La percepción de valor público en la gestión estratégica de la responsabilidad social de la empresa

Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 3 !!!!!!DEPARTAMENTO!DE!ANÁLISIS!ECONÓMICO!APLICADO! Programa!de!Doctorado!en!Economía!2008?2010! Facultad!de!Ciencias!Económicas!y!Empresariales! ! ! TESIS!DOCTORAL! ! LA!PERCEPCIÓN!DE!VALOR!DEL!PÚBLICO!EN!LA! GESTIÓN!ESTRATÉGICA!DE!LA!RESPONSABILIDAD! SOCIAL!DE!LA!EMPRESA.! ! ! ! D.!Daniel!Pérez!Estévez! Dirigida!por!el!Dr.!D.!Carmelo!León!González! Las!Palmas!de!Gran!Canaria,!julio!de!2015! Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 4 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Agradecimientos ! ! ! Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 5 ! ! ! Agradecimientos Quisiera mostrar mi más sincero agradecimiento a Carmelo León y Matías González, por todo su apoyo académico y convicción por el desarrollo sostenible. A nivel profesional, quisiera mostrar mi reconocimiento a Gabriel Navarro y Javier Luján, por su compromiso empresarial con la Responsabilidad Social de la Empresa. Este trabajo es especialmente posible gracias al apoyo de mi familia, especialmente a María Dolores, José Miguel, Juanjo, Leila, Izel, Melissa y Pepe Alonso por apoyarme a lo largo de todo una vida de conocimiento y crecimiento. Y a Daniela y Diego, por supuesto. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 6 Índice Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 7 Índice 1. Introducción al contexto del trabajo, objetivos y planteamiento metodológico…..11 1.1 Contexto del trabajo. 1.2 Objetivos y principales aportaciones. 1.3 Estructura y planteamiento metodológico. 2. Evolución de la RSE y creación de valor………………………………………….…25 2.1 El valor de la RSE en la dirección estratégica de la empresa. 2.2 Alcance y evolución de la Responsabilidad Social Empresarial. 2.3 Sistemas actuales de tratamiento de la RSE. 2.3.1 Iniciativas políticas de referencia en materia de RSE. 2.3.2 Referencias y certificaciones de RSE. 2.4 Ética en la economía y RSE. 2.5 Creación de valor y rentabilidad de la RSE. 2.5.1 Medición del efecto de la RSE. 2.5.2 RSE, percepción de la empresa e ingresos. 2.5.3 RSE y productividad de las personas y del capital. 2.5.4 RSE, reducción de barreras de entrada y resiliencia de la empresa. 2.5.5 RSE, valor añadido y beneficio empresarial. 2.6 Conclusiones. 3. Dirección Estratégica de la RSE mediante la percepción de valor del grupo de interés público…………………………………………………………………………………69 3.1 Gestión Estratégica Competitiva y Corporativa de la RSE. 3.2 El valor de la percepción del público sobre la RSE. 3.2.1 Creación de valor a través de los grupos de interés de RSE. 3.2.2 Propuesta de Modelo de Gestión Estratégica Corporativa y Competitiva de RSE. 3.2.3 Gestión de la RSE en la empresa internacional. 3.3 Aplicación de la gestión estratégica de la RSE en Canarias y percepción de los grupos de interés. 3.3.1 RSE y desarrollo sostenible en Canarias. 3.3.2 RSE como estrategia corporativa y competitiva en Canarias. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 8 3.3.2.1 Estrategia corporativa y competitiva en la empresa GSUSA. 3.3.2.2 Metodología de gestión de RSE en GSUSA. 3.3.2.3 Principales condicionantes y resultados de la RSE en GSUSA 3.4 Conclusiones. 4. Medición de la RSE mediante la percepción del grupo de interés público. Evidencia empírica: Caso de Estudio de la percepción de valor de RSE por el público de la empresa GSUSA…………………………………………………………………………..115 4.1 Introducción al estudio: Adecuación de la teoría estratégica a la evidencia empírica mediante la percepción del Grupo de Interés Público. 4.2 Análisis Importancia Desempeño IPA. 4.2.1 Metodología del Análisis IPA. 4.2.2 Análisis de Resultados y Discusión. 4.2.2.1 Importancia de los atributos de RSE. 4.2.2.2 Valoración del Desempeño de los atributos de RSE. 4.3 Índice de RSE. 4.4 Conclusiones. 5. Análisis de preferencias heterogéneas. Experimento de Elección Discreta……..143 5.1 Relevancia de modelos de elección discreta. 5.2 Metodología del Experimento de Elección Discreta. 5.3 Análisis de Resultados y Discusión DCE. 5.4 Implicaciones de gestión. 5.5 Relación entre la percepción de importancia y desempeño de RSE, el costeimpacto de las acciones, y predisposición a pagar por incremento de variables de RSE. 5.6 Conclusiones. 6. Conclusiones y recomendaciones……………………………………….…………..165 7. Bibliografía……………………………………………………………………...…....171 Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 9 Relación de Tablas y Figuras Figura 1: Esquema estructural de la Tesis Doctoral Figura 2: Pirámide de Responsabilidad Social según Carroll. Figura 3: Modelo CSP Corporate Social Performance Tabla 1: Modelo de Wartick y Cockran Tabla 2: Componentes de la Ciudadanía Corporativa Figura 4: Contribución a los beneficios según Weber Figura 5: Coherencia en la RSE Figura 6: Grupo de Interés por Áreas de RSE Figura 7: Proceso de creación de valor competitivo con RSE Figura 8 Exportaciones en valor desde Canarias a África 2000-2011 Figura 9: Cooperación Canaria 1995-2010, nº de proyectos e importes Tabla 3: Posibles sinergias COMEX-CID desde Canarias con África Figura 10: Disminución de emisiones mediante modos de conducción Tabla 4: Variables analizadas IPA y definición Tabla 5: Principales características de la población muestral Tabla 6: Ranking de Valoración de Variables A. Importancia según puntuación media Tabla 7: Ranking de Valoración de Variables B. Desempeño según puntuación media Figura 11: Representación Gráfica del IPA de Atributos de RSE GSUSA Figura 12 Representación Gráfica del IPA de Áreas de variables de RSE GSUSA Tabla 8: Rangos comparativos de percepción Importancia Desempeño de RSE Tabla 9: Diferencias en los valores medios de variables Importancia /Resultado. Tabla 10: Valores para cálculo de Índice RSE Tabla 11: Preferencias observadas ante Alternativas en los Escenarios planteados Tabla 12: Descripción de atributos y niveles utilizados en las alternativas de elección. Tabla 13: Resultados de estimación de modelos MNL, MIXL Tabla 14: Resultados de los criterios de selección de modelos para enfoques econométricos alternativos flexibles Tabla 15: Resultados de estimación de modelo MM-MNL y disponibilidad a pagar Tabla 16: Disponibilidad a pagar en euros modelo MM-MNL Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 10 Tabla 17: Resultados de estimación de modelo de Clases Latentes Tabla 18: Disposición a pagar en Euros Modelo Clases Latentes Tabla 19: Consideración en las diferentes aproximaciones a variables de RSE Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 11 Capítulo 1 Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 18 Empresarial es una poderosa herramienta para reconducir las relaciones económicas y sociales hacia una realidad más justa y eficiente. La RSE es el proceso de gestión que considera el impacto que tienen las decisiones de las organizaciones a nivel laboral, competitivo, medioambiental, social, y cultural, y las integra para obtener un beneficio sostenible. La Responsabilidad Social ha sido objeto de diversas interpretaciones a lo largo de su evolución conceptual. Responsabilidad Social Corporativa, Responsabilidad Social Empresarial, Innovación Social, Ciudadanía Corporativa, o Reputación Corporativa; todas tienen un elemento central común, si bien las diferentes concepciones han ido completando el desarrollo de su definición a medida que la sociedad ha ido asimilando su relevancia, se ha avanzado en la metodología de estudio, se ha profundizado en su alcance, y se ha ido mejorando en su gestión. Hoy día, la Responsabilidad Social de la Empresa es un proceso abierto a empresas pequeñas y medianas, grandes corporaciones, instituciones públicas, organizaciones no gubernamentales, al conjunto de la sociedad civil, y a la persona de manera individual. En su estrategia, las empresas tienen en cuenta los grupos de interés que perciben la actividad de RSE de la empresa. La adecuación del comportamiento real de la empresa en materia de RSE con respecto de las expectativas que cada grupo de interés tiene, marca la eficiencia de la estrategia de RSE. Este grado de adecuación o desajuste puede medirse mediante un método Importancia/Desempeño IPA, que, si bien es tradicionalmente utilizado en estudios económicos para medir la calidad de un servicio, presentamos en el presente trabajo de forma novedosa para medir la calidad de la RSE en base a la percepción de un grupo de interés. Para nuestro estudio nos concentramos en la percepción de la RSE del grupo de interés público, y lo hacemos sobre una empresa que presta un servicio público y que basa su identidad corporativa en el hecho de ser empresa de economía social comprometida con la RSE. Esta Tesis Doctoral tiene como objetivo mostrar un modelo de gestión estratégica eficiente de la Responsabilidad Social de la Empresa en la gestión de los grupos de Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 19 interés, en concreto el grupo de interés público. Se realiza con una aportación de un marco teórico conceptual, con un modelo de creación de valor basado en la relación entre las expectativas de los grupos de interés y la respuesta real de la empresa, sobre el que se realiza un estudio de un caso real para medir el ajuste entre ambas cuestiones, mediante un método que adapta el enfoque IPA para medir el valor de la RSE. Dicho método consiste en aplicar un IPA a la percepción de la RSE específicamente como modelo de gestión de calidad de RSE, ya que es de ella de quien depende el éxito de la estrategia de RSE. Este modelo aplicado al grupo de interés público es extrapolable a varias empresas y a otros grupos de interés, adaptando las variables objeto de estudio. Es asimismo ampliable a todos los mercados donde la empresa es percibida, por lo que resulta útil para el posicionamiento internacional de la empresa para que se vea lógica de continuidad de su estrategia. Ello permite su asimilación como modelo para el desarrollo sostenible a nivel internacional, abordando su asimilación en las empresas que actúen en África Occidental para garantizar el cumplimiento de comportamientos responsables con las personas y el entorno. Se propone la RSE como modelo para el desarrollo sostenible a nivel internacional canalizando sinergias entre comercio exterior y cooperación internacional al desarrollo, en especial en el contexto geoestratégico de las relaciones entre Canarias y África como vector de desarrollo sostenible hacia África Occidental mediante la gestión estratégica de la RSE para las empresas internacionales. Las ONGDs son canales útiles para que las empresas desarrollen desde Canarias su estrategia de RSE en entornos cercanos de manera adecuada a los grupos de interés de dichos entornos. Esta Tesis Doctoral desarrolla una serie de elementos novedosos en el estudio de la gestión estratégica de la RSE: - Presenta un modelo de gestión estratégica de la RSE según las expectativas y posicionamiento. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 20 A partir de los modelos conceptuales marco de la RSE, y en combinación con la gestión práctica de estrategias empresariales, integra la RSE en la estrategia de la empresa, a nivel competitivo, corporativo e internacional, mediante un modelo progresivo basado en la relación entre las expectativas de los grupos de interés y el posicionamiento deseado de la empresa a través de su propuesta de valor. Introduce en el mismo la evaluación de los posibles beneficios y costes de la RSE, proponiendo un modelo de gestión de la RSE en base a sus grupos de interés con los que se relaciona la empresa. Este modelo permite considerar variables de RSE en la propuesta de la empresa a la hora de diseñar su política de RSE y priorizar las acciones a desarrollar en base a la relación de eficiencia basada en el ratio coste beneficio, orientado a optimizar la precisión de los recursos y esfuerzos de RSE de la empresa. - Aplica un Análisis Importancia /Desempeño a una escala de percepción de RSE. La percepción de la población objetivo sobre una actividad ha sido en numerosos estudios medida a través de un análisis Importancia / Desempeño (IPA), el cual permite identificar las variables críticas de éxito y contrastarlas con la valoración del desempeño real de una empresa o industria en esas variables. Este tipo de estudios es normalmente utilizado para medir la calidad de servicios. En nuestro trabajo, utilizamos de manera novedosa este enfoque aplicado a la percepción de la RSE para verificar si las prioridades valoradas por el público se adecúan al comportamiento real de una empresa en materia de RSE. - Presenta un Índice de RSE que mide el grado de adecuación de las acciones reales de RSE con respecto a las expectativas de los grupos de interés sobre una empresa. Este índice de elaboración propia toma valores entre -1 (total inadecuación por debajo las expectativas), y 1 (total inadecuación por sobreesfuerzo sobre las expectativas), siendo la adecuación perfecta cuando el índice toma un valor de 0. Si este valor es próximo a 0 significa que la valoración media por parte del grupo de interés en cuanto al desempeño real de una empresa en RSE es equivalente a la importancia que el grupo de interés otorga a la RSE. Valores negativos representan una falta de eficacia con acciones Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 21 de RSE por debajo de las expectativas de los grupos de interés. Valores positivos muestran sobreesfuerzos en materia de RSE que no son valorados por los grupos de interés objeto de consideración. Este índice de RSE permite comparar empresas diferentes en la adecuación de sus acciones de RSE, si bien debe complementarse con un análisis de los diferenciales por variables, para identificar posibles compensaciones entre valores adecuados e inadecuados en las variables por separado. - Amplía los Grupos de Interés a los que se enfrenta la empresa en el mundo globalizado según los entornos competitivos en los que la empresa es percibida. A partir de los grupos de interés de relación de la empresa considerados tradicionalmente en cada una de las áreas de RSE, amplía el número total de grupos de interés a escala global considerando todos los mercados o entornos competitivos en donde la empresa desarrolla su actividad, y es por tanto objeto de percepción y reacción. De manera específica, analiza el impacto de la RSE en el grupo de interés público de una empresa concreta de Canarias que presta un servicio público y cuya identidad corporativa se cimenta en la economía social. - Presenta la RSE como herramienta práctica para el Desarrollo Sostenible y el respeto a los Derechos Humanos en entornos en desarrollo. Las políticas internacionales de desarrollo y crecimiento sostenible se materializan con el comportamiento socialmente responsable de las empresas que actúan en diferentes zonas geográficas. La RSE es el modelo de gestión que facilita la coherencia empresarial y estimula el desarrollo sostenible internacional. 1.3 Estructura y planteamiento metodológico Para los objetivos citados en el punto anterior, esta Tesis se divide en los siguientes capítulos fundamentales, cuya evolución lógica puede verse en la Figura 1. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 22 El presente primer capítulo expone las bases del trabajo y resume sus principales planteamientos. El segundo capítulo se centra en la importancia de la RSE como modelo de gestión estratégico para la creación de valor en las empresas y la necesidad de una gestión eficiente e integrada. El capítulo presenta una revisión del estado del arte con la literatura relevante sobre la evolución del estudio de la RSE, y continúa analizando la argumentación que demuestra la relación de la Responsabilidad Social de la Empresa con la rentabilidad de las organizaciones. El tercer capítulo aborda la relación entre la RSE y las ventajas competitivas de las empresas, a través de su impacto en la valoración del público, en la RSE organizativa, en las relaciones de mercado, en el papel en la sociedad, y en su contribución a la sostenibilidad medioambiental. De forma específica, se estudia la sostenibilidad como valor estratégico para la competitividad de Canarias, y se configura un modelo integrado que contribuya a obtener valor de la valoración de la gestión de la RSE para las estrategias competitivas, corporativas, así como en los procesos de expansión internacional. Este análisis se ejemplifica con el estudio de la gestión de la RSE el Caso Práctico de una empresa que presta un servicio público. El cuarto capítulo desarrolla la evidencia empírica de la mencionada empresa para estudiar la adecuación de la estrategia de RSE a las expectativas del grupo de interés objetivo (público), realizando una Escala de Percepción de RSE, mediante una encuesta Importancia/Desempeño de atributos de RSE puntuables en una Escala de 1 a 10. En el quinto capítulo realizamos una estimación de la predisposición del público objetivo a pagar un suplemento para mejorar las actividades de RSE, a través de un Experimento de Elección Discreta del consumidor entre preferencias heterogéneas con un análisis de modelo de regresión Logit de clases latentes aplicado a los datos de un experimento de elección discreta para asignar valor económico a la mejora de atributos de RSE. Se analiza de manera conjunta la idoneidad de las acciones de la estrategia de Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 23 RSE según la importancia, la valoración del desempeño, y la predisposición de preferencias. Finalmente, se concluye con una serie de conclusiones y recomendaciones. Figura 1: Esquema estructural de la Tesis Doctoral Fuente: Elaboración propia Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 24 Capítulo 2 Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 25 2.1 El valor de la RSE en la dirección estratégica de la empresa La RSE genera un valor que ha de ser identificado por los gestores para que pueda ser asimilada de manera generalizada como proceso empresarial. En este capítulo, estudiamos la evolución de la RSE desde la segunda mitad del S. XX hasta nuestros días, mediante el análisis de la literatura que la ha trabajado como objeto de estudio. A continuación, analizamos los diferentes sistemas actuales para la gestión normalizada de la RSE, y abordamos la conveniencia de la RSE desde un punto de vista ético como de eficiencia económica desde la medición de su rentabilidad. 2.2 Alcance y evolución de la Responsabilidad Social Empresarial A lo largo de su constante evolución, la Responsabilidad Social ha experimentado las consecuencias de un riesgo que es inherente a su existencia: la deslegitimación del término a causa de incoherencias entre el mensaje corporativo y las acciones reales de determinadas corporaciones, producido por una comunicación publicitaria que exacerba atributos de gran liderazgo en actividades de Responsabilidad Social, mientras determinadas decisiones demuestran con que no tienen un verdadero compromiso con la gestión responsable. Ese puro afán de mejora de imagen provoca una deslegitimación del término Responsabilidad Social para el conjunto de las empresas. En ningún caso el concepto de gestión socialmente responsable está obsoleto; lo está la manera en la que se ha ido aplicando por agentes económicos que han utilizado el término para otros fines diferentes de su filosofía original, lo cual hace necesario replantear los valores que la Responsabilidad Social representa y reafirmar su importancia; puede incluso estar obsoleto el término en sí, fruto de su permanente estado de innovación, lo que precisa una actualización continua de su estudio; pero la Responsabilidad Social es el modelo de gestión con mayor potencial para evitar crisis estructurales a través del desarrollo sostenible, el cual engloba un triple beneficio económico, social y medioambiental continuo en el tiempo, y precisa de una exposición Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 26 clara de los beneficios que reporta y de una reformulación de los procesos formativos para ejecutivos en base a unos valores más humanos. En las principales economías del mundo la Responsabilidad Social juega un rol muy útil para un crecimiento que evite las desigualdades internas, convirtiendo a la empresa en un actor de cohesión en su contexto competitivo, y a nivel internacional la Responsabilidad Social tiene un papel esencial para actuar como regulador automático en los procesos de desarrollo. Si se regulan los accesos a los mercados no sólo por la calidad mínima que deben tener los productos a introducir, sino sobre todo por la calidad que debe haber tenido el proceso productivo para con los trabajadores, se aseguraría unos efectos multiplicadores sobre las posibilidades reales de desarrollo, y se conformaría un modelo más eficiente y transparente en tanto en cuanto la ventaja competitiva no la tendría la empresa que lograra saltarse unas condiciones de vida infrahumanas para abaratar los costes de producción deslocalizada, sino la empresa que lograra aprovechar mejor el potencial de un país proveedor sobre la base de unas reglas mínimas comunes independientemente del marco jurídico del país en cuestión. No obstante, la Responsabilidad Social está limitada por el hecho de que sus interacciones público-privadas se enmarcan según los intereses de la estrategia comercial de los países que prefinancian el desarrollo de los países empobrecidos, no sobre las necesidades reales en los países de destino de las inversiones o de la ayuda internacional. Desde su concepción, la RSE ha sido abordada desde diferentes enfoques hasta constituir lo que hoy día entendemos por ella. Para comprender su alcance es de interés analizar la evolución de los conceptos de RSE a lo largo de la segunda mitad del S. XX. En la década de los años 50, la aproximación a conceptos de RSE venía determinada por una orientación en los negocios según los valores vigentes en la sociedad. CARROL Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 27 (1999) explica como el concepto de RSE ha ido evolucionando, partiendo del comienzo de la era moderna de la RSE en los años 50, una época en la que aún no se contemplaba el término “corporativa” quizá porque no estaba asimilado el dominio