Estrategias de comunicación en las empresas emergentes andaluzas

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN LAS EMPRESAS EMERGENTES ANDALUZAS Tesis doctoral Presentada por: Gladys Arlette Corona-León Director: Dr. Francisco J. Caro-González Directora: Dra. Rosalba Mancinas-Chávez UNIVERSIDAD DE SEVILLA FACULTAD DE COMUNICACIÓN DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN COMUNICACIÓN LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: PERIODISMO TESIS DOCTORAL ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN LAS EMPRESAS EMERGENTES ANDALUZAS Presentada por: Gladys Arlette Corona-León Director: Dr. Francisco J. Caro-González Directora: Dra. Rosalba Mancinas-Chávez 2025 Índice Índice de gráficos ............................................................................................................... 7 Índice de tablas ................................................................................................................. 9 Índice de figuras .............................................................................................................. 10 Agradecimientos ............................................................................................................. 11 Resumen ......................................................................................................................... 13 Abstract ........................................................................................................................... 15 Introducción .................................................................................................................... 17 PARTE I: MARCO CONCEPTUAL Y MARCO CONTEXTUAL ............................................ 20 Marco conceptual ............................................................................................................ 20 Capítulo 1: Comunicación empresarial en empresas emergentes ............................................. 20 1.1 La Comunicación empresarial ................................................................................................ 20 1.1.1 Comunicación interna .................................................................................................... 22 1.1.2 Comunicación externa ................................................................................................... 22 1.1.3 Tendencias de comunicación ......................................................................................... 24 1.2 Gabinete de comunicación .................................................................................................... 27 1.3 Figura del director de comunicación (DIRCOM) .................................................................... 28 1.4 Plan de comunicación ............................................................................................................ 32 1.5 La figura del periodista y los medios de comunicación especializados en las empresas emergentes ................................................................................................................................. 37 1.5.1 Aportaciones que brinda a una empresa emergente aparecer en un medio de comunicación .......................................................................................................................... 38 1.5.2 Estrategias para que una empresa emergente se dirija a un medio de comunicación .. 39 1.5.3 Estrategias a la hora de comunicar en un medio de comunicación ............................... 39 1.5.4 Periodistas especializados en empresas emergentes y eventos del ecosistema emprendedor .......................................................................................................................... 42 1.6 Empresas emergentes ........................................................................................................... 46 1.7 La comunicación estratégica en las empresas emergentes ................................................... 51 1.8 Las aceleradoras de empresas emergentes ........................................................................... 59 1.9 Las redes de contacto (networking) en las empresas emergentes ........................................ 61 1.10 Las partes interesadas (stakeholders) en las empresas emergentes ................................... 64 1.11 Las redes sociales en las empresas emergentes .................................................................. 68 Marco contextual ............................................................................................................ 75 Capítulo 2. Ecosistema de las Empresas Emergentes ................................................................. 75 2.1 Contexto de las empresas emergentes en España ................................................................ 75 2.1.1 Ley de Start-ups en España ............................................................................................ 80 2.2 Contexto de las empresas emergentes en Andalucía ............................................................ 84 2.3 Contexto de las empresas emergentes en Sevilla .................................................................. 89 Capítulo 3: Aceleradoras de Empresas Emergentes en Sevilla: Programa Minerva y El Cubo ...... 91 3.1 Caso Programa Minerva ........................................................................................................ 91 3.2 Caso El Cubo .......................................................................................................................... 95 PARTE II: DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................... 97 Capítulo 4: ObjeHvos ................................................................................................................ 97 Obje[vo general .......................................................................................................................... 98 Obje[vos específicos ................................................................................................................... 98 Capítulo 5: Hipótesis ................................................................................................................. 99 Capítulo 6: Metodología de invesHgación ................................................................................ 100 Limitaciones .............................................................................................................................. 109 Capítulo 7: Resultados de la invesHgación ................................................................................ 110 Aceleradoras: El Cubo y Programa Minerva .............................................................................. 111 El Cubo .................................................................................................................................. 111 Director de la aceleradora El Cubo .................................................................................. 111 Mentora de comunicación de la aceleradora El Cubo ..................................................... 118 Programa Minerva ................................................................................................................ 124 Directora de la aceleradora Programa Minerva ............................................................... 124 Mentora de comunicación y Directora de comunicación de la aceleradora Programa Minerva ............................................................................................................................ 130 Expertos en comunicación de empresas emergentes .......................................................... 136 Experta 1 .......................................................................................................................... 136 Experta 2 .......................................................................................................................... 143 Experto 3 .......................................................................................................................... 147 Empresas Emergentes ............................................................................................................... 151 Empresas emergentes de la aceleradora El Cubo ...................................................................... 158 Empresa Emergente CE1 ....................................................................................................... 158 Empresa Emergente CE2 ....................................................................................................... 160 Empresa Emergente CE3 ....................................................................................................... 162 Empresa Emergente CE4 ....................................................................................................... 164 Empresa Emergente CE5 ....................................................................................................... 166 Empresas emergentes de la aceleradora Programa Minerva .................................................... 168 Empresa Emergente ME1 ..................................................................................................... 168 Empresa Emergente ME2 ..................................................................................................... 170 Empresa Emergente ME3 ..................................................................................................... 172 Empresa Emergente ME4 ..................................................................................................... 174 Empresa Emergente ME5 ..................................................................................................... 176 Análisis de la comunicación en las empresas emergentes ........................................................ 178 a) Estructura de la comunicación .............................................................................................. 178 b) Comunicación Estratégica ..................................................................................................... 185 c) Comunicación Externa ........................................................................................................... 203 d) Comunicación Interna ........................................................................................................... 213 e) Medios de comunicación y periodistas especializados en empresas emergentes ................ 222 f) Aceleradora de empresas emergentes ................................................................................... 235 g) Networking ............................................................................................................................ 240 h) Redes sociales ....................................................................................................................... 249 h) Página web ............................................................................................................................ 259 Capítulo 8: Conclusiones .......................................................................................................... 269 Capítulo 9: Recomendaciones .................................................................................................. 278 Capítulo 10: Futuras líneas de invesHgación ............................................................................. 281 Referencias .............................................................................................................................. 283 Anexos .................................................................................................................................... 295 Anexo 1. Instrumento de inves[gación aplicado a los fundadores de las empresas emergentes ................................................................................................................................................... 295 Anexo 2. Cues[onario aplicado a los directores de las aceleradoras de empresas emergentes 304 Anexo 3. Cues[onario aplicado a las mentoras de comunicación de las aceleradoras de empresas emergentes ............................................................................................................... 306 Anexo 4. Cues[onario aplicado a los expertos en comunicación de empresas emergentes ..... 308 Anexo 5. Ficha de validación de expertos para la revisión del instrumento de inves[gación ... 309 7 Índice de gráficos Gráfico Pág. Gráfico 1. Temas estratégicos para la gestión de la comunicación en España de 2021 a 2024 26 Gráfico 2. Distribución de los profesionales de la comunicación según su sexo 30 Gráfico 3. Distribución de los profesionales de la comunicación según franja de edad 30 Gráfico 4. Nivel de formación de los profesionales de la comunicación 31 Gráfico 5. Partes interesadas (stakeholders) de la empresa emergente 67 Gráfico 6. Crecimiento de las empresas emergentes en España 75 Gráfico 7. Sector industrial al que pertenecen las empresas emergentes en España 76 Gráfico 8. Edad media de vida de las empresas emergentes de las principales economías europeas 77 Gráfico 9. Modelos de ingresos de las empresas emergentes en España 77 Gráfico 10. Factores que motivan a emprender en Andalucía 85 Gráfico11. Percepción del apoyo a la actividad emprendedora en Andalucía 87 Gráfico 12. Factores que promueven el desarrollo de 87 Gráfico 13. Aplicación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en el emprendimiento de Andalucía6 88 Gráfico 14. Sectores industriales de las start-ups de Programa Minerva 92 Gráfico 15. Distribución geográfica de las empresas emergentes de Programa Minerva 94 Gráfico 16. Ubicación geográfica de las empresas emergentes analizadas 151 Gráfico 17. Año de creación de las empresas emergentes analizadas 152 Gráfico 18. Sector industrial al que pertenecen las empresas emergentes analizadas 153 Gráfico 19. Fase de crecimiento de las empresas emergentes analizadas 154 Gráfico 20. Modelo de negocio de las empresas emergentes analizadas 155 Gráfico 21. Fundadores de las empresas emergentes analizadas 155 Gráfico 22. Rango de edades de los fundadores de las empresas emergentes analizadas 156 Gráfico 23. Número de trabajadores en las empresas emergentes analizadas 157 Gráfico 24. Área de comunicación en las empresas emergentes analizadas 178 Gráfico 25. Encargado de comunicación en las empresas emergentes analizadas 179 Gráfico 26. Community Manager en las empresas 180 Gráfico 27. Plan estratégico de comunicación en las empresas emergentes 180 Gráfico 28. Plan de comunicación de crisis en las empresas emergentes 181 8 Gráfico 29. Monitorización, medición y evaluación de comunicación en las empresas emergentes analizadas 182 Gráfico 30. Prácticas de responsabilidad social corporativa en las empresas emergentes analizadas 184 Gráfico 31. Contratación servicios consultoría para la comunicación de las empresas emergentes analizadas 205 Gráfico 32. Diseño corporativo realizado por un miembro de las empresas emergentes analizadas 206 Gráfico 33. Presencia de las empresas emergentes analizadas en medios de comunicación 207 Gráfico 34. Presentación corporativa de las empresas emergentes analizadas para darse a conocer 208 Gráfico 35. Plan de medios en las empresas emergentes analizadas 209 Gráfico 36. Presupuesto para publicidad en las empresas emergentes analizadas 210 Gráfico 37. Dossier de prensa en las empresas emergentes analizadas 211 Gráfico 38. Entrevistas y reportajes de las empresas emergentes analizadas en medios de comunicación 212 Gráfico 39. Aficiones y actividades deportivas y recreativas compartidas en el equipo de trabajo de las empresas emergentes analizadas 218 Gráfico 40. El fundador motiva a que los trabajadores hablen de la empresa emergente a través de sus redes sociales personales 219 Gráfico 41. Plan de incorporación (Onboarding) para los nuevos trabajadores de las empresas emergentes analizadas 220 9 Índice de tablas Tabla Pág. Tabla 1. Aportaciones del plan de comunicación en las empresas emergentes 36 Tabla 2. Características de una empresa emergente (start-up) y una microempresa 48 Tabla 3. Aceleradoras de empresas en la comunidad autónoma de Andalucía 60 Tabla 4. Empresas emergentes en España por comunidad autónoma 79 Tabla 5. Datos generales de la CE1 158 Tabla 6. Perfiles en redes sociales de la CE1 157 Tabla 7. Datos generales de la CE2 160 Tabla 8. Perfiles en redes sociales de la CE2 161 Tabla 9. Datos generales de la CE3 162 Tabla 10. Perfiles en redes sociales de la CE3 163 Tabla 11. Datos generales de la CE4 164 Tabla 12. Perfiles en redes sociales de la CE4 165 Tabla 13. Datos generales de la CE5 166 Tabla 14. Perfiles en redes sociales de la CE5 166 Tabla 15. Datos generales de la ME1 168 Tabla 16. Perfiles en redes sociales de la ME1 168 Tabla 17. Datos generales de la ME2 170 Tabla 18. Perfiles en redes sociales de la ME2 170 Tabla 19. Datos generales de la ME3 172 Tabla 20. Perfiles en redes sociales de la ME3 172 Tabla 21. Datos generales de la ME4 174 Tabla 22. Perfiles en redes sociales de la ME4 175 Tabla 23. Datos generales de la ME5 176 Tabla 24. Perfiles en redes sociales de la ME5 176 Tabla 25. Objetivos de la comunicación en las empresas emergentes 187 Tabla 26. Herramientas digitales para las estrategias de comunicación en las empresas emergentes analizadas 199 Tabla 27. Aplicaciones y softwares utilizados para la comunicación interna de las empresas emergentes analizadas 216 Tabla 28. Medios de comunicación tradicional en las empresas emergentes analizadas 225 Tabla 29. Medios de comunicación digital en las empresas emergentes analizadas 226 Tabla 30. Redes sociales utilizadas en las empresas emergentes analizadas 251 Tabla 31. Análisis de la página web de las empresas emergentes estudiadas 268 16 As a result, we obtained a panorama of Andalusian entrepreneurship where these technological promoters catalog communication as one of the most important activities for the development of emerging companies, since the founders of the start-ups, the directors of the acceleration programs , the communication mentors and experts all share the value of having communication strategies in their line of work. Communication strategies in these innovative entities are personalized, changeable and correspond to the objectives they are pursuing at the stage of life in which they find themselves. In the initial phase, dissemination actions are carried out to publicize the project, its operation and benefits. In the early phase, the aim is to connect with customers so that they purchase the product or service. The growth phase is characterized by obtaining investors. The expansion phase includes reaching the national and international market and the last phase, the sale, consists of deciding the future of the company, whether it should be listed on the stock exchange or sold. Within the communication strategies in start-ups, traditional and digital media are used to publicize the company, as well as the use of social networks, where the founder and workers have a presence as brand ambassadors and as part of their personal branding. Artificial intelligence is a tool to manage the internal and external communication of the organization that allows optimizing work and time. Attendance at events related to the company's sector creates a network of contacts and gives it a presence and an active place in the entrepreneurial ecosystem. Keywords Strategic communication, start-ups, business communication, accelerators, entrepreneurship 17 Introducción Las empresas emergentes o start-ups son un referente en la promoción económica, laboral y social; fomentan la creación de ideas y modelos de negocios disruptivos, generan empleos con enfoque en carreras tecnológicas, impulsan la sostenibilidad y las prácticas de responsabilidad social y ofertan productos y servicios que optimizan la calidad de vida. Estas entidades son organizaciones de reciente creación que ofrecen soluciones a través de la tecnología y de la innovación. Están conformadas por un equipo de trabajo de tamaño reducido, su modelo de negocios es escalable, sus fundadores buscan socios para atraer capital y se desarrollan en un entorno de incertidumbre e inmediatez. Cada año aumenta el número de start-ups a nivel mundial, este tipo de iniciativas emprendedoras se encuentran en los parques tecnológicos, en las universidades e incluso están presentes en los planes de gobierno de las administraciones públicas, tal es el caso del ‘Plan Estratégico 2030’, presentado por el alcalde de Sevilla en 2019, donde se promueve la creación de empresas emergentes de acuerdo con los objetivos 8 y 9 de Desarrollo Sostenible de la ‘Agenda 2030 de las Naciones Unidas’, que velan por el trabajo decente y el crecimiento económico y por el fomento a la industria, la innovación y la infraestructura. Las start-ups por lo general son lideradas por personas que tienen una trayectoria laboral en el sector tecnológico y con un perfil especializado en las carreras técnicas, dando como resultado la presencia de un área de oportunidad hacia uno de los elementos de vital importancia para el desarrollo de estas unidades económicas: la comunicación, la cual debe de estar en sintonía y atender las necesidades particulares de este tipo de empresas. La comunicación en los proyectos innovadores es fundamental para gestionar y organizar el trabajo en equipo, para generar estrategias y establecer objetivos, para la captación y relación con los clientes, para conseguir aliados e inversores y para integrarse en el ecosistema emprendedor. 18 En la comunidad autónoma de Andalucía existen diversos parques tecnológicos con incubadoras y aceleradoras que fomentan el emprendimiento andaluz. La capital hispalense es una de las principales ciudades que alberga mayor cantidad de start-ups y, precisamente, ‘El Plan Estratégico PCT Cartuja 2030’, menciona la necesidad de mejorar la comunicación tanto en las aceleradoras como en las empresas emergentes. Para entender el funcionamiento de estas entidades tecnológicas y conocer sus estrategias de comunicación, se propone analizar las actividades de comunicación que llevan a cabo desde las propias empresas emergentes que forman parte de las aceleradoras andaluzas, El Cubo y de Programa Minerva. Así como analizar la perspectiva que tienen los directores de estos programas de aceleración y las mentoras centradas en la comunicación de las start-ups. Esta tesis doctoral se divide en dos grandes apartados. El primero es el marco teórico y conceptual que nos permitirá comprender el objeto de estudio y la investigación desarrollada que se presenta en la segunda parte. La tesis ha sido realizada a través de entrevistas semiestructuradas a los fundadores de las empresas emergentes aceleradas en El Cubo y en Programa Minerva. Además de un cuestionario aplicado a los directores de dichas aceleradoras, a las mentoras de comunicación que forman parte de estos dos programas y a expertos en la materia. Los resultados muestran que la comunicación es un elemento que está presente en los objetivos de los actores estudiados; tanto de los fundadores de las empresas emergentes, como de los directores de las aceleradoras de start-ups y de los mentores. Así también, se observa que la comunicación en las empresas emergentes va cambiando conforme a su crecimiento y se va adaptando de acuerdo a la fase de vida o etapa en la que se encuentra la organización y los objetivos que persigue en ese momento. Así también, se observa que la comunicación en las empresas emergentes va evolucionando conforme al crecimiento y expansión de la organización y se va 19 adaptando a los objetivos que prevalezcan en la fase de vida o etapa en la que se encuentra. 