Investigación práctica sobre la fotografía en la publicidad institucional para la igualdad de género: fotografía, publicidad, género

INVESTIGACIÓN PRÁCTICA SOBRE LA FOTOGRAFÍA EN LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL PARA LA IGUALDAD DE GÉNERO / TRABAJO FIN DE GRADO / Mª ÁNGELES RAMOS PLATA / TUTOR JESÚS JIMÉNEZ SEGURA / UNIVERSIDAD DE SEVILLA El estudio del lenguaje, de la imagen, la gestión del conocimiento y los signos como referentes requieren una mirada amplia ya que los sistemas de representación del exterior, por una parte, y de las ideas internas por otra, requieren de una metodología visual y lingüística con el fin de analizar los elementos de la comunicación y la cultura. Esto hace necesaria una definición que ayudará a entender los procesos básicos sobre los que la imagen se sustenta y su naturaleza icónica en la comunicación, lo que supone comprender la realidad (entorno y contexto), reconocer los fenómenos no teóricos de la comunicación (verbal, no verbal) y las características de una gramática que articule semánticamente lo imaginario, el significante y el referente. Concretamente, en el discurso que nos ha llegado, desde la historia del arte a los medios de comunicación actuales, es un conjunto de mensajes realizados por hombres para hombres, donde éste, además de creador y parte activa, era espectador, y la mujer, el objeto representado y la parte pasiva. Es la historia de una sola voz, de una sola mirada, que la hace uniforme y estereotipada. Si bien hoy en día el feminismo se nos antoja un concepto rancio y que damos por sentado, a veces denigrado por la sociedad y que el propio sistema se encarga de banalizar, debemos acudir a los libros de historia para recordar cuál fue su origen: otorgar a la mujer la posibilidad de participar en la vida pública y así, concederle en la sociedad occidental la mayoría de edad. Lejos de ser un terreno conquistado, es un camino en el que aún queda mucho por recorrer y en él, la comunicación juega un papel fundamental. # Palabras clave: publicidad institucional, publicidad social, creatividad, fotografía publicitaria, estudios de género, igualdad. 8INTRODUCCIÓN OBJETIVOS METODOLOGÍA APROXIMACIÓN AL CONTEXTO El espectro de género Sexismo y publicidad Las campañas por la igualdad INVESTIGACIÓN PRÁCTICA Mapa conceptual Ficha técnica Morfología Composición Espacio y tiempo Textualidad Análisis connotativo CONCLUSIÓN BIBLIOGRAFÍA 11 12 14 22 39 40 contenido 8 9 introducción La mujer de Venus y el hombre de Marte. El hombre como figura pública y la mujer como privada. En literatura, en cine, en publicidad, en psicología, todos han hablado de la idea de que hombres y mujeres se enfrentan de manera diferente a un conflicto, tienen papeles diferentes dentro de una historia. Internacionalmente, las representaciones de género tradicionales siguen conformando la narrativa de la comunicación. Un análisis de la publicidad global (Paek, Nelson y Vilela, 2011) demuestra que las mujeres son mucho más dadas a ser presentadas como dependientes y situadas en el contexto del hogar que los hombres. La cuestión de los roles se torna preocupante cuando esta tendencia desencadena en desigualdad y/o violencia. Esta cuestión no es solo un capítulo más de la historia de la cultura, sino que la relaciones de desigualdad representadas en los medios tienen sus efectos de producción y reproducción de la discriminación que repercute en todos los ámbitos: trabajo, educación, política, salud y de nuevo en la comunicación en sí misma. La publicidad y la sociedad han divergido en el género. La publicidad contribuye a la cultura, se nutre de la mentalidad popular y en muchos casos es espejo de nuestras costumbres. La mentalidad moderna con respecto al género, sin embargo, está avanzando mucho más rápido de lo que los medios parecen ser capaces de representar. La llamada perspectiva de género1 propone reconocer las relaciones de poder que se dan entre los géneros, que éstas han sido constituidas social e históricamente, que atraviesan el entramado social y que se articulan con otras relaciones como las de clase, edad, religión, etnia o preferencia sexual. Un mínimo avance a ese nivel entraña un cambio en los comportamientos, y precisamente por las dificultades que eso conlleva, el feminismo es siempre