Sobre la reason why, los topoi y la argumentación. Una relectura (comparada) de los clásicos de la publicidad y la retórica

Pensar la Publicidad 89 ISSN: 1887-8598 2009, vol. III, nº 2, 89-108 Sobre la reason why, los topoi y la argumentación. Una relectura (comparada) de los clásicos de la publicidad y la retórica Juan REY1 Universidad de Sevilla RESUMEN: La retórica y la publicidad se hallan estrechamente vinculadas. A comienzos del siglo XX, los publicitarios norteamericanos lucharon por convertir su trabajo en una actividad rigurosa (científica) y se percataron de que lo más útil para hacer que el consumidor comprara el producto era proporcionarle información sobre sus ventajas. En el siglo V a.C. los griegos establecieron las bases de una técnica para convencer al adversario. En ambos casos, los elementos fundamentales son el consumidor y la argumentación, manifestada ésta en la información seleccionada. Ambas pretenden hacer cambiar al receptor de opinión para que actúe en una dirección determinada. PALABRAS CLAVE: Retórica, publicidad, argumentación, lugar común, tópicos. TITLE: About «reason why», topoi and argumentation. A comparative re-interpretation of advertising and rhetoric’s key authors. ABSTRACT: Rhetoric and advertising are closely linked. In the early years of the twentieth century, American advertising professionals struggled to perform their job in a rigorous (scientific) activity. Among other issues, they realized that, in order to make the consumer buy the product, the most useful way was providing information about their benefits. In the fifth century bC, Greeks laid the foundations for a technical of convincing the adversary. In both cases, the key elements are the consumer and the argumentation, the latter expressed through the selected information. Both of them aim to change recipient’s opinion in order to act in a certain direction. KEY WORDS: Rhetoric, advertising, argumentation, commonplace, platitudes. 1. Introducción En su breve relación académica –no más de cincuenta años– la publicidad y la retórica han seguido un camino tortuoso, no exento, en ocasiones, de desaciertos y simplificaciones. Si se efectúa un somero repaso por los principales estudios que, en este tiempo, han abordado el análisis del mensaje publicitario desde la perspec- 1 Doctor en Comunicación (sección Publicidad) y en Filología Hispánica. Profesor Titular de Universidad adscrito al Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Facultad de Comunicación de la Universidad. Director de Questiones Publicitarias. Revista Internacional de Comunicación y Publicidad. [email protected] Juan Rey Sobre la reason why, los topoi y la argumentación 90 Pensar la Publicidad 2009, vol. III, nº 2, 89-108 tiva retórica, se observa que la mayoría de ellos lo ha hecho, no desde la óptica global de la retórica, sino solo desde una de sus partes: la elocutio. Se trata, pues, de un enfoque reduccionista que obvia las partes restantes, dos de las cuales –la inventio y la dispositio– son fundamentales para construir un texto eficaz publicitariamente. Este enfoque unilateral viene a demostrar el peso de los estudios literarios a la hora de analizar el texto publicitario. Ciertamente, no puede olvidarse que los primeros estudios del lenguaje publicitario se desarrollan en el ámbito de la Semiótica y la Filología. Sin embargo, en el contexto universitario, esta vinculación supuso, en primer lugar, que el estudio del lenguaje publicitario quedase supeditado al del literario y, en segundo, que el lenguaje publicitario fuese considerado, a veces, como una mera variante del literario. Esta supeditación y esta consideración determinaron que el lenguaje publicitario fuese, pues, analizado casi exclusivamente desde una perspectiva formal, es decir, desde el ornato, desde la elocutio. No obstante, los diversos estudios que sobre el lenguaje publicitario han aparecido en el último medio siglo, a pesar de su denominador común formalista, presentan entre sí algunas diferencias. El primer estudio universitario sobre el lenguaje de la publicidad es «Rhétorique de l’image» de Roland Barthes, aparecido en 19642. En él, analiza la capacidad retórica de un anuncio de pasta, pero desde el punto de vista de la imagen. A pesar de que en el título del artículo aparece el término retórica, el análisis no sigue los criterios de la retórica clásica en el sentido de técnica completa o global, sino que estudia el anuncio únicamente desde la perspectiva de la elocutio. Este trabajo da lugar a una corriente de estudios cuya finalidad es la equiparación de la elocutio clásica (verbal) y la elocutio publicitaria (icónica). Esta primera corriente, que puede denominarse elocutio icónica, y que se desarrolla al amparo de la Semiótica, está representada por los trabajos de Guy Bonsiepe («Retorica visivo-verbale»3, 1966) y de Jacques Durand («Rhétorique et image publicitaire»4, 1970). Como se ha indicado, estos autores, sobre todo los dos últimos, pretenden trasvasar los postulados de la elocutio clásica a la publicitaria, y lo hacen con resultados dispares y discutibles. En esta corriente se incluyen los estudios de Emilio Feliú García (Los lenguajes de la publicidad5, 1984), de Juan A. Magariños de Morentín (El mensaje publicitario6, 1984) y, en menor medida, el de Miguel Ángel Pérez Ruiz (El mensaje publicitario y sus lenguajes7, 1979), todos ellos deudores directos del trabajo 2 BARTHES, R. (1964): «Rhétorique de l’image», Communications, 4, 40-51. 