La estancia perfecta en hoteles de 4 y 5 estrellas de Sevilla a través del análisis de los comentarios en TripAdvisor. Determinación de los principales ítems

8 IJIST, 1(1), 2016 International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) La estancia perfecta en hoteles de 4 y 5 estrellas de Sevilla a través del análisis de los comentarios en TripAdvisor - Determinación de los principales ítems The perfect stay in 4 and 5 star hotels in Seville through the analysis of comments on TripAdvisor - Determination of the main items Miguel A. Ríos Martín1, Francisco J. Ortega Fraile1, Marta Matilla López1 1Universidad de Sevilla, España [email protected] , [email protected] , [email protected] RESUMEN. Si en algo coinciden hoy en día la mayor parte de los empresarios hoteleros es que las opiniones online realizadas por los usuarios turísticos suponen una gran fuente de información para la oferta turística. Por ello, se cree necesario analizar cuáles son los principales ítems valorados para considerar una estancia perfecta en hoteles de cuatro y cinco estrellas de la ciudad de Sevilla. Para ello, se utilizará como base de datos la web de viajes TripAdvisor, y como herramienta de análisis cualitativo el software NVivo10. Los datos obtenidos apuntan a que los ítems más valorados son la ubicación, los servicios ofrecidos y las instalaciones, las habitaciones, el trato y la eficacia del personal, el precio, la calidad y la limpieza. ABSTRACT. Today, if anything matches most hoteliers is that online tourist opinions made by users are a great source of information for tourism. Therefore, it is believed that it is necessary to analyze what are the main appreciated items in order to consider a perfect stay in hotels of four and five stars in the city of Seville. To do this, the TrivAdvisor web will be used as a database and the NVivo10 software as a qualitative analysis tool. The data obtained suggest the most valued items are location, services and facilities, as well as rooms, dealing and staff efficiency, price, quality and cleanliness. PALABRAS CLAVE: Hoteles de Sevilla, Satisfacción del cliente, Comentarios online, Turismo 2.0, Reputación online. KEYWORDS: Seville hotels, Customer satisfaction, Online comments, Tourism 2.0, Online reputation. Ríos, M. A.; Ortega, F. J.; Matilla, M. (2016). La estancia perfecta en hoteles de 4 y 5 estrellas de Sevilla a través del análisis de los comentarios en TripAdvisor - Determinación de los principales ítems. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 1(1), 8-25. www.ijist-tourism.com Recibido: 24-08-2016 / Revisado: 06-10-2016 Aceptado: 06-10-2016 / Publicado: 15-11-2016 9 IJIST, 1(1), 2016 1. Introducción Según datos del Instituto de Estudios Turísticos (2014)1, España recibió en 2014 más de 275 millones de pernoctaciones en sus establecimientos hoteleros, de los que el 15% corresponden a la Comunidad Autónoma de Andalucía. En cuanto a la ciudad de Sevilla, según datos proporcionados por la Diputación de Sevilla (2014), sabemos que un 3,45% de aquellos que visitaron España lo hicieron a la ciudad hispalense. Por lo que registró un total del 9,7% de las pernoctaciones que se realizaron en Andalucía. Atendiendo a las plazas regladas, según el Instituto Nacional de Estadística (2015), sabemos que Sevilla cuenta con 13.461 plazas en hoteles de cuatro y cinco estrellas, es decir, un 65,52% del total de plazas de la ciudad. Este escenario, hace del sector hotelero un asunto primordial para analizar y cuidar en el sector turístico andaluz. Por otra parte, para el análisis de la estancia perfecta, o lo que es lo mismo, qué criterios son los que influyen en el cliente a la hora de valorar su estancia como positiva o negativa, se decidió utilizar TripAdvisor como base de datos. Ésta se trata de la mayor web de viajes del mundo, ya que según datos de ComScore Media Metrix (TripAdvisor, 2015), dicha plataforma cuenta actualmente con más de 200 millones de comentarios y opiniones de viajeros reales en todo el mundo sobre los más de 915.000 hoteles, hostales, pensiones, y otros alojamientos de más de 147.000 destinos. Además, cuenta con más de 29 millones de fotografías de viajeros, más de 125 contribuciones por minuto y más de 70 millones de usuarios registrados en todo el mundo. Asimismo, cerca de 