Optimización de los recursos empresariales de comunicación. Valoración de los influencers mediante neuromarketing

‒  ‒ CAPÍTULO 32 OPTIMIZACIÓN DE LOS RECURSOS EMPRESARIALES DE COMUNICACIÓN. VALORACIÓN DE LOS INFLUENCERS MEDIANTE NEUROMARKETING ANTONIO GONZÁLEZ MORALES Universidad de Sevilla 1. INTRODUCCIÓN Es un hecho que las empresas y las organizaciones que tratan de ampliar su cuota de mercado o su público entre personas más o menos jóvenes están haciendo el uso de los influencers como comunicadores de sus mensajes, ideas, propuestas y otras formas de comunicación. Los Influencers son personas admiradas, que son seguidas por masas y escuchadas por multitud personas en los que pueden influir, modificando la toma de sus decisiones (Romero et. al., 2011). Las empresas están aprovechando este poder de influencia, para usarlos como emisores de los mensajes empresariales que desean realizar, con la finalidad de conseguir, lo que precisamente su nombre denota: influenciar. De esta manera las empresas y las organizaciones consiguen los objetivos que persiguen (Romero et. al., 2011). Las neurociencias y su desarrollo reciente, permiten evaluar las acciones de marketing y de comunicación de otra manera o complementar los métodos tradicionales de evaluar las decisiones de marketing como la comunicación de marketing, incluso la que realizan los influencers. Las neurociencias pueden ayudar a los profesionales de marketing a mejorar el conocimiento de los gustos de su público objetivo (Carballido, 2009). Shimaura lo confirma, afirmando que a través de la investigación experimental con neurociencias, la experiencia se analiza a través de mediciones objetivas, sistemáticas y replicables del sistema nervioso del ser humano (Shimaura, 2013). Esta es la razón por la cual, las empresas ‒  ‒ valoran cada vez más el neuromarketing y la neurocomunicación para evaluar las decisiones de marketing. 2. OBJETIVOS Con el presente trabajo se desean obtener evidencias científicas teóricas sobre la posibilidad de evaluar la eficiencia de los influencers mediante neuromarketing o neurocomunicación. 3. METODOLOGÍA Para el propósito de este estudio se ha realizado una extensa revisión de la literatura, en la que se han estudiado más de 250 artículos bajo los términos de “influencers”, “influencers neuromarketing”, “influencers neurocomunicación”, “neuromarketing” y “neurocomunicación”. Este trabajo se ha realizado a través de una investigación exploratoria transversal con enfoque cualitativo, a través de la cual se han analizado las aportaciones de diferentes autores, con el deseo de brindar un adecuado soporte científico teórico a cada apartado de este artículo. El proceso metodológico se ha llevado a cabo en las siguientes fases: Primera: Preparación, en la que se investigó la base científica que se necesitaba conocer para conseguir el objetivo de la investigación. Segunda: Trabajo de campo, consistente en la investigación de neuromarketing, neurocomunicación, nequromarketing y/o neurocomunicación para influencers, realizados en los últimos años Tercera: Análisis de contenido, selección / organización de la información y descripción de los resultados de los trabajos encontrados en la segunda fase. En la fase preparatoria se partido de la base de los conocimientos previos del autor en los campos de las neurociencias, la psicosociología del consumidor, el marketing y la comunicación. Asimismo, se ha determinado el objeto del proyecto definiendo, además, la orientación de los contenidos que debían sustentar el marco teórico conceptual desde ‒  ‒ el que parte la investigación, los cuales se han propuesto para enunciar los diferentes apartados del marco teórico. El trabajo de campo ha consistido en una intensa búsqueda de artículos científicos a través del buscador Google Scholar y del buscador de la biblioteca de la Universidad de Sevilla. Se han usado estos por la facilidad acceso y la gran cantidad de conocimiento a la que es posible acceder desde ellos. El buscador de la Universidad de Sevilla tiene acceso directo a las diferentes bases de datos a las que está suscrita dicha entidad; Scopus, Dialnet, Science Direct, Scimago Journal & Country Rank, Journal Citation Reports y otras bases de datos de relevancia internacional. Los siguientes conjuntos de palabras