Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021)

Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015 - 2021) DIRECTORA AURORA LABIO BERNAL DOCTORANDO JAIME ROMERO RUIZ DE CASTRO TESIS DOCTORAL Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 1 Análisis del sector independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica. (2015-2021) Tesis Doctoral Jaime Romero Ruiz de Castro Directora Dra. Aurora Labio Bernal Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 2 Para cambiar la sociedad, hay que empezar por liberar dentro de nosotros todas aquellas formas libertarias que quisiéramos ver triunfar en la sociedad futura Arriba la cultura se consume, aquí la hacemos. Albert Meister, Una utopía subterránea. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) Doctorando: Jaime Romero Ruiz de Castro (ORCID 0000-0001-6249-6126) Directora: Dra. Aurora Labio Bernal (ORCID 0000-0001-5195-0012) Doctorado Interuniversitario en Comunicación Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 3 Agradecimientos Hace cinco años, al comenzar esta investigación, proveníamos de una pandemia que convirtió el mañana en ayer. Sin embargo, este sueño que al fin ve su final no ha sido posible sin aquellas personas que han estado a mi lado durante este tiempo. A mi familia, los que están y sobre todo los que ya no están, que fueron apoyo incondicional por estar en mi mente sin cesar. A mi directora y tutora de tesis Doña Aurora Labio Bernal y director Don Antonio Molina Flores hasta casi la última reunión, juntos por su inagotable paciencia y por ser guías académicas en este gran y emocionante camino de la investigación académica que nace de nuevo con este trabajo de investigación. A mi amiga Ana Fernández, por su estoicismo al padecer mis ideas de investigación y mis figuraciones y suposiciones que eran expuestas sin espera de respuesta, pero con una respuesta silenciosa muy esclarecedora. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 4 Índice Resumen / Abstract 8 1. Introducción 9 2. Objeto de estudio 11 2.1 Preguntas de investigación y objetivos 14 2.2 Metodología 16 2.2.1. Encuesta 19 2.2.2 Aplicación del modelo PRGS 20 2.2.3 Observación participante 26 2.2.4 Recapitulación 27 3. Fundamentos teóricos 29 3.1 Economía política de la comunicación y sector editorial 31 3.2 Comunicación y organización editorial 34 3.3 Sector editorial y semiología 44 3.4. Tecnología y sector editorial 47 3.5. El libro como concepto 48 4. Marco jurídico 52 4.1 Contexto histórico legislativo 1938-1975 52 4.2 Contexto histórico legislativo democrático 55 4.3 Ley de la lectura y del libro y de las bibliotecas 56 4.3.1 Definición jurídica del concepto libro 56 4.3.2 International estándar book number 57 4.3.3 Depósito legal 60 4.4 Ley de propiedad intelectual de 1996 61 4.4.1 Contrato de edición 63 4.4.2 Honorarios por cesión de derechos 65 4.4.2.1 Compra de derechos de traducción 67 4.4.2.2 Derechos multimedia 67 4.4.3 Duración del contrato 68 4.4.4 Obligaciones de los sujetos 69 4.5 El precio del libro 69 4.5.1 El sistema del precio fijo 74 5. El sector editorial. Del valor simbólico del libro a los nuevos paradigmas disruptivos 79 5.1 Acercamiento semiótico a la edición 79 5.1.1 Contenido y continente 79 5.1.2 Autor 85 5.1.3 Objeto 87 5.1.5 Imprenta y distribución 94 5.2 Cadena de valor 96 5.2.1 Pre-edición 99 5.2.1.1 Adquisición de derechos 100 5.2.2 Edición 102 5.2.3 Producción 106 5.2.4 Promoción 108 5.2.5 Comercialización y distribución 110 5.2.6 Gestión de derechos y otros ingresos 113 5.3 Cadena de suministro 113 5.3.1 Autoría 116 5.3.1.1 Remuneración de la autoría 117 5.3.2 Agencia 118 5.3.2.1 Remuneración de la agencia 119 5.3.3 Editorial 120 Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 5 5.3.4 Imprenta 126 5.3.5 Distribuidora 127 5.3.6 Librería 131 5.3.7 Lector final 133 5.4 Nuevos paradigmas disruptivos y procesuales 135 5.4.1 El Libro electrónico 136 5.4.2 Impresión bajo demanda 144 5.4.3 Distribución bajo demanda e impresión 1 / 1. 146 5.4.4 Auto-publicación 147 5.4.5 Grandes empresas interrelacionadas con los sujetos locales. 149 5.4.6 El Audiolibro 150 5.4.7 Crowdfunding editorial 153 5.4.8 IA Y Big data y su impacto en el sector editorial 155 5.4.9 Realidad aumentada y su impacto en el sector editorial 159 5.5. Tendencias en sector editorial contemporáneo 160 5.6 Una visión holística y crítica de la cartografía nacional editorial 164 6. Industria editorial independiente en Andalucía 171 6.1 Definición del sector editorial independiente andaluz 171 6.2 Características del sector editorial independiente andaluz 176 6.2.1 Gestión Económica 176 6.2.2 Producción de contenido 182 6.2.3 Asociacionismo 186 6.2.4 Carga simbólica del libro 188 6.2.5 Promoción 191 6.2.5.1 Aplicación de la técnica PRGS 200 6.2.5.1.1 Almería 203 6.2.5.1.1.1 Análisis Facebook 203 6.2.5.1.1.1.2 Presencia 204 6.2.5.1.1.1.2 Respuesta, generación y sugerencia 204 6.2.5.1.1.2 Análisis X (antes Twitter) 206 6.2.5.1.1.2.1 Presencia 206 6.2.5.1.1.2.2 Respuesta, generación y sugerencia 207 6.2.5.1.1.3 Análisis Instagram 207 6.2.5.1.1.3.1 Presencia 208 6.2.5.1.1.3.2 Respuesta, generación y sugerencia 209 6.2.5.1.2.1 Análisis Facebook 211 6.2.5.1.2.1.1 Presencia 211 6.2.5.1.2.1.2 Respuesta, generación y sugerencia 212 6.2.5.1.2.2 Análisis de X (antes Twitter) 213 6.2.5.1.2.2.1 Presencia 214 6.2.5.1.2.2.2 Respuesta, generación y sugerencia 215 6.2.5.1.2.3 Análisis de Instagram 216 6.2.5.1.2.3.1 Presencia 217 6.2.5.1.1.3.2 Respuesta, generación y sugerencia 218 6.2.5.1.3 Córdoba 218 6.2.5.1.3.1 Análisis de Facebook 218 6.2.5.1.3.1.1 Presencia 218 6.2.5.1.3.1.2. Respuesta, Generación y Sugerencia 220 6.2.5.1.3.2 Análisis de X (antes Twitter) 220 6.2.5.1.3.2.1 Presencia 221 6.2.5.1.3.2.2 Respuesta, generación y sugerencia 222 6.2.5.1.3.3 Análisis de Instagram 223 6.2.5.1.3.3.1 Presencia 223 6.2.5.1.3.3.2 Respuesta, generación y sugerencia 224 6.2.5.1.4.1 Análisis Facebook 225 6.2.5.1.1.4.1.1 Presencia 226 6.2.5.1.4.1.2 Respuesta, generación y sugerencia 227 Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 6 6.2.5.1.4.2 Análisis X (antes Twitter) 228 6.2.5.1.4.2.1 Presencia 229 6.2.5.1.4.2.2 Respuesta, generación y sugerencia 230 6.2.5.1.4.3 Análisis Instagram 231 6.2.5.1.4.3.1 Presencia 231 6.2.5.1.4.3.2 Respuesta, generación y sugerencia 232 6.2.5.1.5 Huelva 233 6.2.5.1.5.1 Análisis Facebook 234 6.2.5.1.5.1.1 Presencia 234 6.2.5.1.5.1.2 Respuesta, generación y sugerencia 235 6.2.5.1.5.2 Análisis X (antes Twitter) 236 6.2.5.1.5.2.1 Presencia 236 6.2.5.1.5.2.2 Respuesta, generación y sugerencia 237 6.2.5.1.5.2.3 Análisis Instagram 237 6.2.5.1.5.3.1 Presencia 237 6.2.5.1.5.3.2 Respuesta, generación y sugerencia 238 6.2.5.1.6 Jaén 239 6.2.5.1.6.1 Análisis Facebook 240 6.2.5.1.6.1.1 Presencia 240 6.2.5.1.6.1.2 Respuesta, generación y sugerencia 242 6.2.5.1.6.2 Análisis X (antes Twitter) 242 6.2.5.1.6.2.1 Presencia 243 6.2.5.1.6.2.2 Respuesta, generación y sugerencia 243 6.2.5.1.6.3 Análisis Instagram 245 6.2.5.1.6.3.1 Presencia 245 6.2.5.1.6.3.2 Respuesta, generación y sugerencia 246 6.2.5.1.7 Málaga 247 6.2.5.1.7.1 Análisis Facebook 247 6.2.5.1.7.1.1 Presencia 247 6.2.5.1.7.1.2 Respuesta, generación y sugerencia 251 6.2.5.1.7.2 Análisis X (antes Twitter) 252 6.2.5.1.7.2.1 Presencia 252 6.2.5.1.7.2.2 Respuesta, generación y sugerencia 254 6.2.5.1.7.3 Análisis Instagram 255 6.2.5.1.7.3.1 Presencia 255 6.2.5.1.7.3.2 Respuesta, generación y sugerencia 256 6.2.5.1.8 Sevilla 257 6.2.5.1.8.1 Análisis Facebook 258 6.2.5.1.8.1.1 Presencia 258 6.2.5.1.8.1.2 Respuesta, generación y sugerencia. 261 6.2.5.1.8.2 Análisis X (antes Twitter) 263 6.2.5.1.8.2.1 Presencia 263 6.2.5.1.8.2.2 Respuesta, generación y sugerencia 266 6.2.5.1.8.3 Análisis Instagram 267 6.2.5.1.8.3.1 Análisis Presencia 267 6.2.5.1.8.3.2 Respuesta, generación y sugerencia 269 6.2.5.1.9 Resultados del PRGS a nivel provincial 271 6.2.5.1.9.1 Resultados del PRGS de Almería 271 6.2.5.1.9.2 Resultados del PRGS de Cádiz 273 6.2.5.1.9.3 Resultados del PRGS de Córdoba 274 6.2.5.1.9.4 Resultados del PRGS de Granada 275 6.2.5.1.9.5 Resultados del PRGS de Huelva 277 6.2.5.1.9.6 Resultados del PGRS de Jaén 278 6.2.5.1.9.7 Resultados del PRGS de Málaga 279 6.2.5.1.9.8 Resultados del PRGS de Sevilla 282 6.2.5.1.9.9 Conclusiones generales del modelo PRGS 284 6.2.6. Imprentas y distribuidoras, partners de las editoriales independientes andaluzas 288 Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 7 6.2.7 Formación y profesionalización 291 6.2.8 Una perspectiva diacrónica con un punto de inflexión: pandemia 292 6.2.9 Ayudas y subvenciones durante la pandemia 295 7. Conclusiones 298 Referencias 304 ANEXOS 335 ANEXO I. Listado de editoriales encuestadas 335 ANEXO II. Cuestionario 337 ANEXO III. DATOS EN MEGA DEL ANÁLISIS PRGS 339 ANEXO IV. Informe de lectura 340 ANEXO V. Actas de la Asociación de editoriales de Andalucía 341 ANEXO VI 347 1. Contrato de distribución AZETA 347 2. Contrato de distribución QUARES 350 ANEXO VII: Resultados de la encuesta. 355 ANEXO VIII. Índice de tablas, gráficos y figuras 356 ÍNDICE DE TABLAS 356 ÍNDICE DE GRÁFICOS 358 ÍNDICE DE FIGURAS 360 Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 8 Resumen Esta investigación tiene como objetivo general definir el modelo económico y estructural del sistema independiente editorial en Andalucía. Esta diferenciación se caracteriza en la falta de concentración empresarial, la multiplicidad de empresas de débiles estructuras económicas y empresariales, la falta de adaptación a las nuevas tecnologías, como la IA y la Big Data, y por su precariedad económica, que a su vez lastran estas nuevas formas. Sin embargo, el alineamiento con los objetivos culturales y sociales para un efectivo negocio editorial es logrado por su gran flexibilidad y autonomía interna que sustentan su desarrollo temporal y lo convierte en alternativa cultural ante el modelo de grandes corporaciones. Abstract The main goal of this research is to define the economic and structural model of the independent publishing system in Andalusia. This differentiation is characterized by the lack of business concentration, the multiplicity of companies with weak economic and business structures, the lack of adaptation to new technologies, such as AI and Big Data, and by their economic precariousness, which in turn hinder these new forms. However, the alignment with cultural and social objectives for an effective publishing business is achieved by its great flexibility and internal autonomy that support its temporal development and make it a cultural alternative to the model of large corporations. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 15 Adoptamos preguntas hipotéticas en lugar de hipótesis con el objeto de acercarnos de forma precisa a unas respuestas articuladas a través de una metodología que plantearemos en el capítulo posterior señalando, según Codina (2018), que: No siempre hay una verdadera oposición entre preguntas e hipótesis. Aunque haya un amplio consenso que da por sentada la preferencia por preguntas, también hay un amplio consenso que acepta que, en su lugar, se pueden usar hipótesis». (p. 5) Tal como señala Christensen: «Plantear el problema de investigación en forma de preguntas tiene la ventaja de presentarlo de manera directa, minimizando la distorsión» (1980). Por otra parte, Bryman en texto de Codina (2018) señala que una hipótesis es, “en algún sentido una forma de pregunta de investigación, pero en lugar de una pregunta, proporciona una anticipación de lo que va a ser encontrado”(p.4). Este proceso sistemático, estructurado y objetivo parte formalmente con el planteamiento de estas dos preguntas de investigación. En tal sentido, el conocimiento radica en el entender y clarificar las cuestiones precisas que se han propuesto. No existe una gradación en los objetivos, por tanto, no existe un objetivo general, sino que interactúan sobre si mismos y las interacciones son acciones recíprocas que modifican el comportamiento o la naturaleza de los sujetos. Seguir estos objetivos nos proveerá de una visión a su vez holística y concreta del sector editorial andaluz independiente. El hecho de investigar la producción de la cultura escrita a través del prisma empresarial reviste una importancia fundamental, ya que es inherente a ella la producción simbólica de contenido y su transformación en mercancía, desde una óptica capitalista. Su carácter de «bien cultural», concepto que les confiere valor económico, viene de dicha condición empresarial en relación con la transformación de la idea en algo físico, de contenido a continente. Para dar respuesta, por tanto, a las preguntas de investigación, se especifican los siguientes objetivos: 1. Establecer y clarificar los objetos y sujetos de la situación y cadena de valor editorial actual con relación al término libro en diferentes fases de desarrollo, con el objeto de concertar la idea sistémica y organizacional del sector del libro. 2. Examinar las estrategias que aplica para hacer frente a las modificaciones y actualizaciones experimentados en el sector. 3. Detallar la articulación de la comunicación en el proceso editorial y plantear el carácter público e institucional de la edición. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 16 4. Describir la cartografía editorial andaluza en profundidad en contraste con el sector editorial nacional e internacional y dimensionar el mercado andaluz de libro comercial 5. Examinar las estrategias que aplica para hacer frente a las modificaciones y actualizaciones experimentados en el sector. 6. Analizar el carácter exógeno de la dimensión editorial andaluza y nacional. 7. Definir el paralelismo y coexistencia presente y futura de la jerarquía de trabajo editorial actual analógico y digital y medir el impacto sobre los soportes y el proceso de edición y comercialización. 8. Analizar el uso de redes online y offline de los sujetos editoriales que conforman el objeto de estudio para esclarecer el uso de la comunicación y definir el impacto de su discurso. 2.2 Metodología La metodología que abordaremos en este proyecto de investigación no se caracteriza por su unicidad, sino que será la transversalidad de la investigación la que nos guiará en nuestro estudio. Aspiramos a integrar contenidos y técnicas propias de otras áreas de conocimiento, como la semiología, la edición y la comunicación como bases teóricas y términos como la mercantilización y los hábitos de consumo que han modificado nuestro objeto de estudio incluso a nivel legislativo. La investigación se enmarca dentro de una construcción metodológica descriptiva y exploratoria que utiliza técnicas cuantitativas y cualitativas. Por un lado, se trata de un análisis descriptivo porque se busca identificar las características fundamentales del objeto de estudio (Bernal, 2010). Pero, por otro lado, dada la escasez de estudios previos, esta investigación tiene también un carácter exploratorio, que nos permitirá estudiar el sector editorial independiente andaluz como un fenómeno novedoso. Esta investigación nos permitirá identificar patrones, áreas, tendencias y contextos tras la formulación de las preguntas de investigación. En palabras de Nieto (2018): Según Claire S. (1965:69) es una búsqueda de información con el propósito de formular problemas e hipótesis para una investigación más profunda de carácter explicativo. Estos estudios exploratorios, llamados también formularios tienen como objetivo “la formulación de un problema para posibilitar una investigación más precisa o el desarrollo de una hipótesis” (Selltiz, et al 59-69).(p.2) Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 17 Para ayudarnos a contrastar diversas aproximaciones a nuestro objeto de estudio y posibilitar nuevas interpretaciones del mismo, existen varios métodos con el objeto de optimizar la eficiencia de nuestras formulaciones. Desde este enfoque mixto, y beneficiándonos de su flexibilidad, haremos uso de una triangulación de datos, consistente en «la utilización de varias y variadas fuentes de información sobre un mismo objeto de conocimiento, con el propósito de contrastar la información recabada» (Cea D´Ancona, 1996:49). La investigación mixta no tiene como meta «reemplazar a la investigación cuantitativa ni a la investigación cualitativa, sino utilizar las fortalezas de ambos tipos de indagación, combinándolas y tratando de minimizar sus debilidades potenciales» (Hernández, et al, 2014, p. 532). Para llevar a cabo esta investigación utilizamos las siguientes herramientas: • Cuantitativas: La encuesta y el modelo PRGS. • Cualitativas: Mantenimiento de registros, comunicaciones personales y observación participante Para este proyecto de investigación hemos hecho uso del censo del número de editoriales activas en la base de datos original del ISBN que es un recurso facilitado por el Ministerio de Cultura del Gobierno de España. El censo inicial por tanto es finito y cuenta con un total de 246 empresas que se encuentran situadas en la Comunidad de Andalucía que se convierte en nuestro universo. No obstante, hemos encontrado que un 64% de editoriales no están activas desde la pandemia que marcaremos no viables y no se considerarán en este estudio. La cantidad de empresas editoriales hacen posible que no tengamos que realizar un muestreo, sino que se realizase un estudio de toda la población ya que no existe estimación alguna porque operaremos sobre el censo realizado con criterios que exponemos a continuación: o Criterios de inclusión: • Estar registrada como editorial andaluza en la base de datos de editoriales españolas del ISBN. • Haber publicado al menos un libro al año a partir del 2015, por establecer un carácter de sostenibilidad temporal en una fecha donde ya se había implantado al 100% la impresión bajo demanda en el sector del libro. • Poseer web y tener un catálogo de libros, si no es de nueva creación. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 18 o Criterios de exclusión: • Hemos discriminado empresas editoriales pertenecientes a fundaciones, colegios profesionales, ayuntamientos, universidades o instituciones pública o dependientes de la banca o de cualquier grupo no editorial lejos de ser independientes. • Estandarizando la configuración de que ser independiente es tener autonomía y libre decisión para editar y, por tanto, no depender económicamente de otra institución o empresa, discriminaremos también los proyectos editoriales que son órgano de comunicación externa o expresión de una empresa sin que la actividad editorial sea su fin económico principal, como son las academias de formación privada y de oposiciones o bien librerías o pequeñas imprentas situadas cerca de universidades o en barrios donde publican a clientes. Por otra parte, se ha constado la inexistencia de empresas editoriales que figuraban en la base de datos del ISBN del Ministerio de Cultura. Debemos señalar que en la producción de algunas editoriales se observan alguna posible anomalía, por el escaso número de ediciones durante el 2020, sin embargo, teniendo en cuenta la situación pandémica, tomaremos otra herramienta que será la visualización de web o redes sociales actualizadas. Con objeto de dar respuesta a nuestras preguntas de investigación se creó e implementó un cuestionario online remitido a 91 editoriales independientes de Andalucía. El tipo de muestreo utilizado para la selección de la muestra ha sido el muestreo no probabilístico, es decir, en el que la muestra seleccionada obedece a criterios preestablecidos del propio investigado. Tal como señala G. Arias (2012); Se trata de un muestreo intencional, es decir, que en «este caso los elementos son escogidos con base en criterios o juicios preestablecidos por el investigador» (p.85). A través de la `población finita´ la muestra se configuró mediante respuestas al correo electrónico que posibilitó la configuración de una muestra representativa. No obstante, el objetivo que persigue esta investigación es observar y analizar las variables clave de esta investigación. En el estudio participaron un total de 60 editoriales de diferentes provincias andaluzas. El trabajo de campo se realizó en dos periodos de fecha entre el mes de abril a agosto de 2021 y de mayo a agosto de 2022. Una vez diseñado el instrumento procedimos a obtener el índice de fiabilidad del mismo, y aplicando el cálculo de margen de error, y nos ofreció un 7,24% con un nivel de confianza del 95%. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 19 Por tanto estamos ante una muestra viable y al seleccionar una muestra que abarca el 66% de la población total de 91 personas, aseguramos que una gran parte de la población esté representada en nuestra investigación. Esto aumenta la probabilidad de que los resultados obtenidos reflejen con precisión las características y datos económicos de la muestra de editoriales independientes. Así obtendremos una mayor capacidad para detectar efectos o diferencias significativas, lo que es crucial para validar nuestras cuestiones de investigación. Al incluir el 66% de la población, es menos probable que los resultados se vean afectados por anomalías o sesgos que podrían surgir en muestras más pequeñas. Por esto, nuestro margen de error es aceptable, y aunque el margen de error del 7.24% es un poco más alto de lo ideal, el tamaño de la muestra ayuda a mitigar este efecto. 2 2.2.1. Encuesta Con el objeto de dimensionar la industria editorial y describir la articulación de la comunicación empresarial en el proceso editorial, hemos utilizado la encuesta como instrumento básico de recogida de datos. El cuestionario es el paso inicial, estructurado con preguntas dicotómicas y de opción múltiple, a través de la aplicación web Google drive 3 y enviada vía correo electrónico a todas los agentes editoriales tras la aplicación de los criterios de inclusión y exclusión. La elaboración del cuestionario ha sido realizada teniendo en cuenta los parámetros y elementos de la investigación a través de las necesidades teóricas y por ello las variables cuantitativas contempladas en nuestro estudio hacen referencia al tamaño y configuración de las empresas, sus debilidades y fortalezas empresariales, facturación, empleo directo e indirecto y definiciones de independencia editorial y líneas narrativas propias. El cuestionario consta de 28 preguntas. Se remite el cuestionario en formato digital por un enlace a Google drive por correo electrónico, con el fin de obtener repuestas pertinentes para la investigación. Tan solo dos de las 28 preguntas son abiertas, las restantes son cerradas y se enfocan a la estandarización de la información recabada, siendo “dicotómicas o politómicas y fáciles de codificar” (Nova y Mejía, 2014, p. 212). 2 Dado que la población total es N = 91 y la muestra es el 66% de la población, el tamaño de la muestra es: n = 0.66 x 91 = 60. Usaremos un nivel de confianza del 95% (valor Z = 1.96) y asumiremos una proporción poblacional de p = 0.5 La fórmula del margen de error (E) es: Sustituyendo los valores: El margen de error para una muestra del 66% de una población de 91 personas, con un nivel de confianza del 95%, es aproximadamente 7.43%. 3 (Ver anexo II) Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 20 Tal como señala Cayssials (2006): “Elaborar un cuestionario implica seleccionar buenos indicadores, traducir constructos teóricos en indicadores; hacer posible su operacionalización para facilitar el interjuego permanente entre el discurso teórico y un acercamiento al fenómeno concreto” (p.84). Conscientes de las limitaciones del cuestionario, cabe señalar que los datos que se recaban son sumamente concretos para ofrecer una visión certera del sector editorial andaluz. Los resultados del cuestionario se sustentan con tablas estadísticas, gráficas y un análisis numérico para que un posterior análisis de datos extraiga contenidos concretos ajustados a nuestro estudio que irá en anexo. Con el objeto de cumplimentar la validación de este instrumento, es accesible desde: https://bit.ly/3sHNtbN . En esta línea, hemos estructurado en diferentes cuestiones las variables que se tendrán en cuenta para la caracterización del sector editorial andaluz independiente como alternativa a lo puramente comercial y mercantil: A. Estructura social y económica; B. Catálogo editorial; C. Cadena de suministro del libro; D. Sesgo de género de autoría; E. Financiación y F. Definición de editorial independiente. 2.2.2 Aplicación del modelo PRGS Con esta técnica metodológica exploramos los avances en el uso de las redes sociales (RS) por parte de las editoriales como herramienta de marketing, en particular el aumento del marketing centrado en el cliente. De esta forma, incidimos en el estudio del contenido que proyectan las editoriales andaluzas al articular su discurso comunicativo en las diversas redes que hemos monitorizado, ahondando en su complejidad y su impacto en la sociedad. Si adoptan el mismo mecanismo de difusión masiva (broadcasting) como los grandes grupos o bien se muestra cierta diferenciación más concreta en una gama de medios empleados por el sector editorial como: “Los videos hechos para la Web (booktrailers), catálogos por Internet, correo electrónico (mailing), blogs, contenido para teléfonos móviles (mobile content marketing) o redes sociales online” (Magadán y Rivas, 2020: p.150). Esta visión tecnológica resulta idónea para monitorizar la efectividad, logrando un mayor impacto en la audiencia y el cumplimiento de objetivos en el discurso de las editoriales andaluzas, ya que deben encontrar y mantener a lectores dispuestos a adquirir y leer sus ediciones publicadas, describiendo la articulación de la comunicación de los sellos editoriales andaluces. Por otra parte, observaremos si la frecuencia de uso e impacto de las redes sociales pueden paralelizarse a los grandes grupos editoriales. En este sentido, podemos añadir que el uso facilita la construcción del discurso organizativo y Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 21 empresarial entre usuario y marca debido, según Mateo et al (2010. P. 70) “debido, en primer lugar, al elevado nivel de interacción entre marcas y usuarios, aun cuando dicha construcción, además de participada, es autorizada, o al menos supervisada, por la marca responsable del discurso, ya que gestiona y es responsable en la aplicación de las fotografías que suben los usuarios”(p.70). Al estudiar la literatura sobre el compromiso de los editores con el marketing de RS podemos medir el impacto de las editoriales desde la óptica online y conocer su comunicación externa, obteniendo un conocimiento global sobre la configuración empresarial y social del sector. De esta manera se hará uso de otro instrumento como es modelo (P-Presencia, R-Respuesta, G-Generación y S-Sugerencia) propuesto por el IAB Spain (interactive Adversiting Bureau Spain, 2013). Una definición de red social que se acerca a nuestra metodología es ofrecida por Maciá y Gosende (2011): Una red social en internet es una plataforma o portal web compuesto por personas o usuarios con intereses comunes que se registran en dicha red social con el objetivo de compartir información personal o profesional. Al final se generan comunidades en torno a intereses similares... Este inconveniente [no poder visualizar las conexiones entre personas en el mundo real] se resuelve con las redes sociales en la web, donde se puede visualizar perfectamente todas las conexiones entre los miembros de una misma red social”. (p.28) Este modelo aglutina “KPI´s”, es decir, todas aquellas variables o indicadores clave de rendimiento (Key Perfomance Indicator) que según Magadán y Rivas (2020) son definidas como una métrica que refleja la consecución de los objetivos mediante el control y seguimiento de las acciones lanzadas” (p. 152). Estos indicadores son cuantificables y medibles y nos ofrece una visión muy concreta de la comunicación online de la empresa analizada, que puede usado para un fin comercial al mundo privado. Por tanto, estos indicadores, que vienen dados por el contenido, actividad y reacción tanto de productor como de usuario/seguidor, ofrecen también la posibilidad de realizar una comparativa entre empresas o sectores. Este modelo consiste en medir la implicación del usuario con la marca, acercándonos a una definición cada vez más exacta de nuestro objeto de estudio, tomando como muestra los datos extraídos de un análisis de las tres redes sociales más pertinentes y generalistas que son utilizadas por la mayoría de las editoriales (Facebook, Instagram y X (antes Twitter)), de 3 empresas andaluzas independientes en Cádiz, Huelva, Almería y Jaén, 4 en Córdoba, 5 en Málaga y 12 en Sevilla por provincia (37) con más de 1000 seguidores en Facebook mayormente, Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 22 realizando alguna excepción por su importancia social, a través de la herramienta Fanpagekarma. Un número de empresas que se articula acorde al número de editoriales establecidas y con mayor tamaño en redes en cada provincia. En primer lugar, se consultaron las redes concretas (Facebook, Instagram y X `antes Twitter´) por ser las mayoritarias en su uso y posteriormente se consulta su participación de los productores de contenido, así como la actividad de los usuarios y seguidores en redes sociales. El análisis del “modelo PRGS se basa en cuatro variables para medir la intervención y la actividad de las marcas en redes sociales: presencia, respuesta, generación y sugerencia” (Giraldo y Martínez, 2017: p. 249). Los indicadores asociados a cada variable aparecen recogidos en la tabla 1, donde se especifica su descripción y medición. Tabla 1. Variables e indicadores del modelo PRGS Variables Indicadores Descripción MARCA Presencia (P) Su medida corresponde a la actividad de cada empresa editorial y viene dada por el número de seguidores (followers) y el número de publicaciones (posts) por página. Comunidad. Nº de seguidores (followers) y seguidos (followings) Contenido generado Nº de publicaciones (posts, tweet) USUARIO Respuesta (R) Su medida corresponde a la actividad del usuario y viene dada por el número de `me gusta´ generados por los usuarios en posts. Reacciones Nº `me gusta´ o ❤! Generación (G) Su medida corresponde a la actividad del usuario se origina a través de los comentarios generados. Contenido generado usuario Nº Comentarios Sugerencia (S) Su medida corresponde a la actividad del usuario y viene dada por el número de publicaciones compartidas de la página. Recomendaciones Nº de comparticiones / retwit Fuente: elaboración propia a partir del Interactive Adversiting Bureau Spain, 2013 Como podemos observar en la tabla 1, la división entre marca y usuario se realiza a través de la responsabilidad de generar contenido, reacciones, recomendaciones o simples clics en emoticonos de corazón o bien `me gusta´. “La variable Presencia se mide en valor absoluto, ya que consideramos que la actividad que realice la marca en su página será independiente del número de fans que posea. Por el contrario, las variables Respuesta, Generación y Sugerencia se miden en valor relativo, en función del número de fans de la página, ya que la actividad que el usuario realice en la página dependerá o estará condicionada por dicho número” (Giraldo y Sánchez, 2014: 40). Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 23 Concretando por redes sociales, podemos articular una segunda tabla de valores e indicadores por red social analizada: Tabla 2. Valores descriptivos e indicadores del modelo PRGS Variables Facebook X (antes Twitter) Instagram MARCA Presencia (P) Fans. seguidores (followers) y seguidos (followings) seguidores (followers) y seguidos (followings) Post Tws + Rtws de la marca Publicaciones USUARIO Respuesta (R) N.ª Reacciones: (Me gusta, me enfada, me entristece, me asombra, me divierte, me gusta, me encanta, me importa ) / N.º de fans Favorito ❤ Me gusta ❤ ! Generación (G) N.º comentario / N.º de fans N.º comentario / N.º de fans N.