una vanguardia, una teoría en constante renovación, un cambio de paradigma de tal magnitud que ha tenido que ser inyectada en todos los campos del conocimiento, haciendo de la transversalidad estandarte y del proceso de autoconciencia herramienta fundamental, porque si bien se han dado pasos de gigante también asistimos a flagrantes retrocesos. Parece que bajo este paradigma, el Festival de Cannes creó para su edición de 2015 el Glass Lion (León de Cristal, en referencia a la teoría del techo de cristal2) para premiar a las piezas publicitarias que rompan con los estereotipos y contribuyan activamente a la construcción de una sociedad más igualitaria. En un panorama social totalmente inmerso en los estereotipos patriarcales, donde no es un solo producto o un solo servicio el que emite mensajes de desigualdad a diario, es especialmente difícil para las organizaciones que luchan por una sociedad igualitaria, levantar la voz por encima de todos esos mensajes para emitir un discurso completamente opuesto. La fotografía concretamente, encuentra en la publicidad múltiples formas de realzar el sexismo y la desigualdad, los mensajes pueden reproducirse hasta el infinito y de la forma más violenta ante nuestros ojos sin que nos percatemos de las implicaciones sexistas que conforman esos mensajes visuales. Sin embargo, si hacemos una búsqueda superficial de las imágenes en las que se apoyan las campañas institucionales para la igualdad de género, descubrimos que las fotografías no son un recurso especialmente desarrollado, fotografías que bien podrían parecer sacadas de un banco de imágenes, aparecen siempre necesariamente acompañadas por un texto, no son un mensaje por sí mismas o simplemente no se utilizan. Esta situación es fru- to de la dificultad de crear nueva simbología, nuevos estereotipos que permitan a las personas identificarse con esas representaciones. En este proyecto, fotografía, publicidad y género establecen un diálogo con el fin de hacer reflexionar acerca de los roles que asumimos y afectan a todos los ámbitos de la sociedad, asunción de roles a la vez indispensable dentro de nuestra forma de entender la comunicación. 1Perspectiva de género. Categoría analítica que surgió para explicar las desigualdades entre hombres y mujeres, poniendo énfasis en la noción de la multiplicidad de identidades. Lo femenino y lo masculino se conforman a partir de una relación mutua, cultural e h istórica. (Gamba, 2008) 2Teoría del techo de cristal. Hace referencia a las barreras “invisibles”, sutiles, que dificultan la promoción de las mujeres y la ocupación de puestos de poder, en cualquier ámbito laboral remunerado. (Guil Bozal, 2007) 11 objetivos Con este estudio se pretende profundizar en las cuestiones de género e igualdad para crear un mapa conceptual que sea representativo de las nuevas ópticas en esta materia con el fin de crear un mensaje original a través de la fotografía con fines publicitarios. Es evidente que el mundo ha cambiado desde los inicios de los movimientos feministas hasta hoy, pero la presencia de imágenes que representen los nuevos modelos de género siguen siendo insuficientes en los medios de comunicación. Este trabajo quiere introducir el contexto publicitario en el que se desarrollan las campañas institucionales por la igualdad de género y, a través del mismo, los estereotipos que se suponen reflejo de la sociedad y pueden representar un obstáculo para dichas campañas. El fin último es crear fotografías con alta carga simbólica, que representen a las nuevas vanguardias feministas, que sean un mensaje en sí mismas y que además puedan adaptarse a una estrategia creativa dentro de la publicidad institucional. 