La intertextualidad en televisión : cine y publicidad

Razón y Palabra ISSN: 1605-4806 [email protected] Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey México Jiménez Marín, Gloria; García Benítez, Mª Carmen LA INTERTEXTUALIDAD EN TELEVISIÓN: CINE Y PUBLICIDAD Razón y Palabra, vol. 17, núm. 79, mayo-julio, 2012 Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Estado de México, México Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199524411027 Cómo citar el artículo Número completo Más información del artículo Página de la revista en redalyc.org Sistema de Información Científica Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto R P LA INTERTEXTUALIDAD EN TELEVISIÓN: CINE Y PUBLICIDAD. Gloria Jiménez Marín 1 Mª Carmen García Benítez 2 Resumen El presente artículo es una reflexión sobre la influencia del cine en la publicidad, concretamente del séptimo arte en los anuncios televisivos. Se aporta un análisis, no en todos sus sentidos sino en los aspectos más relevantes, para desentrañar la relación que existe entre ambas disciplinas. Dado que el objetivo es amplio y ambicioso, el estudio se centrará en un caso en particular que enlaza directamente la influencia de una película concreta en un anuncio concreto. Podríamos hacer un recorrido por todas las campañas publicitarias basadas en películas de ficción… desde Big, de Penny Marshall, a Náufrago, de Robert Zemeckis, La máscara, de Chuck Russell, Nosferatu, de Murnau o, más recientemente, El sexto sentido, de Night Shyamalan. En este caso partimos del concepto de intertextualidad para realizar un análisis del spot ‘Cinco años’ del coche Mercedes Clase C en el que se encuentran nexos con la película protagonizada por Tom Hanks en 1988, Big. El objetivo, pues, es evidenciar, mediante un análisis narrativo de ambos discursos, que realmente existe dicha intertextualidad. Los protagonistas, la música, los temas tratados, el eslogan son algunas de las claves que señalan que realmente sí existe un vínculo intencionado por parte de los creadores del anuncio de la casa Mercedes, quien una vez más mima al detalle la creatividad de sus campañas para empatizar con el público en general y con su target en particular. Hay que señalar que cuando se descubre la conexión con la película se cierra el círculo para el que fue concebido el spot y la satisfacción –por parte del espectador– y la eficacia –por parte del emisor– es mucho mayor. Palabras clave Cine, publicidad, spot, intertextualidad, película, discurso, televisión. Abstract This article reflects about the influence of cinema in advertising, particularly of cinema in TV ads. It provides an analysis, not in all respects, but the most important aspects to unravel the relationship between the two disciplines. Since the objective is broad and ambitious, the study will focus on a particular case which directly links the influence of a particular film on a particular advertisement. We could do a tour of all advertising campaigns based on fiction movies ... Big, from Penny Marshall, Cast Away, from Robert Zemeckis, The Mask, from Chuck Russell, Nosferatu, from Murnau or, more recently, the sixth sense, from Night Shyamalan. In this case we start from the concept of intertextuality to spot analysis of the 'Five Years' Mercedes C-Class car in which there are links to the movie starring by Tom Hanks in 1988, Big. The goal, then, is to show, through a narrative analysis of both speeches, that there really is such intertextuality. The characters, music, themes, the slogan are some of the key really does show that there is a link intended by the creators of the announcement of the house Mercedes, who once again indulges in detail the creativity of their campaigns to empathize with the public in general and in particular its target. Note that when you discover the connection to the film full circle for which it was conceived the spot and the satisfaction of the viewer-and effectivenessby the issuer, is greater. Keywords Cinema, advertising, commercial, intertextuality, film, discourse, television. RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www.razonypalabra.org.mx Importancia de la comunicación y sus interfaces con los desafíos ambientales NÚMERO 79 MAYO - JULIO 2012 y R P 1. Intertextualidad arte – publicidad El arte ha sido un concepto profusamente estudiando