Publicidad y traducción: la adaptación del anuncio a diferentes culturas

1  ÍNDICE Introducción.............................................................................................. 5 1. La comunicación........................................................................... 9 1.1. Conceptos generales...................................................................... 9 1.2. La comunicación publicitaria.......................................................... 11 1.2.1. La argumentación publicitaria.............................................. 15 1.2.2. Tipos de persuasión publicitaria........................................... 18 1.2.3. Finalidad de la argumentación publicitaria............................ 22 1.2.4. Destinatarios...................................................................... 24 1.2.5. Medios.............................................................................. 26 2. El anuncio.................................................................................... 29 2.1. Características generales................................................................ 29 2.2. La marca...................................................................................... 31 2.3. El logo......................................................................................... 40 2.4. El eslogan.................................................................................... 42 2.5. La imagen.................................................................................... 44 2.5.1. La composición.................................................................. 50 2.5.2. El encuadre........................................................................ 52 2.5.3. El color.............................................................................. 55 2.5.4. Los planos.......................................................................... 56 2.5.5. La iconicidad...................................................................... 62 2.6. Lenguaje publicitario..................................................................... 65 2.6.1. Elementos morfosintácticos y léxicos................................... 65 2.6.2. Figuras retóricas................................................................. 69 3. Metodología del trabajo y corpus utilizado...................................... 89 2  4. Análisis de elementos constitutivos del anuncio............................... 95 4.1. Anuncios de bebidas...................................................................... 96 4.2. Anuncios de automóviles............................................................... 119 4.3. Anuncios de prendas de vestir........................................................ 135 5. Anuncios de un mismo producto para diferentes países..................... 147 6. La adaptación de la publicidad a las diferencias culturales................ 181 6.1. Procedimientos de adaptación lingüísticos.......................................181 6.1.1. Mantenimiento del texto..................................................... 181 6.1.2. Traducción del texto a la lengua meta.................................. 181 6.1.3. Omisión o adaptación del texto en la lengua meta................. 182 6.1.4. Los acrónimos................................................................... 184 6.1.5. Los juegos de palabras....................................................... 186 6.2. Procedimientos de adecuación al receptor....................................... 195 6.2.1. Cambio de marca............................................................... 195 6.2.2. Cambio de personaje principal............................................ 199 6.2.3. Mantenimiento del personaje principal desconocido en el país receptor........................................................................ 207 6.2.4. Utilización de elementos vinculados al país receptor.............. 208 6.2.5. Adaptación a las divergencias culturales............................... 211 6.2.5.1. Culturas diferentes, anuncios diferentes......................... 211 6.2.5.2. Diferente sentido del humor.......................................... 221 6.2.5.3. Uso de los tópicos........................................................ 225 6.2.5.4. El tabú........................................................................ 249 6.2.5.4.1. Tabú y desagrado.................................................. 249 6.2.5.4.2. La religión............................................................ 256 6.2.5.4.3. El sexo................................................................. 260 3  6.2.5.4.4. La violencia.......................................................... 268 6.2.5.4.5. Los nuevos tabús: el tabaco y el alcohol.................. 272 6.2.5.4.5.1. El tabaco..................................................... 272 6.2.5.4.5.2. El alcohol.................................................... 273 Conclusiones............................................................................................ 277 Bibliografía.............................................................................................. 283 Apéndice: Índice de anuncios...................................................................... 293 4  5  INTRODUCCIÓN En un mundo globalizado como el actual, la publicidad ha alcanzado una gran importancia puesto que debe ser capaz de diseñar y difundir anuncios que publicitan un mismo producto en culturas diferentes con destinatarios muy diversos. Prueba de ello son los numerosos estudios que se ha realizado desde diferentes disciplinas sobre la publicidad, en general, y los anuncios, en particular. Los trabajos de Barthes (1992), Bassat (1993), Ferraz (1993), Valdés (2004) Romero (2005) o García Uceda (2011), entre otros, son una muestra de la diversidad de enfoques con los que se ha abordado el fenómeno publicitario. En el proceso de elaboración del anuncio, junto a los diseñadores gráficos, los especialistas en mercadotecnia y los creadores de los productos que se anuncian, el traductor debe tener una función destacada ya que debe ser el mediador entre la cultura en la que se origina el producto y los diferentes destinatarios; este papel no solo afecta a la parte lingüística, como conocedor de la lengua origen y la lengua meta, sino también como conocedor de la cultura en la que ambas lenguas se insertan. Por ello, es muy importante conocer las estrategias que deben utilizarse para hacer llegar a los receptores de diferentes culturas productos diversos ya que un anuncio solo podrá tener éxito si el emisor tiene capacidad de persuasión y si el mensaje se adecua al receptor y al producto. Este trabajo pretende analizar los problemas que se plantean en una publicidad dirigida a destinatarios de diferentes países y culturas, y tiene un triple objetivo: 1. Conocer las estrategias que pueden utilizarse que afectan a los elementos del anuncio tanto en el texto como en la imagen 2. Estudiar cómo se adaptan los anuncios a receptores de diferentes culturas 3. Conocer las diferentes soluciones que se plantean ante las divergencias culturales, más profundas cuanto más alejadas sean. 6  Por esta razón, se han elegido como objeto de estudio anuncios en los que se ha analizado cómo un mismo producto se publicita en países diferentes. Un primer grupo de anuncios está formado por productos de marcas americanas o británicas y españolas o latinoamericanas, de los que se han examinado los elementos que los componen para comprobar si sus características son las mismas. Los productos elegidos han sido bebidas, automóviles y prendas de vestir por ser productos que un receptor compra con frecuencia. Se ha seleccionado un segundo grupo de anuncios, sin importar la procedencia de la marca, para determinar las diferencias y similitudes que existen entre el mismo anuncio en lengua inglesa y en lengua española. Por último, se estudia un tercer grupo de anuncios en los que se plantean dificultades de traducción para determinar cómo se superan los problemas. El trabajo se estructura en seis capítulos: 1. La comunicación, en el que se estudia aspectos generales sobre comunicación general, comunicación publicitaria y argumentación publicitaria. 2. El anuncio, en el que se muestran los elementos constitutivos del anuncio: marca, logo, eslogan, imagen, composición, encuadre, color, plano, lenguaje publicitario. 3. Metodología del trabajo y corpus utilizado 4. Análisis de los elementos constitutivos del anuncio, en el que se han examinado los elementos constitutivos del anuncio definidos en el capítulo segundo. 5. Los anuncios de un mismo producto para diferentes países, en el que se estudia si se aprecian diferencias entre los anuncios de un mismo producto que se emiten en países distintos. 6. La adaptación de la publicidad a las diferencias culturales, en el que se presentan los diferentes problemas que se le plantean a la publicidad dirigida a destinatarios de culturas diferentes y qué soluciones se han preferido para resolverlos. 7  A estos se añaden la Introducción, las Conclusiones y la Bibliografía, en la que se recoge los trabajos más utilizados en la tesis y que no incluye toda la que se ha consultado para realizarlo. Se ha incluido, también, un Índice de anuncios utilizados para facilitar su consulta. Finalmente, quisiera dar las gracias a mi directora en este trabajo, Trinidad Arcos Pereira, por su ayuda y paciencia y a mis padres por alentarme a realizarlo. 8  9  1. LA COMUNICACIÓN 1.1. Conceptos generales La comunicación es el acto de transmitir información de una persona a otra o a un grupo de personas. En la comunicación intervienen un emisor, que es quien posee la información y la transmite; uno o varios receptores, que reciben la información; un mensaje, que es la información en sí misma; y un canal, que es el medio por el cual se transmite dicha información. En la comunicación se produce una interacción entre emisor y receptor; es “el intercambio y la negociación del sentido entre dos o más participantes situados en contextos sociales” (O’Sullivan, et al., 1997: 196). La comunicación cubre varias necesidades propias del ser humano, como son informarse y establecer relaciones con otros individuos; Ramón Xirau (2002:437) dice que estamos siempre en comunicación con los demás, ya que nos percibimos como semejantes a los demás al compararlos con nosotros mismos. La trasmisión de información depende de que tanto emisor como receptor entiendan un mismo código y de que ambos tengan un mismo conocimiento. Según el diccionario de la R.A.E., comunicar es: “Transmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor”. Emisor y receptor deben compartir también un conocimiento pragmático; si el receptor no tiene información sobre el objeto del que se le está hablando, la transmisión de información no estará completa y, si el código no es el mismo, la información es imposible. En el procesamiento humano de la información concurren diversos conceptos: 16  competitividad, seducción, etc. La argumentación, como han destacado Perelman y Olbrechts-Tyteca (1958:47), usa estrategias comunicativas, como la ambigüedad y la subjetividad de manera que pueda ser interpretada por un grupo sociocultural determinado usando elementos con los que se pueda identificar para convencerlo de una idea. En la argumentación publicitaria se usan también razonamientos. Los razonamientos pueden ser inductivos y deductivos, y se reflejan en la imagen y en el texto del anuncio. Entre los razonamientos deductivos, se utiliza el silogismo que consta de una premisa mayor (tesis), una premisa menor (evidencia) y una conclusión que es la información expresada en el anuncio. Los silogismos en publicidad no están formulados a la manera clásica. Mediante ellos, se hace entendible la idea que se quiere hacer llegar en el anuncio y se consigue convencer al receptor de que, con el producto que se le presenta, va a alcanzar algo que le falta y que se le ofrece. Así, finalmente, el receptor llegará a una o varias conclusiones implícitas en el anuncio. Estas conclusiones serán implicaciones lógicas que se forman en la mente del lector (implícitas o explícitas), por lo que, finalmente, este se convencerá de que debe adquirir el producto. Podemos poner como ejemplo la famosa frase de Descartes: “Pienso luego existo”. · Todos los seres que piensan, existen (premisa mayor) · Yo pienso (premisa menor) · Yo existo (conclusión) Ahora veamos un ejemplo en la marca suiza de bebidas Rivella. 