La apuesta por la calidad como elemento diferenciador en los destinos turísticos: planes renovados

Cuadernos de Turismo , 23, (2009), 89 - 11 0 Cuadernos de Turismo , nº 23, (2009); pp. 89 - 11 0 Universidad de Murcia ISSN: 1139- 7861 Recibido: 29 de diciembre de 2008 Devuelto para su revisión: 17 de febrero de 2009 Aceptado: 23 de abril de 2009 * Departamento de Geografía Humana. Universidad de Sevilla. C/ María de Padilla s/n, 41004 SEVILLA (España). E-mail: [email protected] s ; [email protected] ang[email protected] s LA APUESTA POR LA CALIDAD COMO ELEMENTO DIFERENCIADOR EN LOS DESTINOS TURÍSTICOS: PLANES RENOVADOS Concepción Foronda Robles y Ana María García López * Universidad de Sevilla RESUMEN Las estrategias de competitividad turística en el mundo actual han contribuido a resaltar el papel de los destinos. La apuesta por la calidad como elemento diferenciador de nuestros destinos turísticos, se ha convertido en el eje de dichas estrategias en las empresas y destinos turísticos. Las tendencias y los cambios recientes del mercado turístico internacional y la compleja situación de los espacios turísticos exigen políticas y estrategias nuevas desde los Estados. A escala nacional juegan un papel determinante en el marco de las políticas de calidad turística los planes en destino y el análisis de los mismos resulta de sumo interés en términos de inversiones realizadas, actuaciones desarrolladas, resultados obtenidos, etc. Palabras clave : calidad turística, planes en destinos, políticas turísticas, competitividad, diferenciación. Quality as a differentiating element in tourist destinies: plans for renewal ABSTRACT Strategies for tourism competitiveness in the world today have helped to highlight the role of the destinations. The wager on quality and differentiation has become the hub of such strategies in business and tourist destinations. The trends and recent changes in the international tourism market and the complex situation of the destinations require new policies and strategies from the States. At the national level play a decisive role in the policy framework of quality tourist destination in the plans and analyzing of them is of great interest in terms of investments, actions, results, etc. CONCEPCIÓN FORONDA ROBLES Y ANA MARÍA GARCÍA LÓPEZ 90 Cuadernos de Turismo , 23, (2009), 89 - 11 0 Key words : quality tourist, destinations in plans, tourism policies, competitiveness, differentiation. 1. INTRODUCCIÓN Las estrategias de competitividad turística en el mundo han contribuido a resaltar el papel que tienen los destinos. Centros de atracción, complejos, municipios turísticos, regiones que están tomando más relevancia que los propios países a la hora de decidir un viaje. La apuesta por la calidad y diferenciación se ha convertido en el eje de dichas estrategias en las empresas y destinos turísticos. Los destinos turísticos están configurados de estructuras urbanísticas, sociales y culturales con el fin de alcanzar la mejor calidad de vida de los ciudadanos del territorio. Para ello deben competir con otros destinos para atraer mayor número de turistas a fin de obtener una mayor rentabilidad económica, social y medioambiental teniendo en cuenta la satisfacción buscada. Los geógrafos valoramos el destino turístico como un sistema de elementos. Ivars (2003) le concede mayor importancia a la componente territorial y plantea que es un sistema compuesto por el mercado y sus flujos, y por el propio modelo de desarrollo turístico. Ávila y Barrado (2005) lo definen «como un espacio físico y social con unas determinadas características y calidades que ofrece una yuxtaposición de valores ambientales, territoriales, sociales y culturales, que brinda una vivencia integral al visitante». En esta misma línea Crosby (2007) «se basa en un conjunto de elementos cuya estructura es básicamente funcional y exige una coordinación entre todas las partes implicadas». Los programas de planificación y gestión en destinos turísticos como resultado de las políticas de turismo establecidas por la administración española desde los años 90 han sido objeto de investigación por parte de numerosos autores. Esencialmente se han centrado en la actuación de los Planes de Excelencia para la reestructuración de espacios turísticos (Lardiés Bosque, 2004; Nel-lo y Beas, 2006), así como en los Planes de Dinamización (Delgado Viñas y otros, 2003; Monteserin Abella, 2007), y en la introducción de los sistemas de gestión ambiental en los municipios turísticos (Lacosta Aragués, 2006). Aunque también se ha trabajado sobre el valor de la planificación a escala local (Ivars Baidal, 2003) y la gestión a esta escala (Fernández Tabales, 2003; Antón y Calabuig, 2005). Otros han dirigido sus investigaciones hacia la dimensión ambiental de la planificación (Vera Rebollo y otros, 2001). 