20 PARTE I: MARCO CONCEPTUAL Y MARCO CONTEXTUAL En este primer apartado de la tesis doctoral se abordará desde la visión de la literatura científica y desde la situación actual del tema de estudio. En este sentido, la primera parte de la tesis se bifurca por un lado, en el marco conceptual, donde se establecerán las bases teóricas y las investigaciones que han realizado diversos autores del ámbito nacional e internacional. Partiendo de este conocimiento, se establecerá el marco contextual para describir las condiciones y características que forman parte del tema de investigación. Marco conceptual Capítulo 1: Comunicación empresarial en empresas emergentes 1.1 La Comunicación empresarial Las relaciones comunicativas se enmarcan en la realidad social del hombre, que abarca diversos aspectos desde lo cultural, científico, político o económico (López, 2015, p.27). Castro et al. añaden que la comunicación que se lleva a cabo en la empresa, así como en la vida de las personas, es una fuente de conocimiento que genera estrategias, políticas, planes y objetivos empresariales, lo que conlleva a que las personas tengan un sentido de compromiso para poder llevarlos a cabo (2005, p. 70-71). Como se muestra en la figura 1, la comunicación empresarial comprende tres elementos que funcionan de manera interrelacionada: la comunicación externa, la comunicación interna y la comunicación estratégica: 21 Figura 1: Triada de la Comunicación Empresarial Fuente: Castro et al (2005, p. 73). A continuación, se muestra una breve definición de cada uno de estos tres elementos, aunque más adelante, ahondaremos en los tres conceptos, por considerarlos básicos para el desarrollo de esta investigación. a) Comunicación Externa: En este apartado se encuentra la relación entre la empresa y los medios de comunicación. Dentro de sus acciones se establece un vínculo que permite compartir el acontecer de la empresa; su biografía, filosofía, objetivos, misión, cultura, planes de acción y resultados. b) Comunicación Interna: Dentro de la empresa existe un público objetivo que se encuentra en primera fila para observar y escuchar la información y actividades que genera: sus trabajadores. La empresa transmite información a los trabajadores y ellos la comparten al exterior, a su vez, los trabajadores emiten ideas, opiniones y sugerencias a la empresa y es muy importante que sean escuchados y exista retroalimentación. c) Comunicación Estratégica: Hay otros elementos que también influyen en la empresa y se encuentran presentes en su medio: política, economía, cultura y sociedad. Es Comunicación Empresarial Comunicación Externa Comunicación Interna Comunicación Estratégica 22 conveniente conocerlos y analizarlos para tomar mejores decisiones y llevar a cabo acciones planificadas. La gestión de la comunicación se debe de desarrollar de forma paralela a la estrategia de negocio ya que influye en el desarrollo del mismo y en sus resultados (Berceruelo, 2016) 1.1.1 Comunicación interna Para Fernández y Fernández (2010), las comunicaciones de la empresa se conforman por tres aspectos. Por un lado, tenemos la comunicación descendente, que va -como su nombre indicade un nivel jerárquico superior a un nivel inferior. La comunicación ascendente, sería lo opuesto a la anterior, es decir, inicia en un nivel de jerarquía y va a un nivel más alto. Por último, la comunicación horizontal o lateral, se da cuando existe un intercambio de información en el mismo nivel. Estos tres niveles de comunicación tienen que ser considerados para el buen funcionamiento de la comunicación interna en la empresa, pues no solamente la empresa comunica a través de los medios de comunicación o de forma externa, también lo hace mediante sus trabajadores, coordinadores, directivos y áreas de la misma. La dinámica laboral, el organigrama, la forma de gestionar el trabajo y resolver incidentes, los canales de comunicación y el clima laboral per se comunican. Por ello, es que en cada uno de estos puntos se debe de tener presentes los valores y objetivos que persigue la empresa para guiarse y saber qué camino tomar que vaya alineado a lo que representa la empresa y que en cada una de sus acciones y decisiones quede presente la rúbrica empresarial. 1.1.2 Comunicación externa De acuerdo con Fernández y Fernández (2010), la comunicación externa se representa como el conjunto de mensajes con información de la organización 23 con el objetivo de mejorar las relaciones con los distintos públicos de la empresa para proyectar una imagen favorable. Para Ramos (2018) la comunicación externa es importante porque impulsa la proyección de la empresa y está enfocada a sus objetivos comerciales, para llevar a cabo este tipo de comunicación, este autor propone diversas herramientas (Ramos, 2018): a) La publicidad: La empresa paga por aparecer en medios de comunicación tradicionales como las revistas, televisión, radio y anuncios exteriores, añadiríamos también, la publicidad en medios digitales como el internet, redes sociales o videojuegos. b) La promoción de ventas: Actividades que incentiven al consumidor a comprar y que creen visibilidad y distribución, tal es el caso de exhibiciones, congresos, exposiciones, demostraciones, entre otras. c) Las relaciones públicas: Esfuerzo planificado para crear una influencia en la opinión y actitud de un grupo para con la empresa d) La fuerza de venta: Los encargados de realizar las actividades de venta Guzmán de Reyes et al. (2006), hacen hincapié en que este tipo de comunicación atiende a las relaciones con los públicos externos de la empresa que hacen posible su desarrollo productivo. Estos autores proponen dos categorías que conforman la comunicación externa, por un lado, la comunicación comercial que incluye a los clientes, proveedores, competidores y los medios de comunicación y, por otro lado, a la comunicación pública, que incorpora al gobierno, ONG, comunidad, tejido empresarial y las partes interesadas o stakeholders. 24 Figura 2. Estructura de la comunicación externa Fuente: Guzmán de Reyes. et al. (2006) 1.1.3 Tendencias de comunicación Con los avances tecnológicos, la comunicación ha formulado nuevas vertientes y ha logrado adaptarse al entorno, siendo un factor indispensable en el desarrollo empresarial. Los autores Martíñez-Graña, Elías y Soengas-Pérez (MartíñezGraña, et al. 2023) mencionan que, precisamente ha sido la tecnología la que ha reconfigurado y restructurado al periodismo y a la comunicación, dando apertura a diversos formatos, donde ejemplifican el acceso a la información a través de medios audiovisuales, como lo es el caso del pódcast, donde el contenido se queda almacenado a disposición del usuario y se puede escuchar o consumir reiteradas veces. De acuerdo con El Estado de la Comunicación en España, (Dircom, 2021), las áreas de comunicación que serán más importantes en 2024 para los profesionales de la dirección y gestión de comunicación serán las siguientes: Comunicación Externa Comunicación Comercial -Clientes -Proveedores -Competidores -Medios de comunicación Comunicación Pública -Gobierno -ONG -Comunidad -Tejido empresarial -Stakeholders 25 1. Comunicación online y social media 2. Comunicación interna y gestión del cambio 3. Criterios ESG (factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo que se tienen en cuenta a la hora de invertir en una empresa): Responsabilidad social corporativa y desarrollo sostenible 4. Relaciones con el gobierno, asuntos públicos y lobbying 5. Relaciones con los medios 6. Comunicación de crisis 7. Marketing, marca y comunicación con el consumidor 8. Monitorización, medición y evaluación 9. Relaciones con la comunidad 10. Estrategia y coordinación de la función de la comunicación 11. Consultoría, asesoramiento y gestión de cuentas de clientes 12. Comunicación internacional 13. Comunicación financiera y relaciones con los inversores 14. Eventos 15. Diseño corporativo, gráficos y fotografía 16. Patrocinio y mecenazgo En cuanto a los temas estratégicos para la comunicación en 2024, este mismo estudio (El Estado de la Comunicación en España, Dircom, 2021), enumera: 1. Usar el big data y algoritmos para la comunicación 2. Integrar la ESG y la sostenibilidad en el área de la comunicación 3. Fortalecer el rol de la función de comunicación para apoyar la toma de decisiones de los altos directivos 4. Gestionar contenidos de calidad que resulten atractivos para los públicos con nuevas maneras de contar 5. Conectar las estrategias de la organización y la comunicación 6. Impulsar la comunicación interna 7. Construir y fortalecer la confianza en la organización 8. Implementar nuevos canales adicionales a los que ya existen para llegar a nuestros públicos 32 1.4 Plan de comunicación La comunicación es imprescindible para lograr la estrategia de la empresa, para ello, es necesario conocer y entender las características de la organización y de su entorno (Aljure, 2015), así también, este autor propone que un plan de comunicación ayuda a que la organización alcance sus objetivos y haga realidad su misión y visión. Para Lacasa (2000) y Estanyol et al. (2016), el plan de comunicación es un proceso plasmado en un documento donde se enmarcan las acciones de comunicación entre la empresa y sus públicos. García (2019), enmarca al plan de comunicación como la herramienta más importante a la hora de comunicar y es el método que integra a la comunicación en la estrategia de la empresa. El plan de comunicación necesita recursos de tiempo, humanos, monetarios, entre otros, es por ello que el autor mencionado, (García, 2019) enumera una serie de principios que deben de prevalecer en el plan de comunicación: 1. Ser sociablemente responsable 2. Ser medible 3. Contar con un presupuesto 4. Contar con objetivos y estrategias 5. Ser administrativamente factible 6. Ser conceptualmente explicable 7. Ser tácticamente modulable Para su ejecución, el autor sugiere que el plan de comunicación debe de llevar a cabo diversos pasos o etapas (García, 2019): 1. Resumen ejecutivo, auditoría e investigación de la comunicación: 33 Para el resumen ejecutivo se busca conocer el estado de la cuestión de la comunicación en la empresa y documentarse en informes, estudios, memorias. En cuanto a la auditoría e investigación, una empresa externa evaluará en qué punto se encuentra la comunicación para elaborar un diagnóstico y formular recomendaciones. 2. Definición de objetivos: Los objetivos son los encargados de establecer la estrategia para las acciones de comunicación, son el resultado que se necesita alcanzar en un tiempo establecido. Deben de poseer ciertas características, por ejemplo, ser medibles, factibles y jerarquizados. 3. Target, mensajes y medios, y ejes de comunicación: El target se refiere a quién nos dirigimos, es el público al que se tiene que adaptar y crear una comunicación diferenciada. El mensaje es el sitio en el que converge el discurso de la empresa y los objetivos de la misma. Los medios de comunicación tradicionales y digitales son importantes para la estrategia de comunicación, el interés por un medio será influenciado por los objetivos de comunicación. El liderazgo, la innovación, o la ética son ejemplos de los ejes de comunicación en una empresa, es decir, los puntos fuertes de la empresa, lo que la hace distinta. 4. Delimitación de audiencias: Conocer a qué personas quiere llegar la empresa, analizar su lenguaje, valores, intereses, preocupaciones para formular los canales y lograr comunicarse con ellas. 5. Diseño de subplanes de comunicación: 34 La comunicación está presente en todas las áreas de la empresa y, de la misma manera, el plan de comunicación debe de tomar en cuenta los subplanes de comunicación que abarquen las áreas en las que se están trabajando. Dentro de esta categoría encontramos el plan de reputación corporativa, el plan de marketing en redes sociales o social media plan y el plan de transparencia y rendición de cuentas, entre otros. 6. Calendario de acciones: Dentro del plan de comunicación podemos realizar diversas interrogantes, una de ellas es ¿cuándo ejecutarlo?, razón por la cual es necesario crear un cuadro de mando que permita visualizar las decisiones y acciones que se llevaran a cabo. 7. Presupuesto: La dirección de la empresa destina un presupuesto anual al departamento de comunicación o a la agencia o consultoría de comunicación que realice las actividades de dicha área. El presupuesto debe de ser realista, hay que conocer la situación de la empresa y realizar un presupuesto orientativo que puede tener una cantidad cerrada o abierta. 8. Seguimiento: Esta actividad se realiza en tiempo real, integra la información y datos que se generen en los diversos medios de comunicación. Se puede llevar a cabo el clipping de prensa, que es el recolectar los artículos donde la empresa ha sido noticia, así también es importante monitorear la línea editorial, el tono, la información que redactan, en qué hacen énfasis y las temáticas de actualidad con las que relacionan o se hablan en la noticia. 9. Evaluación y rendimiento: Tan importante es llevar a cabo el plan de comunicación como lo es el evaluarlo. Las empresas deben de evaluar los valores alcanzados en cada 35 ejercicio y prestar atención en los indicadores que impacten en el entorno digital y en las redes sociales, la cobertura alcanzada con el plan, cómo fue su acercamiento con los grupos de interés y la influencia que tuvieron en ellos, así como realizar sondeos de opinión para conocer la percepción que se tiene de la empresa y de qué manera ha ido evolucionando su imagen después de llevar a cabo el plan de comunicación. De acuerdo con García (2022), el plan de comunicación en una empresa emergente es la hoja de ruta que contribuye a la consecución de los objetivos establecidos en un periodo de corto y a largo plazo. Referente a los objetivos de corto plazo que plantea este autor (García, 2022), el plan de comunicación apoyará a la start-up en las siguientes actividades: 1. Lanzamiento del producto o servicio 2. Impacto en nuevos clientes 3. Apertura de nuevos mercados 4. Agilizar rondas de inversión 5. Reestructuración de la empresa 6. Fusión con otras entidades Para los objetivos a largo plazo, García (2022) establece que el plan de comunicación es imprescindible para: • Fidelizar • Posicionamiento • Crear imagen de marca • Notoriedad • Aumentar ventas • Aumentar retorno de inversión 36 Tabla 1. Aportaciones del plan de comunicación en las empresas emergentes Aportaciones a corto plazo Aportaciones a largo plazo 1. Lanzamiento del producto o servicio 1. Fidelizar 2. Apertura de nuevos mercados 2. Posicionamiento 3. Impacto en nuevos clientes 3. Crear imagen de marca 4. Agilizar rondas de inversión 4. Notoriedad 5. Reestructuración de la empresa 5. Aumentar ventas 6. Fusión con otras entidades 6. Aumentar retorno de inversión Fuente: García (2022) 37 1.5 La figura del periodista y los medios de comunicación especializados en las empresas emergentes Las empresas al igual que los medios de comunicación han ido evolucionando, atendiendo a las necesidades e intereses de sus usuarios y adaptándose a las características que presenta la época y entorno en el que se desarrollan. Un claro ejemplo ha sido la digitalización y uso de tecnología tanto en los medios de comunicación como en las empresas. Ante este escenario, un mayor número de empresas iban surgiendo, compartiendo las características de su contexto: inmediatez, incertidumbre, transferencia tecnológica, acceso a gran cantidad de datos e información, entre otras. Estas características pertenecen a las empresas emergentes y en años recientes los periodistas hablan de ellas en los medios de comunicación dedicados al emprendimiento, economía, comunicación, tecnología e innovación donde las start-ups son una pieza informativa que llama la atención por la solución innovadora y tecnológica que ofrecen a los usuarios y público objetivo, el equipo humano y tecnológico que la conforman, la historia, crecimiento y futuro de la empresa. Para cubrir estas notas de prensa, programas de televisión y radio, entrevistas y podcasts, se necesita un periodista con un perfil y formación especializada en el entorno de las empresas emergentes. A su vez, los periodistas son fundamentales en el mapa de los emprendedores porque gracias a su labor periodística las empresas emergentes tienen oportunidad de aparecer en medios de comunicación donde serán vistas, escuchadas o leídas por muchas personas, entre ellos, posibles clientes e inversionistas, lo cual favorecerá su posicionamiento y marca. Es importante conocer cómo funcionan los medios de comunicación especializados en empresas emergentes y a qué públicos llega la información que transmiten para que la empresa logre formular una mejor estrategia de comunicación. En este tenor se abordará una serie de estrategias basadas en la experiencia compartida por Alberto Iglesias, subdirector de El Español y José Torrego, fundador y CEO de El Referente, diarios digitales españoles 38 especializados en emprendimiento y empresas emergentes que brindaron una conferencia sobre la importancia de la relación de los medios de comunicación y las start-ups en el evento tecnológico de referencia internacional, Valencia Digital Summit 2021. 1.5.1 Aportaciones que brinda a una empresa emergente aparecer en un medio de comunicación El primer planteamiento es por qué las empresas emergentes deben de acercarse a los medios de comunicación y qué aportaciones le brindaría aparecer en ellos, ambos diarios digitales coinciden en que les brindaría reputación a las start-ups. Para Alberto Iglesias, subdirector de El Español, los periódicos especializados son un medio para hacer llegar directamente la información de la empresa emergente hacia los inversores, ya que la prensa es un filtro previo, da un halo de garantía, una cierta certificación ya que alguien ha contrastado la historia e información. En las notas de prensa se plasma qué clientes tiene la empresa, cuál es su sector y qué actividades importantes desarrolla. Para Alberto Iglesias, los medios de comunicación son un altavoz que tienen un sello de calidad. En cuanto a José Torrego, fundador y CEO de El Referente, aparecer en medios de comunicación brinda a las empresas reputación y contactos que es lo que precisamente necesita una start-up para posicionarse en el mercado, pues se encuentra en una fase inicial. Considera importante que la empresa emergente tenga delimitado el sector empresarial al que pertenece para que pueda identifique los medios especializados en su sector y se dé a conocer en él, ya que, a su forma de ver, los medios generalistas pueden llegar a un volumen mayor de audiencia, pero sin tanto nicho, un medio especializado sabe que será visto por gente implicada en el sector, por ejemplo, inversores, consultores y aceleradoras. Agrega que el mundo del periodismo está cambiando, los medios económicos cuentan con un buen posicionamiento y una buena reputación, pero hay otros sectores como el deportivo donde al final el nivel publicitario está yendo a otros 39 canales como las redes sociales, donde íconos de referencia tienen un posicionamiento mucho más relevante que un medio de ese sector. 1.5.2 Estrategias para que una empresa emergente se dirija a un medio de comunicación Conociendo los beneficios que lleva consigo el que una empresa emergente aparezca en un medio de comunicación, surge la pregunta de cómo se puede acercar o dirigir una start-up a un medio de comunicación, para Alberto Iglesias (El Español), hay diversos canales, en primer lugar, existe un buzón de correo electrónico general que tienen los medios de comunicación para recibir notas de prensa y convocatorias, el cual funciona como un primer filtro, es importante prestar especial atención en la redacción del asunto del correo como en el titular de la nota de prensa. Por otra parte, comenta que existen agencias especializadas en comunicación para start-ups que ayudan a tener una relación más directa con los medios. También hay que tener presente en el radar los eventos, cada vez hay una mayor cantidad de congresos, cumbres o rondas para financiamiento donde interactúan las empresas emergentes con inversores y aceleradoras y se dan cita los periodistas para cubrir el evento e incluso brindan conferencias, lo cual es una oportunidad para acercarse a ellos. Otras de las actividades que existen donde se concentran dichos actores del mundo de la start-up, son los encuentros, charlas y eventos que organizan las aceleradoras de empresas emergentes. Existen eventos y actividades a escala provincial, autonómica, nacional e internacional que permite llegar a los medios de comunicación españoles y extranjeros. 1.5.3 Estrategias a la hora de comunicar en un medio de comunicación Acercarse a un medio de comunicación es importante y se debe de tomar en cuenta factores como el tiempo, es decir, en qué momento hacerlo. Alberto Iglesias remarca que la empresa emergente debe de enfocarse más en el cuándo que en el cómo, pues comenta que no recomienda que la start-up tenga 40 contacto con el medio en una etapa inicial, es decir, cuando solamente existe la idea de la empresa, pero todavía no tienen un roadmap, no hay caso de éxito, no tienen clientes o una historia que contar, esa información y datos son importantes para el medio porque necesita una referencia de la empresa, un cliente, un caso de éxito, un modelo de negocio que pueda contrastar. Desde su experiencia hay que prestar muchas atención en cuándo comunicar, qué se quiere transmitir y hace hincapié en la importancia de crear un mensaje especializado para cada medio de comunicación y audiencia, por ejemplo, usar un mensaje distinto para la campaña de medios y para la presentación del pitch a los inversores porque un discurso puede funcionar en determinados ambientes pero puede ser que a un periodista no le funcione, adaptar ese mensaje y en caso de que exista posibilidad, contar con una ayuda externa que te pueda asesorar en comunicación porque hay que recordar que en ocasiones la información es noticia para la empresa emergente no lo es para el resto de la gente, hay que saber diferenciar y tener presente que también deber de ser noticia para los públicos implicados, por ello, Alberto Iglesias menciona que los periodistas son el filtro que ayudan a encontrar hechos potentes o disruptivos del sector. En el caso de José Torrego (El Referente), aconseja que las empresas emergentes realicen listados de los periodistas y medios de comunicación especializados para conocer el panorama y también comenta que es importante que la start-up tenga presente qué es lo que quiere transmitir. Así como el mensaje para cada público debe de ser estratégico, lo mismo ocurre con la comunicación que se quiere establecer con los periodistas y medios de comunicación, se debe de llevar a cabo de forma personalizada. José Torrego recomienda evitar el envío de correos masivos a toda la plantilla de periodistas de un medio, hay que conocer a quién se debe de enviar, para ello primero se tiene que identificar a los medios que presenten una línea editorial o que trabajen en un tipo de contenido que sea afín a la estrategia de comunicación de la startup e intentar adaptar el mensaje a cada medio en función a su línea editorial. Es pieza clave hacer un análisis de qué está comunicando cada medio y cómo está tratando la información para que la nota de prensa que se envíe sea personalizada para cada medio con el objetivo de tener más impacto. 