida personal y conyugal de la influencer así como incluso escenas de carácter privado o íntimo, un 53% de las ocasiones, para mayor exactitud. De hecho, parte del contenido que Dulceida genera tiene que ver con sus círculos social e íntimo, aunque la mayoría de sus fotografías sean en solitario, llegando Figura 3 Figura 2 80 0% 20% 40% 60% 80% 100% Instagram Youtube Blog Aparición de marcas en las publicaciones incluso a bautizar a su grupo más cercano de amigos (donde incluye a su mujer y hermano) como ·#Dulcesquad. Es decir, las personas de su entorno que muestra son convertidas en parte de su discurso y de la identidad que transmite. Este hecho recuerda a conductas como las de las cupletistas que se rodeaban de determinados grupos sociales para expandir su notoriedad. Porque si bien es común observarla en redes rodeada de personas de su círculo, cabe destacar que quienes lo componen son mayoritariamente celebridades también, aunque con menor notoriedad por norma general, ya que han llegado a la fama a raíz de pertenecer al #Dulcesquad, lo que genera un circulo retroalimentativo de los actos narrativos de todos los miembros, que construyen en colaboración sus discursos aumentando seguidores y matices a sus identidades. Sin embargo, no solo es observable su relación con amigos e influencers, especialmente a través de su blog, cuyo contenido sobre moda y eventos asciende al 90%, encontramos que se relaciona con los grandes diseñadores y casas de moda de lujo actuales, como Dolce &Gabanna o Dsquared2. Hecho que una vez más remite al siglo XIX cuando las artistas de los cafés concierto compartían veladas con las élites culturales del momento. Volviendo a su relación con la moda, origen de su profesión, gran parte de sus beneficios provienen de la colaboración con marcas [Figura 4] y estas intervienen en su contenido a través de menciones explícitas o de su presencia, lo que repercute positivamente en ambas partes, en la influencer como muestra de exclusividad y lujo, fomentando los elementos que causen admiración e inalcanzabilidad y a la marca porque obtiene un mayor número de impactos publicitarios. Además cabe destacar que la moda aunque industria, también es cultura y se relaciona con el arte, por lo que muchos de sus contenidos potencian esto a través de poses, escenarios, prendas y sucesos, como las Fashion Weeks. Figura 4 81 Con respecto a la dualidad entre admiración e identificación, el acto narrativo y la identidad que ha creado Aida Domènech bajo el nombre de Dulceida la mantiene en gran equilibrio. Esta barcelonesa es conocida también por no haber terminado a educación secundaria obligatoria, es decir sus comienzos no provienen de una carrera brillante, no acabó sus estudios pero comenzó a generar contenido sobre algo que le gustaba, y es eso lo que a día de hoy le permite una independencia económica y beneficios muy elevados. Además se relaciona con élites del mundo de la moda y la cultura y es objeto de interés incluso por los medios de comunicación de masas tradicionales, viaja a los destinos más deseados y posee innumerables objetos de lujo en forma de zapatos, bolsos y otras tantas prendas que no duda en exhibir en sus redes sociales [imagen 3]. La estructura de esta ascensión hasta la élite de una adolescente sin estudios vuelve a remitir inevitablemente a la mencionada anteriormente de las célebres cupletistas decimonónicas. Atendiendo a esto, resulta muy coherente su diversificación de perfiles, siendo su libro y blog los más profesionales e Instagram y YouTube –muy especialmente ésta última– presenten un carácter más personal y natural. De esta forma se orquesta un acto narrativo prismático que expresa las diferentes facetas de la influencer permitiendo que el público pueda a la vez admirarla y considerarla ejemplo, referencia e incluso inalcanzable por un lado, y por otro sentirse identificado con sus vivencias más cotidianas o la información sobre su vida privada que facilita. En esta construcción juega un papel muy importante la coherencia, es decir que los diferentes discursos que encontramos de ella en los diferentes soportes conformen un total que tenga sentido. Por eso, se cuida la coherencia entre todas las partes de cada publicación, lo que se ve Imagen 3 82 80% 70% 79% 20% 60% 21% 62% 40% 30% Instagram Blog Libro Título del gráfico Posado Marcado Posado Natural Posado Sensual reflejado en los anclajes entre imágenes y pies de foto o vídeos y cajas de información adjuntas, siendo el porcentaje mínimo de anclaje un 82%. Si bien a través de YouTube, con unos contenidos más cercanos y naturales y cuyo carácter es más cercano al entretenimiento, consigue la identificación, es a través de