Atribuciones y emociones hacia la publicidad de responsabilidad social corporativa

ATRIBUCIONES Y EMOCIONES HACIA LA PUBLICIDAD DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA García de los Salmones Sánchez, María del Mar; Pérez Ruiz, Andrea Universidad de Cantabria RESUMEN La comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) por parte de las empresas sigue siendo un reto, por el escepticismo que puede generar en la audiencia. En esta línea, este estudio analiza los antecedentes y consecuencias de la actitud hacia un anuncio de RSC. Específicamente, diseñamos un modelo causal que incluye la reputación ética previa de las empresas, el conjunto de posibles atribuciones ligadas al anuncio y la mezcla de emociones generadas por el mismo. Encuestamos a 255 adultos que valoraron un anuncio ficticio de entidades financieras con distinta reputación ética relativo a una acción de filantropía corporativa. Como resultado, el anuncio genera un conjunto de atribuciones intrínsecas y extrínsecas, así emociones positivas y negativas, siendo la reputación previa de las empresas un antecedente de la efectividad de la comunicación. Además, una valoración positiva del anuncio tiene recompensas, en términos de mejora de la actitud hacia la marca y comportamiento del consumidor. Palabras clave: Publicidad de RSC, reputación ética, atribuciones, emociones, filantropía corporativa ABSTRACT CSR communication remains a challenge, because of the potential skepcticism that can provoke in audience. This research study tries to contribute to the literature, analysing the antecedents and consequences of attitudes towards a CSR advertisement. Specifically, we designed a causal model which included the prior ethical reputation, the range of possible attributions, and the mix of emotions provoked by the advertisement. We surveyed 225 adults who evaluated a fictitious advertisement for companies of different ethical reputations, conveying a philanthropic cause. As a result, it was observed that the advertisement generates a mix of intrinsic and extrinsic attributions and a mix of positive and negative emotions, and the prior ethical reputation of the company is a key antecedent of the effectiveness of the communication. Furthermore, a good attitude towards the advertisement has rewards, in terms of improvement of attitudes towards the brand and behavioural intentions. Keywords: CSR advertising, ethical reputation, attributions, emotions, corporate philantrophy XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 934 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS PONENCIAS EyRSC 1. Introducción Hoy en día hay un claro consenso respecto a la necesidad de que las empresas integren los principios de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en su cultura y comportamiento corporativo. No obstante, el debate surge a la hora de considerar cómo comunicar tales cuestiones. Aunque es de máxima importancia para las empresas el informar acerca de sus iniciativas de RSC (Türket et al. 2016), han sido tradicionalmente reacias a la comunicación, por temor a crear falsas expectativas y generar suspicacia entre la audiencia (Schlegelmilch y Pollach, 2005; Pérez y Rodriguez del Bosque, 2012). Esta controversia hace que la investigación sobre la comunicación de RSC sea especialmente interesante. Entre las herramientas utilizadas para informar sobre la RSC está la publicidad. Teniendo en cuenta que la comunicación de iniciativas sociales vía publicidad es más susceptible de provocar respuestas indeseadas y escepticismo frente a otras fuentes (Yoon et al. 2006; Morsing y Schultz, 2006; Pomering y Johnson, 2009), los estudios previos se han centrado principalmente en analizar cómo inhibir el escepticismo para obtener respuestas positivas de los consumidores (Elving, 2013; Skard y Thorbjornsen, 2014). Siguiendo esta línea, el presente trabajo trata de contribuir al conocimiento sobre la efectividad de