Entre o apelo social e o promocional: um estudo sobre o impacto do conteúdo de comunicação em tempos de COVID-19

Entre o apelo social e o promocional: um estudo sobre o impacto do conteúdo de comunicação em tempos de COVID19 Mateus Luan Dellarmelin (Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade, Universidade do Minho) ([email protected]) Ana Duarte Melo (Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade, Universidade do Minho) ([email protected]) Mateus Luan Dellarmelin: Bolseiro de doutoramento (2020.08307.BD/FCT) em Ciências da Comunicação no Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (CECS), na Universidade do Minho. Mestre em Administração pela IMED Business School. Bacharel em Comunicação Social com especialização em Publicidade e Propaganda na Universidade de Passo Fundo (UPF). É membro sócio da Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação (SOPCOM) e integrante dos Grupos de Trabalho: Jovens Investigadores; Publicidade e Cibercultura. Ana Duarte Melo: Professora assistente na Universidade do Minho, onde leciona publicidade, comunicação estratégica e territorial, criatividade e redação de roteiros. Suas pesquisas no Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (CECS) combinam participação, publicidade e comunicação estratégica e territorial. Vice-presidente da Secção de Pesquisa em Comunicação Participativa da IAMCR – International Association of Media and Communication Research (desde 2016). Submissão: 19/12/2021 Aceitação: 29/04/2022 1 Entre o apelo social e o promocional: um estudo sobre o impacto do conteúdo de comunicação em tempos de COVID19 Resumo: Este estudo explora as implicações do conteúdo de comunicação face ao contexto pandémico e à relevância das redes sociais durante esse período. O objetivo foi verificar de que forma a manipulação do conteúdo de uma publicidade online em uma rede social influenciaria a intenção de compra, o quociente emocional e o envolvimento dos consumidores. Foi levada a cabo uma pesquisa causal, através da realização de um experimento de um fator, entre-sujeitos, em que a variável independente – conteúdo da comunicação – foi manipulada em dois âmbitos: social e promocional. Ao obtermos suporte para as hipóteses, torna-se perceptível que a implementação de uma estratégia de conteúdo de comunicação que considere as preocupações contextuais emergentes pode tornar-se uma vantagem competitiva, pois os consumidores valorizam mais um comportamento pró-social e responsável da empresa do que as suas ofertas promocionais. Palavras-chave: Conteúdo de Comunicação, Rede Social, Publicidade Online, COVID-19. Between social and promotional appeal: a study on the impact of communication content in times of COVID-19 Abstract: This study explores the implications of communication content given the pandemic context and the relevance of social media during that period. The objective was to verify how the manipulation of the content of an online advertisement in a social network would influence purchase intention, emotional quotient, and consumer engagement. A causal research was carried out, by conducting a one-factor, between-subjects experiment, where the independent variable – communication content – was manipulated at two levels: social and promotional. The results support the hypotheses, making it evident that implementing a communication content strategy that considers emerging contextual concerns can become a competitive advantage because consumers value a company's pro-social and responsible behavior more than the value of its promotional offerings. Keywords: Communication Content, Social Network, Online Advertising, COVID-19. _____________________________________________________________________ 2 Introdução Foi no dia 11 de fevereiro de 2020 que a Organização Mundial da Saúde (OMS), em Genebra, nomeou oficialmente o novo SARS-CoV-2. Em pouco tempo, a disseminação do vírus alastrou a todo o mundo, ultrapassando a marca dos 482 milhões de infectados e mais de 6 milhões de mortes (Johns Hopkins University, 2022) 1 , registrados até o final de março de 2022. Com o desenvolvimento da COVID-19, a pandemia tornou-se o acontecimento de saúde pública mais grave que afetou a humanidade no século XXI (Goodell, 2020; Zhu, Zheng, Liu, Li & Wang, 2020). Este estudo, realizado ao mesmo tempo em que a pandemia ainda tem acometido milhões de pessoas em todo o mundo e em plena expansão de novas variantes, é fruto de algumas reflexões a partir do aumento do uso dos sites de redes sociais durante este período (Zu et al., 2020) e da reconfiguração das estratégias de promoção por parte das organizações que, devido ao contexto pandémico, tiveram de ampliar os investimentos em plataformas digitais para manter as relações de troca com seus consumidores (Barreto-Filho, 2020). Se, comumente, comunicar em diferentes