2. ANTECEDENTES A lo largo de los últimos años, con el apoyo de la Administración Central, se han impulsado una serie de planes y modelos de gestión que tratan de dar respuesta a los destinos y que, en poco tiempo, se han convertido en elementos de referencia para las políticas locales en materia turística. Los Planes en Destinos (Excelencia, Dinamización y Dinamización del Producto) están directamente relacionados con las directrices de la LA APUESTA POR LA CALIDAD COMO ELEMENTO DIFERENCIADOR EN LOS DESTINOS… 91 Cuadernos de Turismo , 23, (2009), 89 - 11 0 política turística nacional, y aunque como herramientas de planificación estratégica se tratan de iniciativas que carecen de carácter normativo, sí ofrecen un marco de planificación y gestión caracterizado por la flexibilidad, la participación social y cooperación entre el sector público y privado. Hasta este momento se han completado dos grandes etapas de acción y apoyo al sector turístico en el ámbito de la calidad (tabla 1). Tabla 1 ESQUEMA DE LAS ETAPAS DE LOS PLANES EN DESTINOS Período Plan Denominación del Plan Nacional Líneas de actuación Destinos Actuaciones 1991- 1995 FUTURES I Plan Marco de Competitividad del turismo español PET Consolidados. Litoral. Grandes ciudades monumentales Recuperación Regeneración de destinos maduros. 1996- 1999 FUTURES II PET, PDT Emergentes. Pequeñas ciudades patrimoniales, Destinos naturales. Sostenibilidad. Dinamización. 2000- 2006 PICTE Plan Integral de Calidad del Turismo Español PET, PDT y PEDT Consolidados y emergentes. Sostenibilidad. Dinamización. A partir 2006 PDPT Absorbe a los anteriores Nuevos mercados Promoción de los destinos. A partir 2007 SGT-FEMP Plan de Turismo Español Horizonte 2020 PCPT Alto potencial turístico/ proyección internacional Gestión de destinos Coordinación pública-privada Elaboración propia, 2009. La primera etapa se desarrolla entre 1991 y 2000. El sector empresarial turístico tomó conciencia de la calidad como factor diferenciador frente a los destinos emergentes competidores de España. Se centró en la cultura del compromiso y la satisfacción del cliente. En el 2000, se integraron todos los Institutos de Calidad sectoriales 1 en uno solo: el Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE) de carácter intersectorial. En esta 1 ICHE-Hoteles, ACTR-Casas Rurales, INCAVE-Agencias de Viajes, ATUDEM-Estaciones de Esquí y Montaña, ICRE-Restaurantes y ICCE-Campings. CONCEPCIÓN FORONDA ROBLES Y ANA MARÍA GARCÍA LÓPEZ 92 Cuadernos de Turismo , 23, (2009), 89 - 11 0 trayectoria española hacia la calidad, el Plan Marco de Competitividad del Turismo Español (FUTURES) implantó sistemas de calidad voluntarios y elaboró normas de calidad que establecieran estándares de gestión y servicio, bajo el apoyo de la administración turística española. Se iniciaron los Planes de Excelencia Turística (PETs) en 1992, con el objeto de recuperar y regenerar los destinos maduros de sol y playa del Mediterráneo para introducir mejoras que repercutieran sobre la totalidad del destino turístico y que fueran fácilmente apreciables. Posteriormente, con FUTURES II, surgiendo los Planes de Dinamización Turística (PDTs) (1996) con el fin de acelerar el crecimiento y asegurar la sostenibilidad de los destinos emergentes. También en este periodo se desarrolla el Proyecto Municipio Turístico Sostenible (anteriormente llamado «Municipio Verde»). Se trató de una iniciativa impulsada por la SGT con la participación de la FEMP, desarrollada entre 1997 y 2003 en tres fases. Su objetivo era definir e implantar un sistema de gestión medioambiental (SGMA) con la ayuda de una asistencia técnica especializada. Por ello la conservación del medio ambiente fue el requisito básico para conseguir un desarrollo exitoso en 195 entidades locales (190 municipios y 5 mancomunidades) considerados destinos turísticos. Sus logros no fueron esencialmente la implantación del SGMA sino el diagnóstico turístico llevado a cabo y el trabajo de sensibilización medioambiental a nivel municipal (Lacosta Aragués, 2006). Por ello, sus fracasos, se encuentra la posible devaluación del proyecto al ceñirse la certificación a aspectos muy