12 metodología Para el desarrollo del trabajo se parte de la consulta de diversas fuentes bibliográficas para tener una idea global de la repercusión académica y literaria que ha tenido el tema tratado. Siempre con especial hincapié en el punto de vinculación de la igualdad de género y la comunicación. También con anteriores publicaciones en revistas científicas o medios de comunicación como base. Pero no se trata de un estudio ceñido a libros y publicaciones, también con consultas a través de internet en foros, páginas web especializadas y blogs. Sobre todo por tratarse de un tema tan vinculado al entorno digitalizado, ya que hay numerosas plataformas en la web donde se llevan a cabo las campañas publicitarias con estrategias propias del medio. A partir de esta investigación previa a nivel teórico, se realiza un infograma que recoja las ideas claves que sea la base para la consiguiente creación de fotografías que se ajusten a los objetivos establecidos para las mismas. Posteriormente, se hace una revisión del equipo y elementos necesarios para materializar el concepto seleccionado y como resultado obtener una serie de fotografías que resuelvan la investigación práctica. Por último, se analizarán las imágenes a diferentes niveles formales: parametros formales, elementos morfológicos, sistema sintáctico o compositivo, espacio de representación, tiempo de representación y articulación del punto de vista, basándome en gran medida en la estructura propuesta por el modelo de análisis de la fotografía de la Universidat Jaume I, diseñado y elaborado por el Dr. Javier Marzal Felici, coordinador del Grupo de Investigación ITACA-UJI. aproximación al contexto 16 17 terísticas a las que deben ajustarse hombres y mujeres basándose en su sexo de nacimiento. La cuestión del género puede parecer sencilla, pero los mitos en torno a este concepto enmascaran su verdadera complejidad. Los expertos que trabajan con temas de juventud y de género nos dicen que los mitos más comunes son: en primer lugar, que el género es binario, que ofrece solo dos opciones; En segundo lugar, el género y el sexo son la misma cosa. En definitiva, cada persona es hombre o mujer y la distinción se basa en la anatomía de esa persona, su biología. La expresión de género es a menudo restringida por las normas de nuestra sociedad, determinando cómo se supone que una niña o niño tiene que actuar, vestir o jugar. Estas normas arbitrarias son omnipresentes: ropa para niños azul, rosa para las niñas; los pasillos de juguetes en grandes almacenes están etiquetados "niñas" (llena de muñecos y uten- EL ESPECTRO DE GÉNERO. Han pasado ya casi tres siglos desde que la Ilustración comenzó a fraguar los principios teóricos del feminismo, desde que tuvieron lugar una serie de cambios sociales que permitieron que la mujer tomara conciencia de su situación de inferioridad y subordinación con respecto al hombre e iniciara una lucha que se ha mantenido hasta hoy. La sociedad ha evolucionado desde entonces como así han evolucionado algunas de las causas por las que lucha este movimiento y, desde la declaración de Seneca Falls3 hasta el premio Nobel de la Paz otorgado a Malala Yousafzai4, el número de logros por la igualdad es tan sorprendente como el número de retrocesos en el mismo ámbito. Con la llegada de la democracia a las sociedades occidentales y tras las conquistas del sufragismo, cambió también la idea que la mujer tenía de sí misma. Era un concepto de mujer aún muy ligado a la idea patriarcal, pero el acceso a la enseñanza la iría convirtiendo en pieza clave para el nuevo modelo de sociedad que se estaba fraguando. En los textos de las primeras feministas ya se va ahondando en la desnaturalización de lo femenino, denunciaban la sensación de vacío de las mujeres al ser definidas exclusivamente por sus funciones de esposa, madre y ama de casa. Todo esto supone una ruptura de roles insólita en la época, y posiblemente en toda la historia. Las discusiones acerca de la creación de estereotipos están estrechamente relacionadas con la identidad. Desde el dogma religioso hasta el imaginario de las sociedades capitalistas, se han realizado siempre asignaciones de carac- Los estereotipos emocionales, sexuales y psicológicos de las mujeres comienzan cuando el médico dice “Es una niña” (Shirley Chisholm, nacida en Brooklyn, NY, 1924. Primera mujer afroamericana elegida secretaria en el United States Congress) 3Declaración de Seneca Falls (Nueva York, 1848). Fue la primera convención sobre los derechos de la mujer en Estados Unidos. El resultado fue la publicación de un documento basado en la Declaración de Independencia de los Estados Unidos en el que denunciaban las restricciones, sobre todo políticas, a las que estaban sometidas las mujeres. (Beltrán, Maquieira, Álvarez y Sánchez, 2008) 4 Malala Yousafzai. Estudiante, activista y bloguera pakistaní. Ganadora del Premio Nobel de la Paz en 2014; con 17 años, se convirtió en la persona más joven en acceder a ese premio en cualquiera de las categorías que se otorga. Shirley Chisholm. Autor desconocido. 