la publicidad de RSC al examinar las reacciones de los consumidores ante un anuncio publicitario de una causa filantrópica. En concreto, se trata de analizar los antecedentes y las consecuencias de la actitud hacia un anuncio de RSC en un contexto real, diseñando un modelo causal, lo cual nos permite comprender mejor las interrelaciones de las variables y el conjunto del proceso (Rifon et al. 2004). Comenzando con los antecedentes, y apoyándonos en trabajos previos (Ellen et al. 2006; Du et al. 2010; Pomering et al. 2013), se parte de que la percepción de la reputación ética de una empresa puede favorecer la efectividad de la comunicación de RSC, es decir, la actitud hacia el anuncio. No obstante, consideramos en este trabajo que la relación entre ambos constructos pude no ser directa, sino mediada por otras variables. En primer lugar, por las atribuciones percibidas. A pesar de su importancia, pocos estudios han tratado de definir explícitamente el conjunto de posibles atribuciones que los consumidores perciben de las acciones de RSC de las empresas (Rifon et al. 2004; Ellen et al. 2006). Lo más común es medirlas como extremos de un continuo de motivaciones altruistas/egoístas (Sen et al. 2006; Bigné, et al. 2010; Pérez y Rodriguez del Bosque, 2015). No obstante, Sen et al. (2006) llegó a considerar una limitación de su propio trabajo esta medida, pues no permite capturar todo el espectro de posibles atribuciones. Además, hay una falta de estudios que analicen su rol concreto a la hora de explicar la actitud hacia la publicidad. En segundo lugar, la actitud hacia un anuncio publicitario es resultado de un conjunto de sentimientos y emociones (Batra y Ray, 1986; Homer y Yoon, 1992), que se convierten en importantes mediadores del procesamiento de la información (Percy, 2001). En nuestro conocimiento, no hay estudios que midan explícitamente la mezcla de emociones que un anuncio de RSC provoca, tanto de carácter positivo como negativo. Por tanto, y con respecto a los antecedentes, tratamos de contribuir a la literatura académica analizando: a) el conjunto de atribuciones que el consumidor vincula a un anuncio de RSC relativo a una causa de filantropía corporativa; b) la influencia de la reputación ética de la empresa en tales atribuciones; c) la relación entre las atribuciones y las respuestas emocionales de los consumidores; y d) el peso de tales emociones en la formación de la actitud hacia el anuncio. Finalmente, el modelo analiza las consecuencias de la actitud hacia el anuncio de RSC, siguiendo el modelo de Hipótesis de Mediación Dual (Dual Mediation Hypothesis – DMH), y la secuencia casual establecida entre la actitud hacia el anuncio, la actitud hacia la marca y las intenciones de compra (MacKenzie y Lutz 1989; Lafferty et al. 2002). Concretamente analizamos las “recompensas” de la publicidad, en términos de mejora de las actitudes hacia la marca y el comportamiento del consumidor (Du et al. 2010). XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 935 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS 2. Revisión de literatura e hipótesis de investigación 2.1 Atribuciones y reputación ética En muchas ocasiones, los consumidores se preocupan menos de lo que hace una empresa y más del por qué tiene ese comportamiento (Gilbert y Malone, 1995). A este respecto, y según la Teoría de la Atribución, los individuos hacen atribuciones causales, definidas como un proceso cognitivo por el cual los sujetos derivan algún tipo de explicación a una causa o evento observado, experimentando diferentes reacciones que condicionan su comportamiento (Kelley, 1973). Esta teoría se ha extendido al análisis de las respuestas de los consumidores a la RSC de las empresas. En este contexto, se acepta que las atribuciones que los individuos asignen a las iniciativas de RSC son cruciales (Du et al. 2010). Éstas pueden ser de dos tipos: extrínsecas o de tipo empresarial, e intrínsecas o de interés