Análisis del slogan publicitario español

Universidad de_Sevilla 1. Introducción. La publicidad es una de las herramientas con que cuentan las empresas, en el mundo actual, para conseguir alcanzar sus objetivos comerciales fijados. El incremento de los gastos publicitarios en nuestro país en los últimos años (véase cuadro 1) ha sido espectacular. AÑO Millones (Pts.) 1.980 105.000 1.981 132.200 1.982 181.700 1.983 215.000 1.984 2 60.000 1.985 315.000 1.986 417.000 Cuadro 1.- Inversión publicitaria en España. (Fuente: Walter J. Thompson) Si la publicidad ha aumentado en los últimos años, es indu dable que cualquier sujeto de una población, en mayor o menor medida, recibe un gran número de impactos. Diversos estudios han puestd de manifiesto esta realidad, señalando que un individuo medico está expuesto a un elevado número de anuncios, oscilando los resultados entre los 300 99 y los 560 impactos diarios. Estudiando no la exposición a anuncios, sino la percepción de los mismos, Bauer y Greyser afirman que una persona percibe 76 anuncios diarios. Aunque se trataba de un estudio controlado en el que se pedía a las personas que se fijaran en los anuncios, sus resultados confirman la realidad apuntada. Es lógico considerar que ante el aumento de impactos publicitarios, la persona humana se ha vuelto selectiva o, incluso impermeable frente a las exposiciones publicitarias. Es decir, selecciona o rechaza los mensajes publicitarios antes de prestar su atención a los mismos. En este sentido, y desde el punto de vista empresarial, todo lo que contribuya a hacer más efectivo un mensaje publi^ citario tiene un valor considerable. El slogan, como veremos a continuación, es uno de los fac tores que contribuyan a lograr que nuestra publicidad tenga un mayor grado de aceptación y, consecuentemente, logre una mayor rentabilidad. 2. Concepto de Slogan. La palabra slogan deriva de una expresión gaélica (el gaé lico es una lengua de las poblaciones de estirpe céltica) que traducida literalmente significa "grito de guerra" (1). El slogan es "una fórmula breve, concisa, fácil de retener debido a su brevedad y hábil para impresionar la mente ( 2 ) " . Haas lo. define como: "Aforismo que actuando por repetición en el conjunto de una campaña publicitaria, encuentra a menudo un lugar al final de los anuncios de prensa" (3). 100 Un mensaje publicitario puede o no contener un slogan. Es fácil deducir que nuestra recomendación va en el sentido de su utilización en todo anuncio publicitario. Lorente (4) distingue entre tres tipos de slogan: a) El gráfico. b) El auditivo. c) El literario. Nuestro estudio se centra en el slogan literario que, indudablemente, es el que posee mayor importancia. 3. Condiciones del slogan. Durán (5) resalta las condiciones que debe cumplir un slo gan. Son las siguientes: 1. BREVEDAD. Es uno de los requisitos que consideramos de mayor importancia, y, además, fundamental para cumplir el resto de condiciones que debe reunir el slogan. Publicitariamente, para que el slogan logre una efectividad es necesario usarlo repetidamente en una campaña, e incluso dentro de un mismo anuncio. Por ello, y a efectos de economías, es imprescindible su brevedad. 2. CAPTAR LA ATENCION. Una de las causas que justifica la inclusión del slogan en un mensaje es la de ayudar a captar la atención del sujetc hacia la publicidad. Victoroff (6) establece que un slogan para cumplir esta condición debe ser elaborado de acuerdo con uno o varios de Los siguientes criterios: 101 a) Slogans que corresponden a juegos de palabras. Ejemplos: "No compre sin ton ni son, compre Thompson", "El que sabe Saba", "Qué es eso, eso es queso", "Magno a distancia". b) Slogans que implican alusiones a palabras históricas, a citas literarias, locuciones corrientes, proverbios,... Ejemplos: "El bello y la bestia", "Lo que más moda, tu moda Lois", "Traerá cola", "Más bueno que el pan". c) Slogans que implican alusiones a la actualidad. Ejemplos: "Cola-Cao, el alimento olímpico", "Philips K-30, la conquista del espacio". d) Slogans que ponen en juego la rima, la aliteración, la asonancia. Ejemplos: "Chorizo Revilla, un sabor que maravilla", "Con Cel, que fácil es", "Rueda Rato, la radio con dos erres" . e) Slogans ligados a lo absurdo. Ejemplos: "En invierno ... desnúdate", "Cruzcampo, tu cuerpo te lo aplaudirá", "Súbete por las paredes". 