se han utilizado como palabras de búsqueda sin comillas: “influencers”, “influencers neuromarketing”, “influencers neurocomunicación”, “neuromarketing” y “neurocomunicación” Se han recopilado los artículos encontrados que estaban directamente relacionados con la temática de este artículo, sin tener en cuenta el nivel de impacto de las diferentes revistas en las que se han publicado, por lo que hemos tenido conocimiento de revistas posicionadas Q1, Q2, etc. Asimismo, se ha considerado necesario incluir algunas tesis doctorales, aprobadas por universidades de reconocido prestigio, con contenido exhaustivo e interesante para este artículo. En este punto de la redacción del artículo, se considera imprescindible ofrecer aclaraciones, por si surge alguna duda. Este trabajo no se trata de una revisión bibliográfica exhaustiva de los artículos referidos como cuestión de estudio, ni un resumen o revisión de los conocimientos que cada uno de los investigadores citados han aportado a la ciencia, sino una investigación que dé respuesta a la pregunta planteada. ¿Sería posible evaluar la eficiencia de los influencers mediante neurociencias? Posteriormente, se realizó un análisis del contenido de más de 250 trabajos seleccionados, de los que se obtuvo mucho conocimiento sobre neuromarketing, neurocomunicación y del uso de los influencers por parte de las empresas y las organizaciones. ‒  ‒ Se han seleccionado 61 referencias por su importancia e idoneidad para la creación de la base teórica de este artículo, según el criterio del propio autor y han sido citadas en el apartado de referencias. Durante esta búsqueda no se ha encontrado ningún artículo que evalúe la idoneidad del uso del neuromarketing como herramienta para evaluar la eficiencia de los influencers, ni tampoco se ha localizado ningún trabajo similar al actual de ahí que tengamos que presumirle su grado de novedad. También se ha analizado y utilizado los conocimientos del campo de las neurociencias, que el autor había obtenido previamente. Los conocimientos, que se han considerado importantes para la conformación del cuerpo teórico de este artículo, han sido seleccionados y agrupados, teniendo en cuenta el apartado de la revisión teórica al que se iba a fundamentar. Posteriormente se ha organizado de tal forma que daría lugar a un texto para desarrollar ordenadamente el cuerpo teórico. a demostrar el punto. Cuando haga clic en Vídeo en línea, puede pegar el código para insertar del vídeo que desea agregar. También puede escribir una palabra clave para buscar en línea el vídeo que mejor se adapte a su documento. 4. RESULTADOS 4.1. LA EMOCIÓN Con la finalidad de exponer las principales teorías clásicas y los diferentes bloques de modelos psicológicos de la emoción, así como de poner de manifiesto el modelo de la emoción más aceptado científicamente, que es el modelo que el autor ha considerado el más adecuado en cuanto a la presente investigación, al relacionar las emociones coqn los cambios fisiológicos y con los procesos cognitivos de los individuos, se desarrollan los siguientes apartados. En los que además, se pondrá de manifiesto la influencia de la emoción en la comunicación. Las teorías clásicas de la emoción han intentado dar explicación a los mecanismos de esta, diferenciando los procesos periféricos, los ‒  ‒ centrales y los cognitivos, a continuación se proponen las principales características de estas teorías, según los autores Burgdorf & Panksepp (2006), Gazzaniga, Ivry & Mangun (2009), Kolb & Whisaw (2006), Lang (2014), Olsson & Phelps (2007), Panksepp (1990), Román y Sánchez-Navarro (2004) y Redolar (2014). 4.1.1 Teoría de la emoción de James-Lange. Esta teoría dice que los cambios periféricos del organismo son los que generan la emoción. James, en 1998, enunció "Los cambios corporales siguen directamente a la percepción del hecho que produce la excitación y el sentimiento de estos mismos cambios, tal y como tienen lugar es la emoción". James se centró en la relación con el sistema esqueleto motor y Lange en las cuestiones viscerales. Esta teoría ha sido apoyada mediante personas accidentadas a las que se les anula la sensibilidad periférica ascendente, haciendo que les induzca una bajada de su capacidad emocional correlacionada con el grado de la intensidad de la lesión, aunque los resultados son discutibles por la importancia de la lesión en estos individuos. 