de las grandes corporaciones, donde los negocios eran aún cosa de hombres (lo que se reflejaba en la utilización del término businessmen incluso en los textos que hablaban de RSE), y, como explica BOWEN (1953), la RSE era entendida como una orientación en los negocios según los valores vigentes en la sociedad. En los años 60, autores como FREDERICK (1960), DAVIS (1960) o MCGUIRE (1963) ya hablaban de responsabilidades más allá del cumplimiento de la ley o el desempeño económico, y plantean responsabilidades con el conjunto de la sociedad. Durante los años 70 se produce una profundización en su estudio teórico, introduciéndose la perspectiva de la maximización de la utilidad producida por la RSE sobre su empresa y sobre los ciudadanos como el objetivo de esta última. En estos años, el Comité para el Desarrollo Económico de Estados Unidos CED (1971), en su publicación Social Responsibilities for Business Corporations, exponía una visión orientada hacia los grupos de interés, defendiendo que dado que las empresas existen para servir a la sociedad, su futuro dependerá de la calidad de la respuesta de sus directivos ante cambios en las preferencias del público. El CED describe tres niveles de RSE, esto es, el central o económico, el intermedio o relacional, y el externo o comunitario. Sin duda podemos observar que se trata de una visión de un nuevo acuerdo entre las empresas y la sociedad para el beneficio mutuo. STEINER (1970) expuso que, si bien la empresa tiene como principal fin el beneficio económico, también tiene una responsabilidad de contribuir a que la sociedad alcance sus objetivos, y estas responsabilidades aumentan proporcionalmente al tamaño de la empresa, aún cuando todas pueden contribuir a ese beneficio social con medidas que no necesariamente les tienen por qué suponer un coste elevado. Nos encontramos ante la asimilación del papel activo de la empresa como gestor integrador de elementos Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 34 denominada Teoría de la Legitimación (DEEGAN, 2002; HOOGHIEMSTRA, 2000); los consumidores pueden dejar de comprar productos de una empresa o la comunidad puede manifestarse en contra de una organización en el caso de que la perciban como poco socialmente responsable. La Responsabilidad Corporativa no sólo estaría estrechamente vinculada a las Relaciones Públicas, sino que sería una acción legitimadora de la propia actividad de Relaciones Públicas en una organización (GRUNIG y HUNT 1984). En este sentido, las Relaciones Públicas pueden ser consideradas una práctica que ostenta legitimidad a las organizaciones. El concepto de Ciudadanía Corporativa y su relación con las Relaciones Públicas conducen a lo que se conoce hoy día como Reputación Corporativa de las empresas (GOTSI y WILSON, 2001; FOMBRUN et al. 2000; VILLAFAÑE, 2004). Esta Ciudadanía Corporativa puede ser definida como una evaluación global que los públicos tienen de una compañía a lo largo del tiempo. La sociedad realiza una valoración agregada de la empresa mediante una serie de atributos que asocia a la empresa mediante la percepción que tiene de la misma, configurando la Reputación Corporativa por medio de diferentes atributos que son asociados a las compañías y que conforman la Reputación Corporativa (FOMBRUN 2000). Estos atributos pueden ser integrados en dos grandes grupos: atributos sobre la Capacidad Corporativa, relacionados con el Rol Económico, y atributos sobre la RSE, relacionados con el Rol Social. La manera en que la empresa desarrolle su comportamiento en estos dos aspectos influye en la percepción del público sobre la Reputación Corporativa (BERENS Y VAN RIEL 2004), influyendo en los atributos asociados con la Capacidad Corporativa y la Responsabilidad RSE La política y las acciones de Ciudadanía Corporativa contribuyen a reforzar los atributos de RSE, lo cual permite expandir y reforzar la Reputación Corporativa de las empresas, lo cual se puede traducir en una mayor capacidad de pervivir en el entorno competitivo. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 35 Actualmente, nos encontramos ante un momento histórico para la generalización de las prácticas responsables más allá de su mero uso como atributo comercial. La crisis financiera, agravada debido a las prácticas poco éticas de determinados agentes económicos, y la imperiosa necesidad de la lucha contra el cambio climático, hacen cada vez más necesarias, y al mismo tiempo más rentables, las prácticas sostenibles, que conformen lo que el Presidente Obama (OBAMA 2009) denominó en su discurso inaugural como “una nueva era de responsabilidad”, y que autores como STIGLITZ (2008) han defendido mediante la necesidad de un nuevo pacto mundial para la sostenibilidad. Esta manera de entender la gestión de las organizaciones y de las personas en el entorno conlleva un alto potencial de beneficios en diferentes niveles. La crisis financiera internacional tiene un componente causal en una gran dosis de irresponsabilidad (y en algunos casos de comportamientos no éticos e ilegales por parte de empresas). Una de las vías para evitar futuras crisis y construir un modelo más integrador y resistente es la participación de las empresas en acciones que redunden en el bienestar de las personas y en el entorno a la vez que generan beneficio. Es en estos años cuando los organismos internacionales, nacionales y locales están realizando un mayor esfuerzo por aproximarse de una manera formal a la RSE, aglutinando esfuerzos en torno a proyectos comunes y estándares a seguir que ayuden a las empresas a organizar su actividad de RSE y a fomentarlas. 2.3 Sistemas actuales de tratamiento de la RSE Existen diferentes estándares y guías que permiten medir los resultados para realizar una adecuación de la Política de RSE y contrastar su desempeño comparativo. Las principales referencias para la Gestión de la RSE difieren en su manera de enfocar su utilidad, ya que unas tienen carácter orientativo, otras tienen carácter comunicativo, otras, carácter normalizador, y otras, carácter verificador. Para poder configurar un modelo de gestión, es necesario conocer las diferentes referencias generalmente Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 36 aceptadas para el desarrollo de la RSE. 2.3.1 Iniciativas políticas de referencia en materia de RSE Los principales procesos de carácter multilateral y nacional para la gestión de la RSE son: ? UN Global Compact El Pacto Mundial de Naciones Unidas para la RSE es una iniciativa liderada por Koffi Annan en la que participan miles de empresas de todo el mundo para declarar su compromiso a cumplir una serie de principios éticos en su actividad que están alineados los Objetivos del Milenio. Tiene una aplicación adaptada para la pequeña empresa, RSE PYME, que facilita los contenidos a empresas de menor estructura. ? Principios Rectores de Naciones Unidas sobre las empresas y los Derechos Humanos La referencia internacional que suponen los Principios Rectores de Naciones Unidas (ONU 2011) sobre las empresas y los Derechos Humanos en su Resolución 17/4 (A/HRC/17/31) marcan un avance en el compromiso de los países por fomentar un comportamiento responsable entre sus empresas más allá de sus propias fronteras. Por tanto, tiene sentido que las empresas europeas, canalizadoras en la práctica de la actividad comercial, apliquen el respeto a los Derechos Humanos en sus operaciones internacionales, y fomenten un comportamiento respetuoso entre sus proveedores. De lo contrario, las empresas se convertirían en cómplices de países no respetuosos con los Derechos Humanos. Naciones Unidas, a través de la Oficina para los Derechos Humanos (ODH) y junto con el Pacto Mundial, han diseñado un marco en el cual se fomenta el respeto por los Derechos Humanos en las actividades de las empresas en los lugares en donde éstas desarrollan su actividad, mediante la iniciativa denominada Principios Rectores de los Derechos Humanos en las Empresas. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 37 La adhesión a los Principios Rectores es voluntaria para los países, y siendo el cumplimiento normativo nacional obligatorio para las empresas, el efecto más relevante es el proceso de adecuación del marco normativo nacional al cumplimiento de dichos principios rectores por parte del gobierno nacional. El alcance de la aplicación de los Principios Rectores en la normativa nacional atañe a la responsabilidad de las empresas dentro o fuera del territorio nacional, bajo penalización de contratación pública. ? Líneas Directrices de la OCDE La OCDE ha dispuesto una serie de recomendaciones para que las empresas consideren la RSE en su actividad y tengan un comportamiento socialmente responsable en base a los principios defendidos por aquella. ? Propuestas de Rio+20 La Cumbre de Rio de Janeiro 20 años después de la elaboración de la Agenda 21 marca la pauta sobre una serie de objetivos a alcanzar en materia de sostenibilidad ambiental, en la que destacan los aspectos relativos al comportamiento deseado de las empresas en su contribución en la lucha contra el cambio climático. ? Convención de Viena sobre Compraventa Internacional de Mercaderías En el Artículo 60 de la Convención de Viena (CNUDMI 1980) se expone que un acuerdo comercial puede romperse unilateralmente si la otra parte no respeta las provisiones esenciales del mismo. Siendo obligatorio para la UE aplicar en su política exterior el respeto por los valores que se protegen en la política comunitaria, según el Artículo 177 en su párrafo 2 del Tratado de la UE, ello conlleva que el respeto por los derechos humanos es un apartado esencial de cualquier acuerdo comercial de la UE con terceros. En el caso de que un tercero no respete los Derechos Humanos, la UE puede y debe tomar medidas que contribuyan a corregir ese comportamiento o romper dicho acuerdo, tal y como se reconoce en la Cláusula de No Ejecución, recogida en el Artículo Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 38 96 del Acuerdo de Cotonou de la UE con los Países ACP (UE 2005) y en la mayoría de acuerdos comerciales desde los años 90. Por tanto, tiene sentido que las empresas europeas, canalizadoras en la práctica de la actividad comercial, apliquen el respeto a los Derechos Humanos en sus operaciones internacionales, y fomenten un comportamiento respetuoso entre sus proveedores. De lo contrario, las empresas se convertirían en cómplices de países no respetuosos con los Derechos Humanos. ? Cláusula de Condicionalidad o de No Ejecución de la UE Una de las principales herramientas jurídicas de las que dispone la política comercial de la UE es la denominada Cláusula de Condicionalidad o de No Ejecución. Establecida en 1995 mediante Decisión del Consejo de 29 de mayo de 1995 (CE 1995), en virtud de esta cláusula se establece que cualquier contrato comercial con países terceros podrá ser suspendido si se detectara que dicho país no respetase los derechos humanos. Aparentemente supone una garantía de que la actividad comercial exterior de la UE tiene capacidad para influir sobre el respeto a los derechos humanos en el mundo (LINAN-NOGUERAS 2001). Lo que resulta cuando menos extraño es que dicha Cláusula sólo hay sido utilizada en contadas ocasiones y con alcances limitados en casos de hechos concretos, con sanciones a Birmania, Nigeria, Zimbabue y Serbia, pero en muchos otros no pasan de conversaciones para el respeto de los derechos humanos. Sin embargo, la ONU y la propia Comisión Europea ha emitido multitud de resoluciones determinando qué países no han respetado los derechos humanos en muchas ocasiones, y estableciendo resoluciones para condenar esos hechos. No obstante, la actividad comercial ha seguido en vigor. Esta premisa fundamenta nuestra base de trabajo del capítulo 3.2.3, que aboga por el respeto de los derechos humanos en las condiciones de producción de bienes a importar a la UE, y en el que presentamos la RSE como herramienta útil para fomentar dicho respeto entre los proveedores en países terceros. ? Libro Verde de la UE y Estrategia Europea de RSE La estrategia de la UE para la RSE se define en la comunicación de la Comisión Europea al Parlamento de 2011, en la que se enfoca la RSE como “iniciativas Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 39 voluntarias de estas, más allá de sus obligaciones legales, para lograr objetivos sociales y ambientales en su actividad cotidiana” (UE 2011). Esta estrategia se basa en ocho puntos que engloban la visibilidad de las acciones de RSE y buenas prácticas, la mejora de los niveles de confianza en las empresas, los procesos de regulación mediante protocolos de RSE, el premio a las conductas responsables en la contratación pública y privada, la mejora de la información medioambiental, la educación en RSE, y las políticas nacionales e infranacionales en RSE, además de alinearse con los enfoques globales de RSE priorizando las Directrices de la OCDE, los principios del Global Compact, los principios de Derechos Humanos de la ONU, la Declaración de principios de empresas multinacionales de la OIT, y la guía del estándar ISO 26000. El Libro Verde que dio pie a la actual propuesta de estrategia resume el marco de las políticas de fomento de la RSE, sin tener carácter normativo ni certificativo, promoviendo “integrar cuestiones sociales, medioambientales, éticas, derechos humanos, y consumidor, en las operaciones de negocio y estrategia en colaboración con los grupos de interés, para maximizar el valor añadido y mitigar impactos negativos” (UE 2001). Estas ideas conducen a la Estrategia Renovada de RSE (UE 2011), basada en el impacto de la actividad de las empresas y su toma en consideración para una Europa más integrada. ? Gobierno de España El Consejo de Expertos en Responsabilidad Social Corporativa de España (CERSCE) es un grupo de trabajo formado por agentes de diversos sectores (empresas, sindicatos, instituciones, tercer sector) para la reflexión conjunta en materia de RSE. La Ley 2/2011, de 4 de marzo de Economía Sostenible (BOE 2011) establece obligaciones para las empresas de más de 1.000 trabajadores de realizar una Memoria de sostenibilidad, además de prever incentivos para las empresas que demuestren con una certificación ser socialmente responsables, pendientes hasta la fecha de esta Tesis de su desarrollo normativo. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 40 El marco legal de fomento de la RSE en la contratación pública se desarrolla en la Ley de Contratos del Sector Público del Real Decreto Legislativo 3/2011, de 14 de noviembre (BOE 276 2011), incluye criterios sociales, medioambientales, incluyéndose expresamente a las empresas de inserción y la contratación de personas en situación de discapacidad, y posibilita que se recojan condiciones especiales de ejecución de tipo social o medioambiental. No obstante, no desarrolla ningún proceso de incentivos y sanciones para empresas según su cumplimiento con medidas, variables e indicadores definidos de RSE. En el mes de abril de 2014 el Ministerio de Empleo publica el borrador del documento de Estrategia Española de RSE (MINEM 2014). Se trata de una guía para empresas e instituciones al objeto de mejorar la competitividad y la productividad de manera sostenible e integradora. Establece un plan de acciones para promover la RSE mediante sensibilización, formación y ventajas fiscales, a corto, medio y largo plazo. Tanto la coordinación de las acciones, como la evaluación de las mismas, se realizarán a través de la misma institución que las impulsa, la Dirección General de Trabajo Autónomo y RSE del propio Ministerio de Empleo. Sobre la base de los Principios Rectores de Naciones Unidas sobre las empresas y los Derechos Humanos anteriormente mencionados en este capítulo, el Gobierno de España ha iniciado el camino para fomentar el respeto por los Derechos Humanos por parte de las empresas españolas, en cualquier lugar geográfico de actividad, impulsando un Plan Nacional sobre Empresa y Derechos Humanos, con medidas de promoción de este proceso. El alcance tiende a la adaptación del marco normativo en consonancia con dichos principios rectores, legislando la obligación de las empresas de garantizar el comportamiento responsable de sus proveedores de países terceros para el respeto de los Derechos Humanos en origen de la cadena de producción, y penalizando a los importadores por comportamientos no respetuosos de los proveedores. La previsible evolución de este marco refuerza nuestras líneas argumentales de utilización de la RSE como herramienta para promover el desarrollo sostenible en países empobrecidos con los que existan relaciones comerciales con la UE. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 41 2.3.2 Referencias y certificaciones de RSE Además de los marcos legales internacionales y nacionales, las referencias de carácter normativo y de certificación en materia de RSE son: ? ISO 26000 International Standard Organisation desarrolló en 2007 una norma con elementos que una empresa debe considerar en la gestión en su cadena de suministro, es decir, un marco de buenas prácticas para reducir los riesgos para las personas y las cargas en la cadena de suministro. ? AA1000 AccountAbility Principios y normas para la participación y de los grupos de interés, para enfocar las prioridades de actuación hacia la sostenibilidad, desarrollados por la organización internacional AccountAbility. ? SA 8000 Social Accountability Internacional (SAI) elaboró en 2001 esta norma verificable por terceros con la intención de definir los principios de RSE que una empresa debe seguir para tener un comportamiento responsable y demostrarlo ante otros. Se basa especialmente en las Convenciones de Naciones Unidas sobre derechos laborales y sociales. ? SGE21 El Sistema de Gestión Ética 21 es un Certificado de Calidad elaborado por Forética, entidad sin ánimo de lucro dedicada a la promoción y evaluación de la RSE en España, certificable a través de empresas de normalización acreditadas. Contiene elementos de las otras referencias. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 42 ? GRI Global Reporting Initiative es un modelo de informe de seguimiento y evaluación de las acciones de RSE que mide el progreso interanual de las empresas. Por sus componentes está pensado para empresas de gran tamaño y tiene carácter verificador con consecuencias en caso de incumplimiento de los progresos. Estos diferentes modelos de planificación y reporte de la RSE se complementan entre sí, y son de utilidad en la medida en que ayudan a las empresas a profundizar en los indicadores específicos de sus acciones de RSE. En nuestro trabajo proponemos un modelo de gestión estratégica de RSE que integra las expectativas de los grupos de interés en la planificación de la empresa y un índice que permite evaluar la adecuación de dicha planificación a la percepción real de los grupos objetivo. 2.4 Ética en la economía y RSE El actual modelo económico basado en la búsqueda del beneficio estrictamente privado de la empresa sin contar con la RSE está en revisión y presenta claros síntomas de caducidad. Se ha visto ineficaz por su falta de regulación, e incapaz de dar respuesta a la crisis con soluciones sostenibles. La realidad requiere un compromiso con un nuevo modelo de liderazgo. Un liderazgo que debe considerar el impacto de sus actuaciones a un nivel global y local, en el que las instituciones nacionales e internacionales, empresas, ONGs, sociedad civil y personas individuales se sientan incluidos en sus contenidos y en sus resultados, con el fin último es el desarrollo sostenible integral. Para ello, se identifica la necesidad de demostrar que la RSE es rentable, para implicar activamente a los directivos/as localmente y a las empresas globalmente en una nueva era de responsabilidad. El desarrollo de la RSE se justificará por su propia generalización en la economía, y ello depende de la valoración que los agentes otorguen a la misma. Si los agentes económicos, sociales y políticos deciden que la RSE es un activo que aporta valor a las Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 43 organizaciones, decisivo para sus elecciones y por el que están dispuestos a pagar, las empresas que sean capaces de realizar su actividad poniendo en el mercado productos y servicios de forma socialmente responsables a precios competitivos serán las que tendrán capacidad de sostenibilidad. Con independencia de los argumentos o puntos de vista éticos, la razón de seguir una gestión socialmente responsable responde a criterios de rentabilidad. El beneficio es la medida de la eficiencia de una empresa, y por tanto de su capacidad para mantener y crear empleo a largo plazo; ahora bien, éste beneficio ha de ser sostenible, integrando en su propio concepto la RSE, es decir, el beneficio económico, el beneficio social, el beneficio medioambiental, y la sostenibilidad en el tiempo. En términos de finanzas y economía agregada, la falta de responsabilidad más allá del cumplimiento legal puede conllevar consecuencias catastróficas como la crisis financiera que derrumbó la economía mundial entre 2007 y 2009, y de la cual estamos aún sufriendo las consecuencias En este sentido es imprescindible que las instituciones estatales y financieras se comprometan firmemente para un nuevo marco de regulación, para evitar situaciones como la actual, la cual es achacable a una falta de responsabilidad social institucional que según ACHARYA et al. (2009) se caracterizó por un sistema permisivo en el que existían incentivos para la toma de riesgo bancarios, garantías otorgadas al sistema bancario por debajo de su valor, opacidad en el sistema financiero con su consecuente externalidad de riesgo, así como un enfoque de la regulación centrada en el riesgo a nivel corporativo en lugar del riesgo agregado o sistémico. De acuerdo con STIGLITZ (2010), una alta desigualdad fomenta una economía menos eficiente y menos productiva. La RSE ayuda a disminuir la desigualdad a través de la participación activa de las decisiones empresariales en la cohesión social. La falta de recursos reduce las oportunidades de las familias para ser productivas, con lo que la riqueza de los padres se convierte en el principal determinante de la riqueza de los hijos; es decir, las oportunidades de