La crispación como método para aumentar el alcance en Twitter

– 65 – CAPÍTULO III LA CRISPACIÓN COMO MÉTODO PARA AUMENTAR EL ALCANCE EN TWITTER FERNANDO CÁRDENAS DOMÍNGUEZ Universidad Pablo de Olavide RESUMEN La comunicación política en redes sociales en España se ha revolucionado en los últimos dos años con la entrada de Vox en el sistema de partidos. El novedoso uso de las redes de este partido le ha hecho conocido entre toda la población española, creando una comunidad de importantes dimensiones y de gran fidelidad. Lo original de la estrategia comunicativa de la formación verde es el uso de un elemento poco utilizado de forma deliberada en redes sociales por los partidos políticos, la crispación. Esta investigación tiene como objetivo conocer el alcance generado por los comentarios negativos vertidos en redes sociales en una publicación y si este aumento del alcance es positivo para la cuenta emisora. Para ello tomaremos una muestra de las publicaciones del partido de Abascal y analizaremos de forma exhaustiva las respuestas, desglosándolas entre positivas y negativas, para ver el porcentaje de cada una. A su vez, se cruzarán estos resultados con el alcance obtenido por la publicación. Para el análisis de las respuestas, se usarán un conjunto de categorías que señalarán el sentido del comentario. Entre los resultados, se confirma la hipótesis de que, a mayor número de comentarios, mayor alcance tendrá la publicación, indiferentemente del sentido positivo o negativo de las mismas. Con esto, se abre todo un abanico de posibilidades de cómo usar la crispación en redes sociales. Además, también se habla de la necesidad o no a contestar o interaccionar con determinados comentarios, que son el inicio del proceso, al hacer que cuántos más comentarios haya, más alcance se consiga. También hablaremos sobre los riesgos del uso de la crispación. PALABRAS CLAVE Redes Sociales, Twitter, Polémica, Alcance, Comentarios. – 66 – – 67 – 1. INTRODUCCIÓN La aparición de las redes sociales ha generado un cambio radical en la forma de comunicar de diversos actores y este cambio ha propiciado cambios muy importantes en la política. Este nuevo método de comunicar abre un importante abanico de posibilidades tanto a partidos políticos como a individuos para llevar su mensaje a la opinión pública. Esto ha hecho que las redes sociales se conviertan en una pugna constante, donde diversos actores luchan por hacer prevalecer sus consignas e ideas sobre las del adversario. Centrando nuestro análisis en Twitter, podemos ver cómo cualquier individuo con un dispositivo con conexión a internet puede lanzar mensajes que pueden llegar a una gran cantidad de personas. En concreto, Twitter es una red social en la que es relativamente fácil viralizar mensajes (Alonso & Casero, 2018, p.1194). Esta accesibilidad ha democratizado la capacidad de lanzar mensajes a la opinión pública, tarea antes llevada a cabo casi en exclusiva por la prensa, la televisión y personas relevantes en los diversos campos profesionales. Con ello, podemos ver cómo las formas de participación política han cambiado de forma sustancial. Podemos ver una merma en el número de militantes en casi todos los partidos europeos en los últimos años (Mair, 2015, p. 56), la participación electoral ha bajado (Ibid., p. 46), e incluso los medios de comunicación de los partidos han desaparecido o se han visto muy reducidos. Sin embargo, a pesar de esto han surgido nuevas formas de participación política. Entendiendo esta en un sentido laxo, es decir, como toda acción que tenga por intención influir en la opinión pública (Cantijoch & Gibson, 2019, p. 5), podemos decir sin temor que es algo que ocurre de forma constante en redes sociales, haciéndose de estas un canal de expresión y participación de la ciudadanía. La participación política individual en Twitter (que es el caso de nuestro estudio) es muy variada. Podemos ver desde perfiles claramente personales, que dan su opinión de ciertos acontecimientos políticos, a usuarios con perfiles falsos (troles) que su función es insultar y ensuciar el mensaje en la red (haciendo uso de bulos), pasando por cuentas institucionales y de partidos políticos. No obstante, nosotros centraremos – 68 – nuestro estudio en dos perfiles muy distintos. Por un lado, en los perfiles personales, que con una posición más o menos estratégica/ideológica comentan las publicaciones políticas de otros usuarios. Por el otro, estudiaremos el papel de los perfiles personales o de partidos que intentan introducir su mensaje en el debate que se origina en la red social. El primer perfil es muy heterogéneo. Abarca desde personas totalmente separadas de la política partidista a militancia y afiliación de los partidos políticos, pasando por periodistas. También difieren en la formación recibida, la cultura política y la intencionalidad que tienen al lanzar su mensaje. En este último campo merece la pena destacar a la gente