4.1.2 Teoría de Cannon-Bard. La teoría anterior fue rebatida por Cannon y Bard, basándose en las siguientes cuestiones: Si se separan las vísceras del sistema nervioso central, el comportamiento emocional no se ve afectado, y se producen cambios viscerales similares en los distintos estados emocionales, por lo que difícilmente se podrían discriminar las emociones desde la información aferente proveniente de las vísceras. Las vísceras son relativamente insensibles (en realidad no son insensibles como se puede comprobar con el ritmo cardiaco). Los cambios emocionales se producen con mayor rapidez que los viscerales (Existe dificultad para comparar los registros introspectivos emocionales con los registros fisiológicos). Si se induce artificialmente los cambios viscerales propios de las emociones fuertes, estas no se producen. Las críticas de Cannon y Bard no desautorizan totalmente la teoría periférica, ya que dicha teoría propone admitir críticas, por lo variadas y difíciles de medir que son las respuestas fisiológicas asociadas a la emoción. ‒  ‒ Cannon y Bard enunciaron una nueva teoría, cuya base estaba en el origen de los procesos emocionales en el cerebro. Basándose en las objeciones a la teoría periferalista y en que mediante la estimulación eléctrica de estructuras límbicas, se producen manifestaciones emotivas completas. 4.1.3 Teorías cognitivas de la emoción. Esta teoría fisiológica central tiene en cuenta la influencia de posibles factores cognitivos para la interpretación, por ejemplo, si vemos a alguien con no muy buen aspecto durante el día y en un lugar concurrido, las reacciones al estímulo serán diferentes a si lo encontramos de noche en un lugar solitario. La teoría más desarrollada de esta línea de pensamiento, es la teoría atribucional de Schachter y Singer. Estos autores revisaron los experimentos realizados por Marañón, quien mediante inyecciones de Adrenalina demostró que esta hormona inyectada producía activación emocional difusa ("como si las personas sintieran emoción"), los sujetos se adecuaban a las situaciones emocionales que Marañón les proponía. Schachter y Singer hicieron experimentos que complementaron los estudios en la misma línea que Marañón y concluyeron que tras un cambio orgánico las personas se hacen conscientes de la situación y busca en el ambiente los datos que permitan clasificarla, por ejemplo, si nos encontramos una cantidad de dinero, podríamos estar contentos o asustados, dependiendo de la evaluación que hagamos. Los experimentos fueron muy criticados por la existencia de variables casi incontrolables y por el análisis de los datos. Quizás todas las teorías mencionadas tienen su parte de razón, pero hoy en día es clara la participación central como origen de las emociones. 4.1.4 Teorías cognitivas de la emoción. Hoy en día, la teoría de la emoción más aceptada y que se ha tomado de referencia, es la Teoría del marcador somático de Damasio que parte de la Teoría de James, “la emoción consiste en un cambio en los estados del cuerpo y del cerebro en repuesta a un hecho concreto”. James usó emociones intensas como el miedo o la ira y propone que son fundamentales para sobrevivir y decidir racionalmente. Damasio amplió el ‒  ‒ espectro y propone que los cambios corporales (marcadores somáticos) están relacionados con los fenómenos externos e influyen en el procesamiento cognitivo (atención, memoria, etc.), que las emociones son imprescindibles para vivir y tomar decisiones racionales. Esta teoría pone de manifiesto que la emoción es un cambio en los estados del cuerpo y del cerebro ante estímulos externos, que estos cambios influyen en el procesamiento cognitivo, lo que apoya la idea de que las emociones despertadas en los individuos influyen en la eficacia de las acciones de comunicación como se expondrá en el apartado "2.1.3 La emoción y la comunicación" y además, pone de manifiesto la importancia de los cambios de los estado del cuerpo, que precisamente son las variables que se desean utilizar en el presente proyecto para evaluar la eficacia de la comunicación (Damasio, 1994; Damasio, 2005). 