Instagram y su blog donde los contenidos apuntan más hacia la distancia entre el público y ella, ensalzando su identidad. No consigue esto únicamente a través de las marcas y la muestra de elementos de lujo, y grandes ornamentaciones, con un protagonismo destacado en sus fotografías, así como los escenarios de estas, peri sí a través de las mismas. La fotografía sigue siendo una de las herramientas más importantes en la construcción de una identidad célebre y la composición de la misma sigue manteniendo características inmutables desde sus inicios, como los posados, las ornamentaciones, y el cuerpo en sí mismo, ya que actúa como elemento persuasivo a través de la seducción. Se menciona en este estudio la importancia de los ejes seducción-engaño, y efectivamente la fotografía es uno de los mejores vehículos para mantenerlos, la primera prueba es la ingente cantidad de fotografías que ella misma publica, no sólo en Instagram, sino en su propio blog, donde el 40% de sus post tienen como mínimo 11 fotografías. Si las fotografías que publica tienen algo en común son los posados. Destaca que en la totalidad de las plataformas el posado mayoritario es el marcado, así como la sensualidad como un elemento común en muchas fotografías si a esto sumamos el hecho de que el 100% de sus fotografías cuentan con la utilización de modificaciones en forma de filtros de imagen –que alteran la apariencia real de la fotografía y por ende el del cuerpo, ya que está presente en la inmensa mayoría de instantáneas–, se hace evidente la intención persuasiva de todo el contenido así como muestra que siempre hay algo de engaño en cualquier Figura 4 Figura 5 83 50% 70% 36% 60% 38% 40% Instagram Blog Tipología de marcas Marcas de Lujo Marcas Low Cost Marca Personal identidad célebre, lo que no exime que el público confíe en la misma y le dé credibilidad. La seducción y los posados marcados funcionan multidireccionalmente, ya que cumplen varias funciones, desde resultar un contenido visualmente atractivo a marcar la distancia con sus seguidores a través de una apariencia fuera de lo común o mostrar cualidades que convenzan a las marcas tanto de lujo como low cost de colaborar de la misma. Además, el cuerpo y su posado funcionan como vehículos de expresión junto a la moda, por ejemplo en el blog y en Instagram especialmente, el protagonismo del atrezzo, comprendido como indumentaria, es muy mayoritario, así como la ornamentación utilizada, por ejemplo en forma de joyas o maquillaje. A través de estos elementos, como hemos dicho, se consigue generar interés en las marcas para colaborar con ella, y si bien se ha comprobado que la presencia de marcas en sus publicaciones es constante, llama la atención el hecho de que los porcentajes entre marcas de lujo y marcas low cost están muy igualados. Principalmente entre Instagram y el blog [figura 6] que son las plataformas en las que más menciones a marcas encontramos. Este fenómeno se puede relacionar con la hibridación y el interclasismo que presentan muchas celebridades y que resulta muy coherente en este caso con la historia personal de la identidad Dulceida, y que nuevamente encuentra sus orígenes dos siglos atrás, cuando el lujo se combinaba con elementos corrientes referentes a las raíces humildes de las bailarinas. 84 72% 28% Media de alusiones alos seguidores Menciones La presencia de su marca personal, que podemos encontrar a través de menciones, etiquetas, hashtags y productos, resulta llamativa ya que comparte protagonismo con las ajenas. El propio contenido de esta influencer es la publicidad de su marca, así como el que genera su #Dulcesquad, que si lo consideramos como parte también de su contenido como marca madre sigue formando parte de su porpio acto narrativo. El siguiente eje sobre el que gira el éxito de su marca son su seguidores por eso alude frecuentemente a ellos [figura 7] y se dirige en segunda persona al público, como si se tratase de interacciones reales, haciéndolos partícipes explícitamente de su contenido, con un papel aparentemente más activo que el de un mero espectador. La constancia es otra de las características más destacadas en la comunicación de Dulceida, publica siempre conforme a un calendario que sigue rigurosamente, lo que permite saber cuándo va a publicar y asegurar un mínimo de espectadores fijos que ya saben, en este caso, los videos en YouTube serán publicados los miércoles a las 20:30, y además permite generar expectación e interés si hay alguna publicación extra. Muy ligada con la expectación y la generación de interés encontramos otras herramientas para mantener la notoriedad como la polémica o el escándalo. En el siglo XIX la vida personal y sexual de las