º comentario / N.º de fans Sugerencia (S) N.º de fans Contenido compartido / N.º de fans Rtws de los usuarios Fuente: elaboración propia a partir del interactive adversiting bureau spain, 2013 La recogida de la información se realiza de forma manual, a través de una monitorización y almacenaje de los datos mensualmente que transcurre desde enero a junio de 2021, debido a que en estos meses se realizaron las principales ferias del libro de varias capitales andaluzas, como la de Huelva, Málaga, Granada, Madrid y Cádiz; es decir, una normalidad en calendario editorial que tras dos años irregulares debido a la situación pandémica durante el 2020 y 2021, dado que en este último año coincidieron las ferias de Sevilla, Málaga y Granada en los meses de octubre y noviembre, modificando el calendario editorial durante dos años así como su producción en títulos por la falta de eventos presenciales. De ahí que el periodo temporal del estudio y análisis PRGS transcurre desde enero a junio de 2021, seis meses en los que podemos trazar patrones y un análisis correcto de las redes sociales. El trabajo de análisis procederá a ser desarrollado en el siguiente orden: Red social / Variable / Provincia andaluza. Con el objeto de articular una mayor concreción en la interpretación de los resultados que nos da este modelo, resolveremos dos variables: Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 24 • Variables de la marca, P1 y la P2 tasa de actividad, incluyendo La P1 (comunidad) y P2 (contenido). Contenidos Número de fans / seguidores Para conocer la media de ratios de esta tasa y señalar el estado óptimo o mejorable de las marcas estudiadas, tomaremos los datos ofrecidos por el Informe de referencia de la industria de las redes sociales 2023 de RivalIQ 4 de forma mensual Tabla 3: Tasas de actividad mensual de redes sociales Editoriales Facebook X (antes Twitter) Instagram Benchmark de la Tasa de actividad 0,79 0,14 0,87 Fuente: Informe de referencia de la industria de las redes sociales 2023 de RivalallQ. • Variables del usuario (U 1, 2 y 3) se unifican en una macro variable denominada Engagement, que se define “como la acción que genera un vínculo emocional entre el usuario y sus fans o seguidores, incitando a estos a interactuar y compartir el contenido”. (Cambero, 2018, 47). Por tanto, esta macro variable incluye la respuesta, la generación y la sugerencia, en definitiva, todo lo relacionado con el usuario y se formula de la siguiente manera según redes sociales: Tabla 4: Formulación de Tasa de Engagement según editoriales Facebook Reacciones + comentarios + comparticiones Número de fans X (antes Twitter) (Reacciones + comentarios + comparticiones) / nº de tweets Número de seguidores Instagram Reacciones + comentarios Número de fans Fuente: Elaboración propia a través de `Un community manager´ Por tanto, el Engagement indica la media del número de interacciones en las publicaciones de un perfil de página por seguidor al día y muestra cómo un perfil anima a los usuarios a interactuar. Ballesteros (2019), nos informa que “el Engagement en redes sociales, o tasa de interacción en español, es un indicador expresado en porcentaje que sirve para cuantificar el nivel de interacción que tiene una audiencia con una publicación o un conjunto de publicaciones” (pág. 8). Al dividir las interacciones entre el número de seguidores de una página, el 4 https://www.rivaliq.com/blog/social-media-industry-benchmark-report/ = Tasa de actividad Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 31 sistemas culturales, lingüísticos, económicos y sociales, se aplica al sector editorial independiente andaluz, y será útil para comprender las relaciones entre los distintos actores editoriales y cómo estas configuran la producción y circulación del libro en la región. Aplicando la perspectiva estructuralista y funcionalista, se pueden mapear las conexiones entre estos actores y nos permitirá analizar cómo desempeñan un papel dentro del ecosistema editorial y qué funciones cumplen en la sostenibilidad del sector. Los aspectos mercadotécnicos han construido nuevas marcas editoriales independientes en Andalucía, tal como afirma Bhaskar M. (2014) “se construyen activamente y vuelven las identidades, símbolos y conductas de la gente, los usos reales e imaginarios de los productos” (p. 109). 3.1 Economía política de la comunicación y sector editorial La fundamentación teórica científica de esta investigación se apoya, tras el enfoque funcionalista estructural, en la Economía Política de la Comunicación y la Cultura (EPC), debido a que, según Vincent Mosco (2006): “Hace hincapié en la amplia distribución del poder compartido entre los individuos, más que, como la economía política, en la concentración del poder en una clase social dominante” (p. 59). Incidiendo en la definición, la EPC según Gómez y Sánchez-Ruiz (2011): Tiene como principal objeto de estudio `las relaciones sociales (particularmente las relaciones de poder) que constituyen la producción, la distribución y el consumo de bienes simbólicos´. La principal unidad de análisis son las industrias culturales, mismas que deben ser consideradas desde un enfoque histórico estructural y circunscrito a la dinámica del capitalismo. Se entiende ésta, por un lado, como un modelo de desarrollo económico, y segundo, como un modo de organización social, caracterizado por la dominación de un sistema abstracto y complejo de relaciones de cambio. (p. 2) Por un lado, La EPC hace posible nuestro análisis de la mediación y la lógica de valor y sistematización organizativa cultural. Y por otro, nos lleva a la diversidad, que lejos de la homogeneización de grandes corporaciones, circunscrito al capitalismo neoliberal, caracteriza a nuestro objeto de estudio, donde el catálogo (base de datos de los fondos editoriales inventariados en un tiempo determinado) toma la impronta de cada editorial independiente, tal como señalan López y Malumián (2016): “El valor que aporta el editor independiente es la Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 32 bibliodiversidad: generar una multiplicidad de textos para los lectores ávidos, por fuera de las convenciones de venta” (p. 6). Alemany (2019) en el diario El Mundo señala: “Muchos editores lamentan que la presión del mercado va en contra de la paciencia necesaria para construir buenas carreras literarias y para lograr que los autores valiosos encuentren a sus lectores”. El intercambio constante cultural que propone el agente editorial no debería centrarse tan solo en las ganancias, así generaría una contracción en la pluralidad de contenidos. En este sentido, Bhaskar (2014) afirma: Las sociedades que limitan la cantidad de modelos funcionales sean cuales fueren, tienen sectores editoriales más limitados y por ende una esfera pública más limitada que las que permiten una mayor variedad de modelos editoriales. Más modelos permiten más puntos de vista, más formas de pensamiento y más formas de existir” (p. 202) Sin embargo, este punto no solo se debe dirigir a una reinterpretación de la edición, sino que, desde una perspectiva política, señala Sánchez (2016): La diversidad, opuesta a la concentración de recursos de poder, remite a la participación, a la pluralidad o, mejor, al pluralismo; en suma, a la democracia. Aquí también es fundamental la cuestión del acceso, así como la de la existencia de opciones. En clave cultural, la diversidad representa la creatividad humana; significa la multiplicidad y la heterogeneidad. (p. 208). Sobre la insostenibilidad del neoliberalismo en relación con el crecimiento económico y el sector editorial, según Kirkbride J. (2020): El sector editorial es uno de los sectores en los que este tipo de recortes empiezan a notarse en nuestros productos muy rápidamente. Los libros acaban con errores tipográficos, portadas poco fiables y argumentos que no acaban de cuadrar. Además, estas tácticas dan lugar a una plantilla estresada que no está debidamente formada y carece de la tutoría de empleados de mayor edad, lo que significa que se pierde el conocimiento heredado de la industria. (p.244) Sobre tres procesos que se proyectan en el propio sector editorial, Mosco (2006) identifica en relación con el origen de la investigación de la EPC “tres procesos que constituyen los principales puntos de partida para la investigación en la Economía Política: Mercantilización, espacialización y estructuración” (p.58) Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 33 • Proceso de mercantilización: podemos ubicarlo en la propia “fase de filtrado, enmarcado y amplificación de contenido” (Bhaskar 2014:167) que conforma la cadena de valor del libro, es decir la transformación del contenido en objeto, poniendo en valor lo material junto a lo inmaterial en el ámbito clásico de la edición “analógica”, no así en el ámbito digital donde el contenido entra en la hegemonía de lo inmaterial modificando, en este caso, la cadena de suministro del libro que nos lleva al siguiente proceso. • Proceso de Estructuración: proceso de crear redes y cómo los “productos comunicacionales transitan en una cadena” (Mosco: 2006:58), donde a través de una observación crítica y partícipe mediante el análisis de las estructuras y proceso de producción y distribución cultural, podremos descifrar las relaciones entre trabajo y valor de cada agente en el sector editorial. • Proceso de Espacialización: La dinámica mercantil de la comunicación de los nuevos impactos disruptivos a través del desarrollo internacional de las industrias culturales pequeñas de forma inmaterial, “la disociación del contenido del soporte físico que han propiciado la digitalización ha dejado claro que lo esencial es el contenido” (OBIEI, 2009:97). Por otro lado, las integraciones tecnológicas en otros sujetos del sector editorial como es la distribución permiten una mayor flexibilidad y acceso a otros mercados internacionales; Estos aspectos permiten cierta robustez en tanto a la escalabilidad de los modelos de negocio editorial, debiendo propiciar la acción binaria entre lo digital y el soporte impreso. Ahondando más en nuestra fundamentación teórica, en el campo de estudio de la EPC: La economía política ha contribuido principalmente con investigaciones que han examinado a las industrias de las telecomunicaciones y mediáticas. Estas investigaciones han abarcado, principalmente, las conexiones de propiedad entre los intereses de las industrias de las comunicaciones y el resto de las industrias; las estructuras corporativas; la financiación del capital y; las estructuras del mercado. (Sánchez 2006:207). Por tanto definimos nuestro objeto de estudio como industria cultural, y en lo cierto, el libro es la industria más antigua y sus características son algo especiales, y su proceso productivo, en el que “el consumo y la expresión cultural son objeto de valorización económica y, por lo mismo, terreno de conflicto y sometimiento del capital” (Sierra, 2008:207), ha sido por una parte conformado por grandes conglomerados empresariales, grandes grupos editoriales que Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 34 además polarizan geográficamente el Estado Español, insistiendo en el poder del comercio y el proceso de mercantilización como punto de partida de la EPC. La Federación de gremios de editoriales de España (2012:7) señala, con relación a un posible escenario distópico del sector editorial: La desaparición del editor como agente cultural tendría unos efectos directos sobre la creación y, por ende, en nuestra propia cultura, pues sin la existencia de las editoriales resulta imposible que la labor de creación se pueda desarrollar y pueda llegar en condiciones de calidad a los ciudadanos. Es más, la labor de edición y creación que han realizado los autores y editores europeos será sustituida por otros agentes cuyos intereses estarán más ligados a la economía que a la cultura. La aproximación hacia la dimensión neoliberal en la dualidad bourdinada se evidencia en las tecnologías disruptivas, tal como señala O´Leary (2011): “Los agentes comerciales se han convertido en editores, los editores son los brazos del marketing y los nuevos actores tienen algo de los dos” (p.45). Los nuevos ecosistemas mercantiles que optimizan procesos de edición buscando un solo fin económico, llevan a la desintermediación que observaremos en capítulos posteriores. Tal como señala Gallego Cuiñas A. (2014); Los “grandes” se asimilan a lo que el sociológico francés denominó como empresas de “ciclo de producción corto” que minimizan los riesgos y están dotadas de potentes circuitos de comercialización y promoción que habrían de garantizar el reintegro de los beneficios a corto plazo. Por el contrario, las “pequeñas” empresas editoriales se avienen a un “ciclo de producción largo”, ya que aceptan el riesgo inherente a las inversiones culturales y — como no carecen de mercado en el presente se proyectan en el futuro (Bourdieu, 2002: 213-214). La estructuración del modelo editorial independiente andaluz observamos el segundo modelo que define Bordieu (2002) frente a un modelo de concentración empresarial global, que otorga un valor de identidad a estas editoriales independientes. Una atomización y un tamaño que acepta el riesgo inherente a las inversiones. 3.2 Comunicación y organización editorial La noción de contexto en la que operaremos se halla definido por una constante evolución que incide en la comunicación y que su vez articula la idea armónica y organizacional que Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 35 conforma la percepción del paradigma del libro y generan estructuras y flujos de comunicación, en el que influye el mercado “donde la obra de arte no se entrega más que aquellos que han recibido los medios de apropiársela” (Bordieu, 2002:90). Esta hipersegmentación que exige lo digital con relación a sus relaciones se establece a través del marketing. En el sector independiente también existe en entramados de estructuras sociales. Los temas teóricos en los que navega nuestra investigación nos dan lugar a analizar conceptos como son la comunicación empresarial, institucional y organizacional, así como su significante antecesor, la comunicación en sí. Habría que destacar la instauración de una nueva teoría como fue la hipótesis del flujo en dos etapas de Katz y Lazarsfeld, y su notoria expresión: “Two stop flows of Communications” que causó principalmente la “desintegración de las masas” (García, 2010:256). El argumento de Katz y Lazarfeld en torno a su hipótesis “sostiene que la influencia que tiene el contenido de los medios no se despliega en una manera directa. En cambio, la influencia se ejerce o media a través de las redes personales, en qué personas están integradas y la comunicación que tiene lugar dentro de ellas” (Hepp A. 2019:2). Esta hipótesis hace converger la comunicación con la estructuración de audiencias, lo que a nuestros objetivos de estudio interesa, a grandes rasgos, pero también debemos retomar la comunicación desde un ámbito más actual, caracterizado por las nuevas tecnologías y los nuevos flujos comunicativos, que han modificado los cánones comunicativos y da lugar de forma disruptiva o continuada, a otra estructuración bussines to bussines, que aún están en proceso de asentamiento. García (2010) afirma: “Precisamente por esta posibilidad de evolución es necesario revisar las teorías cada cierto tiempo, ya que tenemos que ser fieles a los fenómenos que se están produciendo, y no a una serie de metodologías y teorías” (p. 256). Fundamentando esta innovación en las teorías sistémicas de comunicación de este siglo y aplicándolos en el sector editorial, Feather y Large (2002) señalan que: “El circuito de comunicación desde el inicio (autoría) hasta el destinatario (lector) debe incluir los medios y métodos por los cuales la obra sale del ámbito privado del autor” (p.97). Para ello aplicaremos algunos modelos teóricos comunicativos que más no interesan como el modelo de Shannon y Weaber, del que Baecker (2017) declara: La genialidad de Shannon reside en que descartó cualquier forma de conocimiento sustancial del ‘significado’ del mensaje por parte de los receptores, permitiendo que, por el contrario, estos se enfocaran en la información entregada por el mensaje frente a otros mensajes ya recibidos o aún esperados. (p.2) Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 36 El modelo de Gerhard Maletzke, del que nos interesa su visión de distinguir al receptor como un público disperso, donde “las vivencias que experimenta el receptor se producen según su selección y su exposición a los mensajes. Maletzke reivindica el carácter activo del público” (García Avilés 2015:161) Donde el propio medio intensifica o disminuye la presión del contenido. El receptor siempre es colectivo, audiencia, cuyo imaginario sociocultural, construido por diversos niveles sociales y económicos y políticos resultan indispensables para la construcción del discurso, por ello y según García Avilés (2015) “el receptor genera una imagen del comunicador y del medio” (p.161). Esta bidireccionalidad comunicativa es determinante para los grandes grupos editoriales y los múltiples agentes editoriales que no tienen acceso a los grandes medios de comunicación salvo en determinadas y fortuitas situaciones, como el caso de libro `Panza de Burro´, editado por la editorial sevillana Barrett que sin preverlo han vendido más de 20.000 ejemplares y ha sido traducido a cinco idiomas y será adaptada al cine (Cruz, 2020). Por otra parte, está el modelo de Wilburn Schramm, en el que está implícito la preocupación por el estudio de los efectos, según Baena & Montero (2015): “Para su modelo, la comunicación es circular, siempre regresa al lugar de inicio y puede hacerlo en una infinita cantidad de veces” (p. 47). Martínez de Sousa (2005) introduce los términos `codificación y decodificación´ muy afín en el modelo de Scrhamm, sin embargo, debemos sumar que dicha codificación es realizada también por el agente editorial en relación al objeto libro y a sus procesos de filtrado y amplificación (Bashkar 2014) creando valor desde el contenido, como define Bashkar (2020): “La curación añade a lo que una editorial decide publicar y el por qué. La curación, que defino como el acto de seleccionar y organizar para añadir valor, es un proceso proactivo y de amplio alcance” (p.286) La función social, inherente al libro, como manufactura de la empresa editorial, hace que podemos delimitar la comunicación social, aplicada en organizaciones, de José Luis Piñuel (1997), que, con relación a esta función del libro, afirma: Denota un sistema peculiar de comunicación en el que el intercambio de expresiones entre actores colectivos (como emisores, las organizaciones; y como receptores, sus públicos o audiencias), se somete a los procesos de producción y consumo de un servicio convertido en mercancía profesional y que consiste en facilitar, por el intercambio de datos codificados y decodificados por los actores—agentes sociales, la reproducción de conocimientos a propósito del acontecer social y material que compromete a la Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 37 organización, y que es un universo de objetos de referencia frente al cual los miembros de la organización y de la colectividad social necesitan ajustar sus conductas como agentes y como sujetos con aspiraciones sociales y materiales (p.92). Podemos citar el objeto del fomento de la lectura a través de la idea de factor de cambio de la empresa editorial: “El editor, como primer factor de cambio, promueve llevar en el contenido a su lector objetivo, enfoca sus esfuerzos en conseguir que el libro en su conjunto (específicamente su materialidad, la recepción de sus lectores y su interacción con la sociedad), construya el capital simbólico”. (González Luna, 2015: 130). Hablamos por tanto de visibilizar el contenido y a través de la recepción con los lectores potenciales conseguir interacciones sociales. Adjuntamos este aserto a la Ley de la lectura, del libro y de las bibliotecas que señala el sentido de responsabilidad cultural y pública que puede llegar a tener una empresa editorial. La lectura y su fomento se consideran una herramienta básica para el ejercicio del derecho a la educación y a la cultura en el marco de la sociedad de la información, de ahí que diversos planes tienden a su fomento y subrayan el interés de la misma en la vida cotidiana de la sociedad, así como el papel fundamental que los medios de comunicación, en especial los de titularidad pública, deben tener en la promoción y el fomento del hábito lector y el libro. (Boletín Oficial de Estado, 2007) La investigación llegada a este punto requiere un acercamiento institucional para articular la interacción entre sujetos comunicativos del sector editorial, tomando la propuesta de Martín Martín (2010): “Comunicación Empresarial (corporativa) e Institucional es la creación, coordinación, análisis, desarrollo, difusión y control de toda acción de gestión” (p.37). Así como la comunicación empresarial, que “desde una perspectiva ontológica, el estudio de la Comunicación Empresarial e Institucional tiene un objeto de estudio muy claro y perfectamente delimitado, que es el de la propia comunicación que tiene como objetivo la potenciación de la imagen de las organizaciones” (Cardoso 2010: 342), es decir, el enfoque funcionalista estructural está muy presente en nuestro estudio. Sin embargo, la frágil línea divisoria entre estas tipologías de comunicación podemos reforzarlas mediante su desarrollo teórico o bien observarlas de forma holística, tal como Pascal Weil (1992) concreta respecto al término global que: La comunicación global tiene por función revelar, asistir y contribuir a la realización del proyecto de la empresa. Por esto no es una técnica que armonice solamente las comunicaciones, ni tampoco la globalización de un dispositivo de medios, sino la expresión […] de una política pensada y puesta en marcha de forma centralizada. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 38 Ante tal descripción podemos afirmar que la comunicación está anexionada a la empresa y por tanto a nuestro objeto de estudio, cómo articula los aspectos organizativos y cómo crean y matizan los flujos comunicativos son cuestiones que parcelan de manera general la tipología de comunicación. A raíz de lo expresado a través de la comunicación institucional o empresarial entran en juego la reputación empresarial, entendiéndola como reconocimiento por parte de la sociedad por sus discursos, acciones o productos. Villafañe (2001) señala que: “Lo único que permanece es aquello que requiere del tiempo y del cumplimiento para lograrse. Este es el caso y la naturaleza de la reputación” (p. 1) La reputación institucional toma un carácter estructural y proyecta la identidad corporativa, en esta línea Villafañe (2001) nos advierte una triple dimensión de este objeto: En primer lugar, una dimensión axiológica en la que se encierren los valores culturales de la organización, un planteamiento ético en su relación con terceros, su responsabilidad con la sociedad. Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo con relación a los clientes, empleados y accionistas, si se trata de una sociedad cotizada, constituiría la segunda condición de la reputación. Por último, una actitud proactiva de la organización en la gestión y en la comunicación de la reputación completaría esta concepción integradora a la que me refiero. (p.2) En nuestro objeto de estudio, el valor cultural y responsabilidad social es intrínseco a la labor editorial independiente, así como el comportamiento empresarial comprometido con sus lectores fijando su imagen en el imaginario social, mediante dicha actitud proactiva, ya que es la propia ley del libro la que en su preámbulo afirma, regulando la función comercial del libro: “En la actualidad, se concibe la lectura como una herramienta básica para el desarrollo de la personalidad y también como instrumento para la socialización; es decir, como elemento esencial para la capacitación y la convivencia democrática, para desarrollarse en la “sociedad de la información” (BOE, 2007). Aunque este tipo de comunicación institucional se podría encajar en la comunicación externa de una empresa, debemos predefinirla en la arquitectura interna de dicha empresa. El equilibro necesario para configurar la estructura empresarial para evitar cualquier imprevisto es inherente a una correcta comunicación. Tal como señala Martín Martín (2010): En todo momento la Dirección de Comunicación o la Agencia-consultora, como enlace, gestor y editor, deben tener en cuenta que cuanto mayor, más clara, rápida y veraz la información interna y externa se difunda sobre la empresa o institución, mejores resultados se obtendrán. (p. 252) Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 39 En esta línea, debemos analizar mediante una observación rigurosa los aspectos organizativos del sector editorial andaluz independiente, donde la comunicación empresarial configura el capital cultural y simbólico, prestigio o influencia de cada agente, así como de contenido editado. La singularidad estructural dará lugar a una comunicación que fluctúa entre la comunicación institucional y la empresarial, pues la empresa editorial emerge de dos ámbitos muy distintos, la motivación económica y la base cultural, tal como describen López & Malumian (2016): El anhelo de producir contenido, de involucrarse en asuntos culturales como la lectura, la literatura, la escritura y al mismo tiempo la necesidad de producir objetos para venderlos y obtener ganancias a partir de esas ventas así logra que la editorial sea un medio de vida. (p. 21). Por otra parte, el uso de internet implica modificaciones en las empresas de creación o difusión de contenido. Estas alteraciones están induciendo, tal como afirma Valor y Hess (2001): Cambiantes propuestas de valor impulsadas por los avances de las tecnologías de la información y la comunicación, concretamente el aumento en el uso de Internet. El resultado de estos cambios es una economía interconectada, basada en la información, que ha dado lugar a una nueva relación entre el cliente, los productos o servicios y el canal de distribución. (p. 32) Es oportuno, en la misma línea anterior, incluir el marketing en esta investigación, destacando una definición aprobada en 2017 de la American Marketing Association, por su reconocimiento académico y profesional: “El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general” 8 . Otra definición que, por su visión funcionalista, nos interesa es la ofrecida por Kerin et al. (2009): El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y aportar valor a los clientes, así como para administrar las relaciones con los clientes de tal manera que la organización y sus grupos de interés obtengan beneficios. Esta definición se relaciona con dos metas principales del marketing: a) evaluar las necesidades de los consumidores y b) satisfacerlas. Para que ocurra el marketing es necesario tener: a) dos o más partes con necesidades insatisfechas, b) la intención y la 8 https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/ Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 40 capacidad para satisfacerlas, c) comunicación entre las partes y d) algo para intercambiar. (p. 22) Por tanto, sin antes conocer el contexto donde operan las empresas, es decir, el entorno editorial no se puede articular estrategias de marketing ya que “permite valorar si los cambios que en él acontecen constituyen o no amenazas u oportunidades para la editorial. De ahí su utilidad en la toma de decisiones”. (GómezTarragona 2010:28). El marketing aplicado al sector editorial independiente, nos interesa “la cobertura y la exposición del catálogo ya que le da visibilidad a la editorial, y al trabajo editorial en general” (López y Malumián 2016:81). Por tanto el discurso de las editoriales independientes se ha articulado en un entorno de marketing donde las redes sociales desempeñan un papel cardinal. Tal como señalan Leeflang et al (2014): “Dado que los clientes tienden a carecer de confianza en la mayoría de las formas de publicidad (Nielsen, 2007), las redes sociales ofrecen oportunidades para generar confianza y llegar a una gran audiencia fácilmente y a bajo costo” (p.6). No obstante, el marketing online se muestra acertado en la comunicación hacia los clientes o lectores y existe otros sujetos externos al sujeto editorial que son substanciales al proceso y a otros actores socios a la hora del punto decisorio del proceso editorial. El contacto con los stakeholders, entendidos, dentro de una dimensión relacional, como grupos de interés en la consecución de los objetivos empresariales. Es imprescindible la definición de stalkeholder por Freeman (1984) quién señala que “cualquier individuo o grupo que puede afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de una organización” (Freeman et al., 1984 citados en Rivera y Malaver, 2011: 22). De manera similar, los actores del sector del libro, como son las imprentas, las distribuidoras, las librerías son stakeholders, pero también lectores pueden convertirse en estos grupos de interés; En este sentido Unseld (2018) menciona “el editor escoge a los laboradores para los diversos trabajos e intenta integrarlos en el conjunto de la empresa, al mismo tiempo que coordina las tareas de los diferentes departamentos (p.60). El uso del marketing por parte de las editoriales independientes ha cambiado de enfoque, aunque los atributos externos identificados como garantes de cierta calidad y reputación y credibilidad siguen siendo los mismos de siempre, el modus operandi para conseguir su persistencia y coherencia en el mercado es a través de las redes sociales, debido quizá a la facilidad de contactar con la audiencia y el poco impacto en la prensa escrita cultural, propiedad de los grandes grupos editoriales, tal como señala la propia web de planeta: Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 47 respeto a la individualidad frente al `Estado total´ benefactor, ha terminado por promover la apatía hacia la política y el refugio en el `privatismo´” (p.6), es decir a una situación algo lejana a lo generalizado en el sector editorial independiente. Sin embargo, como señala Bhaskar M. y Phillips A. (2021): Hemos visto una lenta deriva cultural que viene alterando el significado de los libros e incluso, gracias al ubicuo poder de la imagen, de las ventajas del texto escrito. Aquellos editores cuyo activo sea ambas cosas (textos y libros) sin duda se verán afectados por dicha deriva. Los editores siempre han tratado con significantes, pero ahora sus mismos activos se han convertido no solo en un oficio, sino también en un significante. (P. 18) El paso de libro como objeto cultural a libro a producto mercantil es algo proporcionado por la visión productivista neoliberal, así como la visión tecnológica actual. Donde incluso las modificaciones de la lectura, a través de dispositivos electrónicos, muestra cierta incertidumbre en el sector editorial. Las dimensiones de la diversidad en contenedores, significantes y contenidos, significados, son inaccesibles a veces, por el alto coste de capital que necesita para ser integrados en la labor empresarial. 