4.2. LA EMOCIÓN EN LA COMUNICACIÓN DE LOS INFLUENCERS Lemeignan, Aguilera-Torres & Bloch (1992) y Bloch (2008) afirman que las emociones básicas son biológicamente primitivas, con un marcado sentido evolutivo, siendo necesarias para vivir. Son primordiales para el desarrollo ontogenético (desarrollo del individuo independientemente de la especie). Aparecen a edades muy tempranas, incluso al nacer y tienen expresiones faciales universales. Las 6 emociones básicas: Alegría (risa y felicidad), tristeza (llanto y depresión), miedo (angustia y ansiedad), rabia (agresión, enojo e ira) y las dos formas básicas del amor, erotismo (sexualidad) y la ternura (amor parental, filial y amistad). Las estructuras neuronales del cerebro que se activan ante estímulos apetitivos de atracción, incluye a muchas estructuras que se activan ante estímulos aversivos de defensa, como puede ser la amígdala, que se activa independientemente del valor de la Valencia del estímulo. Aunque existen también estructuras específicas del estímulo apetitivo como son, el estriado ventral (Núcleo Accumbens) y la corteza medial ventral, que se activan ante estímulos de Valencia "agradable-positiva", no activándose ante los estímulos de Valencia "desagradable-negativa". El grado de activación emocional, ya sea en un sentido u otro de la Valencia, es el Arousal. (Peciña, 2008; Smith & Berridge, 2007). ‒  ‒ El investigador Lang (2014) comprobó mediante Resonancia Magnética Funcional, que alguna zona del estriado y de la corteza, se activan ante escenas eróticas y románticas de Valencia "agradable-positiva". La amígdala se activó ante los estímulos agradables y desagradables, las otras dos estructuras no lo hicieron ante los estímulos desagradables. Las estructuras de los sistemas apetitivos y de defensa parecen ser, que estaban superpuestas primitivamente. Mediante neuroimagen, se ha podido confirman esta teoría. Existe un circuito neural que procesa las escenas, ya sean agradables o desagradables, en la corteza visual, el tálamo, la corteza orbitofrontal, la corteza parietal superior y la amígdala. La activación de la amígdala bilateral es mayor cuando los participantes ven fotos eróticas o mutilaciones, que para fotografías neutras, por lo que la amígdala se activa, con estímulos apetitivos y aversivos. Los estímulos apetitivos de Valencia positiva, desencadenan unas reacciones de atracción. Los estímulos aversivos de Valencia negativa, desencadenan unas reacciones de rechazo-huida (Sabatinelli, Bradley, Fitzsimmons y Lang, 2005). Se puede comprobar que los enfoques de las teorías de la emoción coinciden en aceptar que existen respuestas fisiológicas que se producen con la emoción, que estas influyen en el proceso cognitivo y en la eficacia de la comunicación. Algunas de estas respuestas fisiológicas son las variables que se desean utilizar con la finalidad de evaluar la eficacia de las imágenes de comunicación. La influencia de las emociones en la eficacia de la comunicación y la toma de decisiones ante esta, se ha estudiado y se ha puesto de manifiesto desde diversos ámbitos y por múltiples autores, como se detalla a continuación. Según Bargh & Chartrand (1999), los seres humanos son capaces de la valoración consciente, pero muchas o la mayoría de las de decisiones económicamente relevantes se caracterizan por procesos cognitivos automáticos y rápidos, que no están bajo el control volitivo directo. Los seres humanos estamos bajo la influencia de los mecanismos afectivos inconscientes que a menudo desempeñan un papel decisivo en la acción según Damasio, Everitt & Bishop (1996). ‒  ‒ La toma de decisiones y la evaluación en contextos económicos se verán influenciadas por mecanismos dedicados a la interacción social (Braeutigam, Rose, Swithenby & Ambler, 2004). La toma de decisiones y el aprendizaje es una de las cuestiones más discutidas en la neurociencia reciente. Se han estudiado las funciones ejecutivas tales como el razonamiento lógico, el control del comportamiento de anticipación a consecuencias y habilidades similares, creándose la creencia de que el comportamiento humano es perfectamente racional, en contra de lo que en realidad sucede. Se han descrito dos tipos de funciones ejecutivas: "Las metacognitivas y las emocionales, dependiendo de los distintos sistemas cerebrales que actúan. Las funciones metacognitivas parecen ser útiles en la solución de problemas