Análisis de la influencia de fenómenos transitorios en redes de media tensión en sistemas eléctricos aislados de pequeña potencia: aplicación a la conexión de carga fría en la isla de El Hierro y extensión a sistemas eléctricos similares
Abstract
Programa de doctorado: Tecnología industrial
Full text
UNIVERSIDAD DE LAS PALMAS DE GRAN CANARIA DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA ELÉCTRICA TESIS DOCTORAL ESTUDIO DE MEDICIÓN DE CALIDAD EN UN MERCADO FRACTURADO Y EN COMPETENCIA La Calidad Percibida y Objetiva en el Sector Eléctrico Canario Autor: José Antonio Lucendo Sancho Directores: Dr. D. Miguel Martínez Melgarejo Dr. D. Pedro Cuesta Moreno Mayo de 2015 Las Palmas de Gran Canaria
Agradecimientos Al culminar un trabajo tan duro y lleno de dificultades como el desarrollo de una tesis doctoral, es inevitable y además obligado el agradecer y reconocer la colaboración de muchas personas que sin su participación activa hubiese sido enormemente difícil concluir el mismo. Debo agradecer, de manera muy especial, al catedrático Miguel Martínez Melgarejo, por aceptarme para realizar este trabajo. Su apoyo y motivación permanente han conseguido que esta tesis sea hoy una realidad. El trabajo de estos años ha provocado que la autocrítica y el afán de mejora hayan estado permanentemente presentes. Quiero expresar también mi agradecimiento al Dr. Pedro Cuesta Moreno por su importante aportación y presencia activa y ánimo en el desarrollo de la misma. Agradezco de manera muy especial a José Ramón Ferreira por su colaboración y la aportación de datos sectoriales que han permitido validar lo empírico con la realidad. A mis compañeros, que me han ayudado de forma desinteresada a llegar aquí por su generosidad, disposición y colaboración estrecha durante todo este tiempo. Finalmente, el agradecimiento más sentido para mi familia. A mis padres, Adolfo y Francisca, por inculcarme valores como esfuerzo y honestidad, Amparo, Luis, Carlota y Laura que han sabido entender, en todo momento, mis ausencias obligadas durante el desarrollo de la misma. A todos, muchas gracias. Amparo, Luis, Carlota y Laura.
III 4.5.5Reclamaciones...........................................................................................................119 4.5.6SatisfacciónGlobaleImagen....................................................................................121 4.6ContactosGenéricos.SectorEmpresa............................................................................122 4.6.1SatisfacciónGlobal....................................................................................................122 4.7ContactosRecientes.SectorEmpresa.............................................................................130 4.7.1AtenciónTelefónica...................................................................................................131 4.7.2AtenciónPresencial...................................................................................................131 4.7.3Altadesuministro.....................................................................................................132 4.7.4Modificacionesdelcontratoeléctrico.......................................................................133 4.7.5InformaciónGeneral.................................................................................................133 4.7.6Reclamaciones...........................................................................................................135 4.7.7SatisfacciónGlobaleImagen....................................................................................136 4.8Posicionamientodelasatisfacción(ResidencialyEmpresas).........................................136 4.9SatisfacciónenlosCanales.Residencial..........................................................................137 4.10SatisfacciónenlosCanales.Empresa..............................................................................138 4.11MedicióndelosProcesos................................................................................................139 4.11.1SectorResidencial.RankingenlosProcesos.............................................................139 4.11.2SectorEmpresa.Rankingenlosprocesos.................................................................140 4.12ResultadosdeCalidadObjetiva2009..............................................................................141 4.12.1Objetivo.....................................................................................................................141 4.12.2Metodología.FichaTécnica.......................................................................................141 4.12.3Visiónglobaldelestudio...........................................................................................142 4.12.4Resultadosdelasdimensionesyvariablesestudiadas.............................................142 CAPÍTULO5.ACCIONESDEMEJORA....................................................................................147 5.1Introducción....................................................................................................................147 5.2Accionesdemejoraestratégicas.....................................................................................148 5.3Accionesdemejoradelaactividad.................................................................................149 5.4Accionesdemejorasobjetivas........................................................................................150 CAPÍTULO6.RESULTADOSPERIODO2010...........................................................................153 6.1CalidadPercibida.Contrastacionesdemejora ................................................................153 6.1.1Objetivo.....................................................................................................................153 6.1.2Metodología..............................................................................................................153 6.1.3Alcance......................................................................................................................153 6.1.4VisiónGlobaldesatisfacción.ResidencialyEmpresa...............................................154 6.1.5ResumenenSatisfacciónGenéricaPercibida...........................................................154 6.1.6Evolutivoconrespectoalaño2009..........................................................................155 6.1.7SectorResidencial.Canales.......................................................................................156 6.1.8SectorEmpresa.Canales...........................................................................................157 6.1.9SectorResidencial.Procesos.....................................................................................158 6.1.10SectorEmpresa.Procesos.........................................................................................159 6.2Resumenresultados2010...............................................................................................160 6.2.1SectorResidencial.....................................................................................................160 6.2.2SectorEmpresa..........................................................................................................161 6.3CalidadObjetiva..............................................................................................................161 6.3.1Visiónglobaldelestudio...........................................................................................161 6.3.2Resultadosdelacalidadobjetiva2010.....................................................................162
IV 6.4MediciónContinua.Periodo2009‐2014.........................................................................162 CAPÍTULO7.CONCLUSIONES..............................................................................................165 7.1Introducción....................................................................................................................165 CAPÍTULO8.LÍNEASFUTURASDEINVESTIGACIÓN..............................................................175 8.1Introducción....................................................................................................................175 8.2Nuevasvíasdemedirlasatisfaccióndelconsumidor.....................................................175 ANEXOS……….......................................................................................................................177 AnexoI:GlosariodetérminosContactosGenéricos/ContactosRecientes.............................177 AnexoII:DefinicionesyConceptosGenerales.........................................................................181 AnexoIII:Publicacionesrelacionadasconlatesis...................................................................187 BIBLIOGRAFÍA......................................................................................................................189
V Índice de figuras Figura1‐Representaciónobjetodelestudio....................................................................................1 Figura2‐Principiosdelagestióndelacalidad..................................................................................4 Figura3‐Dimensionesasociadasalacalidaddelserviciosectoreléctrico.......................................5 Figura4‐ModeloServicioCalidad(SERVQUAL)................................................................................6 Figura5‐Procesodemedicióndelainvestigación.........................................................................13 Figura6‐ModelodelaImagendeGrönroos..................................................................................28 Figura7‐Ofertadeserviciosincrementada(Grönroos,1996)........................................................28 Figura8‐ModelodelostrescomponentesdeRustyOliver(1996)...............................................31 Figura9‐Elementosdela"Sistematizaciónparalaproduccióndeunservicio”............................32 Figura10–Visióndelmodeloa“proponer”....................................................................................34 Figura11‐Componentesdelservicio..............................................................................................37 Figura12‐SubprocesosPSAyPSD..................................................................................................41 Figura13‐EstrategiaOfensivayEstrategiaDefensiva....................................................................41 Figura14‐Variables,dimensionesyatributos(calidaddelservicio)..............................................46 Figura15‐GAP´sGeneralizaciones..................................................................................................49 Figura16‐DesajustesModeloServQual.........................................................................................50 Figura17‐ModeloParasuraman,ZeithamlyBerry........................................................................51 Figura18‐ModeloZeithaml,ParasuramanyBerry........................................................................51 Figura19‐Dimensionesdeevaluacióndelacalidaddelservicio...................................................53 Figura20‐ModeloempleadoparalaobtencióndelíndiceACSI....................................................59 Figura21‐Modelopropuestodelacalidaddelservicio.................................................................60 Figura22‐Metodologíaaplicadacomplementariaalainvestigacióncuantitativa........................66 Figura23‐Diagramadelproceso.Encuestadepercepción............................................................67 Figura24‐DiagramadeGantt.CalidadPercibida...........................................................................68 Figura25‐DiagramadelprocesodelaCalidadObjetiva................................................................70 Figura26‐Planteamientodelmodelo.Estudiodelaimportanciadelosatributosparael consumidor.......................................................................................................................................81 Figura27‐Posicionamientoprestadoresdelsectoreléctricoencuantoalasatisfacciónglobalque presentaelconsumidorresidencial.................................................................................................92 Figura28‐Posicionamientoprestadoresdelsectoreléctricoencuantoalasatisfacciónglobaldel consumidordeempresa...................................................................................................................93 Figura29‐Posicionamientodelossectoresmásestratégicosdelmercado...................................94 Figura30‐Evolucióndelprecioenlasatisfaccióndelconsumidorresidencialdelsectoreléctricoy delgas...............................................................................................................................................95 Figura31‐EvolucióndelaSatisfacciónglobaldelconsumidorenelperiodo2009Situaciones producidasquehancondicionadolasatisfaccióndelconsumidor..................................................99 Figura32‐Resultadoscomparativossatisfaccióneinsatisfacciónglobal.....................................101 Figura33‐Resultadoscomparativosysuevolucióndelasatisfacciónconlaimagen..................102 Figura34‐Resultadoscomparativosysuevolucióndelainsatisfacciónconrespectoalaimagen ........................................................................................................................................................103 Figura35‐Resultadoscomparativosysuevolucióndelasatisfaccióneinsatisfaccióndel suministroeléctrico........................................................................................................................104 Figura36‐Resultadoscomparativosysuevolucióndelainsatisfaccióndelconsumidorenlectura yfacturación...................................................................................................................................105 Figura37‐Resultadoscomparativosysuevoluciónconlasatisfaccióndelacalidadenelprecio ........................................................................................................................................................107 Figura38‐Resultadoscomparativosysuevoluciónenasesoramiento........................................108
VI Figura39‐Estudiodeconsumidoresresidencialqueestáncomprometidosconelprestador Incumbente....................................................................................................................................110 Figura40‐Resultadosobtenidosconrespectoalaatencióntelefónicaysuevolucióndelperiodo 2009................................................................................................................................................112 Figura41‐Losprocesosquegeneramásinsatisfacción................................................................113 Figura42‐Resultadosportipología...............................................................................................114 Figura43‐Resultadoscomparativosdelasatisfaccióndelserviciodeconsulta..........................115 Figura44‐Resultadosdelaencuestadesatisfacciónenelcanalpresencialysuevolucióndel periodo2009..................................................................................................................................116 Figura45‐Resultadosdelprocesodealtadesuministroysuevoluciónperiodo2009dela Incumbente....................................................................................................................................117 Figura46‐Tiempotranscurridohastaladisposicióndelsuministroeléctrico.Satisfacciónenel procesodealta...............................................................................................................................118 Figura47‐Resultadosdelaencuestadesatisfacción‐Modificacionescontractuales.................118 Figura48‐Resultadosdelasencuestasdesatisfacciónenrelaciónasureclamación.................120 Figura49‐Resultadosconsumidoresinsatisfechosenrelaciónasureclamación........................120 Figura50‐Recepcióndocumentaciónderesolución/encuestasdepercepcióndeltiempode resoluciónenreferenciaasureclamación.....................................................................................121 Figura51‐ComparativadelasatisfacciónglobalylaimagendelaIncumbente(Contactos RecientesyGenéricos)...................................................................................................................122 Figura52‐Resultadoscomparativosysuevoluciónencuantoalasatisfacciónglobal...............122 Figura53‐Resultadoscomparativosysuevolucióndelconsumidorinsatisfechoencuantoala satisfacciónglobalconelprestador...............................................................................................123 Figura54‐Resultadoscomparativosysuevoluciónencuantoalaimagen.................................124 Figura55‐Restadoscomparativosyevolutivosdeinsatisfacción.................................................124 Figura56‐Resultadoscomparativosysuevoluciónenreferenciaalsuministroelectico............125 Figura57‐Resultadoscomparativosenreferenciaaloscortesdesuministro.............................126 Figura58‐Resultadoscomparativosconlasencuestasdesatisfacciónenreferenciaaloserrores