plataformas é um processo complexo, que engloba distintas facetas – não apenas promover a venda de um produto ou serviço, mas também despertar o desejo e atender às expectativas dos consumidores (Dawkins, 2004) –, as organizações devem estrategicamente definir campanhas com táticas e conteúdos em que os receptores compreendam as mensagens de forma clara e se relacionem com estas de forma relevante (Higuchi & Vieira, 2012). Por isso, a decisão pela veiculação de publicidade online como uma ferramenta diferencial pode contribuir para fatores como o conhecimento, a credibilidade e o reforço da imagem da marca no desenvolvimento de emoções, criando, consequentemente, um envolvimento com a marca e senso de pertença a esta (Hoeffler & Keller, 2002), atuando também como uma estratégia para que se possa conectar, comunicar e interagir com os clientes-alvo (Kim & Kim, 2020), atributos indispensáveis para a geração de valor. Em tempos como este, os decretos governamentais que instituíram o isolamento e o fechamento das lojas físicas são fatores que incidiram não somente nos resultados financeiros das empresas, mas também na relação de troca com os stakeholders. Por isso, é de suma importância as organizações incorporarem a realidade destas mudanças, 1 COVID-19 Dashboard: by the Center for Systems Science and Engineering (CSSE). https://coronavirus.jhu.edu/map.html. 3 principalmente no que se refere a suas ações estratégicas baseadas no senso de responsabilidade social, que permitirão ao público perceber as respostas organizacionais face ao contexto que se apresenta (He & Harris, 2020), evidenciando que as marcas têm a oportunidade de expressar a preocupação com a dimensão humana, em simultâneo com a promoção dos seus valores, ao publicitarem campanhas de responsabilidade pessoal (Mateus, 2021, p. 3). É necessário também explorar os impactos da comunicação da marca nos meios de comunicação durante crises (González, Camarero & Cabezudo, 2021), uma vez que a própria dinâmica da pandemia produz novos desafios, levando as marcas a repensar suas estratégias para se adaptarem a novas contingências, resultantes, principalmente, de um futuro incognoscível (Santos, 2021). Perante isto, urge compreender a influência do conteúdo de comunicação em publicidade online nas redes sociais durante o período do confinamento pandémico, visto que, com o novo ecossistema publicitário e o novo paradigma digital, explorar as adequações de determinados conteúdos publicitários e obter contributos sob a perspectiva dos consumidores possibilita gerar influxos sobre as possibilidades, os desafios e os impactos dos conteúdos, que, no presente estudo, são representados sob duas abordagens, social e promocional, para, assim, verificarmos os efeitos sobre a intenção de compra, o envolvimento e o quociente emocional dos consumidores. Diante disto, a estrutura do presente artigo abrange uma revisão de literatura sobre a definição conceitual de marketing de redes sociais e da publicidade online como tática, para, posteriormente, apresentar as hipóteses do estudo, o desenho experimental e as discussões dos resultados e, por fim, apresentar as considerações finais e a lista bibliográfica. 1. Marketing de Redes Sociais Diante do alcance da internet e do papel que as redes sociais possuem no contexto mercadológico, a presença das marcas nas redes oferece oportunidades de negócios a longo prazo (Evans, Bratton & McKee, 2021), como, por exemplo, o desenvolvimento das redes de consumidores, a manutenção das relações e o envolvimento com a audiência (Sashi, 2012; Ashley & Tuten, 2015; Westberg et al., 2018), possibilitados pela própria característica de natureza interativa da dinâmica das redes sociais, que viabiliza o diálogo 4 com os clientes, funcionários e stakeholders (Coulson, 2013; Felix, Rauschnabel & Hinsch, 2017; Suryawardani & Wiranatha, 2017). Neste âmbito, em decorrência da crescente relevância das redes sociais no quotidiano dos consumidores e dos desafios que a apropriação destas plataformas gera aos gestores das marcas (Hutteret et al., 2013), a definição de marketing de redes sociais se aplica. Definimo-lo como sendo a utilização de canais de comunicação online como estratégia para a promoção das marcas e de seus respectivos produtos e/ou serviços, a fim de gerar valor e de auxiliar no processo decisório de compra dos consumidores, com a finalidade de maximizar os lucros das organizações (Tuten, 2020). Apesar de a literatura apontar que as redes sociais são os canais com maior eficácia para a manutenção das relações com os consumidores em comparação com os meios tradicionais (Bannor et al., 2017) e que contribuem para o fortalecimento da imagem da marca, da intenção de compra e das percepções positivas (Suryawardani & Wiranatha, 2017), um estudo conduzido por Dolega, Rowe e Branagan (2021), que acompanharam