3.4. Tecnología y sector editorial Las nuevas tecnologías han supuesto un redimensionamiento de las competencias profesionales, así como la transformación de los procesos editoriales en relación con cambios disruptivos o continuadores y procesuales. Debemos esclarecer si la edición digital es tan solo una “innovación disruptiva” tal como señala Clayton Christensen en 1997, citado en Sieber y Valor (2007), es decir, que “redefinen la trayectoria del funcionamiento del producto y, en general, las empresas dominantes tienen dificultades para adoptarlas” (p. 7) o bien es una evolución natural de la cadena de valor del libro y una resistencia de un sector que no ha querido modificar sus estructuras o relaciones durante bastante tiempo. Shatzkin (2019) en relación al POD (print on demand) o en castellano, IBD (impresión bajo demanda) y la distribución 1:1 que se han convertido en los mayores cambios tecnológicos que ha sufrido el sector del libro, señala: “en las últimas tres décadas, nos hemos alejado de un mundo en el que un editor necesitaba poseer una infraestructura sustancial para entregar libros impresos a miles de tiendas minoristas” Cuando aparecen estas alteraciones disruptivas o continuadoras en aquellos sujetos más industriales y capitalistas, se observa una visión ajena al contenido, pero apegada al soporte, desplazando la clasificación del objeto libro de cultural a ocio, integrándose profesionales de otras actividades comerciales al sector del libro y Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 48 convirtiéndolo en mercancía productivista, y al autor en consumidor de servicios de publicación. En contraste a lo anterior, cuando las innovaciones surgen de carácter no tan solo del sector si producen modificaciones sustanciales en el contenido, siendo las más disruptivas y las verdaderas nuevas tecnologías aplicadas al sector editorial, como es la Inteligencia Artificial aplicado al proceso editorial y la realidad aumentada. Tal como señala Aparicio Maydeu (2016, 14:53): Las nuevas tecnologías en el mundo del libro no es la digitalización, los libros se hacen digitalmente desde hace décadas. Las nuevas tecnologías son las que hacen que un autor tenga unos campos semánticos vetados y unos campos semánticos favorecidos. Y las nuevas tecnologías son las que hacen que la realidad aumentada pueda convertir una novela porque se enriquece a través de otros campos que la realidad aumentada en estos momentos permite. Por otra parte, asistimos al desarrollo de comercio electrónico en el sector del libro, donde a través de todostuslibros.com, la disponibilidad del libro en 24 horas es real. Tal como señala el director de FANDE (Federación de Asociaciones nacionales de Distribuidores de Libros y Ediciones) e IPDA (International Publishing Distribution Association) José Manuel Anta (2021): “El boom del comercio electrónico del sector librero, acompañado de inversiones logísticas, `dropshiping ´ , las webs de librerías y plataformas de comercios, no hubiese sido posible sin ese `background ´ tecnológico del propio sector del libro”. Amazon España llegó a nuestro país el 15 de septiembre de 2011 13 , 10 años antes de todostuslibros.com, y su programa de gestión de envíos en 24 horas es desde entonces real a través de varios clics. 3.5. El libro como concepto En la década de 1970, el ecosistema tradicional del libro y de la lectura se vieron alterados debido al avance de las nuevas tecnologías y la información y comunicación (NTIC). Y tal reflejo, mucho más tarde, se hizo patente en la Ley 10/2007, de 22 de junio, de la lectura, del libro y de las bibliotecas, en la que se define libro como “obra científica, artística, literaria o de cualquier otra índole que constituye una publicación unitaria en uno o varios volúmenes y que puede aparecer impresa o en cualquier otro soporte susceptible de lectura”. El medio, como soporte, es el motivo de que a principios de este siglo XXI, comienzan a editarse los primeros e-books, libros electrónicos en España, surgiendo un nuevo escenario que afecta a toda la 13 https://elpais.com/tecnologia/2011/09/06/actualidad/1315299664_850215.html Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 49 cadena de valor del libro, aunque no deja de ser una evolución de los dispositivos tecnológicos desde los años 70 donde ya se leía en pantalla. Sin embargo, esta ausencia primaria de soporte, es decir, significante, hace que prime la “interactividad mediante la construcción, revisión, cambio, mejora y remezcla permanente de los contenidos” (Gil .M & Rodríguez J 2011:96) debido también la ubicuidad para modificar el contenido por parte del editor. Sin embargo, debemos aclarar que la era digital implica no solo la introducción de otros formatos, sino algo mucho más profundo: una transformación de la forma en que nos comunicamos, accedemos a la información, la compartimos y la evaluamos. A partir de este momento, nuestro punto de partida es el libro, que en su definición más lacónica la presenta la UNESCO en el Anexo I de las Actas de la Conferencia General de la 23.ª reunión en Sofía, el 8 y 9 de octubre de 1985: “Se entiende por libro una publicación impresa no periódica que consta como mínimo de 49 páginas, sin contar las de la cubierta, editada en el país y puesta a disposición del público”. El proyecto editorial, entendido en un principio como unidad temática de contenido de la que se originan los libros, es un agente dentro del sector del libro que en esta tesis es nuestro objeto de estudio. Para articular la cadena de valor del libro, distinguiremos una teoría del contenido que analizaremos conectando debidamente con aquellos nexos que confirman, como afirma O´Leary (2011), que no “es necesario un contenedor físico para definir el contexto comunicativo”. Según O´Leary (2011), “estos contenedores definen el contenido en dos dimensiones ignorando necesariamente lo que no puede o no encaja” Por tanto, vemos una auténtica innovación disruptiva en el formato físico del libro, no en su cadena de valor, pero que sí afecta a ella de forma radical, tal como afirma Cope y Phillips (2014): La fuerza más visible de disrupción epistémica es tecnológica. Una revolución de la información ha acompañado la digitalización del texto, la imagen y el sonido y la repentina aparición de Internet como un conducto universal para los contenidos digitales. Sin embargo, esta revolución de la información no produce en sí misma cambios de importancia social o epistémica. (p.11) Los limites tradicionales, por tanto, de lo impreso en relación con la estructura empresarial y económica van modificándose debido a la “capacidad para producir contenido en dispositivos móviles y cargar, intercambiar y redistribuir dicho contenido por la web amplía el acceso y complica los papeles tradicionales de emisor y receptor”. (Castells 2011:119) Este carácter `totalizador´ a nivel comunicativo desprende otras oportunidades en el sector editorial más tecnológicas a través de bibliotecas virtuales, alquiler, vía streaming de contenidos, y otras Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 50 fórmulas de articular la llegada al lector del contenido. Según Alonso y Cordón-García (2015) Desde los años sesenta ya se había planteado la idea de que el libro impreso también era una tecnología “interactiva” e “hipertextual” (p. 40). Toda nueva propuesta empresarial nueva cabe esperarse si tan solo nos quedamos con el contenido, tal como como señala O'Leary y McGuire (2012): Aunque los cambios precisos en el flujo de trabajo variarán según el editor, se aplican ciertos principios. Creo que pasar de una mentalidad de `producto´ a `servicio´ o `soluciones´ significa al menos cuatro cosas para los editores: • El contenido debe volverse abierto, accesible e interoperable. La adhesión a las normas no será una opción. • Para competir en el contexto, los editores tendrán que centrarse más claramente en usarlo para promover el descubrimiento. • Debido a que los editores compiten con empresas que ya utilizan herramientas de bajo costo y sin costo, tratar de vencerlos en el costo del contenido es una propuesta perdedora. En su lugar, necesitan desarrollar oportunidades que fomenten un uso más amplio de su contenido. • Los editores se distinguirán si pueden proporcionar a los lectores herramientas que se basen en el contexto para ayudarlos a gestionar la abundancia. Tomemos cada una de estas cuatro cosas a su vez, comenzando con "contenido abierto, accesible e interoperable". Estas ideas tan excluyentes de continente son de una visión muy parcial, pues todo el contexto del libro que afirma O´Leary y McGuire que prescinde del libro, se haya en distintas partes del `packaging´ del contenido que ellos denominan `2D´. De tales afirmaciones podemos extraer la idea de proceso de pasar de `producto´ a `servicio´, lo que si modificaría toda la cadena de valor del libro y de su propia identidad ya que el agente editor no gestionaría mercancía y dejaría de ser intermediador. Este cambio de paradigma va unido al hacer neoliberal, aquel que “significó el fin de una economía industrializada, ligada a la producción y el consumo masivo, y el desplazamiento hacia una economía postindustrial, ligada a los servicios y a la información” (Fair, N, 2008) La sobreabundancia de contenidos online es muy superior al carácter que el sector del libro posee, según Shatzkin y Paris (2019), `granularidad´. Por otra parte, entramos también en un agravante de la identidad del editor y su función social, ya que los “agentes de intermediación buscan integrar y vincular individuos y comunidades y objetos, donde leer opera como un Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 51 acto social, una forma de estar en el mundo a través de una conciencia individual o colectiva” (Martínez 2016:122). Los patrones unidireccionales de la visión mercantil dejan atrás la carga simbólica del libro y por tanto les resta semántica al propio contenido. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 52 4. Marco jurídico La relevancia del sector editorial la plasma toda su base legislativa, y define toda pauta de conducta y condiciona las acciones, adecuando la legalidad ordinaria configurando un sector muy encorsetado tal como señalaremos a continuación. 4.1 Contexto histórico legislativo 1938-1975 Previo a analizar la actual Ley de la lectura y del libro y de las bibliotecas (Ley 10/2010, de 22 de junio) debemos contextualizar la base legislativa del libro anterior a esta ley, debiéndonos retraer a Ley de 22 de abril de 1938, de Prensa (rectificada) durante la guerra tras el golpe militar en 1936. Esta ley que no nombra al libro sino a la prensa es la que rige el sector del libro, hasta que se implanta la Ley 14/1966, de 18 de marzo, de Prensa e Imprenta en España. Esta ley de 1938 ya en su preámbulo deja claro su fundamento: Asíq, redimido el periodismo de la servidumbre capitalista de las clientelas reaccionarias o marxistas, es hoy cuando autentica y solemnemente puede declararse la libertad de la Prensa. Libertad integrada por a derechos y deberes que ya nunca podráq desembocar en aquel libertinaje democrático, por virtud del cual pudo discutir se a la Patria y al Estado, atentar contra ellos y proclamar el derecho a la mentira, a la insidia y a la difamación como sistema metódico de destrucción de España decidido por el rencor de poderes ocultos. Durante esta época, la edición está bajo el yugo de la censura y adoctrinamiento fascista, tal como subraya Jesús A. Martínez, catedrático de Historia Contemporánea de la Universidad Complutense de Madrid, en el reportaje de Morales M. (2005) en El País: No se trataba de un sistema organizado, como por ejemplo en la Alemania nazi, sino más perverso. Los autores no sabían cómo sortearla ya que los criterios eran heterogéneos y dependían de cada censor. Para poder publicar, los editores tuvieron que acercarse a las personas y organismos que detentaban el poder. Los que mejor se adaptaron incluso pudieron lanzar obras contestatarias. El mundo del libro se regía por el Instituto Nacional del Libro Español (INLE), institución creada por el franquismo por Orden del Ministerio de la Gobernación de 23 de mayo de 1939, como señala Cedan (1976) “como `órgano central de consulta y dirección de todos los problemas relativos a la producción y difusión del libro español´, obedeció fundamentalmente Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 53 a la necesidad de sincronizar —armonizándolos— los intereses y actividades, de las corporaciones públicas —el Comité Oficial del Libro— y las privadas —las Cámaras del Libro de Madrid y Barcelona—” (p. 45). Por otra parte, Sánchez Vigil (2009) expone: El INLE fue dividido en tres secciones: política cultural, ordenación bibliográfica y política comercial del libro. La primera debía formar un censo de escritores, vigilar los derechos de autor y reorganizar la propaganda del libro. La segunda, la edición de las publicaciones bibliográficas, y la tercera, la confección del censo de la industria, la elaboración de las estadísticas relativas al comercio del libro, la gestión acerca de los poderes públicos, la vigilancia de la contratación editorial y la ordenación del comercio de importación. (p.107) Por tanto la censura ya era legislada y aprobada desde el principio de periodo dictatorial. Previamente a la siguiente ley que regulaba el sector del libro, los editores se vieron beneficiados por el I Plan de Desarrollo Económico y Social (1964-1967), que incluía al sector del libro como prioritario en la recepción de ayudas y con beneficiosas ventajas fiscales y crediticias. (BOE, 1964) Como dato simbólico, la norma que desarrolla este plan de desarrollo económico expone que el número de editores registrados en España era de 582, un número sorprendente por la situación social, política y económica que sufría el país. La conocida como Ley Fraga, la Ley 14/1966 de Prensa e imprenta, buscaba alejarse de la imagen bélica que representaba la ley de 1938 e intenta “normalizar” el franquismo, como por ejemplo en su primer artículo dónde ya expone “libertad de expresión”, aunque tal como criticó Miguel Delibes en el ABC de Madrid (1979) “Antes te obligaban a escribir lo que no sentías, ahora se conforman con prohibirte que escribas lo que sientes, algo hemos ganado” (p. 3). En el breve preámbulo de la ley 14/1966 podemos intuir ese fallido intento de legitimación democrático: Al emprender decididamente esta tarea, el Gobierno ha cumplido escrupulosamente su papel de fiel intérprete del sentir y del pensar del país, con el rigor y el estudio que deben ineludiblemente preceder a la redacción de todo texto legislativo que quiera nacer con una pretensión no sólo de viabilidad, sino también de fijeza y de permanencia. Por ello, la estructura básica y los muros maestros del sistema jurídico que con la presente Ley se trata de instaurar no han sido configurados sino después de ponderar, en la forma más equilibrada posible, los diversos factores y las diversas fuerzas e intereses que en la realidad social regulada entran en juego. (BOE, 1966) Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 54 Esta ley nombra ya al libro denominándolo impreso y en su capítulo VIII establece el papel del `Registro de Empresas Editoriales´ y dedica a este término los cuatro primeros artículos de este capítulo (Art. 50, 51, 52 y 53) Tras ello, un interesante artículo 54 donde especifica los beneficios que pueden acogerse las editoriales que “una vez inscrita en el Registro la Empresa editorial, participará de los beneficios de carácter tributario, económico, postal, de distribución, comunicación y cuantos otros análogos se otorguen” (BOE, 1966). Sin embargo, estos avances se vieron truncados en 1969 cuando, se decretó por primera vez el estado de excepción en el conjunto de España. (Cisquella et al. 2006:48). Este Decreto-ley 1/1969, de 24 de enero, por el que se declara el estado de excepción en todo el territorio nacional instaba a “poner en práctica medios eficaces y urgentes que corten esos brotes y anomalías de modo terminante” (BOE 1969). Tras esta situación anómala, llega la Ley 9/1975, de 12 de marzo, del Libro que expresa en su preámbulo que “La promoción del libro se configura, así como fin prioritario de la política cultural del Estado” (BOE 1975). No obstante, ya promulga muchos conceptos que sirve de base para la próxima ley, y aunque es amplia y algo vaga la explicación de cada artículo, ya promueve un régimen especial a promover el libro en su artículo 1. Por otra parte, en su capítulo II describe los sujetos en el régimen del libro, donde se establece que los editores aún deben inscribirse en el INLE, así como cada contrato de derechos de obra que debería inscribirse en el obligatoriamente en un Registro Especial de Contratos, que se llevará en el Instituto Nacional del Libro Español. Y es el INLE al que le compete, en su precepto 12, “emitir informes preceptivos en el procedimiento administrativo de elaboración de disposiciones de carácter general que afecten a la creación, edición y difusión del libro”. (BOE 1975). Cabe destacar que, tras esta ley, alcanzó el cenit de denuncias a libros, llegando de 1975 a 1979, a 591 denuncias, no obstante, del 1966 a 1975 resultaron 156 denuncias a libros 14 , una época última del franquismo coincidente con la etapa cinematográfica del destape. Esta ley 9/975 desarrolla ampliamente el concepto de contrato y algo importante que debemos citar se sitúa en su Sección quinta, artículo 33, en el que desarrolla el precio fijo del libro donde impone el precio fijo que debe figurar en cada ejemplar, exceptuando de esta última obligación los libros de bibliófilo, artísticos o análogos y los editados antes de la promulgación de esta Ley e igualmente establece “que reglamentariamente se determinarán los descuentos o bonificaciones que puedan aplicarse con ocasión del Día del Libro, ferias nacionales, congresos 14 Datos extraídos de Ponencia presentada en el "II Congreso Internacional de la Historia de la Transición: los inicios del proceso democratizador", Universidad de Almería, 28 de noviembre al 2 de diciembre de 2005, Coordinado por Rafael Quirosa-Cheyrouze y Muñoz. Consultado en http://www.represura.es/represura_3_mayo_2007_articulo6.html Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 55 o exposiciones”. Por tanto, se intuye en esta ley muchos preámbulos a la ley tan tardía como es la siguiente del libro, Ley 10/2007 en un contexto donde existía un debate sobre la liberalización del precio fijo del libro. 4.2 Contexto histórico legislativo democrático El paso a la democracia desde una férrea dictadura hizo que, según Sánchez Vigil (2009): La administración comenzó a plantearse la reestructuración del marco institucional para dar respuesta a los cambios socioculturales y políticos. En consecuencia se creó en 1978 la Federación y Gremio de editores de España (FGGE), con el fin de defender los intereses del sector. Su primera tarea fue analizar la situación para hacer frente a la problemática y darla a conocer ante los organismos oficiales. De esta manera en el Real Decreto 875/1986, de 21 de marzo, se suprime el organismo autónomo Instituto Nacional del Libro Español, (para su actividad en 1982) pasando sus competencias a la Dirección General del Libro y Bibliotecas. El primer lustro de los años 80, en palabras de Sánchez Vigl (2009) “Fue una etapa esta de renovación tecnológica en la que se invirtió mucho dinero en proyectos de investigación y desarrollo (i+d)” (p.140). Esto dio origen a unas regulaciones puntuales y no a leyes integrales, de ahí que este periodo temporal viene justificado por las diversas leyes afines al libro, sin especificar directamente al libro y los cambios que ya se suscitaron con relación a lo digital, en torno a: • La regulación de la Agencia Española del ISBN (Orden de 25 de marzo de 1987, por la que se regula la Agencia Española del ISBN). • Precio del libro (Real Decreto 484/1990, de 30 de marzo) • Propiedad intelectual (Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, regularizando, aclarando y armonizando las disposiciones legales vigentes sobre la materia. / Tratado de la OMPI SOBRE Derecho de Autor, de 28 de diciembre de 1996/ Real Decreto 281/2003, de 7 de marzo, por el que se aprueba el Reglamento del Registro General de la Propiedad Intelectual). Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 56 4.3 Ley de la lectura y del libro y de las bibliotecas La Ley de la lectura y del libro y de las bibliotecas (Ley 10/2007, de 22 de junio) ha motivado un paso importante en un interés general y con equidad. Vemos en su preámbulo, gran parte de los preceptos de la anterior Ley de 1975: “fueron superados por la nueva realidad constitucional, tanto por la regulación de los derechos y libertades como el nuevo marco territorial constitucionalmente establecido”. (Boletín Oficial de Estado, 2007) La estructura de la escueta Ley 10/2007 puede resumirse en tres bloques: las disposiciones de carácter programático (desarrollos normativos presentes y futuribles), las de contenido organizativo (jurídico), y las de régimen económico y finalizada con preceptos de carácter sancionador. • El primer bloque está compuesto por el ámbito de aplicación y relacionado con el objeto libro y la lectura: la promoción de la lectura (art. 3 y 4), el fomento de la lectura (art. 4) y de las librerías. (art, 7). • El segundo bloque se compone de los artículos del 12º al 15º que remiten al carácter organizativo de los objetivos de las bibliotecas, de su configuración dentro del Estado Español, que ya venía previsto en la Ley 16/1985, de 25 de junio, y de la cooperación bibliotecaria para compartir catálogo de libros. • La tercera agrupación es de carácter económico, relativas al comercio del libro, la gestión del ISBN y a la regulación del precio fijo del libro, del art. 6º al 11º y sus exclusiones, así como el régimen sancionador. La ley concluye con una serie de disposiciones anexas entre las que destaca la obligatoriedad del depósito legal en toda publicación que se desarrollará más tarde en la ley 23/2011, así como la creación del Observatorio de la Lectura y del Libro que mediante el Real Decreto 1547/2007 se regula. A continuación, nos detendremos a explicar la definición jurídica del libro. 4.3.1 Definición jurídica del concepto libro La ley 10/2007 en su artículo segundo establece numerosas definiciones, delimitando jurídicamente el concepto de cada actor en el sector editorial: libro, publicación seriada, editor, Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 63 4.4.1 Contrato de edición Con relación a este contrato de edición, la LPI desarrolla una normativa base en su Capítulo II, los artículos del 58 al 70, sobre el Contrato de edición. Tal como afirma el editor de Almuzara editorial, Manuel Pimentel, con relación a la gestión de derechos: “tiene una doble dimensión. La de contratar y la de vender. Y dentro de la compra consideraremos tanto los contratos de edición normales, como los derechos de traducción”. (2012:131) Con esto, observamos una doble función de los derechos en primer punto, la compra de derechos nacionales e internacionales, a través de contrato donde se estipulan las relaciones y la cesión de derechos basándose en la LPI y es esta ley la que define el contrato de edición: “Por el contrato de edición el autor cede al editor, mediante compensación económica, el derecho de reproducir su obra y el de distribuirla. El editor se obliga a realizar estas operaciones por su cuenta y riesgo en las condiciones pactadas y con sujeción a lo dispuesto en esta ley”. (BOE, 1996) Prosigue en su artículo 60 con los datos mínimos que de forma obligatoria deben incluirse en un contrato de edición, como son: 1.º Si la cesión del autor al editor tiene carácter de exclusiva. 2.º Su ámbito territorial 3.º El número máximo y mínimo de ejemplares que alcanzará la edición o cada una de las que se convengan. 4.º La forma de distribución de los ejemplares y los que se reserven al autor, a la crítica y a la promoción de la obra. 5.º La remuneración del autor, establecida conforme a lo dispuesto en el artículo 46 de esta Ley. 6.º El plazo para la puesta en circulación de los ejemplares de la única o primera edición, que no podrá exceder de dos años contados desde que el autor entregue al editor la obra en condiciones adecuadas para realizar la reproducción de la misma. 7.º El plazo en que el autor deberá entregar el original de su obra al editor. (BOE, 1996) En su artículo 61 aplica los puntos a insertar en el contrato de edición si es en formato libro: a) La lengua o lenguas en que ha de publicarse la obra. b) El anticipo a conceder, en su caso, por el editor al autor a cuenta de sus derechos c) La modalidad o modalidades de edición y, en su caso, la colección de la que formarán parte. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 64 Nos encontramos con unos mínimos planteados con el derecho imperativo del Estado sobre los que debemos articular el contenido de los contratos de edición, sin embargo, el carácter tan personal de cada de uno de los contratos se debe perfilar individualmente según necesidades. Rodríguez Tapia, J. (2009) comenta la ley señalando: La eficacia de estos contratos generales o contratos tipos debe ceñirse a los aspectos remuneratorios y a los derechos patrimoniales que sean transmisibles y que coincidan con el conjunto de derechos administrados por la entidad contratante. Ésta es la única manera de entender el inciso final de este artículo por el cual se podrán acordar condiciones generales para el contrato de edición dentro del respeto a la Ley. (2009) La exclusividad de la cesión de los derechos es más que importante, por un lado, tenemos los derechos del texto, que pertenecen a su autor, herederos o persona o entidad jurídica, agente o editorial a quien se hayan cedido, son los derechos en dominio privado y que se rigen por la ley de Propiedad Intelectual. Aquí la primera diferenciación que tenemos que hacer es que los derechos se dividen por formatos, siendo posible, que la titularidad de los derechos de esa obra en papel, en digital y en audio la ostenten diferentes propietarios. Esta situación no quiere decir que la editorial explote necesariamente dicho derecho de producir el formato audiolibro o e-book, el sistema POD (impresión bajo demanda) sino que se guarda la opción de ejercitarlo cuando considere que se dan las condiciones comerciales adecuadas para ello. Es comprensible que la editorial que publica una obra quiera tener el control de esta en sus diferentes formatos, ya que hace un esfuerzo económico para promocionar un autor o un título y para optar a la explotación de la obra en todos los formatos el editor debe construir un nuevo marco jurídico contractual. Esta articulación de contratos es importante para las editoriales pequeñas ya que otras empresas editoriales o no (debe ser especificado en contrato de edición), pueden explotar desde otras ópticas del título que tengan sus derechos de explotación en papel únicamente y es aquí donde se puede optar a articular la explotación de otros formatos del contenido que no está inscrito en contrato de otros contenidos que no se puede editar en papel. Por tanto, hay que articular previamente una mirada omnicanal para participar en diversas áreas de actuación y con el objeto de impactar con mayor fuerza, a través de diseños estratégicos, mejorando la experiencia del usuario o lector y monetizando el valor de un contenido mucho más fragmentado. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 65 4.4.2 Honorarios por cesión de derechos Las regalías en diferentes formatos están supeditadas a un derecho consuetudinario y hacen referencia a la cesión de derechos patrimoniales o de explotación. Estos honorarios, en literatura, oscilan entre un 8% a escritores noveles y un 10% del PVP de los libros vendidos sin IVA. En literatura infantil, si hay artista ilustradora se divide el 10% en partes equitativas, entre personas escritora e ilustradora. Según Pimentel (2012): “No se deben acordar derechos por encima del 10%, puesto que comprometerían muy seriamente la viabilidad del proyecto editorial” (p. 156) y es que deberíamos ver los porcentajes en el precio del libro para no comprometer el proyecto. En el caso de anticipo de honorarios, una editorial independiente, sobre todo en sus inicios, no puede responsabilizarse de la estimación de este anticipo que es una entrega a cuenta de los derechos de autor resultantes de la explotación del libro. Las agencias literarias estiman estos honorarios “suponiendo unas ventas de la mitad de la tirada inicial” (Pimentel 20212:157), de ahí la importancia del contrato, donde una vez firmado y registrado se inicia la gestión económica de retribución de honorarios, asunto primordial para una editorial independiente, ya que su aspecto económico no se puede dejar a un lado. Por ello, a continuación, observamos varios perfiles donde destacamos los ingresos a partir de distintos contratos: Un anticipo del 50% de la tirada sin realizar una planificación previa puede resultar deficitario e incurrir en pérdidas, tal como podemos ver en la siguiente tabla con una tirada de 1000 ejemplares si en el contrato se define la retribución también al 10% Tabla 9. Reparto de honorarios de derechos contractuales Tirada 1000 ejemplares Libros vendidos 256 ejemplares Derechos contractuales 10% PVP 20,00 € (19,23 € sin IVA) Ingresos 5120,00 € Derechos generados 491,52 € Anticipos 960,00 € Déficit en honorarios -468,48 € Ingresos tras derechos 3668,48 € Fuente: Elaboración propia Otra forma de realizar estas retribuciones es abonar el anticipo del 50% de la tirada, y no abonar honorarios hasta cumplimentar ese 50% de ventas de ejemplares de la primera tirada, Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 66 no duplicando derechos, para no tener una visión positivista en la previsión económica de los resultados. Tabla 10. Reparto de honorarios de derechos contractuales con solo anticipo Tirada 1000 ejemplares Libros vendidos 256 ejemplares Derechos contractuales 10% PVP 20,00 € (19,23 € sin IVA) Ingresos 5120,00 € Anticipo en honorarios 960,00 € Derechos generados 0,00 € Ingresos tras derechos 4160,00 € Fuente: Elaboración propia Cuando se realiza una mayor descripción de la forma de retribución en el contrato, no se depende de él, para obtener o no ganancias. Suponemos, la misma tirada de 1000 ejemplares, pero se estipula que la expedición de honorarios se realizará tras los gastos de edición que ascienden, por ejemplo, a 1350,75 €, siempre discriminando descuentos por ventas en librerías o cadenas de librerías, para obtener una visión más simplificada. Por tanto, a partir del 67º ejemplar vendido, que suma 1340,00 €, serán expedidos los honorarios, quedando 189 ejemplares vendidos que si generan honorarios. Tabla 11. Reparto de honorarios de derechos contractuales sin anticipo Tirada 1000 ejemplares Libros vendidos 256 ejemplares Derechos contractuales 10% PVP 20,00 € (19,23 € sin IVA) Ingresos 5120,00 € Derechos por contrato 362,88 € Ingresos tras derechos 4757,12 € Fuente: Elaboración propia Por tanto, si se busca el mayor ingreso a la hora de definir contrato, hay que articular una idónea escritura del contrato ya que es la base legislativa con la que se relacionan dos agentes, la editorial y la autoría, siempre respetando las retribuciones a los autores, pero no olvidando el fin económico de una editorial. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 67 Gráfico 3. Diferencias ingresos según tipología de contrato Fuente: Elaboración propia 4.4.2.1 Compra de derechos de traducción Con relación a los derechos de una obra de otro país que requiera traducción, lo más usual es el pago “mediante un anticipo a cuenta de regalías o el pago de una suma fija…, y suele calcularse sobre el precio de venta al público el precio recomendado de la edición traducida” (Owen 2008:157) sin el impuesto del IVA incluido. No obstante, es común que el título que pueda interesar a una editorial sea sujeto de subasta, lo que indica que será vendido a un mayor porcentaje predeterminado, tal como señala Owen (2008): Generalmente el 10% aunque a veces puede resultar aceptable el 5% sobre el PVP sin IVA (p. 85). Sin embargo, es importante conocer el hecho de que el autor prime el catálogo de la editorial antes que la mejor oferta, ya que este agente también es un sujeto importante en la negociación si así lo permite la editorial vendedora de derechos. 