31 perspectiva ritmo tensión proporción distribución de pesos orden icónico La imagen presenta escasa perspectiva: toda la atención recae en la zona enfocada, que se encuentra, además, recortada sobre el fondo que es de un color uniforme. No puede hablarse de la existencia de punto de fuga en las presentes imágenes, puesto que no hay un lugar hacia el que converjan las fuerzas, sino, por el contrario, un conjunto de líneas paralelas. En primer término, la alternancia de rosa y azul de figuras con fondo crean la sensación de ritmo. A ello se añade la presencia del juego de entrada y salida de foco. La suavidad en la iluminación y las formas difuminadas apoyan esta neutralidad tensional. En términos morfológicos, la repetición de las formas geométricas (las creadas por las aperturas de brazos y piernas) dentro del cuadro de la imagen dota de cierta tensión al configurar una composición cargada de ángulos. No se observan distorsiones en la reproducción de las proporciones. En este aspecto, la presente imagen propicia una lectura transparente ya que no tiene referencias con la realidad fuera de la propia fotografía. Se detecta una acusada descompensación en la composición, puesto que gran parte del tercio superior se encuentra vacía y muestra una porción del fondo que resulta poco significativa. No obstante, no se trata de una descompensación molesta, el aire sobrante en la parte superior incide en la impresión de verticalidad que transmite el conjunto. La repetición de elementos nos permite pensar en un equilibrio estático, pero éste no contradice un cierto dinamismo propiciado por los contrastes plásticos y cromáticos. Ciertamente, simetría y equilibrio se nutren de la exageración de los motivos icónicos y su fuerte contraste, que provoca una distorsión de lo entendido como real y revela el carácter de “puesta en escena” del motivo. composición 32 33 abierto/cerrado concreto/abstracto profundo/plano habitabilidad Son fotografías realizadas en una mesa de bodegones de estudio pero limitándonos a la imagen, por la continuidad de la porción visible podemos concluir que es un espacio abierto, aunque la escala de las figuras es confusa y no ayuda a determinar el espacio (interior o exterior) en el que han sido tomadas las fotografías. La composición escalar y la ausencia de profundidad de campo, configuran un espacio cargado de abstracción, donde la proporción y verosimilitud no están presentes. Se trata de un espacio plano, donde el uso del objetivo macro y las características intrínsecas del género de esta fotografía, sitúan la atención en el objeto del primer término, difuminando todo aquello que queda alrededor del mismo. Nos encontramos ante un espacio escasamente habitable para el espectador, sin embargo, al tratarse de pequeñas figuras humanas retratadas a una escala mayor de su correspondiente en la realidad promueven el acercamiento. espacio instantaneidad duración atemporalidad secuencialidad narrativa Se trata de una fotografía muy preparada en su puesta en escena y protagonizada por elementos inertes, lo cual le confiere el estadio de ‘bodegón’, anulando la instantaneidad en el tiempo de la representación a favor de un proceso meticuloso. El tiempo empleado, exclusivamente de la toma de las fotografías, sin tener en cuenta la planificación, preproducción y posproducción, ha sido de 6 horas en su totalidad. La fotografía no presenta ningún tipo de marcas temporales. La elección del escenario y la composición de los elementos remite a la representación de un espacio simbólico. Al tratarse de una serie existe sin lugar a dudas narratividad, de manera que la carga simbólica de cada fotografía se entiende por sí misma pero también en el conjunto. tiempo 34 punto de vista físico transparencia/ sutura/ verosimilitud marcas textuales enunciación relaciones intertextuales La imagen está tomada desde el punto de vista frontal a las figuras, situando la cámara a la altura de las mismas. La elección de esta perspectiva responde a la intencionalidad de presentar las figuras como elemento protagonista absoluto de la fotografía. La transparencia enunciativa se encuentra fracturada por el tratamiento