La importancia del marketing digital y experiencial en el mundo del streaming. Estudio comparativo entre Netflix y Prime video.

Agradecimientos: A mis padres y mi hermana por ser mi apoyo incondicional en la vida. A mis abuelos, Martín y Concha, porque desde el cielo me guían y acompañan en cada paso que doy. RESUMEN EJECUTIVO El siguiente trabajo tiene como objeto de estudio analizar el marketing digital y experiencial que llevan a cabo las principales empresas de streaming a nivel nacional e internacional: Netflix y Prime Video en sus redes sociales y plataformas, para así comprender, cómo las mencionadas tendencias pueden llegar a convertirse en un elemento clave a la hora de posicionar a una de las plataformas como favorita entre los consumidores. Para ello, se ha llevado a cabo una investigación de los componentes y características de las tendencias a analizar, así como un estudio exhaustivo y actualizado sobre las publicaciones en las distintas redes sociales donde las plataformas tienen presencia, artículos de periódicos, información de empresas dedicadas al marketing y opiniones publicadas por los consumidores en medios sociales. Todo ello con el propósito final de poder determinar cuál de las dos plataformas tiene la capacidad de comprender qué tipo de contenido desea ver su buyer persona y, por lo tanto, mejorar la experiencia digital del consumidor. Palabras clave: marketing digital, experiencia del consumidor, comportamiento, creación de contenido, buyer persona, redes sociales, Netflix, Prime Video. ABSTRACT The following job has as main objective to analyze the digital and experience marketing used by the principal national and international streaming companies: Netflix and Prime Video in their social networks and platforms, in order to understand how the mentioned trends can become a key element to position one of the platforms as the favorite among the consumers. For that reason, I made a deeply research on the components and characteristics of digital and experiential marketing. Also, we can see and exhaustive and updated study on the publications in the different social networks, journalist articles, information about marketing companies and opinions that consumers publish in social media. All of that with the purpose of determinate which of these two platforms have the ability to understand what kind of content your buyer persona wants to see, and how they improve the consumer’s digital experience. Key words: digital marketing, consumer experience, behavior, content creation, buyer persona, social networks, Netflix, Prime Video. ÍNDICE INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................ 1 OBJETIVOS .......................................................................................................................................... 2 OBJETIVOS GENERALES ................................................................................................................. 2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................................................. 2 1. MARCO TEÓRICO...................................................................................................................... 3 2. MARKETING DIGITAL ............................................................................................................. 6 2.1. CONTEXTO .............................................................................................................................. 6 2.2. OUTBOUND MARKETING VS. INBOUND MARKETING ............................................ 6 TABLA 1 .......................................................................................................................................... 10 2.3. ESTRATEGIA MARKETING DIGITAL ............................................................................ 10 3. MARKETING EXPERIENCIAL .............................................................................................. 14 3.1. CONTEXTO ............................................................................................................................ 14 3.2. OUTBOUND MARKETING VS MARKETING EXPERIENCIAL ................................. 15 TABLA 2 .......................................................................................................................................... 17 3.3. CUSTOMER EXPERIENCE ................................................................................................ 17 4. RESUMEN .................................................................................................................................. 19 FIGURA 1 ....................................................................................................................................... 20 5. EJEMPLIFICACIÓN PRÁCTICA ........................................................................................... 21 5.1. CASO A: NETFLIX ............................................................................................................... 21 5.1.1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 21 5.1.2. ANÁLISIS DE LAS ACCIONES DE MARKETING.................................................... 22 TABLA 3 .......................................................................................................................................... 33 5.1.3. CASOS DE ÉXITO Y FRACASO .................................................................................... 34 5.2. CASO B: PRIME VIDEO .................................................................................................... 38 5.2.1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 38 5.2.2. ANÁLISIS DE LAS ACCIONES DE MARKETING.................................................... 39 TABLA 4 .......................................................................................................................................... 44 5.2.3. CASOS DE ÉXITO Y FRACASO .................................................................................... 45 5.3. CONCLUSIÓN....................................................................................................................... 49 6. METODOLOGÍA ........................................................................................................................ 50 7. MARCAS OBJETO DE ESTUDIO .......................................................................................... 51 VALORACIÓN PERSONAL ............................................................................................................. 51 ANEXO ................................................................................................................................................. 52 CAMBIOS EN LAS CUOTA DE SUSCRIPCIÓN Y PUBLICIDAD DE PRIME VIDEO ...... 52 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................. 53 1 INTRODUCCIÓN A lo largo de los años 2020 a 2022 en todo el mundo vivimos la pandemia producida por la SARS-CoV-2, período en el cual el ámbito del marketing experimentó un gran auge, en mayor medida los sectores digital y experiencial. Dos tendencias que despuntaron en un tiempo donde las empresas debían adentrarse en los hogares dadas las circunstancias mencionadas con anterioridad. Los profesionales del marketing llevaron al límite estas dos ramas, desarrollando nuevas formas de interacción con el usuario, como, por ejemplo, a través de dispositivos electrónicos. Cabe señalar que se mantuvo como elemento primordial en esa relación digital la experiencia del consumidor, llegando a convertirse en un factor determinante en la decisión de compra. Partiendo de este contexto, en las siguientes páginas nos centraremos en el estudio del sector empresarial más afectado por la SARS-CoV-2: el ocio; de la noche a la mañana nos vimos privados de una parte esencial de nuestra vida cotidiana. A pesar de esta situación, las empresas dedicadas al ocio que implementaron estrategias digitales y/o experienciales demostraron las grandes ventajas que puede obtenerse en dicho sector, mediante el uso apropiado de estas tendencias. En este trabajo procederemos a analizar las estrategias de marketing llevadas a cabo por dos empresas dedicadas al mundo del ocio, Netflix y Prime Video. Más adentrados en el proyecto que nos incumbe, estas empresas consiguieron mantenerse como cabeza de cartel tras la COVID-19, consiguiendo superar obstáculos y limitaciones legales. 2 OBJETIVOS OBJETIVOS GENERALES 1- Análisis de las razones que impulsan a las empresas a llevar a cabo su actividad comercial en un contexto digital, en el que la experiencia del consumidor se manifiesta como una herramienta eficaz de interacción. 2- Aplicación de las tendencias de marketing online y experiencial en el ámbito profesional mediante ejemplos prácticos de empresas. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1- Estudio de estrategias de marketing en el contexto digital, así como la repercusión que estas han tenido en el consumidor y comparativa de las estrategias propuestas por las empresas analizadas. 2- Análisis de las estrategias de marketing digital y experiencial como factor clave de éxito en la toma de decisión de compra por parte del consumidor. 