en los ámbitos científico y divulgativo. Las manifestaciones artísticas realizadas desde los orígenes del hombre hasta nuestros días plantean retos a la investigación, puesto que “al auge de sus expresiones, se suma la compleja continuidad de un simbolismo cuya percepción se nos escapa en gran medida” (Lloyd, 1979: 27) y cuya intertextualidad con otros discursos es evidente (Marcos, 1976). El discurso publicitario se encuentra contaminado, de manera consciente e intencionada, por otros discursos muy distintos y dispares: científico, periodístico, técnico, literario, artístico, etc. Desde los inicios del discurso publicitario, con las aportaciones que le hicieron ciencias como la psicología o la sociología, se ha venido desarrollando y desplegando un “paradigma semiótico” (Barthes, 1970: 54), que tiene en cuenta que el contenido del discurso publicitario depende no sólo de los contextos que lo rodean sino de los discursos que lo inspiran e influyen. De este modo, el discurso publicitario recurre a menudo al préstamo e imitación artística estableciendo relaciones transtextuales con las propias obras; no son sólo las obras musicales de artistas clásicos o piezas fotográficas las que se transforman en la base de un argumento persuasivo para el posterior reclamo sino que también pinturas, esculturas, escenas de teatro, pasajes literarios o edificios emblemáticos posan en el discurso publicitario. En relación a lo que expresa Genette (1989), podemos atribuir a la publicidad las finalidades básicas de las relaciones transtextuales, considerando que, por un lado, se basan en una búsqueda de autoridad para intentar dar por medio de la voz, la figura, la obra de otro, un determinado prestigio, sabiduría, reconocimiento, etc.; y por otro lado, esta introducción produce un efecto de complicidad o de reconocimiento en el público objetivo. Estudios realizados con anterioridad (Alonso y Conde, 1994; Eguizábal, 1990) insisten en que esta trasgresión del código empleado por la publicidad no es aleatoria, sino que responde a la exigencia de expresar un mismo efecto, un fin determinado, de manera diferente. También autores como Berger (1991) definen esta intertextualidad como el uso consciente o inconsciente del material de otros en un texto. O’Donohoe (1997, 2000) desarrolla más el concepto y lo ubica en el tiempo; plantea que se trata de un RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www.razonypalabra.org.mx Importancia de la comunicación y sus interfaces con los desafíos ambientales NÚMERO 79 MAYO - JULIO 2012 y R P fenómeno postmoderno y analiza sus implicaciones en la percepción de los mensajes publicitarios. Y es que la intertextualidad entre varios códigos es una evidencia a la que acude el discurso publicitario para poner de manifiesto la frecuente evolución e innovación que su carácter mercantil le niega, ya que su fin y objetivo no es la experiencia estética del receptor, sino la consolidación de una ideología consumista: el fin pasa por la compra o consumo del producto que se anuncia. Wernick (1991) sugiere que los anuncios, más que otro tipo de discursos, no se construyen de forma independiente. Sus signos, convenciones y valores son creados en el contexto de un bagaje cultural común que existe en una sociedad en un momento determinado; así, textos e imágenes de ciertos mensajes publicitarios se apropian y se construyen a partir de una gama ilimitada de referencias culturales. McCraken (1986) argumenta que la publicidad yuxtapone los bienes de consumo con las representaciones del mundo cultural. Para abordar el tema, primero conduciremos al lector por un recorrido a través de un marco teórico que sitúa el concepto de la ‘intertextualidad’, también entendida interdiscursividad –como una evolución del término y su introducción en otras disciplinaspara entender la finalidad persuasiva que persigue todo acto de creación publicitaria. 