inverosímil de la escena. El material de las figuras invita a pensar en la desproporcionalidad de las dimensiones escalares que rompen con este principio. El enunciado se ve recogido en la propia invitación que hace la fotografía al espectador de ofrecer el objeto de reflexión, que ha sido concebido para que este receptor se cuestione creencias anteriores a la visualización de la serie fotográfica. La conjunción de elementos (colores, objetos, iluminación) denota un tratamiento no realista que tiene como función ofrecer un espacio simbólico que seduzca al espectador al mismo tiempo que le otorga algo que es “real” y auténtico. No llega a producirse, sin embargo, la identificación, sino que podríamos hablar de una sustitución de este efecto por el de inducción o invitación a la escena. El uso del color, el material, la repetición, son elementos directamente relacionados con la corriente estilística Pop que nos traslada sin mucha dificultad a situarnos en un discurso publicitario. textualidad 37 análisis connotativo En este nivel de análisis se incluyen los grados de figuración, iconicidad y complejidad que poseen las fotografías realizadas en este proyecto. Representaciones visuales con apego a los cánones de la objetividad y las convenciones culturales generalmente aceptadas y con grados variables de lectura que suponen a la vez un desafío a estos convencionalismos. El género es una categoría transdisciplinaria, que desarrolla un enfoque globalizador y remite a los rasgos y funciones psicológicos y socioculturales que se le atribuye a cada uno de los sexos en cada momento histórico y en cada sociedad. Al género, al igual que a muchos otros aspectos sociales, se la ha conferido cierta significación, un código que nos permite referirnos a él con una determinado lenguaje y una determina simbología. El código o subcódigo que se ha escogido para hablar de género y en base al estudio anteriormente mendionado de Karniol, es el de la relación color-figura. Desde edades muy tempranas, las personas, sobre todo en la sociedad occidental, estamos influenciadas por estos estereotipos y en base a ellos mostramos una determinada preferencia por ciertos colores. Este código del color es una representación del dualismo hombre/mujer y de la misma manera que este dualismo, el código azul/rosa se entiende como una antítesis. Ser mujer como ausencia de las virtudes de ser hombre, de la misma forma que el significado que se le confiere al color rosa no se entiende sin la presencia del color azul. Además, es importante destacar el código que es la fotografía en sí misma, dado su alto grado de iconicidad constituye un valioso recurso para transmitir información objetiva y una técnica que puede manipularse, consciente o inconscientemente, para connotar otros significados según la intencionalidad del emisor. Dentro de esta, determinados subcódigos como la fotografía como tex- to con la cual se pretende lograr una lectura de la intencionalidad del emisor. Comprende: la foto como narración, se montan imágenes entre sí, o imágenes con palabras, para narrar una acción determinada, en una secuencia de fotografías; la foto como opinión, refleja la realidad vista por el emisor, mostrando su ideología, su visión a través de la imagen captada; la foto como relación de ideas, se refiere a una serie de imágenes encadenadas que sirven para ampliar la significación de las cosas a través del contraste de las imágenes; y la foto como símbolo que remite a conceptos, a modelos, pero no a imágenes reales, expresan lo que el símbolo representa culturalmente (Boscan y Mendoza, 2004). ETAPA 1. Esta primera parte de la serie es la que conlleva un mayor grado de iconicidad, los colores representan a los sexos según lo convencionalmente establecido. Lo femenino y lo masculino se conforman a partir de una relación mutua, cultural e histórica. La funcionalidad principal de esta fase es situar al expectador en el contexto en el que se sitúa el mensaje. La mujer-rosa aparece enfocada como centro de la imagen y como sujeto en cuestión. La cultura popular es un interesante reflejo de la imagen de la mujer y de lo que la sociedad espera de ella. Los medios de comunicación son una fuente generadora de estereotipos, si bien por un lado lo femenino ha encontrado un espacio en el que verse