Análise dos determinantes do consumo conspícuo dos produtos de luxo

Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Doina Lungu Análise dos determinantes do consumo conspícuo dos produtos de luxo Novembro, 2021 Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Dissertação de Mestrado Mestrado em Negócios Internacionais Trabalho efetuado sob a orientação de Professora Doutora Ana Maria Santos Costa Soares Doina Lungu Análise dos determinantes do consumo conspícuo dos produtos de luxo Novembro, 2021 i DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CC BY-NC-ND https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ ii AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar à minha família pelo suporte incondicional, pelos valores e educação que me transmitiram. Agradeço a minha orientadora, Ana Maria Santos Costa Soares, pela excelente orientação, pelo constante apoio, sugestões e críticas que foram essências para a concretização desta dissertação. Agradeço ao meu namorado, pelo incentivo, pela compreensão e pelas constantes palavras de confiança, motivação e por ter sido o meu maior apoio durante esta “viagem”. Agradeço a todos os amigos que me acompanharam nesta etapa e que me incentivaram a não desistir. Por último, não poderia deixar de agradecer a cada uma das pessoas que responderam ao questionário, pela simpatia e disponibilidade, que me ajudaram a concluir esta dissertação. iii DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. iv RESUMO Análise dos determinantes do consumo conspícuo dos produtos de luxo Com o desenvolvimento de uma economia global, as marcas de luxo estão agora disponíveis para uma gama mais ampla de consumidores, tendo mais compradores a oportunidade de consumirem conspicuamente. Este comportamento refere-se à compra de bens ou serviços luxuosos com o objetivo de exibir riqueza, conquistas e qualidades publicamente. Procurar entender os fatores que influenciam o consumo de produtos conspícuos é fundamental a definição de estratégias de marketing apropriadas para atrair e fidelizar os consumidores deste tipo de produtos. Assim, o presente estudo pretende contribuir para a compreensão dos fatores que levam ao consumo conspícuo, enriquecendo os conhecimentos teóricos existentes sobre a temática, e permitindo também retirar implicações importantes para as estratégias de marketing do segmento de luxo. Com base no enquadramento teórico, desenvolveu-se um modelo conceptual que visa captar o relacionamento entre os vários conceitos estudados e guiar a pesquisa empírica. Foi aplicado um questionário online a uma amostra de 284 consumidores portugueses de produtos de luxo, com o intuito de perceber se o materialismo, a autoestima social, o uso das redes sociais, a idade, o género, a educação e o rendimento têm impacto no comportamento de compra dos consumidores de produtos de luxo conspícuos. Os resultados sugerem que ambos os fatores psicológicos estudados, materialismo e autoestima social, têm um impacto positivo e significativo no consumo conspícuo de produtos de luxo. Também o uso das redes sociais demostrou ter uma influência positiva no consumo conspícuo. Quanto às variáveis demográficas, apenas o género apresenta uma influência positiva, enquanto que a idade, educação e rendimento não apresentam influência no consumo conspícuo. Palavras-chave: Comportamento do consumidor, consumo conspícuo, consumo de produtos de luxo, determinantes, produto de luxo v ABSTRACT Analysis of the determinants of conspicuous consumption of luxury products With the development of a global economy, luxury brands are now available to a wider range of consumers, and more buyers have the opportunity to consume conspicuously. This behavior refers to the purchase of luxury goods or services for the purpose of publicly displaying one´s wealth, achievements, and qualities. Understanding the factors that influence the consumption of conspicuous products is essential to define appropriate marketing strategies to attract and to retain consumers of this type of products. Thus, this study aims to contribute to the understanding of the factors that lead to conspicuous consumption, enriching the existing theoretical knowledge on the subject, as well as allowing to draw important implications for the marketing strategies of the luxury segment. Based on the theoretical framework, a conceptual model was developed that aims to capture the relationship between the various concepts studied and guide empirical research. An online questionnaire was reported to a sample of 284 Portuguese luxury goods` consumers, in order to understand whether materialism, social self-esteem, use of social networks, age, gender, education and income have an impact on the conspicuous consumption. The results suggest that both psychological factors studied, materialism and social self-esteem, have a positive and significant impact on conspicuous consumption of luxury products. The use of social media has also showed to have a positive influence on conspicuous consumption. Though, for demographic variables, only gender had a positive influence, while age, education and income had no influence on conspicuous consumption. Keyword: Conspicuous consumption, consumption of luxury products luxury product, consumer behavior, determinants, luxury products vi ÍNDICE AGRADECIMENTOS ............................................................................................................ ii DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE ....................................................................................... iii RESUMO ............................................................................................................................ iii ABSTRACT .......................................................................................................................... v ÍNDICE ............................................................................................................................... vi LISTA DE SIGLAS/ABREVIATURAS ..................................................................................... ix ÍNDICE DE FIGURAS............................................................................................................ x ÍNDICE TABELAS ................................................................................................................ xi 1.Introdução ..................................................................................................................... 1 1.1. Objetivos e questão de partida ..................................................................................... 2 1.2.Estrutura da Dissertação ......................................................................................... 2 2. Enquadramento conceptual ......................................................................................... 4 2.1. Conceito de luxo .................................................................................................... 4 2.2. Caraterísticas dos produtos de luxo ...................................................................... 7 2.3. Conceito de marcas de luxo ................................................................................. 10 2.4. Comportamento do Consumidor ......................................................................... 11 2.4.1. Introdução ..................................................................................................... 11 2.4.2. Comportamento do consumidor de produtos de luxo ................................. 13 2.5. Consumo Conspícuo ............................................................................................ 15 2.5.1. Introdução ..................................................................................................... 15 2.5.2. Conceito de consumo conspícuo .................................................................. 16 2.5.3. Evolução do consumo conspícuo .................................................................. 18 2.6. Determinantes do consumo conspícuo de produtos de luxo.............................. 19 2.6.1. Cultura ........................................................................................................... 20 2.6.2. Idade .............................................................................................................. 23 2.6.3. Educação ....................................................................................................... 24 2.6.4. Classe social e rendimento ............................................................................ 25 2.6.5. Género ........................................................................................................... 27 2.6.6. Poder ............................................................................................................. 28 vii 2.6.7. Materialismo ................................................................................................. 29 2.6.8. Publicidade .................................................................................................... 30 2.6.9. Autoestima .................................................................................................... 31 2.6.10. Uso das redes sociais ................................................................................... 33 2.7.Conclusão…………………………………………………………………………………………………. ....... 34 3. Metodologia………………………………………………………………………………………………………… 36 3.1. Objetivos e problema de investigação ................................................................ 36 3.2. Modelo Conceptual e Hipóteses ......................................................................... 36 3.3. Paradigma e método(s) de investigação.............................................................. 41 3.4. Método de recolha dos dados ............................................................................. 41 3.5. Desenvolvimento e aplicação do questionário.................................................... 42 3.5.1. Consumo Conspícuo ...................................................................................... 42 3.5.2. Materialismo ................................................................................................. 44 3.5.3. Autoestima Social .......................................................................................... 46 3.5.4. Uso das redes sociais .................................................................................... 47 3.6. Aplicação do questionário ................................................................................... 48 4.Analise de dados .......................................................................................................... 49 4.1. Caraterização da amostra .................................................................................... 49 4.1.1. Género ........................................................................................................... 49 4.1.2. Idade .............................................................................................................. 50 4.1.3. Estado civil ..................................................................................................... 50 4.1.4. Escolaridade .................................................................................................. 