enlafacturación .............................................................................................................................127 Figura59‐Resultadoscomparativosysuevoluciónenreferenciaalpreciodelaenergía..........127 Figura60‐Resultadoscomparativosysuevoluciónenreferenciaallaprestaciónde asesoramientoenergético..............................................................................................................128 Figura61‐Resultadoscomparativosysuevolucióndelainsatisfacciónreferentealasesoramiento recibido...........................................................................................................................................129 Figura62‐ValoracióndelServiciodeAtenciónTelefónica...........................................................129 Figura63‐Satisfacciónglobaldelasempresasenloscanalespresenciales.................................131 Figura64‐Insatisfaccióndelasempresasencanalespresenciales..............................................132 Figura65‐Serviciodeatencióntelefónica(Tiempotranscurridohastadisposicióndelsuministro) ........................................................................................................................................................132 Figura66‐Modificacionesdecontrato‐Empresa........................................................................133 Figura67‐Resultadosdeencuestasdesatisfacciónenreferenciaalainformaciónengeneral..133 Figura68‐Resultadosdeinsatisfacciónenreferenciaainformacióngeneral..............................134 Figura69‐Soluciónconsultaenelmismomomento....................................................................134 Figura70‐Resultadosdelasencuestasenrelaciónasureclamación..........................................135 Figura71‐Insatisfacciónenrelaciónasureclamación.................................................................135 Figura72‐Percepcióntiempoderesolucióndelareclamación...................................................135 Figura73‐Comparativaconlasatisfaccióncontactosgenéricosyrecientes...............................136 Figura74‐Resultadosperiodo2009delasatisfacciónconelservicioprestadoencanales (consumidorresidencial)................................................................................................................137 Figura75‐Resultadosperiodo2009delasencuestasdesatisfacciónconlosprocesosdel segmentoempresas.......................................................................................................................138 Figura76‐Medicióndelosprocesos(Residencial).......................................................................139
VII Figura77‐Resultadosdelacalidadobjetivavaloradosporlaatencióndelsegmentodeempresas ........................................................................................................................................................140 Figura78‐Resultadosdelamedicióndelacalidadobjetiva........................................................144 Figura79‐Resultadosdelasatisfaccióndelosaspectosmedidosdecalidadobjetiva................145 Figura80‐Posicionamientodelasdimensiones(Incumbente)....................................................145 Figura81‐Visiónglobaldelasencuestasdesatisfacción.Resultadosdelsectorempresasy residencial,suevoluciónyelposicionamientoconlosprestadorescompetitivos.......................154 Figura82‐ResultadosConsumidor(SectorResidencialyEmpresa).............................................155 Figura83‐Evoluciónconrespectoalaño2009ensatisfacciónglobal.........................................155 Figura84‐Resultados2010desatisfacciónenloscanalesysuevoluciónconrespectoa2009..156 Figura85‐Resultados2010desatisfacciónenloscanalesysuevoluciónconrespectoa2009..157 Figura86‐Satisfaccióndelconsumidorresidencialenlosprocesos............................................159 Figura87‐Satisfaccióndelconsumidorempresaenlosprocesos................................................159 Figura88‐EvoluciónContinua.SatisfacciónGlobal......................................................................163 Figura89‐EvolucióndelamedicióndeIndicadores.....................................................................163 Figura90‐Evolucióndelamedicióndelacalidadobjetiva...........................................................164 Figura91‐Evolucióndelasmedicionesdesatisfacciónglobalconelprestador..........................166 Figura92‐CuadrodeindicadoresdelosmercadosdeconsumodelaCE(MarketScoreboard).168 Figura93‐Resultadosdelasencuestasencuantoalasatisfacciónenlavisita...........................169 Figura94‐Resultadosencuestassatisfacciónmotivodelareclamación......................................170 Figura95‐EvoluciónTemporalIndicadoresPrecio/Reclamaciones/Lecturayfacturación......171 Figura96‐EvoluciónTemporalIndicadoresSuministro/ImagenyAsesoramiento....................172
VIII
IX Índice de tablas Tabla1‐Universodelainvestigacióndelacalidadpercibida.........................................................10 Tabla2‐Estructuradelamedicióndelacalidadobjetiva...............................................................11 Tabla3‐Formularioestructuradoparalamedicióndelacalidadobjetiva....................................12 Tabla4‐Indicadoresdecalidadmásfrecuentesenlasindustriasdeserviciodered....................18 Tabla5–MedicióndelaCalidadZonal............................................................................................22 Tabla6‐CaracterísticasdelaCalidadObjetivayCalidadSubjetiva................................................43 Tabla7‐Indicadoresutilizadosparalamedicióndelasvariableslatentes.....................................53 Tabla8‐IndicadoresutilizadosparalamedicióndelSectorEléctrico............................................61 Tabla9‐Principalesmotivosdeinsatisfacción..............................................................................102 Tabla10‐Motivosdeinsatisfaccióndelaimagendelosprestadoresdeenergía........................103 Tabla11‐Motivosdeinsatisfaccióndelsuministroeléctrico.......................................................105 Tabla12‐MotivosdeinsatisfacciónenLecturayFacturación......................................................106 Tabla13‐Motivosdeinsatisfaccióndelcanaltelefónico..............................................................112 Tabla14‐PrincipalesmotivosdeinsatisfacciónenelcanaltelefónicodeIncumbenteperiodo 2009................................................................................................................................................117 Tabla15‐Principalesmotivosdeinsatisfacciónenlasencuestasreferentealamodificacióndel contratoeléctrico...........................................................................................................................119 Tabla16‐Principalesmotivosdeinsatisfacciónenreferenciaalalecturayfacturación(EMPRESA) ........................................................................................................................................................123 Tabla17‐Rankingdeatributos(ResidencialyEmpresas).............................................................136 Tabla18‐PesosdelasdimensionesyvariablesdelaCalidadObjetiva........................................142 Tabla19‐Principalesmotivosdeinsatisfacciónsatisfacciónglobalaño2010.............................156 Tabla20‐ProcesosconmayorinsatisfacciónenelCAT................................................................158
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1 Capítulo 1. Introducción Tras la reciente liberalización del mercado de energía (la Generación y la Comercialización), la estrategia comercial de los prestadores del sector eléctrico está experimentando una reorganización para la búsqueda de una mayor satisfacción y fidelización de sus consumidores. Para la consecución de este objetivo nos basaremos en analizar tres dimensiones: Procesos o Eficiencia Operativa. Sistemas y su relación con los Canales de Atención. Personas mejorando y monitorizando de forma recurrente la atención al consumidor. Figura 1 - Representación objeto del estudio Fuente: Elaboración propia
2 Es importante definir qué entendemos por Calidad, esto es, “la totalidad de funciones y características de un producto/servicio que determinan la capacidad para satisfacer las necesidades de un grupo de consumidores y conseguir su fidelización”. Servicio es el conjunto de prestaciones del consumidor, como conveniencia del precio, la imagen y la marca del mismo. Horovitz [1] asegura que existen varios conceptos asociados. En alguno de ellos se entiende el servicio como un resultado psicológico personal que depende del valor que el consumidor le dé a la calidad del mismo. Ésta será evaluada por el consumidor sobre la base de su percepción personal, comparada con el servicio que deseaba recibir, es decir, sus expectativas [2]. La visión que nosotros queremos introducir es la visión estratégica de la calidad cuyo responsable, primero y último, debe ser el consumidor1. La creciente competencia origina cambios en las necesidades y expectativas de los consumidores. Los servicios/productos que ayer parecían excelentes, hoy pueden no ser satisfactorios, el elemento clave de retener, incluso mantener y aumentar cuota, es el servicio y puesta en valor de atributos básicos. Si estamos comprometidos en la orientación al consumidor y la medición sistemática del nivel de servicio, es necesario que establezcamos medios objetivos para medir su desempeño. ¿Qué nos permite obtener estas mediciones? Estas mediciones nos permitirán conocer donde nos encontramos en relación con una referencia de mercado determinada (medición anterior, competencia, campañas,…). El proceso que llevamos a cabo consiste en: 1 Norma UNE-EN ISO 9000:2005 Sistemas de gestión de la calidad Fundamentos y vocabulario.
9 1.1.4 Análisis y toma de medidas para las reclamaciones de consumidores insatisfechos Los aspectos más relevantes a considerar en esta etapa son: 1. Sistematizar la información y unificar criterios ante las reclamaciones. 2. Transformar las reclamaciones en fuentes de fidelización. Diseñar un canal de comunicación definido y eficaz. 3. Buscar alternativas a la compensación como método de solución de las reclamaciones. 4. Prevenir nuevas situaciones de insatisfacción en el resto de consumidores. 5. Lograr alcanzar toda la máxima implicación en la gestión de quejas y reclamaciones. 6. Determinar sobre qué funciones hay que actuar para minimizar las situaciones de insatisfacción. 7. Dotar a las posiciones que tengan relación con los consumidores de una política de reclamaciones específica ante determinadas situaciones. Finalmente, lo que pretendemos con esta etapa es gestionar las injustificaciones/reclamaciones/quejas del consumidor incorporando a los procesos y sistemas del prestador la visión del consumidor y estableciendo un modelo de relación con el mercado adecuado a las expectativas del mercado. 1.2 Universo de la investigación Como se ha establecido anteriormente el objetivo es realizar mediciones para posicionarnos tanto en la Calidad Percibida como en la Calidad Objetiva. Para identificar la Calidad Percibida realizamos una investigación basada en encuestas telefónicas siguiendo la estructura que se detalla en la Tabla 1 y realizamos el cuestionario detallado a continuación.
10 Tabla 1 - Universo de la investigación de la calidad percibida SEGMENTOS (INCUMBENTE & COMPETENCIA) SATISFACCIÓN CON EL SERVICIO, CANALES Y PROCESOS INCUMBENTE COMPETENCIA RESIDENCIAL 1.900 MUESTRAS 200 MUESTRAS EMPRESAS 360 MUESTRAS 130 MUESTRAS Fuente: Elaboración propia ¿Se ha resuelto satisfactoriamente la reclamación? ¿En qué plazo de tiempo? ¿Considera adecuado el plazo de respuesta? Independientemente del resultado de la reclamación, ¿está satisfecho con el proceso realizado (atención y gestión)? ¿Ha tenido que reiterar su reclamación? ¿La 2ª reclamación la hizo a través de los canales de atención, a través de la Administración o Defensor del Consumidor de su prestador? ¿Ha acudido a alguna de nuestras oficinas? ¿Ha sido amable la persona que le ha atendido? ¿Se le ha hecho una labor de asesoramiento? ¿Considera adecuado el tiempo de espera? ¿Cuánto cree que debe ser el tiempo máximo de espera? ¿Qué servicios cree que podríamos ofrecerle y aún no disponemos de ellos en nuestras oficinas? ¿Consulta su factura? ¿Qué le parece el formato? ¿Entiende los distintos componentes de la factura? ¿Recibe su factura en tiempo? ¿Sabe cómo se fija el precio de la energía? ¿Sabe la diferencia entre Comercializadora y Distribuidora? ¿Sabe el coste medio diario que tiene mantener el nivel de confort en su hogar? ¿Ha valorado la oferta de otro prestador energético?
11 ¿Qué aspectos tendría en cuenta a la hora de valorar una oferta de la competencia? ¿En las ofertas se fija sólo en el descuento? ¿Qué le parece el servicio de atención telefónica? ¿Recomendaría está compañía? Valore, por favor de 0 a 10 su satisfacción con los siguientes aspectos sobre la atención recibida por teléfono. ¿Cuando llamó por Teléfono contactó directamente con personal de la compañía o con un contestador? Valore su satisfacción con el tiempo que tuvo esperar hasta ser atendido. Valore de 0 a 10 la adecuación del tiempo empleado por teléfono para atender esta gestión. Para identificar la Calidad Objetiva necesitamos definir, como complemento al universo, la estructura de la medición, según criterios como: acceso, aspectos físicos, tiempos de espera, trato y conocimiento. Esto lo podemos observar en la representación del universo de la investigación de la calidad objetiva del presente estudio (Tablas 2 y 3). Tabla 2 - Estructura de la medición de la calidad objetiva
12 Tabla 3 - Formulario estructurado para la medición de la calidad objetiva Fuente: Elaboración propia Estructura de la medición objetiva ACCESO Emplazamiento ASPECTOS FÍSICOS DEL ESTABLECIMIENTO Exterior-Señalización Exterior-Limpieza y Conservación Interior-Confort Interior-Orden Interior-Señalización InteriorLimpieza y Conservación TIEMPO QUE TARDA EN SER ATENDIDO TRATO Cortesía y amabilidad Interés por el consumidor y dedicación Compromiso e implicación con el consumidor CONOCIMIENTO Indagación de los temas planteados Conocimiento de los temas planteados Claridad en las explicaciones ACTITUD Proactividad y actitud comercial Entrega de soporte a la información Se preocupan por el consumidor
13 1.3 Proceso de medición de la investigación El proceso de medición de la calidad se basará en la Figura 5: Figura 5 - Proceso de medición de la investigación Fuente: Elaboración propia Como se puede observar, tiene como principal objetivo, mejorar la calidad del servicio, ofrecida por un prestador. Utiliza un cuestionario tipo que evalúa la calidad de servicio a lo largo de cinco dimensiones. Los objetivos fundamentales que persigue este modelo se apoyan en tres ejes: a) ¿Por qué queremos saber si mis consumidores están satisfechos? b) ¿Qué debemos medir? c) ¿Cómo debemos presentar los resultados? Conocimientos Diagnóstico Acciones de mejora CalidadPercibida Encuestade percepción CalidadObjetiva Metodología cuantitativa Metodología cualitativa Análisisde fidelización Análisisdedatos Análisisde importanciade atributosdel servicio Posicionamiento Modelización yAnálisis
14 a) ¿Por qué queremos saber si mis consumidores están satisfechos? La satisfacción de los consumidores impacta satisfactoriamente en los resultados del prestador, bien sea a corto o largo plazo, bien sea directa o indirectamente. b) ¿Qué debemos medir? Procesos: Se valoran todos los procesos que puedan ser percibidos por los consumidores e impactan en la percepción que tienen de la empresa. Canales: Valoración de cómo se está prestando el servicio. Contenidos: Las preguntas deben ir orientadas a aquellas variables que resultan relevantes para el consumidor y que son accionables por parte del prestador. c) ¿Cómo debemos presentar los resultados? Relevantes: Presentación de los resultados excelentes y destacados. Fiables: Sustentados con argumentos objetivos. Transparentes: Claridad de los mismos. 1.4 Ámbito del estudio A continuación y en este punto desarrollaremos el ámbito del estudio, tanto para la Calidad Percibida como para la Calidad Objetiva: 1.4.1 Calidad percibida Segmentos: Residencial / Empresas. Canales: Centros de atención telefónica y puntos de atención presencial. Procesos: Comercializadora / Distribuidora. Sistemas: Con la entrada de la nueva Ley del sector, la necesaria separación de líneas de negocio y el cumplimiento de la Ley de Competencia.
15 1.4.2 Calidad objetiva Se analizará la asociada fundamentalmente a Canales y Segmentos. Nos permitirá valorar cuantitativamente el grado de mejora instantáneo. Posicionamiento en el mercado. Monitorizar el índice de evolución de las medidas adoptadas en los canales de atención presenciales, así como el grado de consolidación y compromiso. En síntesis, los objetivos que se persiguen son: 1. Modelo que permita su aplicación al sector eléctrico. 2. Selección de indicadores que tengan la flexibilidad necesaria y suficiente para analizar aquellos peor valorados por los consumidores. 3. Mejorar el posicionamiento del prestador en el mercado. 4. Retener o mejorar la cuota de mercado.