3. FACIL DE MEMORIZAR. La última condición que debe reunir un slogan es la de ser memorizado y recordado por la pobiació" objetivo. Para ello, obviamente, necesita previamente que capte y atraiga la atención de los sujetos. Es fácil deducir que la mayor brevedad del slogan es un factor que ayudará a su facilidad de memorización. Creemos conveniente resaltar que el éxito o no de una caro paña publicitaria, en la mayoría de los casos, se comprueba estableciendo un control sobre el grado de memorización y/o recuerdo de sus anuncios. 102 4. ¿Cómo valorar un slogan?. Un método para valorar un slogan fué establecido por Haas (7) en un estudio experimental orientado a analizar un conjunto de slogans. Se basa en una investigación realizada en diciembre de 1.944. En ella, solicitó a prisioneros de guerra franceses que citasen slogans publicitarios que recordasen haber leido u oido antes de su cautividad. Pe esta forma obtuvo una lista de 164 slogans que consideró de innegable valor por haber sido evocados 5 años después de su lanzamiento publicitario. Los puntos relativos de su método son los siguientes: 1. Número de palabras que contiene el slogan. 2. Vocabulario A) Naturaleza de las palabras B) Palabras plenas y accesorias 3. Captación 4. Carácter del enunciado. 5. Un estudio comparativo del caso español. Siguiendo el esquema establecido por Haas, nuestra preten sión fué realizar un estudio destinado a analizar las características del slogan en nuestro país. Para ello, debíamos contar con un número suficiente de buenos slogans, es decir, que hubieran sido memorizados y recordados por un grupo de personas. En este sentido, pedimos a 125 de nuestros alumnos de pri ~er curso (de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de 'Sevilla) que escribiesen, duran103 te un relativamente breve espacio de tiempo, todos los slogans que recordasen. Dichos slogans podíamos considerarlos como buenos, en la medida que fueron evocados por cada sujeto sin ningún tipo de ayuda exterior y, por tanto, debían haber sido memorizados en su momento y posteriormente recordados . Ciertamente se puede citar como objección a estos slogan; la clara actualidad de muchos de ellos, a diferencia del estudio de Haas que analizó slogans evocados cinco años después de haber sido escuchados o leidos. No obstante, la difi cuitad de encontrar un grupo humano como el utilizado peí este autor resulta evidente, y sólo puede producirse en condiciones y circunstancias realmente excepcionales. En todo caso, esa objeción puede salvarse, o al menos mitigarse, teniendo en cuenta que los slogans empleado; nuestro estudio captaron claramente la atención de los sujetos, ya que fueron memorizados por éstos, y posteriorme:.:; recordados y evocados sin ningún tipo de estímulo exteri;: Una vez seleccionados los cien primeros slogans, núes::: objetivo era comprobar si los mismos cumplían las condi nes propuestas por Haas. Para ello, realizaremos un análisis comparativo de la siguiente forma: 1) Estableceremos un cuadro para cada uno de los puntea examinados con los porcentajes ' de Haas y los obtenidos ex I nuestro estudio. 2) Comentaremos brevemente las semejanzas y diferen: apreciadas, y cómo esas desviaciones se orientan o no un mayor cumplimiento de las condiciones que debe reui - slogan, anteriormente expuestos. 104 5.1. Número de palabras. PALABRAS FRECUENCIA POR SLOGAN FRANCIA ESPAÑA 2 2 , 4 2 3 6, 1 9 4 19,5 25 5 22 23 6 18,3 18 7 8,6 16 8 7,3 5 9 7,3 1 10 6,1 11 2,4 1 TOTAL 100 100 Cuadro 2 La brevedad del slogan se analiza a través del número de palabras que lo componen. Haas indica que los slogans están formados por pocas palabras (una media de 5,8 palabras), pre dominando las que comprenden de 4 a 6 palabras (59,8 por 100 de los casos). 105 También puede apreciarse com|o en el caso español los porcentajes correspondientes a los slogans de menor número de palabras son, en general, superiores a los del estudio de Haas. Relación que lógicamente se invierte para los slogans de mayor número de palabras, tal como puede apreciarse en el gráfico 1. 5.2. Vocabulario. Un lenguaje, como conjunto de posibilidades de expresióe comunes a un grupo social en un momento dado (8), debe ser utilizado de forma distinta según las pretensiones de la per sona que lo utiliza. La selección fonética, el vocabulario, las imágenes, U sintaxis, el ritmo y métrica, son las múltiples categoría; de posible elección que generan lo que se conoce como esa:.: publicitario. 106 En este segundo apartado vamos a centrarnos en el vocabuario, esto es, estudiaremos las palabras que componen el enguaje publicitario utilizado en los slogans que hemos seeccionado. Dos serán las cuestiones que polarizarán nuestra tención: la naturaleza de las palabras empleadas y el uso e palabras plenas y accesorias en los slogans. A. NATURALEZA DE LAS PALABRAS. FRECUENCIA SLOGANS FRANCIA ESPAÑA Sin verbo 34 , 8 18 Sin sustantivo 1 Sin adjetivo 50 40 Sin verbo, 15,2 32 ni•adjetivo Con verbo, adjetivo y sustantivo 9 TOTAL 100 100 Cuadro 3 11 comentar los datos del cuadro 3, Haas subraya como nonas destacable el que todos los slogans tengan sustantiIsta realidad se pone prácticamente de manifiesto en 107 No obstante, teniendo presente los datos expuestos anteriormente, también en nuestros'slogans existe un estilo denso, muy superior al de la literatura corriente y mayor que el utilizado en los textos de los anuncios. Hemos de subrayar, finalmente, que siendo la brevedad una de las principales condiciones que debe reunir un slogan, las relaciones precedentes entre palabras plenas y accesorias son perfectamente lógicas y explicables. Se trata de condensar en el menor número de palabras (brevedad del slogan) la mayor información posible, información que sólo contienen las palabras plenas. Por ello, podemos concluir que, en general, los slogans franceses contienen una mayor información que los españoles. 5.3. Captación SLOGAN FRECUENCIA SLOGAN FRANCIA ESPAÑA SIN CAPTACION 89 81 CON CAPTACION mediante: a) Apóstrofo, vo cativo o según 4,9 11 da persona. b) Imperativo 6,1 8 TOTAL 100 100 Cuadro 8 114 Haas se sorprende del escaso número de slogans que tratan de captar al lector o al oyente (tan sólo el 10 %); ya que lógicamente la captación aumenta en un texto publicitario las probabilidades de atraer o retener la atención del lector o del oyente, poniendo en juego un interés personal. No obstante, estos resultados son corroborados en nuestro estudio de los slogans españoles, aunque en ellos la captación parece aumentar ligeramente. Como muy bien señala el autor mencionado, esta ausencia relativa de captación tal vez se explique porque "el slogan obtenga una ventaja presen tando una apariencia de objetividad mediante el empleo de una fórmula impersonal, concediéndose de esta forma a la mar ca un valor de notoriedad auténtico o supuesto" (10). Ejemplos: "1.880, el turrón más caro del mundo", "Campsa, motor de futuro". 5.4. Carácter del enunciado SLOGANS PRESENTANDO FRECUENCIA SLOGANS PRESENTANDO FRANCIA ESPAÑA Aliteraciones 9,8 14 Asonancias o rima interna 11 13 rima interna Ritmo marcado oo 11 TOTAL 30,6 38 Cuadro 9 115 Como vimos, según Victoroff para que los slogans pudierai captar la atención de los sujetos, debían ser construido* de acuerdo con una serie de criterios. Uno de estos criterios era el utilizado por aquellos slogans que ponían en m go la aliteración, la asonancia y el ritmo. Haas puso de relieve en su estudio que los slogans que utilizan estas formas representan un reducido porcentaje e» relación al total de slogans. Mostraba una cierta sorpre;; porque consideraba que sus resultados eran contrarios a creencia habitual. Concluyendo que "los juegos de palabra las aliteraciones, las asonancias, las formas rimadas o rítmicas son accesorias, de forma, que si bien presentan interés para un slogan, no tiene influencia por ser inexpresiva; cuando el sentido real de las palabras no las hace resaltar" . A resultados similares llegamos en nuestro estudio. Ho obstante, puede apreciarse que el número de slogans que, España, emplean la aliteración, la rima interna o el ritme marcado es mayor, aunque sólo ligeramente, que en Francia; destacando las diferencias en el uso de aliteraciones. Ejemplos: Nescafé, el café de los muy cafeteros", "Rueda Rato, la radio con dos erres". 6. Concli La pri mero de s tada; pob des compr ni fiesto cualquier En seg dos obten sotros. E ios separ risticas futuro. En tere tar la nec entre 4 y informació plenas y so en fras En cuar ten de fon pans deben No ocurre el slogan incluso me exclusión Finalmer. tación, la del oyente dados y evo rarias, s; mismas 116 6. Conclusiones La primera conclusión a destacar es la relativa al gran número de slogans recordados y evocados por la población encuestada; población constituida por jóvenes universitarios de edades comprendidas entre los 18 y 22 años. Esta nota pone de manifiesto la importancia que puede tener un slogan dentro de cualquier campaña publicitaria. En segundo lugar, destacar la semejanza entre los resultados obtenidos en el estudio francés y en el realizado por nosotros. En base a esa similitud y a la distancia temporal que los separa -más de 40 añoses posible deducir que las caracte risticas señaladas para los slogans permanecerán también en el futuro. En tercer lugar, y como principal conclusión, debemos resal tar la necesaria brevedad de los slogans. Un slogan debe tener entre 4 y 6 palabras. Estas palabras deben contener la mayor información posible y, por tanto, la relación entre palabras plenas y accesorias será elevada, dando lugar a un estilo denso en frases cortas. En cuarto lugar, la pocas palabaras de un slogan se reparten de forma desigual según su naturaleza. Asi, todos los slogans deben poseer al menos un sustantivo, pero no más de tres. No ocurre lo mismo para los adjetivos y verbos. En ambos casos el slogan no debe contener más ,de una de estas palabras,siendo incluso menor el uso de adjetivos en los que la norma es su exclusión de la frase del slogan. Finalmente, aunque el número de slogans que utilizan la cap tación, la aliteración o la rima para atraer la atención del del oyente o lector es reducido, muchos de los slogans recordados y evocados más repetidamente emplean estas figuras literarias, siendo, pues, deseable una mayor utilización de las mismas 117 (1) MAJOCCHI, R. y ATTANASIO, F. "Cómo hacer publicidad". Deusto. Bilbao. 1.984. p. 98. (2) GUIDE, A. Citado por C.R. HAAS. "Teoría, técnica y práctica publicidad". Rialp. Madrid. 1.971. p. 259. (3) HAAS, C.R. Ob. cit. p. 259. (4) LORENTE, J. "Casi todo lo que sé de publicidad". Folio. Barcelona. 1.986. p. 30. (5) DURAN, A. "Psicología de la publicidad y de la venta" CEAC. Barcelona. 1.982. p. 27. (6) VICTOROFF, D. "Psychologie de la publicité". Citado por A. DURAN. Ob. cit. p. 28. (7) HAAS, C.R. Ob, cit. p. 260-267. (8) HAAS, C.R. Ob. cit. p. 235. (9) HAAS, C.R. Ob. cit. p. 243. (10) HAAS, C.R. Ob. cit. p. 265. 118