3 BONSIEPE, G. (1966): «Retorica visivo-verbale», Marcatré, 19, 217-232. 4 DURAND, J. (1970): «Rhétorique et image publicitaire», Communications, 15, 70-95. 5 FELIÚ GARCÍA, E. (1984): Los lenguajes de la publicidad, Alicante, Servicio de Publicaciones de la Universidad de Alicante. Le dedica un extenso capítulo a la elocutio icónica («La componente icónica», 181-276) en el que sigue el esquema establecido por Jacques Durand. En cambio, en el capítulo dedicado al texto («La componente escrita», 277-329), además de ser más breve, ni acude a la retórica ni la menciona. 6 MAGARIÑOS DE MORENTÍN, J.A. (1984): El mensaje publicitario, Buenos Aires, Hachette. Le dedica un extenso capítulo a la elocutio icónica («Las figuras retóricas de la publicidad», 245-312) en el que, igualmente, sigue los planteamientos de Jacques Durand. 7 PÉREZ RUIZ, M.Á. (1979): El mensaje publicitario y sus lenguajes, Madrid, Instituto Nacional de Publicidad. Le dedica unos exiguos apartados a la elocutio icónica (188-227) en los que, no obstante, reproduce el esquema de Jacques Durand (196). Juan Rey Sobre la reason why, los topoi y la argumentación Pensar la Publicidad 91 2009, vol. III, nº 2, 89-108 de Jacques Durand. Dadas las dificultades de la transferencia pretendida y las críticas recibidas desde numerosos ámbitos, esta corriente no prosperó más allá de los años ochenta de pasado siglo. No obstante sí continuó en otros contextos, especialmente en el ámbito de la imagen y la pintura8. Existe una segunda corriente que hunde sus raíces en la Filología, más exactamente en la Literatura, y que puede ser denominada elocutio textual. A diferencia de la anterior, se interesa no por la imagen sino por el texto, aunque lo analiza de manera aislada e independiente del conjunto del anuncio. Su objetivo es, asimismo, aplicar los esquemas elocutivos de la retórica clásica –las figuras– al texto publicitario. En vez de buscar metáforas y elipsis en las églogas de Garcilaso, lo hace en los mensajes comerciales. Quizás el texto más paradigmático sea el de Kurt Spang (Fundamentos de retórica literaria y publicitaria9, 1979), cuyo título expresa de manera justa y adecuada la dependencia ya indicada que el texto publicitario presenta respecto del literario. En esta misma línea están los trabajos de Blanche Grunig (Les mots de la publicité10, 1990) y Marisa Díez Arroyo (La retórica del mensaje publicitario11, 1998), que no son sino un repertorio –a imitación de los que aparecen en los manuales de Literatura– de figuras retóricas halladas en los textos publicitarios. Esta corriente es la que más ha prosperado en el paso de un siglo a otro, pues no hay estudio, manual o texto, más o menos académico, más o menos divulgativo, que no incluya un listado de figuras retóricas extraídas de los mensajes publicitarios. En esta corriente puede incluirse el trabajo de Luis Sánchez Corral (Retórica y sintaxis de la publicidad. Itinerarios de la persuasión12, 1991). Si bien su originalidad radica en que da un paso más y aborda el texto publicitario no sólo desde la perspectiva de la elocutio textual, sino que también lo hace desde una perspectiva lingüística general. Es decir, no tiene una visión del texto publicitario como puro ornato, sino que lo entiende como un conjunto organizado con una finalidad persuasiva, aunque sin abandonar del todo los postulados de la elocutio textual. Más innovador es si cabe Francisco X. Ruiz Collantes, en cuyo estudio (Retórica creativa. Programas de ideación publicitaria13, 2000) abandona la elocutio textual y, aunque se mantiene en el ámbito del mensaje escrito, entiende la retórica como un método para generar ideas. Al margen del trabajo de Marçal Moliné (La comunicación activa. La publicidad sólida14, 1991), que se limita a comparar muy sucintamente las primeras fases de la retórica con el briefing15, existe una tercera corriente que, para el propósito de 8 Ejemplo de ello son los estudios del Groupe Mi (Traité du signe visuel. Pour une rhétorique de l’image, Paris, Seuil, 1992) y Alberto Carrere y José Saborit (Retórica de la pintura, Madrid, Cátedra, 2000). 9 SPANG, K. (1979): Fundamentos de retórica literaria y publicitaria, Pamplona, EUNSA. 10 GRUNIG, B. (1990): Les mots de la publicité, Paris, Presses du CNRS. 11 DÍEZ ARROYO, M. (1998): La retórica del mensaje publicitario. Un estudio de la publicidad inglesa, Oviedo, Servicio de Publicaciones de la Universidad de Oviedo. 