41 En cuanto a la forma de acercarse a los medios de comunicación, en el caso de El Referente, su fundador comparte que son gente accesible, que es fácil contactar con ellos, tomando en cuenta que reciben más de 200 correos al día, comenta que prestan especial atención en el titular de la nota de prensa ya que debe de encajar con su línea editorial, lo cual es fundamental resaltar el papel tan sustancial que conlleva el titular de la nota de prensa a la hora de que un medio de comunicación revise y elija entre todas las notas de prensa que recibe. Por ello, es recomendable realizar un análisis y conocer los medios que son afines a la empresa emergente, identificar su línea editorial, quienes son sus lectores, qué temas tratan, cuál es su contenido estrella para que el titular, la entradilla y el cuerpo del texto de la nota de prensa tengan relación con estos elementos. Otro punto a resaltar, es saber a qué persona del medio se tienen que enviar la nota de prensa, ver quién firma en las notas que se suelen publicar en la sección del medio relacionada con la empresa emergente, es decir, saber qué periodistas escriben sobre tecnología, innovación, economía y empresas. Un asunto en el que ambos expertos de medios de comunicación convergen es en tomar en cuenta la gestión de la organización y planificación del tiempo y para elegir el momento adecuado en el que se va a lanzar la información de la empresa en los medios de comunicación. Por su parte, José Torrego (El Referente), menciona el alcance que tiene dosificar la noticia, es decir, no lanzar la misma nota de prensa a todos los periodistas el mismo día, recomienda comunicar cosas importantes durante una cantidad de tiempo para tener una continuidad informativa, sumado a esto, adaptar el mensaje a cada medio, tomando en cuenta al público que va dirigido, se conseguirá un mayor impacto y se logrará generar leads, es decir, que exista una interacción con clientes potenciales, un dato significativo que se puede medir a través del tiempo y con los objetivos que la empresa haya planteado. Respecto al papel del encargado de comunicación en una empresa emergente, ambos comparten que es primordial y recomiendan contar con un especialista que se enfoque en las actividades de comunicación. Para Alberto Iglesias (El Español), si la start-up cuenta con una persona que la pueda asesorar en comunicación le será más fácil moverse en el ecosistema emprendedor y 48 del usuario sobre la definición del concepto de pyme de la Comisión Europea (2015), el Monitor de start-ups en la Unión Europea (2018) y el Mapa del Emprendimiento South Summit 2018 (2019), se ha realizado la siguiente tabla comparativa: Tabla 2. Características de una empresa emergente (start-up) y una microempresa Características Empresa emergente (start-up) Microempresa Edad Reciente creación Reciente creación Cantidad de empleados De 1 a 10 De 1 a 10 Capital inicial Ahorros, inversores o aportaciones en especie provenientes de: Friends, Family and Fools, Business Angels o Venture Capital Ahorros o préstamos bancarios Factura Puede llegar a facturar más de 150 mil euros anuales No supera los dos millones de euros anuales Innovación Fundamental No es necesaria Tecnología Fundamental No es necesaria Modelo de negocios Fundamental No es necesario Escalabilidad Fundamental No es necesaria Crecimiento – Salida Cotizar en la bolsa de valores, fusionarse o vender Mantenerse con el dueño inicial o vender Fuente: Elaboración propia a partir de la Guía del usuario sobre la definición del concepto de pyme de la Comisión Europea (2015, p.11), el Monitor de start-ups en la Unión Europea (2018, p.7) y el Mapa del Emprendimiento South Summith 2018 (2019,p.33) Con los conceptos anteriores, se observan una serie de características presentes en las empresas emergentes: 1. Ser de reciente creación 2. Solucionar un problema a través de la innovación y la tecnología 49 3. Contar con un modelo de negocios 4. Ser escalable 5. Tener pocos trabajadores 6. Su(s) fundador(es) busca(n) accionistas para atraer capital 7. Desarrollarse en un entorno de incertidumbre e inmediatez 8. Tener una vida corta donde en su etapa final (venta o salida) puede llegar a cotizar en la bolsa o ser comprada por otra empresa Ahora bien, así como existe un ciclo de vida en las organizaciones tradicionales, también las empresas emergentes viven procesos y etapas, López (2019) comparte que las start-ups tienen cinco fases en su crecimiento: 1. Fase inicial (seed stage) Como su nombre lo indica, es el momento en el que germina la idea, se estructura y se plantean las estrategias del negocio. No existe un gran desembolso económico, se emplea el capital semilla: aportaciones de los fundadores y de los amigos, familiares o personas que apoyen a la causa, también conocidos como Friends, Family and Fools. 2. Fase temprana (early stage) En este momento ya existe un producto o servicio en el mercado por lo que se puede conocer la opinión de los clientes. Comienzan los primeros ingresos, se realizan testeos, se conoce la respuesta que le está dando el mercado y se puede acudir a fondos de inversión y aceleradoras para que logre consolidarse. 3. Fase de crecimiento (growth stage) La start-up se encuentra establecida e intenta acaparar su nicho de mercado, por lo que, debe de enfocarse en dar el mejor servicio en su sector, teniendo cuidado en los costes. Los ingresos y los clientes van en aumento. La financiación externa sigue siendo importante pero los ingresos internos han llegado a un nivel donde se pueden solventar los pagos del día a día. 4. Fase de expansión (expansion stage) 50 La star-tup al encontrarse consolidada, debe de pensar en su estrategia de expansión, por ejemplo, si en sus objetivos está llegar al mercado nacional o internacional. Para ello, es necesaria la inversión externa y se debe de tener un control financiero y actuar con cautela porque este es el momento de mayor riesgo en la vida de la empresa emergente ya que se debe de pensar cuidadosamente hasta donde se tiene previsto que llegará la empresa. Un elemento importante es el capital de riesgo o venture capital, donde una entidad financiera o fondo de inversión aporta capital a la start-up a cambio de un porcentaje en sus participaciones. 5. Fase de venta (exit) Cuando la empresa emergente logra los objetivos planteados en su comienzo, puede vender la start-up a una empresa más grande, fusionarse con otra empresa, entrar en la bolsa de valores o mantenerse como está. 51 1.7 La comunicación estratégica en las empresas emergentes Las actividades de comunicación de una empresa emergente deben de atender a las necesidades y características particulares que presentan este tipo de entidades económicas. En una start-up la inmediatez, la incertidumbre y los cambios del entorno hace que el producto o servicio se encuentre en constante adaptación; con frecuencia se realizan testeos y pruebas para una mejora continua. Los pocos medios y componentes con los que cuenta en un inicio la empresa emergente originan una optimización del tiempo y del trabajo, logrando aprovechar al máximo cada uno de los recursos disponibles. La reducida cantidad de personas que forman parte del equipo de trabajo de una start-up hace que la asignación de tareas esté bien delimitada y a la hora de llevarlas a cabo se realice en un orden prioritario de actividades, lo cual hace que la ejecución de trabajo sea organizada y precisa. Se suele trabajar por objetivos y el equipo laboral permanece en contacto para dar a conocer el avance de cada tarea y en qué punto se encuentran, lo cual genera una comunicación continua y una estrecha relación entre sus integrantes. Pakura et al. (2020), comparten que el éxito de las empresas emergentes se encuentra en su estrategia de comunicación. Esta estrategia requiere de una planificación para organizar los recursos humanos, económicos y de tiempo. La comunicación está presente en todas las etapas y áreas de la start-up y, es primordial en los primeros pasos que da la empresa en el ecosistema emprendedor. En su estudio sobre estrategia comunicativa para start-ups, Lobillo-Mora y Paniagua-Rojano (2023), comparten que la comunicación en las empresas emergentes es indispensable para el progreso de su negocio. En algunas ocasiones la gestión de la comunicación en este tipo de organizaciones se deja como “una tarea pendiente o para más tarde” porque 52 puede darse la situación de que en la etapa actual los esfuerzos de trabajo se centren en otras áreas como mejorar el diseño del producto o en adaptar el modelo de negocio y en cuanto se resuelvan estos apartados a continuación se empezará a trabajar en la comunicación, que suele relacionarse con darse a conocer a través de los medios de comunicación, sin embargo, es importante señalar que, sin importar el momento o etapa de vida en la que se encuentre la start-up, la comunicación ya está sucediendo, está activa, existe, y hay que dedicarle los recursos necesarios para que se desarrolle de forma óptima porque es una constante que permea cada una de las áreas de la empresa de forma interna y externa. Otro escenario que se puede presentar en este tipo de empresas es que el fundador realice las actividades de comunicación de forma intuitiva o cuando tenga un espacio libre de tiempo, lo cual no suele suceder con mucha frecuencia, ya que se sueñe prioridad otras actividades como la producción y las ventas, por ello, no existe una planificación adecuada ni un seguimiento e incluso se puede dar el caso en que el fundador no tenga formación previa para este apartado tan trascendental en la empresa. En este sentido, Lobillo-Mora y Paniagua-Rojano (2023), puntualizan la importancia de reivindicar una mayor profesionalización en cuanto a la gestión de la comunicación en estas entidades emprendedoras. En cambio, hay algunas start-ups que apuestan por tener una comunicación estratégica y contratan a una persona especializada que se encargue del área de comunicación de la empresa o también pueden subcontratar los servicios externos de una agencia de comunicación. Las aceleradoras de empresas emergentes juegan un papel muy importante en este apartado debido a que una de las áreas prioritarias que manejan en sus programas de formación es precisamente el de compartir conocimientos y experiencias en comunicación para el mejor desarrollo de las empresas que aceleran. De igual manera, también es relevante mencionar la importancia que tiene conocer la percepción del público objetivo sobre lo que comunica este tipo de 53 organizaciones. De acuerdo con Baumbach et al. (2019, p.385), en toda empresa es de suma importancia el primer acercamiento que tienen los clientes o usuarios. La primera impresión dará información para tomar una decisión de compra. Para las empresas emergentes, esta primera impresión estará vinculada a sus acciones prioritarias debido a que, su marca personal se encuentra en construcción y tienen la tarea de crear una imagen y reputación, es por ello, que las percepciones iniciales de confianza que tienen los consumidores hacia las empresas emergentes son fundamentales para su supervivencia, por ello, estos autores enmarcan tres estrategias para esta primera impresión (Baumbach et al., 2019, p. 388): 1. La puntuación de los usuarios: Es importante conocer este dato en cuanto a cantidad y calidad; un mayor número de valoraciones positivas aumentará la confianza inicial percibida y la intención de compra (Baumbach et al. 2019). 2. Comunicación de beneficios: Dar a conocer los beneficios proporciona información y da valor a la confianza inicial de los usuarios para adquirir el producto o servicio, es por ello que el contenido del mensaje que se comunica a los usuarios es crucial. Se toma como eje el contenido de mensaje basado en beneficios los cuales muestran las ventajas subjetivas y simbólicas de un producto o servicio y demuestran que se ajusta a lo que el consumidor necesita, Aspectos como la transparencia, la rapidez o sencillez son beneficios que pueden crear experiencias positivas en los clientes (Baumbach et al.2019). 3. Modelo de ingresos Para el diseño del modelo de negocio, las empresas emergentes deben de tomar en cuenta de qué manera obtendrán sus ingresos, Baumbach et al. (2019), mencionan que “los usuarios pagan la innovación digital con diferentes monedas”, es crucial conocer cuáles son. En el panorama de las start-ups el modelo de obtención de ingresos se bifurca, por una parte el usuario puede pagar con dinero, donde el precio juega un papel importante 54 al ser percibido por el usuario como un indicador de calidad (Baumbach et al. 2019). Por otro lado, existe el pago con datos el cual es percibido por los usuarios como poco ético y poco confiable (Baumbach et al. 2019). La empresa emergente debe de analizar ambos caminos y tener clara la decisión que tome, porque los ingresos que perciba la empresa además de permitirle que siga funcionando, también va a formar una percepción de confianza en los usuarios que va a influir a la hora de decidir adquirir el producto o servicio que ofrece la empresa. Figura 3. Estrategias para la primera impresión de los usuarios de empresas emergentes Fuente: elaboración propia a partir de Baumbach et al. (2019) De acuerdo con el Informe Start-ups y Comunicación: un binomio ganador publicado en 2022 por el Centro de Ideas, Análisis y Tendencias de la consultoría de comunicación Llorente y Cuenca, la comunicación presenta mayor visibilidad en ciertas ocasiones que son clave en la línea de vida de las empresas emergentes, por lo tanto, encuadran a los momentos fundamentales de la comunicación de la empresa emergente en los siguientes: 1. Lanzamiento al mercado: Dar a conocer a la empresa emergente es una tarea continua y, precisamente en los primeros pasos de la start-up es de vital importancia, por ello, se debe de identificar el valor diferencial de la empresa: ¿qué Estrategias para la primera impresión de los usuarios de empresas emergentes Puntuación de los usuarios Comunicación de beneficios Modelo de ingresos 55 problemática resuelve?, ¿qué la hace diferente? y, ¿por qué ahora? Así también, se debe de planificar los canales que se utilizarán para promocionar a la empresa, analizar el momento actual, las circunstancias del entorno 2. Captación de financiación: Una de las partes interesadas en el ecosistema emprendedor es la figura del inversor que se encarga de brindar recursos económicos a cambio de un porcentaje de la empresa. Las start-ups se encuentran en búsqueda continua de recursos económicos, especialmente en sus primeras fases de vida que es cuando más capital se requiere. Para tener contacto con los inversores existen diversas vías, entre ellas, los eventos que se llevan a cabo en sector de las empresas emergentes, por ejemplo, en los congresos, cumbres y foros, incluso las mismas aceleradoras de empresas emergentes realizan eventos denominados “Demo Day” que se llevan a cabo cuando la start-up finaliza el programa de aceleración y realiza la presentación de su proyecto ante inversores. Por otra parte, tener presencia en un medio de comunicación, principalmente en la prensa escrita, es relevante ya que este medio es utilizado como fuente de referencia para que los inversores conozcan a la empresa emergente. 3. Atracción de talento: El capital humano es uno de los motores que permiten el funcionamiento de la empresa emergente. En este tipo de organizaciones se suele buscar un perfil de trabajador enfocado en áreas técnicas y digitales. Uno de los retos que presentan las empresas emergentes consiste en atraer al talento y retenerlo, donde la reputación e imagen corporativa que existe sobre la empresa es un valor diferencial y decisivo a la hora de elegir formar parte de la empresa y permanecer en ella, razón por la cual la organización debe de saber transmitir sus principios y objetivos no solamente a sus compradores, también a sus posibles trabajadores. Seleccionar al trabajador ideal para la empresa emergente es una tarea trascendental, en las start-ups la cantidad de empleados suele ser 56 mínima, la comunicación entre el equipo de trabajo es cercana, digital y continua y se trabaja por objetivos. Los trabajadores a su vez son embajadores de marca y dan a conocer a la empresa emergente a través de los eventos a los que asisten, las publicaciones e interacciones que realizan en sus redes sociales personales y a través de las relaciones que mantienen con los públicos de interés. 4. Escalabilidad y crecimiento: Una de las características latentes en las empresas emergentes es que su desarrollo ocurre con mayor rapidez que en el caso de una empresa tradicional. Los primeros años son decisivos porque la organización debe de establecer un modelo de negocio que le permita llegar al punto de equilibrio donde los gastos sean solventados por las ganancias de forma equitativa. En este sentido, Andreessen (2007), fundador de empresas tecnológicas y experto en sociedades de capital de riesgo para start-ups, hace una reflexión y analiza qué factor es determinante para el éxito en la empresa emergente: ¿el producto, el mercado o el equipo de trabajo? Desde su experiencia (Andreessen, 2007) menciona que lo primordial en la start-up es llegar al ajuste del producto con el mercado y acuñe el término de Market Product Fit, que se refiere a que la start-up ofrezca un producto o servicio que pueda satisfacer las necesidades que pide el mercado. Para identificar que la empresa emergente ha llegado al Market Product Fit, Andreessen (2007) menciona que estarán presentes diversos escenarios: 1. Los clientes han identificado el valor diferencial que les ofrece el producto y servicio que ofrece la empresa emergente y deciden comprarlo. 57 2. Los clientes comienzan a compartir su experiencia positiva usando el producto o servicio, ya sea a través de redes sociales, reseñas o a través del “boca a boca”. 3. El producto o servicio que ofrece la empresa emergente está siendo adquirido activamente por los clientes. 4. Se observa que el ciclo de ventas es rápido y recurrente. 5. Las ganancias de la empresa comienzan a incrementar. 6. Se realiza la contratación de personal especializado para el área de ventas y atención al cliente. 7. Los medios de comunicación se hacen eco de la idea emprendedora y de su crecimiento. 8. Existen inversores que confían en la empresa emergente. En esta serie de acontecimientos se observa que la comunicación tiene un papel predominante tanto de forma interna; en el caso de los trabajadores con los fundadores y de manera externa; con los grupos de interés como el caso de los clientes, inversores, aceleradoras, medios de comunicación, empresas, entre otros. Desde el momento en que se están realizando los primeros prototipos y testeos del producto o servicio, en el lanzamiento al mercado, en las primeras operaciones y en la expansión de la empresa, la comunicación debe de contar con una serie de objetivos y estrategias adaptadas a la fase de vida o etapa en la que se encuentra la empresa emergente. 5. Regulación: El entorno en el que se mueven las empresas emergentes se caracteriza por ser tecnológico, innovador y en constante evolución. Este tipo de organizaciones son pioneras en cuanto a la solución que ofrecen y a su modelo de negocios empresarial. Las start-ups presentan una idea novedosa que optimiza las actividades del día a día y es utilizada de forma individual hasta por grandes corporaciones. Al crear nuevas soluciones se crean nuevos escenarios donde la tecnología está por delante y configura la realidad de las personas. En 64 1.10 Las partes interesadas (stakeholders) en las empresas emergentes La comunicación no es una habilidad aislada en sí misma, está presente dentro de diversas áreas y competencias, teniendo un enfoque hacia distintos destinatarios. Para formular un mensaje adecuado, se tienen que estructurar y verificar distintos factores, entre ellos, establecer qué se busca comunicar y para quién va dirigido. En este caso, las start-ups deben de conocer a las partes interesadas o stakeholders, es decir, a los actores que están relacionados con la empresa y que pueden aportar a sus objetivos (Men et al. 2019). Las partes interesadas agregan un valor significativo a la start-up y se establece una relación y una comunicación bidireccional donde los stakeholders influyen en la empresa y viceversa (Benn et al. 2016). Dentro de estos actores se encuentran los grupos de interés primarios que son los que tienen una relación directa con la empresa emergente, donde se establecen los trabajadores, los clientes y los inversores (Men et al. 2019): • Trabajadores: Una de las razones del éxito de las start-ups se encuentra en su talento humano. Los empleados son la fuerza productiva que permite que la empresa funcione y alcance sus objetivos. Este tipo de organizaciones requiere perfiles con habilidades y conocimientos específicos enfocados en la innovación de productos y servicios y en el desarrollo tecnológico. • Clientes: Los clientes contribuyen al desarrollo financiero de la empresa emergente a través de las compras que realizan y también son portavoces de la experiencia de compra y del impacto que ha tenido el adquirir el producto o servicio que ofrece la start-up y pueden influir en la percepción de la gente sobre la empresa donde la calidad del producto y el servicio recibido son primordiales. • Inversores 65 Los inversores de las empresas emergentes aportan recursos económicos y a través de su experiencia en el sector brindan conocimiento, estrategias y contactos. Así también, existen los grupos de interés secundarios, que se refieren a las partes que tienen una relación indirecta con la empresa emergente y que rodean el medio en el que se desarrolla. Se componen del gobierno, medios de comunicación, competencia, ONG y sociedad (Benn et al. 2016): • Gobierno: Un actor importante en las empresas emergentes es el gobierno ya que, por un lado, existe un apoyo hacia la creación de empresas emergentes y les otorga apoyo por ejemplo, financiación, infraestructura, servicios, formación, espacios de trabajo y recursos tecnológicos, entre otros. Así también, es el órgano rector que constituye y regula las disposiciones legales de cada entidad geográfica. • Medios de comunicación: Tanto los medios de comunicación tradicional como los medios de comunicación digital, cuentan con especialistas que hablan sobre las start-ups dentro de las secciones dedicadas al emprendimiento, la tecnología y la innovación e incluso hay medios de comunicación plenamente dedicados a estas temáticas. Dentro de los beneficios se engloban el tener presencia en los medios de comunicación se encuentra el publicitar al proyecto, generar conciencia y legitimidad de la empresa. • Competencia: Uno de los elementos presentes en el plan de negocio de la empresa emergente y a la hora de hablar con inversores es el saber identificar a la competencia, es decir, las organizaciones que ofrecen un servicio o producto similar que la start-up o que buscan llegar al mismo cliente. La competencia permite que la empresa emergente tenga en claro su valor agregado y se toma en cuenta a la hora de planear la estrategia empresarial. 66 • Organizaciones No Gubernamentales (ONG): Las start-ups toman en cuenta modelos de producción y consumo sostenible donde se encuentra presente la economía circular para reciclar los recursos naturales y evitar la contaminación. Las empresas emergentes forman parte de la sociedad y uno de sus objetivos es que sus prácticas aporten al medio ambiente, velando por la responsabilidad ética, moral y social. encontrar prácticas para el mejor desarrollo de su empresa y del medio ambiente, velando por la responsabilidad ética, moral y social. Por su parte, Lobillo-Mora y Paniagua-Rojano (2023) destacan que uno de los retos de la comunicación de las start-ups se enfoca en la captación de financiación, donde el público financiero juega un papel importante para el desarrollo de la empresa, donde se encuentran las siguientes partes interesadas: inversores, microinversores, business angels, instituciones, organizaciones y empresas con capital e incubadoras y aceleradoras de empresas emergentes. Otro de los elementos que se destaca e incluso influye en la creación y desarrollo de las empresas emergentes, proviene del campo de la formación, en concreto de las universidades. De acuerdo a las investigaciones de varios autores (CaroGonzález et al.,2016; Alcolea-Díaz, 2021; Paniagua-Rojano y Vera-Hernández, 2021), precisamente desde las instituciones de educación superior cada vez se está fomentando más la adquisición de conocimiento, herramientas y experiencia con una orientación hacia el emprendimiento, a través de asignaturas, programas y proyectos enfocados en la creación de empresas, los cuales han tenido un buen recibimiento y una percepción positiva por parte del alumnado y existe un interés por iniciar un proyecto empresarial. 