social. Las primeras se refieren a incrementar las ventas o mejorar la imagen corporativa, mientras que las segundas van ligadas a beneficiar a la sociedad o actuar sobre el reconocimiento de determinadas causas sociales (Becker-Olsen et al. 2006). Estos dos tipos de motivaciones han sido tradicionalmente medidos como extremos de un continuo altruismo/egoísmo (Sen et al. 2006; Bigné, et al. 2010; Pérez y Rodríguez del Bosque, 2015). Sin embargo, la Teoría de la Atribución sugiere que podrían surgir al mismo tiempo atribuciones tanto positivas como negativas, por lo que es mejor medir ambos aspectos de manera independiente. En esta línea, Rifon et al. (2004) identificaron dos tipos de atribuciones extrínsecas (beneficio e imagen pública). Ellen et al. (2006) consideraron que los consumidores pueden llevar a cabo un procedimiento inferencial, donde una mezcla de atribuciones podría derivarse del compromiso socialmente responsable de una empresa. En el ámbito específico del Marketing con Causa, estos autores identificaron cuatro posibles motivaciones, una relativa a valores/altruismo y tres de carácter extrínseco, concretamente atribuciones de stakeholders, estratégicas y egoístas. Cuando la audiencia se expone a comunicación comercial, normalmente inicia un procesamiento de la información que comienza con motivaciones extrínsecas, es decir, los consumidores consideran que las empresas quieren persuadirles para lograr objetivos comerciales. Sin embargo, en el caso de la comunicación de RSC la atribución de motivaciones no es tan sencilla, porque estas acciones benefician también a la sociedad. La audiencia entonces llevará a cabo una elaboración más profunda de la información, y durante este proceso, pueden surgir multiples hipótesis sobre por qué este suceso ocurre (Kelly, 1973). Así, ante una comunicación publicitaria de RSC los consumidores atribuirán a la empresa de manera simultánea motivaciones intrínsecas y extrínsecas, si bien “descontarán” el efecto de una de ellas cuando la otra sea más dominante. Este proceso en dos etapas se explica por el denominado Principio de Descuento (Kelly, 1973). Teniendo esto en cuenta, cuando una empresa lanza una campaña de comunicación de RSC, para que ésta sea efectiva es importante que consiga que las atribuciones altruistas prevalezcan sobre las extrínsecas, de cara a minimizar el escepticismo. La reputación ética de la empresa puede ser clave para ello. La reputación ética sirve como almacén de información al que acuden los individuos cuando tienen que interpretar información ambigua de la companía, como pueden ser sus nuevas acciones de RSC (Elving, 2013; Du et al. 2010; Pomering et al. 2013). Los consumidores suelen esperar de las empresas con buena reputación ética un comportamiento socialmente responsable. Cuando éstas llevan a cabo, y comunican, nuevas iniciativas, la audiencia la percibirá sincera, inhibiéndose la generación de juicios egoístas, que sí aparecerán ante empresas con pobre o mala reputación (Tao y Ferguson, 2015). El compromiso a medio/largo plazo de una empresa genera más atribuciones altruistas (Ellen et al. 2006; Groza et al. 2011) por lo que la comunicación es más efectiva (Varadarajan and Menon, 1988). Por el contrario, el compromiso a corto plazo se percibe más como un comportamiento reactivo a las presiones, y una mala reputación incrementa el nivel de escepticismo (Lii y Lee, 2012; Elving, 2013). Por tanto, teniendo en cuenta estos estudios, consideramos que la reputación ética percibida de la empresa influirá en la atribución de motivaciones. Cuando ésta es positiva, los consumidores percibirán en mayor medida que la empresa está llevando a cabo, y comunicando, acciones de RSC guiándose por los principios de la organización, generándose entonces atribuciones intrínsecas. Según XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 936 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS Rifon et al. (2004), no