17  El anuncio usa la frase: “Pienso, luego tengo sed”. Se sirve de la famosa frase de Descartes para plantear un doble silogismo. Primer silogismo: - Todos los seres que piensan o son inteligentes tienen sed (premisa mayor) - Yo pienso (premisa menor) - Yo tengo sed (conclusión) Segundo silogismo: - La gente inteligente aplaca su sed con Rivella (premisa mayor) - Yo soy inteligente (premisa menor) - Yo bebo Rivella (conclusión) 18  Se llega a una conclusión mediante un razonamiento, en él algunos argumentos están expuestos de forma explícita, sin embargo, otros están expuestos de forma implícita y solo podremos conocerlos por medio de la deducción. En este anuncio se han formado estructuras argumentativas en forma de silogismos que constan de dos premisas y una conclusión. 1.2.2 Tipos de persuasión publicitaria Mariola García Uceda, en su obra "Las claves de la publicidad" (2011:36-38), señala que existen tres tipos de persuasión: racional, emotiva e indirecta. 1. Persuasión racional: que puede ser deductiva, inductiva, retórica y analógica. 1.a Persuasión Racional Deductiva. Se produce cuando una declaración generalizada y admitida, se aplica en un caso concreto. Nos lleva a sacar consecuencias de una proposición que generalmente es el resultado de un silogismo. No se explicita, ya que reduciría la eficacia: "La potencia sin control, no sirve de nada". Pirelli 1.b Persuasión Racional Inductiva. Parte de una experiencia concreta y se deriva de ella una generalización. Tiende a generalizar casos particulares: si el producto funciona bien para este caso, funcionará en cualquier otro, "siempre". En general se aplica en anuncios de detergentes. Si le va bien a esta señora, le irá bien a todas las demás. 19  1.c Persuasión Racional Retórica. Transmite contenidos ya sabidos, de forma diferente a la literal, con lenguaje figurado. Utiliza figuras retóricas literarias y las visuales publicitarias. "Su silencio dará qué hablar". Renault Laguna Diesel (Antítesis1) "Para la gente que le gusta la gente". Renault Espace (Reiteración) "El único que es único". Whisky J&B (Reiteración) "El blanco del sabor". Low Silk Cut (Sinestesia2) 1.d Persuasión Racional Analógica. Se desarrolla a través de la similitud. La persuasión descansa sobre la comparación racional entre productos de calidad o de eficacia similares. Se utiliza la marca genérica o el nombre del fabricante, o la evocación más o menos directa. "de Ford". 2. Persuasión emotiva. La persuasión emotiva se basa en el hecho de que la conducta humana es emocional. Por ello trata de dotar al producto de significaciones y valores positivos, subjetivos, afines a su público, esto es, un contenido simbólico, que configure su "imagen". Belén López Vázquez en su obra "Publicidad emocional: estrategias creativas" (2007:58) expresa que la publicidad interactúa con el receptor, que integra los mensajes mediante la vía afectiva.  1 La autora dice que es ambigüedad, en realidad se juega con términos antitéticos. 2 La autora dice que es metáfora, pero en realidad es sinestesia. 20  El campo emocional es el mejor abono para la comunicación publicitaria. Los éxitos, tras el esfuerzo mental realizado por el público para su comprensión, compensan profundamente, asegurando la memorización del mensaje-marca y su posterior recuerdo. “Giorgio Armani Parfums”  http://fimgs.net/images/secundar/o.5357.jpg (Consulta: 31/07/2015) Se usa la imagen de Beyoncé Knowles, cantante, actriz y una mujer muy deseada. El anuncio queda grabado en la mente del posible comprador, sea hombre o mujer. La foto es atractiva y el eslogan es: Can you resist? En el caso de la mujer, la pregunta tiene el sentido de: ¿puedes resistirte a parecerte a una mujer como ella? En el caso del hombre: ¿Puedes resistirte a una mujer así? 3. Persuasión Publicitaria Indirecta La persuasión subliminal actúa sobre el inconsciente y está basada en el uso de estímulos visuales y auditivos, de intensidad inferior a la requerida por el umbral 21  de la conciencia ya que, si pudiéramos verla dejaría de ser publicidad subliminal. Se han realizado experimentos de introducir un fotograma del anuncio repetido a lo largo del metraje imperceptible para el ojo humano que inducía a los receptores a consumir compulsivamente el producto anunciado. Actualmente está prohibido utilizar este tipo de publicidad ya que actúa sobre el inconsciente humano e inhibe su capacidad de decidir. También podemos encontrar otro tipo de publicidad indirecta que utiliza el reclamo de un personaje conocido o introduce el producto en una película o serie de televisión en la que forma parte del atrezzo. Algunos ejemplos más recientes de publicidad indirecta aparecen sobre todo en películas, por ejemplo, en la película protagonizada por Will Smith "Yo, robot", en la que aparece un modelo futurista de la marca automovilística Audi.  http://travellinginthetime.files.wordpress.com/2009/07/product-placement-rsq2.jpg (Consulta: 31/07/2015)  En series de televisión como Sex and the city donde Sarah Jessica Parker usa un ordenador de la marca Apple. 22   http://travellinginthetime.files.wordpress.com/2009/07/maccarrie1.jpg (Consulta: 20/05/2010) También se encuentra en internet y en videojuegos. En ocasiones, la publicidad indirecta no aparece en la imagen, sino en el texto, como cuando James Bond pide casi siempre en sus películas: "Un Martini con Vodka, mezclado, no agitado". 1.2.3. Finalidad de la argumentación publicitaria El fin primero de la argumentación publicitaria es convencer a un grupo de consumidores con unas características específicas de que compre un producto. Se persigue convencer al receptor de que necesita el producto que se le ofrece. Ahora bien, esto no es suficiente. Junto al vínculo de necesidad que se produce entre el producto y el receptor, la argumentación también pretende crear una fidelidad del consumidor con respecto al producto, que se identifique con él y lo use frecuentemente. Para alcanzar la fidelización se intenta conseguir una identificación del receptor con el producto; el consumidor lo adopta como propio y como medio para sentirse parte de un grupo social. El tener ese producto lo hace ser de una forma determinada o, al menos, esa es la imagen que se crea en la mente del comprador. El cliente tiende a pensar que, adquiriendo un producto, 23  este le permitirá adquirir un estatus social deseable, según la realidad creada dentro del anuncio publicitario. En esta realidad inducida dependemos de lo que se nos vende para poder cumplir nuestros sueños, que se cumplen al obtenerlo lo que, a la vez, nos hace sentirnos aceptados dentro de una comunidad. De hecho, se habla de una “Semiótica de las pasiones”: “…desde la semiótica de la manipulación se está vislumbrando ya una semiótica de las pasiones, dado que el saber y/o poder hacer puede producir un estado de euforia y satisfacción y el no saber y/o no poder hacer, por el contrario, un estado de disforia o frustración. Uno y otro estado circulan como comunicación publicitaria para vender las imágenes de las mercancías” (Sánchez Corral, 1997:207). Con estas emociones juega el anuncio de Jaguar en el que se insinúa que la posesión del coche nos vincula con el lujo y la exclusividad: http://www.forojaguar.es/foro/viewtopic.php?f=29&t=49 (Consulta: 20/05/2010) 24  1.2.4. Destinatarios Cada anuncio publicitario se dirige en especial a un tipo determinado de público y a ciertos sectores de la población que comparten intereses como el deporte o la moda, por ejemplo. Cada persona tiene una manera distinta de interpretar los valores compartidos por un grupo concreto. Para ello, los creadores de publicidad usan el conocimiento pragmático del mundo que poseen los clientes, así como sus valores sociales y, a partir de ahí, crean realidades que sean aceptables dentro de la concepción de mundo de cada uno de ellos principalmente por medio de valores sociales y económicos. Con ellos forman argumentos que, de forma inconsciente, constituirán parte de nuestra cognición social y determinarán nuestras acciones y elecciones a la hora de elegir un producto. La publicidad convierte a los productos en signos sociales de distinción, éxito, juventud, modernidad, atracción erótica, etc. En este sentido, puede decirse que la publicidad no solo difunde, sino que también conforma valores de la ideología de nuestro tiempo (Ferraz Martínez, 1993:10). Cada persona tiene su propia visión de una idea colectiva y su propia forma de expresarse, aunque pertenezca a un sistema lingüístico que es reconocido y compartido por el grupo. A pesar de estas diferencias, también hay ciertos valores adquiridos a través de la percepción, la interacción y la comunicación que son comunes. Perelman y Olbrechts-Tyteca (1958:495) establecen que: La argumentación que atañe al grupo y a sus miembros es mucho más compleja que la que concierne a la persona y sus actos, primero porque una misma persona 25  pertenece siempre a grupos múltiples, pero, sobre todo, porque la noción de grupo es más indeterminada que la de persona. La vacilación puede referirse a las fronteras del grupo y también a la de su propia existencia. Los destinatarios pueden ser muy variados, ya que son elegidos según el tipo de producto que se quiera vender. Por ejemplo, si queremos vender ropa podemos elegir varias formas de hacer llegar el mensaje de comprar ropa a públicos diferentes, a los que se les presenta la que se considera adecuada para cada uno de ellos. Pongamos el ejemplo de un deportista que aparece realizando una actividad deportiva; un caballero que sale de un coche lujoso vistiendo traje y corbata y unos jóvenes que se reúnen en pandilla con ropa informal. Cada anuncio deberá tener en cuenta que en el primer caso nos dirigimos a deportistas, en el segundo, a personas con cierto nivel económico y, en el tercero, a jóvenes con recursos económicos limitados y que visten informalmente. Según el ámbito social, cultural y económico en el que se muevan el tipo de ropa que usen variará. Puede que, como se ha expuesto anteriormente, la venta del producto no se restrinja a un único grupo social-cultural. Hay productos, como las bebidas refrescantes, que son consumidos por un amplio grupo de receptores de diferentes grupos sociales y ahí entra la creatividad del publicista para convencer a un espectro de consumidores mucho más variado. En el mundo de la publicidad, la creatividad es sinónimo de efectividad. Un texto creativo es a la vez original y práctico, llama la atención y comunica con precisión. Al contrario de lo que sucede con la claridad, que puede explicarse con recomendaciones precisas, la creatividad es más complicada, rehúye las reglas (Romero, 2005:20). 32  hay quien nos lo pone fácil para superar nuestras posibilidades. (López López, 2011:79) El consumidor lucha por poseer un producto, ya que eso puede elevar su estatus. Al producto se le venera porque su adquisición supone un estado de salud económica con la que sueña el comprador (Madrid Cánovas, 2005:133). También hay que tener en cuenta que con el lenguaje publicitario lo primero que se persigue es dar a conocer la marca, para que el target la asocie con el producto y con lo que este representa. Por tanto, la marca es la que va a diferenciar los productos de una misma categoría; por ejemplo, cervezas existen muchas en el mercado, pero cada una intenta que el consumidor la relacione con diferentes estímulos atractivos, para que el recuerdo sea mucho mayor y de esta forma conseguir su consumo (García del Castillo, 2009:57). Este autor también diferencia entre marcas y su calidad dependiendo de su promoción. No es lo mismo tomar un whisky Cardhu que un J&B, al primero se le presupone clase y distinción, y el segundo es mucho más popular.  