Campaña publicitaria para «Maldita.es»

TRABAJO DE FIN DE GRADO Autores: Julia Araújo Márquez, Alejandro Caraballero López y Sergio Sánchez Macías Tutor: Manuel Garrido Lora PERIODISMO PARA QUE NO TE LA CUELEN «MALDITA.ES» Trabajo de Fin de Grado Campaña publicitaria para «Maldita.es» Autores: Julia Araújo Márquez Alejandro Caraballero López Sergio Sánchez Macías Tutor: Manuel Garrido Lora Universidad de Sevilla Facultad de Comunicación Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Junio Curso 2018-2019 «MALDITOS» AGRADECIMIENTOS A nuestros abuelos, padres y hermanos. Sin ellos no hubiésemos logrado llegar hasta aquí. Gracias por acompañarnos y apoyarnos a lo largo de esta etapa que hoy ve su fin. A nuestros amigos, por ser los mejores compañeros de viaje que podríamos haber tenido. Y sobre todo a nuestro tutor, Manuel Garrido. Gracias por tus consejos, energía, humor y apoyo. «MALDITAS» MOTIVACIONES Hace cuatro años que empezamos el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, motivados por llegar a ser algún día profesionales. Sin saber muy bien lo que era, comenzamos una carrera que pensábamos servía para «hacer anuncios». Cuatro años más tarde, con mucho aprendido y aún más por aprender, vimos un problema que resolver. La cantidad de fake news que se enviaban en nuestros grupos de WhatsApp familiares era cada semana mayor, pero no teníamos nada que hacer ante esto, ya que era nuestra palabra contra la información privilegiada que el amigo de un amigo había dado a esa persona que había reenviado el mensaje sin haber contrastado nada en absoluto. Nosotros, como parte de la generación que ha crecido con internet y las redes sociales, lo primero que hacíamos cada vez que algo nos sonaba raro era contrastarlo en Google (aunque a veces sin éxito) con el objetivo de encontrar artículos o noticias que desmentían o afirmaban el tema que se estaba tratando en el grupo. Desgraciadamente esto no era suficiente, ya que muchas de esas veces que algo se desmentía no era de forma contundente o simplemente no aportaba información necesaria para que ese familiar lo creyese, frente al amigo del amigo que se lo había pasado y confirmado. La frustración era continua con nuestros familiares mayores cada vez que aparecían fake news; no teníamos edad suficiente para poder rebatirles, porque para ellos «más sabe el diablo por viejo que por diablo». No recordamos cuando dimos exactamente con «Maldita.es», pero sí recordamos lo fácil que fue desde ese momento rebatir cualquiera de las muchas fake news que seguían reenviándose por ese grupo. A lo largo de las semanas, y haciendo uso de esta plataforma cada vez que una de estas fake news aparecía, nos dimos cuenta de que por mucho hincapié que nosotros hiciésemos a los familiares y amigos en su uso, no era suficiente, volviendo necesaria una campaña publicitaria para poder dar a conocer «Maldita.es». Observando que esto nos motiva personalmente para realizar este trabajo, dividimos en dos partes los objetivos que queríamos cumplir. Como objetivo personal, deseábamos poder ayudar a todos esos jóvenes que día a día se enfadan delante de una pantalla por no tener herramientas suficientes para poder rebatir las fake news, queremos que mediante esta campaña pueda conocer «Maldita.es» y así luchar contra la desinformación. En cuanto al objetivo profesional que perseguimos con este trabajo, es el de enfrentarnos a la realización de una campaña creativa de la manera más profesional posible de cara a una inminente salida al mercado laboral. «MALDITA.ES» 14 «Nuestra memoria es magnífica para olvidar que una noticia falsa, era falsa.» (Robert L. Stevenson, 2015). Este trabajo de fin de grado se plantea como un proyecto profesional para la obtención del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. Se propone realizar una campaña de creatividad publicitaria para incentivar la lucha contra las fake news, tomando como cliente a la organización sin ánimo de lucro «Maldita.es». Para llevar a cabo dicha campaña detallamos algunos conceptos relativos a las noticias falsas en el ámbito periodístico y la repercusión que tienen estas, tanto en los medios de comunicación de masas como en la sociedad en general. Esto servirá como «guía introductoria»; permitiendo, a través de una visión teórica, conocer ciertos puntos de importancia que faciliten el entendimiento total de este trabajo. En primer lugar, ¿qué es una fake news?, Marc Amorós (2018) la define como «una noticia falsa que se difunde con una voluntad deliberada de engañar y que tiene dos características fundamentales: tener un objetivo claro y adquirir una apariencia de noticia real, precisamente para conseguir engañarnos. Esta existe en cuanto tiene un objetivo. Este objetivo puede ser directamente económico – la mayoría de las noticias falsas tienen como objetivo ganar dinero con ellas – o bien puede tener un objetivo ideológico, ya que, influyendo en el pensamiento de la sociedad, se puede hacerla derivar hacia una línea ideológica.» (p.23) Uno de los motivos por el cual la proliferación de noticias falsas se ha visto aumentado considerablemente es que hoy en día, en el mundo de la información, importa más ser los primeros que los más certeros. Esto hace que de manera rutinaria grandes medios y usuarios en redes sociales se sigan «tragando» fake news y difundiéndolas como verdaderas. Constituyendo así una paradoja en la época actual, donde resulta más fácil acceder a la información y contrastar una noticia con el mundo entero a nuestro alcance desde el móvil. Y aun así, estudios como los realizados por la Universidad Complutense de Madrid a una muestra de 2.000 personas advierten que sólo tres de cada veinte encuestados son capaces de identificar una fake news. Estos estudios corroboran que aunque todos nos creamos muy capaces de identificar noticias falsas, en realidad no lo somos. No sabemos rastrear las noticias ni identificar las fuentes. Es verdad que no tenemos por qué saberlo ya que todos somos consumidores de información y no todos somos periodistas. Para identificar noticias falsas, debemos tener la voluntad y el tiempo necesarios. Otro de los factores importantes de los que se alimentan las noticias falsas es del poder de la imagen y su rapidez de circulación por las redes sociales. Las personas procesan las imágenes seiscientas veces más rápido que los textos y recordamos el 80% de lo que vemos frente al 20% de lo que leemos. I.1. Introducción Isotipo de «Maldita.es», organización protagonista de este trabajo de fin de grado. PARTE I 15 Las fake news explotan el poder de las imágenes al máximo ya que cuando recordamos una noticia de forma difusa en el tiempo nuestro cerebro la recupera dándole una veracidad que, en el caso de las noticias falsas, nunca tuvo. Para Danielle Polage, las fake news son peligrosas porque pueden llegar a reescribir nuestra memoria de la Historia. Cuanto más viral se vuelve una noticia falsa, más problemas tendremos en el futuro para recordar que no era verdad, es más, somos incapaces de hacerlo. Por todo esto, a través de la campaña creativa publicitaria propuesta queremos ayudar a «Maldita.es» en la dotación al resto de la población de herramientas para «que no se la cuelen» y crear así una sociedad con buena salud informativa, luchando contra las noticias falsas y contra el estudio de la agencia Gartner, que afirma que en el año 2020 casi el 50% de las noticias serán fake news. Gartner Inc. Empresa consultora y de investigación de las tecnologías de la información. «MALDITA.ES» 16 I. 2.1. HIPÓTESIS Este proyecto parte de