parciales de la gestión municipal y de las implicaciones turísticas de ésta. Ello hizo que fuera imposible abarcar en un año y medio de asistencia técnica la certificación de los más importantes servicios municipales. La segunda etapa desarrolla su actividad en el marco del Plan Integral de Calidad Turística Española (PICTE) entre los años 2000 y 2007. Uno de sus grandes logros ha sido la apuesta de la Administración General de colaborar estrechamente con las Comunidades Autónomas y, especialmente, con los municipios, que son los que lideran los Planes en Destinos Turísticos. Para ello, se han creado estructuras permanentes de la calidad turística para orientar a las empresas. Y, se ha constituido la Mesa de la Calidad Turística Española (2005), con representación de los tres niveles de la administración pública y el sector empresarial. En el año 2005 se crean los Planes de Dinamización del Producto Turístico (PDPT) con el objeto de activar determinados destinos, a través de la creación de productos turísticos comercializables. A diferencia de sus planes predecesores, éste ya no distingue entre destinos maduros e incipientes. En la actualidad y con vistas de futuro, la administración nacional trabaja con el Plan del Turismo Español Horizonte 2020, cuya meta es «lograr que el sistema turístico nacional sea más competitivo y sostenible, aportando el máximo de bienestar social». Dentro del Programa Desestacionalización y Reequilibrio Socio-territorial se han aprobado los Planes de Competitividad para destinos y productos turísticos. 3. PLANES DE CALIDAD EN DESTINOS TURÍSTICOS La apuesta por la calidad, como estrategia para poder competir con destinos emergentes que se introducen en el mercado turístico de forma vertiginosa, se hace cada día más LA APUESTA POR LA CALIDAD COMO ELEMENTO DIFERENCIADOR EN LOS DESTINOS… 93 Cuadernos de Turismo , 23, (2009), 89 - 11 0 necesaria. Los destinos turísticos han de ofrecer mayor calidad y diferenciación a través del servicio, con el objeto de ser líderes y atraer a más turistas. Tras unas décadas en las que el sector ha tenido su centro de gravedad en las labores de promoción, se ha pasado a trabajar en la planificación turística de los destinos maduros y emergentes con Futures (tabla 2), potenciar la implantación de las estrategias de desarrollo sostenible en el marco de Picte, posteriormente se está enfatizando la gestión de los destinos turísticos a partir del Horizonte 2020. Tabla 2 PLANES DE CALIDAD EN DESTINOS TURÍSTICOS Marco Plan Fases de Actuación FUTURES I Futures-Excelencia Planificación FUTURES II Futures- Destinos Turísticos PICTE Calidad de los Destinos Turísticos Implantación HORIZONTE 2020 Creación de Entidades Mixta de Gestión Gestión Elaboración propia, 2009. En los últimos años es cuando, en un claro afán de mejorar la competitividad de destinos y productos turísticos españoles se ha priorizado el enfoque de gestión. Un destino cuyo funcionamiento se estructura a través de una entidad participada por el sector público (administración turística) y el sector privado (empresarios del sector) contribuye a lograr los mejores resultados en relación con el desarrollo sostenible de la actividad turística. 3.1. Planes de Excelencia y Planes de Dinamización Turística (PET y PDT) Los Planes en Destinos Turísticos maduros y emergentes surgen con FUTURES. Constituyeron un programa de apoyo a la Excelencia Turística (PET) en los entornos litorales y urbanos de los destinos más desarrollados 2 , y posteriormente a la Dinamización 3 (PDT) cuyo propósito era incorporar a la actividad turística los destinos culturales, rurales o del litoral que disponían de recursos con un buen potencial de atracción y susceptibles de organizarse como destino turístico. Éstos se convirtieron en una red de cooperación entre las tres administraciones públicas. Los Planes de Excelencia y Dinamización Turística (PEDT) constituyen nuevos instrumentos de planificación de los recursos turísticos, mediante los que se ha intentado mejorar la calidad de los destinos turísticos. Responden a un nuevo modelo de intervención que asume los principios de cooperación institucional (Sebríá, 2002; Brunet y otros, 2005) en la búsqueda de soluciones de compromiso a favor 2 Se inicia con el plan piloto de Calviá (Mallorca) en 1992, Gandia (Valencia), La Manga (Murcia), Torremolinos (Málaga) y Valle de la Orotava (Tenerife) en 1993, se incorporan Benalmádena (Málaga), Peñíscola (Castellón), Gran Canaria Sur y Roquetas (Almería) en 1994. 