http://elequipoa.net/portfolio_page/cardhu/ (Consulta: 20/05/2010) En este primer anuncio, los elementos que distinguen la marca son, en primer lugar, el paisaje. Se trata de un típico paisaje de campo británico, donde solo 33  existe tranquilidad. En segundo lugar, si nos fijamos en el eslogan: "Existe un lugar en medio de la tormenta donde siempre puedes encontrar la calma". Esto también se aprecia en la imagen; el cielo está oscuro y parece que está a punto de empezar una tormenta, pero en medio de todo ese paisaje frio y solitario, hay un castillo en el que hay una ventana con una luz encendida. Inmediatamente el receptor se traslada mentalmente al salón de un castillo, con una gran chimenea y un sillón confortable, donde gozar de la tranquilidad y de tomar un vaso de whisky Cardhu. ¿Esto qué nos indica? que es un whisky producido para disfrutarlo con calma, saboreándolo; que es un producto de calidad, de doce años y el lugar y la forma correcta de consumirlo es un sitio tranquilo, con clase, y apreciando su sabor. En tercer lugar, encontramos otro eslogan "Lágrimas de los dioses", con el que se vuelve a hacer referencia a la calidad de la bebida. En cambio, el planteamiento del anuncio de J&B es mucho más popular:  http://www.taringa.net/posts/imagenes/3516324/Empieza-la-fiesta.html (Consulta: 31/07/2015) Este otro anuncio se centra en que la bebida puede abrir la puerta de una noche de fiesta, que la ciudad entera puede ser una discoteca, en la diversión que puede 34  proporcionar la bebida, no en su calidad. Este anuncio es inglés y el mensaje para consumir alcohol responsablemente es el siguiente: "However you start a party, please enjoy it responsibly". El mensaje sigue refiriéndose a la fiesta y no directamente al consumo de alcohol. Veamos ahora anuncios de la misma marca, pero dirigidos a un público francés:   http://es.coloribus.com/archivo-de-publicidad-y-anuncios/impresos/jb-rare-whisky-apple-cherry-13462655/ (Consulta: 31/07/2015) 35   http://es.coloribus.com/archivo-de-publicidad-y-anuncios/impresos/jb-rare-whisky-coconut-13462605/ (Consulta: 31/07/2015) En la versión francesa de estos anuncios se cambia de perspectiva y, aunque se sigue asociando a la noche y a la fiesta, se centra en que esta bebida se disfruta de mejor manera como parte de un cóctel. También cambia con respecto a la versión inglesa el mensaje referido al consumo de alcohol, que, en este caso, es más directo: “El abuso de alcohol es peligroso para la salud, consúmalo con moderación”. Como se ve en todos estos anuncios, en la marca Cardhu se juega con el origen de este tipo de bebida, con que el mejor whisky es el producido en Escocia y se apoya en la calidad y la tradición para venderlo. Sin embargo, J&B, es una bebida más popular, se anuncia con el slogan "Start the party" (Empieza la fiesta) y se invita a mezclarlo con coco, manzana o cereza, lo que no ocurre con la otra marca. También nos encontramos con marcas asociadas a lugares geográficos para dar más prestigio a los artículos (García del Castillo, 2009:61): 36   http://www.deisidro.com/publicidad/foto_havana_club.htm (Consulta: 31/07/2015) Además, en este último anuncio de Havana Club se juega con la sensualidad, la noche, el exotismo, la diversión y todo lo que se supone que es propio de Cuba. En los anuncios de automóviles encontramos la misma estrategia. Se marca el nivel social de la persona según la marca y el modelo de coche que posea, incluso el poseer cierto modelo expresa el carácter de su propietario. http://es.coloribus.com/archivo-de-publicidad-y-anuncios/impresos/toyota-yaris-yaris-hatchback-sport-red13447155/ (Consulta: 31/07/2015) 37  Este es un anuncio del Toyota Yaris. Tanto el texto como el eslogan se centran en el tamaño y lo práctico que es el coche. Los colores son vivos y variados. Es un producto dirigido a gente joven, sencilla y práctica.  http://www.motorpasion.com/otros/la-parrilla-y-los-caballos-de-bmw (Consulta: 31/07/2015) Este otro anuncio es de BMW y, como se ve, no aparece el producto por ninguna parte, ni se hace referencia al precio porque todo el mundo sabe o se imagina la calidad y el precio del producto, además de que se necesita venderlo estéticamente porque es un producto que llama la atención en la calle. En lo que se centra este anuncio es en la potencia del coche. El anuncio se sitúa dentro del capó de un BMW, en el motor, donde se ve en forma de metáfora la cantidad de caballos de potencia del coche y el fondo del establo, la ventana tiene la forma de una parrilla frontal de los nuevos modelos de la marca. Los caballos además están, en su mayoría, girados hacia la puerta, como si estuvieran deseando salir, lo que destaca, de nuevo, la potencia del coche. Por tanto, se puede apreciar que es un producto dirigido a gente que no se preocupa por el precio, con alto nivel 38  adquisitivo y que no se siente atraída por la sencillez o por lo práctico que es el coche, sino por su potencia. Llama mucho la atención este anuncio de Aston Martin, que promociona automóviles de segunda mano de la marca:  http://www.elblogdelmarketing.com/2013/09/aston-martin-de-segunda-mano.html (Consulta: 31/07/2015) El eslogan es el siguiente: You know you´re not the first, but do you really care? (Sabes que no eres el primero, pero ¿realmente te importa?). Encontramos el mismo procedimiento del anterior anuncio de BMW, el producto no aparece porque es muy conocido y se promociona por sí mismo. En este caso se compara la belleza y el atractivo de una mujer visiblemente muy atractiva al del coche y es esa la idea que se quiere hacer llegar al receptor. El anuncio se dirige directamente al receptor preguntándole: ¿qué más da no haber sido el primero que posee a esa 39  mujer (coche) tan atractivo/a si ahora te pertenece solo a ti? Realmente es un planteamiento machista, pero la mujer y su sensualidad son recursos muy usados para atraer la atención del receptor, no solo en el caso de los automóviles, sino también de otros productos como, por ejemplo, las bebidas alcohólicas. Es curioso que también BMW haya usado la misma estrategia: No importa no ser el primero.  http://www.diablomotor.com/wp-content/uploads/2008/07/bmw-anuncio.jpg (Consulta: 31/07/2015) Sin embargo, hay algunas diferencias. En el anuncio de Aston Martin se muestra un cuerpo semidesnudo de una mujer y no se muestra la cara, se incide en su cuerpo. En el anuncio de BMW no se muestra el cuerpo, sino que se juega con la 40  insinuación y la sugerencia de la mirada y la cara de una mujer y, aunque se intuya que esa mujer esté desnuda, no se muestra su cuerpo. 2.3. El logo  El logo es una parte esencial de la imagen, es un recordatorio constante de la calidad y de la esencia del producto. En algunos anuncios solo aparece el logo y el eslogan, en otras, hay imagen y se coloca el logo unido o no al eslogan en una esquina o en un lateral de la imagen principal como recordatorio de la marca. Podemos distinguir entre logotipo, isotipo, isologo e imagotipo: (http://www.brandemia.org/hablemos-con-propiedad-logotipo-isotipo-imagotipo-isologo-imagencorporativa-identidad/ Consulta: 31/07/2015) Logotipo: solo aparece la palabra  http://logos.wikia.com/wiki/Oreo (Consulta: 31/07/2015) Isotipo: el símbolo sustituye al texto y se reconoce la marca en él.  http://autonomos20.es/noticias/como-y-por-que-elegir-una-franquicia-para-emprender/ (Consulta: 31/07/2015) 41  Isologo: imagen y texto van unidos y solo funcionan juntos.  http://latrola.net/blok/logotipos‐y‐emblemas‐de‐harley‐davidson‐17‐logos (Consulta: 31/07/2015) Imagotipo: imagen y texto funcionan solos por sí mismos.  http://www.mesas24.com/marcas/carrefour/ (Consulta: 31/07/2015) Este recurso publicitario va evolucionando debido a las necesidades del mercado, las posibilidades tecnológicas, el estilismo de la época y el receptor al que va dirigido, como puede apreciarse en los cambios que ha sufrido el de Ford: www.gadgetspc.comrelacionadoevolucion‐logos (Consulta: 31/07/2015) 48  ideas intrínsecas que también se encuentran en la imagen. Estas ideas representan ciertos valores que el receptor percibe inconscientemente. Ferraz Martínez (1993:22) expone que: Aunque imagen y palabra son lenguajes de diferente naturaleza, no solo dan vida a mensajes que el receptor descodifica en un mismo acto comunicativo, sino que, además, establecen entre ellos varias relaciones. Estas son las funciones que pueden ejercer los signos verbales en relación con los icónicos: · Función de intriga. En algunas compañas de lanzamiento, para llamar la atención, se elaboran anuncios con textos truncados -incluso puede llegar a suprimir totalmente el mensaje lingüístico-, enigmáticos o ininteligibles. En frases posteriores de la campaña cobrarán sentido pleno. · Función identificadora. El nombre se reduce a darnos el nombre de la marca del producto. . Función focalizadora o de “anclaje”. Al ser las imágenes polisémicas, se encomienda al texto la función de precisar y fijar su significado. El texto actúa entonces como un metalenguaje –un lenguaje sobre el lenguaje de las imágenes– con estas dos funciones: - Anclaje del mensaje icónico. El texto contribuye a una exacta identificación de la realidad representada. Suele aparecer en anuncios en los que el texto y la imagen recalcan al receptor de forma redundante las características del producto anunciado. - Anclaje del mensaje iconográfico. El texto ayuda a una correcta codificación de las connotaciones, orientando al receptor a seleccionar de todas las posibles aquellas que responden a los intereses del anunciante. Barthes, en el trabajo ya mencionado (1992:5) se refiere a la función de anclaje y también a la de relevo en la imagen. La función de anclaje permite orientar la decodificación del mensaje por parte de los receptores y reducir así la polisemia 49  de la imagen sola. La de relevo denota una relación recíproca entre texto e imagen, de modo tal que cada cual contribuye a dar sentido al mensaje global. Función de anclaje Función de relevo http://www.aloj.us.es/galba/DIGITAL/CUATRIMEST RE_II/IMAGEN‐PAGINA/imagenes/campari22.jpg (Consulta: 31/07/2015) www.clancampbell.com (Consulta: 20/05/2010) En la función de anclaje, el logo y el eslogan de Campari desambiguan la indefinición de la imagen que, por sí misma, no permite reconocer el producto anunciado. En la función de relevo, la imagen y el texto mantienen una relación bidireccional: UNETE AL CLAN se vincula con el nombre de la bebida CLAN CAMPBELL, que, a su vez, vuelve a la imagen con la relación con el clan escocés; por otro lado, el whisky escocés nos lleva a los escoceses, tan tradicional como la falda escocesa. 50  Relacionados con la imagen, hay ciertos aspectos en los que conviene detenerse: la composición, el encuadre, el plano, el color y la relación de la imagen con el objeto representado, es decir, la iconicidad. 2.5.1. La composición La composición se refiere a la disposición de los objetos dentro de la imagen con la intención de producir una reacción determinada. Nos centramos, por tanto, en la capacidad de atracción de la imagen. Se puede distinguir entre dos tipos de composición: - Composición estática. - Composición asimétrica. La primera busca el orden y la armonía, mientras que la segunda busca impactar al receptor por medio del desorden. Malcom Birkitt (1992:76-89) establece algunas directrices sobre la composición de la imagen y los elementos que la forman. Algunas de estas directrices son las siguientes: - Forma, ritmo, tono, textura y color forman parte de la composición de una foto. - Los colores siempre dicen algo: existen colores cálidos y fríos y existen elementos psicológicos ligados a los colores. Los contrastes también ayudan mucho a la hora de realizar una composición. 