51 4.1.5. Classe Social .................................................................................................. 52 4.1.6. Ocupação ....................................................................................................... 52 4.1.7. Número de pessoas no agregado familiar .................................................... 53 4.1.8. Rendimento mensal do agregado familiar .................................................... 53 4.1.9. Frequência de aquisição de produtos de Luxo ............................................. 54 4.1.10. Tipo de produtos de luxo adquiridos .......................................................... 55 4.2. Analise descritiva das variáveis ............................................................................ 56 4.2.1. Consumo Conspícuo ...................................................................................... 56 3 O primeiro capítulo introduz o estudo, com um breve enquadramento e uma apresentação e justificação do tema escolhido, a definição da problemática e dos objetivos da investigação. O segundo capítulo é composto pelo enquadramento teórico onde serão abordados os conceitos da literatura em que se baseia o estudo, entre os quais: conceito de luxo, produto e marca de luxo, comportamento do consumidor de luxo, conceito e evolução do consumo conspícuo e os principais determinantes do consumo conspícuo de produtos de luxo. No capítulo três, apresenta-se a metodologia, onde é abordado o modelo conceptual, hipóteses de investigação e o método de recolha de dados. No capítulo quatro é exposta a análise de dados com os resultados e a sua interpretação e também discutem-se os resultados face a outros estudos já existentes. No capítulo cinco são apresentadas as conclusões finais da investigação, juntamente com as implicações do estudo e as recomendações para estudos futuros. 4 2. Enquadramento conceptual Este capítulo tem como objetivo compreender os conceitos de luxo, produto de luxo, marca de luxo e consumo conspícuo. Serão também brevemente abordados os tipos de luxo, comportamento do consumidor de luxo, história do consumo conspícuo e as motivações de compra de produtos de luxo. Na última parte deste capítulo, serão também analisados os principais estudos publicados sobre os determinantes do consumo conspícuo de produtos de luxo. 2.1. Conceito de luxo O luxo é considerado um dos segmentos mais atraentes e de rápido crescimento em todo mundo. Este crescimento é fruto da ascensão do número de utilizadores de telemóveis entre os consumidores jovens, como também do aumento no número de consumidores premium mais velhos e do aumento contínuo de indivíduos com rendimento líquido alto (Jain et al., 2015). A ascensão do setor de luxo revela também um sinal de crescimento da economia, passando da produção ao consumo (Kapferer, 2016). O crescimento significativo do setor de luxo teve implicações no aumento do interesse académico pelo conceito de luxo (Jain et al., 2015). O luxo é uma parte duradoura e intrínseca da sociedade, não sendo, portanto, um fenómeno novo (Cristini et al., 2017) e que tem vindo a crescer na sociedade há centenas de anos (Yeoman & McMahon-Beattie, 2006). A palavra luxo existe desde a Antiguidade e foi referida por autores clássicos e associada etimologicamente aos termos “excesso” e “desnecessidade” (Kapferer & Laurent, 2016). Kapferer e Bastien (2009, p.38) acreditam que a dificuldade em definir o conceito de luxo provem do facto de ”o luxo estar em toda a parte” e de cada produto ambicionar ser considerado um produto de luxo. Os autores afirmam que a palavra “luxo” tem vindo a perder progressivamente o seu significado por ter sido comumente utilizada, tendose tornado num conceito ambiguo. De facto o termo “luxo” é comumente usado pelos 5 profissionais de marketing como uma forma de diferenciar marcas e atrair os clientes (Quach & Thaichon, 2017). Não existe um consenso quanto ao conceito de luxo e uma definição universalmente aceite, sendo que cada autor tem a sua própria definição. Assim, este conceito é complexo e subjetivo, difícil de definir e varia entre os indivíduos (Cristini et al., 2017). No entanto, é importante definir o conceito de luxo, apesar da sua natureza subjetiva. Dubois et al. (2005) afirmam que luxo deriva do termo latim “luxus”, que implica uma indulgência, estilo de vida luxuoso ou excessivo, com conotações de sumptuosidade, luxúria e opulência. Kapferer e Bastien (2009, p.19) argumentam que “o DNA do luxo é o desejo simbólico de pertencer a uma classe superior”. Berthon et al. (2009) defendem que o conceito de luxo é mais do que um conjunto de atributos ou caraterísticas. Estes autores salientam que o luxo deve ser considerado como um conceito que está associado a três aspetos fundamentais relacionados com a experiência do cliente: valor funcional, valor experiencial e valor simbólico. Assim, no caso da primeira dimensão, o valor funcional, refere-se à utilidade do produto de luxo propriamente dita. A dimensão experiencial, integra os pensamentos do indivíduo e os sentimentos em relação aos bens de luxo como geralmente percebidos subjetivamente como únicos, preciosos e raros. E por fim, a dimensão simbólica é vinculada ao hedonismo e ao narcisismo do consumo do objeto. Neste sentido, as marcas de luxo podem ser consideradas em termos da sua materialidade, a experiência individual associada a estes produtos e aos seus papéis simbólicos, como significantes de riqueza e distinção. Para Kapferer (1997), em termos económicos, o luxo refere-se a produtos cuja relação preço/qualidade é a mais elevada do mercado. Nomeadamente, Tynan, McKechnie e Chhuon (2010) mencionam o luxo como um conceito de bens/serviços não essenciais, que são caraterizados por possuírem um preço superior comparativamente a outros produtos do mercado e qualidade acima da média e que assumem um valor simbólico de prestígio e exclusividade. Berthon et al. (2009) referem o luxo como um bem conspícuo, esteticamente agradável, que oferece status ao indivíduo e pode ser 6 desfrutado de forma conspícua ou não. Para Kapferer (2016) o luxo é um conceito absoluto e está relacionado a um estilo de vida inacessível e idealizado. O conceito de luxo é extraordinariamente fluído (Yeoman & McMahon-Beattie, 2010) e muda consoante o tempo e o espaço (Mortelmans, 2005; Yeoman & McMahonBeattie, 2010; Nwankwo et al., 2014). Cada consumidor tem a sua própria perceção do que constitui luxo, sendo que o que pode ser referido como luxo por uma pessoa, pode ser considerado um produto comum, ou até talvez irrelevante para outra (Kapferer, 1997; Berthon et al., 2009; Nwankwo et al., 2014; Kapferer & Laurent, 2016). O que é considerado luxo hoje pode não ser o considerado amanhã, tendo como referência o desenvolvimento industrial que permitiu tornar acessível a todos o que antes era disponível apenas para alguns (Kapferer, 2016). No passado, o luxo era associado a um conjunto restrito de bens, tais como champanhe, caviar, roupas de marca e carros desportivos (Yeoman & McMahonBeattie, 2006). Atualmente, com o aumento da riqueza o luxo deixou de ser exclusivo a elite, a tradição tornou-se menos importante, sendo, portanto, mais experiencial, pessoal, material (Yeoman & McMahon-Beattie, 2006) e acessível a todos (Yeoman & McMahon-Beattie, 2010). Os consumidores dão maior enfâse aos bens de luxo que melhoram a sua vida e o seu bem-estar (Yeoman & McMahon-Beattie, 2006). A motivação para aquisição de produtos de luxo deixou de ser unicamente a diferenciação social, mas também a busca da satisfação de prazeres de caráter pessoal através da experiência. O consumidor tornou-se mais exigente e busca produtos para viver melhor e que lhe permitam criar a sua própria identidade, aumentar a autoconfiança e melhorar o estatuto social ou seja, produtos que tenham um componente emocional e social (Atwal & Williams, 2009; Cristini et al., 2017). Neste sentido, pode-se afirmar que o luxo não está apenas associado ao materialismo e consumo conspícuo, mas está também vinculado à experiência e autenticidade (Yeoman et al., 2005, cit. por Yeoman & McMahon-Beattie, 2006). Na literatura, destacam-se dois tipos de luxo: • Luxo tradicional: tem como principais caraterísticas a qualidade, o estatuto e a exclusividade (Atwal & Williams, 2009). Estes produtos são considerados raros e possuem preços que só os mais ricos podem pagar (Ajitha, 2019). 7 • Novo luxo: estes produtos diferem dos bens de luxo tradicionais por serem mais baratos, mais acessíveis e por visarem novos clientes, como por exemplo, a classe média. De acordo com Silverstein (2003) existem três principais tipos de produtos novos de luxo: produtos superpremium (são produtos com o preço mais caro da categoria); extensões de marcas de luxo tradicionais (versões de produtos com preços mais baixos do que os tradicionalmente de luxo); produtos masstige (são produtos que pertencem a marcas de luxo que têm um nível de prestígio superior às marcas de gama média, embora sejam vendidos a preços bem abaixo dos superpremium ou bens de luxo tradicionais). O luxo pode ainda ser dividido em duas categorias, nomeadamente, serviços de luxo e produtos de luxo. Os restaurantes, cruzeiros e hotéis fazem parte dos serviços de luxo, enquanto que as joias, carros desportivos, cosméticos, roupas e produtos de marca, como bolsas, são considerados produtos de luxo. Ambos os tipos estão associados a um estilo de vida luxuoso, mas os serviços de luxo são normalmente reconhecidos como luxos invisíveis de alto custo, enquanto que os produtos de luxo são reconhecidos como luxos visíveis de alto custo (Mao, McAleer & Bai, 2017). 2.2. Caraterísticas dos produtos de luxo Definir o que é e o que não é um produto de luxo pode ser difícil, pois é também um conceito subjetivo (De Barnier et al., 2012). Dubois e Czellar (2002) apresentaram as caraterísticas que definem os produtos de luxo: excelente qualidade, durabilidade, preço muito alto, escassez e singularidade, estética, história e respeito pela tradição e superfluidade. Na mesma linha de pensamento, Heine (2012, p.55) refere que “um produto de luxo tem caraterísticas mais do que necessárias e comuns em comparação com outros produtos da sua categoria, que incluem um preço relativamente alto, qualidade, estética, raridade, extraordinariedade e significado simbólico”. Shukla e Purani (2012) acrescentam que os produtos de luxo são propícios ao prazer e ao 8 conforto, difíceis de obter e possuem os padrões mais altos dentro de uma categoria de produto. Para além das caraterísticas referidas anteriormente, Galhanone (2005) destaca que um produto de luxo deve ter uma identidade bem construída, deve ser associado ao prestígio, aristocracia, ao sonho, a magia e a sedução. Outra caraterística importante é o seu apelo sensorial: beleza, toque e cheiro agradável, sons harmoniosos, ou seja, deve ter associada uma experiência hedónica e sensual (Galhanone, 2005). Assim, as decisões de aquisição de um produto de luxo por vezes não são motivadas por um comportamento racional, mas são baseadas no impulso e nas emoções. Os produtos de luxo tendem a ser escassos, ou seja, são produzidos e distribuídos de forma limitada. Se um produto de luxo fosse vendido em grande escala não afetaria apenas o preço de venda, mas também o estatuto de exclusividade da marca (Mortelmans, 2005). Para este autor, não é suficiente que um produto não seja produzido em massa, é importante que este seja subjetivamente raro. Se um produto de luxo perde a sua raridade e passar a ser comprado por qualquer pessoa e encontrarse em qualquer loja, deixará de ser considerado um produto de luxo. Portanto, a maioria das empresas de luxo zelam estritamente por ter a sua própria distribuição, montando uma rede sofisticada de lojas em todo o mundo (Mortelmans, 2005). Kapferer e Bastien (2009) consideram que todos os produtos de luxo devem ter pelo menos um detalhe ou uma parte, mesmo pequena, que seja feita à mão. Heine (2012) defende ainda que as caraterísticas destes produtos não são independentes umas das outras. O que significa que se uma destas dimensões está num patamar alto, vai induzir consequentemente a um nível elevado as outras caraterísticas. Por exemplo, se o volume de produção for relativamente pequeno, a qualidade e o esforço feito para a parte estética for alta, a extraordinariedade e uma boa historia por trás do produto levam inevitavelmente a um preço relativamente alto (Heine, 2012). Durante muito tempo, as características funcionais dos produtos de luxo foram consideradas por muitos como as mais valiosas. No entanto, vários estudos das últimas duas décadas mostraram que a compra dos bens de luxo vai para além da sua utilidade funcional (Stępień, 2018). 