175 millones de viajeros se han descargado varias apps de TripAdvisor a fecha de marzo de 2015.Según Alexander Pyhan, director de eCommerce de Marriott International, es tal su relevancia que “el usuario confía en TripAdvisor, pero no en los comentarios que puede leer en la web del hotel, y menos si son todos positivos” (Hinojosa, 2014). De hecho, según una encuesta realizada por la compañía de estudios de mercado Dimensional Research (Hinojosa, 2014), el 90% de los usuarios confirma que los comentarios positivos influyen en su decisión de compra. Por el contrario, el 86% asegura que los comentarios negativos tienen un impacto directo en el cambio de su elección. Tal y como veremos más adelante, las opiniones online de los clientes no sólo afectan a la decisión de compra de los usuarios, sino también a las empresas, ya que los lugares en los que se publican dichos comentarios suponen una gran fuente de información para aquellos empresarios que quieran identificar sus fortalezas y debilidades, para así mejorar su servicio y atraer nuevos clientes y, por supuesto, fidelizar los ya Ríos, M. A.; Ortega, F. J.; Matilla, M. (2016). La estancia perfecta en hoteles de 4 y 5 estrellas de Sevilla a través del análisis de los comentarios en TripAdvisor - Determinación de los principales ítems. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 1(1), 8-25. www.ijist-tourism.com Figura 1.1. Grado de ocupación de los establecimientos hoteleros en España (2014). Fuente: INE (2015). 1Los datos utilizados pertenecen a 2014 puesto que los datos de 2015 definitivos aún no están disponibles. 10 IJIST, 1(1), 2016 existentes. Esta información, por tanto, puede sugerir cambios en las ventas, en la estrategia de marketing, en la política de precios, en los procesos operativos o incluso en la estrategia de distribución. Por todo ello, el análisis de los ítems que más valoran los clientes de establecimientos hoteleros se convierte en algo digno de analizar en el sector turístico. 2. Objetivos Con todo lo anterior, el objetivo de este trabajo se resume en analizar los principales criterios para considerar una estancia como perfecta según la valoración de aquellos clientes de los establecimientos hoteleros de categoría superior, es decir, cuatro y cinco estrellas, para la ciudad de Sevilla. Esto se plantea con el objetivo secundario de contribuir, aunque sea con una pequeña muestra, en la mejora del servicio ofrecido por dichos hoteles a sus clientes, ya que la actividad turística debe estar en constante renovación para no caer en la obsolescencia del servicio, puesto que diariamente trata con una demanda muy volátil y vinculada a las modas. 3. Estado de la cuestión 3.1. La satisfacción del cliente: La satisfacción al cliente no es más que la percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos, es decir, el resultado de la comparación entre las expectativas previas del cliente sobre un producto o servicio en concreto y el valor percibido por el mismo. De esta forma, a primera vista parece que lograr que un cliente quede satisfecho con el servicio prestado es algo sencillo, pero la verdad es que en la actividad turística influyen varios factores en los que uno solo puede perjudicar al resto y darle al cliente una mala percepción del servicio. “El estudiar con detenimiento el cliente, sus necesidades, expectativas, demandas y satisfacciones es actualmente parte de la estrategia empresarial de una empresa” (Blanco, 2007), ya que ello nos dará una estimación de su comportamiento posterior, sobre todo, en lo que se refiere a la recompra, la fidelidad y la propaganda que pudieran hacer a favor de la empresa, contribuyendo así a mantener y ampliar la imagen de la misma. Es por ello, que debido a la multitud de empresas existentes en el sector turístico, y en concreto en el negocio hotelero, es el cliente el que ostenta todo el poder, convirtiéndose así en el protagonista, es decir, el que influye en el éxito o en el fracaso de una empresa, por tanto, las estrategias de marketing fundamentadas en la satisfacción de los consumidores pueden llegar a definir la supervivencia de las organizaciones. Existen diversas metodologías de medición de la satisfacción del cliente, entre ellas citaremos tres: En primer lugar, Grönroos (1984) analizando la calidad del servicio