3 1. MARCO TEÓRICO La Asociación Americana de Marketing (AMA), organización profesional dedicada al desarrollo y a la promoción del marketing en Estados Unidos. Además, ofrece un amplio abanico de recursos y posibilidades para que los profesionales del marketing puedan seguir formándose (Augusto, 2023) define el concepto de marketing como: “La actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general”. (AMA, 2017). Por otro lado, (Kotler et al., 2018) considerado como el padre del marketing, define dicho concepto como: “la gestión de relaciones rentables con los clientes. El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes para, a cambio, obtener valor de ellos”. Ambas definiciones sirven como punto de partida perfecto a partir del cual, podemos establecer que el marketing tiene como objetivo final llevar a cabo un intercambio de valor, ya sea con el consumidor, los socios o la sociedad en general. Sin embargo, desde los inicios del marketing en torno a 1980; se ha producido una gran evolución y adaptación de este a los cambios en el comportamiento del consumidor, en la tecnología y en la sociedad en general dando lugar a que pasemos del marketing tradicional a otras disciplinas detalladas a continuación, como pueden ser: 1) Marketing relacional Según (Kotler et al., 2017) la administración de las relaciones con los consumidores o marketing relacional es uno de los conceptos con mayor relevancia en el marketing contemporáneo. Esta importancia se debe a que en un sentido más amplio implica la generación y mantenimiento de una relación basada en la entrega de valor y satisfacción al consumidor. Además, hablamos de una práctica con estrecha vinculación a la adquisición de clientes, a la obtención de su compromiso, así como el crecimiento conjunto de la empresa y del consumidor. 4 2) Marketing de contenidos Actividad orientada a la creación, publicación y distribución de contenido que resulta de relevancia para el público objetivo de la empresa con el propósito de atraer nuevos clientes de manera no intrusiva (Londoño, 2023). 3) Outbound marketing El outbound marketing o marketing de interrupción son el conjunto de acciones que lleva a cabo una marca o empresa con el objetivo de hacer llegar un mensaje a un gran número de personas para venderles un producto. Hace uso de un canal comunicativo unidireccional, en otras palabras, la empresa busca atraer al consumidor usando tácticas tradicionales e intrusivas (Pursell, 2023; Galiana, 2021). 4) Engagement marketing Estrategia usada por las marcas o empresas en las que estas involucran todos los canales de comunicación de los que disponen con el objetivo de crear una conexión significativa con los clientes. Este objetivo lo consiguen mediante la creación de contenido de relevancia, una comunicación efectiva en cada una de las fases del proceso de compra, así como una atención al cliente que sea satisfactoria (Santos, 2023). 5) Marketing Research El marketing research o investigación de mercados es una técnica usada por las empresas con el objetivo de recopilar datos de manera sistemática para poder interpretarlos y alcanzar conclusiones. Con esa información, podremos conocer mejor a los clientes, para sí comprender cuál es su intención de compra y adaptar nuestra estrategia a las características del consumidor (Directo, 2022). 6) Marketing 360º Tendencia que persigue alcanzar la sinergia de todos los sectores comunicativos de la empresa, con la finalidad de alcanzar un propósito final. En este entorno, se busca una interacción efectiva con el cliente, asegurando una experiencia comunicativa caracterizada por la singularidad (Invitados, 2022). 11 a) SEO: Search Engine Optimization o posicionamiento orgánico , mediante el cual adaptamos la información de las páginas con las que pretendemos conseguir los primeros puestos en los resultados de los buscadores. Dicha adaptación consiste en modificar elementos de la web y de su configuración, por lo tanto, no supone coste para la empresa. Sin embargo, es necesario que pase un largo período de tiempo antes de poder ver los resultados. b) SEM: Search Engine Marketing o posicionamiento de pago , en este caso tenemos como objetivo principal aumentar el tráfico que recibe la página web, por ejemplo, mediante anuncios colocados en otros sitios web para redirigir al usuario a mi página web. Esto supone un elevado coste para la empresa, pero, los resultados son inmediatos (Celaya Luna, 2013). 2) Email marketing Hace referencia al uso del correo electrónico como herramienta dentro de la estrategia de marketing digital con el objetivo de enviar mensajes comerciales. Presenta un gran efecto en la comunicación con el cliente a la hora de conseguir la fidelización de este a la marca. Mediante esta forma de comunicación directa, la empresa puede promocionar sus productos, servicios o incluso el negocio. Con este instrumento conseguimos atraer un mayor tráfico a las distintas plataformas en las que la marca tiene presencia mediante el uso de los enlaces directos, así como la posibilidad de segmentar a la población a la que deseamos dirigirnos y hacerles llegar nuestro mensaje. Sin embargo, el mayor inconveniente lo encontramos en que muchos consumidores no abren los correos porque consideran los mensajes de la firma como “ spam ”, ( mensajes enviados sin ser solicitados por sus destinatarios con el objetivo de promover productos y servicios, sobre todo envío masivo de publicidad (Custódio, 2018)), es decir, que no tienen ningún efecto. Por ello, es importante tener en cuenta el contenido que va a tener dicho email, ya que debe llamar la atención y captar al comprador, para que abra el mensaje y siga leyendo la información que contiene (Ramos, 2013; Mailchimp, s.f.). De esto también hace referencia la empresa de automatización de marketing y correo electrónico, Mailchimp, en uno de los artículos publicados en su web sobre email marketing. 12 3) Marketing de Redes Sociales Actualmente, las redes sociales o su acrónimo RR.SS., suponen uno de los elementos clave de éxito en las estrategias de marketing, debido a que los usuarios han convertido a las plataformas en línea, en un instrumento que necesitan en sus actividades diarias. Además, constituyen el medio indispensable de comunicación e interacción de las marcas con los usuarios. Según el estudio de redes sociales elaborado de manera anual por la asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital IAB Spain (2023), las redes sociales más conocidas por los usuarios analizados durante el año 2023 fueron: - Facebook. - Instagram - Twitter - TikTok - WhatsApp - YouTube - LinkedIn De estas destacamos y hablaremos en mayor profundidad de: Instagram y TikTok. A) INSTAGRAM En el contexto actual, es la herramienta que aporta mayor versatilidad a las estrategias de marketing de las empresas. Con ella podemos publicar contenido de todo tipo: fotos, vídeos, reels, historias, carruseles…, a la hora de usar uno u otro debemos tener en cuenta los objetivos que hemos definido en la estrategia así, como el público al que nos dirigimos. Además, permite publicar anuncios de pago sobre nuestra marca, lo cual nos hace llegar a un mayor número de personas y captar a nuevas personas que pertenecen a nuestro público objetivo. Los influencers han conseguido un gran impulso gracias al uso de Instagram, aprovechando la versatilidad que aporta esta plataforma, se han convertido en un componente esencial en las estrategias de las marcas a la hora de establecer una comunicación bidireccional con los consumidores. 13 En sus últimas actualizaciones ha incluido la posibilidad de adquirir productos dentro de la propia aplicación, mediante la pestaña de Tienda (Santos, 2023 2 ; Martin, 2022). B) TIKTOK El nuevo consumidor conectado busca mantenerse informado y actualizado dedicando poco tiempo a esta actividad, por lo tanto, busca contenido que sea de rápida visualización, característica que mejor define a esta plataforma. Por dicho motivo, obtuvo un gran impulso durante la pandemia por la SARS-CoV-2. En esta aplicación podemos generar contenido más adaptado a la audiencia y buyer persona al que nos dirigimos, sin olvidarnos de la autenticidad que debe tener el mensaje que transmitimos. Sin embargo, el principal inconveniente es la constancia que se necesita tener en las publicaciones para lograr cierto alcance. Para conseguirlo es muy importante estar al tanto de las tendencias y los challenges que se viralizan, siempre y cuando estos se ajusten al mensaje que queremos transmitir al comprador. Debemos tener en cuenta, que el concepto tendencias hare referencia a la dirección genérica que puede tomar el mercado, los propios consumidores o el público objetivo de una marca. Dentro del marco del marketing, esas tendencias nos permiten entender los cambios que se producen en el comportamiento del consumidor. Por otro lado, el concepto challenge son las tendencias que se viralizan y en las que se invita a los usuarios que las visualizan a realizar un reto, ya sea por una causa benéfica o diversión, tal y como establece la empresa de servicios de conversión online, Multiconversión en un artículo en el que aborda los aspectos más relevantes para conocer qué son los challenge . Por último, no podemos olvidarnos de la relevancia que tienen los hashtags o etiquetas, que son herramientas con las que se ordenan o categorizan los contenidos de las RR.SS. Está compuesta por una almohadilla y palabra o conjunto de palabras claves. No se pueden incluir caracteres especiales o tildes, una buena selección a la hora de publicar contenido permitirá que el algoritmo muestre las publicaciones a los consumidores que más se adapten a nuestro buyer persona (Ramírez, 2022; González, 2022). 