Modelos de conformación de la imagen de destinos turísticos y empresas de alojamiento: análisis del control del turoperador en las estrategias de promoción y precio

  “A mis padres, Luis y Pilar”   Agradecimientos En primer lugar, quiero dedicar unas breves palabras de agradecimiento a mis padres por su apoyo y amor incondicional, sin ellos nada habría sido posible. A mi padre, mi héroe, mi guía y mi ejemplo a seguir. A mi madre, mi mejor amiga, mi fuerza y mi inspiración. Me siento la persona más afortuna del mundo a vuestro lado. A su vez, deseo mostrar mi gratitud a las siguientes personas e instituciones por su colaboración y ayuda en el desarrollo de la presente tesis doctoral. A Cristina del Río Fresen, por haberme mostrado los entresijos del sector turístico, enseñarme la profesión y darme la idea que hoy se fragua en esta tesis doctoral. A la Agencia Canaria de Investigación, Innovación y Sociedad de la Información por haber invertido en mi formación académica e investigadora durante la realización de este apasionante proyecto. A la Facultad de Economía, Empresa y Turismo de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, mi alma máter. A la Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften y, en particular, al Prof. Dr. Stefan Küblböck por su cordial acogida durante mi estancia de investigación, poniendo a mi disposición todos los recursos disponibles en el desarrollo de mi tesis. Además, y de forma especial, deseo expresar mi gratitud a mi familia profesional, el instituto TIDES (Instituto Universitario de Turismo y Desarrollo Económico Sostenible), por facilitarme los medios, el entorno de trabajo y el apoyo necesario para hacer frente a este reto. Sin olvidar a cada uno de los maravillosos profesionales que componen este gran equipo y, como no, al Tides Time, gracias por los debates, las excursiones y los pequeños momentos que hacían hasta los días más difíciles llevaderos. Y por último, y no por ello menos importante, a mi director de Tesis, que más que eso ha sido un mentor para mí. Gracias Sergio por tu dedicación y entrega, por conseguir que mis temores se conviertan en fortalezas, por apoyarme en todo momento y lograr que crezca profesionalmente día a día. Espero poder convertirme algún día en el visionario y excelente profesional que tú eres actualmente. Gracias a todos y cada uno.      ÍNDICE  Introducción 2  elemento de comunicación indicativo de la calidad de la empresa o destino (Papatheodorou, Lei y Apostolakis, 2012), y donde las acciones promocionales, a su vez, ejercen un impacto en el precio y en la imagen proyectada. Así, el juicio subjetivo que realiza el viajero en torno a las alternativas disponibles depende principalmente de la imagen que se proyecte de cada una de las alternativas y de su capacidad para satisfacer las necesidades del consumidor (Mayo y Jarvis, 1981). En este punto es crucial la proyección de imágenes que destaquen la singularidad de los productos, su diferenciación, y que se asocien específicamente con los mismos, así como su correcta adecuación al público objetivo (Pritchard y Morgan 1996; Ye y Tussyadiah, 2011). La presente Tesis aborda esta problemática desde la industria de la turoperación, siendo estos uno de los principales agentes conectores de la oferta, a través de los paquetes que conforman, y jugando un papel crítico en la fijación del precio y en la promoción de los destinos y alojamientos. Pese a su controvertido papel, los turoperadores han emergido como los actores más poderosos e influyentes del sector turístico (Andriotis, 2003); y particularmente en los destinos internacionales, donde el poder de los intermediarios turísticos en la promoción y creación de la imagen del destino y sus productos aumenta significativamente, ya que los turistas tienden a utilizar a los intermediarios en el proceso de selección del destino (Baloglu y Mangaloglu, 2001). Así, en el año 2014, el 77% de los viajeros europeos que realizaron al menos unas vacaciones de cuatro noches consecutivas, reservaron los componentes del viaje de forma conjunta, es decir, a través de paquetes turísticos convencionales o bajo la fórmula del todo incluido (Eurobarómetro, 2015). Este hecho constata la indudable relevancia de los viajes combinados, y por ende, la de los turoperadores (TT.OO.) en el sector turístico. Con el objetivo de analizar las problemáticas anteriormente planteadas, se decidió desarrollar la presente tesis doctoral por compendio de artículos. En particular, se presentan cuatro publicaciones versadas en dos grandes áreas. Por un lado, los dos primeros artículos hacen referencia a la estructura de precios de los paquetes turísticos ofertados por los turoperadores, analizando el control que ejercen estos intermediarios turísticos a través de sus estrategias de comercialización, así como la influencia de los indicadores de calidad y medioambientales en el precio del producto turístico de los principales destinos de sol y playa. Por otro lado, la segunda parte de la tesis analiza las estrategias de promoción aplicadas por el turoperador para representar a los destinos y establecimientos turísticos. En particular, los dos últimos artículos proponen una metodología novedosa para la evaluación, a través de sus fotografías, de la imagen proyectada de los destinos y empresas de alojamiento. En la actualidad, la industria de la turoperación está experimentando unos cambios significativos, tratando de adoptarse a los constantes movimientos económicos y sociales acaecidos globalmente en este sector, tales como el crecimiento de las líneas aéreas low cost, el desarrollo de agencias Introducción 3  de viajes online, el incremento de la venta directa, el denominado P2P, y el aumento del número de viajeros independientes, que han llevado a una mayor competencia en el mercado (Schwartz, Tapper y Font, 2008). En este sentido, los grandes grupos turísticos han evolucionado y han optado por seguir estrategias centradas en la diferenciación, creando paquetes más flexibles, individualizados y diversificados. A su vez, este hecho ha provocado que los grandes turoperadores se centren en la promoción de sus propias marcas, en lugar de destacar las características especiales de los destinos y empresas de alojamiento con los que opera (Bastakis et al., 2004). En este contexto, el primer trabajo “Análisis de la influencia de las estrategias comerciales de marketing del turoperador en los precios de los paquetes turísticos de sol y playa comercializados en Europa”, aborda la incuestionable necesidad de analizar en profundidad la relación comercial de los TT.OO. con los destinos y alojamientos, y en particular, el impacto en el precio de las diferentes variables y políticas comerciales empleadas por el turoperador. En particular, el objetivo del trabajo es cuantificar el impacto económico que ejercen las diferentes variables promocionales del turoperador, y de este modo, analizar el grado de control que ejercen, y en qué medida este varía, en los principales destinos turísticos europeos. Así, este capítulo establece como hipótesis de investigación las siguientes: Hipótesis 1: Las políticas de marketing del turoperador (capturadas a través de las variables marcas propias y de segmento, número de fotografías expuestas, número de páginas asignadas, incentivos comerciales, convenios con hoteles, categoría asignada por TT.OO, premios y certificaciones, y propiedad) ejerce un efecto significativo en el precio del paquete turístico. Hipótesis 2: El efecto que ejerce el turoperador varía en función del destino promocionado. Para alcanzar este objetivo, se analiza desde la perspectiva de los precios hedónicos la información publicada sobre 15 destinos turísticos del Mediterráneo y Sur de Europa: España (Gran Canaria, Tenerife, Fuerteventura, Lanzarote, Mallorca), Turquía (Riviera turca, Egeo turco, Estambul), Egipto (Sharm el Sheikh, Hurghada, Marsa Alam & Berenice, Luxor & Assuan) Malta (Malta) y Chipre (Costa Sureste y Costa Oeste), considerando un total de 5789 paquetes turísticos expuestos en los catálogos de los grupos turísticos más relevantes de Europa (TUI y Thomas Cook). En relación a la utilidad del estudio, los resultados podrían ser de gran relevancia tanto para los turoperadores, mejorando su conocimiento en torno al impacto que ejercen sus elementos promocionales en el precio, como para los establecimientos y destinos, permitiéndoles conocer aquellas variables que ejercen un mayor impacto en el precio final del paquete, lo que podría mejorar su negociación con los turoperadores. Introducción 4  A colación del primer trabajo, se reveló que uno de los aspectos más relevantes en las estrategias comerciales de los turoperadores han sido los indicadores de calidad y medioambiental, los cuales ejercen una fuerte influencia en el precio del producto turístico. En este sentido, el capítulo 2 “Impacto de las señales de calidad y medioambientales de los hoteles en el precio: categoría, certificaciones independientes, indicadores de satisfacción, y marcas y distinciones del turoperador” analiza la influencia que ejercen en el precio las diversas señales medioambientales y de calidad de los establecimientos turísticos emitidos por organismos públicos, organizaciones independientes y canales de distribución (turoperadores). En particular, se analizan diversos parámetros de calidad expuestos en la descripción de los paquetes turísticos, tales como los sistemas de clasificación de los establecimientos turísticos, tanto los oficiales como los desarrollados por los turoperadores, los premios, distinciones y certificados de calidad y medioambientales, los niveles de satisfacción del consumidor expuestos públicamente, y las marcas propias del turoperador. En este sentido, los objetivos propuestos son los siguientes: 1) analizar qué sistema de clasificación (oficial Vs turoperador) ofrece mayor poder explicativo del precio del paquete turístico en los distintos destinos; 2) comparar los impactos que ejercen en el precio las certificaciones y distinciones medioambientales y de calidad independientes, frente a las expedidas por el turoperador; 3) estudiar el efecto que los niveles de satisfacción comunicados al mercado, como indicadores de expectativas de calidad, ejercen en los precios; y 4) evaluar el impacto económico de las marcas y conceptos generados por el turoperador en el precio del paquete turístico. Para la consecución de los objetivos planteados se analizaron nuevamente las características de 5789 paquetes turísticos ofertados por los principales grupos turísticos europeos (TUI y Thomas Cook). Los resultados del estudio pretenden ser de utilidad para los gestores de establecimientos turísticos, permitiendo acometer inversiones en el área de calidad y medioambiente de forma más eficiente, realizando estimaciones económicas del impacto de cada uno de los indicadores de calidad en el precio del producto turístico y facilitando la negociación con los intermediarios turísticos, organismos oficiales e independientes sobre las certificaciones y marcas de calidad y medioambientales a promocionar. Además de tener que gestionar adecuadamente el impacto de las políticas comerciales de marca y certificaciones que los TT.OO. emplean, la mayoría de los destinos turísticos son presos de sus propias imágenes (Galí y Donaire, 2005), ya que compiten fundamentalmente en función de la imagen percibida por los turistas potenciales (Baloglu y Mangaloglu, 2001), la cual está determinada, entre otros, por la interacción de acciones promocionales en la imagen proyectada por los diferentes agentes del sector. Por tanto, la imagen proyectada de los destinos es un tema Introducción 5  de vital importancia dada su influencia en la imagen percibida y, por ende, en el proceso de toma de decisión del consumidor. En particular, la imagen proyectada de los destinos es crítica para los diferentes actores del sector (Dann, 1988), ya que estos invierten un amplio contingente de recursos con la finalidad de transmitir al mercado una imagen que se adecue a sus estrategias de promoción. A su vez, la naturaleza compleja, dinámica y múltiple de la imagen (Gartner, 1986; Kim y Morrison, 2005), requiere de una monitorización constante que permita identificar la imagen proyectada por los diversos agentes, realizar comparaciones con la imagen proyectada de los principales competidores, así como, analizar los cambios y tendencias acaecidos en el mercado. Pese a su indudable relevancia, la atención prestada por los académicos a este punto ha sido escasa, destacándose la carencia de un marco metodológico globalmente aceptado que permita evaluar la imagen proyectada de los destinos turísticos y sus empresas de una forma comparativa y estandarizada. Así, el capítulo 3 “Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales”, trata de llenar el vacío existente en la literatura presentando un enfoque integrador en la evaluación de la imagen proyectada de los destinos a través del contenido visual expuesto en los folletos promocionales del turoperador. El principal objetivo del estudio es el desarrollo de un marco teórico y metodológico global en la evaluación de la imagen proyectada. En particular, se propone una herramienta de medición innovadora y flexible basada en índices dinámicos que permita obtener una comprensión clara y profunda de la imagen proyectada por los destinos. Con este fin, y una vez realizada una rigurosa revisión de la literatura relativa a las escalas de evaluación de la imagen proyectada utilizadas en estudios previos, se propuso una categorización global del contenido visual utilizado en la promoción de los destinos turísticos, en torno a tres grandes categorías: personas retratadas, actividades representadas y contextualización del entorno. A su vez, con el objetivo de validar la idoneidad de la metodología planteada, se desarrolló un estudio empírico a partir de las fotografías expuestas en los catálogos de los turoperadores "TUI Schöne Ferien" y "Neckermann Reisen". En concreto se evaluaron 1.057 representaciones visuales de España (Mallorca, Tenerife, Gran Canaria, Fuerteventura y Lanzarote), Turquía (Riviera turca, Egeo turco y Estambul), Egipto (Cairo, Luxor & Asuán, Marsa Alam & Berenice, Sharm El Sheikh, Hurgada), Malta y Chipre (Costa Sureste y Costa Oeste), tomando como marco temporal un periodo de ocho temporadas. Posteriormente, se realizó una codificación sistemática del contenido de las fotografías con el objetivo de transformar los aspectos cualitativos de la imagen en datos cuantitativos, que permitieran el posterior análisis a través de los índices dinámicos de imagen proyectada propuestos, los cuales permiten analizar el grado de homogeneidad o discrepancia existente en la distribución de la imagen por categorías, Introducción 6  realizar comparativas entre destinos, y obtener información útil que ayudará a mejorar el posicionamiento del destino y el desarrollo de estrategias promocionales eficaces. Dada la especial competitividad existente en el sector alojativo, es necesaria la proyección de una imagen clara y diferenciada de los establecimientos turísticos que permita comunicar al mercado una oferta diferenciada de la de sus competidores (Brown y Ragsdale, 2002), siendo el posicionamiento del establecimiento en la mente del consumidor de vital importancia en el éxito de la empresa. En este sentido, la mayoría de los establecimientos alojativos invierten una parte considerable de su presupuesto con la finalidad de persuadir y atraer al turista potencial (Tsai, Song y Wong, 2009). Sin embargo, pese a su indudable relevancia, no existe en la comunidad académica una herramienta de medición globalmente aceptada que permita evaluar, monitorizar y comparar la imagen proyectada de los establecimientos turísticos en el tiempo, y entre destinos. Por último, el capítulo cuatro “Análisis de la conformación de la imagen proyectada de los establecimientos turísticos: Una propuesta metodológica”, plantea una aplicación de la metodología desarrollada en el anterior capítulo, con una propuesta metodología para el análisis de la imagen proyectada de los establecimientos turísticos a través de la evaluación de los elementos visuales representados en los materiales promocionales. Para ello, se realizó una exhaustiva revisión de la literatura sobre los atributos determinantes en la elección de los establecimientos turísticos y en la formación de la imagen percibida, así como un análisis de las peculiaridades de los establecimientos hoteleros y extrahoteleros localizados en los principales destinos de sol y playa, dando lugar un esquema global de categorización de las representaciones visuales basado en tres ejes: el sujeto, las actividades desarrolladas y la contextualización del alojamiento. A su vez, con la finalidad de validar la metodología planteada fueron analizados 5820 establecimientos localizados en 5 países y 14 destinos, dando lugar a una amplia muestra de 17.187 fotografías. Finalmente, una vez cuantificadas las representaciones visuales proyectadas por los alojamientos, se procedió a la construcción de los índices de imagen proyectada propuestos en el capítulo 3 para cada uno de los establecimientos, diferenciándolos por destinos y periodo temporal. El estudio presenta una gran relevancia tanto académica como profesional, ya que supone la primera aproximación metodológica aplicada a la evaluación de la imagen proyectada de los establecimientos, y a su vez provee al sector de una herramienta útil y sencilla en la evaluación comparativa de la imagen proyectada. La presente tesis doctoral finaliza con las conclusiones globales de la investigación, donde se exponen las principales aportaciones de cada uno de los capítulos, se presentan las limitaciones del estudio, se formulan algunas implicaciones o recomendaciones, y, por último se sugieren futuras líneas de investigación. Introducción 7  Bibliografía Alegre, J., & Sard, M. (2015). 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This study is a relevant contribution both to the academic and professional field, as it represent the first methodological approach applied to the evaluation of the image projected by establishments, while at the same time providing the industry with a useful and simple tool to evaluate and compare the projected image. This doctoral thesis ends with the global conclusions of the research and includes the main contributions of each chapter, the limitations of the study, certain implications or recommendations as well as propositions for future research.                      CAPÍTULO 1 ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES DE MARKETING DEL TUROPERADOR EN LOS PRECIOS DE LOS PAQUETES TURÍSTICOS DE SOL Y PLAYA COMERCIALIZADOS EN EUROPA.    