artistas generaba polémica y más cuando esta comprendía la homosexualidad, en el siglo XXI no es esencialmente distinto, y como se ha mencionado anteriormente, el anuncio de su relación con la que actualmente es su esposa Alba Paul, supuso una gran polémica que en la actualidad cuenta con tantos detractores como defensores. Su relación de pareja genera mucho interés, por lo que encontramos que la exposición de la misma es un hecho en muchas publicaciones, especialmente Instagram y YouTube, aunque podemos encontrarla incluso entre las páginas de su libro. Figura 7 85 Gracias a esta relación tan mediática, no solo ha conseguido un tipo de contenido que añadir a su discurso, sino que además ha servido para identificar la que podría llamarse causa humanizante. Como ha sido visto, una característica común entre celebridades –que sirve para restar frivolidad a su imagen y humanizar al personaje haciendo que el público confíe más en ella–, es adoptar alguna causa social o medioambiental. En este caso gracias a su relación, la influencer se ha convertido en todo un icono de la homosexualidad, y defiende la misma, bajo un discurso que promueve el amor libre y público, manifiestamente a través de sus propios contenidos en los que muestra fotografías de pareja en posados marcadamente románticos o sensuales [imagen 4]. Todos estos elementos que conforman el acto narrativo que comunica su identidad, y conjugan naturalidad y cercanía con anomalía, exclusividad y lujo, convierten a Dulceida en una figura de éxito como influencer, ya que todos estos contenidos abocan hacia una identificación, fidelización y confianza por parte del el público que supone una garantía tanto para los productos de su marca personal así como para los de otras marcas, que pueden observar fácilmente e volumen de colaboraciones que maneja y los resultados que puede aportar e forma de beneficios. Pero no solo la conforman como influencer, que es una consecuencia secundaria implantada en la actualidad como profesión, en primer lugar la convierten en celebridad y como puede ejercer influencia en las decisiones de compra del público. Imagen 4 86 Es célebre gracias a la construcción de un personaje y la articulación de diferentes facetas que mezclan vida personal y profesional con el fondo de un oficio de origen relacionado con la cultura, que combina naturalidad y humanidad con exclusividad, inalcanzabilidad, admiración e incluso frivolidad a través de un continuo acto discursivo que tiene como fin último mantener su notoriedad una vez conseguida, con contenidos diversos, donde el más destacado es la fotografía, que mantengan al público fiel y le aporte entretenimiento resultando atractivo y persuasivo a la vez. Todo esto remite necesariamente a los orígenes de la celebridad, conocida de esta forma, que datan del siglo XIX en España. Las cupletistas de la época conformaban una performance más allá de los escenarios que se extendía a sus vidas, y les permitía generar contenido, notoriedad e interés de públicos diferentes, lo que llevó a algunas como Tórtola Valencia a colaborar con marcas tal y como sucede actualmente con las influencers. Por tanto, si bien es evidente que las plataformas comunicativas y las tecnologías de la información han evolucionado enormemente, las estrategias comunicativas para llegar a celebridad y mantenerse como tal se han mantenido muy similares durante los últimos dos siglos. Por tanto, se confirma la hipótesis de este estudio, en el fenómeno de las influencers y su éxito en la actualidad no se encuentra en su profesión o en su modus operandi, ya que comparten un elevado grado de similitud con la tradición comunicativa de celebridades que alcanzan este estatus sin una profesión que inicialmente implique la fama, como pueda ser la interpretación, y mantienen la amplia mayoría de características a la hora de conformar su identidad pública que, además, siguen funcionando a día de hoy a una escala incluso mayor gracias a facilidad de difusión y democratización mediática que proporcionan las tecnologías de comunicación actuales y las redes sociales. 