9 Os bens de luxo fazem parte de um continuum, em que os consumidores decidem onde acaba o comum e começa o prestígio (Tynan et al., 2010). No que concerne a acessibilidade dos produtos de luxo, Allérès (2000) fragmenta os produtos de luxo em três categorias: luxo acessível, luxo intermédio e luxo inacessível: Figura 1: Categorias dos Produtos de Luxo De acordo com Alleres (1991, cit. por Colella, 2019) no nível inferior da pirâmide está situado o luxo acessível, aquele a que a classe média consegue ter acesso. A aquisição deste tipo de produtos representa a pertença a uma classe social, e o consumo deriva de um objeto de desejo. Os produtos desta categoria são produzidos em séries de modelos e conseguem ter uma boa relação qualidade-preço, embora o seu preço continue elevado. Como exemplo de produtos de luxo acessível são os cosméticos, perfumes, tecnologia. No meio da pirâmide, situa-se o luxo intermédio que se destina à classe média-alta e é considerado pelo autor como um meio para a classe média oferecer valor, como excelência ou estética, e o sonho de possuir luxo a um preço acessível. Estes produtos são produzidos em quantidades limitadas. São exemplos os acessórios, moda Prêt-à-Porter, canetas e relógios. No topo da pirâmide, encontra-se o luxo inacessível, que é destinado a uma classe social distinta que é capaz de adquirir Produtos de luxo Inacessíveis Produtos de luxo Intermédios Produtos de luxo acessíveis Fonte: Baseado em Alleres (2000) 10 produtos raros e únicos que têm preços exuberantes. Fazem parte desta categoria as mansões, iates, obras de arte, joalheria e a alta costura. 2.3. Conceito de marcas de luxo Compreender a natureza do valor dos produtos de luxo requer a consideração do que constitui uma marca de luxo (Tynan et al., 2010). Como seria de esperar, existem diversas definições de marcas de luxo. Vários pesquisadores das mais diversas áreas tentaram definir o que compõe uma marca de luxo, mas não conseguiram chegar a um consenso (Ko et al., 2019). Para Ko et al. (2019) as marcas de luxo costumam ser percebidas como de alta qualidade, com imagem de prestígio no mercado, preço premium e capazes de proporcionar valor autêntico e de inspirar uma profunda conexão com o consumidor. Tynan et al. (2010, p. 1158) definem as marcas de luxo como “produtos e serviços de alta qualidade, caros e não essenciais que parecem raros, exclusivos, prestigiosos e autênticos e oferecem altos níveis de valores simbólicos e emocionais/hedónicos por meio das experiências do cliente”. Por sua vez, Kapferer e Valette-Florence (2016) afirmam que para que as marcas sejam consideradas de luxo, elas devem ser exclusivas, raras, únicas e vendidas a um preço premium. Segundo Nueno e Quelch (1998, p. 62), as marcas de luxo são “aquelas cuja relação de utilidade funcional para o preço é baixa, enquanto que o rácio intangível e utilidade situacional para o preço é alto”. As marcas de luxo devem prestar atenção especial em manter as suas marcas exclusivas e raras, e aplicar um nível de penetração do luxo moderado, de forma que sejam acessíveis a apenas alguns (De Barnier et al., 2012).Tendo como objetivo garantir margens altas e fidelidade do cliente, as empresas de luxo devem construir marcas fortes e desejáveis (Ko et al., 2019). 11 Chandon et al. (2016, p. 301) afirmam que “o luxo é criado pelas marcas, e as marcas de luxo não são simplesmente marcas que vendem produtos luxuosos. Essas marcas vendem o sonho associado ao seu nome e ao mundo que simbolizam”. Com o surgimento do novo luxo, a indústria de luxo está a enfrentar uma tremenda competição, o que tornou-se um grande desafio para as marcas de luxo manterem a sua imagem original (Jain et al., 2015). As marcas de luxo de sucesso precisam de garantir que o cliente identifique valor suficiente nos seus produtos para compensar o preço alto que é cobrado, mesmo em tempos de recessão económica (Tynan et al., 2010). Quanto maior for o valor percebido da marca, aliado à exclusividade, maior será a preferência do cliente por essa marca (Tynan et al., 2010). As marcas de luxo devem implementar diversas estratégias de marketing adaptadas a diferentes mercados, sem contradizer a essência da própria marca (Galhanone, 2005). Vigneron e Johnson (2004) concluíram que embora determinadas marcas possam ser percebidas como luxuosas, nem todas o são de igual forma. A forma como os consumidores percebem as marcas de luxo e o seu respetivo nível de luxo poderá depender do contexto e das pessoas em questão. Desta forma, o nível de luxo associado a uma determinada marca pode variar entre consumidores e situações dependendo da perspetiva individual de cada um ( Vigneron & Johnson, 2004; Ko et al., 2019). 2.4. Comportamento do Consumidor 2.4.1. Introdução O comportamento do consumidor foi definido por Solomon et al. (2006, p. 6) como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Existem diversos fatores que interferem no comportamento de compra dos consumidores, que os fazem escolher um determinado produto de uma determinada 12 marca, tais como fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Embora, seja uma tarefa difícil para os profissionais de marketing controlar esses fatores, devem levá-los em consideração e estudá-los para adaptar as suas estratégias de marketing aos desejos e necessidades dos consumidores. É importante que os profissionais de marketing entendam quem são os seus clientes, onde podem encontrá-los e quais são os principais fatores que orientam seu comportamento (Okonkwo, 2007, p.70, citado por Jain et al., 2015). O comportamento do consumidor carateriza-se por ter grande flexibilidade e suscetibilidade a mudanças. As decisões que os consumidores tomam são baseadas nessas mudanças, pelo que as empresas necessitam de agir em conformidade. O sucesso das empresas muitas vezes depende do comportamento do consumidor e a capacidade de previsão do comportamento do consumidor é muito importante, pois permite à empresa acompanhar o consumidor e as suas atividades (Makarewicz, 2013). Para que as empresas consigam desenvolver uma estratégia adequada, é importante que estas percebam as várias fases de decisão de compra. Kotler e Keller (2013) identificaram cinco fases neste processo: 1. Reconhecimento da necessidade: nesta etapa o consumidor identifica um problema/necessidade que pode ser desencadeado por estímulos internos ou externos. 2. Procura da informação: nesta fase o consumidor procura informações sobre as opções que tem disponíveis, através de vários canais. 3. Avaliação de alternativas: na terceira etapa o consumidor reúne todas as informações que tem disponíveis e procura soluções possíveis. Aqui, o individuo compara alternativas, tais como preço, caraterísticas disponíveis, vantagens oferecidas, etc. 4. Decisão de compra: depois de considerar todas as opções disponíveis, finalmente o individuo está pronto para efetuar a compra. 5. Comportamento pós-compra: esta etapa é fundamental para garantir a satisfação do cliente e conseguir fidelizá-lo. Se o cliente ficar satisfeito, não ira apenas voltar a efetuar a compra, mas há também a possibilidade de recomendar o produto a outros. 19 Pós-Moderna Imagem e Experiência Autoexpressão e autoimagem Classe-media e “Massas” Unicidade e conformidade social Na época contemporânea, devido a expansão da produção e dos valores capitalistas, os bens de luxo tornaram-se produtos caros, que para além da nobreza eram também reservados à classe média-alta. Esse grupo de produtos era constituído por objetos caros e exclusivos entre quais diamantes e carros de luxo. O principal impulso para o consumo conspícuo tornou-se a ostentação da riqueza perante a sociedade, o poder social e status (Chaudhuri & Majumdar, 2006). E por fim, na época pós-moderna (finais do século XX e XXI), a imagem e a experiência tornaram-se principais objetos de consumo. Com o aumento do poder de compra, nível educacional e da oportunidade de trabalho, o consumo conspícuo tornouse disponível para a classe média e para as grandes “massas”. Apesar de os marcadores das classes serem ainda guiados pela dinâmica clássica do Veblen e pela posse material, os principais padrões de consumo desta época são amplamente guiados pelas propriedades não-funcionais e simbólicas dos produtos (Chaudhuri & Majumdar, 2006). 