la hipótesis de que en una época caracterizada por la saturación de los canales informativos resulta más complejo encontrar noticias reales y distinguirlas de las que no lo son, también llamadas fake news o bulos. Se propone la creación de una campaña publicitaria en medios digitales para «Maldita.es», un proyecto periodístico independiente y sin ánimo de lucro que busca dotar a los ciudadanos de «herramientas para que no te la cuelen». I. 2.2. OBJETIVOS El objetivo principal del presente proyecto consiste en elaborar una campaña publicitaria para «Maldita.es» a partir de estrategias comunicativas que reflejen la filosofía corporativa de la organización. A su vez, este objetivo principal se desglosa en otros dos. Por una parte, el objetivo de marketing (de carácter cuantitativo) es abarcar una mayor cantidad de usuarios y conseguir que «Maldita.es» llegue a una de las franjas de público en las que tiene menor notoriedad: de 25 a 34 años. Por otra parte, el objetivo de comunicación (de carácter cualitativo) es reposicionar la marca «Maldita.es». I. 2.3. CRITERIOS METODOLÓGICOS El análisis de marketing ha sido considerado como la metodología principal de investigación. Por ello, las estrategias publicitarias se han basado en la investigación de la organización y sus necesidades. Una vez finalizada la investigación interna (teniendo en cuenta los principales imputs corporativos) y la externa (considerando competidores internos, externos y potenciales) desarrollamos una estrategia creativa. Para llegar a ella empleamos principalmente dos técnicas de creatividad: el brainstorming y el design thinking. I. 2. Metodología PARTE I 17 ANTECEDENTES «Maldita.es» es un medio sin ánimo de lucro cuyo fin es dotar a los ciudadanos de «herramientas para que no te la cuelen». «Maldita Hemeroteca», «Maldito Bulo», «Maldita Ciencia», «Maldito Dato», «Maldita Migración» y «Maldito Feminismo» (las diferentes secciones de «Maldita.es») monitorizan el discurso político y las informaciones que circulan en redes sociales, analizando el mensaje y aplicando técnicas del periodismo de datos para su verificación. Por su labor, «Maldita Hemeroteca» fue galardonada con el Premio José Manuel Porquet de Periodismo en 2015 y finalista del European Press Prize 2016. Además, Maldito Bulo también fue finalista de este mismo premio en 2017. Desde junio de 2017, además, formamos parte del International Fact Checking Network como firmantes de su Código de Principios y somos el único medio español que formó parte del Grupo de Alto Nivel sobre fake news y desinformación nombrado por la Comisión Europea en 2018. No hubiéramos llegado hasta aquí sin El Objetivo de laSexta, donde teníamos una sección semanal. Nos puedes escuchar cada día en Julia en la Onda. Además colaboramos cada martes en Las Mañanas de RNE y en Gente despierta también de RNE. También hemos colaborado en otros programas de laSexta (Al Rojo Vivo, Más Vale Tarde, laSextaNoche, SextaColumna). También hemos escrito en eldiario.es y participado en las entrevistas electorales de Rac1 en las elecciones catalanas de 2017. EQUIPO La organización fue fundada por los periodistas Julio Montes y Clara Jiménez y actualmente el equipo de trabajo está formado por 13 miembros, 5 colaboradores y 3 consultores. PROBLEMA Aun siendo una organización reconocida a nivel internacional y con varios premios de periodismo no se conoce lo suficiente. OBJETIVO DE COMUNICACIÓN Conseguir que «Maldita.es» sea referente a la hora de desmentir un posible bulo, y que el público objetivo al que se dirigen comprueben toda noticia de la cual sospechen que sea un fake mediante su web o redes sociales. I. 3. «Maldito Briefing» European Press Prize Fact Checking Network «MALDITA.ES» 18 PÚBLICO OBJETIVO Hombre y mujeres de 24 a 35 años. Clase media/alta. Nivel de estudios de grado o superior. Estudian y/o trabajan. COMPETENCIA Otras organizaciones que realizan la misma actividad que «Maldita.es» y que también cuentan con presencia online. MEDIOS La apuesta de la organización es en medios below the line dado que son más económicos y ya contamos con presencia en ellos. Además de publicidad exterior: mupis. TIMING La campaña no tiene por qué tener por parte de la organización un tiempo establecido, aunque el inicio de campaña deberá ser una fecha relevante para «Maldita.es». PRESUPUESTO 340.000€ REQUISITOS Imperativos, cercano y profesional. «La verdadera comunicación no empieza hablando sino escuchando. La principal condición del buen comunicador es saber escuchar.» (Mario Kaplún,1998, p.94) PARTE I 19 INVESTIGACIÓN INTERNA, ANÁLISIS EXTERNO Y ESTRATEGIA CREATIVA. «MALDITA.ES» 20 PARTE II 21 PARTE II ANÁLISIS INTERNO, ANÁLISIS EXTERNO Y ESTRATEGIA CREATIVA «MALDITA.ES» 22 II. 1.1. ANÁLISIS INTERNO II. 1.1.1. Historia de la empresa «Maldita.es» surge como un proyecto periodístico independiente y sin ánimo de lucro que busca dotar a los ciudadanos de «herramientas para que no te la cuelen». Dispone de diferentes secciones en función del tema que se abarque: «Maldita Hemeroteca», «Maldito Bulo», «Maldita Ciencia», «Maldito Dato». Desde hace relativamente poco tiempo cuenta con dos nuevas secciones que son «Maldita Migración» y «Maldito Feminismo». En los últimos años de la organización, y en ocasiones puntuales, sus miembros han desarrollado eventualmente talleres, cursos y charlas. Una de las razones por las que realizan estas actividades es que «Maldita.es» es una organización sin ánimo de lucro (y no una empresa, como mencionamos anteriormente) y su finalidad es compartir su conocimiento, materiales y técnicas para así lograr que la sociedad aprenda a combatir la desinformación junto a ellos. Por este motivo han decidido crear «Maldita Educa», definiéndola como «la plataforma de educación de «Maldita.es». Maldita hemeroteca. Es una herramienta destinada a personas interesadas en el ámbito de la política. Se encarga de monitorizar el discurso político y las informaciones que circulan sobre los diferentes partidos y sus representantes. Esta sección fue el germen de lo que hoy es la organización, ya que se inició como parte del programa de El Objetivo de la laSexta, dirigido por la periodista Ana Pastor. Maldito Bulo. Su objetivo es cualquier tipo de información falsa. No abarca solo aquello que tiene apariencia de noticia y se puede localizar en una web, sino también memes, cadenas de WhatsApp o capturas de pantalla sacadas de contexto. Comprende todo lo que contribuya a la desinformación o a generar discursos de odio, algo que es mucho más sencillo desde la irrupción de Internet y las redes sociales. Maldita Ciencia. Busca hablar de salud, alimentación, física, química, astronomía, clima y otros asuntos desde una perspectiva científica e informada, contando el origen y la profundidad de los temas. Todo ello con un enfoque sencillo y diferente. También se buscará desmentir bulos relacionados con la ciencia, además de intentar explicar los avances científicos que nos afectan a todos y de los que a veces nos enteramos «a medias». II. 1. Investigación PARTE II 23 Maldito Dato. El equipo de esta sección hace cada día un seguimiento de las declaraciones de los políticos españoles realizadas públicamente, teniendo como función principal desmentir las cifras que no sean correctas en sus declaraciones. Maldita Migración. Pone bajo lupa los bulos sobre inmigración y refugio, buscando con las herramientas del fact-checking, la verdad de los datos y los hechos contrastados. Tiene secciones semanales en eldiario.es y en Onda Cero, colaboración que es posible gracias al apoyo de