21  CAPITULO 1 Análisis de la influencia de las estrategias comerciales de marketing del turoperador en los precios de los paquetes turísticos de sol y playa comercializados en Europa. Resumen El objetivo de este artículo es cuantificar el impacto económico que ejercen las estrategias comerciales de marketing del turoperador en el precio de los paquetes turísticos de sol y playa comercializados en Europa. Para alcanzar este objetivo, se analiza desde la perspectiva de los precios hedónicos, la información publicada sobre 15 destinos turísticos del Mediterráneo y Sur de Europa: España (Gran Canaria, Tenerife, Fuerteventura, Lanzarote, Mallorca), Turquía (Riviera turca, Egeo turco, Estambul), Egipto (Sharm el Sheikh, Hurgada, Marsa Alam & Berenice, Luxor & Asuán) Malta (Malta) y Chipre (Costa sureste y Costa oeste), analizando 5789 paquetes turísticos expuestos en los catálogos de los grupos turísticos más relevantes de Europa (TUI y Thomas Cook). Los resultados tienen implicaciones relevantes tanto para los turoperadores, mejorando su conocimiento en torno al impacto que ejercen sus elementos promocionales en el precio, como para los establecimientos y destinos, permitiéndoles conocer aquellas variables que tienen un mayor impacto en el precio final del paquete, lo que podría mejorar su poder de negociación. Palabras clave: Paquetes turísticos; Turoperadores; Precios Hedónicos; Marketing; Europa; Capítulo 1. Análisis de la influencia de las estrategias comerciales de marketing del turoperador en los precios de los paquetes turísticos de sol y playa comercializados en Europa  22  1. Introducción Los turoperadores (TT.OO) han emergido como los actores más poderosos e influyentes del sector turístico (Baloglu y Mangaloglu, 2001; Andriotis, 2003; Calveras y Vera-Hernández, 2005) dado su conocimiento del mercado objetivo (Falzon, 2003; Theuvsen, 2004), su influencia en la dirección de los flujos de demanda desde los principales mercados emisores a los destinos turísticos (Karamustafa, 2000; Schwartz, Tapper y Font, 2008), su control sobre los canales de distribución y su dominio de la conectividad aérea (Koutoulas, 2006). A su vez, los turoperadores han jugado un papel determinante en la creación, y distribución de productos turísticos, promocionando a los destinos y establecimientos turísticos con los que opera y comercializando sus atracciones turísticas (Batman y Soybali, 1999). Sin embargo, el debate sobre el beneficio o perjuicio en torno a su figura sigue abierto, siendo su papel en el desarrollo de los destinos turísticos un tema controvertido (Klemm y Parkinson, 2001), con beneficios en la reducción de gastos en promoción de los alojamientos, y aumento de su visibilidad en los mercados internacionales (Bastakis, Buhalis y Butler, 2004; Buhalis 2000; Klemm y Parkinson, 2001), pero también con los inconvenientes derivados de los contratos comerciales y cláusulas promocionales con los establecimientos turísticos, así como por su poder de mercado en las negociaciones de precios con el sector hotelero (Aguiló, Alegre y Riera, 2001). Por consiguiente, surge la necesidad de analizar la verdadera influencia que este poder de mercado de los turoperadores puede ejercer en los precios, y a través de qué variables específicas se manifiesta. La importancia de la turoperación en el sector turístico es especialmente relevante en determinadas zonas geográficas como Europa, posicionándose los turoperadores como el facilitador más relevante de los viajes internacionales durante las últimas cinco décadas (Koutoulas, Tsartas, Papatheodorou y Prountzou, 2009). Pese a los diversos cambios económicos, sociales y políticos acaecidos a nivel mundial y la vertiginosa evolución de las tecnologías de información y comunicación, su relevancia sigue siendo indiscutible, de hecho, el informe presentado por Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen –FUR-, (Asociación de investigadores en viajes y turismo) muestra que de los 70.3 millones de viajeros alemanes (primer país emisor mundial de turistas y tercero en gasto turístico según la OMT, 2015), el 42% optaron por la modalidad de viaje con turoperador en la organización de su viaje durante el año 2014, siendo este tipo de modalidad de paquete la más demandada en destinos de sol y playa (Alegre, Cladera y Sard, 2012). No es sólo que la influencia de los turoperadores sea aún más destacada en el denominado sol y playa, sino que este es el producto mayoritario en los destinos del Mediterráneo (Koutoulas, 2006) y del Sur de Europa. Hasta ahora, los grandes turoperadores han actuado bajo el paraguas de la uniformidad y estandarización (Bastakis, Buhalis, Butler, 2004; Schwartz et al., 2008), Capítulo 1. Análisis de la influencia de las estrategias comerciales de marketing del turoperador en los precios de los paquetes turísticos de sol y playa comercializados en Europa  23  siendo tanto los destinos como los establecimientos del mediterráneo retratados como homogéneos e intercambiables dada la similitud de las características expuestas en los folletos del turoperador (Mangion, Durbarry y Sinclair, 2005; Rewtrakunphaiboon y Oppewal, 2008; Kopper, 2009), propiciando una fuerte competencia de precios entre los mismos y una mayor dependencia de la figura del turoperador. En el caso de los destinos insulares la dependencia del turoperador es incluso más acentuada, ya que ofrecen a los clientes potenciales vuelos económicos, posibilitando la conectividad área con los principales mercados emisores de Europa Occidental. Así, el éxito de los destinos receptores y de sus establecimientos turísticos dependen en muchos casos de su presencia en los programas de los turoperadores extranjeros (Andriotis, 2003). Sin embargo, en la actualidad la industria de la turoperación está experimentando unos cambios significativos, tratando de adaptarse a los constantes movimientos económicos y sociales acaecidos globalmente en este sector, tales como el crecimiento de las líneas aéreas low cost, el desarrollo de agencias de viajes online (OTAs), el incremento de la venta directa, el denominado P2P, y el aumento del número de viajeros independientes, que han llevado a una mayor competencia en el mercado (Parra-López y Baum, 2004; Schwartz et al., 2008), haciendo necesario el desarrollo de capacidades competitivas por parte de los turoperadores que ayuden a hacer frente a los continuos retos y complejidades específicas que presenta el sector. En esta adaptación, una prioridad de los turoperadores ha sido el diseño adecuado de su política de precios con el objetivo de impulsar sus ingresos, junto a la mejora de sus productos y su comercialización, adaptándolos a las nuevas preferencias de los turistas europeos (Picazo-Peral, Batista-Canino y Gemignani, 2015; Alegre y Sard, 2015). El mercado se encuentra en la actualidad en su etapa de madurez (Klemm y Parkinson, 2001), caracterizada por la diversificación del mercado en segmentos que reflejen las peculiaridades de los diversos consumidores. En este punto, el éxito de los destinos, TT.OO y hoteleros dependerá de la correcta determinación del mercado objetivo, la segmentación por mercados y el posicionamiento del producto para que sea considerado como único (Klemm y Parkinson, 2001; Espinet, Saez, Coenders y Fluviá, 2003; Alegre y Sard 2015). En este sentido, grandes grupos turísticos han evolucionado en sus procesos al mismo tiempo que han optado por seguir estrategias centradas en la diferenciación, creando paquetes más flexibles, individualizados y diversificados (Bastakis 2004; Alegre et al., 2012). En particular, se observa una gran evolución de las tipologías de sus productos, pasando de productos más estandarizados por destinos a productos más individualizados por segmentos y estilos de vida (Klemm y Parkinson, 2001). Esta estrategia exige un análisis en profundidad del impacto que produce en los precios de los diferentes destinos y alojamientos y en los distintos productos y marcas segmentadas por tipología de clientes. Capítulo 1. Análisis de la influencia de las estrategias comerciales de marketing del turoperador en los precios de los paquetes turísticos de sol y playa comercializados en Europa  24  Los turoperadores han desarrollado sus propias marcas con la finalidad de lograr mejores márgenes y obtener ventajas competitivas a largo plazo, a la vez que reducen el riesgo asociado a la elección del servicio turístico por parte del consumidor, reportándoles beneficios tanto emocionales como funcionales (Klemm y Parkinson, 2001; Gilbert y Hewlett, 2003; Roper, Jensen y Jegervatn, 2005). Este hecho ha provocado que los grandes turoperadores se centren en la promoción de sus propias marcas en vez de las características especiales de los destinos y empresas de alojamiento con los que opera (Bastakis et al., 2004). A su vez, estos autores destacan que los turoperadores han compartido su conocimiento del mercado y han empujado a las empresas a realizar inversiones productivas en torno a sus conceptos y sellos que generen sinergias de mutuo beneficio (Bastakis et al., 2004), no existiendo evidencia del verdadero impacto de dichas inversiones en los precios finales. Además, siguiendo con la estrategia de integración vertical desarrollada por la mayoría de los grupos turísticos europeos (Sheldon, 1986; Buhalis 1994; Bull, 1994; Sinclair y Stabler 1997; Batman y Soybali, 1999; Steinecke, 2010), los TT.OOs se han convertido en accionistas o propietarios de hoteles en destinos con los que operan, teniendo un interés más acentuado en la supervivencia de dichos alojamientos, priorizando su comercialización a través de sus propias marcas (Andriotis, 2003; Theuvsen, 2004). En este contexto, se plantea cómo afectan a los precios de los alojamientos y destinos todos estos cambios en la promoción, donde el turoperador trata de romper la tradicional homogeneidad de la oferta por medio de sus parámetros y variables propias (categoría propia del turoperador dada a los alojamientos, premios y certificaciones propias, marcas del turoperador, etc.), a través de la uniformidad de sus marcas. Aún más, se plantea la cuestión para los turoperadores de entender cuáles son los elementos promocionales propios que tienen un mayor impacto en el precio; mientras que para los establecimientos surge la necesidad de conocer que parámetros promocionales del turoperador son los que mayor repercusión pueden tener en sus precios finales, para establecer así una adecuada relación con los turoperadores. Por ello, este estudio intenta llenar el vacío existente en la literatura, siendo el objetivo de este trabajo cuantificar el impacto económico que ejercen las diferentes variables promocionales del turoperador, y de este modo, analizar el grado de control que ejercen, y en qué medida este varía, en los principales destinos turísticos europeos. Para alcanzar este objetivo, se analiza desde la perspectiva de los precios hedónicos la información publicada sobre los destinos localizados en España, Turquía, Egipto, Malta y Chipre en relación a la amplia oferta de empresas de alojamiento reflejada en los catálogos de dos de los grupos turísticos más relevantes de Europa (TUI y Thomas Cook). El estudio analiza Capítulo 1. Análisis de la influencia de las estrategias comerciales de marketing del turoperador en los precios de los paquetes turísticos de sol y playa comercializados en Europa  25  una extensa muestra de 5789 paquetes turísticos en un amplio periodo, desde el año 2005 hasta el 2014. En relación a la utilidad del estudio, los resultados podrían ser de gran relevancia para a) los gerentes de establecimientos turísticos, en términos de mejora de su estrategia de negociación con los TT.OO., b) los gestores de destinos, en términos de gestión de su competitividad, y c) los turoperadores europeos, permitiendo aumentar su comprensión acerca de las peculiaridades de las políticas de precios en el sector, mejorar sus estrategias comerciales de marketing, permitiendo a todos los actores acometer inversiones en producto y promoción de forma más eficiente y realizar estimaciones económicas del impacto de dichas decisiones (Aguiló et al., 2001; Espinet et al. 2003; Keller y Lehmann, 2006). 2. Literatura Existe una larga tradición académica de los estudios relacionados con el análisis de la estructura de precios de los productos y servicios (Espinet et al., 2003; Thrane, 2005; Alegre, Cladera y Sard, 2012) dada la relevancia que este tópico ostenta en un sector tan complejo y multidisciplinar como el turístico. Sin embargo, existe una gran confusión y ambigüedad en la literatura en torno a la figura del turoperador, y en particular, acerca del control e influencia que ejerce en el precio del producto turístico. Pese a su gran peso e indudable poder de mercado, la industria de la turoperación ha recibido poca atención en la comunidad académica (Sheldon, 1986; Aguiló, Alegre y Sard, 2003), siendo la investigación empírica en el área prácticamente inexistente (Andriotis, 2003), encontrándose el análisis de los paquetes turísticos en una etapa inicial (Aguiló et al., 2003). Así, surge la necesidad de ahondar en este concepto y conocer el impacto económico que ejerce el turoperador y sus políticas comerciales, así como desarrollar estudios rigurosos que permitan conocer y comparar su impacto en la estructura de precios de los principales destinos turísticos de sol y playa. 2.1. Organización regional de los turoperadores y sus conflictos en el canal de distribución Pese a su indudable relevancia y el dominio del turoperador en los destinos de masas, se ha realizado una escasa investigación en torno a sus estrategias e impactos en el sector turístico. Sheldon (1986) fue pionera en el desarrollo de un estudio exhaustivo sobre la industria de la turoperación, destacando ya entonces la importancia de una mayor especialización por parte de este agente. Posteriormente, Batman y Soybali (1999), enfatizaron el papel de la flexibilidad de los turoperadores dados los constantes cambios a los que debe hacer frente en el sector, y como la organización y especialización de los turoperadores tiene unas implicaciones comerciales a nivel regional. En la misma línea, el estudio que realizó Roper et al. (2005) sobre las decisiones Capítulo 1. Análisis de la influencia de las estrategias comerciales de marketing del turoperador en los precios de los paquetes turísticos de sol y playa comercializados en Europa  26  de marketing adoptadas por los turoperadores europeos, confirmó que la gestión de las estrategias de marketing seguidas por los grandes operadores turísticos se realiza de forma regional. Además, Karamustafa (2000) destaca en su estudio que los turoperadores dividieron la costa turca en áreas turísticas atendiendo a sus propias estrategias comerciales y de marca en torno a sus mercados de origen, lo que ha aumentado la dependencia y las dificultades en la negociación por parte de la oferta. Esto sugiere la necesidad de acometer un análisis detallado por destinos. Por otro lado, Davies y Downward (2007), analizaron el comportamiento competitivo oligopolístico de la industria de la turoperación en el Reino Unido, para conseguir aumentar la rentabilidad a largo plazo (Klemm y Parkinson, 2001), buscando esta estrategia alcanzar precios competitivos (Roper et al., 2005). Su tamaño, y la situación de oligopolio en origen y destino, junto con la falta de un marco legal y estrategias de castigo, hacen que el poder de los turoperadores sea indiscutible en el mercado turístico europeo, como afirman Bastakis et al. (2004) en su estudio acerca del estado de la cooperación entre las empresas de alojamientos y los turoperadores. Posteriormente, Guo y He, (2012) destacaron los problemas de cooperación entre turoperadores y establecimientos turísticos en relación a los tipos de precios de los paquetes turísticos. Este control ejercido sobre los establecimientos turísticos con los que operan fue analizado por Medina-Muñoz, Medina-Muñoz y García-Falcón, (2003), los cuales concluyeron con que los aspectos más controlados fueron aquellos relativos a los contratos, especialmente la parte económica y financiera, seguido por las características de los alojamientos, y las actividades de ventas y marketing. Los turoperadores se encuentran en una posición privilegiada ya que la oferta de destinos vacacionales es mayor que la demanda potencial. Este exceso de oferta incrementa la vulnerabilidad de los destinos y refuerza la dependencia hacia los turoperadores (Falzon, 2003) ya que los intermediarios controlan fuertemente el mercado a través de la dirección del flujo de turistas (Schwartz et al., 2008), influyendo en la visibilidad de los destinos en sus principales mercados emisores (Buhalis, 2000) y controlando gran parte de la experiencia turística dado su volumen, la creación de imagen y la contratación que realizan con los diversos agentes en los destinos (Falzon 2012). Este hecho, ha acrecentado los problemas de cooperación entre hoteleros y turoperadores en destinos del Mediterráneo y Sur de Europa, ya que, desde un punto de vista estratégico, los objetivos de los hoteleros y de los turoperadores son antagónicos e incompatibles, al competir los dos socios en el mismo canal con el objetivo de maximizar su propio beneficio (Guo y He, 2012). En la actualidad, es evidente la variedad de conflictos existentes en los canales de distribución turística, y especialmente entre hoteleros e intermediarios. Buhalis (2000) se centró en este Capítulo 1. Análisis de la influencia de las estrategias comerciales de marketing del turoperador en los precios de los paquetes turísticos de sol y playa comercializados en Europa  27  conflicto en el Mediterráneo (Grecia), donde los turoperadores reducen los precios de venta de los alojamientos y los márgenes de beneficio de sus proveedores. A su vez, los hoteles con mayor grado de dependencia de la figura del turoperador mostraron mayor dureza en sus declaraciones acerca de los problemas con los intermediarios. Entre los principales conflictos entre hoteleros y TT.OO, los más destacados fueron los relativos al precio. Igualmente, Karamustafa (2000) analizó la relación entre ambas partes desde el punto de vista de los establecimientos turísticos turcos. Los resultados muestran una fuerte dependencia de los turoperadores, siendo el proceso de negociación la principal dificultad a la que los alojamientos deben hacer frente en su relación empresarial con los turoperadores internacionales, obligándoles a reducir sus tarifas de precios. En la misma línea, Andriotis (2003) examinó los problemas de dependencia de los establecimientos turísticos, las agencias de viajes y compañías de rent a car, hacia los turoperadores en Grecia. Los resultados del estudio revelan que muchos establecimientos turísticos siguen considerando inviable la idea de vender sus servicios al mercado internacional sin la intervención de los turoperadores desde los países emisores. Al mismo tiempo, la mayoría de los gerentes prefirieren la seguridad de los clientes recibidos a través del turoperador antes que los turistas individuales, pese a los continuos conflictos con el turoperador en torno a la insolvencia de los intermediarios y retraso en los pagos. En este contexto, se resalta la incuestionable necesidad de analizar en profundidad la relación comercial de los TT.OO. con los destinos y alojamientos, y en particular, el impacto que ejercen en el precio de las diferentes variables y políticas comerciales empleadas por el turoperador. 2.2. Metodología de precios hedónicos y valoración de los atributos relacionados con el turoperador En la literatura académica podemos encontrar un gran número de investigaciones que se han centrado en la valoración económica de los atributos que componen los paquetes vacacionales, ya que son una pieza clave en el estudio del mercado turístico. La metodología de precios hedónicos también ha sido aplicada en el análisis de la competitividad y eficiencia de diversos destinos turísticos del Mediterráneo (Taylor, 1995; Papatheodorou, 2002), evaluando el paquete vacacional a través de diversos índices de precios (Alegre et al., 2012). Una de las primeras investigaciones en aplicar la teoría de precios hedónicos al sector turístico fue la realizada por Sinclair, Clewer y Pack (1990), los cuales analizaron los atributos determinantes de los precios de los paquetes turísticos ingleses con destino Málaga. Sus resultados revelaron que tanto el turoperador como las características del hotel, a través de su categoría, son predictores relevantes del precio general del paquete turístico. En la misma línea, Coenders, Espinet y Saez (2003), Aguiló et al. (2001) y Espinet et al. (2003) analizaron el efecto Capítulo 1. Análisis de la influencia de las estrategias comerciales de marketing del turoperador en los precios de los paquetes turísticos de sol y playa comercializados en Europa  34  Tipo de Variable Familia Variable específica Autores Chipre costa este Papatheodorou 2002 Destino Malta Malta Papatheodorou, 2002; Espinet et al. 2012 Clima Clima día, Clima noche, Horas de sol, Días de lluvia TT.OO Turoperador TUI Aguiló et al. 2001; Aguiló, et al. 2003; Clerides et al. 2008; Alegre et al. 2013; Saló et al. 2014 Neckermann Alegre et al. 2013; Saló et al. 2014 Temporada Invierno Verano Elementos Textuales Nº Páginas Catálogo, de introducción, de TT.OO, de Destino, introducción del destino, del Establecimiento Elementos Visuales Nº Imágenes portada, de destino y de establecimiento Categoría TT.OO Categoría No definida Categoría 1* Categoría 2* Clerides et al. 2008 Categoría 2,5* Clerides et al. 2008 Categoría 3* Mangion et al., 2005; Clerides et al. 2008 Categoría 3,5* Clerides et al. 2008 Categoría 4* Mangion et al., 2005; Clerides et al. 2008 Categoría 4,5* Clerides et al. 2008 Categoría 5* Mangion et al., 2005; Clerides et al. 2008 Categoría 5,5* Categoría 6* Marcas TT.OO Club magic life Puravida Robinson Sensimar Tui best family Viverde Smartline Sunconnect Propiedad TT.OO Sunprime Sunwing Atlantica Grupotel Iberotel Jaz Riu Sol y mar Sentido Galardones TT.OO Certificaciones TT.OO Convenios TT.OO Partner Aguiló et al. 2003 Exclusivo Aguiló et al. 2003; Mangion et al. 2005; Alegre et al. 2012; Alegre et al. 2013 Incentivos Nº Ofertas Nº Ventajas Segmentos del Establecimiento Activo Cultural Design Familia monparental Familiar Flair / naturaleza Jóvenes Parejas Senior Sólo adultos Capítulo 1. Análisis de la influencia de las estrategias comerciales de marketing del turoperador en los precios de los paquetes turísticos de sol y playa comercializados en Europa  35  Tipo de Variable Familia Variable específica Autores Solteros Sostenible Wellness & Vital Premium Beach Viajes Cortos Establecimiento Cadena Cadena Papatheodorou, 2002; Aguiló et al. 2003; Alegre et al. 2012; Tamaño Nº Habitaciones Espinet et al. 2012; Alegre et al. 2013; Sinclair, 1990; Coenders et al. 2001; Papatheodorou, 2002; Aguiló et al. 2003; Espinet et al. 2003; Thrane, 2005; Mangion et al. 2005; Rigall-I-Torrent y Fluviá, 2007; Rigall-I-Torrent et al. 2011; Rigall-I-Torrent y Fluviá, 2011; Alegre et al. 2012; Alegre et al. 2013; Raya Vilchez, 2013; Saló et al. 2014 Tipo de Establecimiento Hotelero Espinet et al. 2012 Extrahotelero Thrane 2005; Espinet et al. 2012 Rural Tipo de Pensión Pensión no especificada Solo alojamiento Papatheodorou, 2002; Raya Vilchez, 2013 Desayuno Papatheodorou, 2002; Aguiló et al. 2003; Thrane, 2005; Alegre et al. 2012; Espinet et al. 2012; Alegre et al. 2013; Raya Vilchez, 2013 Media pensión Sinclair, 1990; Aguiló et al. 2003; Mangion et al. 2005; Alegre et al. 2012; Espinet et al. 2012; Alegre et al. 2013; Raya Vilchez, 2013 Pensión completa Aguiló et al. 2003; Mangion et al. 2005; Alegre et al. 2012; Espinet et al. 2012; Alegre et al. 2013; Raya Vilchez, 2013 Todo incluido Papatheodorou, 2002; Aguiló et al. 2003; Mangion et al. 2005; Alegre et al. 2012; Espinet et al. 2012; Alegre et al. 2013; Raya Vilchez, 2013 Entretenimiento Animación diurna Aguiló et al. 2003; Alegre et al. 2012; Espinet et al. 2012; Alegre et al. 2013 Animación nocturna Aguiló et al. 2003; Alegre et al. 2012; Espinet et al. 2012; Alegre et al. 2013 Mini club Aguiló et al. 2001; Espinet et al. 2003; Aguiló et al. 2003; Mangion et al. 