durante um ano as redes sociais de uma empresa de grande porte, concluiu que, apesar de as atividades nas redes sociais aumentarem o tráfego na web, não geraram um aumento significativo nas encomendas dos produtos e, por consequência, nas receitas de vendas. Apesar disto, os autores também relatam que a eficácia do social media marketing depende especificamente do tipo de produto, do seu custo, do estatuto da marca e da sua complexidade, concluindo ainda que o Facebook se destaca como o canal mais eficaz para o desenvolvimento de campanhas (Dolega, Rowe & Branagan, 2021). Durante a pandemia da COVID-19, as redes sociais assumiram um papel ainda mais relevante, em detrimento da inviabilização do contacto face a face para as trocas comerciais, passando a se tornar uma ferramenta estratégica de grande valia. Neste sentido, Huang, Jin, Lynn e Men (2021) analisaram estratégias assumidas por algumas empresas no cultivo da relação com os seus consumidores ao longo da pandemia, concluindo que aquelas que utilizaram as redes sociais (publicações que buscam promover a interação) tiveram um aumento no grau de envolvimento do público com as marcas, apesar de apresentarem níveis diferentes para cada empresa, assim como uma resposta emocional positiva. Por outro lado, González, Camarero e Cabezudo (2021) reiteram que os conteúdos de comunicação veiculados nas redes sociais devem estar em sintonia tanto com as 5 circunstâncias mercadológicas das organizações (impossibilidade de compra ou utilização do serviço prestado), como com a situação contextual (pandemia, por exemplo) e com o humor dos próprios consumidores (sentimentos em relação ao estado contextual). Os autores ainda destacam que o conteúdo das mensagens de cunho comercial deve ser menos utilizado nestes tempos, uma vez que a comunicação nas redes deve acompanhar as emoções da comunidade, na mesma proporção em que busca influenciá-la no sentido de um envolvimento para possíveis trocas (González et al., 2021). Em congruência com a necessidade de considerar os fatores individuais e contextuais, Azer, Blasco-Arcas e Harrigan (2021) verificaram em seu estudo a existência de uma mudança na percepção dos sujeitos que valorizam mais um comportamento pró-social e responsável da empresa do que as suas ofertas. Portanto, no âmbito deste estudo, consideramos o conceito de Social Media Marketing um conjunto de práticas de marketing produzidas nas plataformas das redes sociais com a finalidade de promover um serviço ou produto e de estreitar o relacionamento e o envolvimento com os seus públicos, centrando-nos na tática da publicidade online, a qual descreveremos na próxima seção. 1.1. A publicidade online como tática no marketing de redes sociais O uso da publicidade online em redes sociais é uma maneira de utilização dos artefatos digitais para a promoção de serviços e/ou produtos (Tang, Zhang & Wu, 2014), que tem atraído mais atenção do que a comunicação de marketing tradicional (Kim & Kim, 2020), sendo considerado a principal fonte de rendimento de parte dos serviços da Internet (Arrate Galán, González Cabañas, Cuevas, Calderón & Cuevas Rumin, 2019), resultante do aumento exponencial no número de usuários nas diferentes plataformas, configurandose como um meio eficaz em termos de investimento e alcance para atrair potenciais clientes, além de propiciar a manutenção dos relacionamentos com os clientes por intermédio de conteúdos persuasivos (Nasir, Keserel, Surgit & Nalbant , 2021). No contexto das restrições advindas da COVID-19, a funcionalidade da publicidade online tornou-se também uma ferramenta para a manutenção dos meios de subsistência de muitas organizações e o canal privilegiado e por vezes exclusivo de relação comunicacional e de consumo, influenciando o comportamento de compra online. A investigação conduzida por Guthrie, Fosso-Wamba e Arnaud (2021) destaca que os 6 consumidores, para amenizar eventos de estresse, tal qual a pandemia, passam a comprar online com maior frequência como uma estratégia de adaptação e afastamento da situação pandémica. Os autores identificaram ainda um aumento no consumo online de produtos relacionados com o bem-estar e os cuidados pessoais (Guthrie, Fosso-Wamba & Arnaud, 2021). Por outro lado, um estudo da Accenture (2020) demonstra que, durante a primeira vaga da pandemia, os consumidores direcionaram o consumo para as necessidades mais básicas (alimentação, higiene e saúde), o que foi evidenciado também pela corrida aos supermercados para o estoque de comida 2 , 3 e 4 – fenómeno que contrasta com a reflexão de Eger, Komárková, Egerová e Mičík(2021) sobre a relação entre o comportamento dos consumidores no período pandémico e o sentimento do medo, ou seja, quanto maior o medo, maiores serão as alterações no comportamento de consumo. Um estudo que examinou os efeitos da publicidade online