2 (Santos D. , Cómo crear tu estrategia de marketing de Instagram en 2023, 2023) 14 3. MARKETING EXPERIENCIAL 3.1. CONTEXTO Durante los últimos treinta años, el excesivo uso de tácticas publicitarias invasivas e intrusivas ha provocado una baja receptividad por parte del consumidor hacia los mensajes publicitarios y promocionales. Esta situación se ha visto agravada como consecuencia de la aparición de las tecnologías de la información, que proporcionan a los usuarios un acceso sin precedentes a una gran cantidad de datos e información que se encuentran disponibles en la nube. Este cambio de escenario ha provocado que los negocios tengan que abandonar el enfoque tradicional del marketing y aboguen por estrategias experienciales, como consecuencia de la aparición de lo que denominamos como “consumidor conectado”. En este nuevo contexto, los métodos convencionales de adquisición de productos o servicios basados en la visita al comercio, análisis del producto, revisión del etiquetado, pasar por caja y el posterior consumo han quedado obsoletos y carecen de atractivo para este nuevo consumidor. El nuevo paradigma al que nos enfrentamos se caracteriza por la redefinición de la importancia que presenta el consumidor en el proceso de adquisición o compra. La marca ya no tiene como foco de atención el producto, sino que el nuevo eje central se encuentra en el propio comprador. En este sentido, cabe involucrar a los sentimientos, pensamientos y emociones que presenta el usuario en el proceso de compra. La aplicación de las innovadoras técnicas que han aportado las nuevas tecnologías ha transformado la experiencia de adquisición de un producto tradicional con la modificación a la hora de presentarlo de manera renovada al público objetivo. Con este enfoque no se busca solo aumentar el número de nuevos usuarios afines a nuestra marca, sino alcanzar una conexión de mayor profundidad con el consumidor. En pocas palabras, la integración de estas tácticas y elementos novedosos en el proceso de compra han marcado un antes y un después en la relación que mantiene una marca con el cliente, provocando que el propio consumidor valore más la experiencia y la personalización que se le entrega y por ello, opte por aquellas marcas que le ofrecen una conexión que va más allá (Ordoñez et, al., 2019; Vargas, 2017). 15 3.2. OUTBOUND MARKETING VS MARKETING EXPERIENCIAL Al realizar un análisis sobre las diferencias existentes entre el marketing tradicional y el marketing de experiencias, nos enfocaremos en examinar cuatro aspectos clave, que pasamos a detallar a continuación: 1) FOCO DE ATENCIÓN En el marketing de experiencias, la atención se centra en la experiencia del cliente reconociendo al comprador como un individuo que se caracteriza por ser tanto racional como emocional. Las emociones, en algunas situaciones le impulsan a llevar a cabo acciones de consumo. Esto provoca que, los profesionales de marketing más hábiles deberán ser capaces de usar ambos aspectos de manera equilibrada, con el objetivo, de mejorar la relación entre el comprador, el producto y la empresa. En contraste, el marketing de interrupción o tradicional focaliza su atención en el producto, destacando los beneficios y características clave que presenta. 2) BASE Mientras que el marketing tradicional tiene como fundamentos las conocidas 4P’s: Producto, Precio, Promoción y Punto de Venta, en el marketing de experiencias adoptamos las 4E’s: Experiencia ( Experience ), Omnipresencia ( Everyplace ), Intercambio ( Exchange ) y Evangelización ( Engagement ) propuestas por Christopher Graves (2008) . a) EXPERIENCIA (EXPERIENCE) Es clave en este tipo de estrategias, buscamos ofrecer experiencias que se caracterizan por ser únicas para atraer y cautivar a nuevos consumidores, facilitando así el proceso de adquisición del producto y el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor. b) OMNIPRESENCIA (EVERYPLACE) La aparición de internet ha generado nuevos canales de comunicación entre empresas y clientes como son las ventas en línea, las cuales brindan a los consumidores la posibilidad de adquirir productos sin necesidad de desplazarse, sino que es el producto el que llega directamente a la ubicación del cliente. 16 Además, contando únicamente con un dispositivo con acceso a internet, los usuarios pueden acceder a una amplia y variada oferta de productos y servicios. En otras palabras, las empresas están trazando un camino para conectar con el consumidor de manera fluida abandonando así las interrupciones abruptas que caracterizan al marketing más tradicional. c) INTERCAMBIO (EXCHANGE) Con el paso del tiempo, el marketing ha dejado de enfocarse únicamente en el precio y las ganancias seleccionando como eje central el intercambio. El marketing de experiencias busca establecer relaciones en las que empresa y consumidor obtengan beneficios mutuos. Es de gran relevancia comprender las necesidades y los deseos del cliente para poder ofrecer el producto que este realmente requiere y para ello, podemos hacer uso de herramientas como el Customer Relationship Management (CRM) (Software que permite a las empresas llevar a cabo un rastreo de todas las interacciones con, usuarios, leads y clientes actuales. (Clavijo, 2023)). d) EVANGELIZACIÓN (ENGAGEMENT) Las estrategias a la hora de promocionar los productos también han sufrido cambios. Como consecuencia del paso del tiempo, el marketing de contenidos ha desplazado a la publicidad convencional. Actualmente, es importante crear una marca que resuene, en la que los valores del cliente sean cruciales para fomentar el compromiso de estos. A través del marketing de contenidos, no solo buscamos informar al comprador sobre las ventajas de los productos o servicios ofrecidos, sino también involucrarlo en el proceso de compra. Este enfoque, nos lleva a establecer conexiones más profundas, donde el usuario pasa a ser un fiel defensor de la marca, sin generar costes adicionales para la empresa. 3) TIPO DE CONSUMIDOR Las estrategias de marketing experiencial están diseñadas para atraer a compradores activos, es decir, los consumidores son invitados a participar activamente en el proceso de creación de la experiencia. Dicha participación genera en el usuario la sensación de poder y cercanía con la marca. Por otro lado, el marketing de interrupción se enfoca en un usuario que se caracteriza por su pasividad, debido a que está expuesto de manera constante a acciones promocionales invasivas y masivas, en las que no tiene la posibilidad de participar. 17 4) SEGMENTACIÓN En este último aspecto fundamental, el marketing tradicional apunta a un amplio público, mientras que en las estrategias experienciales nos centramos en una audiencia más específica. Esto se consigue mediante la personalización y segmentación del público objetivo optando por criterios que la empresa considera apropiados (Licari, 2023; Pulgarín Betancurh, 2021; ESIC, 2018). TABLA 2 Tabla resumen de las características del marketing tradicional y experiencial MARKETING TRADICIONAL MARKETING EXPERIENCIAL FOCO DE ATENCIÓN Producto Experiencia del cliente BASE 4 P’s 4 E’s TIPO DE CONSUMIDOR Pasivo Activo SEGMENTACIÓN Público amplio y generalizado Audiencia específica Fuente: Elaboración propia 3.3. CUSTOMER EXPERIENCE En el año 2003, Bernd Schmitt introdujo el concepto de Customer Experience o “Módulos Experienciales Estratégicos (SEM)”, mediante estos estableció una serie de factores que sirven de punto de partida a las empresas a la hora de crear experiencias en diversos ámbitos. Gracias a los SEM, los negocios logran proporcionar experiencias clave para los consumidores; para ello, transmiten información y fomentan la interacción del cliente con la marca mediante la experiencia. Estos módulos pueden utilizarse de manera individual o combinada, esto dependerá del tipo de producto o servicio ofrecido. Carlos de la Guardia en el año 2014 (Información obtenida de la Tesis Doctoral: “Contextualización y conceptualización de la planificación estratégica de la comunicación de marca aplicada al Internal Branding: propuesta de un modelo teórico” (Guardia, 2014)) estableció lo siguiente sobre los SEM: 18 a) PERCEPCIÓN Tiene como objetivo final proporcional al consumidor placer estético, emoción, belleza o satisfacción mediante la estimulación sensorial. Destaca por atraer al cliente haciendo uso de estrategias y procedimientos con los que conseguimos estimular sus sentidos de manera novedosa en comparación con las prácticas habituales de marketing. b) SENTIMIENTOS Su objetivo principal es evocar sentimientos positivos en el individuo durante el proceso de compra o consumo de un producto o servicio. c) ACTUACIÓN Busca crear experiencias para el cliente, las cuales estarán relacionadas con aspectos físicos, pautas de comportamiento, estilos de vida o interactuación con terceros. d) PENSAMIENTO Usamos experiencias cognitivas en las que el consumidor es capaz de resolver problemas involucrando su parte más creativa. e) RELACIÓN Ofrecemos experiencias profundas que parten de un contexto social y cultural de mayor amplitud y que por ello, van más allá de las sensaciones, los sentimientos y las acciones que obtiene el individuo dado que implica establecer una conexión con terceras personas, grupos o entidades sociales. Asimismo, Schmitt establece que para la creación de estas experiencias es necesario disponer de los ExPros, instrumentos tácticos que permiten al consumidor ponerse en contacto con la marca. Schmitt agrupó estas herramientas en siete categorías: I. COMUNICACIONES: realizadas por la empresa a nivel interno y externo. II. IDENTIDAD VISUAL Y VERBAL: la imagen de marca que la empresa explota con el objetivo de generar sensaciones y pensamientos en el usuario. III. PRODUCTO: pilar que fundamenta a la marca. IV. MARCA: todo aquello que permite identificar la marca desde fuera. V. ENTORNOS ESPACIALES: inmuebles utilizados por la marca para llevar a cabo su actividad, desde oficinas hasta los puntos de venta. 