está claro si las atribuciones extrínsecas se reducirán o no, pero sin duda serán débiles en el conjunto de motivaciones o tendrán un papel secundario. Estos argumentos nos llevan a proponer que: H1. La reputación ética de una empresa aumentará las atribuciones altruistas derivadas de la publicidad de filantropía corporativa H2. La reputación ética de una empresa reducirá las atribuciones extrínsecas derivadas de la publicidad de filantropía corporativa 2.2 Atribuciones y emociones ante la publicidad de RSC Tal y como se ha comentado anteriormente, cuando la gente se expone a una comunicación publicitaria sobre RSC aparecen diferentes atribuciones que influyen en la evaluación del anuncio. No obstante, Batra y Ray (1986), Holbrook y Batra (1987), y Aaker et al. (1988) sugieren que la respuesta ante un anuncio no puede ser capturada únicamente por la actitud hacia el mismo, y añaden un nuevo elemento en la forma de un conjunto de emociones. Las respuestas emocionales derivadas de la publicidad han sido extensivamente analizadas, y se han desarrollado diversas tipologías. Por ejemplo, Batra y Ray (1987) identificaron 13 categorías de respuestas afectivas, que incluyen interés, sorpresa, escepticismo y enfado. Edell y Burke (1987) recogen 52 items en 3 dimensiones, relativos a sentimientos positivos, negativos y cálidos. Homery Yoon (1992) consideran emociones vinculadas con el escepticismo, pesimismo, placer y atención. Estos tres últimos aspectos también se consideraron en el trabajo de Orth et al. (2007). Es importante tener en cuenta que las emociones positivas y negativas son independientes, y de hecho lo normal es que aparezcan a la vez (Huang, 2001; Williams y Aaker, 2002). En el caso de la publicidad de RSC puede suceder así. El principal objetivo de una empresa es tener beneficio, si bien la motivación principal de llevar a cabo una acción filantrópica no es tal, sino apoyar a la sociedad. Estos motivos aparentemente contradictorios no son fáciles de procesar por parte del consumidor (Elving, 2013). Todo dependerá del balance entre atribuciones altruistas versus extrínsecas inspiradas por la comunicación. Motivaciones altruistas llevarán a mejores reacciones de la audiencia (Forehand y Grier, 2003; Vlachos et al. 2009), lo cual generará emociones positivas, mientras que las extrínsecas provocarán reacciones negativas (Vlachos et al. 2009). Por ejemplo, y según Vlachoes et al. (2009), las atribuciones vinculadas a los stakeholders (implican que el individuo percibe que la empresa está llevando a cabo una acción de RSC para satisfacer demandas de los stakeholders) puede llevar a emociones negativas porque la gente puede pensar que únicamente está reaccionando a las presiones de sus grupos de interés, por lo que la acción de RSC puede ser temporal. Además, comportamientos poco éticos de las empresas durante los últimos años las han llevado a tener una gran presencia mediática y la atención del público ha aumentado. Esto ha generado un sentimiento general de sospecha y cinismo respecto a las mismas, y percepciones de la gente de que las empresas están demasiado orientadas al beneficio, y poco a la sociedad (Vlachos et al. 2009). No obstante, y a pesar de estos argumentos, hay opiniones divergentes con respecto a las reacciones que provocan las atribuciones extrínsecas. En concreto, Ellen et al. (2006) y Du et al. (2010) consideran que los consumidores pueden aceptar que las empresas también busquen su propio beneficio empresarial cuando llevan a cabo alguna acción de RSC, pues son conscientes de que las empresas necesitan retener a los clientes y tener buena imagen para sobrevivir. Por ello, pueden ser tolerantes con las atribuciones extrínsecas siempre y cuando también atribuyan motivaciones intrínsecas a la iniciativa social. En estos casos, es posible que la activación de sentimientos negativos pueda ser reducida, o incluso neutralizada (Du et al., 2010). Estos argumentos