4.4.2.2 Derechos multimedia No hay excepcionalidades en derechos multimedia, acaso en el audiolibro, tal como veremos, como para analizar la retribución de los derechos de la venta o suscripción de libros electrónicos. Quizá, la configuración legal no pueda ser correctamente determinada por su constante evolución, tal como señala Cordón-García (2018) “Una de las singularidades de la situación actual es que las innovaciones revisten un carácter regular y permanente, de tal manera que las iniciativas y propuestas se acumulan en el tiempo dibujando un panorama de €- €500,00 €1.000,00 €1.500,00 €2.000,00 €2.500,00 €3.000,00 €3.500,00 €4.000,00 €4.500,00 €5.000,00 Tabla 5 Tabla 6 Tabla 7 Ingresos Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 68 posibilidades y oportunidades de una variabilidad imprevisible”. (pág. 1) En relación con los derechos de ebooks, “la editorial, de forma consuetudinaria, descuenta un 25% de regalías a la autoría del contenido” 19 . En el formato audiolibro, nos encontramos con el artículo 105 de la LPI: “Se entiende por artista intérprete o ejecutante a la persona que represente, cante, lea, recite, interprete o ejecute en cualquier forma una obra. El director de escena y el director de orquesta tendrán los derechos reconocidos a los artistas en este Título”. (BOE, 1996). El narrador tiene un derecho en exclusiva para autorizar la reproducción, distribución y comunicación pública de su lectura que tiene que ceder a la editorial o al estudio de grabación para el que directamente trabaje. También es importante el artículo 71, donde se especifica el necesario contrato de edición musical, si el proyecto de audiolibro tiene composiciones musicales. Sin embargo, expresa que se especifique el número de ejemplares, y podrá aprobarse el contrato. Estos honorarios por cesión de derechos patrimoniales o de explotación deben ser liquidados de forma anual o bien como anticipo, estimando el 10% de toda la tirada que se realice del audiolibro en cuestión que viene determinado por el artículo 60 precepto 3º que hemos expuesto en el capítulo anterior, aunque debemos ser conscientes de distinguir entre la venta en soporte físico, descarga digital unitaria, o comercialización bajo modelo de suscripción (con sus variantes), por ello, en cuanto a la regulación contractual, dependiendo de cada caso y situación se puede establecer un anexo a un contrato anterior o realizar un nuevo contrato donde se regulen las características de la explotación de la obra, tanto en la posible distribución de libros electrónicos como de audio-libros. En Andalucía, la tipología de estudio en referencia a editoriales independientes no puede afrontar este gasto de audiolibro, y no vemos ninguna editorial que produzca libros en este formato, pero, aun así, es importante articular en el contrato esta posibilidad para un tiempo determinado ya que las condiciones empresariales pueden ser modificadas. 4.4.3 Duración del contrato El tiempo de contrato de edición por el que se produce la cesión de derechos con relación a libros viene estipulado en el artículo 26 que determina que “los derechos de explotación de la obra durarán toda la vida del autor y setenta años después de su muerte o declaración de fallecimiento”. (BOE, 1996) No obstante, lo normalizado es 5 años, ya que en un periodo menor quizá no se recupere la inversión realizada, aunque en algunos casos puede llegar a ser 19 (Solano L, director de Libros del Asteroide, comunicación personal, 14 de junio de 2021) Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 69 superior. En audiolibros es habitual que sea un periodo de entre 5 y 7 años, aunque en algunos casos puede llegar a ser superior. Con esto, el agente editorial garantiza la recuperación de la inversión inicial que según qué formatos puede ser mayor o menor. Debido a que la línea actual de producción es la impresión bajo demanda, se mantiene un stock mínimo teniendo como límite la duración que estipule el contrato para producir más ejemplares y es que, como afirma Hall (2021): “el almacén ha perdido importancia en las actividades de las editoriales por la creciente digitalización de los libros para otros mercados y los eficientes sistemas de impresión bajo demanda y de gestión de existencias”. (p. 373) 4.4.4 Obligaciones de los sujetos Finalmente debemos destacar el artículo 64 ya que nos encontramos las obligaciones cronológicas del editor en relación con el autor en tanto derechos adquiridos y cedidos, que son referentes a la reproducción y proceso de edición, (apartados 1º y 2º) a la correcta distribución de la obra (apartados 3º y 4º) y la posterior “remuneración estipulada, al menos una vez cada año, la oportuna liquidación”. (BOE 1996) en el apartado 5º. El apartado 6º hace referencia a la finalización de contrato y restitución del derecho patrimonial de la obra. Hay que incidir que el derecho moral del contenido debe ser respetado desde el primer punto obligatorio. Frente a las obligaciones del editor, está el artículo 65 que estipula las obligaciones de los autores con relación a los primeros. Los tres apartados del artículo hacen referencia a la obligación del autor en colaborar en la reproducción del contenido cedido al editor, facilitando las acciones de marketing y publicidad del libro dirigidas a su venta, ya que una editorial independiente por si sola es otra empresa cultural más en el marasmo de la industria cultural andaluza y la imagen proyectada por parte de los autores es también marca de la editorial. 4.5 El precio del libro La Ley 10/2007, de 22 de junio, de lectura, del libro y de las bibliotecas reforzó el principio del precio fijo del libro que desarrollaba la preconstitucional ley 15/1972 del 12 de marzo en su artículo 33º: Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 70 El precio de venta al por menor de libros al público se realizará al precio fijo que figurará impreso en cada ejemplar; se exceptúan de esta última obligación los libros de bibliófilo, artísticos o análogos y los editados antes de la promulgación de esta Ley. Reglamentariamente se determinarán los descuentos o bonificaciones que puedan aplicarse con ocasión del Día del Libro, ferias nacionales, congresos o exposiciones. (BOE, 1972) Dicha ley preconstitucional 15/1972, en su preámbulo, ya indicaba que: “se establece como obligatorio el precio fijo de venta en librerías, con objeto de evitar actuaciones competitivas desleales”. (BOE, 1972). Este sistema del precio fijo fue desarrollado posteriormente por el Real Decreto 2828/1979 de 26 de octubre y por la Orden del 10 de diciembre de 1980. El Real Decreto de 1979 contextualiza “el régimen aplicado en la práctica totalidad de los países europeos que han optado, si bien con matices diferenciadores, por el sistema del precio fijo”. (BOE, 1979). El artículo 3 del Real Decreto 2828/1979 fija un descuento del 10% del precio fijo en ferias, congresos y exposiciones de carácter oficial, recogiendo, en su artículo 2, los libros exentos del sistema del precio fijo (libros de bibliófilo, artísticos, antiguos, por suscripción o venta por catálogo). La posterior orden del 10 de diciembre de 1980 puntualiza la responsabilidad del editor “la determinación del precio de venta de todo libro que edite, debiendo comunicar al distribuidor, quien a su vez deberá ponerlo en conocimiento del librero”. (BOE, 1980). Por otra parte, concreta en su artículo 3, que es librero es responsable de introducir visible el PVP del libro, así como la obligatoriedad de estar en todo momento a disposición del público el catálogo. A partir de los años 90, el carácter económico de liberalización y desregulación comercial impuesta por la Comunidad Económica Europea e imposición de EE.UU a través del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT) y el Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios (AGCS), se impone en la economía española mediante leyes. Es entonces, cuando observamos un crecimiento de clústeres en el sector del libro en España, concepto nacido a principios de los 90 y definido por Michael E. Porter en palabras de Colom Gorgues (2016) como: “Una concentración de empresas e instituciones interconectadas entre sí en un campo particular para la competencia” (p. 465). En este contexto de desregulación del precio se aprueba el Real Decreto 484/1990, del 30 de marzo que en su apartado 1 del artículo 1, establecía que “todo editor o importador de libros está obligado a establecer un precio fijo de venta al público o consumidor final de los libros que se editen o importen con independencia del lugar en que se realice la venta o del Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 71 procedimiento a través del cual se efectúe la misma. El precio de venta al público al contado podrá oscilar entre el 95% y el 100% del precio fijo”. (BOE, 1990). En su artículo 3 nos encontramos con unos descuentos máximos como en el Día del libro, Ferias, Congresos o Exposiciones del libro, siempre que así lo terminen sus Entidades organizadoras, con un descuento máximo del 10% del 100 del precio fijo. Así cuando “el consumidor final sean Bibliotecas, Archivos, Museos, Centros docentes legalmente reconocidos o las Instituciones o Centros cuyo fin fundacional sea científico o de investigación, con un descuento máximo del 15 por 100 del precio fijo”. (BOE, 1990) Una regulación previa a la ley 10/2007 vino de la mano del Real Decreto 6/2000, del 23 de junio que permite las medidas liberalizadoras de la práctica de descuentos ilimitados de los libros de texto y materiales didácticos con el objeto de “aumentar el grado de competencia en el sector” (BOE 2000), donde el descuento lo imponen los libreros minoristas en relación con el precio del editor o bien el importador. De esta forma, deroga la rebaja del 12% en los libros de texto que estipulaba la ley 50/1998 en su artículo 92, que, en materia educativa, se establecía como medida de carácter permanente la autorización de dicho descuento máximo del 12% sobre el precio de venta al público de los libros de texto y materiales didácticos. No podemos dejar a la casualidad que la producción y creación de libros didácticos en España son grandes grupos, como el Grupo Santillana Educación Global SL, perteneciente al grupo PRISA, Algaida que es propiedad de Anaya educación, que a su vez pertenece a Hachette y Grupo SM que pertenece a la Fundación Santa María. Estos grandes grupos ejercen presión económica a través de las distribuidoras, y obligan a las librerías tan solo quedarse con un 15% del PVP, a veces, en lugar del 30% como veremos en el sistema de precios. Igualmente, podemos pensar que la liberalización de precios en distintas geografías puede estar indirectamente conectado con él; Por ejemplo, el llamado “cheque libro”, proyecto de la Junta de Andalucía, que en su web podemos ver que “La Consejería invertirá el curso 2020/21 más de 90 millones de euros en el programa de gratuidad de libros de texto, seis millones más que hace cuatro años cuando se renovaron las mismas enseñanzas. Esta medida beneficiará a unos 940.000 estudiantes de enseñanzas obligatorias escolarizados en centros docentes sostenidos con fondos públicos”. 20 La ley 10/2007, a través de su Capítulo IV establece un nuevo marco jurídico del libro, articulando todos aquellos cambios en el precio y los descuentos del libro desde la ley del libro de 1972. En su artículo 9 nos encontramos con la obligación del editor a imponer y comunicar 20 Consultar https://www.juntadeandalucia.es/presidencia/portavoz/salud/152813/educacionydeporte/familias/chequelibro/primaria/eso/fp/gestiontelematica Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 72 un precio fijo de venta al público. Es su apartado 3 el que supone una novedad legislativa en el precio por parte del editor: “El precio de venta al público podrá oscilar entre el 95 por 100 y el 100 por 100 del precio fijo”. Observamos que el editor dentro de su obligación de introducir un precio fijo de venta puede llegar a un descuento máximo del 5% del precio fijo por sí mismo. En el artículo 10, nos encontramos con la tipología de libros excluidos de este precio fijo; los libros de bibliófilo, los libros artísticos, los libros antiguos o de ediciones agotadas, los libros usados, las suscripciones en fase de pre-publicación, los ejemplares de las ediciones especiales destinadas a instituciones o entidades o a su distribución como elemento de promoción, y “los libros de texto y el material didáctico complementario editados principalmente para el desarrollo y aplicación de los currículos correspondientes a la Educación Primaria y a la Educación Secundaria Obligatoria”, (BOE, 2007) Aquí podemos señalar otra novedad legislativa, donde limita por carácter temático la exclusión del precio fijo. Es su artículo 11 el que señala las excepciones al precio fijo, como es el 10% en ferias, congresos “siempre que así lo determinen sus entidades organizadoras, cuando éstas pertenezcan a los sectores de la edición y comercialización del libro”, (BOE, 2007). Así como un descuento de hasta el 15% del precio fijo “cuando el consumidor final sean Bibliotecas, Archivos, Museos, Centros Escolares, Universidades o Instituciones o Centros cuyo fin fundacional sea científico o de investigación” (BOE, 2007). En definitiva, solo vemos un cambio radical en descuentos en el libro de texto y material didáctico no afectando al libro en general de manera abrupta, sino con un 5% de descuento general y un 10% en casos especiales cuando acuerde el sector del libro, no obstante, encontramos opiniones y argumentos tanto a favor como en contra de este sistema de precio fijo. Los argumentos a favor del precio fijo del libro siempre han ido de la mano de la dimensión cultural que subyace en los objetivos de dicha defensa. Palma Martos (2006): “En primer lugar, se entiende que el precio fijo es la forma más efectiva de promover la producción de una gran cantidad de libros de calidad. A esto se sumaría la disponibilidad de libro a través de una extensa red de librerías. Es decir, se trata de proteger al pequeño librero frente a otras formas de venta al por menor, como cadena de librerías, hipermercados o grandes superficies” (p. 7). O bien, otro argumento a favor, como el que cita Méndez y Rodríguez (1999): “Los defensores del precio fijo de los libros argumentan que, al garantizar dicho sistema un margen más amplio para los libreros les permite que cuiden más la exposición y venta de los libros y que el sistema de distribución adquiera mayor capilaridad”. (p. 93) Así como, el precio fijo, Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 79 5. El sector editorial. Del valor simbólico del libro a los nuevos paradigmas disruptivos 5.1 Acercamiento semiótico a la edición La configuración semiótica de los objetos de la cadena de valor del libro nos permite jerarquizar desde una óptica fragmentada los actores que participan en ella. No son conceptos aislados y estáticos, sino ciertamente maleables y pragmáticos, con configuraciones culturales y tecnológicas, que inciden en una discusión cultural, discerniendo la complejidad como clave para entender la edición que atraviesa diversos formatos y medios. Este acercamiento nos ofrece la plataforma donde se concentra el aspecto más simbólico del libro para llegar a lo puramente disruptivo o empresarial a través de cada uno de los actores de la cadena de valor del libro. Sin embargo, esclarecemos cómo las conductas, relaciones e identidad son modificadas por los grandes grupos editoriales que articulan su fin bajo otras ópticas más mercantilistas. 5.1.1 Contenido y continente En un primer acercamiento teórico proponemos comenzar con una estructuración primaria que inicia el sector editorial, entre contenido y soporte, dos dimensiones muy distantes y constituyentes del libro. Esta dualidad introduce un término que es “Materialidad del contenido”; El soporte es vehículo y contenedor, mercancía tangible del contenido. Gráfico 5. Contenido y continente Fuente propia Sin embargo, existen transferencias previas a esta dualidad, tal como indica MacLuhan (1996), entre el propio lenguaje y lo escrito: “El alfabeto fonético y la palabra impresa, que hicieron estallar el cerrado mundo tribal en la sociedad abierta de funciones fragmentadas y de conocimientos y acciones especializadas, nunca se han estudiado en su papel de mágico Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 80 transformador” (p.311) e incluso reafirma: La palabra fonéticamente escrita sacrifica mundos de significado y percepción que quedaban firmemente sujetos en formas como el jeroglífico o el ideograma chino. No obstante, estas escrituras culturalmente más ricas no proporcionaban instrumentos de traducción rápida del mundo de la palabra tribal, mágicamente discontinuo y tradicional, en un medio visual, frío y uniforme. (McLuhan,101:1996) Extraemos, que previamente al proceso editorial y como carácter introductorio, el supuesto soporte que es la palabra influye también en el pensamiento, el significado. Por tanto, vemos un proceso de transferencia en dos direcciones, tal como presenta el proceso editorial. Gráfico 6. Fonética y palabra escrita Fuente propia Una vez tenemos el contenido inicial, el proceso editorial comienza su labor más física, es decir, cuando procesa dicho contenido, y lo “enmarca, filtra y amplifica” (Baskhar XXIV:2014). Esta doble arquitectura de la identidad del proyecto editorial encaja con la conceptualización que Bordieu (2000) realiza del libro, afirmando que la creación editorial “implica una consagración, transferencia de capital simbólico”. (p. 223). Por tanto, ya vemos una de las responsabilidades del propio proceso editorial, que no es otro que transferir el simbolismo del contenido a un continente determinado que vendrá determinado por la identidad o marca del proyecto editorial; En esta línea podemos añadir la reflexión de Bashkar a raíz de la eficacia que una editorial debe conferir al contenido. Las marcas funcionan de la misma manera se construyen activamente y envuelven las identidades, símbolos y conductas de la gente, los uso reales e imaginarios de los productos. Al dar forma a elementos inmateriales como las aspiraciones, los valores tribales y el contexto en el cual se consume el artículo, las marcas producen cierta porción de realidad. (Bashkar, 2014:109). La función del libro, en un primer paso, es integrar tanto significado como significante, Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 81 formas y soporte que también infiere identidad al contenido más simbólico original. Martínez (2014:102) atiende al libro bajo esta premisa: El libro es un sistema que encarna códigos, que implica un desarrollo secuencial, especial y temporal, además de una anatomía (…) el funcionamiento del concepto depende de ciertas competencias activadas por el lector, quién reconoce los códigos y les da uso El carácter dual es, por un lado, el contenido, el significado, definido por la carga simbólica, implícita al texto, que articula un discurso predeterminado y formas expresivas; y por otro el soporte, el continente, el significante, el libro en sí, que funciona como dispositivo o interfaz del contenido que conlleva un código expresivo apelando a la comunicación con el lector en un primer acercamiento. Gráfico 7. Significado y significante Fuente propia El enmarcado de dicho contenido se debe a una cierta homogenización que impone la identidad de la marca editorial, según particularidades de los diferentes géneros temáticos y públicos, siempre afín al contenido, puramente visual. Martínez (2014), en esta línea, subraya que “La estructura, disposición, formato, materiales, paratextos o la tipografía, entre otros elementos, funcionan como los referentes, aquellos acuerdos previos a los que un editor puede recurrir para agregar valores significativos al objeto” (p. 109). El enmarcado del contenido a través de la concreción del significante debe estar medidamente parametrizado en el modelo editorial para un correcto funcionamiento dentro del proceso. Sin embargo, debemos de dejar de hablar de tangibilidad en el enmarcado, al dejar de ser una característica en el libro electrónico, ya que no implica una transferencia de objeto físico, sino que normalmente es una descarga de una nube, una duplicidad exacta de un contenido ya enmarcado en un continente como es el archivo informático que usualmente es tratado bajo un modelo de diseño propio, pero con otros procesos y flujos de producción que veremos más apegado a un servicio que a un objeto. Este modelo donde se ubican todas las características físicas, modalidades de lectura y géneros literarios, determina la filosofía empresarial de la empresa editorial. En esta línea Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 82 señala López y Malumián (2016): “Si bien los proyectos comenzaron con la permanencia de la dimensión cultural o intelectual, para crecer y sostenerse fue necesario aprender la naturaleza bifronte del editor, la que mira a lo comercial”. (p. 29). Por tanto, observamos otra dualidad, la que denominamos: dualidad bourdiana, que es lo cultural frente a lo comercial. Aunque el equilibrio es que lo debe primar para un óptimo funcionamiento de un proyecto empresarial editorial, siempre dando por sentada una estructura subyacente de distribución de capital económico y capital simbólico por el hecho de que “el libro, objeto de doble faz, económica y simbólica, es a la vez mercancía y significación, el editor es también un personaje doble, que debe saber conciliar el arte y el dinero, el amor a la literatura y la búsqueda del beneficio”. (Bourdieu, 2000: 242). Gráfico 8. Objeto cultural y objeto comercial Fuente propia No podemos olvidar que este enmarcado en el modelo editorial también es una puesta en valor del contenido. El gran editor, Sigfried Unsel, de escritores como Bertold Brecht, Hermann Hesse, Rainer María Rilke y Robert Walser en sus memorias narra: “La posibilidad y la función de un editor, confiere realidad y sello espiritual a una obra y no escrita, y brinda al autor esa sensación de sentido de su trabajo y ese apoyo esperado, sin los cuales las obras literarias quizá nunca serían escritas”. (Unsel 1985:43) Un siguiente concepto del proceso editorial es la selección del contenido, tratándose de una fase evaluativa de dicho contenido dentro de su flujo. Es un punto de inflexión donde se toma de decisión para que un contenido se amplifique y sea publicable, una criba donde nace el “imperativo de controlar el original” (Muchnik, 2011:54) cuando el manuscrito, contenido aún no editado, aún no ha superado este carácter publicable y pasa a ser contenido primario a editar y producir. McCormarck (2010) señala que: Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 83 Si un contenido que ha pasado de una primera etapa de observación (su lectura y respuesta) el editor descubre ciertos síntomas en el texto, entonces, y sólo entonces, pasará a la segunda etapa, el diagnóstico, que implica el uso de herramientas técnicas y pruebas para descubrir qué fallas lo están provocando. (P. 11) En este proceso de selección, cuando entramos en el diagnóstico, debemos analizar los fallos superficiales, lo usualmente epidérmicos (problemas de léxico ritmo, viveza, inteligibilidad,) y los fallos estructurales (planteamiento narrativo, de acciones, situaciones y personajes). Incluso existen criterios característicos de cada empresa editorial que pueden o no coincidir, como señala Einaudi en Diálogo con Severino Cesari, citado por Muchnik (2011): Pienso justamente en esa compleja trama de relaciones y encuentro en la cual las personas crecen, las ideas se intercambian, pienso en un gran trabajo recíproco, algo muy concreto y material. Pienso en ideologías y temperamentos incluso opuestos. Pienso en un catálogo que encuentra sus grandes articulaciones en algunos nombres que se convierten en símbolos, recorridos reconocibles necesarios. (p. 60) Una vez solventado el artificio y aplicada las fórmulas determinadas del modelo editorial de diagnóstico, ya aplicamos la propia etimología de “editar” que proviene de editus (producir y publicar algo) que es el participio de ēdere, también conectada con inédito, que no se ha publicado. Tal como señala Bordieu (1997) en sentido de la importancia del proceso posterior a la selección: “La extremidad del contínuum que va del mero objeto fabricado, herramienta o prenda de vestir, a la obra de arte consagrada, la labor de fabricación material no es nada sin la labor de producción de valor del objeto fabricado” (p. 259-260). He aquí donde se inicia el proceso de amplificación. No solo estamos haciendo público un contenido sino midiendo la amplitud e intensidad de nuestro alcance con este contenido, a través de enlaces directos o bien a través de otros actores de la cadena de suministro del libro, como librerías, distribuidoras y lectores, sea en el ámbito digital o analógico. Esta amplificación no es algo abstracta, sino que es una acción que requiere un plan de difusión y de distribución pormenorizado de los objetos que en nuestro caso son libros. “La amplificación armoniza el contenido, como era de esperar, a la luz de la importancia del contenido para el editor. Si el filtrado se rige por modelos, la amplificación se da en y a través de marcos”, (Bashkar 2014: 139) como son los sistemas de distribución. La armonización del contenido no debe equipararse a uniformidad, sino “a una cierta unidad en la pluralidad. Lo más importante: la forma del libro tiene que ser adecuada” (Unseld, 2018, 55). Por tanto, vemos como la editorial es además productor de libros, filtro de contenido y creador de marcos, contenedores Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 84 amplificadores, que darán información a otros sujetos del sector para comercializar el libro. Sin embargo, Bryan O´Leary (2011) en su notorio artículo “Teoría de Campo Unificado de la Edición” afirmó: La publicación de libros, revistas y periódicos se rige indebidamente por los contenedores físicos que hemos utilizado durante siglos para transmitir información. Esos contenedores definen el contenido en dos dimensiones, ignorando necesariamente lo que no puede o no cabe. Peor aún, el proceso de llenar el contenedor elimina el contexto —la mezcla crítica de contenido etiquetado, investigación, enlaces al pie, fuentes, fondo de audio y video, incluso buenos metadatos antiguos a nivel de título— eso es un lujo en el mundo físico, pero un activo crítico en los digitales. En nuestro mundo en evolución y en red, el mundo de los `libros en navegadores´, ya no vendemos contenido, o al menos no solo contenido. Competimos en contexto. Sin embargo, “multidimensionar” el contenido es un hecho viable en otros contenedores, como es el digital o el audiolibro, y es que para ello está el proceso de amplificación: el contenido se adecúa, no se limita, en uno u otro contenedor. El funcionalismo del concepto libro, según Martínez (2011): “depende de ciertas competencias activadas por el lector, quién reconoce los códigos y les da uso, pues nunca es lo mismo lo que el libro dice, lo que la escritura, la forma y la situación de la escritura sugieren y lo que el lector interpreta” (p.102). En lo digital, por un lado, tenemos el almacenamiento de contenido subyacente y, por otro lado, la forma que según O´Leary (2011), hay “que preservar la flexibilidad para usar el contenido de muchas maneras diferentes, incluidas las que hemos llegado a conocer”. La materialización del contenido en uno u otro formato es lo que debemos concretar, mediante parámetros de modelos diversos y otros disruptores. Lo que sí es importante, y es algo anexo a la materialización, es la comunicación ya que el marketing debe estar presente en el contenedor que llevará la carga comercial. Bashkar (2014) indica que este acto de “comunicación sin contenido es ininteligible. El contenido, no la comunicación, debe ser el cimiento, pues aquél sólo se vuelve comunicativo con una mayor intervención; la edición en sí, no el contenido por sí solo crea el acto de comunicación” (p. 91). Para Chartier (Jablonka, 2008), defensor `intelectual´ del contenido: La novedad ahora es que esta relación entre clases de objetos y tipos de discurso se ha roto, porque hay una continuidad. Material sobre esta superficie ilimitada que no se Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 85 corresponde ya con tipos de objetos (los rollos de antigüedad, los códices manuscritos o el libro impreso a partir de Gutenberg). (p.17) Para Chartier el único objeto que existe es el ordenador donde se prefijan los diversos contenidos o el dispositivo lector de e-book, donde la dualidad queda anacrónica. Sin embargo, este autor, “pone el énfasis en la decisión editorial que apunta a lectores y lecturas. En este sentido, las obras y su forma de circulación producen su propio campo de recepción” señala Saferstein (2013:146). Por tanto, y según Seferstein, es en el proceso de recepción de los lectores donde se articula la materialidad o continente del contenido, a través de las decisiones editoriales previas. 5.1.2 Autor Tal como hemos descrito el objeto hasta ahora, en este momento debemos definir desde el principio un plano de racionalidad del objeto, es decir, de estructuración tecnológica objetiva, tal como señala Baudrillard (1969): “existe una forma primitiva del objeto técnico, la forma abstracta, en la cual a cada unidad teórica material se la trata como un absoluto, que necesita para su funcionamiento constituirse en sistema cerrado” (p. 4). Es este sistema, la pulsión iniciadora del fluido de ideas, previo a la materialización del objeto libro, es iniciada por la autoría. Foucault (1969) determina en relación con ella: El nombre de autor no es simplemente un elemento en un discurso (que puede ser sujeto o complemento, que puede ser sustituido por un pronombre, etc.); ejerce un cierto papel respecto de los discursos: asegura una función clasificadora; un nombre determinado permite reagrupar un cierto número de textos, delimitarlos, excluir algunos, oponerlos a otros. (p. 14) Por tanto, si el contenido viene determinado por la autoría, se obvia la necesidad de incluirlo en la definición del constructo del objeto final, el libro, así como en el sistema global o proceso editorial. En palabras de Unseld (2018): “Fischer formuló así su concepto de claridad y amplitud: El escritor no crea para las necesidades del público. Cuando más original se manifieste su naturaleza, tanto más le costará hacerse comprender claramente” (p.43); lo que se puede afirmar de otra forma: La definición del contenido primario por parte del autor, no es el contenido final, a pesar de la “función clasificadora” descrita por Foucault, ya que así determina su impronta en el contenido original. En esta línea, Barthes (1972) señala que “El autor, la obra, no son más que el punto de partida de un análisis cuyo horizonte es un lenguaje” (p.63). Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 86 La escritura es un juego discursivo en que el autor se convierte en el acto en si, por tanto, se integra en el contenido bajo una función simbólica una vez que el contenido es publicado y es transformado en objeto. Esta relación con la creación que tiene el creador, según Bordieu (2002) “es siempre ambigua y a veces contradictoria, en la media que la obra intelectual, como objeto simbólico destinado a comunicarse, como mensaje puede recibirse o rehusarse, reconocerse o ignorarse…” (Bordieu 2002:20) Sin embargo, el nacimiento del agente “autor” como señala Barthes (1994), en su gran y controvertido ensayo “La muerte del autor”: “El autor es un personaje moderno, producido indudablemente por nuestra sociedad, en la medida que esta, al salir de la Edad Media y gracias al empirismo inglés, el racionalismo francés y la fe personal de la Reforma, descubre el prestigio del individuo o dicho de manera más noble, de la persona humana” (p. 66) La necesidad de distinguir el autor del contenido, del escritor de su obra literaria, se diluye en esta aproximación a la semiología que pone de manifiesto una visión más actual en el trabajo de Lyotard (1993) en el que confirma que: `Los puestos´ narrativos —destinador, destinatario, héroe— se distribuyen de modo que el derecho a ocupar uno, el de destinador, se funda sobre el doble hecho de haber ocupado el otro, el de destinatario, y el de haber sido, por el nombre que se lleva, ya contado por un relato, es decir, situado en posición de referente diegético de otras ocurrencias narrativas. (p. 19) La transfiguración de todos los agentes, creadores y receptores, escritores y lectores, llega con la postmodernidad a un punto de no retorno a una linealidad objetiva en la que tanto el campo de la literatura, evocando a Bordieu, como el proceso más industrial o económico son modificados. Simone Murray (2021:74) afirma con relación a la realidad contemporánea: La automatización y reconceptualización del papel del autor tras la avalancha de la cultura digital está muy bien a nivel teórico, pero la descripción del rol del autor contemporáneo ha cambiado de tal forma que a menudo va en detrimento de los creadores reales. (p. 74) Podríamos decir que es el neoliberalismo quién adopta esa palanca de cambio de conductas y de identidad a través de tiempos y espacios diversos. Concretando en la realidad, Wattpad, web dedicada a que los escritores publiquen ahí sus obras para que los lectores puedan disfrutar de ellas de manera gratuita. Davies R. (2017) asevera: “Wattpad como una comunidad de lectores y escritores que participan en un proceso de diálogo creativo y producción de un bien común compartido y también como un Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 87 mercado transaccional en el que estos lectores y escritores participan en la creación y circulación de valor e intercambio de servicios. (p. 52) Por tanto, observamos que esta plataforma logra la modificación del contenido de forma radical de los autores que cambian su creación para adecuarlo a una correcta recepción. En la auto publicación también observamos esta modificación de identidades en el proceso editorial, donde la autoría adopta las funciones, no solo la simbólica atribuida al texto, al contenido, sino las del editor, distribuidor y marketing, es decir, un control absoluto editorial sobre el contenido desde un inicio: “El autor cobra un protagonismo fundamental en los flujos de comunicación, controlando todas las fases del proceso, en que el editor como figura inexcusable en el organigrama del valor de la cadena de valor del publicación se convierte en prescindible. En estos sistemas el autor tiene un nivel de control sobre su obra”. (Arévalo et al, 2014. P. 140). Por tanto, también podemos ver un implícito carácter economicista ya que el autor se convierte en empresario activo tras no delegar inversiones y procesos que corresponden a otros sectores económicos, suponiendo una desmaterialización de la figura del editor en tanto que todo el proceso de edición desaparece y es apropiado de forma representativa por el autor. 5.1.3 Objeto Disociar el contenido del continente los hemos realizado en el subcapítulo anterior, y es por ello por lo que nos centraremos en este segundo término, primando la materialización del contenido, forjando un contenedor absolutamente compatible con el contenido. La elaboración editorial que es responsabilidad del editor, “amplifica” el contenido, tanto que lo multiplica físicamente a través de cierta estandarización en relación con el proceso editorial adscrito a la línea de identidad y parámetros comunicativos. La carga de significante que presenta el proceso de edición añade valor simbólico al contenido y lo enmarca en un sistema o conjunto donde la elección de contenido, diseño, orientación, formato, … confeccionan un conjunto de significantes al contenido. Otra forma de observar cómo se articula el modelo al contenido es como describe Barthes (1993) el objeto, añadiéndole semantización: El objeto se define entonces como lo que es fabricado; se trata de la materia finita, estandarizado, formada y normalizada, es decir, sometida a normas de fabricación y calidad; el objeto se define ahora principalmente como un elemento de consumo: cierta Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 88 idea del objeto se reproduce en millones de ejemplares en el mundo, en millones de copias: un teléfono, un reloj, un plato, un mueble, una estilográfica, son verdaderamente lo que de ordinario llamamos objetos; el objeto no se escapa ya hacia lo infinitamente subjetivo, sino hacia lo infinitamente social. (p. 247) Esta estandarización que sufre el objeto, cuando hablamos de materialización, se realiza en cuanto imagen externa en su mayor porcentaje, tal como afirma Fernández y Herrera (2016): “un texto tipo-iconográfico y una cubierta de libro será coherente del punto de vista pragmático si contiene valores perceptivos y semánticos que permitan su lector la decodificación o `lectura´” (p. 29). Esta visión, sin embargo, podemos decir que proviene del primer editor conocido como es Aldo Manuzio que “sustituyó los lujosos materiales empleados en la encuadernación de los códices medievales, por cubiertas elaboradas con pasta de papel o cartón; consiguió, así, unos ejemplares menos costosos y de fácil distribución” (Espósito, 2017:67). Anteriormente, las cubiertas solo tuvieron una función práctica, la de proteger el libro que cubrían. Sin embargo, cuando estamos frente a libros electrónicos, objetos desmaterializados, las formas físicas y simbólicas del acto de enmarcar el contenido desaparecen en cierta forma debido a, en palabras de Alvarado-Durán et al., (2013): La virtualidad del libro electrónico ha trasladado esta tradición representativa de la estética del objeto en sus tres dimensiones, hacia los modos que identifican la experiencia tangible pero vista dentro de un orden distinto; este nuevo contexto, permite ubicar los mismos referentes funcionales dentro de la totalidad de la imagen (traída a la pantalla). (p.72) Sin embargo, el progreso histórico del continente siempre ha conservado el principio esencial de su materialidad, pero ha modificado las relaciones entre los agentes del sector editorial tal como afirma Pérez (2015): “Los cambios del libro, del códice al volumen, del volumen al libro de bolsillo, y del impreso al e-book han llevado a una transformación paulatina de las categorías de autor, lector, escritor, editor, impresor y, en general, de todos los agentes involucrados en el proceso de comunicación de las ideas a través del impreso (ahora el entorno digital), que han dado lugar a un cambio de los significados atribuidos a los mismos textos” (p.157) En esta amplificación que sufre el objeto advertimos un claro proceso de mercantilización ya que el modelo que enmarca el contenido está apegado a varios contextos, no solo culturales y simbólicos, sino economicistas. Incluso, no solo el contenedor sino el contenido, tal Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 95 Estos medios, sustentados en la tecnología, permite la transmisión en otros formatos, así como la distribución más allá de lo local y nacional adaptando el contenido a numerosos continentes a través de partners en otras zonas geográficas. El insumo del papel es crítico y clave como elemento vertebrador del contenido editorial. Sin embargo, las imprentas y las distribuidoras también están adoptando la distribución de contenido digital, amoldándose a otros formatos cuya conversión debe hacer la editorial o bien son ofertados a éstas. En vista de ello, las funciones son constituidas por la editorial, la imprenta y distribuidora de manera conjunta. Orientan el objeto a través de un diálogo activo e intencionado hacia la necesidad del público proto lector. 5.1.6 Librería Es la propia ley 10/2007 la que en su preámbulo afirma que las librerías no son tan solo “lugares de venta de libros, sino también agentes culturales”. Tal como señala Núñez (2007): Las acciones de promoción cultural normalmente redundan en un beneficio intangible, y este no suele ser a corto plazo; aunque no es cuantificable, no dudamos de que enaltece la noble labor de la librería y su imagen de portadora de cultura, y a todo ello, a la larga, le llamábamos rentabilidad. (p. 107) Estas acciones, orientadas a la reafirmación de la propia identidad, se basan en la irreductibilidad de las funciones de producción simbólica de este aspecto no económico de la librería pero que incide plenamente en esa dimensión económica. Otro de puntos más significativos es a propósito del término `prescripción´ en literatura, entendida como una acción de prescribir, mostrar que algo es importante o indicado para otros. Aquí prima la identidad del contenido que en palabras de Túa Blesa (2001:219): Todo texto aspira a ser él mismo, es decir, a ser él mismo sin dejar abierta ninguna posibilidad a la confusión con cualquiera de los otros, lo que le lleva necesariamente a participar en un debate sobre la identidad. Sobre su propia identidad en cuanto garantía de ser tal texto y no cualquiera de los otros, de alcanzar la diferencia —y habrá que decir que semejante garantía actúa también como horizonte, lo que quiere decir que tanto se avanza hacia él, como se imagina, o reedifica, en otro lugar más allá— Por tanto, la identificación del contenido es un valor que el espacio de comercialización debe adoptar para resignificarlo con otros valores añadidos. Su lenguaje está conceptualizado por el contexto que caracteriza propiamente al agente librero, su potencialidad representativa, Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 96 que junto al continente del objeto aporta más `fisicalidad´ al contenido. Por esto, diversos espacios pueden rearticular de nuevo el valor, debido a sus propias especificidades, “Los lenguajes pueden actualizarse, simultáneamente, sobreponiéndose, en un mismo tiempo y espacio, sin prejuicio o restricción” (Bentz, 2001:55). Las librerías son aquellos instrumentos que se deslizan hacia la dimensión comercial, a través de estrategias conjuntas con la editorial, aprovechando, en palabras de Bordieu (1999): “el efecto de la cubierta que no puede sino reforzar el capital simbólico de la editorial misma, e incrementar el poder de atracción que ella ejerce sobre la fracción más cultivada del público” (p.247). Igualmente, también puede adoptar una fórmula apegada al aspecto más consumista, sea por género literario, sea por grandes grupos más comerciales. Por otra parte, de forma ciertamente poética, Carrión (2016) expone en esta línea: “Son muchas las librerías tradicionales y bellas que no han entrado en los circuitos del turismo o que han sabido esquivar sus cantos de sirena” (p. 262). Pueden identificarse también como un impulso paratextual que ofrecen más simbólico y significado al objeto libro. Al tratarse del último eslabón industrial y comercial debe articularse como garante de bibliodiversidad al ser responsable del muestrario de libro al proto lector. 5.2 Cadena de valor Distinguir cadena de valor y suministro es importante en nuestro estudio ya que en la primera participan más funciones que agentes, y actividades, y en el segundo tan solo agentes y actividades. Definiendo la cadena de valor, por su propio creador Michel Porter (1985) “La cadena de valor desagrega una empresa en sus actividades estratégicamente relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación existentes y potenciales” (p. 33). Porter (1985:16) prosigue en esta línea y ve el concepto de cadena de valor como “un marco general para pensar estratégicamente sobre las actividades involucradas en cualquier negocio y evaluar su coste relativo y papel en la diferenciación” Por otra parte, el propio Porter (1985) señala la idea de sistema empresarial en el que el concepto de cadena de valor se integra: El concepto de sistema empresarial, desarrollado por McKinsey and Company, captura la idea de que una empresa es una serie de funciones (por ejemplo, I + D, fabricación, marketing, canales), y que analizar cómo se realiza cada una en relación con la competencia puede proporcionar información útil. McKinsey también enfatiza el poder de redefinir el sistema empresarial para obtener una ventaja competitiva, una idea Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 97 importante. Sin embargo, el concepto de sistema empresarial aborda funciones amplias en lugar de actividades y no distingue entre tipos de actividades ni muestra cómo se relacionan. El concepto tampoco está vinculado específicamente a la ventaja competitiva ni al alcance competitivo. (p. 36) Por tanto, se concreta que el análisis de la cadena de valor es más concreto y distingue las actividades específicas de cada sector, siendo una óptica más determinada, enfatizando la importancia de enfocar los eslabones entre las actividades en la cadena de valor, así como vinculando las ventajas competitivas las relaciones entre agentes. Por otro lado, una definición más minuciosa es ofrecida por Morillo (2005): El conjunto interrelacionado de actividades creadoras de valor, la cual va desde la obtención de fuentes de materias primas, hasta que el producto terminado es entregado al consumidor final, incluyendo las actividades de post venta (devoluciones, garantías, servicio técnico, mantenimiento, instalación, reciclaje, etc.), en las cuales participan varias empresas. (p.5) El análisis de la cadena de valor del libro permite a las empresas editoriales segmentar sus actividades estratégicas y así configurar sus costes, sus procesos productivos, y sus procesos de distribución y venta. Un correcto análisis permite aprovechar mejor los recursos, reducir los costes, detectar las ventajas competitivas y mejorar la eficiencia. Tal como señala Mellado en su web Actualidad Editorial: “Un buen análisis de la cadena de valor del libro permite aprovechar mejor los recursos, reducir los costes, detectar las ventajas competitivas y mejorar la eficiencia” 31 (2021). Debe existir un seguimiento de todos los procesos y es la Pre-edición el primer segmento de esta cadena de valor del libro, no obstante, expondremos un esquema simplificado de esta cadena. Gráfico 9. cadena de valor 31 Ver https://www.actualidadeditorial.com/cadena-de-valor-del-libro-y-cadena-de-suministro-del-libro/ Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 98 Elaboración propia En la cadena de valor del libro debe existir un seguimiento editorial que implica para el editor un trabajo conjunto y continuo con otros profesionales, que las actividades que articulan la cadena del libro tienen naturalezas muy distintas, asegurando la dinámica del conjunto para concertar la transformación de idea contenido, a objeto físico, como se puede observar en el gráfico anterior. Tal como señala Vázquez Álvares (2021) desde una perspectiva mesoeconómica 32 : Desde una perspectiva mesoeconómica, definimos la industria del libro como la intersección de diferentes ramas-sectores de actividades económicas relacionadas entre sí a través de sus hileras de producción, las cuales generan en su interior mesosistemas de producción diferenciados, semiautónomos y permeables a través de los cuales se pueden analizar el comportamiento de los agentes (públicos y privados), estructuras, instituciones, organismos así como las estrategias que desarrollan las firmas. (p. 215) También son otros elementos los que participan en esta cadena de valor, tal como señalan Clark y Phillips (2008): Los editores eligen los elementos de la cadena de valor que asumen y los que encargan a terceros. Por ejemplo, si bien ellos mismos se encargan de obtener títulos nuevos, la preparación de originales y la lectura de pruebas suelen encargarse a personal externo. Los elementos clave de la cadena de valor son la adquisición de propiedad intelectual, la producción editorial y de diseño, la mercadotecnia y las ventas, y, en su mayoría, las editoriales controlan estas funciones directamente. Los editores pueden combinar áreas de la cadena de valor para fundir en una sola función la producción editorial y de diseño, por ejemplo (P. 68) 32 Vázquez Álvarez (2021) señala “En palabras de Gilly, podríamos definir también el mesosistema de producción como un complejo organizado, históricamente constituido de relaciones durables entre organizaciones productivas e instituciones, dotado de una capacidad de producir conjuntamente. (Gilly, 1997). (p. 214) Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 99 Aquí, vemos una idea clave y es que la editorial es quién define, en el proceso de preedición, la cadena de valor ya que, por ejemplo, un sello, dentro de una editorial, es “una unidad operativa que trabaja compartiendo servicios centrales con otros sellos” (Shatzkin y Paris 2019:25). Por tanto, el proceso de pre-edición en los sellos editoriales puede no generar valor, como si lo hace el grupo editor en el que estos sellos se integran. 5.2.1 Pre-edición Es el proceso en el que se establece el concepto general editorial a través de los matices culturales, ideológicos, sociales y políticos, así como el perfil del lector, designando a los colaboradores posibles, planificando los proyectos, determinando las características físicas, textuales, iconográficas y económicas del proyecto editorial y su posible digitalización. Es el periodo donde se estipula el perfil editorial, que puede encaminarse hacia una dimensión más cultural o económica, especializada, generalista o comercial. El “proceso de filtrado y enmarcado” que Bashkar (2014) define, se produce previo a obtener los manuscritos y es una etapa de la cadena de valor del libro denominada Pre-edición. Se trata, por tanto, de un proceso de selección a través de una serie de patrones prefijados, estéticas y de contenido, pero no son científicas ni racionales, y claro ejemplo es un clásico de la literatura como fue: “Dublineses fue rechazada en 22 ocasiones” (García Ureta 2011:46) o bien García Ureta (2011) también señala que “La Conjura de los necios, tras ser rechazada varias veces, Simons & Schuster alegó que la novela no trataba de nada en concreto… Por el contrario, Toole pensaba que su novela era una obra maestra” (p. 51). Por otro lado, podemos observar, según López Valdés (2016): Una perspectiva de autor, enfocada sobre todo en el valor de la obra y la calidad física del libro…, en el extremo opuesto se hallan casas editoras que pertenecen a los grandes consorcios económicos, donde más prevalece la perspectiva del inversionista, afanada en aumentar, continua e insaciablemente, los márgenes de utilidad” (p. 102) Sin embargo, esta doble visión es la que hemos expuesto continuamente en que en el proceso de pre-edición va articulado en un mismo enfoque, aunque es extremadamente variable en una y otra editorial. Su función básica es construir un ideario, una dimensión propia, en definitiva, un `catálogo´ de títulos que define el `ego´ de la editorial. La forma del objeto físico es esencial a la hora de pre-seleccionar un contenido, en esta línea y según Piccolini (2019) “La creación de ese conjunto interrelacionado de atributos que va a caracterizar a una colección Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 100 de libros es una de las tareas más interesantes de la actividad editorial” (p. 52). Esos atributos interrelacionados, como el formato del objeto físico, su horquilla de precios, su diseño más técnico, tipología de papel, el color… Esta misma autora describe este proceso como “la etapa de elaboración del proyecto, tanto la del proyecto general de la editorial como la de cada colección o libro en particular, y tanto en sus aspectos económicos con en aquellos propiamente editoriales” (Piccolini 2019: 213). Por tanto, cuanto más depurada sea la construcción del marco proyectual del libro, la colección o el catálogo, la propuesta editorial será más profesional e interesante desde una óptica económica ya que ofrece solidez empresarial a un proyecto cultural como es el sector del libro. Una vez definidos los atributos que identifiquen al proyecto editorial, se pasa al siguiente eslabón. 5.2.1.1 Adquisición de derechos Pensar en seleccionar lo que se va a publicar y pensar en configurar el catálogo en un periodo determinado es lo que construirá a su vez la identidad de la empresa editorial. El primer objetivo editorial es conseguir el original, entendido por Martinez de Sousa (2005) como “el documento en el que consta escrita la obra del autor, y conforme con él y cuando otros documentos lo acompañen trabajará el editor para producir una obra bibliológica de características específicas” (p. 99). En relación con el catálogo, Davies (2005) señala que “elegir libros para publicar es como cualquier otra prueba de observación, pues implica agudizar el ojo y el instinto, así como aplicar una serie de herramientas para orientarse”. (p. 6) Estos moldes que Davies apunta son aquellas que debemos diseñar bajo el marco que construimos en el proceso de pre-edición. El origen de los futuribles proyectos editoriales puede ser internos y externos. • Internos: Aquellos proyectos que surgen del seno de la empresa editorial, sea por una vista de vacío en el mercado o bien por la propia línea editorial de la empresa o por nuevas líneas que se proyecten. • Externos: Son otros proyectos que nacen de otros profesionales, sean actores, agencias de autores, mediadores o representantes. Las editoriales deben realizar una tarea constante de búsqueda de autores. “El papel de ese editor activo que busca y que motiva unos originales es una de las puertas abiertas al presente más inmediato del sector editorial” (Polo Pujadas 2011:57). “Esa búsqueda incluye la lectura de originales y de libros publicados en otros idiomas, conversaciones con otros Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 101 profesionales” (Davies 2005:15), como son las agencias de autores, que según Shatzkin & Paris (2009): En el negocio del libro, las agencias representan a los autores en sus interacciones comerciales con las editoriales. Las mayores editoriales contratan casi todos sus libros a través de agencias, por lo que las agencias son, de hecho, tanto proveedoras de nuevo material como guardianas que actúan como filtro antes de que las editoriales vean una obra. (p. 29). Otros métodos se realizan mediante el encargo de obras a autores y la recepción de manuscritos. En pequeñas o medianas editoriales les son difícil la entrada a la gestión de manuscritos de agencias, ya que, entre otras tácticas, éstas “clasificarán las editoriales por su propensión a la hora de pagar anticipos elevados por un título” (Shatzkin & Paris 2009:32); y económicamente será difícil para una pyme editorial el enfrentarse a estos costes. Es en este momento cuando todo manuscrito debe cumplir ciertos requisitos básicos en evaluaciones propias de cada empresa. El gran editor, Muchnik (2011) afirma con relación a su método para `seleccionar´ el contenido una vez recibido el boceto original: “Solía abrir el manuscrito en su primera página y leer en voz alta las primeras líneas. Luego iba a la última página y leía, siempre en voz altas, las últimas líneas. Finalmente abría al azar aproximadamente por la mitad, y leía unas líneas” (p. 55). Aunque esta selección tal como señala Davies (2005:21) “Como muchos misterios, éste se puede reducirse a niveles bastante prosaicos, aunque, en verdad, algunos libros escapan al proceso de una elección racional”. Tras una recepción de manuscrito la editorial puede solicitar varios documentos a la autoría, como una carta de presentación de la propuesta. Tras esta carta de presentación y según Davies (2005:9) la editorial puede cuestionar las siguientes propuestas: • ¿la propuesta tiene consistencia lógica?, • ¿los argumentos han sido ordenados de manera coherente?, • ¿el autor ha aportado información que fundamente sus ideas o teorías?, y • Si está estudiando una propuesta para una novela, incluso en esta etapa inicial, ¿hay evidencias de una prosa sólida? Sin embargo, para no dejar al azar esta selección o asegurarnos un mayor éxito de convertirlo en proyecto editorial, existen informes de lectura profesionales, que son realizados por personas evaluadoras de manuscritos designados por la editorial. Se puede citar a Pacheco Gualdrón (2016) modificando el término `artículo´ por `manuscrito´: “Los evaluadores no Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 102 conocen al autor ni tampoco entre sí. Esta modalidad asegura la calidad y transparencia del arbitraje y permite que los autores reciban comentarios y correcciones profundas sobre sus artículos” (p.1). Los lectores, tras su análisis, realizan su evaluación sobre un informe de lectura profesional, que es dada por la editorial 33 . En definitiva, tal como señala Polo Pujadas (2011), “los informes son herramientas imprescindibles para valorar objetivamente el contenido y la idoneidad de una obra” (p. 60) Sin embargo, aunque Polo Pujadas hable de una valoración subjetiva, este informe es sumamente subjetivo e intransferible de una editorial a otra, pues se deben ajustar todas aquellas cuestiones y patrones al estilo editorial y su contexto. Cuando tenemos seleccionado el contenido de forma definitiva, haber pasado a través del marco editorial, patrones y estilos editoriales, pasaríamos a la confección del contrato de edición donde se gestionaría los derechos de autoría. 5.2.2 Edición Al tener los derechos en cesión por un tiempo prefijado en el contrato de edición, el contenido es sometido, tras los procesos de verificación, a una siguiente dimensión de edición. El proceso de edición puede definirse como aquél que materializa el contenido ajustándolo y perfilándolo junto con un continente. Según Martínez de Sousa (2005) “la edición es, por un lado, el conjunto de operaciones y pasos previos a la publicación de un impreso cualquiera; por otro, la impresión de una obra o escrito con vistas a su publicación, y, finalmente, el conjunto de ejemplares que se imprimen de una sola vez con el mismo molde” (p. 65). Estas tres definiciones son sucesivas, sin embargo, en esta cadena de valor del libro, dividimos estas definiciones en diferentes actividades y procesos. Si el primer paso es una lectura analítica, el siguiente es una primera paginación para presupuestar una posible traducción, así como el escandallo, definido como un documento para determinar el precio de coste y precio de venta en relación con todos los factores que influye en ese precio de coste. Shatzkin y París (2019) afirma que “su resultado se ajusta al alza o a la baja según necesario para que tenga sentido con los criterios de la casa. Por lo general, los editores dirigen este proceso, aunque deben recabar lo opinión de sus colegas de otros departamentos” (p. 37). Esto se debe a que, si no se planifica una óptima inversión en diversas funciones como la promoción, no podrá realizarse una previsión de ventas óptimo, comprometiéndose la viabilidad económica del proyecto editorial en cuestión. 33 Ver Anexo V. Informe de lectura de extravertida editorial. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 103 El término anglosajón `editing´ es concretado por Piccolini (2019) como: Etapa del proceso de edición en la que el editor lee el original poniéndose en el lugar de los lectores, y si es necesario interviene para asegurar que ese original sea correcto, esté bien organizado, se adecue a la audiencia a la que se dirige, cumpla con el propósito para el que ha sido escrito, sea consistente con respecto a otros capítulos del libro y a otros títulos de la serie y no lesione la imagen de la empresa o sea contradictorio con sus políticas. (p. 293) Por tanto, este proceso de `editing´ parece llevar el carácter de una segunda lectura donde se enmarcan patrones de edición y otros conceptos. Se debe, por tanto, armonizar de manera pertinente todo el contenido, ajustándolo no solo a patrones editoriales sino también a precisión de datos mencionados cotejando al menos los datos que resulten dudosos. Un aspecto importante es que los subprocesos de la edición deben sucederse ordenadamente, ya que modificaciones en su orden pueden generar errores debido a la duplicación de procesos, implicando un gasto de mayor cuantía económico. Otro subproceso es la `corrección´. Existen numerosos tipos de corrección que se realizan proporcionadamente como son: • Corrección ortográfica • Corrección ortotipográfica • Corrección léxico-semántica • Corrección de estilo • Reescritura Sin embargo, es McCormack (2010) quién realiza una descripción de este proceso y señala que un editor debe detectar dos tipos de `fallas´: superficiales y estructurales; “incluyen problemas de léxico, gracia, frescura, materialidad, credibilidad, ritmo, viveza, inteligibilidad o interés, y puesto que se trata de elementos eminentemente epidérmicos, su detección no requiere un oficio particular” (p. 12) Por otra parte, se puede encontrar problemas estructurales en el “planteamiento original de situaciones y personales, el mal uso de la `casualidad´, ciertas inconsistencias en el objetivo o fallas en los propósitos, esfuerzos, acciones, promesas, logros e interconexiones de los personajes” (McCormack 2010:14) Al ver estos problemas inconexos de contenido, la responsabilidad de un fuerte tratamiento editorial, desde el consejo de modificar bajo parámetros editoriales, partes del contenido es una parte delicada a la hora de comunicar a la autoría pero necesaria para la viabilidad del libro. Estos términos de McCormack (2010), superficiales y estructurales, coinciden con los de Piccolini (2019), microediting y macroediting. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 104 En este proceso de pre-producción, el fin es culminar el arte final, el punto previo a la materialización del objeto. El formato que requiera la colección o el propio proyecto editorial debe enmarcarse en estructuras pertinentes que se halla proyectado en el proceso de pre-edición. Según Pimentel (2012) las editoriales “suelen tener homologadas dos o tres imprentas a las que piden precios y plazos de entrega. Cuatro son los criterios básicos para la selección del taller más adecuado: precio, calidad, confianza y plazo de entrega” (p. 101), a los que sumamos, otro criterio que es: servicios, el creciente número de servicios que ofrecen las imprentas es algo para tomar muy en serio, ya que amplía los canales de venta y de visibilización de la editorial. La imprenta es una de las patas del arte final, ya que existen otros formatos finales como son el libro electrónico y el audiolibro con configuraciones diferentes y complementarias. Estos formatos complementarios como el libro electrónico y el audiolibro se justifican fácilmente tal como señala Cordón-García (2015): El sector editorial no es una excepción en la tendencia general a la digitalización que impregna a toda la sociedad, que en estos últimos tres años ha experimentado un cambio de hábitos en todos los sectores y actividades, cambio vinculado con una porosidad cada vez más acentuada hacia los fenómenos de la conectividad permanente y la movilidad en el acceso a la información. (p.70) Sin embargo, tras estas innovaciones tecnológicas y digitalización de formatos, encontramos una inversión que tan solo pueden canalizar grandes empresas y pymes editoriales que poseen un equipo técnico que pueden llevar cabo estas acciones de costes elevados. Tras conseguir finalizar el proceso anterior, entramos en el proceso de PostScript, ya que en esta etapa se elaboran el diseño de interiores y cubiertas, así como la corrección de galeradas que según Martínez de Sousa (2005) define como “las primeras pruebas, sin compaginar; las compaginadas son las pruebas de las páginas de texto” (p. 16). Igualmente, precisa el término `compaginación´: Formar páginas con los textos compuestos, dispuestos en galeradas y corregidos tipográficamente los que se añaden las ilustraciones, cuadros o tablas, etcétera, que la obra lleve, ajustándose a unas medidas predeterminadas, siguiendo unas instrucciones (la pauta o la maqueta) y cumpliendo las normas bibliológicas y tipográficas a la par de la obtención de un trabajo bello y armónico. (Martínez de Sousa, 2005:233) Esta pauta o maqueta es la base coherente del contenido en su continente a través de una sólida estructura interna. Para Mazzalomo (2009:157), “la maqueta es un modelo, Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 111 editorial deberá exportar su catálogo a la distribuidora con la consiguiente información a las librerías que interesen se mantengan como punto de venta de cada título o colección. La venta directa es siempre un tema controvertido ya que la cadena de suministro sufre una grave alteración desde la cadena de valor, y es que esa venta correspondería a una librería a través de una distribuidora. La venta directa a lectores, instituciones y bibliotecas suponen un margen muy positivo de entrada de capital, ya que como vimos en el gráfico 7 (Distribución de márgenes descuentos de ingresos del libro), la editorial sumaría a su porcentaje el 50 % a sus ingresos, que correspondería al 20% de la distribuidora y al 30% de las librerías. Esta venta directa se da normalmente en la primera presentación cuando no se cuenta con la librería para convertirse en un punto de venta en el sitio donde elija la editorial presentar el libro, o bien los vendidos de forma directa y sindicada a través de su web. Tal como afirma Pimentel (2012): “La decisión del modelo comercial y distribución es una de las grandes decisiones estratégicas que permitirán a la editorial crecer o que, por el contrario, la condenarán al ostracismo que dedicarle todo el tiempo de reflexión y análisis antes de decidir” (p. 108). Estas estratégicas están completamente conectadas a la cadena de suministro, como veremos en el siguiente epígrafe. En nuestra comunicación personal a la presidencia del Gremio de librería de Sevilla provincia, Manuel Padilla (2022) señala una controvertida justificación: Las editoriales no tienen la potestad para vender por sí mismas, ya que no son comercializadoras sino entran dentro de la industrialización del libro y que son las librerías las únicas valederas para vender libros siendo las proveedoras las editoriales a través de las distribuidoras. Sin embargo, la propia actividad de `edición de libros´ se encuentra clasificada en el epígrafe económico 476.1 de la sección I, que según la respuesta que nos ofrece la web Iberley 36 : Al ser la edición una actividad industrial, el pago de la cuota faculta, también, para la venta al por menor y al por mayor de lo obtenido como consecuencia de dicha actividad, ya sea de forma directa o por correo. Con relación a los libros electrónicos y los audiolibros nos encontramos con otra visión diferente a la hora de comercializar volúmenes, ya que el impacto se produce sobre los soportes. Un problema capital al que se enfrenta la edición digital es que “aún no existe un lenguaje 36 https://www.iberley.es/practicos/iae-tarifas-actividades-empresariales-division-4-ind-manufactureras-libros-edicion-ventar1461582 Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 112 ni especificación capaz de transformar de manera precisa un formato original de partida, con acierto y proporción a, a la multiplicidad de tamaños de pantallas de los distintos soportes de lectura digital” (Gil y Rodríguez 2011:79). Observamos que cada editorial debe realizar al menos tres formatos diferentes para la comercializar la edición digital: E pub. Mobi. y PDF en formato libro electrónico, o FLAC, MP3 según dispositivo final en el que sea leído o escuchado el contenido. Existen ventas directas o sindicadas en la página web de la editorial y distribuida por plataformas digitales como BookWire o Amazon (Amazon tan solo comercializa .Mobi) que soporta todo tipo de formatos como son: Gráfico 10. Tipos de formatos de audiolibros y ebooks Fuente: Bookwire OS (s.f) 37 En el paradigma digital, es “fundamental disponer de un sistema de gestión global de contenido; un sistema informatizado que permita al editor controlar, interactuar y gestionar su principal activo: el contenido” (García, 2009:86). Esto nos lleva a los metadatos, tan importantes en este paradigma que encaja directamente con la venta, por el posicionamiento e identidad de objeto, según Hall (2014) señala que los ´metadatos´, “a nivel básico, puede entenderse como `datos sobre datos´, algo parecido a una etiqueta sobre algún aspecto de alguna cosa, no la cosa en sí misma; en otras palabras, los metadatos pueden describir o definir partes de un documento que no forman parte de los datos en sí. (p. 38). En el sector editorial, el primer metadato del libro es el ISBN, sin embargo “no es útil para un usuario, pero es un dato que incluye otra información, como el título de un libro, que puede resultar útil. El ISBN es un identificador digital de objeto (DOI)” (Hall, 2014:38). Normalizar la taxonomía y la sintaxis de los metadatos es una de las obligaciones que deben cumplir las empresas editoriales para 37 https://www.bookwire.de/es/software/ Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 113 una mayor incidencia en el mercado ya que los productos editoriales aparezcan en el mayor número de operaciones de búsqueda online. 5.2.6 Gestión de derechos y otros ingresos En este epígrafe destacamos todos los procesos de postventa. La gestión de derechos se da en dos direcciones antagónicas y complementarias a su vez: • Liquidación de ventas mensuales a la distribución, se traducen en ingresos. • Abono de honorarios a autores, se traducen en gastos. Sin embargo, los ingresos de una editorial se derivan de varias fuentes además de las ventas de libros. Acciones como la “venta de derechos, venta de servicios, subvenciones, coediciones, liquidaciones de sociedades de gestión de derechos (CEDRO)“ (Pimentel, 2012, 144) a las que incluimos los servicios de `auto-publicación´ En la venta de derechos de los contenidos, es usual, saber la cantidad de tirada de impresión que realizará la editorial destinataria de esos derechos o compradora, y se aplicaría un 10% del precio venta al público de la editorial sin IVA, en origen. La venta de servicios es bastante heterogénea e inconcreta, no obstante Pimentel (2012) señala que “en las pequeñas editoriales, ocasionalmente se ofertan servicios editoriales (maquetación, diseño, control de imprenta, etc.) a institucionales, servicios de publicaciones, particulares u otros” (p. 147). En otro plano, cuando algunos de estos servicios son suplidos por otro actor de la cadena de valor del libro, según Alonso Arévalo et al (2014): “los autores pueden hacerlo todo o subcontratar la totalidad o parte del proceso con empresas que ofrecen estos servicios”. (p. 126) E incluso puede aprovechar los servicios que otros terceros como son las distribuidoras o imprentas, para ofrecérselo a los clientes de auto-publicación. Estos servicios de auto-publicación, por tanto, integra esos servicios editoriales que Pimental (2012) cita. Por otra parte, debemos tan solo citar que la auto-publicación genera un nuevo paradigma y ruptura de la cadena de valor y suministro del libro como veremos en un epígrafe de esta investigación más adelante. 5.3 Cadena de suministro La cadena de suministro pone el protagonismo en los agentes participantes del sector industrial del libro. Mellado (2021) en la web Actualidad Editorial, la define como “un Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 114 conjunto de prácticas dirigidas a la gestión y la coordinación de dichas actividades, bien en una empresa o bien en un sector industrial”. Tal como señala Rincón et al (2017) “La trazabilidad en la cadena de suministro (CS) permite identificar información relacionada con el seguimiento y rastreo de unidades trazables durante el proceso de producción y comercialización. La trazabilidad ha sido abordada desde diferentes perspectivas como: tecnológicas, sociales y administrativas” (p. 161). El sistema de trazabilidad en la CSL 38 no es tan fácil para pequeñas editoriales en un principio, “ya que carecen de capacidad financiera, información adecuada y conocimientos suficientes para ponerla en práctica” (Rincón et al, 2017:163). Por tanto, aplicando esta CS al sector editorial de manera primaria, podemos reseñar el siguiente cuadro: Gráfico 11. Cadena básica del suministro del libro Elaboración propia Observamos una cadena simplificada ya que en la misma participan una amplia variedad de agentes que se complementan: autores, editores, impresores, distribuidores, librerías y lector final. Sin embargo, un sector como el transportista que es tanto un proveedor de las distribuidoras como de librerías, así como de lectores finales, no se sitúan en este gráfico así como los mayoristas y puntos de venta con diversas tipologías. Aunque si buscamos una visión holística de los eslabones de la cadena, anexando empresas, profesionales y relaciones, algunas direccionales y otras bidireccionales podemos articular el siguiente gráfico. 38 CSL: Cadena de suministro del libro Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 115 Gráfico 12. Relaciones de los eslabones de la cadena de valor de forma más compleja. Fuente: Elaboración propia En España la Federación de Gremios de Editoriales de España (FGEE), la Federación de Asociaciones Nacionales de Distribuidores de Ediciones (FANDE) y la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros, han desarrollado desde 2005, un programa que protocoliza nuevas normas de mejora para la cadena de suministro del libro, denominado Normas CSL y tal como señalan en su web: “protocolos para tratar de optimizar los procesos en la comercialización del libro” (CEGAL, 2017). Los 11 protocolos que definen en su web para esta mejora con la intención de que la comercialización del libro sea la adecuada son los siguientes 39 : 1. Código de identificación csl. 2. Situaciones del libro. 3. Protocolo sobre pedidos y devoluciones. 4. Comunicaciones bajo normalización sinli. 5. Protocolo sobre comunicación de novedades por parte del editor. 6. Protocolo sobre identificación del pvp de los libros. 39 Ver https://www.cegal.es/que-hacemos/proyectos-tecnologicos-y-de-innovacion/normas-csl/ Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 116 7. Clasificación comercial de materias ibic. 8. Protocolo para la implantación de ibd 1x1. 9. Protocolo para el suministro y la devolución de libros. 10. Protocolo sobre el depósito de libros en librería. 11. Protocolo sobre gestión de códigos de barras de libros. (CEGAL, 2007). 5.3.1 Autoría El esquema de la vida de un libro comienza con el proceso de creación de contenido que es gestado por la autoría. La exposición que realiza Martínez de Sousa (2005) es: “El autor es la persona, grupo de personas o entidad que produce una obra literaria, técnica o científica, una traducción, un diseño o dibujo, una fotografía, un grabado, etcétera y asume ante el editor y la ley la responsabilidad de la autoría” (p. 32). La ley del libro no define el primer agente de la cadena de libro, sino que sitúa al libro, como punto de origen, es decir, hace una mescolanza en sus definiciones en su artículo 2 entre cadena de valor y de suministro. Este agente `autoría´ se relacionará durante todo el proceso editorial con la editorial desde un principio ya que es el punto de partida de un libro. Fisher a través de las palabras de Unseld (2018) señala: “El escritor no crea para las necesidades del público. Cuanto más original se manifiesta su naturaleza, tanto más le costará hacerse comprender claramente. Obligar al público aceptar nuevos valores que no desea, es la misión más importante y hermosa del editor” (p. 43).Vemos en estas palabras una clara advertencia a la hora de ser seleccionado su contenido. En relación a esto, Davies (2005:5) propone las probabilidades de éxito en cinco características: - Entienden el mercado al que apunta el libro, - conocen el tema sobre el que escriben, - saben cómo se posicionan sus libros frente a la competencia, - escriben bien y son capaces de conectarse con el lector. Por otra parte, cabe destacar cada parcela de conocimiento para conseguir una buena relación entre autoría y editorial. McCormarck (2010) en este sentido afirma que “los autores, por supuesto, sufren las carencias diagnósticas de sus editores”. (p. 135). La idea principal de este autor es que el novelista debe anticipar la reacción de su lector y contribuir a que el flujo narrativo avance de forma correcta, tal como lo llama: `Prelibación´ que es definida por McCormarck como “el deseo por provocar un efecto determinado en el lector”. (p. 141) Sobre el contenido la editorial debe aconsejar a la autoría por pertinentes modificaciones bajo una Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 117 perspectiva comercial o de la propia política editorial, todo para encajar el contenido a un soporte, sometido a un contexto cuyo fin es el mercado. Por ello, el editor Muchnick (2011) señala: “es en calidad de amigo como un editor puede ser útil a un autor, hablándole con franqueza, señalándole flaquezas del texto, objetando, poniendo peros debatiendo exhaustivamente sobre cada punto que no convite el acuerdo inmediato de ambos” (p. 60). Sin embargo, otro asunto para definir a los autores es que este sujeto viene definido por los demás: Prensa y sobre todo por el editor, es decir, uno no es autor hasta que los demás lo reconocen y acreditan como tal, previamente el escritor, o gestor o creador de contenidos. 5.3.1.1 Remuneración de la autoría La remuneración del autor asciende al 10% del precio de venta al público sin IVA, cuando no es autor novel y cuando lo es, se trata de un 8% en literatura, del precio de venta. Pimentel (2012) señala que “este porcentaje oscila normalmente entre el 6% y el 10%” (p. 50). En la literatura infantil ilustrada, el 10% se reparte entre ilustración y autoría de textos, o bien estos ingresos son anticipos por la edición. Este tipo de financiación es exigida por las agencias de autores, ya que es de tal cantidad, el porcentaje por el que estas empresas obtienen sus ingresos. Por otra parte, pueden realizar numerosos eventos que según la web de escritores.org 40 (s.f) citando a la AELC (L'Associació d'Escriptors en Llengua catalana): • Conferencias (sin derecho de publicación) 300€ - 500€ • Derechos de publicación en revista o libro colectivo 200€. • Conferencias en instituciones y empresas (sin derecho de publicación)500€ -1.000€ • Ponencias en jornadas y encuentros 400 / 500 €. • Debates, coloquios y comunicaciones mesas redondas 150-250€. • Charlas en centros de enseñanza públicos 150-250€. • Tertulias, mesas redondas y debates (radio) 200€/hora* • Tertulias, mesas redondas y debates (televisión) 500€/hora* • Dirección de colecciones editoriales 2% ventas • Lectura y asesoramiento Libros 100150€/libro • Consultas y asesoramientos sin desplazamiento 90 € • Consultas y asesoramientos con desplazamiento 150/300€ 40 Ver más tarifas propuestas: https://www.escritores.org/recursos-para-escritores/recursos-2/orientacion-legal/514-retribuciones Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 118 • Informe sobre consulta con documentación 200/250 € • Estudios y proyectos con memoria descriptiva según tipo • Escritos en catálogos, programas de mano, exposiciones, etc. institucionales 90-150€/página. • Redacción de artículos, textos y entradas en obras colectivas, diccionarios, enciclopedias, etc. Depende especialización 30/75€/p. • Colaboraciones esporádicas y/o urgentes en prensa periódica 100-150€/p. • Jurados de premios literarios (Con selección previa: 200-300 €. Sin selección previa: 300-500 €) • Pregoneros de Fiestas Mayores 1.000 € Otra fuente de financiación es a través de la explotación de sus propios textos si se asocian a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) a través de la recaudación por las explotaciones de las obras de nuestro repertorio y posterior reparto y distribución de las cantidades recaudadas por cada tipo de gestión de forma anual. 5.3.2 Agencia Las agencias se convierten en uno de los principales proveedores de editoriales y servicios a escritores bajo una atención especial a estos roles incorporados a partir de la mayor visibilidad pública. Una definición muy certera es dada por el agente literario, Schavelzon (1999): El agente literario es el encargado de mediar entre los códigos del escritor y los códigos de ese nuevo empresario-editor. El agente literario no sólo se ocupa de los `asuntos de dinero´ del autor, su función es conseguir la mejor editorial para cada escritor y para cada obra. En mi forma de pensar esta actividad, la mejor editorial no es `la que más paga´, sino la que ofrece un conjunto de alternativas que se deben evaluar en forma integral. Por esta evaluación integral se refiere a que la agencia realice un “buen contrato que represente no solo el mejor acuerdo financiero posible, sino también campañas de marketing bien planificadas, ventas exitosas de derechos subsidiarios y una relación con la editorial en la que el editor se sienta valorado” (Davies, 2005: 22) La responsabilidad de una agencia es, al fin y al cabo, negociar las mejores condiciones y gestionar adelantos y liquidaciones sin perder la visión crítica de su trabajo orientado a la publicación de la obra de sus autores que tienen `en cartera´. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 119 Por otra parte, más funciones de una agencia es el markerting, posicionando en redes a los autores, la búsqueda activa de editoriales, y proceso de `editing´: correcciones orto-tipográficas y de estilo, maquetación, edición… Por tanto, las facilidades que estas agencias ofrecen a la editorial no son tan solo suministrar autores. En referencia al contrato que ofrece al escritor puede ser de dos tipos: • Un contrato de representación literaria del autor, englobando todas sus obras durante un tiempo predeterminado. • Un contrato de representación literaria de una obra. En tanto a la confección de estos contratos, debemos decir que carecen de regulación concreta, sin embargo, se le aplicará las normas generales de las obligaciones y los contratos establecidas en el Real Decreto de 24 de julio de 1889 por el que se publica el Código Civil y que están representadas en los artículos 1.088 a 1.314. Por otra parte, se aplicarán las normas del Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, en especial las de los artículos 58 a 73, que son los relativos al contrato de edición. Igualmente serán importante la Ley 23/2006, de 7 de julio, por la que se modifica el texto refundido de la ley de Propiedad Intelectual, aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/1996. 5.3.2.1 Remuneración de la agencia La remuneración de una agencia proviene de diversas fuentes, según servicios que añadan a la oferta que ofrecen a los escritores. Tal como señala uno de los responsables de la nueva agencia Tres pies al gato, Machuca (2021) nos comenta la relación de servicios que se ajustan al perfil de los escritores: • Recepción de manuscritos: de acuerdo a las necesidades del autor, podemos ofrecer informes de lectura, correcciones ortotipográficas o acompañamiento en el proceso de escritura de la obra. • Representación de autores. • Escuela Tres Pies al Gato, en la que ofrecemos diferentes cursos y talleres de escritura, impartidos por nosotros mismos o en colaboración con autores de gran prestigio. • Redacción de textos, orientado sobre todo a empresas, tanto del sector literario como, sobre todo, fuera del mismo. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 120 • Organización de presentaciones y eventos literarios como seminarios, jornadas o cualquier acto relacionado con el sector. En relación a los autores más noveles y que desconocen el sector del libro, “es lógico que a veces sus expectativas no se ajusten a la realidad, pero siempre es algo que con diálogo se puede superar” señala Machuca (2021). Por tanto, vemos en la formación y en los servicios de `editing´, así como los eventos de promoción los puntos fuertes en la remuneración de las agencias literarias. 5.3.3 Editorial Este agente, primario en nuestra investigación, es el centro de operaciones donde se gesta la conversión a lo físico del continente. Una primera definición que nos encontramos es en la Ley 10/2007, de 22 de junio, de la lectura, del libro y de las bibliotecas: “Editor: persona natural o jurídica que, por cuenta propia, elige o concibe obras literarias, científicas y en general de cualquier temática y realiza o encarga los procesos industriales para su transformación en libro, cualquiera que sea su soporte, con la finalidad de su publicación y difusión o comunicación”. (BOE 2007: 7/8). Otra definición más simple nos la ofrece Bértolo (2022): “Es una actividad que consiste en `hacer públicos determinados textos privados´” (p.1). Este agente editorial, viene determinado por todas las actividades que hemos descrito en la cadena de valor, siendo esta visión una forma de entender la gestión editorial, que según Polo Pujadas (2011): Supone poner el acento en la gestión por procesos y en la reingeniería de procesos. En este tipo de gestión se tendrán más en cuenta más las fases que el producto; es decir, una buena organización y terminación de las fases y la correcta asignación de la responsabilidad de las mismas nos garantizará unos mejores resultados en cada uno de los procesos, en definitiva, la obtención de un mejor producto” (p. 48). Por tanto, al realizar la anterior cadena de valor del libro, es la editorial quién representa el agente que ejecuta las actividades descritas en dicho análisis. No obstante, debemos destacar la doble vertiente del editor; por un lado, unas labores desde una óptica lingüística referente al tratamiento del contenido junto a la autoría, así como desde una óptica más empresarial con contactos con los restantes agentes de la cadena de suministro del libro, siempre con un término como factor clave, la calidad, ya que el garante de dicha calidad siempre será el autor. Polo Pujadas (2011) señala que: Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 127 (Pozo Puertólas 2016:146). El proceso de impresión offset está puramente mecanizado y por ello, “ofrecerá destacadas ventajas económicas, reducción de tiempos y más calidad impresión con respecto a los sistemas utilizados hasta el momento” (Pozo Puértolas, 2009:134). Sin embargo, este tipo de impresión offset está destinado a unas tiradas de gran número de ejemplares ya que para tiradas cortas el coste es demasiado superior a otro tipo de impresión digital. El motivo es que “el principio básico de la impresión offset se basa en el uso de planchas de impresión cuya superficie está compuesta por áreas impresoras y áreas no impresoras. Esto implica que los puntos impresos sobre el papel solo pueden imprimirse en color sólido o no imprimirse” (Johansson et al, 2008: 348) La preparación de estas planchas encarecen los gastos para pequeñas impresiones. “Los problemas surgen cuando uno se equivoca en sus predicciones” (Shatzkin y París 2019:45) • El sistema digital. La impresión digital permite producir de forma rápida y rentable tiradas cortas ajustando la producción a la demanda y reduciendo los costes de gestión de stocks y almacenaje. Una de las soluciones que ofrecen las imprentas digitales en el momento actual es el precio competitivo de tiradas muy cortas, desde un solo volumen. La producción de un solo ejemplar es un resultado de una innovación industrial que toma el nombre de POD, print on demand, IBD, impresión bajo demanda, y PTO (Print to order), que como estrategia de producción está tomando una creciente importancia. El 100% de las editoriales andaluzas utilizan este tipo de impresión como directriz en su planificación diaria. 5.3.5 Distribuidora La ley 10/2007 del libro nos facilita una breve definición de distribuidora: “persona natural o jurídica que realiza servicios comerciales y que sirve de enlace entre editores y libreros, para situar y reponer libros en su punto de venta y facilitar su difusión”. (BOE 2007). Una vez recibidos los libros de la imprenta, “se le somete a un control de calidad, y, si todo está en orden, se procede a distribuirlo a través de la empresa destruidora, para lo cual se envía a los puntos de venta en cantidades proporcionales a las expectativas” (Martínez de Sousa 2005: 321). No obstante, esta operación de distribución es más concreta y definida, cuando es la editorial quién informa a librerías de las próximas novedades y son las librerías quién solicitan a través de un software los ejemplares de uno u otro título a la distribuidora. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 128 El “modus operandi” de la distribuidora es la siguiente: recibe la mercancía en depósito, envía ejemplares a clientes, librerías y grandes cadenas de librerías y finalmente liquida al editor los ejemplares vendidos mensualmente. No obstante, tal como señala Hoyuela Sánchez (1997) “El sector de la distribución padece una gran atomización. Podemos encontrar desde multitud de pequeñas distribuidoras con procedimientos elementales hasta distribuidoras muy grandes con procedimientos altamente sofisticados” (p.134) Gráfico 15. Relaciones bidireccionales entre actores del sistema editorial y unidireccional Fuente: Elaboración propia Estas relaciones bidireccionales y unidireccionales se configuran a través de clientes que como podemos observar en este gráfico la cadena de suministro no es direccional sino que se articula de varias formas donde las distancias también son proyectables a la realidad pues, es Amazon un cliente más como puede ser la librería o lo grandes grupos, de la distribuidora pero muy lejano de la editorial, el productor del libro, así como del lector. La distribuidora es un agente estratégico y comercial de la editorial ya que tal como señala López Winne y Malumián (2016): “un punto crucial es la importancia del control de los ejemplares que están circulando. En un mercado que funciona a través de consignación, al principio podría resultar sencillo controlar dónde están los ejemplares de uno o dos títulos. Pero a medida Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 129 que el catálogo crece, todo podría complicarse” (p.101). Las redes de distribución suponen una infraestructura financiera, tecnológica y comercial, que son operadas por las editoriales disminuyendo los costes de la logística y difusión de los títulos de la editorial. La visión de la ficha de datos de un título por parte de una editorial podemos observarla en la siguiente imagen: Figura 1: ficha de datos de un título editorial en empresa matriz Fuente: AZETA Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 130 Sin embargo, desde una librería, esos datos de interés, como la fecha de entrada al almacén, número de entradas (de ejemplares) devoluciones 43 , stock, depósito librero, ventas y ejemplares obsequiados, son modificados por otros como vemos en la imagen: Figura 2: ficha de datos de un título editorial en librería Fuente: AZETA Esta imagen corresponde a la intranet de la web de la distribuidora AZETA de una librería usual, donde si hay stock, se puede pedir en un clic y la logística es responsabilidad de la distribuidora y por otra parte, vemos que la información comercial es distinta a como lo ve una editorial. Se puede ver el estado del pedido/envío, pendientes, depósitos, el movimiento de compras/ abonos, envíos/ paquetes y el histórico de ventas de la propia librería. También vemos 43 “ Una devolución es el resultado de una no-venta, de ahí que hay que realizar un análisis previo de la rotación de un libro y un análisis de las ventas en los últimos meses, semanas y días”. (Núñez 2007:83) Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 131 la misma ficha de contenido del libro, datos técnicos, biografía del autor, sinopsis del libro, así como referencias en los medios del libro. Esta ficha del libro es realizada por la editorial previamente a ser comercializado. Las distribuidoras tienen diversos radios de acción que pueden ser territorio nacional como son Mahidisa (Galicia), UDL libros (Madrid) AZETA (Granada) Consorcio Editorial Galego (Galicia) y Besai Llibres (País Vasco); Para Extremadura y Andalucía nos encontramos a ID libros (Sevilla) y la malagueña Casa del libro (Málaga); cubrir zonas provinciales o comunidades concretas con mayor intensidad como son Machado (Madrid) o Troquel (Canarias). Incluso hay distribuidoras a nivel local como son Rivero Distribuciones en la ciudad de Sevilla. Los contratos de las editoriales con las distribuidoras pueden ser de unos servicios que incluyan exclusividad para una zona o un tiempo determinados. Exponemos un modelo de contrato de distribución en el Anexo VI. 5.3.6 Librería La librería, como agente destacado en la ley 22 de junio, 10/2007, es definida en su artículo 2º junto a los restantes actores como “persona natural o jurídica que se dedica, exclusiva o principalmente, a la venta de libros al cliente final desde establecimientos mercantiles de libre acceso al público o por cualquier procedimiento de venta a distancia”. (BOE 2007). Expresamos el término `destacado´ debido a que en el preámbulo de dicha ley señala que en la propia ley “se recoge la promoción de la principal industria cultural de nuestro país, el sector del libro, con un especial reconocimiento a la labor de los libreros como agentes culturales” (BOE 2007). Su exposición como empresa comercial de productos es protegida en cierta manera por el Estado, a través de este punto, por el cual, comercia con libros caracterizado por su “doble dimensión de elemento cultural y de bien económico en el mercado” (BOE 2007). Núñez (2007) señala que en esa “simbiosis de comercio y cultura, hay que plantearse una serie de planes y acciones de promoción cultural” (p. 107). En esta línea, Flamarich (2013) afirma: Además de un establecimiento comercial, la librería es y así debe considerarse desde otras dimensiones: como un equipamiento cultural de proximidad, como un centro de servicios culturales, como un elemento clave en la construcción de la identidad individual y colectiva... Pero si en su dimensión primaria no dispone de las políticas adecuadas, en estas otras dimensiones que gozan de menor reconocimiento, la disposición de políticas que atiendan a la librería es prácticamente inexistente. (p. 67) Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 132 En relación a esta labor el mismo Flamarish (2013) apunta que “La librería establece un diálogo y una provisión de servicios con el entorno, con el ciudadano, le provee, le prescribe, le ayuda” (p. 67). Esto debe mostrarse como impacto económico en los ingresos de la librería, es decir desembocando en la compra, ya que ésta es la única remuneración además de nutrir a instituciones si se llega a acuerdos. El mapa de librerías, realizado por el Observatorio de Librerías en España en 2021, realizado por CEGAL (Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros) señala en su estudio la densidad de librerías en España y Andalucía tiene 4,8 librerías por cada 100.000 habitantes, el más bajo nivel de librerías junto a Castilla la Mancha, Baleares y Melilla como podemos ver en la siguiente tabla: Tabla 13. Densidad de librerías por Comunidad autónoma Fuente: Observatorio de librerías 2021 (p. 12) Sin embargo, 2023 fue un año apocalíptico para las librerías en Sevilla, donde 10 44 librerías echaron el cierre a cal y canto por diversos motivos, y no solo por el débil mercado territorial en el que operan, sino tal como asegura Manuel Padilla, presidente de la Asociación del Gremio de librerías de Sevilla y Provincia, a través de Gavilán G. (2023): El cierre de estas librerías ha sido `un jarro de agua fría, nadie se esperaba que cerraran´. Cuenta que desde la pandemia `ha costado remontar´ y `ha sido difícil afrontar todos los préstamos´. Reivindica que tampoco ayuda que ´los concursos públicos de 44 Ver: https://www.eldiario.es/andalucia/lacajanegra/han-cerrado-diez-librerias-sevillanas-2023-afectados-dan-claves_1_10790638.html Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 133 bibliotecas se los lleven grandes empresas y no las librerías de barrio´ o que `ayudas del año 2020 no hayan empezado a llegar hasta este 2023´. Un año después otra librería independiente echa el cierre en Sevilla 45 , continuando esta línea decreciente de tejido empresarial de librerías. Tal como señalamos y recordamos, tal como señala la ley 10/2007 en su preámbulo afirma que “el fomento de la lectura es uno de los mejores apoyos para el futuro del sector del libro español, tanto en su vertiente cultural como industrial”. Por lo que algo está fallando en esta dinamización o apoyos. 