19 VI. ENTORNO DIGITAL: medios digitales y redes sociales en los que la marca se mueve y promociona sus productos o servicios. VII. PERSONAL DE LA MARCA: todos los puntos de contacto existentes entre el cliente y la marca (Ordoñez González et, al., 2019; Vargas López, 2017; Millán, 2017; Balan, 2015; Magro Magdalena, 2013; Consolación Segura et, al., 2008). 4. RESUMEN En el panorama actual, tanto el marketing digital como el experiencial han conseguido postularse como los protagonistas en su sector. Este hecho se atribuye, a que, a pesar de los continuos cambios producidos en la sociedad, estas tendencias han permitido a las empresas adecuarse al entorno dinámico en el que trabajan día a día. Si analizamos con más detalle, podemos observar como en el siguiente esquema resumen hemos caminado desde las convencionales 4P’s hacia unas perspectivas más actuales como representan las 4E’s o 4F’s, dependiendo de si optamos por un marketing más centrado en la experiencia del consumidor o en su perfil de compra. Este cambio en el paradigma nos refleja la búsqueda a la que se enfrentan en la actualidad las empresas de una conexión mucho más profunda y significativa con el cliente, lo cual, permite aumentar la efectividad que tienen las estrategias de marketing. En definitiva, en este contexto, es esencial reconocer que a pesar de las innovaciones que han introducido el marketing digital y experiencial, podemos seguir apreciando los elementos fundamentales del marketing tradicional en estas modalidades. Sobre todo, debido a que este último, ha experimentado una transformación constante para adaptarse al dinámico escenario y audiencia a la que se enfrenta. La incorporación de las 4E’s y las 4F’s han permitido un enriquecimiento y diversificación de las estrategias en cuanto a los elementos más tradicionales (producto, precio, promoción y punto de venta), permitiendo así que las empresas ofrezcan una respuesta más alineada a las expectativas y los comportamientos que presenta el consumidor en la actualidad. 20 FIGURA 1 Evolución del foco de atención del marketing tradicional, online y digital. Fuente: Elaboración propia MARKETING TRADICIONAL PRODUCTO PRECIO PRODUCCIÓN PROMOCIÓN MARKETING DIGITAL FLUJO FUNCIONALIDAD FEEDBACK FIDELIZACIÓN MARKETING EXPERIENCIAL EXPERIENCIA OMNIPRESENCIA INTERCAMBIO EVANGELIZACIÓN 27 En definitiva, con estos ejemplos y muchos otros que encontramos en la plataforma de Netflix, esta muestra el compromiso que tiene con el consumidor al ofrecerle un contenido o historia que estimula el debate y la reflexión sobre temas sensibles de la sociedad contemporánea. 4- USO DEL LENGUAJE DE LA AUDIENCIA Para conectar con el consumidor es de gran importancia para Netflix el uso del lenguaje que usa el propio usuario a la hora de publicar en redes o de enviar mensajes a sus amigos. Esto provoca una reacción en el consumidor de cercanía, de una relación más personal y auténtica. (Netflix España, Uso del lenguaje de la audiencia en X, antes Twitter, 2024) 5- EXPLORACIÓN DE TODOS LOS FORMATOS Otra gran característica de Netflix es el uso de una estrategia de marketing 360º al adaptarse a todos los formatos de publicación en todas y cada una de las redes sociales en las que tiene presencia publicando contenido como fotos, vídeos, reels, tweets… 6- IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR Al inicio de este punto se ha recalcado la relevancia que tiene para la plataforma de streaming la opinión del consumidor y esta se lo demuestra mediante encuestas y preguntas que lanza en sus redes sociales. Así, consigue fortalecer el vínculo entre marca y consumidor. (Netflix España, Importancia del consumidor en X, antes Twitter, 2024) 28 7- COMODIDAD DEL USUARIO El consumidor tiene una gran flexibilidad con la plataforma, ya que en cualquier momento puede llevar a cabo la cancelación de su suscripción, así como una modificación de la cuota que paga. Con esto Netflix responde a la necesidad que tiene el consumidor de evitar un compromiso a largo plazo. Esto se pudo ver hacer unos años, cuando otras plataformas de streaming como HBO lanzó una oferta de pagar solamente un 50% de la cuota, pero, con el compromiso de tener que hacerlo durante tres meses, tras los cuales, debería pagar la cuota original, esto, hizo que muchas personas se lanzarán a suscribirse, pero, una vez finalizada la oferta terminaron anulando la suscripción. 8- PERSONALIZACIÓN Y RECOMENDACIONES El uso de la analítica de datos y de distintos algoritmos ha permitido a Netflix poder ofrecer al consumidor un contenido personalizado a sus gustos y preferencias. Para ello, tienen como punto de partida las visualizaciones previas o las calificaciones que pueden dar a las películas, series y documentales. Gracias a esto se consigue que la página de inicio de la plataforma sea única para cada usuario que accede y, además, en cada película o serie, el usuario puede ver el porcentaje de coincidencia con sus gustos, elemento que ayuda al espectador a la hora de decidir entre una serie u otra. En definitiva, con estas implementaciones el consumidor recibe una experiencia única adaptada a sus necesidades. (Pérez A. , Página inicio Netflix perfil Alba Pérez, 2024) 29 (Pérez A. , Porcentaje coincidencia con una serie del perfil de Alba Pérez, 2024) 9- INVERSIÓN EN CONTENIDO En el año 2013, Netflix decidió darle un nuevo giro al servicio que ofrece convirtiéndose no solo en distribuidora de contenido, sino, también productora de contenido que fuera propio y de alta calidad. Este cambio le permitió ampliar su oferta, dado que podría alcanzar a una audiencia mucho más diversa, adaptándose a las costumbres y a la cultura de cada uno de los distintos países en los que tiene presencia, es decir, llevó a cabo una diversificación en los géneros y formatos que ofrece al consumidor. (Pérez A. , Cartel You, 2023) (Pérez A. , Cártel The Crown Instagram, 2023) 30 10- MARKETING DE INFLUENCERS Creadores de contenido e influencers también entran dentro de los elementos de la campaña de marketing de Netflix. Estos se encargan de promocionar los servicios de la plataforma, así como generar expectación a menudo mediante vídeos de reseñas, promociones exclusivas, contenido temático o acudir a las premieres. 11- CREACIÓN DE UNA COMUNIDAD DE SEGUIDORES EN LÍNEA Además de los perfiles oficiales de Netflix en cada uno de los países en los que tiene presencia, cuenta con perfiles dedicados a series populares entre la audiencia. Esto permite una interactuación más directa con el usuario que presenta unos intereses similares, podría decirse que, mediante esas cuentas, los seguidores disponen de un amigo virtual con el cual comentar su serie favorita. (Pérez A. , Imagen perfil Instagram The Crown, 2024) (Pérez A. , Imagen Perfil Instagram You, 2024) 31 12- PROGRAMAS INTERACTIVOS Las series o programas interactivos han sido una forma destacada de la plataforma de streaming para conectar con el consumidor y crear una comunidad de la que se sienta parte. En estas series es el propio espectador el que toma las decisiones sobre el curso que sigue la narrativa o historia. Así, consigue involucrar al consumidor en gran medida, ya que cada usuario que visualiza esa serie puede vivirla de una manera única y personalizada. 13- REDES SOCIALES A pesar de las líneas generales que sigue la estrategia de Netflix, para la plataforma de streaming , cada una de las redes sociales en las que tiene perfiles, es única y por ello, es de gran relevancia estudiarlas una a una. A pesar de estas líneas generales para Netflix cada una de las redes sociales en las que tiene presencia, es única, por ello, vamos a estudiar cada una de ellas. A. INSTAGRAM Red social en la que la plataforma publica el contenido más diverso y le permite llevar a cabo una interacción mayor y más directa con el consumidor mediante las encuestas, recursos humorísticos, post, stories, reels … B. TIKTOK En este medio de comunicación virtual, la plataforma tiene como objetivo dejar al usuario con ganas de más información, por el tipo de contenido que se sube: avances, publicaciones con mayor dinamismo. Como consecuencia de la imposibilidad de publicar una simple imagen se opta por resúmenes de corta duración, momentos clave o cruciales de la serie y todos estos deben ir acompañados de música. El objetivo fundamental es captar la atención del consumidor, por ello, se suelen publicar “detrás de cámaras” de la serie o entrevistas a los protagonistas. C. YOUTUBE Se publica contenido como vídeos, directos, shorts, podcasts, tráileres, detrás de cámaras, reacciones o entrevistas con los actores basadas en preguntas de los propios fans, resumen de los próximos lanzamientos. 