Narraciones persuasivas en la crisis del coronavirus: resortes emocionales para implicar a los jóvenes

IC – Revista Científica de Información y Comunicación 18 (2021) ∙ pp. 225-249 ∙ E-ISSN: 2173-1071 ∙ https://dx.doi.org/10.12795/IC.2021.I18.12 IMÁGENES, IMAGINARIOS Y NUEVAS NARRATIVAS EN CONTEXTOS DE CRISIS Images, imaginaries and new narratives in crisis contexts Narraciones persuasivas en la crisis del coronavirus: resortes emocionales para implicar a los jóvenes PERSUASIVE NARRATIVES IN THE CORONAVIRUS CRISIS: EMOTIONAL SPRINGS TO INVOLVE YOUTH M. Esther de Moral Pérez Universidad de Oviedo [email protected] M. Carmen Bellver Moreno Universidad de Valencia [email protected] Alba Patricia Guzmán Duque Unidades Tecnológicas de Santander. Colombia [email protected] Nerea López-Bouzas Universidad de Oviedo [email protected] Resumen Se analizan 100 spots dirigidos a sensibilizar a jóvenes españoles y latinoamericanos frente a la crisis del coronavirus, relacionando las narrativas adoptadas con sus objetivos, carácter, emociones suscitadas e imágenes, perfiles y edades de los 226 M. E. de Moral Pérez / M. C. Bellver Moreno / A. Patricia Guzmán Duque / N. López-Bouzas IC – Revista Científica de Información y Comunicación 18 (2021) ∙ pp. 225-249 ∙ E-ISSN: 2173-1071 ∙ https://dx.doi.org/10.12795/IC.2021.I18.12 protagonistas. Así, se prima el storytelling con carácter proactivo, presentado por sujetos de 18-35 años y colectivos intergeneracionales para persuadir a la audiencia del cumplimiento de las normas sanitarias, apelando a la solidaridad y empatía. Palabras clave Crisis, COVID-19, narrativas, emociones, personajes, spot. Abstract One hundred spots aimed at sensitizing young Spaniards and Latin Americans to the coronavirus crisis are analyzed, relating female narratives with their objectives, character, emotions aroused and images, profiles and ages of the protagonists. Thus, proactive storytelling prevails, presented by subjects aged 18-35 years and intergenerational groups to persuade the audience to comply with health regulations, appealing to solidarity and empathy. Keywords Crisis, COVID-19, narratives, emotions, character, spot. Sumario / Summary 1. Introducción / Introduction 2. Marco teórico / Theoretical framework 2.1. Estrategias narrativas y resortes afectivo-emocionales de los spots preventivos / Narrative strategies and affective-emotional springs of preventive spots 2.2. Diversidad narrativa e impacto comunicativo en las audiencias / Narrative diversity and communicative impact on audiences 2.3. Intervenciones visuales para involucrar emocionalmente a las audiencias / Visual interventions to emotionally engage audiences 3. Metodología / Methodology 3.1. Método / Method 3.2. Contexto muestral / Sample context 3.3. Instrumento de análisis / Instrument of analysis 4. Resultados / Results 4.1. Estrategias, elementos narrativos de los spots y emociones / Strategies, narrative elements of the spots and emotions 4.2. Imágenes de los protagonistas / Images of the protagonists 4.3. Análisis de los 10 spots más visualizados / Analysis of the 10 most viewed spots 5. Discusión y conclusiones / Discussion and conclusions 227 Narraciones persuasivas en la crisis del coronavirus: resortes emocionales para implicar… IC – Revista Científica de Información y Comunicación 18 (2021) ∙ pp. 225-249 ∙ E-ISSN: 2173-1071 ∙ https://dx.doi.org/10.12795/IC.2021.I18.12 1. Introducción El ecosistema mediático se ha visto conmocionado por la crisis del COVID-19 en el contexto internacional durante 2020-21. Las consecuencias socio-sanitarias y económicas derivadas de la pandemia llevaron a los países a adoptar estrategias comunicativas de carácter informativo, generando un aluvión de noticias centradas en la cobertura de intervenciones de carácter político-sanitario (Castillo-Esparcia, 2020) y del seguimiento de su evolución (muertes, infectados, etc.). Así, se crearon campañas institucionales para prevenir la expansión de la enfermedad, cuyos spots se difundieron tanto en los medios de comunicación convencionales como en las redes y medios sociales para amplificar su difusión (Gil et al., 2020). Inicialmente, durante la primera ola, los spots se dirigían a todas las audiencias y sus narrativas tenían un sesgo más informativo, centradas en explicar el proceso de transmisión del virus y enunciar las pautas para evitar los contagios (Pérez-Moedano et al., 2021). Sin embargo, en las olas sucesivas, se buscó impactar emocionalmente -de forma especial- a los jóvenes, utilizando relatos audiovisuales donde los sentimientos cobran especial relieve. Estas narrativas dirigidas a la audiencia juvenil, como grupo diana, se tornaron más trágicas (Macassi, 2020), al constatar la relajación de sus conductas (Arias et al., 2020; González-Casas et al., 2020; Justo-Alonso et al., 2020; Valero et al., 2020), ligada a la transgresión sistemática del distanciamiento social (celebraciones familiares, fiestas clandestinas, etc.), debido al cansancio psicológico acumulado durante meses. Lo que originó relatos impregnados de una gran carga emocional con el fin de incrementar la noción del riesgo de la enfermedad y alertar de las consecuencias nefastas del incumplimiento de las normas preventivas. 