Oxfam Intermón. Maldito Feminismo. Se encarga de buscar la verdad de los datos y los hechos contrastados. Intenta explicar todos los matices para entender temas complejos y aportar luz sobre la desinformación, que favorece los discursos machistas en nuestra sociedad. Las mujeres, la igualdad o el feminismo son algunos de los objetivos de los bulos, que utilizan datos sacados de contexto y cifras falsas. Lo vemos cada vez más: el discurso público se intoxica con comparaciones manipuladas y argumentos falaces que atacan al movimiento feminista para desacreditar la lucha por la igualdad entre hombres y mujeres. Además, desde la plataforma de «Maldita Educa» se trabaja en la formación de una cultura crítica en los más jóvenes, medios de comunicación y empresas, dotándolos de herramientas para combatir la mentira y construyendo una sociedad más informada a la hora de tomar decisiones. Todos estos aspectos se trabajan a través de talleres, clases en másters, cursos, etc. Cuentan con una amplia experiencia en este ámbito tras varios años impartiendo formación en diversas universidades. Cada curso, charla o taller está diseñado por el equipo de «Maldita.es» de acuerdo a los participantes, sus conocimientos y su duración. Dichos proyectos abarcan las siguientes temáticas: • Bulos y desinformación: alfabetización mediática y ecosistema digital, nuevas formas de consumo y nuevos peligros. • Fact-checking: metodología y herramientas de verificación. • Transparencia: acceso a la información en las instituciones públicas. • Periodismo de datos: metodología y herramientas. • Periodismo científico: el rigor y la evidencia. El proyecto periodístico de «Maldita.es» y alguna de sus ramas cuentan con diversos galardones enumerados a continuación: • Premio José M. Porquet de Periodismo (2015): «Maldita Hemeroteca». • Finalista del European Press Prize (2016): «Maldita Hemeroteca». • Finalista del European Press Prize (2017): «Maldito Bulo». «MALDITA.ES» 30 elementos: un isotipo, 5 imagotipos y 2 logotipos. El isotipo consta de un cuadrado negro (#000000) y una M mayúscula blanca (#ffffff) en su interior. Esta combinación podemos encontrarla también en los 5 imagotipos, constituyendo así la parte simbólica de los mismos. La composición de los 5 imagotipos es la siguiente: • En el borde izquierdo de la pieza encontramos la ya mencionada «M» blanca en el cuadrado negro. • A su derecha encontramos una gruesa línea negra que permite generar una división entre la imagen y el texto, los dos elementos que componen un imagotipo. • El texto se divide en dos partes: la línea superior y la línea inferior. La superior es siempre la misma («Maldita.es»), pero la inferior cambia en función de la sección de la organización de la que se trate. Es decir, en la página de inicio, encontramos el eslogan «Periodismo para que no te la cuelen» escrito en el negro corporativo. En «Maldita hemeroteca» se emplea el mismo color y la línea inferior cambia para indicar el nombre de la sección. Esto se repetirá en «Maldito Bulo», «Maldito Dato» y «Maldita Ciencia», donde la palabra maldito/a aparecerá siempre en negro, pero la consecutiva lo hará en el color que represente a cada sección (rojo, azul o verde). [Imagen 9] Isotipo de «Maldita.es». [Imagen 9] PARTE II 31 II. 1.1.5. Análisis del Marketing-Mix PRODUCTO/SERVICIO En este caso hablamos de un servicio dirigido a los ciudadanos. Dicho servicio se basa en la labor periodística (y sin ánimo de lucro) que desempeñan los profesionales de «Maldita.es» a la hora de contrastar informaciones que circulan por la red y por otros medios. Se lucha por un periodismo veraz y honesto, lo que ellos mismos llaman «periodismo para que no te la cuelen». «Maldita.es» ofrece verdad a los ciudadanos. Otro de los productos que ofrece actualmente la organización consiste en una extensión disponible para los navegadores Google Chrome y Firefox. Su finalidad es alertar a los usuarios cuando entren en una web poco fiable, nada fiable o satírica y, además, les informa sobre la cantidad de noticias procedentes de ese medio que ha desmentido ya «Maldita.es». Si a lo largo de su estancia en un sitio web los usuarios de la extensión tienen dudas sobre una noticia, pueden mandar un reporte a «Maldita.es» para que esta compruebe la veracidad de la misma. Además, para los usuarios que cuenten con dispositivos Android, aproximadamente un 87% de la población española (según el informe de Ditrendia: Mobile en España y el Mundo 2018), «Maldita.es» dispone de una aplicación capaz de avisar cuando se esté en una web con desinformación o con contenidos que hayan sido desmentidos por su equipo. A su vez, se podrán buscar bulos ya desmentidos o incluso subir imágenes para comprobar si ya han sido rebatidas. PRECIO El servicio que presta «Maldita.es» resulta de libre acceso y gratuito para todos los usuarios. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Se trata de una distribución directa, utilizando a su web como herramienta principal para tal actividad, e indirecta cuando existen hipervínculos que derivan a la misma desde redes sociales, periódicos, revistas online y otros medios digitales. ACCIONES ACTUALES DE COMUNICACIÓN La principal herramienta comunicativa de «Maldita.es» es Internet. En su web podemos encontrar toda la información que ofrece, así como el acceso a las diferentes secciones con las que cuenta la organización. «MALDITA.ES» 32 La presencia en redes sociales y la difusión que adquieren sus publicaciones, dada la veracidad y relevancia de estas, constituyen un arma comunicativa a tener en cuenta. Además, «Maldita.es» cuenta con perfiles en YouTube, Twitter, Instagram y Facebook. II. 1.1.6. Presupuesto actual «Maldita.es» presenta un presupuesto bastante limitado, dado su carácter no lucrativo. En la actualidad están cambiando su manera de organizarse, alejándose de ser una asociación para constituirse como una fundación. Dicha labor se está llevando a cabo mediante un proyecto bautizado como #FundaMaldita y tiene su base en el crowdfunding o microfinanciación. Probablemente este cambio afecte a las vías de financiación y, por ende, a su presupuesto en un futuro próximo. PARTE II 33 II. 1.1.7. Público objetivo actual En base a los datos aportados por la organización, «Maldita.es» abarca por lo general una audiencia bastante heterogénea. Existe un equilibrio en cuanto a sexo y hay predominancia del sector de edad 35-44 años (46%), pero con una presencia muy fuerte (a razón de en torno a un 18,5% de media) de los grupos de 18-24 y 25-34 años. En cuanto a los otros dos rangos de edad restantes, juntos abarcan un 17% entre ambos. Esta estadística presenta la distribución porcentual del público objetivo actual de «Maldita.es» en 2018 en España por grupo de edad. El sector de edad de 35-44 años constituye alrededor del 46% de los usuarios de «Maldita.es» y se considera, de esta forma, el grupo sociodemográfico mayoritario. Por su parte, el flujo de usuarios de mayores de 55 años es el más reducido, tan solo un 7%. Los intervalos mostrados son los habituales utilizados por el CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas) y se aplican a población de 18 años y más, para la variable edad de los usuarios estudiados. Son simplemente grupos regulares de 10 en 10, excepto el primero. [Imagen 10] [Imagen 10] Gráfico que muestra la distribución porcentual del público objetivo actual de «Maldita.es», por grupo de edad. «MALDITA.ES» 34 II. 1.1.8. Target Según los datos aportados por la organización, el target de «Maldita.es» depende del proyecto nicho: «Maldito Dato» para