diferencia dos dimensiones: Por una parte, la dimensión funcional o calidad del proceso, es decir, cómo se presta el servicio. En ella se describe la naturaleza y el proceso de interacción entre el proveedor del servicio y el cliente, en otras palabras, la accesibilidad al empleado de contacto y cómo éste desarrolla su trabajo, cuya evaluación es subjetiva por parte del cliente. Por otro lado, la dimensión técnica, que refleja lo que el cliente recibe de la prestación del servicio, algo que el cliente evaluaría de forma más objetiva que la anterior. En segundo lugar, Zeithaml, Parasuraman y Berry (1991) elaboraron la llamada SERVQUAL (ServiceQuality) cuyo objetivo es el de medir lo que el cliente espera de la organización respecto a cinco dimensiones de atributos: • Elementos tangibles: apariencia del establecimiento y de las infraestructuras, del personal y de los Ríos, M. A.; Ortega, F. J.; Matilla, M. (2016). La estancia perfecta en hoteles de 4 y 5 estrellas de Sevilla a través del análisis de los comentarios en TripAdvisor - Determinación de los principales ítems. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 1(1), 8-25. www.ijist-tourism.com 11 IJIST, 1(1), 2016 materiales de comunicación. • Fiabilidad: habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso y fiable. •Capacidad de respuesta: disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido. • Seguridad: conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para transmitir credibilidad y confianza. • Empatía: atención personalizada que dispensa la organización a sus clientes. De esta forma, este modelo se basa en la evaluación que un cliente realiza sobre la calidad del servicio, para lo cual realiza las siguientes funciones: 1. Define la calidad del servicio como la diferencia entre las expectativas y su propia percepción. Es decir, si la percepción del cliente supera a las expectativas implicaría una elevada calidad del servicio y, por tanto, una alta satisfacción del cliente. 2. Señala algunos factores clave que condicionan las expectativas de los clientes, como la comunicación “boca a boca” u opiniones y recomendaciones, necesidades personales, experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente, etc. 3. Identifica las cinco dimensiones, antes citadas, relativas a los criterios de evaluación que utilizan los clientes para valorar la calidad en un servicio. Finalmente, la propuesta por Cronin y Taylor (1994) como alternativa al SERVQUAL y que llamaron SERVPERF (Service Performance). Esta metodología se compone de los mismos ítems y dimensiones que la anterior, con la única diferencia de no contar con las expectativas de los clientes. Esta alternativa surgió debido a los problemas de interpretación de las expectativas, en su variabilidad de la prestación del servicio, y en su redundancia respecto a las percepciones. El modelo SERVPERF cuenta, por tanto, con un alto grado de fiabilidad y de una mayor validez predictiva que la del modelo de la escala basada en diferencias, es decir, el SERVQUAL. En este contexto teórico, podemos decir que el vacío existente entre las expectativas y el valor percibido del servicio es donde se originan los comentarios, ya sean estos positivos o negativos para la empresa. Es decir, si un servicio no responde a las expectativas creadas es posible que la empresa se arriesgue a crear clientes insatisfechos que, no sólo no volverán a consumir dicho servicio, sino que pueden llegar a aconsejar a otros que tampoco lo hagan. La clave es superar esas expectativas, creando así clientes leales y partidarios que realizarán ambas cosas. Para ello, según Albrecht y Bradford (1992) la empresa debe descubrir cuáles son los atributos de servicio que los consumidores consideran importantes y superar sus expectativas para entregar un valor superior, dándole así un servicio de calidad. En relación a esto, los huéspedes de hoteles son de los más exigentes en cuanto a la calidad de las instalaciones, sin embargo, algunos hoteles tienen tendencia a confundir esto con la calidad del servicio, algo que puede incitar ciertos problemas, ya que si las necesidades básicas no fueron satisfechas (limpieza, trato del personal, etc.) por muy alto que sea el nivel de las instalaciones no ayudará a que el valor percibido por los clientes