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17 Capítulo 2. Estado del arte 2.1 Introducción En este capítulo se proporciona una visión concreta del estado del arte de los principales factores que intervienen en la calidad del servicio de la electricidad, analizado el mismo desde tres dimensiones: Dimensión normativa/regulatoria. Dimensión sectorial. Experiencias existentes en el Sector Eléctrico vigente. Dimensión analítica de los modelos. Puntos fuertes y débiles. Apoyándonos en estas tres dimensiones realizaremos una discusión detallada de los grados de exigencia de la regulación; en segundo lugar, analizaremos la situación en relación con la medición de la calidad de los prestadores, tanto en el ámbito nacional como latinoamericano y europeo. Finalmente, veremos, de los modelos existentes, cuál da respuesta a nuestras expectativas y qué, como consecuencia, se convertirá en el modelo seleccionado. En cualquier caso, la preocupación existente por los efectos de la liberalización del sector eléctrico sobre la calidad ha llevado al regulador a definir determinadas obligaciones de servicio universal en el mismo. Estas obligaciones se basan en determinados objetivos relacionados con el precio (Precio Voluntario
18 para el Pequeño Consumidor), tiempo transcurrido para un nuevo suministro y calidad de producto. La Comisión Europea ha marcado algunas obligaciones relacionadas con la calidad, las cuales se contemplan en la Tabla 4, si bien la calidad de servicio no es una prioridad para la administración de la comunidad europea. Tabla 4 - Indicadores de calidad más frecuentes en las industrias de servicio de red Fuente: Regulación y Calidad de los Servicios Públicos Liberalizados
25 Disponen de planes de calidad donde contemplan liquidaciones económicas al consumidor final en caso de mala operación. No realizan validaciones para todos los procesos de la actividad eléctrica y tampoco para los segmentos de consumidores. Por tanto, es necesario incorporar a las mismas actuaciones tan concretas como las validaciones ex–ante y los segmentos de consumidores más representativos para confirmar en cada momento aspectos a mejorar y consolidarlos en el tiempo. En esta línea, nuestro esquema debe asegurar la calidad a los consumidores a través de todos los canales y procesos comerciales que se relacionan con el prestador. 2.5 Estudio de los Modelos de Calidad 2.5.1 Aspectos preliminares sobre la Calidad La calidad es un término que todos los consumidores entienden pero que difícilmente pueden definir, por lo general se asume por calidad cuando un producto, o servicio, cumple con las funciones o desempeño para el cual fue diseñado o creado. Dentro de este contexto, la calidad es un término relativo multidimensional que supone acepciones diferentes, tanto en el tiempo, como en función de quien lo utilice, pues implica el necesario juicio de valor individual y colectivo. Para Pujol [11] la calidad “es el conjunto de los requisitos técnicos y psicológicos que debe reunir para cumplir con el papel satisfactorio en el mercado”. Cabe destacar que la calidad en la actualidad también se percibe en el precio y en los canales de distribución escogidos. Al respeto Feigenbaum [12], define la calidad como la totalidad de los rasgos y características de un producto o servicio respecto de su capacidad para satisfacer las necesidades establecidas o implícitas. La calidad está basada en
26 la experiencia real del consumidor con el producto o servicio, medida contra sus requisitos definidos o tácitos conscientes o solo percibidos u operacionales técnicamente o por completo subjetivos y siempre representa un objetivo móvil en el mercado competitivo [13]. Bitner y Hubbert [14], consideran la calidad percibida como un controvertido concepto en la literatura de marketing de servicios, y se identifica con un juicio personal y subjetivo que el consumidor emite sobre la excelencia o superioridad de un servicio o con el prestador [13]. Schiffman y Lazar [15] afirman que los consumidores juzgan la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes señales de información que han llegado a asociar con dicho producto. Algunas de esas señales se refieren a características intrínsecas del producto o servicio mismo (color, tamaño, sabor, aroma, decoración, ambiente, atención), otras son de carácter extrínseco (precio, publicidad, entorno cultural). Imai [16] plantea que la calidad se refiere a la calidad de los procesos que se relacionan con dichos productos o servicios. La calidad pasa por todas las fases de actividad de la empresa, es decir, por todos los procesos de desarrollo, diseño, producción, venta y mantenimiento de los productos o servicios. El concepto de calidad de los servicios se ha tratado de diferenciar del concepto de la satisfacción de consumidores. Casi todos los expertos concuerdan que la satisfacción de los consumidores es una medida a corto plazo, específica de las transacciones, en cambio la calidad de los servicios es una actitud a largo plazo resultante de una evaluación global de un desempeño. Sin embargo, la relación existente entre estos dos conceptos no está clara, pues hay quienes piensan que la satisfacción de los consumidores produce calidad percibida en los servicios; otros consideran la calidad de los servicios como el vehículo para la satisfacción de los consumidores.
27 En este orden de ideas, básicamente el concepto de calidad se distingue bajo dos tendencias: la calidad objetiva y la calidad subjetiva. La calidad objetiva se enfoca en la perspectiva del prestador/productor y la calidad subjetiva en la del consumidor. Dentro de este contexto, lo que sí está claro y demostrado es que, gestionar la calidad del servicio es un factor determinante, clave para garantizar el buen desempeño empresarial y que, a través de ésta se puede aumentar la capacidad competitiva y el crecimiento económico. Como resultado de esta realidad, la gestión de la calidad de servicio se ha convertido en una estrategia prioritaria y cada vez son más los que tratan de definirla, medirla y, finalmente, mejorarla. 2.5.2 Aproximación a la modelización de la calidad. Escuelas En primer lugar, para realizar una aproximación a los modelos existentes para la medición de calidad de servicio, es necesario agrupar las aportaciones realizadas por las distintas escuelas que han tratado este asunto. La escuela norteeuropea o nórdica de calidad de servicio, está encabezada por los aportes realizados por Grönroos [17] y Lehtinen [18]. Esta escuela define la medida de la calidad de servicio y la realizan a partir de la opinión del consumidor, definiendo este si el servicio es mejor o peor que el esperado. Se ha focalizado principalmente en el concepto de calidad de servicio sin entrar a buscar evidencias experimentales que lo soporten. Plantea que la calidad de servicio es el resultado de considerar tres aspectos relevantes; calidad técnica (qué se da), calidad funcional (cómo se da) e imagen corporativa. (Figuras 6 y 7).
28 Figura 6 - Modelo de la Imagen de Grönroos Fuente: Modelo de Calidad de Grönroos (1988) Figura 7 - Oferta de servicios incrementada (Grönroos, 1996) Fuente: (Grönroos, 1996) Logrodelservicio Calidad PercibidadelServicio ServicioPercibido Imagen Calidad Técnica Calidad Funcional ActividadesTradicionalesde Marketing(publicidad,Ventas,bocaa boca,fijacióndeprecios)ytradiciones Externas:ideologíaycultura . ¿Qué? ¿Cómo?
29 Esta relación entre la calidad y la imagen corporativa desvirtúa los criterios de prestación del servicio ya que la imagen está condicionada por razones históricas, experiencias de los consumidores, inversión en marketing, comunicación boca-oído), recomendaciones. - La oferta incrementada de servicios de Grönroos En lo referente a la oferta incrementada de servicios, el autor destaca tres elementos básicos que combinados conforman dicha oferta: En primer lugar, se encuentra la accesibilidad, que está relacionada con: la localización, el diseño del establecimiento, el número de Agentes, su preparación, el horario de atención al público, etc. El segundo elemento de la oferta incrementada de servicios, es la interacción con la organización, que se produce: entre los Agentes y los consumidores del servicio, o través de los sistemas y equipos, o bien con las instalaciones, o incluso con otros consumidores que reciben el servicio. El último elemento fundamental del modelo es el que se ha identificado como gestión de la imagen y de la comunicación. En este sentido, desde el punto de vista del autor, la imagen actúa como un filtro en la calidad del servicio percibida. Así, una imagen positiva, incrementa la calidad de servicio, mientras que una negativa, la deteriora [19]. La Escuela Norte-Europea o Nórdica Modelo de calidad de servicio de Grönroos: No entra a buscar evidencias empíricas que lo soporten. “Desarrollo. Puntos de mejora a validar en el mercado” Modelo de servicio incrementada de Grönroos: La forma en que los consumidores perciben la prestación es la imagen corporativa. “Carencias de atributos”
30 El centrar su análisis en la dimensión teórica, sin obtener la pertinente constatación experimental de los consumidores ha provocado que no sea utilizada en las mediciones de calidad del servicio. La escuela norteamericana de calidad de servicio, se encuentra encabezada por Parasuraman, Zeithaml y Berry [20] creadores del servicio-calidad. Este modelo define la calidad del servicio como la diferencia entre las expectativas previas al consumo del servicio y la percepción del servicio prestado. Dada la definición del mismo, es aplicable a los servicios recurrentes, contactos frecuentes, entre prestador y consumidor, además, permite conocer en cada intervención, la calidad del mismo desde la doble óptica de la oferta y la demanda, así como conocer la actitud del consumidor ante el servicio prestado. En relación con la escuela norteamericana de calidad de servicio, se han desarrollado versiones complementarias a la realizada por Parasuraman, Zeithaml y Berry [20] cuyo objetivo no difiere sustancialmente del planteado por estos autores. El modelo de los Tres Componentes de Rust y Oliver [21], se basa tres elementos: el servicio y sus características (service product), el proceso de entrega del mismo (service delivery) y el ambiente que rodea el servicio (environment) pero únicamente relacionados con productos físicos pero no aplicado a la prestación de un servicio y por tanto, basan su modelo en el diseño del servicio antes de ser prestado al consumidor. (Figura 8).
31 Figura 8 - Modelo de los tres componentes de Rust y Oliver (1996) Fuente: Rust y Oliver (1996, pág. 11) En relación con el modelo de “Sistematización de la Producción de un Servicio” de Eiglier y Langeard [22], organiza, de forma sistemática, los elementos físicos y humanos de la relación consumidor/prestador necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados. En los elementos claves en la definición de este modelo aparecen: el Consumidor; considerado como elemento clave del sistema, sin él no hay servicio. El soporte físico; conjunto de elementos materiales para la producción del servicio (soporte material, instrumentos, entorno). La tercera dimensión analizada es el Personal de Contacto, es decir, aquellas personas de la organización del prestador que están en contacto con el consumidor. El servicio como resultado de los tres elementos anteriores. En la Figura 9, los autores incorporan dos elementos adicionales, estos son el Sistema de Organización Interna que, en esencia, responde a los objeti-
32 vos perseguidos y las operaciones que efectúa la empresa, es decir, los atributos del prestador. Finalmente, los demás consumidores que pueden influir en la calidad del servicio prestado. Figura 9 - Elementos de la "Sistematización para la producción de un servicio” Fuente: Eigler, Langeard y Molla Descals (1989) Por lo anterior, se puede concluir que la calidad del servicio se logra si se consideran los diferentes elementos que conforman el sistema. Para ello, es necesario alcanzar calidad, tanto en el servicio principal, como en los complementarios que lo rodean, con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores, que sólo se obtendría cuando se logra estar o sobrepasar su nivel de expectativas en cuanto al servicio se refiere. El punto débil de este modelo está en que, se trata de un sistema por el cual se producen relaciones e interacciones entre todos los elementos que influyen directamente en el servicio prestado a través de efectos directos o indirectos que influyen en la puesta en servicio del modelo. Existe un exceso de variables a medir para que la coordinación de los mismos permita simplificar la relación entre prestador y consumidor. El Modelo de “Medición de las Percepciones” “SERVPERF” de Cronin y Taylor [23], se basa únicamente en la medición de las percepciones de los consumidores.
33 Ante este planteamiento concluimos que el modelo no contempla cuestiones reales asociadas a la prestación y, por tanto, carece de comprobaciones empíricas al centrarse únicamente en el mundo de las percepciones. No considera el rol que el prestador debe jugar en la prestación de un servicio, así como las sensaciones reales del consumidor al recibirlo. El Modelo de “Desempeño Evaluado” (EP) por Teas [24], desarrolla los conceptos de escalas de desempeño evaluado y la Calidad Normalizada (NQ), como elementos para medir la calidad de servicio, asignando las actitudes como elementos ideales en relación con el desempeño e integra la expectativa del consumidor como elemento de calidad. El punto débil del mismo radica en que las expectativas de los consumidores varían tanto en la prestación como en los contenidos del servicio y esto no puede referenciarse a un elemento de calidad normalizado. Además, los atributos del servicio también deben ser flexibles para permitir en cada medición, poner mayor foco en aquellos peor valorados, situación esta que este modelo no permite por su criterio de puntos ideales y no alterables. Finalmente, el modelo “Jerárquico Multidimensional” desarrollado por Brady y Cronin [25] donde definen la calidad percibida como una variable multidimensional, la cual se manifiesta a través de una serie de variables con un alto grado de correlación. La aplicación de este modelo conlleva un gran número de ítems ya que, los factores de calidad son variables que se manifiestan a través de indicadores observables. El punto de mejora de este tipo de mediciones es básicamente su utilización en investigaciones que no requieran posterior aplicación. Además, se pierde información sobre los indicadores del servicio prestado por lo que, desde el punto de vista gerencial, no parece ser muy atractivo. Todos los modelos descritos se basan en una visión de la prestación interna que trata de analizar su posicionamiento en cuanto a criterios de calidad de procesos y sistemas, sin duda, la figura del consumidor está al margen y esto
34 nos obliga inevitablemente en nuestro modelo a “proponer” incorporar: su visión, sus demandas, sus necesidades y sobre todo, si las decisiones tomadas desde el punto de vista interno, satisface sus expectativas en cuanto a producto y servicio. Todo ello viene representado en Figura 10. Figura 10 – Visión del modelo a “proponer” Fuente: Elaboración propia Por tanto, y para concluir, manifestar que el modelo que dará soporte y cobertura a nuestra metodología será el desarrollado por Parasuraman, Zeithaml y Berry [20] fundamentalmente por lo siguiente: El modelo SERVQUAL es la base de versiones posteriores que no aportan mejoras significativas y nos permite, por su flexibilidad, la aplicación a la medición de calidad del sector eléctrico (tangibilidad). Es el que da una visión integral de la relación entre consumidor y prestador en base a una serie de atributos (flexibilidad). Mediante la medición del servicio percibido por el consumidor, mantiene una visión continua del papel/rol del prestador (servicio ofrecido) y por tanto, permite la inclusión en las mediciones de la calidad objetiva.