personas interesadas en transparencia y política, «Maldita Hemeroteca» para personas interesadas en política, «Maldita Ciencia» para personas más interesadas en ciencia y alimentación, «Maldito Bulo» para desinformación sobre noticias genéricas, etc. No hacen referencia alguna a criterios sociodemográficos como el sexo, la edad o la distribución geográfica. II. 1.1.9. Matriz DAFO El análisis DAFO es el método más sencillo y eficaz para decidir sobre el futuro de una organización. Esto ayudará a plantear las acciones que deberán ponerse en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y a preparar a la organización contra las amenazas. El principal objetivo de un análisis de este tipo es ayudar a la organización a encontrar factores estratégicos críticos para, una vez identificados, usarlos y apoyar en ellos los cambios organizacionales: consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades, aprovechando las ventajas de las oportunidades, y eliminando o reduciendo las amenazas. El análisis DAFO se basa en dos pilares básicos: el análisis interno (fortalezas y debilidades) y el análisis externo (amenazas y oportunidades) de una organización. DEBILIDADES Analizando internamente a «Maldita.es», encontramos varias debilidades que debemos tener en cuenta de cara a la estrategia que queremos seguir en el futuro. Al ser una organización con una base de trabajo en la red, la dependencia de internet es una debilidad clara, ya que sin este, el trabajo de la organización no existiría. Debemos también tener en cuenta la escasez de usuarios de la plataforma. Las fuentes de ingresos de las que dispone son insuficientes para poder proyectarse a mayor nivel y a esto debemos sumarle que su principal canal de difusión es la red social Twitter, donde cuenta con un buen alcance pero no entre su público objetivo actual (ya que este no es un usuario común de esta red). PARTE II 35 El desconocimiento entre los usuarios de las diferentes plataformas con las que cuenta «Maldita.es» genera una credibilidad insuficiente frente a otras organizaciones que llevan años informando y cuentan con un mayor grado de confianza por parte de sus usuarios. Esta es una de las mayores debilidades encontradas, ya que incide directamente en la opinión que tiene el público objetivo sobre la organización. FORTALEZAS Continuando con el análisis interno de la empresa, son varias las fortalezas de las que poder servirnos para la estrategia. La organización cuenta con reconocimiento a nivel nacional (Premio José Manuel Porquet de periodismo en el año 2015), e internacional, (European Press Prize). En el año 2018 se convirtió en el único medio español de periodismo que forma parte del grupo de alto nivel sobre fake news y desinformación que nombra la Comisión Europea. Esto dota a «Maldita.es» de mayor credibilidad, otorgándole un posicionamiento importante frente a sus competidores de cara al público objetivo. Es importante destacar como fortaleza que fue el primer conjunto español en realizar esta actividad, formando así un grupo único ante una misma causa común, la lucha contra fake news. Incluso contando con multitud de secciones dentro de «Maldita.es», todas ellas coexisten de manera armónica. Esto se ve reflejado a la hora de difundir una noticia o desmentir un bulo. Este apoyo entre todas las secciones ha conseguido que una de ellas esté consiguiendo, a través del contenido publicado y difundido en su perfil, generar una mayor cantidad de tráfico de usuarios y seguidores. La sección «Maldito Bulo» se convierte así en el «buque insignia» de la organización. OPORTUNIDADES Como ya se ha mencionado con anterioridad, la base de trabajo de la organización se encuentra en Internet. Hoy en día esta plataforma nos facilita de manera gratuita y rápida la difusión de cualquier noticia, pudiendo alcanzar a un mayor número de receptores sin que esto provoque un aumento en los costes. Gracias a Internet no existe una restricción espacio-tiempo y se hace más fácil dotar de profundidad a las noticias gracias a las herramientas interactivas, multimedia y de hipertextualidad. Además, Internet facilita que las actualizaciones se hagan de forma instantánea o se rectifique cualquier noticia de última hora, dándole ventaja sobre cualquier otro medio que no tenga la misma estructura. «MALDITA.ES» 36 Gracias a los galardones conseguidos se encuentra actualmente en la agenda mediática. Este hecho debe ser aprovechado para obtener una mayor notoriedad y reconocimiento. La autofinanciación es otra oportunidad a tener en cuenta, ya que al tener un portal web pueden obtener dinero gracias a la publicidad para financiarse y no depender así de otra fuente, pudiendo mantener la ética de la organización al mismo nivel. AMENAZAS Las interrupciones de un sitio web pueden destruir poco a poco la rentabilidad e ingresos de cualquier organización. Los retrasos o fallos de los propios sitios no sólo dañan la experiencia de los usuarios, sino que también puede suponer una pérdida de ingresos. Debemos también ser conscientes de que «Maldita.es» no es la única entidad en el sector que realiza este trabajo. Para organizaciones sin ánimo de lucro como «Maldita.es», también es una de las principales preocupaciones, incluso si no pierden ingresos ya que suponen pérdidas de acceso a recursos compartidos y tiempos sin actividad que afectan a la entrada y salida de información. Otra de las amenazas puede ser la creciente entrada de competidores que se dedican a su misma labor, ofreciendo soluciones similares y aportando en mayor o menor medida la misma información. Finalmente, podemos considerar como amenaza a los hackers, esas personas con amplios conocimientos informáticos que acceden ilegalmente a sistemas ajenos y los manipulan. Mediante procesos que burlen la seguridad de «Maldita. es» podrían provocar la caída del sitio web o incluso generar cambios en los contenidos ya existentes. RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA MATRIZ DAFO Según los resultados expuestos en el análisis interno y externo, se ha llegado a la conclusión que actualmente, la organización «Maldita.es» se encuentra ante una situación de desarrollo. Esto se debe a que tanto las fortalezas como las oportunidades prevalecen y tienen mayor peso sobre las debilidades y las amenazas. PARTE II 37 [Imagen 11] [Imagen 11] Matriz DAFO. «MALDITA.ES» 38 II. 1.2. ANÁLISIS EXTERNO Se pueden distinguir tres tipos de competidores: • Competencia directa o de primer grado. Empresas u organizaciones que se dedican a la misma labor que «Maldita.es», ofreciendo soluciones semejantes y aportando, en mayor o menor medida, informaciones análogas. • Competencia indirecta o de segundo grado. Podemos considerar como competencia indirecta a los medios de información, centrales de noticias, cadenas de televisión y radio que entre sus servicios de difusión, de información y entretenimiento ofertan la verificación y el contraste de informaciones falsas. • Competencia potencial. El análisis de los competidores se realiza a cuatro niveles, en función del alcance geográfico de la organización, obteniendo referencias en todas las variables relacionadas con el mix de marketing: • Nivel internacional: podríamos entender con esto organizaciones dedicadas a desmentir o luchar contra las noticias falsas que afecten tanto a su país de origen como a terceros. En el caso de «Maldita.es», su único idioma de difusión es el español, pero eso no implica que no puedan tratar bulos de ámbito internacional. • Nivel nacional: organizaciones o empresas que, al igual que «Maldita. es», solo