Los periódicos gratuitos con contenidos especializados en la Comunidad Autónoma Vasca

Los periódicos gratuitos con contenidos especializados en la Comunidad Autónoma Vasca Dra. María Teresa Santos Díez Profesora Titular. Fac. CC.SS. y de la Comunicación. UPV/EHU ÁMBITOS. Nº 6. 1er Semestre de 2001 (pp. 123-142) RESUMEN En la Comunidad Autónoma Vasca han surgido en la última década medios de comunicación con escasos recursos económicos que intentan atraer una publicidad principalmente local. Son los denominados periódicos gratuitos. Este artículo analiza las características de estos periódicos gratuitos con contenidos especializados, tales como Montañas y Tiempo Libre (1994) o Bizkai-Lan (1997). Se estudian especialmente sus contenidos, tirada, cobertura geográfica, formato y distribución. ABSTRACT In the Basque autonomous region, media with limited economic resources, that try to attract a local publicity, have appeared at the last decade. They are called free newpapers. This article analyses the characteristics of these free newpapers with specialized centents, such as Montañas y Tiempo Libre (1994) or Bizkai-Lan (1997). Special emphasis is given both to the study of its contents, printing, geographic coverage, format and distribution. Palabras claves: Periódicos gratuitos/Contenidos especializados/Comunidad Autónoma Vasca/ Publicidad local. Key Words: Free newpapers/Specialized contents/Basque Autonomous region/Local Publicity. En la Comunidad Autónoma Vasca junto a las grandes empresas informativas, van a surgir y desarrollarse otros medios con escasos recursos económicos que intentan atraer una publicidad principalmente local. Nos referimos a los periódicos gratuitos que empiezan a surgir como una forma positiva dentro de un mercado cada vez más competitivo. Existen diversas tipologías, aunque en el estudio solo se han tenido en cuenta los gratuitos especializados, que son aquellas publicaciones promovidas por editores que asumen los riesgos y que distribuye de manera gratuita unos contenidos que se centran en un tema único que abordan en profundidad como por ejemplo la montaña, el deporte, la industria, construcción, servicios y agricultura entre otros muchos. Las publicaciones gratuitas se envían a un destinatario que recibe unos contenidos sin mediar por ello ninguna prestación económica. No obstante, solo es 124 Los periódicos gratuitos con contenidos especializados en la Comunidad Autónoma Vasca posible efectuar el regalo si el editor tiene cubiertos con publicidad los gastos que le origina su publicación. La proximidad entre el lector, editor y anunciante es un hecho que contemplan los editores y tanto en los contenidos como en la venta de los espacios a los anunciantes. El regalar la publicación introduce un elemento diferenciador en el mercado que puede provocar modificaciones en el mercado de la prensa de pago. Este estudio se va a centrar únicamente en aquellos periódicos que se financian mediante la publicidad y que abordan un tema único tratándolo en profundidad como puede ser la montaña, el deporte, la industria, construcción, tiempo de ocio entre otros muchos. Características Son innumerables las publicaciones que se editan desde diversos estamentos sociales y culturales con contenidos especializados, aunque la publicidad debe ser suficiente para sostenerlo y en cierto modo los contenidos están supeditados a la propia publicidad. Esto requiere necesariamente una especialización del lector. Pero también hay que tener en cuenta, que algunos temas que con anterioridad sólo se abordaban desde revistas muy especializadas hoy día forman parte de los suplementos. En el caso de los gratuitos es la propia empresa editora quien elige a los receptores a los cuales quiere llegar. Aunque, no es del todo exacto que el receptor