41 Figura 12 - Subprocesos PSA y PSD Fuente: Duque Oliva [33] Es importante que una empresa pueda llevar a cabo una combinación adecuada de estrategia ofensiva (captación de nuevos consumidores) y defensiva (retención de consumidores). El uso de estrategias defensivas de marketing basadas en la retención de los consumidores está ganando un fuerte protagonismo en el entorno actual. (Figura 13). Figura 13 - Estrategia Ofensiva y Estrategia Defensiva Fuente: Fornell [32] 3.2.3 El concepto de calidad y su aplicación en los servicios La calidad de servicio de un prestador se relaciona tanto con los atributos específicos del producto que suministra al consumidor (calidad de onda, niveles reglamentarios de tensión, frecuencia), como con una serie de procesos de tipo
42 técnico (nuevos suministros, acm), comerciales (ciclo comercial) o de relación con el consumidor (información, asesoramiento, reclamaciones, atas), actividades que son previas a la prestación del servicio. Por todo lo anterior, podemos concluir que la calidad de servicio está relacionada tanto con la producción eléctrica como con su transporte y distribución, así como con los procesos y sistemas de relación con el consumidor. Entonces podemos definir tres áreas: Calidad de producto Calidad comercial Calidad de atención Desarrollando el primer punto son aspectos técnicos del producto y existen medidas de los mismos a través de los indicadores utilizados habitualmente en el sector (TIEPI, NIEPI), por tanto, tienen una naturaleza eminentemente sectorial. En relación con la calidad comercial y de atención, son generales para todos los prestadores de naturaleza industrial. En el ámbito comercial, las variables/atributos más significativos son el modo de liquidación de las facturas, tiempo de conexión y enganche, lectura, puesta al cobro y facturación, todas estas variables tienen por naturaleza la tendencia a realizarse concretamente por el prestador e inspiran confianza al consumidor y estas son objeto de seguimiento y cuantificación pues forman parte de los estándares de calidad de las empresas en general. La calidad de atención al consumidor se relaciona con sistemas de gestión eficientes, donde estén contempladas las exigencias y expectativas del consumidor, así como el establecimiento de procesos claros, sencillos y transparentes para el usuario. Establecer mecanismos de comunicación y asesoramiento con el consumidor, donde se establezcan estrategias para clarificar tanto los conceptos como la normativa del sector. En suma, son todas aquellas cuestiones que tienen relación directa con el consumidor final y los mismos no suelen formar parte del cuadro de mando de la actividad del prestador.
43 Las actividades que suelen ser objeto de regulación por parte de la administración son las técnicas y comerciales, las propias de atención al cliente son las que tienen recorrido de mejora y ayudan tanto a mejorar la retención/incremento de cuota como al posicionamiento del prestador en el mercado. Si tratamos de sintetizar lo explicado anteriormente, definamos el concepto de calidad como: 1. La calidad objetiva, es una visión interna de la calidad, pues es vista desde un enfoque de producción. El objetivo básico de la calidad objetiva es la eficiencia y por ello se usa para actividades que permitan ser estandarizadas (control estadístico de la calidad). Fornell [32]. 2. La calidad subjetiva, se enfoca con una visión externa, en la medida en que dicha calidad se obtiene a través de la determinación y el cumplimiento de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, dado que las actividades del servicio están altamente relacionadas con el contacto con los consumidores. [32]. (Tabla 6). Tabla 6 - Características de la Calidad Objetiva y Calidad Subjetiva CALIDAD OBJETIVA CALIDAD SUBJETIVA Visión interna de la calidad Visión externa de la calidad Enfoque de producción/oferta Enfoque de Marketing/Demanda Adaptación a especificaciones preestablecidas El consumidor es el auténtico juez de la calidad Prestación sin errores, reducción costes y evitando desviaciones respecto al estándar establecido Habilidad de la prestación para determinar las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores Adecuada para actividades estandarizadas Actividades de elevado contacto con los consumidores. Fuente: Elaboración propia Según el modelo seleccionado, el concepto de calidad se refiere a la calidad percibida, es decir, “al juicio del consumidor sobre la excelencia y superioridad de un producto” En términos de servicio significaría “un juicio global, o actitud, relacionada con la superioridad del servicio” [33].
44 En este sentido, la calidad percibida es subjetiva, supone un nivel de abstracción más alto que cualquiera de los atributos específicos del producto y tiene una característica multidimensional. Finalmente, la calidad percibida se valora (alta o baja) en el Marco de una comparación, respecto de la excelencia o superioridad relativas de los bienes y/o servicios, que le consumidor ve como sustitutos. Estos son los argumentos de los principales exponentes del concepto de calidad percibida del servicio, para señalar en un contexto de mercado de servicios, la calidad merece un tratamiento y una conceptualización distinta a la asignada a la calidad de los bienes tangibles. A diferencia de la calidad en los productos, que puede ser medida objetivamente a través de indicadores tales como duración o número de defectos, la calidad en los servicios es algo fugaz que puede ser difícil de medir. La propia intangibilidad de los servicios origina que éstos sean percibidos en gran medida de una forma subjetiva. El proceso de medición de la calidad del servicio implica que dadas sus características se establezcan diferentes dimensiones de evaluación que permitan un juicio global de ella. Esas dimensiones son elementos de comparación que utilizan los sujetos para evaluar los distintos objetos. 3.2.4 Modelo seleccionado de la Calidad de Servicio El modelo de la escuela americana de Parasuraman, Zeithaml y Berry [20] se ha denominado SERVQUAL. Partió del paradigma de la desconfirmación, para desarrollar un instrumento que permitiera la medición de la calidad percibida del servicio.
45 Este instrumento les permitió aproximarse a la medición mediante la evaluación por separado de las expectativas y percepciones de un consumidor, apoyándose en los comentarios hechos por los consumidores en la investigación. Estos comentarios apuntaban hacia diez dimensiones establecidas por los autores y con una importancia relativa, que afirma, depende del tipo de servicio y/o consumidor. Inicialmente identificaron diez determinantes de localidad de servicio, así: 1. Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales. 2. Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa. 3. Capacidad de respuesta: Disposición para ayudar a los consumidores y para proveerlos de un servicio rápido. 4. Profesionalidad: Posesión de las destrezas requeridas y conocimiento del proceso de prestación del servicio. 5. Cortesía: Atención, respeto y amabilidad del personal de contacto. 6. Credibilidad: Veracidad, creencia y honestidad en el servicio que se provee. 7. Seguridad: Inexistencia de peligros, riesgos o dudas. 8. Accesibilidad: Lo accesible y fácil de contactar. 9. Comunicación: Mantener a los consumidores informados, utilizando un lenguaje que puedan entender, así como escucharlos. 10. Comprensión del consumidor: Hacer el esfuerzo de conocer a los consumidores y sus necesidades. Por consiguiente, realizaron estudios estadísticos, encontrando correlaciones entre las dimensiones iníciales manifestando que estas diez dimensiones no son necesariamente independientes unas de otras, que a su vez permitieron reducirlas a cinco (Figura 14).
46 1. Confianza o empatía: Muestra de interés y nivel de atención individualizada que ofrecen los prestadores a sus consumidores (agrupa los anteriores criterios de accesibilidad, comunicación y comprensión del usuario). 2. Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa. 3. Responsabilidad: Seguridad, conocimiento y atención de los agentes y su habilidad para inspirar credibilidad y confianza (agrupa las anteriores dimensiones de profesionalidad, cortesía, credibilidad y seguridad). 4. Capacidad de respuesta: Disposición para ayudar a los consumidores y para prestarles un servicio rápido. 5. Tangibilidad: Apariencia de las instalaciones físicas, personal y materiales de comunicación. Figura 14 - Variables, dimensiones y atributos (calidad del servicio) Fuente: Zeithaml, Parasuraman y Berry [4] Los modelos existentes de la calidad percibida, cuando se refieren a esas características, suelen emplear los términos “dimensión” y “atributo”.
47 Por atributo entendemos, de una manera sencilla, cualquier ítem o aspecto que forme parte de la definición del servicio ofertado. Así, pueden ser atributos la limpieza de las instalaciones, el horario de atención al público o la amabilidad del personal. Podemos definir dimensión como una agrupación genérica de atributos. Por ejemplo, la dimensión “elementos tangibles” que agrupe a todos los atributos relacionados con los aspectos físicos donde se desarrolla un servicio. De hecho, la definición de un modelo de calidad percibida consiste en decidir qué dimensiones y atributos influyen en la satisfacción del consumidor, entendiendo dicha satisfacción como la coincidencia entre las expectativas y las percepciones del mismo. Desde hace tres décadas diversos autores han intentado definir un modelo que determine el concepto de la calidad del servicio percibida por el consumidor. El punto de partida para todos ellos es que el juicio sobre la calidad del servicio supone comparar las expectativas de los consumidores y consumidores con las percepciones de éstos tras recibir el servicio. Las expectativas son las “predicciones hechas por los consumidores sobre lo que es probable que ocurra durante una transacción” [4]. Se puede decir que siempre que un consumidor va a recibir un servicio, espera de antemano algo de ese servicio, es decir, se ha creado una expectativa. Es importante resaltar que el consumidor espera algo tanto si no ha tenido ninguna relación previa con el servicio, como si ya ha recibido un servicio similar antes [34]. Estas expectativas pueden generarse en el consumidor por diferentes medios, como por ejemplo: • Comunicaciones del propio prestador. • Comunicaciones de otros consumidores (boca-oído). • Resultados de servicios anteriores.
48 Tradicionalmente se han definido dos tipos de expectativas [4]: 1. Predictivas: lo que los consumidores creen que va a ocurrir, es decir, lo que lleva a este a decidir si el servicio ha sido el adecuado. 2. Normativas: lo que los consumidores creen que podría y debería ocurrir, es decir, lo que lleva a este a decidir si el servicio ha sido el deseado. El consumidor definirá un servicio como de “calidad” si considera tanto que es el adecuado, como el deseado; es decir, la satisfacción del consumidor se encuentra en el hecho de que su calidad percibida es la adecuada y la deseada. Este modelo, parte del planteamiento de la determinación de una serie de vacíos, desajustes o gaps en el proceso. Éstos influyen en la percepción del consumidor y son el objeto de análisis cuando se desea mejorar la calidad percibida. Así, las percepciones que generan la calidad del servicio están influidas por estos vacíos (gaps) que tienen lugar en las organizaciones que presan servicios. Los autores de este modelo definen el vacío o gap como una serie de discrepancias o deficiencias existentes respecto a las percepciones de la calidad de servicio y las tareas asociadas con el servicio que se presta a los consumidores. Estas deficiencias son los factores que afecta a la imposibilidad de ofrecer un servicio que sea percibido por los consumidores como de alta calidad. Utilizando el modelo SERVQUAL, con el estudio de los cinco gaps, se analiza los principales motivos de la diferencia que llevaban a un fallo en las políticas de calidad de las organizaciones. El resultado es el modelo de la Figura 15 que presenta cuatro vacíos identificados por los autores como el origen de los problemas de calidad del servicio.
49 Figura 15 - GAP´s Generalizaciones Fuente: Zeithaml, Parasuraman y Berry, [4] Desajuste 2: El que se produce entre: la percepción de la Dirección sobre las expectativas del servicio y lo que realmente esperan los consumidores. Provoca una reacción en cadena de múltiples errores, porque afecta al producto o servicio y a su comunicación, a los consumidores desde el principio. Se produce principalmente por los siguientes motivos: 1. La dirección cree conocer de antemano las necesidades de los consumidores y decide “ahorrarse” el coste de una investigación formal de mercados y mantenerse al tanto de las expectativas de los consumidores. 2. La dirección no se ocupa de “escuchar la voz” de consumidores y agentes. Este contacto directo es tan necesario como una investigación formal.
50 3. Excesivo número de niveles entre la Dirección y los agentes de atención al público, que dificultan y distorsionan la información. Figura 16 - Desajustes Modelo ServQual Fuente: Zeithaml, Parasuraman y Berry, [4] Desajuste 3: La diferencia entre los planes de servicio y el servicio realmente ofrecido. Está relacionado con aspectos organizativos de la planificación dentro de la organización prestadora del servicio. Se produce principalmente por los siguientes motivos: 1. La ambigüedad de las funciones. 2. Conflicto entre: las demandas de los consumidores a los agentes y las demandas de la Dirección. 3. Sistema inadecuado de supervisión y control. 4. Apoyo insuficiente o inadecuado de la organización a una determinada función. Desajuste 4: Es consecuencia de los anteriores y es el que genera la insatisfacción de los consumidores, en la medida en que el servicio esperado no coincida con el recibido (Figura 17).
57 Causas identificadas: Incorrecto estudio de mercado. Comunicación poco fluida. Deficiencias en Marketing. b) Diferencia entre lo percibido por el prestador y las especificaciones: Transformar lo que la empresa cree que son las expectativas del consumidor, en normas estandarizadas. Causas identificadas: Ausencia de objetivos. Medición insuficiente. Falta de rigor en la elaboración de normas. c) Diferencia entre las especificaciones de la calidad y el servicio prestado: Forma de prestar el servicio. Causas identificadas: Falta de motivación. Conflictos jerárquicos. Excesiva rigurosidad de las normas. Falta de supervisión. d) Diferencia entre el servicio que se presta y la comunicación exterior: Relación entre servicio y publicidad que realizamos. Causas identificadas: Falta de entendimiento entre departamentos que prestan el servicio. Comunicación con el exterior.