67 Gráfico 5. Partes interesadas (stakeholders) de la empresa emergente Fuente: elaboración propia a partir de diversos autores (2024) Stakholders start-ups Trabajadores Clientes Inversores Gobierno Medios de comuniación Competencia ONG Sociedad Instituciones, organizaciones y empresas Aceleradoras Incubadoras Universidad 68 1.11 Las redes sociales en las empresas emergentes Las redes sociales han traído consigo una revolución comunicativa de acuerdo con García-Gordillo et al. (2017), ya que, en el estudio de estos autores, se menciona que estas plataformas digitales han configurado el intercambio y el acceso a la información y han ido evolucionando, siendo que, en un principio se utilizaban para fomentar las relaciones interpersonales y la comunicación social y en la actualidad se han convertido en uno de los medios de comunicación de referencia con mayor alcance, seguimiento y relevancia donde instituciones, organizaciones y empresas tienen presencia. Ante el notable éxito que han tenido las redes sociales para generar conexiones con las personas, las empresas emergentes también han decidido formar parte de este universo digital para tener una interacción en tiempo real con sus clientes potenciales y con las partes interesadas o stakeholders (Men et al. 2019). Las redes sociales son una gran herramienta para la comunicación de las startups ya que ayudan a construir la identidad corporativa y la reputación de la marca y, precisamente este tipo de plataformas, ofrece un contacto directo con el consumidor final a un bajo coste (Bresciani y Eppler, 2010). Las redes sociales son la plataforma tecnológica que permite que se desarrolle una interacción social donde las empresas emergentes están conectadas con sus públicos y a su vez, estos públicos utilizan a las redes sociales para conocer y evaluar la imagen, la reputación, la credibilidad y la relevancia de las empresas (Chen et al. 2023). Por ello, las redes sociales son consideradas canales esenciales para la comunicación, el marketing y el comercio electrónico (Giménez, 2024). Tomar la decisión de estar presente en las redes sociales conlleva a que la organización tenga presente sus objetivos empresariales los cuales deben de tener correspondencia con la identidad y el plan estratégico, de acuerdo con García (2018). 69 De acuerdo con Men et al. (2019), las redes sociales cuentan con las siguientes características estratégicas: • Interactividad: Uno de los distintivos de las redes sociales es que permiten llevar a cabo una comunicación bidireccional y en el caso de las empresas, genera un constante intercambio de información entre el cliente o usuario y la marca. • Intensidad: El contenido, el diseño y funciones de la propia red social permite que exista una experiencia de usuario enriquecedora a través de vídeos, audios e imágenes que captan la atención y favorecen el procesamiento de información. • Conectividad: Usar las redes sociales genera vínculos y relaciones. Es importante que la empresa mantenga esa conexión desde las redes sociales con los grupos de interés. • Apertura: A través de las redes sociales se genera y se comparte grandes cantidades de información y datos, donde los usuarios pueden interactuar, retroalimentar y compartir sus opiniones. En este sentido, existe el fenómeno “de boca a boca”, donde las personas pueden emitir comentarios o reseñas de una marca haciendo que llegue a una cantidad amplia de audiencias como es el caso de clientes potenciales o inversores. Desde las redes sociales se crean comunidades formadas por los mismos usuarios que comparten sus experiencias y generan confianza y cercanía con otros usuarios. Las redes sociales utilizadas por las empresas emergentes de acuerdo con las autoras, Men et al. (2019), tienen los siguientes propósitos: • Generar conciencia y conocimiento: 70 Al tratarse de empresas de reciente creación, es imprescindible que den a conocer su producto servicio para construir una reputación y que el cliente entienda cuál es la función de la empresa, a qué se dedica y qué solución le ofrece para mejorar su situación. Es relevante que exista una exposición frecuente de información sobre la empresa plasmada en los contenidos de las publicaciones que deben de ser planificados y orientados a los objetivos de su comunicación. • Impulsar la recomendación “boca a boca”: Las redes sociales fomentan el contenido generado por los usuarios. A través de las publicaciones, experiencias y reseñas compartidas por los clientes actuales se puede llegar a los clientes potenciales que están buscando la mayor cantidad de información disponible para tomar una decisión de compra. Las recomendaciones o “boca a boca” tienen un gran peso porque son emitidas por personas no afiliadas a la empresa que generan visibilidad y credibilidad. • Cultivar relaciones a largo plazo: Tener presencia en redes sociales es una tarea que lleva tiempo y requiere de constancia y dedicación para lograr convertir a los usuarios en una comunidad que encuentre valor en lo que la empresa le puede aportar y que exista una retroalimentación y atención al cliente que se mantenga después del proceso de compra. • Generar ventas: Uno de los objetivos de tener presencia en redes sociales es que el contenido genere conversión y genere ventas. El uso de enlaces hacia el sitio web de la empresa emergente a través de las publicaciones de redes sociales es una vía directa para que el cliente potencial acceda a mayor información sobre el producto o servicio que oferta la start-up e incluso le permite conocer las diferentes versiones que tiene y su plan de pago o realizar una cotización. • Construir la imagen de marca y la reputación corporativa: 71 Uno de los objetivos a largo plazo de la comunicación de las start-ups es posicionar su imagen de marca y consolidar su reputación corporativa. Para ello se utilizarán estrategias de comunicación en el corto y mediano plazo que sumen y correspondan a la finalidad que busca la empresa. Men et al. (2019), proponen una serie de estrategias para el contenido de las redes sociales de las empresas emergentes: • Difundir y compartir información: Las redes sociales permiten el intercambio de grandes cantidades de datos e información en tiempo real. Uno de los propósitos de las redes sociales de las empresas emergentes es generar una conciencia y un conocimiento que permita que el cliente conozca a la marca. Dentro de los contenidos que se pueden publicar en las redes sociales de las start-ups destacan el lanzamiento de la empresa, su actualización o nuevos productos o servicios que ofrece, la captación de inversores o fondos y las alianzas estratégicas. • Promoción y movilización: Las redes sociales son una plataforma donde las empresas emergentes comunican sus promociones y ofertas, así también, llevan a cabo dinámicas con los usuarios como un incentivo para que los clientes potenciales sigan sus cuentas, compartan sus publicaciones y finalmente, cierren el proceso de compra. • Escucha social, atención al cliente y diálogo: Una de las características que tienen las redes sociales es que funcionan como un “termómetro social” que permite a las entidades empresariales conocer la opinión y sentimientos de sus clientes. Al ser bidireccionales, las redes sociales permiten que exista una interacción constante, fluida e inmediata entre los usuarios y la marca. En este proceso de comunicación es de vital importancia la escucha activa por parte de la empresa emergente para poder responder de forma oportuna a las opiniones, 72 dudas o incidencias que han compartido los usuarios e identificar áreas de mejora y saber de qué hablan los usuarios, para así poder crear una experiencia de cercanía y escucha activa entre la organización y los usuarios que a largo plazo permitirá construir una comunidad de usuarios que conozcan a la marca y la recomienden. • Desarrollo de liderazgo de opinión: El liderazgo de opinión es una de las estrategias de comunicación que pueden llevar a cabo las empresas emergentes. Un líder de opinión es considerado una fuente confiable de información y es percibido como un referente que cuenta con atributos como la experiencia y el conocimiento lo cual le genera prestigio y reconocimiento, e influencia en los seguidores. Desde las redes sociales de la propia star-tup se puede compartir contenido que tenga relación con el sector o el producto o servicio que ofrece la organización, tomando en cuenta que tiene dicha información sea relevante y de utilidad para los clientes logrando que la empresa tenga un mayor grado de exposición. • Colaboraciones con influencers: Adquirir productos y servicios cada vez se realiza con mayor frecuencia de forma digital, desde la fase previa de consulta, la recopilación de información y la comparación, pasos que ayudan a llevar cabo la toma de decisión de compra, así como el pago de la misma. Este proceso lleva consigo una experiencia de usuario que la empresa emergente debe de ejecutar de la mejor forma posible para que el cliente se sienta satisfecho con su compra que incluso pueda compartirla y recomendarla y de ser posible, que siga consumiendo el producto o servicio que ha adquirido. Los posibles clientes toman en cuenta la opinión y las reseñas de personas que ya han utilizado la marca, donde muestren su funcionamiento, beneficios y áreas de mejora. Esta información funciona tanto para los consumidores como para la misma empresa emergente para darse cuenta de la opinión de los usuarios, valorar a qué elementos les brindan más valor y qué áreas de mejora existen. En este tenor, Soengas-Pérez y Sixto-García (2019), hacen hincapié en que los 73 consumidores en la actual sociedad hiperconectada se catalogan como prosumers debido a que participan de forma activa en el producto o servicio, brindado retroalimentación a través de compartir su experiencia y punto de vista, contribuyendo a la decisión de compra, dejando atrás la figura del consumidor tradicional que se caracterizaba por ser un sujeto pasivo. Frente a este entorno innovador con diversas formas de comunicarse y de acceder a la información, así como los novedosos procesos de compra y de consumo, entre otros factores, se ha creado el escenario idóneo para que se desarrollen los influencers, que, de acuerdo a la Real Academia Española, se refiere a “la persona con capacidad para influir en otras, principalmente a través de las redes sociales”. Las empresas emergentes buscan las vías para crear alianzas que aporten a su estrategia de comunicación y una de ellas es hacer colaboraciones con este tipo de referentes públicos, denominados influencers para aumentar la exposición en redes sociales. Para realizar esta actividad la start-up debe de realizar un scouting o búsqueda estratégica de influencers que estén alineados con los valores de la marca, que se enfoquen en el sector o temática de la empresa emergente y que el perfil de los seguidores sea acorde al perfil del buyer persona o cliente potencial. De acuerdo a la herramienta digital encargada del análisis y planificación de las redes sociales, Metricool (www.metricool.com), las tendencias a futuro para las redes sociales se enlistan en: • EGC (Employee-Generated Content): Los trabajadores como generadores de contenido, esta acción permite conocer a la empresa desde dentro, el día a día en el trabajo, el clima laboral y la perspectiva desde la fuerza laboral, lo cual genera interés y transparencia. 80 Extremadura 22 79 17 62 546 44,750,000 € La Rioja 23 55 6 49 350 21,250,000 € Cantabria 15 35 6 29 225 33,250,000 € Ceuta y Melilla 4 6 2 4 40 1,000,000 € Total 3,640 11,420 1,946 9,474 99,919 11,541,000,000 € Fuente: Informe de Empresas Tech e Innovadoras emitido por El Referente (2024) 2.1.1 Ley de Start-ups en España De acuerdo a la página oficial de La Moncloa (www.lamoncloa.gob.es), el día 1 de diciembre del año 2022, el Congreso de los Diputados de España aprobó la Ley de Fomento del Ecosistema de Empresas Emergentes, también conocida como Ley de start-ups, con el objetivo de contribuir al desarrollo de empresas innovadoras de base tecnológica y captar talento y capital internacional. Posteriormente, el día 22 de diciembre del año 2022 se publicó dicha normativa en el Boletín Oficial del Estado y entró en vigor al día siguiente, formando parte de la de la Agenda España Digital 2026. A continuación se describen los puntos relevantes a tratar de la Ley de start-ups: S.M. el Rey de España, Don Felipe VI, en el Boletín Oficial del Estado, número 306 (www.boe.es), apartado I, del día jueves 22 de diciembre de 2022, donde se enmarca la Ley de start-ups, compartió: […] En los últimos años, el emprendimiento basado en la innovación va ganando espacio, empujado por el éxito de las empresas digitales que nacieron de pequeños proyectos innovadores, del acceso a un caudal inmenso de conocimientos y datos en internet sobre los que pueden desarrollarse nuevos productos y servicios y por el avance en los conocimientos científicos y técnicos que hacen posible transformar los resultados de la investigación en empresas viables. Dentro de este documento oficial se hace hincapié en que las empresas emergentes formulan una nueva economía basada en el conocimiento que 81 promueve la investigación, el desarrollo y la innovación, que trae consigo avances sociales, económicos, medioambientales y culturales. Destacando que España cuenta con polos de atracción de talento, de capital y de empresas emergentes que le posicionan como un referente en el marco europeo del emprendimiento. Conscientes de este panorama, uno de los objetivos que comparte esta ley de empresas emergentes es precisamente crear un entorno que regule y favorezca a diversos agentes innovadores en España, como es el caso de las start-ups, los “nómadas digitales” o trabajadores a distancia y los business angels o inversores centrados en las empresas emergentes. Para enmarcar esta legislación, en un primer momento se debe de establecer qué es lo que esta ley considera que es una empresa emergente, para ello, el apartado II del BOE 306/2022 (www.boe.es), dispone que una start-up debe de contar una serie de requisitos: 1. Ser una empresa de reciente creación (máximo 5 años desde su constitución y 7 años en el caso de formar parte de los sectores de la biotecnología, energía e industrial). 2. Tener sede social en España 3. Contar con un porcentaje mayoritario de trabajadores con contrato en España 4. Tener carácter innovador y ser escalable 5. Ser independiente, no haber sido creada a través de una fusión 6. No cotizar en la bolsa de valores 7. No haber distribuido dividendos 8. No haber alcanzado un volumen de negocio mayor a los 10 millones de euros 82 Figura 5. Requisitos para que una empresa sea considerada una start-up de acuerdo a la Ley de start-ups en España Fuente: La Moncloa (www.lamoncloa.gob.es, 2024) De acuerdo al Boletín Oficial del Estado (BOE 306/2022), donde se enmarca la Ley de start-ups, la razón de ser de esta normativa se deriva de las características particulares que presentan estas entidades innovadoras y de reciente creación, que ocasiona su difícil integración en el marco normativo tradicional y que cada vez están más presentes en el mercado. Dentro de estos rasgos que distinguen a las empresas emergentes enumeran: 1. El riesgo que puede generar su alto contenido innovador y la incertidumbre en el desempeño de su modelo de negocio que ocasiona el difícil acceso a la financiación en las fases primarias de la empresa 2. Al tratarse de economías de escala con un crecimiento exponencial, requieren de una elevada inversión de capital para llevar a cabo su expansión 3. La necesidad de captar y retener una fuerza laboral que se distingue por estar formada por trabajadores altamente cualificados con altos índices de productividad desde las fases iniciales de la empresa emergente, donde no suele existir un flujo de ingresos que permita remunerar al personal de forma tradicional 83 4. El ambiente de competencia por captar inversionistas y talento extranjero ! Ante este escenario, desde el gobierno de España se estudió la forma en la que se pudiera impulsar y apoyar a estas iniciativas y a su entorno. Dentro de las líneas de acción que propone esta Ley de Fomento del Ecosistema de Empresas Emergentes (BOE 306/2022), se enfoca en cumplir los siguientes objetivos: • Fomentar la creación y desarrollo de las empresas emergentes de base digital, principalmente en sus primeras fases • Fortalecer la atracción de talento e inversores internacionales • Apoyar la inversión pública y privada para generar conocimiento abierto • Impulsar el emprendimiento rural • Potenciar el emprendimiento en las mujeres Con la implementación de la Ley de start-ups, el Boletín Oficial del Estado (BOE 306/2022), comparte que el gobierno de España busca respaldar al ecosistema emprendedor, a través de una serie de iniciativas: • Beneficios fiscales tanto para los emprendedores, como para los inversores • Reducción de trámites burocráticos y administrativos para la creación de empresas emergentes • La Oficina Nacional de Emprendimiento (ONE), como órgano plenamente enfocado en llevar a cabo los trámites y gestiones referentes a los emprendedores digitales y a las empresas emergentes • Promoción de la inversión e innovación nacional y extranjera en territorio español • Fomentar la colaboración público-privada en favor del ecosistema emprendedor ! ! ! 84 2.2 Contexto de las empresas emergentes en Andalucía De acuerdo con el Informe de Empresas Tech e Innovadoras (2024) Andalucía ocupa el cuarto puesto a nivel nacional en número de iniciativas emprendedoras, contando con un total de 338 start-ups, especializándose en las áreas de ecommerce, agrotecnología y turismo. Según el Report on initiatives to assist start-ups in Spain (2020), Sevilla y Málaga son las ciudades de la comunidad autónoma de Andalucía, que presentan un mayor número de empresas emergents y de ecosistemas de innovación. De acuerdo a su web www.juntadeandalucia.es, desde la Junta de Andalucía se ha creado Andalucía Emprende, una fundación dedicada a impulsar la cultura emprendedora y las actividades económicas de la región a través de servicios y programas que respaldan el desarrollo empresarial. Ofrece apoyo a través de más de 250 Centros Andaluces de Emprendimiento (CADE) dedicados a fomentar tanto a las empresas consolidadas como a las empresas de reciente creación mediante formación y talleres impartidos por especialistas. Dentro de las líneas de actuación de esta fundación, se ha formulado el Plan de Actuación Andalucía Emprende (2024), donde han trabajado en conjunto con la Consejería de Universidad, Investigación e Innovación y con la propia Junta de Andalucía, con la intención de “promover la iniciativa emprendedora y el desarrollo empresarial para contribuir a la dinamización de la economía regional andaluza”. La población objetiva del Plan de Actuación Andalucía Emprende (2024), se enfoca en: • Personas emprendedoras • Negocios consolidados con interés de expandirse o crear nuevas líneas de negocio • Personas universitarias • Jóvenes 85 • Mujeres • Emprendimiento en el entorno rural • Emprendimiento enfocado en la innovación social Propósitos del Plan de Actuación Andalucía Emprende (2024): 1. Fomentar la vocación por emprender 2. Aumentar la creación de empresas 3. Promover el emprendimiento innovador a través de la universidad 4. Impulsar el escalado de las empresas emergentes 5. Fortalecer el ecosistema de emprendimiento andaluz 6. Reducir la brecha de género en el emprendimiento Es importante comprender cuál es la visión y perspectiva de los andaluces sobre el emprendimiento, tanto desde la óptica de los expertos como desde la población en general, en este sentido, desde el Observatorio del Ecosistema Emprendedor de Andalucía, constituido por investigadores de las universidades andaluzas de Sevilla, Málaga, Cádiz, Huelva, Almería, Jaén, Pablo de Olavide y Loyola, junto con el apoyo del del Observatorio del Emprendimiento de España, formularon el Global Entrepreneurship Monitor, también conocido como Informe GEM, con el objetivo de fortalecer el emprendimiento y compartir los datos e información relevantes de su contexto. En un primer momento, este informe comparte las acciones que motivan a los andaluces a emprender, donde se encuentran: generar autoempleo (37%); crear riqueza (26%); marcar una diferencia en el mundo (24%) y continuar con la tradición familiar (13%). 86 Gráfico 10. Factores que motivan a emprender en Andalucía Fuente: Informe GEM Andalucía (2024) A continuación, el Informe GEM Andalucía, señala los elementos que los andaluces consideran indispensables a la hora de emprender en esta región, donde, los programas gubernamentales ocupan el lugar más importante con un 12,7%, seguidos por el acceso a la información relevante para emprender (9,9%), el apoyo financiero (8,6%), la educacion y formación especializada en emprendimiento (7,8%), el contexto político, social e institucional (7,7%), las políticas gubernamentales que apoyen el emprendimiento (7,2%), las oportunidades de abrir un negocio (6,1%), la existencia de infraestructura adecuada para desarrollar la actividad emprendedora (4,5%), la transferencia de I+D (4,4%), clima económico que permita llevar a cabo el emprendimiento (4,2%) y la sostenibilidad y la responsabilidad social (3,7%) 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Autoempleo Generar riqueza Marcar una diferencia en el mundo Tradición familiar 87 Gráfico 11. Percepción del apoyo a la actividad emprendedora en Andalucía Fuente: Informe GEM Andalucía (2024) En este sentido, hay una serie de acciones que los andaluces recomiendan promover para mejorar el contexto de la actividad emprendedora en su comunidad autónoma. Primeramente, las políticas gubernamentales que apoyen el emprendimiento (23,8 %), después el acceso a apoyo financiero (16,1%), programas gubernamentales (12,5%), educacióny formación en emprendimiento (9,7%), infraestructura física (7,1%), contexto político, social e institucional (4,7%), normas sociales y culturales (3,1%) y transferencia de I+D (3,1%). Gráfico 12. Factores que promueven el desarrollo de actividad emprendedora en Andalucía Fuente: Informe GEM Andalucía (2024) 88 En cuanto a las factores a tomar en cuenta para la aplicación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en el mundo del emprendimiento en Andalucía, el Informe GEM Andalucía (2024) arroja una serie de elementos donde las prácticas de sostenibilidad en las empresas son las que tienen mayor relevancia con un 23%; le siguen las prácticas de sostenibilidad medioambiental de empresas con un 21%; tanto la prioridad del gobierno y la normativa a las prácticas de sostenibilidad en empresas, como la responsabilidad social de las empresas están presentes en un 19% cada una y el rendimiento económico de las empresas cuenta con un 18% Gráfico 13. Aplicación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en el emprendimiento de Andalucía Fuente: Informe GEM Andalucía (2024) 0 5 10 15 20 25 Sostenibilidad Medioambiente Gobierno Responsabilidad social Rendimiento económico 89 2.3 Contexto de las empresas emergentes en Sevilla La ciudad de Sevilla está situada dentro de las primeras economías de España en tener presente al sector de las empresas emergentes. La capital hispalense alberga aceleradoras, espacios de coworking, cuenta con programas universitarios y de gobierno que apoyan a este tipo de emprendimiento, logrando una atmósfera que fomenta la creación de start-ups y nutre su crecimiento con conocimiento, programas y mentorías. La historia y los acontecimientos que se han desarrollado en Sevilla y que tuvieron repercusiones a nivel mundial, están muy presente en la época contemporánea, una de las herencias que dejó la Exposición Universal de 1992, fue el Parque Científico y Tecnológico Cartuja o PCT Cartuja, espacio que de acuerdo con su página web (https://www.pctcartuja.es), es el principal espacio de innovación de la capital hispalense, ya que alberga a 503 empresas y startups, así como centros formativos de investigación y una extensa oferta cultural y de ocio. Depende de la Consejería de Economía y Conocimiento de la Junta de Andalucía. Es miembro de la Asociación de Parques Científicos y Tecnológicos de España (APTE). En este espacio se encuentran diversas aceleradoras de empresas emergentes donde cada año da inicio una nueva convocatoria para mentorizar a proyectos emprendedores que cumplan con los requisitos solicitados para cada programa. En este tenor, también, es necesario conocer las instituciones de Sevilla que tienen presente brindar apoyo e impulsar a las empresas emergentes, para ello, La Guía Persán para Emprendedores 2019, realizada por Castro (2019), brinda un panorama de estos sitios de interés para las empresas emergentes en Sevilla, por ejemplo, en el área de asesoramiento y formación para las start-ups, se encuentra Sevilla Emprendedora, iniciativa del Ayuntamiento de Sevilla, que ofrece sesiones formativas sobre los aspectos fundamentales para montar una empresa. (Castro, 2019,) 96 7. Periodo de aceleración de 4+4 meses, con posibilidad de prórroga En cuanto al apartado de las mentorizaciones relacionadas con comunicación para las empresas emergentes, se abordan los siguientes temas: · Comunicación institucional · Comercial, ventas, marketing y comunicación · Comunicación y gestión del capital humano · Coaching y PNL, ventas, comunicación y gestión de equipos · Elevator pitch y comunicación persuasiva · Comunicación y marketing digital · Comunicación y relaciones públicas 97 PARTE II: DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN En esta segunda parte de la tesis doctoral se llevará a cabo el desarrollo de la investigación, donde se establecen el objetivo general y los objetivos específicos, así como el planteamiento de las hipótesis, la descripción de la metodología utilizada y los resultados de la investigación. Capítulo 4: Objetivos Esta investigación busca aportar datos e información del ecosistema emprendedor andaluz enfocado en la comunicación de las empresas emergentes que forman parte de programas de aceleración empresarial. Partiendo del estudio de la comunicación en las empresas emergentes, se persigue identificar la importancia que le otorgan los fundadores de estas organizaciones a la comunicación, tomando en cuenta que los primeros años de vida de las start-ups son decisivos para su desarrollo y funcionamiento, ya que se mueven en un contexto de complejidad y riesgo que origina que un alto porcentaje de ellas cierre y desaparezca del mercado en una etapa temprana. Se pretende conocer las estrategias de comunicación que se llevan a cabo en las empresas emergentes andaluzas y de qué manera pertenecer a un programa de aceleración les ha aportado en esta materia. Se apunta investigar la gestión de la comunicación desde la visión de las empresas emergentes y distinguir las necesidades que existe en cada una de sus fases de vida. Así también, analizar los programas de aceleración de la Junta de Andalucía e identificar el papel que tiene la comunicación. Para lograr estas premisas se propone un objetivo general que a su vez despliega 3 objetivos específicos que se desarrollan a continuación: 98 ObjeEvo general Analizar las actividades de comunicación en las empresas emergentes que operan en las aceleradoras de empresas de la Junta de Andalucía en Sevilla: El Cubo y Programa Minerva, para identificar las estrategias de comunicación que realizan las start-ups que forman parte de diversos sectores industriales y que se encuentran en distintas fases de desarrollo. ObjeEvos específicos Para la consecución del objetivo general se derivan una serie de objetivos específicos que en conjunto suman aportaciones para encuadrar un panorama con mayor amplitud sobre las gestiones y estrategias de comunicación en las empresas de reciente creación y se clasifican en: OE1. Conocer la estructura y las gestiones de comunicación que realizan las start-ups de las aceleradoras andaluzas: El Cubo y Programa Minerva. OE2. Identificar el papel que tiene la comunicación desde los programas de aceleración de El Cubo y Programa Minerva. OE3. Analizar las estrategias de comunicación de las empresas emergentes de El Cubo y Programa Minerva. 