La infoxicación de los grupos de poder en las publicaciones de moda : análisis de la contaminación de grandes empresas en los medios de comunicación

LIBRO DE ACTAS PRIMER CONGRESO INTERNACIONAL INFOXICACIÓN:MERCADO DE LA INFORMACIÓN Y PSIQUE COORDINADORAS: DRA.ROSALBA MANCINAS-CHÁVEZ DRA.ANTONIA ISABEL NOGALES BOCIO SEVILLA,2014 SUPERVISIÓN Y CORRECCIÓN DE TEXTOS: María José Barriga Cano Nuria Muñoz Fernández Fabián Rodríguez Vázquez Manuela Nieto Márquez Pilar Domínguez-Palacios Conejo Manuel Rodríguez Illana Sara Reig Lebrato ISBN: 978-84-937600-6-9 Edita: Ladecom Laboratorio de Estudios en Comunicación Despacho H1 Facultad de Comunicación C/Américo Vespucio s/n 41092 Isla de la Cartuja Sevilla (+34) 954556104 www.ladecom.es Para más información: [email protected] Diseño y maquetación: iberoMEDIA 2 LA INFOXICACIÓN DE LOS GRUPOS DE PODER EN LAS PUBLICACIONES DE MODA.ANÁLISIS DE LA CONTAMINACIÓN DE GRANDES EMPRESAS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Sergio Luque Ortiz Concepción Pérez Curiel Universidad de Sevilla [email protected] [email protected] Resumen La moda no podría entenderse sin la comunicación. Las revistas especializadas viven un momento de infoxicación motivado por las presiones ejercidas desde los grupos de poder. Las publicaciones de moda son algo más que un manual de estilo. La portada y la cobertura informativa de cada noticia hablan de vinculaciones con la política y la economía. El grueso social percibe la moda a través de los medios de comunicación como algo original. Sin embargo, es un producto infoxicado. Mediante una ficha de análisis se mide la calidad de los contenidos publicados en las revistas especializadas. Palabras claves: infoxicación, moda, medios de comunicación, grupos de poder, calidad. Abstract Fashion can`t be understood without communication. The magazines live a moment of intoxication motivated by pressures from powerful groups. The fashion magazines are more than a style manual. The cover and the coverage of each news ties to speak of politics and economics. 937 The society perceived fashion product through the media as something original. However, it is a product intoxicated. Through an analysis card measures the quality of content published in specialized journals. Keywords :intoxication , fashion, media, power groups , companies , audience. 1. INTRODUCCIÓN La moda existe desde el origen de la humanidad. En la civilización egipcia, griega o romana, la vestimenta comunicaba la pertenencia a una clase social, el status, el poder y la fuerza. La necesidad de diferenciarse de los demás y de otorgar un halo de exclusividad ha hecho de la moda un elemento cohesionador de la sociedad. El concepto actual de moda supera las prendas en sí. Es un fenómeno cultural y económico. Nadie es indiferente a la moda. Para entender mejor cómo funciona esta poderosa industria, es necesario realizar un breve recorrido por las principales teorías que abordan la moda como un hecho sociológico. La moda es el estilo notable en un momento concreto. Al principio, la moda se dirige sólo a la élite (Kotler, 1997). Después se introduce en la teoría de la distinciónemulación. La moda se vuelve masiva gracias a la influencia de las revistas especializadas, que a su vez eligen, clasifican y discriminan ciertas tendencias en función de los intereses económicos del grupo editorial y del holding empresarial al cual pertenezca la firma. La moda inicial pierde su carácter sofisticado para volverse vulgar. Continuando con el planteamiento anterior, George Simmel (2002:428) desarrolló la perspectiva de la Imitación y la Diferenciación, o Teoría de la clase alta. Para este sociólogo, en una sociedad abierta, la élite presume de elegancia a través de la ropa, mientras la clase subyacente ansía un estatus más elevado que le permita acceder al lenguaje de la distinción. Simmel habla de la teoría del Trickle-Down: en el momento en el que la clase baja copia el estilo de la clase alta, la esfera dominante abandona la moda para adoptar una tendencia nueva. La fase de diferenciación permite a la élite distinguirse de la masa incrementando el éxito de una moda. En la fase de imitación la moda deja de funcionar y decae porque las clases sociales bajas consumen moda (a través de las cadenas de producción textil 938 económicas). La existencia de marcas como Inditex o Mango no ha hecho sino poner de relieve esta realidad. Existen otras corrientes de pensamiento que proclaman todo lo contrario. Es la teoría del Trickle Up o imposición de modas por parte de las clases bajas. La tendencia