51  - La regla de los tres tercios. Consiste en dividir la imagen en tres tercios imaginarios horizontales y verticales. Los cuatro puntos de intersección de estas líneas fijan los puntos adecuados para situar el punto o puntos de interés de la foto, alejando este del centro de la fotografía. - El fondo puede ayudar a crear una composición más impactante. - El objeto principal no debe estar en el centro de la imagen, esa posición es demasiado estática. El colocar elementos en diferentes lugares del encuadre ayuda a que la mirada del receptor la recorra de un lado a otro; es lo que se denomina trabajar el flujo de la imagen. Además las composiciones descentradas relacionan mejor el fondo con el objeto principal, lo que le da mayor sensación de equilibro. - Los encuadres ayudan a la composición de la fotografía. Por ejemplo, fotografiar una ventana que dé a un paisaje, ayuda centrar la atención en ese punto. 52  2.5.2. El encuadre Existen varios tipos de encuadre: simple, compuesto, horizontal, vertical e inclinado. Encuadre simple: En este tipo de encuadre se puede distinguir entre primer plano y segundo plano, de los que hablaremos más adelante. Encuadre compuesto: Este tipo de encuadre se introduce una foto dentro de otra haciendo así que destaque. 53  El encuadre horizontal: La imagen está dispuesta de forma horizontal y sugiere calma y equilibrio. 54  El encuadre vertical: La imagen está dispuesta de forma vertical y sugiere fuerza. El encuadre inclinado: La imagen está dispuesta de forma oblicua y transmite dinamismo. 55  2.5.3. El color El color influye en la composición de la imagen, en el subconsciente del receptor y según D.A. Dondis, constituye “una valiosísima fuente de comunicadores visuales” (1976:64). Los colores cálidos atraen la atención y son llamativos; los tonos amarillos, naranjas y rojos dan sensación de calidez, los tonos rojos son más agresivos e intensos. Los tonos fríos, como los azules y los verdes dan sensación de calma. Los colores claros sugieren suavidad y calidez, los colores oscuros sugieren seriedad, oscuridad y dramatismo. Cada color tiene también un significado propio, por ejemplo: Blanco: es el color de la pureza, de la inocencia. Amarillo: es un color cálido, simboliza calor, luz, se asemeja el oro. Rojo: energía, pasión Naranja: expresa exaltación, alarma, es un color que atrae la atención. Azul: es un color frío, el color del cielo, expresa lo infinito, la calma. Verde: esperanza, naturaleza, salud, es un color que calma la ansiedad. Negro: elegancia, refinamiento, misterio. Rosa: es el color por excelencia de la mujer, representa en cierto modo la feminidad. 56  También los tonos y la intensidad que se aplican al color tienen un significado. Los tonos intensos indican fuerza, vivacidad, mientras que los tonos pastel indican levedad, suavidad. 2.5.4. Los planos La imagen ocupa un campo, que es el espacio que se abarca. En ese campo pueden existir varios planos. Existe un primer plano, que es donde aparece el objeto que se quiere destacar más y unos planos sucesivos que aparecen detrás y en los que aparecen otros objetos que tienen una función, pero que no tienen tanta importancia. En ocasiones, los objetos que aparecen en segundo planos suelen difuminarse. Existen varios tipos de planos: general o largo, corto, conjunto, entero, medio, medio corto, americano, primer plano, primerísimo primer plano y plano de detalle. 1. Plano General o Plano Largo. En los planos generales no hay ningún elemento que destaque en la escena, sino que se recoge la imagen como conjunto. 57  2. Plano General Corto. El Plano General Corto se centra en un individuo u objeto dejando lo demás en segundo plano. 3. Plano General Conjunto. El Plano General Conjunto se centra en los objetos o individuos. 64   Nivel 3: Esquemas motivados Nivel 2: esquemas arbitrarios Nivel 1: representación abstracta En el caso de la pintura del limón que se puso como ejemplo anteriormente, estaríamos hablando de un grado 6 de iconicidad. Los grados de iconicidad van variando según la función que tenga la imagen. Por ejemplo, una imagen que corresponda a los niveles comprendidos entre el 10 y el 7, tendrá un carácter descriptivo. Las imágenes de carácter artístico, tendrán un nivel de iconicidad entre el 8 y el 5 y también el 1, mientras que las que son artísticas tienen un nivel de iconicidad de entre el 4 y el 2. 65  2.6. Lenguaje publicitario La publicidad utiliza como vehículo básico, aunque no único (y cada vez en menor medida), la lengua. Pero esta, a su vez, recibe el influjo de la publicidad que contribuye al enriquecimiento del vocabulario mediante la inclusión de nuevas palabras (champú, spray, etc.), la difusión de terminología y conceptos técnicos o científicos (los oligoelementos de ciertos productos cosméticos, por ejemplo). 2.6.1. Elementos morfosintácticos y léxicos Los mensajes publicitarios, como señala Ferraz Martínez (1993:34), persiguen estos objetivos: - Establecer una comunicación rápida y eficaz con los receptores. - Implicar y persuadir a esos receptores. - Exaltar con ese fin los productos anunciados. Para conseguirlos utilizan determinados recursos morfosintácticos y léxicos. Entre ellos, cita recursos de condensación de que se valen los anuncios: - Construcciones nominales: - “Aceitunas La Española” - Sintagmas nominales amplios: - “Hornos microondas Moulinex” - Oraciones de infinitivo independientes: 66  “Sentir sobre tu piel la persistente caricia de Agua Profunda. Aspirar profundamente su nueva fragancia, joven y viva. Vivir en la profundidad de tu libertad recién conquistada”. Menciona también recursos de intensificación: - Valor del artículo con valor elativo: "NESCAFÉ, el café" - Empleo del adjetivo en lugar del adverbio: “La Tónica Finley sabe magnífica" · Uso intensificador del adjetivo: "ARIEL lava más blanco", “ARIEL lava blanco blanquísimo" En cuanto al uso de los tiempos verbales, encontramos que los más habituales son el presente y el futuro: Con Wipp Express el frotar se va a acabar Pero también es frecuente el uso del imperativo, como el utilizado en el eslogan de Nike: 67  https://scholarblogs.emory.edu/religion300/2013/12/10/from-market-of-religion-to-religion-of-the-market-bytori-glebocki-2/ (Consulta: 31/07/2015) Desde el punto de vista léxico, se van a utilizar diferentes recursos: - Uso de palabras extranjeras, que se emplean por sus connotaciones cultas o de calidad, como se aprecia en los anuncios de Opel o Skoda:  http://www.vigoalminuto.com/2011/10/21/hablar-aleman-para-traducir-calida (Consulta: 31/07/2015) 68  http://mundodasmarcas.blogspot.com.es/2006/08/skoda-simply-clever.html (Consulta: 31/07/2015) - También encontramos términos científicos que intentan ofrecer una connotación de rigor, calidad y respaldo científico: Omega 3, L-Casei Inmunitas… En ocasiones, se van a utilizar conjuntamente términos científicos y frases en otra lengua junto con expresiones en español, como en el anuncio de Puleva Omega3: http://vimeo.com/13855158 (Consulta: 31/07/2015) 69  2.6.2. Figuras retóricas Ya hemos señalado que la publicidad tiene una función poética. El lenguaje publicitario se sirve de la utilización de figuras y recursos que ayudan a que el mensaje llegue de una manera más atrayente para el receptor. Estos recursos pueden ser lingüísticos o ser expresados por medio de la imagen. A continuación, vamos a exponer una muestra de los más utilizados. - Aliteración: consiste en la repetición de fonemas o de elementos visuales. Podemos poner como ejemplo de repetición lingüística el de . Un Martini invita a vivir. Como ejemplo de aliteración visual, tenemos el ejemplo de Nikon: http://blog.miguelmichan.com/files/nikonconejos.jpg (Consulta: 31/07/2015) 70  - Alusión: Consiste en emplear no una referencia directa sino una mera insinuación. En el anuncio de Nikon, por ejemplo, se quiere hacer ver que la nitidez de la cámara es igual a la que podemos tener al mirar algo directamente con nuestros propios ojos. http://danhdelarge.blogspot.com.es/ (Consulta: 31/07/2015) - Anáfora: consiste en la repetición de palabra al principio de la oración. Como ejemplo de anáfora es el anuncio de Beefeater. En este caso se utiliza el verbo en inglés be como un imperativo y el mismo tiempo se repite en la primera sílaba del nombre de la marca Beefeater. 71  http://es.coloribus.com/archivo-de-publicidad-y-anuncios/impresos/beefeater-gin-be-a-dreamer-2004455/ (Consulta: 31/07/2015) - Antítesis es contraponer dos palabras, ideas o imágenes. En el anuncio de NataN se contraponen una actitud ante el inicio de una acción y la contraria a finalizar la acción, la de regalar la joya que se anuncia: piernas cruzadas, piernas separadas 72  http://informacionaudiovisual.wordpress.com/2009/05/12/la-retorica-de-las-imagenes-publicitarias/ (Consulta: 31/07/2015) - Concatenación: es repetir la última palabra de la oración en el comienzo de la siguiente. https://prezi.com/nttcmhc8zqng/concatenacion/ (Consulta: 31/07/2015) 73  - Elipsis: Consiste en la eliminación de un elemento importante que se supone por el significado global de la frase o la imagen. Podemos encontrarla en anuncios como: “Pisos todas zonas. Consúltenos” “Alfa Romeo: la pasión de conducir”. Pero también se utilizan elipsis visuales, como en el caso de la botella de Absolut Vodka no aparece en la imagen, pero el texto invita a pensar que está ahí.   http://universitarte.wordpress.com/2010/12/13/la-elipsis (Consulta: 31/07/2015) 80  http://alvarodelosrios.blogspot.com.es/ (Consulta: 31/07/2015) - Paranomasia: es el uso de palabras semejantes en su forma, pero con significado diferente. Como ejemplo de paranomasia lingüística tenemos el anuncio de J’Adore: http://imagenes.fraganciasperfumes.com.ar/wp-content/uploads/2010/09/Jadore-Dior.png (Consulta: 31/07/2015) 81   Asimismo, en el anuncio del alquiler de coches de la marca Mini se juega con una despedida en inglés: bye bye y se utiliza su similitud fonética para expresar: adiós a las compras, que ya es posible alquilar el coche (bye buy). http://www.openads.es/bye-buy-nuevo-juego-de-palabras-en-la-publicidad-de-mini/ (Consulta: 31/07/2015) 82  - Paradoja: consiste en la unión de ideas contrarias y que parecen irreconciliables. Podemos ver los siguientes ejemplos: "MÁLAGA VIRGEN, un vino de años que no tiene horas" También podemos encontrar paradojas visuales como podemos ver en el anuncio de Nestlé Power Bar: http://dgdosuts.wordpress.com/author/amachadouts/ (Consulta: 31/07/2015) - Personificación: Consiste en atribuir a cosas inanimadas o animales, las características propias de seres humanos. Como ejemplos, tenemos: “Madre naturaleza, padre tiempo” (Ron Cacique) Se ha querido dar a entender al receptor que este ron es producido con de productos naturales y dejando que añeje, aunque solamente los seres vivos puedan tener padre y madre. 83  También es posible utilizar la personificación visual, como en el anuncio de Heineken, el que el abridor reposa sobre la espuma de la cerveza como si estuviera relajándose dentro de una bañera de hidromasaje. El mensaje que se quiere hacer llegar al receptor es el de que tomarse una cerveza ayudar a relajarse. El abridor reemplaza a la persona este anuncio.  http://rocioprietorivera8.blogspot.com.es/2012_10_01_archive.html (Consulta: 31/07/2015) - Preterición: Consiste en mostrar que se omite o se pasa por alto algo, mientras se está llamando la atención sobre ello. En el anuncio de Pantene no se muestra el pelo largo y sano, sino que se intenta camuflar en este caso, un pelo largo y sano confundiéndolo con la cinta de la escalera mecánica. Solo la marca del producto te permite entender el mensaje completo. 