87 Conclusiones Tras un estudio detallado de la identidad pública de Dulceida, recordemos personaje célebre creado por Aida Domènech, se extraen diferentes conclusiones alrededor de esta figura pública así como de su repercusión. En primer lugar, una vez desglosado todo el aparato de su acto narrativo y comprendida su metodología, se puede afirmar que su estrategia comunicativa y persuasiva no supone una novedad rompedora con la tradición instaurada dos siglos atrás. Pero a la vista de su éxito, cabe mencionar que no por tradicionales han quedado obsoletas las diferentes tácticas. El principal cambio en la forma de comunicar viene de la mano de los vehículos publicitarios utilizados, o mejor dicho, los soportes si comprendemos a la propia Dulceida como un vehículo publicitario tanto de marca personal como de otras marcas. La sociedad 2.0 comunica más rápido y con mayor posibilidad de impacto, los medios digitales suponen una democratización dentro del mundo de la comunicación que elevan las oportunidades de acceso a la fama. Sin embargo, esta misma democratización eleva la competencia para el mismo, ya que si cualquiera puede intentar acceder al estrellato, es mayor el número de interesados en hacerlo. Por tanto, la democratización mediática no equivale a la eliminación de filtros, sigue siendo necesaria la articulación de una identidad pública completa que atraiga al público, es decir estar en la red no equivale al éxito si no se consigue audiencia de forma permanente. La viralización no es convertirse en celebridad, esta requiere de una continuidad e interés por parte del público. Para conseguir esto es necesaria una base sólida que combine a la vez identificación y distancia entre personaje y público. Y a partir de estos dos pilares se generan los distintos ejes sobre los que gira la identidad, compensando la humanización con la frivolidad, el lujo con la humildad, la confianza con el engaño, vida célebre y vida privada. Por ejemplo, una de las dualidades –contrastes– de Dulceida más conocidas es su nivel de beneficios económicos de su actividad profesional sin haber concluido su educación obligatoria. Esto es un punto muy importante en el proceso de identificación con su público más joven, puesto que si las aspiraciones de sus seguidores se enfocan en ser como ella, puede llevar a que desprecien la importancia de la formación académica 88 para conseguir lo que ella, siguiendo sus pasos. Es decir, en este caso se trata de un modelo de conducta que, si por un lado anima a que cualquiera puede llegar a donde quiera, por otro puede resultar muy peligroso para los públicos más jóvenes, ya que lo que observan es que no es necesaria una formación para acceder al lujo, la fama y los altos rendimientos económicos. Aunque ella no anime en su discurso a no estudiar, el hecho observable es que la intelectualidad y la formación ya no es necesaria para lograr prestigio ni éxito. Se trata de una problemática real, ya que de la misma forma su influencia puede determinar las decisiones de compra, también lo puede hacer con las de conducta. Sin embargo, la publicación de este hecho la humaniza y refuerza sus vínculos con el público, convirtiéndola en una referencia más confiable, puesto que no oculta un hecho que en muchos casos ha resultado reprochable. En la actualidad, donde el público sufre una gran saturación publicitaria, recurrir a celebridades no es novedoso como método, sin embargo la diferencia principal que supone en este campo los influencers es que integran la publicidad como parte de su contenido, que se presenta como consumible y atractivo para el público. Un público cuantificable en forma de seguidores y que requiere un mantenimiento constante para no perder el interés. Y esto demanda la renovación constante y añadidura de nuevos elementos que fidelicen al público y a su vez generen nuevos seguidores, es decir, el contenido debe ir siempre un poco más lejos que el anterior para evitar el estancamiento. La presencia en la vida diaria del público es clave dado el acceso a los contenidos de que dispone el espectador, si no encuentra contenidos que llamen su atención pueden migrar a otros perfiles online. Si bien su distribución es distinta, el uso de la fotografía no ha perdido importancia respecto a sus inicios como carte-postale, y prueba de ello es que, normalmente, la red social más activa y donde mayor volumen de publicaciones encontramos es Instagram, una plataforma cuyo contenido principal es la fotografía. Además, un muy elevado porcentaje de estas fotos siempre son del cuerpo, es decir, reforzando la presencia en la mente del consumidor y posicionándose a través del mismo, las fotos paisajísticas sin presencia del influencer son muy poco comunes y es 95 Jones, K., Leonard, L. N. K. y Riemenschneider, C. K. (2009) Trust Influencers on the Web. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, vol19 n3, pp 196-213. Khare, A. 