no paga nada por la publicación1 . Es cierto que no paga dinero, pero el paga habitualmente con su atenciónsu tiempo, por tanto -, y esto es lo que realmente busca el editor. Sólo si el editor presenta garantías razonables de que un porcentaje significativo de quien reciban la publicación le dedicaran al menos unos minutos lograra convencer al anunciante de que inserte publicidad en la misma. Los contenidos están relacionados con la publicidad y los anunciantes saben perfectamente que sus lectores son más homogéneos. Las revistas especializadas de pago utilizan un lenguaje especifico y concreto con la inclusión de términos con cierta complejidad. Es evidente que en su conjunto las publicaciones gratuitas tienen coincidencias claras entre las que destacan: 1) Inician una experiencia comunicativa dentro de un conglomerado de medios impresos plenamente consolidados. 2) Captan una publicidad especifica de ámbito local que en muchos casos no accede a los medios de pago. 3) Son publicaciones que intentan encontrar un lugar dentro de la pluralidad de medios que existen y por lo tanto buscan contenidos que ellos abordan con la 1COCA, Cesar y PEÑALVA, José Luis. Modelos de los medios de comunicación social. U.P.V. Bilbao, 1998, p.163. 125María Teresa Santos Díez suficiente profundidad o simplemente no incluyen por el amplio caudal informativo del que disponen cada día y que necesariamente les obliga a realizar una selección. 4) Su ámbito de cobertura es local. 5) Los contenidos tienen un marcado carácter divulgativo, cultural y de entretenimiento, pero relacionado con su ámbito de cobertura. 1) El origen de las publicaciones En la Comunidad Autónoma Vasca en el año 1994 surgieron el 14,28 % de los gratuitos especializados. Sin embargo, no se producen más experiencias de este tipo hasta el año 1997 con el 42,86 % de ellos, situación que se repite en el año 2000. En diciembre de 1994 comienza a editarse Montañas y Tiempo Libre promovido por la Editorial Ocio y Aventura. Sus contenidos especializados van destinados a un público aficionado a los viajes, el deporte, la aventura y el ocio. Distribuye con una periodicidad trimestral 40.000 ejemplares en aquellos lugares relacionados con las actividades que promueve como son las tiendas de deportes y agencias de viajes del País Vasco, Navarra y Aragón, por lo tanto su reparto es más selectivo que en otras publicaciones de este tipo. Bizkai-Lan inicia su andadura el 15 de julio de 1997 con una periodicidad trimestral y una tirada de 60.000 ejemplares que se reparten en la Margen Izquierda y zona de Encartaciones principalmente mediante buzoneo, aunque también se puede conseguir por suscripción2. Posteriormente, pasa a editarse cada dos meses. En un principio era un suplemento destinado a empresas que se incluía con Salgai3, pero llego un momento que eran demasiadas páginas y la empresa opta por editar un gratuito con unos contenidos especializados que inciden en unos sectores muy concretos como son industria, construcción, servicios y agricultura, pero con un soporte propio. En septiembre de 1997 aparece en el mercado La Grada con dos ediciones que cubren ambas márgenes del Nervión: 1) Margen Izquierda con una tirada de 15.000 ejemplares 2Bizkai-Lan es posible recibirlo en casa junto a las demás publicaciones que edita el grupo por 3.328 pesetas. 3Salgai esgratuito es un grupo empresarial que entre otras actividades edita los siguientes gratuitos: Salgai Bizkaia comenzó a editarse en el año 1990 con información destinada a la provincia de Vizcaya en general y una tirada de 90.000 ejemplares. Salgai Ezkerraldea empieza a salir en septiembre de 1995 para la Margen Izquierda y Zona Minera con una tirada de 82.000 ejemplares. Salgai Enkarterri surge en noviembre de 1995 con una periodicidad mensual. Presta una mayor atención a la fotografía, las noticias de carácter social y el euskera. Bizkaia Tradición y Fiestas ofrece una amplia información de las fiestas de verano de cada localidad, así como calendario, programa de actos e incluso horario de trenes y autobuses, además de una reseña con los lugares de interés más próximos así como la historia del lugar. 