em comparação com a publicidade offline através dos dados sobre os gastos anuais em publicidade de 1651 empresas ao longo de sete anos concluiu que ambos os tipos de publicidade geram efeitos positivos no desempenho das vendas, mas que a publicidade online agrega mais valor à empresa do que a publicidade offline (Bayer, Srinivasan, Riedl & Skiera, 2020) – resultados que refletem o desafio e a variação das respostas dos consumidores frente à publicidade online (McCoy, Everard, Galletta & Moody, 2017; Nasir et al., 2021). Outro desafio inerente da publicidade online que influencia estas variações das respostas dos consumidores é o conteúdo das comunicações. Especificamente, o conteúdo utilizado na publicidade possui uma função estratégica na rede de relacionamentos das marcas (Peçanha, 2020), cujo objetivo é gerar informações que possam beneficiar, atrair e/ou reter a atenção do público-alvo no que tange ao conteúdo criado, com a finalidade de alterar as práticas de consumo (Torres, 2010; Cain, 2013; Pulizzi, 2014; Ruffolo, 2017). Por outro lado, a comunicação publicitária atua como um dinamizador que aproxima a marca das pessoas, ao mesmo tempo que as posiciona como agentes sociais com papéis 2 “Coronavírus: com corrida às compras, supermercados têm redução de produtos”. Correio Brasiliense. [https://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/economia/2020/03/19/internas_economia,835263/cor onavirus-com-corrida-as-compras-supermercados-tem-reducao-produtos.shtml]. 3 “Covid-19: fases da pandemia ditaram mudanças nas compras dos portugueses”. Público. [https://www.publico.pt/2020/05/03/impar/noticia/covid19-fases-pandemia-ditaram-mudancas-comprasportugueses-1914577]. 4 “Covid-19: O efeito da corrida aos supermercados, em imagens”. Visão. [https://visao.sapo.pt/visaosaude/2020-03-11-covid-19-o-efeito-da-corrida-aos-supermercados-emimagens/#&gid=0&pid=1]. 7 relevantes, seja para promover o distanciamento social por meio de modelos, seja para cumprir seu papel de solidariedade social coesa e inspirar agentes a cumprirem as normas de saúde pública (Mateus, 2021, p. 14). Perante isto, objetivamos neste estudo analisar as influências de dois tipos de conteúdo durante o período da primeira vaga da COVID-19 (num contexto específico de confinamento geral), os quais estão representados por: (i) conteúdo social – elucidando a preocupação da marca com os cuidados pessoais frente ao contexto pandémico – e (ii) conteúdo promocional – promovendo descontos em todos os produtos, ignorando os protocolos recomendados pela Organização Mundial da Saúde (OMS) e quaisquer preocupações com a questão sanitária e social. As influências destes conteúdos serão verificadas em relação à intenção de compra, ao envolvimento dos consumidores e ao quociente emocional, representadas nas três hipóteses: Hipótese 1 – O anúncio publicitário com conteúdo social terá maior influência sobre a intenção de compra do que o anúncio publicitário com conteúdo promocional. Hipótese 2 – A publicidade com conteúdo social induzirá maior grau de envolvimento dos consumidores em comparação com a publicidade com conteúdo promocional. Hipótese 3 – A publicidade com conteúdo social evidenciará um grau de quociente emocional superior dos consumidores em comparação com a publicidade com conteúdo promocional. Para a verificação das hipóteses, na próxima seção, iremos discorrer sobre os aspectos metodológicos da construção do desenho experimental. 2. O Desenho Experimental: construção metodológica Considerando que o objetivo do estudo é verificar se o conteúdo de um anúncio publicitário em uma rede social, durante o período de isolamento, influencia a intenção de compra, o quociente emocional e o envolvimento dos consumidores, optou-se por realizar uma pesquisa causal, através da aplicação de um questionário, a fim de verificar as relações de causa e efeito entre as variáveis. Neste sentido, foi realizado um experimento de um fator, entre-sujeitos, em que a variável independente – conteúdo de comunicação – foi manipulada, a fim de testar as hipóteses H1, H2 e H3, resultando na construção de dois cenários experimentais: social (figura 1) e promocional (figura 2). 