las personas de generaciones futuras dependen de la Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 50 el resto de grupos de interés; el segundo, que las actuaciones de RSE se cimenten coherentemente en verdaderos valores y no en meros objetivos de publicidad. La rentabilidad tangible e intangible que una eficiente gestión de RSE tienen ha de ser evaluada con criterios objetivos para poder valorar su adecuación a los objetivos de la empresa. Existen diferentes maneras de aproximarse a la medición de los efectos de la RSE sobre los grupos de interés y su impacto en las diferentes dimensiones de la empresa, las cuales estudiaremos a continuación. WEBER (2008) diseña un modelo para poder medir el impacto empresarial de las actividades RSE desde una perspectiva empresarial sin centrarse únicamente en los beneficios económicos, sino también en los beneficios intangibles de la RSE. Para evaluar la relación entre la RSE y el rendimiento financiero, en la investigación empírica cualitativa en esta área, se usan tres métodos principales: estudios de cartera para la comparación entre empresas proactivas y reactivas, estudios de acontecimientos para la investigación de respuestas del mercado, y estudios de regresión múltiple. En sus discusiones de los estudios de cartera, de acontecimientos y de regresión múltiple en los que se investiga la relación entre la RSE y el rendimiento financiero, encuentra resultados no concluyentes. Así, WEBER (op cit) observa en el análisis de estudios de regresión múltiple de la relación entre el «Rendimiento Social Corporativo» y el «Rendimiento Financiero Corporativo» resultados variados; sin embargo, concluye afirmando que predomina una relación positiva. Los estudios empíricos exploran la relación entre el rendimiento social y medioambiental y los efectos en los stakeholders individuales, como los impactos positivos en el comportamiento del consumidor y también indican una relación positiva. En lo que se refiere a la investigación teórica en esta área, WEBER (op cit) plantea que la relación entre el rendimiento económico y el rendimiento ecológico/social sigue una curva en forma de U inversa. La relación podría explicar los resultados variados dados Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 51 en los estudios empíricos, ya que la RSC podría tener tanto resultados positivos como negativos en el rendimiento financiero dependiendo de la posición individual de cada empresa en la curva. En sus estudios empíricos sobre la industria manufacturera de la UE, WAGNER Y SCHALTEGGER (2004) prueban la hipótesis de una relación con forma de U inversa entre rendimiento medioambiental y rendimiento económico. WEBER valora asimismo el impacto monetario de la RSE, y establece que el aumento de ingresos inducido por la RSE puede originarse por ventas adicionales debidas al incremento de la cantidad, los precios o los márgenes de ventas. Este aumento está incitado por campañas de marketing social, cambios alusivos a la RSE en la línea de productos o mayor posibilidad de ganar concursos, gracias a, por ejemplo, el uso de tecnologías respetuosas con el medio ambiente. El aumento de ingresos inducido por la RSE puede relacionarse también con subsidios o subvenciones. El ahorro por reducción de costes inducido por RS resulta de la disminución de costes internos, que está a su vez originada por una mejoría de la eficiencia o provocada por colaboraciones específicas de RSE con organismos como ONG, que proporcionan conocimiento o contactos entre importantes grupos de interés o stakeholders, como las autoridades públicas, reduciendo los costes por producto o favoreciendo el desarrollo del mercado. Los ahorros en los costes pueden surgir también de las concesiones fiscales o reducciones de ciertos impuestos otorgadas por los gobiernos para promover las actividades de RSE, como concesiones fiscales para las tecnologías respetuosas con el medio ambiente. Al evaluar los beneficios de la RSE, es importante que los directivos consideren cuidadosamente el período de tiempo en este campo. Como los beneficios de RS suelen materializarse posteriormente, conviene realizar la evaluación abarcando períodos de tiempo más largos. Se ha explicado previamente que, para algunos beneficios de la RSC, resulta difícil aislar el impacto de la RS de los otros factores influyentes. En este contexto, la evaluación de ciertas cifras complementarias, así como de ICR de RSC puede servir de ayuda. Por ejemplo, algunas evaluaciones estadísticas sobre la Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 52 satisfacción del cliente podrían ser extendidas para estimar el impacto de la RSC sobre las ventas. Los costes aislados de la RSE incluyen donaciones que se realizan una sola vez, como las realizadas cuando ocurre alguna catástrofe. Además, en este grupo de costes se encuentran inversiones, por ejemplo, en la instalación de filtros de humo que están por encima de los requerimientos legales, o en la construcción de un centro de cuidado infantil que puede ser usado tanto por la comunidad como por los empleados de la empresa y otros costes aislados causados por todo el ámbito de aplicación de la RSE. Los costes permanentes de la RSE abarcan donaciones que pretenden apoyar una causa regularmente, honorarios tales como los de licencia para usar algunas marcas o patentes, y que deben pagarse de manera regular. Entre estos costes se incluyen además los costes recurrentes del personal empleado y del material, como los destinados a directivos dedicados a la RSE o costes de material para la producción de promociones o materiales de comunicación, como los informes de RSE. De esta manera: Valor añadido de la RSE= Σn=1 n= ∞ (BnRSE - CnRSE) * 1/(1+i) n Donde: n=periodo BRSE=beneficios de RSE CRSE=costes de RSE i=tasa de descuento Tal y como enuncia WEBER (2008), los beneficios que aporta la RSE pueden ser de cinco tipos: Efectos positivos en la imagen y en la reputación de la empresa; en la motivación, retención y contratación del personal; ahorro de los costes; crecimiento de los ingresos procedentes de las altas ventas y de la cuota de mercado; reducción de riesgos relacionados con la RSC. Muestra asimismo que la RSE puede dar tanto Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 53 beneficios monetarios como beneficios no monetarios que pueden influir en la competitividad de la empresa y en su éxito económico. Los beneficios monetarios incluyen crecimiento de los ingresos, disminución de los costes y crecimiento del valor de la marca si se mide desde una perspectiva financiera. Por su parte, los beneficios no monetarios, que en su mayoría pueden medirse cualitativamente, incluyen un mejorado acceso al capital y aseguran la «licencia para desempeñar la actividad» de la empresa o su derecho a existir. Los beneficios que aporta la RSE se relacionan pues con la priorización de las actividades de RSE que la empresa realice, en base a la valoración de los Grupos de Interés y el resultado deseado sobre los mismos, que podemos definir con el esquema de la Figura 4: Figura 4: Contribución a los beneficios según Weber Fuente: Elaboración propia a partir de WEBER (2008) VOGEL (2007) estudia los elementos de la RSE y los efectos de sus virtudes sobre mejoras en el funcionamiento del mercado; defiende que la creencia de que la virtud de sociedades desempeña al funcionamiento del mercado es atractiva, en especial para aquellos que desean inspirar a las empresas con responsabilidad y aquellos que quieren administrar e invertir en las empresas con esta filosofía. En nuestro enfoque, Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 54 entendemos que una empresa genera un beneficio para sí misma, así como un conjunto de efectos positivos o negativos en las demás, fruto de su interacción con el entorno competitivo En cierto modo, el objetivo de máximo beneficio tiene una trascendencia que va más allá de los intereses de la empresa, pues esas externalidades que genera pueden ir en contra del bienestar general, por lo que resulta de especial interés la actitud que la empresa tome al respecto de asumir su responsabilidad con independencia de que tengan o no repercusión legal. HERNÁNDEZ (1997) presenta la necesidad de crear un sistema capaz de evaluar y cuantificar las realizaciones sociales de la empresa, las cuales no son frecuentemente recogidas en los sistemas contables tradicionales, configurando el Balance Social, con el cual se da cuenta de los efectos de la actividad empresarial sobre los distintos agentes sociales. El Balance Social puede enfocarse de diferentes maneras. Por un lado, priorizando los costes sociales y externalidades que la empresa genera en su actividad concluyendo un beneficio social neto. Por otro lado, la medición de indicadores sociales que ilustren la mejora de la calidad de vida aportada por la empresa (DIERKES 1973). Asimismo, cabe abordar la contabilidad social en base a un sistema de objetivos empresariales según la determinación de las áreas de actividad de la empresa con el entorno. 2.5.2 RSE, percepción de la empresa e ingresos Uno de los efectos de tener una actividad coherente que defiende los beneficios del entorno de la empresa en su conjunto es una mejor percepción por parte del público, lo cual puede repercutir en una diferenciación que contribuya a unas preferencias del consumidor que mejoren las ventas y los ingresos de la empresa. PRADO et al. (2008) analiza la relación entre las medidas de RSE en empresas españolas y su repercusión en los resultados financieros, y encuentra una alta concentración en las medidas de RSE medioambientales y del lugar de trabajo. Si bien encuentra una alta relación entre las medias de RSE y el incremento de los ingresos por Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 55 ventas, este autor no concluye un efecto sobre la productividad o el valor de mercado de la empresa, por lo que sugiere que la RSE es especialmente útil para mejorar la imagen de la empresa, su diferenciación y en consecuencia sus ventas y los ingresos que se generen. Estimar el efecto de la RSE en los ingresos significa ver el efecto en el incremento de las decisiones de compra de los clientes. Es relevante el trabajo de SEN y BHATTACHARYA (2001), quienes analizan la influencia de las actividades de RSE en los comportamientos de compra de los consumidores. Los resultados indican factores específicos de decisión como la calidad de sus productos. Los resultados también destacan la importancia de la congruencia entre las iniciativas que la empresa considera y las que los consumidores valoran, ya que esta diferencia es determinante en la decisión de los consumidores; más concretamente, el autor considera que las iniciativas de RSE pueden, bajo ciertas condiciones de incongruencia, disminuir las intenciones de los consumidores de comprar productos de una empresa. Por ello estimamos importante tener en cuenta la precepción de este decisivo grupo de interés, el cual abordamos de manera específica en el presente trabajo. El efecto en los clientes puede ser tanto positivo como negativo. BECKER-OLSEN et al. (2005) encuentra evidencias del hecho de que iniciativas de pequeño alcance tienen un impacto negativo sobre la percepción, la actitud y la intención de compra de los consumidores, independientemente de la motivación de la empresa; y que iniciativas de alto compromiso que son motivadas con ánimo de lucro tienen el mismo impacto. Observamos que según el enfoque de este autor los consumidores consideran la característica temporal del origen de la acción, valorando las proactivas frente a las reactivas, y sólo una iniciativa de alto compromiso proactiva conlleva a una mejora de la valoración y decisión de compra de los clientes. Nuestro trabajo da especial relevancia a la RSE como factor de influencia en la decisión de compra de los clientes en base a la percepción de la empresa. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 56 SI la RSE influye en la capacidad de generación de ingresos, es importante afrontar en qué medida podría pues traducirse en una variación del valor de mercado de la empresa. En investigaciones desarrolladas por LUO (2006) se determina que si bien las investigaciones se han ocupado normalmente de la influencia de la RSE en las respuestas de percepción del cliente, no está claro si la RSE afecta a valor de mercado de la empresa. Por eso, dicho autor desarrolla y prueba un marco conceptual, que predice que la satisfacción del cliente intermedia en la relación entre la RSE y valor de mercado de la empresa; y que la capacidad de las empresas para dar respuesta a las necesidades del mercado (la capacidad de innovación y la calidad del producto) son determinantes para el rendimiento financiero de la RSE. Sobre la base de una información secundaria de gran escala establecida, los resultados muestran el apoyo a este marco. En particular, este autor encuentra que en las empresas con baja capacidad de innovación, la RSE en realidad reduce los niveles de satisfacción del cliente y, a través de esa baja satisfacción, perjudica a valor de mercado. La relación entre las preferencias de los consumidores derivadas de sus emociones y sus efectos en el comportamiento económico, en el sentido de que la elección de los consumidores es sensible a cambios en su percepción sobre los bienes y las empresas (ARAÑA Y LEÓN 2011). Esta relación de intensidad emocional y anclaje en la elección puede representarse en forma de “U”. Valores bajos y altos de intensidad emocional se corresponden con niveles significativamente elevados de anclaje sobre la elección. Sin embargo, el autor enuncia que individuos con un nivel intermedio de sensibilidad a la intensidad emocional no son fácilmente influenciables en su primer proceso de elección, aunque es verdad que los niveles de influencia emocional son significativos en todos los individuos. Cuando la intensidad emocional es demasiado baja, existe una insuficiente capacidad para mantener la atención a los atributos del bien en el tiempo; y cuando la intensidad emocional es demasiado alta, el pensamiento selectivo se vuelve distorsionado y resulta difícil evaluar razonadamente las alternativas, sus beneficios y sus costes. Esto encaja con la Ley de Yerkes–Dodson, enlazada por los autores en base a este resultado (YERKES y DODSON 1908), por la que se precisa un nivel de intensidad emocional intermedio para poder alcanzar una Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 57 fidelización estable. Estos autores aprecian que si la intensidad emocional se aleja de actitudes extremas, y defiende que tiene más posibilidades de lograr un compromiso de mayor cantidad de población. Evidentemente, la sensibilidad depende de la carga emocional, es decir, va a depender mucho del tipo de bien, del sector, o de cómo se haya presentado la relación entre el producto y la sociedad. La RSE contribuye a establecer unos lazos de unión con los consumidores basados en un nivel significativo y al mismo tiempo intermedio de intensidad emocional con los consumidores, pues si bien precisa de clientes con una cierta sensibilidad hacia atributos como la calidad en los procesos productivos, las condiciones laborales o el impacto medioambiental de los productos, el nivel de intensidad requerido no es ni demasiado bajo para no poder ser percibido, ni demasiado alto para decantarse por una razón de consumo meramente sensitiva. La RSE permite a las empresas anclar a su posicionamiento atributos basados en la coherencia entre sus valores y los valores de bienestar social que los clientes valoran. La creciente toma de conciencia de la sociedad mundial de la importancia de la lucha contra el cambio climático convierte la gestión de la sostenibilidad medioambiental en un valor estratégico para la empresa. La comunicación de la estrategia de RSE medioambiental es fundamental por varios motivos; por un lado, garantiza la transparencia de la actitud de la empresa en esta materia para con los diferentes grupos de interés; por otro lado, permite una mejor asimilación de la evolución y de los compromisos; además, proporciona una mejor valoración por parte de los clientes, lo que redunda en una mejor percepción de la empresa y de sus productos o servicios. El consumo socialmente responsable es aquel cuyas decisiones tienen en cuenta aspectos de RSE a la hora de la selección, preferencias y valoración de productos y empresas. Consumidores con niveles altos de conocimiento sobre RSE y empresas comprometidas están directamente en relación al nivel de consumo socialmente responsable (MOHR 2001). Cuanto más se hace visible el poder de influencia de la decisión de compra del consumidor sobre el comportamiento de la empresa, mayor es la tendencia a un consumo socialmente responsable. Los consumidores que valoran la Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 58 calidad de vida en términos monetarios son menos proclives a practicar un consumo socialmente responsable que aquellos consumidores que valoran la calidad de vida en otros términos cualitativos. Es más frecuente que los consumidores actúen boicoteando empresas irresponsables a que apoyen empresas responsables. Las incoherencias entre las creencias de las empresas sobre RSE y su comportamiento real se ven disminuidas ante un mayor nivel de conocimiento del consumidor sobre cuestiones de RSE y su valoración. Por tanto, para mejorar las condiciones de vida de las personas y el entorno mediante el compromiso de las empresas, es necesario facilitar un nivel de información, visibilidad y transparencia en la actividad de las empresas y en los beneficios que la RSE proporciona a la sociedad, a fin de que sepa valorar y exigir comportamientos sostenibles. Con un modelo de preferencias reveladas, ARAÑA y LEÓN (2011) analizan la percepción del consumidor sobre la sostenibilidad, para determinar la valoración de productos y empresas sostenibles. Realiza una evaluación monetaria de dicha percepción, y determina la existencia de una discriminación a favor de productos de empresas con perfiles sostenibles. Observa que la mayoría de los consumidores se decantan por una toma de decisiones de consumo basada en una heurística lineal compensatoria, y que estos individuos valoran más las acciones ambientalmente sostenibles, mientras que los otros individuos, los cuales actúan en base a una regla de decisión no compensatoria, tienden a elegir según el atributo derivado de las relaciones laborales con el que se identifique la empresa. Las preferencias de los consumidores por los temas de responsabilidad social quedan de manifiesto en elementos comunes compartidos por las poblaciones de diferentes países y culturas. Tal y como prueban AUGER et al. (2007) existen cuatro tipos de cuestiones prioritarias comunes entre la mayoría de los países, que son los derechos humanos, el trabajo infantil, la seguridad en el trabajo, y las condiciones dignas de trabajo. Asimismo, existen cuatro cuestiones que son valoradas como las menos prioritarias por individuos de diferentes países y culturas, que son los materiales genéticamente modificados, el uso de material reciclado, el uso de productos animales, y el embalaje Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 59 reciclado. Esto manifiesta que entre culturas y países existen una serie de creencias universales sobre factores sociales. Las diferencias de valoración de aspectos que pueden existir entre países están incluso relacionadas en sus preferencias por temas sociales y éticos. Estas diferencias dependen de aspectos demográficos, sobre todo en relación al nivel de educación; es decir, los productos ecológicos tienen más valoración en sociedades con un mayor nivel educativo y en países con mayor tradición colectivista. Pueden segmentarse entre países grupos de individuos según estos patrones que comparten preferencias, lo cual es una oportunidad para las empresas y requiere un gran trabajo de segmentación por preferencias aplicada al mercado. Una estimación interesante de cómo los consumidores valoran la aparición de nuevos productos sostenibles es la presentada por ESTY y WINSTON (2009). Introducen un modelo de simulación en el que investiga la emergencia de nichos de mercado para productos medioambientalmente innovadores, al objeto de clarificar la manera en la que las preferencias del consumidor, la estrategia empresarial y la política gubernamental interactúan en el proceso de desarrollo de este mercado. Analizando el caso específico de los coches híbridos, los resultados agregados se ven fuertemente influenciados por la heterogeneidad dentro de cada uno de los grupos en los que se dividen los consumidores. El autor concluye que si bien las empresas innovadoras pueden crear productos ecológicos en respuesta o en previsión de la regulación de los gobiernos, pero el verdadero nicho de mercado no emerge hasta que se generalice la existencia de consumidores ecológicos. La valoración medioambiental por parte de los consumidores es una realidad en gran parte debido a que las demandas de las nuevas generaciones ya tienen estas variables incluidas en su modelo de preferencias como algo normal e inherente. Este proceso de asimilación ha permitido que la cuestión medioambiental pase a primer plano por parte de las empresas en sus acciones de RSE (ALMAGRO 2009) y por tanto hayan Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 66 evolución futura más rentable. Invertir en RSE quiere decir también invertir en los activos intangibles de la empresa, ya que supone una manera de trabajar que queda en la memoria colectiva de la organización y en los procesos de mejora, innovación y cambio, así como una mejor reputación corporativa e imagen de marca. Este incremento del activo intangible de la empresa supone también una mejor valoración por parte de los inversores. Hay elementos que aportan valor a la empresa y no figuran en balance. El balance no refleja todos los aspectos de valor de la empresa. Para obtener el valor real de la empresa, debemos atender a su capacidad de generar negocio y la rentabilidad del mismo, y la variable que mejor refleja esta capacidad es la Previsión de Flujos de Caja Libres descontados (Free Cash Flow, FCF). Los flujos de caja representan la verdadera creación de valor de la empresa, y al descontarlos a una tasa interna de retorno exigida por la empresa, y calcular la rentabilidad de la empresa como proyecto de negocio, obtenemos el Valor de la Empresa. Los flujos de caja libres para cada periodo se calculan tomando como base el Beneficio Neto (sin considerar los costes financieros, puesto que éstos no son inherentes a la rentabilidad del proyecto empresarial sino a su modelo de financiación y por tanto a la rentabilidad del accionista), y añadiendo las Amortizaciones, restando las Inversiones en Capital Fijo, y las Inversiones en Capital Circulante. Asimismo, la tasa de descuento a la que debe ser calculada la rentabilidad actual de la inversión dependerá de la tasa libre de riesgo, del riesgo del proyecto, del coste de oportunidad que supone no invertir en otros proyectos, y del coste del capital. La RSE tiene un impacto sobre la Cuenta de Resultados de la empresa, y sobre su Balance. Dependiendo de cómo se gestione la RSE, este efecto será positivo o negativo para la empresa. Por un lado, la RSE mejora la Cuenta de Resultados en términos de mayores ingresos por ventas debidos a una mejor valoración por los clientes, y un menor gasto gracias a la mejora de la productividad. No obstante, este aumento de los ingresos ha de ser mayor que el gasto realizado en acciones de RSE, y para ello ha de estar gestionada con eficiencia, es decir, como una inversión en sí misma a la que se le Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 67 asocia una rentabilidad, más que un gasto. En cuanto al Balance, la RSE aumenta el Activo fijo en términos de intangibles, tanto en su marca como en el saberhacer. En el caso de que la empresa se planteara certificarse como socialmente responsable con un sello de calidad especializado en RSE, ello tiene varias implicaciones. Por una parte, un aumento del gasto consecuencia de los recursos necesarios para ponerlo en práctica. Por otro lado, una mejora de la percepción de los clientes al presentar la consecución de dicho sello. Pero este aumento de imagen es sólo válido a corto plazo, porque a medio plazo toda la competencia tenderá a obtenerlo también, y ya no será entonces un factor diferencial de la empresa sobre la competencia, sino que se convertirá en un requisito más obligado para tener al menos lo que el mercado exige, un factor sine quanon para el éxito en el entorno competitivo pero no una ventaja competitiva por sí sola. Por tanto, el verdadero valor añadido de un certificado de calidad, en este caso de RSE, radica en el proceso de reflexión y en la asimilación de un modo de gestionar la empresa integrando la sostenibilidad por parte de todos sus trabajadores y trabajadoras. Lo que realmente diferenciará a la empresa es la comunicación a los grupos de interés de las acciones que realiza como consecuencia de haber desarrollado este modelo de gestión. Ese mencionado sello no es un fin en sí mismo, sino un medio para contribuir a que los recursos de la empresa y sus decisiones converjan hacia la sostenibilidad. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 68 Capítulo 3 Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 69 3. Dirección Estratégica de la RSE mediante la percepción del grupo de interés público 3.1 Gestión Estratégica Competitiva, Corporativa de la RSE En el presente capítulo se intenta demostrar que la RSE aumenta los ingresos por ventas de forma más que proporcional sobre el incremento de costes asociado, siempre que los esfuerzos en RSE se optimicen integrando la estrategia de RSE como parte de la estrategia de la empresa. Este capítulo aborda la gestión estratégica competitiva, corporativa e internacional de la RSE. A continuación, analizamos la importancia de la percepción de la RSE por parte de los grupos de interés con los que se relaciona la empresa, y de manera específica el valor de la percepción del público sobre la RSE. Para analizar la validez de nuestro análisis, este capítulo confluye en el estudio de la percepción de valor de RSE por el público del caso concreto de la empresa Global Salcai Utinsa, Sociedad Anónima (en adelante GSUSA). Las aportaciones que se realizan son tres: por un lado, se aporta el estudio detallado de un caso de empresa de interés desde el punto de vista socioeconómico, al tratarse de una empresa de capital netamente canario que presta un servicio esencial percibido por el público, y que basa su identidad corporativa en ser una empresa de economía social; por otro lado, el desarrollo de una escala con base en un modelo Importancia/Desempeño (IPA) aplicada a la calidad de la RSE, siendo un método normalmente aplicado en materia de calidad de servicio; por último, un Experimento de Elección Discreta (DCE) para asignar valor económico a la mejora de atributos de RSE. La eficiencia en la gestión de la RSE depende en gran medida de la propia concepción de la RSE. Si la RSE es concebida como una mera acción social, con un coste anual asignado a unas medidas que tengan un cierto impacto social en un colectivo objetivo, probablemente sólo será rentable si se obtienen los beneficios intangibles de imagen asociados a dicha acción puntual. Sin entrar en juicios de valor éticos, esta perspectiva Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 70 resulta difícilmente rentable ya que suelen tener por finalidad la visibilidad corporativa con una imagen concreta, en lugar del beneficio social en sí mismo que se pudiera derivar de la acción. Esta manera de proceder tiene además asociado un alto nivel de riesgo corporativo, lo que podría fácilmente suponer incoherencias entre las acciones de la empresa y su imagen. Si la RSE es concebida como un modelo de gestión de empresas, es decir, se implementa un sistema de consideraciones de RSE tanto a nivel estratégico como en la toma de decisiones operativas diarias, entonces la organización estará en disposición de gestionar de una manera más eficiente los recursos y, mediante la exigencia y selección de una serie de criterios a todos los grupos de interés. Además del beneficio añadido derivado de la eficiencia presupuestaria, de la motivación de los trabajadores y su aumento de productividad, o del incremento de ventas derivado de la mejora de percepción pública, la empresa verá reforzada su posición competitiva al haber consolidado un modelo de gestión asimilado por todos los trabajadores, haciéndose más resistente a embates externos y más capaz de afrontar cambios con flexibilidad. En definitiva, para que la RSE sea rentable, en la manera en la que sea entendida por la organización, debe ser entendida como un modelo de comportamiento aplicable a todos a los niveles de las personas que forman parte de la organización y por sus grupos de interés para, al mismo tiempo, ofrecerles a estos últimos una identidad corporativa responsable. Gestionar este modelo con eficiencia permitirá que los costes marginales asociados a medidas de RSE sean menores que ingresos marginales correspondientes, redundando en un beneficio sostenible, es decir económico, social y medioambiental, pero, sobre todo, sostenido en el tiempo. La RSE es pues un proceso continuo de mejora, un estado de innovación permanente enfocado a dar respuesta con eficiencia a las necesidades de los grupos de interés, y, por tanto, al conjunto de la sociedad desde el papel de la empresa como agente ciudadano proactivo con una gran capacidad y responsabilidad para el cambio social. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 71 Frecuentemente, pueden encontrarse incoherencias entre los mensajes de las empresas con respecto a su actividad real, debido a decisiones y actuaciones de la alta dirección. Debe salvarse la separación entre reputación corporativa y RSE; ya que la segunda se toma como una herramienta para la primera, en lugar de la base de la primera. El riesgo asociado radica en que si el proceso de comunicación no es eficaz, el público detectará las incoherencias entre los valores inexistentes y los mensajes comunicados. Comportamientos de la empresa relacionados con la RSE que no son aceptables para los grupos de interés o stakeholders pueden provocar consecuencias económicas negativas para la empresa; se trata de los riesgos de la RSE, que hay que tener en cuenta en un modelo de gestión, y que, como se ilustra en la Figura 5, requiere coherencia entre lo que se pretende representar, lo que se comunica, y lo que se hace realmente. Figura 5: Coherencia en la RSE Fuente: Elaboración propia La opinión de los grupos de interés es un elemento fundamental en los resultados de esta campaña de su participación durante el proceso de fusión y comunicación. Se hace necesario un plan de contingencia de RSE previo a la aparición de problemas, actualizado regularmente, es decir, un análisis de riesgo corporativo: una identificación y jerarquización de los factores que suponen un riesgo para la reputación corporativa y propuestas de soluciones asociadas. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 72 De igual manera, la reputación debe trabajarse en red con los grupos de interés, y en consecuencia la estrategia de RSE debe involucrarles haciéndoles conscientes de la importancia. HEUGENS y DENTCHEV (2007) defienden que la RSE puede llevar de la mano un riesgo para la reputación corporativa de la empresa, y que por ello es necesaria la coherencia entre las acciones reales de la empresa con sus valores de responsabilidad. Identifica 7 riesgos principales (pérdida de la atención de la gestión, gasto no productivo, estrechamiento organizacional, mala estrategia de implementación, destrucción de legitimidad, no respuesta a las expectativas, y una comunicación insuficiente), y propone medidas para alinear las medidas de RSE con los objetivos estratégicos. En definitiva, la estrategia de RSE debe estar inserta en la estrategia de la empresa, y ha de ir acompañada de un análisis de riesgos y de medidas de prevención y corrección. La utilidad de este análisis reside en poner en conocimiento y alertar sobre los posibles riesgos que tiene la implantación de la gestión integral de la Responsabilidad Social Empresarial en Canarias. Se hace necesario, en primer lugar, identificar los riesgos potenciales a nivel general y, en segundo lugar los relativos a cada una de las acciones, para poder minimizarlos. El control de estos riesgos potenciales ayudará a evitar un posible daño de la imagen de la empresa, realizándose tanto desde los puntos de vista interno y externo a la organización. En definitiva, el objetivo último es el de optimizar la Gestión de la Responsabilidad Social, y por tanto la de la Reputación Corporativa. En todas las fases de Gestión de la RSE existen riesgos asociados a su aplicación, ya sea por incumplimiento de obligaciones económicas y legales como por incumplimiento de las expectativas que se generen a todos los Grupos de Interés y a la Comunidad en general. El análisis de los Riesgos planteados en este estudio citado de HEUGENS y DENTCHEV (2007) parte de una visión más general de los mismos, para ir centrándonos en riesgos más concretos, asociados a cada una de las actividades. Se señalan los riesgos existentes, y se da un valor en función de lo crítico del riesgo. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 73 Dentro los riesgos genéricos distinguiremos entre riesgos a nivel organizacional (externo) y riesgos a nivel interorganizacional (interno). Analizaremos en profundidad estas cuestiones descritas por este modelo en base su significado para nuestro trabajo: Nivel Interno: 1. Atención directiva diluida. Lo realmente importante para la supervivencia de todas la empresas, lo que se considera la base de la gestión de la RSE, es la obtención de un beneficio económico (Rentabilidad Económica). Es básico tener siempre claro el principal objetivo y actividad de la empresa. Sin embargo, si se adoptan actividades de RSE, hay que apostar realmente por ellas. El objetivo de rentabilidad económica conlleva el riesgo de no extender los suficientes recursos directivos hacia la gestión de la RSE. Hay que tener clara cuál es la base de la pirámide pero no se puede perder de vista la parte alta de misma. 2. Gasto no productivo. Este riesgo afecta a la cuarta fase de la pirámide. Si no se tiene clara la verdadera naturaleza de la Gestión de la RSE, las inversiones en RSE sólo aumentan los costes, tiempo perdido y riesgos de reputación. Hay que comunicar que las actividades que se realicen son voluntarias, no impuestas ni obligadas, y que la organización se sienta partícipe de las mismas. 3. “Estirar” la organización. La Teoría de los Grupos de Interés dice que “es necesario ser responsables y cumplir, de forma ética, con los grupos de interés que pueden afectar a la empresa”. Sin embargo, hay que tener claro que, aunque así sea, en ningún momento deben utilizar la RSE para manejar la empresa. La Gestión Estratégica de la RSE la debe llevar a cabo y supervisar la Alta Dirección de la Empresa. La tercera fase de la pirámide es a la que se puede asociar este riesgo. Nivel Externo: 4. Destrucción de credibilidad / reputación. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 74 El abuso del concepto puede restar credibilidad a la empresa. Por esta razón es importante la verificación de las memorias de RSE y las comunicaciones que se realicen en esta materia por certificadoras externas y efectivamente se realicen las actividades que se comuniquen. Si no, existe un importante riesgo de que este tipo de actividades sean percibidas como un intento de lavado de cara o como un signo de que la organización quiere una compensación por una conducta desviada. Este riesgo afecta a todas las fases de la pirámide de RSE. 5. Pobre comunicación de la RSE. El plan de comunicación debe ser bueno y consistente. Si no se logra comunicar bien, la RSE corre el peligro de ser vista como una campaña de Relaciones Públicas. Puede significar que todo un esfuerzo sincero e importante puede ser visto como instrumental, como campaña de ejercicio de relaciones. 6. Mala implementación de la estrategia. La adopción de actividades de RSE aumenta el riesgo de una mala implementación estratégica si los grupos de interés relevantes para la gestión de la RSE no son incluidos en la gestión de la misma. 7. Percepción incorrecta de la RSE. Los esfuerzos que se lleven a cabo para promover e integrar la Gestión de la RSE en el entorno, sobre todo a niveles empresariales, conlleva el riesgo a que la empresa pueda ser vista como “mercenaria” de la RSE, esto es, que el único interés en el desarrollo de la RSE sea obtener rédito económico. En el proceso de identificación de los grupos de interés, WOOD y JONES (1995) destacan la importancia para las empresas de ser conscientes de qué grupo de interés actúa en cada situación del proceso de establecerse sus expectativas, experimentar los efectos de los comportamientos de las empresas, evaluarlos, y actuar en consecuencia en base a su poder de influencia. Se hace necesario que los directivos implementen las actividades de RSE con cuidado, y siempre usar una cartera de estrategias que puedan mitigar los riesgos. Con este enfoque se pretende concienciar que involucrarse en actividades de RSE no es una actividad Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 75 inocente y que experimentar con ella puede ser peligroso para la competitividad del negocio de las organizaciones si no se lleva a la práctica de la forma adecuada y profesionalizada, pues afecta a la reputación de las empresas. 3.2 El valor de la percepción del público sobre la RSE 3.2.1 Creación de valor a través de los grupos de interés de RSE Existen diversos enfoques sobre la gestión de la RSE. Un modelo útil para gestionar de forma estratégica e implementar la RSE son las 4 fases y 9 pasos desarrollado por MAON (2009). Se trata de una guía para empresas con utilidad ya se tenga o no una serie de valores de RSE definidos. En este proceso, muchas funciones deben trabajar al unísono para que tenga éxito. Además, resulta fundamental un proceso de comunicación interna para lograr la canalización de los mensajes y de los compromisos. Este marco integrador consta de una primera fase de “Sensibilización”, en la que se debe tomar conciencia de la RSE en la organización. En una segunda fase de “Visibilización”, se deben definir los objetivos corporativos en el contexto societario, se ha de establecer de la visión y definir el trabajo de RSE, se ha de evaluar el estado actual de RSE en la empresa, y se desarrolla el Plan Estratégico de RSE. En una tercera fase de “Movilización”, se ha de implementar el Plan Estratégico de RSE, se ha de comunicar los compromisos y logros de RSE (cuestión que debe continuar hasta el final del proceso), se evalúa la estrategia y la comunicación de RSE, y en una cuarta fase de “Consolidación” se lleva a cabo la institucionalización de la RSE en el sistema corporativo. Durante todas las fases debe existir un diálogo permanente con los grupos de interés, para obtener una retroalimentación y poner en marcha nuevos procesos. Para poner en marcha modelos de gestión responsable, debemos primero conocer cómo perciben los directivos la responsabilidad que tienen las empresas hacia la sociedad. La utilidad de la RSE para generar beneficios y sinergias sociales es considerable, pero depende en gran medida de la percepción que los gestores de empresa tengan de dicha Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 82 Figura 7: Proceso de creación de valor competitivo con RSE LIDERAZGO*COMPROMETIDO* CON*RSE EVALUACIÓN*DE*********** RESULTADOS GRUPO&DE&INTERÉS EXPECTATIVA POSICIONAMIENTO VENTAJA& COMPETITIVA PUNTO&DE& ENCUENTRO Personas Rentabilidad&Esperada Percepción&deseada& de&la&empresa¶& ese&Grupoi&de&Interés& y&esa&expectativa Proces&que&la& empresa&desarrolla& para&ese& posicionamiento Estrategia&elegida& para&actuar&con& coherencia&interna&y& externa DEFINICIÓN*DE*LA*ESTRATEGIA*DE*RSE ANÁLISIS*DE*EXPECTATIVAS*DE*RIESGOS Fuente: elaboración propia De forma desarrollada, cada una de estas cuatro etapas consiste en los siguientes elementos: ? Liderazgo comprometido con la RSE: Esta fase considera el enfoque en la misión corporativa original de la empresa, y traducción a la estrategia competitiva. La puesta en marcha de la RSE es un proceso en el cual se necesita la implicación de todas las personas que conforman la Empresa, y para ello es requisito indispensable el compromiso de la Dirección de la Empresa en la concepción y la implementación de la Política de RSE. Es necesario que la Dirección lidere el proceso de asimilación de valores responsables para su extensión formalizada a toda la Empresa, a todos sus procesos y a todas sus personas. La manera en la que la Dirección asuma su compromiso con la RSE determinará el resultado de las acciones y el estilo de RSE que se desarrolle. Una estrategia de RSE planteada con convicción desde la Dirección hacia sus directivos, sus mandos intermedios, sus trabajadores y sus mensajes corporativos, facilitarán el éxito de las acciones en base a los objetivos planteados. Por contra, una Dirección que sólo asume la conveniencia de la RSE por meras cuestiones de marketing internas o externas, o bien un compromiso débil por parte de la Dirección, llevará al fracaso la estrategia de RSE. Para afrontar con determinación una Estrategia de RSE, la Empresa debe hacer una revisión de su Estrategia Corporativa, es decir, de sus valores fundacionales y de sus Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 83 objetivos empresariales, así como de su Estrategia Competitiva, o sea, de sus resultados deseados y de los mecanismos de optimización. La asimilación de la RSE es en sí misma un proceso de análisis empresarial útil para reconsiderar las cuestiones de posicionamiento y gestión. Supone una oportunidad para verificar la adecuación de la razón de ser de la empresa al entorno actual, para contrastar el modelo de negocio, para innovar en procesos de gestión más eficientes. Una vez confirmados o redefinidos estos planteamientos, la RSE se encajará a esta estrategia pues es un modelo de gestión que ayuda a alcanzar los objetivos empresariales deseados. Para crear valor, es necesario plantearse cuál es la Expectativa de cada Grupo de Interés, y concretar qué espera de su relación con la empresa en el presente y a lo largo de tiempo en su experiencia de interacción con la empresa. La Empresa tiene un posicionamiento, es decir, una percepción deseada, que la empresa quiere que los stakeholders tengan de ella, una personalidad con la que la empresa busca que la identifiquen, unos atributos cualitativos y cuantitativos que le confieren una identidad propia para un objetivo concreto. La Empresa tiene una serie de ventajas competitivas para el posicionamiento deseado, es decir, unos procesos que la empresa sabe hacer de forma reiterada mejor que la competencia y que la competencia no puede imitar con facilidad. La empresa ha de elegir qué ventajas competitivas utiliza gracias a las cuales podrá alcanzar ese posicionamiento, en base a su estrategia competitiva. ? Análisis de Expectativas y Riesgos Relacionales de RSE: Es importante Crear Valor porque cada Grupo de Interés espera una Rentabilidad de una forma específica, y el Valor aportado permite consolidar una posición estable con cada uno de los Grupos. Una respuesta inadecuada produce debilidades en la competitividad de la empresa. La coherencia hace más resiliente a la empresa incluso con resultados Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 84 menores, pues los Grupos tienden a ser más comprensivos si hay transparencia y sentido de la alineación. El Valor creado de forma coherente genera mayor capacidad para seguir generando a su vez más valor, creando un efecto en cadena. El posicionamiento deseado por la empresa ha de subdividirse en posicionamientos deseados con cada uno de los Grupos de Interés con respecto a las Expectativas de estos. Ante cada una de las expectativas de los Grupos, la Empresa ha de visualizar cómo quiere ser percibida en la respuesta a esa demanda, en alineación con el posicionamiento corporativo en su conjunto, es decir, de forma coherente. En definitiva, las respuestas que se den a las expectativas de cada uno de los Grupos de Interés tienen que estar acordes tanto al posicionamiento deseado con ese Grupo de Interés como al posicionamiento estratégico agregado de la Empresa. De esta manera se evitan disonancias, incoherencias, lagunas o contradicciones, reduciendo los riesgos relacionales y homogeneizando el valor que la Empresa aporta. ? Definición de la Estrategia de RSE en equilibrio con la Estrategia Competitiva y Corporativa: Se estima el impacto y realizando un análisis coste/beneficio de las Acciones de RSE, estableciendo objetivos con cada uno de los grupos de interés cuantificables contablemente; y concretando el Plan de Acciones de RSE y lobbying. Para establecer las actividades de RSE que la empresa va a desarrollar en base a su Estrategia, ha de realizarse un Análisis Coste Beneficio del impacto que tiene las acciones que hasta el momento ha realizado por compromiso, es decir, por encima de sus meras obligaciones legales. En este análisis se mide la relación entre el coste de las acciones, y el retorno en forma de satisfacción, rentabilidad o personas beneficiarias, y se evalúa la prioridad de cada una de ellas según contribuyan a alcanzar los objetivos planteados para el posicionamiento. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 85 En base a los resultados de este análisis, se seleccionan aquellas acciones que mejor den respuesta al posicionamiento deseado y que mejor encajen con el presupuesto de la Empresa. Entre las Expectativas y el Posicionamiento se establece el Punto de Encuentro entre Empresa y Grupo de Interés, es decir, la creación de valor. Es la manera concreta en la que la empresa da respuesta a las expectativas. La solidez de la empresa reside en su capacidad de dar respuesta a las expectativas. La empresa ha de tener claro su posicionamiento deseado y sus ventajas competitivas. Respuestas coherentes con el posicionamiento proporcionarán expectativas sostenibles. ? Evaluación de resultados Una vez desarrolladas las acciones de RSE programadas en la Estrategia anual, ha de evaluarse tanto su contribución real a los objetivos planteados de posicionamiento competitivo, como su coherencia en base al posicionamiento corporativo. Se realiza una auditoría, con una valoración de la coherencia con la estrategia de la empresa, y su sostenibilidad a largo plazo. Para poder aplicar esta lógica ordenada de gestión estratégica de la RSE, es esencial poder contar con un modelo que de manera práctica facilite la identificación de las prioridades para los grupos de interés, que permita identificar qué aspectos clave de RSE debe mejorar la empresa, y en cuáles hacer mayor o menor énfasis. Existen numerosas herramientas, siendo las más frecuentes las encuestas de percepción de los Grupos de Interés, abordadas desde el conocimiento y valoración por su parte de la acción de RSE de la Empresa. La manera de observar la adecuación de las acciones desarrolladas a las expectativas es realizar una metodología de análisis que permita comparar ambas cuestiones. El método Importance Performance Analysis (IPA) o Análisis de Importancia Resultado permite medir la diferencia o adecuación entre la valoración del grupo de interés sobre el grado de relevancia de las variables de RSE y Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 86 sobre el comportamiento real de la empresa. En nuestro caso de estudio, desarrollamos este metodología IPA con una encuesta de percepción para uno de los grupos de interés, el público (clientes potenciales y reales). Este modelo es extrapolable a todos los grupos de interés, para lo cual futuros trabajos tienen una interesante línea de investigación. Además, veremos cómo podemos diseñar un índice que refleja esta adecuación media de manera agregado. 3.2.3 Gestión de la RSE en la empresa internacional La empresa internacional ha de aplicar los mismos principios de RSE en todos y cada uno de los lugares geográficos en donde desarrolla su actividad, pues es la única manera de prevenir riesgos relacionales interconectados globalmente, y demostrar una coherencia en la estrategia global proporcionando una consistencia al posicionamiento de la empresa. Una de las ideas fundamentales de la RSE es la coherencia de la aplicación de unos principios y valores en todos aquellos escenarios geográficos en donde se actúe. En este capítulo planteamos la ampliación del modelo de gestión de la RSE propuesto en el apartado 3.2.2, para empresas con actividad internacional, el encaje de la RSE en el marco internacional, y proponemos sinergias entre las empresas internacionales de Canarias con las actividades de agentes con experiencia en el terreno como son las Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo (ONGDs). Una de las premisas defendidas en la presente Tesis Doctoral es que la Responsabilidad Social Empresarial es un modelo de gestión en sí mismo, y por tanto debe aplicarse en cualquier forma y en cualquier lugar en el que la empresa desempeñe su actividad, respetando sus principios éticos con independencia de los requisitos legales a nivel local. La estrategia de internacionalización de las empresas desde Canarias ha de basarse en los mismos principios de Responsabilidad Social con los que desempeña su actividad en su lugar de origen. Esta coherencia ha precisado de una adaptación a la realidad del entorno local específico, como debe hacerse para cada una de las localizaciones empresariales. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 87 Por tanto, la gestión de la RSE ha de ser considerada como uno de los componentes de la actividad internacional de la empresa canaria, tanto para aumentar la sostenibilidad de su actividad, como para consolidar el posicionamiento de Canarias en el exterior. Desarrollar la actividad en varios escenarios geográficos va a generar percepciones sobre la empresa en cada uno de ellos por parte de los grupos de interés, tanto locales como globales. Es decir, el posicionamiento de la empresa pasa a ser la percepción deseada de la empresa por parte de cada uno de los grupos de cada territorio, sobre la actividad que genera en ese territorio y en cada uno de los demás. En el apartado 3.2.2 de la presente Tesis Doctoral, planteamos un modelo de gestión de RSE basado en la toma en consideración de las expectativas de los grupos de interés que perciben la empresa. Al producirse la internacionalización de la actividad de la empresa, el modelo de gestión de estrategia de RSE debe pues contemplar todos los escenarios en donde es percibida. El número de respuestas que la empresa tendrá que afrontar es igual al número de Grupos de Interés de cada región en la que es percibida, multiplicado por el número de regiones en la que es percibida, y a su vez por el número de Grupos de Interés total. De igual manera que cada Grupo de Interés de cada lugar tiene un constructo de percepción sobre la empresa, es decir, una idea sobre cómo la empresa ha de responder a una o varias expectativas, lo cual consideramos de forma agregada como una idea de conjunto o una respuesta esperada de conjunto, donde: g es el Grupo de interés de un territorio o país (g=1,…,G) c es la cuestión o el tema de RSE sobre el que se tiene una expectativa concreta (c=1,…,C) m es el lugar geográfico o mercado donde la empresa es percibida o interactúa, habiendo un total de M mercados (n=1,…, M) ER es el número de respuestas esperadas en un entorno GER es el número de respuestas esperadas a nivel global Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 88 Cada grupo de interés tiene c expectativas sobre la empresa, por lo que en un mismo territorio o país existirán: ER= Ʃ gi*cj respuestas esperadas Por tanto, a nivel global existirán tantas respuestas esperadas como el resultado de sumar las respuestas esperadas de cada uno de los m territorios: GER= Ʃ ERi La respuesta esperada global estará compuesta por la agregación de estas respuestas coherentes entre sí, incluyendo en los mismos los principios y valores transversales de la empresa. Por ello, la empresa ha de ser coherente con sus valores originales, porque va a ser juzgada por su comportamiento en diferentes lugares desde varios lugares. La propia internacionalización de la actividad en sí misma debe ser un ejercicio de coherencia, las razones de su expansión y el modo en el que se realiza debe articularse en torno a la misión de la empresa. Los principios y valores de origen han de regir el crecimiento, y han de adaptarse a las diferentes realidades locales del destino de la inversión para no chocar con las mismas. Internacionalizarse responsablemente es un ejercicio de equilibrio entre la cultura de empresa y las culturas de los emplazamientos. La internacionalización precisa concebir la RSE en la actividad global de la empresa, una visión de conjunto sobre cómo dar respuesta a las expectativas de manera coherente, consistente y eficiente. La internacionalización es, pues, una estrategia de coherencia, equilibrio y eficiencia. Plantear la RSE en una Estrategia Internacional supone considerar los Riesgos Relacionales Internacionales derivados de las posibles respuestas a las Expectativas de los Grupos de Interés Internacionales, y de las eventuales incoherencias que pudieran darse con grupos en diferentes zonas que esperan comportamientos opuestos o incompatibles. Es por ello que el Posicionamiento Internacional debe basarse en la Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 89 propia identidad de la empresa, lo que le permitirá aprovechar sus verdaderas Ventajas Competitivas en la fórmula más equilibrada con todas las variables. El Análisis Coste-Beneficio debe pues realizarse para toda la ubicación internacional de la empresa, evaluando el retorno en términos de impacto y coste de las acciones para cada uno de los Grupos de Interés locales y para el posicionamiento global, y del mismo ha de derivarse un Plan Estratégico de la RSE Internacional con unas líneas maestras comunes para todos los Grupos de todos los lugares, y una serie de actuaciones adaptadas a las diferentes realidades locales coherentes con el posicionamiento global. En otras palabras, la empresa es un actor de la economía global, y por tanto se encuentra expuesta a una serie de exigencias por parte de los grupos de interés globales, por lo que al producirse la toma en conciencia de los directivos de la empresa sobre esta realidad, sus riesgos, sus beneficios, y su impacto, asumen ese papel de ciudadano global para el cumplimiento de las exigencias económicas, legales, éticas y voluntarias en todos los escenarios donde actúan y con coherencia entre sí, convirtiendo el proceso de Ciudadanía Corporativa hasta ahora desarrollado en la literatura anteriormente revisada, en un nuevo marco conceptual de relaciones entre empresas, países y grupos de interés que configuran la Ciudadanía Corporativa Internacional. La empresa pasa a ser responsable de sus actos en cualquier entorno donde es percibido por grupos de interés, y a tener que actuar con coherencia en su responsabilidad de Ciudadana Corporativa Internacional, convirtiéndose en un auténtico transformador de sociedades con un potencial de contribuir al desarrollo sostenible, pero también capaz de incidir negativamente en el futuro de los recursos de los territorios. La relación entre crecimiento económico, apertura comercial y convergencia regional sirve para orientar la relevancia de una coordinación entre las acciones comerciales y de cooperación. Diferentes autores han abordado este tema (ACEMOGLU et al. 2012, STIGLITZ 2008, KLIKSBERG 2004, PUYANA 2004, BEN DAVID y KIMHI 2000, KRUGMAN 1998, RODRIGUEZ y RODRIK 1999, SACHS y WARNER 1995), concluyendo que la apertura comercial es un factor necesario pero no suficiente para el Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 90 desarrollo sostenible de un país empobrecido, por lo que es necesario medidas que ayuden a la integración social y a la protección medioambiental. La RSE es un modelo de gran utilidad para alinear estas cuestiones de manera integrada a nivel internacional, ya que alinea las actividades de comercio internacional con la toma en consideración del impacto de las actividades en los diferentes países, y permite identificar líneas de actuación concretas para el desarrollo sostenible. La contribución de la RSE a los Objetivos del Milenio precisa que éstos sean considerados no como un añadido más, sino como parte de la actuación natural de RSE que muchas empresas ya están haciendo (VALOR et al. 2009). Es importante asimismo aportar a las empresas los mecanismos necesarios para que los ODM sean las aristas del marco que defina su comportamiento en las actuaciones de las empresas en los países empobrecidos. Este escenario jurídico, si bien establece las bases para el respeto por los Derechos Humanos, no garantiza con una aplicación práctica su aplicación ni el desarrollo sostenible a nivel internacional. Sin embargo, la fuerza de la RSE como vector de desarrollo sostenible está en su aplicación de manera conjunta por parte de todos los grupos de interés. Las empresas que actúan por encima de las meras obligaciones legales, en base a un criterio más amplio con el que asumen la importancia de su papel para el desarrollo de la ciudadanía, aplican modelos de gestión socialmente responsable. Este modelo debe ser aplicado con coherencia, no sólo en el mercado tradicional de la empresa, sino también en todos aquellos lugares en los que deslocalice su producción. Las empresas deben pues encontrar mecanismos que permitan basar el incremento de sus beneficios sin basarse en la mera ventaja competitiva de costes de producción sobre situaciones de protección social insuficiente; la búsqueda de la ventaja competitiva debe integrar el concepto de sostenibilidad en su estructura, permitiendo así un producto de mayor calidad, mejor percepción de los clientes, y el desarrollo sostenible de los países que acogen su producción. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 91 En los países industrializados, la verdadera utilidad de obtener el certificado de RSE o gestión ética no está tanto en la obtención de una certificación en sí misma, sino en la asimilación de un modelo de gestión que integra formalmente la RS en el día a día y a todos los niveles de la empresa. En los países empobrecidos, el hecho de que las empresas tengan que obtener un certificado de procesos permitiría además garantizar que las empresas se están abasteciendo mediante procesos productivos respetuosos con las políticas de RSE, más allá de la mera calidad del producto, y que por tanto con su fabricación se ha evitado alimentar un modelo social desigual y se ha contribuido al desarrollo sostenible de los países proveedores. En el caso particular de Canarias, cabe ilustrar esta propuesta para la extensión del modelo relacional con la realidad de la actividad comercial con su mercado de expansión más cercano, África Occidental, así como con la actividad de cooperación internacional para el desarrollo de la región desde Canarias, acciones que suponen una oportunidad para que las empresas materialicen su RSE en dichos entornos. Los principales receptores de ayuda al desarrollo están entre los socios comerciales más importantes de Canarias. Canarias tiene una relación preferente en términos comerciales, así como en la cooperación al desarrollo con Marruecos, Mauritania, Senegal, y Cabo Verde. Cruzando datos de la Memoria de Cooperación al Desarrollo de Canarias (GOBCAN 2010) como de Comercio Exterior del Plan Cameral (PLAN CAMERAL 2012), podemos restablecer relaciones entre ambas actividades. En general, la ayuda se centra en aquellos países con los que Canarias tiene un saldo comercial positivo. De manera particular, Mauritania es uno de los principales receptores de ayuda, pero el saldo comercial es significativamente negativo para Canarias. Desde el punto de vista comercial, parece razonable que la cooperación canaria se haya centrado en aquellos países con los que Canarias tiene un saldo comercial positivo; es decir, se compensa con ayuda a aquellos territorios compradores netos de productos canarios, o bien se les ayuda a desarrollarse para incrementar su capacidad de consumo. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 98 ingresos y retribuye el capital natural para preservarlo y continuar atrayendo demanda de forma continuada. La RSE puede servir como herramienta para implementar ese modelo de identidad basado en la sostenibilidad en Canarias, ya que considera en todas las decisiones de la empresa la consecuencia de las decisiones en los niveles económicos, sociales y ambientales. Asumir la RSE como un modelo de gestión de empresas en Canarias equivale a considerar la competitividad de los recursos integrando la sostenibilidad como parte de su estructura de coste y de beneficio. A nivel de organización esto precisa aceptar la RSE como seña de identidad de las empresas, de sus relaciones y de las relaciones de las empresas con el resto del mundo. En la esfera del gobierno esto significa que la sociedad vaya abrazando un compromiso con un replanteamiento del modelo empresarial canario. La RSE aporta ventajas competitivas para mantener la competitividad basada en la calidad y en la confianza, lo cual se traduce a nivel de organización en el establecimiento de relaciones a largo plazo. Colaboraciones estables obligan a una mejora continua en los procesos y en el gobierno empresarial. Si se tiene la visión de competitividad a largo plazo, entonces las sinergias entre los preceptos de la RSE y la Estrategia Corporativa de las empresas de Canarias son claras. Fomentando prácticas socialmente responsables se contribuye a configurar un modelo empresarial de referencia que termina caracterizando a un territorio y siendo su identidad corporativa dentro y fuera de Canarias. Incluso en los procesos de centralización y descentralización de decisiones, y en los de estandarización de procesos corporativos, como en la distribución de la actividad entre negocios prioritarios y complementarios, mantenimiento de los principios de RSE en las subcontrataciones, los enfoques de RSE deben estar considerados si se desea alcanzar el éxito en la estrategia corporativa. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 99 La RSE precisa de constante coherencia de las decisiones con los valores. La misión fundamental del gobierno corporativo para tal fin es exigir esa coherencia de forma permanente. Para ello, el gobierno de la empresa necesita mecanismos de revisión y control de prácticas no responsables, con contingencias y consecuencias. Uno de los sectores principales en los que un servicio es evaluado a diario por el conjunto de la población es el servicio público de transporte interurbano que comunica los diferentes municipios de una isla. El transporte de viajeros es una actividad de servicio público esencial que resulta de interés para estudiar su impacto en el desarrollo sostenible de las islas por diferentes motivos. Por un lado, es percibido por un grupo de interés, el público (clientes y no clientes), que tienen una percepción directa tanto de su calidad como servicio en sí, como sobre todo del impacto de las acciones de RSE que la empresa responsable desarrolle (trato a los trabajadores, eficacia de la gestión de un servicio cofinanciado por fondos públicos, actuación de cohesión poblacional, impacto en el medio ambiente…). Asimismo, es una actividad visible por el elevado número de vehículos que recorren la isla a diario, lo cual repercute en su grado de conocimiento y papel de relación intrainsular, como en sus consecuencias, teniendo el sector del transporte un gran peso en la capacidad de ahorro de emisiones contaminantes, ya que el transporte es el responsable del 25% de las emisiones contaminantes en nuestro país (GOBESP 2009). La actividad de RSE resulta especialmente de interés en el caso de la isla de Gran Canaria, ya que el servicio viene siendo prestado desde 1973 por las empresas que hoy configuran la sociedad Global Salcai Utinsa S.A. (GSUSA), la cual basa su identidad corporativa en el hecho de ser una empresa de economía social al ser propiedad de sus trabajadores, y su posicionamiento interno y externo en su responsabilidad social. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 100 3.3.2 RSE como estrategia corporativa y competitiva en Canarias 3.3.2.1 Estrategia corporativa y competitiva en la empresa G.S.U. S.A. Global Salcai Utinsa S.A. (GSUSA) es una empresa de transporte regular interurbano de pasajeros de Gran Canaria desde 2000, fecha de la fusión de las dos operadoras que venían realizando su actividad desde 1973, Salcai y Utinsa. Se trata de una empresa cuya propiedad reside en su mayoría en los trabajadores, con participaciones mayoritariamente similares que son adquiridas al inicio de la vida laboral y recompradas en cartera por la empresa al final. Este carácter similar a una entidad jurídica de economía social y su calidad de actor de servicio público ha hecho que la empresa realizara acciones más allá de las obligaciones legales hacia la sociedad sin haberlo llamado Responsabilidad Social. Su modelo de negocio se basa en prestar un servicio público de transporte a viajeros entre los diferentes recorridos interurbano de los municipios de la isla de Gran Canaria, con unas condiciones laborales marcadas por un convenio colectivo propio, unos precios máximos establecidos por la autoridad local competente (Cabildo Insular de Gran Canaria), cofinanciado por el importe que abona el cliente final o viajero y la política de subvención para el abaratamiento del coste por parte de aquella institución. Por término medio factura al año 55 millones de euros, los cuales provienen en un 75% de los viajeros particulares, mientras que un 25% proviene de la administración pública en aplicación de la normativa de financiación del servicio público. El beneficio oscila dependiendo tanto de la disminución de viajeros por la crisis desde 2008 como por los recortes en el sector público y las divergencias entre las partes para la financiación de la concesión. La organización de la empresa consta de un Consejo de Administración, a elección de los accionistas (en este caso en su casi totalidad trabajadores), los cuales eligen un Presidente, y un Director General. De éste dependen los departamentos de administración, comercial, operaciones, mantenimiento y recursos humanos. Con el paso del tiempo, la empresa fue desarrollando su actividad de transporte en otros Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 101 mercados, tanto en Canarias (Lanzarote) como en Mauritania, y fue diversificando en otros sectores además del transporte, como los servicios a empresas, la inmobiliaria, y las tecnologías de la información y la comunicación. Es decir, el ahorro de la empresa se invirtió progresivamente en capital social de nuevas empresas que a su vez prestan servicios demandados por la empresa principal (gestión de inmuebles, publicidad, formación, atención al cliente, gestión de estaciones, aplicaciones informáticas…). Tras más de tres décadas al mando de la Empresa, a partir de 2010 la dirección se plantea abordar la sucesión con una nueva generación de directivos, planteando diversas posibilidades internas y externas, y se cuenta con jóvenes profesionales que inician procesos de preparación y familiarización práctica con la actividad y todas sus áreas. La Dirección transmite su total disposición a que los jóvenes responsables participen y aporten su gestión para mejorar la Empresa, haciendo hincapié en el carácter de social y responsable que diferencia a la organización de otras empresas. En los inicios de su andadura por la Empresa como futuros responsables, el equipo directivo joven comienza a analizar una serie de procesos de eficiencia que no habían sido considerados por la Empresa hasta el momento, y uno de ellos es la formalización de una Estrategia de RSE como parte fundamental del posicionamiento. Se encuentra una oportunidad en el hecho de que ya que existen diversas acciones que la empresa realiza propias de RSE, estas deben ser puestas en valor tanto para que los trabajadores y accionistas se identifiquen con su empresa, como para facilitar el posicionamiento externo de la empresa. La Empresa deseaba tener un posicionamiento de calidad, seriedad en la gestión y buena administración de las inversiones separadas del transporte. Para ello, se estima necesario realizar una evaluación del beneficio neto y de la rentabilidad social y privada de las acciones que hasta ahora se habían venido realizando, por el cual se mide el impacto de las actividades y se valora su idoneidad en base a la Estrategia de la Empresa. 3.3.2.2 Metodología de gestión de RSE en GSUSA La Metodología que se sigue en 2010 para gestionar la RSE consiste en elaborar una lista con el detalle de todas y cada una de las actuaciones susceptibles de ser Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 102 consideradas como RSE de cada uno de los grupos de interés, y asignarles unos valores en función de unas variables, para poder comparar su utilidad, su coste, y su importancia. Cada una de las cuatro áreas se ha subdividido en varios sectores o grupos de interés que se verán afectados por las actividades concretas de RSE. Y a cada actividad se le ha asignado un índice, con el valor que cada una de ellas, de forma concreta, tiene para la estrategia. El índice de cada una de las acciones se ha elaborado en función de tres variables, a las cuales se les ha asignado un peso relativo. Denominamos a este índice “Puntuación Base RSE” y lo abreviaremos como PBRSE para abordar su desarrollo a continuación, y retomar su análisis comparativo con respecto a nuestro modelo propuesto en el capítulo 5.4. En el cálculo de PBRSE se consideró los siguientes valores ponderados para sus variables: -Variable 1 - Número de personas afectadas – Ponderación del 25%. -Variable 2 - Duración de la acción en el tiempo – Ponderación del 30 %. -Variable 3 - Importancia del grupo de interés afectado – Ponderación del 45 %. Así, para la elaboración del índice, a cada actividad se le ha asignado un número del 1 al 3 en base a los siguientes rangos de medición: -Variable “Número de Personas afectadas” Nº de personas afectadas Índice Entre una y 100: 1 Entre 100 y 1000: 2 Más de mil: 3 -Variable “Duración de la Acción en el tiempo” Duración de la acción en el tiempo Índice Menos de un mes: 1 Entre uno y seis meses: 2 Entre seis meses y un año: 3 - Variable “Importancia del Grupo de Interés afectado” Importancia Grupo de Interés Índice Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 103 Media: 1 Alta: 2 Muy alta: 3 De esta manera, calculando una media, ponderada por la importancia de las variables, se ha asignado un índice final entre 0 y 1, a cada una de las actividades, en el que reflejamos el Valor que cada actividad tiene desde el punto de vista estratégico, en la gestión de RSE. Una actividad de máximo valor estratégico para la empresa es la que tendría asignado un 1, y una de poco valor tendría un 0. Este análisis da como resultado un ranking de acciones que permite cuestionar la idoneidad de unas acciones, los aspectos a reforzar y nuevas iniciativas a poner en marcha. Se valoran los riesgos relacionales de los diferentes Grupos de Interés y se diseña el plan de acción. Este proceso de formalización conlleva a la realización de una Memoria Anual de RSE, y de una Estrategia Anual para el periodo siguiente. Dicha estrategia prioriza, de forma resumida, la transparencia en la información a los accionistas, el desarrollo personal y profesional de los trabajadores, la mejora en la calidad en el servicio, el fomento de la inserción social y laboral, las colaboraciones con entidades culturales, y un esfuerzo por mejorar la eficiencia energética para reducir y compensar la contaminación. En concreto, para los diferentes grupos de interés, la Estrategia preveía: ? Organización: PBRSE = 2,49 / 3.00 o Accionistas Se propone unas sesiones de información sobre la actividad de la empresa, las cuentas de sus inversiones y la pertinencia de nuevos modelos, para preparar con mayor información las Juntas Generales, y para despertar en los accionistas un sentimiento de confianza en su inversión. o Trabajadores Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 104 Se esbozan medidas de mejora en la formación de los trabajadores, de su desarrollo personal, de su crecimiento profesional, y del apoyo a sus familias. Se decide potenciar FULCA, una fundación de apoyo a familiares y de fomento de la convivencia, cuya viabilidad depende de los ingresos que reciba. También se propone un programa de Asesoría para Economías Domésticas”, en el que formar a los empleados de cómo gestionar su economías, hablarles de los productos bancarios básicos, cómo negociar ciertas cuestiones con el banco. Se propone el establecimiento de un buzón de sugerencias, en el que los trabajadores puedan demandar los cursos que ellos soliciten, incluso reservar un porcentaje de cursos al año que no tengan que ver directamente con el sector, ? Mercado: PBRSE = 2,57 / /3,00 o Clientes Se marcaba como objetivo acortar los plazos de las encuestas de índices de satisfacción entre clientes, y realizarlas anualmente. Se planteó diseñar un Portal del Cliente en la página web de Global, con el que establecer una comunicación con el cliente. Se proponen concursos para que, por ejemplo, los clientes puedan diseñar su bono. Incluir un “boletín social” para el cliente, con periodicidad mensual, que sea digital, y en el que se destaquen novedades en las líneas, en las paradas, en descuentos, o en cualquier otra actuación que merezca la pena darle a conocer al cliente. El boletín debería servir como canalizador de las quejas, ideas, sugerencias, reconocimientos de los clientes, que exista transparencia entre Global y el cliente. o Administración Pública El objetivo fundamental era asegurar la percepción de transparencia, por lo que se propuso separar clara e inequívocamente la actividad del transporte de cualquier otra, tanto jerárquicamente como contablemente, realizando las gestiones pertinentes para demostrar que las empresas del grupo eran rentables por sí mismas e independientes de la demanda de la empresa de transporte. o Proveedores Se estableció como objetivo fortalecer las relaciones con proveedores, especialmente en un periodo en el que el pago puede verse dilatado por la falta de liquidez del mercado. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 105 Se propuso organizar conjuntamente acciones de RSE que fomentaran prácticas responsables y que dieran mayor visibilidad a las empresas. ? Medioambiental: PBRSE = 2,37 / /3,00 o Estrategia de Eficiencia Energética: La empresa Global contamina con las emisiones de gases contaminantes de sus vehículos, pero es importante recalcar que el transporte público permite ahorrar emisiones sobre el uso del vehículo privado. Conscientes de esta realidad, la Empresa da especial importancia a la vertiente medioambiental de su RSE. Se propone una estrategia medioambiental integral con varios componentes como formación para la conducción eficiente, auditoría energética para la asignación de vehículos según su consumo a las diferentes tipologías de ruta, y nuevas tecnologías menos contaminantes en motorizaciones. En Europa existe un firme propósito de desarrollar otras fuentes de energía que emitan mínimas cantidades de CO2 a escala global. Estas son las energías renovables en general, y otras energías alternativas al petróleo. Sin embargo, hoy día la capacidad de sustituir significadamente a los derivados del petróleo no es probable a corto o medio plazo. Surge entonces la necesidad inmediata de implantar nuevos programas de reducción del consumo de carburante en los coches. Las prioridades estratégicas de la Unión Europea para reducir las emisiones en el sector del transporte, reforzadas en la revisión de 2007 del Libro Blanco del Transporte (Comisión Europea 2007), se basan en tres pilares fundamentales: optimización de los medios existentes, protección y movilidad de los ciudadanos, y mejoras en los sistemas de transporte mediante la innovación y las nuevas tecnologías. La Estrategia Española de Movilidad Sostenible (GOBESP 2009) evidencia que “el sector del transporte tiene cada vez un papel más importante en el consumo de energía, y, en consecuencia, una mayor responsabilidad en el ahorro de combustible para evitar el cambio climático.” Las emisiones originadas por las actividades de transporte - Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 106 carretera, ferrocarril, aéreo nacional y navegación de cabotajealcanzaron en 2006 las 108 Mt CO2 eq.; esto equivale al 25,4% de las emisiones totales en España, con un aumento del 88% desde 1990. Este aumento está directamente relacionado con el notable crecimiento de la demanda de transporte; el peso del sector del transporte ha crecido del 21,4% en 1990 al 25,4% en 2006 considerando el conjunto de los gases de efecto invernadero. La carretera causó el 89,2% de las emisiones. Estudios recientes (GOBESP 2009) prevén que medidas de actuación tales como la penetración del 10% de los biocarburantes en 2016 y las nuevas normativas de motorización Euro contribuyen entre un 15-20% a la reducción de emisiones de CO2. La gestión eficiente de la flota de empresas de transporte es el pilar fundamental para la competitividad del sector en Canarias en equilibrio con la gestión sostenible de los recursos y el entorno. Las nuevas tecnologías, y en especial los programas informáticos de gestión de flota, permiten mejorar el nivel de optimización y alcanzar así niveles competitivos de referencia mundial. Para ello, resulta fundamental poner en marcha procesos de formación de los profesionales del sector. El sector de transporte cuenta con magníficos profesionales que serán capaces de asumir el reto de garantizar una movilidad insular sostenible, beneficiosa para nuestros conciudadanos y por supuesto también rentable económicamente para las empresas operadoras. Un estilo de conducción eficiente representa un medio de bajo coste y gran eficacia para la mejora de la eficiencia en las empresas del sector del transporte por carretera, que además conlleva la reducción de consumo de combustible con los consiguientes ahorros económicos, una reducción de emisiones contaminantes al medio ambiente y una mejora de la seguridad vial. Una conducción eficiente, aprovechando las capacidades tecnológicas de los equipamientos de las guaguas y sabiendo utilizar adecuadamente el vehículo, pude reportar un ahorro de entre el 10% y el 25% de combustible, redundando directamente Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 107 en la reducción de la emisión de CO2 al ambiente (IDAE 2002), como puede verse en la Figura 10. El consumo depende de la velocidad elevada al cuadrado. En este caso, un aumento en velocidad de un 20% (pasar por ejemplo de 100 a 120 km/h) significa un aumento del 44% en el consumo (pasar de 8 l/100 km a 11,52 l/100 km). Figura 10: Disminución de emisiones mediante modos de conducción 4,79 Ahorro 0,42 Ahorro 0,23 0,08 Ahorro 1,06 0,03 Conducción Agresiva Eficiente Agresiva Eficiente Agresiva Eficiente CO HC NOx MonóxidoBdeBcarbono Hidrocarburos ÓxidoBdeBnitrógeno F0,78% F63% F50% Fuente: Elaboración propia a partir de IDAE (2002) Por todo ello se incluyó en 2010 la Conducción Eficiente en el programa de cursos gratuitos de formación a los trabajadores/as, con una parte práctica en donde podían comprobar in situ el ahorro con una conducción más adecuada. No obstante, surgió un conflicto laboral ya que los representantes de los trabajadores reclamaban que en aplicación de su interpretación del Convenio Colectivo se les abonase las horas de formación que recibían fuera de su horario laboral, a lo que el Departamento de Recursos Humanos y la subdirección, negociadores y responsables de dicho Convenio Colectivo, se oponían. Este malestar tuvo un notable efecto en la implicación de los trabajadores en la realización de dichos cursos. Se trabajó en la compensación con Sostenibilidad Débil mediante la Reforestación participando con la Fundación Foresta como patrono y patrocinando eventos de plantación de árboles no frutales en terrenos privados. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 114 Capítulo 4 Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 115 4. Medición de la RSE mediante la percepción del grupo de interés público. Evidencia empírica: Caso de Estudio de la percepción de valor de RSE por el público de la empresa GSUSA 4.1 Introducción: adecuación de la teoría estratégica a la evidencia empírica mediante la percepción del Grupo de Interés Público. En este contexto estratégico de la empresa objeto del caso de estudio, resulta muy relevante poder medir el efecto de la política de RSE sobre la percepción del público, y la perspectiva hacia disposiciones futuras de la población en relación a propuestas de la empresa. Es por ello que desarrollamos una investigación sobre la percepción de la Responsabilidad Social Empresarial de la empresa GSUSA a través de una encuesta de valoración de atributos de RSE. Las aportaciones relevantes son claramente tres: por un lado, la relevancia del caso, al tratarse dentro del marco de Canarias de una empresa de capital canario que presta un servicio esencial percibido por el público, y que basa su identidad en ser una empresa de economía social; por otro lado, el desarrollo de una escala con base en un modelo Importancia/Desempeño IPA aplicada a la calidad de la RSE, siendo un método normalmente aplicado en materia de calidad de servicio; por último, un experimento de elección discreta para asignar valor económico a la mejora de atributos de RSE. Analizando los datos podemos comparar la relación de eficacia y eficiencia entre la distribución de recursos que la empresa realiza para desarrollar las variables consideradas clave para el éxito por los clientes, y el desempeño real de la empresa. Proponemos la utilización de esta medida de relación como indicador de la eficiencia en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de las Empresas en base a las expectativas del público objetivo. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 116 Este sistema de contraste permite evaluar la adecuación del desempeño de la empresa en las cuestiones más prioritarias para el grupo de interés, y plantear decisiones sobre reafirmar o reorientar la concentración del trabajo en aquellas variables de RSE que supongan una verdadera ventaja competitiva para la empresa en su propuesta de valor, es decir, fortalecer las áreas de gestión de RSE que mayor impacto van a tener en el público. Un alto grado de alineación del Desempeño con la Importancia en el modelo de variables de RSE significa que la empresa está gestionando sus actividades de responsabilidad social eficientemente, sin dispersar recursos en acciones no prioritarias para el público, y respondiendo a sus prioridades con un nivel satisfactorio. Por el contrario, una situación en la que el comportamiento real de la empresa no logra dar respuesta a las prioridades del público implicará un despilfarro de recursos, una pérdida de esfuerzos, un coste de oportunidad al no poder aprovechar esos esfuerzos en materias rentables y útiles, y un descrédito de la empresa. Se analiza de manera conjunta la idoneidad de las acciones de la estrategia de RSE según la importancia, la valoración del desempeño, y la predisposición de preferencias. El objetivo general de la Encuesta es comprobar el conocimiento del público sobre la identidad corporativa de G.S.U. S.A. y su actividad de RSE, así como valorar la percepción de la misma. Este estudio tiene los siguientes objetivos específicos: - Conocer las prioridades para el Público de elementos de RSE. - Valorar el comportamiento real de la empresa en materia de RSE. - Definir el desempeño real de variables de RSE en relación a su importancia. - Estructurar la eficiencia de RSE. - Comprobar la adecuación de la estrategia teórica a la eficiencia real. - Realizar recomendaciones para la gestión estratégica eficiente de la RSE. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 117 En concreto, pretende responder a una serie de cuestiones, tales como: ¿Cómo percibe el Grupo de Interés Público las variables de RSE? ¿Qué influencia tiene en la percepción de RSE el perfil de segmentación del Grupo de Interés Público? ¿Cómo se alinea el resultado real de la empresa con las expectativas del Público? ¿Qué recomendaciones se derivan? ¿Cómo difiere el índice preliminar elaborado para gestionar la RSE con la relación real entre prioridades y desempeño? ¿En qué medida es la agrupación de materias de RSE válido? ¿Cómo explican las variables de RSE los grupos y con qué criterios? ¿Cómo se alinea el resultado con la importancia dada en un modelo de variables simplificado? ¿Podemos desarrollar una herramienta de análisis agregado de utilidad extrapolable a otras empresas y que sirva de método comparativo? 4.2 Análisis Importancia Desempeño IPA Existen diferentes métodos para aproximarse a una medición del desempeño en RSE de una empresa. Según MAIGNAN y FERRELL (2000), estos métodos pueden ser diferenciados en tres: Evaluaciones de Expertos, Indicadores simples y múltiples, y Encuestas a Directivos. TURKER (2009) extiende la clasificación con herramientas como Índices de Reputación Corporativa, Bases de datos, Análisis de contenidos de publicaciones de la empresa, Escalas de medición de la RSE a nivel individual, y Escalas de medición de RSE a nivel organizacional. Una de las Escalas de medición de percepción de individuos más utilizada en la literatura es la propuesta por AUPPERLE (1984), con la que mide los valores de la RSE de los directivos sobre los cuatro elementos propuestos por CARROLL en su modelo de cuatro dimensiones estudiado en el capítulo 2, proporcionando un novedoso análisis multidimensional de la RSE. QUAZI y O’BRIEN (2000) propusieron asimismo una escala basada en un modelo bidimensional de beneficios y compromisos de RSE. Es destacable el modelo denominado Perceived Role of Ethics and Social Responsibility o PRESOR, (TURKER Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 118 2009) que tiene como objetivo medir la percepción de los directivos en el papel de la RSE sobre la eficiencia de la empresa. Estos métodos hacen hincapié en la medición de valores individuales, en lugar de actividades de RSE de la empresa. Los estudios sobre percepción de RSE han de establecer de manera adecuada las cuestiones a cada uno de los grupos de interés relevantes en cuanto a sus expectativas, para evitar resultados incongruentes o improductivos, como los frecuentemente observados por WOOD (1995) en la literatura sobre RSE. Es decir, las expectativas, los comportamientos empresariales, sus efectos y evaluaciones necesitan encontrar adecuadamente el grupo de interés que está envuelto en la cuestión concreta. La percepción de la población sobre la actitud y la actividad de RSE de una empresa es especialmente relevante en el caso de una compañía que, siendo propiedad de sus propios trabajadores, recibe fondos públicos para prestar un servicio público esencial a los ciudadanos. La ciudadanía corporativa puede ser entendida como el punto de encuentro entre los decisores de la empresa con el conjunto de responsabilidades económicas, legales, éticas y voluntarias que los grupos de interés encomiendan a la empresa como actor de la sociedad en la que desarrolla su actividad. A este respecto, es de notable interés el trabajo de autores como MAIGNAN y FERRELL (2000), quienes desarrollaron una escala de ciudadanía corporativa sobre tres grupos de interés, clientes, público, y trabajadores, probándola en dos enclaves culturales diferentes, en este caso Estados Unidos y Francia. Es relevante el trabajo de TURKER (2009), quien se aproxima de forma más integral a la percepción de la RSE por parte de los directivos de las empresas para medir la RSE mediante una escala más amplia, enfocada a los empresarios, a los decisores de cambios en las políticas de la empresa. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 119 4.2.1 Metodología del Análisis IPA Para la realización de este trabajo se realizan una encuesta Importancia/ Valoración a una muestra de 350 individuos de la población de Gran Canaria con una serie de preguntas que reflejan atributos de conciencia sostenible, y de la RSE de GSUSA, puntuables en una Escala de 1 a 10 según el nivel de acuerdo o desacuerdo con el atributo de RSE expresado en la frase. La encuesta sigue el modelo de Escala de percepción aplicado en este caso a la Responsabilidad Social Empresarial. Se realiza una diferenciación de individuos según perfiles de utilización del Transporte Público. Este modelo resulta especialmente novedoso porque tradicionalmente se ha aplicado a campos como la conciencia ecológica para la gestión medioambiental, pero no existe literatura extensa al respecto. Un equipo de 4 encuestadoras con experiencia profesional en este tipo de trabajos de campo realizaron las 350 encuestas durante tres meses del verano de 2013, en Las Palmas de Gran Canaria, a personas anónimas en el entorno del punto de conexiones de transporte de la Isla. Se obtuvieron datos de la valoración de la importancia otorgada a variables clave para la actividad de RSE de la empresa agrupadas en cuatro grupos de gestión estratégica de la RSE, esto es, TRABAJO, CALIDAD, MEDIO AMBIENTE, y SOCIAL Y CULTURAL. Asimismo, se obtuvieron datos de perfiles socioeconómicos de los encuestados, a fin de obtener información acerca de posibles relaciones entre preferencias y valoración de los clientes o usuarios con las condiciones socioeconómicas y de nivel cultural de la población. También se obtuvieron datos acerca de habitualidad de consumo de los encuestados con el servicio objeto de estudio, a fin de diferenciar valoraciones en subgrupos por niveles de uso del servicio. Las cuestiones estuvieron acompañadas de una introducción pedagógica por parte de las encuestadoras con material explicativo acerca de conceptos de RSE en cada una de sus cuatro áreas aplicados al sector concreto objeto de estudio. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 120 Las cuestiones abordadas en la encuesta de la escala se dividen en dos grandes áreas: Importancia y Valoración. Esta metodología sigue la corriente de identificación de las variables importantes para la población y su valoración sobre el desempeño utilizada en áreas de preferencias y disposiciones utilizadas en otras áreas económicas como el sector turístico (KUCUKUSTA et al. 2013, YOUJAE y GONG 2013, ZIEGLER et al. 2012, DENG et al. 2008, ZHANG y CHOW 2004), y resulta especialmente novedosa en su aplicación a la RSE, diferenciándose de otros trabajos con un enfoque novedoso en este campo de estudio. La primera de ellas, Importancia, evalúa qué elementos de RSE son más importantes para el público, de entre los componentes de Relación con las personas de la Organización, Relación con los actores del Mercado, Relación son el entorno Medioambiental, y Relación con la Sociedad y su Cultura. Se incluyen manifestaciones de la disposición a pagar de los encuestados por determinados atributos ligados a los anteriores grupos, a fin de tener una idea de sus preferencias como base para el constructo de factores críticos de éxito de la política de RSE. La segunda, Valoración, se centra en la identificación concreta de la percepción sobre el desempeño de la empresa en su acción real de RSE, evaluando su satisfacción y su apoyo a determinadas decisiones que puedan tomarse a corto plazo. Se definen los siguientes 4 Grupos de atributos de RSE presentes en la Escala: 1. Calidad: comportamiento del conductor, frecuencia por hora por encima de la obligación legal, puntualidad, precio. 2. Trabajo: condiciones laborales de los trabajadores, salarios, ventajas. 3. Respeto por el Medio ambiente y Eficiencia energética climática. 4. Colaboraciones sociales y culturales. Además, se divide a los individuos según su perfil de hábitos de consumo del producto de viaje, diferenciando los que utilizan la guagua a diario u ocasionalmente, los que la Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 121 utilizan para un recorrido corto o largo, y los que utilizan una sola guagua en cada viaje o bien realizan transbordo con más de una. Se analizaron 16 variables para valorar la Importancia (Imp) y su Desempeño (Rdo), que pueden verse en la Tabla 4: Tabla 4: Variables analizadas IPA y definición Imp! Rdo! Variable! Descripción! a1! b1! PRECIO! Precio!de!los!billetes!de!guagua!económico! a2! b2! FRECUENCIA! Paso!de!las!guaguas!por!las!paradas!frecuente! a3! b3! CONDUCTOR! Comportamiento!del!conductor!con!los!clientes!agradable! a4! b4! PUNTUALIDAD! Puntualidad!al!salir!y!al!llegar! a5! b5! LABORAL! Situación!laboral!de!estabilidad! a6! b6! CONCILIACIÓN! La!empresa!facilita!conciliar!la!vida!laboral!con!la!vida!familiar! a7! b7! FORMACIÓN! La! empresa! promueve! la! formación! y! la! promoción! profesional! interna! a8! b8! DISCRIMINACIÓN! La!empresa!realiza!esfuerzos!para!impedir!la!discriminación! a9! b9! RECICLAJE! La!empresa!recicla!productos!y!evite!residuos!tóxicos! a10! b10! MEDIOAMBIENTE! La!empresa!colabora!con!proyectos!medioambientales! a11! b11! CONTAMINACIÓN! La!empresa!reduce!la!contaminación!que!producen!las!guaguas!! a12! b12! RENOVABLES! La!empresa!utiliza!guaguas!de!energías!limpias! a13! b13! ONGS! La! empresa! ayuda! a! organizaciones! sin! ánimo!de! lucro! en! la! comunidad! a14! b14! DISCAPACIDAD! La!empresa!integra!a!personas!con!discapacidad! a15! b15! POPULAR! La!empresa!apoya!las!tradiciones!y!las!fiestas!populares!! a16! b16! CULTURA! La!empresa!realiza!publicaciones!culturales! Fuente: Elaboración propia Uno de los aspectos más destacables en cuanto a aportaciones innovadoras de nuestro estudio es la aplicación del Análisis Importancia/Desempeño a una escala de percepción de Responsabilidad Social Empresarial. Esta técnica se ha aplicado exitosamente a otras áreas de conocimiento dentro de la Economía, para medir la calidad de los servicios, en sectores tales como el sanitario (GRAF et al. 1994), el turístico (HUDSON 2004), o el transporte (HUANG 2006). Se trata de una herramienta metodológica que permite conocer los factores críticos de éxito de una actividad en cuanto al nivel de relevancia asignado por los consumidores, y compararlo con la Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 122 percepción de los mismos sobre la calidad alcanzada con el comportamiento desarrollado por las empresas. Existen dos maneras de representar gráficamente los datos extraídos del IPA: la representación Clásica y la Representación con Diagonal. En la Representación Clásica, se configura un gráfico en dos dimensiones en donde se representa cada una de las variables con sus respectivos valores medios, con un eje para la media de la valoración de la Importancia y otro para la media de la valoración del Desempeño (MARTILLA Y JAMES 1977). De esta manera, puede representarse gráficamente en cuatro cuadrantes, según si los valores de las medias de las variables representadas estén por encima o por debajo de niveles Alto o Bajo de Importancia y de Desempeño. Así, puede observarse qué variables tienen una nota de Desempeño mejor o peor que la nota de Importancia: ! Valores con Importancia Alta y Desempeño Alto demuestran un buen logro de éxito en materias clave para el éxito. ! Valores con Importancia alta y Desempeño Bajo indican que la empresa no está logrando el nivel de calidad que debería en materias que son fundamentales para los consumidores. ! Valores con Importancia Baja y Desempeño Alto sugieren que se destina recursos a aspectos que no son tan valorados por los consumidores. ! Valores con Importancia Baja y Desempeño Bajo reflejan que el esfuerzo se concentra en otras áreas más rentables. Por otro lado, la Representación con Diagonal incorpora al modelo anteriormente descrito una línea diagonal de “equivaloración”, que representa aquellos puntos en los que Importancia y Desempeño son igualmente valorados (SETHNA 1982). De esta manera, el área superior a dicha línea refleja variables cuya valoración de Importancia es superior a la valoración de Desempeño, y un área inferior a dicha línea de “equivaloración” en la que los valores de Desempeño son superiores a los valores de Importancia. Esta última área inferior se divide asimismo en tres sub-áreas: Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 123 ! A la izquierda de la línea vertical de media de Desempeño, está el sub-área de Importancia Baja y Desempeño Bajo, la cual contiene variables con valores de escasa prioridad. ! A la derecha de la línea media de Desempeño vertical, y por debajo de la línea media de Importancia horizontal, encontramos un sub-área donde menos valorado resulta el alto logro de resultados. ! También a la derecha de la línea media de Desempeño horizontal, pero en este caso entre la línea media de Importancia vertical y la línea de “equivaloración”, se encuentra un sub-área de variables que hay que mejorar ya que aún no se ha logrado el nivel deseable. 4.2.2 Análisis de Resultados y Discusión La población muestral se caracteriza por una serie de atributos socioeconómicos y de hábitos de uso del transporte que son mostrados en la Tabla 5. En la misma observamos que la población muestra se compone de un 51% de los encuestados eran mujeres, y un 49% hombres. El 44% de los encuestados se encontraba en situación de Empleado, el 36% de los en situación de Desempleo, el 14% eran Autónomos, y el 6% Amas de Casa. Además, podemos diferencias los perfiles por niveles de estudios, de renta personal y de renta familiar. Asimismo se observan los motivos y los tipos de uso del servicio. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 130 “13 La empresa ayuda a organizaciones sin ánimo de lucro en la comunidad” “16 La empresa realiza publicaciones culturales” Denominaremos a este conjunto de variables: “Cuestiones de poca relevancia”. Las variables de RSE que son poco relevantes para el Público atañen a cuestiones de desarrollo laboral interno y a apoyo a proyectos sociales y culturales. En estas acciones, la empresa parece no estar teniendo demasiado éxito a la hora de desarrollarlas de forma que el público las valore. Resulta lógico que las cuestiones laborales van justificadas por ir destinadas al Grupo de Interés interno de los propios trabajadores, pero resulta especialmente llamativo que el Público tenga una percepción poco valorada del comportamiento laboral de una empresa que pertenece a sus trabajadores, lo cual en una empresa de economía social es un valor fundamental sobre el que basar una identidad corporativa hacia dentro y hacia fuera de la empresa. Es decir, si bien es cierto que en una empresa las cuestiones laborales van principalmente destinadas a los trabajadores, y que por ello no se anticipe ningún retorno a priori por parte del Público, en el caso de una empresa de economía social las cuestiones laborales son especialmente relevantes en materia de percepción porque conforman la identidad misma de la empresa, su principal valor fundacional, y el potencial que tiene como seña de identidad puede ser trasladado hacia otros grupos de interés en su posicionamiento de manera diferenciada a una empresa estándar. En su lugar, el Público no percibe ningún esfuerzo por parte de la empresa. Convendría explorar la aceptación de imagen de empresa de economía social por parte del Público y desarrollar la identidad corporativa a partir de ese valor. Asimismo, atendiendo en el mismo gráfico a la representación de la Diagonal, observamos que todas las variables tienen una puntuación de Importancia superior al Desempeño, por lo que las sub-áreas no están conteniendo información relevante. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 131 Figura 12 Representación Gráfica del IPA de Áreas de variables de RSE GSUSA Fuente: Elaboración propia Representando gráficamente los valores medios de cada una de las cuatro áreas de variables de RSE, observamos en la Figura 12 las siguientes características: ! El área de Organización está en el cuadrante por encima de la media, tanto en Importancia como en desempeño. ! El área de Medio Ambiente está en el cuadrante por encima de la media de Importancia pero por debajo de la media de Desempeño. ! Las áreas de Mercado y Social y cultural se sitúan por debajo de la media de Importancia y de desempeño. Es importante estudiar los valores de los rangos comparativos de percepción Importancia Desempeño de RSE por variables, para identificar las variables de mayor y menor promedio. Como puede observarse en la Tabla 8, las variables con mayor rango promedio positivo son CONDUCTOR, PUNTIALIDAD, POLULAR y CULTURA, y Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 132 las que mayor rango promedio negativo tienen son PRECIO y las relacionadas con MEDIOAMBIENTE. Tabla 8: Rangos comparativos de percepción Importancia Desempeño de RSE ! N! Rango!promedio! Suma!de!rangos! PRECIO! ! Rangos!negativos! 324! 169,18! 54815,00! Rangos!positivos! 7! 18,71! 131,00! Empates! 19! ! ! Total! 350! ! ! FRECUENCIA! ! Rangos!negativos! 297! 158,68! 47128,00! Rangos!positivos! 13! 82,85! 1077,00! Empates! 40! ! ! Total! 350! ! ! CONDUCTOR! ! Rangos!negativos! 200! 142,92! 28584,50! Rangos!positivos! 69! 112,04! 7730,50! Empates! 81! ! ! Total! 350! ! ! PUNTUALIDAD! ! Rangos!negativos! 274! 156,70! 42935,00! Rangos!positivos! 28! 100,64! 2818,00! Empates! 48! ! ! Total! 350! ! ! LABORAL! ! Rangos!negativos! 237! 149,96! 35541,00! Rangos!positivos! 43! 88,35! 3799,00! Empates! 70! ! ! Total! 350! ! ! CONCILIACIÓN! Rangos!negativos! 272! 152,03! 41351,50! Rangos!positivos! 20! 71,33! 1426,50! Empates! 58! ! ! Total! 350! ! ! FORMACIÓN! Rangos!negativos! 279! 157,12! 43836,00! Rangos!positivos! 23! 83,35! 1917,00! Empates! 48! ! ! Total! 350! ! ! DISCRIMINACIÓN! Rangos!negativos! 295! 160,28! 47284,00! Rangos!positivos! 14! 43,64! 611,00! Empates! 41! ! ! Total! 350! ! ! Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 133 RECICLAJE! Rangos!negativos! 318! 165,02! 52477,50! Rangos!positivos! 6! 28,75! 172,50! Empates! 26! ! ! Total! 350! ! ! MEDIOAMBIENTE! Rangos!negativos! 280! 162,10! 45387,50! Rangos!positivos! 25! 51,10! 1277,50! Empates! 45! ! ! Total! 350! ! ! CONTAMINACIÓN! Rangos!negativos! 309! 160,72! 49662,00! Rangos!positivos! 6! 18,00! 108,00! Empates! 35! ! ! Total! 350! ! ! RENOVABLES! Rangos!negativos! 324! 165,41! 53593,50! Rangos!positivos! 3! 11,50! 34,50! Empates! 23! ! ! Total! 350! ! ! ONGS! Rangos!negativos! 296! 160,69! 47565,00! Rangos!positivos! 15! 63,40! 951,00! Empates! 39! ! ! Total! 350! ! ! DISCAPACIDAD! Rangos!negativos! 301! 156,17! 47007,50! Rangos!positivos! 7! 82,64! 578,50! Empates! 42! ! ! Total! 350! ! ! POPULAR! Rangos!negativos! 189! 148,71! 28107,00! Rangos!positivos! 88! 118,14! 10396,00! Empates! 73! ! ! Total! 350! ! ! CULTURA! Rangos!negativos! 208! 145,96! 30359,00! Rangos!positivos! 66! 110,85! 7316,00! Empates! 76! ! ! Total! 350! ! ! Fuente: Elaboración propia De igual manera, en la Tabla 9 observamos los valores diferenciales del IPA, en donde las mayores diferencias se alcanzan en las variables de PRECIO y a las relativas a Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 134 MEDIO AMBIENTE, y las menores diferencias en las variables de temas CONDUCTOR, CULTURAL y POLULAR. Tabla 9: Diferencias en los valores medios de variables Importancia/Resultado. Estadísticos!de!contraste! ! Z! Sig.!asintót.!(bilateral)! PRECIO! N15,723b! ,000! FRECUENCIA! N14,632b! ,000! CONDUCTOR! N8,236b! ,000! PUNTUALIDAD! N13,292b! ,000! LABORAL! N11,763b! ,000! CONCILIACIÓN! N13,891b! ,000! FORMACIÓN! N13,875b! ,000! DISCRIMINACIÓN! N14,923b! ,000! RECICLAJE! N15,596b! ,000! MEDIOAMBIENTE! N14,386b! ,000! CONTAMINACIÓN! N15,419b! ,000! RENOVABLES! N15,756b! ,000! ONGS! N14,758b! ,000! DISCAPACIDAD! N14,913b! ,000! POPULAR! N6,695b! ,000! CULTURA! N8,833b! ,000! a.!Prueba!de!los!rangos!con!signo!de!Wilcoxon! b.!Basado!en!los!rangos!positivos.! Fuente: Elaboración propia Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 135 4.3 Índice de RSE La adecuación del desempeño real de la empresa con respecto a las expectativas de los grupos de interés en materia de RSE genera una herramienta de gran utilidad para medir la eficacia de las acciones y el planteamiento estratégico en este campo. Por ello desarrollamos un Índice de RSE capaz de permitir comparar la adecuación entre las empresas, para proponer mejoras en las mismas. Existen varios estudios de interés de los que se puede extrapolar propuestas y conocimiento al respecto, si bien la literatura relevante no se ha enfocado normalmente hacia este campo, sino hacia índices para la medición de la calidad de los servicios. La calidad de los servicios y en especial mediante el análisis de la diferencia entre las expectativas y la percepción real, ha sido objeto de numerosos estudios (BERRY, ZEITHAML, AND PARASURAMAN 1985; BOLTON AND DREW 1991; BROWN AND SWARTZ 1989; CARMAN 1990; CRONIN AND TAYLOR 1992; KENNETH 1999). Estos autores analizan los diferentes modelos tradicionalmente utilizados por la literatura y destacan una serie de puntos a tener en cuenta, entre ellos que la precisión de los estudios depende de la correcta o incorrecta interpretación de las variables en cuanto a sus expectativas sobre las mismas, y de lo que es considerado como ideal por parte de los grupos de interés. Es por ello que en nuestro estudio realizamos especial énfasis en la claridad de las especificidades del significado de cada una de las variables relativas a la calidad del servicio estudiado, incluyendo ejemplos visuales para clarificar conceptos. De manera específica en la actividad del transporte, la calidad del servicio es esencial para adecuar la estrategia de la empresa a las expectativas de los clientes. BORDAGARAY (2013) analiza la importancia de la calidad en el transporte público, y destaca que para poder fidelizar y captar nuevos clientes es esencial controlar variables como el tiempo de viaje, la comunicación, la actitud profesional y amable del conductor, y la gestión de mejora continua. CASCETTA (2014) analiza inversiones en Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 136 transporte público durante más de diez años y también destaca factores críticos para el éxito de las políticas de transporte público que son primadas por los clientes, como mejoras en regularidad, puntualidad, accesibilidad, tiempos de espera, o calidad del vehículo. HENSHER (2002) propone un índice para medir la efectividad de un servicio de transporte público mediante la satisfacción de sus usuarios en una serie de variables relevantes. Este índice se calcula con estimaciones de las percepciones de usuarios en base a su experiencia de servicio, en relación a una serie de variables sobre la calidad del viaje, e incluso propone que dicho índice sea utilizado como elemento evaluador comparativo de diferentes operadores sobre los que tomar decisiones de adjudicación de servicios públicos. En nuestro trabajo, aplicamos el desarrollo de un índice sobre la calidad basada en la percepción de los grupos de interés al área de conocimiento de la RSE, es decir, a los esfuerzos que la empresa puede realizar más allá de las obligaciones legales para contribuir no sólo a la calidad el servicio prestado en sí, sino a su impacto en términos de beneficio social y medioambiental de manera integrada con el económico. Entendemos que es una aplicación novedosa y útil para poder desarrollar de manera planificada estrategias de RSE eficientes que mejoren la rentabilidad y la reputación corporativa de las organizaciones, a la par que el nivel de desarrollo sostenible del entorno competitivo. Nuestro objetivo es disponer de la herramienta que nos permita medir el grado de adecuación de las acciones de RS de una empresa a las expectativas de los grupos de interés a considerar. A partir de la utilidad conceptual que hemos aplicado con el IPA en cuanto a la alineación de expectativas y respuesta de RSE, nuestro índice debe proporcionar información en el mismo sentido, es decir, ha de indicarnos en qué medida la percepción de los grupos de interés identifica que la empresa se adecúa a sus prioridades, definiendo si las está satisfaciendo eficazmente, si no las está satisfaciendo, o si está realizando esfuerzos en cuestiones no prioritarias para los grupos de interés. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 137 Para cada variable, tomamos la diferencia entre el valor asignado por el grupo de interés en cuanto al Desempeño real, y el valor asignado a la Importancia, y dividimos dicha diferencia entre el valor de la diferencia máxima de puntuaciones posibles para esa variable. IRSE = [Ʃij wi * ( Pij - Iij ) / (vmax – vmin)]/ n Siendo -1 ≤ IRSE ≤ 1 Donde: IRSE es el Índice de RSE Iij es el valor medio de Importancia asignado por el grupo de interés j para la variable i Pij es el valor medio de Desempeño asignado por el grupo de interés j para la variable i vmax es el valor máximo asignable para la variable i vmin es el valor mínimo asignable para la variable i wi es el ponderador entre 0 y 1 de la importancia relativa que se dé a cada variable n número de variables Valores de ( Pij - Iij ) > 0 suponen que la valoración del desempeño es superior a la importancia. Valores de ( Pij - Iij ) = 0 suponen que la valoración del desempeño es igual a la importancia. Valores de ( Pij - Iij ) < 0 suponen que la valoración del desempeño es inferior a la importancia. De esta manera generamos un índice con valores entre -1 y 1, en donde valores próximos a -1 representan una adecuación muy baja del desempeño real de RSE a las expectativas, valores cercanos a 0 significan una adecuación óptima equilibrada del desempeño real de RSE con respecto a las expectativas, y valores cercanos a 1 representan sobreesfuerzos en RSE más allá de lo esperado por los grupos de interés. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 138 Así, obtendremos valores para cada variable, pudiendo a su vez determinar los índices de cada área de RSE aplicando la media a sus variables respectivas, así como el índice medio de RSE de la empresa, aplicando la media a cada área. Tanto las variables dentro de cada área de RSE, como las áreas de RSE en su conjunto, son susceptibles de ser ponderadas en virtud de la importancia relativa que se otorgue al proceso. Para nuestro estudio consideramos igual importancia relativa a cada variable en cada área de RSE, y a su vez igual peso relativo de cada área de RSE en el conjunto de la empresa, por lo que los ponderadores utilizados son igual a 1. Este Índice se repetirá para los diferentes grupos de interés considerados relevantes, susceptibles asimismo de ser ponderados en base al enfoque de estudio. No obstante, debemos tener en cuenta una importante observación: la verdadera utilidad de esta medida radica en los diferenciales de percepción de importancia y desempeño de cada una de las variables de RSE por separado. Es decir, el índice agregado es una representación de la adecuación media, por lo que debe considerarse teniendo en cuenta siempre los casos de diferencias más relevantes, ya que el valor agregado puede verse afectado por desviaciones equivalentes de signo contrario. Es decir, diferenciales positivos y negativos de grado similar pueden anularse entre sí, y producir una impresión de equilibrio agregado en un índice próximo a cero. Si estos diferenciales son relativamente pequeños, la impresión de equilibrio es certera, pero si esos diferenciales fueran en su mayor parte considerables, y se compensasen entre sí, podrían dar una impresión de proximidad a la adecuación cuando en realidad no es así. Por ello, este índice no debe ser interpretado de forma independiente del análisis de adecuación de las variables por separado. De esta manera se evitan malentendidos y se facilita una interpretación acertada sobre la precisión en las variables de RSE. A la hora de identificar puntos de mejora es esencial estudiar las variables de RSE por separado. Este índice de RSE permite comparar empresas diferentes en la adecuación de sus acciones de RSE, si bien debe complementarse con un análisis de los diferenciales por variables. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 139 Dado que en nuestra encuesta de percepción consideramos puntuaciones máximas de 10 y mínimas de 0, el valor de las diferencias asignables a las variables (vmax – vmax) es siempre 10 para cualquier variable (en el caso de nuestro objeto de estudio observamos los datos en la Tabla 10). Tabla 10: Valores para cálculo de Índice RSE !VARIABLE! Pij! Iij!! VALOR!(!Pij!!?!Iij!)! I!RSE! Interpretación! RENOVABLES! 7,24! 9,43! ?2,19! ?0,219! Por!debajo!de!las!expectativas! CONTAMINACIÓN! 7,18! 9,32! ?2,14! ?0,214! Por!debajo!de!las!expectativas! DISCAPACIDAD! 6,84! 9,3! ?2,46! ?0,246! Por!debajo!de!las!expectativas! MEDIOAMBIENTE! 6,56! 9,03! ?2,47! ?0,247! Por!debajo!de!las!expectativas! RECICLAJE! 6,3! 9,01! ?2,71! ?0,271! Por!debajo!de!las!expectativas! ONGS! 5,78! 8,78! ?3! ?0,300! Por!debajo!de!las!expectativas! FORMACIÓN! 5,67! 8,61! ?2,94! ?0,294! Por!debajo!de!las!expectativas! LABORAL! 5,67! 8,59! ?2,92! ?0,292! Por!debajo!de!las!expectativas! CONCILIACIÓN! 5,65! 8,58! ?2,93! ?0,293! Por!debajo!de!las!expectativas! DISCRIMINACIÓN! 5,63! 8,36! ?2,73! ?0,273! Por!debajo!de!las!expectativas! PRECIO! 5,57! 8,20! ?2,63! ?0,263! Por!debajo!de!las!expectativas! PUNTUALIDAD! 5,53! 8,14! ?2,61! ?0,261! Por!debajo!de!las!expectativas! FRECUENCIA! 5,49! 8,00! ?2,51! ?0,251! Por!debajo!de!las!expectativas! CONDUCTOR! 5,43! 7,83! ?2,4! ?0,240! Por!debajo!de!las!expectativas! POPULAR! 5,08! 7,77! ?2,69! ?0,269! Por!debajo!de!las!expectativas! CULTURA! 4,18! 6,88! ?2,7! ?0,270! Por!debajo!de!las!expectativas! Fuente: Elaboración propia El valor del Índice de RSE para la empresa objeto de estudio GSUSA según percepción de Grupo de Interés Público es: IRSE = [Ʃij wi * ( Pij - Iij ) / (vmax – vmin)] /n IRSE = -0,263 Por tanto, el grado de adecuación del comportamiento real en RSE de la empresa objeto de estudio con respecto de las expectativas y prioridades para el grupo de interés público está por debajo de las mismas en un 26,3%. Ello sugiere una necesidad de reconsiderar la estrategia de RSE para poder alinear las acciones y la calidad de su ejecución real con las prioridades valoradas por el público objetivo, a fin de poder Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 146 Los DCE son utilizados con frecuencia para aplicarlos a la asignación de preferencias de consumidores sobre productos, siendo de especial utilidad a la hora de tomar decisiones en la fase previa a su lanzamiento al mercado (LOUVIERE et al. 2000; TRAIN, 2003). Es de especial interés la utilización de DCE para valorar la percepción de imagen de un activo económico (ARAÑA y LEÓN 2011), permitiendo incluso separar la imagen que se tiene de la experiencia de consumo. ARAÑA y LEÓN (2011) facilitan la relación de influencia entre incrementos en el precio y utilidad, asociada a la percepción del activo por parte del público, junto con otros atributos de interés, en especial de carácter medioambiental y natural. Partimos de la Teoría de Elección del Consumidor con los desarrollos de LANCASTER (1966), por la cual los consumidores derivan satisfacción a partir de atributos de los productos, y no solamente a partir de los productos en sí mismos. De manera más específica, el autor defiende que los productos por sí mismos no proporcionan utilidad, sino que son las características que posee las que generan la utilidad. También defiende que los productos tienen más de una característica, que las comparten con otros productos, y que la combinación de productos genera características diferentes a las que tienen los productos por separado. De esta manera, en nuestro estudio, nuestros escenarios planteados generan una percepción al público que se identifican con una utilidad concreta. A su vez, los escenarios son combinaciones de atributos cuya utilidad depende de las prioridades de preferencias de los consumidores. Para el desarrollo del planteamiento del modelo es de especial interés partir de la Teoría de la Utilidad de MCFADDEN (1974), que amplía la Teoría de la Elección del consumidor con atributos cualitativos en una distribución de los comportamientos de decisión de la población, y no atendiendo sólo a la interpretación tradicional de elecciones agregadas. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 147 El trabajo con elección de variables cualitativas tiene ventajas para aproximarse a las preferencias reales del público y su monetarización, si bien existen varios elementos a tener en cuenta a la hora de afrontar un DCE con calidad (COAST 2012). Entre ellos, conviene tener en cuenta el trabajo de COAST (2012) al destacar la necesidad de describir de manera diferenciada los conceptos de cada atributo, así como la utilización de un lenguaje depurado y claro; la precisa adecuación de los atributos presentados a los conceptos objeto de estudio; y la elección metodológica en el desarrollo de atributos acorde a los objetivos y características. Tradicionalmente los experimentos manipulan alternativas y atributos como diferentes elecciones posibles. RUNGIE (2011) muestra que mediante la utilización de modelos de elección estructural, se puede modelizar relaciones entre dos o más procesos de elección. Para poder aproximarnos a la idoneidad del modelo a utilizar en este experimento de elección discreta, compararemos la bondad de las diferentes modelizaciones alternativas en cuanto a la estructura de la heterogeneidad no observada de las respuestas de cada modelo en la evaluación de las políticas de RSE. Modelo de Maximización de la Utilidad Aleatoria convencional Cada elección tiene asociada una utilidad. La utilidad de una elección se representa así: Uij =Vij (Xij, Si) + εij Donde Uij es la utilidad que el encuestado i obtiene de la alternativa elegida; Vij es un término que es función de Xij, el vector de atributos y características de los productos evaluados, Si es un vector de características socioeconómicas de los individuos; εij es el error aleatorio. De acuerdo con el proceso de comportamiento de toma de decisiones descrito por MCFADDEN (1974), los modelos considerados parten de una estructura que asume que si los individuos se enfrentan a un problema de elección discreta con múltiples Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 148 atributos, el investigador observará que el individuo i elige la alternativa j si y solo si: Uij*t = [β i’ Xij*t + εij*t] > Uijt = [β i’ Xij + εijt] ∀ j ≠ j* Bajo esta especificación general de la función de utilidad, la probabilidad de que una alternativa j sea elegida por el individuo i en una situación de elección t es: Pij*t = Prob (β i’ Xij*t + εij*t > β i’ Xij + εijt ) ∀ j ≠ j* Modelo Logit Multinomial (MNL) Para la alternativa j, Vj es el componente de utilidad que incluye los atributos observados y medidos. Cada uno de ellos puede ser representado así: Vj = β0j + β1jf (X1j) + β2jf (X2j) +…+ βKjf (XKj) La expresión resulta: Pij * t =exp βxij * t () exp βxijt () j =1 K ∑ La cual llamamos modelo Logit Condicional (CLM) o Modelo Logit Multinomial (MLM). La disposición a pagar (Willingness to pay, WTP) puede ser expresada por: DAP = β−1 ln (Σicxp (V1i)/Σicxp V0i)) Si βk representa el coeficiente de un atributo, entonces: DAP = −βk/βc En un modelo Logit mixto, la significación estadística de la desviación típica en un parámetro indica heterogeneidad de preferencias en el mismo; si la desviación típica no es significativa estadísticamente, las preferencias de atributos es homogénea (SAS INSTITUTE 2008). Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 149 Modelo Logit Normal Mixto Normal Mixed logit models (N-MIXL) Esta especificación tiene en cuenta de manera implícita la heterogeneidad no observada de las preferencias individuales en la muestra, considerando que βi representa variables independientes derivadas de una distribución estadística específica: Uijt = β + ηi () xijt + εijt en donde β representa la media de las preferencias individuales entre la población, y ni es la desviación de la media de las preferencias del individuo i. Se asume que βi sigue una distribución normal de media β y matriz de covarianzas β Σ , es decir i β ∼ N β , Σ β ( ) i∀ La probabilidad incondicional de encontrar una elección j por parte del individuo i en una situación de elección t es el valor esperado de la probabilidad Logit condicional sobre los valores de los parámetros. Modelo de Clases Latentes Latent Class Model (LC) La heterogeneidad de las preferencias es medida por una distribución discreta sobre tipos de entrevistados latentes o no observables. Se asume que las preferencias son homogéneas en cada una de los tipos pero que pueden diferir entre dichos tipos. La población es pues representada como un número finito de segmentos o clases (S). Los encuestados son ubicados simultáneamente con el análisis de elecciones. El número de tipos es desconocido previamente al experimento, de tal manera que es determinado endógenamente por los datos mientras la pertenencia a un tipo o segmento depende probabilísticamente de las características socio-económicas o actitudinales del encuestado. El criterio más empleado para decidir el número de tipos es el Criterio de Información Bayesiano (Bayesian Information Criteria BIC) o bien en Criterio de Información Aikake (Aikake Information Criteria AIC). En el BIC, la variación que no es explicada en la variable dependiente y el número de variables explicativas aumentan el valor, por lo que podemos afirmar que entre dos modelos, el que tenga un valor de BIC menor tiene un menor número de variables explicativas, mejor ajuste, o ambos a la vez, y por tanto es más adecuado. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 150 En el marco de utilidad aleatoria para el modelo de Clases Latentes, la utilidad de un encuestado i que pertenece al segmento se deriva de la opción j: sij ijs sij XU εβ += donde s β es el vector de coeficientes de segmentos, ij X es el vector de atributos asociados a cada alternativa, y sij ε es el componente aleatorio de utilidad para cada segmento. Ya que los vectores de coeficientes difieren entre segmentos, se captura la heterogeneidad de las preferencias entre segmentos. Asumiendo la independencia y la idéntica distribución (iid) de los términos de error que siguen una distribución de valor extremo de tipo 1, la probabilidad de que la opción j sea seleccionada por el encuestado i perteneciendo al segmento s es: ∑ = h ihs ijs sij X X )exp( )exp( Pr β β La pertenencia a un segmento específico está determinada por una función de verosimilitud M que clasifica los encuestados en uno de los segmentos con probabilidad P is , siendo isisis ZaM ξ += donde Zi es un vector de características socio-económicas y otras observadas en el encuestado y ξis es un término de error. El estimador de máxima verosimilitud posee un conjunto de propiedades asintóticas atractivas como la consistencia, la normalidad asintótica, la eficiencia y la eficiencia de segundo orden con el sesgo corregido. Asumiendo que este término de error es también iid y sigue una distribución de valor extremo tipo 1, la probabilidad de que ese encuestado i pertenezca al segmento s es: Pis =exp(asZi) exp(asZi) s ∑ Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 151 La probabilidad conjunta de que el individuo i pertenezca al segmento s y elija la alternativa j es: ] )exp( )exp( [] )exp( )exp( [)(*)( /∑∑ ∗== s is is h ihs ijs issijijs Za Za X X PPP β β 5.2 Metodología del Experimento de Elección Discreta Realizamos un experimento de elección discreta en el cual los individuos de la muestra eligen entre escenarios con un número finito de alternativas. Cada escenario tiene unos atributos de cada una de las áreas de RSE, es decir, Organización, Mercado, Social, y Medioambiental, así como un precio asociado a dicha situación del escenario, que representa un importe suplementario que el consumidor estaría dispuesto a pagar por dicho escenario. En este análisis planteamos la disposición del Público a contribuir con una cantidad económica para mejorar la RSE de la empresa. Se plantea que una Empresa puede estar comprometida con la Responsabilidad Social de 2 maneras: bien puede realizar un esfuerzo en términos de RSE “Limitado”, o bien un esfuerzo de RSE “Excelente”. De esta manera limitamos el número de combinaciones posibles al objeto de evitar complejidades en el modelo, siguiendo las recomendaciones de HUBER y ZWERINA (1996), quienes establecen, como criterio para la eficiencia de los modelos de elección, la reducción del número de elecciones posibles, mediante la incorporación por anticipado de parámetros del modelo. Para ello trabajamos con 6 escenarios diferentes en los que varían las condiciones de RSE y los suplementos a pagar propuestos. Se presentan en cada escenario dos alternativas frente al esfuerzo al escenario Limitado, en dichas alternativas, los esfuerzos de RSE son combinaciones posibles de esfuerzo Limitado o Excelente en cada una de las 4 áreas de RSE, y un suplemento asociado a cada una de las situaciones de Esfuerzo Limitado o Excelente. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 152 Tabla 11 Preferencias observadas ante Alternativas en los Escenarios planteados Escenario! Escenario!1! Escenario!2! Escenario!3! Escenario!4! Escenario!5! Escenario!6! Alternativa! 1A! 1B! 2A! 2B! 3A! 3B! 4A! 4B! 5A! 5B! 6A! 6B! CALIDAD! EXC! LIM! LIM! LIM! EXC! EXC! EXC! EXC! LIM! LIM! LIM! EXC! TRABAJO! EXC! EXC! LIM! EXC! EXC! EXC! LIM! EXC! EXC! LIM! EXC! LIM! MAMBIENTE! EXC! LIM! EXC! EXC! EXC! EXC! EXC! LIM! EXC! EXC! LIM! LIM! SOCIAL!CULT! EXC! LIM! LIM! LIM! EXC! EXC! LIM! EXC! EXC! EXC! EXC! EXC! Suplemento! 0,15! 0,15! 0,30! 0,30! 0,15! 0,30! 0,50! 0,70! 0,15! 0,15! 0,50! 0,30! Preferencia! 97%! 3%! 15%! 85%! 94%! 6%! 69%! 31%! 88%! 12%! 10%! 90%! Fuente: Elaboración propia El diseño de las alternativas nos permite evaluar la consistencia de las respuestas entre individuos, puesto que algunas alternativas se encuentran dominadas en las elecciones planteadas y resultan del diseño óptimo. Analizando las respuestas a las alternativas planteadas en el Experimento de Elección Discreta, mostrados en la Tabla 11, observamos que el mayor grado de preferencia (97%) se da en el Escenario en el que aportando 0,15 euros se logra una mejora del comportamiento de un nivel excelente en todas las áreas de RSE frente a un comportamiento limitado en tres áreas con el mismo aporte. Este resultado es el esperado dado que la alternativa 1A domina al escenario 1B, puesto que ofrece mejores calidades de los atributos de RSE al mismo precio salvo para las condiciones laborales. El segundo grado de preferencia (94%) se da en el Escenario en el que aportando 0,15 euros se logra una mejora del comportamiento de un nivel excelente en todas las áreas de RSE frente a el mimo logro de excelencia aportando 0,30 euros. En este caso, este resultado también es esperado puesto que la alternativa 3A claramente domina a la alternativa 3B, al ofrecer el mismo nivel en los atributos de calidad de la RSE pero con un precio menor. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 153 La tercera alternativa más preferida (90%) se da eligiendo pagar 0,30 euros para obtener un comportamiento excelente en Calidad y Social y Cultural, aunque limitado en Trabajo y Medio Ambiente, frente a la alternativa de pagar 0,50 euros para obtener un comportamiento excelente en Trabajo y Social y cultural aunque limitado en Calidad y Medio Ambiente. La cuarta alternativa preferencia (88%) es abonar 0,15 euros para lograr un comportamiento excelente en Trabajo, Medio Ambiente y Social y Cultural aunque limitado en Calidad, frente al abono de esos mismos 0,15 euros para obtener un comportamiento excelente en Medio ambiente y Social y cultural aunque limitado en Calidad y Trabajo. Este resultado de una mayor preferencia de la alternativa 5A sobre la 5B, se explica porque la primera domina a la segunda, puesto que ofrece unas mejores condiciones laborales al mismo precio y mismo nivel del resto de atributos de RSE. La quinta alternativa con mayor grado de aceptación (85%) es abonar 0,30 euros para lograr un comportamiento excelente en Trabajo y Medio Ambiente aunque limitado en Calidad y Social y Cultural, frente a la opción de abonar igualmente 0,30 euros para obtener una situación de comportamiento excelente en Medio Ambiente pero limitado en el resto de áreas de RSE. En esta elección, el resultado también es coherente con la presencia de una alternativa, la 2B que domina a la 2A, al ofrecer el mismo precio y el mismo valor para todos los atributos de RSE excepto las condiciones laborales, para la que ofrece un nivel excelente. La sexta alternativa en orden de preferencia (69%) en el abono de 0,50 euros para fomentar un comportamiento excelente en Calidad y Medio Ambiente aunque limitado en Trabajo y Social y Cultural, frente al abono de 0,70 euros para obtener un comportamiento excelente en Calidad, Trabajo y Social y Cultural, aunque limitado en Medio Ambiente. Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 154 Por tanto, el público está dispuesto a colaborar con aportaciones económicas (un encarecimiento en el nivel de precios del servicio) siempre que repercuta en una mejora de la propuesta de valor de la empresa en su comportamiento socialmente responsable. La disposición a pagar suele estar en los 0,15 euros, y en menor medida en determinados resultados podría estar dispuesto a pagar hasta 0,30. Prefieren que su aportación revierta en que el comportamiento mejore de manera integral en todas las áreas de RSE, aunque en caso de no ser así priorizan el mayor número de mejoras posible. Un incremento de 0,15 euros por billete supone un aumento del 10% del precio del billete, lo que equivaldría a unos ingresos adicionales de unos 4 millones de euros, ceteris paribus, es decir en términos estáticos de otros factores condicionantes de la elasticidad de la demanda. Debe tenerse en cuenta que las subidas de precios deben ser autorizadas legalmente por la Administración competente, y que cada año se incrementa el precio del billete en torno a un 5% en concepto de subida de precios autorizada por el Ministerio de Fomento con cargo al aumento de los costes de producción (especialmente combustible e IPC laboral), subida que no tienen ninguna repercusión positiva en el Público y que es identificada como un mero encarecimiento del servicio público. Por ello, un posible suplemento autorizado legalmente y que claramente vaya destinado a repercutir en la calidad, en la sociedad y en el entorno será mejor aceptado que una mera subida de precios. Hemos comprobado en el estudio la importancia que da el Público a que el precio del billete sea económico, por lo que intuimos que subidas de precios sin contraprestación al cliente van en contra de sus preferencias. No es igualmente aceptada una subida de un precio de un servicio público que una tasa medioambiental o social. Por tanto, parte del aumento de precios que anualmente se autoriza podría destinarse a mejorar el comportamiento de responsabilidad social de la empresa para que repercuta en el Público, mejorando su percepción, y ayudando a su fidelización. Si por ejemplo se incrementase un año el precio en un 6%, descomponiendo un 4% para compensar el Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa 155 incremento de costes de producción, y 2% para mejoras de RSE, se dispondría de casi 1 millón de euros para invertir en calidad al cliente, desarrollo laboral, protección del medio ambiente y colaboraciones sociales. 5.3 Análisis de Resultados y Discusión DCE Desarrollamos pues el Experimento de Elección Discreta con los cuatro grupos de variables de RSE (Servicio, Trabajo, Medio Ambiente, y Cultural Social), y considerando la disposición a pagar un suplemento adicional al precio (a elegir entre 15, 30, 50 ó 90 céntimos de euro por mejoras en dichas variables), tal y como se define en la Tabla 12, y aplicando los modelos propuestos MNL, MIXL y LC. Tabla 12: Descripción de atributos y niveles utilizados en las alternativas de elección. Atributos# Descripción# Niveles# SERVICIO! Calidad! del! servicio! de! transporte,! puntualidad,!trato! al! cliente,!confort! Sí! No! TRABAJO! Condiciones! laborales! de! los! trabajadores,! desarrollo! profesional! Sí! No! MAMBIENTE! Sostenibilidad! ambiental,!eficiencia!energética,!ahorro!de! emisiones! Sí! No! CULTURA! Apoyo! de! costumbres! locales,! eventos! culturales,! proyectos!y!publicaciones! Sí! No! SUPLEMENTO!EN!EL! PRECIO! Cantidad! adicional! al! precio! del! billete! que! debe! ser! abonada!para!las!políticas!de!RSE.!! !15!cénts.!€! !30!cénts.!€! !50!cénts.!€! !90!cénts.!€! Fuente: Elaboración propia A la luz de los datos obtenidos, mostrados en las Tablas 13 y 14, el Modelo de Clases Latentes presenta un mejor ajuste que el modelo Logit mixto y el Modelo Logit Multinomial. Es por tanto el más adecuado.