Plan de comunicación de la tienda online 101 vinos con encanto

1 Autora: Carmen Pérez Maya T RABAJO F IN DE GRADO : PLAN DE COMUNICACIÓN TIENDA ONLINE 101 VINOS CON ENCANTO La satisfacción radica en el esfuerzo, no en el logro. El esfuerzo total es una victoria completa (Mahatma Gandhi) Dirigido por: Jose Antonio Navarro Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad Facultad de Comunicación Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 2 PLAN DE COMUNICACIÓN DE LA TIENDA ONLINE 101 VINOS CON ENCANTO PÁGINA 1. INTRODUCCIÓN ……………………………………………………………………….……….04 2. ANÁLISIS SITUACIÓN 2.1 Objetivo principal…………………………………………………………………..…….05 2.2 Análisis estratégico 2.2.1 Análisis externo………………..……………………………………….……….06 2.2.2 Análisis interno ……………..…………………………………………….…….15 2.3 Síntesis Dafo ……………..…………………………………………………….…....... 16 2.4 Tipos de estrategia……………..……………………………………………………….17 2.4.1 Ventaja competitiva 2.4.2 Tipos de Estrategias según el modelo de negocio 2.5 Posicionamiento……………..…………………………………………………………..18 3. ANÁLISIS DEL PÚBLICO OBJETIVO 3.1 Investigación……………..………………………………………………………….......19 3.1.1 Análisis de los públicos……………………………………………………….. 21 3.1.2 Público objetivo………………………………………………………….……...22 4. PLAN DE COMUNICACIÓN 4.1 Objetivos de comunicación………………………………………………………….….24 4.2 Estrategias comunicativas…………………………………………………….…….….24 4.3 Estrategias y acciones …………………………………………………………….…...25 4.4 Acciones de comunicación………………………………………………………..……25 4.4.1 Rediseño de la página web…………………………………………….….…. 27 I. Cinco categorías: 1. 101 vinos: a. Quienes somos b. Tienda c. Newsletter d. Podcast e. Blog 2. Catas a domicilio 3. Eventos a. Nuestros eventos b. Eventos por ciudades 4. Enoturismo a. Viajes a bodega b. Información bodega del mes 5. Experto a. Pregúntame b. Fichas de cata c. Curiosidades II. Dos cuestionarios para la selección de vino: 1. Maridaje 2. Personalidad 4.4.2 Comunicación sobre el rediseño de la web…………………………….……30 4.4.3 Campaña de estrategia de comunicación online……………………..……..30 4.4.4 Plan campaña notoriedad…………………………………………….….…….34 3 5. PLANTEAMIENTO TÁCTICO…………………………………………….……………..……..35 6. EJECUCIÓN DE ACCIONES…………………………………………….…………..………...36 7. EVALUACIÓN DE LAS ACCIONES…………………………………….………….…………41 8. CONCLUSIONES…………………………………………….………………………..………...42 9. BIBLIOGRAFÍA…………………………………………….………………………..…………..43 4 01. INTRODUCCIÓN Desde el inicio de mi carrera he querido estar en este punto donde me encuentro hoy. He tenido que atravesar un sinfín de parajes (asignaturas) repletos de esfuerzo, dedicación, angustias, complicaciones… con una mochila llena de otra vida, mis hijos, mi marido, mis mascotas y los mil quehaceres cotidianos. Comencé esta carrera pensando en cómo aportar algo a un proyecto que habíamos iniciado en el año 2017 y que ahora en el 2022 le voy a dar forma a través de este TFG. Una tienda online que echó a andar con la ayuda de una Start Up (Espacio Res) y dónde me di cuenta que estaba desconectada del mundo y de su terminología. Me hablaban de estrategias, dafos, público objetivo, posicionamiento, marketing, SEO, SEM… una jerga que me sonaba absolutamente a chino y que ahora mismo me resulta totalmente familiar. Quiero seguir con ese proyecto que comencé y que creo firmemente que puede funcionar. Pero necesitaba que alguien me pudiera dirigir porque era imposible que pudiera hacerlo sola. Ahora ese alguien soy yo. Aquí estoy para ver cómo crece, se desarrolla y se mantiene este proyecto de 101 vinos con encanto que además no quiero que sea solamente una tienda Online de vino, quiero que ayude y acompañe a elegir el vino para cada ocasión y para cada persona, que vean a través de la página como lo veo yo desde que conocí este mundo en el 2011, cuando mi marido me lo enseñó por primera vez. Existe un nicho de mercado que por cuestiones de prioridades no se le dedican el tiempo necesario para ayudar al correcto entendimiento y asimilación sobre unos conceptos que no son tan extraños si te los acercan de una manera sencilla. Creo firmemente que eliminando ciertas barreras psicológicas que existen respecto al mundo del vino, se podría conseguir. De esta idea, de ese nicho de mercado al que no se le dedica tiempo por falta de interés, es al que quiero dirigirme con este TFG. A mujeres con mi mismo perfil, mujeres trabajadoras, con hijos, la mayoría de ellas, que tienen estudios universitarios, con cierto nivel adquisitivo, que les gusta disfrutar de la buena comida con familiares y amigos, que realizan viajes y sacan tiempo para deleitarse además de trabajar. Ahí es donde quiero llegar con este plan de comunicación que he elaborado y que gracias a mi tutor, lo he terminado dando la forma correcta y de la mejor manera que he sabido. El único método para poder realizarlo ha sido con los conocimientos que he adquirido durante estos 4 años de aprendizaje, que han sido muchos. El TFG que voy a presentar a continuación ha sido realizado sobre una tienda online ya existente, 101 vinos con encanto. Es de mi propiedad y a día de hoy funciona con pocos clientes. Este plan de comunicación de carácter práctico se ha desarrollado para poder aplicarlo a la mejora de esta iniciativa empresarial, y deseo que sirva para proyectar lo que en él se plantea. 5 02. ANÁLISIS SITUACIÓN 2.1 Objetivo principal Los objetivos principales de la empresa son: a) Acercar el vino al consumidor final en las mejores condiciones (instalaciones y transporte refrigerado, sobre todo es importante en Sevilla por su temperatura) b) Al mejor precio (pueden ser muy competitivos en el precio) c) Con un asesoramiento profesional cercano y directo (a través de WhatsApp, teléfono, email o RRSS) Piensan que existen diferentes motivos que hacen que el cliente no pueda tener acceso a un vino que le interesa a un precio razonable, aunque por otro lado existan muchos buenos vinos en el mercado. El consumidor en la mayoría de los casos, se enfrenta a una oleada de ofertas y referencias. En 101 vinos con encanto optan porque el cliente tenga la posibilidad de disfrutar de un buen vino en casa y que todo resulte sencillo. Es por lo que seleccionan 101 vinos, blancos generosos, espumosos, rosados y tintos. Con esta selección tienen en cuenta 2 factores principalmente: 1. Que el vino cuente algo especial: la elaboración, procedencia, diseño, singularidad… 2. Que el precio sea asequible La elección irá cambiando y renovándose periódicamente, básicamente por periodos del año. En 101 vinos con encanto saben que existen más de 101 vinos en el mercado, posiblemente serán miles, pero en la página web se centran solo en 101. De sus producto, explican cada detalle que conocen y el por qué estiman que pueden ser especiales. A través del asesoramiento de sumillers y diferentes profesionales realizan la selección del vino y sobre todo tratan que sean vinos de calidad para todos los gustos. Consideran importante que las condiciones de almacenaje y transporte sean inmejorables para la conservación del vino. Otro detalle importante que consideran es que el vino tenga algo especial, al igual que, a buen precio y que el plazo de entrega sea el más breve posible. Su objetivo es que el cliente quede siempre satisfecho y que confíen en ellos. 