2. Marco teórico 2.1. Estrategias narrativas y resortes afectivo-emocionales de los spots preventivos La necesidad de concienciar a la audiencia juvenil para que respete las normas sanitarias y así, evitar contagios, impulsó el diseño de campañas específicas, protagonizadas por jóvenes para captar la atención de sus iguales (Velázquez, 2020). Se buscaba implicarles, recurriendo a estrategias y elementos narrativos impactantes emocionalmente, capaces de suscitar cambios comportamentales para reducir la expansión de la enfermedad y, especialmente, preservar la salud 228 M. E. de Moral Pérez / M. C. Bellver Moreno / A. Patricia Guzmán Duque / N. López-Bouzas IC – Revista Científica de Información y Comunicación 18 (2021) ∙ pp. 225-249 ∙ E-ISSN: 2173-1071 ∙ https://dx.doi.org/10.12795/IC.2021.I18.12 de los mayores. La apelación a imágenes de personajes polarizados, por razón de edad, subraya la representación estereotipada de la población (Tarazona, 2020). Por un lado, se muestra la vulnerabilidad de los mayores, buscando la empatía y solidaridad de la audiencia; y por otro, se denuncia la conducta transgresora de la juventud y la repercusión de sus actos irresponsables, provocando el rechazo de ésta. 2.2. Diversidad narrativa e impacto comunicativo en las audiencias Las narrativas adoptadas en estos spots son variadas, transitan desde breves píldoras informativas, orientadas a explicar la enfermedad, pautas preventivas y consecuencias, apelando a expertos; o utilizando fórmulas próximas al documental, demostraciones o simulaciones (Cuesta et al., 2011; Rodríguez et al., 2018). Otras como el storytelling, recrean historias que facilitan la proyección y la empatía con personajes, implicando a la audiencia a partir del efecto espejo para comprometerla con la causa (López-Hermida & Illanes, 2013). También se recurre a testimonios en primera persona de afectados, quienes narran sus trágicas experiencias, dotando al spot de mayor poder persuasivo al incidir en las emociones. Por último, surgen narrativas musicales -conscientes de su impacto emocional (Calderón et al., 2017)- protagonizadas por cantantes de diversos géneros, que a modo de videoclip, concitan a audiencias variadas, bien constituyéndose en plataformas de denuncia social a través del rap (Requeijo & Márquez, 2020), o bien, inspirando esperanza a partir de intervenciones corales. A menudo, estos spots apelan a la complicidad de la audiencia juvenil recurriendo al humor e incluso, la provocación y el insulto. Apuestan por un lenguaje coloquial con giros propios (Morales, 2020), interpelándolos directamente en modo imperativo. Su poder persuasivo radica en la combinación armónica de creatividad y empatía, creando mensajes de doble sentido y metáforas que favorecen su vinculación afectivo-emocional (Castello & Del Pino, 2019; Marfil, 2018). Presentan escenarios cotidianos, compartidos por los jóvenes, donde interactúan, con objeto de facilitar su identificación y proyección con la trama. Otros, elaborados por los propios jóvenes, recurren a las prácticas lúdicas que comparten, utilizando mecánicas, dinámicas y estéticas de los videojuegos (Paredes, 2018), para conectar con sus iguales y concienciarlos ante esta crisis socio-sanitaria. 229 Narraciones persuasivas en la crisis del coronavirus: resortes emocionales para implicar… IC – Revista Científica de Información y Comunicación 18 (2021) ∙ pp. 225-249 ∙ E-ISSN: 2173-1071 ∙ https://dx.doi.org/10.12795/IC.2021.I18.12 2.3. Intervenciones visuales para involucrar emocionalmente a las audiencias La crisis provocada por el coronavirus y su incidencia en el panorama socio-sani- tario a nivel internacional dio lugar al diseño de intervenciones visuales -de distinta índole-, apoyadas en relatos e imágenes para propiciar conductas proactivas en las audiencias. En concreto, se elaboraron spots que instan al cambio de actitud de los jóvenes, ligado al cumplimiento de las normas sanitarias, apelando a resortes afectivo-emocionales, en busca del descenso de los contagios (Fig. 1). Figura 1. Búsqueda del cambio tras la crisis a partir de intervenciones visuales. Fuente: Elaboración propia Indudablemente, la implicación emocional condiciona en gran medida las actitudes de las personas (Briñol et al., 2010), puesto que las emociones desempeñan un papel clave en los fenómenos persuasivos y publicitarios (Baraybar et al., 2017; Segura, 2014), y en especial, en discursos relacionados con la salud (Johnson et al., 2020; Macassi, 2020). Asimismo, el perfil de los protagonistas de los spots es un factor de gran valor proyectivo, que invita a la audiencia a identificarse y conectar emocionalmente, en mayor o menor medida, dependiendo de su ascendencia (celebridades o influencers), relevancia social (sanitarios), experiencias trágicas (afectados), cercanía y vivencias compartidas con ciudadanos semejantes, etc. En algunos spots, se muestran historias protagonizadas por personajes polarizados, principalmente jóvenes con mascarilla que respetan a los mayores, con comportamientos y actitudes ejemplarizantes, con el fin de propiciar su imitación. Y en otros, por el contrario, jóvenes irresponsables que transgreden 230 M. E. de Moral Pérez / M. C. Bellver Moreno / A. Patricia