operen en este ámbito. • Nivel comunitario o local: solo se centran en bulos relacionados con alguna región específica, cuentan con un plan de acción mucho más reducido. • Nivel online: destacar que todas las organizaciones analizadas se dedican exclusivamente a trabajar desde el ámbito online. Tanto «Maldita. es» como todos sus competidores directos se concentran en este nivel de actuación. PARTE II 39 II. 1.2.1. Competencia directa Las siguientes empresas, organizaciones y youtubers pueden considerarse como los competidores directos más representativos de «Maldita.es». A continuación, analizaremos diferentes variables y realizaremos un estudio comparativo entre estas y los propios resultados internos de la organización. Todas ellas cuentan únicamente con presencia online. • VOST (Virtual Operation Support Team). Conocidos en España como Asociación Nacional de Voluntarios Digitales de Emergencias. Se centran en recopilan los bulos que van apareciendo en internet con el objetivo de frenar su propagación y hacer una confirmación sobre su falsedad. Su ámbito geográfico es internacional, aunque también cuentan con secciones dedicadas a las noticias falsas relacionadas a las distintas comunidades autónomas. • Snopes. Página que se encarga de desmentir leyendas urbanas. El ámbito en el que desarrolla su actividad es internacional. • Hoaxy. Visualiza la propagación de reclamaciones y comprueba los hechos relacionados de manera online. Hace un seguimiento de la forma en la que se propagan las noticias falsas en la red de una manera global. • Cazahoax. Su objetivo consiste en analizar bulos, informaciones dudosas o incluso falsas que se comparten por internet de forma viral. El nivel de actuación de esta organización es internacional. • FactCheck.org. Sitio web sin ánimo de lucro cuyo objetivo reducir el nivel de engaño y confusión en la política estadounidense. Comprueban lo que dicen los principales políticos del país americano en anuncios de televisión, debates, discursos, entrevistas y comunicados de prensa. Cuentan además con una sección para el contraste de bulos internacionales. • La gata de Schrödinger. Se trata de un canal de YouTube que se define a sí mismo como «de divulgación de la ciencia desde una perspectiva escéptica y con un toque de humor». Su creadora, Rocío Vidal, ha publicado vídeos como los siguientes: • «¿Qué van a hacer los POLÍTICOS con la CIENCIA y el MEDIO AMBIENTE? | ELECCIONES 28A»; • «¿El SEXO ORAL produce CÁNCER? | El Virus del Papiloma Humano»; FactCheck.org Cazahoax. Hoaxy. Snopes. VOST. «MALDITA.ES» 46 II. 1.3.3. Público objetivo (target group) Perfil psicográfico Nos dirigimos a inmigrantes digitales muy cercanos al límite que los separa de los nativos. No podemos obviar este hecho porque dirigirte a un inmigrante digital de 25 años y hacerlo con otro de 50 son dos realidades completamente diferentes. Cada uno tiene su «propio idioma». Perfil demográfico Tanto hombres como mujeres que se encuentren dentro del grupo de edad de 25 a 34 años. Perfil geográfico Ámbito nacional (España). Perfil conductual Se trata de jóvenes, normalmente solteros y sin hijos. Dado su nivel adquisitivo se ven forzados a vivir en pisos compartidos o con algún familiar. Las redes sociales son una parte fundamental en sus vidas. Las emplean tanto para informarse como para compartir momentos con sus amigos y conocidos. Perfil socioeconómico Clase media/alta. Personas con un nivel de estudios de grado o superior. La gran mayoría combina sus estudios con un trabajo a tiempo parcial. Algunos incluso se han incorporado recientemente al mercado laboral tras completar su formación académica. Cuentan con un dinero limitado pero esto no les impide disfrutar de momentos de ocio o viajar. PARTE II 47 II. 1.4. ESTRATEGIA CREATIVA II. 1.4.1. Promesa El consumidor de «Maldita.es» dispondrá de las herramientas necesarias para poder contrastar todas las informaciones que desee, sea cual sea su temática (dadas las diferentes secciones que se ofertan), y evitar así que «se la cuelen». II. 1.4.2. Tono y estilo Dotaremos a la campaña de un tono humorístico, directo y claro. Históricamente el humor ha facilitado el recuerdo de mensajes publicitarios, ha conseguido una mayor viralización de los mismos y ha mejorado las actitudes de la población hacia las marcas. Si «Maldita.es» logra lanzar un mensaje con un cierto tono humorístico conseguirá acercarse a su audiencia y conseguir mejores resultados en cuanto a comunicación. Además, la organización ya utiliza un tono coloquial en su eslogan «Periodismo para que no te la cuelen», aunque en la redacción de noticias mantienen un tono directo y formal. «Maldita.es» se dedica a desmentir falsas informaciones y lo hace de la manera más tajante posible. Por ello, la comunicación corporativa debe seguir la filosofía de la organización y reflejar sus valores. El mensaje lanzado debe ser lo más directo y claro posible. «MALDITA.ES» 48 II. 1.4.3. Concepto El concepto creativo de nuestra campaña es «¡HAZTE CON TODXS!». Nuestro público objetivo (personas entre 25 y 34 años) ha crecido viendo la conocida serie de animación Pokémon. Hablamos de jóvenes que han pasado horas y horas frente a su GameBoy Color, GameBoy Advance o Nintendo Ds jugando a Pokémon Rojo, Azul, Oro, Plata… Es el momento de que vuelvan a jugar, la hora de que vuelvan a «hacerse con todos» y sientan esa emoción al ver cerrarse la pokéball… Pero esta vez no van a atrapar Pokémons, sino «Poké-bulos». «Pokémon» proviene de Pocket Monsters, lo que significa «monstruos de bolsillo». Se trata de unas criaturas con características, aspecto, habilidades y ataques propios. Los jugadores se convertían en auténticos entrenadores Pokémon formando su propio equipo. Para ello, debían capturar a estas criaturas mediante unas bolas denominadas Pokéballs, pero antes de atraparlas luchaban en combate contra otro de los integrantes del equipo. Existen Pokémon de muchos tipos: agua, fuego, aire, normal, etc. En función del tipo y el nivel tienen unos ataques u otros. Queremos convertir a los Pokémons en una analogía de los bulos. Existen muchos tipos de bulos en función a su temática. Algunos son más graves que otros, podría decirse que su nivel de falsedad es mayor. Quienes los propagan utilizarán todas sus fuerzas para conseguir sus intereses, atacarán a quien haga falta. Pero si conseguimos atacar nosotros a esos bulos mediante el periodismo lograremos capturarlos, gracias a la pokéball más potente de la actualidad: «Maldita.es». Cabe destacar que aquellas personas dentro de nuestro target que no hayan jugado nunca a Pokémon o que no hayan visto la serie entenderán perfectamente el mensaje, dado el contexto en el que han crecido y la relevancia mediática de este fenómeno. Además, gracias a la película Detective Pikachu (2019), el fénómeno vuelve a estar muy de moda. Pokéball, utensilio para capturar y transportar pokémons. Pikachu, pokémon más conocido y acompañante del protagonista de la serie (Ash Ketchum). PARTE II 49 II. 1.4.4. Ejecución de las piezas Banner nº1 El primer banner (rectángulo vertical de 240x400 px) pertenece al formato denominado rich media. Es un juego interactivo que consiste en atrapar bulos como si fuesen pokémons. En primer lugar, aparece la clásica intro de los juegos de Pokémon cuando un pokémon salvaje aparece. Tanto la música de esta intro como el resto de efectos sonoros otorgan al banner el ambiente idóneo para conseguir llamar la atención del target. A continuación, aparece un bulo y el personaje que lo acompaña dispuestos a ser atrapados. Para