32 El foco de esta red social está centrado en aquellos usuarios que buscan invertir una mayor cantidad de su tiempo en obtener información sobre esa serie o documental que está esperando a ser lanzado. D. CORREO ELECTRÓNICO Se basa sobre todo en mensajes mensuales con información de lo que se viene en el mes próximo, o sobre lanzamientos o eventos que se realizarán próximamente. E. WHATSAPP Avisos de publicaciones, resúmenes, encuestas, recomendaciones paquetes de stickers . Mediante el canal buscan hacerle ver al consumidor que Netflix es como ese amigo que te manda información, sobre la serie que más te gusta, ya que permite un contacto más directo. El inconveniente de esta aplicación lo encontramos en que el usuario no puede contestar a la plataforma mediante un mensaje únicamente puede hacerlo mediante emojis. F. X, ANTES CONOCIDO COMO TWITTER Creación de contenido de tipo promocional de sus series, películas o documentales, basados en memes y GIFs . La interacción es mucho más directa y se basa sobre todo en respuestas a dudas, me gustas o retweets de contenido creado por los propios usuarios. El efecto del lanzamiento se puede ver de manera inmediata al aparecer los hashtags entre las tendencias más populares. 14- USO DE HASHTAGS PERSONALIZADOS El último elemento clave de la estrategia de marketing de Netflix es la creación de hashtags personalizados, con los cuales, los consumidores pueden crear su propio contenido y subirlo con los hashtags creados por el propio equipo de Netflix, para poder reconocer rápidamente, la serie, película o documental a la que se está refiriendo. Además, permite a los usuarios encontrar rápidamente vídeos, opiniones… sobre la serie que le tiene enganchado. 33 TABLA 3 Cuadro resumen redes sociales de Netflix España. RED SOCIAL DATOS DE LA RED SOCIAL COMENTARIOS INSTAGRAM − 8,4 M de seguidores − 585 seguidos − 8312 publicaciones (post, reels, vídeos) Destacados con información sobre las series o películas. Publicaciones con hasta casi 200 mil me gustas. El número de comentarios ronda solamente los 1000. FACEBOOK - 96 M de seguidores - 91 M de me gusta Contenido similar al de Instagram. TIK TOK - 5.2M de seguidores - 125 seguidos - 99.7 M de me gusta Trailers más cortos. Listas de reproducción para encontrar fácilmente el contenido. Detrás de cámaras. Momentos clave. YOUTUBE − 1.71 millones de seguidores − 4000 vídeos Vídeos y trailers Shorts Vídeos en directo Comunidad Listas de reproducción. WHATSAPP - 2.580.658 seguidores Recursos humorísticos. Recordatorios. Listado de lanzamientos semanales o mensuales. Stickers . X, ANTES TWITTER - 3.7 M seguidores - 351 siguiendo Contenido más reducido en número de palabras. Mensajes mucho más directos. Fuente: elaboración propia. 34 5.1.3. CASOS DE ÉXITO Y FRACASO Con todo lo visto y analizado hasta el momento es indudable el éxito que Netflix tiene entre la población a nivel mundial. Los motivos más destacados de dicho éxito son la amplia variedad de contenido y la experiencia única y personalizada que recibe cada uno de sus usuarios no solo en la plataforma, sino en las distintas redes sociales en las que tiene presencia. Sin embargo, podría decirse que las apariencias pueden resultar engañosas y por ello, esta plataforma de streaming también se ha visto envuelta en situaciones controvertidas y vamos a analizar tanto casos exitosos como de fracaso de la marca. A) CASOS DE ÉXITO 1- STRANGER THINGS El éxito de esta serie ha estado basado en la gran campaña de marketing realizada, al ser una serie basada en tráileres nostálgicos, se busca evocar y recordar la época en la que se desarrolla la obra, para así crear una conexión emocional con la audiencia. Además, a lo largo de las distintas temporadas publicadas en la plataforma se han llevado a cabo colaboraciones con marcas de renombre como son: - Nike: llegó a diseñarse una edición espacial de un modelo de zapatilla concreto que era usado por uno de los personajes en la propia serie. - Coca- Cola: Stranger Room experiencia inmersiva, donde el consumidor se adentra dentro de una simulación de los escenarios de la propia serie. Se llevó a cabo en México. - Lego: los seguidores podían adquirir y montar los escenarios de la serie en sus casas, mientras visualizaban una nueva temporada. - H&M Y Quicksilver: marcas de moda con las que lanzaron prendas de ropa que contenían imágenes o el logotipo de la serie. 35 2- LOS BRIDGERTON Serie con la que se alcanzaron más de 82 millones de visualizaciones, además, de un éxito fulminante el primer día de estreno provocando que más del 40% de los suscriptores visualizaran la serie. Centrándonos en las causas del éxito: - Campaña de marketing: Netflix ya tiene un amplio recorrido como productora de contenido de éxito en casos previos a este lanzamiento, esta serie tenía motivos para convertirse en un caso de éxito más. - Fans previos a la serie que son escuchados: al ser una adaptación de las obras de la escritora Julia Quinn, la serie contaba con un gran número de fans, previo al lanzamiento. Esto ayudó a que la serie fuera promovida en las redes sociales por los propios fans. Los aficionados esperaban con gran entusiasmo poder ver en la vida real a los personajes con los que han reído, llorado y que han hecho que se sientan identificados. En resumen, Netflix consiguió atender a la necesidad que tenían muchas personas de ponerles voz y cara a esos personajes. - Atención en RR. SS: uso de los hashtags custodiados y creación propia de contenido por parte de los protagonistas. Dicho contenido se basaba sobre todo en entrevistas, imágenes del detrás de cámaras y, además, se viralizaba rápidamente porque conseguían captar la atención del consumidor ante la expectación que estos tienen por saber y conocer más sobre la serie. - Colaboraciones con marcas: en el lanzamiento de la última entrega se llevó a cabo una colaboración con Stradivarius en la que se lanzaron una colección capsula con prendas de ropa y accesorios en la temporada de primavera que siguen el estilo de moda actual, pero, que nos trasladan a la época y a los escenarios en los que se desarrolla la serie. 3- LA SOCIEDAD DE LA NIEVE Último gran caso de éxito por parte de Netflix, además, de ser la primera película financiada por la marca, que en primer lugar se lanzó a las salas de cine y poco tiempo después se trasladó a la plataforma. Adaptación de la novela homónima de Pablo Vierci y que ha sido llevada al cine por el cineasta español, J.A. Bayona, consiguiendo en lo que llevamos de 2024 más de 89.2 millones de horas de visionado. 36 Además, dicha película ha obtenido un gran número de premios para el poco tiempo que lleva disponible al público, entre ellos, 12 premios Goya. Las claves del éxito han sido: - Tráiler meses antes del lanzamiento en cines, en el cual dejó al consumidor sin aliento, al recordar un accidente ocurrido hace años en los Alpes. Volvemos a ver cómo Netflix usa acontecimientos o hechos que remueven la sensibilidad de los consumidores y que también los lleva a debatir. - Publicación por parte de los actores principales, del proceso de transformación que sufrieron a lo largo de la exhausta grabación, con esto se consiguió conectar y atraer a más público. - Colaboración con influencers , que promocionaron en sus redes sociales la película, tras acudir a una visualización de un adelanto exclusivo. B) CASOS DE FRACASO 1- PLAN DE PUBLICIDAD Y FIN DE LAS CUENTAS COMPARTIDAS Uno de los grandes quebraderos de cabeza de Netflix han sido las cuentas compartidas, las cuales, han provocado un descenso en los beneficios de la marca de hasta 500 millones de dólares al año. Para frenar esto, Netflix decidió que ahora las cuentas sólo podrán utilizarlas los miembros de la misma unidad familiar. Ante las posibles críticas y malas reacciones por parte del consumidor, Netflix decidió lanzar un nuevo plan de suscripción el cual solo tiene un coste mensual de 5,49 euros al mes en el cual, por cada hora de uso, el consumidor tendrá que ver unos 5 minutos de anuncios y la calidad de visualización será menor. Sin embargo, esto le quitaba uno de los principales motivos por el cual el consumidor se decantaba por esta plataforma y es que no sufría cortes durante la visualización y que podía visualizar dónde quiera y cómo quiera. En definitiva, aquel consumidor que antes pagaba una cuenta con sus amigos que le suponía un coste de unos 3 o 4 euros podía ver dónde y cómo quería, ahora tenía que pagar más dinero y no tenía muchas ventajas, sino que veía anuncios y la visualización es con menor calidad. Por lo tanto, cabe plantearnos la pregunta de si realmente es rentable esta opción, la respuesta sería no, dado que el objetivo del gigante del streaming era aumentar sus beneficios anuales en 8.000 millones al año, algo totalmente inviable, dado que el número de suscripciones 43 E. WHATSAPP El canal fue creado en agosto de 2023 y cuenta con un gran número de seguidores. Sin embargo, no se ha publicado nada, lo cual puede ser una mala decisión, ya que podrían utilizar dicho medio para promover más el contenido de la plataforma. Mediante esta aplicación, el consumidor tiene libertad de visualizar el contenido cuando quiera y, además, es una manera más directa de contactar con él. Por ello, sería una buena opción replantearse empezar a usarla. F. X, ANTES CONOCIDO COMO TWITTER Interacción con el usuario en tiempo real, donde este recibe contenido exclusivo para promocionar las series, películas y documentales. También encontramos información sobre programas en los que se comentan los últimos lanzamientos. 