Guzmán Duque / N. López-Bouzas IC – Revista Científica de Información y Comunicación 18 (2021) ∙ pp. 225-249 ∙ E-ISSN: 2173-1071 ∙ https://dx.doi.org/10.12795/IC.2021.I18.12 las normas y presentan actitudes reprobables, con la intención de buscar el rechazo de la audiencia. Consecuentemente, estos relatos despiertan emociones encontradas y contribuyen a consolidar sentimientos más estables (Caro & Sicilia, 2014), como la solidaridad y empatía con las personas vulnerables. Este fenómeno proyectivo -desde el punto de vista psicológicogenera respuestas cognitivo-emocionales en los sujetos que cristalizan en conductas proactivas (Bisquerra, 2003), en este caso, orientadas al cumplimiento de las medidas preventivas para preservar y ponderar el valor de la salud. Así pues, el objetivo de esta investigación es estudiar las narrativas que han sustentado los spots preventivos del coronavirus -en los contextos español y latinoamericano- concebidos en esta crisis sanitaria para persuadir a los jóvenes del cumplimiento de las normas. Asimismo, se identifican los resortes emocionales utilizados para interpelar a esta audiencia, analizando las imágenes de los personajes que los protagonizan y sus actitudes. Además, se examinan los diez spots de mayor alcance -a través del cómputo de visionadospara delinear nuevas propuestas de intervención visual, apoyadas en las estrategias y elementos narrativos que han favorecido su eficacia comunicativa. 3. Metodología 3.1. Método Se adopta una metodología mixta, por una parte, cualitativa focalizada al análisis de 100 spots anti-COVID, españoles (N=50) y latinoamericanos (N=50), alojados en YouTubedirigidos a una audiencia juvenil, utilizando el instrumento COTECAF -validado por tres codificadores, con el estadístico Kappa de Cohen, k=.897 (p <.000)-. Y, por otra, cuantitativa de tipo descriptivo atendiendo a seis variables narrativas (estrategia preferente, carácter predominante del mensaje, objetivo, ámbito de incidencia, edades y perfil de protagonistas); y tres variables afectivo-emocionales (finalidad, emociones que suscita y actitudes de los protagonistas). Posteriormente, se efectuaron los análisis de varianza (ANOVA) respectivos -siguiendo los criterios de Hair et al. (2014)- para constatar la existencia de diferencias significativas entre las distintas narrativas adoptadas en los spots, las edades y perfiles de los protagonistas y el resto de variables contempladas, poniendo el foco en los protagonizados por sujetos de 18-35 años. Se utilizó el programa SPSS v.24. Finalmente, tras estudiar el comportamiento de la muestra (N=100), se quiso analizar los diez spots de mayor alcance -a través del cómputo de visionados y de los like asignados-, para identificar las estrategias y elementos narrativos que 231 Narraciones persuasivas en la crisis del coronavirus: resortes emocionales para implicar… IC – Revista Científica de Información y Comunicación 18 (2021) ∙ pp. 225-249 ∙ E-ISSN: 2173-1071 ∙ https://dx.doi.org/10.12795/IC.2021.I18.12 contribuyen a una mayor eficacia comunicativa y aceptación en la audiencia en esta materia tan sensible, con objeto de delinear propuestas de intervención visual efectivas dirigidas a la audiencia juvenil. 3.2. Contexto muestral La muestra se extrajo de YouTube utilizando tres descriptores de búsqueda: temático (“spot coronavirus”), audiencia (“jóvenes”) y geográfico (países latinoamericanos y España). Los spots debían cumplir estos criterios de selección: a) orientados a concienciar y prevenir frente al coronavirus; b) dirigidos a la audiencia juvenil; y, c) publicados en YouTube durante el periodo de 1/09/2020 a 10/01/2021. Tras eliminar los repetidos, la muestra quedó conformada por un total de 100 spots, 50 españoles y 50 latinoamericanos, aunque no todos los países estaban igualmente representados por no tener spots propios o por no cumplir los mencionados criterios: Argentina (11), Brasil (2), Chile (3), Colombia (3), Costa Rica (3), Cuba (1), Ecuador (2), El Salvador (1), España (50), Honduras (1), México (8), Nicaragua (2), Panamá (1), Perú (6), Puerto Rico (4) y Uruguay (2). El acceso online al ANEXO con los datos completos de identificación y URL de los 100 spots se encuentra en: https://n9.cl/au835 3.3. Instrumento de análisis COTECAF permite categorizar los spots atendiendo a: a) Variables narrativas: —Estrategia narrativa: storytelling (ST), informativo (IN), demostración (DE), documental (DO), testimonio (TES), simulación (SI), humor (HU), provocación (PRO) o vídeoclip musical (MUS). —Carácter predominante del mensaje: educativo, amenazador, culpabilizador, motivador, proactivo, reflexivo o exhortativo. —Objetivo: uso de mascarillas, hábitos de higiene, distanciamiento social, reuniones/fiestas, respeto de cuarentena o respeto de todas las normas. —Ámbito de incidencia: conceptual (informa o presenta datos), procedimental (indica fases de procesos), actitudinal (suscita cambios de conductas). 