12 SÁNCHEZ CORRAL, L. (1991): Retórica y sintaxis de la publicidad. Itinerarios de la persuasión, Córdoba, Servicio de Publicaciones de la Universidad de Córdoba. 13 Ruiz Collantes, X. (2000): Retórica creativa. Programas de ideación publicitaria, Servicio de Publicaciones de la Universitat de Barcelona, Universitat Jaume I, Universitat Pompeu Fabra y Universitat de València. 14 MOLINÉ, M. (1991): La comunicación activa. Publicidad sólida, Bilbao, Deusto. 15 MOLINÉ, M. (1991): «Aristóteles hacía briefing», en Moliné, M., op. cit., 30-32. Juan Rey Sobre la reason why, los topoi y la argumentación 92 Pensar la Publicidad 2009, vol. III, nº 2, 89-108 este trabajo, es la más interesante. Esta última, que puede llamarse corriente argumentativa, tiene su punto de partida en un artículo de Umberto Eco («Il messaggio persuasivo. Note per una retorica della publicitá»16, 1967), que luego desarrolla ampliamente en un capítulo de La struttura assente (1968) dedicado a la comprobación del mensaje publicitario17. Así como del trabajo de Roland Barthes surge la corriente llamada elocutio icónica, del artículo de Umberto Eco nace, casi por las mismas fechas, la corriente argumentativa, que, si bien en un primer momento merece poca atención del ámbito universitario, después se ha ido acrecentando paulatinamente hasta ocupar un lugar privilegiado entre profesores e investigadores. Mientras que las dos primeras corrientes se centraban en los aspectos ornamentales del mensaje publicitario, para la tercera lo importante no es el adorno sino la capacidad de argumentación –de persuasión– que tiene el texto publicitario. En este sentido, la corriente argumentativa entronca directamente con la retórica aristotélica18, es decir, considera la retórica no como una práctica para adornar un discurso sino como una técnica global para construir discursos persuasivos. Continuadores de esta fecunda corriente son los trabajos de Jean-Michel Adam y Marc Bonhomme (L’argumentation publicitaire. Rhétorique de l’éloge et de la persuasión19, 1997) y Eduardo Fernández (Retórica clásica y publicidad20, 2006). El primero de ellos, tras una panorámica del discurso publicitario, se centra en la capacidad argumentativa, primero, del texto y, después, de la imagen. El trabajo de estos dos autores es, en gran medida, deudor de los postulados de Umberto Eco, pues entienden el texto publicitario, al margen de los aspectos ornamentales, como una unidad expresiva binaria cuyos integrantes (escritura e imagen), si bien tienen capacidades y posibilidades argumentativas diferentes, se complementan en el conjunto del mensaje publicitario. No les interesan las cuestiones decorativas del mensaje. Su tesis principal, como subrayan en el título, es que la argumentación, tanto en términos generales (todo mensaje) como particulares (el mensaje publicitario), tiene una finalidad elogiosa y persuasiva, cuyo objeto es mover al destinatario a realizar una acción, que en el caso de la publicidad, grosso modo, es comprar un producto (publicidad comercial) o modificar el comportamiento (publicidad institucional). El estudio de Eduardo Fernández es tal vez el más completo desde el punto de vista de la publicidad como argumentación. Parte de los principios de la retórica clásica y los compara con el quehacer publicitario, estableciendo similitudes y divergencias21. Al analizar las cinco fases de la retórica clásica, siempre hace referencia a la publicidad y siempre habla de la «Adaptación del esquema retórico al 16 ECO, U. (1967): «Il messaggio persuasivo (Note per una retorica della publicitá)», Annali della Scuola Superiore de Giornalismo e Mezzi Audiovisivi, 3, 167-178. 17 ECO, U. (1968): La struttura assente, Milano, Bompiani, 271-298. 18 BARTHES, R. (1985): L’aventure sémiológique, Paris, Seuil, 157. 19 ADAM, J.-M., y BONHOMME, M. (1997): L’argumentation publicitaire. Rhétorique de l’éloge et de la persuasion, Paris, Nathan. 20 FERNÁNDEZ, E. (2006): La retórica clásica y la publicidad, Logroño, Instituto de Estudios Riojanos. 21 A estas similitudes y divergencias están dedicados los capítulos 2 («La retórica como ciencia de la comunicación en la Antigüedad»), 3 («La publicidad y su estructura persuasiva en torno al mensaje persuasivo») y 4 («Puntos comunes entre la retórica clásica y la publicidad»). Juan Rey Sobre la reason why, los topoi y la argumentación Pensar la Publicidad 93 2009, vol. III, nº 2, 89-108 discurso publicitario»22 y de la «Pervivencia del modelo retórico en la publicidad»23. Para él, el objetivo del estudio es «confirmar la eficacia y aplicabilidad del modelo retórico clásico en el mundo de la publicidad»24, ya que parte de la hipótesis de que «la publicidad es retórica, pero no retórica clásica, sino pura y auténtica retórica moderna»25. Eduardo Fernández entiende que la retórica está vigente, pero la retórica considerada como técnica global para generar textos eficaces, no como técnica meramente decorativa, pues, si en la