126 Los periódicos gratuitos con contenidos especializados en la Comunidad Autónoma Vasca 2) Getxo con 8.000 ejemplares en la zona de Uribe Costa. Su distribución no se realiza mediante buzoneo como sucede con otros gratuitos, sino que se recoge en el quiosco de manera gratuita junto con los periódicos de pago, en algunos comercios y por correo4. El objetivo de la publicación es ofrecer un producto que no existe en el mercado como es la información sobre deporte profesional y de aficionados que se realiza en ambas márgenes. Su estructura interna es jerarquizada y las 20 personas que colaboran se integran en los departamentos comerciales y de redacción. A últimos del año 2000 deja de publicarse la edición de Getxo. En marzo de 1999 Racing Press comienza a publicarse con una periodicidad mensual y una cobertura de Vizcaya. Su objetivo principal es la divulgación del deporte del motor y todo el conjunto de actividades relacionadas con este sector. La publicación está promovida por ocho personas que se organizan en los departamentos de: dirección; comercial; redacción y distribución. Es una publicación especializada en el deporte del motor con una tirada de 15.000 ejemplares que no se distribuyen como otros gratuitos por buzoneo, sino que se reparten en los establecimientos relacionados con el sector como 2.700 talleres de reparación, compra venta, gasolineras y por suscripción cuyo precio es de 1.000 pesetas anuales. Wellcome Euskadi empieza a salir en junio de 1999 con una tirada de 40.000 ejemplares y una periodicidad de cada dos meses. Su distribución se realiza mediante deposito en puntos fijos en Bilbao: Museo Guggenheim de Bilbao, Bellas Artes, Etnografía; En Donostia junto al Aquarium, el Palacio de Miramar, Monte Igueldo, jardines de Alderdi Eder y Boulevard, además de hoteles, pensiones y puntos de información turística, además de bares y restaurantes de las tres capitales vascas. Es una publicación con unos contenidos centrados en el turismo junto con información de utilidad para el visitante tanto del Estado como extranjero. Por ello incluye planos, guías de hoteles, restaurantes, cines centros de ocio y entretenimiento principalmente en inglés, francés, castellano y euskera. Tiene formato tabloide y utiliza el color en portada, contraportada y páginas centrales, mientras que el resto de sus páginas son en blanco y negro. 4Para recibirlo en casa es preciso enviar 500 pesetas en sellos. 127María Teresa Santos Díez Cuadro n. 1 Montañas Bizkai-Lan Grada Racing Wellcome Tirada 40.000 60.000 15.000 15.000 40.000 Páginas 16 32 24 24 16 Periodicidad Semanal 2 meses Mensual 2 Meses Origen 1994 1997 1997 1999 1999 Distribución Tiendas Buzoneo Tiendas Tiendas Tiendas Agencias Comercio Quiosco Gasolinera Hoteles Cobertura País Vasco Vizcaya Margenes Vizcaya Autonomía 2) Los Promotores Las publicaciones gratuitas especializadas son impulsadas básicamente desde los siguientes ámbitos: 1) Las empresas pequeñas en el año 1990 constituían la práctica totalidad de las publicaciones de este tipo, mientras que en el año 2000 se reduce al 80 %. 