14- USO DE HASHTAGS PERSONALIZADOS En este caso, Prime Video solamente usa hashtags con el propio título de la serie, lo cual puede generar un menor impacto en el consumidor, que busque el contenido por la etiqueta, ya que se va a ver opacado por todo el contenido generado por los consumidores. 44 TABLA 4 Cuadro resumen redes sociales de Amazon Prime Video España. RED SOCIAL DATOS DE LA RED SOCIAL COMENTARIOS INSTAGRAM − 974 mil seguidores − 524 seguidos − 5011 publicaciones (post, reels, vídeos) Destacados con información sobre las series o películas. Publicaciones con hasta casi 20 mil me gustas. El número de comentarios ronda entre los 50-1000. FACEBOOK - 17 M de seguidores - 17 M de me gusta Contenido similar al de Instagram. TIK TOK - 3.2 M de seguidores - 65 seguidos - 114.5 M de me gusta Trailers más cortos. Listas de reproducción para encontrar fácilmente el contenido. Detrás de cámaras. Momentos clave. YOUTUBE − 1.37 millones de seguidores − 2200 vídeos Vídeos y trailers Shorts Vídeos en directo Comunidad Listas de reproducción. WHATSAPP - 259.752 seguidores No tiene ninguna publicación. X, ANTES TWITTER - 406.276 seguidores - 247 siguiendo Contenido más reducido en número de palabras. Mensajes mucho más directos. Fuente: elaboración propia. 45 5.2.3. CASOS DE ÉXITO Y FRACASO Una vez analizada toda la estrategia de marketing empleada por Prime Video, cabe reconocer que la empresa, sigue en líneas generales la misma línea empleada por Netflix, sin embargo, presenta ciertas diferencias que provocan que no presente la comunidad sólida y afianzada de Netflix. A pesar de todo esto cabe resaltar que al igual que Netflix, Prime Video tiene lanzamientos de series, películas o documentales que han supuesto un completo éxito entre sus consumidores, y casos de series que han provocado muchas críticas incluso llevando al gigante a verse obligado a tomar acciones, por ello, vamos a estudiar a continuación algunos ejemplos de ambos casos. A) CASOS DE ÉXITO 1- DE LIBRO A SERIE O PELÍCULA Prime Video sabe que dentro de la lectura puede encontrar una buena línea de negocio en su plataforma de streaming que le reporte un gran número de fieles seguidores con los que alcanzar el éxito. Para ello, lo más importante es cumplir sus expectativas respetando en la mayor medida posible la obra del autor. Ponerles voz y cara a los protagonistas de obras en series como: “El verano en que me enamoré”, “Reina Roja” o “Todos quieren a Daisy Jones” han supuesto un auténtico éxito para la plataforma. Si analizamos los factores clave del éxito de cada una de estas series encontramos: A) EL VERANO EN QUE ME ENAMORÉ - Serie basada en las obras de Jenny Han. Esta autora tiene también algunas de sus obras convertidas en película por parte del competidor de Prime, Netflix. Sin embargo, las redes reaccionaron de manera desmesurada asegurando el éxito y reclamando una nueva temporada pocas horas tras publicar el último capítulo. - En cuanto al marketing, se llevó a cabo una gran promoción previa al lanzamiento ya que el estreno coincidió con el fin de curso en España, lo cual provocó entre el publico el deseo de disfrutar también del verano como Belly. Además, los capítulos se lanzaron semanalmente provocando una gran expectación entre el público que llenó las redes sociales de especulación y contenido que capto la atención de nuevos usuarios. 46 - Elemento por destacar: la banda sonora, debido a que nos encontramos ante una serie dirigida al público más joven y adolescente, qué mejor que seleccionar la música de autores que más escucha este sector. Ejemplo de ello fue Taylor Swift, sus canciones han sido usadas en momentos clave de la serie, haciendo así que fueran aún más memorables para el espectador y consiga crear un vínculo entre la canción, la escena y la serie. B) TODOS QUIEREN A DAISY JONES - Ambientación en Los Ángeles en los años 70, se asemeja mucho a la realidad. - Las canciones del libro fueron grabadas y producidas por el reparto de la serie, permitiendo así que el público pueda disfrutar de ellas en cualquier momento donde quiera que estén, y permitirle sentir como más real el éxito del grupo “Daisy Jones and The Six”. - Además, de grabar y publicar esas canciones, la banda sonora que acompaña toda la trama está basada en las canciones más exitosas de la época de los 70, lo cual permite al consumidor introducirse aún más dentro de la trama. - Best-seller de la autora Taylor Jenkins Reid. - Los conciertos de la banda “Daisy Jones and The Six” son representación en escena, trasladando al espectador al concierto como si él mismo estuviera allí en directo. - Marketing: todos los elementos mencionados previamente fueron una gran ayuda para los responsables de marketing a la hora de poder captar la atención del consumidor, pero, manteniendo la intriga del público que reclamaba obtener más información sobre todo lo que envolvía a la serie. Además, durante todo el verano de 2023 la serie estuvo como cabeza de cartel en el inicio de la plataforma, así como en los anuncios transmitidos en televisión y dentro de la propia plataforma. C) REINA ROJA - Basado en los best-seller del autor español Juan Gómez Jurado. - Serie que es muy fiel a la trama de los libros. Elemento clave para cumplir con las expectativas del lector. - Serie más vista poco después de su lanzamiento no solo en España, sino también Estados Unidos, algo complicado para las series de habla hispana. - Marketing: campaña de publicidad previa al lanzamiento que capta rápidamente la atención del consumidor, por la intriga y expectación que generan todo el ambiente que envuelve a la obra. o Se sortearon varias entradas para los fans de los libros de Juan Gómez Jurado. Para poder obtener dicho premio, los participantes debían enfrentarse a 47 pruebas similares a las que tuvo que superar Antonia Scott para convertirse en la Reina Roja. o Con esto consiguieron captar la atención del consumidor al permitir que este pudiera ponerse en la piel de la protagonista por unos momentos y comprobar si podían o no ser ellos la próxima rey o reina roja. Esta acción de marketing permite a la serie traspasar la pantalla digital que evita el contacto con el consumidor y hacer más real el contacto. 2- EMISIÓN DE OPERACIÓN TRIUNFO (OT) Primer programa en directo y sin cortes de edición emitido en la plataforma. Debemos ser conscientes de que se veían en directo las galas y el espacio OT al día. Con esto Amazon emplea una estrategia de explotación de contenido que ha conseguido enganchar a mucha gente. Además, se creó una nueva aplicación a través de la cual se podía votar a los concursantes favoritos gala tras gala para salvarlos. Asimismo, encontramos una interconexión entre las distintas líneas de negocio de Amazon: - Prime Video y Amazon Prime mediante OT Hub, una tienda con productos, donde los consumidores pueden adquirir productos de su aspirante favorito como ropa o merchandising. Esta acción permite generar una conexión aun mayor entre los consumidores y los aspirantes del programa. - Prime Video y Amazon Music, listas de reproducción oficiales, con canciones de las galas y listas con canciones favoritas de cada uno de los concursantes. 3- DOCUMENTALES DE INFLUENCERS En la actualidad los creadores de contenido son parte del día a día de muchos consumidores. El interés por conocer todo lo que publican en su día a día y como son detrás de esa pantalla, ha provocado que Prime Video encuentre una línea de negocio que le reporta muchos seguidores mediante la producción de documentales de influencers de éxito del panorama español. Algunos de esos documentales son: 1. Marta Díaz. 2. María Pombo: premiers previas al lanzamiento con un gran número de invitados, así como colocar un gran cartel anunciando la segunda temporada y la fecha de lanzamiento en una calle con mucha afluencia de Madrid. 3. Dulceida al desnudo: un autobús recubierto con el cartel anunciador del documental se movió por todo Madrid promocionando la serie. 48 4. Soy Georgina: encontramos una serie con dos temporadas en Netflix, cuyo formato ha captado más la atención del consumidor. 5. Tamara Falcó, La Marquesa. Todos estos influencers están dedicados a la creación de contenido de lo más diverso y mediante estos documentales se le muestra al consumidor la verdadera cara de su día a día, los problemas con miembros de la familia o con amigos. Todo ello, con el objetivo de humanizarlos. B) FRACASOS Las producciones de Prime Video no son siempre un éxito y muestra de ello son: 1- CITADEL Esta serie supuso una gran inversión en cuanto a la producción y posterior promoción previa al lanzamiento, para finalmente obtener un gran número de críticas por parte del público. Como consecuencia, se produjo la cancelación de la serie y, además, Prime Video decidió llevar a cabo un análisis de las partidas de dinero para comprender en qué se había gastado tanto dinero y así poder prever e invertir en contenido de calidad y que le permitiera obtener éxito. 