se origina en un gueto social desprestigiado hasta llegar a los más poderosos. Algunos ejemplos concretos: la moda hippie de los años 60, el auge de la estética punk durante los 70 o la estética deslenguada de la comunidad rapera de los 80 y principios de los 90. En todos los casos, las firmas de lujo incorporaron en sus colecciones prendas llevadas por colectivos discriminados. Veblen (1993: 56) apunta que la gente de clase alta demuestra su riqueza a través del consumo de bienes referenciales como la moda. La ropa es el icono visual más potente para evidenciar el poder frente a los demás. Es lo que Veblen (1899: 85) denomina con el término consumo conspicuo Los artículos de lujo tienen un precio elevado apreciándose como bienes limitados. La teoría de la Selección Colectiva considera que la moda es un proceso genérico e incluye distintas áreas de la vida de una sociedad (Blummer, 1946). La adopción de una moda por parte de las clases bajas no se da por imitar a las clases altas. La moda declina porque cede el paso a nuevo modelo. Las tendencias tienen diferentes niveles, posiciones y tiempos de aceptación. Algunas culturas destacan sobre otras en cuanto a clase y prestigio por las capacidades creativas y la innovación. (Sproles, 1985). Algo común en un grupo étnico puede considerarse extraño en una comunidad ajena al grupo. Según este autor, para que resalte el estilo único de una subcultura ésta debe tener cierta visibilidad ante el resto de la población y ser admirada por su creatividad. Davis (1997: 173-190) habla del esquema de los cinco pasos el cual se divide en invención, introducción, liderazgo de la moda, visibilidad social e imitación y disminución de la visibilidad. En la invención surgen una nueva moda, un diseño rompedor. La introducción analiza la entrada de la tendencia a un precio muy elevado. El liderazgo es ejercido por los dueños de la moda1, son los líderes de opinión y los empresarios de moda2. La visibilidad vigila la capacidad de influencia en la sociedad mientras que la disminución de la visibilidad investiga en el exceso de uso de la moda. Desde el punto de vista del consumidor de moda, Harvey Liebenstein (1950: 183-207) explica dos efectos de los compradores. El primero es el bandwagon y se refiere a que la demanda de un bien se incrementa si otros consumidores lo compran. 939 1.Editores de moda internacionales de gran peso y relevancia en la industria como la periodista británica Anne Wintour (Vogue USA) o la especialista en moda Suzy Menkes (The International Herald Tribune). 2. Bernard Arnault, CEO de Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH, más adelante), Johan Rupert, CEO de Richemont, François Henri-Pinault, CEO de Kering (ex Pinault Primtemps Redoute PPR). El segundo efecto es el snob en el cual la demanda por un bien disminuye si hay un número alto de compradores. Esta teoría refuerza el estudio realizado por Pesendorfer (1995: 771) para los ciclos de vida de una moda. El autor señala que las firmas de moda han creado líneas de producto orientado a sus clientes en función del presupuesto que tengan. Esto ha dado lugar al término masstigio1. 2. OBJETIVOS La infoxicación propiciada desde los medios de comunicación de moda es notable. Desde la aparición de las publicaciones especializadas en moda existe una contaminación directa con la audiencia. El comprador percibe las tendencias de moda como algo fresco, original y novedoso. Sin embargo, es una víctima de una falacia enmascarada bajo el glamour, el lujo y la sofisticación características de la industria de la moda y de los medios de comunicación de esta temática. Es importante conocer cómo se lleva a cabo este proceso que comienza en la selección de la información y acaba en el momento en el que el receptor devora noticias sin ser consciente de todo el proceso de manipulación que existe previamente a este hecho. Este trabajo pretende abordar y mostrar cómo se desarrolla ese proceso de infoxicación presente en las cabeceras de moda y tendencias de estilo más conocidas del planeta. Vogue o Telva son algo más que un referente, una guía, un manual del buen vestir. Las revistas se convierten en plataformas para mostrar propaganda política, poder económico o adoctrinamiento cristiano. Para conocer esta realidad se plantean los siguientes objetivos: -Análisis de los contenidos ofertados en las revistas de moda tomando como referencia Vogue yTelva. -Describir las relaciones que estas publicaciones mantienen con los grupos de poder dominantes (economía, política y cultura). 