nos llevan a proponer que: H3. Las atribuciones altruistas derivadas de la publicidad de filantropía corporativa generarán emociones positivas en los consumidores XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 937 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS H4. Las atribuciones extrínsecas derivadas de la publicidad de filantropía corporativa generarán emociones negativas en los consumidores H5. Las atribuciones altruistas derivadas de la publicidad de filantropía corporativa reducirán las emociones negativas en los consumidores Estas respuestas emocionales, tanto positivas como negativas, influirán en la actitud hacia el anuncio (Aaker et al. 1988; Homer y Yoon, 1992). Aceptamos, tal y como se ha argumentado con anterioridad, que un anuncio de RSC provocará una mezcla de atribuciones y de sentimientos, que afectarán a la valoración que se haga del anuncio. Una persona puede experimentar emociones aparentemente contradictorias, una circunstancia que ocurre con mucha frecuencia (Huang, 2001; Williams y Aaker, 2002). Proponemos por tanto que: H6. Las emociones positivas derivadas de la publicidad de filantropía corporativa influirán positivamente en la actitud hacia el anuncio H7. Las emociones negativas derivadas de la publicidad de filantropía corporativa influirán negativamente en la actitud hacia el anuncio Finalmente, la secuencia causal actitud hacia el anuncioactitud hacia la marca – intenciones de compra, las tres principales medidas de la efectividad de la publicidad, constituyen la denominada Hipótesis de la Mediación Dual, un modelo ampliamente aceptado en publicidad (MacKenzie y Lutz 1989; Goldsmith et al. 2000; Lafferty et al. 2002). Así, nos apoyamos en el mismo para establecer que: H8. La actitud hacia la publicidad de filantropía corporativa influirá en la actitud hacia la marca H9. La actitud hacia la marca influirá en las intenciones de comportamiento El modelo propuesto se recoge en la Figura 1. Figura 1. Modelo causal 3. Metodología 3.1. Diseño de la investigación Las hipótesis se han testado con un estudio empírico en el sector financiero. Las entidades financieras han tenido un papel protagonista en la reciente crisis económica, y actualmente están bajo escrutinio público y mediático. De hecho, los bancos están fuertemente comprometidos con la RSC, en un nivel superior al de otras industrias, y dan mucha importancia a la comunicación de estas cuestiones (Perez et al. 2015). Sin embargo, el riesgo de que estas acciones generen escepticismo en los públicos es alto, lo cual hace que el estudio de este sector sea especialmente interesante. En concreto llevamos a cabo un estudio de campo en el que se analizó la publicidad de una campaña filantrópica. Seguimos en concreto la metodología de otros trabajos (Rifon et al. 2004; Bigné et al. 2010; García-de los Salmones et al. 2013) y presentamos dos anuncios, con la misma causa social y XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 938 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS dos bancos con diferente reputación ética, al objeto de asegurar la variabilidad necesaria en el modelo para testar las hipótesis. Las entidades financieras se seleccionaron con un pretest (45 personas de entre 18 y 45 años participaron en el estudio). Como resultado, Santander fue elegida como la entidad con mejor reputación y Bankia como la reputación ética más baja. Con respecto a la causa filantrópica, seleccionamos un programa destinado a niños desfavorecidos. Este programa fue llevado a cabo y publicitado por una entidad financiera, diferente a las analizadas, hace unos años. Esta actividad no era sin embargo conocida por el público, de hecho se midió que los encuestados no tuvieran conocimiento de dicha iniciativa. Así, la acción filantrópica era creíble y realista, y tenía la suficiente carga emocional como para generar reacciones en la audiencia. El anuncio publicitario mostraba una foto en color de