2005; Rigall-I-Torrent et al. 2011; Alegre et al. 2012 Piscina Aguiló et al. 2001; Aguiló et al. 2003; Espinet et al. 2003; Mangion et al. 2005; Rigall-I-Torrent y Fluviá, 2007; RigallI-Torrent et al. 2011; Rigall-I-Torrent y Fluviá, 2011; Alegre et al. 2012; Espinet et al. 2012; Alegre et al. 2013; Raya Vilchez, 2013; Saló et al. 2014; Saló et al. 2014 Parque acuático TICs Wifi Internet Alegre et al. 2013 Spa & Wellness Jacuzzi Gimnasio Aguiló et al. 2001; Aguiló et al. 2003; Clerides et al. 2008; Alegre et al. 2012; Alegre et al. 2013 Wellness Center Saló et al. 2014 Galardones Independientes del Establecimiento Certificaciones independientes Rigall-I-Torrent et al. 2011; Alegre et al. 2013 Fuente: Elaboración propia Capítulo 1. Análisis de la influencia de las estrategias comerciales de marketing del turoperador en los precios de los paquetes turísticos de sol y playa comercializados en Europa  36  4. Resultados A continuación, y de manera introductoria, la figura 1 muestra los precios medios de los paquetes turísticos ofertados por los turoperadores TUI y Neckermann, en la temporada de verano e invierno, con destino: España, Turquía Egipto, Malta y Chipre. En líneas generales, los paquetes turísticos hacia Chipre mostraron los niveles de precio más elevados en la temporada de verano con un precio medio de 769€ por persona, mientras que Egipto con un precio medio de 639€ lideró la temporada de invierno. A su vez, los resultados en torno a destinos específicos revelaron que la costa este de Chipre es el área con los precios medios más elevados en la época estival, en torno a 844€ por persona, siendo Tenerife el destino con los precios más elevados en la temporada de invierno con un precio medio de 671€. Los precios analizados muestran una marcada estacionalidad, siendo los precios en la temporada de verano superiores a los de invierno en la mayoría de los destinos, exceptuando Gran Canaria y Tenerife, los cuales incluso aumentan su precio medio en el periodo invernal. Además, se observa gráficamente un aumento del diferencial de precios entre la temporada de verano e invierno a lo largo del tiempo, lo que denota un mayor impacto de la estacionalidad en los precios en los destinos analizados. Estos resultados sugieren la necesidad de profundizar en la estructura de precios de cada destino Figura 1 Precios medios de los paquetes ofertados por TUI y Neckermann Fuente: Elaboración propia La Tabla 2 muestra los resultados de las estimaciones de cinco modelos, uno para cada país objeto de estudio, a través de la metodología de mínimos cuadrados ordinarios. El R2 ajustado indica que el poder explicativo de los modelos es elevado, explicando el 78.5%, el 74.7%, el 78%, el 85.5% y el 85.9% de las variaciones en el precio de los paquetes turísticos con destino España, Turquía, Egipto, Malta y Chipre, respectivamente. A continuación, se mostrarán los Capítulo 1. Análisis de la influencia de las estrategias comerciales de marketing del turoperador en los precios de los paquetes turísticos de sol y playa comercializados en Europa  37  resultados de las regresiones realizadas, comentándose la influencia de los distintos factores en el precio de los paquetes para los diferentes destinos. En primer lugar, existen diferencias sustanciales en el precio del paquete entre destinos de un mismo país, destacando con un nivel de precio más elevado los paquetes hacia Fuerteventura y Gran Canaria en España, Estambul en Turquía, Cairo, Luxor & Assuan en Egipto, y la costa oeste de Chipre. La diferencia porcentual de precios entre la temporada de verano e invierno es bastante acusada en destinos como Turquía y Chipre, con una diferencia de precios entre la temporada de invierno y verano de un 60% y un 31% respectivamente. Sin embargo, España presenta una diferencia de un 4.5% entre temporadas, este hecho puede ser explicado por la baja estacionalidad de la demanda en las Islas Canarias, lo que compensaría los precios y reduciría las diferencias entre temporadas. De acuerdo con la primera hipótesis planteada, los datos muestran que el turoperador ejerce una influencia directa y significativa en la estructura de precios de los paquetes turísticos de los principales destinos turísticos del Mediterráneo y Sur de Europa. Concretamente, los precios de los paquetes turísticos ofertados por TUI son muy superiores a los ofertados por Neckermann, ejerciendo su mayor influencia en Egipto y España con un incremento del 32% y el 24% respectivamente. Este hecho podría ser el resultado del liderazgo que ejerce TUI en el mercado, ya que como afirman Aguiló et al. (2003), TUI es el turoperador europeo con mayor cuota de mercado y fija los precios más altos del sector. La influencia de las variables climatológicas comunicadas por el TO (que no siempre coinciden con las oficiales) en el precio del paquete difiere para cada uno de los destinos, y suponen impactos menores, que oscilan entre un 0.6% y un 6.3%. Esta influencia menor puede deberse a que todos los destinos se encuentran en el set competidor de sol y playa, no percibiéndose grandes diferencias climatológicas entre los destinos. También se incorporaron al modelo diferentes variables relativas a los elementos descriptivos de los destinos y establecimientos con la finalidad de analizar las estrategias comerciales de marketing del turoperador. En este sentido, el número de páginas del catálogo donde son expuestos los paquetes turísticos, aún siendo una variable significativa, su impacto en el precio es nulo. A su vez, destaca la relevancia e impacto en el precio de la variable número de páginas de introducción del destino y la variable número de páginas dedicadas a cada establecimiento, en general, presentan un efecto menor, y con signo negativo, lo que puede ser debido a una mayor competencia entre los productos ofrecidos que se manifiesta en un mayor protagonismo en el número de páginas. En lo relativo a los elementos pictóricos, el número de imágenes de portada de los catálogos ejerce un efecto positivo en el precio de los paquetes ofertados en el mismo, por lo que la Capítulo 1. Análisis de la influencia de las estrategias comerciales de marketing del turoperador en los precios de los paquetes turísticos de sol y playa comercializados en Europa  38  incorporación de una imagen adicional en la portada incrementará los precios de los destinos españoles en un 2.2%, de los turcos en un 13.8%, de los malteses un 9.6% y de los chipriotas en un 11.2%. Por otro lado, el efecto del número de imágenes en las páginas de introducción de los destinos es variable, mientras que en Turquía y Malta incrementaría el precio en un 1,7% y un 4.5% respectivamente, en Egipto reduciría el precio del paquete en un 1.7%. Por último, el número de elementos visuales en la descripción de los establecimientos no fue significativo. Estos resultados denotan la necesidad de prestar una mayor atención a los elementos pictóricos y la forma en que son diseñados, la imagen que proyectan y su vínculo con el posicionamiento deseado por los destinos y los establecimientos. Los resultados del modelo revelaron que la categoría del turoperador es un factor determinante en el precio del paquete turístico. A su vez, el presente estudio confirma los resultados de Mangion et al. (2005), que revelan que la categoría asignada por el turoperador ejerce un impacto notable y positivo en el precio del paquete. Así, tomando como referencia los establecimientos de 4 estrellas, el incremento de categoría a 5 estrellas aumentaría el precio del paquete en un 34.17% en España. 15.60% en Turquía, 15.53% en Egipto, 41.90% en Malta y 18.17% en Chipre. Por otra parte, la mayor reducción en el precio tuvo lugar entre la categoría de 4 a 2 estrellas, donde la reducción del precio llegó a ser del 20.70% en los establecimientos españoles y del 28.10% en los establecimientos chipriotas. A continuación, se analizará el impacto de las marcas y sellos que el TT.OO utiliza en su comercialización. En concreto, los conceptos y marcas propias del turoperador, desarrollados en base a los estilos de vida de cada segmento de mercado, parecen ejercer una alta influencia en el precio de los paquetes de los destinos donde están presentes. En líneas generales, la implantación en los establecimientos de alguno de los conceptos desarrollados por el turoperador TUI ejerció un impacto positivo en el precio del paquete. Este es el caso de Puravida, un concepto centrados en viajeros individuales con estilos de vida modernos que buscan relajación, pero a su vez ser activos en sus vacaciones, cuya implantación significó un incremento en el precio del paquete del 29.17% en España y del 19.72% en Turquía. Robinson, un club de vacaciones con un amplia oferta deportiva y lúdica, es el concepto que mayor influencia ejerce en el precio, significando un aumento en el precio del paquete en Turquía en torno a un 40.09%. A su vez, los establecimientos que se comercializan bajo los conceptos TUI Best Family, centrado en familias, y Viverde, para turistas activos que buscan un contacto directo con la naturaleza, aumentaron el precio en un 14.22% y un 15.48% en España. Por otro lado, dado el reducido número de establecimientos presentes en nuestra muestra bajo los conceptos desarrollados por Neckermann, sólo resultó significativa la marca Smartline, la cual en línea con su lema “Vacaciones coloridas por menos dinero”, redujo los precios de los paquetes en un 8.88% en España y en un 11.22% en Turquía. Capítulo 1. Análisis de la influencia de las estrategias comerciales de marketing del turoperador en los precios de los paquetes turísticos de sol y playa comercializados en Europa  39  Las nuevas estrategias del turoperador han llevado a que intente personalizar su oferta a través de etiquetas expuestas en la descripción del establecimiento donde indica el segmento de mercado en el que está especializado. Hasta ahora no se ha tenido constancia de la influencia que ejerce cada uno de los segmentos en el precio del producto turístico. Los segmentos que ejercieron un efecto positivo en el precio del paquete fueron el segmento activo, familia monoparental, premium y solteros, destacando la significatividad de los establecimientos “Parejas” y “Wellness & Spa”, los cuales aumentaron su precio de forma significativa. Por otro lado, los segmentos que ejercieron una influencia negativa en el precio fueron el cultural, familiar, sólo adultos y viajes cortos, siendo el segmento “jóvenes” el que mayor impacto ejerció en la reducción de precios del total de los destinos analizados. A diferencia de los resultados mostrados por Thrane (2005), y en línea con los de Aguiló et al., (2003) la propiedad del establecimiento por parte del turoperador ejerció un efecto negativo en el precio de los paquetes turísticos. En particular la pertenencia del establecimiento al grupo TUI, redujo los precios del paquete en un 4.5% en España a través de “Riu Hotels & Resorts”, un 6.2% en Chipre a través de “Atlántica Hotels & Resorts”, un 5.3% y un 14.5% en Egipto a través de “Iberotel Hotels & Resorts” y “Jaz Hotels & Resorts”. Del mismo modo, la propiedad del establecimiento por parte de Neckermann, a través de la cadena “Sentido Hotels & Resorts”, redujo el precio de los paquetes en España en un 7.6%. En la misma línea, el efecto de la variable “Partner”, es decir, que el establecimiento disponga de algún tipo de acuerdo o vínculo con el turoperador, también produce un efecto negativo en el precio, a excepción de España donde existe un escaso efecto positivo (1%). El hecho de que el hotel fuera operado de forma exclusiva por el TT.OO resultó tener un efecto dispar, no siendo significativo para España y Egipto, aumentando el precio del establecimiento en un 5.12% en Turquía y disminuyendo en un 6.9% en Chipre. Los incentivos ofrecidos por el turoperador en la descripción de sus paquetes con el objetivo de influir en la decisión de compra del consumidor, como era de esperar, fueron muy significativos en la explicación del precio del paquete. En particular, los paquetes que ofrecían ofertas como los descuentos para niños, por reservas anticipadas, estancias largas etc. Así, por cada oferta adicional, el precio del paquete disminuyó en un 0.4% en España, 0.7% en Turquía, 0.9% en Egipto, 1.4% en Malta y 1.2% en Chipre. En relación a las ventajas asociadas a cada uno de los paquetes, como puntos de fidelización, transporte gratuito hasta el aeropuerto, recibimiento con una botella de vino y frutas en el establecimiento etc., cada ventaja adicional aumentó el precio del paquete en un 0.7% en España, 1.1% en Turquía, 1.8% en Egipto y un 2.4% en Malta. A su vez, los certificados medioambientales y de calidad, así como los galardones expedidos por el turoperador al establecimiento fueron significativos en destinos de España y Egipto, aumentando el precio del paquete por cada certificación o galardón adicional en un 1.8% y en Capítulo 1. Análisis de la influencia de las estrategias comerciales de marketing del turoperador en los precios de los paquetes turísticos de sol y playa comercializados en Europa  40  un 2.37%. Estos resultados ponen de manifiesto la necesidad de profundizar en el análisis del impacto que las diferentes marcas, sellos y certificaciones ofrecidos por el TT.OO pueden tener en los precios de los alojamientos. Por otra parte, las certificaciones de sostenibilidad y calidad expedidas por organismos independientes a establecimientos turísticos, fueron muy significativas en la estructura de precio de los paquetes con destino España y Malta, ejerciendo el incremento de una certificación independiente una influencia positiva del 4.08% y del 23.24%, mientras que en Egipto ejerció una influencia negativa del 6.90%, siendo necesario avanzar en el estudio del impacto de estas marcas. En base a la estructura de los paquetes del turoperador y a la composición de la planta alojativa de los diferentes destinos analizados el modelo diferenció tres tipos de establecimientos: hoteleros, extrahoteleros (apartamentos, bungalows, etc.) y rurales. Teniendo como referencia los establecimientos hoteleros, los establecimientos extrahoteleros sólo resultaron significativos en la explicación del precio de los paquetes con destino Chipre, ejerciendo una influencia negativa en el precio del 3.3% en relación a los alojamientos hoteleros, mientras que los establecimientos rurales ejercieron un impacto positivo en el precio de los paquetes turísticos españoles, aumentando sus precios un 10.7% frente a los establecimientos de referencia. En cuanto a las variables específicas del establecimiento, la pertenencia del alojamiento a una cadena fue significativa para la mayoría de destinos analizados. En España, Turquía y Egipto, ejerció un efecto positivo en el precio del paquete del 2.7%, 7.0% y 2.8%, respectivamente, mientras que en Malta influyó negativamente en el precio de los paquetes reduciendo su valor en un 1.7%. Sin embargo, el número de habitaciones sólo resultó significativo en la explicación del precio de los paquetes con destino Turquía, aunque su impacto en el precio fue nulo. El tipo de pensión alimenticia ofrecida por los establecimientos turísticos ejerció una fuerte influencia en la estructura de precios de los paquetes turísticos. En particular, las estimaciones sugieren que los precios medios de los paquetes que ofrecen alojamiento y desayuno son inferiores a aquellos que ofrecen media pensión, exceptuando Turquía donde los establecimientos con desayuno son más caros, pudiéndose interpretar como una oferta hotelera de mayor exclusividad que el resto. A su vez, es interesante desatacar el papel que juega el todo incluido en la estructura de precios del paquete, ya que la diferencia positiva de precios entre la media pensión y el todo incluido es inferior a la diferencia de precios entre la media pensión y la pensión completa, lo que podría sugerir que el turoperador favorece la contratación del todo incluido frente a otro tipo de pensión. Por otra parte, las variables relativas al ocio y entretenimiento en el establecimiento turístico como la animación diurna y nocturna, mini club, piscina o parque acuático fueron en la mayoría Capítulo 1. Análisis de la influencia de las estrategias comerciales de marketing del turoperador en los precios de los paquetes turísticos de sol y playa comercializados en Europa  41  de los casos no significativas, ejerciendo en algunos casos un efecto negativo en el precio del paquete. Este hecho puede ser consecuencia de que el consumidor perciba dichos atributos como básicos y espere, por tanto, que estén incluidos en el paquete turístico sin un precio adicional. Esto puede explicarse también por la asociación de estos establecimientos con una menor exclusividad y singularidad. A su vez, que el establecimiento disponga de gimnasio sólo fue significativo para los paquetes turísticos españoles, incrementando su precio en un 1.5% frente a los hoteles que no ofrecen este servicio, mientras que los establecimientos con Wellness Center en Turquía, Egipto y Malta pudieron incrementar sus precios en un 2%, un 3.70% y en un 2.8%. Estos resultados indican la creciente predisposición a pagar por los elementos asociados a la salud y el bienestar, donde incluso la animación, posiblemente debiera avanzar en esta línea de desarrollo. Por último, los paquetes con acceso a Internet desde un ordenador físico fueron de media un 2.7% y un 5.3% más económicos en Turquía y Malta, mientras que la disponibilidad de wifi en el establecimiento fue estadísticamente significativa en España, Malta y Chipre incrementando los precios en un 2.6%, 6.6% y 5% frente aquellos alojamientos sin este servicio. Estos interesantes resultados reafirman la importancia de este servicio elemental, así como la necesidad de analizar en profundidad su impacto. Tabla 2 Modelos de regresión por países Especificación España Turquía Egipto Malta Chipre Constante 6,011 (0,046)*** 5,13 (0,281)*** 6,554 (0,157)*** 6,18 (0,092)*** 6,099 (0,089)*** Gran Canaria 0,277 (0,038)*** - - - - Tenerife 0,239 (0,041)*** - - - - Fuerteventura 0,297 (0,039)*** - - - - Lanzarote 0,276 (0,04)*** - - - - Mallorca Referencia - - - - Riviera Turca - Referencia - - - Egeo Turco - -0,032 (0,015)** - - - Estambul - -0,325 (0,132)*** - - - Sharm El Sheikh - - Referencia - - Marsa Alam - - 0,007 (0,014) - - Hurgada - - -0,016 (0,011) - - Cairo, Luxor & Asuán - - 0,134 (0,026)*** - - Chipre costa suroeste - - - - Referencia Chipre costa este - - - - 0,095 (0,012)*** Clima día 0,006 (0,006) - - - - Clima noche 0,014 (0,007)** - - - - Horas de sol -0,017 (0,005)*** 0,034 (0,053) 0,047 (0,01)*** - - Días de lluvia 0,004 (0,003) 0,063 (0,036)* 0,045 (0,019)** - - TUI Referencia Referencia Referencia Referencia Referencia Capítulo 1. Análisis de la influencia de las estrategias comerciales de marketing del turoperador en los precios de los paquetes turísticos de sol y playa comercializados en Europa  42  Especificación España Turquía Egipto Malta Chipre Neckermann -0,27 (0,013)*** -0,124 (0,053)** -0,387 (0,086)*** -0,152 (0,038)*** -0,209 (0,033)*** Invierno Referencia Referencia Referencia Referencia Referencia Verano 0,045 (0,013)*** 0,469 (0,467) 0,139 (0,034)*** 0,243 (0,039)*** 0,271 (0,015)*** Nº Páginas Catálogo 0 (0)*** 0 (0)* 0 (0)*** 0 (0)*** 0 (0)*** Nº Páginas introducción TTOO 0 (0,001) -0,014 (0,003)*** -0,009 (0,007) -0,001 (0,004) 0,016 (0,004)*** Nº Páginas Destino -0,001 (0)* -0,0000001738 (0) -0.001 (0,004) - - Nº Páginas introducción del destino 0,009 (0,003)*** 0 (0,01) -0,041 (0,064) - -0,028 (0,007)*** Nº Páginas Establecimiento -0,019 (0,01)* -0,006 (0,013) 0,017 (0,012) 0,003 (0,052) 0,005 (0,029) Nº Imágenes portada 0,022 (0,01)** 0,138 (0,022)*** 0,082 (0,138) 0,096 (0,029)*** 0,112 (0,019)*** Nº Imágenes destino - 0,017 (0,006)*** -0,019 (0,003)*** 0,045 (0,011)*** - Nº Imágenes Establecimiento 0 (0,003) -0,005 (0,006) -0,002 (0,005) -0,008 (0,01) -0,011 (0,009) Categoría No definida 0,127 (0,08)* -0,05 (0,143) 0,011 (0,039) - -0,176 (0,097)* Categoría 1* -0,183 (0,08)** - - - - Categoría 2* -0,232 (0,023)*** - - - -0,33 (0,078)*** Categoría 2,5* -0,166 (0,03)*** - - -0,274 (0,103)*** - Categoría 3* -0,125 (0,009)*** -0,085 (0,053) -0,193 (0,045)*** -0,125 (0,043)*** -0,091 (0,037)*** Categoría 3,5* -0,087 (0,008)*** -0,114 (0,03)*** -0,111 (0,018)*** -0,084 (0,032)*** -0,053 (0,031)* Categoría 4* Referencia Referencia Referencia Referencia Referencia Categoría 4,5* 0,109 (0,01)*** 0,055 (0,013)*** 0,058 (0,01)*** 0,234 (0,036)*** 0,085 (0,014)*** Categoría 5* 0,294 (0,014)*** 0,145 (0,014)*** 0,1444 (0,013)*** 0,350 (0,021)*** 0,167 (0,018)*** Categoría 5,5* 0,781 (0,043)*** 0,371 (0,05)*** 0,447 (0,068)*** - 0,345 (0,069)*** Categoría 6* 1,146 (0,137)*** - - - - Club Magic Life -0,178 (0,107)* 0,141 (0,147) - - - Puravida 0,256 (0,058)*** 0,18 (0,065)*** - - - Robinson -0,061 (0,102) 0,343 (0,154)** - - - Sensimar - - - - - Tui Best Family 0,133 (0,042)*** - - - 0,083 (0,084) Viverde 0,144 (0,07)** - - - - Smartline - 0,093 (0,032)*** -0,119 (0,037)*** - - - Sunconnect - - - - - Sunprime - 0,146 (0,144) - - - Sunwing - - - - - Atlantica - - - - -0,064 (0,023)*** Grupotel - - - - - Iberotel - 0,082 (0,055) -0,055 (0,016)*** - - Jaz - - -0,157 (0,03)*** - - Riu -0,047 (0,014)*** - - -0,012 (0,105) - Sol y mar - - - - - Sentido -0,08 (0,029)*** - - - - Certificaciones TT.OO 0,018 (0,008)** 0,015 (0,012) 0,027 (,013)** - 0,016 (0,032) Partner 0,01 (0,012)** -0,066 (0,025)*** -0,08 (0,019)*** - 0,037 (0,035) Exclusivo 0,04 (0,011) 0,05 (0,018)*** 0,087 (0,095) - -0,072 (0,039)* Nº Ofertas -0,004 (0,002)*** -0,007 (0,004)* -0,009 (0,004)** -0,015 (0,007)** -0,012 (0,0058)*** Nº Ventajas 0,007 (0,002)*** 0,011 (0,004)*** 0,018 (0,004)*** 0,032 (0,008)*** 0,004 (0,004) Capítulo 1. Análisis de la influencia de las estrategias comerciales de marketing del turoperador en los precios de los paquetes turísticos de sol y playa comercializados en Europa  43  Especificación España Turquía Egipto Malta Chipre Activo - - - - 0,184 (0,073)*** Cultural - - - -0,080 (0,037)** - Design - - - - - Familia monoparental 0,051 (0,02)*** - - - - Familiar - - - -0,134 (0,067)** - Flair / naturaleza 0,099 (0,019)*** - - - - Jóvenes -0,059 (0,029)** -0,103 (0,064) - -0,207 (0,093)** -0,167 (0,105)* Parejas 0,067 (0,014)*** 0,027 (0,024) -0,053 (0,019)*** - 0,055 (0,028)** Senior - - - - Sólo adultos - 0,05 (0,032) -0,127 (0,037)*** - Solteros - - - 0,192 (0,046)*** Sostenible - - - - Wellness & Vital 0,028 (0,009)*** 0,026 (0,014)* - -0,113 (0,022)*** Premium 0,028 (0,025) 0,075 (0,047) - - Beach -0,058 (0,042) - - - Viajes Cortos -0,036 (0,017)** - - - Cadena 0,027 (0,008)*** 0,068 (0,016)*** 0,028 (0,015)* -0,032 (0,031)** -0,018 (0,019) Nº Habitaciones -0,00003091 (0) 0 (0)*** -0,00002236 (0) 0 (0) 0,000007123 (0) Hotelero Referencia - - - Referencia Extrahotelero 0,015 (0,01) - - - -0,034 (0,021)* Rural 0,102 (0,038)*** - - - - Pensión no especificada - 0,202 (0,141) - - - Solo alojamiento -0,168 (0,009)*** - - -0,153 (0,066)** -0,032 (0,046) Desayuno -0,056 (0,007)*** 0,148 (0,045)*** -0,06 (0,023)*** -0,136 (0,024)*** -0,042 (0,014)*** Media pensión Referencia Referencia Referencia Referencia Referencia Pensión completa 0,21 (0,071)*** 0,222 (0,048)*** 0,306 (0,058)*** - 0,253 (0,096)*** Todo incluido 0,109 (0,009)*** 0,059 (0,016)*** 0,071 (0,012)*** 0,298 (0,04)*** 0,109 (0,019)*** Animación diurna -0,022 (0,008)*** -0,008 (0,021) -0,041 (0,018)** 0,041 (0,023)* -0,03 (0,014) Animación nocturna -0,018 (0,008)** 0,028 (0,022) 0,029 (0,019) -0,052 (0,023)*** 0,001 (0,02) Mini club -0,005 (0,007) -0,006 (0,015) -0,03 (0,016)** 0,007 (0,023) 0,016 (0,014) Piscina -0,003 (0,017) 0,016 (0,017) 0,031 (0,024) 0,002 (0,034) -0,025 (0,026) Parque acuático -0,011 (0,021) 0,016 (0,013) -0,012 (0,013) - - Wifi 0,026 (0,006)*** -0,005 (0,011) 0 (0,013) 0,064 (0,018)*** 0,049 (0,015)*** Internet -0,004 ( 0,006) -0,028 (0,012)*** -0,006 (0,009) -0,055 (0,019)*** 0,004 (0,014) Jacuzzi -0,022 (0,006)*** 0,008 (0,011) -0,007 (0,01) -0,027 (0,019)* -0,034 (0,014)** Gimnasio 0,015 (0,006)** 0,015 (0,018) 0,009 (0,012) -0,025 (0,024) 0,02 (0,022) Wellness Center 0,003 (0,007) 0,02 (0,011)* 0,037 (0,01)*** 0,028 (0,018)* 0,01 (0,013) Certificaciones independientes 0.040 (0,12)** 0,016 (0,019) -0,072 (0,018)*** 0,209 (0,079)*** 0,018 (0,022) N 3188 1270 669 253 409 R2 Ajustado 0,785 0,747 0,78 0,855 0,859 F 164,826 57,749 44,002 29,597 47,142 P-value 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Fuente: Elaboración propia Nota (Error tip. en paréntesis) * p ≤ 0,1 ** p ≤ 0,05 *** p ≤ 0,01 Capítulo 1. Análisis de la influencia de las estrategias comerciales de marketing del turoperador en los precios de los paquetes turísticos de sol y playa comercializados en Europa  50  Lee, G., Cai, L. A., & O’Leary, J. T. (2006). WWW. Branding. States. US: An analysis of brand-building elements in the US state tourism websites. Tourism Management, 27(5), 815828. Mangion, M., Durbarry, R., & Sinclair, M. T. (2005). Tourism competitiveness: Price and quality tourism competitiveness: Price and quality. Tourism Economics, 11(1), 45-68. Medina-Muñoz, R. D., Medina-Muñoz, D. R., & Garcıa-Falcón, J. M. (2003). Understanding European tour operators’ control on accommodation companies: An empirical evidence. Tourism Management, 24(2), 135-147. Organización Mundial del Turismo (OMT). (2015). Panorama OMT del turismo internacional Papatheodorou, A. (2002). Exploring competitiveness in Mediterranean resorts. Tourism Economics, 8(2), 133-150. Papatheodorou, A., Lei, Z., & Apostolakis, A. 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Tourism Economics, 19(4), 835-853.  CAPÍTULO 2 IMPACTO DE LAS SEÑALES DE CALIDAD Y MEDIOAMBIENTALES DE LOS HOTELES EN EL PRECIO: CATEGORÍA, CERTIFICACIONES INDEPENDIENTES, INDICADORES DE SATISFACCIÓN, Y MARCAS Y DISTINCIONES DEL TUROPERADOR.    55  CAPITULO 2 Impacto de las señales de calidad y medioambientales de los hoteles en el precio: categoría, certificaciones independientes, indicadores de satisfacción, y marcas y distinciones del turoperador. Resumen La gestión de la calidad es un tema de gran importancia en la gestión hotelera. Sin embargo, el número de investigaciones relativas al impacto que las señales de calidad y medioambientales ejercen en el precio final de mercado han sido limitadas. Así, los diferentes indicadores objetivos y subjetivos; oficiales, independientes y de canal, son analizados en este trabajo, aplicando la metodología de precios hedónicos a 5789 paquetes turísticos comercializados por los turoperadores en 15 destinos turísticos del Mediterráneo y Sur de Europa: España (Gran Canaria, Tenerife, Fuerteventura, Lanzarote, Mallorca), Turquía (Riviera turca, Egeo turco, Estambul), Egipto (Sharm el Sheikh, Hurgada, Marsa Alam & Berenice, Luxor & Asuán) Malta (Malta) y Chipre (Costa Sureste y Costa Oeste). Los resultados muestran que la categoría establecida por el turoperador versus la oficial, los indicadores de satisfacción, los certificados medioambientales y las marcas y certificaciones de los turoperadores, ejercen un impacto significativo en el precio. Finalmente, se discuten las implicaciones teóricas y prácticas sobre qué tipo de señales de calidad implementar en los hoteles de los diferentes destinos analizados. Palabras clave: Calidad, Precios, Turoperador, Paquete Turístico, Precios Hedónicos, Clasificación Hotelera, Certificaciones, Distinciones, Premios, Medioambiente, Satisfacción. Capítulo 2. Impacto de las señales de calidad y medioambientales de los hoteles en el precio: categoría, certificaciones independientes, indicadores de satisfacción, y marcas y distinciones del turoperador. 56  1. Introducción La importancia de la calidad del servicio para el rendimiento empresarial ha sido ampliamente reconocida en la literatura (Akbaba, 2006; Narangajavana y Hu, 2008), y sigue siendo un tema de debate y una de las áreas de investigación que mayor interés despierta a nivel mundial (Mohsin y Lockyer, 2010), ya que promueve la satisfacción del cliente, estimula su intención de repetir y anima a realizar recomendaciones (Nadiri y Hussain, 2005; Wilkins, Merrilees, Herington, 2007). Además, la calidad del servicio no sólo ejerce un efecto directo en la competitividad, sino también, en otras variables clave como la ocupación o el nivel de precios (Campos-Soria, González-García y Ropero-García, 2005). En el entorno altamente competitivo en el que se encuentra inmersa la industria turística, la gestión de la calidad se ha convertido en una condición necesaria e indispensable para el éxito de las empresas (Hu, Kandampully y Juwaheer, 2009). El aumento constante del nivel de exigencia del consumidor, unido a la fuerte competencia que ejercen nuevos destinos competidores con menores coste de operación y nuevos productos, procesos y sistemas, son algunas de las causas que hacen de la calidad un factor determinante para la competitividad y el éxito de la empresa moderna (Dos Anjos y França de Abreu, 2009). Así, se ha incrementado la necesidad de incorporar herramientas que posibiliten la mejora de la calidad (Chow-Chua, Goh y Wan, 2003), lo que requiere de cuantiosas inversiones, haciendo necesaria la transferencia de los costes generados a los precios de los productos turísticos (Garcia-Pozo; Sanchez-Ollero y MarchanteMera, 2014). En particular, el precio ofertado es considerado como un factor esencial en el proceso de toma de decisión del consumidor e influye en la percepción del valor (Andriotis, 2003; Gilbert y Hewlett, 2003; Huertas-García y Laguna-García, 2012). Así, el consumidor utiliza el precio como indicador extrínseco de la calidad ofertada (Campo y Yagüe, 2008). La industria alojativa siempre ha tenido una gran preocupación por la calidad (Lockwood, Gummesson, Hubrecht y Senior, 1992), lo que ha llevado a los investigadores a desarrollar numerosos estudios al respecto, evolucionando desde un enfoque centrado en la calidad objetiva, conforme a los estándares de servicio y evaluaciones del rendimiento empresarial (Reeves y Bednar, 1994), a otro más centrado en la calidad subjetiva o percibida, en la medida en que se considera que la calidad existe en la mente del cliente (Morin y Jallais, 1991; Getty y Thompson, 1994). El resultado es un proceso subjetivo de comparación entre las expectativas y las percepciones, antes y después del servicio, que lleva a concluir juicios finales sobre la calidad (Grönroos y Shostack, 1983). Así, los hoteles deben gestionar las expectativas de calidad de su producto o servicio (Ekinici, 2002), donde el reto de los hoteleros está en comunicar y generar las expectativas adecuadas en sus clientes (Shanka y Taylor, 2004, Akbaba, 2006). Por tanto, surge la necesidad de analizar las señales de calidad que ejerzan un mayor impacto en el mercado. Capítulo 2. Impacto de las señales de calidad y medioambientales de los hoteles en el precio: categoría, certificaciones independientes, indicadores de satisfacción, y marcas y distinciones del turoperador. 57  La asimetría de información entre los consumidores y las organizaciones sobre los productos turísticos es particularmente relevante para las empresas del sector ya que la compleja y dinámica amalgama de diferentes atributos tangibles e intangibles que conforman el producto turístico (Westwood, Morgan, Pritchard e Ineson, 1999; Calveras y Orfila, 2010) dificulta su identificación. En particular, cuando la asimetría de información es relativa a la calidad del producto ofertado la correcta evaluación realizada por el consumidor se torna extremadamente difícil (Nicolau y Sellers, 2010). Así, las empresas turísticas, conscientes de la necesidad de tangibilizar la calidad de sus servicios implementan sistemas de certificación que les permitan transmitir la calidad de sus servicios al mercado (Narangajavana y Hu, 2008). En este contexto, los indicadores de calidad emitidos por organismos públicos, organizaciones independientes o los canales de distribución (eg., turoperadores –TT.OO-), representan una herramienta útil para las compañías en la reducción de la asimetría de información, ayudando al consumidor a reducir sus costes de búsqueda de información y a establecer su disposición a pagar entre compañías que ofrecen productos de mayor o menor calidad (Aguiló, Alegre y Riera, 2001; Nicolau y Sellers, 2002, Nuñez-Serrano, Turrión, Velázquez, 2014). Este planteamiento sugiere que el establecimiento turístico identifique los certificados o galardones adecuados en la transmisión de su calidad a los consumidores, por lo que la organización que expide la certificación o marca de calidad debe ser creíble, ya que repercutirá en los posibles beneficios asociados a la implantación del sistema de calidad (Akerlof, 1970). En este sentido, la pregunta que se plantean muchas empresas turísticas es la siguiente ¿Qué indicadores específicos de calidad son los que realmente aprecia el turista y está dispuesto a considerar en un aumento de su predisposición a pagar? ¿Cómo seleccionar las certificaciones y sellos adecuados para su establecimiento y cómo negociar con certificadores independientes y con los turoperadores la adquisición de los mismos? El presente estudio trata de dar respuesta al sector, analizando el impacto económico que ejercen los principales indicadores de calidad alojativa en las estrategias de precios. Sin embargo, pese a la larga tradición académica de los estudios relacionados con la calidad de los servicios en la industria hotelera y la importancia que este tópico ostenta para los profesionales del sector (Albacete-Sáez, Fuentes-Fuentes y Lloréns-Montes, 2007; Hu et al., 2009), existe una carencia de investigaciones que analicen la influencia económica que ejercen las certificaciones de calidad en las estrategias de precios de los proveedores turísticos. En particular, el presente artículo analiza diversos parámetros de calidad expuestos en la descripción de los paquetes turísticos, tales como los sistemas de clasificación de establecimientos turísticos, tanto los oficiales como los desarrollados por los TT.OO, los premios y certificados de calidad y medioambientales, los niveles de satisfacción del consumidor expuestos públicamente y las marcas propias del TT.OO. Para alcanzar este objetivo, primero se describe el nivel de Capítulo 2. Impacto de las señales de calidad y medioambientales de los hoteles en el precio: categoría, certificaciones independientes, indicadores de satisfacción, y marcas y distinciones del turoperador. 58  implantación de las diferentes señalizaciones de calidad, y posteriormente se analiza desde la perspectiva de los precios hedónicos, la información publicada sobre los principales destinos turísticos de España, Turquía, Egipto, Malta y Chipre en relación a la amplia oferta de empresas de alojamiento reflejada en los catálogos de dos de los grupos turísticos más relevantes de Europa (TUI y Thomas Cook). El estudio analiza 5789 paquetes turísticos desde el año 2005 hasta el 2014. En relación a las implicaciones prácticas, los resultados del presente estudio pueden ser de utilidad tanto para la comunidad académica como para los profesionales del sector, permitiendo a las empresas alojativas acometer inversiones en el área de calidad de forma más eficiente, realizar estimaciones económicas del impacto económico de cada uno de los indicadores de calidad en el precio final del producto turístico y facilitar la negociación con los intermediarios turísticos, organismos oficiales e independientes sobre las certificaciones y marcas de calidad a promocionar. 2. Literatura Dada la asimetría de información de los productos y servicios turísticos, los consumidores son en muchas ocasiones incapaces de realizar comparaciones objetivas de la calidad de los mismos (Gerstner, 1985). Las empresas conscientes de dicha problemática de comunicación de la calidad de sus productos, han inferido la misma a determinados atributos extrínsecos, como el precio o los sistemas de clasificación, los cuales son posteriormente comunicados al mercado a través de las señales de calidad (Zeithaml, 1988). Estos indicadores son utilizados por los consumidores como fuentes de información y criterios de evaluación indirecta del producto (Erickson, Johansson y Chao, 1984). A continuación, se realiza una revisión sobre algunas de las principales señales de calidad empeladas en la industria: a) sistemas de clasificaciones oficiales y del canal, b) certificaciones y distinciones de calidad y medioambientales c) indicadores de satisfacción expuestos públicamente y d) marcas propias del canal. 2.1. Sistemas de Clasificación En la industria turística, la localización de los proveedores de servicios en el extranjero y la dificultad que entraña la medición de su calidad sin tener una experiencia de primera mano, ha motivado a muchos países a establecer agencias de evaluación nacionales, las cuales se encargan de medir la calidad de los hoteles y clasificarlos (Clerides, Nearchou y Pashardes, 2008). Los sistemas oficiales de clasificación ofrecen una base relativamente objetiva de medición de la calidad (Abrete, Capriello y Fraquelli, 2011) y están basados en criterios cuantitativos fácilmente verificables como el tamaño de la habitación, número de restaurantes, etc., que varían de un país a otro, e incluso entre regiones del mismo país. A pesar de las iniciativas de normalización a nivel europeo e internacional no existe un sistema oficial de clasificación homogéneo que permita la Capítulo 2. Impacto de las señales de calidad y medioambientales de los hoteles en el precio: categoría, certificaciones independientes, indicadores de satisfacción, y marcas y distinciones del turoperador. 59  comparativa de calidad entre establecimientos, ya que las diferencias culturales y la situación geográfica de los destinos turísticos explican las variaciones en la metodología de los sistemas de clasificación actualmente vigentes (ECC-Net, 2009). Muchos agentes y organismos independientes, conscientes de las limitaciones de las clasificaciones nacionales, de la falta de homogeneidad en la valoración de la calidad de los establecimientos turísticos entre destinos, y la dificultad que este hecho entrañaba en el proceso de toma de decisión del consumidor, desarrollaron su propio sistema de clasificación. Así, los turoperadores ofrecen evaluaciones de gran utilidad para el turista en la comparación de la calidad de los establecimiento turísticos tanto del mismo destino como entre diferentes países (Clerides et al., 2008). Así, la categoría del turoperador ostenta una posición privilegiada en los catálogos, y aunque también se muestra la categoría oficial en la descripción general del establecimiento turístico, surge la cuestión de qué categoría es la que realmente ejerce un impacto en el precio del paquete turístico. Algunos estudios en el área coinciden en establecer la categoría oficial de los establecimientos turísticos como uno de los principales determinantes del precio del paquete (Coenders, Espinet y Sáez, 2003; Aguiló, Alegre y Riera 2001; Thrane, 2005; Saló, Garriga, Rigall-I-Torrent, Vila y Fluviá, 2014). En este sentido, los resultados del estudio realizado por Espinet, Sáez, Coenders y Fluviá (2003) revelaron grandes diferencias en el precio entre los hoteles de 4 estrellas y el resto de categorías, y una diferencia prácticamente inapreciable entre los hoteles de 1 y 2 estrellas. Comparado con los hoteles de referencia de 4 estrellas, los precios son muchos más bajos par a las demás categorías: 64% menor en hoteles de 1 estrella, 61% en los de 2 estrellas y 50% en los de 3 estrellas. Por otro lado, las diferencias en el precio dependiendo de la región pueden variar hasta un 17%, surgiendo la necesidad de identificar diferencias entre destinos. A su vez, RigallI-Torrent y Fluviá (2011) sostienen que un hotel de una estrella podría reducir su precio de media en un 10,7% en comparación con un establecimiento de dos estrellas, mientras que los hoteles de 3 y 4 estrellas podrían cargar respectivamente 17% y 81,7% más que un establecimiento de 2 estrellas. Por otra parte, estudios como el de Abrate, et al. (2011) plantean la necesidad de renovar el debate sobre los programas de garantías de calidad ya que los sistemas de clasificación regionales se centran en la disponibilidad de un alto nivel de recursos físicos basados en activos tangibles como el número de habitaciones y servicios prestados, no siendo estos atributos suficientes para explicar los precios de los establecimientos, poniendo de manifiesto las limitaciones del actual sistema oficial de clasificación, y proponiendo el uso de sistemas alternativos. Hasta el momento las investigaciones en torno a la influencia de los sistemas de clasificación del turoperador en el precio del paquete, pese al gran poder de mercado de este agente (Aguiló, Alegre Capítulo 2. Impacto de las señales de calidad y medioambientales de los hoteles en el precio: categoría, certificaciones independientes, indicadores de satisfacción, y marcas y distinciones del turoperador. 66  el tipo de pensión ofertada, ya que aportan coherencia al modelo, dada su relevancia y gran poder de explicación del precio del paquete. A continuación la tabla 1 muestra las variables seleccionadas para el estudio así como una relación de atributos y autores que han utilizado dichas variables en la metodología de precios hedónicos en el análisis de la estructura de precios de paquetes turísticos. Tabla 1 Variables incluidas en el análisis y relación de trabajos previos que las han utilizado Tipo de Variable Familia Variable específica Autores Países España Sinclair, 1990; Taylor 1995; Aguiló et al., 2001; Papatheodorou 2002; Aguiló, et al., 2003; Espinet et al., 2003; Thrane, 2005; Mangion et al., 2005; Rigall-I-Torrent y Fluviá, 2007; Clerides et al., 2008; Rigall-I-Torrent y Fluviá, 2011; Espinet et al., 2012; Alegre et al., 2012; Alegre et al., 2013; Raya Vilchez, 2013; Saló et al., 2014 Turquía Papatheodorou 2002; Mangion et al., 2005; Clerides et al., 2008 Egipto Malta Papatheodorou 2002; Clerides et al., 2008; Espinet et al., 2012 Chipre Papatheodorou 2002; Clerides et al., 2008 País Destinos España Gran Canaria Papatheodorou 2002; Thrane, 2005; Mangion et al., 2005; Espinet et al., 2012 Tenerife Papatheodorou 2002; Thrane, 2005; Mangion et al., 2005; Espinet et al., 2012 Fuerteventura Papatheodorou 2002; Thrane, 2005; Mangion et al., 2005; Espinet et al., 2012 Lanzarote Papatheodorou 2002; Thrane, 2005; Mangion et al., 2005; Espinet et al., 2012 Mallorca Aguiló et al., 2001; Papatheodorou 2002; Aguiló et al., 2003; Mangion et al., 2005; Alegre et al., 2012; Espinet et al., 2012; Alegre et al., 2013; Raya Vilchez, 2013 Destinos Turquía Riviera turca Egeo turco Papatheodorou 2002 Estambul Destinos Egipto Sharm El Sheikh Marsa Alam Hurgada Cairo, Luxor & Asuán Destinos Chipre Chipre costa suroeste Papatheodorou 2002 Chipre costa este Papatheodorou 2002 Destino Malta Malta Papatheodorou, 2002; Espinet et al., 2012 TT.OO Turoperador TUI Aguiló et al., 2001; Aguiló, et al., 2003; Clerides et al., 2008; Alegre et al., 2013; Saló et al., 2014 Neckermann Alegre et al., 2013; Saló et al., 2014 Temporada Invierno Verano Categoría TT.OO Categoría no definida Categoría 1* Categoría 2* Clerides et al., 2008 Categoría 2,5* Clerides et al., 2008 Categoría 3* Clerides et al., 2008 Categoría 3,5* Clerides et al., 2008 Categoría 4* Clerides et al., 2008 Categoría 4,5* Clerides et al., 2008 Categoría 5* Clerides et al., 2008 Categoría 5,5* Categoría 6* Capítulo 2. Impacto de las señales de calidad y medioambientales de los hoteles en el precio: categoría, certificaciones independientes, indicadores de satisfacción, y marcas y distinciones del turoperador. 