99 Capítulo 5: Hipótesis H1: Las start-ups andaluzas carecen de un área específica dedicada a la comunicación. H2: Los fundadores de las empresas emergentes en Andalucía son los encargados de llevar las actividades de comunicación. H3: Las aceleradoras de start-ups en Andalucía son agentes implicados en el desarrollo de las estrategias de comunicación de sus empresas aceleradas. H4: Las estrategias de comunicación de las empresas emergentes andaluzas cambian en función de la fase de vida en la que se encuentran. 100 Capítulo 6: Metodología de investigación Esta investigación tiene como propósito conocer las estrategias de comunicación de las start-ups que forman parte de programas de aceleración. Tomando en cuenta que este tipo de entidades poseen características particulares que hacen que su estudio sea relevante y cada vez más profesionales se encuentran investigando a las start-ups para analizar su modelo de negocio, la tecnología que utilizan, sus actividades de responsabilidad empresarial, la innovación y el cambio que han generado en la vida del hombre, así como los casos de emprendimiento exitosos, entre otros. Sin embargo, en cuanto a la investigación de las estrategias de comunicación en las empresas emergentes existen limitadas investigaciones debido a las propias características de estas iniciativas, ya que, son organizaciones novedosas que debido a la alta complejidad de su naturaleza y del entorno que las rodea, suelen desaparecer del mercado en sus primeros años de vida; la tecnología y la innovación están presentes tanto en los procesos de su organización como en el producto o servicio que ofrecen; por ello, crean modelos de negocio disruptivos; se desarrollan con pocos recursos económicos y humanos y, tienen la particularidad de ser empresas escalables frente a un escenario donde prevalece la toma de decisiones con premura y el cambio constante. Por lo tanto, para alcanzar tal objetivo e investigar sus estrategias de comunicación, se plantea analizar de forma personalizada las actividades de comunicación que llevan a cabo cada una estas organizaciones tecnológicas e innovadoras. Para tal efecto, se utilizará la metodología de estudio de casos para conocer de primera fuente el enfoque que tiene la comunicación para cada uno de sus promotores o fundadores. De acuerdo con Yin (2009), esta técnica se centra en “investigar un fenómeno contemporáneo y complejo en profundidad, que se desarrolla en un contexto de la vida real” y se caracteriza por: 1. Estudiar una situación que tiene diversas variables de interés 101 2. Se basa en múltiples fuentes de evidencia donde la información se relaciona de manera triangulada 3. Se fundamenta en aportaciones teóricas como sustento para la recogida y análisis de datos Jiménez y Comet (2016), externan que el estudio de caso es utilizado en investigaciones con un enfoque cualitativo debido a que los temas de investigación son considerados como singulares al presentar propiedades con ciertas particularidades, razón por la cual precisan un estudio profundo y un acercamiento al entorno en el que se lleva a cabo el fenómeno a analizar. Para Ponce (2018), el estudio de casos es una estrategia de investigación que contribuye a la obtención de conocimiento con la finalidad de estudiar el funcionamiento y la dinámica de las empresas, y en sus palabras menciona que esta metodología “aporta validez y confiabilidad a la exploración de los más diversos ámbitos de la organización, desde los procesos productivos y de negocio, hasta las redes colaborativas y los procesos de innovación”. Diversos investigadores nacionales e internacionales han utilizado el estudio de casos como metodología para analizar a las empresas de reciente creación, entre ellos se encuentran: Valero-Pastor y González-Alba,2018; Iturbide et al., 2020; Aridi and Querejazu, 2019; Panigrahi et al., (2018) y Franceschelli at al., 2018. Para responder a los objetivos de la investigación, se llevó a cabo, en primer lugar, una revisión bibliográfica de las publicaciones científicas sobre la comunicación ligada a las start-ups. Para ello, se utilizaron dos bases de datos de referencia de recursos científicos: Web of Science y Scopus. En ambas bases de datos se realizaron tres búsquedas con las siguientes palabras clave: Communication Start-up Launch; Communication Start-up Plan y Communication Start-up Strategy. Se utilizaron los siguientes parámetros para delimitar la búsqueda: el año de publicación de los artículos comprendió el periodo del año 2014 al 2024 y el tipo de documento seleccionado corresponde a artículo científico. 102 Se consultó literatura científica presente en artículos, libros y tesis doctorales relacionados con la materia. Se estudiaron informes, reportes, guías y planes emitidos por entidades gubernamentales, institucionales y empresariales. Se revisaron investigaciones científicas propias que se habían realizado en cuanto a temáticas sobre estrategias de comunicación en microempresas (Corona-León y Mancinas-Chávez, 2021) y sobre gestión de la comunicación institucional desde las plataformas digitales de las aceleradoras de empresas emergentes (Corona-León, G.A. et al., 2021). Así también, se asistió a eventos, conferencias, congresos, Demo Day (presentación de proyectos finales de las empresas emergentes) organizados por las aceleradoras de start-ups, universidades y organizaciones públicas y privadas. Para complementar la formación en cuestiones relacionadas con la investigación, en el año 2019 se participó en dos programas de innovación, tecnología y emprendimiento en start-ups: Campus Innovaction, organizado por la Universidad de Córdoba, COVAC y Fundecor y, en el Programa de Emprendimiento Universitario con Perspectiva de Género, de la Universidad de Sevilla y el Instituto Andaluz de la Mujer, donde se tuvo la oportunidad de llevar a cabo la formación en las metodologías y líneas de trabajo que manejan las propias empresas emergentes, como es el caso de Lean start-up, Design Thinking, Business Model Canvas, comunicación estratégica, Elevator Pitch y economía circular. En cada uno de los dos programas se propuso un proyecto de empresa emergente, el primero se enfocó en la economía circular para la agricultura y el segundo en la innovación social con perspectiva de género. Ambos proyectos fueron ganadores en el concurso final de cada uno de los programas y el proyecto de innovación social a su vez también fue presentado en Microsoft Ibérica para su estudio. Una vez establecido el estado de la cuestión que nos ayude a definir las principales variables a estudiar, se realizó un estudio empírico para conocer 103 cómo afrontan la comunicación las empresas emergentes, detectar patrones y propuestas de mejora. Para el estudio empírico se realizó una estrategia de investigación de estudio de casos múltiples. Esta elección está motivada porque se trata de un objeto de estudio poco investigado y en el que influyen factores contextuales. Los casos seleccionados son las empresas emergentes aceleradas en la convocatoria del año 2023 en las aceleradoras de empresas emergentes andaluzas: El Cubo y Programa Minerva. Se llevó a cabo una triangulación de fuentes de datos, que de acuerdo con Navarro et al. (2004), se centra en consultar el punto de vista de distintas personas o grupos implicados en la realidad del objeto de estudio. Por su parte, para Jiménez (2020), esta herramienta metodológica se implementa cuando el campo de estudio es exigente o difícil de acceder y se enfoca en analizar las relaciones y el papel que desempeñan las personas en el entorno en el que se desenvuelven, donde el investigador con enfoque cualitativo interpreta los hechos, los acontecimientos y las formas en que se interrelacionan estos elementos. Mediante esta técnica de triangulación, se analizó el comportamiento en comunicación de las start-ups, para ello se realizaron las siguientes actividades: 1. Se creó un instrumento de investigación (anexo 1), con el objetivo de comprender la comunicación de las empresas emergentes y las estrategias que llevan a cabo en esta área. 2. Se analizó la información disponible en la web y redes sociales de las start-ups. 3. Se llevó a cabo entrevistas semidirigidas a los siguientes actores: a) Fundadores de las empresas emergentes (anexo 1) b) Directores de las aceleradoras (anexo 2) c) Mentoras en comunicación de los programas de aceleración (anexo 3) d) Expertos en comunicación en start-ups (anexo 4) 104 Figura 6. Triangulación de fuentes para la investigación de las estrategias de comunicación en las empresas emergentes Fuente: elaboración propia (2024) Para formular el instrumento de investigación se tomaron como referencia los instrumentos de investigación de las tesis doctorales de Román (2016) y Corona (2013), que se enfocan en el análisis de la figura responsable de la comunicación en las empresas emergentes y en la planeación estratégica de la comunicación. En la creación del instrumento para esta investigación se agregaron nuevas variables y líneas de estudio, por ejemplo, el papel de las aceleradoras en la comunicación de las empresas emergentes; la importancia de contar con el apoyo y guía de mentores especializados en comunicación; los medios de comunicación y el periodista especializado en start-ups; las redes de contacto y actividades de networking; las partes interesadas (stakeholders); el uso de la inteligencia artificial para las actividades de comunicación interna y comunicación externa; los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), así como el análisis de otras redes sociales como es el caso de LinkedIn y Tik-Tok. Fundadores de empresas emergentes Expertos en comunicación de empresas emergentes Aceleradoras de empresas emergentes: -Directores -Mentoras de comunicaicón 105 Se diseñó un instrumento de investigación que consta de 55 preguntas, en formato dicotómico y en abierto. Se eligieron diversos campos para analizar: • Estructura de la comunicación • El encargado de comunicación • El plan de comunicación • La comunicación estratégica • La comunicación externa • La comunicación interna • Los medios de comunicación y periodistas especializados • El papel de la aceleradora en el desarrollo de la comunicación • La importancia del mentor en comunicación • Las redes de contacto (networking) • Las partes interesadas (stakeholders) • Las redes sociales • La página web • Tendencias y futuro de la comunicación Una vez diseñado el instrumento de investigación, el siguiente paso consistió en su revisión y validación, para cumplir con este objetivo, se formuló una ficha de validación de expertos (anexo 5). En una primera fase se envió a los dos directores de la tesis doctoral, el Dr. Francisco J. Caro-González y la Dra. Rosalba Mancinas-Chávez, el instrumento de investigación, así como la ficha de validación de expertos. Posteriormente a su revisión y corrección, se llevó a cabo el mismo envío, tanto del instrumento de investigación, como de la ficha de validación de expertos, a 3 investigadoras universitarias nacionales e internacionales referentes en la materia de estudio y que cuentan el grado académico de doctor en comunicación y que a continuación se enumeran: 1. Dra. Gloria Olivia Rodríguez-Garay: 112 El Cubo cuenta con el apoyo de Telefónica y de la Junta de Andalucía. Las convocatorias son abiertas a toda la población y se va comunicando y publicando tanto en su página web como en redes sociales, la fase del proceso en que se encuentra, así como la selección de empresas para cada convocatoria y las acciones que se realizan durante el programa de aceleración. 1. Metodología de trabajo en la aceleradora El Cubo El Cubo cuenta con una metodología de trabajo propia que ha ido desarrollando a lo largo de 8 años y se ha ido adaptando al mercado español y, sobre todo, al mercado andaluz que es donde están presentes las diversas sedes de la iniciativa que fomenta el emprendimiento andaluz, Andalucía Open Future. Este programa andaluz incluye las aceleradoras de El Cubo, en Sevilla; La Farola, en Málaga; El Patio, en Córdoba y El Cable, en Almería. Desde El Cubo son conscientes de que cada país se mueve en circunstancias y en entornos distintos, es por ello que uno de los ejes principales en este programa es la salida del producto o servicio al mercado adaptado a las necesidades de los clientes o usuarios, el Market Product Fit. 2. Fase de las start-ups aceleradas en El Cubo Las empresas emergentes pertenecientes a El Cubo en su mayoría se encuentran en las primeras fases de vida, es decir, en la fase semilla y en la fase de crecimiento, dichas etapas son las que más apoyo, guía y experiencia necesitan, sin embargo, en algunas ocasiones se han presentado iniciativas en una etapa más avanzada, por ejemplo, en la fase de expansión. 3. Perfil de los fundadores de las start-ups pertenecientes a la aceleradora El Cubo 113 El perfil de los fundadores que más se ha observado a lo largo de la trayectoria de la aceleradora El Cubo suele ser el de una persona que ronda los 40 años, que ya ha tenido experiencia en su vida laboral. Con frecuencia se presentan perfiles de fundadores que han sido trabajadores por cuenta ajena en algún sector del cual se han ido especializando, conociendo los problemas y circunstancias que se pueden mejorar y, precisamente enfocando su empresa emergente a brindar soluciones en dicho sector. En algunos de los casos presentes en esta aceleradora, el fundador de la empresa ha decidido emprender por diversos motivos, por ejemplo, porque quiere tener mayor flexibilidad y disposición de su tiempo, porque prefiere ser su propio jefe o también porque está entrando a otra etapa en su vida y quiere hacer cambios y dar inicio a un nuevo proyecto. Pérez Polo añadió: “emprender es una decisión y tiene costes, las personas que emprenden suelen contar con ahorros o con apoyo económico de personas cercanas e incluso tienen otro negocio que les podrá brindar ese soporte económico”. Al contar con Telefónica como uno de sus socios, el tipo de emprendimiento al que apoyan es al emprendimiento de base tecnológica, por lo cual, los fundadores de las empresas emergentes suelen provenir de carreras técnicas, que tienen enfoque en la tecnología. Por otro lado, en algunas ediciones también se han presentado perfiles profesionales de fundadores que provienen de otras ramas del conocimiento como la psicología y la nutrición, entre otras. 4. Área de comunicación en las start-ups de la aceleradora El Cubo Desde un primer momento, la aceleradora El Cubo les recomienda a los emprendedores que tengan un encargado para el área de comunicación, este perfil se le conoce como CMO (Chief Marketing Officer o Director de Marketing). En un principio el encargado de comunicación suele ser el mismo fundador y en algunos casos se delega a un trabajador, tomando en cuenta que este tipo 114 de organización está formada por un equipo reducido, generalmente es un equipo de trabajo de 3 a 10 personas, por lo tanto, las actividades de cada uno deben de estar claras y delimitadas. Las start-ups son conscientes de la parte tecnológica, dentro de su equipo de trabajo cuentan con un informático, alguien que desarrolle el producto o servicio, así como encargados de ventas y de comunicación. 5. Mentorías en comunicación y temáticas que analizan en las start-ups de la aceleradora El Cubo Una de las áreas que aporta valor a las start-ups de El Cubo son las sesiones de mentoría, donde se trabaja en: 1. Comunicación estratégica: estrategias de comunicación 2. Oratoria y comunicación persuasiva: hablar en público, saber escuchar y comunicar 3. Comunicación digital: redes sociales, marketing, SEO y buscadores 4. Branding: creación de marca Pérez Polo comentó: “es importante señalar que todas las áreas de comunicación que se presentan en las mentorías están conectadas y precisamente una de acciones que lleva a las start-ups al éxito es que las acciones que se realicen en comunicación tengan una estrategia, un objetivo y un seguimiento”. El director de El Cubo compartió que desde esta aceleradora se prepara a los miembros de las start-ups para que, primeramente, conozcan todos los apartados de comunicación y las actividades que deben de realizar en la comunicación especializada en su tipo de empresa. Desde el inicio del programa se fomenta la importancia de la comunicación y los objetivos que pueden lograr gracias a ella. 115 Las start-ups reciben tres mentorías grupales iniciales, en temas de marketing digital, redes sociales, oratoria, comunicación estratégica y a partir de ahí los mentores empiezan a trabajar individualmente con cada start-up dependiendo de las necesidades que vaya presentando. Generalmente entre una mentoría y otra suele pasar un periodo de 15 días porque los mentores les asignan actividades y metas que se trazan en un plan de trabajo, el cual la empresa debe de ir desarrollando para que en la siguiente sesión muestren esos avances y resultados para continuar con las siguientes actividades. La frecuencia de las mentorías va enlazada con las necesidades que presente la start-up, por ejemplo, si la empresa está trabajando en su estrategia de redes sociales o si tiene en puerta una ronda de inversión y necesita preparar su presentación. Cada meta en la empresa emergente presenta una serie de actividades con distintos tiempos de ejecución. Una de las características que suelen presentar en un principio los fundadores de las start-ups es que no saben qué comunicar y no tienen claro cuál es el valor diferencial de su empresa, para ello, en las mentorías, el equipo de mentores busca hacerles ver y saber cuál es su valor diferencial, la gama de soluciones que como start-up presentan a la sociedad, los beneficios que aportan y para quién va dirigido su producto o servicio. Suelen hacerles reflexionar con cuestiones como: ¿cuál es mi objetivo de comunicación?, ¿qué comunico? y ¿cómo lo comunico? 6. Periodo de aceleración en El Cubo El programa de actividades en El Cubo se divide en dos cuatrimestres con la posibilidad de tener un tercer cuatrimestre, dando en total 12 meses que es la cantidad de tiempo máxima que las empresas pueden estar en el programa. 116 En el primer cuatrimestre se centran en el MVP (Minimum Viable Product o Producto Mínimo Viable), se trabaja en la arquitectura y lenguajes de desarrollo y en la escalabilidad. En el segundo cuatrimestre se enfocan en contestar las preguntas “qué somos” y “cómo salimos al mercado”, de acuerdo con Pérez Polo, para ello analizan el nicho de mercado, sus clientes y el modelo de negocio. Es importante mencionar que en esta etapa ya empiezan a captar clientes. En el tercer cuatrimestre las acciones van dirigidas hacia aumentar la captación de clientes y mejorar los objetivos de la facturación. Cada año cambia el número de empresas emergentes que forman parte del programa de acelaración de El Cubo. En esta última convocatoria se presentaron 19 solicitudes de start-ups, de las cuales 8 pasaron a la fase del jurado y se eligieron como finalistas a 5 empresas emergentes. En la anterior convocatoria fueron 27 solicitudes para 8 proyectos finalistas. 7. Importancia de la comunicación en las start-ups de la aceleradora El Cubo Para el director de la aceleradora de El Cubo, la comunicación es la base de toda empresa emergente y es igual de importante que el producto o servicio al que se dedica la empresa y, en sus palabras compartió: “con una buena estrategia de comunicación no solamente el mundo conocerá a la start-up, el mundo la integrará en su día a día y le permitirá optimizar sus actividades”. Uno de los grandes pilares que se les enseña desde esta aceleradora es precisamente tener consciencia de la importancia de la comunicación y entender el abanico de aportaciones y beneficios que supone para la empresa emergente. 117 8. Futuro de la comunicación en las start-ups de la aceleradora El Cubo Pérez Polo visualiza que en el futuro el uso de la inteligencia artificial estará más presente en el área de comunicación de las empresas emergentes. Comenta que en la actualidad se está estudiando el saber redactar un buen prompt y considera importante revisar la calidad del mensaje y el contenido que te genera la inteligencia artificial, añadió: “en un futuro como sociedad, tendremos mayor experiencia en el uso de inteligencia artificial, por lo tanto, sus resultados serán más certeros, lo cual nos ahorrará tiempo”. Menciona que ahora como sociedad estamos invirtiendo tiempo en entrenar a la inteligencia artificial y ella a su vez está aprendiendo, dando como resultado que en un futuro todo el tiempo que invertimos en la inteligencia artificial se traducirá precisamente en un ahorro de recursos de tiempo en las actividades que conllevan un trabajo reiterativo. Por último, Pérez Polo agregó que surgirán nuevas carreras y un nuevo campo laboral como por ejemplo el perfil de Prompt Engineer o Ingeniero de Prompts que últimamente está presente tanto en las nuevas ofertas académicas como en las vacantes de empleo, donde se observa que las empresas buscan quién pueda realizar un prompt estratégico y quién pueda utilizar la inteligencia artificial de forma estratégica para su organización. 