232 M. E. de Moral Pérez / M. C. Bellver Moreno / A. Patricia Guzmán Duque / N. López-Bouzas IC – Revista Científica de Información y Comunicación 18 (2021) ∙ pp. 225-249 ∙ E-ISSN: 2173-1071 ∙ https://dx.doi.org/10.12795/IC.2021.I18.12 —Edad de los protagonistas: menores de 18 años, 18-35 años, 35-65 años, mayores de 65 años, intergeneracional, sin protagonistas (infografías). —Perfil de los protagonistas: sanitarios, comunicador (actores/ humoristas/ influencers), celebridades (cantante/ futbolista), ciudadanía, afectado/a y sin protagonistas (infografías). b) Variables afectivo-emocionales: —Intencionalidad: favorecer la identificación, informar, promover la reflexión, modificar conductas, persuadir, atemorizar con la muerte, incrementar la noción de riesgo. —Emociones suscitadas: esperanza, empatía, solidaridad, compasión, confianza, simpatía, rechazo, tristeza, rabia, alerta, culpa, intranquilidad, impotencia, o ninguna. —Actitudes de los protagonistas: egoísmo, indiferencia, irresponsabilidad, remordimiento, transgresión, responsabilidad, cooperación, concienciación, compromiso, respeto, o ninguna. 4. Resultados 4.1. Estrategias, elementos narrativos de los spots y emociones El storytelling es la narrativa más utilizada (32%), se crean micro-relatos principalmente con el objetivo de evitar las reuniones sociales o fiestas clandestinas (14%) y respetar el distanciamiento social (8%), donde los personajes recrean historias reales con consecuencias acordes con sus comportamientos responsables o reprobables. Otras estrategias destacadas son la utilización de testimonios de afectados (16%) y las simulaciones (9%) para apelar a las emociones de la audiencia, instando al cumplimiento de todas las normas (Tabla 1). Tras el ANOVA, se observan diferencias significativas en función de la narrativa adoptada y el objetivo prioritario. Concretamente, el storytelling es la narrativa utilizada para disuadir a la audiencia de la participación en reuniones sociales o fiestas clandestinas (p <.046) y subrayar la necesidad de mantener el distanciamiento social (p <.050), o bien mostrando historias con finales trágicos o con mensajes edificantes (Figs. 2 y 3). Mientras, los spots que instan al cumplimiento de todas las normas utilizan narrativas preferentemente de tipo informativo (p <.041). 233 Narraciones persuasivas en la crisis del coronavirus: resortes emocionales para implicar… IC – Revista Científica de Información y Comunicación 18 (2021) ∙ pp. 225-249 ∙ E-ISSN: 2173-1071 ∙ https://dx.doi.org/10.12795/IC.2021.I18.12 Tabla 1. Distribución porcentual de los spots en función del objetivo y la estrategia narrativa adoptada Objetivo prioritario Estrategia narrativa DE DOC ST HU IN MUS PRO SI TES Total Cumplir todas las normas 9 16 2 10 4 19 8 50 Evitar reuniones fiestas 2 -14 - - - - 1 522 Guardar distancia social 12 8 1 1 - - - - 13 Usar mascarillas 1 - 21 - - - 1 1 6 Respetar cuarentena - - 2- - - - 1 25 Hábitos de higiene - - - - 1 1 - 2-4 Total 13 3 32 4 12 5 1 14 16 100 Fuente. Elaboración propia Figuras 2 y 3. Mensajes trágicos o edificantes. Fuente: spot 079 y 065 en YouTube (ver Anexo) Respecto a la interacción de las narrativas y el ámbito de incidencia, se detecta que el 55% de los spots tratan aspectos actitudinales encarnados en personajes que protagonizan situaciones cotidianas, para inducir a la reflexión y al cambio de conductas a la audiencia. El 42% da pautas de tipo procedimental (lavado de manos, modo adecuado de ponerse las mascarillas, mantenimiento de 1,5 metros de distancia social, ventilación de espacios, etc.). Tan solo el 3% aborda temas de índole conceptual, aumentando el conocimiento sobre el virus, su forma de contagio o datos de la evolución de la pandemia (Tabla 2). Concretamente, el 23% de los spots basados en storytelling abordan aspectos actitudinales y el 11% de las simulaciones se centran en cuestiones procedimentales. 240 M. E. de Moral Pérez / M. C. Bellver Moreno / A. Patricia Guzmán Duque / N. López-Bouzas IC – Revista Científica de Información y Comunicación 18 (2021) ∙ pp. 225-249 ∙ E-ISSN: 2173-1071 ∙ https://dx.doi.org/10.12795/IC.2021.I18.12 en la audiencia. Mientras que si se han identificado en relación a las emociones positivas, los spots protagonizados por una colectividad de ciudadanos apelan significativamente a la compasión con víctimas (p <.047), solidaridad (p <.012) y empatía (p <.002). Los presentados por comunicadores suscitan confianza (p <.031) y, concretamente, las celebridades (cantantes y futbolistas) promueven mensajes de esperanza para alcanzar el fin de la pandemia con la colaboración de todos (p <.050). Lógicamente, los spots textuales con voz en off (infografías) son asépticos, no despiertan emociones positivas (p <.000). 