8 Os instrumentos de coleta dos dados, com os cenários 1 e 2, foram pré-testados em uma amostra por conveniência de trinta pessoas, selecionadas de forma aleatória. Com base no pré-teste, foi verificada a confiabilidade do instrumento, através do coeficiente Alfa de Cronbach, indicando alta consistência interna (α ≥ 0,80) e mantendo todas as variáveis da escala original, além da possibilidade de aperfeiçoamento estético do questionário para a sua aplicação. Os questionários foram aplicados através do software Qualtrics, que faz a hospedagem online dos instrumentos de coleta, de forma aleatória, ou seja, um determinado grupo de pessoas foi exposto a um cenário experimental específico (ou o primeiro ou o segundo); por consequência, os respondentes não foram expostos aos dois cenários. A constituição da amostra autogerada iniciou-se pela apresentação do link de acesso para o questionário, por meio da página no Facebook e no Twitter do investigador. O post, além de relatar os objetivos do estudo, convidava à participação voluntária dos internautas e também ao compartilhamento do link do questionário online, sendo, assim, uma amostragem nãoprobabilística. Esta estratégia viral configura-se como uma amostragem por bola-de-neve virtual, em que, “através do círculo social do emissor, os respectivos receptores da mensagem compartilham com a sua rede de contatos” (Costa, 2018, p. 20). A colaboração voluntária viral confirmou-se, pois a coleta dos dados foi concluída em um período de 30 dias, logo após o levantamento das medidas do primeiro confinamento geral. As especificidades do conjunto da amostra estão descritas na secção de mensurações. Em ambos instrumentos de coleta (social e promocional), no início do questionário foi solicitado aos participantes que imaginassem, durante o período de quarentena da pandemia da COVID-19, ao estarem acessando a timeline de uma rede social online, que visualizavam um anúncio da marca Mavy Supermercados (a decisão pela utilização desta marca fictícia dá-se por ser considerado um serviço essencial que não encerraria os seus serviços durante o período de recomendações ao isolamento social) e na sequência deveriam indicar os graus de concordância com as diversas afirmações. As escalas e mensurações são apresentadas na próxima secção. Portanto, no Cenário 1 (Figura 1), com a condição de conteúdo social (grupo de controle), a fim de testar as hipóteses H1 (a publicidade com conteúdo social terá maior influência sobre a intenção de compra do que a publicidade com conteúdo promocional) e H2 (a publicidade com conteúdo social terá maior grau de envolvimento dos consumidores em 15 neste estudo, pelas medidas preventivas e pela demonstração de interesse pelos cuidados pessoais frente à situação epidemiológica, os quais geram também maior intenção de compra, o que de facto identificámos no suporte à primeira hipótese. Frente a estes resultados, de que a publicidade com conteúdo social gera maior intenção de compra e envolvimento dos consumidores, visámos verificar os aspectos emocionais, através da mensuração do quociente emocional, sobre a qual se discorre na próxima seção. 3.4 Análise do Quociente Emocional dos consumidores Neste item, mensurámos o quociente emocional dos consumidores ao serem expostos à visualização de cada publicidade, aleatoriamente. Para isto, foram avaliadas doze variáveis, que compõem a escala de quociente emocional proposta por Wells (1964), assim como a fórmula original, também proposta por Wells (1964). Esta escala é constituída por seis variáveis em um espectro favorável e por outras seis variáveis em um espectro desfavorável. Após isso, dividiu-se o escore total por doze (número total de variáveis) e multiplicou-se por cem (100), de modo a obter uma pontuação única para cada cenário dos anúncios publicitários deste experimento. Esta mensuração também foi aplicada em estudos de Dellarmelin et al. (2018). Os resultados encontrados estão descritos na Tabela 2: Tabela 2 – Média e desvio-padrão do Quociente Emocional dos anúncios publicitários Cenário 1 Com Conteúdo Social Cenário 2 Com Conteúdo Promocional Q.E Médio 23,02 22,31 Desvio Padrão 10,53 10,44 Fonte: dados da pesquisa/elaborado pelos autores (2021) Através dos resultados expostos na Tabela 2, que apresentam as respectivas médias (m) e desvio-padrão (DP) do quociente emocional, analisa-se que o maior índice médio está associado ao anúncio publicitário com conteúdo social, indicando, assim, que os consumidores se sentem mais emocionalmente envolvidos com o anúncio cujo conteúdo possui informações de caráter preventivo frente à pandemia da COVID- 16 19. Este indicativo confirma o que Huang et al. (2021) reiteram sobre uma resposta emocional positiva às marcas que usam as redes sociais para a interação com o público e maior envolvimento com estas. Além disso, o uso do conteúdo social reforça a técnica que Guthrie, Fosso-Wamba e Arnaud (2021) propõem sobre a delineação de estratégias de respostas baseadas em problemas (disseminação da COVID-19) e em emoções (cuidados individuais que afetam também o coletivo), e sobre como estas são percebidas pelos consumidores. Para tanto, tais resultados oferecem suporte à Hipótese 3 (H3), em que a publicidade com conteúdo social teria um grau de quociente emocional superior dos consumidores em comparação com a publicidade com conteúdo promocional. Estes resultados ainda contribuem para elucidar que a comunicação da marca nas redes sociais tem em consideração as preocupações contextuais emergentes (Obao & Gal, 2020) conduz às ligações emocionais (Hang, Aroean & Chen, 2020) com os consumidores. Além disto, reiterar as condições que garantam uma experiência de consumo com segurança aos clientes deve ser um esforço desenvolvido pelas marcas (Pantano, Priporas, Devereux & Pizzi, 2021) nas suas publicidades. Conclusão O principal objetivo do estudo era verificar se o conteúdo de um anúncio publicitário na rede social de uma marca de supermercado, durante o período de recomendação de isolamento frente à pandemia da COVID-19, influenciaria a intenção de compra, o quociente emocional e o envolvimento dos consumidores. Para isto, verificámos três hipóteses, indicadas a seguir: A primeira hipótese (H1) do estudo era que o anúncio publicitário com conteúdo social teria maior influência sobre a intenção de compra do que o anúncio publicitário com conteúdo promocional; esta, frente aos resultados encontrados, obteve suporte para a sua confirmação, uma vez que os achados apresentaram uma diferença significativa entre os grupos (F (1, 143) = 2,098; p=0,000), sendo possível concluir que os índices de intenção de compra na condição com conteúdo social são superiores em comparação com o que acontece na condição com conteúdo promocional. A segunda hipótese (H2) estipulada era a de que a publicidade com conteúdo social teria maior grau de envolvimento dos consumidores em comparação com a publicidade com 17 conteúdo promocional. Com base nos resultados, esta hipótese obteve suporte, pois os dados nos permitem concluir que a publicidade com conteúdo social, ao obter os valores significativos mais próximos do espectro positivo na escala de diferencial semântico, gerou maior grau de envolvimento dos consumidores em comparação com a publicidade de conteúdo promocional. Na terceira hipótese (H3), verificaríamos se a publicidade com conteúdo social teria um grau de quociente emocional superior dos consumidores em comparação com a publicidade com conteúdo promocional e, com base nos resultados, podemos concluir que o maior índice de quociente emocional médio está associado a publicidade com conteúdo social, oferecendo assim suporte à terceira hipótese. Ao obtermos suporte para as três hipóteses do estudo (H1, H2 e H3), torna-se perceptível que a implementação de uma estratégia de conteúdo de comunicação que considere as preocupações contextuais emergentes (Obao & Gal, 2020), pautada pelo senso de responsabilidade social e pela demonstração de preocupação com a qualidade de vida dos consumidores, pode tornar-se uma vantagem competitiva (De Chernatony, 2006), pois os consumidores valorizam mais um comportamento pró-social e responsável da empresa do que as suas ofertas, conforme Azer, Blasco-Arcas e Harrigan (2021). Destacamos ainda que a comunicação de conteúdo que partilha informações acerca da prevenção da pandemia é percebida de forma significativa pelos consumidores, resultado que corrobora a afirmação de González, Camarero e Cabezudo (2021), para quem a comunicação nas redes deve acompanhar as emoções da comunidade frente ao contexto. Os resultados obtidos no presente estudo contribuem para o conhecimento científico no campo do Marketing de redes sociais e da Publicidade, pois evidenciam, empiricamente, que a inclusão do conteúdo social em publicidades online nas redes sociais possui um efeito significativo sobre a intenção de compra, o envolvimento e as emoções dos consumidores, principalmente no que se refere a um conteúdo de comunicação bem definido, que demonstre a preocupação da organização/marca acerca do contexto, como, em específico, no caso da pandemia da COVID-19. Além disso, os achados fornecem contributos empresariais acerca da potencialidade e do impacto do conteúdo de comunicação nas redes sociais, desde que este seja utilizado de maneira adequada e proativa, refletindo também um posicionamento expressivo de responsabilidade social face ao contexto social do momento e demonstrando que a marca está atualizada sobre o 18 cotidiano, envolvendo os consumidores, influenciando a intenção de compra e criando ligações emocionais, aspectos que agregam valor à própria marca. Algumas limitações na execução do estudo: primeiramente, a sua capacidade de generalização, pois exploramos as percepções de 143 respondentes, divididos em dois grupos experimentais. Além disso, é necessário referir que as percepções dos consumidores frente às publicidades não são formadas instantaneamente e que a utilização da marca fictícia Mavy Supermercados teve como pressuposto ser um serviço essencial em tempos de pandemia, logo, os resultados também podem ser influenciados pelo estado emocional individual de cada respondente e pela forma como cada um estaria a experienciar a realidade da COVID-19 no seu cotidiano. Outra limitação é o facto de os consumidores não terem sido expostos aos dois anúncios