58 Para llevar a cabo estas deficiencias o desajustes, minimizando los efectos que pueden producir insatisfacción en los consumidores, utilizamos los índices de satisfacción en España. La utilización de este tipo de índices ha sido desarrollada a escala nacional en diversos países, destacando en este sentido los trabajos llevados a cabo en EE.UU., donde desde 1994 se viene calculando el American Index of Customer Satisfaction (ACSI); en Suiza, donde desde 1996 se calcula el Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS); y en otros varios países en Europa (entre los cuales se encuentra Portugal), donde desde 1999 se calcula el European Customer Satisfaction Index (ECSI). Para Salvador Ruiz de Maya [36], la utilización de estos índices proporciona beneficios a diversos niveles: 1. Para los consumidores supone: Información para la toma de decisiones de compra. Mejoras en los productos y servicios. Mejoras en los modelos de vida. 2. Para el prestador supone: Mejoría de la cuota de mercado (previsión para el futuro). Mejoras en la distribución de los recursos. Una base de cálculo de los incentivos a los agentes. Información competitiva. El modelo del Índice de Satisfacción del Consumidor Americano contempla: Las Percepciones de Consumidores: Que recoge tanto las expectativas de consumidores como la Calidad percibida y el valor percibido que contempla a su vez la percepción del precio. Satisfacción de Consumidores: Como consecuencia de las percepciones de los consumidores. Comportamientos Futuros: Reflejados en Reclamaciones y Lealtad.
59 Los datos del ACSI demuestran, que existe una relación causal entre la percepción cualitativa, la Satisfacción y las variaciones en los comportamientos futuros que contribuyen a aumentar el valor de las empresas. El ACSI, es el primer Indicador Nacional de Satisfacción que cuenta con evidencias empíricas de que aumentos en la satisfacción de los consumidores implican resultados económicos. Su visión gráfica es la que mostramos en la Figura 20. Figura 20 - Modelo empleado para la obtención del índice ACSI Fuente: Página web del American Customer Satisfaction Index (http://www.theacsi.org/model.htm) Como complemento a lo comentado anteriormente y analizados los puntos fuertes y débiles del mismo, así como minimizar para poder implantar el mismo con un grado de cobertura amplio, es importante resaltar las ventajas que este modelo SERVELECTRIC nos permite obtener: Conocer aquellos consumidores que son “estratégicos” para el negocio del sector, fidelizarlos y detectar oportunidades. Definir las variables y palancas que permitan orientar las rutas de conversión para aumentar la fidelización. Conocer qué valor aporta cada consumidor y en función de ello adecuarlos al canal de servicio y marcar las estrategias adecuadas. Aumentar la rentabilidad directa adecuando canales. Definir los servicios adecuados a cada consumidor. Permitir estudios de “benchmarking” con otros productos/servicios. Poder desarrollar una estrategia CRM de alta rentabilidad.
60 Averiguar qué otras variables o factores pueden influir en el modelo definido, estableciendo revisiones dinámicas del mismo. En la Figura 21. Reflejamos gráficamente las relaciones que el modelo SERVQUAL y su aplicación al sector eléctrico SERVELECTRIC. Figura 21 - Modelo propuesto de la calidad del servicio Fuente: Elaboración Propia 3.3 Objetivo del modelo En este capítulo que tratamos de analizar los objetivos del modelo y la calidad del servicio, intentamos dar respuesta a cuestiones como ¿qué se entiende por calidad de servicio?; ¿qué deficiencias internas de la empresa originan un bajo nivel de calidad? ¿cómo pueden evitarse?; ¿qué escalas podemos utilizar para medirla de forma válida y fiable?. Calidad Objetiva Procesos específicos del sector. Aplicación del modelo al sector eléctrico. Flexibilidad en la medición de indicadores.
61 Concretamente, los ítems utilizados para la medición de dichas variables - todas ellas dimensiones integrantes de la calidad de servicio percibida por el consumidor-, parten de la escala SERVQUAL, de 22 ítems, desarrollada por Parasuraman, Zeithaml y Berry en 1988 [33], requiriendo de una adaptación de su contenido al contexto específico de los prestadores energéticos. Siguiendo a autores como Westbrook [9] o De Ruyter et al. [37], la satisfacción del consumidor ha sido medida a través de un único indicador. En concreto, se ha pedido al encuestado señalar su grado de satisfacción global con el prestador energético en una escala Likert de 10 puntos en la que el valor ‘0’ significa ‘nada satisfecho’ y el ‘10’, ‘muy satisfecho’. En la Tabla 8 se representan los indicadores utilizados para la medición del sector eléctrico. Tabla 8 - Indicadores utilizados para la medición del Sector Eléctrico Suministro de energía Tiempo de reconexión Suministro sin interrupciones Facturación y cobro Errores en facturación Con base de consumos estimados Periodicidad de la facturación Precio Aplicación de las tarifas por uso del servicio Aplicación de los factores de ajuste Información / comunicación Notificación previa en el caso de interrupción programada Orientación para el uso eficiente de la energía Aclaración sobre los derechos y deberes de los consumidores Imagen Correcta, justa y flexible Instalaciones seguras Se ocupa del medio ambiente, preservación de la naturaleza Fuente: Elaboración propia Además de las grandes líneas de investigación que finalmente se convertirán en cuestiones concretas que formulamos al consumidor y que podemos detallar en:
62 1. Calidad del suministro Da prioridad a la reducción de los cortes de energía. Cuando cortan el suministro, repone el servicio a la mayor brevedad. 2. Calidad técnica del servicio Informa adecuadamente sobre cuándo tiene previsto cortar el suministro. Asesora adecuadamente sobre cómo ahorrar energía, cómo incrementar la seguridad de las instalaciones en casa. Pone a disposición de los consumidores contratos a su medida: flexibles y adaptados a sus propias necesidades. Revisa regularmente la instalación de los domicilios de los consumidores. No comete errores en las facturas. 3. Calidad funcional del servicio Atiende rápidamente a los consumidores que se dirigen al prestador (no hay que esperar colas, el teléfono no comunica siempre). Los agentes tienen un aspecto adecuado y atienden con amabilidad. Las gestiones se resuelven con rapidez. 4. Confianza en el prestador de energía Cercana, con la que es fácil hablar. De confianza, estás en buenas manos. 5. Satisfacción global del consumidor con el prestador energético ¿En qué grado se encuentra Vd. satisfecho con su prestador energético? 6. Lealtad del consumidor a su prestador energético Tengo intención de continuar siendo consumidor de mi prestador en el futuro.
63 Recomendaría a otras personas ser consumidor de mi prestador. Me quedaré con mi prestador, aunque tenga que pagar un precio algo superior. 7. Percepción de los costes de cambio de prestador energético El cambiar a otro prestador me supondría mucho tiempo y esfuerzo. Uno de los objetivos de la presente Tesis es identificar el nivel de posicionamiento que el prestador tiene, para ello nos interesa conocer en qué medida la satisfacción de los consumidores influye en la determinación de las distintas dimensiones de la calidad percibida por los mismos en relación con los canales, procesos y sistemas del sector eléctrico. Esto nos obliga a identificar las siguientes cuestiones: 3.3.1 Diagnóstico del grado de satisfacción del consumidor Conocer el grado de calidad del servicio que percibe los consumidores. Los índices de la calidad del servicio y del trato según estándares internacionales ECSI (European Satisfaction Costumer Index). Conocer los puntos fuertes y débiles del prestador con respecto a la satisfacción de los consumidores. El grado de atención que esperan los consumidores en la prestación del servicio. Qué es lo que los consumidores consideran como elemento clave en la selección de un prestador. Qué acciones o planes se deben realizar para cambiar o solucionar las percepciones negativas que pudiesen existir. 3.3.2 Medición de la calidad del servicio Todas las cosas que son importantes para los consumidores. Qué costes origina una mala calidad del servicio.
64 La frecuencia con que aparece la falta de calidad. Cuándo ocurre esta falta de calidad y qué impacto tiene. Si la competencia tiene menos problemas de esta índole. 3.3.3 Investigación sobre los motivos de abandono del consumidor Identificar los consumidores con más riesgo de abandono y proporcionar el tiempo que se necesita para reaccionar. Evaluar el riesgo y amenaza de abandono del consumidor. Determinar los plazos, productos o servicios que pueden llevar al abandono. Obtener la información necesaria para la puesta en marcha de planes de fidelización y recuperación. 3.3.4 Análisis de quejas y reclamaciones del consumidor insatisfecho Sistematizar la información y unificar criterios ante las reclamaciones. Transformar las reclamaciones en fuentes de fidelización, creando un canal de comunicación definido y eficaz. Buscar alternativas a la compensación como método de solución de las reclamaciones. Prevenir nuevas situaciones de insatisfacción con el resto de consumidores. Lograr alcanzar toda la implicación del personar en la gestión de quejas y reclamaciones. Determinar sobre qué funciones, departamentos, etc. Hay que actuar para minimizar las situaciones de insatisfacción. Dotar a los departamentos que tengan relación con los consumidores, de una política de reclamaciones específica ante determinadas situaciones.
65 3.3.5 Segmentación de consumidores La siguiente pregunta que nos formulamos es ¿qué debemos medir?, pero debemos ajustarla a las claras relaciones consumidores-prestadores. Procesos: Debemos valorar todos aquellos procesos que pueden ser percibidos por los consumidores e impactan en la percepción que tienen del prestador. Canales: Es absolutamente necesario validar como se está prestando el servicio en todos los canales. Contenidos: Las preguntas deben ir orientadas a aquellas variables que resultan relevantes para el consumidor y que son accionables por parte de la organización. Sin embargo, es sustancial saber a quién debemos medir, lógicamente a los consumidores, pero de la totalidad de atributos de los consumidores debemos identificar dos enfoques: Calidad: Prioridad del servicio. Todos los consumidores son iguales. Todos deben estar satisfechos. Por lo que a todos, se les deberían incluir con el público objetivo. (B2C) Negocio: Esto nos obliga a establecer diferencias entre consumidores. No todos son iguales. Unos aportan más a la empresa que otros, por lo que, inevitablemente, ponemos el foco en los de mayor valor. (B2B) Ante esta situación, podemos plantear un enfoque mixto integrando a todos los consumidores y ponderando los resultados en función de su valor como consumidor, así como complementarlo con la naturaleza del consumidor (enfoque B2C y enfoque B2B).
66 3.4 Investigación de la medición del modelo seleccionado El diagrama que se contempla en la Figura 22 permite visionar la metodología aplicada como complemento a la investigación cuantitativa. Figura 22 - Metodología aplicada complementaria a la investigación cuantitativa Fuente: Elaboración propia 3.4.1 Investigación cualitativa Hemos estudiado fenómenos no observables directamente, latentes y profundos (pensamientos, creencias, opiniones, motivaciones,…). La información que obtenemos nos permite comprender la naturaleza y “cualidad” de la conducta humana y las motivaciones de dicha conducta. Las características fundamentales de este proceso son: 1. Utilizamos muestras reducidas, representativas del universo, pero no estadísticamente. 2. Tomamos de información no estructurada o semiestructurada. 3. Principio de investigación flexible. Flexibilidad ante la aparición de nuevos conceptos (opiniones ó comentarios) no previstos de antemano. 4. Análisis psicológico: Comprendiendo el marco de referencia (enfoque de lo que dicen), hacen o siguen los resultados. 5. Los resultados no son cuantificables. Explican la descripción de los hechos con gran riqueza y profundidad. CALIDAD PERCIBIDA ESTUDIOS CUALITATIVOS MODELIZACION CALIDAD OBJETIVA
73 Coste o capacidad para obtener tamaños muestrales más elevados con un presupuesto dado. Parece razonable recomendar que los estudios se planteen con altos niveles de precisión, sobre todo, cuando esperamos de ellos que nos sirvan para la toma de decisiones (que pueden implicar costes importantes) o la incentivación de grupos de personas. Desde esta perspectiva, si la metodología nos permite incrementar tamaños muestrales sin incrementar proporcionalmente los presupuestos, bienvenida sea. A igualdad de contenidos, público objetivo y demás características del estudio, podemos establecer la siguiente clasificación, de más a menos económica: Cuestionarios auto gestionado: enlace en un sitio web. 1. Cuestionarios auto gestionado: cuestionarios en un punto de atención o venta. 2. Encuestas auto administradas: vía envío de mensajes de correo electrónico. 3. Encuestas auto administradas: mediante envío postal. 4. Entrevistas telefónicas. 5. Entrevistas personales en un solo punto (visitantes a una oficina, por ejemplo). 6. Entrevistas personales domiciliarias. Desde nuestra perspectiva, eliminaríamos los extremos: cuestionarios auto gestionados, en los que el consumidor decide: si responde, cuándo responde, porqué responde, etc., ya que impiden un mínimo control del proceso y los resultados obtenidos pueden ser imprevisibles (por ejemplo, que sólo respondan consumidores insatisfechos, como si fuera un formulario de reclamación). En el extremo opuesto, las entrevistas personales domiciliarias tendrían sentido, si la penetración del teléfono fuera muy baja, lo cual no es el caso en España, por ello, tomaremos como referencia las entrevistas telefónicas.