actualidad existe un discurso que necesite construir textos eficaces y persuasivos, ése es el publicitario. De ahí los paralelismos que establece entre retórica (clásica) y publicidad (moderna). Como puede observarse, la corriente argumentativa representa la superación de la elocutio icónica y la elocutio textual. La primera, nacida en un contexto fuertemente semiótico, no pudo resolver el objetivo propuesto: el trasvase de unos mecanismos expresivos surgidos para un mensaje escrito a otro mensaje de naturaleza icónico-verbal. La segunda supone, en cierto modo, una regresión, pues se olvida de la imagen y se centra en el texto publicitario, que analiza como si de un soneto se tratara, obviando las muchas diferencias existentes entre el lenguaje literario y el publicitario, al margen de que compartan ciertos aspectos formales. La tercera y última corriente supone el paso de los aspectos superficiales a los estructurales. En otros términos: el tránsito de la decoración a la argumentación. Significa, pues, la focalización del problema, no en lo accidental, sino en lo esencial, pues lo que interesa a la publicidad no son técnicas para embellecer un texto, sino técnicas globales que doten a ese texto de eficacia persuasiva. Y es en esta corriente en la que se inserta el presente trabajo: en el contexto de la argumentación, en general, y de los tópicos, en particular. Si se tiene en cuenta que el topos (pl. topoi) está en la base de la argumentación, la publicidad y la retórica no sólo comparten las técnicas argumentativas, sino que parte de su poder persuasivo se fundamenta en el uso de topoi. El objetivo de este artículo es, pues, tender un arco entre las razones que dan los publicitarios para que el destinatario actúe en la dirección indicada, de una parte, y los topoi utilizados por los antiguos retóricos en los debates, de otra. Se trata, por tanto, de analizar la relación entre la publicidad y la retórica desde una nueva perspectiva: desde el empleo de las razones de compra y desde los topoi. Para llevar a cabo esta tarea, la metodología a seguir es, en primer lugar, una relectura reflexiva y crítica de los primitivos textos publicitarios y, en segundo, una lectura actualizada de la retórica antigua, de modo que, a partir del análisis y comparación de sus propias teorías, se puedan encontrar los puntos que la publicidad (moderna) y la retórica (clásica) tienen en común en el ámbito de la argumentación y la persuasión. En este sentido, este trabajo, al revisar los trabajos de los pioneros de la publicidad en los albores del siglo XX, tiene además una dimensión histórica, pues, siguiendo los planteamientos de Eduardo Fernández, si hay alguna actividad 22 Ibidem, 119, 160, 188, 203, 247, 253, 261 y 289. 23 Ibidem, 156, 178, 201, 233, 250, 257, 282, 293. 24 Ibidem, 15. 25 Ibidem, 15. Juan Rey Sobre la reason why, los topoi y la argumentación 94 Pensar la Publicidad 2009, vol. III, nº 2, 89-108 del hombre moderno próxima a la retórica, ésa es precisamente la publicidad y, si hay alguna actividad que haya recorrido más de dos mil años, hasta llegar a la actualidad con todo su fuerza y vigor, ésa es la retórica26. Esta vinculación entre publicidad y retórica hay que enmarcarla en otra más amplia: en el ámbito de la comunicación, pues, como entiende Francisco García, «la retórica no es posible sin la comunicación»27. Es cierto que la publicidad se vincula –en principio– al mundo empresarial y que la retórica se viene adscribiendo –tradicionalmente– al de la cultura literaria. No obstante, se trata de una visión muy rudimentaria y superficial. Si se lleva a cabo un análisis más profundo, se observan los numerosos nexos que las unen. En este sentido, la retórica, por su parte, tiene un origen económico y su objetivo es la construcción de discursos persuasivos. La retórica surge en la Grecia clásica y su nacimiento está vinculado a la posesión de la tierra28. La caída de la tiranía y el advenimiento de la democracia dieron lugar a una serie de agrias disputas en torno a la propiedad de la tierra que los tiranos habían expropiado y distribuido entre sus partidarios. La llegada de la democracia obligó a un replanteamiento de los títulos de propiedad entre antiguos y nuevos dueños, pero no mediante el uso de la fuerza (técnica propia de los tiranos) sino mediante la dialéctica (técnica propia de ciudadanos libres que se enfrentan sólo con las armas de su palabra)29. La retórica es, pues, una técnica global para construir discursos cuya finalidad es la persuasión del adversario. Vista así, la retórica se adscribe al ámbito de la Comunicación. Así lo entiende Eduardo Fernández al titular uno de sus capítulos «La retórica como ciencia de la comunicación en la Antigüedad»30. Y la publicidad, por su parte, vinculada al mundo de la Economía y la Empresa, tiene la misión de persuadir al destinatario, es decir, su objetivo es que adquiera el producto, genere un imaginario en torno a la marca, modifique su