67  Tipo de Variable Familia Variable específica Autores Marcas TT.OO Marcas TTOO Premios y Certificaciones del TTOO Geprüfte Qualität Neckermann Primo Neckermann TUI Holly Unsere 300 Besten TUI TUI Umwelt Champion Eco Resort TUI Establecimiento Categoría Oficial Categoría no definida Categoría 1* Coenders et al., 2001; Aguiló et al., 2003; Espinet et al., 2003; RigallI-Torrent y Fluviá, 2007; Rigall-I-Torrent y Fluviá, 2011; Alegre et al., 2012; Espinet et al., 2012; Raya Vilchez, 2013; Saló et al., 2014 Categoría 1,5* Categoría 2* Coenders et al.,2001; Papatheodorou, 2002; Aguiló et al.,, 2003; Espinet et al.,, 2003; Thrane, 2005; Rigall-I-Torrent y Fluviá, 2007; Rigall-I-Torrent y Fluviá, 2011; Alegre et al., 2012; Espinet et al., 2012; Raya Vilchez, 2013; Saló et al., 2014 Categoría 2,5* Thrane, 2005 Categoría 3* Coenders et al., 2001; Aguiló et al.,, 2003; Espinet et al.,, 2003; Thrane, 2005; Rigall-I-Torrent y Fluviá, 2007; Rigall-I-Torrent y Fluviá, 2011; Alegre et al., 2012; Espinet et al., 2012; Raya Vilchez, 2013; Saló et al., 2014 Categoría 3,5* Thrane, 2005 Categoría 4* Coenders et al., 2001; Papatheodorou, 2002; Aguiló et al.,, 2003; Espinet et al.,, 2003;Thrane, 2005; Rigall-I-Torrent y Fluviá, 2007; Rigall-I-Torrent y Fluviá, 2011; Alegre et al., 2012; Espinet et al., 2012; Raya Vilchez, 2013; Saló et al., 2014 Categoría 4,5* Thrane, 2005 Categoría 5* Papatheodorou, 2002; Aguiló et al.,, 2003; Alegre et al., 2012; Espinet et al., 2012; Raya Vilchez, 2013 Categoría 5,5* Categoría 6* Tipo de Pensión Pensión no especificada Solo alojamiento Papatheodorou, 2002; Raya Vilchez, 2013 Desayuno Papatheodorou, 2002; Aguiló et al., 2003; Thrane, 2005; Alegre et al., 2012; Espinet et al., 2012; Alegre et al., 2013; Raya Vilchez, 2013 Media pensión Sinclair, 1990; Aguiló et al., 2003; Mangion et al., 2005; Alegre et al., 2012;Espinet et al., 2012; Alegre et al., 2013; Raya Vilchez, 2013 Pensión completa Aguiló et al., 2003; Mangion et al., 2005; Alegre et al., 2012; Espinet et al., 2012; Alegre et al., 2013; Raya Vilchez, 2013 Todo incluido Papatheodorou, 2002; Aguiló et al., 2003; Mangion et al., 2005; Alegre et al., 2012; Espinet et al., 2012; Alegre et al., 2013; Raya Vilchez, 2013 Premios y Certificaciones independientes Calidad Hotelera Rigall-I-Torrent et al., 2011; Alegre et al., 2013 Holiday Check Award ISO 14001 ISO 9001 Q Rigall-I-Torrent et al., 2011 ; Alegre et al., 2013 The Leading Hotel of the World Travelife EMAS Quality for Life Satisfacción Satisfacción General Mangion et al., 2005 Fuente: Elaboración propia Capítulo 2. Impacto de las señales de calidad y medioambientales de los hoteles en el precio: categoría, certificaciones independientes, indicadores de satisfacción, y marcas y distinciones del turoperador. 68  4. Resultados A continuación, y antes de ahondar en los objetivos planteados, se muestran unos resultados descriptivos relacionados con el nivel de implantación de las principales señales de calidad comunicadas en los paquetes turísticos, con la finalidad de obtener una mayor comprensión sobre el impacto que ejercen cada una de ellas en los principales destinos de sol y playa del Mediterráneo y Sur de Europa. En primer lugar, la tabla 2 muestra la distribución de la categoría oficial y la comunicada por los TT.OO. A partir del análisis de los datos se puede concluir que los establecimientos con categoría oficial de 3, 4 y 5 estrellas con el 18,20% el 44,99 y el 29,40% respectivamente, son lo que mayor representación adquieren en la muestra, suponiendo el 92,59% del total analizado. En relación a las diferencias existentes entre ambas categorías se observa que en los establecimientos entre 1 y 4 estrellas la categoría emitida por el TT.OO muestra un diferencial positivo, esto es, valora con una categoría superior a la oficial a estos establecimientos. Por el contrario, esta tendencia se invierte para los hoteles de 5 estrellas y superiores. Por otro lado, es destacable que en el 56% de los casos se mantiene una concordancia entre la categoría del turoperador y la categoría oficial, frente al 25,35% con una categoría superior y un 18,64 % inferior. A su vez, los resultados revelan que los precios van aumentando a medida que se incrementa la categoría del turoperador asignada al alojamiento, con ciertas excepciones en las categorías intermedias, lo que puede deberse a la reducida muestra de estas categorías o a su uso promocional como incentivo diferenciador. La diferencia ente paquetes de 1 estrella y de 6 estrellas varía en una media de 1326 €, siendo la media general del precio del paquete de 606 €. Por otro lado, los niveles de satisfacción no varían sustancialmente entre países al comparar establecimientos de la misma categoría. En general, el aumento de la satisfacción es proporcional al incremento de la categoría en el conjunto de destinos analizados, oscilando los niveles de satisfacción entre un 90.8% como valor máximo en Turquía y un 79.99% como valor mínimo en Malta. Capítulo 2. Impacto de las señales de calidad y medioambientales de los hoteles en el precio: categoría, certificaciones independientes, indicadores de satisfacción, y marcas y distinciones del turoperador. 69  Tabla 2 Diferencias entre Categoría oficial y TTOO Fuente: Elaboración propia Capítulo 2. Impacto de las señales de calidad y medioambientales de los hoteles en el precio: categoría, certificaciones independientes, indicadores de satisfacción, y marcas y distinciones del turoperador. 70  En la tabla 3 se muestra la distribución por países de las certificaciones y distinciones emitidas por organismos independientes. Los resultados revelan un bajo nivel de penetración global de este tipo de certificaciones (5.64%), siendo la certificación medioambiental Travelife la que mayor presencia muestra en los catálogos del TT.OO con un 5.65%. A su vez, el mayor número de certificaciones independientes se concentra en España, representando un 54.74% del total, destacando la Q de calidad y la distinción calidad hotelera. En segundo lugar, Turquía aglutina el 21.10% de las certificaciones independientes promocionadas, centrándose en las certificaciones internacionales Holiday Check y Travelife, al igual que los establecimientos localizados en Egipto y Chipre. Los datos relevan, por tanto, una discrepancia entre los indicadores de calidad seleccionados por España frente al resto de destinos. Tabla 3 Certificaciones independientes por países Fuente: Elaboración propia Por otro lado, las certificaciones expedidas por los turoperadores presentan un claro predominio frente a las emitidas por organismos independientes, siendo su nivel de penetración global del 18.97%, y estando presentes, a excepción de Malta, en todos los países y en todas sus modalidades. En particular las distinciones TUI Umwelt Champion y TUI Holly fueron las más populares, representando un 5.7% y un 4.78% respectivamente. Al igual que en las certificaciones independientes, España lidera el número de certificaciones emitidas por el TT.OO en la muestra con un 48.72%, seguida de Turquía con un 34.15%. F%F % F%F%F%F% F % F%F% F % España 33 100% 12 34,29% 6 100% 4 100% 44 100% 3 60% 69 35,94% 2 100% 6 100% 179 54,74% Turquía 8 22,86% 61 31,77% 69 21,10% Egipto 6 17,14% 39 20,31% 45 13,76% Malta 2 1,04% 2 0,61% Chipre 9 25,71% 2 40% 21 10,94% 32 9,79% Total 33 100% 35 100% 6 100% 4 100% 44 100% 5 100% 192 100% 2 100% 6 100% 327 100% ISO 9001 Q The Leading Hotels Travelife EMAS Calidad Hotelera Países Holiday Check ISO 14001 Quality for Life Total Capítulo 2. Impacto de las señales de calidad y medioambientales de los hoteles en el precio: categoría, certificaciones independientes, indicadores de satisfacción, y marcas y distinciones del turoperador. 71  Tabla 4 Certificaciones TT.OO por países Fuente: Elaboración propia En lo relativo a los conceptos y marcas desarrollados por los turoperadores, se aprecia un escaso nivel de penetración (5.64%). En concreto, el país con mayor número de establecimientos bajo una marca o concepto del TT.OO fue Turquía, representando un 46.19% del total de la muestra, seguido por España con un 38.10%. Así mismo, los conceptos más populares entre los destinos fueron Tui Best Family, Smartline y Club magic Life. Tabla 5 Distribución de los conceptos y marcas propias desarrollados por el TT.OO por países Países Marca % España 80 38,10% Turquía 97 46,19% Egipto 30 14,29% Chipre 3 1,43% Total 210 100% Fuente: Elaboración propia Para analizar los objetivos propuestos en este estudio, los resultados presentados en la tabla 6 proceden de estimaciones separadas del modelo para cada uno de los cinco países analizados. La decisión de estimar el modelo por separado vino motivada por la presunción de que los efectos de las variables explicativas sobre los precios pueden diferir para cada uno de los destinos. Los resultados, centrados en el análisis de efecto específico de las señales de calidad en el precio de los paquetes turísticos, muestran que el poder explicativo de las cinco estimaciones del modelo es elevado. En términos del R2 ajustado, el modelo permitió explicar el 76.2%, 66.7%, 62.8%, 76.3%, y 75.8% de las variaciones de precios en los paquetes turísticos con destino España, Turquía, Egipto, Malta y Chipre, respectivamente. En primer lugar, y como era de esperar, los resultados expuestos en la tabla 6, demostraron que el precio viene determinado en gran medida por el destino y sus características dentro de cada país; siendo también muy significativa la estacionalidad, con precios superiores en verano; el tipo F%F%F%F%F%F%F% España 43 43,43% 142 64,84% 122 44,04% 54 50,94% 145 43,94% 29 43,28% 535 48,72% Turquía 43 43,43% 49 22,37% 109 39,35% 32 30,19% 129 39,09% 13 19,40% 375 34,15% Egipto 10 10,10% 26 11,87% 41 14,80% 17 16,04% 48 14,55% 25 37,31% 167 15,21% Malta 0 0,00% Chipre 3 3,03% 2 0,91% 5 1,81% 3 2,83% 8 2,42% 21 1,91% Total 99 100% 219 100% 277 100% 106 100% 330 100% 67 100% 1098 100% Primo Neckermann Geprüfte Qualität Países TUI Holly Unsere 300 Besten TUI TUI Umwelt Champion Eco Resort TUI Total Capítulo 2. Impacto de las señales de calidad y medioambientales de los hoteles en el precio: categoría, certificaciones independientes, indicadores de satisfacción, y marcas y distinciones del turoperador. 72  de TT.OO que comercializa los paquetes, siendo superiores los precios de TUI; y el tipo de pensión alimenticia que se oferta. En relación al primer objetivo de este trabajo, la categoría del alojamiento establecida por el turoperador fue sin lugar a dudas la señal de calidad que mayor impacto ejerció en el precio del paquete de los cinco destinos analizados, siendo particularmente relevante para España y Turquía, donde la significatividad es muy elevada en la mayoría de las categorías del turoperador, seguidos por Chipre, Egipto y Malta. En cambio, la categoría de los establecimientos emitidas por organismos oficiales resultó ser en la mayoría de los casos no significativa, exceptuando el efecto que ejerció este sistema de clasificación en los establecimientos de 3, 4.5, 5 y 5.5 estrellas en España y Turquía, en los establecimientos de 5 estrellas de Malta y en los alojamientos de 2.5 estrellas en Chipre. Destaca el hecho de que ninguna de las categorías oficiales fuera significativa en Egipto, y el bajo impacto ejercido en Malta y Chipre, lo que aumenta la controversia existente acerca de la eficiencia de los sistemas de clasificación oficiales y confirma el poder del turoperador en la comunicación de la calidad de los establecimientos turísticos. En cuanto al segundo objetivo planteado, la influencia en el precio de los premios y certificaciones de calidad emitidos por organizaciones independientes fue prácticamente nula, exceptuando la certificación Travelife, un programa internacional de certificación de la sostenibilidad de alojamientos turísticos. En particular, dicha certificación fue significativa en los establecimientos de España, Egipto y Malta, ejerciendo un impacto positivo en el precio del paquete de un 3.1% en España, y de un 19.4% en Malta, mientras que curiosamente en Egipto el impacto fue negativo (-6.5%). Por otra parte, otras certificaciones como Holiday Check o “The leading hotels of the world”, no representaron ningún efecto en el precio. En relación a los galardones y certificaciones desarrollados por el turoperador, se observa una clara influencia de los galardones de calidad y premios de sostenibilidad expedidos por el Turoperador TUI en Turquía, mientras que los galardones y certificaciones de calidad expedidos por Neckermann ejercieron mayor influencia en Egipto. Esto se puede explicar por el mayor poder de mercado e influencia de los TTOO en estos países, donde puede producirse una mayor asimetría de información con el consumidor. Pese a lo que cabría esperar la obtención del galardón TUI Holly, premio que concede TUI a los 100 hoteles vacacionales más populares entre sus clientes, ejerció un efecto negativo en el precio, reduciendo el precio del paquete en un 4.39%. Esto puede interpretarse como un galardón que se usa con fines promocionales, incentivando las ventas junto a una reducción de precio. En cambio, el galardón de sostenibilidad TUI Umwelt Champion, el cual recompensa a aquellos establecimientos especialmente comprometidos con el medio ambiente y la sostenibilidad, y el sello Eco Resort TUI, el cual certifica a los establecimientos que cumplan con los criterios de sostenibilidad establecidos y que previamente hayan obtenido el galardón TUI Umwelt Champion Capítulo 2. Impacto de las señales de calidad y medioambientales de los hoteles en el precio: categoría, certificaciones independientes, indicadores de satisfacción, y marcas y distinciones del turoperador. 73  y estén en posesión de una certificación medioambiental nacional o internacional de reconocido prestigio, ejercieron un impacto positivo del 3.25% y 13.42% respectivamente. Estos resultados denotan la importancia creciente que el mercado otorga al medioambiente y su impacto en el precio. Del mismo modo, Neckermann a través de su sello de calidad Geprüfte Qualität, el cual verifica de forma periódica en los establecimientos el cumplimiento de sus exigencias de calidad, y a través de su galardón Primo, otorgado a los 100 establecimientos mejor evaluados por los consumidores, ejerció un efecto positivo en Egipto del 5.6%. Por otro lado, y en relación al tercer objetivo, la satisfacción fue un determinante del precio del paquete turístico en la mayoría de los destinos, siendo su importancia indiscutible en la comunicación de las señales de calidad de los productos y servicios turísticos. El efecto de la satisfacción en el precio del paquete fue en todos los casos positivo, por lo que un aumento adicional de 1% en la satisfacción general del cliente, el precio incrementa un 0.4% en España, Turquía y Egipto y en un 0.2% en Chipre. Por último las marcas o conceptos desarrollados por los turoperadores, como respuesta a la pluralidad de un mercado cada vez más exigente (Withiam, 1985), son una potente herramienta en la comunicación de la calidad de los establecimientos al cliente potencial, siendo su influencia en el precio del paquete positiva. En particular, los resultados revelan que los establecimientos que desarrollen un concepto o marca propia del turoperador aumentan su precio, frente a aquellos que no dispongan de dicho producto, en un 4.39% en Turquía, 12.74% en Egipto y 16.9% en Chipre. Capítulo 2. Impacto de las señales de calidad y medioambientales de los hoteles en el precio: categoría, certificaciones independientes, indicadores de satisfacción, y marcas y distinciones del turoperador. 74  Tabla 6 Modelos de regresión por países España Turquía Egipto Malta Chipre Constante 5,929 (0,038)*** 5,625 (0,071)*** 6,081 (0,075)*** 6,114 (0,026)*** 6,229 (0,087)*** Gran Canaria 0,332 (0,009)*** - - - - Tenerife 0,284 (0,009)*** - - - - Fuerteventura 0,304 (0,010)*** - - - - Lanzarote 0,285 (0,010)*** - - - - Mallorca Referencia - - - - Sharm El Sheikh - - Referencia - - Marsa Alam - - -0,024 (0,018) - - Hurgada - - -0,026 (0,015)* - - Cairo, Luxor & Asuán - - 0,177 (0,043)*** - - Chipre costa suroeste - - - - Referencia Chipre costa este - - - - 0,089 (0,016)*** TUI Referencia Referencia - Referencia Referencia Neckermann -0,249 (0,008)*** -0,311 (0,016)*** -0,149 (0,018)*** -0,141 (0,017)*** -0,135 (0,018)*** Invierno Referencia Referencia Referencia Referencia Referencia Verano 0,071 (0,006)*** 0,310 (0,012)*** 0,139 (0,012)*** 0,183 (0,016)*** 0,282 (0,015)*** Categoría TTOO no definida -0,004 (0,049) 0,088 (0,041)** -0,031 (0,057) 0,183 (0,016)*** -0,008 (0,110) Categoría 1* TTOO - - - - - Categoría 2* TTOO -0,184 (0,043)*** - - - -0,494 (0,104)*** Categoría 2,5* TTOO -0,109 (0,038)*** -0,528 (0,165)*** - -0,098 (0,135) -0,087 (0,115) Categoría 3* TTOO -0,072 (0,013)*** -0,229 (0,071)*** -0,073 (0,057) -0,003 (0,065) -0,139 (0,051)*** Categoría 3,5* TTOO -0,042 (0,012)*** -0,130 (0,032)*** -0,108 (0,026)*** -0,010 (0,035) -0,034 (0,050) Categoría 4* TTOO Referencia Referencia Referencia Referencia Referencia Categoría 4,5* TTOO 0,087 (0,011)*** 0,067 (0,016)*** 0,068 (0,017)*** 0,098 (0,045)** 0,113 (0,017)*** Categoría 5* TTOO 0,221 (0,026)*** 0,203 (0,018)*** 0,156 (0,021)*** 0,122 (0,056)** 0,162 (0,042)*** Categoría 5,5* TTOO 0,684 (0,056)*** 0,485 (0,070)*** - - 0,363 (0,109)*** Categoría Oficial no definida 0,072 (0,037)** 0,083 (0,033)*** 0,158 (0,053)*** 0,198 (0,075)*** 0,202 (0,128) Categoría 1* Oficial -0,013 (0,031) - - - - Categoría 1,5* Oficial -0,022 (0,059) - - - - Categoría 2* Oficial -0,014 (0,019) 0,158 (0,165) - - -0,065 (0,121) Categoría 2,5* Oficial - - - - 0,170 (0,103)* Categoría 3* Oficial -0,051 (0,011)*** 0,095 (0,050)* - -0,074 (0,058) -0,030 (0,034) Categoría 3,5* Oficial -0,013 (0,070) - - 0,014 (0,122) Categoría 4* Oficial Referencia Referencia Referencia Referencia Referencia Categoría 4,5* Oficial 0,150 (0,047)*** 0,084 (0,050)* 0,016 (0,035) - 0,010 (0,106) Categoría 5* Oficial 0,066 (0,022)*** 0,041 (0,018)** 0,018 (0,017) 0,225 (0,055)*** -0,014 (0,033) Categoría 5,5* Oficial 0,707 (0,142)*** 0,282 (0,109)*** - - - Categoría 6* Oficial - - - - - Marcas TTOO 0,010 (0,021) 0,043 (0,026)* 0,120 (0,042)*** - 0,157 (0,082)* Calidad Hotelera -0,025 (0,026) - - - - Capítulo 2. Impacto de las señales de calidad y medioambientales de los hoteles en el precio: categoría, certificaciones independientes, indicadores de satisfacción, y marcas y distinciones del turoperador. 75  España Turquía Egipto Malta Chipre Holiday Check Award -0,002 (0,041) 0,009 (0,069) 0,022 (0,051) - 0,005 (0,040) ISO 14001 0,008 (0,105) - - - - ISO 9001 - - - - - Q - - - - - The Leading Hotels 0,038 (0,083) - - - Travelife 0,031 (0,018)* 0,004 (0,023) -0,068 (0,023)*** 0,178 (0,088)** 0,009 (0,028) EMAS - - - - - Quality Life - - - - - Geprüfte Qualität Neckermann 0,002 (0,025) -0,008 (0,030) 0,094 (0,041)** - 0,020 (0,074) Primo Neckermann 0,007 (0,015) -0,005 (0,028) 0,055 (0,032)* - 0,173 (0,110) TUI Holly -0,022 (0,015) -0,043 (0,018)** 0,014 (0,023) - 0,020 (0,056) Unsere 300 Besten -0,031(0,020) -0,041 (0,030) -0,060 (0,043) - 0,024 (0,080) TUI Umwelt Champion 0,021 (0,015) 0,032 (0,018)* 0,001 (0,031) - -0,061 (0,051) Eco Resort TUI 0,015 (0,032) 0,126 (0,049)*** -0,032 (0,038) - - Pensión no especificada - - - - - Solo alojamiento -0,152 (0,010)*** - - -0,140 (0,059)** 0,024 (0,082) Desayuno -0,043 (0,008)*** 0,015 (0,061) -0,111 (0,036)*** -0,099 (0,023)*** -0,063 (0,017)*** Media pensión Referencia Referencia Referencia Referencia Referencia Pensión completa 0,167 (0,054)*** 0,186 (0,042)*** 0,226 (0,073)*** - 0,096 (0,049)** Todo incluido 0,104 (0,010)*** 0,094 (0,018)*** 0,056 (0,017)*** 0,287 (0,039)*** 0,094 (0,025)*** Satisfacción General 0,004 (0,000)*** 0,004 (0,001)*** 0,004 (0,001)*** - 0,002 (0,001)*** N 3188 1270 669 253 409 R2 Ajustado 0,762 0,667 0,628 0,763 0,758 F 182,522 61,583 28,99 51,767 25,71 P-value 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Fuente: Elaboración propia Nota (Error tip. en paréntesis) * p ≤ 0,1 ** p ≤ 0,05 *** p ≤ 0,01 5. Conclusiones Existe una extensa investigación académica sobre la calidad de los servicios en la industria hotelera. Sin embargo, existe una carencia de investigaciones sobre la influencia económica que ejercen las diferentes tipologías de señales identificativas de calidad de los alojamientos (objetivas y subjetivas; oficiales, independientes y de canal; de calidad general y medioambientales) en los precios. Por consiguiente, el presente trabajo pretende mostrar un diagnóstico general del nivel de implantación de todas estas señales de calidad y medioambiente en los alojamientos comercializados, para posteriormente analizar el impacto en el precio de cada una de ellas. Capítulo 2. Impacto de las señales de calidad y medioambientales de los hoteles en el precio: categoría, certificaciones independientes, indicadores de satisfacción, y marcas y distinciones del turoperador. 