2) Las Agencias de comunicación editaban en el año 2000 el 20 % de los gratuitos. Cuadro n. 2 Gratuitos Especializados según promotores en la C.A.V. 1990 1995 2000 Empresas S.L. 100,00 0,00 80,00 Agencias Publicidad 0,00 0,00 0,00 Grupos comunicación 0,00 0,00 20,00 Asociaciones 0,00 0,00 0,00 Otros 0,00 0,00 0,00 3) Lugar geográfico Dentro de la geografía vasca estas publicaciones tienen una distribución muy desigual, y mientas en algunas zonas llegan muchos periódicos en otras no se reparte ninguno. Así tenemos: 1) En Vizcaya se concentran el 81,60 % del total de las publicaciones que se aglutinan: a) En la Margen Derecha en el año 1994 se publica Montañas. A esta oferta hay que añadir en el año 2000 la Grada Margen Derecha, Racing-Press y Wellcome lo que supone el 31,50 % del total de los gratuitos. 128 Los periódicos gratuitos con contenidos especializados en la Comunidad Autónoma Vasca b) En la Margen Izquierda se reparten ejemplares de la Grada Margen Izquierda especializada en deporte local y Racing-Press que se deposita en talleres y gasolineras y Bizkai-Lan. Esta zona concentra el 39,60 %. c) En Bilbao Area se distribuyen el 33 % del total de ejemplares de Montañas, La Guía Inmobiliaria entre otros, pero desciende en al año 2000 hasta el 10,50 %. 2) Álava es una provincia con escasas experiencias de este tipo, y su difusión en el año 2000 alcanza el 9,20 %. 3) En Guipúzcoa estas publicaciones tienen una incidencia mínima con tan sólo el 9,20 %. Cuadro n. 3 Gratuitos Especializados según el lugar geográfico. 1990 1995 2000 VIZCAYA 100,00 0,00 81,60 M.Derecha 34,00 0,00 31,50 M. Izquierda 33,00 0,00 39,60 Bilbao Area 33,00 0,00 10,50 Alto Nervión 0,00 0,00 0,00 ALAVA 0,00 0,00 9,20 GUIPUZCOA 0,00 0,00 9,20 4) Distribución de la mancha En cuanto a la distribución de la mancha se producen grandes diferencias: mientras que el La Grada los contenidos de carácter informativo solo suponen el 19,27 %, y en Bizkai-Lan alcanzan casi el 61 %. La fotografía tiene una mayor presencia en Montañas (36,87 %), y la publicidad oscila entre el 43,08 % en la Grada y el 15,46 % en Wellcome. Cuadro n.4 Distribución de la mancha. Año 2000 Montañas Bizkai-Lan Grada Racing Wellcome Texto 38,46 60,98 19,27 46,56 58,74 Fotografía 36,87 15,69 33,50 15,12 23,37 Publicidad 20,96 21,94 43,08 36,32 15,46 P. Propia 3,71 1,39 4,15 2,00 2,43 129María Teresa Santos Díez Los editores de los gratuitos con contenido especializado optan por presentar sus publicaciones en formato tabloide. Cuadro n. 5 Formato de Gratuitos Especializados en la C.A.V. 1990 1995 2000 Tabloide 100,00 100,00 100,00 Revista 0,00 0,00 0,00 Otros 0,00 0,00 0,00 5) El reparto de los gratuitos Esta prensa eminentemente local encuentra graves problemas para su distribución ante la falta de experiencia en este tipo de publicaciones, tanto por parte de los editores como del público que lo recibe. Por otro lado, la peculiaridad de ser gratuito tiene como consecuencia la ausencia de beneficios para los vendedores tradicionales, que en la mayoría de los casos no aceptan un producto que no les aporta ninguna compensación económica. Ante esta situación los editores recurren a diversas formas, aunque predomina el depósito en lugares concretos como lo avala el hecho de que en 1995 la totalidad de ellos se distribuían de esta manera. 1) El buzoneo es la fórmula que emplean el 12,50 % de ellos. Es evidente que resulta caro, y además puede llegar a hogares que ese tema no interesa y por lo tanto la publicidad es ineficaz. 2) Por correo se calcula que se envían el 12,50 % de los ejemplares, pero el receptor previamente tiene que pagar los gastos que ocasiona. 3) En deposito en lugares concretos es utilizado por la mitad de los editores como sucede con Racing-Press que prefiere que su publicación se recoja en las gasolineras y tiendas relacionadas con el mundo del motor y Bizkai-Lan también elige esta opción para su reparto. 4) Los quioscos es un lugar muy cómodo para conseguir el gratuito junto con el periódico de pago, como lo hace La Grada Margen Izquierda y Getxo. 