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Recuperado de www.elespanol.com 99 Anexo 1 Tablas de resultados Instagram Publicación completa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 2 5 2 6 2 7 2 8 2 9 3 0 3 1 3 2 3 3 3 4 3 5 3 6 3 7 3 8 3 9 4 0 4 1 4 2 4 3 4 4 4 5 4 6 4 7 4 8 4 9 5 0 a x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x b x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x c x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x d x x x x x x x x x x x e x x x x x x x x x x x x x f x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x g x x x x x x x x x x x x x h x x x x x i x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x j x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x k x x x x x x x l x x x x x x x x x x m x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x n x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x o x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x p x x x x x x x x x x x x q x x x x x x x x x x r x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x s x x x x x x x x x t x x x x x x x x x x x u x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x v x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x w x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x y x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x z x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 100 Imágenes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 2 5 2 6 2 7 2 8 2 9 3 0 3 1 3 2 3 3 3 4 3 5 3 6 3 7 3 8 3 9 4 0 4 1 4 2 4 3 4 4 4 5 4 6 4 7 4 8 4 9 5 0 a x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x b x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x c x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x d x x x x x x x x x x x e x x x x x x x x x x x x x f x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x g x x x x x x x x x x x x x h x x x x x i x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x j x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x k x x x x x x x l x x x x x x x x x x m x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x n x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x o x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x p x x x x x x x x x x x x q x x x x x x x x x x r x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x s x x x x x x x x x t x x x x x x x x x x x u x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x v x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x w x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x y x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x z x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 101 Pies de foto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 2 5 2 6 2 7 2 8 2 9 3 0 3 1 3 2 3 3 3 4 3 5 3 6 3 7 3 8 3 9 4 0 4 1 4 2 4 3 4 4 4 5 4 6 4 7 4 8 4 9 5 0 a x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x b x x x x x x x x x x x x c x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x d x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x e x x x x x x x x x x x x x x f g x x x x x x x x x x x h x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x i x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x j k l x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x m x x x x x x x x x x x x n x x x x x x x x x x o x x x x x x x x x x p x x x x x x x x x x x x x x x x x x x q x x x x x r x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x s x x t x x x x x x x x x x x u x x x x x x x x x x x x x x v w x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x y x x x x x x x x x x 102 YouTube Publicación completa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 a x x x x b x x x c x x x x d x e x x x x x x x x x f x x x x x x x x x x x x x x g x x x x x x x x x h x x x x i x x x x x x x j x x x x x x x x x x x x x x k x x x x x x x x x x x x x x l x x x x x x x x x m x x x x x x x x x x x x x x x n o x x x x x x x x x x x p x x x x x x x q x x x r s t x 103 Videos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 a x x b x x x x x x x x x x c x x d x x e x x f x x x x x x g x x x x x x x x x x x x x x x h x x x x x x x x x x x x x i x x x x x x x x x x x x j x x x x x x x x x x x x x x k x x x x x x x l x x x x x x x x m x x x x x x x x n x x x x x x x x x x x 0 x x x x x x p x x x x x x x x x x q x x x x x x x x x x x r x x x x s x x x x x x x x x x x x x x t x x x x x x x x x x x u x x x x x x x x v x x x x x x x x w x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x y x x x x x x z x x x x x x x x x x x x x x aa x x bb x x x x x x x x x x x cc x x x x x x x x 104 Caja de información 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 a x x x x x x x x x x x x x x x b x x x x x x x x x x x x x x x c d x x x x x x x x x x x x x x x e x x x x x x x x x x x x x f x x x x x x x x x x x x x x x g x x x x x h x x x x x x x i x x x x x j x x x x x x x k x x x x x x x x l x m x x x x x x x x x x x x x x x n x x x x x x x x x x x x x x x 0 x x x x x x x x x x x x x x x p x x x x x x q x x x x x x x x r x x x x x x x x x x x s x x t x