supere sus expectativas. Por ello, es necesario hacer uso de la información que proporcionan los mismos clientes en Internet, ya que según afirma R.J. Friedlander, CEO de ReviewPro, gracias a la Web 2.0 y a las nuevas tecnologías “tenemos una oportunidad única de conocer qué espera el cliente de su estancia para incrementar su satisfacción y por ende los ingresos, porque al fin y al cabo la gestión de la satisfacción del cliente es lo más importante del negocio hotelero” (Hinojosa, 2014). Ríos, M. A.; Ortega, F. J.; Matilla, M. (2016). La estancia perfecta en hoteles de 4 y 5 estrellas de Sevilla a través del análisis de los comentarios en TripAdvisor - Determinación de los principales ítems. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 1(1), 8-25. www.ijist-tourism.com 12 IJIST, 1(1), 2016 3.2. La web 2.0 La llamada Web 2.0 es una herramienta que permite la interacción y la comunicación directa con el usuario, siendo su principal eje la publicación de opiniones y el intercambio de información. En otras palabras, “el fenómeno 2.0 engloba una serie de herramientas (redes sociales, blogs, marcadores sociales o galerías de imágenes, entre otros) en las que las empresas del entorno actual deben estar presentes si quieren sobrevivir y llegar a sus clientes potenciales” (Domínguez y Araújo, 2012). Por ello, “las empresas utilizan la Web 2.0 como una herramienta básica y muy importante a la hora de darse a conocer y ofrecer sus servicios y productos, adoptando una postura de diálogo y transparencia con el cliente, un enfoque proactivo con éste, conociéndose esto como reputación online” (Del Fresno García, 2012). Antes de realizar la compra de una estancia en un hotel, el turista busca información del establecimiento en Internet y desea obtener la información que busca de forma rápida y sencilla, incluso poder contactar con la empresa en caso de que le surjan dudas, es por ello que es esencial facilitar la accesibilidad del cliente a dicha información mediante las herramientas de la Web 2.0, aunque lo más correcto sería hablar en este caso del Turismo 2.0. Así pues, “el Turismo 2.0 consiste en el uso de herramientas de la Web 2.0 por parte de los usuarios de productos y servicios turísticos, teniendo una especial importancia los comentarios de los turistas sobre sus experiencias de viaje compartiendo fotos o vídeos”. (Martínez, M.D. et al., 2013; Moral Cuadra et al., 2014). Según Lee McCabe, Global Head of Travel Strategy de Facebook (Craig, 2014), este fenómeno viene ligado a un cambio de tendencia en los consumidores a tener en cuenta, sobre todo en lo que respecta a las inversiones y esfuerzos de marketing. De esta forma, lo que percibe el turista ya no sólo ocurre en el establecimiento cuando recibe el servicio, sino que “esta generación digital, dentro de su expectativa de vivir nuevas experiencias, incluye su experiencia digital como parte de la vivencia de la que va a disfrutar en el hotel, una experiencia digital en tiempo real, antes, durante y después del viaje, por lo que necesita recibir el servicio en su dimensión social, detrás de un dispositivo”. (Marco Fanton, Responsable de Social Media de Meliá Hotels International (Hinojosa, 2014). Dentro de este mundo de la Web 2.0, hemos de hacer especial mención a los “comentarios online”. En este sentido, hoy en día las redes sociales están por todas partes, y es en dichas plataformas donde los viajeros consultan la información que requiere para planificar su viaje, comparten experiencias y consultan datos y consejos de aquellos en los que más confían otros viajeros. Esta confianza se debe a que la información proporcionada en dichos medios no persigue la venta del producto o servicio, sino que es la opinión sincera de sus homónimos, a la vez que ayudan a minimizar el miedo a reservar en hoteles de marcas aún desconocidas para ellos. De hecho, según Josiah MacKenzie, director de desarrollo de negocio de ReviewPro, se escribieron más comentarios en 2013 que en los cinco años anteriores juntos. Actualmente, un turista puede saber gracias a estas plataformas si el personal no es correcto, si las habitaciones no se corresponden a las fotos proporcionadas por el establecimiento o si la limpieza brilla por su ausencia. Por tanto, cualquiera que disponga de Internet puede publicar