84  http://lalujiagruponueve.blogspot.com.es/2012_05_01_archive.html (Consulta: 31/07/2015) - Rimas: Se sueles utilizar para que se graben con facilidad en la memoria y para crear simpatía hacia el producto. Podemos ver los siguientes ejemplos de la cerveza Corona y del Avecrem: 85  http://mip-lenguajeaudiovisual.blogspot.com.es/2010/12/aliteracion.html (Consulta: 31/07/2015) http://www.senormunoz.es/SEO-MARBELLA/anuncios-seo (Consulta: 31/07/2015) - Símil o comparación: Consiste en relacionar de forma explícita un término u objeto con otro. En publicidad, muchas veces se compara un elemento con otro para potenciar las características del producto. Fast and fuel effective quiere decir rápido y económico. Se compara al coche con un 86  animal que no existe, una mezcla de camello y guepardo. El camello es un animal capaz de pasar varios días en el desierto sin beber agua y el guepardo es el animal más rápido del mundo, por eso se comparan con las características del coche potenciando su velocidad y su autonomía. http://limeshot.com/images/cool-ads/kia-1.jpg (Consulta: 31/07/2015) - Sinécdoque: consiste en designar la parte por el todo o el todo por la parte. En este anuncio de Suzuki Switt no aparece el modelo de coche que se anuncia, solamente parte del interior porque lo que se quiere destacar es la seguridad del modelo y que es un coche con el que salir a divertirse. También por eso se usa el eslogan More fun. 87  http://www.adverbox.com/wp-content/uploads/2007/10/9379_suzukiswift.jpg (Consulta: 31/07/2015) - Sinestesia: Consiste en asociar dos palabras que normalmente se encuentran en áreas semánticas diferentes. También se produce al asociar las propiedades de un sentido con otro. Por ejemplo, en el anuncio de Coca Cola se usa la frase Open happiness, pero el verbo open (abrir) solo se usa para cosas materiales y la palabra happiness (felicidad) no es algo material.  88   https://scholarblogs.emory.edu/religion300/2013/12/10/from-market-of-religion-to-religion-of-the-market-bytori-glebocki-2/ (Consulta: 31/07/2015) 89  3. METODOLOGÍA DEL TRABAJO Y CORPUS UTILIZADO En este trabajo analiza un corpus anuncios publicitarios en inglés y español, principalmente, aunque no faltan en otras lenguas, como el francés, impresos en revistas inglesas y españolas o de otros países, que incluyen anuncios en estos idiomas. El objetivo del estudio es precisar las diferencias y similitudes que existen entre anuncios destinados a receptores de lenguas y culturas diferentes, así como estudiar las diferentes estrategias utilizadas para poder adecuar los anuncios de productos concretos a destinatarios diferentes en lengua y cultura. Para ello, hemos dividido el trabajo en tres grandes apartados; en primero se estudian anuncios relacionados con automóviles, bebidas y prendas de vestir, con el fin de delimitar sus componentes y los medios utilizados para alcanzar el éxito, tanto en la imagen como en el texto; asimismo, se comparan anuncios idénticos o similares de una misma marca destinados al mercado anglosajón y al español para poder ver las coincidencias y las diferencias existentes entre ellos, así como poder comprender los valores que, mediante estos productos, se quieren imponer en los consumidores. Se han escogido estos productos por tener una demanda generalizada y ejercer una gran influencia en la sociedad en la que vivimos, ya que, muchas veces, las personas miden su nivel social a través de ellos. En el primer apartado, el análisis de los textos publicitarios se realiza desde dos puntos de vista, objetivo y subjetivo. El análisis objetivo plantea un análisis de los aspectos denotativos del texto publicitario: - Descripción del medio de difusión: tipo, nombre, fecha, precio, situación. - Descripción del producto: características, destinatarios, precio. 96  4.1 Anuncios de bebidas Producto: Licor Drambuie 97  Descripción del medio Tipo: Revista Revista Nombre: GQ x GQ Número: Mayo 2006 Situación: Página 211 Descripción del producto Características: Bebida alcohólica. (Licor) Destinatarios: Anuncio dirigido tanto a gente joven como a gente madura a los que les gusta las bebidas alcohólicas y que se sienten atraídos por la idea de tener una vida social y saborear una bebida de calidad. Objetos y personajes: Botella del producto, dos vasos con bebida, una estantería con vasos y una coctelera y el brazo del barman. Se sigue la norma de los tres tercios y el centro de interés queda enmarcado dentro de él. Iconicidad: el nivel de iconicidad es 8. Función: relevo. Encuadre: simple. Denotación o connotación: Imagen connotada; relax sugerido por un ambiente poco iluminado en lo que parece un pub y el disfrutar de una bebida a una hora de descanso. 98  Imagen: El producto aparece en un primer plano, donde se presenta en botella y también servido. En un segundo plano, se muestra el ambiente de un bar sofisticado, que es dónde se quiere enmarcar el producto y este se presenta encima de la barra y se muestra al lado de la botella. Además, hay que hacer hincapié en que no se sirve un solo vaso sino dos, lo que da al receptor la posibilidad de pensar que la razón por la que se sirven dos vasos es porque se puede estar bebiendo acompañado. El reclamo de beber en pareja está implícito o quizás formar parte de un grupo, el ser humano necesita sentirse parte de un grupo, necesita ser aceptado socialmente y la imagen nos sitúa en un lugar donde las personas se reúnen y hablan para que el receptor visualice la imagen y la situación. Los colores que se usan son colores cálidos: el marrón, el rojo y el amarillo. La luz está enfocada sobre el producto, quedando todo lo demás en un segundo plano. Es una imagen bidimensional en la que se quiere expresar movimiento, ya que aparece una mano que es la que sirve el producto para un consumidor, que está mirando el anuncio. En el segundo plano se intuye el ambiente de un bar sofisticado; al fondo se ve una estantería con luces rojas, vasos largos, una coctelera. Todo eso va marcando el carácter del producto. El ambiente en el que se enmarca la acción y la referencia a la hora, nos quiere llevar a un momento de relax, a la hora del aperitivo o quizás después del trabajo. Planos: Existen dos planos. Un primer plano en el que se presenta el producto y un segundo plano en el que aparece la decoración de un bar. Texto: En el texto de la parte superior, se puede leer el siguiente texto: “Draumbuie was first enjoyed in 1745, with Drambuie soda it is more like 17:45”. La primera parte del texto nos da a ver que es una bebida que se creó hace mucho 99  tiempo, lo que a los ojos del receptor le da prestigio, siempre lo antiguo tiene un toque de calidad a los ojos del consumidor de productos como la bebida; se supone que cuanta más tradición tenga el producto, lo que dota de connotación a la imagen. A pesar de ser una bebida tradicional y de que su origen se remonte a más de 250 años, se quiere reflejar que se sigue disfrutando hoy en día y se puede combinar con bebidas actuales. Existen palabras en el texto que invitan a disfrutar de la bebida: "enjoy" y "taste". La primera parte del texto y la segunda están separadas por una línea; la primera parte está en color blanco y la segunda está en color amarillo; subliminalmente nos están enseñando de nuevo el producto que se anuncia en esta publicidad; el Drambuie con soda; ese licor es de color dorado y la soda es de color blanco y lo que se anuncia es la mezcla del licor con la soda. En cuanto al lenguaje, domina el estilo imperativo, pero no de una forma dominante, sino insinuante: “Taste the secret”. Los tiempos verbales usados son el presente, el pasado y se usa también el modo imperativo. Eslogan: En la parte inferior derecha se puede leer: “Drambuie and soda, taste the secret”, se corresponde con el eslogan de la marca y en él se pueden ver los colores característicos de las bebidas Drambuie y Drambuie con soda. El eslogan tiene tres palabras; ya se había comentado que una de las características del eslogan era la concisión, salvo en algunas excepciones. 100  Recursos expresivos utilizados Sinestesia: un secreto no se puede probar, son dos palabras que normalmente actúan en dos áreas semánticas diferentes. Uso de palabras de otras lenguas: Junto al inglés, se utiliza como denominación de la marca, Drambuie significa en gaélico: “bebida que satisface”. Valores que transmite Sofisticación, relax, tradición, calidad. Función de los efectos Color: Provoca sensación de calidez. Luz: La luz se centra en el primer plano, donde está el producto y el combinado y también está en el segundo plano, donde está la coctelera. El resto del segundo plano está oscuro. Letra: El tamaño de la letra tanto en la parte superior como en la inferior es del mismo tamaño, por tanto, no se destaca ningún elemento. Los colores de las bebidas están representados en las letras. 101  Producto: Ron Barceló 102  Descripción del medio Tipo: Revist a Nombre: Magazine de La Provincia Número: Agosto 2006 Situación: Última página Descripción del producto Características: Bebida alcohólica. (Ron) Destinatarios: Ciudadanos de países en los que esté permitido beber. Objetos y personajes: Botellas del producto, una mujer de apariencia latina, el paisaje de una playa. Iconicidad: el nivel de iconicidad es 8. Función: relevo. Encuadre: simple. Denotación o connotación: Imagen connotada; sol, mar, playa, la seducción y el relax que sugieren un atardecer en el Caribe y la relación entre la mujer y la bebida como objeto de deseo. Imagen: El producto aparece en un primer plano, donde se presenta en botellas. En un primer plano aparece también una mujer; su imagen es de mayor tamaño que el de las botellas, pero es porque la imagen se ha estructurado para que la mirada del receptor 103  se dirija de un lado a otro de la imagen. En la parte superior se encuentra el texto y, en un segundo plano, la imagen de una playa. Texto: El texto se sitúa en la parte superior, integrado en la imagen, y está escrito en letras doradas y en cursiva que representan calidez, como si fuese algo escrito a mano. La frase es: “Este oscuro objeto de deseo”, pero no sabemos exactamente si se está hablando de la mujer o de la bebida y es justamente lo que busca la frase, que comparemos el deseo de estar con la chica con el deseo de beber el ron. Eslogan: Se encuentra en la parte inferior derecha, en color dorado, como el resto del texto del anuncio. El eslogan es: “Auténtico sabor dominicano” y busca distinguir el sabor del Ron Barceló del de otros y presentarlo como el autentico sabor del ron, así como expresar que el ron dominicano es un ron de calidad, puesto que es caribeño. Planos: Existen dos planos. Un primer plano en el que se presenta el producto y el elemento con el que se le compara y un segundo plano en el que aparece un paisaje. Recursos expresivos utilizados Comparación: se compara a la mujer con el ron. El color del ron recuerda al color de la piel morena de la mujer caribeña y se aprovecha una frase hecha para crear una asociación de ideas en la mente del receptor. Valores que transmite Calidez, sabor suave pero intenso, deseo, sensualidad. Función de los efectos Color: Uso de colores cálidos en referencia a la bebida, al paisaje y a la sensación de calidez del producto y de la mujer. 