4.2.2. Edad de los protagonistas y carácter del mensaje Los discursos de los spots se tiñen de un carácter positivo mayoritariamente (51%), transitando entre mensajes educativos, motivadores y proactivos, aunque también adoptan enfoques más negativos (38%), apostando por relatos amenazadores, culpabilizadores y exhortativos. Además, otros spots tipificados como reflexivos poseen un carácter ambivalente (11%) pues adoptan discursos desde una perspectiva positiva o negativa. En relación a la edad de los personajes, hay que destacar que casi la mitad de los spots analizados (47%) están protagonizados por sujetos de 18-35 años (Figs. 10 y 11). En general, el carácter de los discursos que prima es proactivo (23%) (Tabla 7). Tabla 7. Distribución porcentual de los spots según el carácter del mensaje y edad de los protagonistas. Carácter Edad de los protagonistas < 18 años 18-35 años 35-65 años >65 años Intergeneracional Infografías Total Amenazador -71 - 1 1 10 Culpabilizador 110 4 -4120 Educativo -8 4 -2 6 20 Exhortativo -5 2 - 1 - 8 Motivador - 1 214-8 Proactivo 5 10 1 1 5123 Reflexivo 2 6 1 1 1 - 11 Total 8 47 15 318 9 100 Fuente. Elaboración propia 241 Narraciones persuasivas en la crisis del coronavirus: resortes emocionales para implicar… IC – Revista Científica de Información y Comunicación 18 (2021) ∙ pp. 225-249 ∙ E-ISSN: 2173-1071 ∙ https://dx.doi.org/10.12795/IC.2021.I18.12 El ANOVA detectó diferencias significativas respecto al carácter de los spots y la edad de sus protagonistas. Así, los introducidos por sujetos de rango intergeneracional (abuelos, nietos/as, hijos/as, padres y/o madres), adoptan un carácter preferentemente proactivo (p <.000), al interpelar a la audiencia en clave positiva, invitando a reflexionar sobre su papel en la lucha contra los contagios mostrando pautas de actuación (Figs. 10 y 11). Figuras 10 y 11. Jóvenes y mensajes proactivos. Fuente: spot 037 y 055 en YouTube (ver Anexo). En los spots protagonizados por jóvenes de 18-35 años prima el corte culpabilizador (p <.003) y proactivo (p <.002) (Figs. 12 y 13). Los spots que carecen de protagonistas -presentados a modo de paneles informativos didácticosposeen un carácter eminentemente educativo (p <.012). Figuras 12 y 13. Culpabilizador: si no guardas la cuarentena eres un arma letal. Fuente: spot 010 en YouTube (ver Anexo). Un análisis más detallado, centrado en los spots protagonizados por sujetos de 18-35 años, refleja una diferente representación del género atendiendo al carácter del mensaje (Tabla 7). Así, aquellos con un enfoque negativo están representados mayormente por personajes masculinos (8), donde la mitad de ellos (4) 242 M. E. de Moral Pérez / M. C. Bellver Moreno / A. Patricia Guzmán Duque / N. López-Bouzas IC – Revista Científica de Información y Comunicación 18 (2021) ∙ pp. 225-249 ∙ E-ISSN: 2173-1071 ∙ https://dx.doi.org/10.12795/IC.2021.I18.12 tienen un carácter culpabilizador, solo en 5 las mujeres protagonizan spots negativos, y en 2 de ellos se las muestra como culpables de situaciones trágicas. Por el contrario, las mujeres protagonizan en mayor medida spots con enfoque positivo (6), predominando el carácter proactivo, invitando al cumplimiento de las normas. A pesar de todo, es preciso señalar que la mayoría de los relatos están protagonizados por un colectivo mixto que representa a jóvenes en distintas situaciones, interpelando a sus iguales en clave positiva (11) o negativa (9) (Gráfico 1). Gráfico 1. Spots protagonizados por jóvenes de 18-35 años, género y número. Fuente. Elaboración propia 4.2.3. Edad de los protagonistas e intencionalidad del mensaje El 29% de los spots protagonizados por jóvenes de 18-35 años junto al 10% de los presentados por sujetos de distintas generaciones buscan favorecer la identificación con la audiencia mediante el efecto espejo (Tabla 8). El ANOVA muestra diferencias significativas respecto a la intencionalidad del mensaje de los spots y la edad de los protagonistas. Los que buscan favorecer la identificación con la audiencia juvenil están protagonizados por sujetos de 18-35 años (p <.039) (Fig. 14 y 15), mientras que los spots que informan y buscan modificar sus conductas y hábitos son protagonizados por personajes mayores de 65 años (p <.005), por lo general familiares (abuelos). 243 Narraciones persuasivas en la crisis del coronavirus: resortes emocionales para implicar… IC – Revista Científica de Información y Comunicación 18 (2021) ∙ pp. 225-249 ∙ E-ISSN: 2173-1071 ∙ https://dx.doi.org/10.12795/IC.2021.I18.12 Tabla 8. Distribución porcentual de los spots según su intencionalidad y la edad de los protagonistas. Intencionalidad Edad de los protagonistas < 18 años 18-35 años 35-65 años >65 años Intergeneracional Infografías Total Alertar con la muerte - 1 - - - - 1 Favorecer la identificación 6 29 3 - 10 149 Informar -5 4 - - 413 Modificar conductas y hábitos - 3 41 - 3 11 Persuadir - 1 1 - - 1 3 Promover la reflexión 2 8 32 8 -23 Total 8 47 15 3 18 9 100 Fuente. Elaboración propia Figuras 14 y 15. Jóvenes en fiestas y consecuencias. Fuente: spot 016 en YouTube (ver Anexo) 4.3. Análisis de los 10 spots más visualizados Se efectúa un estudio de casos a partir de los diez spots con mayor número de visualizaciones, identificando las variables narrativas y afectivo-emocionales que les definen para delinear nuevas propuestas de intervención visual efectivas dirigidas a la audiencia juvenil con posterioridad. Se observa que la mitad son españoles, seguidos del 20% de procedencia argentina. El 60% promueve el cumplimiento de todas las normas, el 30% disuade de la participación en fiestas 244 M. E. de Moral Pérez / M. C. Bellver Moreno / A. Patricia Guzmán Duque / N. López-Bouzas IC – Revista Científica de Información y Comunicación 18 (2021) ∙ pp. 225-249 ∙ E-ISSN: 2173-1071 ∙ https://dx.doi.org/10.12795/IC.2021.I18.12 y reuniones sociales, y solo un 10% se focaliza exclusivamente a mantener el distanciamiento social. Más de la mitad (50%) adopta el storytelling como estrategia narrativa, seguido del 20% que apela a un carácter informativo. La mayoría (80%) incrementa la noción del riesgo de la enfermedad, el 50% favorece la identificación con la audiencia juvenil y el 40% promueve la reflexión. Respecto al carácter del mensaje de los protagonizados por jóvenes de 18-35 años, se observa que priman los relatos en clave positiva (Gráfico 2). Gráfico 2. Carácter del mensaje de los 10 spots más visualizados. Fuente. Elaboración propia La mitad de los spots están protagonizados por jóvenes de entre 18 y 35 años, seguido de un 40% de personas de distintas generaciones. Y, en cuanto a las emociones plasmadas en los relatos son mayoritariamente positivas, un 50% muestra solidaridad, un 40% confianza, 30% empatía y un 20% esperanza (Tabla 9). 