118 Mentora de comunicación de la aceleradora El Cubo Victoria Cabrera García de Paredes es mentora en comunicación en la aceleradora El Cubo. Periodista de profesión, fundadora y CEO de la empresa Comunicaciones y Producciones del Sur (Agencia CPS). En 1998 creó el medio de comunicación especializado en innovación, ciencia y tecnología, Cibersur, donde es directora. Tiene más de 25 años de experiencia como mentora y formadora en comunicación, marketing y oratoria con enfoque empresarial para directivos y emprendedores dentro de escuelas de negocio y aceleradoras. Forma parte de la junta directiva de la Asociación Andaluza de Mujeres Empresarias del Sector del Medio Ambiente (ANSEMAC) donde desempeña el cargo de vicepresidenta de comunicación. Destaca su apoyo al emprendimiento con perspectiva de género y la responsabilidad con el medio ambiente. Dentro de sus galardones, ha sido reconocida como periodista influencer en el universo start-up por el medio de comunicación especializado en empresas emergentes, El Referente. En 20222 Andalucía Emprende le otorgó el premio Mujer Avanza en la Comunicación. Se encuentra en el ranking de las 10 mujeres más influyentes de Andalucía en el mundo de la comunicación, el periodismo, el marketing y la publicidad, emitido por Extradigital, medio de comunicación especializado en comunicación y marketing. En 2023 recibió el Premio Mujer de Impacto Mundial y el Premio Nacional de Periodismo Accenture por su trayectoria a favor de la igualdad de género y la digitalización sostenible. Cabrera García de Paredes menciona que desde el primer momento en que una empresa emergente comienza el programa de aceleración, se le da a conocer la importancia de gestionar el apartado de comunicación en el proyecto emprendedor y comparte: “en la aceleradora El Cubo se ha puesto desde el inicio a la comunicación en el centro de las start-ups. Hemos ayudado y ayudamos a esa visión sobre la comunicación que es clave para este tipo de empresas 119 tecnológicas y les brindamos herramientas para compartirles todas las bondades que la comunicación aporta dentro de una start-up”. 1. Metodología de trabajo que utilizan en el programa de aceleración de El Cubo Cabrera García de Paredes comparte que desde El Cubo se utiliza una metodología de trabajo personalizada a las necesidades que presenta cada empresa emergente, donde son conscientes de la evolución y cambios significativos que presenta el ecosistema emprendedor. Desde su área de trabajo como mentora en comunicación, menciona que a las start-ups constantemente les hace las siguientes preguntas: ¿por qué la comunicación es importante? y ¿cómo se puede organizar la comunicación? Comparte que en cada mentoría se plantean objetivos y la hoja de ruta que seguirán para conseguirlos y comenta que a los emprendedores se les realizan evaluaciones con la finalidad de que aprovechen en su totalidad la oportunidad de haber sido seleccionados en el programa de emprendimiento. 2. Perfil de los fundadores de las empresas emergentes que pertenecen a la aceleradora El Cubo La mentora de comunicación hace mención que, dentro de la cúpula de emprendedores se perciben mayoritariamente perfiles técnicos en una edad alrededor de los 40 años. En algunas ediciones del programa de aceleración le ha tocado trabajar con fundadores de carreras de las ramas sociales y humanidades, sin embargo, las carreras técnicas como la ingeniería se han visto con gran presencia. Cabrera García de Paredes señaló que uno de los requisitos que se les pide a los fundadores que van a participar en el programa de aceleración es que su dedicación en la start-up sea a tiempo completo. Comparte que, principalmente al inicio del proyecto emprendedor es cuando más tiempo necesita invertir el encargado y también, señala que los inversores una de 120 las características en las que se fijan para elegir un proyecto es precisamente la implicación total del fundador en la iniciativa. 3. Encargado de las actividades de comunicación en las empresas emergentes Cabrera García de Paredes comparte que las actividades de comunicación de las empresas emergentes de El Cubo, son lideradas generalmente por los mismos fundadores. Comenta que ha sido mentora desde los inicios de la aceleradora y señala que en el pasado las start-ups no tenían profesionalizada el área de la comunicación, sin embargo, en años recientes ha observado que la comunicación es clave para el proyecto emergente y se encuentra en primera línea de trabajo y añadió: “ahora los emprendedores son conscientes de que lo que no se comunica no se sabe y cuando uno está comenzando es cuando más necesita una hoja de ruta que se ve reflejada en el plan estratégico de comunicación de la start-up”. También resaltó que, con el paso del tiempo se va uniendo talento a la iniciativa y en algunos casos se delega el rol de comunicación a otro trabajador. En menor medida la iniciativa emprendedora contrata a una persona externa para que lleve el apartado de la comunicación, Cabrera García de Paredes comenta que esto se debe a que en el comienzo los recursos económicos de la start-up son limitados y añadió: “yo siempre les digo a los fundadores que sean conscientes de la importancia que tiene la comunicación, porque la comunicación no es algo que esté abajo, como último en la empresa. La comunicación tiene que estar desde arriba, fluir de arriba hacia abajo, es clave”. 121 4. Temáticas de comunicación trabajan en las mentorías que reciben las empresas aceleradas Dentro de las áreas que trabajan en las mentorías de comunicación se localiza la comunicación estratégica, la oratoria y comunicación persuasiva, la comunicación digital y la creación de marca. Comparte que uno de los pasos esenciales es cuando se comienzan a llevar a cabo las sesiones de mentoría y se establece la hoja de ruta sobre la que trabajará la empresa emergente. En un primer momento prepara al lado del fundador, lo que denomina el “kit de comunicación”, que está formado por un dossier con los elementos básicos que debe de tener una start-up a la hora de comunicar, tomando en cuenta las siguientes preguntas: ¿qué somos?, ¿qué hacemos?¿quiénes son los fundadores? y ¿cuáles son nuestras ventajas competitivas?, en ese kit también se incluye la fotografía de los fundadores y el equipo, con sus cargos y experiencia, comenta que estos elementos también serán de apoyo para preparar las entrevistas ante los medios de comunicación o por si un medio de comunicación solicita un dossier con información de la empresa para conocerla. Otro punto importante que menciona es el trabajar en la comunicación interna, es decir con los públicos internos, la relación de trabajo entre todo el personal de la organización y la comunicación externa, donde se incluyen los públicos a los que se dirige la empresa como a clientes, a los medios de comunicación e inversores. En cada una de estas comunicaciones se debe de establecer objetivos y planificar acciones. 5. Periodicidad de las mentorías en comunicación En la primera toma de contacto se hace una mentoría general donde Cabrera García de Paredes comenta que ayuda a situarse y conocer en qué punto está la comunicación de la empresa emergente y conocer la persona que está asumiendo el rol de la comunicación. Comparte que las mentorías se van a desarrollar a partir del nivel donde se encuentre la comunicación. En 128 acceso a la siguiente fase en el proceso de aceleración. Los elementos que se puntúan son: los avances de la empresa, el trabajo desarrollado por el fundador y el personal del proyecto, la asistencia a las mentorías y sesiones de trabajo, entre otros. Catalina Piñero mencionó: “nosotros trabajamos mucho y queremos que los emprendedores trabajen mucho. Somos exigentes y tenemos fama en el ecosistema de ser un programa de aceleración exigente”. En un primer momento se seleccionan máximo 30 empresas, las cuales formarán parte de un periodo de pre-aceleración donde estarán trabajando en el modelo de negocio de su start-up. Posteriormente de las 30 iniciativas se seleccionarán máximo 15 proyectos los cuales pasarán a la siguiente fase que está enfocada en desarrollar la estrategia de comunicación y marketing. Terminando esta fase se realizará la evaluación correspondiente y en caso de ser candidatos, se pasará a una tercera etapa donde se analizará el apartado de ventas para mejorar la estrategia comercial. Aprobando dicha etapa y como última fase se encuentra el área legal donde se trabajará en los trámites y documentación legal requerida para la empresa emergente, donde se realizará una evaluación final del proceso de aceleración. Cuando la empresa ha terminado su proceso de aceleración, pasa a formar parte de una comunidad de start-ups salientes que han sido aceleradas en Programa Minerva, donde se fomenta la comunicación con las empresas y con la misma aceleradora y desde Minerva se continúa dando difusión a las empresas aceleradas a través de medios de comunicación. 7. Importancia de la comunicación en las start-ups de la aceleradora Programa Minerva 129 Uno de los objetivos en Programa Minerva, de acuerdo a su directora, es el enseñar a los proyectos emprendedores a reconocer el valor que tiene la comunicación y los beneficios que les puede aportar. Desde un principio se les explica que la comunicación se tiene que adaptar al modelo de negocio de la empresa emergente. Se tiene que identificar al cliente para planear el tipo de mensaje y los canales de comunicación que usarán. Catalina Piñero mencionó: “lo importante para las start-ups es darse cuenta cómo la comunicación y el marketing les puede ayudar a que su cuenta de resultados aumente”. Comenta que desde su programa de aceleración han promovido la relación de las start-ups con los medios de comunicación, lo cual ha permitido que aparezcan principalmente en periódicos y se den a conocer principalmente con inversores, socios, clientes y otras empresas. 8. Futuro de la comunicación en las start-ups de la aceleradora Programa Minerva De acuerdo con Catalina Piñero, la comunicación en un futuro estará orientada con todas las actividades y hechos que se llevaron a cabo en las plataformas digitales; la huella digital. Comenta que las empresas que han formado parte de esta aceleradora se les hace ver la importancia de que cuenten con una página web y redes sociales optimizadas, actualizadas y adaptadas a su tipo de empresa, así como las estrategias SEO que utilizarán para aparecer en los buscadores. 130 Mentora de comunicación y Directora de comunicación de la aceleradora Programa Minerva Carla García Mairena es la persona encargada de llevar a cabo la mentorización de comunicación para las start-ups y también es la directora de comunicación de la aceleradora Programa Minerva. Ha estado llevando a cabo ambas funciones desde que inicio la aceleradora en 2012. Es periodista y se especializa en comunicación corporativa en el entorno del emprendimiento y la innovación abierta. Cuenta con más de 10 años de experiencia en comunicación, marketing digital y producción audiovisual. García Mairena resalta que, un punto diferenciador en Programa Minerva ha sido el mantener abiertos los canales de comunicación adecuados para saber llegar al emprendedor, así como el saber identificar el tono de la empresa, y en su caso en particular, pone en valor que ella ha tenido la oportunidad de trabajar tanto con los emprendedores como con el equipo directivo de la aceleradora, lo cual le ha permitido llevar una comunicación “desde dentro de casa”, que le ha permitido generar una cercanía con los equipos de trabajo y les ha transmitido la seguridad de que, ante cualquier duda, existe una persona con la que pueden dirigirse de forma presencial y al momento, a diferencia comenta, de cuando se contrata a una agencia para llevar la comunicación de manera externa. 1. Metodología de trabajo que utilizan en Programa Minerva García Mairena menciona que la metodología Lean start-up es utilizada en Programa Minerva y hace una analogía de la estructura de la propia aceleradora y una empresa emergente y compartió “nos definimos como una start-up. Gracia Catalina sería la CEO, mi compañero Salvador, el CTO y yo sería la CMO. Hemos trabajado muchos años, lo que hace que trabajemos en un ambiente muy familiar”. 131 2. Perfil de los fundadores de las empresas emergentes que pertenecen a Programa Minerva En cuanto al perfil profesional de los fundadores de las empresas emergentes aceleradas en Programa Minerva, García Mairena comparte que la media de edad ronda entre los 25 a los 45 años a diferencia de la idea que se tiene de que el emprendedor tecnológico es un joven universitario de 18 a 20 años, en su experiencia comparte que no se suele observar ese perfil en su aceleradora y agregó: “el perfil del fundador suele ser una personas que ha trabajado por cuenta ajena, que tiene experiencia en el sector de la tecnología en la que emprenden. Son perfiles senior que cuando emprenden lo hacen con mayor seguridad, recursos, conocimiento y contactos”. 3. Persona encargada de las actividades de comunicación en las empresas emergentes aceleradas en Programa Minerva En este apartado García Mairena comenta que en cada empresa emergente existe un panorama distinto, depende de varios factores donde los recursos económicos juegan un papel importante y compartió: “hemos visto de todo, a veces una empresa tiene un par de fundadores y uno de ellos es el que lleva la comunicación. Si es una empresa más grande, puede ser que sí tenga un CMO que es el que ha estudiado comunicación, publicidad o marketing y si tienen más recursos pueden solicitar un servicio de agencia”. 4. Temáticas de comunicación que trabajan en las mentorías que reciben las empresas aceleradas La comunicación digital en redes sociales es la base sobre la que se comienzan las mentorías en comunicación. La directora de comunicación y mentora en esta área, Carla García Mairena, comparte que las redes sociales son un canal digital donde las start-ups tendrán visibilidad, conectarán con usuarios y llegarán a potenciales clientes. 132 Comparte que cada una de las empresas aceleradas son analizadas de forma particular para el diseño de su plan de comunicación y se toma en cuenta la presencia digital, sin embargo, explicó que algunos proyectos emprendedores no consideraban tener presencia en redes sociales, pero ella les compartió los beneficios de crear estos perfiles para la estrategia de comunicación y la importancia de que cada empresa encuentre su canal digital que se adapte a sus objetivos como empresa. Partiendo de esa premisa, en las mentorías de comunicación se trabaja en cuatro áreas: la primera corresponde a la marca corporativa digital, que engloba la presencia digital en las redes sociales y la página web. La segunda es la marca personal del emprendedor. La tercera es la comunicación offline, es decir lo referente a los medios de comunicación, por ejemplo, qué es una nota de prensa y cómo salir en los medios de comunicación y la última área es uso del marketing como herramienta de venta. Un apartado que es relevante mencionar es lo relativo a lo que acontece con la empresa emergente cuando finaliza su proceso de aceleración, para ello, Programa Minerva tiene una bolsa de alumni donde se concentran todas las empresas que han finalizado su aceleración desde la primera convocatoria hasta la más reciente y García Mairena agregó: “seguimos acompañando a las start-ups en el tema de comunicación, seguimos en trato con las empresas de las ediciones anteriores por si tienen novedades o nuevas líneas de negocios o cualquier información que quieran comunicar. Siempre hay esa fluidez en la comunicación para poder apoyarles”. 5. Periodicidad de las mentorías en comunicación García Mairena menciona que las mentorías que ella dirige desde Programa Minerva, se trabajan en conjunto las estrategias de comunicación y las de marketing. Este apartado de mentorías se lleva a cabo posteriormente a que las empresas emergentes han diseñado y delimitado su modelo de negocio. Las mentorías de comunicación y marketing se desarrollan durante un 133 periodo de 3 meses y se enfocan en los objetivos que tiene cada proyecto en particular. En las primeras sesiones se mide el nivel de conocimiento que tienen en comunicación y marketing, para planificar las acciones a llevar a cabo. Durante las mentorías se les brinda una base de conocimiento teórico en estas temáticas y se trabaja en las estrategias a realizar. García Mairena comenta que, al ser mentora de comunicación y directora de comunicación de la aceleradora, se encuentra con la disponibilidad y cercanía para los emprendedores, por si en cualquier momento tienen alguna duda o necesitan contactarla. Así también comparte que continuamente se mide el desempeño e implicación del equipo que forma la start-up y al finalizar el apartado de mentorías de comunicación y marketing se le realiza una evaluación a la empresa emergente que le permitirá poder continuar con el siguiente bloque de conocimiento enfocado en las ventas y por último el apartado legal. 6. Importancia de la comunicación en las start-ups La comunicación es una herramienta que, de acuerdo con García Mairena, ayuda a que el proyecto emprendedor genere credibilidad y confianza y afirmó: “la empresa emergente tiene que comunicar para que los clientes la encuentren. La comunicación hace que conozcan a la empresa, te ayuda a tener una marca corporativa y una marca personal como fundador”. También compartió que la comunicación juega un papel fundamental en el proceso que experimenta el cliente potencial a la hora de buscar una start-up del sector o una solución tecnológica que la empresa emergente ofrece y que, en primer lugar, piense en el proyecto emprendedor y en la solución que brinda, gracias a las estrategias de comunicación que previamente se llevaron a cabo para que el cliente conozca a la empresa y al fundador. 134 Por último, compartió que uno de los objetivos como directora de comunicación y como mentora de comunicación es que las start-ups aceleradas en su programa implementen la comunicación en su ADN empresarial, que conozcan la importancia que tiene la comunicación para su empresa y cómo la pueden aprovechar. 7. Futuro de la comunicación en las empresas emergentes de Andalucía Para Carla García Mairena, el futuro de la comunicación en las empresas emergentes de Andalucía tendrá que ver con la presencia digital. Comparte que, al encontrarnos en la era digital, las empresas tienen que aprovechar los canales digitales, comenzando con la creación de una página web que esté enfocada en la experiencia del usuario y se encuentre optimizada, ya que menciona que cuando un posible cliente de la empresa se encuentra en fase de búsqueda y escribe las palabras clave en Google, la empresa emergente debe de aparecer, porque de lo contrario se debe de reformular la estrategia de comunicación. En cuanto a las redes sociales, comparte que a lo largo de su experiencia en Programa Minerva le ha tocado presenciar el inicio de diversas redes sociales y uno de los planteamientos que realizan los emprendedores es preguntarse si ellos deberían de tener presencia en esa red social, a lo que García Mairena comenta: “las redes sociales se tienen que analizar, probar y ver si le funcionan a la empresa. Hay que usar la red social que aporte a la estrategia de comunicación”. Así también, agregó que cada empresa emergente es única y tiene un modelo de negocio y un perfil de cliente particular, por ello comparte: “la comunicación en las start-ups se tiene que probar, medir y ver qué funciona para encontrar tu estrategia personalizada, eso se consigue con el paso del tiempo; encontrar tu perfil, tus canales, tus herramientas de comunicación y el tono de tus usuarios”. 135 Para finalizar, hizo una reflexión sobre los cambios que tienen las estrategias en esta área y mencionó: “las estrategias de comunicación evolucionan pero la importancia de la comunicación prevalece en tu modelo de negocios, para vender más, para la credibilidad y para generar oportunidades”. 136 Expertos en comunicación de empresas emergentes A continuación, se presentarán las respuestas compartidas por 3 profesionales expertos en comunicación de star-tups, donde se mencionará su trayectoria profesional y los comentarios y reflexiones que emitieron en cuanto al papel que tienen las empresas emergentes en Andalucía; la importancia de su comunicación; las estrategias de comunicación que llevan a cabo; los retos y desafíos de estas entidades en el apartado de comunicación y cómo visualizan que será su comunicación a futuro. Experta 1 Teresa Suárez Martín, estudio el grado en periodismo y el máster en comunicación empresarial. Se especializa en comunicación corporativa 360º y marketing B2B. Cuenta con más de 10 años de experiencia siendo consultora de comunicación y marketing B2B y responsable de comunicación en empresas, instituciones y escuelas de negocio. Tiene más de 7 años trabajando en aceleradoras de empresas emergentes donde, por un lado, se desempeña como consultora en marketing y comunicación para las aceleradoras y, por otro lado, es mentora de comunicación y marketing en start-ups e impulsora del emprendimiento desde el ámbito rural. Es fundadora y coordinadora de comunicación de la asociación SevillaUP que promueve acciones para fomentar el emprendimiento y es organizadora del evento de impulso a empresas emergentes, Techstars Start-up Weekend, promovido por Google for Entrepreneurs. Ha trabajado como docente de máster de Dirección de Marketing Digital en la Universidad de Cádiz, así también, ha sido profesora en el ESIC Business & Marketing School y en el EIG Business School. Ha sido formadora de máster en temáticas de comunicación, marketing, negocios digitales y marca personal para la Cámara de Comercio de Sevilla. 137 También, ha brindado cursos de formación sobre optimización del uso de redes sociales para el Instituto Andaluz de la Juventud. Ha sido la primera andaluza que ha obtenido el premio International Visitor Leadership Program Impact Award que otorga el Departamento del Estado de los Estados Unidos de América, el cual le ha permitido llevar a cabo diversos proyectos comunitarios en Andalucía para apoyar a investigadoras, emprendedoras y profesionales del ámbito STEAM. 1. Importancia de las start-ups en Andalucía Suárez resalta que las empresas emergentes andaluzas desempeñan un papel esencial en la transformación económica de esta comunidad autónoma ya que fomentan elementos de desarrollo económico como la innovación y la creación de empleo de alta cualificación. Así también, destaca que gracias a la presencia de start-ups, se genera una diversificación económica donde, por una parte, se impulsa a sectores empresariales que tenían poca presencia en la región y, por otro lado, se aporta valor a los sectores que ya se encontraban consolidados. Otro apunte que señala es que este tipo de organizaciones brindan soluciones disruptivas y se convierten en catalizadores que ayudan a la atracción y captación de inversión regional, nacional e internacional. De igual forma comparte que estas iniciativas innovadoras dinamizan el ecosistema empresarial local ya que generan colaboraciones con universidades, centros de investigación y otros actores clave del tejido productivo. Por último, añadió: “las empresas emergentes refuerzan la competitividad y contribuyen a mejorar la imagen de Andalucía como una región innovadora y abierta al mundo”. 144 En 2020 es acreedora del Premio Meridiana de Comunicación emitido por el Instituto Andaluz de la Mujer y la Consejería de Igualdad, Políticas Sociales y Conciliación de la Junta de Andalucía. Forma parte de la lista 100 Women Plus 2023 Mujeres Emprendedoras de África y de Europa, emitida por la Fundación europea Finnova especializada en la innovación de empresas. 