1.1. Acercamiento al concepto. El concepto de intertextualidad como lo entiende la profesora López Mora en su artículo “La publicidad como característica esencial del lenguaje publicitario” (2007) es: “la relación de dependencia de todo discurso con otros discursos o géneros discursivos, se muestra como una de las principales características de la publicidad entendida como género semiótico, como lenguaje complejo en el que se pone en juego cualquier medio de expresión existente. El publicitario es un género que imita, homenajea, parodia, sintetiza todos los lenguajes conocidos”. Ello nos sirve, en primera instancia, para explicar lo que hoy por hoy se entiende por ‘intertextualidad’. Sin embargo, hay que retroceder en el tiempo hasta el término acuñado por Julia Kristeva a partir de la lectura de la obra de Batjín que se puede encontrar en su obra RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www.razonypalabra.org.mx Importancia de la comunicación y sus interfaces con los desafíos ambientales NÚMERO 79 MAYO - JULIO 2012 y R P Semiótica (1978) para entender lo que se entiende por influencias. Autores como Batjín, Barthes o Genette abordaron previamente este fenómeno que arranca en la literatura para saltar posteriormente a otros campos. La intertextualidad que define Kristeva, y retrata López Mora en su artículo (2007), tiene además diferentes niveles o grados de alusión. Esta diferencia someramente entre cita literal, alusión leve, homenaje a una película o un género cinematográfico o la utilización velada o manifiesta de otros discursos. En definitiva: imitación, influencia y copia en la que juega un papel muy importante el saber enciclopédico del receptor al que en definitiva se trata de enganchar con un argumento de contenido cultural. A partir de este punto se podría afirmar que muchos spots publicitarios beben de otras fuentes y que más allá de la finalidad comercial, los autores –directores y/o agenciasencuentran en el arte (y en el séptimo, más concretamente) una fuente de inspiración y que supone una producción simbólica para crear pequeñas obras de arte. La relación cine-publicidad también está escenificada, tal y como expresa Marroquín, A. (2010) en directores como Pedro Almodóvar, Julio Medem, Isabel Coixet, Víctor Erice, Martin Scorsese o Alfred Hitchcock entre un largo etcétera. Y es que: “el hecho de que un gran número de realizadores de cine hayan incursionado en la publicidad nos enseña que es un campo que hay que tomar en serio y cuyo desarrollo merece ser observado y analizado” Apunta Annemarie Meier en su artículo ‘Cine y spot publicitario’ (2009), aunque en este caso se trata de una relación que viene de vuelta, desde el cine y hasta el discurso publicitario, en multitud de ocasiones plagado de referencias al propio discurso en el que estos directores están acostumbrados a trabajar. Un círculo cerrado que llega a su máximo esplendor cuando la publicidad se fija en el cine y recorta un fragmento, un fotograma o un ambiente. Aunque bien apunta Fernando de Felipe (2006) en su artículo “La sombra de una de (u) da: publicitarios y cineastas” que casi siempre estos directores dan el salto de la publicidad al cine y son los menos los que lo hacen al contrario o desandan el camino. Porque, según afirma este augor, “para no pocos termina convirtiéndose en obviable lastre biofilmográfico”. Sin entrar demasiado en las razones por las que un campo tiene más prestigio que otro, sí podemos apuntar uno de tantos motivos que tiene RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www.razonypalabra.org.mx Importancia de la comunicación y sus interfaces con los desafíos ambientales NÚMERO 79 MAYO - JULIO 2012 y R P relacionamos, precisamente, con la intertextualidad a la que venimos aludiendo. El publicista Toni Segarra (2001: 63) señala que ésta “es una técnica parásita, aprovecha para su beneficio el talento de otros, reutiliza hallazgos, vampiriza ideas. No deja de ser lógico. En nuestro afán por conectar con el consumidor resulta más seguro, y también más cómodo, aprovecharnos de aquello que ya ha alcanzado el alma de nuestro público”. El retorno se produce cuando la publicidad, incluso en las ocasiones en las que persigue finalmente una meta económica, cumple un papel en la sociedad: en este caso de altavoz de los símbolos que definen a esa misma sociedad. Un retorno que abre el círculo al que nos referíamos. Y es que, en palabras de Rodríguez Ferrándiz (2003: 5): “el intertexto no sólo se nutre del texto que está en su origen, sino que lo nutre retroactivamente, y quizá ya no nos sea posible entender a Homero sin recurrir a Joyce, contemplar la Gioconda sin superponerle esos bigotes subversivos de Duchamp -o sobre ellos los de Dalí-, (…)”. Y, “como apunta Borges, todo autor inventa o