74 Se indica a continuación el cuestionario que se ha considerado realizar al encuestado en base al indicador, al canal y proceso dónde ha tenido relación con el prestador: ¿Se ha resuelto satisfactoriamente la reclamación? ¿En qué plazo de tiempo? ¿Considera adecuado el plazo de respuesta? Independientemente del resultado de la reclamación, ¿está satisfecho con el proceso realizado (atención y gestión)? ¿Ha tenido que reiterar su reclamación? ¿La 2ª reclamación la hizo a través de los canales de atención, a través de la Administración o Defensor del Consumidor de su prestador? ¿Ha acudido a alguna de nuestras oficinas? ¿Ha sido amable la persona que le ha atendido? ¿Se le ha hecho una labor de asesoramiento? ¿Considera adecuado el tiempo de espera? ¿Cuánto cree que debe ser el tiempo máximo de espera? ¿Qué servicios cree que podríamos ofrecerle y aún no disponemos de ellos en nuestras oficinas? ¿Consulta su factura? ¿Qué le parece el formato? ¿Entiende los distintos componentes de la factura? ¿Recibe su factura en tiempo? ¿Sabe cómo se fija el precio de la energía? ¿Sabe la diferencia entre Comercializadora y Distribuidora? ¿Sabe el coste medio diario que tiene mantener el nivel de confort en su hogar? ¿Ha valorado la oferta de otro prestador energético? ¿Qué aspectos tendría en cuenta a la hora de valorar una oferta de la competencia? ¿En las ofertas se fija sólo en el descuento? ¿Qué le parece el servicio de atención telefónica? ¿Recomendaría está compañía?
75 Valore, por favor de 0 a 10 su satisfacción con los siguientes aspectos sobre la atención recibida por teléfono. ¿Cuando llamó por Teléfono contactó directamente con personal de la compañía o con un contestador? Valore su satisfacción con el tiempo que tuvo esperar hasta ser atendido. Valore de 0 a 10 la adecuación del tiempo empleado por teléfono para atender esta gestión. ¿Cuándo debemos medir? La periodicidad de realización de un estudio depende de dos condicionantes: La capacidad del prestador energético para implantar acciones de mejora. La disponibilidad presupuestaria. Hay que tener en cuenta que el momento elegido para realizar la investigación no es neutro. Si en un año se realiza una investigación sobre la satisfacción de consumidores en octubre, no es recomendable hacerla al año siguiente en julio, porque son estaciones del año diferentes en las que los estados de ánimo de las personas son diferentes y pueden dar lugar a condiciones erróneas; eso sin tener en cuenta, que puede que el propio servicio de la compañía tenga componentes estacionales. La recomendación de carácter general siempre es acometer procesos de medición continua. Es decir, toma permanente de datos que, por agregación, proporcionan indicadores de periodos. Los motivos para recomendar esta periodicidad son muchos y variados: El primero y más importante es el concepto de película frente a fotografía. ¿Qué nos aporta más información? Obviamente la película: podemos observar el movimiento de las cosas, ver cómo la satisfacción del consumidor respon-
76 de ante cambios del entorno (clima económico o sociológico), cambios en el servicio (acciones de mejora, apertura o cierre de puntos de atención, cambios de responsables, etc.) o acciones puntuales (campañas publicitarias, operaciones corporativas, etc.). Así, mediante la medición continua, se dispone de información con una elevada periodicidad y se elimina la incertidumbre sobre la evolución de la satisfacción de los consumidores en periodos más amplios. Por otro lado, mediante la medición continua se elimina cualquier tipo de sesgo estacional, neutralizando los lunes con los viernes o el otoño con la primavera (y nuestros consiguientes cambios de humor). Refleja mucho mejor la satisfacción del consumidor de un periodo. Por ejemplo, decir que la satisfacción del consumidor del año 2009 es 'X' por una medición realizada en octubre no es del todo exacto. Sería más adecuado, en este caso, dejar claro que es la satisfacción del consumidor en octubre de 2009. En un proceso de medición continua, sin embargo, la satisfacción de un periodo se obtiene por la agregación de las respuestas obtenidas durante todo el periodo. Permite asimismo realizar todo tipo de cortes. Decíamos al principio que uno de los condicionantes de la periodicidad es la capacidad de la empresa para implantar acciones de mejora. Si en un inicio esta capacidad es, digamos, anual, pero se observa que semestralmente se pueden obtener resultados, vale la pena poder realizar cortes semestrales, o trimestrales o mensuales... Con un proceso de medición continua cualquier posibilidad, garantizando la significatividad del dato aportado, es factible. Nos da la capacidad de reaccionar ante cambios en el servicio o en el entorno, recogiéndolos en el cuestionario. Si, en una compañía analizada mediante medición continua, en abril se decide abrir un nuevo canal (por ejemplo, a través de teléfono móvil), podemos introducir cambios en el cuestionario sobre la marcha, analizando la satisfacción que este nuevo canal genera, y comprobar las diferencias entre el antes y el después del cambio de servicio introducido. De
77 este modo, podemos testar el tiempo que determinadas mejoras tardan en ser percibidas por los consumidores. Mantiene abierto un canal de comunicación regular con el consumidor, permite recoger continuamente quejas, reclamaciones, sugerencias, peticiones concretas, etc., de una forma proactiva, es decir, siendo la compañía la que se dirige al consumidor, y no a la inversa. ¿Cómo debemos presentar los resultados? Al presentar los resultados, las formas son muy variadas y válidas en casi todos los casos, por lo que es difícil aplicar las recomendaciones concretas. Algunos prefieren calcular promedios, otros optan por presentar porcentajes, otros van más allá y presentan porcentajes netos... Cada fórmula es válida y dependerá de los usos de los prestadores. Del mismo modo, los informes pueden ser de diferentes tipos: 1. Eminentemente gráficos; dejan al lector que interprete los datos. 2. Eminentemente escritos; proporcionan las interpretaciones, muchas veces sin adjuntar los datos. 3. Mixtos; combinan datos y su interpretación. De nuevo, no hay un sólo método válido y habrá que adaptarse a las necesidades de los destinatarios del informe en cada ocasión. Sin embargo, sí que se pueden proporcionar determinadas indicaciones de índole general. Los informes siempre deben ser: Relevantes: La presentación de resultados debe ir al grano, debe centrarse en lo que realmente es importante, debe remarcar las diferencias acusadas y olvidarse de presentar cruces y más cruces que no dicen nada. Fiables: ¿De qué sirve decir que hay un problema de satisfacción entre los hombres menores de 35 años, de la zona Norte y con más de tres años de antigüedad, si luego tenemos que añadir que ese dato
78 tiene un margen de error del 21%? No presentemos datos que no sean fiables, que no podamos sustentar con argumentos matemáticos. Transparentes: Un exceso de "preparación" en los datos transmite una idea de oscurantismo, de capacidad de mover los índices por medios poco claros. ¿Por qué calcular una compleja variable latente emulando la influencia de los distintos atributos en la satisfacción del consumidor cuando le podemos preguntar directamente su satisfacción global? En esencia, un buen informe (salvo determinados análisis necesariamente complejos, como prioridades de mejora, segmentación...) debería poder calcularse con una hoja de cálculo. El valor de la empresa que se encarga de la investigación estriba, en asegurar la excelencia de todo el proceso y en la aportación de ideas y experiencias adquiridas trabajando con otros consumidores, no en crear oscuras fórmulas que nadie entiende y con las que, por tanto, nadie tiene muy claro qué hacer para mejorar los índices. 3.6 Medición de la Calidad del Servicio. Escala de valores La medición de la Calidad Percibida por el consumidor debe de proporcionar una cuantificación de la actitud del consumidor hacia los servicios que se le presta, por ello, es de extremada importancia la elección del método a utilizar para la realización de dicha evaluación. Es difícil generalizar, hay muchos tipos de escala y todas presentan ventajas e inconvenientes. Hay escalas adecuadas para un concepto y totalmente inadecuadas para otro. Hay escalas que funcionan en una cultura anglosajona (con su sistema imperial de medida) y fallan en culturas basadas en el sistema métrico decimal. De forma genérica, para la mayor parte de atributos y de conceptos que se incluyen en los cuestionarios del Sistema de Calidad Percibida, recomendamos la utilización de una escala numérica larga, en concreto la escala de 0 a 10 puntos.
79 En su propia definición, la escala de 0-10 puntos presenta tres características, analicémoslas en comparación con sus opuestos: 3.6.1 Escala numérica en oposición a semántica En las culturas occidentales estamos acostumbrados a valorar las cosas. Nos resulta mucho más visual valorar algo con un 7 que intentar diferenciar entre “algo” y “bastante” satisfecho. Por otro lado, la escala numérica es absolutamente simétrica, la distancia entre puntos es igual (de 1 a 2 hay la misma distancia que de 6 a 7), mientras que en una escala semántica no conocemos las distancias entre adjetivos como “muy”, “bastante” o “algo”. Intentar realizar cálculos de promedios basados en una escala semántica, sustituyendo las respuestas semánticas por valores numéricos es, cuando menos, osado, dado que no conocemos estas distancias entre puntos. Sin embargo, un tratamiento semántico de la escala numérica, calculando los porcentajes de respuesta de cada valoración, es perfectamente posible y altamente recomendable. 3.6.2 Escala larga en oposición a corta Más allá de intentar definir un concepto técnico como el “error de medida”, intentemos de nuevo aplicar el sentido común: en una escala de 3 grados (insatisfecho, indiferente, satisfecho) la distancia entre cada grado es de un 33.3%. En el grado máximo estamos agrupando aquellos que piensan que “las cosas van bien, no ha habido problemas”, con aquellos que, maravillados por el buen servicio, están deseando hablar a sus amigos de lo maravillosa que es la compañía, algo parecido ocurre con los otros dos grados. En una escala de 5 puntos (muy usual) la distancia es de un 20%, en una escala de 0 a 10 la distancia entre puntos es de un 9.1%... cuanto más larga sea la escala, más posibilidades tiene el consumidor de precisar su nivel de satisfacción.
80 3.6.3 Escala de 0 a 10 en oposición a otras escalas largas En España la calificación de 0 a 10, sufrida o disfrutada por todos en el colegio o la universidad, es la más extendida, nos resulta familiar y nos sentimos cómodos, tanto cuando tenemos que valorar un servicio como cuando tenemos que interpretar los resultados. Una derivación de la misma, la escala de 1 a 10, simplemente se usa porque hay una corriente que piensa que no debería existir punto central, cuando en nuestra opinión lo único que está haciendo es elevar las valoraciones artificialmente. También hemos visto estudios basados en una escala numérica de 1 a 7. La presentación de este método de calificaciones sumadas para la medición de actitudes fue desarrollada por R. Likert en 1932, partiendo de una encuesta, sobre relaciones internacionales, relaciones raciales, conflicto económico, conflicto político y religión, realizada entre 1929 y 1931 en diversas universidades de EEUU.[39]. La escala utiliza enunciados o proposiciones, es decir afirmaciones, sobre las que se tiene que manifestar el individuo. Las escalas de Likert permiten ponderar datos de varias opciones en una sola variable. Se ha trabajado con cifras tanto para la valoración cualitativa como la cuantitativa, se traslada a una escala numérica, ponemos un valor a una actitud o percepción. Escalas numéricas entre 0 y 10: la persona responsable de evaluar atribuye una nota para indicar la intensidad de su actitud (o satisfacción) siendo 0 para “Muy insatisfecho” y 10 para “Muy satisfecho”.
81 3.7 Planteamiento del modelo. Importancia de Atributos ¿Debemos conocer la importancia de los atributos?; Sí, porque la mejora debe centrarse en aquellos aspectos que sean efectivamente relevantes para los consumidores. Hay cuatro formas de obtener una aproximación a la importancia de los atributos para el consumidor según se observa en la Figura 26. Figura 26 - Planteamiento del modelo. Estudio de la importancia de los atributos para el consumidor Fuente: Antonio Arjonilla [38] 3.7.1 Importancia verbalizada LO QUE EL CONSUMIDOR DICE El consumidor expresa directamente cuáles son los atributos más importantes para él. 1. Se le pregunta al consumidor cuáles son los atributos más importantes para él en relación a una empresa o a un servicio. 2. El consumidor expresa sus opiniones de forma abierta, sin influencia del cuestionario. 3. Las respuestas se codifican y agregan a posteriori. La importancia se asigna por porcentaje simple de respuesta o por porcentaje ponderado en función del orden en que se citen los atributos.
82 Ventajas: No se influye en ningún modo en la respuesta del entrevistado. Discrimina mucho entre atributos, el más enunciado puede obtener distancias amplísimas sobre el siguiente. Inconvenientes: No permite asignar importancia a todos los elementos que forman parte del cuestionario. La discriminación es tan amplia que anula la importancia de muchos de los atributos. 3.7.2 Importancia por uso LO QUE EL CONSUMIDOR USA Se asigna mayor importancia a los atributos que más consumidores utilizan o valoran. 1. Se basa en el análisis de las tasas de respuesta de los atributos valorados en la encuesta de satisfacción. 2. A mayor tasa de respuesta, mayor importancia. 3. La importancia se asigna por porcentaje simple de respuesta. Ventajas: Mide claramente impactos, es decir, número de clientes que se ven afectados por una mejora en el atributo. Inconvenientes: Discrimina poco entre atributos No aporta nada que no pueda ser medido por otro de los métodos. No tiene en cuenta la diferencia real de importancia. Factores con idéntica tasa de respuesta pueden ser realmente críticos o irrelevantes para el cliente.