un niño tomando el desayuno, junto con el logo de Santander/Bankia y el titular “No hay niños pobres en cariño”. Se incluía una breve explicación del programa de ayuda con el texto “Santander/Bankia invierte tiempo, esfuerzo y recursos en programas centrados en la educación y el bienestar de más de 200.000 niños desfavorecidos. De este modo, les garantizamos el acceso a algo tan básico como el desayuno”. Cada anuncio fue idéntico, con la excepción de la entidad financiera. El estudio incluyó personas adultas, mayores de 18 años. La muestra fue elegida por conveniencia en una ciudad del Norte de España, controlando edad y género. La muestra final fue de 225 personas (105 evaluaron el anuncio de Bankia y 120 el de Santander). Las variables fueron medidas con una escala Likert de 10 posiciones, teniendo en cuenta estudios previos (ver Anexo). Tal y como se observa, la escala de reputación ética incluye items relativos a cuestiones éticas y sociales. En el caso de las emociones, es importante tener en cuenta que el objetivo de la investigación no fue identificar el conjunto de emociones generadas por el anuncio, sino incluirlas en el modelo como antecedentes de la valoración del anuncio. Por esta razón, se seleccionaron cinco emociones positivas y cinco negativas. Para medir la actitud hacia la marca consideramos los resultados/beneficios de la comunicación de RSC identificados en el modelo conceptual de Du et al. (2010), diseñando una escala ad hoc. Antes de llevar a cabo el análisis se analizaron las características de las dos muestras, para garantizar la homogeneidad, así como la reputación ética de las entidades, para asegurar la variabilidad. Como se muestra en la Tabla 1, los encuestados valoraron algo más favorablemente a las entidades cuando eran clientes de las mismas, si bien siguen existiendo diferencias significativas entre las entidades con respecto a la reputación ética percibida. Tabla 1. Descripción de la muestra Bankia (n=105) Santander (n=120) Género Masculino 45,7% 48,3% Femenino 54,3% 51,7% Edad 18-35 26,7% 28,3% 36-54 45,7% 42,5% Más de 55 27,6% 29,2% Reputación ética (media de los items de la escala) Clientes 4,9 6,5 No clientes 3,6 5,6 Total* 3,8 6,0 * F=85,763; 0,000 3.2. Validez de las escalas y modelo de medida En primer lugar se analizó la multidimensionalidad de la escala de atribuciones con un factorial de componentes principales (rotación varimax). El análisis generó una estructura factorial compuesta por tres factores (uno altruista y dos extrínsecos), explicando el 71,97% del total de la varianza. Como se recoge en la Tabla 2, el primer factor incluye aspectos relativos a atribuciones intrínsecas de las empresas, vinculados con su interés en la sociedad y su compromiso, por lo que lo denominamos “Atribuciones altruistas”. Las atribuciones vinculadas con los stakeholders y los motivos egoístas (en la escala de Ellen et al. 2006) se incluyeron en el mismo factor. Realmente todos los items están muy XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 939 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS relacionados, en el sentido de que, por ejemplo, las empresas pueden comprender que los consumidores o la sociedad espera de ellas un comportamiento responsable, por lo que llevan a cabo acciones de RSC para atender estas demandas y así captar más clientes, retenerlos, y/o tener buena imagen. Los individuos perciben todas estas cuestiones estrechamente vinculadas y en la misma dimension perceptual. La hemos denominado “Atribuciones de negocios”. Finalmente, el tercer factor recoge otras atribuciones extrínsecas más directamente relacionadas con la utilización de la causa para lograr ventajas ecónomicas, por lo que la hemos llamado “Atribuciones económicas”. Tabla 2: Estructura factorial de la atribución de motivaciones respecto a la acción filantrópica Factor 1 – Atribuciones altruistas Cargas factoriales AA1 Está intentando devolver a la sociedad