6 2.2 Análisis estratégico 2.2.1 Análisis externo La industria del vino en España Según el informe publicado el 2 de mayo de 2022 sobre La industria del vino en España establece que: “El sector vinícola es de extraordinaria relevancia en España, no solo desde el punto de vista económico o medioambiental, sino también desde el social y cultural. Tinto, blanco, dulce o fortificado, el vino es una de las bebidas preferidas para acompañar las tradicionales tapas y también un elemento socializador clave. No en vano, España se encuentra entre los diez mayores consumidores de vino en el mundo, aunque no alcance los niveles de países como Estados Unidos o Francia. Quizá por eso, España no logre clasificarse cuando se habla del consumo por persona. Y es que, el país queda muy lejos del volumen que los portugueses, líderes mundiales en este aspecto, beben de medía al año”. Continua hablando a grandes rasgos, que el mercado relativo a la vitivinicultura se segrega en diferentes denominaciones de origen como Rioja o Ribera del Duero, al igual que los vinos de la tierra cuya indicación consta como Geográfica Protegida y los vinos de mesa. Destaca que, son precisamente estos últimos los vinos más consumidos por la población española, seguidos por los denominados vinos tranquilos. Como dato añade que el consumidor nacional parece inclinarse por los tintos, acortándose notablemente la distancia con los blancos con el paso de los años. La producción vinícola en España Siguiendo con el informe y con respecto a la producción vinícola en España agrega que la industria española del vino ha sido consciente de como su producción aumentaba en el último año, a pesar de la complicada situación económica vivida a nivel global como consecuencia de la pandemia. Añade que en concreto, España llegó a producir casi 41 millones de hectólitros en 2020, un 16% de la fabricación total de esta bebida alcohólica. Esto da lugar a que España siga siendo, como cada año, uno los diez primeros productores de vino, junto con Italia y Francia. En la obtención de dicha cifra, según la web de Statista, Castilla-La Mancha ha ejercido un papel fundamental, considerándose con diferencia la comunidad autónoma en la que más vino se produce. Agrega que, en términos de facturación, esta región es donde se encuentran casi la mitad de las bodegas de las empresas españolas. El consumo de vino en España En este dossier del Statista sobre el consumo de vino en España, un español consume anualmente alrededor de ocho litros de vino. Establece que, esta cantidad ha experimentado un continuo decrecimiento desde 2017. Esto se traduce en una reducción de lo invertido en su compra, aunque las variaciones en los precios pueden alterar la correlación en muchos casos. A pesar de las fluctuaciones el gasto per cápita de vino en 7 España ha logrado mantenerse en torno a los 23 euros. Continúa explicando que, esta circunstancia varía si se habla desde un punto de vista regional. Las baleares, por ejemplo, casi duplica la media nacional. Son sin duda los que más destinan a este tipo de bebida alcohólica. Castilla-La Mancha, productor por excelencia de vino español, registra un menor gasto de sus ciudadanos en este producto. Principales países productores de vino en el mundo en 2020 España se convirtió en el tercer mayor productor de vino del mundo, con mas de 40 millones/hl. Esta clasificación es liderada por Italia. El país transalpino produjo unos 49 millones de hectolitros. Francia consiguió un podio europeo. Les siguen Argentina y Estados Unidos que completaron el top 5 mundial. Ilustración 1. Ranking mundial de los principales países del mundo. Fuente: información extraída de la página web del Statista A continuación, según el informe anual de Alimentación en España 2021 elaborado por Mercasa, se pueden extraer los siguientes datos con respecto al consumo de vino extradoméstico: “durante el año 2020, el consumo extradoméstico de vino y derivados fue de 106,6 millones de litros, que suponen 3,1 litros per cápita al año. El gasto total ascendió a 775,3 millones de euros que suponen 22,7 euros de gasto per cápita. Las consumiciones de vino y derivados llegan a 239,8 millones –de forma concreta, 15,8 por persona–. Durante el último año, un 44,5% de consumidores entre 15 y 75 años han tomado vino y derivados en alguna consumición fuera del hogar. Destaca el consumo extradoméstico de vino tinto que supone un 42,0% del consumo total, un 48,2% del valor total y un 44,3% sobre el total de consumiciones realizadas en este producto. El consumo extradoméstico del año 2020 se ha minorado notablemente con respecto al ejercicio anterior motivado por los efectos de la COVID-19 sobre el sector de la restauración”. 8 Tabla resumen sobre el consumo extradoméstico de vino y derivados 2020: Ilustración 2. Fuente: Informe extraído de Mercasa publicación anual sobre “Alimentación en España. Producción, Industria, Distribución y Consumo” Gráfica de la evolución del consumo extradoméstico en vino y derivados entre el año 2018 y 2020: Ilustración 3. Fuente: Informe extraído de Mercasa publicación anual sobre “Alimentación en España. Producción, Industria, Distribución y Consumo” Diferencias en la demanda Del informe de Mercasa se han querido recoger las siguientes peculiaridades que nos atañen directamente. En términos per cápita, el consumo extradoméstico de vino y derivados durante el año 2020 presenta distintas características: • Las diferencias por sexo son notables y se advierte un consumo superior de vino y derivados en hombres. 9 • Atendiendo a la clase social, los consumidores de clase alta y media alta tienen un consumo superior de vino y derivados fuera del hogar mientas que la menor demanda de estos productos se produce en los consumidores de clase baja. • Por edades, se observa que la demanda extradoméstica per cápita de vino y derivados aumenta a medida que el consumidor tiene más edad llegando al nivel máximo en individuos de 60 a 75 años mientras que las cantidades menores están en consumidores de 15 a 19 años. Continuando con este informe elaboran una tabla con las desviaciones en el consumo extradoméstico de vino y derivados con respecto a la media nacional. De la tabla extraen la siguiente información: • Que la residencia del consumidor de vino y derivados no presenta un patrón para la demanda extradoméstica con desviaciones que se suceden conforme va incrementándose el tamaño de la población. La demanda superior se observa en municipios de 200.000 a 500.000 habitantes mientras que la más reducida se asocia con pequeños municipios (de 5.000 a 10.000 habitantes). • Por áreas geográficas se puede observar desviaciones positivas con respecto al consumo extradoméstico medio en Norte-centro, Resto de Centro y Noroeste y los consumos más reducidos se concentran en las zonas de Andalucía y área metropolitana de Madrid, Levante, Aragón, resto Cataluña y área metropolitana de Barcelona. Ilustración 4. Desviaciones en el consumo extradoméstico de vino con respecto a la media nacional. Fuente: Informe extraído de Mercasa publicación anual sobre Alimentación en España. Producción, Industria, Distribución y Consumo” 16 c. Recursos humanos: Tienen que centrarse en aspectos clave del modelo de negocio, los que aportan mayor valor al cliente y buscan personas externas que complementen las actividades no esenciales. En este sentido van a contratar a tres personas que constituyen el principal gasto de la empresa y su capital humano lo van a formar: una persona administrativa, una persona experta en campañas digitales, una directora del proyecto y 2 repartidores propios. La persona de administración además de realizar tareas administrativas, tendrá que ser el feedback con sus proveedores (investigación de mercado, asesoría laboral y fiscal) y con los clientes. Más adelante se tendrá que ampliar el organigrama, así como, estar pendiente de lo que vaya necesitando su compañía. 