2.6. Determinantes do consumo conspícuo de produtos de luxo Nos últimos anos foram abordados vários fatores que influenciam o comportamento do consumidor de produtos conspícuos. Alguns autores debruçaramse exclusivamente sobre determinadas variáveis demográficas, outros sobre variáveis psicológicas ou sociais, mas nenhum consegue traçar o perfil completo. Assim, nesta secção serão abordados os diferentes determinantes identificados pelos autores que se dedicaram a investigação do consumo conspícuo. Fonte: Baseado em Chaudhuri & Majumdar (2006) 20 2.6.1. Cultura Embora o consumo conspícuo possa ser global, a perceção da sua conveniência e a motivação dos indivíduos parece estar ligada aos valores culturais das pessoas (Zakaria et al., 2020). Assim, mesmo que os consumidores de diferentes países consumam o mesmo produto de luxo, não significa que a motivação para consumir esse produto seja a mesma (Teimourpour e Hanzaee, 2011) No momento em que se pesquisa o comportamento dos clientes, deve-se estudar as dimensões culturais também, porque o comportamento e as motivações dos indivíduos são significativamente influenciados pela sua cultura. A cultura define como as pessoas comunicam-se entre si no processo de compra e como se comportam em pontos críticos de tomada de decisão, se, por exemplo, tomam decisões individualmente ou são influenciados por outros no momento do consumo (Ferman e Benli, 2019). Teimourpour e Hanzaee (2011) acrescentam que a cultura tem uma influência importante no comportamento humano, pelo facto de o comportamento de um indivíduo geralmente refletir o seu sistema de valores culturais. As diferenças na motivação que existem entre os consumidores de diferentes países e a natureza de tais diferenças são considerações importantes para os profissionais de marketing, na medida em que estes possam adaptar a sua estratégia de marketing aos diferentes mercados. Hofstede (2011, p.3) define a cultura como “a programação coletiva da mente que distingue os membros de um grupo ou categoria de pessoas face a outros”. Este autor propôs um modelo que distingue a cultura de acordo com cinco dimensões: individualismo e coletivismo; distância do poder; masculinidade e feminilidade; aversão à incerteza; orientação em longo prazo e em curto prazo. O consumo conspícuo foi relacionado na literatura com quatro destas dimensões culturais (Ferman & Benli, 2019; Zakaria et al., 2020): 21 ▪ Individualismo/Coletivismo O individualismo carateriza as relações que existem entre o individuo e o seu respetivo grupo na sociedade. Esta dimensão está associada à independência dos outros, em que os indivíduos consideram os interesses pessoais mais importantes do que os do grupo (Ogden & Cheng, 2011). De acordo com Soares et al. (2007), nas sociedades individualistas os objetivos pessoais são prioritários, enquanto que nas culturas coletivistas, os indivíduos são membros de grupos que cuidam deles em troca de lealdade. Ogden e Cheng (2011) afirmam que nas culturas individualistas, os indivíduos expressam a sua independência através das suas posses, tais como as escolhas de estilo e indicadores de sucesso, como a quantidade e qualidade dos seus bens. Zakaria et al. (2020) afirmam que as culturas coletivistas acreditam que a identificação com um grupo é importante, especialmente quando envolve um comportamento de consumo conspícuo. O consumo conspícuo é predominante entre as culturas coletivistas porque os consumidores coletivistas compram marcas mais caras e conhecidas para ganhar maior reconhecimento das suas comunidades e para reafirmar e sinalizar a sua similaridade com membros do seu grupo. Isso significa que a influência das opiniões ou julgamentos de outras pessoas em um grupo social são mais importantes do que nas culturas individualistas (Zakaria et al., 2020). Por outro lado, Souiden et al. (2011) concluíram que o consumo conspícuo predomina nas sociedades individualistas devido ao grau de materialismo presente nestas sociedades e, também, pelo facto de os indivíduos nas sociedades individualistas serem mais preocupados com a sua autoimagem. ▪ Distância de Poder Para Soares et al. (2007) esta dimensão retrata as consequências da desigualdade de poder e relações de autoridade na sociedade. Essa distância de poder reflete-se no grupo familiar e organizacional. 22 Nas culturas em que há grande distância de poder, todos os indivíduos têm o seu lugar definido na hierarquia social. Com efeito, o conceito de lugar definido é importante para compreender o papel das marcas globais. Isto acontece porque o status social de uma pessoa deve ser claro para que os outros possam mostrar respeito adequado (De Mooij & Hofstede, 2011). Por norma, as marcas globais atendem também a esse propósito e, geralmente, os artigos de luxo e os itens de moda satisfazem necessidades de estatuto social (Teimourpour & Hanzaee, 2011). Teimourpour e Hanzaee (2011) referem que nas sociedades em que há grande distância de poder, os indivíduos têm maior tendência a comprarem itens de luxo. Moon e Chan (2003) afirmam que os indivíduos que pertencem a sociedades em que há grande distância de poder, tendem a consumir conspicuamente produtos de marca para mostrarem o seu estatuto social e o seu poder. Da mesma forma, Ferman e Benli (2019) concluíram que a distância de poder tem um efeito significativo no consumo conspícuo. ▪ Masculinidade/Feminilidade A masculinidade versus o seu oposto referem-se aos valores dominantes na sociedade. Nos países femininos, ambos os géneros estão preocupados com a qualidade de vida. Enquanto que nos países masculinos, os homens são considerados figuras fortes que ganham o dinheiro para os próprios e para as suas famílias e onde a maioria das mulheres tendem a ser afetuosas e preocupadas com a qualidade de suas vidas (Soares et al., 2007). Os indivíduos com orientação masculina são mais propensos a comprarem bens ostensivos porque acreditam que as posses são símbolo de sucesso e felicidade (Ogden & Cheng, 2011). Ferman e Benli (2019) concluíram na sua pesquisa que a masculinidade influencia significativamente o consumo conspícuo. Na mesma linha, Mooij e Hofstede (2011) referem que nas sociedades masculinas, os bens que são relacionados ao estatuto, tais como joias e relógios de luxo, são importantes para demonstrar sucesso. 23 ▪ Aversão a incerteza De Mooij e Hofstede (2011) mencionam que esta dimensão refere-se ao grau de ameaça que as pessoas sentem em situações incertas ou desconhecidas. Em culturas em que a aversão a incerteza é forte há grande necessidade de regras e formalidades para estruturar a vida. De acordo com De Mooij e Hofstede (2011), as sociedades que têm um grau de aversão a incerteza alto têm uma “necessidade de pureza” quando compram algo, assim estes podem encontrar essa pureza e excelência na qualidade alta dos bens de luxo. Nas culturas em que a aversão a incerteza é alta, as pessoas têm tendência a evitar a investir em produtos de risco alto. Estas culturas valorizam caraterísticas como a usabilidade e a qualidade que está presente nos produtos de luxo mais do que as culturas em que a aversão a incerteza é menor (Teimourpour & Hanzaee, 2011). Por outro lado, Zakaria et al. (2020) afirmam que os indivíduos que pertencem a culturas em que a aversão a incerteza é alta são desconfiados no momento de compra de produtos estrangeiros e isso impossibilita-os de se envolverem no consumo conspícuo. 2.6.2. Idade A perceção de conspicuidade como um elemento integrante do conceito de luxo pode mudar ao longo da vida de um indivíduo. Num estudo realizado por Wooten (2006) foram apresentadas evidências de que adolescentes com idade compreendida entre 1823 anos têm maior desejo por produtos conspícuos do que os seniores. Ferman e Benli (2019) também concluíram que os jovens adultos são mais inclinados para consumirem conspicuamente. Igualmente, Piacentini e Mailer (2004) mostram evidências empíricas que os adolescentes (idade compreendida entre 12-17 anos) procuram vestir roupas conspícuas. 24 A explicação subjacente a este comportamento é que os jovens têm maior propensão para protegerem a sua identidade pessoal. Na adolescência, a identidade pessoal é frágil e incerta, e não está totalmente formada, sendo, portanto, facilmente ameaçada pela sociedade. Nesta fase, os jovens sentem-se pressionados a conformarse à opinião e ao comportamento de seu grupo social para evitar serem excluídos (Wooten, 2006). Assim, os jovens buscam soluções materiais para sinalizar aos outros a sua posição social (Piacentini & Mailer, 2004). Ao longo da vida, os indivíduos mudam as suas motivações de consumo (Schade et al., 2016). Como os indivíduos de meia-idade têm rendimentos mais altos, têm mais possibilidade de consumir produtos de luxo de alto valor como, por exemplo, carros, enquanto que os jovens consumidores gastam principalmente em roupas e telemóveis (Spero and Stone, 2004). Porém, Schade et al. (2016) afirmam que a ostentação pode não ser uma particularidade que os consumidores idosos associam automaticamente ao luxo, por considerarem o luxo como algo particular e privado. Schade et al. (2016) defendem também que os indivíduos de meia-idade (45-65 anos) têm a sua própria identidade bem consolidada e estão menos preocupados com a identidade e a necessidade de apresentá-la a outras pessoas é menos pronunciada. Estudos, que relacionam a idade e consumo conspícuo enfatizam que os consumidores que se sentem mais velhos do que a sua verdadeira idade (8-9 anos) têm menor probabilidade de comprar produtos luxuosos (Eastman & Iyer,2012). Enquanto que, os indivíduos de meia-idade que se sentem mais jovens do que a sua verdadeira idade têm propensão a consumirem produtos conspícuos (Shukla, 2004). 2.6.3. Educação Há poucos estudos que abordam o impacto do nível educacional dos indivíduos na intenção de compra de produtos conspícuos. De acordo com um estudo realizado por Amaldoss e Jain (2005), níveis educacionais mais altos, geralmente, trazem maior acesso a recursos financeiros e há uma necessidade mais forte de sinalizar a riqueza e o estatuto social. Esta afirmação dos autores partiu do estudo do mercado de cosméticos, 25 em que foi confirmado que a procura por produtos cosméticos conspícuos (tais como batons, rímel e sombra) aumenta com o preço para as mulheres com ensino superior e tem uma curva da procura descendente para as não graduadas. Do mesmo modo, Wang e Jetten (2019) afirmam que os indivíduos com ensino superior têm um desejo maior por riqueza e status, e consequentemente a consumirem conspicuamente. Já Ryabov (2016) concluiu que os hispânicos que possuem ensino superior têm menor propensão para consumir bens conspícuos. Do mesmo modo, Karunanayake (2020) concluíram, no seu estudo sobre o mercado de automóveis de luxo, que o nível de escolaridade desempenha um papel importante na tomada de decisão de consumir de forma conspícua e que existe uma relação negativa entre os dois. Este resultado pode ser explicado pelo facto de que os indivíduos que possuem níveis de escolaridade superiores apresentam um nível de compreensão e conhecimentos mais amplos, que os fazem perceber que gastar excessivamente em um automóvel é um desperdício total. 2.6.4. Classe social e rendimento Os produtos conspícuos têm sido utilizados de formas diferentes entre as classes sociais (Han et al., 2010). Apesar de os indivíduos de diferentes classes consumirem produtos de luxo diferentes, esse comportamento foi pouco investigado. Dado que o consumo conspícuo só pode aparecer em um ambiente social e os benefícios não dependem apenas da funcionalidade dos bens, é fundamental estudar as classes sociais em termos dos níveis de rendimento dos indivíduos (Sezgin et al., 2009). Oh (2021) refere que os indivíduos da classe alta que apresentam baixa autoestima procuram mais produtos conspícuos do que os indivíduos de uma classe baixa. Este autor sugere que os indivíduos de classe social alta consomem conspicuamente para sinalizar o seu estatuto social e prestígio. Assim, quanto mais alta for a classe social do individuo, maior é o desejo pelo status e sucesso material (Wang, 2020), o que justifica o consumo conspícuo dos indivíduos da classe alta (Oh, 2021). 