comportamien- to… Y todo ello lo procura mediante el empleo de unos mensajes (icónicoverbales) construidos al efecto. Entendida así, la publicidad, igual que la retórica, se adscribe al ámbito de la Comunicación. Por tanto, la publicidad y la retórica comparten una base común: la comunicación. Y más exactamente la comunicación persuasiva. Su finalidad es persuadir al destinatario, y para ello acuden a una estrategia común: la argumentación, cuyo fundamento, en un caso, se llama razón de compra y, en otro, topoi. No obstante es necesario subrayar que la retórica es más amplia que la publicidad, a la que acoge y engloba, pero que supera, ya que, mientras que la publicidad es un discurso específico, muy próximo a la ideología31, la retórica es una técnica aplicable a múltiples discursos, de ahí su pervivencia y su vigencia veinticinco siglos después. 26 FERNÁNDEZ, E. (2006): op. cit., 31-43. 27 GARCÍA GARCÍA, F. (2007): «Una retórica de la publicidad. De la naturaleza inventiva a la verdad metafórica», Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, I, 2, 169. 28 BARTHES, R. (1985), L’aventure…, 90. 29 BERRIO, J. (1983): Teoría social de la persuasión, Barcelona, Mitre, 9-12. 30 FERNÁNDEZ, E. (2006): op. cit., 31-43. 31 REY, J. (2008): «Forma, discurso e ideología en el discurso publicitario», Ámbitos, 18, 83-104. Juan Rey Sobre la reason why, los topoi y la argumentación Pensar la Publicidad 95 2009, vol. III, nº 2, 89-108 Para proceder a la comparación entre las razones de compra y los topoi, ambos como piedra angular de la argumentación, en primer lugar se analizarán los textos de los primeros publicitarios, observando cómo subrayan e insisten en la necesidad de que para vender un producto es indispensable proporcionarle al destinatario razones convincentes, exclusivas, persuasivas. Después se examinará en qué consisten los topoi clásicos. De este modo, se podrán establecer, por último, las similitudes y convergencias entre publicidad y retórica, y más precisamente entre razones y topoi. 2. Los primeros publicitarios se arman de razones Si se analiza con detenimiento el título de uno de los textos de Claude C. Hopkins, Publicidad científica, libro fundacional de la publicidad, se observa que el adjetivo científica resulta en la actualidad sorprendente, por no decir discordante. Ahora bien, para entenderlo en su verdadera dimensión es indispensable acudir a su contexto histórico. En EE UU, a comienzos del siglo XX, un grupo de profesionales, frente a la charlatanería de los vendedores ambulantes, se esfuerza por hacer de la publicidad una actividad científica. Uno de estos profesionales es Hopkins, que comienza a utilizar «el procedimiento científico más elemental, el de prueba-error, que le permitía ir afinando cada vez más hasta poder proporcionar al anunciante un instrumento preciso y seguro de ventas»32. En este sentido, «la búsqueda de una mayor eficacia, de más seguridad en el trabajo publicitario [y] el deseo del anunciante de tener un mayor control sobre cómo se está gastando su dinero»33, todo ello determina que en la publicidad confluya una serie de profesionales procedentes de otros ámbitos (Sociología, Psicología, Economía…), que hacen de ella una actividad científica, es decir una actividad rigurosa y alejada, por tanto, de las soluciones milagrosas y las prescripciones sin fundamento. A partir de Hopkins, «las decisiones sobre qué diarios emplear o qué métodos utilizar se iban a asentar […] en pruebas razonadas”34. Esta visión de la publicidad como una actividad rigurosa, razonada, precisa y fundamentada –que todo ello quiere decir el término científica–, tiene una enorme incidencia en la elaboración de los mensajes. Hopkins publica un libro sobre su concepción de la publicidad (Publicidad científica, 1923) y otro sobre su actividad profesional (Mi vida en publicidad, 1927). Si bien en ambos expone su novedoso punto de vista sobre la publicidad, es sobre todo en el segundo en el que desarrolla pormenorizadamente su idea de lo que debe ser la publicidad moderna. 32 EGUIZÁBAL, R. (2007): Teoría de la publicidad, Madrid, Cátedra, 45. 33 EGUIZÁBAL, R. (1998): Historia de la publicidad, Madrid, Eresma & Celeste, 290. 34 EGUIZÁBAL, R. (2007), Teoría…, 45. Juan Rey Sobre la reason why, los topoi y la argumentación 96 Pensar la Publicidad 2009, vol. III, nº 2, 89-108 2.1. La reason why Repasando los escritos de Hopkins, se observa que en ellos aparece una serie de términos recurrentes, que, por orden decreciente, son: ventaja, atractivo, razón, distinción y cualidad. Su punto de partida es que «las afirmaciones vagas lo único que consiguen es dejar una impresión indefinida, y la mayoría de ellas son débiles»35. Más contundente y explícito se muestra cuando afirma que Tanto las trivialidades como las generalidades logran la misma impresión que el agua sobre el pato. Decir «El mejor del mundo», «El más barato», «El más económico», etc., no logran crear convicción. Esas