externos y emocionalmente neutros, pero ante situaciones sociales e impulsos biológicos, la capacidad racional disminuye significativamente" (Ardila, 2008, p. 97). "Las pruebas actuales de las funciones ejecutivas que se consideraban metacognitivas, en su mayoría requiere de la función emocional", por lo que se puede entender la importancia de la emoción en la función ejecutiva en general. Hoy en día se considera que la evaluación emocional es fundamental en los procesos de decisión (Ardila, 2008, p. 92). Son muchas las investigaciones que ponen de manifiesto la importancia que juegan las emociones en la eficacia de la comunicación publicitaria como destacan Hyun, Kim & Lee (2011) y Lee, Broderick & Chamberlain (2007). Baumgartner, Esslen & Jäncke (2006) manifestaron que el procesamiento emocional positivo o negativo de los anuncios publicitarios, es muy importante para crear huellas de memoria estables y para crear asociaciones con las emociones del sujeto mediante las variables periféricas. De hecho, los cambios emocionales podrían ser recogidos por variaciones del sudor en las manos y/o el cambio de la frecuencia cardíaca. Los estímulos visuales pueden generar emociones (Pérez-Córdoba y Llanes, 2010). Según Pérez-Córdoba (2011), se produce una relación ‒  ‒ FIGURA 1. Una participante ante un estudio de neuromarketing dinámico. Que podía ser fácilmente un estudio sobre la eficacia de los incluencers. Fuente: González-Morales (2018) 5.1 D ISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA ACTIVACIÓN EMOCIONAL . Tras el estudio de las afirmaciones de los autores consultados es posible afirmar que la activación emocional que generan las acciones de comunicación, al igual que la comunicación cuyos emisores son influencers, es posible evaluarla mediante el registro de diferentes variables psicofisiológicas como pueden ser la tasa cardiaca, la respuesta galvánica de la piel, la temperatura de la falange de los dedos, etc., tal y como afirman los autores Weinberg y Gould (2010), Montano et al. (2009), Crichley (2002) y Estrada (2013). 5.2 D ISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA VALENCIA EMOCIONAL . Tras el estudio de las afirmaciones de los autores consultados es posible afirmar que la valencia emocional que generan las acciones de comunicación, al igual que la comunicación cuyos emisores son influencers, es posible evaluarla mediante el registro de la actividad cerebral, tal y como ponen de manifiesto los autores Dolcos, LaBar & Cabeza (2004), Davidson e Irwin (1999), Sutton & Davidson (1997), Balconi, Brambilla & Falbo, 2009. ‒  ‒ En cuanto al hemisferio más activo ante los estímulos de Valencia positiva o negativa, los estudios con EEG apoyan la hipótesis de la valencia, al haberse encontrado mayores niveles de actividad en el hemisferio izquierdo ante los estados emocionales positivos Davidson & Henriques (2000), Waldstei, Kop, Schmidt, Haufler, Krantz & Fox (2000), Vecchiato et al. (2014) y González-Morales (2020). 6. CONCLUSIONES Se ha encontrado que el neuromarketing cuenta con diferentes equipos técnicos que provienen del ámbito de la fisiología y la neurofisiología que permiten medir y registrar la actividad cerebral y del sistema nervioso periférico. Estas reacciones están asociadas a las reacciones fisiológicas emocionales que se generan ante estímulos publicitarios y de marketing. Estas reacciones incluyen las del sistema nervioso periférico, que permite medir la activación emocional generada (González-Morales, 2018). Y las del sistema nervioso central que mediante el electroencefalógrafo puede evaluar la valencia emocional. En los estudios de neuromarketing se suele combinar el electroencefalógrafo con los medidores perifericos (Ćosić, 2016). Con estos dos instrumentos es posible medir la activación y la valencia emocional generada en las personas estimuladas por los diferentes influencers al emitir los mensajes empresariales e impactar en el público objetivo de las empresas. Puede comprobarse que mediante el neuromarketing, concretamente mediante los medidores perifericos puede evaluarse la activación emocional generada por los influencers en las acciones de comunicación empresarial. 7. AGRADECIMIENTOS/APOYOS Le agradezco a la Asociación española de Neuromarketing y Neurocomunicación todo su apoyo.