26 Por outro lado, Han et al. (2010) afirmam que os indivíduos que pertencem a classe média e a classe baixa têm maior aspiração por produtos conspícuos do que os indivíduos da classe alta. Eles acreditam que usando produtos conspícuos vão ser vistos pela sociedade como parte integrante da classe alta. Assim, estes indivíduos conseguem “aliviar” o sentimento de inferioridade e incerteza associados por fazerem parte da classe baixa, através da exibição dos bens conspícuos. Ao estudarem o consumo dos diferentes tipos de produtos entre as classes sociais, Han et al. (2010) relataram que os membros da classe alta que ambicionam associar-se com outros indivíduos da mesma classe estão mais inclinados a comprar produtos de marcas menos evidentes (com logotipos discretos) que apenas eles poderiam descodificar. Enquanto que os indivíduos que pertencem a uma classe mais baixa que procuram associar-se com a classe alta e também dissociar-se com a classe inferior são mais favoráveis a consumirem produtos conspícuos mais visíveis. Embora, Thorburn (2016) não tenha chegado às mesmas conclusões, este verificou que um aumento no nível socioeconómico de uma pessoa ao longo da sua vida está relacionado a maiores motivações para ser aceite socialmente, o que pode levar a que o indivíduo prefira produtos de luxo conspícuos. Estes indivíduos têm os meios necessários para comprarem produtos que os ajudem a comunicar o status que alcançaram recentemente através de logotipos grandes e facilmente reconhecíveis. No seu estudo comparativo entre três países (Roménia, Espanha e Turquía), Ergun e No (2021) concluíram que os indivíduos que possuem rendimentos mais baixos são mais propensos a consumirem produtos conspícuos. Segundo Bagwell e Bernheim (1996), esses indivíduos costumam despender uma maior percentagem em produtos e serviços que são associados a um estatuto elevado. Do mesmo modo, Charles et al. (2009) constataram que os indivíduos que pertencem a um grupo social que possui um rendimento relativamente baixo tendem a gastar relativamente mais em bens visíveis em comparação com outros que pertencem a um grupo social com rendimentos mais altos. 27 2.6.5. Género O género é outro fator que pode afetar o nível de consumo conspícuo. Vários estudos demonstraram que os consumidores do sexo masculino estão mais inclinados a comprar produtos de luxo conspícuos devido à sua natureza materialista (O’Cass & McEwen, 2004; Segal & Podoshen, 2013; Paulose, 2016). Enquanto que as mulheres estão mais envolvidas no consumo de produtos de moda, Karunanayake (2020) revela que, em termos de consumo conspícuo os homens estão mais interessados na compra de carros de luxo, visto que possuem um melhor conhecimento sobre marcas de automóveis de luxo e uma maior fidelidade a uma determinada marca. Este resultado pode ser explicado pelo facto de que as mulheres têm muitas opções para exibirem a sua riqueza através da posse de bens como joias, roupas e bolsas de marca, enquanto que os homens têm opções mais limitadas (Karunanayake, 2020). A literatura tem mostrado que as mulheres tendem a comprar bens simbólicos que apelam a emoção e refletem a aparência pessoal. As mulheres manifestam razões mais emocionais e de relacionamento, enquanto que os homens apresentam razões mais funcionais, instrumentais e relacionadas à atividade (Segal & Podoshen, 2013) No que diz respeito a um estudo realizado no contexto das roupas de alta costura, O’Cass e McEwen (2004) concluíram que as mulheres consomem mais as roupas de luxo do que os homens para comunicar a outros indivíduos o seu status e identidade. Por outro lado, num estudo realizado por Verdugo e Ponce (2020) foi verificou-se que os homens mostraram uma tendência maior do que as mulheres para comprar e usar produtos de luxo novos (como telemóvel, roupa, perfume) em contextos sociais, como no trabalho ou escola, e com amigos ou família. De acordo com um estudo conduzido por Sundie et al. (2011), os homens demonstram uma motivação para consumir e exibir visivelmente quando estão num contexto de acasalamento. Além disso, as exibições de bens de luxo pelos homens servem como um "sistema de sinalização sexual" para atrair as suas parceiras (Griskevicius et al., 2007; Sundie et al., 2011). Dunn e Searle (2010) afirmam que as 28 mulheres consideram mais atraentes os homens que se dedicam à compra e a condução de automóveis de luxo. Ao contrário dos homens, cujos bens de luxo costumam servir como sinais para potenciais parceiras, as mulheres usam produtos conspícuos muitas das vezes como sinais para as outras mulheres (Wang & Griskevicius, 2014). Os autores demonstraram que a exibição de produtos de luxo pelas mulheres funciona como um sistema de sinalização dirigido a “rivais” do mesmo sexo que representam uma ameaça ao relacionamento. Assim, algumas mulheres usam bens de luxo para sinalizar a outras mulheres que o seu parceiro é fiel e impedir que as rivais roubem o seu parceiro (Wang & Griskevicius, 2014). Wang e Griskevicius (2014) reconhecem que o motivo da guarda do companheiro leva as mulheres a procurarem especificamente produtos de luxo que podem ser exibidos publicamente de forma conspícua, em vez de procurar produtos mais caros em geral. 2.6.6. Poder O poder foi descrito como a capacidade dos indivíduos de influenciar ou impedir a influência de outros (John et al., 1959, cit. Rucker & Galinsky, 2009). De acordo com Rucker e Galinsky (2008), o poder é uma condição psicológica que depende da tarefa, função ou o ambiente em que o indivíduo se situa. Há situações que fazem as pessoas a sentirem-se poderosas ou impotentes. Por exemplo, ser coordenado por um chefe ou ter de lidar com um voo cancelado por uma companhia aérea em que não se tem direito preferencial pode fazer um indivíduo a sentir-se impotente. Pelo contrário, dar uma ordem a uma pessoa ou dar um conselho a um amigo faz com que a pessoa se sinta poderosa (Rucker & Galinsky, 2008). Os indivíduos que experienciam falta de poder são motivados a “restaurar” a falta de poder através da exibição do poder aos outros, enquanto que os indivíduos poderosos são menos propensos a exibir o seu poder publicamente (Rucker & Galinsky, 2008). 35 que existe uma grande diversidade de definições de luxo e produto de luxo e uma lista exaustiva de fatores que influenciam o consumo conspícuo produtos de luxo. Os conteúdos abordados nesse enquadramento teórico serão fundamentais para o capítulo seguinte, visto que aborda as variáveis fundamentais que irão compor o modelo conceptual. 36 3. Metodologia 3.1. Objetivos e problema de investigação Depois de ter sido apresentada no capítulo anterior a fundamentação teórica necessária para estudar o problema apresentado nesta dissertação, serão agora apresentados os processos metodológicos adequados a utilizar no estudo pretendido. Para o presente estudo foi formulada a seguinte questão de investigação: Quais são os determinantes que influenciam o consumo conspícuo dos produtos de luxo? Consoante o que foi mencionado anteriormente, o objetivo geral deste trabalho é encontrar os determinantes que influenciam o consumo conspícuo de produtos de luxo. Para além disso, pretende-se também compreender a forma como tais fatores afetam o comportamento do consumidor de produtos de luxo conspícuos e conhecer a atitude e o comportamento do consumidor face ao consumo conspícuo. 3.2. Modelo Conceptual e Hipóteses O quadro teórico anteriormente apresentado permitiu compreender os principais determinantes do consumo conspícuo de produtos de luxo. Com base nesse enquadramento, desenvolveu-se o modelo conceptual, que visa captar o relacionamento entre os vários conceitos estudados e funcionar como um modelo para a pesquisa empírica. Neste capítulo, também serão apresentadas as hipóteses de investigação, utilizadas em estudos anteriores que envolveram as variáveis que consideramos relevantes para a construção do modelo conceptual. 37 Figura 3: Determinantes do consumo conspícuo de produtos de luxo Tendo em conta a complexidade do fenómeno, é praticamente impossível fornecer uma lista exaustiva de fatores que influenciam o consumo conspícuo de produtos de luxo (Memushi, 2014). Consequentemente, apenas alguns dos fatores mencionados na análise teórica serão analisados no estudo empírico a seguir. O materialismo surge como um dos antecedentes do consumo conspícuo de produtos de luxo (Podoshen & Andrzejewski, 2012; Lewis & Miguel, 2016; Paulose, 2016; Chacko et al., 2018; Öztek & Çengel, 2020). Chacko et al. (2018) apresentaram um modelo que descreve a relação entre o materialismo e o consumo conspícuo das consumidoras indianas, através de três dimensões: centralidade, sucesso e felicidade. E, concluiram que a centralidade e sucesso foram consideradas vitais no consumo Consumo Conspícuo de Produtos de Luxo Educação Género Materialismo Autoestima Social Uso das Redes Sociais Rendimento Fatores Psicológicos Fatores demográficos Fonte: Elaboração própria H3 H8 Idade Fatores sociais 38 conspícuo. O que significa que, as mulheres que são mais preocupadas em exibir o seu sucesso e imagem social são mais propensas a consumirem conspicuamente. Da mesma forma, Paulose (2016) analisaram a influência das três dimensões do materialismo no consumo conspícuo, e relataram que existe uma influência significante do sucesso e da centralidade no consumo conspícuo. Também Öztek e Çengel (2020) e Zakaria et al. (2020) concluíram que o materialismo tem uma influência significativa no consumo conspícuo. Neste sentido, formulou-se a seguinte hipótese de investigação: H1: O materialismo tem um impacto positivo no consumo conspícuo de produtos de luxo. Ainda dentro dos fatores psicológicos foi considerada a autoestima, que foi referenciada em vários estudos relacionados com o consumo conspícuo (Sivanathan & Pettit, 2010; Truong & McColl, 2011; Souiden et al., 2011; Lewis & Miguel, 2016; Thoumrungroje, 2018; Widjajanta, 2018; Öztek & Çengel, 2020; Burnasheva & Suh, 2020). Lewis e Miguel (2016) afirmam que os indivíduos que acreditam que as opiniões das outras pessoas são importantes ou que a compra de produtos representa estatuto ou aumenta a autoestima, são mais propensos a consumirem produtos conspícuos. Tal como foi referido anteriormente, na revisão da literatura, não há um consenso quanto a influencia desta variável no consumo conspícuo. E, tendo isso em consideração, seria pertinente analisar a influência desta dimensão. Como a autoestima social reage melhor a estímulos sociais do que a autoestima global (Oh, 2021) é mais relevante considerar a manifestação desta autoestima especifica no consumo conspícuo. Assim: H2: A autoestima social tem um impacto positivo no consumo conspícuo de produtos de luxo. 39 As redes sociais são um método para ajudar a melhorar a autoestima e é por essa razão que os consumidores tendem a exibir nas redes sociais as suas escolhas de compra de produtos de luxo (Burnasheva & Suh, 2020). As emoções que afetam a relação entre as redes sociais e a marca podem aumentar a autoestima, permitindo aos consumidores consumirem conspicuamente (Thoumrungroje, 2018). Desta forma: H3: O uso das redes sociais tem um impacto positivo no consumo conspícuo de produtos de luxo. Como foi referido anteriormente, a perceção do consumo de produtos conspícuos de luxo pode mudar ao longo dos anos. A idade que foi mais abordada nos estudos sobre o consumo conspícuo foram os jovens (Piacentini & Mailer, 2004; Wooten, 2006; Lewis & Miguel, 2016; Barrera & Ponce, 2020). Os adolescentes têm maior propensão para se envolver em sinalização social, por acreditarem que os bens que possuem são um meio de autoexpressão e também uma forma de julgar as pessoas e situações que eles enfrentam (Piacentini & Mailer, 2004). Assim, é relevante avaliar se a idade afeta o consumo conspícuo de produtos de luxo: H4: A idade tem um impacto positivo no consumo conspícuo de produtos de luxo. Na literatura há estudos que comprovam que o género está relacionado com a intenção de compra de produtos de luxo conspícuos, sendo que a maioria comprova uma maior ostentação por parte dos homens. Para avaliar o