ello es necesario deslizar la pokéball hacia ellos. Cuando los usuarios consigan atrapar el bulo sonará la sintonía de la serie y aparecerá el logotipo y el eslogan de «Maldita.es». Haciendo clic en ellos se podrá acceder directamente a su web. [Imagen 16] [Imágenes 13, 14 y 15] Capturas del Banner nº1. [Imagen 16] Mock-up del Banner nº1. [Imagen 13] [Imagen 14] [Imagen 15] «MALDITA.ES» 50 Banner nº2 El segundo banner (medio rectángulo de 336x280 px) perteneciente también, al formato denominado rich media. Es un clip de vídeo extraído del spot. A lo largo de este y de manera estática, tanto en la parte inferior como superior al vídeo, estará presente el nombre de «Maldita.es». Estamos ante la parte del spot centrada en una discusión entre nuestro protagonista y su «Tito Manolo», que ha mandado un bulo al grupo familiar. Desde la espalda del personaje observamos el móvil, además en la parte izquierda los mensajes van apareciendo en pantalla, mientras vemos las caras y gestos del protagonista reaccionando a los mensajes del grupo. Finalmente, el protagonista decide usar un objeto en contra de su tío, «Maldita.es», así que va a su mochila de objetos y la lanza, atrapando el bulo. Por último, fundido a negro, paisaje Pokémon junto con el logo de «Maldita. es» y el eslogan de la campaña. [Imágenes 17, 18, 19 y 20] Capturas del Banner nº2. [Imagen 17] [Imagen 18] [Imagen 19] [Imagen 20] PARTE II 51 Skyscraper El skyscraper (rectángulo vertical de 160x600 px ) también pertenece al denominado formato rich media. Se trata de un vídeo que simula una conversación de Whatsapp en el clásico grupo que tienen todas las familias en este servicio de mensajería instantánea. En primer lugar uno de los personajes, Tito Manolo, reenvía un mensaje al grupo que afirma que el VIH fue creado en laboratorios militares por EE.UU. A continuación, otro de los personajes, Tito Juan, agradece a Manolo su acción. El protagonista de la historia es el espectador (ya que no aparece su nombre y los mensajes que envía aparecen en verde, al igual que en Whatsapp). Dicho protagonista niega en rotundo la veracidad de el mensaje reenviado. Tito Manolo, molesto, se reitera en sus palabras e insiste en que es cierto porque «me lo ha pasado el hijo de mi amigo Alberto, que estudia mucho». Finalmente, el espectador puede ver como manda un mensaje que redirige a la web de «Maldita.es», lugar donde se desmiente el bulo del VIH, y añade, a modo de broma, tres emojis con una cremallera en la boca. Cabe destacar que la música que se emplea de fondo es la del Team Rocket, los villanos de Pokémon. Además, el fondo de Whatsapp utilizado es una ilustración de Charmander, uno de los pokémons más famosos. Cuando la conversación termina, suena la sintonía de la serie y aparecen el logotipo y el eslogan de «Maldita.es». Haciendo clic en ellos se puede acceder directamente a su web. [Imágenes 21, 22, 23 y 24] Capturas del Skyscraper. [Imagen 21] [Imagen 22 [Imagen 23] [Imagen 24] «MALDITA.ES» 52 Spot Se inicia con una pantalla en negro de la que surge las licencias de Pokémon, seguido de la animación de GameFreak (introducción de todos los juegos Pokémon). Primera escena: interior de una casa. Desde la derecha, hombre desplazándose en plano general, se observan varios objetos. Plano detalle de estos, el protagonista los coge. Cambio a plano americano, se coloca la gorra, finalizando en plano detalle. Plano americano cogiendo el móvil y se marcha hacia el fondo. Nuevo escenario, plano corto lateral del hall, el protagonista se desplaza desde la izquierda hasta el pomo. Plano detalle abriendo la puerta y se ve a la persona saliendo por ella. Dentro del juego, comenzamos en Pueblo Patraña y el protagonista camina por él. Realidad, plano general desde arriba, el protagonista se detiene, le ha llegado un mensaje; pasamos al juego, (analogía entre un grupo de WhatsApp y un combate Pokémon). El combate se centra en una discusión entre nuestro protagonista y su tío, que ha mandado un bulo al grupo familiar. Plano detalle del móvil desde la espalda del personaje, observamos en la parte izquierda los mensajes apareciendo en pantalla, mientras vemos las caras y gestos del protagonista reaccionando a ellos. Escena de juego, el protagonista decide usar un objeto en contra de su tío, «Maldita.es», así que va a su mochila y lo lanza, bulo atrapado. Plano corto con el protagonista de frente mirando el móvil satisfecho; lo guarda y camina de frente hasta salir de escena. Fundido a negro, paisaje Pokémon, las frases de refuerzo van apareciendo, finalmente aparece el logo de «Maldita.es» junto con el eslogan de campaña. [Imágenes 25, 26 y 27] Capturas del spot. [Imagen 25] [Imagen 26] [Imagen 27] PARTE II 53 Cartelería Para la cartelería se presentarán en los mupis tres formatos diferentes. La base de estos carteles será en todos la misma. El fondo es el característico bosque del juego Pokémon Go. En él se pueden encontrar pokémons a los que capturar y es fácilmente reconocible por cualquier persona que haya jugado. En la parte superior, con la tipografía perteneciente a la marca Pokémon y con los colores corporativos de «Maldita.es», se encuentra el eslogan de la campaña: #HazteConTodxs. Justo abajo podemos ver el primer elemento decorativo del cartel que hace alusión al juego, ya que es la manera en la que se presenta el pokémon y el nivel que este posee. En el caso de la gráfica nº1 se presenta el primer bulo, el «Bulo del Romero», y el nivel de fake de este (cien). En la parte central del cartel vemos a un hombre señalando el mensaje de Whatsapp donde aparece escrito el bulo en cuestión. Hay que destacar que el mensaje de Whatsapp aparece como «reenviado». [Imagen 28] Gráfica nº1. [Imagen 28] «MALDITA.ES» 54 En la parte baja del cartel vemos tres elementos gráficos: a la izquierda una «baya frambu», como simple elemento decorativo; en el centro la pokéball con la que nuestro target está más que familiarizado y con la que ha atrapado miles de pokémons, pero con los colores y logo de «Maldita.es» acompañada a su derecha de otra igual de menor tamaño y con los colores corporativos de «Maldito Bulo». Como resolución, el cartel finaliza con la frase «El 85% de los españoles no saben detectar una fake news. Ha llegado el momento de atraparlas a todas». El cartel cierra con el logotipo de «Maldita.es» acompañado de su eslogan «Periodismo para que no te la cuelen». En la gráfica nº2 todos los elementos secundarios son iguales a la nº1 y del mismo modo ocurre con la gráfica nº3. [Imagen 29] Gráfica nº2. [Imagen 29] PARTE II 55 Lo único que varía entre estas es el bulo a atrapar y la persona que muestra el mensaje. En la gráfica nº2 el bulo se titula «Bulo Carmelita» y en la nº3 «Bulo muy racista». Ambas tienen un nivel de fake del cien por cien. [Imagen 30] Gráfica nº3. [Imagen 30] «MALDITA.ES» 62 Los banners de rich media se suelen realizar en HTML5 y pueden incluir varios niveles de contenido. En el caso de esta campaña, el contenido será una especie de juego, buscando con ello mayor cantidad de clics y crear notoriedad de marca. Según un estudio de Mediamind, los banners de rich media triplican las visitas a la página web si se comparan con los formatos display estándares. La probabilidad que un usuario haga clic, según los resultados del estudio, es cuatro veces mayor que con los banners estándar; pudiendo aumentar hasta nueve veces más si, además, la creatividad incluye un vídeo. • Skycraper. Se trata de un banner vertical de gran tamaño que se coloca en un margen de la página web, generalmente a la derecha de los contenidos. Se