que interacciona con muchas cuentas con la intención de hacer su cuenta conocida y ganar presencia en la red. Todos estos tienen en común su uso del comentario, utilizado para mostrarse a favor o en contra de una publicación de otro usuario. El segundo perfil lo podemos denominar como líderes de opinión. Son aquellas personas que acuden con asiduidad a los medios de comunicación, y que buscan el reconocimiento de sus iguales (Harguindéguy, 2015, pp. 148-149). Ese esfuerzo y continuidad hace que a estas personas se las conozca dentro del microclima de la red social, que su opinión sea tomada en cuenta y que su número de seguidores aumente. No cabe la menor duda de que no todos los líderes de opinión tienen el mismo peso en la red social; estando su peso determinado por los valores que transmite, su competencia y la naturaleza del grupo que le rodea (Ibid., p. 149). Es importante destacar que el segundo perfil tiene una fuerte influencia sobre el primero, pero la importancia de los líderes de opinión va más allá. De hecho, los líderes de opinión tienen un papel primordial a la hora de hacer política en redes sociales. Para entender su influencia debemos primero explicar unos conceptos: La agenda política es el conjunto de temas que establecen como prioridad los partidos políticos (Candón, 2012, p. 220). La agenda mediática es el conjunto de temas que los medios de comunicación consideran importantes. Los medios seleccionan y jerarquizan la información, siempre teniendo en cuenta su línea editorial (Ibid.). Para concluir, debemos saber que la agenda pública determina los temas de interés del público. Esta está influenciada en gran medida por los medios de comunicación (Ibid.). También debemos – 69 – tener en cuenta la Teoría de la espiral del silencio, que muestra la influencia de los medios de comunicación en la opinión pública, generando climas de opinión que empujan a una parte de la ciudadanía a adoptar la opinión que consideran más extendida (Chuliá, 2007, p.206). Por esto la influencia de los medios de comunicación en los partidos políticos es de vital importancia. Teniendo esto en cuenta, analizamos el uso de las redes sociales de los actores políticos y, para ello, nos centraremos en uno, Vox, partido que ha crecido exponencialmente en los últimos dos años, siendo una parte importante de su crecimiento su peculiar uso de las redes. Los actores políticos pretenden que su agenda política permee en los medios de comunicación (agenda mediática) y que de aquí su mensaje llegue a la agenda pública. Los medios de comunicación, sin olvidar su línea editorial, no ponen grandes trabas para hacer que las declaraciones de los partidos mayoritarios lleguen a sus rotativas. Pese a esto, los medios hacen un gran trabajo de selección y filtrado de la información, siendo estos los que deciden qué es noticia y qué no (Garcés, 2007, pp. 56-57), por lo que los propios partidos no pueden decidir qué partes de sus declaraciones a los medios serán noticia. A esto hay que sumarle que los partidos han perdido sus medios de comunicación convencionales propios, por lo que han necesitado de los medios de comunicación empresariales para llevar su mensaje a la población. Pero este proceso se ha visto alterado en los últimos años. Las redes sociales, que en un principio fueron una herramienta utilizada para escuchar las quejas de la ciudadanía (Lluch, 2015, pp. 122-123), han servido para generar canales de comunicación entre los partidos y la ciudadanía rompiendo las barreras de los medios de comunicación (Ibid.). No queremos decir con esto que los medios de comunicación han perdido su sentido para dirigirse al electorado, tan sólo queremos decir que esta competencia, que antes guardaban casi en exclusiva los medios, ahora la tienen que compartir con las redes sociales. La cuestión va más allá, ya que en redes sociales puede construirse una agenda alternativa a la agenda mediática, es decir, un conjunto de temas de los cuales se debata en las redes sociales, sin necesidad de que se hable de ellos en los medios de comunicación (Alonso & Casero, 2018, p.1194). Esta agenda puede – 70 – enfrentarse gracias a internet a la agenda mediática, haciendo que ya no sean indispensable los medios de comunicación para llegar a la ciudadanía. Por esto, las redes sociales y Twitter en particular, tienen un gran impacto en la construcción de la agenda pública. Además, tiene la capacidad de facilitar el acceso de los temas a la agenda mediática (Alonso & Casero, 2018, p.1194). Los periodistas participan en las redes sociales y cuando encuentran algo que puede ser noticia, entendida esta como una ruptura del flujo normal de los acontecimientos (Zamora, 2011, p. 91), no dudan en llevarlo a sus respectivos medios. Aquí es donde entran en acción los líderes de opinión en redes sociales, pudiendo considerar a los partidos políticos unos líderes de opinión colectivos. Las cuentas de los partidos políticos