valoraciones sobre la experiencia percibida, algo muy útil para otros viajeros, ya que, según un estudio realizado por la web de viajes Kayak (Segittur, 2014), el 87% de los encuestados afirmaron que los comentarios y valoraciones de un hotel es un factor que tienen en cuenta a la hora de efectuar su reserva. También es útil para las empresas, algo que confirma Tim Unwin, Vicepresidente ejecutivo de hotelería de RateGain, pues, aunque a menudo los hoteles concedan su mayor atención a la posición que ocupan en el ranking numérico en base a la puntuación, “es también importante analizar el contenido de los comentarios para determinar los aspectos positivos y negativos de la experiencia del cliente. Esto permite al hotel identificar las áreas de sólido funcionamiento y también aquellas donde los cambios serían necesarios en orden a mejorar la satisfacción general”. Ríos, M. A.; Ortega, F. J.; Matilla, M. (2016). La estancia perfecta en hoteles de 4 y 5 estrellas de Sevilla a través del análisis de los comentarios en TripAdvisor - Determinación de los principales ítems. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 1(1), 8-25. www.ijist-tourism.com 13 IJIST, 1(1), 2016 Sin embargo, esto también supone una cierta amenaza para las empresas, ya que como comentamos anteriormente, lo que percibe el cliente es algo muy subjetivo que va relacionado con sus expectativas, de tal forma que una mala valoración publicada en las redes sociales por parte del cliente supone pérdida de reputación online, cambios en la política de precios de un hotel e incluso pérdida de clientes, ya que, según una encuesta realizada por la compañía de estudios de mercado Dimensional Research (Hinojosa, 2014), el 90% de los usuarios confirma que los comentarios positivos influyen en su decisión de compra. Por el contrario, el 86% asegura que los comentarios negativos tienen un impacto directo en el cambio de su elección. Según Dellarocas (2003), esto también se conoce como “boca a boca” adaptado a Internet. En relación a esto, Torstein Sabel, fundador de Customer Alliance, argumenta que los “usuarios se sienten más inclinados a comentar cuando su experiencia es negativa, de manera que entre un 80% y un 90% de la demanda que ha quedado satisfecha no lo hará” (Hinojosa, 2014). En definitiva, conseguir que los clientes hablen bien de un hotel o una marca a través de valoraciones, opiniones o imágenes, se ha convertido en un componente esencial para las estrategias de promoción y marketing de las empresas de la actualidad. 3.3. La reputación online La reputación online “no es un tema de categoría, sino de relación calidad-precio y de cumplir con las expectativas generadas, por lo que hay que ser honesto, tanto en la web propia como en las OTAs2, es la mejor medicina para mejorar la reputación”. (Pablo Delgado, CEO de Mirai, motor de reservas y diseño web para hoteles, (Hinojosa, 2014).Es decir, el prestigio de un hotel no depende sólo de lo que la empresa decida difundir o la imagen que pretenda aparentar mediante la página web corporativa de la empresa, por ejemplo, una herramienta necesaria para desarrollar la imagen de la organización. A pesar de ello, la web corporativa no es todo lo que influye en la percepción de una imagen positiva de la marca por parte del cliente, ya que según Piazzo (2012) esto aporta al prestigio digital menos de un tercio. La reputación online también depende de la veracidad de lo anterior y de los comentarios online publicados por otros viajeros en las plataformas antes mencionadas.“Presentar una imagen de cercanía y empatía con los clientes y luego dejar sin respuestas oportunas a comentarios de usuarios en las páginas de redes sociales de las organizaciones, por ejemplo, no es la mejor manera de reflejar esta actitud” (Piazzo, 2012), algo que confirma un estudio realizado en diciembre de 2013 por PhoCusWright, donde el 62% de los encuestados afirman que ver respuestas por parte de la gerencia del hotel a los comentarios, por lo general, les hace más propensos a reservar en dicho hotel frente a otro que no responde a los viajeros. Los hoteles son conscientes cada vez más de la importancia de gestionar una buena reputación online, ya que hoy en día se trata de una de las áreas más importantes y a la vez más complicadas de gestionar por los empresarios hoteleros. Para ello, existen multitud de herramientas para poder saber qué se está diciendo sobre una marca o empresa, entre ellas, las cinco más destacadas son: 1. Google Alerts: Esta herramienta permite hacer un seguimiento de palabras claves establecidas por el usuario y configurar una serie de alertas con una determinada periodicidad. https://www.google.es/alerts 2. ReputaciónXL: Recoge toda la información publicada en Internet y alerta al usuario vía email cuando detecta noticias online que coinciden con los temas especificados. 