efeito do género no consumo conspícuo, Sundie et al. (2011) realizaram um estudo no contexto de acasalamento e concluíram que os homens gastam mais em produtos conspícuos do que as mulheres. Estes autores revelam que os homens usam produtos de luxos conspícuos (por exemplo, carros) para atraírem potenciais parceiras, enquanto que as mulheres, de modo geral, consomem para competirem com outras pessoas do mesmo sexo. Também 40 O’Cass e McEwen (2004) concluíram que os jovens do sexo masculino (18-25 anos) dão maior importância aos produtos conspícuos. Assim, em concordância com a literatura: H5: O género tem um impacto positivo no consumo conspícuo de produtos de luxo. Amaldoss e Jain (2005) concluíram que níveis mais altos de educação têm influência na intenção de compra de produtos conspícuos de luxo, tais como produtos cosméticos. Por outro lado, Ryabov (2016) revelou que os hispânicos com educação superior são menos predispostos a consumirem produtos conspícuos face aos indivíduos com ensino médio. Deste modo, tendo em conta as discordâncias na literatura será pertinente estudar esta variável: H6: A educação tem um impacto positivo no consumo conspícuo de produtos de luxo. A baixa autoestima das famílias que possuem rendimentos baixos é restaurada através dos bens conspícuos (Ergun & No, 2021). Tal como foi referido na revisão da literatura, Han et al. (2010) apontam que os indivíduos que desejam associar-se a classe alta e dissociar-se da classe baixa, preferem produtos conspícuos com logótipos visíveis enquanto que os indivíduos da classe alta que pretendem associar-se a outros membros da sua classe preferem produtos “silenciosos”. Tanto Charles et al. (2009) como Ergun e No (2021) concluíram que os indivíduos que possuem rendimentos mais baixos apresentam uma maior vontade para consumir produtos conspícuos. Por isso, é essencial descobrir se a diferença no rendimento dos portugueses afeta o seu consumo conspícuo de produtos de luxo: H7: O rendimento tem um impacto positivo no consumo conspícuo de produtos de luxo. 41 3.3. Paradigma e método(s) de investigação Tendo em conta a natureza do problema e os objetivos de pesquisa, estes determinam o uso de uma pesquisa quantitativa, desenhada para examinar as relações entre as variáveis e testar hipóteses, com base em dados empíricos. De acordo com Williams (2007), a pesquisa quantitativa em si é independente do pesquisador e os dados são usados para medir objetivamente a realidade. As descobertas da pesquisa quantitativa podem ser preditivas, explicativas e confirmadoras. Em primeira instância, é fundamental escolher o paradigma que orienta o investigador. De acordo com Guba e Lincoln (1994, citado em Sobh e Perry, 2006), o ponto crucial para os pesquisadores não está relacionado com a escolha de metodologias, mas sim com o reconhecimento dos paradigmas de pesquisa. A metodologia é apenas um dos três elementos que carateriza o paradigma, sendo os outros dois a ontologia e epistemologia. Neste sentido, a filosofia de pesquisa escolhida foi o positivismo. Este paradigma assume que a realidade social é composta por factos objetivos que o investigador, de forma neutra, imparcial e objetiva, pode medir com precisão, como é o caso. Segundo Sobh e Perry (2006), o paradigma positivista assume que a realidade pode ser medida de uma forma ou de outra, o que permite alcançar uma maior generalização dos resultados. No paradigma positivista, o investigador procura a resposta correta recorrendo à estatística para aceitar ou rejeitar hipóteses. Quanto ao propósito da pesquisa, esta será de natureza descritiva, tendo em conta que se pretende descrever os fenómenos tal como eles existem e obter informações acerca do problema em questão. Relativamente a tipologia dos resultados, a pesquisa é básica, uma vez que pretende contribuir para o conhecimento geral, mais do que resolver um problema específico. 3.4. Método de recolha dos dados Considerando os objetivos e a temática que se pretende analisar, o instrumento de recolha de dados mais apropriado para este estudo foi efetivamente o questionário pela sua facilidade de sistematização, maior simplicidade de análise e maior rapidez na 42 recolha e análise de dados. De acordo com Babbie (2007), o questionário é o método mais comum de gerar e coletar dados primários e é considerado o melhor método disponível para os cientistas interessados em coletar dados para descrever uma população muito grande ou muito dispersa para ser observada diretamente. As vantagens do questionário são a rapidez, economia, falta de parcialidade do entrevistador e a privacidade para incentivar respostas mais sinceras. Assim, com o objetivo de responder à questão de investigação proposta – averiguar quais os determinantes da (intenção de) compra de produtos conspícuos de luxo será aplicado um questionário online a consumidores de produtos de luxo. Para o desenho do questionário que irá apoiar esta investigação, será analisado o quadro teórico resultante da revisão de literatura com o objetivo de medir e relacionar as variáveis. 3.5. Desenvolvimento e aplicação do questionário A construção deste inquérito implicou uma análise pormenorizada das escalas a utilizar para cada variável, de modo a encontrar as escalas mais adequadas e atualizadas para o conceito do estudo. Assim, para a construção do inquérito foram utilizadas escalas previamente validadas que foram adaptadas e traduzidas para o presente estudo. A seguir serão apresentadas as tabelas com as escalas e respetivos autores, que serão utilizadas para formar o questionário. 3.5.1. Consumo Conspícuo Para avaliar o consumo conspícuo foram identificadas inicialmente várias escalas (O’Cass & McEwen, 2004; Chaudhuri et al., 2011; Souiden et al., 2011; Truong & McColl, 2011; Podoshen & Andrzejewski, 2012; Sun et al., 2020). A escala que mais se adequou 43 ao presente estudo foi a de Sun et al. (2020) sendo posteriormente adaptada e traduzida em função da relevância do estudo. Tabela 2: Escala da variável Consumo Conspícuo Itens Autor Questão Usar produtos de marcas mais caras (por exemplo, Rolex) pode fazer com que eu me sinta chique. Adaptado de Sun et al. (2020) Eu compraria produtos de marca (por exemplo, relógios ou roupas de luxo) porque quero mostrar aos outros que tenho estatuto elevado. Eu compraria produtos de marca porque são símbolos de sucesso e prestígio. Eu compraria produtos de marca porque são símbolos de conquista. Se eu tivesse possibilidade, compraria apenas produtos das melhores marcas. 6. Se eu tivesse possibilidade, compraria produtos de marcas (por exemplo, carros de luxo) que só os verdadeiramente ricos possuem. 7. Se eu tivesse possibilidade, compraria produtos de marcas apenas das boutiques mais prestigiadas e caras. Se eu tivesse possibilidade, compraria produtos de marcas cuja produção é limitada. 44 Se eu tivesse possibilidade, compraria apenas produtos de marcas que poucas pessoas possuem. Se eu tivesse possibilidade, compraria produtos de marcas que estão disponíveis apenas para um pequeno círculo de pessoas. 3.5.2. Materialismo No que se refere à medição do materialismo, foi utilizada a escala proposta por Richins (2004). Esta escala representa uma versão mais reduzida da escala de valores materiais (Material Value ScaleMVS) de Richins e Dawson (1992). A forma mais curta é preferível por várias razões. Primeiro, porque ocupa menos espaço no questionário e permite que os investigadores incluam outros construtos no mesmo questionário. Segundo, a escala MVS tem um número relativamente grande de itens com questões semelhantes. E, por último, em muitos estudos, o materialismo não é o construto principal a analisar, mas os pesquisadores podem ter interesse em analisá-lo por acreditar que esta variável possa ter influência no construto principal (Richins, 2004). Richins (2004) apresentou várias versões da escala MVS: quinze, nove, seis e três itens. Para o presente estudo, foi utilizada a escala de nove itens por ter sido já utilizada na literatura com um grau alto de confiabilidade (Podoshen et al., 2011; Segal & Podoshen, 2013; Lewis & Miguel, 2016). 51 Figura 6: Caraterização da amostra-Estado Civil 4.1.4. Escolaridade No que diz respeito a escolaridade dos inqueridos, pode-se observar que a maior parte dos inqueridos possui ensino superior (nomeadamente licenciatura, mestrado, doutoramento, pós-graduação e CTESP), cerca de 68,5%. Alem disso, destaca-se também que 27,8% possuem ensino secundário. Figura 7: Caraterização da amostra: Escolaridade 52 4.1.5. Classe Social Relativamente ao nível socioeconómico, mais de metade dos respondentes apresentam um nível socioeconómico médio. O segundo nível mais representado dentro da amostra é o médio-baixo e o terceiro é o médio-alto. Pode-se também observar que apenas uma pessoa respondeu ter um nível socioeconómico alto, o que representa 0,6% da presente amostra. Figura 8: Caraterização da amostra: Classe Social 4.1.6. Ocupação No que concerne a ocupação dos inquiridos, mais de metade dos respondentes são estudantes, representando cerca de 53,9% da amostra. Além disso, dos 180 inquiridos, 54 pessoas são trabalhadores por conta de outrem no setor privado, o que corresponde a 30%, 12 pessoas são trabalhadores por conta de outrem no setor público, ou seja 25% e 11 inquiridos são trabalhadores por conta própria, o que corresponde a 18,9%. E, por último, em igual percentagem estão os inquiridos que responderam no momento do inquérito estarem em situação de desemprego e os que realizam prestação de serviço, com cerca de 3%. Figura 9: Caraterização da amostra: Ocupação 53 4.1.7. Número de pessoas no agregado familiar Quanto ao número de pessoas que fazem parte do agregado familiar dos inquiridos, é possível observar que varia até 7 membros. Cerca 69 dos inquiridos possuem 4 membros no seu agregado família (38,3%), 51 inquiridos possuem 3 (28,3%), 24 têm 2 membros e 14 respondentes possuem 5 membros no seu agregado familiar (7,8%). E, por fim, em percentagens reduzidas são os inquiridos que responderam em terem o seu agregado constituído por 6 e 7 membros, com 2,2% e 0,6% respetivamente. Figura 10: Caraterização da amostraNº de pessoas no agregado familiar 4.1.8. Rendimento mensal do agregado familiar No que diz respeito a distribuição dos inquiridos segundo o rendimento mensal do agregado familiar, destaca-se uma situação: cerca de 38,9% do agregado familiar dos inqueridos têm um rendimento mensal de 1001€ a 2000€, o que corresponde a 70 inquiridos. É possível observar que apenas 1% do agregado familiar dos inqueridos possuem um rendimento mensal superior a 10.000€, ou seja, 2 inquiridos. 54 Figura 11: Caraterização da amostraRendimento mensal do agregado familiar 4.1.9. Frequência de aquisição de produtos de Luxo O questionário também inclui uma questão relacionada com a frequência da compra de produtos de luxo. Como pode observar-se na tabela o maior grupo de pessoas adquire produtos de luxo raramente, 58,9%, o que corresponde a 106 indivíduos. Em segundo lugar estão os indivíduos que adquirem produtos de luxo anualmente, cerca de 22,2% (40 pessoas) e em terceiro os indivíduos que adquirem trimestralmente, 14,4% (26 pessoas). E, em percentagens reduzidas estão os indivíduos que adquirem produtos de luxo mensalmente e semanalmente, com percentagens de 3,9% e 0,6% respetivamente. 