5. Discusión y conclusiones Sin duda, la cultura del visionado de series como forma de consumo de ocio juvenil prevalente (Fernández de Arroyabe et al., 2020) conecta con la estrategia narrativa que predomina en los spots diseñados para concienciar a la audiencia frente al coronavirus. En concreto, se prima el uso ambivalente del storytelling, en unos casos recreando historias con finales trágicos provocados por participar en fiestas y/o reuniones familiares sin guardar distancia social ni usar mascarilla; y en otros, se recrean relatos con mensajes edificantes, mostrando comportamientos Tabla 9. Variables narrativas y afectivo-emocionales que definen a los spots de mayor impacto comunicativo. Elaboración propia. ID Vistos Like País Objetivo prioritario Estrategia narrativa: Carácter. Intencionalidad Perfil y edad de protagonistas Emociones 030 559.515 6.204 ES Todas las normas Storytelling: Motivador. Favorecer la identificación. Ciudadanía Intergeneracional Esperanza, solidaridad y confianza 050 552.839 8.579 ES Todas las normas Videoclip musical: Motivador. Favorecer la identificación. Cantantes Intergeneracional Esperanza, empatía, solidaridad y confianza 054 538.276 115 AR Distancia social Storytelling: Educativo. Promover la reflexión. Informar. Modificar conductas y hábitos. Incrementar la noción de riesgo de la enfermedad. Ciudadanía Entre 18 y 35 años Empatía y solidaridad Miedo y alerta 068 345.453 228 CO Todas las normas Informativo: Reflexivo. Promover la reflexión. Informar. Incrementar la noción de riesgo de la enfermedad. Sanitarios Intergeneracional Solidaridad. Ansiedad e intranquilidad. 015 285.744 2.201 ES Reuniones/ fiestas Storytelling: Culpabilizador. Promover la reflexión. Persuadir. Alertar con la muerte. Incrementar la noción de riesgo de la enfermedad. Ciudadanía Intergeneracional Compasión. Tristeza, Rabia, intranquilidad 060 208.419 154 AR Todas las normas Storytelling: Culpabilizador. Favorecer la identificación. Modificar conductas y hábitos. Incrementar la noción de riesgo de la enfermedad. Ciudadanía Entre 18 y 35 años Empatía y solidaridad Miedo, alerta y culpa 065 180.773 703 CL Todas las normas Informativo: Educativo. Favorecer la identificación e informar. Ciudadanía Entre 18 y 35 años Confianza 046 168.991 -ES Reuniones/ fiestas Testimonio: Culpabilizador. Favorecer la identificación. Modificar conductas y hábitos. Persuadir. Alertar con la muerte. Incrementar la noción de riesgo de la enfermedad. Afectados Entre 18 y 35 años Tristeza e impotencia 063 130.731 1.878 BR Todas las normas Documental: Educativo. Informar. Modificar conductas y hábitos. Incrementar la noción de riesgo de la enfermedad. Comunicador. Entre 35 y 65 años Confianza 013 114.704 1.392 ES Reuniones/ fiestas Storytelling: Culpabilizador. Favorecer la identificación. Promover la reflexión. Modificar conductas y hábitos. Alertar con la muerte. Incrementar la noción de riesgo de la enfermedad. Ciudadanía Entre 18 y 35 años Rechazo, tristeza, rabia e impotencia Fuente. Elaboración propia 245 Narraciones persuasivas en la crisis del coronavirus: resortes emocionales para implicar… IC – Revista Científica de Información y Comunicación 18 (2021) ∙ pp. 225-249 ∙ E-ISSN: 2173-1071 ∙ https://dx.doi.org/10.12795/IC.2021.I18.12 y reuniones sociales, y solo un 10% se focaliza exclusivamente a mantener el distanciamiento social. Más de la mitad (50%) adopta el storytelling como estrategia narrativa, seguido del 20% que apela a un carácter informativo. La mayoría (80%) incrementa la noción del riesgo de la enfermedad, el 50% favorece la identificación con la audiencia juvenil y el 40% promueve la reflexión. Respecto al carácter del mensaje de los protagonizados por jóvenes de 18-35 años, se observa que priman los relatos en clave positiva (Gráfico 2). Gráfico 2. Carácter del mensaje de los 10 spots más visualizados. Fuente. Elaboración propia La mitad de los spots están protagonizados por jóvenes de entre 18 y 35 años, seguido de un 40% de personas de distintas generaciones. Y, en cuanto a las emociones plasmadas en los relatos son mayoritariamente positivas, un 50% muestra solidaridad, un 40% confianza, 30% empatía y un 20% esperanza (Tabla 9). 