aseveraciones son esperadas […]. Sin embargo, cuando hacemos afirmaciones específicas, cuando presentamos números o hechos reales, estamos indicando que hemos sopesado y medido nuestras expresiones36. En este texto se concentra la visión hopkiniana de la publicidad. En primer lugar, que la vaguedad no conduce sino al fracaso, pues los mensajes genéricos, imprecisos y triviales tienen en el receptor el mismo efecto que «el agua sobre el pa- to», es decir, no calan, no penetran, para usar un término publicitario. Y en segundo lugar, que los mensajes («las afirmaciones») deben ser precisos («específicas») y para ello deben fundamentarse en datos concretos («números y hechos reales»). Y, según Hopkins, tanto la especificidad como los datos surgen del propio producto. Lo que propone entonces es analizar el producto a fondo con el objeto de encontrar un rasgo –sea específico del producto o no, basta con que otros no lo hayan utilizado– que sirva para diferenciarlo de los demás. Son numerosas las ocasiones en las que alude a ese rasgo concreto, diferenciador, y que denomina de muy diversas formas. Lo más frecuente es que lo llame la ventaja o el atractivo: «Los anuncios se basan totalmente en el servicio. Ofrecen la información necesaria, citando las ventajas a los usuarios». «Casi siempre hay algo impresionante que otros no han mencionado. Debemos descubrirlo. Tenemos que poseer una ventaja evidente». «Uno debe superar de algún modo a los otros. Tiene que ofrecer ventajas en calidad, servicios o condiciones de pago, o debe crear una ventaja evidente citando hechos que los otros fallan al no citar». «Brindar información exacta de dicho servicio, que los demás no proporcionan, puede convertirse en una gran ventaja»37. «El atractivo debe ser lo bastante poderoso como para que dichas personas abandonen su lealtad de muchos años [al producto del cual queremos apartarlo]». «Seleccioné estos productos debido a sus atractivos únicos». «Contábamos la historia del jabón Palmolive y poníamos el acento en el atractivo de la belleza». «Aprendí que la 35 HOPKINS, C.C. (1991): Mi vida en publicidad y Publicidad científica, México, McGraw-Hill, 146. 36 Ibidem, 89. 37 Ibidem, 177, 219, 62 y 110 respectivamente (La negrita es nuestra). Juan Rey Sobre la reason why, los topoi y la argumentación Pensar la Publicidad 97 2009, vol. III, nº 2, 89-108 principal atracción la constituía la belleza, ya que la mayoría de los hombres y las mujeres deseaban ser atractivos»38. En menor medida, se refiere a este rasgo como la distinción, la cualidad o la razón: «Los productos que usted tenga sólo lograrán interesar a ciertas personas y pr ciertas razones». «[Tras visitar las instalaciones de la cerveza Schlitz] regresé sorprendido a la oficina, me pregunté: ¿Por qué no le dicen todo eso a la gente? ¿Por qué sólo tratan de gritar más fuertes que los otros pregonando que su cerveza es pura? ¿Por qué no les dicen las razones?»39. El análisis del producto, según Hopkins, tiene como finalidad el descubrimiento de alguna característica (ventaja, atractivo o razón) que pueda ser utilizada como argumento convincente. Él mismo lo cuenta al relatar su trabajo para los automóviles Mitchell: «Dediqué muchas horas de estudio a la situación del automóvil, considerando ideas y tendencias en boga [y] llegué a la conclusión de que el mejor argumento sería la eficiencia»40. Éste es, pues, el otro gran concepto clave: el argumento de venta, que define la estrategia a seguir por el anunciante para penetrar en el mercado mediante la diferenciación. A lo largo de sus dos libros se refiere al argumento en reiteradas ocasiones. Y su consejo es que «cada anuncio debería narrar una historia completa. Debe incluir cada hecho y cada argumento que se estimen valiosos»41. Para Hopkins, el argumento de venta está estrechamente vinculado a la información proporcionada y a las necesidades del consumidor. En cuanto a la información, entiende que la argumentación surge de la información contenida en el anuncio. Por ello, en su quehacer profesional, procura «proporcionarle [al lector], en esa única ocasión en que lee el anuncio, toda la información convincente»42 y recomienda que «cada anuncio debe incluir todo lo que hayamos encontrado interesante y atractivo para cualquier clase»43. Al referirse a las campañas publicitarias creadas para las latas de alubias con carne de cerdo de la empresa Van Camp, describe el proceso argumentativo: Inicié una campaña en contra de hornear en casa, y por supuesto presenté ejemplos de la preparación de alimentos en fábrica. Hablé de las 16 horas que se requerían para cocer los frijoles en casa y expliqué por qué al horno jamás serían digeribles. Describí los frijoles horneados en casa: eran quebradizos en la parte superior y aplastados en la inferior. Expliqué la forma en que seleccionábamos los frijoles y hablé acerca del agua suave que utilizábamos y de los hornos de vapor en donde cocíamos los frijoles durante horas a 245 grados de temperatura44. 