representado es cierto que indiscutiblemente ha servido para contribuir a un sistema opresor. Una mujer con poder pero a costa del sexismo y la hipersexualización. ETAPA 2. Como mencionamos anteriormente, los resultados de Karniol mostraron que de forma mayoritaria, chicas y chicos elegían el cuaderno a partir de la ilustración de la cubierta y no en relación con su color. Cuando se presentan dos estereotipos de género contradictorios, la figura o el objeto adquiere mayor importancia que el color. El código azul/ rosa invita esta vez a reflexionar sobre la atribución arbitraria de estos colores a los dos sexos. ETAPA 3. Lo femenino o lo masculino no se refiere al sexo biológico, sino a las conductas consideradas femeninas o masculinas. Mientras que en las fotografías anteriores se insistía en el dualismo, tanto en color como en figura, el discurso de esta tercera etapa plantea la cuestión de género como una cuestión no binaria, sino que solo puede entenderse desde la visión de la sociedad como conjun- to, rechazar la idea de la parte por el todo. La utilización de nuevos colores se justifica con la premisa de empezar a entender el género como un espectro y la igualdad de género como algo que afecta a todos los individuos y que por tanto tiene que defender y representar a todo aquel que sea discriminado de alguna forma por el hecho de haber nacido de uno u otro sexo. Aquí, hombres y mujeres, niños y niñas, son representados con el mismo color, pero a la vez introduce la diferencia, nuevos colores carentes de una simbología en este tema y que pretende manifestar que diferencia no es lo mismo que desigualdad. 36 39 conclusión La representación visual a través de iconos es la conceptualización más cotidiana, en ámbitos más allá de la comunicación y el arte, implica conductas y procesos mentales que lo vinculan directamente con casi cualquier ámbito social. El estudio de estos iconos a través de elementos fácticos: composición, textura, ritmo, movimiento, color etc. abre la puerta a establecer un diálogo en un lenguaje que muchos pueden entender. Toda imagen posee un referente, lo imaginario. Toda imagen constituye un modelo de realidad. Si entendemos la imagen de esta forma, desde su propia epistemología originada desde la teoría del arte y la psicología de la imagen, esta queda directamente vinculada con la educación y la comunicación. La fotografía forma parte de lo cotidiano de tal manera que a fuerza de verla ya no la vemos, llegando a todos los estratos sociales, inunda cada hogar, cada estructura mental, y ahí es donde radica su gran poder social, se erige como el medio de expresión de una sociedad racionalista, capitalista y tecnológica. Crear imágenes verdaderamente controvertidas, en cuanto a lo que no acostumbramos a ver, otras versiones diferentes a la oficial o establecida, a las teorías y pensamientos domesticados podríamos considerarlo una manera de subversión. Como conclusión, diríamos que si subvertir es ofrecer otras versiones que pongan en cuestión lo establecido, podríamos afirmar que iniciar un diálogo desde un lenguaje que todos asimilamos pero con mensajes a los que no estamos habituados, es lo que podemos considerar un arte de carácter subversivo, ya que responde a una crítica de lo establecido. Y si subversivo es hacer público lo privado, exponer los tabúes establecidos por una sociedad y un modo determinado de pensamiento, la fotografía se puede convertir en la herramienta perfecta para revelar lo prohibido, en el territorio apropiado para hablar de la desigualdad. 40 41 ÁLVAREZ, S.; BELTRÁN, E.; SÁNCHEZ, C.; MAQUIEIRA, V. Feminismos: debates teóricos contemporáneos. Madrid: Alianza Editorial, 2008. p. 43-115 BARBIERI, T. Sobre la categoría de género: una introducción teórico-metodológica. En: Debates en Sociología 18, 1993. p. 145-169. BOSCÁN, J.P.; MENDOZA, M.I. Análisis semiótico de la publicidad de perfumes. Revista de Ciencias Humanas y Sociales v.20 n.45. Maracaibo, 2004. p. 47-58 CHODOROW, N.J. Individualizing gender and sexuality: theory and practice. Nueva York: Routledge, 2012. p. 121 DÍAZ-SOLOAGA, P. Valores y estereotipos femeninos creados en la publicidad gráfica de las marcas de moda de lujo en España. Anàlisi, nº35, 2007. p. 27-45 EISEND, M. 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