crea sus precursores”. O Barthes (1970: 67), quien apunta que la intertextualidad es un recuerdo circular, que en último análisis apunta a “la imposibilidad de vivir fuera del texto infinito –no importa que ese texto sea Proust, o el diario, o la pantalla televisiva: el libro hace el sentido, el sentido hace la vida”. En este caso, claro está, sería la publicidad la que se apoya en el séptimo arte para buscar un universo común entre el espectador y el creador del mensaje. A colación de esta afirmación sobre de lo que se nutre la publicidad, Raúl Eguizabal (2007: 15) expresa que “mientras la publicidad, preocupada originalmente por embellecer las mercancías, y sin renunciar a esa misión decorativa, se convierte con el paso de las décadas en un discurso que habla, más que de los objetos, de los usuarios, y que intenta RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www.razonypalabra.org.mx Importancia de la comunicación y sus interfaces con los desafíos ambientales NÚMERO 79 MAYO - JULIO 2012 y R P encarnar, con formas de representación muy convencionales, el universo simbólico de los consumidores”. Asimismo, enlaza las marcas con amuletos en la sociedad postindustrial en los que los consumidores están dispuestos a hacer cualquier cosa por conseguirlos. No es pues un absurdo que se recurra a símbolos del cine para vender nuestros productos. En este punto, y tras la reflexión de algunos autores, cabe hacerse una pregunta: ¿es menos creativo un anuncio que se nutre de algo ya inventado como puede ser una escena de un largometraje o un género? En este sentido, cabe anotar la definición que da del término ‘innovación’ la Real Academia Española en su segunda acepción (2001: 452): “creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado”, es decir, se puede innovar introduciendo una modificación en algo que ya existe. De este modo, el autor lo que hace es aplicar una idea existente a su producto. Para Jorge Maranhão “todas las principales marcas de productos de nuestra organización social capitalista más allá de sus funciones y utilizar su valores de cambio, son considerados genios porque tocan el fenómeno del arte” (Maranhão, 1988: 35). Así, se puede observar que esta conexión da al espectador cierto placer. Se trata de un lenguaje conocido que no supone un esfuerzo excesivo pero sí el suficiente como para comprobar que él mismo ha cerrado un círculo al que le falta un tramo. Ahora, todo encaja. Este producto se puede diferenciar del resto por sus cualidades pero también por pertenecer activamente al entorno sociocultural que nos rodea. 2. Buenas relaciones 2.1. ¿Qué se busca con la intertextualidad? El cine en la publicidad Sin olvidar que el tema de la intertextualidad en publicidad, sean cuales sean las otras disciplinas que la atraviesan tangencialmente, ha sido tratado en numerosas ocasiones por expertos en la materia para mostrar al mundo un guiño estético y/o incluso transmitir emociones e ideas, se busca en este artículo una lectura amena por parte del lector para mostrar (y evidenciar) esa relación entre el spot Cinco años y la película Big protagonizada en 1988 por el actor californiano Tom Hanks. Asimismo, se trata de averiguar cuáles son las pretensiones de los creadores del spot: qué quiere transmitir la casa Mercedes con este anuncio más de veinte años después de que se estrenara el film RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www.razonypalabra.org.mx Importancia de la comunicación y sus interfaces con los desafíos ambientales NÚMERO 79 MAYO - JULIO 2012 y R P al que alude. Cabe preguntarse si es eficaz este tipo de comunicación en la que se ensarta otro texto para alcanzar un carácter simbólico que llegue hasta el público y consiga el efecto deseado. Los símbolos, las marcas o los pequeños objetos fetiches de la vida cotidiana no tienen otra misión que empatizar con nuestro ‘yo’. No somos más que una acumulación de pequeños significados que vamos adoptando a medida que crecemos. Un ‘me gusta tal’, ‘utilizo cuál’, ‘mi película favorita es’ o ‘la canción que me identifica es’... Los publicitarios lo saben y buscan en el imaginario colectivo aquello que más se pueda identificar con el de nuestro público, explotando al máximo el mundo de las sensaciones. “Todo aquello que moviliza las emociones es una pista segura para captar la atención: el cine, el fútbol, la música. La red de conexiones puede ser infinita…” (López Vázquez, 2007:48), por ello, los creativos están abiertos siempre a nuevas ideas pero no dejan de reconocer que la cultura, y más concretamente el cine, es una fábrica de sueños. ¿Quién no se olvidado del resto del mundo atrapado por el poder de la combinación de imágenes en movimiento, música y palabras? En este sentido, también el papel de la publicidad no es otro que el de persuadir –además de informar- o encandilar, si se prefiere. Y al igual que el cine, los spots no sólo lo son en su forma (estética, planos, montaje…), sino también en su contenido. Numerosos spots están atravesados por mil referencias, perceptibles o no, al séptimo arte, ya sea por una película en concreto, por una temática, un género cinematográfico, un personaje o un director. Pura simbiosis. Jover (2007: 100) comenta en este sentido: “Respecto a las influencias del séptimo arte en la publicidad, éstas son de sobra conocidas, acusándose cada vez más sus efectos tanto estéticos como referenciales. En multitud de anuncios se utilizan alusiones icónicas, verbales y musicales sobre películas, personajes o actores que forman parte del imaginario colectivo, mientras que en otros se recurre a cuestiones estéticas que apelan directamente al film: color, puesta en escena, iluminación”. Así, películas como Amélie (2001) de Jean Pierre Jeunet o Sin City (2005) de Frank Miller han sido claramente evocadoras de anuncios tales como el de la Agencia RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www.razonypalabra.org.mx Importancia de la comunicación y sus interfaces con los desafíos ambientales NÚMERO 79 MAYO - JULIO 2012 y R P Tributaria en 2002 o ‘La llamada’ del ron Cacique respectivamente. En el primero, Jover Oliver, apunta una similitud en los colores: vivos y saturados –además del parecido de las actrices en ambos textosmientras que en el caso de Sin City y ‘La llamada’ se trata de una alusión a la estética del cómic (López Mora, 2007). Por otra parte, justo ambas cintas nos sirven para retratar cómo la intertextualidad salta de un apartado a otro, pues en este caso además han inspirado la estética del videojuego para Play Station 3, The Sabotear (Anónimo, 2010a). El reciente caso de la saga Crepúsculo es otro buen ejemplo de cómo una película tan comercial puede enganchar con un target adolescente. Los spot de bollería Qé muerdes y la campaña Deja que los vampiros se mueran de hambre de la Federación Española de Donantes de Sangre son referencias claras a la película (basada a su vez en los libros de Stephenie Meyer) que ha hecho furor en todo el mundo. 2.2. Los spots de automóviles Centrándonos ya en los spots exclusivamente de automóviles, hay que destacar que durante los últimos años hemos venido presenciando una evolución en los mismos, como en otros campos se ha ido andando hacia la publicidad emocional. En muchos casos, el objeto de compra, en este caso automóviles de gama alta, tienen unas características muy parecidas. De ahí que se explote el lado emocional y se apueste por la marca por encima de otras características del producto. Se ha apuntado anteriormente que el saber enciclopédico del receptor juega un papel crucial en este juego de recordar la película en cuestión. Por eso, se puede afirmar que los spots son en muchos casos auténticos remakes de las escenas más conocidas de una determinada película. Así ocurre, como señala Jover Oliver (2007: 107-109), en el spot de Daewoo Tacuma con la película El Exorcista donde se recrea el momento más famoso de toda la cinta en la que la niña gira completamente la cabeza o el del coche Quattro de la casa Audi en el que el gigantesco mono de King Kong queda embelesado por la rubia (y en esta ocasión aparta a la chica y se queda con el coche). La comprensión por parte del espectador variará dependiendo de un sinfín de variables que van desde la edad del espectador hasta el conocimiento del film pasando por una buena recreación o giño al original. Un simple encuadre puede poner sobre la pista al receptor, que rodeado por millones de estímulos reconocerá (o no) una película entre las RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www.razonypalabra.org.mx Importancia de la comunicación y sus interfaces con los desafíos ambientales NÚMERO 79 MAYO - JULIO 2012 y