3 Los primeros PDT se ponen en marcha en 1996 con Benasque (Huesca), Cuellar (Segovia) y Valle del Trubia (Asturias), en 1997 le suceden Zafra (Badajoz) y comarca de Trives (Orense). CONCEPCIÓN FORONDA ROBLES Y ANA MARÍA GARCÍA LÓPEZ 94 Cuadernos de Turismo , 23, (2009), 89 - 11 0 del desarrollo sostenible. En comparación con otros tipos de planes, uno de los aspectos más peculiares de los PEDT es la necesaria implicación de la administración estatal, autonómica y local en su gestión, así como la participación de distintos agentes, como asociaciones empresariales, etc. La Dirección General de Turismo asumió que la competitividad de los destinos turísticos dependía de su imagen, organización, calidad y sostenibilidad, ya que por mucha promoción que se realizara sobre los productos, lo más interesante era la satisfacción del turista, y el tratamiento integral tanto espacial como para las personas. Los PET renuevan y diversifican la oferta de los destinos más consolidados de ‘sol y playa’ y aumentan la capacidad del turismo para generar riqueza en las ciudades históricas. La aplicación de estos planes en destinos urbanos ha sido menor respecto a los destinos litorales (Camisón y Monfort, 1998; Larrubia y Luque, 2001), pero significativa, ya que han reforzado el papel del turismo en las funciones urbanas. Las ciudades han ido tomando conciencia de su papel en la conformación del destino turístico (Troitiño y otros, 2000; Calle Vaquero, 2002; García Hernández, 2007). Los PDT por su lado, pretenden el desarrollo de los destinos turísticos incipientes desde la calidad y un crecimiento sostenible y competitivo de los mismos. A diferencia de los anteriores, estos Planes de Dinamización, en espacios emergentes y con un limitado presupuesto, introducen la perspectiva comarcal de la planificación (Bajo Ampurdán, La Axarquía, Comarca de las Hurdes, Somontano de Barbastro, Valle del Gabriel, etc.) frente al carácter más localista y municipal de los PET (Monteserin, 2008). Asimismo, contribuye a la difusión espacial del turismo en España mediante la revalorización de destinos rurales (Fuentes García, 1999) y naturales. Los PDT han resultado fundamentales a la hora de incentivar el proceso de transformación de los recursos naturales y culturales en productos turísticos. Por ejemplo, su aportación económica ha servido para la valorización turística del patrimonio minero (Montaña Palentina, Las Médulas, Cuencas Mineras de Teruel). Es de suponer que, en los próximos años, a medida que se consoliden los destinos de esta naturaleza, se amplíen los estudios dedicados a analizarlas (Benito del Pozo, 1997; Alario, 2002; Valenzuela y otros, 2008). Los planes de destino, más que planes territoriales turísticos son programas de actuación en ámbitos concretos, que contribuyen de una manera muy clara a mejorar la competitividad. Entre sus rasgos destacan: • Tienen un tratamiento integral del espacio turístico. • Que está aplicado a destinos pilotos, para comprobar el efecto demostración sobre otros destinos similares. • La administración local lidera e impulsa el desarrollo de su espacio turístico. • Aunque la financiación del proyecto es pública, el plan persigue la corresponsabilidad pública y privada. • El principio rector básico de las actuaciones es la sostenibilidad. • Se priorizan aquellas actuaciones perceptibles por los visitantes y que mejoren la calidad del destino. Los PEDT han constituido una de las principales áreas de inversión de la SGT desde su puesta en marcha a principios de los 90. La demostración de su eficacia queda patente LA APUESTA POR LA CALIDAD COMO ELEMENTO DIFERENCIADOR EN LOS DESTINOS… 95 Cuadernos de Turismo , 23, (2009), 89 - 11 0 en el número de planes que se han producido anualmente y en el volumen de inversión de ejecución de los mismos. Dentro del programa de la Calidad de los Destinos Turísticos, desde 1992 a la actualidad se han ejecutado más de 200 planes por el territorio español (tabla 3), principalmente en Andalucía (11%), Cataluña (8,3%), Castilla-León y Asturias (7,8% respectivamente). Ello ha significado una inversión pública superior a 500 millones de euros. Éstos se han dirigido a las regiones de Andalucía (12,34%), Baleares (9,49%), Canarias (9,27%), Galicia (8,83%) y Cataluña (8,07%). Atendiendo al coste medio de cada plan realizado, las comunidades insulares han recibido las aportaciones más elevadas del país, seguidas de Ceuta y Galicia, con inversiones superiores a los 3 millones