940 1.Concepto que deriva de la unión de masas y de prestigio. Es un término muy común tras la democratización de la moda. Se emplea para describir a consumidores que firmas prestigiosas y baratas. -Desvelar la influencia poderosa que ejerce Anne Wintour, editora de Vogue, sobre la industria de la moda pero también en la política norteamericana. Para alcanzar esos objetivos partimos de una serie de hipótesis como son: -Hipótesis 1: Los medios de comunicación de moda difunden tendencias y noticias de moda influenciados por los grupos de poder dominantes. La originalidad, frescura y creatividad asociadas a la industria de la moda no existen como tal. -Hipótesis 2: Las noticias, reportajes y contenidos publicados en las revistas de moda manipulan al consumidor preferente de las mismas al lanzarle mensajes cargados de simbolismo político, moralidad cristiana o crecimiento económico. 3. METODOLOGÍA Para llevar a cabo estos objetivos optamos por el análisis de contenido, por la búsqueda de referencias bibliográficas, hemerográficas y recursos de archivo. En este caso, el análisis de contenido es la herramienta más adecuada. Permite medir variables de carácter cualitativo y cuantitativo obteniendo un resultado concluyente. La búsqueda de referencias bibliográficas es crucial para la importancia que la moda tiene no sólo como elemento social sino también en los medios de comunicación. Finalmente el cumplimiento de los objetivos queda garantizado por la selección, estudio y clasificación de referencias hemerográficas. A través de las mismas hemos encontrado datos definitorios que contribuyen a esclarecer el objeto de estudio. Como se ha explicado anteriormente, la infoxicación ejercida en los medios de comunicación especializados en moda es repetida. Para conocer esta realidad se plantea un modelo de análisis mediante una ficha de contenido. Se tendrán en cuenta diferentes aspectos configuradores de la información. Cómo se estructuran las diferentes secciones de una revista, por qué se seleccionan unas noticias y se obvian 941 otras, qué campañas publicitarias existen según los anunciantes y grupos empresariales a los cuales pertenecen las firmas, el enfoque informativo de la noticia, quienes son los protagonistas, número de fuentes implicadas en la información, contraste documental, imágenes, gráficos, infografías, uso del lenguaje periodístico y especializado, sin descartarse otros aspectos de moda que puedan interpretar los intereses existentes en la exclusión e inclusión de ciertos temas informativos. Se aplicará una ficha de análisis por cada publicación estudiada y contendrá diferentes ítems flexibles como son el nombre de la cabecera, el grupo editorial al cual pertenece, el soporte empleado para difundir la información, además de la temática en cuestión. En cuanto al contenido de la información es importante abordar la procedencia de las fuentes, el número de orden y el lugar que las noticias ocupan en la revista, además del ámbito de influencia (local, nacional, internacional). Las publicaciones especializadas en moda no podrían existir sin el uso y la contribución de dos elementos fundamentales: las imágenes y la publicidad. En el caso de los recursos visuales hay que analizar la presencia o no de gráficos, imágenes, infografías y efectos especiales. La publicidad es un elemento de comunicación que en este caso aporta información extra. Los grupos editoriales responsables de la publicación de revistas de moda necesitan las inyecciones multimillonarias que las grandes firmas de lujo y tendencias pagan por anunciar sus productos en las cabeceras más influyentes. Por esa razón, hay que analizar el lugar en el que aparecen los anuncios (inicio, mitad o final), la forma (contraportada, doble página, página), grupo empresarial al cual pertenece la marca y conexiones con otras áreas. 4. MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MODA: FINANCIACIÓN E INFOXICACIÓN Durante siglos, la moda no fue objeto de descripción. Habrá que esperar hasta 1672 con la aparición del Mercure Galant en Francia. Esta revista instruía a las damas parisinas impartiendo lecciones de estilo, belleza y moral religiosa. El Mercurio se convirtió en una publicación mensual. Fue pionera en la utilización de grabados de moda. A mediados del siglo XVIII aparecen otras publicaciones como Lady Journal (1751) en Inglaterra y Les Journal des Dames (1797) en Francia. El interés por la moda era una realidad patente en las principales capitales europeas. El foco de publicaciones también llega a Estados Unidos con la revista Harper`s Bazaar fundada en 1867. 