3. Buzzmonitor: Esta herramienta mide, analiza y compara la reputación de las marcas en redes sociales, además permite saber que se está diciendo de dichas marcas. http://www.buzzmonitor.es/ 4. PeerIndex: Se trata de una herramienta que mide la influencia en redes sociales como Twitter, Facebook, LinkdIn y blogs, generando una puntuación en función de los contenidos que se comparten y las reacciones de los usuarios ante estos contenidos. http://www.peerindex.com/ 5. Alerti: Esta herramienta es una combinación de las anteriores, ya que permite monitorizar Internet sobre cualquier palabra clave indicada y además se puede crear alertas que siguen la actualidad, los blogs, Ríos, M. A.; Ortega, F. J.; Matilla, M. (2016). La estancia perfecta en hoteles de 4 y 5 estrellas de Sevilla a través del análisis de los comentarios en TripAdvisor - Determinación de los principales ítems. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 1(1), 8-25. www.ijist-tourism.com 2OTA: Online Travel Agencies (Agencias de viajes online). 14 IJIST, 1(1), 2016 Twitter y Facebook. Por otro lado, también permite realizar acciones de Twitter con los resultados obtenidos y realizar gráficas e informes que permiten entender cómo afecta la marca a los usuarios. https://es.alerti.com/ También es importante tener en cuenta los siete ítems que Del Santo (2011) propone, definidos como los “siete errores capitales de la reputación online”, ya que la mera presencia en la Web 2.0 no lo es todo. Así, los errores más comunes son: 1. Branding inadecuado: Que una empresa no tenga una estrategia de branding o sea inadecuada, de forma que no sea fiel a lo que quiere transmitir con su imagen de marca, es un grave error, ya que confunde a la audiencia, genera dudas fundadas sobre la credibilidad de la empresa y entorpece el resto de iniciativas futuras. 2. Falta de monitorización: La monitorización de la Web y las redes sociales es, sin duda, de gran importancia tanto para conocer el impacto causado en la demanda como para reaccionar con facilidad ante amenazas a la reputación de una empresa. 3. Contenidos pobres o poco apropiados: Antes de exponerse a generar contenidos que no consigan despertar el interés de la demanda o incluso generar crisis en cuanto a la reputación de una empresa, es imprescindible realizar un estudio previo en base a los comportamientos de la demanda (en qué redes sociales tiene más presencia el perfil de cliente deseado, cómo dirigirse a ellos, etc.) 4. Falta de una estrategia proactiva: Una estrategia proactiva se basa en adoptar una serie de medidas y crear un ciclo de retroalimentación que va adaptando y adecuando el mensaje de la empresa, su branding e incluso su interacción con los clientes, construyendo y mejorando paulatinamente su reputación online. 5. Reaccionar de forma exagerada o inadecuada ante las críticas: Encajar las críticas constructivas es una muestra de madurez y responsabilidad por parte de las organizaciones que se toman en serio su reputación. De hecho, las críticas online pueden desembocar en cambios en la cultura de la empresa y en mejoras de la calidad del servicio ofrecido. 6. No defenderse ante los ataques o hacerlo tarde y mal. 7. Carecer de la formación adecuada: Una apuesta por la formación y la capacitación interna puede evitar en muchas ocasiones males mayores. Además, la complejidad técnica y la gran carga de trabajo que supone para los profesionales de la gestión de la reputación online el resolver satisfactoriamente una crisis, hacen que en algunas ocasiones la formación resulte casi siempre la alternativa más rentable. En resumen, no hay que perder de vista que la reputación online es, ante todo, un valor intangible en la empresa, basada en el valor percibido por el cliente en relación a sus expectativas y, por tanto, algo muy subjetivo que hay que cuidar constantemente. 