104  Luz: La luz se reparte por todo el primer plano, ya que aparece desde atrás representada en el sol, se refleja en el mar y llega hasta el primer plano. Letra: El tamaño de la letra es grande, está en cursiva y aparece en la parte superior del anuncio. En la parte inferior aparece el logo en un menor tamaño y el eslogan de menor tamaño aún. 105  Producto: Whiskey Jack Daniel’s 112  Producto: Vino Yellow Tail       113  Descripción del medio Tipo: Internet Consulta: 13 de marzo de 2014 Situación: http://www.nytimes.com/2011/08/29/business/media/a-wine-brandcreates-a-new-theme-to-help-spur-growth.html?pagewanted=all&_r=0 Descripción del producto Características: Bebida alcohólica. (Vino) Destinatarios: Gente joven que quiere disfrutar de la vida en compañía de sus amigos. Descripción objetiva de imágenes Objetos y personajes: Gente joven realizando actividades en pareja o grupo y el vino. Características de las imágenes Iconicidad: el nivel de iconicidad es 8. Función: relevo. Encuadre: compuesto. Denotación o connotación: Imagen connotada; se incita a disfrutar la vida. Se nota una diferencia con el anuncio de vino Gran Feudo en que el vino español denota calidez, sabor, calidad, mientras que este vino australiano denota diversión y disfrutar de la vida. 114  Imagen: En las imágenes siempre aparece gente joven realizando alguna actividad en grupo o en pareja y siempre en el centro de la imagen aparece el vino como centro de atención, insinuando que sin el vino esas actividades no se disfrutarían de la misma manera. Se usa el encuadre compuesto y se representan varias escenas en un mismo plano; a veces incluso aparece el imagotipo de la marca. Plano: general Texto: El texto se sitúa en la parte superior del anuncio en su primera parte. El mensaje que quiere expresar es que es un producto del que se puede disfrutar al mismo tiempo que se disfruta de la vida. El texto empieza por [go-to], es un imperativo que sugiere y se repite en las siguientes partes del anuncio solamente cambiando la actividad que se realiza: 115  116  117  Como se puede comprobar, se sugiere que se disfruta del producto al mismo tiempo que se realizan esas actividades, existe una asociación entre disfrutar la vida realizando esas actividades y tomar ese vino. Al mismo tiempo, hay una vinculación con los tópicos propios de Australia, lo que se ve reforzado con el uso de un canguro como logo. En una segunda parte del anuncio, aparece un uso del futuro: I´ll have the yellow tail (yo tomaré un yellow tail). Es decir, tomaré un Yellow tail, igual que ellos que están disfrutando de ese momento juntos. Eslogan: Tiene dos: Uno escrito: Yellow Tail, the go-to. La bebida representa la diversión Uno hablado: Never the wrong time for the right wine Recursos expresivos utilizados Nominalización del verbo: Yellow Tail, the go-to. Repetición: I´ll have the Yellow Tail, I´ll have the Yellow Tail. Juegos de palabras y antítesis: Never the wrong time for the right wine 118  Función de los efectos Color: uso de colores cálidos y colores vivos que destacan en un fondo negro. Luz: La luz se reparte de forma diferente en cada escena del anuncio, ya que se representan varias situaciones. Letra: Letras de diferentes tipos, tamaños y colores para que el anuncio resulte más juvenil y más atractivo 119  4.2 Anuncios de automóviles Producto: Ford Focus ST 120  Descripción del medio Tipo: Revist a Nombre: GQ Número: Mayo 2006 Situación: Página 145 Descripción del producto Características: Automóvil. Destinatarios: Personas que quieran comprar un coche de última generación. Objetos y personajes: El coche y un esquema en forma de árbol genealógico que recoge los coches que ha tenido esa persona durante su vida. Características de las imágenes Iconicidad: el nivel de iconicidad es 8. Función: relevo. Composición: simple. Encuadre: vertical. Denotación o connotación: Imagen connotada; evolución, modernidad. Imagen: El centro de atención está en la parte inferior del anuncio y es el producto. La imagen tiene un encuadre vertical e inmediatamente dirige la atención hacia el 121  producto y la frase que lo acompaña tiene una orientación vertical hacia la parte superior del anuncio; está formada por un árbol genealógico que representa todos los coches que ha poseído esa persona a lo largo de los años. Se presenta al producto como la culminación de un modelo. Plano: general conjunto Texto: Las prestaciones de este coche se colocan debajo de su foto, como rasgo distintivo (225 bhp, 2.5 litres, 5 cylinder turbo engine). Con ellos vemos que ese coche ha mejorado a sus predecesores y que es el que siempre ha querido tener, ya que esa es la pregunta que se coloca debajo del coche y a la que se responde con: este es el coche que siempre he querido tener. El logo está en la parte inferior derecha; de esta manera se utiliza la pregunta que se hace como eslogan del anuncio. Se le da respuesta y se muestra la marca y una sucesión de informaciones colocadas de izquierda a derecha que indican al consumidor que por lógica ese coche es el que siempre ha querido tener. En la parte inferior del anuncio, en letras más claras se han expuesto las características del coche y entre ellas se encuentra una que llama la atención, que es la cantidad de emisiones de gases por kilómetro. Este dato se está convirtiendo cada día más en un dato importante a la hora de comprar un coche porque algunas marcas, y entre ellas Ford, la incluyen como un factor determinante, ya que la gente se muestra cada vez más solidaria con el medio ambiente. Eslogan: “What did you want to do when you grew up?” Presenta una pregunta con la intención de que el receptor encuentre la respuesta dentro del mismo texto. 128  Producto: Cadillac BLS 129  Descripción del medio Tipo: Revist a Nombre: GQ Número: Mayo 2006 Situación: Página 94 Descripción del producto Características: Automóvil. Destinatarios: Hombres y mujeres que deseen comprar un coche de lujo. Objetos y personajes: coche y cohete espacial. Iconicidad: el nivel de iconicidad es 8. Función: relevo. Encuadre: general conjunto Denotación o connotación: Imagen connotada; la potencia que se muestra al comparar visualmente el cohete con el coche. Imagen: La imagen se centra básicamente en dos elementos: el cohete y el coche. Estos dos elementos están relacionados por una nube de humo que acaba por transformarse en nubes al pasar de una imagen a otra. Plano: compuesto horizontal. 130  Texto: En el texto que aparece debajo de la frase More than a car, it´s a Cadillac aparece la frase: “...absolute power and control...”, de lo que podemos deducir que el recurso que se utiliza en esta ocasión es el de la potencia del coche; el hecho de que poseer este coche te haga sentir que controlas algo indomable, algo que te hace sentir grande, algo que te ayuda a sentirte bien contigo mismo; de hecho, en esa misma frase se aprovecha para mostrarnos la potencia del coche y decirnos que nosotros somos los que la controlamos: “...with up to 188 kW/255 hp at your command...” y, además: “...it is more than a car, it is a thrust forward...” (es más que un coche, es un impulso). Esta expresión, thrust forward, tiene varios significados. En el diccionario Longman Dictionary of Contemporary English: thrust forward significa movimiento o impulso. En el diccionario Collins se añade una definición en sentido figurado to thrust oneself forward: hacerse notar o darse importancia. Entonces podemos observar como hay un juego de palabras: ¿quién está dando un salto de calidad, un impulso?, ¿el coche o el que lo compra? En la parte inferior de la foto podemos observar otra frase: Experience Turbo Diesel excitement (Experimente la emoción de un turbo diesel) y al lado el logo y la marca del coche. Debajo de la foto del cohete se escriben algunos datos sobre el coche, como son la emisión de CO2 y el consumo de combustible datos que, por lo que hemos visto en otros anuncios de coches, es bastante importante para el consumidor, ya que el comprador inglés de coches está preocupado por el medio ambiente. Es posible que se quiera vender la imagen de que esa empresa está concienciada con el respeto al medio ambiente. En medio del anuncio se pueden ver las palabras ignition: lanzamiento y car: coche, lo que subconscientemente nos da a ver que hay una relación entre el cohete y el coche. En la parte derecha de este anuncio 131  podemos ver la foto del coche, las frases que se han elegido para el anuncio de este modelo y un texto con las prestaciones del coche. Eslogan: More than a car, it is a Cadillac (Más que un coche, es un Cadillac). Está situado en la parte superior del anuncio y con esta frase se nos sugiere que este coche tiene más prestaciones que un coche normal, o al menos, prestaciones que no están al alcance de otros coches. Recursos expresivos utilizados Comparación: se insinúa que un Cadillac es mucho más que solo un coche y se compara su potencia con la del cohete. Palabras técnicas: Stabilitrack. Valores que transmite Potencia. Función de los efectos Color: Uso del azul y gris, colores fríos que dan sensación de calma. Luz: La luz se reparte de igual manera por toda la imagen. Letra: La letra del eslogan es mayor que la de las características y se utilizan diferentes colores para destacar sobre el fondo. 132  Producto: SEAT Toledo 133  Descripción del medio Tipo: Revist a Nombre: Magazine La Provinci a Número: November 2005 Situación: Página 1 Descripción del producto Características: Automóvil. Destinatarios: Mujeres y hombres que quieran comprar un coche con buenas prestaciones. Objetos y personajes: coche. Iconicidad: el nivel de iconicidad es 8. Función: anclaje. Denotación o connotación: Imagen connotada; capacidad de tenerlo todo. Encuadre: simple vertical. Imágen: La imagen se centra básicamente en dos elementos: el coche y el texto. En la esquina superior izquierda se hace referencia a que es un coche muy seguro y se muestra que ha recibido cinco estrellas de la EURO NCAP, un programa de seguridad para automóviles apoyado por varios gobiernos europeos, muchos fabricantes importantes y organizaciones relacionadas con el sector de la automoción de todo el mundo. Plano: general corto. 134  Texto: Utiliza la repetición del adjetivo “extraordinario” en todas las frases del texto y se refiere a cada una de las prestaciones del producto. Ausencia de verbos. En la parte inferior se hace una pregunta retórica para involucrar al receptor y además usa un lenguaje informal; tutea al receptor: “¿No te ha ocurrido nunca que al repetir mucho una palabra, ésta deja de tener sentido? El texto expone las prestaciones del producto y lanzar una pregunta al receptor cuya respuesta que responde el mismo anuncio diciendo que el producto es extraordinario. Eslogan: Autoemoción. El es eslogan típico de la marca, no solo del modelo. Recursos expresivos utilizados Hipérbole: “Extraordinarios motores” Repetición: “Extraordinario diseño, extraordinario maletero, seguridad extraordinaria…” Valores que transmite fiabilidad, calidad. Función de los efectos Color: Uso del blanco y el gris, colores fríos y elegantes sobre un fondo rojo, el color de la pasión. Luz: La luz se centra sobre el producto y destaca sus formas. 135  Letra: Letra de tamaño pequeño. La pregunta y la respuesta que da el mismo anuncio a esa pregunta están en negrita para destacar sobre el resto del texto. 4.3 Anuncios de prendas de vestir Producto: Tommy Hilfiger footwear 136  Descripción del medio Tipo: Revista Revista Nombre: GQ x GQ Número: Mayo 2006 Situación: Página 61 137  Descripción del producto Características: Prendas de vestir. Destinatarios: Mujeres y hombres que quieran comprar calzado de calidad y cómodo. Objetos y personajes: Modelos y el producto. Iconicidad: el nivel de iconicidad es 8. Función: anclaje. Encuadre: simple vertical. Denotación o connotación: Imagen connotada; comodidad, relax, que se refleja en el ambiente relajado que expresa la imagen. Imagen: la imagen se centra en los personajes y los zapatos. En la imagen aparece una pareja jugando con unas bolitas de colores que están sobre la mesa. Algunas de esas bolitas han caído al suelo, cerca del zapato de la chica, que es de la marca Tommy Hilfiger. El anuncio tiene un desarrollo argumental lineal, de arriba hacia abajo; primero en la parte superior del anuncio podemos ver la acción principal que son las risas, el juego del chico con la chica; la misma imagen dirige la mirada del receptor hacia esas bolitas, pues están justo debajo de la mano de él, en la mesa; debajo de la mesa, a la altura de sus rodillas encontramos algo que llama de nuevo la atención, que es el logotipo de la marca, que está justo entre la mesa y los zapatos. Se sigue una línea recta desde la parte superior del anuncio hasta la parte inferior. A partir también de la ropa que llevan, podemos presuponer el tipo de personas que son, desenfadados, aventureros, alegres y también podemos 144  países en los que el rugby es uno de los deportes más practicados, por ser el jugador de la selección inglesa de rugby que anotó el punto decisivo para que Inglaterra ganase la Copa del Mundo en 2003. Otro centro de interés es la taza y el plato; en la cultura inglesa es común tomar té, sobre todo a media tarde. Además podemos ver otros elementos que identifican la imagen con Inglaterra como son el coche, que es un Aston Martin, un coche inglés. Todo esto hace que el receptor del anuncio quiera sentirse como un gentleman. Texto: El texto se limita a la página de internet y a una referencia del personaje, sin explicar quién es. Se sitúa en la parte inferior del anuncio. Plano: plano americano Eslogan: No hay eslogan. Valores que transmite Comodidad, juventud, elegancia, ser un caballero. Función de los efectos Color: Tonalidades de gris, lo que proporciona mayor elegancia. Luz: La luz se reparte igual por toda la imagen. Letra: Se usa letra de matrícula, ya que se ha elegido la matrícula del coche para poner la marca del producto. 