89 Cuando no se dispone de información previa, es conveniente presuponer la máxima dispersión. Por ejemplo, ante el desconocimiento anticipado de la varianza en una pregunta cuya respuesta tenga una escala del 0 al 10, la máxima desviación se produciría cuando la mitad de los entrevistados respondiera con un 0 y la otra mitad lo hiciera con un 10. Así, la desviación máxima, calculada a través de la expresión: ∑ Valdría 5 y, por tanto, la varianza se tomaría como 525 Nivel de confianza (1δ). Es la probabilidad de que la estimación que se ha obtenido, en ausencia de sesgos, se ajuste a la realidad. Lo más habitual es trabajar con un nivel de confianza del 95% cuyo aumento implica, a su vez, el incremento del tamaño de la muestra que se necesitará obtener. Asociado al nivel de confianza, y tabulado en función del mismo, aparece el término Z δ /2, correspondiente a un nivel de confianza (1δ). Los valores más habituales de este coeficiente, basados en una distribución normal N(0,1), se recogen en la siguiente tabla: Nivel de confianza Error muestral (E). Es el nivel de precisión de las estimaciones, es decir, la magnitud de las desviaciones respecto al valor verdadero en la población. A mayor precisión (menor error) mayor tamaño muestral. Los valores de error más típicos con los que se suele trabajar son del 5% u 8%. En cualquier caso, se aconseja siempre valores inferiores al
90 10%. Ejemplo: En una escala de 0 a 10 para un ítem, un error del 10% significaría un error de +1 punto. La fórmula a utilizar para la determinación del tamaño depende de diversos aspectos: De la población, según sea finita o infinita (como ya se ha comentado, con 100.000 elementos o más ya se considera infinita). Del nivel de confianza que se establezca. Y de la naturaleza de las variables que se estén analizando. Cálculo del tamaño muestral n Nz/ σ EN1z/ σ
91 Capítulo 4. Resultados periodo 2009 4.1 Introducción Es importante conocer, antes de exponer los resultados y analizarlos, cómo valoran los consumidores a los prestadores de energía eléctrica y cómo están posicionados en el mercado Español. 4.1.1 Satisfacción del consumidor en el Sector energético En el informe de ISSCE los datos que se ha recogido del año 2009 indica que la satisfacción del consumidor de energía está dentro de un descenso generalizado en calidad percibida y presenta un importante retroceso de los sectores eléctricos y energéticos que pasan a ser poco valorados. El incremento de precios en el sector ha empeorado la satisfacción que tiene el consumidor con los prestadores del sector. En el sector residencial, el consumidor posiciona a los prestadores del sector eléctrico en cuanto a la satisfacción global con una valoración aceptable, próxima a umbral de satisfacción (Figura 27).
92 Figura 27 - Posicionamiento prestadores del sector eléctrico en cuanto a la satisfacción global que presenta el consumidor residencial Fuente: CNE (COMISION NACIONAL DE LA ENERGÍA) Incumbente tiene una buena posición en cuanto a satisfacción del consumidor residencial, aproximándose al umbral de satisfacción. La percepción que tiene los consumidores es bastante satisfactoria en cuanto a la prestación energética en Canarias. Si bien en el sector de la pequeña y mediana empresa se sitúan alejados del umbral de satisfacción, (Figura 28), los consumidores del sector empresas valoran a los prestadores energéticos por debajo del umbral de satisfacción, incluyendo la prestación en el archipiélago Canario. ii Umbral de Satisfacción iUmbral de Satisfacción ii 4 5 6 7 8 9 456789 Satisfacción Global Fidelización Iberdrola EDP Gas Natural Unión Fenosa Endesa E-on Umbral Umbral Tamaño proporcional a Universo ClientesTamaño proporcional a Universo ClientesTamaño proporcional a Universo Clientes Evolutivo Sat. Global Unelco
93 Figura 28 - Posicionamiento prestadores del sector eléctrico en cuanto a la satisfacción global del consumidor de empresa Fuente: CNE (COMISION NACIONAL DE LA ENERGÍA) En relación con lo anterior, el sector financiero e hidráulico es el principal referente, aunque la situación económica repercute en un acusado retroceso en 2009. También cabe destacar un importante retroceso de los sectores eléctricos y energéticos que pasan a ser poco valorados (Figura 29). 3 4 5 6 7 8 9 3456789 Satisfacción Global Fidelización Iberdrola EDP Gas Natural Unión Fenosa Endesa E-on Umbral Umbral Unelco
94 Figura 29 - Posicionamiento de los sectores más estratégicos del mercado Fuente: CNE (COMISION NACIONAL DE LA ENERGÍA) El precio ha pasado a ser una variable muy influyente en la percepción global de los consumidores del sector eléctrico, lógicamente esta mayor sensibilidad al precio se enmarca dentro de la situación económica global vivida durante el ejercicio económico del 2009 y para ello, se muestra en la Figura 30, cómo ha evolucionado y como ha repercutido el precio en la satisfacción del consumidor residencial desde el año 2003 hasta el 2009, ¿cuál ha sido el precio de la electricidad y la satisfacción con el mismo?. Evolución 2008 - 2009Evolución 2008 - 2009
95 Figura 30 - Evolución del precio en la satisfacción del consumidor residencial del sector eléctrico y del gas Fuente: CNE (COMISION NACIONAL DE LA ENERGÍA) 4.2 Ficha técnica El objetivo es determinar los niveles de calidad percibida de los consumidores, analizar su evolución y posicionar estos niveles con respecto a la competencia. Analizaremos las dimensiones del servicio, generados en Canales y Procesos. Genéricos: Consumidores que tienen relación contractual vigente en el segmento residencial y pequeño negocio. Contactos recientes: Aquellos que recientemente han realizado alguna modificación, alta o baja de suministro, reclamación, queja,.. La metodología a seguir es la investigación cuantitativa a través de encuestas telefónicas.
96 La tesis abarca la visión de dos segmento de consumidores (Residencial y Empresas) en función de la relación mantenida con los prestadores del servicio (Genérico o Contacto Reciente). Segmento de consumidores: Sector residencial Es el formado por los consumidores residenciales y los pequeños negocios, con consumo anual inferior a 50.000 kWh/año, con los prestadores del sector energético. Segmento de consumidores: Sector empresas. Es el constituido por los consumidores pymes, consumo anual comprendido entre 50.000 kWh/año y 200.000 kWh/año, con suministro eléctrico con el prestador del sector energético. 4.3 Segmentación 1. Contactos Genéricos: (Residencial y Empresas) Encuestas de satisfacción con el Servicio de Electricidad, en base a los 5 indicadores seleccionados. 2. Contactos Recientes: (Residencial y Empresas) Encuestas de satisfacción con el Servicio en Canales (Centro de atención telefónica, Oficinas, Comerciales) y en Procesos (Información General, Altas, Modificaciones de contratos, Reclamaciones, Averías, Asesoramiento,…). 3. Indicadores: Recogemos los indicadores utilizados para medir las variables latentes del modelo: Calidad del Suministro Dar prioridad a la reducción de los cortes de energía. Cuando cortan el suministro, repone el servicio a la mayor brevedad.
97 Calidad Técnica del Servicio Informa adecuadamente sobre cuándo tiene previsto cortar el suministro (por obras, etc.). Asesora adecuadamente sobre cómo ahorrar energía y cómo incrementar la seguridad de las instalaciones. Pone a disposición de los consumidores contratos a su medida: Flexibles y adaptados a sus propias necesidades. Revisa regularmente la instalación de los domicilios de los consumidores. No comete errores en las facturas. Calidad funcional del servicio Atiende rápidamente a los consumidores que se dirigen a la compañía (no hay que esperar colas, el teléfono no comunica siempre, etc.). Los agentes tienen un aspecto adecuado y atienden con amabilidad. Las gestiones se resuelven con rapidez. Confianza en la compañía de Energía. Cercana, con la que es fácil hablar. De confianza, estás en buenas manos. Satisfacción global del consumidor con el prestador energético. ¿En qué grado se encuentra Vd. Satisfecho con su compañía energética? Lealtad del consumidor a su prestador energético. Tengo intención de continuar siendo consumidor de mi compañía en el futuro. Recomendaría a otras personas ser consumidor de mi compañía. Me quedaré con mi compañía, aunque tenga que pagar un precio algo superior. Percepción de los costes de cambio de prestador energético. El cambiar a otra compañía me supondría mucho tiempo y esfuerzo.
98 Previamente al análisis de los resultados es importante analizar aquellos factores que de forma decisiva han aportado al ejercicio 2009 y por tanto, han tenido trascendencia en los niveles de calidad percibida de los consumidores. ¿Por qué se ha empezado a realizar las mediciones a partir del 2009? A partir del 2003 se inició la progresiva liberalización del mercado eléctrico, esto supuso dos cambios importantes para los consumidores: 1. Poder contratar la electricidad con comercializadoras distintas de las que correspondían por zona. 2. Poder aceptar una oferta de una Comercializadora, en condiciones diferentes a las fijadas por Ley. 3. No era obligatorio pasarse a este mercado, por lo que muchos consumidores continuaron en el Mercado Regulado. Se ha considerado la transformación y la búsqueda de una mayor eficiencia y diferenciación en el desarrollo de nuevos servicios y buscar formas contractuales que se ajusten a las preferencias de los consumidores. Dinamizar nuevos contratos y servicios, asesorando con diferentes opcionalidades, para la gestión eficiente de los riesgos del mercado (riesgo de precio, cuota, la calidad del servicio al consumidor, confianza con el prestador y costes de cambio como antecedentes de la lealtad del consumidor de energía doméstica). Durante el año 2008 se produce un cambio regulatorio que establece la obligatoriedad de facturar con frecuencia mensual todos los suministros que tengan una potencia contratada hasta 10 kW, a partir del 1 de noviembre de 2008. (Real Decreto 1578/20087), y esto supone un factor determinante en la calidad 7 Real Decreto 1578/2008, de 26 de septiembre, de retribución de la actividad de producción de energía eléctrica mediante tecnología solar fotovoltaica para instalaciones posteriores a la fecha límite de mantenimiento de la retribución del Real Decreto 661/2007, de 25 de mayo, para dicha tecnología.
105 Tabla 11 - Motivos de insatisfacción del suministro eléctrico INCUMBENTE COMPETENCIA Precios muy caros 24% 19,80% Mal servicio en general 37,80% 23,00% Problemas con las facturas 15,30% 12,20% Demasiados cortes de suministro 1,30% 17,00% No verifican el equipo de medida 6,50% 0,60% Fuente: Elaboración propia 4.4.1.3 SATISFACCIÓN CON LA LECTURA, FACTURACIÓN Y COBRO Los resultados obtenidos de las encuestas en cuanto a la satisfacción con la lectura, facturación y cobro del consumidor residencial en Canarias se representan en la Figura 36. Figura 36 - Resultados comparativos y su evolución de la insatisfacción del consumidor en lectura y facturación Fuente: Elaboración propia Los consumidores posicionan a Incumbente por encima de la Competencia en lectura, facturación y cobro, los incidentes de facturación tuvieron una repercusión negativa en el segundo semestre del año. El índice de insatisfechos con el proceso supera el 20%, situándose por encima de consumidores insatisfechos con la competencia.
106 El 42% de los consumidores mencionan problemas con las facturas y el 17% son por problemas con las lecturas, siendo estos los principales motivos de insatisfacción. La existencia de errores de facturación tiene un impacto muy negativo en la valoración del proceso: (-33%), Incumbente presenta una mayor percepción de errores que la Competencia. Se observa en la Tabla 11. Tabla 12 - Motivos de insatisfacción en Lectura y Facturación INCUMBENTE COMPETENCIA Problemas con las lecturas 17% 21,40% Precios muy caros 8,80% 4,60% Problemas con las facturas 41,90% 36,50% Excesiva burocracia 3,30% 17,00% No le han solucionado su problema 2,90% 0,40% Fuente: Elaboración propia 4.4.1.4 SATISFACCIÓN CON LA RELACIÓN CALIDAD-PRECIO Los resultados obtenidos de las encuestas en cuanto a la satisfacción con la relación calidad – precio del consumidor residencial en Canarias se representan en la Figura 37. En este capítulo el consumidor de Incumbente presenta igual percepción relación calidad-precio que la competencia y ambas van por debajo del umbral fijado en 7,02 (en escala de 0 – 10). Se observa en la Figura 37.
107 Figura 37 - Resultados comparativos y su evolución con la satisfacción de la calidad en el precio Fuente: Elaboración propia La tendencia en los dos últimos años muestra un descenso acusado así como un incremento del consumidores insatisfechos cuando le formulamos la siguiente pregunta; valore, por favor, de 0 a 10 en ¿en qué grado es adecuado el precio que paga por el servicio que la compañía presta? (Figura 37). 4.4.1.5 SATISFACCIÓN CON EL ASESORAMIENTO Resultados obtenidos de la satisfacción que tiene el consumidor del sector residencial con respecto al asesoramiento. Ante la pregunta, ¿valore de 0 – 10 su satisfacción con la información y el asesoramiento que le ofrece el prestador? Incumbente se posiciona un 10% por encima de la competencia, pero todas las valoraciones trimestrales están por debajo del umbral, aunque el porcentaje de insatisfechos en Incumbente es un 5% menor que en la Competencia. Se observa en la Figura 38.