82  Gilbert, D., & Hewlett, J. (2003). 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Impacto de las señales de calidad y medioambientales de los hoteles en el precio: categoría, certificaciones independientes, indicadores de satisfacción, y marcas y distinciones del turoperador. 85  Raya Vilchez, R. (2013). Destination and seasonality valuations: A quantile approach. Tourism Economics, 19(4), 835-853. Reeves, C. A., & Bednar, D. A. (1994). Defining quality: Alternatives and implications. Academy of Management Review, 19(3), 419-445. Rigall-I-Torrent, R., & Fluvià, M. (2011). Managing tourism products and destinations embedding public good components: A hedonic approach. Tourism Management, 32(2), 244-255. Robinot, E., & Giannelloni, J. (2010). Do hotels '“green” attributes contribute to customer satisfaction? Journal of Services Marketing, 24(2), 157-169. Rubio-Andrada, L., Del Mar Alonso-Almeida, M., & Rodríguez-Antón, J. M. (2011). 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Este análisis es de especial interés en el caso de la comunicación multimedia, donde las fotografías han cobrado un protagonismo destacado. Así, el objetivo de este artículo pretende llenar el vacío existente en la literatura, conceptualizando las categorías de la imagen proyectada de los destinos turísticos a través de las fotografías, aportando una metodología novedosa, útil y sencilla en la evaluación comparativa de la imagen a través de índices de imagen proyectada, y demostrando su utilidad a través de una aplicación empírica con el análisis detallado de 1.057 representaciones visuales de 15 destinos turísticos. Finalmente se discuten las implicaciones académicas y aplicadas. Palabras clave: Imagen; Imagen Proyectada, Análisis de Contendidos; Destinos, DMOs, Turoperadores; Fotografías; Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 90  1. Introducción El turismo es una industria experiencial y unívocamente visual (Urry 1990; Nelson, 2005; Garrod, 2009), donde las representaciones visuales transforman funcionalmente lugares en destinos (Hunter, 2008) e instruyen a los visitantes en cómo deben ser experimentados y recordados (Hunter, 2012). En este sentido, el entorno multimedia de la comunicación turística, ha enfatizado aún más el protagonismo de las fotografías, si bien su análisis ha sido muy limitado. En particular, las representaciones turísticas son de especial relevancia al ser el medio por el cual las características, conceptos, valores e ideas originales de un destino son transformados en simulaciones y transmitidos a través de los medios de comunicación con el objetivo de promocionar los destinos (MacKay y Fesenmaier, 1997; Hunter, 2008). Posteriormente, las representaciones visuales son interpretadas por los turistas potenciales, generando una imagen mental del destino que influirá en sus actitudes y afectará a su comportamiento en el proceso de toma de decisión, reduciendo la gama de atributos a considerar; durante la experiencia turística, añadiendo valor e incrementando la satisfacción; y una vez finalizado el viaje, permitiendo reconstruir la experiencia (Jenkins, 1999; Ye y Tussyadiah, 2011; Kim y Stepchenkova, 2015). Por consiguiente, la gestión de la imagen debe ser entendida por cualquier destino como una tarea primordial (Harris y Lepp, 2011). Así, la imagen debe ser monitoreada y medida, partiendo de la evaluación de la imagen actual (Kesić y Pavlić, 2011), para maximizar sus potenciales efectos positivo en el destino (Bigné, Sánchez y Sánchez, 2001), tales como la decisión de visita, intención de volver y recomendar, y mejora de la satisfacción con el destino (Chon 1991; O´Leary y Deegan 2005). Así, esta gestión debe considerar inicialmente la evaluación de la imagen proyectada. En el mercado turístico actual, caracterizado por una intensa competencia entre destinos, es crucial la proyección de imágenes que destaquen la singularidad de los productos y que se asocien específicamente con los mismos, así como su correcta adecuación al público objetivo (Pritchard y Morgan 1996; Ye y Tussyadiah, 2011) ya que el juicio subjetivo que realiza el viajero en torno a las alternativas disponibles, depende principalmente de la imagen de cada una de las alternativas, y de su capacidad para satisfacer las necesidades del consumidor (Mayo y Jarvis, 1981). Por lo que a la hora de proyectar una imagen exitosa en un determinado mercado, un destino debe conseguir ser favorablemente diferenciado entre sus competidores, o positivamente posicionado en la mente del consumidor (Echtner y Ritchie, 2003). Tradicionalmente las imágenes de los destinos habían sido controladas de manera casi exclusiva por las organizaciones de marketing de destinos (Stepchenkova y Zhan, 2013). Sin embargo, hoy en día las imágenes son comúnmente utilizadas en la promoción de productos y servicios turísticos por un gran número de agentes (Hsu y Song, 2013), tales como los distribuidores, las Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 91  empresas del destino y hasta los propios turistas (P2P), por lo que existe la necesidad manifiesta de que los gestores de destinos analicen detalladamente la imagen visual proyectada del destino por todos estos agentes, así como sus connotaciones, con la finalidad de asegurarse que dicha imagen no es artificial, manipulada o incoherente, y que se adecua con las estrategias de marketing definidas por la organización (Hunter, 2012). Por tanto, resulta esencial para los destinos, disponer de una metodología de análisis comparativo, donde una buena imagen vale más que mil imágenes, siendo necesario entender y categorizar adecuadamente las mil imágenes, para posteriormente realizar la adecuada selección. Pese a la relevancia de los elementos visuales en la promoción efectiva de los destinos turísticos (Echtner, 1991; Hunter, 2008; Garrod, 2009), han sido limitados los estudios que analizan esta herramienta de promoción de forma sistemática (Markwell, 1997) y no existe consenso en la literatura en torno al reconocimiento de un marco metodológico que permita su evaluación (Pennington y Thomsen, 2010). Por ello, el presente estudio trata de llenar el vacío existente en la literatura, conceptualizando las categorías de la imagen proyectada de los destinos turísticos a través de las fotografías, aportando una metodología novedosa, útil y sencilla en la evaluación comparativa de la imagen a través de índices de imagen proyectada, y demostrando su utilidad a través de una aplicación empírica, mediante el análisis de 1.057 fotografías de 15 destinos turísticos. Dado que la investigación teórica que no tiene aplicaciones prácticas, además de no ser útil, su validez puede ser puesta en entredicho (Van Scotter y Culligan, 2003), la aplicación de los índices de imagen proyectada planteados en el estudio permiten analizar la homogeneidad o discrepancia en la distribución de la imagen, realizar comparativas entre destinos a lo largo del tiempo, y obtener información útil que ayudará a mejorar el posicionamiento del destino y el desarrollo de estrategias promocionales eficaces. 2. Literatura La imagen de los destino turísticos ostenta una gran relevancia, tanto académica como profesional (Baloglu y McCleary, 1999), dado su gran poder de persuasión al desempeñar un papel crucial en el proceso de toma de decisión de los turistas potenciales (Camprubí, Guía y Comas, 2008; Molina, Gómez y Martín-Consuegra, 2010; Kim y Yoon, 2013), al influir en los niveles de satisfacción relativos a la experiencia turística (Bandyopadhyay y Morais, 2005), y al contribuir positivamente en el desarrollo turístico de un destino (Hunt, 1975), siendo necesario un mayor análisis de la misma. Durante los últimos 30 años el análisis de la imagen de destinos turísticos ha recibido una gran atención en la literatura académica (Gallarza, Saura y García, 2002; Camprubí et al. 2008; Frías, Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 98  evaluado su influencia en las percepciones de los individuos acerca de un determinado lugar (Kim y Stepchenkova, 2015). La fuerte competencia existente entre los destinos turísticos ha incrementado el desarrollo de evaluaciones comparativas que permitan medir la concordancia entre las estrategias de marketing del destino y la imagen proyectada por el mismo (Pritchard y Morgan, 1996), así como el nivel de coherencia y especialización de las imágenes transmitidas a través de las campañas de promoción internacionales por las principales potencias turísticas (Fernández-Bendito y MihiRamírez, 2011). A su vez, la complejidad del sistema turístico y el gran número de agentes que intervienen en las actividades promocionales han motivo el desarrollo de investigaciones que permitan evaluar la congruencia de la imagen proyectada a través de los elementos pictóricos. En este sentido, Camprubi et al., (2012), desarrollaron un marco conceptual en el análisis de los patrones de fragmentación de la imagen proyectada por los destinos turísticos, mientras que Singh y Lee, (2009) y Singh y Formica (2007) investigaron la congruencia y claridad de las representaciones visuales proyectadas por las organizaciones de marketing de destinos a través de su página web y de la publicación de folletos turísticos. En esta línea, Singh y Hu (2012) analizaron la incongruencia de la información y del mensaje en los anuncios turísticos impresos a través de elementos pictóricos y, posteriormente, Hsu y Song (2014) evaluaron la congruencia de la imagen visual proyectada por los destinos en diversas revistas de viaje. En resumen, existe una elevada preocupación sobre la imagen proyectada y su congruencia y comparativa. Otros estudios han investigado aspectos específicos de la imagen proyectada por los destinos, sin abordar un enfoque integral de la misma. Así, algunos autores han estudiado las representaciones étnicas o raciales expuestas en los folletos turísticos (Buzinde, Almeida Santos y Smith, 2006). Por su parte, Sirakaya y Sonmez (2010), analizaron el estado actual de las representaciones de género en los anuncios turísticos con el objetivo de identificar las relaciones entre hombres y mujeres, así como los roles y significados asociados a estas representaciones. Otros autores han estudiado los elementos visuales utilizados en la evaluación de la imagen proyectada de productos turísticos específicos. En este sentido, Pennington y Thomsen (2010), utilizaron esta herramienta de promoción con la finalidad de conocer la imagen proyectada por las organizaciones de marketing de destinos en torno al turismo cultural y patrimonial. En la misma línea, Page et al. (2006), analizaron la imagen proyectada por los organismos gubernamentales en la promoción del turismo de aventura con el objetivo de conocer las interconexiones entre deporte y turismo realizadas por el sector público, y sus estrategias conjuntas para captar a este segmento de mercado. Por otro lado, algunos autores se han adscrito a la discusión acerca de la imagen proyectada de los destinos y la imaginería desde una perspectiva interpretativa de la misma. Pritchard y Morgan, Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 99  (2001) intentaron contribuir al desarrollo del análisis crítico de las representaciones turísticas a través de la investigación de las estrategias de marca de los destinos, mientras que Hunter (2008) propuso un marco metodológico en la interpretación de las representaciones fotográficas con el objetivo de crear un puente entre los paradigmas de investigación y los intereses empíricos y de interpretación. En este contexto, Ateljevic y Doorne, (2002), analizaron diversos materiales promocionales con la finalidad de determinar la mitología e ideología subyacentes en las representaciones visuales del destino. Y en la misma línea, Hunter (2012) analizó los mensajes implícitos y explícitos transmitidos en las fotografías promocionales con el objetivo de conocer las conexiones entre las representaciones visuales y la realidad física del destino. En cualquier caso, sigue existiendo la necesidad de análisis de las imágenes de una forma objetiva que permita su gestión comparativa. Por último, diversos autores han evaluado la imagen proyectada de los destinos turísticos combinando el análisis de los elementos textuales y visuales de las comunicaciones (Echtner, 2002; Govers y Go, 2004; Schellhorn y Perkins, 2004; Galí Espelt y Donaire Benito, 2005; Choi, Lehto y Morrison, 2007; Hsu y Song, 2013). Destaca la aportación realizada por Dann (1988), el cual analizó la imagen proyectada de un destino por diferentes turoperadores europeos. En particular, el autor analizó los elementos visuales, cartográficos y textuales, poniendo de relieve el lenguaje del control social empleado por los operadores turísticos en su intento de definir situaciones a sus clientes potenciales. Dado el efecto de superioridad de las representaciones visuales en la proyección de la imagen de los destinos, parece oportuno realizar una revisión más exhaustiva en torno a esta herramienta de promoción. En este sentido, la tabla 1 muestra una aproximación analítica de los estudios sobre la imagen proyectada de los destinos que han seleccionado como objeto de estudio las representaciones visuales. En particular, se ha examinado el ámbito geográfico de aplicación del estudio, las fuentes de información utilizadas en la obtención de las representaciones visuales, las categorizaciones realizadas por los investigadores en la medición de la imagen proyectada por los destinos, así como las técnicas empleadas en su evaluación, y el marco temporal seleccionado. En relación al ámbito geográfico, el nivel de análisis de la imagen proyectada por los destinos ha sido mayoritariamente de ámbito País. En particular, más de las tres cuartas partes de los artículos evaluaron exclusivamente las representaciones visuales de un sólo destino, sin incorporar ningún marco de referencia de los principales destinos competidores. Por lo que se pone de manifiesto la necesidad de fomentar el desarrollo de investigaciones que ofrezcan un marco global de estudio, y que realicen análisis comparativos entre destinos. Por otro lado, las fuentes de información secundarias utilizadas son variadas, en tipología y número, destacando el uso de material impreso en el análisis de las representaciones visuales, y en particular de los folletos turísticos, popularizándose en los últimos años el uso del contenido digital. Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 100  Tabla 1 Dimensiones y atributos analizados en la medición de la imagen proyectada a través de los elementos visuales Año Autores Nº de Destinos Fuente de Información Nº Img Personas Actividades Lugares - Objeto Técnicas utilizadas Tipo de Estudio 1988 Dann * 1 (Chipre) * Folletos TTOO 1.052 * Tipología: Locales y turistas - * Ninguno; * Exterior del hotel; * Playa; * Piscina; * Jardines; * Habitaciones; * Restaurante; * Interior; * Hotel y Playa; * Hotel y piscina; * Comedor exterior; * Lugar; * Iglesia; * Mezquita; * Paisaje; * Ciudad; * Deporte; * Transporte. * Análisis de Contenidos Transversal 1996 Pritchard y Morgan * 3 (Irlanda, Escocia y Gales) * Folletos DMO 1.500 * Presencia / ausencia de personas * Grupo de viaje (parejas jóvenes, grupos de jóvenes, parejas maduras, grupo sénior y familias) * Actividades de consumo (comprar, comer, beber) * Patrimonio; * Paisajes y fauna; * Actividades; * Vida urbana y rural; * Iconos específicos del destino * Análisis de contenidos 1997 Markwell *1 (Malasia) * VEP 2.680 * Grupo de viaje: Autor, grupo, adultos locales, niños locales - * Fenómenos naturales; * Fenómenos Culturales; * Parque de Kinabalu; * Kuala Lumpur; * Kota Kinabalu; * Campamento en la selva; * Santuario Sepilok Orang Utan; * Parque Nacional Niah Caves; * Lugares de Alojamiento; * Arquitectura, Edificios; * Pueblo pesquero; * IslaTioman; * Zoo de Singapur; * Flora; * Fauna; *Modos de Transporte; * Cuestiones ambientales; * Kuching; * Alimentos y Comida; * Singapur; * Signos; * Vistas del Monte Kinabalu; * Supu Caves; * Partido de Voleibol en el pueblo pesquero; * Fotografías aéreas; * Estatuas; * Monumento a los Caídos; * Interior de los aviones; * Aeropuerto; * Batu Puteh; * TTOO 1; * TTOO 2 * Entrevistas personales * Análisis de Contenidos Transversal 2000 Sirakaya y Sonmez * 1 (EEUU) *Folletos DMO 3.295 * Nº de Personas * Género * Seis categorías de Goffman (1979) * Roles y actividades (características manifiestas) - * Análisis de Contenidos * Frame analysis Transversal 2001 Pritchard y Morgan * 1 (Gales) * Folletos DMO 3.000 * Presencia /ausencia de personas * Símbolos de marcas galesas; * Patrimonio; * Paisaje;* Actividades; * Actividades urbanas, de consumo; * Vida Rural, granja, fauna * Análisis de Contenidos Transversal Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 101  Año Autores Nº de Destinos Fuente de Información Nº Img Personas Actividades Lugares - Objeto Técnicas utilizadas Tipo de Estudio 2002 Echtner * 12 (Costa Rica, Ecuador, Jamaica, Cuba, China, Tailandia, India, Egipto y Turquía, Kenia, Namibia y Fiji) * Folletos TTOO Y AAVV 678 * Tipología: turistas y anfitriones * Género * Vestimenta * Funciones * Expresiones * Acciones realizadas por los turistas (experimentar, descubrir, observar, hacer, viajar, mimarse) * Acciones realizadas por los anfitriones (ofrecer, dar la bienvenida, servir-entretener, abundar, transportar) * Atracciones: atracciones naturales (topografía, agua, flora, fauna y clima); y atracciones artificiales (atracciones construidas por el hombre, así como la cultura e historia. También se incluyen servicios turísticos como el alojamiento y transporte) * Atmósfera (abundante, asombrosa, amigable, la mejor, colorida, famosa, apacible, genial, mística, natural, opulenta, del pasado, del presente, inmaculada, sensual, extraña, tropical, frondosa, vibrante) * Análisis de contenidos Transversal 2003 Jenkins * 1 (Australia) * Folletos * VEP - * Presencia / ausencia de personas * Género * Actividades activas deportivas * Actividades pasivas * Iconos Emblemáticos; * Paisajes; * Animales * Análisis Semiótico * Análisis de Contenidos * Encuestas Transversal 2004 Schellhorn y Perkins * 1 (Islas del Pacífico) * Folletos TTOO 986 * Presencia /ausencia de personas * Tipología: Locales, Turistas, Ambos. * Género * Grupo de viaje: Niños, grupos mixtos - * Paisajes naturales y artificiales * Análisis de Contenidos Transversal Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 102  Año Autores Nº de Destinos Fuente de Información Nº Img Personas Actividades Lugares - Objeto Técnicas utilizadas Tipo de Estudio 2004 Govers y Go *1 (Dubai) * Webs empresas turísticas 505 * Tipología: Empleados; Hombres locales de los Emiratos; Chicas locales de los Emiratos Árabes Unidos / mujeres - Objetos: * Comedor (restaurante, bar, discoteca);* Instalaciones del aeropuerto; *Comercios; * Instalaciones Spa; * Alcazar; *4x4; * Montaña; * Desierto; * Campamento, picnic; * Camellos; * Atardecer; * Utensilios; * Halcón; * Mezquita;* Danza del vientre; * Pintura corporal Henna; * Horizonte; *Dhow; * Arquitectura tradicional (museos, torres etc.); * Exterior hotel; * Palmeras; * Deportes acuáticos;* Mar;* Piscina; * Playa; * Jardines; *Interior del hotel ( habitaciones /vestíbulo); * Club de golf; * Zoco; *Carreras de caballos; *Instalaciones MICE; * Deportes; * Flora y Fauna; * Limusina;*Monumentos Contexto: * Montaña; Desierto; Cala/arrollo; Mar Temáticas: (experienciales o no dependiendo de la presencia de turistas). * Actividades e instalaciones recreativas y de ocio; * Experiencia Dubái Moderna; * Reflexiones sobre la Dubái Moderna; * Experiencia del sol y la arena; * Reflexiones sobre el patrimonio; * Reflexiones sobre la cultura; * Actividades al aire libre; * Experiencias al aire libre; * Reflexiones sobre la antigua y la nueva; * Experiencia del patrimonio; * Instalaciones hostelería; * Experiencia de ocio / recreativa;* Instalaciones y actividades sol, mar y playa; * Experiencia cultural. * Análisis de Contenidos * Análisis de Correlación Transversal 2004 Mackay y Couldwell * 1 (Saskatchewan: Canadá) * VEP 1.642 * Presencia / ausencia de personas * Grupo de viaje: familia, amigos niños - * Exterior del alojamiento e interior de la casa principal; * Estilos de vida del pasado; * Equipo de granja; * Animales; * Campo/ Tierra * Encuesta * Análisis de Contenidos Transversal 2005 Galí Espelt y Donaire Benito * 1 (Girona: España) * Guías Turísticas 880 - - * Paisajes y Naturaleza; * Servicios; * Ocio; * Cultura (Monumentos, Museos, Lugares, Fragmentos de Patrimonio, Turistas, Tradiciones, Festivales, Gastronomía) * Análisis Semiótico * Análisis de Contenidos Longitudinal (1850-2003) 2005 Nelson * 1 (Isla de Granada: Mar Caribe) * Folletos DMO * Guías * Webs 350 * Tipología: local o turista * Género * Lugar (especias y patrimonio) * Naturaleza (playa y bosque) - * Análisis de Contenidos * Análisis Semiótico Longitudinal (2000-2003) 2005 Mercille *1 (Tíbet: China) * Guías Turísticas * Revistas Turísticas 85 - - * Religión (monjes, monasterios); * Tibetanos realizando actividades no religiosas; * Montañas; * Llanuras sin montañas; * Algo chino; *Occidentalización / Modernización. * Encuestas * Análisis de Contenidos Transversal Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 103  Año Autores Nº de Destinos Fuente de Información