2- LOS ANILLOS DE PODER Serie basada en el best-seller de El señor de los anillos, su producción ha supuesto un desembolso por parte de Amazon de más de 250 millones de dólares. Esta producción propia de Prime ha generado una profunda división entre los seguidores de la Tierra Media donde algunos consideran una verdadera obra maestra que ha respetado la trama del escritor, sin embargo, una gran mayoría determina que no se ha respetado dicha trama provocando que muchos abandonen la visualización de la serie. En definitiva, se establece que la inversión monetaria ha ido sobre todo a parar en los aspectos técnicos y visuales, mientras que el argumento no se basa en los fundamentos de la obra de Tolkien y, además, muestran una línea muy lenta, sin ritmo donde los personajes no destacan por sus actuaciones. 49 5.3. CONCLUSIÓN Una vez finalizado el análisis de las estrategias de marketing empleadas por Netflix y Prime Video podemos destacar que ambas empresas llevan a cabo planes de marketing muy similares. La clave que diferencia a ambas empresas la encontramos en el impacto que tienen con el consumidor, gracias al uso del marketing experiencial y digital. Debemos ser conscientes que ambas empresas operan en un entorno donde la comunicación con el consumidor se lleva casi al cien por cien a través de una pantalla y aquí es donde Netflix ha conseguido demostrar su mayor capacidad para conectar con el consumidor. El uso del marketing digital, 360 y experiencial en su estrategia de marketing le ha permitido posicionarse como el líder competitivo en el mercado de las plataformas de streaming . Desde sus inicios, Netflix ha conseguido comprender y adaptarse constantemente a todos los cambios que se han producido en el mercado. Así como a la transformación de las preferencias y necesidades de la audiencia, construyendo una relación con una fuerte solidez, durabilidad y con un vínculo emocional que traspasa el contrato comercial entre las partes (cliente y plataforma). En definitiva, podemos determinar que el hecho de que Netflix no disponga de una relación basada en el contacto físico y directo con el consumidor ha llevado a la plataforma a utilizar las bazas del marketing experiencial y digital de la mejor manera posible llegando a convertirlas en su punto fuerte a la hora de conectar con el consumidor. Para Netflix, la pantalla en la que el usuario puede visualizar y disfrutar del contenido, es un elemento de unión con el consumidor y gracias a ese componente clave ha conseguido alcanzar el éxito y el podio de las plataformas de streaming . (G. Bermejo & de Partearroyo, 2024; Redacción, Amazon inicia una guerra de precios con los CPMs, 2024; Lastra, 2024; Cámara, 2024; Herrera Castro, 2024; Social Publi, 2023; Yasif, 2023; Redacción Entretenimiento, 2023; Pere Solà Gimferrer, 2023; Redacción 3 , 2023; Barranco, 2022; Martin B., 2021; Gómez De La Rosa, 2021; Padilla, s.f.). 3 (Redacción, "Operación Triunfo" abraza la nueva televisión en una estrategia integral de Amazon Prime Video, 2023) 50 6. METODOLOGÍA El estudio llevado a cabo en este proyecto comienza mediante una investigación sobre el concepto de marketing de la mano de su padre Philip Kotler, así como de las tendencias digital y experiencial, profundizando en las metodologías más relevantes para el análisis. Tras obtener toda la información necesaria sobre el Outbound marketing, Inbound marketing y marketing experiencial se procede a una búsqueda de información relativa a las empresas seleccionadas para analizar, cómo surgieron y evolucionaron con el paso de los años adaptándose a los avances tecnológicos para cubrir las necesidades y deseos de sus consumidores. Posteriormente, se procede a estudiar la comunicación directa e indirecta con el consumidor usando como elemento de unión el marketing, así como las estrategias empleadas en las distintas redes sociales. Para ello, ha sido necesario analizar exhaustivamente las redes sociales, canales comunicativos y plataformas, actualizando la información en base a las noticias u opiniones obtenidas en las plataformas por parte de los consumidores. También se ha procedido a realizar un examen mucho más exhaustivo de ciertos casos exitosos de series o películas y también de casos que han puesto a ambas empresas contra las cuerdas debido al poco éxito entre el público o a las críticas recibidas. Por último, con toda la información relativa a las campañas de marketing analizadas de ambas empresas se procede con un resumen relativo a la relevancia que ha supuesto el uso de las modalidades digital y experiencial para ambos negocios en un contexto donde la conexión entre servicio y cliente se enfrenta a un elementos que actúa como barrera entre las partes, una pantalla, para finalmente determinar cuál de las dos empresas es la que hace un mejor uso de las tendencias analizadas desde un punto de vista objetivo. 51 7. MARCAS OBJETO DE ESTUDIO Procederemos con un análisis práctico de empresas de distintos sectores que se dedican al ocio. Por un lado, dentro del entretenimiento: − Empresa principal: Netflix. − Empresa competidora: Prime Video. VALORACIÓN PERSONAL En lo que respecta a mi valoración personal, este estudio me ha brindado la oportunidad de poder profundizar y obtener un mayor conocimiento sobre aspectos del marketing que siempre me han entusiasmado y que durante mi carrera no se han visto satisfechos, además, porque los considero fundamentales en la actualidad. Hoy en día es fundamental tener siempre presente las tendencias de marketing digital y experiencial y, sobre todo, usarlas para establecer una conexión que sea efectiva con el consumidor, independientemente del sector empresarial en el que nos encontremos. Además, he tenido la oportunidad de realizar una ejemplificación práctica sobre un elemento clave en el entretenimiento actual: las plataformas de streaming, para llevarlo a cabo ha sido necesario mantenerme constantemente actualizada sobre los lanzamientos, la actividad de las redes sociales, así como las estrategias empresariales. Esto ha supuesto por mi parte, una reflexión y reevaluación sobre mucha de sus acciones, influenciadas por las opiniones publicadas por medios de comunicación y publicaciones en medios sociales, donde los consumidores expresan su admiración y quejas hacia las creaciones. Por otro lado, determinar qué tipo de contenido podría resultar relevante para este trabajo no ha sido una tarea sencilla, ya que estamos hablando de plataformas que publican una gran cantidad de contenido a diario en redes, así como una amplia variedad de contenido audiovisual en sus plataformas. Por lo tanto, he procurado abordar este trabajo desde la perspectiva de una estudiante de marketing en lugar de hacerlo desde la posición de una consumidora de ambas plataformas, aunque admito que esto ha resultado un completo desafío. 52 ANEXO CAMBIOS EN LAS CUOTA DE SUSCRIPCIÓN Y PUBLICIDAD DE PRIME VIDEO Recientemente, la plataforma de streaming Prime Video ha llevado a cabo un gran cambio en las cuotas de suscripción, así como la publicidad dentro de su plataforma. En el apartado correspondiente a esta plataforma se mencionó que la cuota de pago se conseguía al contratar Amazon Prime, esto provocaba que fuera bastante atractivo para los consumidores ya que obtenían un doble servicio al contratar uno solo, aunque, no existía la posibilidad de contratar solamente el servicio de Prime Video. Sin embargo, esto ha cambiado, Amazon ha decidido copiar un poco a su competidor Netflix introduciendo un mayor número de anuncios en la visualización de su contenido, provocando que creen distintas cuotas de suscripción en las que el consumidor deberá pagar para poder ver el contenido sin ningún tipo de publicidad. Es verdad que desde hace un tiempo los usuarios de Amazon habían empezado a percatarse de que la plataforma estaba introduciendo publicidad al inicio de la visualización del contenido, pero, dichos anuncios eran sobre el contenido de la marca, es decir, no eran intrusivos para el usuario. No obstante, desde este cambio los usuarios han incendiado las redes mostrando sus quejas, ya que consideran que Amazon ha perdido su esencia y sienten que esas pausas son molestas y nos les permiten disfrutar realmente del contenido. Si lo comparamos con la iniciativa que llevó a cabo Netflix podemos establecer que esta plataforma utilizó la controversia que creó el hecho de poner fin a las cuentas compartidas, estableciendo un plan de acceso al contenido de menor precio a cambio de visualizar unos 3 minutos de anuncios por cada hora de visualización, pero, Prime no ha sabido cómo buscar la manera de introducir la publicidad sin que el consumidor se vea perjudicado, así como la calidad en el servicio. En definitiva, podemos establecer que la nueva apuesta por parte de Prime video ha supuesto un enfrentamiento total con sus usuarios, provocando un gran descontento entre ellos, ya que consideran que la experiencia y la calidad en el servicio que estaban recibiendo ha perdido su esencia. (Romero, 2024; De Frutos Sastre, 2024; Cherre, 2024; Morillo, 2023). 