145  Producto: Custo Barcelona 146  Descripción del medio Tipo: Revista Revista Nombre: GQ x Bazar Número: Septiembre 2010 Situación: Página 49 Descripción del producto Características: Prendas de vestir. Destinatarios: Mujeres que quieren comprar ropa atrevida y vanguardista. Objetos y personajes: Modelos Iconicidad: el nivel de iconicidad es 8. Función: anclaje. Encuadre: simple vertical. Denotación o connotación: Imagen connotada: ir a la moda. Imagen: la imagen se centra en las modelos y en la ropa que llevan puesta. El anuncio pretende que el receptor se identifique con la moda. Plano: general conjunto Texto: No hay texto. Eslogan: No hay eslogan. 147  Valores que transmite Modernidad y elegancia. Función de los efectos Color: Uso del blanco en el fondo para resaltar a las modelos y sus vestuarios. Se usa el rosa en las letras por ser un color con el que se identifican las mujeres. Luz: La luz se centra en las modelos. Letra: La letra es la que siempre se usa en el logo de la marca. 148  5. ANUNCIOS DEL MISMO PRODUCTO EN DIFERENTES PAÍSES Mediante el análisis de estos anuncios hemos observado que tanto en la cultura hispana como la anglosajona se entiende que ciertos productos tienen unos valores determinados, como puede ser el caso de la potencia, el lujo, elevar el estatus social o la capacidad, si hablamos de coches; la elegancia, la belleza y la comodidad si hablamos de ropa y el relajarse, el compartir, la tradición y la calidad si hablamos de bebidas. Sin embargo, puede ocurrir también que un mismo anuncio funcione de manera diferente en dos culturas diferentes como son la anglosajona y la hispana. Se analizarán a continuación unos anuncios con la intención de comprobar qué dificultades se pueden presentar a la hora de traducirlos de una lengua a otra, ya sean culturales o lingüísticas; y las soluciones que se han encontrado para que el mensaje se entienda sin dificultad. Es cierto que todo producto tiene sus propias características y ha sido creado para satisfacer unas necesidades que son compartidas por ambas culturas; esto se debe en gran medida a la globalización. Como ya se ha establecido en la tesis de Josep Dávila Montes “Traducción y publicidad: traduciendo la persuasión: “En una economía globalizada, la publicidad de productos de consumo es, en sí misma, un producto. En ella participan cuestiones de carácter económico del todo equiparables a las propias de cualquier producto comercial, en las que la distribución constituye un aspecto más. También para la publicidad. Ésta puede someterse a un proceso de internacionalización -preparación de la publicidad con miras a un mercado globalizadoy otro proceso, complementario al anterior, de localización -adaptación a las necesidades y peculiaridades locales-. De la interacción de ambos procesos se gestan conceptos como la cada vez más conocida "glocalización": pensar de manera global y actuar de manera local”. http://www.uab.cat/web?cid=1096481466568&pagename=UABDivulga%2FPage%2FTemplatePa geDetallArticleInvestigar¶m1=1206517881843 [Consulta: 21/4/2010] 149  Por ello, en ambas culturas se intenta realzar valores parecidos o iguales cuando se va a crear un anuncio y vender un producto. Sin embargo, en algunos casos, un anuncio es traducido de forma diferente en cada cultura debido a diferencias culturales o lingüísticas. A continuación, se realizará un análisis de varios anuncios de diversos productos con la intención de observar cómo se han solventado esos problemas de adecuación cultural. Para realizar este análisis se han seleccionado anuncios de productos elegidos aleatoriamente sin tener en cuenta el sector del que provienen. Los productos elegidos son los siguientes: Producto Sector · Alfa Romeo Giulietta · G-Star Raw · Levi´s curved id · Tommy Hilfiger · Womanity · Automóvil · Prendas de vestir · Prendas de vestir · Prendas de vestir · Perfumería 150  Producto: Alfa Romeo Giulietta (anuncio inglés) 151  152  Producto: Alfa Romeo Giulietta (anuncio español) 153  Descripción del medio Anuncio inglés Tipo: Revista Revista Nombre: GQ x GQ versión ingl e Número: Septiembre 2010 Situación: Páginas 14 y 15 Anuncio español Tipo: Revist a Nombre: GQ versión española Número: Septiembre 2010 Situación: Última página Descripción del producto Características: Automóvil. Alfa Romeo Giulietta. Destinatarios: Personas que deseen comprar un coche con imagen deportiva. Objetos y personajes: coche y modelo. Iconicidad: el nivel de iconicidad es 8. Plano: general. Función: anclaje. Denotación o connotación: Imagen connotada; belleza, sueño hecho realidad representado en la modelo y en el coche. Encuadre: En el anuncio español; simple vertical. 256  miedo al retorno o a la presencia del difunto lo que, a su vez, daba lugar a numerosos rituales con la intención de mantener al fantasma del difunto alejado y evitar que apareciese. Hoy en día, muchas personas viudas buscan pareja y ese tipo de creencia ha desaparecido casi por completo. Un ejemplo más actual es el de la violencia, que se considera algo tabú, pero que se ha normalizado porque el espectador se ha habituado a ella al ver imágenes violentas en los informativos de televisión, en videos de internet o incluso en videojuegos cuyo tema central es el de matar personajes para cumplir objetivos. Hay que tener en cuenta también que los tabúes dependen del país. Volviendo al ejemplo de Freud de no nombrar a los difuntos, esto sucedía en la cultura occidental, pero no así en otras culturas, los árabes, según explica Frazer (1922:3) dan el nombre de todos sus antecesores a un recién nacido. Por esta razón la sociedad occidental se ha normalizado, en otras culturas siguen siendo tabú o incluso existen otros provocados por diferencias culturales o religiosas. En la cultura occidental, ver a una mujer en bikini en la playa es algo normal, mientras que en países como Arabia Saudí, las mujeres no muestran su cuerpo en público e incluso van vestidas a la playa. Teniendo en cuenta los tabús comentados anteriormente, los que pueden representar más problemas a la hora de adaptar son los que contienen elementos religiosos, sexo y violencia y los productos que quizás presenten más dificultades son los que están relacionados con el sexo y la sensualidad, el tabaco y el alcohol. Analicemos, pues, cada uno de los siguientes casos: religión, sexo, violencia, y los nuevos tabús, el tabaco y el alcohol. 257  6.2.5.4.2. La religión Los anuncios en los que se usan elementos de carácter religioso crean controversia, tanto en los países de esa religión como en países de otras religiones. La religión ha sido desde siempre un tema delicado, ya que hay practicantes que consideran que debe ser un tema respetado y que no debe usarse a la ligera; sin embargo, hay personas que no son practicantes y que, al crear publicidad, ven en la religión un tema más que poder usar para atraer al receptor. 258  http://amg133.blogspot.com.es/2011/10/will-i-see-angel-again.html (Consulta 05/05/2013) Es habitual que estos anuncios no se traduzcan, es más, no se utilizan en otras culturas, ya que son tabús en la propia cultura de origen; y no solo por esto, sino porque el elemento religioso puede que no tenga el mismo significado en la cultura meta. 259  http://notaniche.com/creative-fun-ads/694/ (Consulta 05/05/2013) Este anuncio de una cadena de comida rápida fue usado en países como Dubai, Arabia Saudí y otros países del Medio Este, países de religion musulmana, durante el Ramadán. El Ramadán es un periodo de la religion musulmana en la que se practica la moderación, el ayuno y la abstinencia. Se puede pensar que se ha usado con genialidad la imagen de una hamburguesa mordida en forma de media luna, que en el calendario musulmán, marca el comienzo del Ramadán, así como que la hamburguesa posea un contorno de luz parecido al de la luz de la luna, unido a que el fondo del anuncio sea negro, representando la noche. Sin embargo, puede pensarse que esta cadena de comida promueve el saltarse algunos 260  preceptos de esta religión y que desde que caiga el sol, momento en el que se puede romper el ayuno, uno puede comer hamburguesas sin medida, como cree Courtney Tipton (http://www.ethicsinthenews.com/morally-offensiveadvertisement-burger-king/). En este artículo critica cómo la intención de vender el producto y querer forzar a personas de religión musulmana a consumirlo está por encima del respeto a su religión. Un caso similar se produjo en el año 2009, cuando la misma cadena de comida rápida publicó en España un anuncio por el que tuvieron que pedir disculpas a la comunidad hindú: http://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/asia/india/5786561/Burger-King-apology-to-Hindus-foradvert.html (Consulta 10/08/2014) 261  En él se muestra a Lakshmi, diosa hindú de la abundancia sentada delante de una hamburguesa, lo que provocó gran indignación entre los hindúes, ya que en su mayoría son vegetarianos y las vacas son animales sagrados para ellos. Un ejemplo paralelo puede ser el siguiente anuncio de Knorr: http://www.advertolog.com/knorr/print-outdoor/veiled-women-5926705/ (Consulta: 31/07/2015) En este anuncio de la misma marca se puede leer: “Tiempos que cambian, sabores que cambian”; en el que se insinúa que el sabor de los productos de Knorr es tan irresistible, que una mujer de religión musulmana llegaría a descubrir parte de su rostro (la boca), que va siempre cubierto, para poder tomar la sopa de Knorr. 6.2.5.4.3. El sexo El sexo, junto con la seducción, es quizás uno de los temas más usados en publicidad y no siempre con la intención de vender productos que estén 262  relacionados con él. Por ejemplo, se utiliza para publicitar perfumes, como el anuncio de la línea de perfumes de Jennifer López: http://www.que.es/gente/201202111828-jennifer-lopez-totalmente-desnuda-sexy-cont.html (Consulta: 03/04/2012) También se ha usado en anuncios de comida, como el de Burger King: 263  http://advertisinghits.blogspot.com.es/2011/05/sexo-y-publicidad.html (Consulta: 03/04/2012) O en promociones ferroviarias, como en este anuncio de promociones en billetes de tren desde Holanda hacia Londres, donde se juega con el precio y con la postura sexual a la vez. http://aurelierabusseau.files.wordpress.com/2009/06/eurostar_be_69.jpg (Consulta: 03/04/2012) 264  Aunque pueda sorprender, también se recurre al sexo para vender productos de limpieza. Así, el anuncio de KH-7 de Bigas Luna llegó a convertirse en trending topic en Twitter en 2011. http://www.e-comunicacion.com/2011/07/26/el-anuncio-de-kh7-dirigido-por-bigas-lunas-seconvierte-en-trending-topic-en-twitter/ (Consulta: 03/04/2012) Las compañías usan este tipo de imágenes porque buscan la provocación y llegan incluso a tocar temas que en las sociedades más abiertas se sigue considerando tabú o que sigue generando controversia, como las relaciones homosexual, tema utilizado en el anuncio de Ché. 265  http://www.onextrapixel.com/2009/12/08/60-humorous-print-advertisements-to-tickle-your-bones/3/ (Consulta: 31/07/2015) Otras veces las empresas usan el sexo y la sensualidad para añadir un toque de humor a sus anuncios, como Nikon en el anuncio de su cámara S60. 272  http://www.guardian.co.uk/media/2008/apr/30/advertising.television (Consulta: 31/07/2015) http://www.ibelieveinadv.com/2013/01/ecovia-stop-the-violence/ (Consulta: 31/07/2015) 273  Cuando se traduce, la imagen no se cambia, el impacto que se quiere crear sobre el receptor debe ser el mismo, sea de la cultura que sea. Y lo mismo sucede con el texto. 