pueden liderar el proceso de construcción de la agenda en Twitter (Cubas et al, 2020, p. 256). Funcionan como emisores con los que rápidamente sus seguidores interactúan viralizando el mensaje, y haciéndolo llegar a los medios de comunicación. Estos pueden decidir incluir estos mensajes en sus noticias, haciendo que los mismos puedan constituirse en parte de la agenda mediática (Candón, 2012, p. 225). De este modo, se puede promocionar fácilmente y sin intermediarios los temas que son beneficiosos para la estrategia del partido (Aruguete, 2017, p. 40), a la par que pueden llegar a los medios de comunicación en sí. Por todo esto, debemos remarcar la importancia de la presencia de los partidos políticos en Twitter, como instrumento para hacer llegar los mensajes y propuestas a la ciudadanía o rebatiendo el mensaje del resto de partidos. Y todo esto teniendo un coste económico bastante reducido. Como ya se ha señalado, una noticia es la ruptura de cauce normal de los acontecimientos, por lo que puede ser desde un hecho insólito, a la ruptura de un consenso. Esta técnica es usada por varios partidos populistas de derechas en diversos países de Europa (Padilla, 2019, p.5) llevando una línea discursiva marcada por varios ejes temáticos, dejando en segundo plano el aspecto estratégico (Alonso & Casero, 2018, p.1197). Si por algo destaca el conjunto de mensajes de Vox es por la ruptura de los consensos llegados en los últimos años en España. Se ha vuelto a hablar en España de temas que se consideraban totalmente superados, y para los que no había espacio político que defendieran esas – 71 – ideas tales como: la existencia de la violencia de género o la Ley del aborto. Sin embargo, esta ruptura de consensos, o posturas radicales, han catapultado a Vox en los medios de comunicación. El motivo no tiene nada que ver con complejas teorías conspirativas o financiación irregular, sino que es un claro caso de beneficio mutuo. Por un lado, los medios de comunicación aumentan su audiencia, visitas y ventas dándole espacio a la formación verde. Por el otro, el partido de Abascal expone su mensaje ante el público y se da a conocer, dos tareas imprescindibles, primero, para despegar un partido, y luego, para mejorar sus resultados electorales. La formación verde es totalmente consciente de esto y sabe que el espacio recibido es por su rendimiento en los medios de comunicación, por lo que incentiva ese rendimiento siendo especialmente ácido y polémico, cosa difícil de negar. En Twitter se suele hacer uso de imágenes y vídeos, de emojis y GIFs, e incluso de un lenguaje muy coloquial para hacer atractiva la comunicación. Sin embargo, la polémica es un instrumento muy útil para hacer de un mensaje algo periodísticamente atractivo (Aruguete, 2017, p. 45) y no demasiado explotado en redes sociales. Genera una gran cantidad de reacciones, tanto a favor y en contra, por lo que se incentiva el consumo de medios de comunicación, objetivo principal los medios, como empresas que son, ya que tienen por fin último maximizar sus beneficios. Sin embargo, grandes dosis de publicidad negativa podrían ser desastrosa para cualquier marca política. Dejando este debate a un lado, ya que los resultados electorales en las dos últimas elecciones generales no avalan estas palabras, en este trabajo estudiaremos cómo afecta esa crispación y esa polémica al rendimiento de la cuenta de Twitter del partido verde. 2. METODOLOGÍA El objetivo principal de esta investigación es conocer si el uso de la crispación tiene utilidad real para conseguir más alcance. Como objetivo secundario estudiaremos los efectos en el alcance que tiene en esta red social comentar publicaciones, ya sea en sentido positivo o negativo. Para responder a nuestros objetivos, estudiaremos la cuenta de Twitter de Vox (@vox_es), partido español de extrema derecha que tiene – 72 – representación en el parlamento de su país desde abril de 2019. Elegimos la cuenta de esta formación por su conocido uso de la crispación para animar a la gente a comentar sus publicaciones, de forma tanto positiva como negativa. Por ello, tomaremos dos muestras de sus tuits. La primera de ellas, serán todos los tuits emitidos por la cuenta de la formación de Abascal entre el 1 de enero y el 1 de mayo de 2020. Con esta primera muestra, estudiaremos la relación existente entre el número de comentarios y el número de retuits (RTs), partiendo de la consideración de que, a mayor número de RTs, más alcance tendrá la publicación, ya que no podemos acceder a los datos de alcance de la cuenta de la formación. De estos tuits, hemos seleccionado 21, publicados entre el 17 y el 21 de enero. Para seleccionar estos tuits se ha tenido en cuenta su número de comentarios, que se mueven entre los 10 y los 218. Con ello se ha construido una muestra dispersa, para comprobar cómo se distribuyen los resultados según el número de comentarios recibido. De los tuits hemos clasificado todos los comentarios recibidos, con la intención de conocer si los comentarios son positivos o negativos, y así determinar si el sentido positivo o negativo de un comentario afecta a la hora de viralizar un mensaje, o si por el contrario lo que tiene valor es el número total de comentarios. El número total de comentarios analizados es de 1.509, teniendo en cuenta que en los tuits analizados hay un total de 1.857 comentarios. El desfase entre ambos números se debe a que no podemos acceder a los comentarios escritos por cuentas privadas o candado, por lo que no podemos analizarlos. Por ello, ponderaremos el resultado obtenido, como explicaremos más adelante. 