de euros/plan. T abla 3 Tabla 3T DISTRIBUCIÓN DE PLANES EN DESTINO POR CCAA. 2007. CC.AA Planes % Planes Inversión AAPP % Inversión Inversión media por plan Andalucía 24 11,1 66.052.238,60 12,34 2.752.176,61 Aragón 15 6,9 27.259.930,72 5,09 1.817.328,71 Asturias 17 7,8 31.384.491,76 5,86 1.846.146,57 Baleares 14 6,4 50.800.279,38 9,49 3.628.591,38 Canarias 15 6,9 49.614.447,05 9,27 3.307.629,80 Cantabria 11 5 28.820.138,68 5,39 2.620.012,61 C-La Mancha 10 4,6 25.951.217,88 4,85 2.595.121,79 C-León 17 7,8 38.195.398,44 7,14 2.246.788,14 Cataluña 18 8,3 43.196.901,11 8,07 2.399.827,84 Extremadura 13 6 27.414.585,22 5,12 2.108.814,25 Galicia 15 6,9 47.256.660,50 8,83 3.150.444,03 Madrid 8 3,7 17.609.555,47 3,29 2.201.194,43 Murcia 15 6,9 29.328.937,34 5,48 1.955.262,49 La Rioja 8 3,7 12.683.199,08 2,37 1.585.399,89 Valencia 14 6,4 32.747.847,87 6,12 2.339.131,99 País Vasco 1 0,4 540.910,89 0,10 540.910,89 Ceuta 1 0,4 3.606.072,63 0,67 3.606.072,63 Melilla 1 0,4 2.700.000,00 0,50 2.700.000,00 Total 216 100 535.162.812,62 100,00 2.477.605,61 Fuente: Elaboración propia. Datos Subdirección General de Calidad e Innovación Turística (2008). CONCEPCIÓN FORONDA ROBLES Y ANA MARÍA GARCÍA LÓPEZ 96 Cuadernos de Turismo , 23, (2009), 89 - 11 0 Las inversiones realizadas en el marco de estos planes han sido muy positivas (Gráfico 1), si bien « se han centrado en resolver problemas infraestructurales de carácter general (carreteras, aeropuertos, etc.), o particular (creación de paseos marítimos, mejora de mobiliario urbano, aparcamientos, etc.) de acuerdo con los criterios convencionales de satisfacción de la demanda. Y son pocas las iniciativas que han atendido la problemática del sector desde una perspectiva integral, que aporten soluciones desde el punto de vista ambiental, económico y social, con una visión a largo plazo» (Brunet y otros, 2005). Gráfico 1 PRINCIPALES LÍNEAS DE INVERSIÓN DE LOS PEDT Fuente: Tea Cegos Consultur (2005). J. Ivars (2003) considera que los PEDT han sido interesantes figuras por varias razones: «en primer lugar, han fomentado la aplicación de instrumentos de planificación para guiar los procesos de reestructuración de los destinos maduros y el desarrollo de áreas turísticas emergentes. En segundo lugar, han reforzado el reconocimiento de la escala local como ámbito preferente de actuación público-privado para la consolidación de un modelo turístico competitivo y sostenible. En tercer lugar, han impulsado el principio de corresponsabilidad de la intervención de los diferentes niveles administrativos y de adicionalidad en la aplicación de los recursos económicos». Según la Estrategia Europea de Desarrollo Sostenible (Ministerio de la Presidencia, 2007) en los destinos turísticos maduros, aquellos en los que pueden observar síntomas de agotamiento del modelo y ralentización tanto en la demanda como en la oferta turística, se busca la recuperación de su posicionamiento a través de Planes de Reconversión y Recualificación Integral. Realizados desde una situación de implicación y corresponsabilidad entre el sector público y privado, estos planes se instrumentalizan a través de iniciativas como el Fondo de Modernización de destinos turísticos maduros, para financiar inversiones en infraestructuras que realicen las entidades locales. LA APUESTA POR LA CALIDAD COMO ELEMENTO DIFERENCIADOR EN LOS DESTINOS… 97 Cuadernos de Turismo , 23, (2009), 89 - 11 0 Por lo que respecta a los desarrollos turísticos de nueva creación, deben insertarse en una estrategia global de planificación urbanística que diseñe un modelo de desarrollo turístico para el destino, que considere los límites de carga ambiental, global y local, y asegure su sostenibilidad. Asimismo, en cuanto a los destinos turísticos caracterizados por su alto valor medioambiental, como parques naturales o la red de destinos reservas de la biosfera, la creación de productos turísticos debe llevarse a cabo preservando los ecosistemas, y adecuarse a los planes de conservación y desarrollo establecidos para los propios espacios naturales protegidos. 