5. Discusión y conclusiones Sin duda, la cultura del visionado de series como forma de consumo de ocio juvenil prevalente (Fernández de Arroyabe et al., 2020) conecta con la estrategia narrativa que predomina en los spots diseñados para concienciar a la audiencia frente al coronavirus. En concreto, se prima el uso ambivalente del storytelling, en unos casos recreando historias con finales trágicos provocados por participar en fiestas y/o reuniones familiares sin guardar distancia social ni usar mascarilla; y en otros, se recrean relatos con mensajes edificantes, mostrando comportamientos Tabla 9. Variables narrativas y afectivo-emocionales que definen a los spots de mayor impacto comunicativo. Elaboración propia. ID Vistos Like País Objetivo prioritario Estrategia narrativa: Carácter. Intencionalidad Perfil y edad de protagonistas Emociones 030 559.515 6.204 ES Todas las normas Storytelling: Motivador. Favorecer la identificación. Ciudadanía Intergeneracional Esperanza, solidaridad y confianza 050 552.839 8.579 ES Todas las normas Videoclip musical: Motivador. Favorecer la identificación. Cantantes Intergeneracional Esperanza, empatía, solidaridad y confianza 054 538.276 115 AR Distancia social Storytelling: Educativo. Promover la reflexión. Informar. Modificar conductas y hábitos. Incrementar la noción de riesgo de la enfermedad. Ciudadanía Entre 18 y 35 años Empatía y solidaridad Miedo y alerta 068 345.453 228 CO Todas las normas Informativo: Reflexivo. Promover la reflexión. Informar. Incrementar la noción de riesgo de la enfermedad. Sanitarios Intergeneracional Solidaridad. Ansiedad e intranquilidad. 015 285.744 2.201 ES Reuniones/ fiestas Storytelling: Culpabilizador. Promover la reflexión. Persuadir. Alertar con la muerte. Incrementar la noción de riesgo de la enfermedad. Ciudadanía Intergeneracional Compasión. Tristeza, Rabia, intranquilidad 060 208.419 154 AR Todas las normas Storytelling: Culpabilizador. Favorecer la identificación. Modificar conductas y hábitos. Incrementar la noción de riesgo de la enfermedad. Ciudadanía Entre 18 y 35 años Empatía y solidaridad Miedo, alerta y culpa 065 180.773 703 CL Todas las normas Informativo: Educativo. Favorecer la identificación e informar. Ciudadanía Entre 18 y 35 años Confianza 046 168.991 -ES Reuniones/ fiestas Testimonio: Culpabilizador. Favorecer la identificación. Modificar conductas y hábitos. Persuadir. Alertar con la muerte. Incrementar la noción de riesgo de la enfermedad. Afectados Entre 18 y 35 años Tristeza e impotencia 063 130.731 1.878 BR Todas las normas Documental: Educativo. Informar. Modificar conductas y hábitos. Incrementar la noción de riesgo de la enfermedad. Comunicador. Entre 35 y 65 años Confianza 013 114.704 1.392 ES Reuniones/ fiestas Storytelling: Culpabilizador. Favorecer la identificación. Promover la reflexión. Modificar conductas y hábitos. Alertar con la muerte. Incrementar la noción de riesgo de la enfermedad. Ciudadanía Entre 18 y 35 años Rechazo, tristeza, rabia e impotencia Fuente. Elaboración propia 246 M. E. de Moral Pérez / M. C. Bellver Moreno / A. Patricia Guzmán Duque / N. López-Bouzas IC – Revista Científica de Información y Comunicación 18 (2021) ∙ pp. 225-249 ∙ E-ISSN: 2173-1071 ∙ https://dx.doi.org/10.12795/IC.2021.I18.12 responsables. A menudo, como es el caso del galardonado spot canario (Suárez, 2021), estas tramas logran impactar emocionalmente en esta audiencia, promoviendo la empatía y solidaridad con los personajes. Y, obviamente, se convierten en plataformas reforzadoras de valores éticos comunitarios frente al individualismo -en especial en el entorno familiarcomo es el respeto a los mayores y la ponderación de la salud de todos (Palacios, 2020 ). Se constata que el ámbito de incidencia de estos spots viene determinado por la narrativa adoptada, así los apoyados en testimonios de afectados suscitan cambios de conducta e inciden en aspectos de índole actitudinal, los de tipo informativo incorporan datos y explicaciones de corte conceptual relativos al virus (Castillo-Esparcia, 2020). Los que muestran simulaciones próximas a los videojuegos ofrecen pautas muy didácticas de actuación procedimental centradas en aspectos de higiene de manos, uso de gel y mascarilla, etc. También se observa que cada narrativa prioriza resortes emocionales distintos para persuadir a la audiencia. Los testimonios de afectados invitan a la concienciación, apelando a la compasión y empatía. Los documentales protagonizados por sanitarios transmiten esperanza, los storytelling promueven empatía con los personajes, y los gags humorísticos provocan simpatía en la audiencia. Evidentemente, las actitudes positivas o negativas de los protagonistas son claves para subrayar el mensaje de spots que inciden en la salud (Gónzalez-Cabrera & Igartua, 2018). Las demostraciones, presentadas por sanitarios, instan a la responsabilidad, ofreciendo explicaciones prácticas para evitar contagios. Del mismo modo, los spots musicales, protagonizados por cantantes concienciados, urgen a la responsabilidad de la audiencia a través de las letras de sus canciones. Sin embargo, también hay personajes egoístas que protagonizan storytelling, y jóvenes irresponsables insertos en simulaciones -de tipo lúdico-, convertidos en vectores de contagio y causantes de finales trágicos, con esto se busca provocar la reprobación de la audiencia ante sus actitudes insolidarias. Los spots protagonizados por grupos de ciudadanos apelan a la compasión, solidaridad y empatía, induciendo al respeto de todas las normas mediante el efecto espejo. Igualmente sucede en los presentados por comunicadores (actores, humoristas e influencers), donde se explota la confianza que generan esos modelos (Castelló-Martínez & Del Pino, 2015). Por su parte, la presencia de celebridades (cantantes o futbolistas) suele asociarse a mensajes esperanzadores, como señalan Souza-Leal y de Carvalho (2018), en este caso se apuesta por intervenciones que enfatizan la necesidad de la colaboración de todos para alcanzar el fin de la pandemia. Y, por otro lado, los spots protagonizados por afectados del coronavirus -al visibilizar sus secuelasremarcan la necesidad de evitar reuniones y fiestas para impedir que se expanda la enfermedad. 