942 En 1893 nace la emblemática revista Vogue, convirtiéndose desde su creación en un referente. El poder de atracción de Vogue reside en su capacidad para atraer a verdaderos artistas como Andy Warhol, Picasso o Mondrian (autores de las diferentes ilustraciones de moda). Por eso es diferente a las demás. A mediados del siglo XIX la moda es objeto de análisis. Durante el siglo XX, las revistas especializadas en moda viven su gran momento de esplendor con el nacimiento de cabeceras como Elle,Marie Claire,Vanity Fair yGlamour. Estas publicaciones, en su origen independientes, crecieron con gran rapidez y fueron absorbidas por gigantes editoriales. Vogue, Vanity Fair,GQ, Wired, Sposabella Glamour pertenecen al conglomerado Conde Nast1; líder en la edición de publicaciones de moda y tendencias. El grupo registra cifras alcistas de crecimiento económico, a pesar de la crisis del sector. Según los datos ofrecidos por la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), la revista Vogue2ha experimentado un crecimiento en el primer semestre de 2013 en comparación a las mismas fechas de 2012. Conde Nast tiene vinculaciones con el poder político (especialmente en América ver el análisis de Vogue), con la automoción de lujo (Lexus) con el sector bancario (American Express), con la restauración y el turismo (Otrada Luxury Group) y con grupos empresariales asiáticos (Dogus Grubu). Estas relaciones, basadas en el interés y en el crecimiento mutuo, aseguran la viabilidad empresarial de Conde Nast. La búsqueda de inversores y la extensión hacia otros sectores productivos que poco o nada tienen que ver con la comunicación deriva en la creación de una red de interconexiones entre los diferentes grupos de poder. El profesor de la Universidad de Sevilla, Ramón Reig (2010:72) define esta situación con el término superestructura.La infoxicación en el contenido de las publicaciones queda presente al crearse una jerarquía en la selección de hechos noticiosos. En 2011, Conde Nast entra en la plataforma publicitaria para ipads FlipBoards permitiendo que Lexus y American Express presenten sus anuncios a los lectores de las revistas. 1Conde Nast está compuesto por Vogue, Vanity Fair, Glamour, Women’s Wear Daily, W, Allure, Sposabella, Vogue Teen, Men’s Vogue, GQ, Condé Nast Traveller, Love, Easy Living, Vogue Gourmet, Bon appétit, Arquitectural Digest, Maison & Jardin, Brides, Elegant Brides, Modern Brides, Details, Wired, Cookies, Ars 943 impertérritos a un nuevo escenario en el que millones de consumidores reciben una infoxicación gratuita, viral e inmediata. Estos contenidos no cumplen con la praxis periodística al carecer de un contraste de fuentes garantizado y del dominio del lenguaje especializado. La deontología aplicada en los blogs de moda no es muy diferente a la ética profesional de las publicaciones de siempre. En este punto, habría que preguntarse por la ausencia del rigor, criterio y profesionalidad informativa al publicar contenidos influenciados por grandes firmas que a su vez forman parte de grupos empresariales con una importante red de influencia en la economía, la política y la cultura. El único dato certero es que la mercantilización del periodismo escrito y digital es una realidad de la que ya no podemos escapar. Tampoco hay que olvidarse de la figura del consumidor sin el cual estas publicaciones oblogs no existirían. La industria de la moda muestra cada año, en sus diferentes pasarelas las tendencias del momento. Esa elección parte de una selección previa. De ahí saltará a las revistas influyendo en el poder de decisión de los lectores. El siguiente eslabón en la cadena lo conforman las tiendas low cost de moda masiva. En ese preciso instante, el grueso social accede a la moda, a una milésima parte de un entramado de belleza y gracia. Es ahí cuando la moda deja de serlo para volverse obsoleta. Mientras eso sucede, el engranaje de la moda se ha puesto en marcha lanzando otro manipulado modelo de vestir que las revistas defenderán como el santa sanctorum del estilo aunque éste sea el resultado de una red infoxicada. 6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALBADALEJO, A.: El fenómeno Blogger o moda 2.0. Diario El Prisma digital [en línea] 6 mayo 2012. Consultado [10 octubre 2013] BLUMER, H. Collective Behaviour en LEA, A.M.: New outline of the principles of sociology. Barnes and Nobles, New York (pp.167-222) FOLEY, B. Y KARIMZADED, M.: John Galliano to take residence at Oscar`s Studio. WWD [en línea] 18 enero 2013. 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