59 Millán, V. (2020, Octubre 12). Hipertextual . Retrieved Febrero 12, 2024, from Hipertextual: https://hipertextual.com/2020/10/amazon-prime-historia Molina, D. (2021, Septiembre 20). IEBS. Retrieved Enero 21, 2024, from IEBS: https://www.iebschool.com/blog/guia-crear-buyer-persona-inbound-marketing/ Morillo, V. (2023, Diciembre 27). El Español . Retrieved Mayo 10, 2024, from El Español: https://www.elespanol.com/series/amazon-prime-video/20231227/amazon-fija-precio-pagar-no-ver- anuncios-prime-video/820417984_0.html Multiconversión. (2020, Enero 29). Multiconversión . Retrieved Enero 24, 2024, from Multiconversión: https://multiconversion.com/fenomenochallenge/#:~:text=El%20'challenge'%20es%20un%20t%C3%A9rmino,ben%C3%A9fica%20o%20sim plemente%20por%20diversi%C3%B3n. Netflix (@netflixes). (2024, Enero 28). Instagram . Retrieved Marzo 2024, 21, from Instagram: https://www.instagram.com/p/C2pl8Wcq9Zh/?img_index=1 Netflix (@netflixes). (2024, Febrero 6). Instagram . Retrieved Marzo 21, 2024, from Instagram: https://www.instagram.com/p/C3AcYU6B8g0/?img_index=1 Netflix España. (2024, Marzo 16). Netflix España (@NetflixES) . Retrieved Mayo 1, 2024, from Netflix España (@NetflixES): https://twitter.com/NetflixES/status/1768955370901213483 Netflix España. (2024, Marzo 9). Netflix España (@NetflixES) . Retrieved Mayo 1, 2024, from Netflix España (@NetflixES): https://twitter.com/NetflixES/status/1766494155222532426 Netflix. (n.d.). Netflix . Retrieved Febrero 9, 2024, from Netflix: https://help.netflix.com/es-es/node/412 Oceaniko. (2021, Marzo 3). Oceaniko . Retrieved Marzo 22, 2024, from Oceaniko: https://oceaniko.com/2021/03/03/como-netflix-la-rompe-en-redes-sociales/ 60 Ordoñez González, A., & Prieto Araujo, V. (2019, Junio). UVaDOC. (J. y. Universidad de Valladolid. Facultad de Ciencias Sociales, Ed.) Retrieved Enero 18, 2024, from UVaDOC: https://uvadoc.uva.es/handle/10324/36875 Osorio Mass, R., Restrepo Jiménez, L., & Muñoz Hernández, H. (2016). Marketing visionario. Retrieved Enero 16, 2024, from Marketing visionario: https://ojs.urbe.edu/index.php/market/article/view/2386/2208 Padilla, G. (n.d.). Scribd. Retrieved Marzo 24, 2024, from Scribd: https://es.scribd.com/document/712349295/PRIME-VIDEO-Redes-Sociales Pere Solà Gimferrer. (2023, Marzo 28). La Vanguardia . Retrieved Marzo 24, 2024, from La Vanguardia: https://www.lavanguardia.com/series/amazon-prime/20230328/8858073/todos-quieren-a-daisy-jones- serie-amazon-prime-video-critica.html Pérez, A. (2023, Noviembre 30). Instagram . Retrieved Mayo 1, 2024, from Instagram: https://www.instagram.com/p/C0Rq6xgJzmx/ Pérez, A. (2023, Marzo 8). Instagram . Retrieved Mayo 1, 2024, from Instagram: https://www.instagram.com/p/CpimFI2OK53/ Pérez, A. (2024, Mayo 1). Instagram . Retrieved Mayo 1, 2024, from Instagram: https://www.instagram.com/younetflix/ Pérez, A. (2024, Mayo 1). Instagram . Retrieved Mayo 1, 2024, from Instagram: https://www.instagram.com/thecrownnetflix/ Pérez, A. (2024, Marzo 22). Netflix . Retrieved Marzo 22, 2024, from Netflix. Pérez, A. (2024, Marzo 22). Netflix . Retrieved Marzo 22, 2024, from Netflix. Pérez, A. (2024, Marzo 22). Netflix . Retrieved Marzo 22, 2024, from Netflix. 61 Pérez, A. (2024, Mayo 1). Prime Video . Retrieved Mayo 1, 2024, from Prime Video: https://www.primevideo.com/ Pérez, L. (2021, Enero 18). Marketing directo . Retrieved Enero 15, 2024, from Marketing directo: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/marketing/que-es-marketing-experiencial Prime Video. (2023, Octubre 10). El Confidencial . Retrieved Mayo 1, 2024, from El Confidencial: https://www.elconfidencial.com/television/programas-tv/2023-10-10/marta-diaz-documental-donde- ver_3751974/ Pulgarín Betancurh, G. (2021, Mayo 26). RIDUM. Retrieved Enero 19, 2024, from RIDUM: https://ridum.umanizales.edu.co/xmlui/handle/20.500.12746/6178 Puro Marketing. (2019, Marzo 4). Puro Marketing . Retrieved Marzo 22, 2024, from Puro Marketing: https://www.puromarketing.com/42/31746/lecciones-netflix-para-convertirse-viral-lograr-conectar- audiencia-redes-sociales Pursell, S. (2023, Septiembre 25). Hubspot . Retrieved Diciembre 2023, from Hubspot: https://blog.hubspot.es/marketing/que-es-marketing-digital Pursell, S. (2023, Junio 28). Hubspot . Retrieved Enero 15, 2024, from Hubspot: https://blog.hubspot.es/marketing/que-es-inbound-marketing-slide-share Pursell, S. (2023, Octubre 2). Hubspot . Retrieved Enero 15, 2024, from Hubspot: https://blog.hubspot.es/marketing/inbound-y-outbound#que-es Pursell, S. (2023, Mayo 29). HubSpot . Retrieved Enero 16, 2024, from HubSpot: https://blog.hubspot.es/marketing/que-es-marketing-digital#caracteristicas Qualitas, D. (2024, Febrero 19). Master en Marketing Digital Online . Retrieved Marzo 22, 2024, from Master en Marketing Digital Online: https://masterenmarketingdigitaldq.es/como-es-el-marketing-de-netflix/#ftocheading-11 62 Ramírez, L. (2022, Mayo 5). IEBS. Retrieved Enero 19, 2024, from IEBS: https://www.iebschool.com/blog/10- estrategias-de-marketing-en-tiktok-para-hacer-crecer-tu-cuenta-redes-sociales/ Ramos, J. (2013). Email marketing. Guía práctica: Desata el poder de las listas de correo y los boletines electrónicos. Juanjo Ramos. Retrieved Enero 17, 2024, from https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=k_eBCgAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT5&dq=email+marketing+ definici%C3%B3n+&ots=quYsOENTRD&sig=uG2gyfyleYGqnsz2jzN1uyFlLVY#v=onepage&q&f=false Redacción. (2022, Junio 12). Marketing Insider Review . Retrieved Marzo 22, 2024, from Marketing Insider Review: https://marketinginsiderreview.com/estrategia-marketing-netflix/ Redacción. (2023, Noviembre 20). Reason Why . Retrieved Marzo 24, 2024, from Reason Why: https://www.reasonwhy.es/actualidad/operacion-triunfo-nueva-television-estrategia-amazon-prime-video Redacción. (2024, Enero 10). Puro Marketing . Retrieved Marzo 24, 2024, from Puro Marketing: https://www.puromarketing.com/18/213143/amazon-inicia-guerra-precios-cpms-anuncios-prime-video- para-rivalizar-netflix-otros-competidores Redacción Entretenimiento. (2023, Abril 11). La derecha diario . Retrieved Marzo 24, 2024, from La derecha diario: https://derechadiario.com.ar/cultura/cultura_entretenimiento/la-serie-de-amazon-feminista-del-senor- de-los-anillos-es-el-fracaso-mas-grande-de-la-historia-del-streaming RIMA DIGITAL. (2024, Enero 24). Linkedin . Retrieved Marzo 22, 2024, from Linkedin: https://www.linkedin.com/pulse/la-sociedad-de-nieve-todo-un-%C3%A9xito-en-netflix-rimadigital- qg3jf/?originalSubdomain=es Rock Content. (2018, Mayo 16). Rock Content . Retrieved Enero 16, 2024, from Rock Content: https://rockcontent.com/es/blog/marketing-tradicional-vs-marketing-digital/ Romero, M. (2024, Marzo 17). 20 minutos . Retrieved Mayo 8, 2024, from 20 minutos: https://www.20minutos.es/cinemania/noticias/amazon-prime-video-nuevos-precios-suscripcion-tarifas- 5102226/ 63 Rsierra. (2021, Noviembre 15). Fuell . Retrieved Enero 16, 2024, from Fuell: https://blog.getfuell.com/es/articulos/que-es-el-consumidor-conectado/ Sánchez, C. (2023, Junio 15). Cesar Sánchez . Retrieved Marzo 22, 2024, from Cesar Sánchez: https://www.cesarsanchez.com.co/post/netflix-caso-de-estudio-de-marketing-en-redes-sociales Santos, D. (2023, Marzo 21). Hubspot . Retrieved Enero 15, 2024, from Hubspot: https://blog.hubspot.es/marketing/social-media-marketing Santos, D. (2023, Marzo 28). Hubspot . Retrieved Enero 15, 2024, from Hubspot: https://blog.hubspot.es/marketing/guia-engagement Santos, D. (2023, Febrero 23). HubSpot . Retrieved Enero 17, 2024, from HubSpot: https://blog.hubspot.es/marketing/marketing-instagram Seara, F. (2023, Agosto 27). Marketing Directo . Retrieved Marzo 3, 2024, from Marketing Directo: https://www.marketingdirecto.com/imprescindibles/historia-marcas/netflix-historia SensaCine. (2021, Noviembre 5). SensaCine . Retrieved Mayo 1, 2024, from SensaCine: https://www.sensacine.com/series/serie-30493/video-19569024/ Silva, L. (2021, Diciembre 15). HubSpot . Retrieved Enero 16, 2024, from HubSpot: https://blog.hubspot.es/marketing/marketing-digital-vs-marketing-tradicional Social Publi. (2023, Noviembre 27). Social Publi . Retrieved Marzo 21, 2024, from Social Publi: https://socialpubli.com/es/blog/documentales-influencers/ Tones, J. (2024, Febrero 14). Xataka . Retrieved Marzo 22, 2024, from Xataka: https://www.xataka.com/streaming/sociedad-nieve-peliculas-vistas-historia-netflix-exito-estrategia 64 Unir. (2022, Junio 29). Unir . Retrieved Enero 16, 2024, from Unir: https://www.unir.net/marketingcomunicacion/revista/marketing-tradicional-vs-marketing-digital/ Vargas López, S. (2017, Junio 25). Universitat Oberta de Catalunya. Retrieved Enero 18, 2024, from Universitat Oberta de Catalunya: https://openaccess.uoc.edu/handle/10609/65106?locale=es Yasif, M. (2023, Julio 10). 3djuegos . Retrieved Marzo 24, 2024, from 3djuegos: https://www.3djuegos.com/tvseries/noticias/fracaso-audiencia-esta-serie-250-millones-dolares-ha-asestado-golpe-a-amazon-que- empieza-estar-cansada-invertir-sus-series