2.3 Síntesis Dafo Este análisis resume la información obtenida del análisis externo e interno. Es una herramienta básica para formular la estrategia a partir de la identificación de amenazas y oportunidades (análisis externo) y fortalezas y debilidades (análisis interno). Considerando las amenazas como factores o situaciones del entorno que pueden dificultar el logro de sus objetivos. Se tiene que buscar la manera de evitar o hacer frente a las amenazas con las estrategias. Por otro lado, las oportunidades son los factores o situaciones del entorno que pueden ayudar a alcanzar sus metas. Deben apoyarse en las oportunidades para obtener una posición favorable en el sector. A nivel interno, las fortalezas son aquellos recursos o capacidades que se tienen y en los que se pueden basar para obtener una ventaja competitiva. Y por últimos están las debilidades, que ponen de manifiesto las carencias de determinados recursos o capacidades que nos hacen vulnerable respecto a la competencia. Se va a seleccionar, con la combinación del análisis interno y externo, aquella que se ajuste mejor a la situación de la empresa. 17 2.4 Tipos de estrategias Tras el análisis estratégico se disponen de diferentes opciones estratégicas para el logro de los objetivos. La estrategia se define como un plan unitario, general e integrado que relaciona las ventajas competitivas de la empresa con los retos del entorno, y que tiene por objeto garantizar que los objetivos básicos de la organización se alcancen mediante su relación apropiada por parte de la organización. La ventaja competitiva es el conjunto de características o atributos que se van a desarrollar para alcanzar una ventaja respecto a los competidores. 2.4.1 La ventaja competitiva. Independientemente de que sea de naturaleza externa, carácter único percibido por los compradores o de carácter interno, dominio de costes, nos centraríamos en una ventaja competitiva de diferenciación y el objetivo estratégico estaría orientado hacia un segmento concreto, mujeres de unos 35 a 50 años. 2.4.2 Tipos de estrategias según el tipo de negocio: a) Estrategia genérica de concentración o enfoque. Esta estratégica implica que la unidad de negocio se concentra en un segmento de mercado, ya sea un área geográfica determinada, un tipo de cliente (como es el caso) o en determinados servicios. Una vez seleccionado el “nicho competitivo” la tienda online puede seguir en él una estrategia de liderazgo en costes o una “estrategia de diferenciación”. Se busca el máximo rendimiento y extensión en una franja de mercado específica. La especialización permite cobrar más por un servicio y la competencia puede ser más escasa por la especificidad de las necesidades de los clientes. b) Estrategia de posicionamiento. Cuando se conoce muy en profundidad a la competencia y a la propia marca y se encuentra una vía para tener un punto diferente. Posicionamiento es estar en la mente de los consumidores, resaltar un valor de la marca para que los destinatarios y los competidores no se les olvide. c) Estrategia de marca, branding relacional, construir un universo que la marca proyecta y el consumidor experimenta. d) Estrategia intensiva. Aumentar el volumen de consumo en cada uno de los consumidores, este tipo de estrategia se va a considerar para un futuro cercano. Una vez se establezcan las relaciones permanentes con el público objetivo. 18 2.5 Posicionamiento El posicionamiento es el diseño del conjunto de distinciones relevantes desde la óptica del cliente que permitan marcar las diferencias entre la oferta de la compañía y la de los competidores. La estrategia de posicionamiento seria sobre el tipo de usuario que se busca, en este caso, mujeres que quieren saber más de vino pero les parece un mundo inaccesible, difícil y a la vez interesante, les gustaría saber más pero la información les resulta, en general, un poco compleja. Se quiere aportar una diferencia con respecto a los competidores, a través de dos cosas principalmente: en la distinción, por ser la única compañía que se centra en un sector todavía inexplorado del que pueden aportar una gran experiencia, dado que tienen una veteranía de muchos años con otro tipo de cliente y el trato particular y profesional en cada caso. Además de entregarles el vino en las mejores condiciones y al mejor precio, se van a esmerar en hacerles sentir únicas. Este negocio, por lo tanto, se encuentra enmarcado dentro de un mercado diferenciado y exclusivo, ya que, este sector tiene muchas particularidades dentro de la generalidad. 19 03. ANÁLISIS DEL PÚBLICO OBJETIVO 3.1 Investigación Se ha optado para la investigación extraer la información del Padrón Municipal que es un registro administrativo donde constan los vecinos del municipio. Con este informe se ha obtenido la información sobre la población total de Sevilla por edades y su renta. Son a los Ayuntamientos a los que les corresponden la revisión, mantenimiento, custodia y formación, y los que tienen la responsabilidad de remitir al INE las variaciones que se producen, manera mensual, en los datos de sus padrones municipales. “El INE, en cumplimiento de sus competencias, realiza las comprobaciones oportunas con el fin de subsanar posibles errores y duplicidades y obtiene para cada municipio la cifra de población. El Presidente del INE, con el informe favorable del Consejo de Empadronamiento, eleva al Gobierno la propuesta de cifras oficiales de población de los municipios españoles referidas a 1 de enero de cada año, para su aprobación mediante Real Decreto, declarando así como oficiales las cifras de población resultantes de la revisión del Padrón municipal y procediendo a su publicación en el Boletín Oficial del Estado”. (Información obtenida de la página oficial del INE) Sistema de Información Multiterritorial de Andalucía (SIMA):  Población por edad simple y sexo  Unidad de medida: Habitantes  Periodicidad: Anual  Fuente: Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía. Explotación del Padrón municipal de habitantes del INE  Anual: 2021 20 Informe sobre la población total de Sevilla por edades y su renta: Provincia CodMun Municipio Población total. 2021 Población. Hombres. 2021 Población. Mujeres. 2021 Edad media. 2021 Contratos registrados. Mujeres. 2021 Ingresos por habitante (euros). 2019 Renta neta media declarada (euros). 2019 Porcentaje de población menor de 20 años. 2021 Porcentaje de población mayor de 65 años. 2021 Sevilla 41003 Albaida del Aljarafe 3.221 1.589 1.632 37,7 269,0 897 12.380 26,5 11 Sevilla 41019 Burguillos 6.902 3.481 3.421 37,7 1.331,0 904 13.422 25,7 11 Sevilla 41040 Espartinas 16.048 8.043 8.005 37,7 2.261,0 688 25.841 28 10 Sevilla 41017 Bormujos 22.390 11.110 11.280 38 3.399,0 860 23.220 27,7 10 Sevilla 41094 Umbrete 9.086 4.538 4.548 38,3 844,0 1.579 15.084 26,4 12 Sevilla 41028 Castilleja de Guzmán 2.860 1.464 1.396 38,4 61,0 700 23.883 26,5 9 Sevilla 41070 Palomares del Río 9.020 4.522 4.498 38,4 498,0 - 22.363 27 11 Sevilla 41015 Benacazón 7.322 3.688 3.634 38,6 1.022,0 850 13.624 25,9 13 Sevilla 41010 Almensilla 6.287 3.147 3.140 38,7 355,0 662 16.689 24,8 12 Sevilla 41016 Bollullos de la Mitación 11.099 5.546 5.553 38,7 2.222,0 881 18.409 26,7 12 Sevilla 41049 Guillena 13.054 6.562 6.492 39,1 1.180,0 1.050 16.250 24,5 13 Sevilla 41058 Mairena del Alcor 23.893 11.958 11.935 39,4 3.983,0 854 15.852 24,2 14 Sevilla 41069 Palacios y Villafranca (Los) 38.678 19.349 19.329 39,5 8.172,0 1.927 12.535 24,2 15 Sevilla 41044 Gelves 10.295 5.111 5.184 39,6 989,0 875 22.919 23,8 12 Sevilla 41093 Tomares 25.370 12.519 12.851 39,7 3.412,0 1.012 27.356 25,4 14 Sevilla 41005 Alcalá del Río 12.264 6.215 6.049 39,9 3.000,0 - 14.549 