247 Narraciones persuasivas en la crisis del coronavirus: resortes emocionales para implicar… IC – Revista Científica de Información y Comunicación 18 (2021) ∙ pp. 225-249 ∙ E-ISSN: 2173-1071 ∙ https://dx.doi.org/10.12795/IC.2021.I18.12 Lógicamente, los vídeos que buscan favorecer la identificación con la audiencia juvenil están protagonizados por sujetos de 18-35 años, mientras los que informan de los riesgos de la enfermedad o buscan modificar conductas o hábitos, son introducidos por personas mayores de 65 años -generalmente abuelos-, que interpelan a los jóvenes. Y, a pesar de que en otros contextos se instrumentaliza el discurso de las celebridades e influencers con el fin de persuadir a la audiencia juvenil, en esta crisis sanitaria se ha optado por utilizar en mayor medida a los jóvenes como mediadores discursivos para garantizar su proyección en la audiencia diana, en detrimento de narrativas que legitiman la opinión de los expertos (médicos y sanitarios) -en algunos sectores bastante cuestionada- (Morel, 2021). Hay que resaltar que las campañas que incluyen jóvenes de 18-35 años o personas de distintas generaciones poseen un carácter proactivo, interpelan a la audiencia en clave positiva, mostrando pautas de actuación eficaces para prevenir los contagios. Aunque también existen otras protagonizadas por jóvenes de 18-35 años, con un sesgo culpabilizador, sin duda incidiendo en el desconocimiento e inconsciencia de su rol como transmisores asintomáticos del virus, invitándoles a reflexionar sobre las consecuencias de sus actos irresponsables. Sin embargo, las mujeres desempeñan papeles ejemplarizantes, animando al cumplimiento de las normas desde la responsabilidad, mientras que los hombres son representados como transgresores y responsables de contagios y muertes en mayor medida. Por último, del estudio de los diez spots con mayor impacto comunicativo, se puede inferir las claves para formular nuevas propuestas de intervención visual dirigidas a sensibilizar y persuadir a la audiencia juvenil frente a crisis sanitarias semejantes. Indudablemente, la versatilidad del storytelling permite incorporar mensajes integradores que aboguen por el cumplimiento de todas las normas, aprovechando la potencialidad de relatos protagonizados por colectivos de jóvenes para facilitar el efecto espejo en esta audiencia. Asimismo, apelar a la presentación de testimonios de afectados en primera persona dota de mayor realismo a los spots, esto repercute en su credibilidad (López-Hermida & Illanes, 2013), pues este tipo de narrativa impregna al mensaje de una gran carga emocional, al visibilizar los efectos de la enfermedad, logrando empatizar con la audiencia. En cualquier caso, sería interesante elaborar spots que no representaran a los jóvenes sesgadamente para favorecer su identificación. Así, se deberían contemplar personajes con perfiles que respondan a sus diferentes actitudes: unos inconscientes de la repercusión de sus actos, a los que habría que aportarles datos para informarles; otros transgresores de las normas, algunos indiferentes o irresponsables, a quienes se debería concienciar e inducir a la reflexión. Pero también sería deseable proponer modelos de jóvenes concienciados, comprometidos, 248 M. E. de Moral Pérez / M. C. Bellver Moreno / A. Patricia Guzmán Duque / N. López-Bouzas IC – Revista Científica de Información y Comunicación 18 (2021) ∙ pp. 225-249 ∙ E-ISSN: 2173-1071 ∙ https://dx.doi.org/10.12795/IC.2021.I18.12 solidarios y responsables para reforzar estos comportamientos cívicos. En este sentido, preguntados al respecto, los jóvenes manifiestan preferir relatos en clave positiva que inviten a la responsabilidad y rechazan los que les criminalizan (Moreno, 2020), por ser reduccionistas y estigmatizar a todos los jóvenes, tratándolos como “indeseables” (Echazarreta, 2020). Finalmente, los resortes emocionales que deberían acompañar a este tipo de narrativas persuasivas tendrían que gravitar en torno a emociones positivas como la solidaridad, la confianza y la empatía para asegurar la aceptación de este público, así como suscitar cambios conductuales que se concreten en comportamientos proactivos, ligados al cumplimiento de las normas sanitarias para preservar su salud y la de los demás. 6. Bibliografía Arias, Y., Herrero, Y., Cabrera, Y., Guyat, D.C., & Mederos, Y.G. (2020). Manifestaciones psicológicas frente a la situación epidemiológica causada por la COVID-19. 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