trata de uno de los formatos fijos más visibles de Internet. Este formato tiene una alta tasa de clic entre los tipos de banners, ya que la derecha es la parte más frecuentada por el ratón del ordenador cuando navegamos. Su tamaño es de 160x600 px. [Imagen 39] [Imagen 39] Banners en escala comparativa. PARTE II 63 • Formatos flotantes: • Spot en línea. En cuanto a este formato, se centrará en una campaña de vídeo de Google Adwords. Estas funcionan principalmente con pujas CPC (coste por clic) y CPV (coste por visualización). Son baratas y fáciles de configurar, sobre todo cuando se tiene un canal de Youtube activo, como es el caso de «Maldita.es». Se usará tanto el anuncio trueview in-display (aparece a la derecha del vídeo como sugerencia de reproducción) como el anuncio trueview in-stream (se activan antes de ver un vídeo). También se contratará la opción de orientar los anuncios de vídeo a diferentes sitios web, activando además este tipo de campaña en Twitter y Facebook Ads. Área geográfica Las áreas en las que estará presente la campaña serán las ciudades más importantes del país, con el fin de lograr mayor frecuencia de impacto e interacción por parte del público objetivo. Se desarrollará una campaña nacional con apoyo autonómico en algunas zonas de especial interés, como son Madrid o Barcelona. Cabe destacar que en Internet no existen barreras geográficas, por ello se convierte en uno de los medios más flexibles a la hora de segmentar públicos objetivos. Además, las direcciones IP ayudan a dirigir la comunicación a diferentes regiones. «MALDITA.ES» 64 II. 1.6. PLAN DE ACCIONES En conocimiento de los objetivos, el público objetivo a quién va dirigida la campaña publicitaria y definido lo que se quiere transmitir, ahora queda definir qué se va a decir y cómo. Las diferentes acciones de comunicación pueden definirse como los vehículos para alcanzar esos objetivos establecidos. Dichas acciones sirven para divulgar el mensaje concreto que se quiere comunicar. Por lo tanto, el plan de acciones definirá cada una de las estrategias que se van a desarrollar y los principales formatos de comunicación a utilizar durante el desarrollo de la campaña. Hay que tener en cuenta que, a la hora de diseñar cada una de las acciones se debe dar respuesta a: • ¿Cómo se alcanzará al público objetivo? • ¿Cuáles son los canales y medios que emplear? Como esta campaña solo cuenta con un único público objetivo, todas las tácticas están dirigidas y pensadas para alcanzarlo de la manera más eficaz posible. En el «Plan de medios» (I. 1.5.) se definen los distintos formatos con los que se pretende trasladar el mensaje, la segmentación geográfica y la frecuencia. Como se ha definido en este apartado, los medios a utilizar serán tanto offline (mupis) como online (banners, skycrapers y spot). Cada medio se adecua tanto al público objetivo como al mensaje que se desea transmitir. Cabe destacar que, además de la selección de las acciones, para su puesta en marcha se requiere el diseño de contenidos y de imagen. Por ello, es necesario diferenciar entre producción, creatividad y plan de medios. • La producción materializa los mensajes. (I. 1.4.). • La creatividad se convierte en el rostro de la campaña. (I. 1.4.4.) . • El plan de medios es la propuesta de selección de medios para difundir el mensaje. (I. 1.5.). La elaboración de las piezas debe centrarse en explicar o transmitir lo mejor posible el mensaje que se desea. Nunca debe distanciarse de los contenidos creíbles, originales y ajustados a la campaña publicitaria. La estrategia de medios y la creativa deben de integrarse. Las siguientes tablas desglosan las acciones que se llevarán a cabo haciendo referencia a la estrategia y objetivo planteados, el título de la acción y una descripción de la misma, el medio o soporte empleado, la temporalización, el presupuesto estimado, el actor responsable y el instrumento de evaluación que se empleará. PARTE II 65 Acción nº1. BANNER Estrategia / Objetivo Posicionamiento por utilidad / Aumento de seguidores y notoriedad Título «Hazte con todxs» Descripción Banner interactivo. Se trata de un juego en el que el público tendrá que capturar al bulo mediante clicks, haciendo que el click final le lleve a la web de «Maldita.es» Medio / Soporte Internet / Banner 1 (240x400) Temporalización Inicio el 06/06/2019 – Fin 31/08/2019 Presupuesto estimado 14.333,33€ Responsable «Maldita.es» Instrumento de evaluación Google Adwords Acción nº2. BANNER Estrategia / Objetivo Posicionamiento por utilidad / Aumento de seguidores y notoriedad Título «Hazte con todxs» Descripción Extracto del spot online Medio / Soporte Internet / Banner 2 (336x280) Temporalización Inicio el 06/06/2019 – Fin 31/08/2019 Presupuesto estimado 14.333,33€ Responsable «Maldita.es» Instrumento de evaluación Google Adwords Acción nº3. SKYSCRAPER Estrategia / Objetivo Posicionamiento por utilidad / Aumento de seguidores y notoriedad Título «Hazte con todxs» Descripción Video en el que simulará la conversación de WhatsApp que se verá en el spot Medio / Soporte Internet / Skyscraper (160x600) Temporalización Inicio el 06/06/2019 – Fin 31/08/2019 Presupuesto estimado 14.333,33€ Responsable «Maldita.es» Instrumento de evaluación Google Adwords Acción nº4. SPOT Estrategia / Objetivo Posicionamiento por utilidad / Aumento de seguidores y notoriedad Título «Hazte con todxs» Descripción Spot con duración de 25 segundos. El concepto se refleja comparando la realidad con el juego Pokémon. Mientras que en la vida diaria el mensaje reenviado de un familiar a un grupo de WhatsApp se puede «combatir» enviando un enlace web cuyo contenido desmienta dicho mensaje, en el mundo virtual esa misma acción es simulada mediante la recreación de un combate Pokémon donde, tras varios ataques, consigues hacerte con el bulo con la ayuda de la pokéball, en este caso «Maldita.es» Medio / Soporte Internet / Adwords en Youtube, Facebook, Twitter y la red de display Temporalización Inicio el 01/06/2019 – Fin 31/08/2019 Presupuesto estimado 53.300 € (en el medio) + 3.500€ (Producción spot) Responsable «Maldita.es» Instrumento de evaluación Google Adwords Acción nº5. CARTELERÍA Estrategia / Objetivo Posicionamiento por utilidad / Aumento de seguidores y notoriedad Título «Hazte con todxs» Descripción Ambientados en la captura de Pokémons del juego «Pokemon Go» se muestran diferentes bulos que «Maldita.es» ha desmentido en su web. Los bulos aparecen como el típico mensaje de WhatsApp reenviado que a todos nos llega por algún grupo. Además, haciendo referencia a nuestro concepto (¡Hazte con todxs!) aparece en la parte baja central del cartel la pokéball de «Maldita.es», necesaria por poder capturar ese bulo. La resolución del cartel va acompañada del texto «El 85% de los españoles no sabe detectar una Fake News. Ha llegado el momento de atraparlas a todas.» y finaliza con el logo de «Maldita.es» y su claim “periodismo para que no te la cuelen” Medio / Soporte Exterior/ Mupi Temporalización Inicio el 01/06/2019 – Fin 31/08/2019 Presupuesto estimado 153.200€ Responsable «Maldita.es» Instrumento de evaluación Cuende Infometrics «MALDITA.ES» 66 Acción nº4. SPOT Estrategia / Objetivo Posicionamiento por utilidad / Aumento de seguidores y notoriedad Título «Hazte con todxs» Descripción Spot con duración de 25 segundos. El concepto se refleja comparando la realidad con el juego Pokémon. Mientras que en la vida diaria el mensaje reenviado de un familiar a un grupo de WhatsApp se puede «combatir» enviando un enlace web cuyo contenido desmienta dicho mensaje, en el mundo virtual esa misma acción es simulada mediante la recreación de un combate Pokémon donde, tras varios ataques, consigues hacerte con el bulo con la ayuda de la pokéball, en este caso «Maldita.es» Medio / Soporte Internet / Adwords en Youtube, Facebook, Twitter y la red de display Temporalización Inicio el 01/06/2019 – Fin 31/08/2019 Presupuesto estimado 53.300 € (en el medio) + 3.500€ (Producción spot) Responsable «Maldita.es» Instrumento de evaluación Google Adwords Acción nº5. CARTELERÍA Estrategia / Objetivo Posicionamiento por utilidad / Aumento de seguidores y notoriedad Título «Hazte con todxs» Descripción Ambientados en la captura de Pokémons del juego «Pokemon Go» se muestran diferentes bulos que «Maldita.es» ha desmentido en su web. Los bulos aparecen como el típico mensaje de WhatsApp reenviado que a todos nos llega por algún grupo. Además, haciendo referencia a nuestro concepto (¡Hazte con todxs!) aparece en la parte baja central del cartel la pokéball de «Maldita.es», necesaria por poder capturar ese bulo. La resolución del cartel va acompañada del texto «El 85% de los españoles no sabe detectar una Fake News. Ha llegado el momento de atraparlas a todas.» y finaliza con el logo de «Maldita.es» y su claim “periodismo para que no te la cuelen” Medio / Soporte Exterior/ Mupi Temporalización Inicio el 01/06/2019 – Fin 31/08/2019 Presupuesto estimado 153.200€ Responsable «Maldita.es» Instrumento de evaluación Cuende Infometrics PARTE II 67 II. 1.7. TIMING La fecha elegida para el inicio de campaña es el 1 de junio, aprovechando el reciente estreno de la película «Detective Pikachu» de Pokémon , que tuvo lugar el pasado 10 de mayo. El timing está dividido de la siguiente manera: el lanzamiento inicial de la campaña se realizará el día uno con el spot y mupis. Con el presupuesto ya fijado, estarán activos durante los tres meses señalados, dedicando los dos últimos días del mes al control y recopilación de datos para la posterior evaluación. Los banners y el skyscraper comenzarán el día 6 de junio, dejando los días previos para que el público objetivo pueda reconocer la campaña por haberla visualizado previamente en las calles de las diferentes ciudades. Al tener el presupuesto fijado mediante CPM, el control y la posterior evaluación de la campaña serán más fáciles de ejecutar, ya que se ha establecido un día cada diez para que esa revisión pueda llevarse a cabo y se recopilen de datos necesarios. [Imagen 40] [Imagen 40] Timing representado gráficamente. Campaña activa/Control y evaluación Campaña activa/Control y evaluación Campaña activa/Control y evaluación Campaña activa/Control y evaluación Campaña activa/Control y evaluación «MALDITA.ES» 68 II. 1.8. PRESUPUESTO El diseño de las acciones desarrolladas en el plan de comunicación se basa y ajusta estrictamente al horizonte presupuestario definido en el briefing aportado por «Maldita.es». La suma disponible para la realización de la campaña publicitaria asciende a 340.000€. El presupuesto obtenido para realizar la campaña ha tenido dos fuentes principales, la primera y más importante, con una cantidad total de 200.000€ fue recogida gracias al crowfunding realizado por «Maldita.es». Además de este sistema para obtener fondos, «Maldita.es» cuenta con embajadores, personas que de manera voluntaria y con el único fin de colaborar con la causa han aportado diferentes cantidades de dinero para que este proyecto fuese posible, sumando finalmente un total de 140.000 €. El presupuesto se ha repartido entre los diferentes bloques de acciones, dependiendo del coste de producción de las piezas, la contratación de espacios o medios empleados. En la siguiente tabla se muestra el desglose y la distribución presupuestaria de la campaña publicitaria. Soporte Descripción Cantidad Audiencia Total € En % Internet Banner #1 Contratación principales medios digitales de Prisacom, ElMundo.es, ADN.es, 20minutos.es y Grupo Zeta. Los grandes medios en Internet trabajan con campañas publicitarias CPM (Coste por mil impresiones). En lugar de un coste absoluto, CPM calcula el costo por cada 1.000 visitas del anuncio. 1.000.000 de impresiones en cada medio digital 130.000 € Los precios rondan de media los 48 € el CPM, con un presupuesto de 43.000 €, se conseguirá algo más de 1.000.000 de impresiones en los medios de información líderes de la red. 38,24% Banner #2 Skycraper #1 Spot online Producido y maquetado por la productora audiovisual OnFilm CPM, a través de una campaña en Adwords en Youtube, Facebook, Twitter y la red de display de Google. Campaña Adword dirigida a 1 millón de personas 3.500 € (producción) + 53.300 € (campaña Adword) = 56.800 € 16,67% Publicidad exterior Mupis Madrid La contratación de estos espacios tendrá una duración de 3 meses. Contando con una presencia mayor en las dos primeras ciudades. 15 unidades por ubicación 30.365 impactos semanales de media 33.540 € 9,87% Mupis Barcelona 44.204 € 13,00% Mupis Valencia 10 unidades por ubicación 24.768 € 7,29% Mupis Sevilla 25.920 € 7,64% Mupis Zaragoza 24.768 € 7,29% Total 340.000 € PARTE II 69 II. 1.9. CONTROL Y EVALUACIÓN En toda campaña creativa, es necesario un control y evaluación final para poder ver si los objetivos marcados en un inicio han sido debidamente cumplidos, tras poner en marcha la idea creativa. Debido a la imposibilidad de comprobar los resultados, no se podría asegurar si la inversión en tiempo y esfuerzo realizada ha sido o no efectiva. En primer lugar, y teniendo en cuenta las acciones que se han llevado a cabo en la campaña, se recomienda el uso de pretest. Este debe realizarse mediante el visionado y posterior encuesta sobre la campaña ante una muestra del público objetivo al que nos dirigimos, para poder así prevenir e identificar errores previos a la fecha de lanzamiento. Con este pretest, se podrá conocer aspectos como el nivel de comprensión, impacto, credibilidad y efecto de la campaña. El postest se realizará como forma de control y evaluación una vez terminadas todas las acciones programadas, midiendo así, mediante encuestas el recuerdo, penetración, valoración del público y el efecto que ha tenido ante ellos. Para este control haremos uso de la compañía We are testers, encargada de llevar a cabo este tipo de servicios. En cuanto a los tipos de evaluación requeridos son dos: de resultados y de impactos. La evaluación de resultados la usamos con el fin de valorar si se ha logrado un cambio en el comportamiento del público al cual se ha dirigido la comunicación, es decir, si al advertir un bulo, ha adquirido un nuevo comportamiento obtenido gracias a la campaña, y acuden a la web de «Maldita.es» con la finalidad de contrastar la información recibida. Si sucede así, podremos decir que la actitud del público objetivo se ha visto modificada gracias a la campaña publicitaria realizada. La evaluación y control de los banners y mupis se realizarán a través de Google Adwords y CUENDE infometrics. Gracias a la primera de ellas, el control de clics sobre las piezas online de la campaña será contabilizados y podremos medir si ha aumentado o no el acceso a la web por este medio. El control y evaluación de la publicidad exterior será coordinada por la segunda empresa, que se encargará de analizar y medir mediante distintas técnicas la afluencia e impacto de las distintas zonas geográficas establecidas en la estrategia de medios de la campaña. «MALDITA.ES» 70 “Sin diversión no se puede producir buena publicidad.» David Ogilvy PARTE II 71 «MALDITA.ES» 78 “Solo la propia y personal experiencia hace al hombre sabio.» Sigmund Freud PARTE III 79