38 Ibidem, 219, 113, 104 y 120 respectivamente (La negrita es nuestra). 39 Ibidem, 177 y 64 respectivamente (La negrita es nuestra). 40 Ibidem, 94. 41 Ibidem, 93. 42 Ibidem, 93. 43 Ibidem, 145. 44 Ibidem, 78. Juan Rey Sobre la reason why, los topoi y la argumentación 104 Pensar la Publicidad 2009, vol. III, nº 2, 89-108 senté ejemplos», «hablé de», «expliqué» o «describí»79, está dando razones para comprar el producto. Pero, tanto en retórica como en publicidad, no vale cualquier tipo de razón sino que ha de emplearse la razón adecuada. Según Aristóteles, la retórica es «la facultad de teorizar lo que es adecuado en cada caso para convencer». Es decir, su función consiste «en reconocer los medios de convicción más pertinentes para cada caso»80. No se trata, por tanto, de razones genéricas o inespecíficas, que, según Hopkins, conducen al fracaso, sino de razones «adecuadas en cada caso» o «pertinentes para cada caso». Aristóteles insiste y repite: «en cada caso»; los publicitarios modernos también: cada anuncio es un caso particular y la información proporcionada ha de proceder el estudio del producto en particular («en cada caso»). Hopkins desconocía la retórica clásica (la argumentativa) y en su época aún no había aparecido la nueva retórica, pero, sin saberlo, está más próximo de la retórica de la argumentación que de la elocución. Esta proximidad puede observarse en esta afirmación: «Los mejores [vendedores] que hemos conocidos son los que van de puerta en puerta; puede ser que sepan muy poco de gramática y nada de retórica, pero saben utilizar palabras que convencen»81. Y esas «palabras que convencen» son estrategias persuasivas, retórica argumentativa, aunque no lo saben. Para Perelman, la retórica moderna «se ocupará únicamente de los medios discursivos que sirven para obtener la adhesión del auditorio, por lo que sólo se examinará la técnica que emplea el lenguaje para persuadir y para convencer»82, definición que es perfectamente aplicable a la publicidad. Como también es aplicable la definición procedente de la retórica argumentativa: «El objetivo de toda argumentación es provocar o acrecentar la adhesión a las tesis presentadas para su asentimiento: una argumentación eficaz es la que consigue aumentar esta intensidad de adhesión de manera que desencadene en los oyentes la acción prevista (acción positiva o abstención), o, al menos, que cree en ellos una predisposición, que se manifestará en el momento oportuno»83. Expresiones como «acrecentar la adhesión», «argumentación eficaz» o «desencadene en los oyentes la acción prevista» remiten al mundo publicitario, pues los profesionales de la publicidad lo que pretenden es hacer que el receptor acepte la propuesta (la adhesión) y, en el caso de la publicidad comercial, compre el producto y, en el de la institucional, modifique su comportamiento (las acciones previstas). Y para conseguir todo ello, los publicitarios recurren a la argumentación, que ha de ser eficaz. Argumentar es, pues, proporcionar información sobre el producto ofertado84, información que no sólo ha de ser adecuada (retórica), sino también específica (reason 79 Un caso similar de argumentación es el de los automóviles Studebacker: «Mencionamos las ventas que se multiplicaban. Escribimos acerca de los activos e instalaciones. Mostramos con cifras reales cómo la producción en volumen reducía los costos. Hablamos acerca del costo de ciertos componentes comparándolos con los que fabricaban otros fabricantes. Dimos cifras reales y mostramos cómo podíamos darnos el lujo de dichas extravagancias» (HOPKINS, C.C. (1991), op. cit., 95) (La negrita es nuestra). 80 ARISTÓTELES (1999): Retórica, Madrid, Gredos, I,2.1.,25 y I,1.6.,10 respectivamente. 81 HOPKINS, C.C. (1991), op. cit., 174. 82 PERELMAN, CH. (1994), op. cit., p. 39. 83 Ibidem, 91. 84 FAZIO, M.E. (2008): «Pragmática y argumentación en el discurso publicitario. El caso de la campaña de SanCor Bio en Argentina», Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, II, 2, 2008, pp. 25-28. Juan Rey Sobre la reason why, los topoi y la argumentación Pensar la Publicidad 105 2009, vol. III, nº 2, 89-108 why) y además exclusiva (USP). En este sentido, la argumentación se fundamenta en los entimemas, que, según Aristóteles, «son el cuerpo de la persuasión»85. A partir de ideas comunes (topoi), el destinatario genera un proceso de inferencia que le debe llevar a realizar la acción prevista. Expuesto a la inversa: los creativos deben construir mensajes a partir de ideas generales a fin de que, al ser conocidas y admitidas, desencadenen fácilmente en el receptor los sentimientos necesarios que le han de conducir a ejecutar la acción prevista. En última instancia, la argumentación no se entiende sin el receptor. Así lo expone reiteradamente la retórica, y la publicidad. Para Aristóteles, el punto de partida de la retórica son los oyentes, que son quienes determinan los tres tipos de