55 Figura 12: Frequência de aquisição de Produtos de Luxo 4.1.10. Tipo de produtos de luxo adquiridos Na análise relativamente aos tipos de produtos adquiridos pelos inquiridos, destacam-se as tecnologias, vestuário, perfumes, calçado e relógios. Em percentagens mais baixas estão os automóveis (20%), bolsas (27,1%) e bijuteria (22,7%). E, produtos como maquilhagem (6%), produtos de skincare (7,3%), óculos (1,1%), canetas (0,5%) são adquiridos por poucas pessoas. Figura 13: Caraterização da amostra-Tipos de Produtos de Luxo adquiridos 58,90% 22,20% 14,40% 3,90% 0,60% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% Raramente Anualmente Trimestralmente Mensalmente Semanalmente Frequencia de aquisição Frequencia 20,00% 46,10% 39,20% 22,70% 34,80% 27,10% 42,20% 54,90% 7,30% 6,00% 1,10% 0,50% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% Tipos de Produtos de Luxo adquiridos 56 4.2. Analise descritiva das variáveis Nesta secção será feita a analise descritiva das variáveis estudadas. Assim, será feita a analise de cada item que constituem as variáveis através de elementos descritivos, tais como a média (medidas de tendência central), os desvios padrões (medidas de dispersão) e os valores máximos e mínimos de cada item. 4.2.1. Consumo Conspícuo A variável do consumo conspícuo é constituída por 10 itens. Como pode-se observar na tabela seguinte a média mais alta destacou-se na afirmação “usar produtos de marcas mais caras (por exemplo, Rolex) pode fazer com que eu me sinta chique”, com um valor de 2,74. Neste item 32,8% assinalaram na afirmação “Concordo”. Em contrapartida, o item com menor média, que obteve um valor de 1,74, foi “eu compraria produtos de marca (por exemplo, relógios ou roupas de luxo) porque quero mostrar aos outros que tenho um estatuto elevado”. Este item também apresentou o desvio padrão mais baixo. Tabela 6: Consumo ConspícuoEstatísticas Descritivas dos Itens Item Valor Mínimo Valor Máximo Média Desvio Padrão Frequência 1 2 3 4 5 Usar produtos de marcas mais caras (por exemplo, Rolex) pode fazer com que eu me sinta chique. 1 5 2,74 1,248 22,2 21,1 19,4 32,8 4,4 Eu compraria produtos de marca (por exemplo, relógios ou roupas de luxo) porque quero mostrar aos outros que tenho um estatuto elevado. 1 5 1,74 0,992 56,1 21,7 14,4 7,2 0,6 57 Eu compraria produtos de marca porque são símbolos de sucesso e prestígio. 1 5 2,41 1,307 35 21,1 17,2 21,1 5,6 Eu compraria produtos de marca porque são símbolos de conquista. 1 5 2,62 1,367 30,0 20,0 16,7 24,4 8,9 Se eu tivesse possibilidade, compraria apenas produtos das melhores marcas. 1 5 2,99 1,335 17,8 20,6 21,1 25,6 15 Se eu tivesse possibilidade, compraria produtos de marcas (por exemplo, carros de luxo) que só os verdadeiramente ricos possuem. 1 5 2,32 1,239 31,7 31,1 18,9 10,6 7,8 Se eu tivesse possibilidade, compraria produtos de marcas apenas das boutiques mais prestigiadas e caras. 1 5 2,22 1,170 32,8 32,2 21,7 6,7 6,7 Se eu tivesse possibilidade, compraria produtos de marcas cuja produção é limitada. 1 5 2,67 1,254 22,2 25,8 24,4 20,0 8,3 Se eu tivesse possibilidade, compraria apenas produtos de marcas que poucas pessoas possuem. 1 5 2,46 1,261 28,9 26,7 22,2 14,4 7,8 Se eu tivesse possibilidade, compraria produtos de marcas que estão disponíveis para um pequeno círculo de pessoas. 1 5 2,48 1,279 28,3 27,3 21,7 13,9 8,9 58 Para esta variável, a média de concordância dos cinco itens é de 2,47, o que nos permite apurar que, de uma maneira geral, os respondentes não estão preocupados com o consumo conspícuo de produtos de luxo, apesar de muitos dos inquiridos reconhecerem que os produtos de luxo são símbolos de conquista e sucesso e fazem-os sentir melhor. 4.2.2. Materialismo A variável materialismo é constituída por 9 itens. É possível observar que o item que tem a menor média de concordância é “eu admiro pessoas que têm casas, carros e roupas caras” e o item com a média mais alta é “as vezes fico incomodado por não conseguir comprar todas as coisas que gostaria de ter”. O item que teve menor desvio padrão é o mesmo item que mostrou a maior média, o que revela uma maior homogeneidade dos dados e maior concordância. A média da concordância para a variável agregada é de 2,68 o que mostra um valor próximo à média neutra 3, no entanto continua baixa. Tabela 7: MaterialismoEstatísticas Descritivas dos Itens Itens Valor Mínimo Valor Máximo Média Desvio padrão Frequência (%) 1 2 3 4 5 As coisas que possuo dizem muito sobre como estou indo bem na vida. 1 5 2,36 1,05 25,0 32,2 25,6 16,7 0,6 Eu admiro pessoas que têm casas, carros e roupas caras. 1 5 2,29 1,147 32,2 26,1 24,2 14,4 2,8 59 Gosto de ter coisas que impressionam outras pessoas. 1 5 2,27 1,156 34,4 25,0 21,7 17,2 1,7 Tento manter minha vida simples no que diz respeito às posses. (R) 1 5 2,36 1,011 22,2 38,9 25,0 8,3 5,6 Comprar coisas dá-me muito prazer. 1 5 2,59 1,034 2,2 15,6 27,2 38,9 16,1 Gosto muito de ter uma vida luxosa. 1 5 2,85 1,368 17,8 25,0 40,6 13,3 3,3 A minha vida seria melhor se eu tivesse certas coisas que não tenho neste momento. 1 5 2,87 1,316 24,4 17,2 18,3 28,9 11,1 Às vezes fico incomodado por não conseguir comprar todas as coisas que gostaria de ter. 1 5 3,02 1,310 23,3 15,0 21,1 32,2 8,3 Eu ficaria mais feliz se pudesse comprar mais. 1 5 2,36 1,087 17,2 20,0 19,4 30,6 12,8 4.2.3. Autoestima Social Relativamente aos resultados sobre a autoestima social, verifica-se que, entre os cinco itens que constituem a variável, a média de concordância mais alta foi para o item “estou preocupado(a) com a impressão que estou a transmitir” e a média mais baixa é referente ao item “ sinto-me preocupado(a) com o facto dos outros poderem estar a pensar "mal" de mim”. 60 Referente à média global, essa variável obteve 2,84 de média agregada. Este valor explica que a autoestima social não é uma grande preocupação para a população. Tabela 8: Autoestima Social-Estatísticas Descritivas dos Itens Item Valor Mínimo Valor Máximo Média Desvio Padrão Frequência (%) 1 2 3 4 5 6 7 Estou preocupado(a) se possa ser visto como um sucesso ou fracasso. 1 7 2,87 1,874 32,8 23,3 7,8 13,3 10,6 7,8 4,4 Sinto-me preocupado(a) com o facto dos outros poderem estar a pensar "mal" de mim. 1 7 2,68 1,847 37,8 23,3 8,3 7,8 12,2 7,2 3,3 Estou preocupado(a) com o que as outras pessoas pensam sobre mim. 1 7 2,86 1,861 34,4 20,0 11,7 6,7 17,2 6,7 3,3 Estou preocupado(a) com a impressão que estou a transmitir. 1 7 3,09 1,901 32,8 12,2 13,3 13,3 15,0 10,0 3,3 Estou preocupado(a) que eu possa parecer "tonto(a)". 1 7 2,73 1,934 41,7 16,7 7,8 12,8 8,3 7,8 5,0 67 ▪ Homocedasticidade, ou seja, a variância dos resíduos deve ser constante; ▪ Independência dos resíduos, o que significa que os resíduos não devem estar correlacionados. Pode ser avaliado através do teste Durbin-Watson (d). Quando o valor é próximo de dois, pode concluir-se que não existe correlação entre os erros, e a covariância entre os resíduos é nula; ▪ Não existe perfeita multicolinearidade: admite-se que as variáveis não estão perfeitamente correlacionadas umas com as outras. Assim, antes de proceder à análise das regressões é necessário assegurar os pressupostos. No que diz respeito a linearidade das variáveis, é possível verificar através dos gráficos de dispersão que as variáveis expressam-se de forma linear. Tendo em consideração que o valor de Durbin-Watson é próximo de 2, existe evidência estatística que suporta a independência dos erros. Através do histograma é possível verificar que os resíduos encaixam-se na curva normal de forma aceitável. Também no caso do gráfico P-P os valores dos resíduos estão próximos da diagonal principal. Assim, conclui-se que os resíduos seguem uma distribuição normal. Observando o gráfico da variação dos resíduos é possível detetar a presença de homocedasticidade. Já no que diz respeito a ausência da multicolinearidade, esta verifica-se atendendo a que os valores de VIF (Variance Inflation Factor) são inferiores a 10 e os valores de tolerância são superiores a 0,1. 68 Figura 14: Gráficos de Dispersão Figura 15: Histograma Consumo Conspícuo Consumo Conspícuo Materialismo Autoestima Redes Sociais Consumo Conspícuo 69 Figura 16: Gráfico PP Figura 17: Gráfico de Dispersão Tabela 13: Resumo do Modelo ESTATÍSTICAS DE MUDANÇA MODELO R R quadrado R quadrado ajustado Erropadrão da estimativa Mudança de R quadrado Mudança F df1 df2 Sig. Mudança F DurbinWatson 70 1 0,613ª 0,376 0,365 0,68976 0,376 33,897 3 169 0,00 1,920 Tabela 14: ANOVA MODELO SOMA DOS QUADRADOS DF QUADRADO MÉDIO Z SIG. 1 Regressão 48,381 3 16,127 33,897 0,000 Resíduo 80,406 169 0,476 Total 128,787 172 Tabela 15: Coeficientes de Regressão Foi possivel constatar que o modelo é estatisticamente significativo MODELO COEFICIENTES NÃO PADRONIZAD OS COEFICIEN TES PADRONIZ ADOS ESTATISTICAS DE COLNEARIDADE B Erro Erro Beta t Sig. Toler ância VIF 1 Constante 0,719 0,215 3,341 0,00 1 Materialism o 0,428 0,89 0,334 4,787 0,00 0,759 1,318 Autoestima Social 0,070 0,035 0,138 2,007 0,04 6 0,787 1,271 Redes Sociais 0,213 0,045 0,315 4,713 0,00 0,826 1,211 71 F(1,178)=66,908; p<0,001; R² =0,365. Podemos, assim, concluir que as variaveis independentes (materialismo, autoestima, e uso das redes sociais) explicam cerca de 36,5% da variação no consumo conspícuo de produtos de luxo (variavel dependente). É possivel ainda detetar que as três váriaveis: materialismo (β=0,334; p<0,05; t= 4,787), uso das redes sociais (β=0,315; p<0,05; t=4,713) e autoestima social (β=0,138; p<0,05; t= 2,007) são preditoras do consumo conspicuo. Assim, é possível concluir que a hipótese 1, a hipótese 2 e hipótese 3 são suportadas. 4.7. Teste de Mann-Whitney Como foi referido anteriormente, devem ser utilizados testes não paramétricos para analisar os dados. Por esse motivo, o teste mais adequado para analisar a influência da variavel independente género no consumo conspicuo é o teste U de Mann-Whitney. De acordo com Nachar (2008), este teste é utilizado para comparar as diferenças entre dois grupos independentes quando a variável dependente é ordinal ou contínua, mas não é normalmente distribuída (como ocorre neste caso). A hipótese nula do teste U de Mann-Whitney (H0) estipula que os dois grupos vêm da mesma população, ou seja, que os dois grupos independentes são homogêneos e seguem a mesma distribuição. Por outro lado, a hipotese alternativa (H1) indica que a distribuição de dados do primeiro grupo difere da distribuição de dados do segundo grupo e nesse caso rejeita-se a hipótese nula. Observando o nivel de significância do teste, representado na Tabela 17, é possivel deduzir que deve-se rejeitar a hipotese nula e que há diferença significativa entre os géneros (p<0,05). Os homens apresentam um valor médio superior as mulheres, o que sugere que os homens atribuem uma maior importância ao consumo conspícuo. 