Nº Img Personas Actividades Lugares - Objeto Técnicas utilizadas Tipo de Estudio 2006 Buzinde, Almeida, Santos y Smith * 1 (Canadá) * Folletos DMOs 3.223 * Tipología: local o turista * Etnia: negros, caucásicos, aborígenes canadienses, otros * Físicamente activos: nadando, corriendo * Físicamente pasivos: lectura, viendo un show * Pose * Paisaje: (paisaje costero, montañas, rural/urbano, la flora y la fauna); * Cultura: (historia y arte, entretenimiento y subtemas de la economía local); * Servicios: alojamiento, comida y bebida. * Análisis de contenidos Transversal 2006 Page, Steele y Connell * 1 (Escocia) * Folletos DMO * Webs DMO 110 * Nº de Personas * Género * Edad * Agua. Bodyboard, Barranquismo, Buceo, Kayak, Kite Surf, Canoa, Motonáutica, “River Bugging”, Surf, Wakeboard, Rafting, Windsurf. * Tierra: Espeleología, Senderismo, Escalada, Navegación en tierra, Bicicleta de montaña, “Mountain boarding”, Alpinismo sin cuerda. * Adrenalina: Tiro con arco, Karts, “Paint Balling”, Quads, Monopatín, “Sphereing”. * Hielo: Esquí, Snowboard, carrera de trineos, Montañismo. * Aire: Vuelo, Planeadores, Ala delta, helicóptero, Vuelos en globo, Parapente, Paracaidismo. * Mar; Ríos; Bosque; Valles; Colinas; Cima de la montaña * Análisis de Contenidos * Análisis Iconográfico Transversal 2007 Edelheim *1 (Australia) * Folletos Línea aérea 1.801 * Nº de personas: 0,1,2,3 o más * Tipología: turistas, locales, mezcla * Sexo: mujer, hombre o ambos * Etnia: Caucásico rubio/moreno; indígena australiano, asiático, varios * Edad: <20; 20 - 40, > 40 o varios * Actividades activas * Actividades pasivas * Ambas * Interior y Exterior ; * Paisaje: alojamiento, atracciones, naturaleza, urbano, transporte o vida salvaje) *Análisis de Contenidos Transversal Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 104  Año Autores Nº de Destinos Fuente de Información Nº Img Personas Actividades Lugares - Objeto Técnicas utilizadas Tipo de Estudio 2007 Choi, Lehto y Morrison * 1 (Macao) Webs: * DMO, * TTOO * Blogs * Revistas * Guías turísticas 539 * Tipología: Personas y residentes locales - * Edificios y patrimonio histórico; * Eventos culturales e instalaciones (museos, centros de arte, conciertos, etc.); * Parques y jardines; *Compras; *Instalaciones e Infraestructuras Turísticas (transporte, hoteles, centros de convenciones, etc.); * Entretenimiento y juegos de azar;* Paisajes naturales; *Cocina local y comidas; * Deportes, actividades recreativas y festivales; * Otros (mapas, banderas y otras imágenes fotográficas). * Análisis de Contenidos * Análisis de Correspondencia Transversal 2007 Singh y Formica * 1 (Corredor del Noreste: EEUU) * Webs DMO * Folletos DMO 1.184 * Tipología: parejas, grupos, familias, solteros - * Deportes de masas; * Vida nocturna; * Alojamiento; *Comida; * Festivales y Eventos; * Edificios Históricos; * Belleza Escénica; * Fauna; * Parques Temáticos; * Ocio; * Otros. * Análisis de Contenidos Transversal 2008 Hunter * 21 (CAN; PUR, ZCE, TUR, CAR, GRE, FIJ, EGY, CYP, IND, AUS, MAS, HUN, JOR, KOR, BUL, ESP, TAH, CYP, RUS, JAM) * Folletos de Promoción Turística * Guías del Destino 375 * Presencia / Ausencia de personas * Tipología: Anfitrión, Turista, Ambos *Paisajes naturales (montañas, océanos, playas, bosques, lagos, fauna, campos o cielo) *Paisajes cultivados o alterados (jardines y fuentes, cursos de golf, playas con complementos como hamacas y sombrillas) *Patrimonio y cultura material (ruinas, arte, esculturas, reliquias, templos, santuarios, puntos de interés, paisajes urbanos, locales, vestimenta y estilos de vida) *Productos Turísticos (Instalaciones, alojamiento y cocina, incluyendo lobby, habitaciones, piscinas, y cocina). * Análisis de Contenidos (aproximación inductiva) Transversal 2009 Singh y Lee - * Webs DMO * Folletos DMO - * Presencia / ausencia de personas * Grupo de viaje: Parejas, grupos, familias, solteros - * Espectáculos deportivos; * Vida nocturna; * Alojamiento; * Restaurantes; * Fiestas y eventos; * Edificios históricos; * Belleza escénica (incluyendo variables como urbano, agua, montañas / colinas, jardín / parque, y tierras de cultivo / rural); * Fauna; * Parques temáticos; * Ocio (incluyendo variables como la pesca, el esquí, balnearios, paseos en bote de golf, y globo); * Otros (incluyendo variables como frutas y verduras, etc.). * Análisis de Contenidos Teórico Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 105  Año Autores Nº de Destinos Fuente de Información Nº Img Personas Actividades Lugares - Objeto Técnicas utilizadas Tipo de Estudio 2009 Garrod * 1 (Aberystwyth : Gales) * Postales * VEP 100 * Presencia / ausencia de personas * Nº de Personas * Importancia del sujeto en la imagen (Primer plano o fondo) - * Localización donde fue tomada la instantánea; * Importancia relativa de las características naturales y construcciones en la imagen; * Importancia de las masas de agua; * Edificaciones específicas como características principales o secundarias; *Servicios públicos e instalaciones como característica principal. * Cuestionario sociodemográfico * Análisis de Contenidos * Chi cuadrado Transversal 2010 Jalil y Abd * 1 (Egipto) * Folletos TTOO - - - *Atracciones naturales (Arrecife de Coral, río, playas, desierto) * Riqueza del Paisaje; * Historia (Pirámides, Templos, Tumbas, Arquitectura Islámica); * Instalaciones del Alojamiento; * Clima; * Comida Local; * Calidad Precio; * Turismo activo (actividades deportivas, Buceo); * Infraestructuras locales; * Seguridad; * Medio Ambiente no contaminado; * Vida nocturna y Entretenimiento; * Higiene y limpieza; * Amabilidad y Hospitalidad de la gente; * Vida Local; * Centros Comerciales; * Mágico, majestuoso, memorable; * Misterioso único; *Festivales, eventos y conferencias; * Relajante, confortable; * Soleado; * Luxor; * Mar Rojo; * Camellos * Análisis de Contenidos Transversal 2011 Ye y Tussyadiah * 1 (Filadelfia: EEUU) *Sala de prensa DMO 50 - * Gente realizando actividades recreativas (actividades en Familia, hijos, amigos, interacción social, paseos en barco, compras, vida de ciudad, vida nocturna, paseo, personas, evento especial, parejas, celebración) * Paisaje natural y entorno (agua, árboles, flores, río, entorno natural, paisaje al aire libre, verano, clima, parque, cascada) * Monumentos y edificios (calle, fachada de piedra, tiendas pintorescas, edificio histórico, lugares patrimoniales, pequeñas ciudades, edificios antiguos, preservación) * Museos y galerías de arte (museo, galería, muestra de arte, ambiente artístico, teatro, banda de jazz, sala de conciertos, música en vivo) * Escenas de comidas y restauración (comida, camarera, variedad, especialidad local, comedor al aire libre, restaurante, cafetería, bar) * Emocionante y divertido (emocionante, divertido, interesante, enérgica, ocupado, bullicio, vitalidad, movimiento, acción); *Relajante y tranquilo (relajante, pacífico, escapar, amable, hermoso, acogedor, sentimiento de comunidad, seguridad, escapada, tranquilidad, romántico / íntimo, autenticidad). * Focus Group * Encuestas * Análisis de contenidos Transversal 2011 Francesconi * 1 (Malta) * Folletos DMO 46 * Presencia / ausencia de personas * Tipología: Locales o Turistas * Practicando deporte; * Caminando por la playa; * Haciendo turismo; * Estudiando Inglés; * Bailando en la discoteca; *Tomando una bebida * Mar; * Monumentos * Patrimonio (templos, lugares barrocos, comida tradicional, procesiones religiosas) * Análisis de Contenidos Transversal Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 106  Año Autores Nº de Destinos Fuente de Información Nº Img Personas Actividades Lugares - Objeto Técnicas utilizadas Tipo de Estudio 2011 Milman * 1 (Antalya: Turquía) * Postales Turísticas 100 * Género * Edad * Grupo de viaje. solteros, parejas, familias y amigos * Nacionalidad de origen * Actividades de playa; * Viajes y turismo; * Comidas; * Compras; * Ocio nocturno; * Actividades culturales; * Entretenimiento en general) * Paisaje; * Plantas; * Mar; * Animales; * Otros símbolos * Análisis de Contenidos Transversal 2012 Camprubi, Guia y Comas * 2 (Perpiñán: Francia y Girona: España) * Folletos de promoción turística 1.279 * Tipología: Locales, Turista, Ambos - * Iconos del Destino (Cultura, tradición e identidad) * Patrimonio (Edificios Históricos, monumentos, museos) * Naturaleza Urbana (flora en parques urbanos); * Servicios turísticos (alojamiento, transporte, restaurante, atracciones) * Posicionamiento (mapas para localizar el destino) * Análisis de Contenidos * Análisis Clúster Transversal 2012 Singh y Hu - * Folletos DMO - - - *Tierras de cultivo; *Edificios Históricos; *Agua; *Deportes de masas; *Vida urbana; *Festivales y eventos; *Parques y jardines; *Vida salvaje; *Montañas; *Comida; *Vida nocturna * Análisis de Contenidos * Encuestas * Modelo Mixto de covarianzas Transversal 2012 Hunter *1 (Seúl: Corea del Sur) * Folletos de Promoción Turística * Guías del Destino 1.583 - - * Presente (Paisajes y sus características, actividades recreativas, barcos y puentes); * Futuro (Simulaciones y mapas, islas flotantes y mega puertos marítimos); * Pasado (Vía marítima, representaciones históricas); * Monumentos iconográficos (Monumentos y contexto urbano) * Análisis de Contenidos Transversal 2013 Stepchenkova y Zhan *1 (Perú) * Web DMO * Flickr 1.030 * Tipología: Locales, indios, viajero, etc. - * Naturaleza y Paisaje; * Lugares arqueológicos; * Estilos de vida * Ropa tradicional; * Arquitectura/ edificaciones; * Al aire libre; * Fauna; * Objeto artístico; * Instalaciones Turísticas; * Paisaje urbano; * Animales domésticos; * Plantas; * Festivales y rituales; * Actividades de Ocio; * Comida; * Paisaje Rural; * Transporte e infraestructuras; * Tour; * Otros * Análisis de Contenidos * Análisis Semiótico * Chi cuadrado y análisis de coocurrencia Transversal 2013 Michaelidou, Siamagka y Micevski * 1 (Taiwán: China) * VEP * Web TTOO y AAVV, DMOs, guías de viaje. 1.629 - - * Naturaleza y Paisaje Geográfico; * Religión, tradición y patrimonio; * Ciudades, Pueblos y zonas pobladas; * Arte e instalaciones artísticas; * Taiwán moderno y contemporáneo; * Instalaciones turísticas; * Actividades recreativas; * Cocina local; * Festivales; * Ecoturismo *Análisis de Contenidos Transversal Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 107  Año Autores Nº de Destinos Fuente de Información Nº Img Personas Actividades Lugares - Objeto Técnicas utilizadas Tipo de Estudio 2013 Hsu y Song * 2 (Hong Kong y Macau) * Artículos de viajes 837 - - *Cultura, historia y arte (Cocina y alimentos, diseño, arte, cultura, industria creativa, película, te, diseñador, china, librería, música, templo, historia, museo, café, Italia, representar, Opera, estrella de cine); *Ocio y recreación (Lugares y atracciones, compras, marca, deportes, centro comercial, navegar, spa, tiendas); *Infraestructuras turísticas (Hotel, restaurantes, bar, casa de té); *Entorno físico (Arquitectura); *Entorno social; *Infraestructuras generales (Ferry, trenes de transporte masivo, muelle, autobús, moneda, aeropuerto, tranvía, puente); *Atmósfera (elegante/ moderno, tradicional, fresco, sentimiento); *Recursos naturales (Paisaje). * Análisis de Contenidos * Chi cuadrado Longitudinal (2006-2008) 2014 Hsu y Song * 6 (Hong Kong, Macao, Japón, Corea del sur, Vietnam, y Taiwán) * Artículos de viajes 3.219 * Presencia / ausencia de personas * Tipología: turistas, locales, turistas y locales - * Recursos naturales (riqueza de los paisajes, clima y playa); * Infraestructuras generales (carreteras, aeropuertos, transporte, servicios de salud); * Infraestructuras Turísticas (hoteles, restaurantes y centros turísticos); * Ocio y Recreación (Parques temáticos, entretenimiento, actividades deportivas, compras y casinos); * Cultura, historia y arte (museos, edificios históricos, festivales y religión) * Cultura culinaria; * Factores Económicos y Políticos (estabilidad política, desarrollo económico, seguridad y precios); * Entorno Físico (paisaje urbano, tráfico, congestión; * Entorno Social (amabilidad de los residentes, pobreza y calidad de vida) y * Atmósfera (lujo, exotismo y relajación). * Análisis de Contenidos * Chi cuadrado Longitudinal (2006-2009) 2014 Donaire, Camprubí y Galí *1 (Valle de Bohí: España) *Flickr - * Presencia / ausencia de personas * Tipología: turistas, residentes, turistas y residentes - *Espacio interior o exterior * Naturaleza (vistas de paisajes, flora y fauna); Patrimonio (edificios históricos, iglesias y monumentos); * Cultura (cultura local, tradiciones y festivales); y * Servicios Turísticos (infraestructuras turísticas e instalaciones como alojamientos, restauración y atracciones etc.) * Análisis de contenidos * Análisis clúster multivariante Transversal Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 114  2.2.3. Medición de la imagen proyectada por los elementos visuales Por otra parte, las técnicas de investigación en torno a la imagen proyectada de los destinos se dividen en dos grandes grupos: las cuantitativas y las cualitativas. Las primeras se basan en observaciones cuantificables susceptibles de tratamiento estadístico. Dado el incremento de la relevancia de las comunicaciones visuales y el crecimiento del número de las visualizaciones en los medios de comunicación online, la generalización cuantitativa de las imágenes es una cuestión metodológica relevante (Stepchenkova y Zhan, 2012). Por otro lado, los estudios cualitativos, pese a que no permitan generalizar los resultados, son particularmente relevantes en el estudio de acciones, comportamientos, actitudes y percepciones, ya que posibilitan la captura de elementos holísticos y psicológicos del destino que serían inviables a través de un estudio cuantitativo (Westwood, Morgan, Pritchard e Ineson, 1999; Choi et al. 2007), además de conseguir una información más profunda y precisa del tema objeto de estudio, centrándose el interés en la descripción de los hechos, y no en la generalización de los mismos. En este sentido, existen diferentes metodologías a la hora de analizar empíricamente la imagen proyectada de los destinos turísticos destacando el análisis semiótico como principal técnica cualitativa, y el análisis de contenidos como la principal técnica analítica mixta (Pagenstecher, 2006). El análisis de contenidos es la metodología cuantitativa más utilizada en el estudio del contenido manifiesto de las fotografías. Sin embargo, dada la naturaleza interpretativa del contenido, su evaluación recae frecuentemente en técnicas semióticas, de discurso, o de análisis crítico, basándose todas en las aproximaciones del paradigma epistemológico cualitativo (Kim y Stepchenkova, 2015). Particularmente, la semiótica analiza el contenido y composición de las fotografías, y cómo estos se combinan para comunicar a través de señales y símbolos varios mensajes sobre los lugares que representan (Jenkins, 2003). El análisis semiótico puede ser aplicado ventajosamente en los estudios de turismo ya que ofrece un marco holístico en la identificación del significado y simbolismo de las imágenes, contribuyendo a la comprensión de la comunicación y comportamiento humano (Echtner, 1999; Jenkins, 2003; Nelson, 2005; Pennington y Thomsen, 2010). No obstante, el cuerpo de la literatura en torno a la imagen proyectada por los destinos turísticos se ha caracterizado por la implementación de una aproximación inductiva del análisis de contenidos (Pritchard y Morgan, 1996; Markwell, 1997; Dann, 1988; Govers y Go, 2004; Schellhorn y Perkins, 2004; Mercille, 2005; Bandyopadhyay y Morais, 2005; Bandyopadhyay y Morais, 2005; Page, Steele y Connell, 2006; Buzinde, Almeida Santos y Smith, 2006; Edelheim, 2007; Singh y Formica, 2007; Pitt et al. 2007; Choi, Lehto y Morrison, 2007; Hunter, 2008; Garrod, 2009; Jalil y Abd, 2009; Singh y Lee, 2009; Ye y Tussyadiah, 2011; Milman, 2011; Francesconi, 2011; Hunter, 2012; Sigh y Hu, 2012; Hsu y Song, 2012; Michaelidou, Siamagka, Moraes y Micevski, 2013). Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 115  La metodología del análisis de contenidos surgió a principios de los años 20, convirtiéndose en una de las técnicas de investigación más relevante en las ciencias sociales (Krippemdorff, 1989). En general, el análisis de contenidos puede ser definido como una técnica de medición empírica objetiva, sistemática y generalizable, que tiene como finalidad la cuantificación del contenido de las comunicaciones (Kassarjian, 1977; Bardin, 1991; Van Leeuwen y Jewitt, 2001). En este sentido, su aplicación permite revelar tendencias, patrones y diferencias en las comunicaciones que serían inviables a través de análisis estadísticos, debido a la naturaleza simbólica del contenido de las comunicaciones (Lee, Cai y O´Leary, 2006). Dada la gran variedad de aproximaciones y el variado número de aplicaciones de la técnica, los investigadores deberán juzgar que métodos son más apropiados según las características del estudio (Weber, 1990). En particular, la aplicación de la metodología de análisis de contenidos en la evaluación de la imagen proyectada de los destinos turísticos ha sido analizada, nuevamente, desde dos grandes perspectivas: la textual y la visual. En el análisis del contenido textual de las comunicaciones, se ha generalizado el uso de técnicas digitales basadas en redes neuronales artificiales, las cuales permiten obtener de forma automática patrones e información significativa en torno a las representaciones de los destinos (Stepchenkova y Mills, 2010). En particular, se ha popularizado el uso de CATPAC, un Software que permite generar redes semánticas desde los contenidos de las comunicaciones, identificando las palabras más comunes en un texto para posteriormente determinar las relaciones existentes entre conceptos y explorar sus significados compartidos (Govers y Go 2005; Pan et al. 2007; Choi, Lehto y Morrison, 2007); NVivo 8, el cual permite obtener las palabras y expresiones más populares de los textos objeto de estudio (Xiao y Mair, 2006; Hsu y Song, 2012; Hsu y Song, 2013); y Wordstat, un programa que permite la automatización del análisis de contenidos identificando las referencias a conceptos específicos a través de diccionarios de categorización (Pitt et al. 2007; Kim y Yoon, 2013). Otros autores han propuesto una nueva aproximación metodológica combinando los Software CATPAC y WORDER con el objetivo de facilitar el análisis de datos textuales electrónicos, comunes en las investigaciones de turismo, de una forma más transparente y eficiente. Este enfoque permite el tratamiento de los datos textuales originales, la identificación de las variables de interés, el recuento de la frecuencia de las ocurrencias de estas variables en los textos, el almacenamiento de los resultados de frecuencia en paquetes estadísticos de propósito general, y la reducción dimensional posterior de los datos por medio de un análisis factorial (Stepchenkova y Morrison, 2006; Stepchenkova, Chen, y Morrison, 2007; Stepchenkova y Morrison, 2008; Stepchenkova, Kirilenko y Morrison, 2009). Por el contrario, las investigaciones versadas en la medición cuantitativa de la imagen proyectada de los destinos a través del análisis de contenido visual han sido minoritarios en la literatura, Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 116  existiendo una carencia de estandarización en los análisis (Stepchenkova y Mills, 2010). Este análisis se basa principalmente en la conversión de la información visual en datos cuantitativos a través de su codificación (Jenkins, 2003), y requiere resolver el problema de la categorización del contenido, así como su evaluación, que se realiza generalmente a través de las deducciones cognitivas de los evaluadores. Una vez cuantificados los contenidos de las comunicaciones, la técnica de análisis más popular entre los académicos a la hora de analizar comparativamente la imagen proyectada de los destinos ha sido la prueba Chi cuadrado, la cual permitió realizar la comparación estadística de frecuencias de las categorías definidas en la proyección de la imagen por los diferentes medios de comunicación, destinos, o grupos objeto de estudio (Buzinde, et al., 2006; Garrod, 2009; Stepchenkova y Zhan, 2012; Hsu y Song, 2012; Hsu y Song, 2013). Por otra parte, y en relación al diseño de la investigación, como se aprecia en la tabla 1, las investigaciones en el área se han centrado en estudios transversales, carentes de perspectiva evolutiva. En este sentido, es necesario comentar la idoneidad de los estudios longitudinales, los cuales pueden ser definidos como la evaluación o seguimiento continuado de una muestra durante un periodo de tiempo determinado (Cothey 2002). A excepción de los estudios desarrollados por Ateljevic y Doorne, (2002); Nelson, (2005); Bandyopadhyay y Morais, (2005); Hsu y Song, (2013); Hsu y Song, (2014) no es muy común encontrar investigaciones que apliquen el enfoque longitudinal en las investigaciones relativas al estudio de la imagen, pese a las ventajas aparejadas a su uso (Decrop 2002). La adopción de este tipo de enfoque centrado en el análisis de la imagen proyectada permitirá monitorizar la imagen proyectada de los destinos en el tiempo, analizar los cambios de estrategias en la promoción de los destinos y revelar tendencias (Költringer, Dickinger, 2015). La revisión de las técnicas utilizadas en la medición de la imagen proyectada ha revelado la necesidad de que la investigación vaya más allá del análisis transversal de los contenidos textuales, y que proporcione un marco de análisis longitudinal y dinámico en la evaluación de los elementos visuales. Por ello, el presente estudio desarrollará un esquema integral y viable en la codificación de las representaciones visuales, y propondrá una técnica de evaluación de la imagen proyectada basada en índices dinámicos. Este enfoque permitirá a los destinos evaluar su imagen proyectada y realizar comparaciones con sus principales competidores en el mercado. 