108 Figura 38 - Resultados comparativos y su evolución en asesoramiento Fuente: Elaboración de propia En general los motivos principales de insatisfacción son un 47% que percibe no estar informado y un 10% considera que le informaron mal según se puede observar en la parte inferior de la Figura 39. Esto nos lleva a que los consumidores que no han recibido asesoramiento en Incumbente lo valoran con un 13% por debajo. En la Competencia el consumidor asesorado presenta un nivel de satisfacción un 2% inferior. 4.4.1.6 SATISFACCIÓN CON EL COMPROMISO Se ha considerado medir la fidelización, el compromiso del consumidor residencial con su prestador, debido a los cambios que se han producido durante el ejercicio 2009. Se ha realizado un estudio y se exponen los resultados obtenidos de las mediciones de la satisfacción con respecto al compromiso, son los siguientes:
109 Ante la liberalización del mercado energético debemos se plantea un paso más en las mediciones: ¿Por qué debemos medir el compromiso de los consumidores?, la respuesta es que la principal palanca para transformar satisfacción en resultados es el COMPROMISO. ¿Cuántos consumidores están comprometidos en incumbente? Satisfacción: En la organización la satisfacción es la condición “sine que non”, el fundamento teórico es que si el consumidor está satisfecho se producirán efectos positivos. Fidelidad: Para que la satisfacción sea “útil”, al menos debería garantizar la fidelidad de los consumidores. Recompra: Y una cierta disposición a aumentar la relación con el prestador que más le satisface. Recomendación: El último escalón es la intención de recomendar, es decir comprometerse personalmente ante otros por una prestación que le satisface. Satisfacción Hoy / Hasta ahora Satisfacción Hoy / Hasta ahora Liberalización del Sector Compromiso Liberalización del Sector Compromiso
110 Figura 39 - Estudio de consumidores residencial que están comprometidos con el prestador Incumbente Fuente: Elaboración propia Los aspectos más determinantes en el compromiso de los consumidores en el periodo 2009 son la imagen y el asesoramiento. El precio se sitúa por encima de suministro y lectura y facturación. Por tanto, la prioridad, importancia y nivel de satisfacción frente a la competencia, los principales puntos de mejora en Incumbente son la percepción sobre el precio la lectura y facturación y el asesoramiento que es uno de los focos más importantes para conseguir un nivel óptimo de consumidores fidelizados. 4.5 Contactos Recientes. Consumidor Residencial Se recoge la voz del contacto genérico y el consumidor que ha tenido una experiencia reciente con el prestador, en los canales presenciales, y telefónico, se exponen los resultados dimensionando el servicio con los procesos que más afectan a los consumidores.
fón i en rec l 4.5 aq u mi s Deter m i ca, estab l las altas d l amacione Se rep .1 A tenci Se ha u ellos con s s mos y el r e m inamos l a l ecimiento s d e sumini s s y quejas resentará ón Telef ó medido l a s umidores e sultado o C a consider s de aten c s tro, modi f de los co n los result a ó nica a satisfac c que reci e o btenido s e Can a C ENTROD E TELEF Ó ESTABLEC I COME R ación de c c ión pres e f icaciones n sumidore a dos en ba s c ión con e e ntemente e represen t a les E ATENCIÓ N Ó NICA I MIENTOS R CIALES c anales e n e ncial, los de contr a s residen c s e a la sig e l servicio han teni d t a en la Fi g N INF O R M O n centros procesos a tos, infor m c iales. uiente est r de aten c d o una ex p g ura 40. Proce s ALTAS O RMACIÓN R ECLAMACI O DIFICACI O CONTRA T de atenci ó nos centr a m ación g e r uctura: c ión telefó n p eriencia c s os GENERAL ONES O NES DE T O 111 ó n telea remos e neral y n ica de c on los
112 Figura 40 - Resultados obtenidos con respecto a la atención telefónica y su evolución del periodo 2009 Fuente: Elaboración propia El consumidor se queja principalmente de no dar solución a su problema y también el trato e interés del personal en la prestación de estos servicios (Tabla 13). Tabla 13 - Motivos de insatisfacción del canal telefónico INCUMBENTE COMPETENCIA No le han solucionado su problema 24,90% 15,60% Trato e interés del personal 16,40% 18,60% Excesivo tiempo de espera 15,50% 9,00% Insatisfacción con la respuesta/solución 5,80% 1,10% Personal no cualificado 4,80% 3,40% Demasiados intentos para contactar 4,40% 6,50% Mal servicio en general 3,80% 6,40% Fuente: Elaboración propia
113 Debemos también poner en consideración que en una llamada con gestión solucionada, atendida inicialmente por un contestador genera insatisfacción, ésta es aún mayor, cuando la gestión no obtiene solución. En la siguiente tabla se observa claramente los procesos que genera más insatisfacción a los consumidores en la incumbente. En referencia los procesos que genera mayor insatisfacción, planteamos las siguientes cuestiones: ¿Ha manifestado el cliente satisfacción o insatisfacción en la llamada? ¿Qué emociones están presentes en la llamada? Figura 41 - Los procesos que genera más insatisfacción Fuente: Elaboración propia Se incluye el porcentaje que representaría cada tipología sobre el total de insatisfechos y satisfechos del total de mediciones en la Figura 41. Las tipologías de Cobros, Facturación y Alta Directa son las más críticas en cuanto a insatisfacción.
114 Figura 42 - Resultados por tipología Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia La llamada reiterada comprende el primer motivo de insatisfacción a nivel general debido ya que el consumidor manifiesta haber llamado reiteradas veces por el mismo motivo y no encuentra solución. El segundo aspecto que más porcentaje de insatisfacción representaría sería con el proceso, que aunque cumplido correctamente por el agente, el consumidor no estaría de acuerdo con él. El trato al consumidor se sitúa en un 10,77% sobre el total de la insatisfacción, suponiendo una incorrecta atención, motivo de queja por parte del consumidor. En la línea con el motivo vinculado a proceso, en un 9,59% de los casos la solución ofrecida no cumplía las expectativas del consumidor. ¿Le solucionaron su consulta en el momento? El resultado es que una tercera parte de las llamadas no obtienen solución, lo cual penaliza sobremanera la valoración del proceso (Figura 43).
121 Otra cuestión, muy relevante para los consumidores, consiste en la no recepción del documento de resolución agravando la percepción sobre el proceso cuando el plazo transcurrido es mayor, esto es, si formulamos la pregunta ¿recibió un documento escrito por parte del prestador energético para comunicarle la resolución de su reclamación?, observamos claramente la afirmación anterior y la validamos según muestra en la Figura 50. Figura 50 - Recepción documentación de resolución/encuestas de percepción del tiempo de resolución en referencia a su reclamación Fuente: Elaboración propia 4.5.6 Satisfacción Global e Imagen Las reclamaciones son los procesos de mayor impacto negativo en la satisfacción en Incumbente, y las altas directas, mientras que las modificaciones de suministro influyen positivamente. Esta afirmación la podemos constatar en la Figura 51 que se exponen a continuación.
122 Figura 51 - Comparativa de la satisfacción global y la imagen de la Incumbente (Contactos Recientes y Genéricos) Fuente: Elaboración propia En el consumidor reciente la percepción que tiene es menos satisfactoria que el genérico, dónde más se penaliza al prestador de la Incumbente es en la gestión de la reclamación y los plazos, por lo que es razonable que el consumidor que ha tenido un contacto reciente esté menos satisfecho. 4.6 Contactos Genéricos. Sector Empresa 4.6.1 Satisfacción Global Los resultados obtenidos en las encuestas de satisfacción global del consumidor de pequeña y mediana empresa se representan en la Figura 52. Figura 52 - Resultados comparativos y su evolución en cuanto a la satisfacción global Fuente: Elaboración propia
123 Evolución negativa en la satisfacción con la prestación en Incumbente situándose un 11% por debajo del umbral aunque se mantiene por encima de la competencia, pero con una diferencia poco significativa. En cuanto al comportamiento de los consumidores insatisfechos con respecto a la competencia, Incumbente está un 1% por encima (Figura 53). Figura 53 - Resultados comparativos y su evolución del consumidor insatisfecho en cuanto a la satisfacción global con el prestador Fuente: Elaboración propia Los principales motivos de insatisfacción son referentes a atención y resolución de gestiones (38%), gestiones general (18%) y lectura-facturación (16%). En la Competencia los motivos de insatisfacción referentes a lecturafacturación se reducen a menos de la mitad (Tabla 16) (Principales diferencias entre Incumbente y Competencia Base: Total Insatisfechos). Tabla 16 - Principales motivos de insatisfacción en referencia a la lectura y facturación (EMPRESA) INCUMBENTE COMPETENCIA Atención / Resolución gestiones 38,2% 34,6% Lectura y Facturación 15,7% 8,2% Imagen 9,6% 7,9% Precio 9,2% 12,5% Asesoramiento 3,8% 2,5% Suministro 1,9% 3,2% Temas generales 17,5% 20,2% Fuente: Elaboración propia
124 4.6.1.1 SASTIFACCIÓN CON LA IMAGEN Los resultados obtenidos de las encuestas de satisfacción en referencia a la imagen que tienen del prestador se muestran en la Figura 54. Figura 54 - Resultados comparativos y su evolución en cuanto a la imagen Fuente: Elaboración propia La Imagen en Incumbente se sitúa un 7% por encima de los prestadores de la Competencia. Del análisis de los consumidores, el nivel de insatisfechos es un 2% inferior en Incumbente con respecto a la competencia. La falta de información (18%) y el trato e interés del personal (12%) son los principales motivos de insatisfacción (Figura 55). Figura 55Restados comparativos y evolutivos de insatisfacción Fuente: Elaboración propia En relación directa con la prestación nos formulamos las siguientes cuestiones: ¿Ha visto o escuchado usted en el último año alguna noticia relacionada con el prestador en algún medio de comunicación?
125 ¿Esta noticia hablaba bien o mal del prestador? Y las respuestas nos llevan a concluir que la notoriedad negativa en medios baja la imagen en Incumbente un 26% respecto a la notoriedad positiva. Similar impacto en la competencia, aunque con mejores niveles de notoriedad. 4.6.1.2 SATISFACCIÓN CON EL SUMINISTRO Las valoraciones del suministro es un 6% mayor del umbral de satisfacción, así como un 2% por encima de la competencia. Durante el último año 2009 ha habido una caída de la valoración en el caso de Incumbente, debido al impacto regulatorio (Figura 56). Figura 56 - Resultados comparativos y su evolución en referencia al suministro electico Fuente: Elaboración propia De análisis de los consumidores insatisfechos la muestra es muy baja y por tanto se dificulta la identificación de los motivos que originan la no satisfacción. Se analizan también la satisfacción en los cortes de suministro. La existencia de cortes baja sustancialmente la valoración del suministro en un 8% en Incumbente, aunque se mantiene por encima del umbral de satisfacción. En este sentido Incumbente presenta una mayor percepción de cortes de suministro que la competencia (Figura 57).
126 Figura 57 - Resultados comparativos en referencia a los cortes de suministro Fuente: Elaboración propia 4.6.1.3 SATISFACCIÓN CON LA LECTURA, FACTURACIÓN Y COBRO Al igual que el sector residencial, la existencia de errores en la lectura y facturación y cobro tiene un impacto muy negativo en la valoración del proceso, presentando un -36%. La Competencia presenta una menor percepción de errores de facturación que en Incumbente (Figura 58).
127 Figura 58 - Resultados comparativos con las encuestas de satisfacción en referencia a los errores en la facturación Fuente: Elaboración propia 4.6.1.4 SATISFACCIÓN CON LA RELACIÓN CALIDAD-PRECIO La percepción de la relación Calidad-Precio en relación con Incumbente está por debajo de la Competencia. Tendencia y evolución negativa en todos los prestadores del sector de la energía eléctrica (Figura 59). Figura 59 - Resultados comparativos y su evolución en referencia al precio de la energía Fuente: Elaboración propia
128 Formulamos al segmento la siguiente pregunta: ¿valore de 0 a 10, en qué grados es adecuado el precio que paga por el servicio que le presta?, ante esta cuestión, el análisis de su resultado nos muestra un acusado descenso en con relación con Incumbente en el último año, con 61% de consumidores insatisfechos. 4.6.1.5 SATISFACCIÓN CON EL ASESORAMIENTO El asesoramiento en el sector empresas si presenta una valoración muy alejada del umbral de satisfacción, aunque Incumbente se posiciona un 7% por encima de la Competencia (Figura 60). Figura 60 - Resultados comparativos y su evolución en referencia al la prestación de asesoramiento energético Fuente: Elaboración propia Ante la cuestión ¿valore de 0 – 10 su satisfacción con la información y el asesoramiento que le presta?, Incumbente presenta una mejoría ,reduce en un 5% los consumidores insatisfechos, mejorando notablemente a los indicadores de la competencia (Figura 61).
Fig u pre ció n u ra 61 - Resul Los c o stadores d n es mayo tados compa r o nsumidor e d el sector, r en la Co m Figur a r ativos y su e v Fue n e s que n o en Incum m petencia a 62 - Valoraci Fue n v olución de la n te: Elaboraci o han reci b bente val o 35% (Fig u ón del Servic i n te: Elaboraci insatisfacció n ón propia b ido ases o o ran un 2 6 u ra 62). i o de Atenció n ón propia n referente al a o ramiento 6 % por de b n Telefónica a sesoramient o por parte b ajo. La p e 129 o recibido de los e naliza-
13 0 4. 6 4. 7 sid e 0 6 .1.6 SA T ¿Qué a El p co m El s u ción Por prin c El s cu m 7 Conta c Igual q e ncial, se s T ISFAC C a spectos p recio y el m promiso d u ministro s . importan c c ipal punt o uministro m bente fre n c tos Reci e ue el proc s igue el m i C a CENTR O TE ESTAB CO M G C IÓN CO influyen e suministr o e los cons s e sitúa p o c ia y nivel o de mejor a y la imag e n te a sus c o e ntes. S e eso de m e i smo orde n a nales O DEATEN C LEFÓNICA LECIMIENT M ERCIALES G ESTOR N EL C O e n el com p o son los umidores e o r encima de satisf a a en Incu m e n se pos o mpetidor e e ctor Em p e dición qu e n con el c o C IÓN OSI N O MPRO M p romiso? aspectos e n el peri o de los de m a cción fre m bente es icionan c o e s. p resa e se menc o nsumidor Pro c A L N FORMACI RECLA M MODIFIC A CON T M ISO más dete r o do 2009. m ás aspe c nte a la C el precio. o mo punto iona para del sector c esos L TAS ÓNGENER A M ACIONES A CIONES D E T RATO r minantes c tos en sa t C ompeten c s fuertes e el consu m empresa. A L E en el t isfacc ia, el e n Inm idor r e-