parte de lo que obtienen gracias a ella 0,85 AA2 Tiene un interés a largo plazo de apoyo/ayuda a la sociedad 0,82 AA3 Se siente moralmente obligado a ayudar 0,78 Eigenvalue 5,40 % varianza explicada 28,27 Factor 2 – Atribuciones de negocios Cargas factoriales AN1 Cree que sus clientes esperan que apoye causas sociales 0,77 AN2 Cree que sus accionistas esperan que apoye causas sociales 0,70 AN3 Cree que la sociedad en general espera que apoye causas sociales 0,81 AN4 Cree que apoyando causas sociales conseguirá atraer a más clientes 0,73 AN5 Cree que apoyando causas sociales sus clientes serán más leales al banco 0,68 AN6 Cree que conseguirá mejor imagen pública 0,59 Eigenvalue 2,15 % varianza explicada 24,41 Factor 3 – Atribuciones económicas Cargas factoriales AE1 Pretende utilizar la causa social para favorecer su propio negocio 0,86 AE2 Espera conseguir más beneficios económicos 0,90 AE3 Espera conseguir deducciones o rebajas fiscales con estas ayudas 0,87 Eigenvalue 1,08 % varianza explicada 19,29 Posteriormente, revisamos la fiabilidad y validez de todos los constructos con un análisis factorial confirmatorio de primer orden (Tabla 3). Los resultados indican un buen ajuste (BBNFI = 0,869; BBNNFI = 0,937; CFI = 0,943; IFI = 0,944; RMSEA = 0,05), lo cual confirma la validez del modelo de medida. En todos los casos los alphas están por encima del valor mínimo recomendado de 0,7, lo cual prueba la fiabilidad de las escalas. Además, todos los items fueron significativos a un nivel de confianza del 95% y sus lambdas estandarizados superaban el valor de 0,5, por lo que se confirma la validez convergente de las escalas. Finalmente, también se comprobó la validez discriminante del modelo. Tabla 3: Análisis factorial confirmatorio y validez discriminate Factores latentes Variable de medida Lambda R2  de Cronbach F1. Reputación ética Honestidad 0,92 0,85 0,96 Principios éticos 0,95 0,89 Información fiable 0,92 0,85 Bienestar general 0,92 0,84 Donaciones 0,79 0,68 Papel en la sociedad 0,82 0,63 F2.Atribuciones altruistas Moralmente obligado 0,60 0,34 0,79 Interés a largo plazo 0,87 0,76 Devolver a la sociedad 0,79 0,62 XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 940 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS F3.Atribuciones de negocios Clientes 0,78 0,61 0,87 Accionistas 0,69 0,47 Sociedad 0,85 0,72 Conseguir más consumidores 0,70 0,49 Conseguir más clientes 0,68 0,46 Imagen 0,71 0,50 F4.Atribuciones económicas Utilizar causa 0,84 0,70 0,91 Beneficios 0,95 0,90 Rebajas fiscales 0,85 0,72 F5.Emociones positivas Interés 0,74 0,55 0,90 Curiosidad 0,64 0,42 Simpatía 0,94 0,89 Agrado 0,88 0,78 Emoción 0,73 0,53 F6.Emociones negativas Escepticismo 0,95 0,89 0,88 Confusión 0,52 0,36 Enfado 0,60 0,27 Recelo 0,87 0,77 Desconfianza 0,87 0,75 F7.Actitud hacia el anuncio Bueno 0,93 0,87 0,97 Positivo 0,97 0,94 Favorable 0,97 0,95 F8.Actitud hacia la marca Opinión 0,95 0,89 0,98 Imagen 0,98 0,96 Reconocimiento 0,96 0,93 Confianza 0,93 0,86 Identificación 0,92 0,84 F9.Intenciones de comportamiento Probable cliente 0,80 0,64 0,95 Intención de ser cliente 0,78 0,61 Hablar bien 0,98 0,96 Recomendación 0,96 0,93 VALIDEZ DISCRIMINANTE* F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F1 - 0,512 (0,38,0,64) 0,374 (0,23,0,51) 0,043 (-0,11,0,201) 0,460 (0,3,3-0,58) -0,466 (0,58,-0,35) 0,495 (0,37-0,61) 0,668 (057-0,76) 0,79 (0,73-0,86) F2 - - 0,484 (0,32,-0,66) 0,135 (-0,03,0,30) 0,431 (0,29,0,56) -0,352 (-0,49,-0,21) 0,467 (0,32,0,61) 0,647 (0,54,0,74) 0,503 (0,37,0,62) F3 - - - 0,604 (0,47-0,73) 0,218 (0,05,0,38) -0,052 (-0,19,0,09) 0,230 (0,06,0,39) 0,298 (0,15,0,44) 0,415 (0,29,0,53) F4 - - - - 0,059 (-0,10,0,22) 0,193 (0,06,0,32) -0,018 (-0,19,0,15) -0,071 (-0,22,0,08) 0,089 (-0,06,0,24) F5 - - - - - -0,469 (-0,60,-0,33) 0,82 (0,77,0,88) 0,637 (0,53,0,73) 0,450 (0,33,0,57) F6 - - - - - - -0,51 (-0,64,-0,39) -0,559 (-0,66,-0,45) -0,422 (-0,53,-0,30) F7 - - - - - - - 0,676 (0,59,0,76) 0,495 (0,38,0,60) F8 - - - - - - - - 0,678 (0,58,0,77) * Las cifras indican la correlación entre pares de variables latentes y los intervalos de confianza. Una vez confirmada la validez estructural del modelo se contrastraron las hipótesis de investigación un análisis SEM con el software EQS 6.1. 