2.2.4. Índices El desarrollo y la aplicación de índices sintéticos en el análisis de fenómenos sociales y económicos han alcanzado una gran relevancia y popularidad entre académicos y profesionales. A grandes rasgos, los índices utilizados en el área de las ciencias sociales podrían ser divididos en cinco grandes grupos: aquellos basados en frecuencias, favorabilidad, intensidad, Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 117  coocurrencias de palabras, y presencia o ausencia de un determinado concepto (Holsti 1969; Krippendorff, 2004), (citado en Stepchenkova y Eales, 2011). En la industria turística, los estudios relativos a la construcción y el desarrollo de índices sintéticos útiles y adaptados a las peculiaridades del sector, han sido en cierto grado anecdóticos, destacando los índices en torno a la estacionalidad, la competitividad turística y, en menor medida, la imagen percibida y proyectada de los destinos. En particular, en los estudios sobre la estacionalidad turística se ha extendido el uso del índice de Gini como medida de referencia en el análisis de la distribución estacional de la demanda turística en el tiempo (Fernández-Morales, 2003; Nadal, Font y Roselló, 2004). A su vez, la ralentización en el crecimiento de la demanda, la fuerte competencia en el mercado, y la ilimitada e indiferenciada oferta de numerosos destinos turísticos a nivel mundial (Buhalis, 2000), ha llevado a varios investigadores a plantear índices que permitan medir la competitividad turística de los diferentes destinos. En particular, varios autores han desarrollado índices de competitividad turística en base a atributos económicos, destacando la aproximación realizada por Dwyer, Forsyth y Rao, (2000), los cuales aplicaron un índice de competitividad internacional a 19 destinos competidores. Otros autores han desarrollado índices compuestos de competitividad de destinos (Gooroochurn y Sugiyarto, 2005; Foro Económico Mundial, 2007). Esta metodología ha recibido un amplio reconocimiento internacional, y hoy en día se ha extendido su uso entre académicos y profesionales del sector. Del mismo modo, se han desarrollado índices específicos en la evaluación de la imagen de marca de naciones y destinos turísticos, dividiéndose en dos grupos: los índices creados en torno a la imagen percibida por el individuo, y los desarrollados en base a la imagen proyectada por los diversos agentes turísticos. En concreto, el índice de marca de Anholt (2006), basado en encuestas realizadas a 10.000 consumidores en 10 países, mide la potencia y el atractivo de la imagen de marca de 35 naciones y revela cómo los consumidores a nivel mundial perciben el carácter y la personalidad de la marca. A su vez, destaca el estudio de Varela-Mallou, García-Carreira, Manzano-Arrondo y Rial-Boubeta (2006), que proponen un índice de la imagen percibida de carácter cuantitativo en el sector turístico a partir de la percepción que los sujetos poseen de los atributos que definen distintos destinos turísticos. Destaca la metodología desarrollada por Stepchenkova y Eales (2011), los cuales crearon un índice dinámico de la imagen de los destinos que permitió evaluar la evolución de la imagen proyectada de Rusia a través del contenido textual. El índice de la imagen dinámica de los destinos es obtenido aplicando la metodología de análisis de contenido textual a los artículos publicados en los principales periódicos ingleses, permitiendo reflejar el volumen de noticias, las temáticas planteadas (Cultura e Historia; Desarrollo Económico; Temáticas Sociales; Asuntos Internos; Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 118  Relaciones Exteriores; Seguridad; Turismo y No relevante) y la favorabilidad de la cobertura (positiva, negativa o neutra). A pesar de la enorme importancia del material visual para la comercialización y promoción de experiencias turísticas, existe una carencia sustancial en el desarrollo metodológico del análisis de contenidos que permita estructurar el nivel de análisis, por lo que sigue siendo un área de debate en la comunidad académica (Page et al., 2006). Por consiguiente, debería prestarse mayor atención al diseño de métodos de investigación alternativos a la hora de analizar los aspectos pictóricos de la formación de la imagen de los destinos (MacKay y Fesenmaier, 1997). 3. Metodología Con el objetivo de desarrollar un marco metodológico global y estandarizado que permitiera evaluar y comparar la imagen proyecta por los destinos turísticos, se analizaron las fotografías expuestas en los folletos de los principales grupos turísticos europeos, dada su credibilidad e importancia en la formación de la imagen inducida de los destinos turísticos (Morgan y Pritchard, 1998; Molina & Esteban, 2006; Sirakaya and Sönmez 2010). La presente investigación analizó las imágenes proyectadas en los folletos "TUI Schöne Ferien" y "Neckermann Reisen" de 15 destinos: España (Mallorca, Tenerife, Gran Canaria, Fuerteventura y Lanzarote), Turquía (Riviera turca, Egeo turco y Estambul), Egipto (Cairo, Luxor & Asuán, Marsa Alam & Berenice, Sharm El Sheikh, Hurgada), Malta y Chipre (Costa Sureste y Costa Oeste). En concreto, se evaluaron 1.057 representaciones visuales presentes en las portadas y en las páginas de introducción de cada uno de los destinos, tomando como marco temporal de referencia las temporadas de verano 2005, 2013 y 2014 y las temporadas de invierno 2005/2006, 2012/2013 y 2013/2014. A continuación, en la tabla 5 se muestra la distribución del número de fotografías analizadas por países y destinos. Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 119  Tabla 5 Número de fotografías analizadas País Destino Nº Fotografías España Mallorca (PMI) 230 Tenerife (TF) 171 Gran Canaria (LPA) 148 Fuerteventura (FUE) 103 Lanzarote (ACE) 86 Total España 738 Turquía Riviera turca (TR) 79 Egeo turco (TA) 41 Estambul (IST) 9 Total Turquía 129 Egipto Cairo, Luxor & Asuán (CAI) 47 Marsa Alam & Berenice (RMF) 33 Sharm El Sheikh (SSH) 21 Hurgada (HRG) 18 Total Egipto 119 Chipre Costa sureste (ZOK) 19 Costa oeste (ZWK) 17 Total Chipre 36 Malta Malta (MLA) 35 Total Malta 35 Total General 1057 Fuente: Elaboración propia El análisis de contenido de los datos pictóricos se realizó en diferentes fases. En primer lugar, se procedió a la clasificación de las imágenes, cada fotografía fue numerada y ordenada según el catálogo, la temporada y el destino representado. A continuación, fueron codificadas las imágenes en base al sujeto retratado, la actividad desempeñada y al entorno donde se desarrolló la representación, tal y como se muestra en la tabla 5. A su vez, con el objetivo de asegurar la fiabilidad del análisis (Pearce, et al., 2015), se llevó a cabo la comprobación cruzada de la fiabilidad de los codificadores, obteniéndose un grado de consistencia entre los evaluadores del 92%. Posteriormente, se realizó una codificación sistemática del contenido de las fotografías a través del software estadístico SPSS 20.0. con el objetivo de transformar los aspectos cualitativos de la imagen en datos cuantitativos que permitieran el posterior análisis a través de los índices dinámicos de imagen proyectada propuestos. Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 120  3.1. Índice de Imagen Proyectada El Índice de imagen proyectada (PII) se postula como una medida sinóptica que permita evaluar la evolución de la imagen proyectada de los diferentes destinos en base a diversas dimensiones a definir por los autores dependiendo de la intencionalidad y el objeto de estudio. Este índice se inspira en el Índice de Desarrollo Humano, promovido por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), que desde su introducción en 1990, se ha convertido en un indicador comparativo del desarrollo nacional y regional de reconocido prestigio, siendo una medida multidimensional ampliamente utilizada (Foster, López-Calva y Székely, 2004). El índice de imagen proyectada se desarrolla en dos pasos. El primer paso consiste en definir los indicadores de los componentes de la imagen proyectada (x1, x2,…xn). A continuación, se determina un valor máximo y uno mínimo para cada una de las variables, en base a los valores reales. Posteriormente, los indicadores son transformados en índices, los cuales permiten clasificar a un determinado destino en un rango de cero a uno, según se define la diferencia entre el máximo y mínimo. Así Xij es el índice del componente i de la imagen proyectada para el destino j y se define como:            El segundo paso consiste en definir un indicador promedio simple de los índices de los componentes, el cual denominaremos como índice compuesto. Podríamos definir el índice de la imagen proyectada como una media ponderada de  donde cada índice se pondera por igual. Dado que cada  debe tomar un valor entre cero y uno, y el PII es un promedio ponderado, que también tomara valores dentro del mismo rango. Aunque existe cierto apoyo empírico entorno a la ponderación equitativa, la asignación de alfa es ciertamente arbitraria, pudiendo asignarse una ponderación proporcional en base a los objetivos específicos del estudio (Hicks, 1997).          A continuación, se muestra una presentación gráfica de uno de los índices propuestos: Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 121  Figura 1. Índice Experiencial de la Imagen Proyectada Fuente: Elaboración propia inspirado en United Nations (2007) Con el objetivo de analizar si los destinos objeto de estudio eran retratados como destinos experienciales (activos), o como destinos para ser vistos (pasivos) (Singh y Lee, 2009), se desarrolló el índice experiencial de la imagen proyectada expuesto en la figura 1. 4. Resultados A continuación, se muestran los principales índices propuestos para la evaluación comparativa de la imagen proyectada de los destinos turísticos, diferenciándose tres grandes categorías relativas a las personas presentes en la fotografía, actividades que realizan, y contextualización de la representación visual. 4.1. Personas De los índices obtenidos se desprende la conclusión de la existencia de dos grandes tendencias en torno a la presencia o ausencia humana en las fotografías. Por un lado, se encuentran aquellos destinos como el Cairo, Luxor y Asuán, Sharm el Sheikh o Malta, los cuales centran la atención de la escena en los atractivos turísticos, quedando las personas en un segundo plano, mostrando en las representaciones que el producto turístico está preparado y esperando al cliente (Hunter, 2008). Por otro lado, destinos como Hurgada, Fuerteventura o Gran Canaria, donde la presencia humana en su representación visual es acusada, involucran a los turistas potenciales en las imágenes con la finalidad de que se sientan identificados, invitándoles a experimentar lo que en ellas es retratado (Page et al., 2006). Aunque en líneas generales la presencia de sujetos en las representaciones de los destinos ha sido baja, en torno al 39.55%, destacando las imágenes grupales, las cuales representan el 21.38% de la muestra. Los resultados del presente estudio contradicen a los obtenidos por Edelheim (2007), el cual afirmó que los destinos con mayor presencia de personas en las imágenes fueron los destinos turísticos de masas, donde se espera un gran volumen de visitantes, por lo que la ausencia humana podría ser vista por el cliente potencial Índiceexperiencialdela ImagenProyectada COMPONENTE PresenciaHumana Importanciadelsujeto PresenciadeTuristas INDICADOR %deimágenesenlasque aparecenpersonas %deimágenesenlasquelas personasaparecenenprimer plano %deimágenesenlas queaparecenturistas ÍNDICEDEL COMPONENTE Índicedepresencia humana Índicedeimportanciadela persona Índicedepresencia deturistas Índiceexperiencialdela ImagenProyectada Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 122  como poco natural. En cualquier caso, y al igual que en el estudio desarrollado por Schellhorn y Perkins (2004), donde en el 63% de su muestra no existía presencia humana, igual ocurre en nuestro estudio, donde el 60% de las representaciones visuales analizadas no muestran personas. Tabla 6 Índices de presencia humana Gran Canaria (LPA); Tenerife (TF); Fuerteventura (FUE); Lanzarote (ACE); Mallorca (PMI); Egeo turco (TA); Riviera turca (T R ); Estambul (IST); Hurgada (HRG); Cairo, Luxor & Asuán (CAI); Marsa Alam & Berenice (RMF); Sharm El Sheikh (SSH); Malta (MLA); Costa sureste (ZOK); Costa oeste (ZWK) Fuente: Elaboración Propia Por otro lado, en relación a la relevancia del sujeto en la imagen transmitida por los destinos turísticos, el sujeto ha jugado un papel primario en el 52.39% de las representaciones, destacando especialmente Marsa Alam donde el individuo es el centro de atención en la totalidad de las escenas representadas. Por el contrario, el conjunto de fotografías expuestas del Egeo turco, Estambul, Sharm el Sheikh y la costa oeste chipriota revelan un rol secundario del individuo donde la escena gira en torno al paisaje o localización. Los índices muestran, a su vez, que la relevancia de los individuos en las representaciones de los destinos no es uniforme, y varía incluso entre destinos del mismo país. Tabla 7 Relevancia del sujeto en la imagen Gran Canaria (LPA); Tenerife (TF); Fuerteventura (FUE); Lanzarote (ACE); Mallorca (PMI); Egeo turco (TA); Riviera turca (T R ); Estambul (IST); Hurgada (HRG); Cairo, Luxor & Asuán (CAI); Marsa Alam & Berenice (RMF); Sharm El Sheikh (SSH); Malta (MLA); Costa sureste (ZOK); Costa oeste (ZWK) Fuente: Elaboración Propia Los datos proporcionados por este estudio muestran una preponderancia de hombres (63%) frente a un 37% de mujeres sobre el total de la muestra. En cualquier caso, las imágenes en las que se representa de forma conjunta hombre y mujer es claramente la mayoritaria, suponiendo el 62.31% del total de imágenes analizadas. A su vez, resulta interesante destacar que la mayor concentración de imágenes masculinas se encuentra en destinos del norte de África como Cairo, Luxor y Asuán y Marsa Alam y Berenice. Los resultados del índice difieren diametralmente con los estudios previos en la materia, en los cuales las mujeres son mostradas más frecuentemente que los hombres, además de ser representadas en la pose estereotipo tradicional (subordinada, sumida, dependiente), como revelaron Sirakaya y Sonmez (2000), que identificaron un 69,2% de mujeres frente a un 30,8% de hombres. Las divergencias en los resultados pueden venir dadas por la evolución del componente sociológico, ya que la investigación referida es del año 2000, y en los años Item Tipo LPA TF FUE ACE PMI TA TR IST HRG CAI RMF SSH MLA ZOK ZWK Total % 59,46% 26,32% 71,84% 44,19% 29,13% 29,27% 31,65% 33,33% 100% 10,64% 42,42% 19,05% 17,14% 47,37% 58,82% 39,55% Índice 0,55 0,18 0,68 0,38 0,21 0,21 0,24 0,25 1,00 0,00 0,36 0,09 0,07 0,41 0,54 0,32 Presencia Item Tipo LPA TF FUE ACE PMI TA TR IST HRG CAI RMF SSH MLA ZOK ZWK Total % 29,55% 51,11% 41,89% 39,47% 76,12% 8,33% 56,00% 0,00% 55,56% 60,00% 100% 0,00% 66,67% 0,00% 70,00% 47,61% Índice 0,30 0,51 0,42 0,39 0,76 0,08 0,56 0,00 0,56 0,60 1,00 0,00 0,67 0,00 0,70 0,48 % 70,45% 48,89% 58,11% 60,53% 23,88% 91,67% 44,00% 100,00% 44,44% 40,00% 0,00% 100% 33,33% 100% 30,00% 52,39% Índice 0,70 0,49 0,58 0,61 0,24 0,92 0,44 1,00 0,44 0,40 0,00 1,00 0,33 1,00 0,30 0,52 Primaria Secundaria Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 123  posteriores el papel de la mujer ha sido más activo en las organizaciones y más valorado, entendiéndose que el estereotipo de mujer que se exponía es contraproducente en la imagen de los destinos. Tabla 8 Índices de género Gran Canaria (LPA); Tenerife (TF); Fuerteventura (FUE); Lanzarote (ACE); Mallorca (PMI); Egeo turco (TA); Riviera turca (T R ); Estambul (IST); Hurgada (HRG); Cairo, Luxor & Asuán (CAI); Marsa Alam & Berenice (RMF); Sharm El Sheikh (SSH); Malta (MLA); Costa sureste (ZOK); Costa oeste (ZWK) Fuente: Elaboración Propia El índice por tipología de personas representadas en las imágenes concluye de forma tajante, como era de esperar, con el predominio de turistas frente a las otras categorías, en la mayoría de los destinos analizados. En particular, los turistas fueron representados en el 92% de las fotografías con presencia humana, frente al 7% de residentes y 1% de trabajadores, de lo que se puede deducir la renuencia por parte de las organizaciones a mostrar imágenes que no tengan que ver con el turista y sus vacaciones como objetivo fundamental de la misma. Estos resultados avalan otras investigaciones como la de Edelheim (2007), en la que el 80% de las imágenes fueron protagonizadas por turistas. Tabla 9 Índices por tipología de personas Gran Canaria (LPA); Tenerife (TF); Fuerteventura (FUE); Lanzarote (ACE); Mallorca (PMI); Egeo turco (TA); Riviera turca (T R ); Estambul (IST); Hurgada (HRG); Cairo, Luxor & Asuán (CAI); Marsa Alam & Berenice (RMF); Sharm El Sheikh (SSH); Malta (MLA); Costa sureste (ZOK); Costa oeste (ZWK) Fuente: Elaboración Propia Los índices relativos al ciclo vital de las personas representadas en las imágenes analizadas muestran que la mayor concentración, el 72%, coincide con el segmento de adultos entre 20 – 60 años, y dentro de este segmento, el 55% del total se encuentra entre 20-40 años, y 17% entre 4060 años. Los niños, jóvenes y senior quedan relegados a un segundo plano con el 4%, 5% y el 5%, respectivamente. En particular, los destinos con mayor concentración en torno a las representaciones visuales centradas en niños fueron Fuerteventura y Gran Canaria, mientras que la mayor concentración de imágenes de jóvenes fue en la rivera turca, destacando Fuerteventura y Mallorca en el segmento de la tercera edad. Item Tipo LPA TF FUE ACE PMI TA TR IST HRG CAI RMF SSH MLA ZOK ZWK Total % 17,24% 4,17% 27,59% 35,71% 18,87% 16,67% 25,00% 0,00% 0,00% 100% 50,00% 0,00% 0,00% 0,00% 100% 23,67% Índice 0,17 0,04 0,28 0,36 0,19 0,17 0,25 0,00 0,00 1,00 0,50 0,00 0,00 0,00 1,00 0,24 % 27,59% 8,33% 27,59% 0,00% 5,66% 0,00% 37,50% 0,00% 50,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 14,01% Índice 0,55 0,17 0,55 0,00 0,11 0,00 0,75 0,00 1,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,28 % 55,17% 87,50% 44,83% 64,29% 75,47% 83,33% 37,50% 100% 50,00% 0,00% 50,00% 100% 100% 100% 0,00% 62,32% Índice 0,55 0,88 0,45 0,64 0,75 0,83 0,38 1,00 0,50 0,00 0,50 1,00 1,00 1,00 0,00 0,62 Hombre Mujer Varios Item Tipo LPA TF FUE ACE PMI TA TR IST HRG CAI RMF SSH MLA ZOK ZWK Total % 0,00% 0,00% 12,90% 6,67% 1,96% 0,00% 42,86% 0,00% 0,00% 66,67% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 7,04% Índice 0,00 0,00 0,19 0,10 0,03 0,00 0,64 0,00 0,00 1,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,11 % 0,00% 0,00% 0,00% 6,67% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,50% Índice 0,00 0,00 0,00 1,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,08 % 100% 100% 87,10% 86,67% 98,04% 100% 57,14% 0,00% 100% 33,33% 100% 0,00% 100% 0,00% 100% 92,46% Índice 1,00 1,00 0,81 0,80 0,97 1,00 0,36 0,00 1,00 0,00 1,00 0,00 1,00 0,00 1,00 0,89 Locales Trabajadores Turistas Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 130  los cambios en la imagen a lo largo del tiempo (Li y Vogelsong, 2006; Tasci y Holecek 2007); d) analizar la congruencia de la imagen proyectada de los destinos a través del análisis de los elementos textuales y pictóricos transmitidos por diversos agentes públicos y privados (Bandyopadhyay y Morais, 2005; Bandyopadhyay, Morais y Chick, 2008), analizándose, a su vez, la imagen emitida del destino a los diversos mercados de origen con el objetivo de analizar sus discrepancias (Stepchenkova y Morrison, 2006); e) profundizar en el estudio de la imagen proyectada de determinadas temáticas específicas, tales como el papel de la mujer, el residente, los empleados del sector, etc.; f) ampliar el tamaño maestral de representaciones visuales, con la finalidad de poder realizar análisis detallados y representativos por temáticas; y g) realizar un análisis detallado de la imagen proyectada por parte de los alojamientos, al ser un elemento principal de la imagen del destino y que ha recibido escasa atención en la literatura. Capítulo 3. Análisis de la imagen proyectada de los destinos turísticos: una metodología de clasificación de las fotografías promocionales. 131  Bibliografía Albers, P. C., & James, W. R. (1988). Travel photography: A methodological approach. Annals of Tourism Research, 15(1), 134-158. Andersson, T. D., Getz, D., Vujicic, S., Robinson, R. N., & Cavicchi, A. (2015). Preferred travel experiences of foodies an application of photo elicitation. Journal of Vacation Marketing, 1356766715589621. Andreu, L., Bigné, J. E., & Cooper, C. (2000). Projected and perceived image of Spain as a tourist destination for British travelers. Journal of Travel & Tourism Marketing, 9(4), 47-67. Anholt, S. (1999). Travel and tourism companies: Global brands. Journal of Vacation Marketing, 5(3), 290-295. Araña, J. E., & León, C. J. (2008). The impact of terrorism on tourism demand. Annals of Tourism Research, 35(2), 299-315. Ashworth, G. J., Sinclair, M., & Stabler, M. (1991). 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