23,9 15 Sevilla 41038 Dos Hermanas 136.250 66.833 69.417 40 23.875,0 818 18.875 23,8 14 Sevilla 41063 Molares (Los) 3.563 1.824 1.739 40 493,0 947 11.601 23,4 14 Sevilla 41081 Rinconada (La) 39.204 19.395 19.809 40 9.109,0 1.047 15.456 23,1 13 Sevilla 41059 Mairena del Aljarafe 46.895 22.747 24.148 40,1 9.251,0 1.036 23.453 23,4 14 Sevilla 41085 Salteras 5.646 2.724 2.922 40,1 2.472,0 1.064 18.645 24,1 13 Sevilla 41007 Algaba (La) 16.484 8.171 8.313 40,2 1.158,0 831 15.311 23,3 15 Sevilla 41102 Viso del Alcor (El) 19.251 9.624 9.627 40,2 2.776,0 832 13.043 23,6 15 Sevilla 41052 Lantejuela 3.856 1.969 1.887 40,3 1.037,0 902 8.798 22,9 16 Sevilla 41075 Pilas 13.856 6.933 6.923 40,3 2.673,0 905 10.795 22,9 15 Sevilla 41004 Alcalá de Guadaíra 75.546 37.521 38.025 40,4 11.832,0 1.128 18.452 23,8 15 Sevilla 41012 Aznalcázar 4.614 2.344 2.270 40,5 2.029,0 1.162 12.792 23 16 Sevilla 41034 Coria del Río 30.774 15.307 15.467 40,5 2.661,0 885 14.117 22,7 15 Sevilla 41045 Gerena 7.740 3.854 3.886 40,7 1.982,0 876 15.562 23 16 Sevilla 41051 Huévar del Aljarafe 3.129 1.603 1.526 40,7 1.227,0 2.253 14.112 22,7 15 Sevilla 41101 Villaverde del Río 7.811 3.951 3.860 40,7 4.886,0 956 10.801 22,4 15 Sevilla 41047 Gines 13.529 6.665 6.864 40,8 2.110,0 945 22.950 23 14 Sevilla 41067 Olivares 9.452 4.719 4.733 40,8 1.490,0 871 13.180 22,1 15 Sevilla 41087 Sanlúcar la Mayor 14.026 6.902 7.124 40,8 2.334,0 807 15.564 22,6 15 Sevilla 41018 Brenes 12.581 6.221 6.360 40,9 4.533,0 862 12.541 22,3 16 Sevilla 41023 Cantillana 10.755 5.447 5.308 40,9 3.457,0 - 11.731 21,9 16 Sevilla 41020 Cabezas de San Juan (Las) 16.335 8.139 8.196 41 5.430,0 972 10.362 21,8 15 Sevilla 41903 Cuervo de Sevilla (El) 8.667 4.366 4.301 41 1.147,0 760 9.874 21 15 Sevilla 41097 Villamanrique de la Condesa 4.531 2.218 2.313 41 982,0 971 9.228 22,8 17 Sevilla 41013 Aznalcóllar 6.060 3.072 2.988 41,1 785,0 947 13.227 21,7 17 Sevilla 41014 Badolatosa 3.099 1.600 1.499 41,1 1.035,0 1.343 8.049 20,8 15 Sevilla 41053 Lebrija 27.616 13.778 13.838 41,1 9.024,0 - 13.119 22,1 15 Sevilla 41089 Santiponce 8.491 4.222 4.269 41,1 1.374,0 725 15.592 22,8 16 Sevilla 41011 Arahal 19.497 9.651 9.846 41,2 6.968,0 973 11.643 22,1 17 Sevilla 41041 Estepa 12.459 6.205 6.254 41,2 5.139,0 1.052 11.938 21,4 16 Sevilla 41079 Puebla del Río (La) 11.873 5.843 6.030 41,3 777,0 804 14.110 21,6 16 Sevilla 41086 San Juan de Aznalfarache 22.088 10.632 11.456 41,3 2.219,0 955 16.919 22,3 17 Sevilla 41098 Villanueva del Ariscal 6.673 3.254 3.419 41,3 522,0 816 14.671 22,7 15 Sevilla 41072 Pedrera 5.147 2.541 2.606 41,4 1.510,0 - 9.264 21,7 16 Sevilla 41095 Utrera 51.145 25.205 25.940 41,4 9.539,0 1.032 15.326 21,7 16 Sevilla 41039 Écija 39.838 19.621 20.217 41,7 11.222,0 1.066 13.334 21,6 17 Sevilla 41902 Isla Mayor 5.826 2.913 2.913 41,7 1.468,0 1.011 10.401 21,4 16 Sevilla 41064 Montellano 7.014 3.519 3.495 41,7 1.613,0 1.338 8.914 21,6 17 Sevilla 41060 Marchena 19.317 9.610 9.707 41,8 4.255,0 881 13.659 22,4 18 Sevilla 41068 Osuna 17.594 8.740 8.854 41,8 4.955,0 1.588 13.361 21,7 17 Sevilla 41029 Castilleja de la Cuesta 17.366 8.395 8.971 41,9 3.241,0 769 17.700 21,2 17 Sevilla 41901 Cañada Rosal 3.347 1.652 1.695 42 2.198,0 1.083 9.438 20,3 17 Sevilla 41077 Puebla de Cazalla (La) 10.896 5.463 5.433 42 2.669,0 1.076 10.566 22,1 18 Sevilla 41056 Luisiana (La) 4.587 2.322 2.265 42,1 911,0 1.003 11.679 20,6 17 Sevilla 41904 Palmar de Troya (El) 2.340 1.172 1.168 42,2 62,0 871 7.284 20,4 18 Sevilla 41050 Herrera 6.504 3.232 3.272 42,3 1.723,0 1.733 11.423 20,7 18 Sevilla 41055 Lora del Río 18.578 9.177 9.401 42,3 6.513,0 968 11.630 21,2 18 Sevilla 41061 Marinaleda 2.618 1.335 1.283 42,3 720,0 1.138 7.160 19 18 Sevilla 41021 Camas 27.490 13.482 14.008 42,4 3.239,0 770 16.553 20,7 18 Sevilla 41006 Alcolea del Río 3.348 1.664 1.684 42,5 2.041,0 1.273 9.513 20,4 18 Sevilla 41092 Tocina 9.508 4.712 4.796 42,5 1.995,0 874 11.485 20 17 Sevilla 41026 Casariche 5.384 2.764 2.620 42,6 1.337,0 1.257 9.362 19,9 18 Sevilla 41037 Corrales (Los) 3.985 2.034 1.951 42,7 899,0 1.092 7.978 19,7 18 Sevilla 41046 Gilena 3.709 1.859 1.850 42,7 940,0 952 11.813 20,1 17 Sevilla 41024 Carmona 29.123 14.675 14.448 42,8 7.194,0 1.157 15.015 20,2 18 Sevilla 41082 Roda de Andalucía (La) 4.223 2.085 2.138 42,9 1.836,0 1.361 11.304 19,5 18 Sevilla 41096 Valencina de la Concepción 7.894 3.878 4.016 42,9 2.023,0 1.356 23.649 20,9 17 Sevilla 41001 Aguadulce 2.022 999 1.023 43 1.214,0 1.400 9.515 20,3 20 Sevilla 41062 Martín de la Jara 2.663 1.368 1.295 43,1 958,0 1.396 7.567 18,9 18 Sevilla 41022 Campana (La) 5.228 2.619 2.609 43,3 1.199,0 1.231 8.578 19,7 20 Sevilla 41025 Carrión de los Céspedes 2.587 1.256 1.331 43,3 549,0 896 13.038 20,4 18 Sevilla 41071 Paradas 6.850 3.401 3.449 43,5 1.138,0 936 10.916 20,1 20 Sevilla 41065 Morón de la Frontera 27.582 13.560 14.022 43,6 5.416,0 2.102 13.634 19,7 19 Sevilla 41091 Sevilla 684.234 324.312 359.922 43,7 165.988,0 1.259 22.007 19,5 20 Sevilla 41074 Peñaflor 3.648 1.831 1.817 44 1.314,0 1.108 10.505 19,1 20 Sevilla 41008 Algámitas 1.253 652 601 44,1 638,0 - 8.130 18,8 20 Sevilla 41030 Castilleja del Campo 633 320 313 44,2 135,0 1.895 10.578 18 19 Sevilla 41084 Rubio (El) 3.376 1.683 1.693 44,2 1.007,0 - 8.484 17,4 20 Sevilla 41090 Saucejo (El) 4.247 2.102 2.145 44,2 1.346,0 1.108 9.706 19 21 Sevilla 41042 Fuentes de Andalucía 7.160 3.567 3.593 44,3 1.668,0 - 9.895 18,2 21 Sevilla 41099 Villanueva del Río y Minas 4.892 2.465 2.427 44,3 722,0 927 12.504 18,9 21 Sevilla 41027 Castilblanco de los Arroyos 5.059 2.562 2.497 44,4 762,0 1.389 11.800 18,2 20 Sevilla 41043 Garrobo (El) 812 419 393 44,4 64,0 1.403 12.285 16 18 Sevilla 41078 Puebla de los Infantes (La) 2.999 1.477 1.522 44,6 1.511,0 1.315 8.472 18,8 22 Sevilla 41080 Real de la Jara (El) 1.513 752 761 44,7 246,0 1.451 10.256 17,8 21 Sevilla 41036 Coronil (El) 4.699 2.357 2.342 44,8 1.164,0 1.088 10.956 18 21 Sevilla 41076 Pruna 2.604 1.319 1.285 44,9 747,0 1.384 6.990 17,8 22 Sevilla 41032 Cazalla de la Sierra 4.752 2.334 2.418 45,1 1.015,0 1.306 11.851 18,6 21 Sevilla 41033 Constantina 5.864 2.910 2.954 45,2 1.001,0 979 11.950 17,3 21 Sevilla 41073 Pedroso (El) 2.038 1.013 1.025 45,6 437,0 1.485 11.087 16,8 20 Sevilla 41002 Alanís 1.716 854 862 45,7 419,0 - 9.211 17,1 21 Sevilla 41054 Lora de Estepa 875 448 427 45,8 279,0 2.422 9.957 15 19 Sevilla 41083 Ronquillo (El) 1.431 713 718 45,8 274,0 - 12.918 18,4 23 Sevilla 41066 Navas de la Concepción (Las) 1.538 759 779 45,9 573,0 2.224 8.628 17,2 22 Sevilla 41048 Guadalcanal 2.588 1.307 1.281 46,2 725,0 1.453 8.808 17 22 Sevilla 41088 San Nicolás del Puerto 608 315 293 46,8 111,0 - 9.843 15,8 19 Sevilla 41009 Almadén de la Plata 1.331 689 642 47,4 524,0 1.633 10.876 15,3 24 Sevilla 41031 Castillo de las Guardas (El) 1.512 801 711 47,6 413,0 2.015 12.127 16,7 24 Sevilla 41100 Villanueva de San Juan 1.076 533 543 48 216,0 1.314 7.323 15,2 24 Sevilla 41035 Coripe 1.241 607 634 48,5 332,0 1.296 9.087 15,3 27 Sevilla 41057 Madroño (El) 300 153 147 53,8 14,0 3.607 14.669 9,3 36 Ilustración 5. Fuente: (datos extraídos de SIMA). Elaboración propia. 21 3.1.1 Análisis de los públicos De los datos que se han extraído para Sevilla se puede llegar a la conclusión de que existe un público objetivo amplio. Existe un total de 996.769 mujeres en Sevilla y sus municipios. De las cuales se han seleccionado como target, mujeres que tengan una renta media/alta y se ha obtenido un dato de 554.081 mujeres con una renta superior a 18.000 € anuales netos. La edad media de la población en estudio rondaría entre los 37 y los 43 años. Provincia CodMun Municipio Población. Mujeres. 2021 Edad media. 2021 Renta neta media declarada (euros). 2019 Sevilla 41016 Bollullos de la Mitación 5.553 38,7 18.409 Sevilla 41004 Alcalá de Guadaíra 38.025 40,4 18.452 Sevilla 41085 Salteras 2.922 40,1 18.645 Sevilla 41038 Dos Hermanas 69.417 40 18.875 Sevilla 41091 Sevilla 359.922 43,7 22.007 Sevilla 41070 Palomares del Río 4.498 38,4 22.363 Sevilla 41044 Gelves 5.184 39,6 22.919 Sevilla 41047 Gines 6.864 40,8 22.950 Sevilla 41017 Bormujos 11.280 38 23.220 Sevilla 41059 Mairena del Aljarafe 24.148 40,1 23.453 Sevilla 41096 Valencina de la Concepción 4.016 42,9 23.649 Sevilla 41028 Castilleja de Guzmán 1.396 38,4 23.883 Sevilla 41040 Espartinas 8.005 37,7 25.841 Sevilla 41093 Tomares 12.851 39,7 27.356 554.081 Ilustración 6. Fuente: (datos extraídos de SIMA). Elaboración propia. 22 3.1.2 Público objetivo Se quieren dirigir a un público femenino, la “Generación X” las nacidos entre los 70 y principios de los 80 y la “Generación Y o Generación Xennial” los nacidos entre 1982 y 1992. La Generación X trabaja demasiado pero consiguen un equilibrio, son felices con sus vidas. Estuvieron presentes en el nacimiento de Internet, así como, en los avances tecnológicos. Sus vidas están marcadas por los enormes cambios sociales. Generación de transición. Son más propensas a estar empleadas y equilibran la energía entre los hijos, el trabajo y el tiempo de ocio. La Generación Xennial es una generación bisagra, de las últimas que recordará cómo era la vida antes de Internet. Los últimos en llamar al fijo a sus amigos. Aparece por primera vez en un artículo de la web Good publicado en 2014. El consumidor del siglo XXI se caracteriza porque su consumo es una vuelta a lo local e importancia de lo ecológico (sostenibilidad). Con esto se da una aparición de marcas con valores sostenibles. Un auge de la economía circular. Hay un consumidor prosumer (consumidor más activo e informado). Que utiliza la mulitpantalla y que realiza la compra online. Suele tener una relación digital con las marcas. Es muy importante la credibilidad de otros consumidores los influencers. Intentan la búsqueda de un precio justo y por su puesto quieren promociones continuas en el medio online. Existen 3 posibles tipos de clientes: ● CLIENTE ROPO: “Research Online - Purchase Offline” (“Investigador Online – Comprador Offline”, por su traducción al inglés). ● CLIENTE SHOWROOMER: suele investigar las tiendas físicas, y posteriormente termina comprando lo más económico posible pero de forma online. ● CLIENTE RTB: “Research, Testing and Buying”, que investiga online, testea en tiendas físicas y compra on-line. En resumen el target tendrá curiosidad por las novedades sobre todo en redes sociales. Estará habituada a “bichear” todo tipo de productos y servicios por internet como pueden ser: viajes, ropa, cosmética, cines, alimentación, regalos, etc. Empieza a explorar el mundo del vino pero se siente que no entiende (“parece” más para un tema masculino) y es donde pueden hacerse un hueco. Necesitan que piensen en 101 vinos con encanto a la hora de elegir, regalar o comprar un vino. Quieren ser sus asesores en cualquier momento; que tengan la confianza para saber que su opinión va a ser la acertada dependiendo del momento. 23 Construcción de un rol “personaje ideal”: 24 04. PLAN DE COMUNICACIÓN 4.1. Objetivos de comunicación Los objetivos de comunicación que se producen hacia el exterior de la organización, están orientados para mejorar o mantener sus relaciones con los diferentes públicos (stakeholders) y que conciban una imagen adecuada de la organización o simplemente promocionar un servicio o producto. Los objetivos del plan de comunicación de la empresa surgirán de los resultados de la investigación realizada en el análisis de la situación. Como objetivos externos se pueden plantear el incremento del conocimiento espontáneo de la población sobre la organización, que esta sea valorada positivamente, que se obtenga un liderazgo en el sector al que pertenecen, tener una comunicación eficaz y transparente y conseguir un posicionamiento primero local más tarde nacional de la organización. Idea principal La idea principal a largo plazo sería alcanzar el éxito mediante el crecimiento, la modernización y expansión bajo la forma de un proyecto sólido y siempre contando con los mejores expertos. Básicamente posicionando la marca en el “Top of Mind” de los responsables de la compra. Objetivos:  Objetivos de Publicidad o Establecer el vínculo de la marca con su público o Dar fuerza y consistencia a la marca reforzando sus atributos de cercanía, confianza y seguridad (su compra le llegará a tiempo y de forma segura) o Inyectar valores de calidad y profesionalidad (asesorando continuamente). Con marketing de contenido  Objetivos de Marketing o Acortar la diferencia en puntos con respecto a la marca de la competencia 4.2. Estrategias comunicativas La estrategia comunicativa en torno a la imagen corporativa de la organización, se basa en definir el posicionamiento de la organización en su mercado y su entorno. Es decir, como resultado de la investigación y análisis previo se ha definido cuales son las características esenciales o ventajas de la organización, como la diferenciación, que se destacará en toda la política comunicativa. Este posicionamiento se define en el plan de comunicación y se ejecutará en los planes de campaña, que se establecen más adelante, para tratar de mejorar la notoriedad y/o imagen de la organización. 25 Esta estrategia de posicionamiento hay que concretarla en mensajes estratégicos. Los mensajes estratégicos no tienen por qué tener la redacción definitiva que se usará en la campaña de comunicación, es decir el eslogan, ya que esta forma atractiva se definirá posteriormente en la estrategia creativa. Pero sí que tienen que resumir en una frase clara y concisa cuál es el mensaje clave de la campaña. En este sentido nuestro mensajes irán orientados a la diferenciación sobre el target al que vamos a dirigirnos (mujeres de entre 35 a 50 años). Mensajes en los que se interprete que en 101 vinos con encanto van a poder aprender con lenguaje claro, sencillo, fácil y accesible conceptos que a priori pertenecen a los expertos. 4.3. Estrategias y acciones que se van a llegar a cabo: 1. Estrategia: Mejorar la infraestructura comunicativa con nuevos recursos a. Acción de comunicación: Informar sobre el rediseño de la web por 3 vías 2. Estrategia: Abrir nuevos canales de comunicación externos b. Acción de comunicación: Campaña de estrategia de comunicación online 3. Estrategia: Crear una buena imagen corporativa c. Acción de comunicación: Plan de campaña notoriedad Una vez definida la estrategia hay que materializarla en acciones lo más concretas posibles. 4.4. Acciones de comunicación (a,b,c) Con respecto a las acciones hay que centrarse en las funciones de la comunicación externa que consiste en ofrecer al público información precisa y oportuna sobre asuntos que tienen interés y valor, así como: difundir una imagen favorable de la organización, generar valor y confianza en su grupo de interés, reflejar la dimensión de la empresa con valores de calidad y profesionalidad y transmitir cercanía, confianza y seguridad. En primer lugar se va a explicar en qué va a consistir el nuevo diseño de la web. En la estrategia de comunicación online, la web corporativa debe ser la base para conseguir tráfico cualificado que se llegue a convertir. El rediseño de un sitio web conlleva una revisión importante del diseño y / o las características de un sitio web, mientras que una actualización se trata de conservar la gran parte del diseño en todo la web con cambios menores. Se ha optado por un rediseño de web moderno para presentar nuevas posibilidades que inviten a quedarse. De todas formas, nunca se tiene que olvidar que: Surgen nuevas técnicas, las tendencias cambian… pero el usuario siempre estará en un primer plano y tendrán que acompañar las tendencias del mercado. La página se ha enfocado en las tendencias de diseño web de 2022 para combinar la usabilidad y las interfaces elegantes con aspectos visuales e interactivos. Tanto las tipografías como los degradados de color modifican en atractivos digitales a las páginas web. La visualización óptima y el acceso rápido en todos los dispositivos están en la lista de tareas de los diseñadores web según la guía de ionos digital guide. 32  Credibilidad. Con la segmentación se elimina el intrusismo publicitario, la comunicación será más natural, porque ambas partes participan en un interés común. La confianza llegará en el momento en el que los contenidos publicados sean fruto de la profesionalidad y de la experiencia y se conviertan en una información que sea referencia del sector y sobre todo cualificada.  Engagement o vínculo. Se crearán vínculos más allá de la transacción económica ya que es imprescindible para fidelizar clientes. La estrategia para que sea efectiva será ayudar, formar e informar mediante contenidos a estos clientes más allá de que compren. Para que esto se usarán las redes sociales.  Posicionamiento. Con el marketing de contenidos nos va a permitir llegar con un bajo coste a los clientes potenciales a través de las búsquedas que realizan en la web. 3.- Es necesario la integración con otras normas del marketing digital El marketing de contenidos va a estar alineado y planificado en concordancia con el resto de estrategias digitales de la organización. Su puesta en marcha está directamente relacionada con las estrategias de SEO, social media, entre otras. El contenido de un artículo, un vídeo, una imagen, etc. Se va a utilizar en lugares donde se comparte la información como en su blog, la web corporativa, redes sociales y otras plataformas.. Si no se integra con el resto de estrategias, los resultados de poner en marcha la estrategia de marketing de contenidos puede que no se llegue a completar. A continuación se detallan las acciones digitales que se van a llevar a cabo: 1. Guest blogging Está dentro de la estrategia de comunicación digital, será muy necesario para posicionar la marca. Mediante esta estrategia se consigue posicionarse como referentes en este sector, participando con otros blogs de la misma temática o área de influencia. Esto permitirá conseguir visibilidad, posicionamiento y relaciones con profesionales de esta área. Dentro del Link Building, una de las tácticas más efectivas, se encuentra el guest blogging que ayudará a aumentar la autoridad del dominio. 2. Gestión de redes sociales con contenidos orgánicos Para conseguir visibilidad y posicionamiento la estrategia social media es fundamental. Si se realiza una gestión adecuada nos aportará muchos beneficios. Se conseguirá mejorar la reputación y confianza de marca, visibilidad, fidelización, conocer a su comunidad e incluso influir en el proceso de venta. Se definirá un calendario editorial en redes sociales alineado con sus objetivos. Se estará presente de forma activa en las redes sociales, e intentando contactar con posibles clientes a través de este medio (buscando redes sociales en las que haya probable público objetivo, como moda, gastronomía, viajes, todo en su ciudad). 33 3. Email marketing Se ha consolidado como técnica de comunicación para captar a posibles clientes potenciales. Es una herramienta que posibilita segmentar a su comunidad y permitir de esta forma una mayor conversión. Se seleccionará al público interesado en 101 vinos con encanto para convertirlos en futuros clientes. La clave de esta estrategia está en la segmentación de listas, permitiendo así, personalizar y generar confianza. Se debe pasar por diferentes fases del proceso de compra dentro de la estrategia: atraer, convertir, cerrar y enamorar. Primero se atrae con un buen contenido que guste y aproxime a los potenciales clientes. Generando confianza poco a poco, consiguiendo así engagement y fidelización. Finalmente se cerrará con una venta. Tras de la venta, no hay que olvidarse del usuario y se debe de seguir mostrando atención. 4. Vídeo marketing El vídeo, poco a poco, se está consolidando como el formato estrella en las estrategias digitales de las empresas. Los audiovisuales ayudarán a posicionar mejor su web, aumentar la viralidad e incrementar el engagement. Dependiendo del objetivo se realizan distintos tipos de vídeos: vídeo corporativo, promocional, testimonial, videotutoriales, etc. 5. Concursos y sorteos online Los concursos en Instagram son acciones interesantes para darse a conocer a su público objetivo y conseguir más seguidores. Se realizarán concursos por vías como concurso de fotos, hashtag, códigos promocionales, etc. Este tipo de concursos son interesantes para el crecimiento de la marca, engagement, alcance, y es posible que el cliente se acerque a la marca y la quiera conocer mejor. Mediante esta estrategia se logrará captar en una primera fase, para posteriormente obtener leads, y mediante el embudo de conversión ultimar las ventas. 6. Up Selling y Cross Selling Son estrategias de ventas para aumentar la facturación. El Up Selling se basa en ofrecer al cliente un producto semejante al que ha comprado y el Cross Selling sería uno complementario. 7. Storytelling/Marketing experiencial Al usar el Storytelling se conectará emocionalmente con los oyentes, y así se acercarán, y también conseguirán diferenciarse de la competencia. El Marketing Experiencial, por otro lado, va a permitir vender a través de las experiencias (emociones). Esta estrategia permite que se vivan experiencias y humanizará la marca. Se conseguirá llegar a su audiencia a través de una técnica menos intrusiva. La gente recordará cómo se han sentido mediante diversas estrategias de marketing, para que llegado el final les compren. Estas estrategias se llevarán a cabo cuando la marca haya tenido un recorrido importante para poder generar estas líneas de experiencias. 34 8. Copywriting Cuando por parte del receptor se ha conseguido una determinada acción a través de la manera de escribir de la marca, se está hablando de copywriting. El copy es transversal a todas las estrategias que se han comentado anteriormente, por esto va a ser muy importante. Se implementará esta escritura persuasiva en: la gestión de las redes sociales, en su email marketing, en el marketing de contenidos, en los anuncios pagados, etc. Esta estrategia ayudará a tener un estilo propio comunicativo, a diferenciarse de la competencia y a captar a posibles clientes. Se mantendrá un estilo de comunicación, profesional, informativo y cercano, así como coherente y consistente para que la audiencia de 101 vinos reconozca en cada imagen, en cada vídeo, en cada texto la marca. 4.4.4 Acción comunicativa “Plan campaña notoriedad”: mejorar la notoriedad y/o imagen con acciones de patrocinio/mecenazgo y sostenibilidad  Colaboraciones para poner en común proyectos que beneficien a ambos (apareciendo en otras webs, colaborando con otras organizaciones).  Patrocinar a empresas locales con el objetivo de apoyar, defender o favorecer para que consiga su causa.  Se va a aportar por cada compra un porcentaje a la protección del medio ambiente e impacto social, en un proyecto rastreable y transparente. https://business.zeroco2.eco/es/corporate-social-responsibility/. En principio estas serán las vías de comunicación, una vez que la empresa comience a andar, se evaluará la situación para acondicionarse al medio al que se enfrentan. 35 05. PLANTEAMIENTO TÁCTICO Finalmente las acciones propuestas deben ser presupuestadas y calendarizadas. Habrá que establecer un presupuesto y un calendario general y luego por acciones concretas. Se ha establecido esta tabla para plasmar visualmente este planteamiento táctico. PÚBLICO OBJETIVO OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES O TÁCTICAS 1Establecer un vínculo de la marca con su futuro público *ESTRATEGIA GENÉRICA DE CONCENTRACIÓN O ENFOQUE RRSS ENFOCADAS A NUESTRO TARGET POSICIONAMIENTO SEM · Nos queremos dirigir a un público femenino, la “Generación X” las nacidos entre los 70 y principios de los 80 y la “Generación Y o Generación Xennial” los nacidos entre 1982 y 1992. 2 Dar fuerza y consistencia a la marca reforzando sus atributos de cercanía, confianza y seguridad ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO MARKETING DE CONTENIDO REDISEÑO WEB 3 Inyectar valores de calidad y profesionalidad * ESTRATEGIA DE MARCA PATROCINIO / MECENAZGO Y SOSTENIBILIDAD 4Acortar la diferencia en puntos con respecto a la marca de la competencia MARKETING DE CONTENIDO * ESTRATEGIA INTENSIVA MK MIX - Aumentar el volumen de consumo * 36 06. EJECUCIÓN DE ACCIONES Como el plan corporativo suele diseñarse para un periodo largo de tiempo, el cronograma puede dividirse por fases anuales cada una de las cuales se centre en una serie de objetivos y acciones. Sobre las acciones que se plasman en el timing y que se detallan a continuación, se consideran imprescindible para el cumplimiento de los objetivos, como el de establecer el vínculo de la marca con su público, centrarnos en las RRSS enfocadas en el target, así como, la publicidad en redes sociales de pago (SEM). Ambas se llevarán a cabo durante 3 meses tras el rediseño de la web, de cara a que en este tiempo y una vez llegado Navidades, el target tenga presente a 101 vinos con encanto a la hora de elegir una web de vino. Estas acciones junto con la gestión de las redes sociales, Instagram, Twitter y Facebook con contenido orgánico, darán apoyo para el mantenimiento de ese vínculo con la marca e inyectar valores de calidad y profesionalidad con el contenido que se administre. Es por eso que estas acciones deben estar presentes durante todo el año para cumplir con estos objetivos. Otra acción que generará interacción con los clientes, presentes y futuros, es el envío de la newsletter junto con los videos tutoriales que dará fuerza y consistencia a la marca reforzando los atributos que quieren transmitir de cercanía, confianza y seguridad. Se han hecho en meses alternos comenzando por enero para se puedan ir solapando con otra acciones como la guest blogging para promocionar la marca a través de otras vías creando sinergias. Se considera sumamente importante el tema de la sostenibilidad y junto con acciones en redes sociales se hará un guiño a esta responsabilidad social de una manera constante para que se consolide como una compañía con disposición a la responsabilidad social corporativa. Las acciones más orientadas a aumentar el volumen de consumo como las promociones puntuales, campañas promocionales, sorteos online, o up selling y cross selling son igualmente importantes para estimular los niveles mínimos necesarios para producir una respuesta. Las acciones estacionales están previstas en épocas del año que se relacionan con un aumento del consumo, como puede ser Navidades. 37 A continuación se detalla la planificación de las acciones o timing que se ha elaborado para un periodo anual: TIMING 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 A.- REDISEÑO WEB 1.- PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES - SEM ( Twitter, Instagram, Facebook y Linkedin) 2.- BASE DE DATOS DE CLIENTES 3.- RRSS DE SU CIUDAD Y DE SU TARGET B.- MARKETING DE CONTENIDO: 1.- GUEST BLOGGING 2.- GESTIÓN DE RRSS CON CONTENIDOS ORGÁNICOS a) INSTAGRAM b) TWITTER c) FACEBOOK 3.- EMAIL MARKETING a) Newsletter b) Campañas Promocionales c) Campañas Estacionales c) Campañas Informativas d) Campañas de Automatización I. Automatización por suscripción a listas II. Automatización por fechas programadas III. Automatización RSS IV. Automatización por comportamiento en campañas anteriores V. Automatización email de bienvenida d) Emails Transaccionales 4.- VÍDEO MARKETING 5.- SORTEOS ONLINE 6.- UP SELLING Y CROSS SELLING C.- PATROCINACIÓN / MECENAZGO D.- SOSTENIBILIDAD E.- PROMOCIONES PUNTUALES - BLACKFRIDAY Y REBAJAS MESES A.- Rediseño web – Se realizará durante los meses de julio y agosto para que en septiembre la web esté rediseñada y poder promocionarla. Durante los meses de septiembre, octubre y noviembre se dará a conocer la nueva web corporativa a través de estos 3 canales: 1.- Publicidad en redes sociales - SEM (Twitter, Instagram, Facebook y Linkedin). Esta comunicación será mediante el posicionamiento pagado SEM de estas 4 plataformas. 2.- Base de datos de clientes - Se va a comunicar a todos los clientes de la base de datos de 101 vinos con encanto el contenido del rediseño de la web 3.- RRSS de su ciudad y de su target - A través de las diferentes redes sociales de su ciudad enfocadas principalmente a su target (Sevilla_mama, Sevilla Magazine, Sevilla_secreta, Guiasevilla, etc.) se enviará información sobre el nuevo diseño de la web con las diferentes mejoras que se han introducido (tipo cartelería). B.- Marketing de contenido: 1.- GUEST BLOGGING Se va a publicar contenido en el blog de otro autor, una vez cada dos meses, comenzando en febrero y finalizando en diciembre, con la finalidad de conseguir un enlace en otro dominio y a cambio ellos harán lo mismo en el blog de 101 vinos con encanto. Esta estrategia permite, tener un enlace fuera de la web, que es una nueva forma de promocionar la marca. 38 Se intentará publicar contenido en los mejores blog de vino de España insertando información sobre la elaboración del vino en Andalucía como la que se realiza en el marco de Jerez o cualquier información interesante sobre la elaboración del vino de otras comunidades como Ronda. Los ranking de los mejores blogs de vino de España son: Colectivo Decantado, Mileurismo Gourmet, Aprender De Vino, Terroaristas, El Blog De José Peñín, V de Vendimia. Y Enoarquía. 2.- Gestión de RRSS con contenidos orgánicos Informando continuamente, es decir durante todo el año, en las RRSS sobre viajes, sorteos, newsletter, catas, eventos, colaboraciones. Cualquier tema interesante que surja de la web. La atención se centrará en estas principalmente: a) Instagram b) Twitter c) Facebook 3.- Email marketing Se segmentaran listas de clientes, permitiendo así, personalizar y generar confianza. Atrayendo con un buen contenido que guste y aproxime a los potenciales clientes. La campaña que se va a realizar de email marketing consta de las siguientes partes: a) Newsletter – Se enviará una cada dos meses comenzando en enero hasta noviembre. Este tipo de email marketing junto con las siguientes campañas, también de email marketing, tratan de abrir más canales de comunicación con el usuario. b) Campañas Promocionales – Estas campañas tendrá como motor las promociones, ofertas y descuentos especiales. Son útiles para difundir nuevos productos o algunos en stock y se necesiten vender. Este tipo de promoción se realizará durante todo el año, sin destacar un mes en concreto. c) Campañas Estacionales - Se realizarán promociones puntuales como en Navidad, Black Friday, el Día de San Valentín, Día de la Madre y el Día del Padre. Se realizarán en diciembre, febrero, marzo, mayo y noviembre c) Campañas Informativas – Se informará sobre el blog de la web, los nuevos podcast, todas las novedades, premios, newsletter, entrevista a algún profesional, eventos de vino por ciudades, eventos, etc. Estas campañas permiten que los clientes estén al día en torno a 101 vinos con encanto. Se realizarán durante todo el año. d) Campañas de Automatización - Estas campañas son eficiente para llegar a todos los suscriptores, con mensajes personales, en el momento indicando y ahorrando recursos. Todas ellas se va a gestionar durante todo el año. I. Automatización por suscripción a listas – Se van a programar envíos automáticos para darle la bienvenida a los nuevos suscriptores. 39 II. Automatización por fechas programadas – Se enviarán campañas en una fecha específica de manera automática, como el día que cumplen años los suscriptores o si se acerca la fecha de un evento, por ejemplo. III. Automatización RRSS – Para posicionar la marca e incrementar el tráfico en el blog, se va a realizar este tipo de automatización. Vamos a elegir una frecuencia para que todos los suscriptores reciban las actualizaciones de los últimos posts del blog y de las noticias. Esta acción se realizará en conjunto con la gestión de redes sociales con contenidos orgánicos. IV. Automatización por comportamiento en campañas anteriores - Esta herramienta es muy versátil porque se puede utilizar durante las etapas del “Viaje del Cliente”, es una fase de las primeras fases de crecimiento del lead en las que se envía contenido relevantes a los suscriptores, como para acelerar la conversión en una etapa más avanzada. Se van a programar el envío de emails, según las acciones que ejecuten tus suscriptores en las campañas, así como los intereses de las mismas. V. Automatización email de bienvenida – Es un tipo de email dando a un nuevo cliente, suscriptor, comprador… la bienvenida de haber confiado de alguna manera en la marca. d) Emails Transaccionales – En este tipo de emails se va a prestar muchísima atención porque son emails que trata información crucial para quien lo recibe. Tiene información que es muy importante para ellos, como una confirmación de venta, la ratificación de que se ha suscrito correctamente a tus boletines, un correo con un link para finalizar el registro en la tienda o un posible recordatorio de la contraseña. Por todo esto, es importante asegurarse que el correo acompañe al branding de la marca, que no caiga en la casilla de Spam y que llegue inmediatamente. 4.- Vídeo marketing - Se van a realizar en primer lugar video tutoriales con diferentes temas según las necesidades de los usuarios que se promocionarán en las historias de 101 vinos con encanto que luego se alojarán en curiosidades en la web corporativa. Como por ejemplo descorchar una botella, las diferencias entre blancos, tipo de vinos tintos por uvas, etc. Comenzarán en enero hasta noviembre cada dos meses. 5.- Sorteos online – A través de las RRSS se promocionará el sorteo de cara a que se lleven a cabo en: diciembre, de cara a las navidades, día de los enamorados, Día del Padre y Día de la Madre. Los meses en los que se realizará la promoción serán diciembre, febrero, marzo y mayo. 6.- Up selling y cross selling - Estas 2 opciones se han instalado en la tienda online con el objetivo de aumentar la facturación, estará de forma permanente en la web C.- Patrocinio / mecenazgo - Con respecto al patrocinio no se establecen, en principio fechas concretas, por eso se han seleccionado todos los meses. Se patrocinará a empresas locales, en sus eventos, acciones comunicativas o cualquier tipo de evento que necesiten apoyo corporativo. Con respecto al mecenazgo, se harán colaboraciones para poner en común proyectos que nos beneficien a ambos (apareciendo en otras webs, colaborando con diferentes 40 organizaciones). En el timing queda establecido junto a patrocinio sin indicar expresamente el mes quedando marcado el año entero. D.- Sostenibilidad - Se va a aportar por cada compra un porcentaje a la protección del medio ambiente e impacto social, en un proyecto rastreable y transparente. CSR-Sostenibilidad. Se ha marcado de forma anual puesto que se realizará de manera continuada. E.- Promociones puntuales – De manera regular, tres veces al año, en noviembre Blackfriday y rebajas (diciembre y julio), se comunicarán estas promociones a través de las RRSS. 41 07. EVALUACIÓN DE LAS ACCIONES Por último es importante hacer un seguimiento continuado del plan y su implantación para corregir posibles errores o deficiencias y actuar en consecuencia. La evaluación del plan de comunicación se tiene que realizar acorde a unas bases de supervisión. La opinión de los clientes deben ser la medida más importante que se utilice para actualizar, rediseñar y crear los servicios. La fidelidad y satisfacción de la clientela son importantes indicadores en este plan de seguimiento. Se tendrán que realizar encuestas de satisfacción así como observar el Índice General de Satisfacción (IGS), teniendo en cuenta la norma ISO 9001:2000 (certifica sistemas de gestión de la calidad (SGC)) y el índice de retención de esa clientela. El propósito de este procedimiento consiste en detallar los métodos para medir, monitorear e interpretar la retroalimentación del cliente para determinar si la organización está cumpliendo o no con sus requisitos. QuestionPro CX, según ISO 9001, es una herramienta que se utiliza para evaluar la satisfacción del cliente. Es un software de encuestas con preguntas relacionadas con la calidad del servicio y los productos recibidos, con una escala de valoración de malo a bueno además de preguntas abiertas. Este software, además, gestiona sondeos y cuestionarios. Esta herramienta es importante, ya que, recibir comentarios es imprescindible para saber cuál es el grado de satisfacción del cliente y poder generar estrategias para mejorar el sistema de gestión de calidad. Otro modo de analizar el grado de satisfacción es a través de las reclamaciones y las quejas, ya que, estos datos ayudan a evaluar la calidad del servicio al cliente. La evaluación de los resultados tendrá en cuenta la fecha de inicio y finalización y de este modo se podrá dar soluciones que más adelante se vayan a aplicar. Para la recolección de datos de los clientes, se seguirá con un método fijo que permita documentar los datos recopilados y revisarlos con frecuencia. Con los datos recogidos se pueden diseñar soluciones para evaluar la satisfacción del cliente de una forma continua y crear un plan de acción si hubiese que mejorarlas. Otros factores necesarios en el seguimiento son los informes de métricas y KPI’s (medidor de desempeño), tales como los e-mails recibidos, el volumen de seguidores en las redes sociales, las visitas al sitio web de la empresa, y el engagement, o la capacidad de un producto (un blog, marca o aplicación) de establecer relaciones que sean duraderas y sólidas, generando ese compromiso que se establece entre los consumidores y la marca. Este trabajo lo realizará la compañía CrossHero, dedicada a Informes, Métricas y KPIs. Para las redes sociales se contratará a la empresa Nielsen que es líder mundial en medición de audiencias, datos y análisis. Mide el comportamiento en todos los canales y plataformas para conocer lo que las audiencias quieren, potencian a los clientes con inteligencia confiable que impulsa la acción. Finalizado el plazo previsto de vigencia (unos 4 años) habrá que realizar una evaluación final que concrete en qué medida se alcanzaron los objetivos propuestos.