1. Importancia de las start-ups en Andalucía Andrade considera que las empresas emergentes cada vez tienen mayor presencia y son un elemento primordial en el tejido empresarial andaluz ya que crean empleo, generan riqueza y desarrollan patentes. Comparte que la generación contemporánea de empresarios destaca por el uso de la más alta tecnología y por la aplicación de planes de negocio innovadores, lo que genera nuevas economías. Menciona que Andalucía cuenta con la estructura necesaria para que estas organizaciones se desarrollen en condiciones óptimas, en el caso de Sevilla, comenta que tiene un parque científico y tecnológico que alberga a gran cantidad de empresas emergentes y a su vez comparten espacio con instituciones públicas y privadas que apoyan este sector, así como centros de investigación, lo cual ha convertido a este parque en uno de los polos empresariales con mayor relevancia a nivel europeo. 2. Importancia de la comunicación en las empresas emergentes Andrade denomina a la comunicación como una de las bases más importantes sobre la que se sostiene la empresa emergente. 145 Hace una reflexión y menciona que cada vez son más los proyectos tecnológicos que están reconociendo el valor que tiene la comunicación y sobre todo, están apostando por perfiles especializados para que gestionen esa área. Indica que la comunicación es el escaparate que permite que las personas conozcan a la start-up y expresó: “tú puedes tener una idea disruptiva, pero si no sabes comunicar, se notará y se verá reflejado en tu cuenta de resultados”. Otro apunte que comparte es que cada vez se habla y se ponen en valor al emprendimiento y a las start-ups desde los medios de comunicación tradicionales como lo son la televisión, la radio y la prensa escrita. 3. Estrategias de comunicación en start-ups Desde su óptica, Andrade comparte que las empresas emergentes utilizan los medios de comunicación tanto digitales como tradicionales para su estrategia de comunicación y señala que la prensa tradicional se ha dado cuenta de que tiene que atrapar a un nicho de consumidor que se interesa por el mundo de la tecnología, el emprendimiento y la innovación. Una de las actividades donde ha observado la presencia de emprendedores y de inversores es en los eventos de networking, manifiesta que los fundadores de start-ups deben de prestar especial atención en el mensaje que comunican y establecer relaciones genuinas que aporten valor a las partes involucradas. Por último, reflexiona que las redes sociales de este tipo de organizaciones deben de estar actualizadas porque a través de ellas se está dando a conocer la calidad, la reputación y la imagen de marca. Considera importante generar contenidos con información de calidad y de interés para los usuarios y destaca que las redes sociales son una herramienta para la fidelización del cliente. 4. Retos y desafíos de las empresas emergentes en el apartado de comunicación En esta sección, Andrade comparte que muchas ocasiones los fundadores de las start-ups se enfocan en el desarrollo del producto y del servicio, sin embargo, 146 considera que también deben de trabajar en el mensaje que quieren comunicar y en cómo lo van a comunicar, porque precisamente este tipo de iniciativas tecnológicas presenta una idea disruptiva al mercado, pero no saben trasladarlo y logar hacer que la gente entienda su funcionamiento y ver de que forma lo pueden utilizar en su día a día. Por ello la importancia de saber comunicar el mensaje de la empresa emergente. Otro punto que expone es que estas entidades innovadoras deben de estar en constante formación y actualización respecto a las tendencias en las áreas de comunicación, marketing y ventas y comparte: “ahora ya no se vende a pie de calle, ahora se vende a través de internet” y manifiesta que dentro de los retos para el emprendedor es por un lado, saber cómo funcionan los buscadores como Google y las redes sociales, ya que se encuentran en constante evolución y se debe de tener el conocimiento de sus actualizaciones y por otro lado, analizar de qué forma estas plataformas digitales aportan a la estrategia de comunicación de la organización. 5. Futuro de la comunicación en las empresas emergentes de Andalucía Andrade considera que a futuro cada vez existirán más canales y dispositivos para que exista una comunicación a nivel macro, es decir, a mayor distancia y con mayor cantidad de personas, sin embargo, hará falta la comunicación a nivel micro, más cercana y de forma personal. A modo de ejemplificar, comenta que la comunicación de las start-ups estará más inmersa en el metaverso y usarán con más frecuencia la realidad aumentada y agregó: “para mí la visión de futuro en comunicación en empresas emergentes es que siempre va a hacer falta la comunicación. La comunicación tenemos que verla como una herramienta, no solamente necesaria, sino absolutamente indispensable para la supervivencia de las empresas y, por ende, de la sociedad”. 147 Experto 3 Diego García Cabello estudió el grado en periodismo y el máster en marketing digital. Cuenta con más de 25 años de experiencia como periodista especializado en comunicación empresarial y como asesor de comunicación corporativa. Dentro de su vida laboral, ha sido redactor en Antena 3 Radio; jefe de informativos de Andalucía en Grupo Voz Radio; director de proyectos de radio digital en Grupo Recoletos; encargado de comunicación, prensa y medios en Cajasol Banca Cívica y ha sido profesor universitario del grado de periodismo. En la actualidad es el director del programa empresarial Andalucía Capital en Onda Cero, donde cada semana entrevista a fundadores de start-ups y a personalidades relevantes del sector del emprendimiento y la innovación con la finalidad de divulgar la actividad empresarial en Andalucía. También es fundador y director de su consultoría en comunicación empresarial. 1. Importancia de las start-ups en Andalucía García señala que las empresas emergentes son un motor clave para el desarrollo económico y social de Andalucía, dentro de sus beneficios destaca que, este tipo de iniciativas contribuyen a diversificar la economía, a generar empleo de calidad, a atraer inversión y a posicionar a la región como un referente en innovación a nivel nacional e internacional. En sus palabras comparte: “las start-ups son los laboratorios de la innovación de la sociedad”, ya que, introducen nuevas ideas, tecnologías y modelos de negocio que pueden transformar sectores tradicionales y generar nuevos mercados económicos. Además, indica que las empresas emergentes atraen inversión tanto a nivel nacional como internacional, lo cual es un ingreso de capital fresco en la 148 economía regional y fomenta la creación de nuevas compañías y puestos de trabajo. Otra de las cualidades de este tipo de entidades es que crean un ecosistema emprendedor más dinámico y colaborativo, donde se fomenta la creación de redes, la transferencia de conocimiento y la mentorización especializada. 2. Importancia de la comunicación en las empresas emergentes García analiza la naturaleza y las características de estas organizaciones y comparte que en una start-up, los recursos suelen ser limitados y los cambios se dan forma constante, por lo tanto, una comunicación clara y efectiva contribuye a impulsar y dar a conocer el producto o la actividad que ofrece y compartió: “la comunicación es fundamental para las start-ups porque influyen en su capacidad para crecer, innovar y competir en mercados dinámicos”. Manifiesta que la comunicación es clave para construir relaciones sólidas con agentes de los cuales el proyecto emprendedor depende, como es el caso de sus clientes, inversores y socios. Señala que en un entorno tan cambiante como el de una start-up, pueden surgir imprevistos y, precisamente una comunicación rápida y transparente ayuda a gestionar crisis de manera eficaz, minimizando el impacto negativo en la reputación de la empresa. Destaca que la comunicación externa es fundamental para dar a conocer la marca y diferenciarla de la competencia. A través de una comunicación estratégica, se puede construir una imagen de marca sólida y atractiva, así como generar interés, confianza y lealtad, elementos esenciales para el crecimiento de la empresa emergente. 3. Estrategias de comunicación en start-ups 149 García advierte que, para darse a conocer, las empresas emergentes deben de llevar a cabo una combinación de estrategias que les permitan llegar a su público objetivo de manera efectiva, por ejemplo, crear contenido de valor en redes sociales que posicione a la start-up como experta en su sector, interactuar con la comunidad y realizar relaciones públicas para generar visibilidad en los medios de comunicación. Otro apartado importante es el que concierne a implementar técnicas de marketing de crecimiento como el email marketing y el SEO para atraer nuevos clientes. Así también, refiere la colaboración con influencers y la organización de eventos como estrategia de comunicación para impulsar la visibilidad de la marca. Una observación que comenta es la importancia de medir los resultados de cualquier acción que se realice en comunicación, con el objetivo de conocer su repercusión y ajustar el rumbo según sea necesario. Por último, compartió: “la clave del éxito en una empresa emergente radica en definir un público objetivo claro, construir una historia convincente y ser consistentes en la comunicación”. 4. Retos y desafíos de las empresas emergentes en el apartado de comunicación García enfatiza que, al tratarse de empresas jóvenes, las start-ups suelen tener presupuestos reducidos para el apartado de comunicación, lo cual limita las opciones de marketing y publicidad, dificultando el acceso a una audiencia más amplia. Resalta que la mayoría de estas entidades innovadoras se enfocan en desarrollar su producto o servicio, dejando de lado una estrategia de comunicación integral, lo cual puede llevar a mensajes inconsistentes, falta de visibilidad y dificultad para conectar con el público objetivo. 150 Otro elemento que comparte es que los equipos de start-ups son generalmente pequeños, por lo tanto, a menudo una sola persona debe de encargarse de múltiples tareas, incluyendo la comunicación, que suele ser destinada al fundador, el cual está en primera línea de la empresa y tienen múltiples responsabilidades, lo puede generar sobrecarga de trabajo y afectar las acciones de comunicación. Menciona que tanto los fundadores como el equipo de trabajo de estas organizaciones, se caracterizan por contar con un gran conocimiento técnico, pero no siempre cuentan con experiencia en comunicación estratégica, por lo tanto, recomienda que esta área se delegue a un especialista, porque de no contar con ello, puede llevar a errores en cuanto a la elección de los canales, los mensajes y el público objetivo. En su experiencia con este tipo de iniciativas, comparte que las prioridades de las empresas emergentes suelen ser el desarrollo del producto, la captación de fondos y la gestión operativa, dejando a la comunicación en un segundo plano. Por último, añade que a menudo es complicado para el propio proyecto emprendedor el poder medir el retorno de la inversión en el área de comunicación, lo que puede generar incertidumbre o desconocimiento sobre la efectividad de las acciones realizadas y agregó: “el entorno de las start-ups es dinámico y los cambios son frecuentes. Adaptar la comunicación a estos cambios de manera rápida y efectiva puede ser un desafío”. 5. Futuro de la comunicación en las empresas emergentes de Andalucía Desde su experiencia García comparte que en el futuro se utilizarán mayor cantidad de herramientas digitales para las gestiones de la comunicación en las empresas emergentes. Así también menciona que existirá una mayor presencia de la inteligencia artificial para el desempeño de las actividades de comunicación interna y externa en este tipo de entidades. 151 Empresas Emergentes En este apartado de la investigación se muestran de manera desglosada los resultados de las entrevistas realizadas a las 5 empresas de la aceleradora El Cubo y a las 5 de Programa Minerva. Para facilitar el análisis y conservar la privacidad, se han asignado códigos a cada una de ellas. Se establecen los códigos CE para las organizaciones pertenecientes al programa de aceleración de El Cubo (CE1, CE2, CE3, CE4 y CE5) y ME para Programa Minerva, (ME1, ME2, ME3, ME4 y ME5). Datos previos 1. Ubicación geográfica de las empresas emergentes Las iniciativas analizadas forman parte de aceleradoras que impulsan la creación de empresas en la comunidad autónoma de Andalucía. Contando con 8 start-ups (80%) establecidas en Sevilla, así como una organización localizada en Granada y otra en Almería. Gráfico 16. Ubicación geográfica de las empresas emergentes analizadas 152 Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las entrevistas realizadas (2024) 2. Año de creación de las empresas emergentes Todas las empresas emergentes que abarca este estudio tienen un origen relativamente reciente, no más allá de la última década. De tal manera que, una organización fue creada en 2018, por su parte, en 2019 iniciaron actividades 6 start-ups, siendo este año el periodo que abarca mayor número de creación de proyectos. En 2021 fueron 2 iniciativas las que se constituyeron y en 2022 se originó una empresa emergente. Gráfico 17. Año de creación de las empresas emergentes analizadas Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las entrevistas realizadas (2024) 3. Sector industrial al que pertenecen las empresas emergentes Uno de los aspectos más diversos que se encontraron en las empresas analizadas fue el sector industrial al que pertenecen, solo 2 sectores coincidieron en dos de las empresas, las demás, tuvieron distinto sector cada una de ellas. 153 Existen, pues, diversos sectores industriales donde las empresas enfocan su producto o servicio. En este estudio se encontraron 8 sectores industriales: turismo, biotecnología, agrotecnología, salud, tecnología jurídica, tecnología limpia, software empresarial y movilidad sostenible. Los sectores que mayor presencia tienen son el del turismo y el de la biotecnología, con un 20% cada uno. A continuación, los sectores de la agrotecnología, la salud, la tecnología jurídica, la tecnología limpia, el software empresarial y la movilidad sostenible, están presentes en un 10% cada uno. Gráfico 18. Sector industrial al que pertenecen las empresas emergentes analizadas Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las entrevistas realizadas (2024) 4. Fase de crecimiento de las empresas emergentes 256 Todas las iniciativas coinciden en que las estrategias de las redes sociales van cambiando de acuerdo a la etapa o fase en la que se encuentran. A continuación, se muestran sus observaciones: La organización CE1 menciona que el uso de las redes sociales va a cambiar dependiendo de la audiencia y de los objetivos que se busque en cada etapa. La entidad CE2 apunta que las redes sociales se van actualizando y su diseño y configuración van cambiando. Así también, su fundador señala que el público que en un primer momento usaba una red social con el paso de los años puede cambiar y darle mayor uso a otra. Por ello considera relevante dedicarle tiempo a la gestión de redes sociales porque se encuentran en constante cambio y la empresa tiene que adaptar su estrategia a esos escenarios digitales. El caso CE3 afirma que, si la empresa cambia, la estrategia en cada una de las áreas también cambiará y agregó: “vemos en las start-ups que las redes sociales y la comunicación debe de ir avanzando y adaptándose a lo que esté viviendo la empresa”. Por su parte, el fundador de la iniciativa CE4 compartió que ellos han visto una evolución en su estrategia de redes sociales, ya que en un principio se enfocaron en Instagram y en Facebook y últimamente se encuentran incursionando en TikTok. Considera que en cada etapa hay necesidades distintas y también conforme pasa el tiempo existen nuevas redes sociales y otras desaparecen. El director del proyecto CE5 menciona que cada sector de la población se decanta por una red social en específico y con el tiempo se crean nuevas redes sociales que comienzan a usarse por personas jóvenes y poco a poco toda la población las va integrando. Así también añade que los objetivos en cada etapa de la empresa son distintos, por ello las estrategias en redes sociales también cambian. Por último, agrega lo necesario que es tener en claro el púbico objetivo, el mensaje y lo que se quiere comunicar. 257 El encargado de la compañía ME1 comparte que la empresa debe de buscar la red social que se adapte al objetivo de cada etapa y agrega una serie de factores a tomar en cuenta para elegir la red social: el sector en el que se mueve la empresa emergente, el tipo de cliente, el momento en el que se está desarrollando el proyecto y las redes sociales que existen en ese momento. La fundadora de la empresa emergente ME2 compartió que, al momento de planear su estrategia de redes sociales, primero analizaron las redes donde tendrían más visibilidad y alcance, así fue que crearon los perfiles y comenzaron a publicar con frecuencia. Hace hincapié en que a las redes sociales se les tiene que dedicar tiempo y tener constancia. Considera que cada etapa presenta características distintas y las estrategias tienen que adaptarse y que los resultados de las redes sociales se verán a largo plazo, lo cual les permitirá decidir en cuál seguir publicando y en cuál no continuar. Por su parte, la organización ME3 asevera que cada etapa de la empresa presenta escenarios y necesidades distintas y se tiene que encontrar la red social que aporte a lo que la empresa requiera, por ello comparte, la importancia de tener constante formación sobre las actualizaciones de las redes sociales para poder aprovecharlas de forma óptima. La entidad ME4 hace una comparativa entre una empresa emergente y las redes sociales, comparte que ambas son dinámicas, se encuentran en constante cambio y se van actualizando, por ello considera que el enfoque de la estrategia en cada etapa corresponderá a lo que en ese momento sea prioritario. El encargado de la start-up ME5 comparte que en su empresa en un principio publicaban en las redes sociales de LinkedIn y X, con el tiempo fueron observando cómo iban funcionando y las interacciones que había y a partir de ello tomaron la decisión de enfocarse en LinkedIn ya que comenta que en esa plataforma es donde han visto que hay más movimiento del ecosistema 258 emprendedor y donde hay más presencia de los grupos de interés a los que quieren llegar. Por lo tanto, considera que las estrategias en redes sociales son dinámicas. 259 h) Página web Todas las empresas emergentes cuentan con una página web. En la mayoría de los casos, esta plataforma funciona como un enlace directo para adquirir el producto o servicio que vende la start-up, donde se aprecian las diversas tarifas y lo que ofrece cada una de ellas (figura 7). Así también, se ponen en valor las soluciones y se muestra a detalle el funcionamiento y la serie de beneficios que brinda la iniciativa (figura 8). Figura 7. Página web tarifa de la empresa emergente analizada Fuente: página web de la empresa emergente CE2 Figura 8. Página web beneficios de la empresa emergente analizada Fuente: página web de la empresa emergente CE3 260 También existe la opción de solicitar una demostración gratuita o demo (figura 9) con el objetivo de hacer una prueba de cómo funciona el producto y que la empresa cuente con el contacto de un posible cliente, ya que se pide llenar un formulario con los datos personales de contacto del usuario. Figura 9. Página web demo de la empresa emergente analizada Fuente: página web de la empresa emergente CE1 En cuanto al diseño, el 100% de los casos cuenta con un logotipo que es visible en la página y existe una armonía entre los colores corporativos de cada entidad y la paleta de colores elegida para el diseño de su web. En el 100% de las compañías, la web muestra reseñas que han hecho lo usuarios, así como la media de las puntuaciones o valoraciones (figura 10), que le han otorgado a la empresa. Figura 10. Página web valoración de la empresa emergente analizada Fuente: página web de la empresa emergente CE1 En el 60% de las iniciativas, la página de internet presenta el apartado o pestaña denominado “sobre nosotros” (figura 11), donde se plasma la historia de la 261 empresaemergente, a lo que se dedican, así como el equipo que la conforman. Se explica el funcionamiento y beneficios del producto o servicio que ofertan y se comparten los casos de éxito y se ejemplifica las organizaciones que ya utilizan la solución que propone la start-up. Figura 11. Página web sección “sobre nosotros” de la empresa emergente analizada Fuente: página web de la empresa emergente ME2 La sección de “misión, visión y valores” (figura 12) está presente en el 60% de los casos, donde se habla sobre la filosofía de la empresa emergente, los objetivos y metas que persigue y el compromiso que tiene con la sociedad. Figura 12. Página web misión de la empresa emergente analizada Fuente: página web de la empresa emergente ME3 262 La mitad de los proyectos emprendedores cuentan con un blog dentro de su espacio virtual. Este apartado muestra información relevante para su tipo de usuarios y posibles clientes, ya que en las entradas del blog (figura 13) se habla sobre tendencias y actualidad del sector, próximos eventos y la implementación de leyes relacionadas con el sector. También se brindan consejos y guías para los usuarios en temáticas que les pueden resultar de apoyo para su perfil. En menor medida se habla sobre noticias de la empresa emergente, la mayoría de las entradas están relacionadas con información de interés para el cliente que está relacionada con el sector. Figura 13. Página web blog de la empresa emergente analizada Fuente: página web de la empresa emergente CE1 En el caso de la newsletter, solamente el 30% de las compañías cuentan con ella y se puede acceder ingresando el correo electrónico del usuario desde el sitio web. El apartado destinado a las notas de prensa se encuentra en 4 de las organizaciones, cada empresa emergente le ha otorgado un nombre particular, por ejemplo: “aparición en medios”, “medios y prensa”, “prensa” y “los medios hablan de nosotros” (figura 14). Dentro de esta sección se muestra como enlace directo a la nota, el logotipo con nombre el periódico o el titular de la noticia. 263 Figura 14. Página web aparición en medios de comunicación de la empresa emergente analizada Fuente: página web de la empresa emergente ME1 El 100% de las start-ups muestran diversas formas en que se les puede contactar. Primeramente, existe una sección especialmente dedicada a este fin donde aparece la dirección y el teléfono de la organización, así también, aparece un formulario donde el usuario puede rellenarlo con su nombre, correo electrónico y el mensaje. Otra modalidad es que al ir navegando en la página web, constantemente aparece un enlace para contactar a la empresa por WhatsApp o mediante asesoramiento telefónico, así también, existe la opción de poder entablar una conversación escrita a través de un asistente virtual para resolver dudas al instante (figura 15). 264 Figura 15. Página web contacto y asistencia virtual de la empresa emergente analizada Fuente: página web de la empresa emergente CE5 Los enlaces para acceder a las redes sociales (figura 16) se encuentra presentes en el 90% de las páginas de internet de las entidades. Figura 16. Página web enlace a redes sociales de la empresa emergente analizada Fuente: página web de la empresa emergente ME4 El logotipo de la aceleradora a la que pertenecen, se muestra en la totalidad de las empresas analizadas, debido a que uno de los requisitos que les pide la 265 aceleradora al formar parte de su programa es que precisamente en la página principal de las start-ups se muestre esta información, la cual está bajo la premisa “iniciativa promovida por” (figura 17) y a continuación el logotipo del programa de aceleración. Figura 17. Página web logotipo iniciativa promovida por la aceleradora a la que pertenece la empresa emergente analizada Fuente: página web de la empresa emergente CE1 El 100% de las páginas web se encuentran optimizadas y adaptadas para visualizarlas adecuadamente sin importar el dispositivo móvil mediante el cual se acceda, ya sea desde ordenador, portátil, móvil y tableta electrónica. Otro aspecto importante que se muestra en todas las iniciativas es el referente al apartado de “preguntas frecuentes” (figura 18), donde aparecen un listado de preguntas sobre el funcionamiento del proyecto o servicio que ofrece la start-up, así como el beneficio que trae consigo, el precio o los planes de contratación. 