4. Metodología Para comenzar con el análisis de los principales ítems que valoran los clientes, tal como justificamos en el apartado de la introducción, se decide utilizar como base de datos la web de viajes TripAdvisor. Por otra parte, la ciudad de Sevilla cuenta con un total de 356 establecimientos hoteleros (INE, 2015), sin embargo, nuestro ámbito de estudio son los hoteles de 4 y 5 estrellas, un total de 52 establecimientos, es decir un 14,6%.Esos 52 establecimientos cuentan con un total de 13.461 plazas, un 65,53% de las 20.543 plazas hoteleras con las que cuenta la ciudad de Sevilla. Una vez establecida la representatividad de los hoteles de 4 y 5 estrellas en la ciudad de Sevilla, se procede a su búsqueda en TripAdvisor, filtrando aquellos establecimientos que se correspondan con nuestros criterios. En TripAdvisor cada hotel tiene su propia extensión individual, por lo que se realizó una lista con los 52 hoteles acompañados de sus principales características (categoría y ubicación), y acompañados también por el enlace de la extensión en dicha plataforma, con la particularidad de solo mostrar los comentarios que se necesitan para esta investigación a modo de filtro (véase Anexo 1). Ríos, M. A.; Ortega, F. J.; Matilla, M. (2016). La estancia perfecta en hoteles de 4 y 5 estrellas de Sevilla a través del análisis de los comentarios en TripAdvisor - Determinación de los principales ítems. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 1(1), 8-25. www.ijist-tourism.com 15 IJIST, 1(1), 2016 El criterio de clasificación de TripAdvisor responde a la puntuación establecida del 1 al 5 (siendo 1 el menor y 5 el mayor) dada por los usuarios de la plataforma. Así, se establecen 5 grupos: pésimo, malo, normal, muy bueno y excelente, siendo éste último el que analizaremos en el presente trabajo, es decir, la muestra a analizar es un total de 10.658 comentarios (datos obtenidos el 6-5-2015)de la totalidad de comentarios correspondientes a todos los hoteles de 4 y 5 estrellas de Sevilla (29.606 comentarios). O lo que es lo mismo, el 36% de los comentarios vertidos sobre los 52 hoteles objeto de la muestra tenían una calificación de excelente. Para analizar dichos comentarios se ha utilizado como herramienta NVivo10, un producto de QSR International que consiste en un software de apoyo a la investigación cualitativa y de métodos mixtos mediante el manejo de datos no numéricos como entrevistas, respuestas a encuestas abiertas, opiniones y contenido web. Gracias a una de sus herramientas, la extensión para Google Chrome Capture for NVivo, se capturan cada una de las páginas de comentarios con la calificación de excelente de cada uno de los hoteles. Una vez realizado esto y con las “capturas” de las páginas web exportadas al programa, se realiza una búsqueda de las 40 palabras más frecuentes con una longitud mínima de 5 letras, considerando que los criterios que suelen ser más comunes no son inferiores a las 4 letras. A continuación, se destinan a una lista de “palabras vacías” aquellas que no se corresponden con los objetivos perseguidos, por ejemplo, algunos pronombres y otras palabras que es normal que se repitan debido al formato de TripAdvisor, como Sevilla, TripAdvisor, comentarios, hotel, etc. Obteniendo así la lista definitiva que podemos ver en el apartado correspondiente a los resultados. 5. Resultados Tal y como se comentó anteriormente, gracias a NVivo obtenemos los criterios más comunes para valorar “la estancia perfecta” en hoteles de 4 y 5 estrellas según los usuarios de TripAdvisor, dando como resultado la siguiente nube de frecuencias. Sin embargo, estos resultados hay que matizarlos, ya que como podemos observar hay criterios que se repiten, que son sinónimos o que van juntos, como por ejemplo “Casco” y “Antiguo”, “habitación” y “habitaciones” o “amplias” y “grandes”. Por ello pasamos a clasificar los criterios en torno a “nodos” y establecemos un total de siete nodos: servicios, habitaciones, ubicación, personal, precio, calidad y limpieza, cuyo resultado dio lugar a 6.242 menciones. Estos “nodos” se analizan a continuación: 5.1. Nodo Servicios Ríos, M. A.; Ortega, F. J.; Matilla, M. (2016). La estancia perfecta en hoteles de 4 y 5 estrellas de Sevilla a través del análisis de los comentarios en TripAdvisor - Determinación de los principales ítems. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 1(1), 8-25. www.ijist-tourism.com Figura 5.1. Nube de frecuencia de criterios. Fuente: Elaboración propia. 16 IJIST, 1(1), 2016 Este nodo engloba todos aquellos conceptos referentes a los servicios que ofrece el hotel y a sus instalaciones, constituyendo un 22,67% del total de menciones. Así, podemos ver en la tabla 5.1. las palabras más comunes, clasificadas en dos sub-nodos: servicios e instalaciones, acompañada cada una del total de menciones realizadas, con una suma total de 1.415 menciones. En lo referente a los servicios, los usuarios de TripAdvisor que se han alojado en hoteles de 4 y 5 estrellas aluden a los servicios de restauración y de lavandería entre otros, siendo el más destacado el de restauración con un 76% de referencias en el sub-nodo. Considerando que estamos analizando hoteles de alta categoría, es lógico que los clientes valoren sobremanera un servicio tan importante como es el de restauración, al igual que las propias instalaciones del establecimiento. Por otro lado, podemos ver las palabras vinculadas a las instalaciones del hotel, en el que los grandes protagonistas son la piscina, las vistas y el gimnasio, con un 46%, 16% y 15% respecto a este sub-nodo. Teniendo en cuenta que la mayor parte de los hoteles analizados se encuentran en el Casco Histórico, el que un hotel posea unas vistas privilegiadas de los elementos que se sitúan alrededor supone un valor añadido para aquellos clientes que se alojan en estos establecimientos. Por otro lado, muchos de los clientes que se alojan en Sevilla lo hacen en meses en los que la temperatura media se encuentra por encima de los 20ºC, según datos de la Agencia Estatal de Meteorología (AEMET), por lo que siempre es valorada la disposición de un área de piscina de la que los clientes puedan disfrutar en las horas más calurosas de la jornada. Ríos, M. A.; Ortega, F. J.; Matilla, M. (2016). La estancia perfecta en hoteles de 4 y 5 estrellas de Sevilla a través del análisis de los comentarios en TripAdvisor - Determinación de los principales ítems. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 1(1), 8-25. www.ijist-tourism.com Tabla 5.1. Menciones encontradas en Nodo Servicios. Fuente: Elaboración propia. Figura 5.2. Análisis sub-nodo instalaciones. Fuente: Elaboración propia. 23 IJIST, 1(1), 2016 Ríos, M. A.; Ortega, F. J.; Matilla, M. (2016). La estancia perfecta en hoteles de 4 y 5 estrellas de Sevilla a través del análisis de los comentarios en TripAdvisor - Determinación de los principales ítems. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 1(1), 8-25. www.ijist-tourism.com ANEXO 2. DIMENSIONES MÍNIMAS EN UNIDADES DE ALOJAMIENTO Referencias Araújo Vila, N.; Fraiz Brea, J. A. (2014). Gestión de la atención al cliente de las cadenas hoteleras españolas a través de sus páginas web. Revista Turismo y Desarrollo local, 7(17). Blanco, A. (2007). Atención al cliente, Ediciones Pirámide, Madrid. Craig, D. E. (2014). Consejos exclusivos para hoteleros de parte de Google, TripAdvisor, Facebook y Twitter. reviewpro.com. 24 IJIST, 1(1), 2016 Ríos, M. A.; Ortega, F. J.; Matilla, M. (2016). La estancia perfecta en hoteles de 4 y 5 estrellas de Sevilla a través del análisis de los comentarios en TripAdvisor - Determinación de los principales ítems. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 1(1), 8-25. www.ijist-tourism.com Tabla A.1. Listado de hoteles analizados. Fuente: Elaboración propia. Tabla A.2. Dimensiones mínimas en unidades de alojamiento. Fuente: BOJA, núm. 42 (Pág. 5311). Cómo citar este artículo / How to cite this paper Ríos, M. A.; Ortega, F. J.; Matilla, M. (2016). La estancia perfecta en hoteles de 4 y 5 estrellas de Sevilla a través del análisis de los comentarios en TripAdvisor - Determinación de los principales ítems. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) , 1(1), 8-25. (www.ijist-tourism.com) (http://www.reviewpro.com/es/consejos-para-hoteleros-de-google-tripadvisor-facebook-y-twitter-30342) Craig, D. E. (2013). Social Media and reputation management for hotels: eight key takeaways. reknown.com. 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