72 Tabela 16: Mean Rank-Variável Género GÉNERO N VALOR MÉDIO SOMAS DAS CLASSIFICAÇÕES CONSUMO CONSPICUO Feminino 124 81,06 100051,00 Masculino 53 107,58 5702,00 Total 177 Tabela 17: Estátisticas de Teste de Mann-Whitney (Género) CONSUMO CONSPICUO U DE MANN-WHITNEY 2301,00 WILCOXON W 10051,00 Z -3,158 SIGNIFICÂNCIA SIG. (2 EXTREMIDADES) 0,002 4.8. Teste Kruskal-Wallis De forma a analisar as variaveis independentes idade, educação e rendimento recorreu-se ao teste Kruskal-Wallis. Este método é uma extensão do teste U de MannWhitney, e utiliza-se para comprar mais de dois grupos. O teste Kruskal-Wallis é uma técnica não paramétrica que permite analisar a variância, ou seja, analisa se há diferença 73 nos valores medianos de três ou mais amostras independentes. Tal como no caso do teste Mann-Whitney, a hipótese nula afirma que todas as medianas são iguais (Nahm, 2016). Os resultados dos testes mostram que as três variáveis, variável faixa etária (ρ=0,695>sig.), variável educação (ρ= 0,420>sig.), variável rendimento (ρ= 0,084>sig.), apresentam um nível de significância superior a 0,05, ou seja, não apresentam diferenças significativas entre os grupos. Deste modo, a hipótese H5, H6 e H7 não são suportadas. O apêndice III apresenta as tabelas detalhadas. 4.9. Discussão das hipóteses de investigação Concluída a análise de dados, foram suportadas quatro das sete hipóteses formuladas: Tabela 18: Resultados das Hipóteses de Investigação RESULTADOS HIPOTESE 1 Materialismo Consumo Conspícuo Suportada HIPOTESE 2 Autoestima Social Consumo Conspícuo Suportada HIPOTESE 3 Uso das Redes Sociais Consumo Conspícuo Suportada HIPOTESE 4 Género Consumo Conspícuo Suportada HIPOTESE 5 Idade Consumo Conspícuo Não Suportada HIPOTESE 6 Educação Consumo Conspícuo Não Suportada HIPOTESE 7 Rendimento Consumo Conspícuo Não Suportada Este estudo teve como objetivo investigar quais os principais determinantes que levam os consumidores a adquirirem produtos de luxo conspícuos. De forma mais detalhada, pretendeu-se analisar o impacto do materialismo, autoestima social, uso das redes sociais, género, idade, educação e rendimento na intenção de compra de produtos de luxo conspícuos. 74 Relativamente ao materialismo, comprovou-se que este tem um impacto positivo e significativo no consumo consícuo de produtos de luxo, inclusivamente apresentando o coeficiente mais elevado na regressão linear multipla. Esta conclusão está em coêrencia com outros estudos (Chacko et al., 2018; Lewis & Miguel, 2016; Paulose, 2016 Öztek & Çengel, 2020). Assim, estes dados indicam que os indivíduos que apresetam no seu comportamento níveis mais altos de materialismo são mais preocupados com a sua imagem e valorizam mais os produtos de luxo que são consumidos publicamente. Foi também verificada a influência positiva da autoestima social sobre o consumo de produtos de luxo conspícuos. Apesar de na literatura existirem divergência quanto a relação destes dois construtos, os resultados deste estudo estão em concordância com alguns estudos que abordam a autoestima geral (Lewis & Miguel, 2016; Widjajanta, 2018; Burnasheva & Suh, 2020). Uma justificação para esse resultado é que os individuos que possuem niveis mais altos de autoestima sentem-se mais confiantes em si mesmos e demonstram uma maior inclinação para consumirem produtos de luxo visíveis, sendo capazes de pagar um maior valor pelos bens que aumentam o seu status. No presente estudo verificou-se também uma influência estatisticamente significativa entre o uso das redes sociais e o consumo conspicuo. Embora a relação destes dois construtos foi pouco mencionada na literatura, este resulltao está em acordo com outras investigações existentes (Thoumrungroje, 2018; Widjajanta, 2018; Burnasheva & Suh,2020). Esta conclusão pode ser explicada pelo facto de que quanto mais os indivíduos utilizam as redes sociais, maior será a probabilidade de consumirem compulsivamente e de tornarem o seu consumo publico nas redes para se exibirem (Widjajanta, 2018). Quanto às variáveis demográficas, apenas a influência do género revelou-se como estatisticamente suportada neste estudo. Em concordância com outros estudos, os consumidores do sexo masculino mostram-se mais propensos a consumirem produtos conspicuos do que as mulheres (Segal & Podoshen, 2013; Paulose, 2016; Karunanayake, 2020;). Uma possivel explicação para este resultado é que as mulheres são mais moderadas na maneira como gastam o dinheiro. 75 Ao contrário do esperado, a faixa etária, rendimento e educação não foram constatados como tendo influência na intenção de compra de produtos de luxo conspícuos. Esta conclusão está de acordo com o estudo de Segal e Podoshen (2013) mas em desacordo com outro estudo que também abordou estes três construtos, Karunanayake (2020). No seu estudo sobre o mercado de automoveis de luxo, Karunanayake (2020) concluiu que as três variaveis são estatisticamente significativas, tendo todas influência negativa no consumo conspícuo. 76 5. Conclusão Neste capitulo são apresentadas as principais conclusões retiradas do estudo, provenientes da vasta recolha de literatura e da recolha e analise de dados. Serão também apresentadas as contribuições teoricas, as principais limitações do trabalho e as sugestões para futuras investigações. 5.1. Conclusões gerais da investigação O objetivo principal desta investigação consitiu em identificar e avaliar os principais determinantes do consumo conspícuo de produtos de luxo. Inicialmente, propôs-se compreender acima de tudo o conceito de luxo e de consumo conspícuo. Apesar de subjetivos, estes conceitos são importantes para o marketing e comportamento do consumidor, para a a sociedade e para os indivíduos alcançarem os seus objetivos pessoais. Com o objetivo de fundamentar a investigação, foi analisada a literatura sobre as temáticas. Assim, foi possivel definir o conceito e a evolução do consumo conspícuo, produto e marca de luxo, comportamento do consumidor de luxo e foi possível analisar os estudos existentes sobre os diferentes determinantes do consumo conspícuo. Em seguida, foi realizada a metodologia, em que foi apresentada o modelo conceptual, as hipoteses de investigação e foi explicado o método de recolha de dados. E, por fim foram analisados os dados e foram explicados os procedimentos estatísticos utilizados para a análise e posterior discussão dos resultados obtidos. É importante salientar que o método escolhido para a avaliação das váriaveis foi o questionário, que foi construido com base em escalas já validadas na literatura. A partir dos coeficientes de confiabilidade foi possível concluir que as escalas apresentaram valores razoáveis de consistência interna, o que indica que todas foram aceitaveis para o estudo sem ser necessário efetuar modificações. Na caraterização da amostra verificou-se que a maioria dos inquiridos são de sexo femínino, com idade compreendida entre 21 a 26 anos, com rendimento mensal do agregado familiar 83 Toward a general theory of luxury: Advancing from workbench definitions and theoretical transformations. Journal of Business Research, 70(January), 101–107. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.07.001 De Barnier, V., Falcy, S., & Valette-Florence, P. (2012). Do consumers perceive three levels of luxury? A comparison of accessible, intermediate and inaccessible luxury brands. Journal of Brand Management, 19(7), 623–636. https://doi.org/10.1057/bm.2012.11 de Mooij, M., & Hofstede, G. (2011). Cross-cultural consumer behavior: A review of research findings. 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Usar produtos de marcas mais caras (por exemplo, Rolex) pode fazer com que eu me sinta chique. 0,212 180 0,00 0,874 180 0,00 Eu compraria produtos de marca (por exemplo, relógios ou roupas de luxo) porque quero mostrar aos outros que tenho um estatuto elevado. 0,335 180 0,00 0,744 180 0,00 Eu compraria produtos de marca porque são símbolos de sucesso e prestígio. 0,210 180 0,00 0,856 180 0,00 Eu compraria produtos de marca porque são símbolos de conquista. 0,182 180 0,00 0,870 180 0,00 Se eu tivesse possibilidade, compraria apenas produtos das melhores marcas. 0,180 180 0,00 0,900 180 0,00 Se eu tivesse possibilidade, compraria produtos de marcas (por exemplo, carros de luxo) que só os verdadeiramente ricos possuem. 0,229 180 0,00 0,858 180 0,00 104 Se eu tivesse possibilidade, compraria produtos de marcas apenas das boutiques mais prestigiadas e caras. 0,225 180 0,00 0,850 180 0,00 Se eu tivesse possibilidade, compraria produtos de marcas cuja produção é limitada. 0,176 180 0,00 0,901 180 0,00 Se eu tivesse possibilidade, compraria apenas produtos de marcas que poucas pessoas possuem. 0,197 180 0,00 0,880 180 0,00 Se eu tivesse possibilidade, compraria produtos de marcas que estão disponíveis para um pequeno círculo de pessoas. 0,201 180 0,00 0,879 180 0,00 Figura 19: Analise da distribuição normal do variável materialismo Kolmogorov-Smirnov Shapiro-Wilk Estatistica gl Sig. Estatistica gl Sig. As coisas que possuo dizem muito sobre como estou indo bem na vida. 0,205 180 0,00 0,879 180 0,00 Eu admiro pessoas que têm casas, carros e roupas caras. 0,193 180 0,00 0,872 180 0,00 Gosto de ter coisas que impressionam outras pessoas. 0,241 180 0,00 0,876 180 0,00 105 Tento manter minha vida simples no que diz respeito às posses. 0,208 180 0,00 0,858 180 0,00 Comprar coisas dá-me muito prazer. 0,236 180 0,00 0,894 180 0,00 Gosto muito de ter uma vida luxosa. 0,225 180 0,00 0,897 180 0,00 A minha vida seria melhor se eu tivesse certas coisas que não tenho neste momento. 0,200 180 0,00 0,880 180 0,00 Às vezes fico incomodado por não conseguir comprar todas as coisas que gostaria de ter. 0,210 180 0,00 0,876 180 0,00 Eu ficaria mais feliz se pudesse comprar mais. 0,207 180 0,00 0,895 180 0,00 Figura 20: Analise da distribuição normal da variável Autoestima Social Kolmogorov-Smirnov Shapiro-Wilk Estatistica gl Sig. Estatística gl Sig. Estou preocupado(a) se possa ser visto como um sucesso ou fracasso. 0,239 180 0,00 0,855 180 0,00 Sinto-me preocupado(a) com o facto dos outros poderem estar a pensar "mal" de mim. 0,255 180 0,00 0,824 180 0.00 Estou preocupado(a) com o que as outras pessoas pensam sobre mim. 0,222 180 0,00 0,851 180 0,00 Estou preocupado(a) com a impressão que estou a transmitir. 0,192 180 0,00 0,877 180 0,00 106 Estou preocupado(a) que eu possa parecer "tonto(a)". 0,231 180 0,00 0,821 180 0,00 Figura 21: Analise da distribuição normal da variável Uso das Redes sociais Kolmogorov-Smirnov Shapiro-Wilk Estatística gl Sig. Estatística gl Sig. Eu uso as redes sociais para encontrar e divulgar informações sobre marcas de luxo. 0,286 173 0,00 0,732 173 0,00 Eu uso as redes sociais para dar as minhas opiniões sobre marcas de luxo. 0,351 173 0,00 0,644 173 0,00 Eu uso as redes sociais para partilhar as minhas experiências de compra com amigos. 0,318 173 0,00 0,676 173 0,00 Figura 22: Analise da distribuição normal das variáveis demográficas Kolmogorov-Smirnov Shapiro-Wilk Estatística gl Sig. Estatística gl Sig Faixa Etária 0,363 180 0,00 0,763 180 0,00 Género 0,431 180 0,00 0,615 180 0,00 Escolaridade 0,0230 180 0,00 0,864 180 0,00 Rendimento 0,233 180 0,00 0,909 180 0,00 107 Apêndice III: Testes Kruskal-Wallis Figura 23: Mean Rank Idade Faixa Etária N Mean Rank Consumo Conspícuo Até 20 anos 34 82,62 21-26 anos 106 92,9 27-31 anos 18 100.86 32-36 anos 10 82,05 37-41 anos 12 83,17 Total 180 Figura 24: Estatística de teste Kruskal-Wallis (Idade) Consumo Conspícuo H de Kruskal-Wallis 2,220 Df 4 SignificÂncia Sig. 0,695 Figura 25: Mean Rank (Escolaridade) 108 Escolaridade N Mean Rank 1º ciclo do ensino básico (4º ano) 1 69,00 2º ciclo do ensino básico (6º ano) 1 154,50 Consumo Cospícuo 3º ciclo do ensino básico (9º ano) 5 106,20 Ensino Secundário (12º ano) 50 87,38 Licenciatura 82 94,77 Mestrado 40 84,74 Doutoramento 1 5,5 Total 180