4. Resultados Los resultados del análisis causal se muestran en la Figura 2. Se realizó el Test de Multiplicador de Lagrange (LM Test) el cual nos indicó que, incluyendo una nueva relación no considerada previamente, se conseguiría una mejora muy significativa en el modelo. En concreto, se trata de una relación causal entre las dos atribuciones extrínsecas. Decidimos pues incluir la relación en el modelo y buscar una justificación a la misma, lo cual supone una nueva contribución. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 941 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS Se confirma que la reputación ética percibida de la empresa influye positivamente en las atribuciones altruistas (H1 aceptada), así como en las de negocios, mientras que no ejerce ninguna influencia directa en las atribuciones económicas. La H2 planteaba que la reputación ética reduciría las atribuciones extrínsecas pero los resultados obtenidos muestran lo contrario, es decir, o bien las eleva,- caso de las taribuciones de negocios,- o no hay influencia, -caso de las atribuciones económicas,- (H2 no aceptada). Con respecto a las emociones, las atribuciones altruistas van ligadas a emociones positivas, vinculadas con el interés, la simpatía o el agrado, entre otras (H3 aceptada) y son capaces de reducir las emociones negativas de escepticismo, recelo o desconfianza (H5 aceptada). La H4 sólo puede ser parcialmente aceptada pues se planteaba que las atribuciones extrínsecas favorecían las emociones negativas, pero se aprecia que estos sentimientos únicamente se derivan directamente de las atribuciones económicas. Por otra parte, y cómo se esperaba, tanto las emociones positivas como negativas que surgen al ver un anuncio de RSC influyen en la actitud hacia el anuncio (H6 y H7 aceptadas). Teniendo en cuenta los coeficientes, las emociones positivas tienen una mayor influencia y ejercen mayor peso en la valoración. Finalmente, los resultados confirman la secuencia causal establecida entre la actitud hacia el anuncio, actitud hacia la marca y comportamiento de compra (H8 y H9 aceptadas). Por tanto, la publicidad de RSC puede ser efectiva, y generar resultados positivos en términos de actitud y lealtad. Figura 2. Modelo causal final 5. Conclusiones Este artículo trata de contribuir a la línea de investigación sobre comunicación de RSC, con un modelo causal centrado en la publicidad de una causa filantrópica. Concretamente, nueve hipótesis fueron propuestas relativas al estudio de los antecedentes de la actitud hacia el anuncio, así como las consecuencias en términos de mejora de actitud hacia la marca e intenciones de comportamiento. El estudio se centró en el sector financiero, y consideramos el caso de entidades financieras reales que comunicaban una acción filantrópica por medio de un anuncio publicitario en un medio impreso. Los resultados obtenidos derivan en varias contribuciones académicas y de gestión. Así, hemos comprobado que la exposición a un anuncio de RSC genera distintas atribuciones en el consumidor. Tal y como establecieron Rifon et al. (2004) y Ellen et al. (2006), la atribución de motivaviones no es un simple juicio bipolar, de modo que se derivaron tres tipos de atribuciones, relacionadas con motivos altruistas, de negocios y económicas. El análisis de estos constructos por separado nos lleva a una visión más clara del papel de cada atribución en la efectividad de la comunicación y el comportamiento del consumidor. En concreto, algunos autores han encontrado que una buena XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 942 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS