Influencia de la implantación de un CRM en la lealtad actitudinal del cliente de la agencia de viajes

INFLUENCIA DE LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA LEALTAD ACTITUDINAL DEL CLIENTE DE LA AGENCIA DE VIAJES INFLUENCE OF IMPLEMENTING CRM IN AFFECTIVE COMMITMENT OF CUSTOMER OF TRAVEL AGENCIES Dra. María Guijarro García a, Dra. Myriam Martí Sánchez b y Dª Ruth Fernández Hernández c a Autora de contacto. Licenciada en Informática-Sistemas de Gestión y Doctora por la Universidad Politécnica de Valencia. Coordinadora del Departamento Universitario de Informática y profesora del Departamento de Dirección de Marketing en ESIC Business and Marketing School de Valencia. Avda. Blasco Ibáñez, 55. 46021 Valencia. Tel: (+34) 96 389 70 89. Móvil: (+34) 620 98 36 99. Email: m[email protected] b Licenciada en Periodismo y Doctora por la Universidad de Valencia. Coordinadora del Departamento Universitario de Comunicación y Publicidad en ESIC Business and Marketing School de Valencia y realiza su actividad docente en las dos áreas de esta misma universidad. Avda. Blasco Ibáñez, 55. 46021 Valencia. Tel: (+34) 96 361 48 11. Móvil: (+34) 656 266 845. Email: myriam.m[email protected] c Diploma de Licenciado en Gestión Comercial y Marketing en ESIC. Máster en Publicidad y Comunicación Empresarial en ESIC. Coordinadora del Master de Publicidad y Comunicación y profesora del Departamento de Dirección de Marketing en ESIC Business and Marketing School de Valencia. Avda. Blasco Ibáñez, 55. 46021 Valencia. Tel: (+34) 96 361 48 11. Móvil: (+34) 609 300 457. Email: [email protected] Temática: Innovaciones en la comercialización de productos turísticos. RESUMEN: Esta investigación profundiza en el estudio referente al impacto que pueda tener sobre el cliente, la implantación de un CRM, estrategia cliente céntrica en la agencia de viajes. En este contexto, la confianza, que junto con el compromiso constituye la piedra angular del marketing relacional, contribuye positivamente a la obtención de la lealtad actitudinal, que resulta adecuada para el mantenimiento de relaciones a lo largo del tiempo. Además esta variable actúa como canalizadora o mediadora de la influencia que 323 tiene la satisfacción sobre la lealtad. Se valida que la satisfacción, la confianza y el compromiso afectivo del cliente con la agencia causan un efecto positivo en su lealtad actitudinal hacia la misma. ABSTRACT: This paper offers further research in literature dealing with the impact that implementing CRM, a customer-oriented strategy, in a travel agency could have on the customer. Within this context, trust, together with commitment, stand for the touchstone of Relationship Marketing. They contribute positively to maintain a relationship throughout a period of time. Likewise these two factors act as a vessel for the influence that satisfaction has on loyalty. It is demonstrated that satisfaction, trust and affective commitment of customers towards the agency cause a positive effect on their attitudinal loyalty. PALABRAS CLAVE: Agencias de viaje, valor percibido, lealtad, satisfacción, confianza, CRM. KEYWORDS: travel agency, perceived value, loyalty, satisfaction, trust, CRM. 1. INTRODUCCIÓN El interés que despierta el tema elegido se justifica, en gran medida, a través de una profunda transformación social y económica que durante las últimas décadas estamos viviendo a nivel mundial. El sector turístico en general y el subsector de las agencias de viajes en particular se encuentran actualmente en una situación bastante compleja y delicada, con un alto dinamismo debido a factores como las innovaciones tecnológicas, una mayor exigencia por parte del consumidor, aumento de competencia, o cambios en el sistema de distribución turística con conflictos entre canales (Bigné, 1999) y reducción de las comisiones por parte de las empresas oferentes. Además, una de las funciones principales de las agencias de viaje, es la función asesora que lleva asociado un alto grado de interacción con los clientes. Para que esta relación se perpetúe 324 en el tiempo es imprescindible, que exista una comunicación recíproca entre las partes y la presencia de un clima de confianza. Como respuesta a un entorno cada vez más turbulento, competitivo y complejo, tanto del mercado como en tecnología, la orientación al mercado y el marketing relacional convergen en la estrategia de negocio basada en la gestión de relaciones con clientes (CRM). El objetivo central de la investigación es profundizar en el estudio referente al impacto que pueda tener sobre el cliente, la implantación de una estrategia cliente céntrica en la agencia de viajes. Por otro lado, se pretenden explorar las variables explicativas de la estrategia cliente céntrica, aportando evidencia empírica en el tema de estudio. Este trabajo contribuye, mediante el diseño de un modelo teórico explicativo basado en la coexistencia de dos formas de un mismo negocio (online, offline), en el conocimiento de las necesidades y comportamientos del cliente, en el análisis del valor percibido por el mismo, de la satisfacción del cliente en el servicio así como de la lealtad que el cliente desarrolla con el servicio percibido, con el propósito de que facilite a la empresa establecer relaciones a largo plazo con el cliente que le reporten valor. 2. REVISIÓN DE LA LITERATURA La creación y entrega de un valor superior al cliente significa una creación continua de experiencias de negocio que excedan las expectativas de dicho cliente. Así, la creación de valor para el cliente, se convierte en un elemento fundamental de la estrategia empresarial, dado que la capacidad de una organización para generar dicho valor es un factor determinante de ventajas competitivas frente a la competencia directa. Según algunos autores, es este valor superior el que originará el desarrollo de una “fidelidad auténtica” (Dick y Basú, 1994). La capacidad que tiene una organización para generar valor a sus clientes, depende en gran medida, de la capacidad que tenga de satisfacer las necesidades y expectativas de estos. Otros autores consideran el valor percibido como “una evaluación 325 global” que el cliente desarrolla de la utilidad de un producto o servicio, basado en “las percepciones de lo que ha recibido frente a lo que ha dado” (Zeithaml, 1988; Tocquer y Langlois, 1992; Caruana et al., 2000). De este modo, el valor es “una función positiva de lo que se recibe y una función negativa de lo que se sacrifica” (Oliver, 1999). La literatura señala la existencia de una dificultad para delimitar los conceptos de calidad, valor y satisfacción (Zeithaml, 1988; Woodruf, 1997), ya que para explicar cada uno de ellos, los investigadores hacen referencias constantes a los otros. El concepto de valor va más allá de la calidad, suponiendo un avance al incorporar sacrificios y otros beneficios adicionales. Las investigaciones que han observado la relación entre ambos concluyen que el valor es la consecuencia de la calidad pudiéndose entender el valor como una construcción de orden superior. En cuanto al nexo entre valor y satisfacción del consumidor es crítico definir la distinción y la relación entre los mismos, debido a la natural afinidad de estos conceptos (Woodruff y Gardial, 1996). Otros autores, aunque consideran que se pueden confundir ambos constructos, la diferencia es clara, estos constructos son distintos (Sweeney y Soutar, 2001). Mientras que el valor percibido ocurre en distintas etapas del proceso de compra, incluyen la pre-compra (Woodruff, 1997), la satisfacción es universalmente una evaluación post-uso o post-compra (Hunt, 1977; Oliver, 1981). Esta afirmación permite establecer un orden causal, donde se entiende la satisfacción como resultado de la percepción de valor (Fornell et al., 1996; Caruana et al., 2000; Babin y Kim, 2001; Bigné et al., 2004). H1: A mayor valor percibido por el cliente con el servicio de la agencia de viajes, mayor satisfacción del cliente por el servicio. La atención que se le ha prestado a la satisfacción en la literatura, durante estos últimos años, ha sido muy alta, dada la importancia de este concepto, que es entendido como un antecedente de la fidelidad del cliente y desde los orígenes del marketing, ha sido considerada también, como el factor determinante del éxito en los mercados (Reichheld y Sasser 1990; Teye y Leclerc 1998; Ruiz et al., 2010). 326 Hunt (1977), uno de los investigadores pioneros en el ámbito de la satisfacción del consumidor, la define como “el carácter favorable de la evaluación subjetiva del individuo, de los diversos resultados y experiencias asociadas con la compra o utilización del producto”. Por otro lado, Anderson et al. (1994), la definen como “una evaluación global basada en la experiencia total de la compra y consumo de un bien o servicio a lo largo del tiempo”. Existe una probada relación positiva entre satisfacción y fidelidad (Bitner, 1990; Fornell, 1992; Zeithmal et al., 1996; Oh y Parks, 1997, Suárez et al (2007)(a); Hyun, 2010; Chen, 2010), especialmente con el componente actitudinal de la fidelidad, más que con el componente de comportamiento. H2: A mayor satisfacción del cliente con la relación de la agencia de viajes mayor será la lealtad actitudinal que manifieste hacia ella. La revisión bibliográfica permite señalar que la piedra angular del marketing relacional está constituida por la combinación de confianza y compromiso (Suárez et al 2007(b), Bordonaba y Polo, 2006). Estos conceptos se ven influenciados por la presencia de factores tales como la dependencia entre las partes, la satisfacción, el poder compartir objetivos, la comunicación, los costes de cambio o las inversiones en activos específicos, entre otros. La confianza se define como la buena voluntad para fiarse de la otra parte en un intercambio y para creer en su integridad y buena fe. Esta definición apunta expresamente a la vulnerabilidad, ya que toda forma de confianza conlleva siempre una disposición a asumir riesgos (Bradach y Eccles, 1989; Moorma et al., 1992; Mayer et al., 1995; Christy et al., 1996; Bigley y Pearce, 1998; Delgado y Munuera, 2002). La definición de confianza más ampliamente citada es la de Morgan y Hunt (1994), que definen la confianza como la fe en la fiabilidad e integridad de la otra parte, lo que asocian con cualidades tales como ser coherente, competente, honesto, justo, responsable, útil y benevolente. Las relaciones objeto de estudio son las que se establecen entre la agencia de viajes minorista y sus clientes. La elevada interrelación que estas empresas tienen con 327 los clientes les posibilita atenderlos de un modo individualizado, personalizado y contribuyendo a un ambiente de confianza en la relación. H3: A mayor satisfacción del cliente con la relación de la agencia de viajes mayor confianza depositará en ella. En el sector turístico son diversas las investigaciones que han demostrado la relevancia de la confianza en el desarrollo de relaciones a largo plazo (Bejou y Palmer, 1998, Crotts et al., 1998; Kang et al., 2005). La confianza, por lo tanto, es esencial en el marketing de relaciones al promover: la lealtad del consumidor (Garbarino y Johnson, 1999), el compromiso relacional de naturaleza afectiva (Dwyer et al., 1987), la rentabilidad (Doney y Cannon, 1997). Parasuraman et al. (1985) introducen la noción de confianza como factor crítico en las relaciones exitosas dentro del sector terciario. Los autores sugieren que los clientes deberían ser capaces de confiar en los proveedores del servicio, sentirse seguros del trato que les dan, confiar en la confidencialidad de la información que les transmiten. El compromiso con una relación, supone creer que dicha relación en curso es suficientemente importante como para garantizar el máximo esfuerzo en el mantenimiento de la misma (Morgan y Hunt, 1994). Las investigaciones realizadas en el compromiso de la relación incluyen alguna de las siguientes dimensiones: Expectativas de continuidad (Crosby et al., 1990; Doney y Cannon, 1997); Deseo de continuidad (Moorman et al., 1992; Gundlach et al., 1995; Kumar et al., 1995; Geyskens et al., 1996; Mohr et al., 1996) y buena disposición para invertir (Morgan y Hunt, 1994). Anderson y Weitz (1992) definen el compromiso, recogiendo estas tres dimensiones, como: “un deseo para desarrollar una relación estable, una buena disposición para realizar sacrificios a corto plazo para mantener la relación y una confianza en la estabilidad de la relación”. Al revisar la literatura especializada en compromiso y tal y como señalan los autores (Gundlach et al., 1995; Geyskens et al., 1996; Kim y Frazier, 1997; Gilliland y Bello, 2002), se constata que el compromiso puede surgir de dos fuentes fundamentales: 328 de los sentimientos del individuo y de las implicaciones económicas que la relación podría tener para el individuo. H4: A mayor confianza en la agencia de viajes, mayor será el compromiso afectivo que el cliente manifiesta hacia ella. Por otro lado, la fidelización del cliente es uno de los pilares del marketing relacional. Es la necesidad de orientar la actividad de marketing de la empresa hacia el logro de la satisfacción a largo plazo de los clientes como medio para obtener su lealtad y asegurarse una ventaja competitiva. De esta forma, la fidelización sólo se mantendrá si la satisfacción alcanzada por el consumidor y sus expectativas se mantiene equilibrada a lo largo del tiempo. La empresa fideliza a sus clientes en la medida en que es capaz de lograr una alta tasa de retención. Sin embargo, hay autores que diferencian entre los conceptos de “fidelización” y “retención del cliente”, mientras que la fidelidad implica la existencia previa de una actitud positiva hacia el producto o servicio de la empresa, seguido de un comportamiento leal hacia la empresa. Sin embargo, la retención de clientes no implica la existencia previa de una actitud especialmente favorable hacia la empresa, sino únicamente se trata de impedir que los clientes dejen de comprar a la compañía mediante determinadas acciones que permitan su retención. Niveles altos de lealtad contribuyen a consolidar la posición de la empresa en el mercado y aumentan la satisfacción del propio empleado y por lo tanto su productividad. Por lo tanto, la clave para la supervivencia de las empresas del sector terciario está en el desarrollo y mantenimiento de la lealtad de los clientes, creando con ellos relaciones de largo plazo (Griffin, 1995; Reichheld, 1996: Duffy, 1998; Kandampully, 1998). Sin embargo, hay que destacar que el análisis de la fidelidad de los clientes es considerado desde tres perspectivas diferenciadas (Dick y Basú, 1994; Zeithaml et al., 1996; Ruyter et al., 1998; Caruana, 2002; Suárez et al (2007)(a)): lealtad de comportamiento, lealtad como actitud, lealtad cognitiva. Siendo la lealtad como comportamiento, el simple grado de repetición de compra de un individuo respecto a una marca y la lealtad como actitud, que constituye una actitud positiva hacia la organización, generada a través de un proceso de evaluación interna por parte del 329 consumidor, aglutina, junto a la repetición de compra, las preferencias de los clientes, y su disposición frente a un determinado proveedor, generando una disposición boca oreja positiva sobre el mismo en el caso de manifestar dicha lealtad, y dando muestra de la confianza que depositan en él (Dick y Basú, 1994). Existe literatura que ha planteado y contrastado como mayores niveles de confianza conducen a incrementos notables de la lealtad de los clientes (Andreassen y Lanseng 1997, Kandampully, 1997; Lee y Cunningham, 2001; Zins, 2001; Gilliand y Bello, 2002). H5: Cuanto mayor sea la confianza desarrollada por el cliente en la agencia de viajes, mayor será la lealtad actitudinal que éste manifiesta hacia dicha agencia de viajes. Siguiendo esta línea, Yoon y Kim (2000) destacan la importancia que tiene la confianza, como variable normativa, a la hora de que la verdadera lealtad de la clientela (lealtad actitudinal) se manifieste. H6: Cuanto mayor sea el compromiso afectivo que el cliente manifiesta en su relación con la agencia de viajes, mayor será la lealtad actitudinal que manifiesta hacia dicha agencia de viajes. Gráfico 1.- Modelo teórico. Fuente: Elaboración propia. 330 3. METODOLOGÍA La información necesaria para poder cumplir con los objetivos de la investigación y contrastar las hipótesis propuestas fue obtenida principalmente a través de dos vías: la realización de entrevistas en profundidad (a usuarios finales de agencias de viaje), y la realización de una encuesta (a usuarios finales de agencias de viaje). Durante los meses de Octubre a Diciembre de 2008 se realizó el trabajo de campo, constó de entrevistas en profundidad a diferentes consumidores de agencias de viaje, donde se analizó desde el punto de vista del consumidor, los aspectos, elementos, motivaciones, frenos, comportamientos importantes para el usuario de la agencia de viajes. La encuesta se realizó en papel, vía email y accediendo a un website dónde residía la misma. El número de respuestas obtenidas fue de 434, con un error muestral del 5%, en el peor de los casos (p=q=50%) con un nivel de confianza del 95%. Para medir las variables utilizadas en el modelo, se utilizaron 5 ítems para la variable valor percibido, 9 ítems para la satisfacción, 10 ítems para la confianza, 11 ítems para la lealtad actitudinal, 4 para el compromiso afectivo. 4 ítems se utilizaron para medir el motivo, forma y frecuencia de contratación de los viajes, y por último 7 ítems recogían la edad, género, ingresos familiares, estado civil, situación laboral, nivel de estudios y el puesto que ocupa. Excepto un ítem de frecuencia de viajes y los ítems que describen los datos generales del encuestado, su situación laboral y formación, las respuestas del resto de ítems están medidas con una escala de valoración de Likert de 5 puntos. Muy en desacuerdo (=1: valoración negativa) y muy de acuerdo (=5: valoración positiva). Las escalas de medición utilizadas han sido validadas previamente, tomando como referencia los siguientes trabajos: para la variable valor percibido (Zeithaml, 1988; Cronin et al., 2000; Amit y Zott, 2001; Martín, 2001); (Andaleeb, 1996; Ping, 1997; Söderlund, 1998; Garbarino y Jonson, 1999; Ganesh et al., 2000; Sharma y Patterson, 2000; Sivadas y Baker-Previtt, 2000; Mattila, 2001), entre otros. 331   Andaleeb, S.S. (1996), “An experimental investigation of satisfaction and commitment in marketing channels: The role of trust and dependence”. Journal of Retailing, Vol. 72, No. 1, pp. 77-93. Anderson, J. C.; Rungtusanatham, M. and Schroeder, R. G. (1994), “A Theory of Quality Management Underlying the Deming Management Method”. Academy of Managemet Review, Vol. 19, No. 3, pp. 472-509. Anderson, E. and B. A. Weitz. (1992), “The use of pledges to build and sustain commitment in distribution channels”. Journal of Marketing Research, Vol. 29, pp. 18-34. Andreassen, T. W. and Lanseng, E. 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