5.3.7 Lector final En la ley del libro no encontramos el término `lector´ para señalar el último eslabón de la cadena de suministro del libro, sino como “consumidor final” y lo define en su artículo 2º como la “persona natural o jurídica que, sin asumir obligaciones subsiguientes de compra o determinados pagos de cuota, adquiere los libros para su propio uso o los transmite a persona distinta sin que medie operación comercial o cualquier otra operación a título oneroso” (BOE, 2007). Sin embargo, también existen clientes institucionales que son aquellos organismos públicos, bibliotecas, colegios, universidades; o privados, como fundaciones, que realizan una transacción económica por la adquisición de libros para su uso. El comportamiento de los consumidores finales viene determinado por: • Factores externos como son cultura, clase social y económica, familia, grupos de influencia. Estos grupos de influencia son definidos por Gómez-Tarragona (2010) como “un conjunto de personas que actúan entre sí porque tienen factores comunes, se influyen mutuamente, comparten normas valores, creencias y conductas, y tienen conciencia de ser un grupo” (p. 51). Los clubes de lectura es un claro ejemplo de estos grupos de influencia, a través de los cuales, intercambian impresiones sobre un libro en cuestión. • Factores internos son aquellas características que le hacen actuar de cierta forma al usuario en el momento de la adquisición del libro, como son los hábitos de lectura, que según Salazar (2006), “el hábito lector es un comportamiento estructurado —no espontaneo— que lleva a realizar, frecuentemente, esta actividad para responder siempre a 45 Disponible en <https://www.diariodesevilla.es/vivirensevilla/cierre-libreria-verbo-sierpes-teatro-imperial_0_1877513371.html> [Fecha de consulta 21 de febrero de 2024] Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 134 motivaciones personales que contribuyen a generar satisfacción, sensación de logro, placer y entretenimiento” (p. 31) El informe denominado `Hábitos de lectura y compra de libros´ es un estudio que tiene como objetivo principal conocer los hábitos lectura y la compra de libros y el uso de nuevas tecnologías, a través de su última edición del año 2023, podemos citar varios datos positivos, como que “la lectura de libros por ocio, en tiempo libre no ha dejado de crecer en los últimos años y acumula un incremento del 5% en la última década. Especialmente significativo ha sido el crecimiento en este último año” (FGEE, 2024:3). Por otra parte, durante los meses de confinamiento “la lectura de libros en España alcanzó un máximo: “57% de lectores frecuentes (semanales) y 8 horas 25 minutos de lectura a la semana” (FGEE, 2021:5). Este incremento se ha mantenido tras el confinamiento y dos datos importantes que destacamos en este estudio es: “el 52,7% de lectores semanales casi un 3% más que en 2019 y 7 horas y 25 minutos de lectura semanal, 30 minutos más que en 2019” (FGEE, 2021:5). Sin embargo, no todo es positivo, sobre todo para la comunidad de Andalucía, que, junto a Extremadura y Castilla la Mancha, son las que menos leen con un promedio de 58,95 %, donde Madrid, País Vasco, Navarra, Cataluña, La Rioja y Aragón son las comunidades autónomas que más leen con un promedio de 67,9% siendo la media en España un 64,1% como podemos ver en el siguiente gráfico. Gráfico 16. Barómetro de Hábitos de Lectura y Compra de Libros en España 2023 Fuente: FGEE (2024:9) “Durante 2021 siguió creciente el número de compradores de libros no de texto. El crecimiento acumulado durante la última década es de casi 11 puntos porcentuales” (FGEE 2021:11), estabilizándose el porcentaje en estos últimos años. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 135 Gráfico 17. Compra de libros Fuente: (FGEE 2024:11) En una década podemos ver que la evolución de la compra de libros no de texto se ha incrementado con un 12,9 % más. El informe también nos informa del lugar de compra de estos libros y en primer lugar se sitúa la librería con un 45% por delante de internet (26,4%) y de las cadenas de librerías (13 %) y muy por delante de las propias editoriales con un 4%. ! 5.4 Nuevos paradigmas disruptivos y procesuales Al hablar de disrupción, debemos primar el carácter tecnológico ya que gracias a sus avances está afectando tanto a cadena de valor como a la cadena de suministro del libro. En palabras de Magadán (2019) De hecho, el mundo editorial está sufriendo una profunda transformación a raíz de la transición digital, tanto en el plano del producto que la misma ofrece como en los de producción y de distribución al mercado, la cual se extiende a lo largo de toda la cadena de valor del sector editorial (p. 2) Según Sieber y Valor (2007) afirma que “a este respecto, Cristensen (1997) plantea dos tipos de innovaciones basadas en tecnología, cada una con efectos diferenciados sobre la industria, las innovaciones de primer tipo, de apoyo (sustaning)… Y las llamadas disruptivas (disruptive)” (p.7). Las primeras se caracterizan por un desarrollo continuo de un producto o proceso, y las disruptivas “interrumpen o redefinen la trayectoria del funcionamiento del producto o servicio y en general, las empresas dominantes tienen dificultades para adoptarlas. (Sieber y Valor 2007:7). Por otra parte, llama la atención el resumen definitorio que ofrece la Harvard Bussines Review en un artículo de Cristensen et al (2015) que señala que “La Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 136 "innovación disruptiva" describe un proceso por el cual una empresa más pequeña con menos recursos es capaz de desafiar con éxito a las empresas establecidas”. Por tanto, nos dice que se trata de un proceso y no de un producto y tal como afirma Cristensen et al (2015) realmente: “Las innovaciones disruptivas se originan en estribaciones de gama baja o de nuevos mercados”, es decir, que se trata de proporcionar a los clientes de gama baja un producto bueno, la apertura de un servicio o producto a una sociedad consumista que anteriormente solo estaba en manos de otro tipo de consumidores. En el sector del libro, por tanto, vemos que estos últimos años, han surgido nuevas oportunidades de mercado que de una u otra forma han causado modificaciones en la cadena de valor y suministro del libro como podremos ver a continuación, sin poder, además, denominarse procesos disruptivos a veces, como señala Hall (2021): “La tecnología ha asumido algunas de las funciones tradicionales dentro de la estructura (por ejemplo, la maquetación interna), mientras que la desintermediación y la reducción de las barreras de entrada han permitido a otros participantes asumir algunas de estas funciones (por ejemplo, las agencias literarias que publican directamente libros electrónicos) (p. 373). A continuación, describiremos la pluralidad de procesos que acotan estos fenómenos tecnológicos, expandiendo estas nuevas formas de materializar el contenido y por lo tanto generando nuevos formatos. 5.4.1 El Libro electrónico El impacto sobre el soporte es quizá el mayor rasgo de los libros electrónicos en relación a su cadena del libro ya que cuestiona los papeles de cada eslabón de la cadena de suministro. Thompson (2005:312) explora las cuatro etapas de avance de la digitalización en la edición: • sistemas operativos y control, • métodos digitales de producción, • iniciativas de mercadotecnia y • atención a clientes, y productos digitales. Antes de describir estas fases, debemos seguir hablando de materialización, aun siendo digital, pues el contenido se introduce en un continente que es reproducido por un dispositivo descodificador de formatos: .Mobi o .Epub. Thomson (2005) habla de sistemas operativos y control, debido a que las editoriales han creado todo un mecanismo para implementar estos formatos a la cadena de valor del libro, desde el inventario (infinito y descargable) al registro de ventas. El segundo punto, de métodos Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 143 Gráfico 22. Edición de formatos electrónicos Elaboración: Fuente propia a partir de los datos de la panorámica de la edición española de libros del 2019 Aún estamos lejos de una digitalización estandarizada, tal como señala Cordón-García (2011:135) citando a Arcadi Espada: Para Espada la versión digital de un libro de papel imita a éste y ofrece sus mismas (limitadas) posibilidades. Un libro digital sería algo diferente, un concepto completamente nuevo que integraría imágenes sonidos y enlaces, y en el que se facilitaría la interactividad entre autor y lector o entre comunidades de lectores. Lo que permitiría que el libro mute y se actualice mientras se lee o que albergue finales alternativos a gusto del consumidor para una misma historia. Los dispositivos de lectura tradicionales no ofrecen estas posibilidades. En 2019, aún un 43 % del total de las ediciones digitales fueron PDF, un formato estático que no interactúa con el lector, por tanto, podemos señalar como el propio autor, CordónGarcía et al (2011:151): “El problema en el caso de los libros (no así en el de las películas o la música), es la inexistencia de un modelo de negocio adaptado al formato digital y la falta de unas ofertas suficientes, equilibradas y atractivas”. Sin embargo, el porcentaje de verdaderos libros electrónicos si sumamos los formatos y otros ebooks y mobi 48 , nos sale un 53,26%, que, si afectan a la cadena de valor y suministro en su parte final de distribución y comercialización, así como logística y almacenaje. Triviño (2012:95) señala en esta línea: 48 Mobi. Es el formato digital del dispositivo de Amazon, Kindle. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 144 Los agentes que tradicionalmente han participado en la cadena de suministro del libro ya no son necesarios para que el contenido llegue a las manos del lector. Ya no se necesitan logistas ni almacenes que gestionen los envíos. Tampoco hacen falta agencias de transporte ni tiempos de espera: en Internet todo es inmediato. Por otra parte, hay una lógica que se repite en todos los modelos de negocio del mundo, independientemente del producto, la zona geográfica y el medio: que, a mayor número de intermediarios, más caro resulta el producto para el usuario final. Sin embargo, Markus Dohle, CEO de Penguin Ramdon House tanto en 2015 (Penguin Ramdon House México) y en 2018 (Sainz Borgo, 2019) señaló que “El mercado editorial vive su mejor momento en cincuenta años y puede que en quinientos. Es estable y tiene un equilibrio saludable: 80% en formato físico, el papel, y 20% en electrónico”. 5.4.2 Impresión bajo demanda La impresión bajo demanda (IBD) o Print on demand (POD) se puede definir como un “tipo de técnica que se utiliza para imprimir libros y cualquier otro tipo de documento a razón de un número determinado de unidades solicitadas. Ello favorece las tiradas cortas y a un coste fijo por copia, independientemente del número de unidades que se impriman” (Podiprint 2017:6). Esto genera la posibilidad de incorporar “todos los fondos editoriales actualmente agotados y descatalogados llevaría a la generación de un fondo vivo ciertamente imponente, lo que determinaría la posibilidad de un gran mercado de larga cola” (Gil y Rodríguez 2011:106). Lo que es lo mismo, este tipo de tecnología permite gestionar la impresión de ejemplares desde una sola unidad, requiriendo una digitalización del proceso de impresión, tal como considera Manuel Gil, director de la FLM, a través de una entrevista de Díaz de Quijano (2021): La digitalización ha hecho que el mercado editorial se haya `globalizado totalmente´ y que esto, además de beneficiar a los formatos e-book y audiolibro, también atañe al libro de papel. En los próximos años `los átomos no van a viajar, pero los bits sí´, por tanto, cree que el futuro de la distribución de los libros de papel es la impresión bajo demanda, además de ser ecológicamente más responsable. Estamos ante una forma de producción o elaboración del libro utilizando la tecnología digital y no ante una modalidad de explotación digital, ya que tiene su objeto en el libro en papel. Según el decálogo de ventajas que realiza Saiz Álvarez (2013) reseñamos una de ellas: “El POD permite fragmentar el mercado llegando a satisfacer necesidades de mercado muy específicas, que no son alcanzables por las editoriales tradicionales al tener que cubrir unos Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 145 costes de producción inicial muy elevados” (p. 53). Sin embargo, nos detenemos en una desventaja que Saiz Álvarez (2013) señala y es que “el POD lleva a una muy fuerte dependencia tecnológica” (p. 54) y es que la maquinaria para competir en calidad y celeridad, así como para que todo proceso se automatice debe tener un carácter de actualización constante. Otro aspecto importante que supone la IBD es “anteponer la demanda a la oferta, o por decirlo con una perífrasis más evidente, por producir una vez que la demanda del contenido se haya producido” (Gil y Rodríguez 2011:106). Esta característica nos hace pensar en una correcta gestión de metadatos que resulta “fundamental para desarrollar proyectos de impresión bajo demanda. Facilitan, además, su distribución desde la perspectiva del e-commerce. Los metadatos no solo constituyen la forma en que se categorizan, rastrean y comercializan los libros, sino que organizan la información necesaria acerca de cómo tienen que ser producidos”. (Podiprint 2017). No obstante, para una editorial independiente y naciente, este sistema IBD le sirve hasta el punto de minimizar impactos en su capital, ya que requiere una menor inversión y por tanto un menor riesgo, al hacer tiradas medianas que tampoco exigen un almacenaje, que tan solo crece debido a las altas tiradas. Tabla 14. Comparativa de IBD e impresión Offset IBD Impresión offset o analógica Periodos cortos de impresión Periodos largos de impresión Riesgo mínimo Riesgo alto Inversión mínima Inversión considerable Almacén óptimo Almacén excesivo Movilidad geográfica de producción49 Central fija de producción Fuente propia Por tanto, el carácter innovador de este modelo de IBD o POD se centra en el objeto libro, y es por ello por lo que no tiene un sesgo disruptivo en relación a la cadena de valor o bien de suministro pues respeta dichas cadenas y tan solo reduce la inversión inicial de la producción en un tiempo breve, así como el posterior almacenaje por parte de la editorial. No olvidando que “un sistema de impresión digital completo debe tener un sistema de encuadernación. En consecuencia, la aplicación más avanzada del concepto de impresión bajo demanda es en realidad la producción de libros” (Podiprint 2017: 13), de ahí que la mayor responsabilidad de este cambio es la propia industria de imprenta. 49 Al tratarse de un archivo en una nube se puede imprimir en algún centro de producción `partner´de la propia imprenta digital socia de la editorial. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 146 La gran inversión está en la maquinaria como hemos dicho y podemos visualizar en la siguiente imagen de una las máquinas más innovadoras hasta ahora, de la marca Ricoh, modelo Pro™ C9200 Series. Sin embargo, tal como señala Pellegrini (2021), “no hay una máquina que lo haga todo, son máquinas diferentes, por un lado, tienes las impresoras, por otro las encuadernadoras y también cortadoras y laminadores. Todos son procesos independientes excepto uno que está en línea que es la encuadernación y el corte trilateral, es decir: entra el bloque del libro por una bandeja y la cubierta por otra bandeja; La máquina encuaderna y hace los refilados en pie, cabeza y lateral y sale el libro terminado”. Es decir, que el proceso está automatizado desde un principio, aumentando así la eficiencia de la producción. Figura 4. Ricoh Pro™ C9200 Series Fuente: www.ricoh.es Sin embargo, tal como señala Uranga de la imprenta EstellaPrin, a través de Geli (2021) en El País: La demanda se ha complicado para la imprenta: mientras las novedades se planifican con tiempo, las reimpresiones se quieren ya y no se conoce cuándo llegan; se ha incrementado mucho la parte no prevista de impresión, a lo que ha ayudado sobremanera la demanda de Amazon, más errática con los títulos que se disparan de ventas y cuándo. (p. 32). Por tanto, podemos decir que las reimpresiones bajo el IBD fluctúan entre las directrices de venta y la velocidad de impresión está supeditada a la industria impresora. 5.4.3 Distribución bajo demanda e impresión 1 / 1. La impresión 1 a 1 y el término distribución bajo demanda (PTO, print to order), aunque suenen tan dispares, son sinónimos en cuanto semántica empresarial. Estos procesos entran en un plano más avanzado, secundario de la impresión bajo demanda, permitiendo evadir la Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 147 logística de la distribución convencional y el almacenamiento permitiendo la venta 1:1 (one to one). Con la impresión bajo demanda, los libros ya están per se en los mercados internacionales, a través del catálogo de las librerías en cada zona geográfica, utilizando un archivo final que consiste en el mismo archivo maestro que se envía a imprenta. Según Podiprint (2017) “La distribución internacional 1:1 constituye la posibilidad de distribuir los libros uno a uno, sin necesidad de grandes pedidos, vendiendo primero e imprimiendo después, un sistema con numerosas ventajas” (pp. 45). Por tanto, al hablar de distribución bajo demanda, la librería no tiene el libro de forma física, sino los metadatos del mismo, “así cuando el usuario hace la compra, se envía la orden y se imprime el libro de forma inmediata y en 72 horas aproximadamente lo tiene en su domicilio o bien en la librería” (Pellegrini, 2021). Por otra parte, también permite controlar mucho mejor el camino que sigue un libro. Mediante un software específico cualquier actor de la cadena puede saber dónde está el libro en cada momento y obtener informes de venta instantáneos y especificados. En la web de Ingram Content, la empresa de distribución de libros más grande a nivel internacional de origen norteamericano y cuya propiedad es Ingram Industries, señala: “una distribución simplificada de libros con impresión bajo demanda” (Ingram, s.f). Su software `Lightning Source´ hace posible un acceso a más de 39.000 canales de distribución mayoristas, nacionales e internacionales. Otra plataforma es `Bibliomanager´, empresa argentina que, en septiembre de 2021, firma un convenio con Ingram para introducir su catálogo en dicha plataforma además de sus propios canales de distribución en países sudamericanos. 5.4.4 Auto-publicación Para hablar de `auto-publicación´ adoptaremos la definición de Arévalo et al (2014) que lo entiende como: La publicación de un libro o de cualquier otro documento por parte del autor de la obra sin la intervención de un tercer o de un editor. Por tanto, el autor es responsable del control de todo el proceso, incluyendo el diseño, formatos, precio, distribución, marketing y relaciones públicas. (p.126) A la idea central de la publicación como concepto proveniente de `dar a conocer´, se le ha ido añadiendo y restando matices que corresponden a los procesos más profesionales como Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 148 es la edición, la imprenta o distribuidora. Si nos referimos a la `autopublicación´ como algo innovador, caemos en el error de generalizar el concepto pues “existen registros de libros autopublicados desde la antigüedad, como por ejemplo el caso del médico romano Galeno, que en sus obras Peri ton idion biblion y Peri tes taxeos ton idion biblion, alrededor del año 190 d. C” (Manga et al, 2018:2). En esta línea, “todas las novelas de Jane Austen (salvo Orgullo y prejuicio) se publicaron asumiendo su autora el riesgo financiero”. (Baverstock 2021:453) Lo que si debemos destacar es que la `autopublicación´ ha encontrado en lo digital y en la IBD o POD, medios catalizadores para ganar un enorme crecimiento en los últimos años. Tal como afirma Kovac y Wischenbart (2021): “Estos procesos llevaron a la desintermediación de la cadena editorial. Rápidamente, el valor tradicional que una editorial añadía a un libro pasó a ser sustituido por nuevos participantes especializados que se ocupaban de los autores a gran escala, integrando y optimizando digitalmente todo el proceso de edición online. En consecuencia, muchos autores comenzaron a desempeñar las funciones de un editor tradicional al controlar los procesos de edición, publicación y comercialización de sus obras bajo su propio coste y riesgo. (p. 277) Según Kovac y Wischenbart estos procesos crean un nuevo `ecosistema´ del libro, y este nuevo patrón define una nueva situación por otros tipos de conexiones y flujos económicos y culturales que sitúa al escritor como punto de inflexión de dónde surgen todas las acciones empresariales Shatzin M. (2013) señala cómo afecta la auto-publicación de los autores: “La atomización es la verticalización llevada a un extremo lógico recién concebible”. Es la autoedición una industria donde la ventaja radica en la óptica económica para los autores además de la opción de `hacer pública´ su obra, pues tal como señala Alonso Arévalo (2014): Una de las principales ventajas para la autopublicación son los altos márgenes de beneficio que puede obtener el autor en comparación con los escritores que trabajan a través de casas editoriales. En la mayoría de los casos, los autores de libros impresos perciben entre el 10 y el 20 % del precio final del libro, mientras que en los sistemas de autopublicación pueden recibir márgenes de hasta el 70 % en la venta, en Kindle Store o iBookstore, con precios de venta a 0,99 dólares por libro. (p. 129) Martínez de Sousa (2005) define autoedición como la “aplicación de las nuevas tecnologías informáticas a los sistemas de preimpresión” (p. 286), añade en su misma obra señala Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 149 que un autor editor es “cuando un autor afronta por sí mismo y a su costa de su propia obra” (p.34) y autoeditor es la “persona que, mediante el auxilio de un ordenador, un programa de tratamiento de texto y otro de autoedición, compone, compagina e ilustra un texto, libro o publicación periódica”. (p. 94) Sin embargo, si tan solo miramos el resultado económico mirando la edición como una transacción simplificamos demasiado la auto-publicación. Es la fundación German Sánchez Ruipérez, FGSR (2019) la que señala en uno de sus informes: Los autores no parecen contar con un esquema que les permita desarrollar su actividad creativa como una única labor profesional y tampoco tienen sistemas para controlar y potenciar el uso de su trabajo. Esto sucede en un contexto en el que el contenido está perdiendo valor. (p.100) Sin embargo, los escritores de hoy en día conocen el marketing online de forma básica, el darse a conocer a través de redes sociales, hechos que según Baverstock (2021) “han impulsado un nuevo tipo de relación entre autor y lector. Una relación en la que apenas intervienen las editoriales” (p.454). Sin embargo, el sector del libro aún conserva su estatus de acreditador de la calidad, a través de los procesos de filtrado y amplificación y cuidado de las ediciones, maximizando la percepción de valor de los contenidos. 5.4.5 Grandes empresas interrelacionadas con los sujetos locales. En muy poco tiempo la autoedición ha conseguido técnicamente un resultado igual al de la edición tradicional. Es posible realizar un libro sin necesitar atravesar los procesos editoriales y entrar en sus circuitos profesionales. En este contexto, en 2017, el grupo Planeta inició una nueva plataforma para la autoedición en español, Universo de Letras, así como el grupo Penguim Ramdom House, tres años antes, en 2014, se apunta a este proceso a través de Caligrama editorial, ambos proyectos desarrollados por la empresa sevillana Lantia Publishing. Zas Marco (2017) en el Diario.es señala: “Desde su creación, Caligrama ha publicado medio millar de obras y le da la oportunidad a entre 20 y 25 escritores noveles al mes”. Por otra parte, en la edición digital, debemos citar al servicio de autoedición de Amazon Kindle Direct Publishing: Self Publishing donde al no solicitar un pago previo, es de fácil acceso, y existe un Control sobre el contenido y el diseño y un Ingresos donde los autores perciben entre un 35 y un 70 % de las ventas, tal como señala Arévalo et al (2014). “El autor cobra Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 150 un protagonismo fundamental en los flujos de la comunicación controlando todas las fases del proceso, en el que el editor como figura inexcusable en el organigrama de valor de la cadena de publicación se convierte en prescindible (p.140). Sin embargo, son publicaciones literarias sin aplicación de proceso de filtrado y sin el carácter prescriptivo del agente editor. Según el informe “El sector del libro en España 2018” del Observatorio de la Lectura y el Libro (2018): “La cuota de mercado de la autoedición en las ediciones generales —libro infantil y juvenil, ficción y no ficción— se situaría, según esta estimación, entre el 17% y el 22,9%, pudiendo alcanzar el 25% teniendo en cuenta las consideraciones anteriormente mencionadas” (p.20) Por tanto, el volumen de la autoedición en España es bastante reseñable para crear un marco procesual donde las relaciones de grandes grupos editoriales se convierten en factores de reajuste de paradigma modificando flujos e influencias, donde lo puramente comercial adopta el máximo grado posible. Podemos igualmente observar un sesgo ideológico del que surge el contenido, al no haber autonomía en el proceso editorial, se articula tan solo en una dimensión comercial con una estructura sostenida conformada por una base económica. 5.4.6 El Audiolibro El audiolibro es el formato que certifica que el objeto cardinal de negocio editorial no es el libro sino el contenido pues es el audio un formato que desmaterializa el libro, tal como señaló en 2008, el director del grupo Planeta, Lara J.M: (Etchebarne L. 2008) “El comercio será cada vez más de servicios y menos de productos, y el libro no va a ser una excepción”. Según datos publicados en un informe del mercado digital en España y América latina Bookwire y Dosdoce (Celaya J. y González E. 2021): El mundo del libro no es ajeno a esta transformación de los hábitos de consumo de la sociedad. Aunque la venta unitaria de e-books y en plataformas como Amazon, Apple, Google, Kobo, entre otras, siguen siendo el principal canal de ventas para las editoriales españolas y latinoamericanas, representando un 75% del total de las ventas, unas de las principales conclusiones del informe de este año es que las ventas derivadas de las plataformas de suscripción, tales como Scribd, Nubico, Storytel, Audible y Podimo, se están volviendo cada año más relevantes para las editoriales. (p. 24). El formato audiolibro está considerado como un producto digital y su cómputo se incluye dentro de las ventas digitales. Así pues, cuando hablemos de ventas totales de una Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 151 editorial tendremos que diferenciar la parte que proviene de las ventas físicas en papel y de las ventas en digital, donde se incluirán tanto libros electrónicos como audiolibros. Es normal que observemos una correlación entre la importancia de las ventas digitales (libros electrónicos) y la penetración del formato audiolibro, ya que ambos formatos, como veremos más adelante, comparten características comunes que hacen que un determinado perfil de consumidor se incline por estos formatos. Celaya y Bazán (2018) señalan: La cada vez más representativa producción y demanda de audiolibros en español, por ahora principalmente en España, permite sugerir el audiolibro como un tercer formato de lectura: soportes en papel, digital y audio. Y como en los modelos de negocio editoriales que incluyen los formatos en papel y digital como complementarios, el audiolibro puede aportar tanto en términos de ganancia económica como de visibilidad de los catálogos editoriales. (p. 27) Es el formato de audio es el que debemos planificar, ya que las plataformas de suscripción tarifa plana (flat-subscription) está teniendo más acogida que la venta unitaria en formatos físicos. Estas ventas derivadas de plataformas de suscripción en España están siendo unas de las más apreciadas para las empresas editoriales. El alto precio de los audiolibros en unidad ha provocado, según Celaya y González que: Las ventas de audiolibros en plataformas de suscripción tarifa plana (flat-subscription) han crecido un 132% en 2020 en comparación con el año anterior. Estas ventas representan el 81% del total de ventas digitales de audiolibros en 2020, ratio algo inferior al año anterior. También, las plataformas de suscripción que solo permiten el consumo de un audiolibro al mes (más conocidas como credit-subscription) han ganado cuota de mercado en 2020, concretamente han disfrutado de un aumento del 3,5% de market share en comparación con 2019, lo que se explica por el crecimiento general del mercado de audiolibros. !(p.!19)! Sin embargo, desde un ámbito nacional de recepción y consumo de audiolibros ha sido sustancial la lectura en movilidad física y temporal, como plantea Cordón-García (2018): La adaptabilidad de todo tipo de lecturas a las particularidades del usuario, la posibilidad de calcular los tiempos de consumo y la facilidad de uso han propiciado su extensión entre sectores de la población poco propicios a la lectura. (p. 174). En el caso de España, como manifiesta el informe de Comercio Interior del libro de 2022, tan solo el 3,2 % de las editoriales editan en formatos diferentes del formato en papel lo Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 152 hacen en digital en 2020, aunque se puede observar una pequeña evolución en la edición de audiolibros: Gráfico 23. Datos porcentuales de editoriales que editan Audiolibros Fuente: Comercio Interior del Libro en España 2020 No obstante, sigue siendo insignificante el porcentaje de la facturación en las editoriales en España que no suma el 1,5% del total, aunque el año 2020 sumó un punto porcentual en relación al año anterior según este informe. Gráfico 24. Datos porcentuales de facturación de Audiolibros Fuente: Comercio Interior del Libro en España 2020 El despegue de esta industria no se paraleliza al desarrollo de la dimensión administrativa donde observamos que la clasificación para otorgarle el depósito legal se limita a materializaciones físicas y no en nubes, tal como está pasando en la distribución y venta de este tipo de contenidos. 2,4 2,7 3,1 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 2018 2019 2020 0,1 0,5 1,5 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6 2018 2019 2020 Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 255 6.2.5.1.7.3 Análisis Instagram Desgranando la variable P1 observamos dos editoriales que suman bastante más que las restantes como son El transbordador y AppleHead. Tabla 80. Número de seguidores en Instagram de las editoriales de Málaga EDITORIALES N.º SEGUIDORES El Transbordador 2008 AppleHead Team 1293 Aljibe 790 Algorfa 676 Fuente: Elaboración propia a través de Fan Page Mark 6.2.5.1.7.3.1 Presencia En relación a Instagram, es la Serranía la que no posee esta red social y las restantes tienen un nivel de presencia cuyo nivel más alto corresponde a AppleHead Team que supera ampliamente la tasa media de 0.87% como todas las restantes menos aquella que tiene mayor número de usuarios, pero no obtiene tasa debido la pobre generación de contenido que tiene una media de 1.71 % al mes. Tabla 81. Ratio de actividad en Instagram EDITORIAL MEDIA DE N.