6.2.5.4.5. Los nuevos tabús 6.2.5.4.5.1. El tabaco En publicaciones como las revistas e incluso en televisión, ya no se ven anuncios de tabaco, porque en la actualidad existe una la lucha contra el tabaquismo que existe en todo el mundo. Esta prohibición comenzó en 1990 en la televisión y se completó en 2006 con su extensión a todos los medios (http://www.boe.es/boe/dias/2010/12/31/pdfs/BOE-A-2010-20138.pdf). El tabaco no constituye un tabú que conlleve el rechazo de receptor, sino que se ha convertido en tabú con el tiempo, porque causa muchos tipos de enfermedades que resultan mortales. Por tanto, ya no existen anuncios que inciten a comprar tabaco, sino a promover que se deje de fumar. Ya hemos visto el anuncio del NHS, en el que se utiliza la violencia para incitar a dejar de fumar y se podrían mostrar otros muchos de los que puede ser un ejemplo los siguientes: 274  http://lh6.ggpht.com/_T5ORgoiY4ME/SutzxsF4aRI/AAAAAAAABu8/p9qJTivyNgI/image_thumb%5B8%5 D.png?imgmax=800 (Consulta: 31/07/2015) http://www.morancreativo.com/files/4614/2626/1434/carteles_de_publicidad_antitabaco_en_espaa.jpg (Consulta: 31/07/2015) 6.2.5.4.5.2. El alcohol 275  Con respecto al alcohol, no se ha prohibido la publicidad, pero siempre los anuncios recomiendan el uso responsable. Este hecho se produce, sobre todo, en países cuya religión no prohíbe el consumo de alcohol; sin embargo, hay otros países, sobre todo musulmanes, en los que la publicidad de bebidas alcohólicas es nula o está dirigida solamente a personas de otros países, aunque estas bebidas sea accesibles a todo el mundo en las tiendas, al igual que sucede con productos derivados del cerdo. Por tanto, encontramos anuncios que promueven el consumo responsable, pero también que muestran los efectos del alcohol, como hemos podido comprobar en los anuncios estudiados. Por otro lado, los tabús y lo que resulta desagradable también puede ser usados con sentido del humor y, siempre que la imagen o el texto no se consideren ofensivos en otra cultura, el anuncio puede permanecer igual. 276  http://www.onextrapixel.com/2009/12/08/60-humorous-print-advertisements-to-tickle-your-bones/3/ (Consulta: 30/07/2015) http://www.onextrapixel.com/2009/12/08/60-humorous-print-advertisements-to-tickle-your-bones/3/ (Consulta: 30/07/2015) 277  Una vez realizado el estudio de este capítulo, nos planteamos cuál debe ser el papel del traductor en un equipo creativo de publicidad que trabaje para públicos de diferentes países y culturas. Es evidente que su primera función está bien definida, ya que por su formación es el profesional adecuado para resolver todos los problemas que se planteen en el ámbito de la traducción. Así, deberá ofrecer la traducción más precisa y adecuada a la lengua meta de juegos de palabras, rimas, acrónimos, expresiones propias. Pero, también, por su conocimiento de las culturas origen y meta podrá proponer cambios del personaje del anuncio, sugerir elementos que puedan asociarse con rasgos característicos del país destinatario, facilitar la utilización del humor, evitar aspectos que puedan ser considerados ofensivos o inconvenientes en la cultura meta... En este aspecto, su función será la de un mediador entre ambas culturas que facilite la adecuación de los elementos del anuncio, condición básica para que pueda tener éxito. 278  CONCLUSIONES Como resultado de este trabajo, podemos extraer las siguientes conclusiones. 1. La finalidad de la publicidad es convencer a un receptor o un grupo de receptores de una idea y provocar en ellos la necesidad de comprar. Para ello, el anuncio debe conseguir atraer la atención del receptor, provocar la identificación con el producto, intentar que este producto se grabe en la mente del consumidor, convencerlo para que lo compre y fidelizarlo para el futuro. Para poder conseguirlo, el anuncio debe adecuarse al destinatario si quiere persuadirlo y, así, conseguir sus propósitos. Se ha comprobado que a la hora de crear un anuncio publicitario, en una sociedad cada vez más globalizada, podemos encontrar que se comparten valores culturales y lingüísticos similares. Las características que se buscan en un producto determinado son cada vez más similares en todas las culturas, especialmente en aquellas más próximas, como pueden ser la anglófona y la hispana; por tanto, las dificultades de un receptor son cada vez menores para comprender el mensaje que le quiere hacer llegar mediante un anuncio publicitario. Este hecho sucede especialmente con la imagen; como se ha visto en el anuncio de Hackett, todos los elementos son reconocibles para una persona con cierto conocimiento del mundo que los reconoce como propios de la cultura inglesa y los relaciona con el producto. O en el de Alfa Romeo, en el que la imagen de Uma Thurma es conocida para muchos destinatarios, sin importar la nacionalidad que tenga. 2. Sin embargo, a pesar de la proximidad entre sociedades, vamos a encontrar que hay elementos no reconocibles por algunos receptores no pertenecientes a la 279  cultura de la lengua de un anuncio y, por ello, es necesario realizar adaptaciones para que el anuncio pueda tener éxito en culturas diferentes. Esta adecuación será mayor cuanto mayor sea la diferencia cultural. Así, en los anuncios de Persil y Sunsilk para el mundo árabe, la adecuación del anuncio lleva incluso a cambiar las características del producto y, por tanto, a remarcarlas como elemento fundamental en su publicidad. 3. Ante la necesidad de adecuarse al receptor de diferentes culturas, hemos mostrado en que son muy numerosas. Podemos clasificarlas en procedimientos de adaptación lingüísticos y no lingüísticos. 3.1 Procedimientos de adaptación lingüísticos 3.1.1 Se traducen los textos, total o parcialmente, como puede verse en el anuncio de Alfa Romeo o en los de Persil para el mundo árabe. 3.1.2 Se opta por insistir en algún aspecto que en una sociedad sea más valorado, como puede ser el menor precio o las mejores prestaciones de un coche, como vemos en los anuncios de Alfa Romeo, o el carácter saludable de un producto, como en el anuncio de Activia. 3.1.3 Cuando hay dificultades, se omiten los textos, especialmente si nos encontramos ante juego de palabras, rimas, acrónimos o se sustituyen por otros que pueden tener el mismo efecto. Ejemplo de supresión de texto lo encontramos en el anuncio de SEAT para el mercado alemán y francés, de eliminación de acrónimos en el de Activia y de adaptación de un juego de palabras en el de Vodafone. 280  3.1.4 En otras ocasiones, se opta por dejar frases en otros idiomas porque añade prestigio al producto, como suele ocurrir en los anuncios de perfumes (Trésor), o porque no es posible traducir un juego de palabras, como en el anuncio de BIT Copa, de OPEL o de VW. 3.1.5 Un caso especial es el eslogan, que, generalmente, se opta por no traducir, ya que añade prestigio a la marca, como ocurre por ejemplo con SAAB, cuyo eslogan es “move your mind” o con SEAT, “autoemoción”. 3.2 Procedimientos de adecuación al receptor. Estos procedimientos pueden ser: 3.2.1 Cambio de marca, utilizando otra que es más conocida en un país concreto, como hemos podido ver en el ejemplo de Danone, que utiliza la marca Dannon en Estados Unidos. 3.2.2 Cambio de personaje protagonista que se realiza en función del conocimiento que tienen de él los receptores en épocas diferentes o en países distintos, como ha hecho PETA en sus campañas para Alemania o destinadas a un público latino; o Danone en sus anuncios de yogur griego en España o Estados Unidos. Cuando el modelo resulta desconocido se opta por poner una explicación de qué o quién es, como en los anuncios de G-star Raw y Levi´s. 3.2.3 Jugar con aspectos nacionales, como pueden ser los colores de la bandera del país respectivo, que hemos podido apreciar en los anuncios de Président, Bridel o de Panzani; o las alusiones a las islas artificiales de los Emiratos Árabes Unidos en el de Persil. 281  3.2.4 Adaptación a las divergencias culturales: 3.2.4.1 Culturas diferentes implican anuncios diferentes, que, en algunos casos, suponen cambios sustanciales en la misma composición del producto, como vemos en los anuncios de Persil o Sunsilk destinados al mundo árabe. 3.2.4.2 Diferente sentido del humor. El humor es uno de los factores culturales más específicos, por lo que, habitualmente, es muy difícil entenderlo fuera de su propia cultura, como podemos ver en el ejemplo de Nissan para Estados Unidos. 3.2.4.3 Uso de los tópicos que se reconocen como propios de un país y que se utilizan habitualmente en otros países, como podemos ver en los anuncios de Président, Eurostar o Gran Sangre de Toro. 3.2.4.4 El tabú se puede evitar o se puede utilizar como medio para atraer la atención. En ocasiones, el anuncio utiliza el desagrado que provoca una imagen para acentuar el mensaje, como en las campañas de PETA, uso que también vemos en el recurso al sexo, como Nikon, Ché, Eurostar o KH-7; a la violencia, como Greenpeace, The Society for Threatened People o WWF; o a la religión, en el que, en ocasiones, se puede traspasar la tolerancia y provocar un efecto contrario, como podemos ver en el anuncio de Burger King en el que utiliza a la diosa Lakshmi para anunciar una hamburguesa. Por último, no podemos olvidar que, junto a los tabús tradicionales, en la actualidad, han aparecido dos nuevos, el alcohol y el tabaco. Mientras que el segundo ha desaparecido por completo de la publicidad en aplicación de las leyes, el alcohol 288  García del Castillo, J.A. y López Sánchez, C. (2009). Medios de comunicación, publicidad y adicciones. Madrid: EDAF. Gutiérrez, R. y Giner-Sorolla, R. (2007). Anger, disgust, and presumption of harm as reactions to taboo-breaking behaviors. Emotion 7: 853-868. Halliday, M (1975). El lenguaje como semiótica social. México: Fondo de Cultura Económica. Hellín Ortuño, P.A. (2007). Publicidad y valores posmodernos. Madrid: Siranda Editorial. Landheer, R. (1989). Aspects De Linguistique Francaise. Amsterdam. Editeur Roland Landheer. Longman Dictionary of Contemporary English (1987). Segunda edición. Essex: Longman. López López, A. (2011). Impacto histórico y social de la cultura del lujo, en Rodrigo Martín, L. 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(Consulta: 31/07/2015) 22 Apple http://travellinginthetime.files.wordpress.com/2009/07/maccarrie1.jpg (Consulta: 20/05/2010) 38 Aston Martin http://www.elblogdelmarketing.com/2013/09/aston-martin-desegunda-mano.html (Consulta: 31/07/2015) 21 Audi http://travellinginthetime.files.wordpress.com/2009/07/productplacement-rsq2.jpg (Consulta: 31/07/2015) 295  Página Anuncio 85 Avecrem http://www.senormunoz.es/SEO-MARBELLA/anuncios-seo (Consulta: 31/07/2015) 257 Axe http://amg133.blogspot.com.es/2011/10/will-i-see-angel-again.html (Consulta 05/05/2013) 211 Bandera de Angola http://www.vexilologia.significado-de-losnombres.net/v/a/bandera_de_angola_6.php (Consulta: 31/07/2015) 210 Bandera de Senegal http://www.freepik.es/vector-gratis/bandera-de-senegal-imagenespredisenadas_376296.htm (Consulta: 31/07/2015) 75 Baygon http://argumentacionypublicidad.bligoo.com/ (Consulta: 31/07/2015) 253 Beckham http://www.steazemagazine.com/2011/05/25/top-10-sexiest-adsphotos/ (Consulta 03/05/2013) 71 Beefeater http://es.coloribus.com/archivo-de-publicidad-yanuncios/impresos/beefeater-gin-be-a-dreamer-2004455/ (Consulta: 31/07/2015) 193 Bit http://www.onextrapixel.com/2009/12/08/60-humorous-printadvertisements-to-tickle-your-bones/3/ (Consulta: 30/07/2012) 194 Bit http://www.gosee.de/news/show/id/4621?gos_lang=en (Consulta: 30/07/2012) 37 BMW http://www.motorpasion.com/otros/la-parrilla-y-los-caballos-de-bmw (Consulta: 31/07/2015) 39 BMW http://www.diablomotor.com/wp-content/uploads/2008/07/bmwanuncio.jpg (Consulta: 31/07/2015) 296  Página Anuncio 209 229 Bridel http://www.lactalisinternational.com/en/communication/bridel/afrique/presse/affichage/b ridel--la-fete-des-meres-avec-bocage-et-laicran-au-senegal--afrique2011.html (Consulta: 31/07/2015) 246 Buitoni http://soyahorradora.blogspot.com.es/2012/12/buitoni-te-regala-unaforno-di-pietra.html (Consulta: 31/07/2015) 262 Burger King http://advertisinghits.blogspot.com.es/2011/05/sexo-y-publicidad.html (Consulta: 03/04/2012) 258 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