3.2. Los Planes de Dinamización del Producto Turístico (PDPT) En el año 2005 nacieron los PDPT, que sustituyeron a los antiguos planes de excelencia y dinamización turística y que intentan dar mayor importancia a la creación de productos T abla 4 Tabla 4T TIPOLOGÍA DE ACTUACIONES DE LOS PLANES DE DINAMIZACIÓN DEL PRODUCTO TURÍSTICO Actuación Subactuación Adecuación del medio urbano Equipamiento para productos turísticos Infraestructuras Ajardinamiento y embellecimiento Recuperación urbanística Recuperación de playas y paseos marítimos Recuperación del patrimonio histórico Adecuación del espacio natural Recuperación y regeneración medioambiental Adecuación de espacios naturales Estudios y proyectos medioambientales Producto turístico Definición de productos Diversificación y nuevos productos Servicios públicos al turista Marketing y comunicación Acciones de promoción y comercialización Estudios y proyectos Gestión, calidad y dinamización empresarial Apoyo a la gestión, seguimiento y evaluación Formación Programas de calidad Fuente: Elaboración propia. 2008. Datos de Subdirección General de Calidad e Innovación Turística. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. 2004. CONCEPCIÓN FORONDA ROBLES Y ANA MARÍA GARCÍA LÓPEZ 104 Cuadernos de Turismo , 23, (2009), 89 - 11 0 El organismo que planifica, diseña y comercializa es el Ente Gestor, que e stablece la gestión de la calidad turística, creando estructuras organizativas en el destino , en la que participen activamente todos los agentes. Éste cumple funciones estratégicas (definir objetivos, unificar criterios, ofrecer asistencia técnica a las empresas, consensuar los parámetros para determinar la calidad del destino, crear cauces para facilitar la relación entre los agentes involucrados y definir parámetros diferenciadores del destino), operativas (llevar a cabo las actuaciones destinadas a implantar, desarrollar y mejorar el sistema, gestionar su aplicación, realizar informes periódicos y los resultados obtenidos, así como captar, gestionar y coordinar recursos) y culturales (propiciar la implantación del sistema T abla 9 Tabla 9T SISTEMA INTEGRAL DE CALIDAD TURÍSTICA ESPAÑOLA EN DESTINOS CC.AA Villas marineras Villas termales CPH Destinos de sol y playa Destinos rurales Destino urbanocultural TOTAL Andalucía 1 3 6 10 Aragón 5 1 6 Asturias 5 1 1 7 Baleares 1 1 1 3 Canarias 1 3 1 5 Cantabria 2 2 4 C- Mancha 2 1 2 5 C-León 2 1 6 9 Cataluña 2 5 6 2 15 Extremadura 1 1 1 2 5 Galicia 2 1 1 1 5 Madrid 1 1 Murcia 2 3 3 8 Navarra 2 1 3 La Rioja 1 1 Valencia 1 1 País Vasco 1 1 Ceuta 1 1 Melilla Total 9 6 10 15 20 30 90 Fuente: Subdirección General de Calidad e Innovación Turística (2008). LA APUESTA POR LA CALIDAD COMO ELEMENTO DIFERENCIADOR EN LOS DESTINOS… 105 Cuadernos de Turismo , 23, (2009), 89 - 11 0 de calidad en las empresas y sensibilizar a los agentes sobre las ventajas de la aplicación del sistema, motivar y dinamizar la participación de los agentes implicados). El Cuadro de Control es una herramienta estratégica y técnica que permite el seguimiento y control de la calidad. Está compuesto por indicadores 4 (de oferta y de demanda del destino) que analizan los niveles de satisfacción de los visitantes como población local. Al fin y al cabo actuará como observatorio del destino, impulsar la calidad en el mismo, favorecer actuaciones integrales y reforzar el tejido empresarial. Los manuales de BBPP sensibilizan a las empresas de la calidad, informar al turista, dotar de recursos y establecer mecanismos de reconocimiento. En septiembre de 2008, hay 90 destinos donde están aplicando el SICTED (16 Comunidades y 1 Ciudad Autónoma). Ello contribuye a hacer de España un destino turístico de calidad. Estos destinos pueden darse de alta o baja en el sistema, al tratarse de un régimen abierto y voluntario. La mayoría de los destinos implicados en esta experiencia han participado anteriormente en proyectos de calidad (PET y PDT), por lo que tienen un importante bagaje profesional de gestión en destinos. Hay 1.847 empresas distinguidas y 5.077 potenciales empresas. Estos destinos están agrupados en seis tipologías (tabla 7): Villas marineras de la España Verde, Villas termales, Ciudades Patrimonio de la Humanidad, Destinos de sol y playa, Destinos rurales y Destinos urbano culturales. En la distribución por sectores han sido distinguidos con el reconocimiento SICTED principalmente los destinos urbanosculturales (33% del total) y destinos rurales (22%), en menor medida, las CPH con un 11%, las villas marineras (10%) y las villas termales (7%). La distribución por comunidades autónomas es muy diversa. Cataluña es la que presenta un mayor número (15 destinos) repartidos entre cuatro sectores. Le sigue Andalucía, Castilla-León y Murcia. Si al inicio de este sistema, en las regiones había monodestinos, 4 Índices de Calidad Intersectoriales; Índices y Niveles de Calidad Subsectorial y Nivel