272 3. La comunicación en las start-ups es un elemento esencial que permite el éxito empresarial El objetivo principal la comunicación de las empresas emergentes es posicionarse como marca, así como tener visibilidad y presencia en el entorno para llegar a más clientes, inversores y socios, lo cual incrementará sus ventas y recursos, correspondiendo con los estudios realizado por los autores Lobillo-Mora y Paniagua-Rojano (2023) y Román (2016). En este tipo de organizaciones se ha implementado un área dedicada a la comunicación que está liderada por un encargado específicamente para las acciones de este apartado y que, cabe señalar, es una persona distinta al fundador, por lo tanto, se refutan las hipótesis 1 y 2 (H1 y H2). En su mayoría se trata de un puesto de trabajo interno y en algunos casos contratan los servicios de una agencia que les lleva la gestión de la comunicación de forma externa. Una de las limitantes de los fundadores a la hora de contratar a un especialista que se encargue de la comunicación de las start-ups es que existen diversos factores a tomar en cuenta, por ejemplo, el tiempo y el dinero que pueden destinar a este objetivo. En el caso de decidir contratar a una agencia o persona externa que les gestione la comunicación, se presenta la incertidumbre de que el trabajo no sea tan personalizado como se considera que lo sería desde un encargado que labore de manera interna. Por otra parte, las empresas emergentes cuentan con un plan estratégico de comunicación que desarrollaron durante las mentorías de comunicación y que es un requisito indispensable que se les pide a los fundadores al formar parte de los programas de aceleración. Así 273 también, llevan a cabo un monitoreo, medición y evaluación de las actividades de comunicación. Los fundadores de estas entidades consideran que la comunicación es indispensable para el crecimiento de la empresa, ya que está presente en cada área y en cada fase y les permite gestionar y les permite cumplir sus objetivos como empresa, tal como lo señalan los autores Pakura et al. (2020). La comunicación está presente en todas las etapas y áreas de la start-up y, es primordial en los primeros pasos que da la empresa en el ecosistema emprendedor. Para mejorar su ejecución, la comunicación se mide utilizando métricas para analizar la inversión y el resultado obtenido a través de aplicaciones digitales que les permite realizando informes y analizar indicadores. Conociendo la estructura y gestiones de la comunicación en este tipo de iniciativas, se ha conseguido llegar al objetivo específico 1 (OE1). 4. Las estrategias de comunicación de las empresas emergentes cambian conforme a la fase de vida en la que se encuentran La estrategia de comunicación de una empresa emergente tiene una configuración distinta a la estrategia de una empresa tradicional, debido a la propia naturaleza de la start-up que se mueve en un entorno cambiante donde prevalece la incertidumbre y la inmediatez y existe menor cantidad de recursos económicos y humanos, en convergencia con las investigaciones de Román (2016) y de Men (2021). Cada fase de vida de la empresa emergente cuenta con características propias y persigue metas particulares, en las estrategias de comunicación de las empresas emergentes existe una correspondencia o relación con las necesidades y objetivos de cada fase y se estructuran de la siguiente manera: 274 1. Fase inicial: acciones de difusión; dar a conocer la empresa, explicar su funcionamiento y beneficios 2. Fase temprana: conseguir clientes potenciales con intención de compra 3. Fase de crecimiento: llegar a inversores 4. Fase de expansión: abarcar mercado nacional o internacional 5. Fase de venta: decidir futuro de la empresa; entrar en la bolsa de valores, vender la empresa, fusionarse o mantenerse Por lo tanto, se ha llegado al objetivo específico 3 (OE3) y se corrobora la hipótesis 4 (H4). 5. Las start-ups tienen mayor presencia en medios de comunicación tradicional que en medios de comunicación digital Las empresas emergentes consideran más relevante en su estrategia de comunicación la aparición en medios de comunicación tradicional en comparación con los medios de comunicación digital, esto se debe a varios factores, por un lado, porque las partes interesadas o stakeholders consumen estos medios para informarse y tomar una decisión de compra o de inversión en la start-up, como ocurre con sus clientes e inversionistas. Por otro lado, influye que las empresas emergentes analizadas forman parte de programas de aceleración, los cuales dentro de una de sus líneas de trabajo se centran en el acercamiento con periodistas de estos medios que les realizan entrevistas y reportajes. También en años recientes se observa un incremento en los medios y secciones especializadas en tecnología, emprendimiento e innovación donde los emprendedores y sus empresas emergentes son foco de atención y generan interés en la audiencia. 275 En su mayoría, el primer acercamiento que han tenido las iniciativas emprendedoras ha sido con medios de comunicación locales y posteriormente en medios de tirada nacional, siendo el periódico el más recurrente y después la radio, las revistas y la televisión. En menor medida tienen presencia en medios digitales como periódicos y revistas digitales y en podcasts. 6. LinkedIn es la red social referente en las empresas emergentes Las redes sociales son valoradas por los emprendedores como una herramienta de comunicación que posiciona su marca, aporta visibilidad, credibilidad y reputación, por ello, son consideradas un escaparate digital que debe de ser atendido, actualizado y monitorizado para su óptimo desempeño, coincidiendo con las investigaciones de Giménez (2024); Chen et al. (2023); Men et al. (2019) y Bresciani y Eppler (2010). El uso de redes sociales para los perfiles corporativos se elige dependiendo de donde tiene presencia su público objetivo. Las partes interesadas de las start-ups se integran por los clientes, inversores, instituciones, empresas y agentes del entorno de la tecnología, la innovación y el emprendimiento, en concordancia con los autores Benn et al. (2016) y Men et al. (2019). LinkedIn, es considerada la red social de referencia en el ámbito en el que se desarrolla dicho ecosistema emprendedor y sus actores implicados, por ello su presencia se destaca en las empresas emergente. Gran parte de la temática de las publicaciones que se realiza en esta red social se enfoca en la participación o asistencia en eventos del sector. En cuanto a la red social en la que poco a poco están incursionando las iniciativas emprendedoras es en TikTok, donde hay presencia del uso de influencers como parte de su estrategia. 276 Las publicaciones en redes sociales de las empresas emergentes andaluzas reflejan los valores de empresa y cumplen con distintos objetivos establecidos en sus estrategias, por ejemplo, mostrar el funcionamiento del servicio que ofrecen, sus beneficios, contar los hitos y acontecer de la empresa, dar a conocer el equipo de trabajo y en algunos casos se observa que los fundadores utilizan un branding personal para crear cercanía con el público y para “humanizar” este tipo de empresas tecnológicas que no suele ofertar un producto físico como lo podría tener una empresa tradicional, sino que ofrece un servicio a través de una solución innovadora que resuelve una situación detectada en un nicho de mercado. 7. Las start-ups utilizan a la inteligencia artificial como una herramienta para sus estrategias de comunicación interna y de comunicación externa La inteligencia artificial, el big data y el blockchain son utilizados dentro de la propia configuración del servicio que ofrece la empresa emergente y se ve reflejado en el proceso de creación de la aplicación digital o el programa que oferta la empresa al mercado. En cuanto al uso de estos apartados en cuestiones de comunicación, los fundadores consideran a la inteligencia artificial como una herramienta que les permite acceder a grandes cantidades de información en poco tiempo y que agiliza sus procesos. El big data se observa en menor medida para analizar bases de datos de clientes potenciales y el blockchain no se utiliza para la comunicación. Por su parte, en la comunicación interna la inteligencia artificial es utilizada a través de aplicaciones digitales y softwares como herramienta de mensajería, para establecer comunicación y reuniones de trabajo a 277 distancia, para organizar y asignar tareas y para ver el flujo de trabajo en tiempo real. En la comunicación externa, la inteligencia artificial se enfoca en las redes sociales, ya que se utilizan aplicaciones para programar y diseñar las publicaciones, para el monitoreo, análisis de métricas y actividades de SEO y SEM. En cuanto al uso de ChatGPT se utiliza para documentarse y buscar grandes cantidades de datos e información. Así también, es usado como apoyo en la redacción de publicaciones de redes sociales, como un primer paso para tener una idea o base que se revisará y se ajustará para posteriormente llevar a cabo la publicación. En lo referente al metaverso, las empresas emergentes no tienen presencia, sin embargo, es considerado un elemento en el que se busca incursionar a futuro y formar parte de él. 278 Capítulo 9: Recomendaciones De manera orientativa, se observan una serie de acciones que las empresas emergentes pueden implementar para el mejor desempeño de sus estrategias de comunicación que a continuación se comparten: 1. Adecuar el de plan comunicación conforme a la fase de vida en la que se encuentran las empresas emergentes: El plan de comunicación es una de las primeras actividades que llevan a cabo las start-ups bajo la guía de las mentoras en comunicación, ya que es uno de los objetivos y requisitos en el plan de trabajo de las aceleradoras. Sin embargo, no existe un ajuste del plan conforme a la fase de vida en la que se encuentra la organización, recordando que sus estrategias de comunicación van cambiando y adaptándose a los objetivos particulares que tiene cada fase. Es importante llevar a cabo esta adecuación con la versión actualizada que aporte a las necesidades que presenta la empresa en sus distintas etapas porque el plan de comunicación es la base que ayuda a formular la estrategia de comunicación, coincidiendo con la investigación de García (2019). 2. Actualizar las redes sociales y optimizar la página web: En las redes sociales no se observa una organización o consistencia en cuanto a la periodicidad de las publicaciones, ya que hay lapsos de tiempo en los que no se ha publicado y después se observa que existe una mayor frecuencia de publicaciones y también sucede a la inversa, que se comenzó a publicar asiduamente y después se pausó esta acción, por lo que, se recomienda llevar a cabo una monitorización, planificación y calendarización de las publicaciones en concordancia con las horas y días estratégicos de cada red social. 279 Por otro lado, a pesar de que todos los casos cuentan con sitio web, algunas empresas carecen de ciertos apartados que pueden incluir para aumentar su visibilidad y alcance, por ejemplo, una pestaña que despliegue las notas de prensa y entrevistas que han tenido, ya que la mayoría de las empresas ha aparecido en periódicos, revistas, pódcast y televisión, material que pudieran adjuntar en su web para que las partes interesadas como clientes, inversores y socios conozcan su acontecer e incluso estas entradas las pueden enlazar desde su página de internet y compartir como publicaciones para sus redes sociales. Por último, la sección del blog se puede incluir en la página web de todas las organizaciones utilizando estrategias de SEO para mejorar el alcance en los motores de búsqueda, con su adecuada actualización. Así también, la implementación de newsletter permitirá crear otro canal para contactar con posibles clientes y fomentar la conexión y cercanía con los usuarios existentes. Estas acciones velan por aportar valor desde la estrategia de comunicación de las redes sociales que tiene gran implicación con el éxito de este tipo de entidades tecnológicas y coincide con las investigaciones de Men, (2021); Men et al. (2019) y Men y Tsai (2012). 3. Trabajar en el plan de comunicación de crisis: La mayoría de las empresas carece de ello porque consideran que este plan es recomendable para una empresa de mayor tamaño o con una antigüedad mayor en el mercado, sin embargo, las organizaciones deben de estar preparadas y tener una persona o equipo especializados y un plan dedicado a las posibles situaciones o escenarios que pudieran generar una crisis en la empresa para tener la mayor cantidad de recursos preparados y que no sea un imprevisto en caso de darse. Tomando en cuenta que estas empresas presentan la tendencia de crecer y escalar, llevar a cabo este plan de 280 comunicación de crisis de la mano de profesionales, ayudará a mantener y preservar la reputación, imagen e integridad de la compañía, razones que también comparten los investigadores Zerfass et al. (2021). 4. Crear una conexión profesional entre la universidad y las empresas emergentes: Ante el interés que muestra la universidad por apoyar el emprendimiento desde las aulas, tal y como se muestra en diversas investigaciones (CaroGonzález et al.,2016; Alcolea-Díaz, 2021; Paniagua-Rojano y VeraHernández, 2021), se propone que los estudiantes de las facultades de comunicación brinden su apoyo en sus ámbitos de conocimiento, desde las carreras de comunicación digital, comunicación y marketing, periodismo, publicidad, relaciones públicas, comunicación audiovisual, entre otros, con el objetivo de que tengan contacto con fundadores de empresas emergentes y se puedan fomentar relaciones de sinergia y trabajar en los siguientes objetivos: - Para que los estudiantes universitarios tengan acceso a casos de éxito de proyectos innovadores y referentes tecnológicos - Para que los alumnos conozcan el funcionamiento y programas de las aceleradoras de empresas - Para que los universitarios apoyen en las actividades de comunicación de estas iniciativas emprendedoras - Para fomentar el entorno STEAM y que las mujeres incursionen en estos ámbitos y en la creación de empresas emergentes - Para que la profesionalización de la comunicación en las startups prevalezca y se puedan realizar más aportaciones científicas desde este campo de estudio 281 Capítulo 10: Futuras líneas de investigación Al realizar este trabajo, se han detectado posibles investigaciones que se pueden llevar a cabo sobre las siguientes temáticas: • Branding del fundador de la empresa emergente como estrategia de comunicación: Trabajar en la marca personal del fundador para posicionarlo como un experto en el sector de la start-up, con la finalidad de aportar y construir un liderazgo de opinión que le permita ser un referente ante las personas relacionadas en el ecosistema emprendedor. • El uso de storytelling como herramienta de comunicación para las start-ups: Una herramienta de comunicación que toma presencia es el storytelling, llevado al ámbito de las empresas emergentes, se puede utilizar como estrategia de comunicación al momento en que el fundador debe de hacer presentación sobre la start-up cen una ronda de financiación, con posibles socios inversores, así también, puede utilizar este recurso a la hora de tener presencia en una entrevista en medios de comunicación y a la hora de trasladar el mensaje con sus clientes, con la finalidad de compactar grandes cantidades de información y datos e información especializada con gran cantidad de tecnicismos, para trasladarlos de una forma cercana y que sea entendible y, sobre todo, que tenga un impacto en el receptor. • La importancia de contar con referentes femeninos tecnológicos y comunicar los casos de éxito para fomentar la creación de empresas emergentes fundadas por mujeres: A pesar del esfuerzo y de las acciones que están presentes en la agenda y en el plan de trabajo de las administraciones públicas y desde las mismas aceleradoras, se continúa observando que existe una desigualdad de género a la hora de fundar empresas emergentes y a su vez está relacionada con la baja presencia de mujeres en las carreras del 288 Hite, J. and Hesterly, W. 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Rosalba Mancinas-Chávez Doctoranda Gladys Arlette Corona-León Doctorado Programa de Doctorado Interuniversitario en Comunicación en las Universidades de Sevilla, Málaga, Huelva y Cádiz Línea de investigación Periodismo Fecha de entrevista Fichas previas a la entrevista Datos Generales Nombre de la empresa emergente Programa de aceleración al que pertenece (Minerva o El Cubo) Nombre del fundador Nombre del encargado de comunicación Número de trabajadores Año de creación Sector industrial Fase en la que se encuentra (Pre-semilla, Semilla, Crecimiento, Expansión o Salida) Página web 296 Perfiles en Redes Sociales Red social Nombre de la cuenta Seguidores Interacción (Me gusta) Fecha de recogida de datos Facebook X Instagram YouTube LinkedIn TikTok Twitch Otro: Parte 1: Preguntas dicotómicas para los fundadores de las empresas emergentes pertenecientes a los programas de Minerva y El Cubo Se analizarán diversos indicadores con el objetivo de conocer la estructura de la comunicación y las actividades de comunicación estratégica, comunicación externa y comunicación interna que se llevan a cabo en las empresas emergentes andaluzas. Estructura de la Comunicación Indicadores de actividades de comunicación Sí No 1. ¿Su empresa tiene área de comunicación? 2. ¿Cuenta con un encargado de comunicación? 3. ¿Existe un Community Manager o encargado de redes sociales? 4. ¿Tiene un plan estratégico de comunicación? 5. ¿Cuenta con un plan de comunicación de crisis? 297 6. ¿Monitorea, mide y evalúa la comunicación de su empresa? 7. ¿Ha realizado un análisis DAFO de su empresa? 8. ¿Sus trabajadores conocen la historia, misión, visión y valores de la empresa? 9. ¿Realiza alguna práctica de responsabilidad social corporativa? 10. ¿Los objetivos de su empresa están relacionados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS 2030)? Comunicación Externa Indicadores de actividades de comunicación Sí No 1. ¿Ha contratado los servicios de una consultoría para las actividades de comunicación de su empresa? 2. ¿Ha tenido alguna vez una asesoría o formación en comunicación? 3. ¿Realiza actividades de relaciones públicas? 4. ¿Su empresa cuenta con diseño corporativo (logo, colores institucionales, vídeo corporativo)? 5. ¿El diseño corporativo lo ha realizado un miembro de la empresa o una persona externa? 6. ¿Su empresa ha aparecido en medios de comunicación? 7. ¿Cuenta con una presentación de su empresa para darse a conocer en eventos o con los medios de comunicación? 8. ¿Cuenta con un plan de medios (planificación estratégica de la comunicación y marketing para realizar campañas que lleguen al público objetivo)? 9. ¿Cuenta con un presupuesto para publicidad? 10. ¿Cuenta con un dossier de prensa? 11. ¿Le han realizado alguna entrevista y/o reportaje? 304 Anexo 2. CuesIonario aplicado a los directores de las aceleradoras de empresas emergentes Tesis: Estrategias de comunicación en las empresas emergentes andaluzas Directores de tesis Dr. Francisco J. Caro-González Dra. Rosalba Mancinas-Chávez Alumna Gladys Arlette Corona-León Línea de investigación Periodismo Director de la Aceleradora Fecha de entrevista Instrucciones: Por favor, escriba su respuesta en el recuadro correspondiente de la siguiente tabla. Pregunta Respuesta 1. ¿Qué hace diferente a su aceleradora? ¿Cuál es su valor agregado? 2. ¿Qué tipo de metodología de trabajo utilizan en su aceleradora? 3. ¿En qué fase se encuentran las start-ups que reciben en su programa (presemilla, semilla, crecimiento, expansión)? 4. ¿Cuál es el perfil de los fundadores de las start-ups 305 que pertenecen a su aceleradora? 5. ¿Las start-ups de su programa tienen área de comunicación? ¿Quién gestiona las actividades de comunicación de la start-up (fundador, otro miembro, empresa externa)? 6. ¿Cómo apoya su aceleradora a las start-ups en el apartado de comunicación? 7. ¿Con qué periodicidad las start-ups reciben mentoría en comunicación? 8. ¿Qué temáticas analizan sobre comunicación en las mentorías que reciben las start-ups? 9. ¿Qué temas de comunicación les interesa más aprender a los fundadores de start-ups? 10. ¿Cuál considera que es la importancia de la comunicación en las startups? 11. ¿Qué posibles dificultades pueden enfrentar las start-ups en el apartado de comunicación? 12. ¿Cómo visualiza que será el futuro de la comunicación en las start-ups de Andalucía? 306 Anexo 3. CuesIonario aplicado a las mentoras de comunicación de las aceleradoras de empresas emergentes Tesis: Estrategias de comunicación en las empresas emergentes andaluzas Directores Dr. Francisco J. Caro-González Dra. Rosalba Mancinas-Chávez Alumna Gladys Arlette Corona-León Doctorado Programa de Doctorado Interuniversitario en Comunicación Línea de investigación Periodismo Mentora de la Aceleradora Fecha de entrevista Instrucciones: Por favor, escriba su respuesta en el recuadro correspondiente de las siguientes tablas. Mentora Pregunta Respuesta 1. ¿Qué hace diferente a su aceleradora? ¿Cuál es su valor agregado? 2. ¿Cuál es la metodología de trabajo que utilizan en el programa de aceleración de El Cubo? 3. ¿Cuál es el perfil de los fundadores de las empresas 307 emergentes que pertenecen a la aceleradora El Cubo? 4. En las start-ups que han sido aceleradas en El Cubo, ¿quién es la persona encargada de las actividades de comunicación en la empresa emergente? 5. ¿Qué temáticas de comunicación trabajan en las mentorías que reciben las empresas aceleradas? 6. ¿Cuál es la periodicidad de las mentorías en comunicación? 7. ¿Cuál considera que es la importancia de la comunicación en las start-ups? 8. ¿Cómo visualiza que será el futuro de la comunicación en las empresas emergentes de Andalucía? 308 Anexo 4. CuesIonario aplicado a los expertos en comunicación de empresas emergentes Tesis: Estrategias de comunicación en las empresas emergentes andaluzas Directores Dr. Francisco J. Caro-González Dra. Rosalba Mancinas-Chávez Doctoranda Gladys Arlette Corona-León Doctorado Programa de Doctorado Interuniversitario en Comunicación Línea de investigación Periodismo Nombre del experto Fecha de entrevista Instrucciones: Por favor, escriba su respuesta en las siguientes preguntas abiertas: 1. Desde su experiencia, ¿cuál considera que es la importancia de las startups o empresas emergentes en Andalucía? 2. ¿Por qué es importante la comunicación en las empresas emergentes? 3. ¿Pudiera mencionar algunas estrategias de comunicación que utilizan las start-ups? 4. ¿Qué posibles problemas pueden enfrentar las empresas emergentes en el apartado de comunicación? 5. ¿Cómo visualiza que será el futuro de la comunicación en las start-ups en Andalucía? 309 Anexo 5. Ficha de validación de expertos para la revisión del instrumento de invesIgación Ficha de validación de expertos para la revisión del instrumento de investigación Nombre de la tesis Estrategias de comunicación en las empresas emergentes andaluzas Directores Dr. Francisco J. Caro-González Dra. Rosalba Mancinas-Chávez Alumna Gladys Arlette Corona-León Doctorado Programa de Doctorado Interuniversitario en Comunicación Línea de investigación Periodismo Nombre del experto Universidad de procedencia del experto Fecha de revisión Instrucciones: 1. Por favor marque con una X la valoración elegida de entre las cinco opciones que se presentan en las casillas, siendo: 1 = muy en desacuerdo 5 = muy de acuerdo Indique su valoración frente a las siguientes afirmaciones: Valoración 1 2 3 4 5 310 2. Por favor escriba sus observaciones y recomendaciones: Pregunta Respuesta 1. ¿Modificaría alguna pregunta? 2. ¿Eliminaría alguna pregunta? 3. ¿Añadiría alguna pregunta? 4. Observaciones y recomendaciones: 1. El planteamiento de las preguntas se comprende con facilidad 2. El número de preguntas es adecuado 3. El orden de las preguntas se presenta en un orden lógico 4. El contenido de las preguntas es congruente 5. La redacción de las preguntas es clara y precisa 6. Las preguntas están orientadas a los objetivos de la investigación 7. El instrumento es útil y adecuado para la investigación 8. Analiza temas de actualidad