2.1. CATEGORÍAS DE ANÁLISIS Para clasificar estos comentarios se han usado tres categorías de análisis, que a su vez se han dividido en varias subcategorías19. 19 Es importante tener en cuenta que dichas subcategorías no son excluyentes, ya que los usuarios de Twitter pueden apelar a varias de ellas en el mismo mensaje. Sin embargo, si un comentario contenía una parte que pudiéramos considerar como positiva, y otra como negativa, dicho comentario se quedaba sin clasificar. – 73 – 1. Comentario positivo: entendiéndose como tal a todos aquellos comentarios que benefician de forma directa o indirecta al partido. A su vez está dividido en las siguientes subcategorías: – Apoyo al líder: Son todos los comentarios que hablan de forma positiva de la gestión, la política o las actitudes de las principales cabezas del partido. Han sido consideradas como tal las siguientes personas: Santiago Abascal, Javier Ortega-Smith, Rocío Monasterio, Iván Espinosa de los Monteros, Macarena Olona y Jorge Buxadé. – Apoyo a Vox: Hemos considerado como tal al conjunto de comentarios alabando la utilidad del partido, justificando la necesidad del electorado de esta formación, su gestión y su actuación política como ente colectivo. – Apoyo medida: Categorizamos como tal a los comentarios recibidos dando el visto bueno y/o felicitando por la propuesta de la medida defendida en el tuit principal. – Ataque adversario: Son todos los comentarios criticando o insultado a cualquier adversario de la formación verde. Entendiendo el concepto de adversario en un sentido laxo, es decir, un adversario puede ser cualquier actor que se enfrente a las ideas de la formación verde: un partido político del arco parlamentario, cualquier gobierno, tanto a nivel español, como autonómico, un estado extranjero, e incluso las instituciones europeas; pero también puede serlo un medio de comunicación por el que la formación de Abascal se sienta ultrajado. – Ataque medida adversario: Hemos considerado como tal todos los comentarios que atacan declaraciones de adversarios de Vox en los términos descritos en la subcategoría anterior. – Continuación Hilo: Entendiendo como tal a los tuits publicados desde la cuenta de la formación verde que enlazan con la publicación anterior (es un mecanismo propio de la plataforma). Ya sea un conjunto de declaraciones o un conjunto de propuestas, entre otros. Es una técnica bastante utilizada en Twitter para – 80 – usuarios de ideología contraria a la suya, puede hacer ganar influencia y fama al primer usuario, pero está ayudando a propagar el mensaje que emite el segundo usuario. Aquí entra en juego otro debate moral, esta vez entre el beneficio individual o el colectivo. Este tipo de usuario, ejerciendo estas prácticas, se está beneficiando individualmente, ya que gana reconocimiento en la red, pero colectivamente está generando un perjuicio para su grupo de iguales, ya que está expandiendo los mensajes de que los que tienen una ideología contraria a la suya. De todo esto podemos concluir que el uso controlado de la crispación puede ser muy útil para extender un mensaje en redes sociales, siendo una herramienta útil tanto para ganar votos como para hacer conocer un producto. Pero también podemos concluir que hay que ser conscientes del riesgo que puede implicar su uso. De forma descontrolada, la crispación puede generar daños importantes a las sociedades democráticas. Ejemplo de ello puede ser la falta de representatividad de los sistemas democráticos o el odio hacia una minoría social, lo que puede deteriorar de forma importante la convivencia de una sociedad. Por ello, todos los actores que participen en el proceso deben ser consciente de los riesgos que puede conllevar el uso de esta herramienta, y tener en cuenta siempre el bienestar social a la hora de ejecutarla. – 81 – REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALONSO, L., & CASERO, A. (2019). Comunicación de los líderes populistas europeos en Twitter: construcción de la agenda y efecto “más es menos”. El profesional de la información, 27(6), 1193-1202. https://doi.org/10.3145/epi.2018.nov.03 ARUGUETE, N. (2017). Agenda building. Revisión de la literatura sobre el proceso de construcción de la agenda mediática. 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