de Calidad Integral de Servicio del Destino. G ráfico 2 ESTADO DE LOS DESTINOS SICTED POR ETAPAS DE IMPLANTACIÓN Fuente: Subdirección de Calidad e Innovación Turística (2008) CONCEPCIÓN FORONDA ROBLES Y ANA MARÍA GARCÍA LÓPEZ 106 Cuadernos de Turismo , 23, (2009), 89 - 11 0 centrados en un único sector, en la actualidad la tendencia es hacia la diversificación y diferenciación de los mismos. Teniendo en cuenta, la posición de cada destino según la etapa de implantación de los SICTED, la Subdirección de Calidad e Innovación Turística (2008) distingue cinco tipos de destinos: incipientes, lanzamiento, desarrollo, consolidación y mejora continua (Gráfico 2) y que ya Antón y Calabuig (2005) caracterizaban. Los que tienen menor experiencia en esta metodología constituyen el 23% de los destinos ( Alcalá la Real, Antequera, Chiclana de la Frontera, Málaga, Mancomunidad Municipios Isla Cristina-Islantilla, Nerja, Comarca de Matarraña, Comarca del Maestrazgo, Candelaria, San Cristóbal de La Laguna, Villa de Adeje, Alcázar de San Juan, Mancomunidad Municipios Tierra de Caballeros-Tablas de Daimiel, Salou, Alcalá de Henares, Ibiza, Arnedillo, Mancomunidad Cabo y Peñas). El 6% son destinos de lanzamiento (Sevilla, Santa Susana del Maresme, Montanejos, Guitiriz y Noroeste). La mayor representación se encuentra en los destinos desarrollados y consolidados (29% respectivamente), con un dinamismo y sofisticación de gestión pública o mixta. En el primer caso se sitúan Granada, Puerto de Santa María, Valle de Benasque, Puente Viesgo, Cuenca, Toledo, Ávila, Burgos, Villafranca del Bierzo, Alt Berguedà, Garraf, Portes del Montseny, Vall de Sau- Collsacabra, Vic, Cáceres, Lugo, Pamplona, Tierra Estella, Consorcio Montaña Central de Asturias, Oviedo y Murcia. En los consolidados destacan Córdoba, Gúdar- Javalambre, Jaca-Valle de Alto Aragón, Zaragoza, Lanzarote, Laredo, Liérganes, San Vicente de la Barquera, Mancomunidad Municipios Riberas del Tajo, Segovia, Baix Empordà, Caldes de Montbui, Ceuta, Valencia, Rias Baixas, Santiago de Compostela, Sanxenxo, Palma, Logroño, Montaña de Navarra,Cartagena y Lorca. Los destinos en mejora continua ocupan el 13%. Lleida, Seu d’Urgell, Plasencia, Sierras Norte de Extremadura, Baiona, Menorca, Cudillero, Gijón, Llanes y Ribadesella tienen experiencia en la metodología SCTE Destinos y disponen de un número determinado de empresas, servicios y/o entidades distinguidas. En esta etapa el sector privado se implica en la definición de estrategias conjuntas, participando en las mesas de competitividad. Menorca es un ejemplo de destino en mejora continua, con experiencia en la implantación de sistemas de calidad en las empresas. Cuenta con una Delegación del ICTE, así como también la concesión del PET de Punta Prima y en el 2005 se aprobaron los PDTs en Cala’n Porter y Ciutadella. En el año 2001 Menorca fue seleccionada destino piloto para el diseño del SICTED, destino de la tipología de sol y playa, por sus características geográficas, paisajísticas y sociales. Durante el año 2002 llevó a cabo su campaña de sensibilización, y contactó con los sectores propios. El SICTED se ha consolidado en Menorca con la constitución del ente gestor «Comissió Menorca Qualitat Turística» (2004), contando con una mesa de diálogo, donde se reúnen sectores turísticos y no turísticos. Menorca Qualitat Turística dispone de una página web: www.cime. es/mq es/mq t y de su propia imagen. t y de su propia imagen.t En 2008 cuenta con unas 138 empresas adheridas al SICTED, las cuales están trabajando con los manuales de BBPP para la mejora continua de la calidad de la isla. LA APUESTA POR LA CALIDAD COMO ELEMENTO DIFERENCIADOR EN LOS DESTINOS… 107 Cuadernos de Turismo , 23, (2009), 89 - 11 0 Atendiendo a la calidad en un destino turístico, dentro de SICTED se está estimulando los «clubs de excelencia/producto» como referentes de una calidad de servicio con altos niveles de eficiencia, de forma que el sector asuma el valor de la sostenibilidad como una de sus estrategias de negocio. El club de productos son pequeñas y medianas empresas que trabajan coordinadamente para desarrollar nuevos productos y aumentar el valor de los existentes en el mercado. Desde su concepción, el Club está integrado por una serie de destinos piloto, la distinta naturaleza de cada uno de ellos (destinos rurales frente a culturales y/o patrimoniales, destinos grandes frente a pequeños, etc.) aporta valor al producto final de forma que el Club, se caracteriza por su diversidad y gran capacidad de gestión colectiva. Sus objetivos son: investigar nuevos segmentos de mercado, incentivar la creación de nuevos productos y mejorar los existentes, estimular las asociaciones comerciales entre los distintos actores, planear acciones comerciales, comunicar la existencia de los productos con una mayor eficiencia y eficacia, establecer estrategias de mejora en la calidad, etc. El Club de producto Camino de Santiago es un proyecto piloto desarrollado por la Secretaría General de Turismo en colaboración con la FEMP iniciado a finales de 2005. El objetivo es implantar la metodología del SCTE Destinos en 8 destinos del Camino de Santiago (Jaca-Alto Aragón, Montaña de Navarra, Pamplona, Tierra Estella, Logroño, Burgos, Villafranca del Bierzo y Santiago de Compostela) utilizando esta ruta como escenario. En 2008, dispone de 609 establecimientos que integran la oferta turística del mismo, favoreciendo la participación de un gran número y tipologías de empresas y servicios públicos turísticos aportando diversidad al producto. 5. CONCLUSIONES En la apuesta por la calidad turística se han experimentado una serie de transformaciones tendentes a garantizar la misma de forma integral en destinos, más allá de la mera certificación de empresas o establecimientos individuales. Con carácter general podemos decir que los Planes de Calidad en Destinos han contribuido de forma favorable al desarrollo turístico nacional dado que: • Han fomentado la aplicación de instrumentos de planificación turística en los espacios maduros y emergentes. • Igualmente han reforzado la escala local como ámbito de actuación preferente, basándose en las redes de cooperación de las administraciones públicas y entidades privadas. • Constituyen una manera de actuar, un mecanismo capaz de provocar un efecto dinamizador, que de forma directa como indirecta han incidido sobre las localidades donde se han establecido. • Han posibilitado la ampliación de las inversiones en materia de recuperación y puesta en valor de determinados bienes culturales que han sido considerados por los gestores turísticos como nuevos productos turístico-culturales merecedores de CONCEPCIÓN FORONDA ROBLES Y ANA MARÍA GARCÍA LÓPEZ 108 Cuadernos de Turismo , 23, (2009), 89 - 11 0 una atención preferente. Destinos consolidados o potenciales, según el caso, que demandan una intervención orientada a recalificar y reestructurar el sistema turístico local. • La calidad de los destinos turísticos ha mejorado de manera continua, sobre todo en términos de profesionalización, complementariedad y diversificación. • El aumento de la oferta complementaria se ha producido como fenómeno resultante del dinamismo- Nuevos productos que revalorizan el territorio. Pero también en estos planes se han podido detectar una serie de carencias, de puntos débiles que serían necesarios reforzar de cara a un futuro a corto plazo. • El reducido número de iniciativas que han atendido la problemática del sector turístico desde una perspectiva integral, que aporten soluciones desde el punto de vista ambiental, económico y social, con una visión a largo plazo. • La necesidad de incluir actuaciones que impulsen la vertebración territorial, de los recursos naturales y culturales. • Definir nuevas líneas de trabajo dirigidas a productos prioritarios (nuevos segmentos turísticos de moda). • Evitar actuaciones no relacionadas directamente con la competitividad de los destinos y productos turísticos. Como ha venido sucediendo con determinadas obras de infraestructuras y equipamientos generales que se han de acometer desde los propios ayuntamientos. • Realizar actuaciones complementarias que orienten y refuercen las actuaciones en destinos e integrar destinos bajo una misma especialización Como aportación final podríamos recordarnos que hemos necesitado años de debate sobre lo que se ha venido en denominar «la cuestión de la calidad y sostenibilidad del desarrollo» para concluir que, en el caso del turismo, la viabilidad, competitividad y excelencia de nuestros destinos sólo podremos alcanzarlas en el marco de una nueva visión más integral y sostenible. BIBLIOGRAFÍA ALARIO, M. (2002): «La Montaña Palentina: entre la crisis y la multifuncionalidad». Revista Medio Ambiente en Castilla y León , nº 5, pp. 19-35. ANTÓN CLAVÉ, S. Y CALABUIG, J. (2005): Planificación y gestión de destinos turísticos . Master en Dirección y Gestión Turística. Madrid. IUP. 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