130 Los periódicos gratuitos con contenidos especializados en la Comunidad Autónoma Vasca Cuadro n. 6 Reparto de los Gratuitos Especializados en la C.A.V, 1990 1995 2000 Buzoneo 0,00 0,00 12,50 Correo 0,00 0,00 12,50 Centros comerciales 100,00 0,00 50,00 Encartado 0,00 0,00 0,00 Quioscos 0,00 0,00 12,50 Otros 0,00 0,00 12,50 6) La periodicidad Los gratuitos especializados se publican en su mayoría con una periodicidad mensual (50 %); cada dos meses (32,32 %) y en el caso de Bizkai-Lan opta por salir a la calle cada dos meses y mientras el 16,66 % lo hace cada tres. Cuadro n. 7 La periodicidad de los gratuitos Especializados 1990 1995 2000 Semanal 100,00 0,00 0,00 Quincenal 0,00 0,00 0,00 Mensual 0,00 0,00 50,02 2 Meses 0,00 0,00 33,32 3 Meses 0,00 0,00 16,66 7) Los Contenidos Estas publicaciones buscan la especialización el ámbito locales, pero estos además lo abordan desde un único tema tratándolo con más profundidad. Así podemos señalar Montañas que centra sus contenidos en la montaña en sus diversos aspectos; La Grada Margen Izquierda y Getxo se ocupa del deporte local; Bizkai-Lan, incide en el sector de la industria, construcción, servicios y agricultura y Racing-Press que tiene como objetivo principal la divulgación del deporte del motor y todo el conjunto de actividades relacionadas con el. Así podemos señalar: 131María Teresa Santos Díez Cuadro n. 8 Los contenidos en los gratuitos Especializados 1990 1995 2000 Motor 0,00 0,00 16,66 Deporte 0,00 0,00 33,32 Viajes 0,00 0,00 33,32 Ocio 100,00 0,00 0,00 Industria 0,00 0,00 16,70 1) En Montañas se ofrece una amplia información a todas aquellas personas cuyo tiempo de ocio lo ocupan en desarrollar actividades al aire libre, como pueden ser turismo, deportes, aventuras, etc.. Además facilita al aficionado a estos deportes la mayor información posible sobre el material necesario para practicar el deporte, los lugares más adecuados e incluso consejos para no correr riesgos innecesarios, por lo que adquiere especial relevancia el equipo adecuado y por ello ofrece las últimas novedades que aparecen en el mercado. En sus páginas tiene gran importancia la fotografía (36,87 %), mientras que la publicidad ocupa menos de la cuarta parte de la superficie (20,96 %). Sus contenidos inciden en tres aspectos básicos: 1) Las Noticias relacionadas con las actividades que se realizan en la montaña como por ejemplo parapente y heliesquí. Los Consejos prácticos sobre la forma de conducir en la nieve o el hielo, el uso de las cadenas en el coche, e incluso trucos que nos resultan de utilidad en algún momento del viaje. 2) Monográficos que dedica a una estación concreta, y aporta informaciones de utilidad como teléfonos de urgencia, horario de autobuses, guía comercial, polideportivos y restaurantes que alcanza más de la cuarta parte de los contenidos de Montañas (26,45%). 3) En Noticias de interés general se ocupa de divulgar deportes nuevos, así como el equipo adecuado para practicarlo sin riesgo (13,28 %). 4) En turismo rural incorpora guías con información de utilidad y sugerencias sobre donde dormir, comer y divertirse, así como orientaciones sobre rutas especiales de gran interés cultural en zonas próximas a las estaciones de esquí (7,14 %). 2) En Bizkai-Lan más de la mitad de su superficie la ocupan los contenidos informativos (54,19 % y 60,98 %), mientras que la publicidad supone la cuarta parte (26,37 % y 21,94 %). Sus contenidos los agrupa en las siguientes secciones: 1) La Guía con los teléfonos de interés y horarios de trenes y autobuses (3,40 %). 138 Los periódicos gratuitos con contenidos especializados en la Comunidad Autónoma Vasca 139María Teresa Santos Díez 140 Los periódicos gratuitos con contenidos especializados en la Comunidad Autónoma Vasca 141María Teresa Santos Díez 142 Los periódicos gratuitos con contenidos especializados en la Comunidad Autónoma Vasca