publicitários, o que poderia ter gerado outros resultados. Como sugestões para estudos futuros, recomendamos um olhar sobre a perspectiva da confiança dos consumidores, nomeadamente sobre os aspectos do greenwashing e/ou socialwashing – comunicação oportunista e não autêntica –, em um âmbito das percepções dos públicos sobre possíveis aproveitamentos das marcas sobre os contextos, com a finalidade de se posicionarem de forma positiva ou pró-causa. _______________________________________________________ Agradecimentos Este trabalho é financiado por fundos nacionais através da FCT – Fundação para a Ciência e a Tecnologia, I.P., no âmbito do projeto UIDB/00736/2020 (financiamento base) e UIDP/00736/2020 (financiamento programático). _______________________________________________________ 19 REFERÊNCIAS Accenture. (2020). How COVID-19 will permanently change consumer behaviour. https://www.accenture.com/us-en/insights/consumer-goods-services/coronavirus-consumerbehavior-research. Arrate Galán, A., González Cabañas, J., Cuevas, Á., Calderón, M. & Cuevas Rumin, R. (2019). Large-scale analysis of user exposure to online advertising on Facebook, IEEE access, 7, 11959-11971. https://doi.org/10.1109/ACCESS.2019.2892237. Azer, J., Blasco-Arcas, L. & Harrigan, P. (2021). # COVID-19: Forms and drivers of social media users’ engagement behavior toward a global crisis. Journal of business research, 135, 99111. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.06.030. Bannor, R., Asare, A. K. & Bawole, J. N. (2017). Effectiveness of social media for communicating health messages in Ghana. Health Education, 117(4), 342-371. https://doi.org/10.1108/HE-06-2016-0024. Bayer, E., Srinivasan, S., Riedl, E. J. & Skiera, B. (2020). The impact of online display advertising and paid search advertising relative to offline advertising on firm performance and firm value. International journal of research in marketing, 37(4), 789-804. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.02.002. De Chernatony, L. (2006). From brand vision to brand evaluation. Routledge. Costa, B. R. L. (2018). Bola de neve virtual: o uso das redes sociais virtuais no processo de coleta de dados de uma pesquisa científica. Revista interdisciplinar de gestão social, 7(1). https://periodicos.ufba.br/index.php/rigs/article/view/24649. Dawkins, J. (2004). Corporate responsibility: The communication challenge. Journal of communication management, 9(2), 108-109. https://doi.org/10.1108/13632540510621362. Dellarmelin, M. L., Moraes, J. P., Hoeckesfeld, L., Severo, E. A., & Hahn, I. S. (2018). The influence of green branding on purchase intention, willingness to pay and consumers' emotional response: an experimental study. Latin american journal of management for sustainable development, 4(1), 69-82. https://doi.org/10.1504/LAJMSD.2018.091327. Dolega, L., Rowe, F. & Branagan, E. (2021). Going digital? The impact of social media marketing on retail website traffic, orders and sales. Journal of retailing and consumer services, 60, 102501. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102501. Eger, L., Komárková, L., Egerová, D. & Mičík, M. (2021). The effect of COVID-19 on consumer shopping behaviour: Generational cohort perspective. Journal of retailing and consumer services, 61, 102542. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102542. 20 Evans, D., Bratton, S. & McKee, J. (2021). Social media marketing. AG Printing & Publishing. Guthrie, C., Fosso-Wamba, S. & Arnaud, J. B. (2021). Online consumer resilience during a pandemic: An exploratory study of e-commerce behavior before, during and after a COVID-19 lockdown. Journal of retailing and consumer services, 61, 102570. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102570. Goodell, J. W. (2020). COVID-19 and finance: Agendas for future research. Finance research letters, 35, 101512. https://doi.org/10.1016/j.frl.2020.101512. González, I. O., Camarero, C. & Cabezudo, R. S. J. (2021). SOS to my followers! The role of marketing communications in reinforcing online travel community value during times of crisis. Tourism management perspectives, 39, 100843. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2021.100843. Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2017). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of business research, 70, 118-126. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.05.001. Hang, H., Aroean, L. & Chen, Z. (2020). Building emotional attachment during COVID-19. Annals of tourism research, 83, 103006. https://doi.org/10.1016/j.annals.2020.103006. He, H. & Harris, L. (2020). The impact of Covid-19 pandemic on corporate social responsibility and marketing philosophy. Journal of business research, 116, 176-182. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.030. Higuchi, A. K. & Vieira, F. G. D. (2008). Marketing social corporativo como estratégia para a valorização de marcas: um estudo da perspectiva do consumidor de alimentos do Paraná. Revista alcance, 15(2), 243-261. https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=477748628007. Higuchi, A. K. & Vieira, F. G. D. (2012). Responsabilidade social corporativa e marketing social corporativo: uma proposta de fronteira entre estes dois conceitos. Acta scientiarum. Human and social sciences, 34(1), 31-40. https://doi.org/10.4025/actascihumansoc.v34i1.16759. Hoeffler, S. & Keller, K. (2002). Building brand equity through corporate social marketing. Journal of public policy and marketing, 2, 78-89. https://doi.org/10.1509/jppm.21.1.78.17600. Huang, Q., Jin, J., Lynn, B. J. & Men, L. R. (2021). Relationship cultivation and public engagement via social media during the covid-19 pandemic in China. Public relations review, 47(4), 102064. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2021.102064. Hutter, K., Hautz, J., Dennhardt, S., & Füller, J. (2013). The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: the case of MINI on Facebook. Journal 21 of product & brand management, 2295/6), pp. 342-351. https://doi.org/10.1108/JPBM05-2013-0299. Kim, D. Y. & Kim, H. Y. (2021). Influencer advertising on social media: The multiple inference model on influencer-product congruence and sponsorship disclosure. Journal of business research, 130, 405-415. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.02.020. Lacey, R., Kennett-Hensel, P. A. & Manolis, C. (2015). Is corporate social responsibility a motivator or hygiene factor? Insights into its bivalent nature. Journal of the academy of marketing science, 43(3), 315-332. https://doi.org/ 10.1007/s11747-014-0390-9. Mateus, S. (2021). Retórica da publicidade pandémica. Comunicação pública, 16(30), 1-14. https://doi.org/10.4000/cp.12260. McCoy, S., Everard, A., Galletta, D. F. & Moody, G. D. Here we go again! The impact of website ad repetition on recall intrusiveness attitudes and site revisit intentions. Information management, 54(1), 14-24. https://doi.org/10.1016/j.im.2016.03.005. Nasir, V. A., Keserel, A. C., Surgit, O. E. & Nalbant, M. (2021). Segmenting consumers based on social media advertising perceptions: How does purchase intention differ across segments?. Telematics and informatics, 101687. https://doi.org/10.1016/j.tele.2021.101687. Pantano, E., Priporas, C. V., Devereux, L. & Pizzi, G. (2021). Tweets to escape: Intercultural differences in consumer expectations and risk behavior during the COVID-19 lockdown in three European countries. Journal of business research, 130, 59-69. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.03.015. Pulizzi, J. (2014). Epic content marketing: How to tell a different story, breakthrough the clutter, and win more customers by marketing less. McGraw-Hill Education. Rivera, J. J., Bigne, E. & Curras-Perez, R. (2019). Efeitos da Responsabilidade Social Corporativa na lealdade do consumidor com a marca. Revista brasileira de gestão de negócios, 21, 395415. https://doi.org/10.7819/rbgn.v21i3.4003. Santos, C. (2021). A pandemia e a publicidade: pistas para futuras reflexões. Comunicação pública, 16(30), 1-16. https://doi.org/10.4000/cp.12119. Suryawardani, I. G. A. O. & Wiranatha, A. S. (2017). Digital marketing in promoting events and festivities. A case of Sanur Village Festival. Journal of business on hospitality and tourism, 2(1), 159-167. http://dx.doi.org/10.22334/jbhost.v2i1.51. 22 Tang, J., Zhang, P. & Wu, P. F. (2015). Categorizing consumer behavioral responses and artifact design features: The case of online advertising. Information systems frontiers, 17(3), 513532. https://doi.org/ 10.1007/s10796-014-9508-3. Tuten, T. L. (2020). Social media marketing. Sage. Vera, L. A. R, Gosling, M. S & Shigaki, H. B. Teoria da cultura do consumo: possibilidades, limitações e caminhos em estudos de marketing no Brasil. Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa, 18(1), 15-32. https://doi.org/10.12660/rgplp.v18n1.2019.78889 Wells, W. D. (1964). EQ, son of EQ, and the reaction profile. Journal of marketing, 28(4), 45-52. https://doi.org/10.1177/002224296402800409. Westberg, K., Stavros, C., Smith, A. C., Munro, G., & Argus, K. (2018). An examination of how alcohol brands use sport to engage consumers on social media. Drug and alcohol review, 37(1), 28-35. https://doi.org/10.1111/dar.12493. Zaichkowsky, J. L. (1994). The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to advertising. Journal of advertising, 23(4), 59-70. https://doi.org/10.1080/00913367.1943.10673459 Zhu, B., Zheng, X., Liu, H., Li, J. & Wang, P. (2020). Analysis of spatiotemporal characteristics of big data on social media sentiment with COVID-19 epidemic topics. Chaos, aolitons & fractals, 140, 110123. https://doi.org/10.1016/j.chaos.2020.110123.