Análise da concorrência para a criação de marcas: uma proposta de diálogo entre marketing, comunicação e registo

Análise da concorrência para a criação de marcas: uma proposta de diálogo entre marketing, comunicação e registo Nuno Lucena Martinho (Universidade Católica Portuguesa) ([email protected]) José Gabriel Andrade (Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade, Universidade do Minho) (jgandrad[email protected]) Elaine Vianna (Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade, Universidade do Minho) ([email protected]) Nuno Lucena: Integrou o Mestrado em Ciências da Comunicação, na especialidade de Marketing e Publicidade, na Universidade Católica Portuguesa, onde defendeu a sua Dissertação de Mestrado em 2018. Licenciou-se nesta mesma instuição em Comunicação Social e Cultural em 2015. Como complemento às suas competências frequentou o curso de Digital Account & Project Management na EDIT (2019). Iniciou o seu percurso profissional como estratega de marcas, em 2016, tendo colaborado em organizações como IVITY, Mediacom, VMLY&R e NOVA School of Law, desempenhando atualmente o cargo de Communications Specialist na Galp Gás Natural Distribuição. José Gabriel Andrade: é Professor Auxiliar na Universidade do Minho. Em 2015 obteve o título de “Doutor Europeu em Ciências da Comunicação” pela Universidade Católica Portuguesa. Em 2009 recebeu o título de mestre em Ciências da Comunicação: Comunicação, Organização e Novas Tecnologias pela UCP. É membro da Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação SOPCOM – onde coordena o Grupo de Trabalho de Comunicação Organizacional e Institucional. É diretor da Casa do Conhecimento da UMinho. Elaine Vianna: é Pós-Doutora em Ciências da Comunicação pela Universidade do Minho, Portugal. Doutora e Mestre em Propriedade Intelectual, Inovação e Desenvolvimento pela Academia do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Graduada em Comunicação Social pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Compõe o quadro de examinadores de marcas da Diretoria de Marcas do INPI desde 2002. Atua como palestrante e professora de cursos de pós-graduação, onde promove a reflexão sobre o uso estratégico do sistema de registro de marcas. Tem se dedicado à pesquisa e consolidação da marca registrada como ferramenta de gestão e de comunicação estratégica. Submissão: 10/01/2022 Aceitação: 29/04/2022 Análise da concorrência para a criação de marcas: uma proposta de diálogo entre marketing, comunicação e registo Resumo (PT): Este artigo tem como objetivo oferecer um estudo interdisciplinar em que o marketing, o branding, a comunicação e aspetos do sistema de registo de marcas contribuem para a confirmação da análise da concorrência como dinâmica fundamental para a criação de uma marca nova. Recorrendo ao processo de criação da marca Dr. Well’s, desenvolveu-se um estudo de caso em que, através da identificação dos vários componentes da marca, foi demonstrado o papel da análise da concorrência em cada um destes componentes. O trabalho foi desenvolvido em etapas de sequência, a primeira das quais foi a revisão da literatura sobre a análise da concorrência. Em seguida, foram valorizados os aspetos teóricos sobre a criação de marcas, através do conhecimento contido nos autores sobre as áreas do marketing e do branding. O terceiro ponto de abordagem do trabalho focou os aspetos fundamentais do sistema de registo de marcas e as possibilidades de utilização das informações contidas para estudos de concorrência. Em seguida, foi analisado o estudo sobre a criação da marca Dr. Well’s, em que foram abordados os aspetos teóricos da comunicação. Com este trabalho, pretendemos compreender como a concorrência desempenha um papel crucial na criação dos principais pilares estruturais da marca e como a concorrência desempenha um papel crucial na criação dos principais pilares estruturais da marca, como a criação de um conceito, de um posicionamento e de uma ideologia, influenciando todos os outros elementos indiretamente, uma vez que o processo de criação de marcas não é unilateral e todos os componentes interagem entre si. Palavras-chave: Concorrência; Marca; Marketing; Registo de marca. Competitor analysis for brand creation: a proposal for a dialog between marketing, communication and registration Abstract (EN): This article aims to offer an interdisciplinary study in which marketing, branding, communication, and aspects of the trademark registration system contribute to confirming the analysis of competition as a fundamental dynamic for the creation of a new brand. Using the process of creating the Dr. Well’s brand, a case study was developed in which, through the identification of the various components of the brand, the role of competitive analysis in each of these components was demonstrated. The work was developed in sequential stages, the first of which was the literature review on the analysis of competition. Then, the theoretical aspects about the creation of brands were valued, through the knowledge contained in the authors about the areas of marketing and branding. The third point of approach of the work focused on the fundamental aspects of the trademark registration system and the possibilities of using the information contained therein for studies of competition. Then, the study on the creation of the Dr. Well’s brand, in which the theoretical aspects of communication were addressed, was analyzed. With this work, we intend to understand how competition plays a crucial role in the creation of the main structural pillars of the brand and how competition plays a crucial role in the creation of the main structural pillars of the brand, such as the criation of a concept, a positioning, and an ideology, influencing all the other elements indirectly will influence all the other elements indirectly, since the process of Branding is not one-sided, and all components interact with each other. Keywords: Competition; Brand; Marketing; Trademark registration. ____________________________________________________________________ Introdução As marcas têm assumido uma dimensão cada vez maior nos mercados atuais, funcionando como ativos financeiros das organizações pela sua capacidade de gerar relações com os consumidores. Atualmente, uma marca já não é apenas um desenho ou um elemento identificador de determinada organização, mas sim a representação visual de um conjunto de valores e comportamentos que uma organização assume no mercado. As marcas são cada vez mais potenciadoras da economia, acrescentando valor a produtos e serviços pela criação de sensações e emoções junto de um consumidor, que se tornou cada vez mais exigente. Uma marca já não é apenas um elemento funcional de uma organização, mas opera como a alma e motor de relações entre organização e consumidor. Assim, a investigação parte da noção de que os mercados estão cada vez mais lotados e competitivos e também da consciência de que os consumidores, muito por reflexo das evoluções das tecnologias da informação, conseguem ter acesso facilitado a toda a informação sobre determinado produto ou serviço. Deste modo, a principal tarefa de uma marca, mais do que nunca, é tentar diferenciar-se e fazer-se valer aos olhos do consumidor, por benefícios emocionais, sociais ou estéticos que essa oferta lhe possa trazer, mais do que por aspetos funcionais. Com a vontade de compreender melhor como se constrói uma marca forte, que possa perdurar no tempo e lutar por posições ambiciosas no mercado que disputa, tendo em conta as situações acima descritas, nasce a questão “Como é que a análise da concorrência influencia a criação de marcas?”. Numa primeira abordagem procurou-se compreender o que é uma marca, qual a sua definição conceptual, quais têm vindo a ser as suas funções ao longo do tempo e quais os seus principais componentes. Tentou-se então perceber o que era a análise da concorrência e de que forma é que esta influenciava comportamentos nas organizações e que tipo de relações poderia ter uma organização em relação à sua concorrência. Do ponto de vista teórico foram exploradas as diferentes fases de criação de uma marca, avaliando a construção de cada um dos seus componentes estruturais. Em seguida, foram expostos aspetos sobre o registo de marcas e o seu papel na construção de marcas fortes. Além disso, foi abordada a utilização dos dados contidos nos documentos como tópico da análise da concorrência. Por fim, é apresentado o estudo de caso da marca Dr. Well’s, no qual se fez a avaliação do papel determinante que a análise da concorrência tem na criação de cada um dos componentes desta nova marca. 1. Análise da Concorrência A análise da concorrência é necessária para desenvolver uma estratégia de marketing forte. Nos dias de hoje, analisar apenas os consumidores já não é suficiente para se conseguir uma boa estratégia de marketing (Cruceru & Radulescu, 2012). A análise da concorrência permite ganhar uma vantagem competitiva que possibilita a criação de uma oferta com maior valor do que a que os concorrentes apresentam aos mesmos consumidores (Kotler & Armstrong, 2004). Por outro lado, essa análise vai permitir a realização de um melhor enquadramento dos contornos jurídicos, económicos e tecnológicos do mercado (Martinez, 1992; Calvosa, Queiroz, Fernandes & Ferreira, 2022). Depois de identificar e classificar os seus concorrentes, uma empresa deve analisá-los, descodificando quais são as suas estratégias, quais os seus objetivos, quais os pontos fortes e fracos, bem como padrões de reação, selecionando aqueles que devem ser evitados ou atacados (Kotler & Keller, 2006; Kotler & Armstrong, 2004). Baker (1991) considera que o conhecimento do posicionamento e da força dos principais concorrentes é vital e constitui uma ferramenta fundamental para o pensamento estratégico, sendo indispensável para se conseguir uma performance superior com o intuito de ganhar vantagem sobre os outros players do mercado. Este pensamento estratégico terá como finalidade a liderança na quota de mercado com lucros acima da média (Aaker, Kumar, Leone & Day, 2007). As estratégias são o conjunto de decisões sobre as políticas de expansão e exploração de um mercado tomadas por uma empresa. Ao avaliar a concorrência, Kotler e Keller (2006) referem que a “um conjunto de empresas que adotam a mesma estratégia num determinado mercado chama-se grupo estratégico”, indicando que se deve proceder a um enquadramento dos vários grupos estratégicos da concorrência, tendo em conta a linha de produtos (se é mais ou menos diversificada), os custos de produção, a qualidade do atendimento e o preço aplicado. Ao fazer este enquadramento é possível ter uma noção das barreiras que existem à entrada no mercado e, caso se consiga entrar no mercado com sucesso, encontrar mais rapidamente os concorrentes-chave dentro desse mercado. Terminada a classificação, é necessário escrutinar os objetivos da concorrência, perceber o que cada concorrente procura no mercado e quais as suas motivações comportamentais, ou seja, é necessário conhecer a dimensão desses concorrentes, a sua história, a sua situação financeira e quem a dirige e, ainda, perceber (no caso de o concorrente ser apenas uma parte de uma empresa) se o seu modelo de negócio está a ser construído de forma a permitir o crescimento no mercado ou se o objetivo é apenas explorar esse segmento, no sentido de o conhecer para possível aumento de investimento. Alguns dos objetivos de uma empresa podem ser o lucro (a curto, médio ou longo prazo), o aumento da participação na quota de mercado, a possibilidade de ser líder na tecnologia ou no atendimento, por exemplo. A empresa deve sempre manter-se a par dos planos de expansão dos seus concorrentes (Kotler & Keller, 2006). Por fim, importa perceber quais são os pontos fortes e fracos dos concorrentes, tanto no espaço que ocupam na mente do consumidor, como na qualidade dos produtos, na assistência técnica ou na equipa de vendas, por exemplo. De forma geral, deve ser avaliada a participação no mercado do concorrente, o share-of-mind (grau de notoriedade que ocupa na mente dos consumidores) e o share-of-heart (quantidade de consumidores que apontam como preferência uma determinada empresa) (Kotler & Keller, 2006). Outro aspeto ao qual Kotler e Keller (2006) dão importância relaciona-se com o saber selecionar quais os clientes que devem avaliar. Se, por um lado, compreender os concorrentes mais fracos pode indicar possíveis alvos que representam uma conquista mais fácil e menos dispendiosa de quota de mercado, por outro lado, identificar os mais fortes e as suas práticas pode ajudar uma empresa a manter-se no topo e até ajudar na identificação das fraquezas das empresas mais fortes. É importante saber identificar os concorrentes mais próximos (ex: Fidelidade – Liberty Seguros), mas também ter uma visão competitiva e identificar clientes mais distantes (ex: Coca-Cola – água potável da torneira). Do mesmo modo, é imprescindível selecionar os concorrentes “bons” e “maus”, no sentido de criar estratégias para atacar os maus, de forma a ocupar o espaço que estes possuem no mercado, e estabelecer parcerias com os concorrentes “bons”. Considera-se um concorrente “bom” aquele que atua segundo as regras do segmento de mercado, ou seja, avalia corretamente o potencial de crescimento e a tabela de preços razoáveis, tendo em conta os custos, preocupa-se com a sustentabilidade, o desenvolvimento e a diferenciação do segmento e ainda aceita o seu nível de participação e lucros. Em contrapartida, os concorrentes maus são aqueles que compram as participações em vez de as conquistarem, tomando riscos elevados, e investem excessivamente, afetando o equilíbrio do segmento de mercado (Kotler & Keller, 2006). Os autores Cruceru e Radulescu (2012), acrescentam que as empresas devem investir na análise da concorrência, não só no domínio financeiro, mas também formando especialistas, deixando ainda a nota de que a informação em tempo real dos concorrentes e a capacidade de analisar a sua estrutura e estratégias de marketing, bem como os seus objetivos, são ferramentas indispensáveis para se conseguir ganhar uma vantagem competitiva. O principal objetivo quando se faz uma análise à concorrência é conseguir posicionar determinada empresa com o intuito de aumentar as capacidades que a distinguem dos concorrentes, traçar um perfil desses mesmos concorrentes de forma a conseguir compreender as suas estratégias e a sua possibilidade de virem a ter sucesso e ainda determinar que atitudes se tomariam caso houvesse mudanças na indústria (Porter, 1998). Em 1998, Michael Porter afirma que é preciso analisar num concorrente o que o move, quais os seus objetivos futuros em todas as áreas da empresa, o que está o concorrente a fazer, como o está a fazer e o que virá a fazer no futuro, ou seja, a sua estratégia e a forma como está a competir, como se posiciona na indústria e o que pensa em relação a si próprio e aos outros concorrentes e, por fim, quais os seus pontos fracos e fortes (Porter, 1998). De forma a responder a estas questões dever-se-á, segundo Porter (1998) e Tileaga, Nitu e Nitu (2014), analisar os produtos, a rede de distribuição, o marketing (marketing mix, departamento de pesquisa e desenvolvimento e vendas), as operações (produção, custos, inovação, tecnologias, equipamentos, instalações, know-how, patentes, desenvolvimento de capacidades, controlo de qualidade, localização, entre outras), os custos gerais, a força financeira e a organização (consistência na estratégia, valores e missão), traçar um perfil dos principais gestores e diretores e conhecer o portfólio corporativo e outros aspetos, como contactos no governo, parcerias e possibilidade de alterações ao nível dos colaboradores, entre outros. Os autores Kotler e Keller deixam ainda a sugestão de que a melhor forma de encontrar as empresas mais fortes, que merecem ser avaliadas, é através de inquéritos, questionários ou entrevistas aos consumidores, clientes, fornecedores e distribuidores sobre quem faz o melhor trabalho (Kotler & Keller, 2006). Em 2006, Aaker aponta dois caminhos possíveis para se fazer uma análise da concorrência: o primeiro, baseado no mercado, pretende estabelecer uma comparação mais direta com alguns concorrentes; o segundo, baseado no processo, procura fazer uma comparação com os métodos e as estratégias dos concorrentes para perceber como ganham vantagem (Aaker, 2006). Em cada uma destas vias é possível analisar quatro aspetos, seguindo a via de análise mais direta dos resultados dos concorrentes: é preciso ter em conta a quota do mercado, que é a percentagem das vendas de determinado setor que cada empresa faz em determinado período, ou seja, é possível estabelecer uma tabela de classificação desde o player com mais vendas até ao que tem menos vendas, permitindo identificar as empresas mais fortes e mais fracas no que toca a vendas no setor. Contudo, uma análise baseada na participação que cada empresa tem no mercado pode ser falaciosa, no sentido em que as alterações podem ser muitas em pouco tempo, tendo em conta o tipo de mercado que se explora (pode ser um mercado global, local, apenas um tipo específico de consumidores...). Ainda assim, por exemplo, seguir com atenção as participações que cada concorrente tem no mercado pode dar indícios de tendências ou do crescimento de novos concorrentes. Alguns autores, como Aaker, falam também da quota de memória, ou seja, a percentagem de indivíduos que nomeiam uma marca quando questionados sobre qual a primeira marca em que pensam em determinado setor, medindo assim o grau de notoriedade e preferência sobre determinada marca em relação à concorrência (Aaker et al.,2007). Outra medida direta apontada por estes autores é a participação em publicidade, ou seja, a percentagem de tempo e espaço nos media que cada marca tem em relação aos outros concorrentes do mesmo segmento e que poderá influenciar o seu grau de notoriedade (Aaker et al.,2007). Ainda nas medidas de avaliação direta, a análise do investimento em pesquisa e desenvolvimento das empresas concorrentes a longo prazo pode ser um indicador de que uma marca está a investir em algo inovador, seja num novo produto, melhoria de qualidade de serviços, redução de custos ou aumento da sua quota de mercado. Já na via de análise aos processos, é possível avaliar as competências de marketing da concorrência, que devem ser estudadas através de questionários aos consumidores (marketing audit). Para autores como Aaker, as competências do marketing são “a maior forma de encapsular a maneira como uma organização trabalha” e, portanto, este audit deve ser feito de forma a estudar o ambiente, objetivos, estratégias e atividades do segmento ao qual a empresa pertence; daí que seja necessário entrevistar os consumidores (Aaker et al., 2007). A comparação de custos relativos é outra ferramenta que permite comparar marcas concorrentes, ou seja, comparar os custos de umas com as outras, sendo o caminho para tal entrevistar fornecedores e distribuidores. Outra forma de analisar a concorrência é perceber quais as diferenças entre os concorrentes avaliando a sua performance. Autores como Aaker apontam que para isso se deve colocar três questões: “que concorrentes devem ser incluídos na comparação?”; “quais os critérios que devem ser usados para distinguir os fortes dos fracos? (lucro, crescimento, participação no mercado, criação de novos mercados?”; e “que razões existem para esta diferença de performances?”. Responder a estas questões recorrendo a dados qualitativos ou fontes secundárias é um passo em frente para ganhar vantagem em relação à concorrência (Aaker et al.,2007). Por último, a identificação de sistemas de influência parte para a análise de relações causais que possam vir a desempenhar um papel na performance de um concorrente, desde o tempo de produção de determinado produto até ao preço final de venda, por exemplo. Autores como Aaker et al. (2007) alertam que nestes casos existe um variado número de relações e que a maioria não será relevante. Contudo, aquelas que se considerem pertinentes poderão ser bastante úteis na construção de uma vantagem competitiva. A principal diferença entre a análise de mercado e a análise de processos é que na primeira os dados utilizados na pesquisa são mais quantitativos e consequentemente mais objetivos, enquanto na análise de processos se recorre a dados qualitativos e, portanto, mais subjetivos. Já Baker (1991) distingue uma boa análise como sendo uma observação que levanta questões, ao invés de soluções, permitindo desenvolver uma avaliação crítica de determinado fenómeno, sendo Figura 1: tela de busca avançada da TMview. Fonte: https://www.tmdn.org/tmview/welcome Figura 2: tela de busca avançada da TMview. Fonte: https://www.tmdn.org/tmview/welcome O manuseio desta ferramenta é possível a partir da compreensão do tipo de registo a buscar, da classe de Nice a pesquisar e do recorte temporal desejado. Aqui, cabe exemplificar a busca cabível para o caso estudado. As variáveis escolhidas para esta demonstração foram: 1) País designado e escritório: Portugal/ INPI PT. 2) Nome da marca: Well’s. No primeiro levantamento, foram encontradas 90 marcas entre os quatro estados possíveis: pedido aguardando exame (filed), registo vigente (register), registo extinto (expired) e pedido arquivado (ended) 4 . Em seguida, foram filtrados apenas os pedidos aguardando exame e os registos vigentes. Na verdade, numa busca para verificação da disponibilidade de uma ideia de marca, esses dois estados indicam impedimentos em potencial para o registo de uma marca. Foram encontradas 66 marcas. Importa destacar que estes resultados abrangem todos os segmentos de mercado e não o mercado de interesse da empresa aqui estudada. A fim de realizar uma busca específica nos segmentos onde a Dr. Well’s atua, foram selecionadas as seguintes classes de Nice (NCl) 5 : 5 (medicamentos e fármacos); 35 (serviços de comércio) e 44 (serviços médicos). Foram encontradas 36 marcas nos quatro status e 29 entre os pedidos de registo e os registos vigentes. Esse procedimento exemplifica o que é recomendável para a garantia de distinguibilidade da marca em processo de construção e, no caso uma pesquisa mais voltada para a concorrência, recomenda-se a utilização do campo “Nome do Requerente”, no qual é possível verificar todas as marcas registadas por uma determinada organização concorrente. Foram encontrados 11 pedidos de registo ao selecionar as classes da NCL 05, 35 e 44, como está expresso na figura a seguir: 4 Os pedidos de registo arquivados são aqueles que tiveram o seu registo negado por não cumprir os requisitos para a sua registabilidade, aqueles cujos requerentes não cumpriram alguma exigência processual ou ainda os pedidos que sofreram desistência por parte do requerente. 5 Para maiores detalhes sobre a Classificação Internacional de Nice, sugere-se consultar https://www.wipo.int/classifications/nice/nclpub/en/fr/. Figura 3: Marcas com a expressão “Dr Well’s” nas NCL 05, 35 e 44. Fonte: TMview, em 31/01/2022. É importante destacar que, com exceção da marca “Dr. Goodwell’s”, todas são da titularidade da empresa Pharmacontinente – Saúde e Higiene S. A. O levantamento exemplificado demonstrou que a expressão “Dr Well’s” não reproduz ou imita nenhuma outra marca registada por terceiros para identificar produtos ou serviços afins. A verificação de disponibilidade para a utilização e o registo de uma marca deve compor, portanto, uma das etapas dos estudos sobre a concorrência, a fim de que os investimentos na criação e na implementação de marcas sejam aplicados na geração de marcas fortes. 4. Criação da marca Dr. Well’s À semelhança do que a literatura sugere, na criação de um conceito de uma nova marca, a análise da concorrência desempenha um papel fundamental na sua criação, uma vez que ajuda a perceber o mercado e a forma como este novo conceito se pode encaixar na área a que se destina a nova marca, permitindo um primeiro ajuste ao mercado e criando as bases para aquilo que serão os próximos componentes a serem criados. Ainda assim, é preciso compreender que a ideia de conceito inicial partirá essencialmente do(s) fundador(es) da marca. O posicionamento funciona como principal pilar diferenciador da marca no mercado; neste sentido, a análise da concorrência torna-se imprescindível. No caso da Dr. Well’s, os resultados obtidos dessa análise foram fundamentais na definição de um posicionamento sólido e diferenciado num mercado que se vê competitivo em vários níveis, funcionando como um guia estratégico. A ideologia (que engloba missão, visão e valores) é um componente da marca que ajuda a definir as raízes da sua personalidade e comportamentos organizacionais e pode também sofrer influências da concorrência, no sentido em que a noção daquilo que são as culturas organizacionais dos concorrentes e das suas práticas pode ajudar a prever determinados resultados e a balizar caminhos na procura de um caminho próprio e distinto, como aconteceu com a Dr. Well’s. A identidade da marca funciona como o principal gerador de associações e reflete o posicionamento da marca, sendo, portanto, um dos maiores potenciadores de relação entre consumidor e marca através da criação de uma série de benefícios, que atuam em várias dimensões. A criação da identidade da marca pode ter em conta uma análise da concorrência feita em busca daquilo que são os principais traços de identidade dos outros players, na tentativa de que no futuro não sejam feitas as mesmas associações com a marca em criação. No caso da Dr. Well’s, conhecer a concorrência foi importante para a criação de uma identidade física e visual, ainda que as raízes mais profundas destas identidades sejam claramente Well’s, a procura do profissionalismo e seriedade na oferta dos seus serviços exigidos pelo segmento de mercado em que agora atua. A personalidade, como influenciadora da estratégia da marca e geradora de atitude do consumidor perante a marca e, consecutivamente, de brand equity, pode ser influenciada pela concorrência, uma vez que esta ajuda a criar noções e comportamentos de outras marcas dentro de um mesmo mercado, ou seja, uma vez mais, pode servir como guia estratégico da marca. No caso da imagem, a análise da concorrência aplica-se à base da sua criação, uma vez que a imagem da marca resulta de operações levadas a cabo noutros componentes da marca e do marketing mix. A análise da concorrência tem então uma influência direta nas fundações da construção da imagem, mas indireta quando se tenta fazer uma reconstrução da imagem que os consumidores têm da marca através de comunicação, por exemplo, uma vez que os principais fatores que a análise da concorrência influencia permanecem intactos. O tom de voz da marca, assim como a imagem, é um reflexo direto da sua personalidade e é também resultado de uma análise detalhada à concorrência. Perceber como os vários players se dirigem aos seus targets ajudou também na definição de um tom de voz para a Dr. Well’s. Perceber como o target gosta de ser tratado e/ou o grau de profissionalismo e proximidade que queremos dar a uma marca é determinante na hora de comunicar e ter essa linha de comunicação bem definida ajuda a criar uma coerência que é vital na construção de uma marca e na sua implementação no mercado. Entender como as várias marcas concorrentes da Dr. Well’s, dentro dos vários segmentos de profissionalização dos serviços ou do grau de proximidade que queriam manter com os seus clientes, foi fundamental na definição de um tom de voz coerente com os restantes elementos da marca e, portanto, fundamental na definição de uma estratégia de marca sólida. Com a Dr. Well’s as influências no marketing mix atuam sobretudo no quadrante do produto, da comunicação e da distribuição. Já a política de preços nasce quase na totalidade do posicionamento Sonae e Well’s. Em relação à imagem da Dr. Well’s percecionada pelos consumidores, à data ainda não há estudos. Os elementos da marca, as associações e a comunicação são essencialmente de origem criativa e interna, contudo podem sofrer influências do contexto competitivo e do mercado em que se encontram. Por serem criados com o objetivo de refletirem sobretudo o posicionamento e a identidade da marca, a fim de estabelecer relações com o consumidor e gerar brand equity, também se pode afirmar que sofrem uma influência indireta da concorrência. A Dr. Well’s é exemplo disso na medida em que os seus elementos são essencialmente fruto do ADN da marca Well’s, mas o prefixo “Dr.” no nome assemelha-se a muitos outros prefixos na área da saúde que pretendem transmitir profissionalismo e credibilidade junto dos consumidores. A forma como se apresenta e se assume como marca Well’s, isto é, com os mesmos princípios e forma de estar da Well’s, e se tenta relacionar com o consumidor, não deixa de refletir alguma influência da concorrência, na medida em que a análise dos concorrentes permitiu perceber como é que a Dr. Well’s podia dosear a emocionalidade e funcionalidade presentes na marca, de modo que seja encarada como relativamente premium, mas ainda assim acessível a todos. Pode-se então concluir que a análise da concorrência desempenha um papel muito importante na criação dos principais pilares estruturais da marca, como a criação de um conceito, de um posicionamento e de uma ideologia, o que irá influenciar todos os outros elementos indiretamente, uma vez que o processo de criação de marcas não é unilateral e todos os componentes vão interagindo entre si. Pode-se também concluir que a análise da concorrência serve essencialmente para quem cria a marca se orientar dentro dos mercados e ter uma noção abrangente dos comportamentos dos concorrentes e pode ajudar a desenhar estratégias coesas. Em última instância, a análise da concorrência ajuda a criar uma marca coesa, com pilares estruturais fortes e bastante diferenciada. 4.1. Análise da concorrência na criação da marca Dr. Well’s Tendo em consideração o estudo de caso e a entrevista realizada à Diretora de Serviço a Clientes, Rita Pinto, responsável pelo projeto da criação da marca Dr. Well’s, é possível concluir que a criação desta marca foi fortemente influenciada pela análise feita à concorrência em alguns aspetos, mas em contrapartida houve outros componentes da marca que foram criados exclusivamente dentro da Ivity Brand Corp. e pela Sonae, tendo em conta o contexto específico em que a marca nasceu. Quanto à definição de uma arquitetura conceitual para a marca Dr. Well’s, foi necessário perceber quais eram os players na área da saúde clínica de uma perspetiva melhorativa, dividindo a pesquisa em vários estratos no que diz respeito tanto à estética como às medicinas ocular e dentária. Iniciou-se o processo de auscultação a players de maior renome, o que ajudou a perceber que a nova marca da Well’s não se revia nessas marcas, mas que estaria mais perto das marcas que se encontram em centros comerciais e que oferecem serviços rápidos e em horário de conveniência (hora de almoço por exemplo). Na criação das dimensões da marca (funcional, estética, emocional e social), apesar de esses quadrantes serem normalmente resultado de um processo individualizado e criados a partir de dentro da organização, neste caso da Ivity Brand Corp., a análise da concorrência desempenhou um papel importante, no sentido em que permitiu definir quais seriam os players mais funcionais e mais emocionais, perceber que o preço sofre influência desta emocionalidade ou falta dela e assim conseguir equilibrar os quatro quadrantes, tendo em conta os objetivos e os valores da Sonae. Foi esta análise que permitiu encontrar uma zona de conforto para a marca Dr. Well’s. Neste caso, o posicionamento sofreu pouca influência da concorrência, uma vez que já vinha definido pela Sonae, que pretendia atuar numa área da saúde clínica de baixo risco. O posicionamento da Dr. Well’s pretende apelar à emoção das pessoas, mas não ser uma clínica premium. Contudo, a análise da concorrência ajudou a balizar caminhos. No âmbito visual, a marca não sofreu qualquer influência da concorrência, uma vez que é uma marca irmã da Well’s e que a sua identidade teria obrigatoriamente de estar refletida nesta nova marca. Contudo, o prefixo “Dr.”, ainda que completamente criado de raiz, vai ao encontro de outros casos verificados na análise da concorrência em que diversas marcas utilizam prefixos ou sufixos, como “med.”, que pretendem especializar e profissionalizar uma marca. A capacidade de stretch da marca foi o principal desafio do projeto. Foi com a ajuda da análise da concorrência que foi possível estabelecer vários níveis de saúde e perceber em que mercados da saúde a marca Well’s teria capacidade de penetrar. Ajudou, também, por um lado, a posicionar os diferentes players nos vários níveis e, por outro, ajudou a Sonae a entender em que campo queria estar por comparação com os outros. Relativamente à forma como a Dr. Well’s se encaixa na arquitetura de marcas da Sonae, a análise feita à concorrência não desempenhou um papel relevante, pois este já estava bastante definido à partida. A única questão levantada neste campo foi se seria uma boa decisão criar uma insígnia Sonae unicamente dedicada à saúde. Quanto à arquitetura de marca da Dr. Well’s, todos os serviços são sempre capitalizados com a mesma insígnia. Quanto à missão, aos valores e ao positioning statement, a análise da concorrência desempenhou, uma vez mais, um papel de destaque, na medida em que ajudou a balizar caminhos e a perceber por onde se queria ou não enveredar na criação destes componentes, permitindo assim um espectro de posicionamentos e discursos, bem como moldar os da Dr. Well’s. No fundo, a análise da concorrência serviu para colocar várias hipóteses em perspetiva, tendo em conta o que existe no mercado, para compartimentar hipóteses e para “abrir e fechar portas” que ajudaram a conduzir o processo criativo e a criar a marca Dr. Well’s. Conclusão A investigação apresentada teve como objetivo averiguar de que maneira a análise da concorrência poderia influenciar a criação de uma marca. Foi possível perceber que a análise da concorrência desempenha um papel fundamental em vários aspetos da criação de uma nova marca, exercendo um peso nas decisões a tomar quanto a pilares estruturais de uma marca que se quer forte no mercado e com grande potencial de longevidade. Foi ainda possível perceber como o processo de criação de marcas não é unidirecional e os vários componentes vão crescendo uns com os outros, a análise da concorrência pode afetar indiretamente alguns componentes mais superficiais, na medida em que na base de construção destes componentes estão outros que sofreram influência direta da análise da concorrência. Este trabalho propôs um acréscimo à dinâmica da análise de concorrência dos aspetos relacionados com o registo das marcas. Através dos levantamentos de dados contidos nos documentos de registo de marcas é possível criar marcas fortes através do requisito da distinguibilidade dos sinais, aqui exposto. Outro uso dos dados de marcas consiste na observação dos segmentos de mercado onde a concorrência está depositando marcas, a fim de identificar estratégias de diversificação de mercado. O estudo de caso permitiu observar detalhadamente as várias fases da criação da marca Dr. Well's e de que forma a análise da concorrência atua na construção dos diferentes componentes da marca. Tendo por base uma análise documental, uma entrevista exploratória e a participação direta no projeto Dr. Well’s, foi possível perceber que de facto a análise da concorrência desempenha um papel fundamental na criação de uma nova marca, orientando-a de forma sustentada, coesa e organizada para o futuro e com um potencial de longevidade bastante elevado. As práticas aplicadas no estudo de caso também são corroboradas pelas teorias encontradas na literatura. O principal desafio na construção da marca Dr. Well’s foi perceber a capacidade de extensão do seu património verbal e conseguir posicioná-la no mercado da “saúde clínica”. Neste sentido, o posicionamento da marca foi talvez o principal componente da nova marca, trabalhado neste estudo de caso. No caso da Dr. Well’s, através da análise feita à concorrência, foi possível criar um espectro de posicionamentos que iam desde as clínicas com serviços menos especializados e com preços mais baixos até clínicas com uma oferta de serviços muito especializados e elementos da marca que a tornam mais premium, o que levou a encontrar o seu posicionamento. Por outro lado, a identidade da marca Well’s teria de estar sempre presente na marca Dr. Well’s, como se de uma especialização da mesma se tratasse. Este estudo de caso é um ótimo exemplo das duas identidades propostas por Aaker (1996): a identidade central e a identidade estendida. A identidade central da marca Dr. Well’s é quase a identidade da Well’s, uma vez que são marcas “irmãs”: isso é perfeitamente percetível no que toca à expressão visual e verbal da marca, seja pelo nome, seja pela fonte utilizada e até pelas cores escolhidas. Já a identidade estendida da marca Dr. Well’s assume-se através do elemento “Dr.”, que provém de uma análise à concorrência em que se percebeu que na área da saúde, quando uma marca se queria tornar mais “especializada”, se acrescentava prefixos ou sufixos ao seu nome, como, por exemplo, “med.”. Esta separação de identidades é bastante clara no que diz respeito à arquitetura concetual de ambas as marcas (Well’s e Dr. Well’s), por partilharem uma mesma visão, mas diferirem na missão, no posicionamento e nos valores. Com a revisão da literatura foi possível compreender aquilo que uma marca é e o que representa para as organizações e a forma como os seus aspetos funcionais, sociais, emocionais e estéticos funcionam e ajudam a criar relações com os consumidores. Permitiu ainda compreender melhor o que é e o que se procura numa análise da concorrência e ainda relacionar esta análise com as várias etapas da criação de uma marca. Através da literatura foi possível perceber que uma marca é uma estrutura complexa e que é composta por vários componentes e elementos que trabalham em conjunto para dar força a determinada organização, produto ou serviço, e que o processo de construção de uma marca não é unilateral, mas sim o resultado do crescimento de todos os seus componentes que estão em conjunto e em interação permanente. Foi ainda necessário estabelecer quais os componentes que funcionam como pilares estruturais de uma marca e quais são criados a partir desses pilares. Assim, percebe-se que a análise da concorrência acaba por ter influência direta nos pilares mais básicos de uma marca e que, direta ou indiretamente, acabará por influenciar todos os componentes que são criados daí para a frente e, portanto, todo o processo da criação de uma marca. Antes disso foi necessário compreender o que é a análise da concorrência e como esta atua de forma geral na vida de uma marca, percebendo-se que, mesmo após a marca ser lançada, a análise da concorrência deve sempre estar presente, de modo que se consiga sempre acompanhar o desenvolvimento tecnológico, novas tendências de mercado ou até possíveis ataques diretos de concorrentes. Toda esta análise não seria possível sem uma compreensão profunda dos papéis que uma marca pode desempenhar e de como as marcas se tornaram mais abrangentes no que às suas dimensões e papéis na sociedade diz respeito, ao longo dos tempos. Uma breve abordagem à história das marcas ajudou a perceber qual é o verdadeiro papel das marcas na sociedade e a sua importância para as organizações e para as pessoas. Conseguiu-se também criar uma base para que o conceito de “marca” fosse explicado em toda a sua abrangência, seja no que toca à sua definição legal, seja no que toca a toda a sua complexidade e capacidade de gerar valor económico, bem como de criar relações próximas com pessoas através das suas ações. Por fim foi abordada a explicação de algumas das estratégias que socorrem a estruturação de uma marca para que esta se mantenha organizada; a exposição da estrutura das marcas e dos seus principais pilares e ainda o conceito de identidade ajudaram a que a explicação do processo de criação e construção de marcas se tornasse mais clara e simples. Como se pode observar através do estudo de caso, a análise da concorrência serve essencialmente para quem constrói a marca perceber o contexto do mercado em que atua, como as várias marcas com os vários posicionamentos comunicam e como os consumidores reagem aos diferentes tipos de marca. Assim, pode-se concluir que a análise da concorrência se torna fundamental quando se cria uma marca nova. Isto porque, além de facilitar o conhecimento de toda a estrutura do mercado onde se pretende entrar com a nova marca, permite conhecer a concorrência e a forma como esta atua, tendo em conta os seus próprios objetivos e marcas, o que consequentemente ajudará a nova marca a criar uma estrutura sólida que permitirá criar estratégias para o curto, médio e longo prazo. Será também o ponto de partida para desenvolver planos de comunicação coesos e organizados, manter a estrutura organizacional sólida através de uma cultura forte e gerar valor para a marca junto dos consumidores, relacionando as quatro dimensões fundamentais da nova marca e mantendo-as num equilíbrio saudável e lucrativo. As limitações a esta investigação passaram pela impossibilidade de criar mais estudos de caso sobre processos de criação de outras marcas e pela pouca informação existente sobre análise da concorrência puramente dedicada à construção e criação de marcas. Num estudo futuro poder-se-ão desenvolver outros estudos de caso com outras marcas, noutros contextos, como, por exemplo, num caso de rebranding, para verificar se uma análise da concorrência pode ter o mesmo peso na recriação de uma marca. Referências Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. Simon & Schuster Inc. Aaker, D. A. (2012). Win the Brand Relevance Battle and then Build Competitor Barriers. 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