discurso86. No hay libro, apartado o capítulo en los que no se refiera al oyente (al «auditorio», para expresarlo con sus propias palabras), pues entiende que él es el origen y simultáneamente el objetivo de la retórica. Lo mismo afirma la retórica moderna: «Toda argumentación se desarrolla en función de un auditorio»87. Es decir, no se puede construir un mensaje al margen del destinatario. Y los publicitarios, mejor que cualesquiera otros profesionales, lo saben. Por ello, Hopkins recomendaba que los redactores aprendiesen «con exactitud cuál es la cualidad más buscada por nuestros lectores»88 con el objeto de redactar el anuncio más adecuado. Reeves aprendió de su maestro e insistió en la importancia del receptor del mensaje. En este sentido, si se recuerda la definición de la USP recogida anteriormente, se observará que en ella aparece el término consumidor en tres ocasiones: «Todo anuncio debe contener una proposición concreta al consumidor», «Todo anuncio debe decir al consumidor» y «[La proposición debe ser capaz de] captar nuevos consumidores»89. En la comunicación publicitaria, el conocimiento del receptor es indispensable, pues en dicho conocimiento radica la clave del éxito. Así lo ha entendido también la retórica a lo largo de su existencia: «La idea de la adhesión y de las personas a las que va dirigido un discurso es esencial en todas las antiguas teorías de la retórica»90. Continuando con la definición de la USP dada por Reeves, «la proposición debe tener tal fuerza que sea capaz de influir sobre millones de personas»91. Por tanto, dicha proposición además de ser adecuada, específica y exclusiva, debe tener la capacidad de influir en un número considerable de receptores a fin de que la inversión en publicidad sea rentable. Así, pues, la publicidad y la retórica siguen caminos paralelos al entender que su razón de ser estriba en los receptores, en el auditorio para expresarlo con un término clásico. Dice Perelman: «Nos parece preferible definir el auditorio, desde el punto de vista retórico, como el conjunto de aquellos en quienes el orador quiere influir con su argumentación»92. Y el Diccionari de comunicació empresarial define el público objetivo como «el conjunto de personas 85 ARISTÓTELES (1999), op. cit., I,1.2., 15. 86 Ibidem, I,3.1.,1358b. 87 PERELMAN, CH. (1994), op. cit., 36. 88 HOPKINS, C.C. (1991), op. cit., 189. 89 REEVES, R. (1997), op. cit., 64. 90 PERELMAN, CH. (1994), op. cit., 36. 91 REEVES, R. (1997), op. cit., 64. 92 PERELMAN, CH. (1994), op. cit., 55. Juan Rey Sobre la reason why, los topoi y la argumentación 106 Pensar la Publicidad 2009, vol. III, nº 2, 89-108 al que se dirige una acción de comunicación»93, con la intención obviamente de modificar su conducta, es decir, de influir en su comportamiento. 5. Conclusiones Como colofón de cuanto se ha expuesto, puede afirmarse que la retórica y la publicidad, a pesar del tiempo que media entre una y otra y de la aparente distancia conceptual que las separa, se hallan estrechamente vinculadas. A comienzos del siglo XX, los publicitarios norteamericanos lucharon por convertir su quehacer profesional en una actividad rigurosa (científica) y, entre otras cuestiones, se percataron de que lo más útil para hacer que el consumidor comprara el producto era proporcionarle información sobre sus cualidades, ventajas o utilidades. Luego, a lo largo del siglo, esta técnica ha sido aplicada a otras publicidades: institucional, política, social… En el siglo V a.C., los griegos establecieron las bases de una técnica para argumentar sobre la tesis defendida y convencer al adversario. En ambos casos, los elementos básicos son el receptor (como objetivo) y la argumentación (razón de compra o topoi), manifestada ésta en la información seleccionada (y adecuada al objetivo). Tanto la publicidad como la retórica pretenden hacer cambiar al receptor de opinión a fin de que actúe en una dirección determinada. En este sentido, no puede olvidarse que, según la retórica (ya sea antigua o moderna), «la argumentación es una actividad que siempre trata de modificar un estados de cosas preexistente»94. Y ese estado de cosas, en el ámbito de la comunicación publicitaria, no es otro que el ánimo del receptor al que hay que conmover, en el sentido latino del término, a fin de que compre un producto o servicio, civilice su comportamiento, genere un imaginario en torno a una marca, elija un candidato… 6. Referencias bibliográficas ADAM, J.-M., y BONHOMME, M. (1997): L’argumentation publicitaire. Rhétorique de l’éloge et de la persuasión, Paris, Nathan. ARISTOTELES (1999): Retórica, Madrid, Gredos. BARTHES, R. (1964): «Rhétorique de l’image», Communications, 4, 40-51. BARTHES, R. (1985): L’aventure sémiologique, Paris, Seuil. BERRIO, J. (1983): Teoría social de la persuasión, Barcelona, Mitre. BONSIEPE, G. (1966): «Retorica visivo-verbale», Marcatré, 19, 217-232. CARRERE, A., y SABORIT, J. 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