º DE PUBLICACIONES AL MES N.º DE PUBLICACIONES TOTAL (P2) N.º DE USUARIOS TOTAL RATIO DE ACTIVIDAD= (TWEET/FOLLOWERS) APPLEHEAD TEAM 57,3 344 1293 4,45 % ALJIBE 8,3 50 790 1,06 % ALGORFA 11,7 70 676 1,74 % EL TRANSBORDADOR 5,3 32 2008 0,27 % Fuente: Elaboración propia En esta gráfica escenificamos como ese nivel de presencia queda por encima de la tasa media mensual que se sitúa en 1.78%. En este caso, vemos como las marcas editoriales restantes tienen un extraordinario nivel de respuesta, generación y sugerencia, menos Ediciones el Transbordador que no supera mensualmente el benchmarking debido a que posee una media de 5.3 publicaciones por mes y con la mayor comunidad de las editoriales de la provincia de málaga En relación a ediciones Aljibe a partir de abril es cuando su ratio comienza a subir, pero aunque baja posteriormente no baja de la tasa media quedándose en 1.33 como ediciones Algorfa. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 256 Gráfico 96. Ratio de actividad en Instagram Fuente: Elaboración propia 6.2.5.1.7.3.2 Respuesta, generación y sugerencia Las tasas de la macrovariable Engagement supone un importante dato en esta red, pues como podemos observar en la tabla 38 todas las editoriales tienen una ratio sorprendente debido al número de reacciones y comentarios que tienen estas editoriales que suman un promedio entre todas de 14.87 %. Tabla 82. Tasa de Respuesta, generación y sugerencia de Instagram EDITORIAL PROMEDIO MENSUAL DE N.º DE I1+ I2+ A3 EN SEMESTRE N.º DE I1+ I2+ A3 TOTAL EN EL SEMESTRE N.º DE USUARIOS TOTAL (P1) RATIO DE `ENGAGEMENT´= (I1+ I2+ A3/FOLLOWERS) *100 Applehead Team 138,50 831,00 1293 5,35 % Ediciones Aljibe 133,00 798,00 790 10,69 % Ediciones Algorfa 197,67 1186,00 676 23,93 % Ed. El transbordador 317,33 1904,00 2008 16,50 % Fuente: Elaboración propia A continuación, proponemos una gráfica con este dato tan alto de Engagement, cuya información nos ofrece la participación de los usuarios de las marcas editoriales de Málaga, que como vemos para empresas de menos de 10K de seguidores, supone datos que sobresalen a la benchmark de Instagram que supone un 0,76%. Algorfa destaca sobre todas las restantes y Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 257 como vemos es una empresa editora de autoedición, lo que la cantidad de títulos que publica son nuevo contenido en redes y, por tanto, al cambiar de cliente, es decir, autor convertido en cliente (BTA), éste interacciona más junto a su entorno social más cercano, tanto para la editorial en esos momentos que son publicados y hacia ellos mismos. Gráfico 97. Ratio mensual de Engagement de Instagram editoriales de Málaga Fuente: Elaboración propia 6.2.5.1.8 Sevilla Comenzando por las editoriales en la provincia de Sevilla. Tal como refleja el siguiente gráfico que vemos, existe un repunte al inicio de la primavera cuando comienza a lanzarse las novedades editoriales. En Sevilla encontramos las siguientes editoriales para analizar: Gráfico 98: Editoriales independientes de Sevilla. Fuente: Elaboración propia Renacimiento Premium ed. anantes ed. En huida ed. Babidi-Bú. Tres Tigres Tristes Extravertida ed. Héroes de papel. Libros indie El paseo ed. Alfar editorial Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 258 6.2.5.1.8.1 Análisis Facebook 6.2.5.1.8.1.1 Presencia A continuación, esclareciendo la primera variable del modelo PRGS observamos el indicador P1, el número de usuarios de comunidad de cada perfil: Tabla 83. Número de fans en Facebook EDITORIALES N.º FANS BABIDI-BÚ 12026 Editorial Premium 2140 Ediciones Alfar 9626 Editorial Renacimiento 12279 Libros Indie S.L. 2668 Editorial Anantes 19556 Ediciones En Huida 3409 Extravertida editorial 2030 Tres Tigres Tristes 6426 el paseo editorial 2439 Héroes de Papel 4006 Fuente: Elaboración propia La editorial que mayor número de fans tiene es Anantes con más de 19 mil usuarios seguido de Babidi-Bú y Renacimiento. Respecto a la presencia medida mensualmente, Sevilla cuenta con un total de 76.605 y un promedio de 6.964 usuarios. Destacamos dos editoriales que han incrementado los seguidores en el primer semestre del 2022 que son Renacimiento en un 7,31% y Libros Indie con una subida de 9,49%. Extravertida es la que cierra como la que menor número de usuarios tiene, con 2030 usuarios, como podemos ver en la siguiente tabla: Tabla 84: Evolución mensual de fans en Facebook de editoriales de Sevilla Enero febrero marzo abril mayo junio BABIDI-BÚ 12026 12026 12026 12026 12026 12026 Editorial Premium 2140 2140 2140 2140 2140 2140 Ediciones Alfar 9626 9626 9626 9626 9626 9626 Editorial Renacimiento 12086 12117 12144 12177 12220 12279 Libros Indie S.L. 2133 2185 2276 2392 2524 2668 Editorial Anantes 19556 19556 19556 19556 19556 19556 Ediciones En Huida 3409 3409 3409 3409 3409 3409 Extravertida editorial 2030 2030 2030 2030 2030 2030 Tres Tigres Tristes 6426 6426 6426 6426 6426 6426 el paseo editorial 2439 2439 2439 2439 2439 2439 Héroes de Papel 4006 4006 4006 4006 4006 4006 Fuente: Elaboración propia a través de datos extraídos de Fan Page Karma Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 259 El segundo indicador P2, que es la cifra cuantificada del número total de publicaciones, muestra un grupo de editoriales que están por encima de las restantes como son Babidi-bú, Renacimiento, el paseo y Héroes de Papel, como los productores con mayor contenido. Gráfico 99. Número de post publicados en Facebook en Sevilla. Fuente: elaboración propia Los resultados reflejados en el anterior gráfico incluyen la media calculada mensualmente de los contenidos publicados. Las editoriales sevillanas que tienen mayor nivel de contenidos publicados en Facebook durante el primer semestre del año 2022 son Babidi-Bú editorial con un destacado promedio de 92 publicaciones al mes, Renacimiento editorial con un promedio de 68 contenidos y El paseo editorial con 59 publicaciones al mes, recalcando la gran diferencia frente al número de post de las restantes editoriales que entre todas tienen un promedio común de 13,79 comentarios. En este gráfico de contenido podemos paralelizarlo a eventos y calendario, vislumbrando que es en primavera cuando comienzan a lanzarse novedades con el fin de programar las ferias del libro siguientes: Feria del libro de Córdoba del 22 de abril a 1 de mayo, la Feria del libro de Málaga del 28 de abril al 8 de mayo, la feria del libro de Granada de 13 al 22 de mayo, la Feria del libro de Madrid, celebrada del 27 de mayo al 12 de junio, así como la Feria del libro de Cádiz, la última en celebrarse en Andalucía del 8 y el 17 de julio de 2022 del primer semestre del año Una vez que ya tenemos los indicadores P1 y P2 optimizados podemos calcular la ratio de actividad que nos expresa la variable Presencia, que podemos observar en la siguiente tabla: Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 260 Tabla 85. Presencia / Tasa de actividad de editoriales de Sevilla EDITORIAL MEDIA DE N.º DE PUBLICACIONES AL MES/SEMESTRE N.º DE PUBLICACIONES TOTAL (P2) N.º DE USUARIOS TOTAL RATIO DE ACTIVIDAD = (POSTS/FANS)*100 BABIDI-BÚ 91 546 12026 0,76 % ALFAR 19,67 118 9626 0,20 % HÉROES DE PAPEL 16,00 96 4006 0,40 % RENACIMIENTO 68,33 410 12086 0,40 % PREMIUM 10,83 65 2140 0,51 % EL PASEO 59,50 357 2140 2,44 % EXTRAVERTIDA 5,50 33 2030 0,27 % TRES TIGRES TRISTES 0,67 5 6426 0,01 % ANANTES 5,50 33 19556 0,03 % EN HUIDA 3,33 20 3409 0,10 % LIBROS INDIE 47,83 287 2133 2,03 % Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de FanPageMark La ratio de actividad es la cantidad total de contenidos mensual que generan las marcas por cada 100 usuarios de su propia comunidad. La que más contenido genera en relación a sus seguidores la ofrece El paseo editorial con un 2,44% junto a Libros Indie que le sigue con un destacado 2,03% y la que menos es Tres Tristes Tigres con un 0,01% junto a una sorprendente Anantes, aun teniendo el mayor número de fans, tan solo genera un 0.03% de actividad. Por otra parte, la media de las editoriales sevillanas está en 0,67 %, por debajo de la tasa media de Facebook que hemos adoptado (Benchmark) que alcanza el porcentaje de 0,79%: Gráfico 100. Presencia en Facebook de editoriales sevillanas Fuente: Elaboración propia Mensualmente podemos ver que los márgenes de acción se alzan por encima de la benchmark en esos espacios de tiempo coincidentes con el mes de marzo y donde el promedio se acerca quedándose a un punto y medio, sin embargo, muchas de ellas se alejan de la bastante de la tasa media situada en el 0.79%, como vemos en el siguiente gráfico, aunque El Paseo y libros indie tienen un nivel muy por encima de la media en Facebook, como hemos visto en el gráfico. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 261 Gráfico 101. Presencia mensual en Facebook de editoriales sevillanas Fuente: Elaboración propia 6.2.5.1.8.1.2 Respuesta, generación y sugerencia. El primer lugar lo ocupa la editorial libros Indie con una ratio de 7,98% seguido por Ediciones Alfar, dos editoriales muy diferentes; la primera edita todo sin ese proceso de filtraje previo a ser publicado, el puramente proceso de Editing. Alfar es una de las editoriales con mayor facturación y mayor catálogo de la provincia de Sevilla. Tabla 86. Tasas de `engagement´ de Facebook de editoriales de Sevilla. Fuente: EDITORIALES PROMEDIO MENSUAL DE N.º DE I1+I2+I3 EN SEMESTRE N. º DE I1+ I2+ I3 TOTALES N.º DE SEGUIDORES (P1) RATIO DE ENGAGEMENT = (I2+I3/FANS)/ CONTENIDO*100 EDICIONES EN HUIDA 39,47 237 3409 1,16 % ALFAR 728,56 4371 9626 7,57 % ANANTES 10,69 64 19556 0,05 % HÉROES DE PAPEL 66,92 402 4006 1,67 % EXTRAVERTIDA 45,23 271 2030 2,23 % EDITORIAL PREMIUM 137,46 825 2140 6,72 % TRES TIGRES TRISTES 40,92 246 6426 0,64 % RENACIMIENTO 449,48 2697 12086 3,72 % EL PASEO 78,83 473 2439 3,23 % BABIDI-BÚ 118,15 709 12026 0,98 % LIBROS INDIE 170,18 1021 2133 7,98 % Fuente: Elaboración propia Son datos bastante atomizados y con una industria que no alcanza una regularidad en ellos, ni se corresponde dicha tasa de `engagement´ a la labor de comunicación que no tiene reflejo empresarial como podemos observar. Sin embargo, el promedio de las editoriales de la Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 262 provincia de Sevilla se sitúa muy por encima de la tasa media de industrias, quedando en 3,24 %. A continuación, podemos ver estos datos bajo un formato mensual para intuir ciertos patrones. El comienzo del calendario de publicaciones se proyecta sobre esta gráfica (febrero), así como el inicio de las editoriales en ferias de libro a partir de mayo hasta junio donde la feria del libro de Madrid finaliza el calendario de eventos importantes en las letras en el España en el primer semestre del año. Gráfico 102. Tasa de `engagement´ mensual durante 2022 en Facebook de editoriales de Sevilla Fuente: Elaboración propia En esta gráfica, vemos como no se corresponde con la tasa de presencia, y es esto lo que genera discordancias ya que esta variable es importante pues tal como señala Kumar y Pansari (2016): “el primer aspecto del `engagement´ se refiere a la actitud del cliente, el comportamiento y el nivel de conexión entre ellos y con la empresa” (p. 499). En las propias definiciones del término `engagement´ encontramos que este término es fundamental porque es, en sí, una estrategia, no solo con el objeto de maximizar los beneficios, sino conseguir eficiencia empresarial para crear capital social, contribuyendo directamente al valor de la empresa. Por tanto, no observamos una profesionalidad en este tipo de comunicación, apelando a la debilidad económica al no desarrollar estrategias de comunicación online. Sin embargo, observamos dos grandes grupos que superan el promedio y otro que está por debajo del mismo, tan solo Tres Tigres Tristes, Babidibú, ambas infantiles, En huida, Anantes, Héroes de papel y Extravertida. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 263 6.2.5.1.8.2 Análisis X (antes Twitter) En relación a X (antes Twitter), como herramienta social utilizada por la totalidad de las empresas sevillanas, encontramos una participación de perfiles menor que en Facebook por parte de las editoriales. 6.2.5.1.8.2.1 Presencia Como ya vimos anteriormente tenemos que conocer los indicadores P1 y P2 para articular la tasa de presencia en la red social determinada, como ahora, X (antes Twitter). En esta plataforma cambia el predominio acorde al número de seguidores en relación a Facebook como podemos ver en la tabla 18: Tabla 87. P1. Número de seguidores en X (antes Twitter) de editoriales de Sevilla EDITORIALES Nº SEGUIDORES HÉROES DE PAPEL 20193 BABIDI-BÚ 11089 RENACIMIENTO 6718 ALFAR 3263 EL PASEO 3201 EDICIONES EN HUIDA 2766 TRES TIGRES TRISTES 1705 ANANTES 829 EXTRAVERTIDA 289 Fuente: Elaboración propia El indicador P1 muestra la hegemonía patentada por Héroes de papel con más de 20 mil seguidores, casi el doble que la editorial que sigue Babidi-Bú con 11 mil, siendo la última Extravertida editorial con menos de 300 seguidores. A continuación, vemos la evolución de los contenidos publicados, tweets, de forma periódica mes a mes para articular el indicador P2. Es evidente el patrón que siguen todas las editoriales como en la anterior red, debido a la gran estacionalidad que sufre el sector. Gráfico 103. Número de tweets publicados en X (antes Twitter) mensual. Fuente: Elaboración propia Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 264 En esta gráfica vemos que Renacimiento y El paseo son las dos editoriales que generan mayor número de tweets, con una diferencia de unos 100 tweets aproximados, seguidas, más abajo, por la Editorial Héroes de papel y la infantil Babidi-Bú, con un promedio de 86.44 tweets al mes, una cantidad bastante buena para una comunidad tan corta que nos permitirá obtener una tasa media de actividad. Una vez que ya tenemos los indicadores P1 y P2 optimizados podemos calcular la ratio de actividad que nos formula la variable Presencia en X (antes Twitter), que vemos en la siguiente tabla: Tabla 88. Ratio de actividad en X (antes Twitter) EDITORIAL MEDIA DE N.º DE PUBLICACIONES AL MES/SEMESTRE N.º DE PUBLICACIONES TOTAL (P2) N.º DE USUARIOS TOTAL RATIO DE ACTIVIDAD = (TWEET/FOLLOWERS) *100 BABIDI-BÚ 104,83 629 11089 0,95 % ALFAR 56,00 336 3263 1,72 % HÉROES DE PAPEL 109,50 657 20193 0,54 % RENACIMIENTO 236,83 1421 6718 3,53 % EL PASEO 205,67 1234 3201 6,43 % EXTRAVERTIDA 20,33 122 289 7,06 % TRES TIGRES TRISTES 11,83 71 1705 0,70 % ANANTES 12,67 76 829 1,54 % EN HUIDA 20,33 122 2766 0,75 % Fuente: Elaboración propi Como hemos visto en la tabla 18 es extravertida (7.06 %) sería la que más contenido crea en relación a sus usuarios, y en el otro extremo nos encontramos a Héroes de Papel (0,54%) que a pesar de tener mucho más contenido que la primera es contraproducente el gran número de usuarios que posee. Por tanto, a mayor número de fans menos tasa de presencia. Por todo esto, no sorprende que la tasa de extravertida sea alta y que tan solo a 0,5 puntos está El paseo, pero por tener más de 1000 fans más se sitúa en esa posición. Gráfico 104. Tasa de actividad en X (antes Twitter). Fuente: Elaboración propia Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 271 A continuación, expondremos los resultados concretos de cada provincia para culminar con unas conclusiones generales en Andalucía. 6.2.5.1.9 Resultados del PRGS a nivel provincial Los resultados derivados de la aplicación del modelo PRGS a las editoriales de las provincias andaluzas brinda una visión integral del desempeño y adaptabilidad en un entorno digital. Este modelo ha permitido analizar cómo estas editoriales gestionan su visibilidad en el mercado, su capacidad para responder a las demandas del público, su potencial para generar contenido innovador y su habilidad para sugerir nuevas tendencias o líneas de negocio. A partir de este análisis, se han obtenido resultados significativos que destacan las particularidades del uso de las redes online del sector editorial en Andalucía. 6.2.5.1.9.1 Resultados del PRGS de Almería La P1, la variable que influye en todas las restantes, la observamos de forma general en la siguiente tabla: Tabla 93. Variable P1. Comunidad de usuarios por red social de editoriales de Almería Facebook X (antes Twitter) Instagram Ranking Editorial fans Ranking Editorial Seguidores Ranking Editorial Seguidores 1 Círculo Rojo 62293 1 Círculo Rojo 18604 1 Círculo Rojo 31170 2 Létrame 7887 2 Létrame 7887 2 Létrame 25525 3 SoldeSol 1300 3 Soldesol 2271 3 Soldesol 2582 TOTAL 71480 TOTAL 28762 TOTAL 59277 Fuente: Elaboración propia Observamos que, debido a la modificación de la cadena de valor por parte de las editoriales en Almería, es claro un titular en Europa Press: “El editor de Círculo Rojo: `El autor tiene que participar activamente en el proceso editorial´” (2018), con un catálogo durante más de 15 años de 28434 títulos hasta agosto de 2023. Apunta directamente a situar a los autores en el centro gravitacional de la dimensión cliente. Por tanto, vemos un número de seguidores muy alto, donde en Facebook, el 87% es de Círculo Rojo. En X (antes Twitter), el reparto es más equitativo que en Facebook, donde es de nuevo Círculo Rojo la que obtiene un 65% de los usuarios en esta red en Almería. En la línea anterior, en Instagram, de nuevo es la misma Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 272 editorial Círculo rojo la que obtiene un 53% de los usuarios, y es Létrame la que le sigue con un 43%. En relación a las variables de Facebook analizada, exponemos aquellas variables que nos interesan. • La P1, la comunidad asciende a 71480 con unos niveles muy diferentes entre las tres editoriales analizadas. • La media de contenidos generados es muy baja con una tasa de 67,5 publicaciones al mes que otorga una tasa media de presencia de 0,18%. • El promedio de 1,49% de los usuarios reaccionan ante el contenido de la marca en las redes social de Facebook del que el 76% de esa tasa pertenece a Létrame editorial, ésta con un promedio de 3,41% • El 0,43% de usuarios comentan los contenidos de la marca mensualmente con unos promedios muy parecidos • El 0,17% de usuarios recomiendan tan solo la marca en su propia comunidad a través de comparticiones cuyo 89% de esos usuarios pertenecen a Soldesol. En la segunda red social que es X (antes Twitter), vemos cómo la comunidad de usuarios de X (antes Twitter) se eleva a más de 28K, y como en la anterior red, es Círculo Rojo la que imprime más usuarios con un 65% de ese total. • La media de contenidos generados es de 18,22 tweets al mes estableciendo una tasa de presencia en 0,21% • El 0,22% de los usuarios reaccionan ante las publicaciones generadas por las marcas. • Ningún usuario comenta las publicaciones de las marcas. • El 0,04% de usuarios recomiendan tan solo la marca en su propia comunidad a través de comparticiones. En Instagram la comunidad de usuarios es la más baja de las restantes redes sociales llegando a los 59K de usuarios. • La media de contenidos generados es de 15,44 tweets al mes estableciendo una tasa de presencia en 0,25% • El 13,08% de los usuarios reaccionan ante las publicaciones generadas por las marcas, una gran marca en relación a la tasa de presencia tan pobre. • El promedio de 0,60% de los usuarios comenta las publicaciones de las marcas, destacando el 1,20% de media de SoldeSol. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 273 • El 0,10% de usuarios recomiendan tan solo la marca en su propia comunidad a través de comparticiones. 6.2.5.1.9.2 Resultados del PRGS de Cádiz Con el objeto de concluir este estudio tras la aplicación de la metodología comenzamos con la red Facebook, donde la comunidad de usuarios de la provincia de Cádiz suma la cantidad de 7934 y es algo más distribuido que en otras provincias con un 48% Cazador de Ratas, un 36% ediciones Cerbero y 15% Ediciones Mayi. La media mensual del número de post generados por las editoriales de Cádiz es de 39,67, que proyectada en la tasa de presencia genera un porcentaje de 2,82%. • El promedio de usuarios que reaccionan a contenidos en Facebook es del 2,80% • El 1,53% de los usuarios comentan dichos contenidos. • El 0,38% de usuarios comparten el contenido, recomendando la marca. En X (antes Twitter), el número de usuarios es mayor que en la anterior con 11012 seguidores, encontrándonos las mismas marcas para su análisis que en la anterior red. Nos encontramos con una mayor diferenciación entre sujetos, de los que el 64% pertenece a Cazador de ratas editorial y el menor número de usuarios pertenece a Mayi con un 10% del total. La generación de contenidos se halla en muy alto nivel de media en un 630,17 tweet mensual sobre todo debido a la producción de una marca editorial como es Editorial Cerbero con una media de 583,33. La tasa de presencia que ofrece estas marcas, en tanto X (antes Twitter), es de 2.82%. • El promedio de usuarios que reaccionan a contenidos en X (antes Twitter) es del 90,59%. Es la marca Cerbero, aquella que cumple con un 82,57% de tasa media la que mayor cumple con esta tasa de reacción. • Ningún usuario comenta dichos contenidos generados por la marca. • El 49,50 % de usuarios comparten el contenido, recomendando la marca. Una tasa de Sugerencia extremadamente alta, y de nuevo por un extraordinario dato de Cerbero con un 44,51% de tasa de sugerencia. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 274 En Instagram se reduce el número de sujetos editoriales, siendo Cazador de ratas y Cerbero editorial las únicas que poseen perfil de marca en esta red. La cantidad de usuarios suman 5064 seguidores, el menor número de seguidores de todas las redes en esta provincia donde hay un reparto del 61% de la comunidad pertenece a Ediciones Cerbero y un 39% Cazador de Ratas. La tasa de presencia de las marcas en la provincia de Cádiz, como contenido generado obtenido que es de 28,67 publicaciones/mes, tiene un alto nivel de 1,37 %. • La tasa de respuesta o reacción en Instagram llega a un sorprendente 37,13%, destacando el 25,42% de Cazador de Ratas. • El 2,17% los usuarios comentan dichos contenidos en la provincia de Cádiz. Observamos un buen nivel de variables tras la aplicación del modelo PRGS en todos sus aspectos, sin embargo, el bajo nivel de marcas no supone un impacto como provincia muy notable. 6.2.5.1.9.3 Resultados del PRGS de Córdoba El desenlace de este análisis que nos sirva como conclusión de la aplicación de la metodología PRGS nos remite a los datos ya extraídos de los que finalizamos su análisis por provincia. El resultado de la red social Facebook podemos exponer que la comunidad de usuarios de la provincia es de 35.117 seguidores donde el 90% pertenece a Almuzara, seguida por Bunker Books con el 6% y Utopía libros con el 4%. La media mensual del número de post generados por las editoriales de Córdoba es de 30.33, que proyectada en la tasa de presencia genera un porcentaje de 0,98%. • El promedio de usuarios que reaccionan a contenidos en Facebook es del 1,42%, destacando la acción de Utopía editorial con un 2,65% • El 0,05% de los usuarios comentan dichos contenidos. • El 0,18% de usuarios comparten el contenido, recomendando la marca. En X (antes Twitter), la comunidad de usuarios es menor que en la anterior con 6689 seguidores, de los cuales, el 92% pertenece a Almuzara. La provincia de Córdoba obtiene una Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 275 tasa de presencia altísima con un 16,3% de los que el 92% pertenece a Bunker Books debido no solo a su producción sino a su pequeña comunidad. • El promedio de usuarios que reaccionan a contenidos en X (antes Twitter) es del 23,18%, destacando el punto más alto en junio de 2022 donde Bunker Books alcanza el 77,98%. • El 1,49% de los usuarios comentan dichos contenidos generados por la marca. • El 2,20 % de usuarios comparten el contenido, recomendando la marca. Una tasa de Sugerencia óptima. En Instagram son dos editoriales las que nos encontramos para analizar, siendo Almuzara y Bunker Books, cuya comunidad de usuarios asciende a 8463 seguidores, y como en redes anteriores destacamos que el 84% pertenece a Almuzara. • La tasa de presencia, contenido generado, tiene una alta tasa de 1,32% siendo la tasa media impuesta de 0,87%. • La tasa de respuesta o reacción en Instagram llega a un sorprendente 17,15% debido a la comunidad de algo más de 1000 seguidores de Bunker Books tiene un impacto mayor en estas tasas, llegando a una media de 29,33%. • El 1,52 % los usuarios comentan dichos contenidos en la provincia de Córdoba. Por tanto, el recuento de editoriales en Córdoba supone pocos números de marcas y aunque es Almuzara quién tiene una gran comunidad de usuarios, es esta variable P1 quién determina un mayor índice de respuesta, generación y sugerencia otorgando a Bunker Books las mayores tasas. 6.2.5.1.9.4 Resultados del PRGS de Granada Para culminar este análisis de redes en la provincia de Granada abordamos la variable P1 de cada red y marca. Observamos cómo el orden no es modificado en las dos últimas plazas, pero si, entre las dos primeras, donde las marcas Valparaiso y Bárbara Fiore mantienen unas cifras bastante altas de usuarios, sumando entre todas las marcas la cifra de 80.582 usuarios. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 276 Tabla 94. Variable P1. Comunidad de usuarios por red social de editoriales de Málaga Facebook X (antes Twitter) Instagram Ranking Editorial fans Ranking Editorial Seguidores Ranking Editorial Seguidores 1 Valparaíso 53284 1 Bárbara Fiore 6672 1 Valparaíso 55235 2 Bárbara Fiore 18430 2 Valparaíso 5990 2 Bárbara Fiore 10491 3 Comares 2745 3 Comares 2760 3 Comares 1825 4 Traspiés 6123 4 Traspiés 1489 4 Traspiés 1184 Fuente: Elaboración propia En cuanto a las siguientes variables en Facebook, exponemos: • La media de cantidad de contenidos que generan las marcas mensualmente es de 129,17 posts. • El promedio de 5,27% de los usuarios reaccionan ante el contenido de la marca en las redes social de Facebook del que el 87% de esa tasa pertenece a Valparaiso • Tan solo el 0,19% de usuarios comentan los contenidos de la marca mensualmente, del que salvo un 0,01% todo pertenece a Valparaiso. • El 0,18% de usuarios recomiendan tan solo la marca en su propia comunidad a través de comparticiones. En X (antes Twitter), el número de usuarios es menor que en la anterior red con tan solo 16.811 seguidores, encontrándonos las mismas marcas para su análisis que en la anterior red. La generación de contenidos se halla en muy alto nivel de media en un 129,17 tweet mensuales, aunque 114 tweets de ese total, pertenecen a Valparaíso. La tasa de presencia que ofrecen estas marcas es de 0,66%. • El promedio de usuarios que reaccionan a contenidos en X (antes Twitter) es del 2,49 %. • El 0,30 % de usuarios de estas marcas comentan dichos contenidos generados éstas. • El 1,26 % de usuarios comparten el contenido, recomendando la marca En Instagram se respeta el número de sujetos editoriales y obtienen una comunidad de 68.735 usuarios en total cuyo 80% pertenecen a Valparaíso, siguiendo el patrón que en la red Facebook. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 277 • La tasa de presencia de las marcas en la provincia de Granada, no es muy alta, con un nivel de 1,37 %. como contenido generado por la marca según la comunidad. • La tasa de respuesta o reacciones en Instagram llega a un sorprendente 74,78 %, destacando el 26,46% de Ediciones Traspiés. • La tasa de comentarios se limita a 0,65% usuarios comentan dichos contenidos en la provincia de Córdoba. El bajo nivel de variables tras la aplicación del modelo PRGS en muchos niveles se neutraliza por la única editorial internacional que hemos monitorizado que es Valparaíso. El único punto destacado es el nivel en las tasas de respuesta, es decir, se generan publicaciones que provocan numerosas interacciones en cuanto me `gustan´. 6.2.5.1.9.5 Resultados del PRGS de Huelva La P1, la variable que influye en todas las restantes, la observamos de forma general en la siguiente tabla: Tabla 95. Variable P1. Comunidad de usuarios por red social de editoriales de Huelva Facebook X (antes Twitter) Instagram Ranking Editorial fans Ranking Editorial Seguidores Ranking Editorial Seguidores 1 E. Niebla 1770 1 Cosecha negra 15802 1 Libro Feroz 1231 2 El libro Feroz 1236 2 Valparaíso 1770 2 E. Niebla 986 3 Cosecha negra 798 3 Cosecha negra 611 TOTAL 3804 TOTAL 15802 TOTAL 2828 Fuente: Elaboración propia En relación a las variables de la primera red social analizada, exponemos aquellas variables que nos interesan. • La P1, la comunidad asciende a 3804 con una media de usuarios no muy alta de 1268. • La media de contenidos generados es muy baja con una tasa de 6,94 publicaciones al mes que otorga una tasa media de presencia de 1,63%. • El promedio de 3,99% de los usuarios reaccionan ante el contenido de la marca en las redes social de Facebook del que el 46% de esa tasa pertenece a Libro Feroz. • El 0,81% de usuarios comentan los contenidos de la marca mensualmente. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 278 • El 0,53% de usuarios recomiendan tan solo la marca en su propia comunidad a través de comparticiones. En X (antes Twitter), vemos cómo la comunidad de usuarios de X (antes Twitter) se eleva a más de 15K, siendo muy superior incluso con tan solo dos marcas, a las dos restantes redes sociales, que no superan los 4K. Sin embargo, esta comunidad se limita en un 98% a la editorial Cosecha negra. • La media de contenidos generados es de 23,58 tweets al mes estableciendo una tasa de presencia en 0,39% • El 0,71% de los usuarios reaccionan ante las publicaciones generadas por las marcas. • Ningún usuario comenta las publicaciones de las marcas. • El 0,10% de usuarios recomiendan tan solo la marca en su propia comunidad a través de comparticiones. En Instagram la comunidad de usuarios es la más baja de las restantes redes sociales llegando a los 2828 usuarios. • La media de contenidos generados es de 27,78 publicaciones al mes estableciendo una tasa de presencia en 4,0% • El 35,6 % de los usuarios reaccionan ante las publicaciones generadas por las marcas. • El 7,7% de usuarios comenta las publicaciones de las marcas En las variables de Instagram es Cosecha Negra ediciones quién alza estas ratios, debido a su alto nivel de A1 y A2 como vimos en el análisis de Instagram anteriormente. 6.2.5.1.9.6 Resultados del PGRS de Jaén Como resultado de las redes sociales y las variables estudiadas, podemos decir que son algo irregulares en cuanto tasa de presencia y tasas de generación, respuesta y sugerencia, pues en Facebook tan solo vemos actividad en la marca editorial Seshat, en X (antes Twitter) es Amor de madre editorial y en Instagram vuelve a ser Seshat la que genera impacto y participación de forma colosal. En Facebook la audiencia está más diversificada, pero queda en 2143 usuarios en total, subiendo en X (antes Twitter) a 6264 pero más homogénea ya que el 97% de esos usuarios corresponde a una sola editorial, al igual que en Instagram donde llega la comunidad a 6425 usuarios, pero en su mayoría pertenece a Amor de Madre editora que posee 6129 usuarios. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 279 En cuanto a Facebook la media mensual del número de post generados por las editoriales de Jaén es de 20,33 publicaciones, pero prácticamente pertenece a Sehsat ediciones. Sin embargo, la tasa de presencia es de 3,66%. • El promedio de usuarios que reaccionan a contenidos en Facebook es del 2,39% • El 1,95% de los usuarios comentan dichos contenidos. • El 1,95% de usuarios comparten el contenido, recomendando la marca. En relación a X (antes Twitter) nos encontramos con la misma situación que en Facebook, pero ahora es Amor de Madre como antes (Seshat editorial) quién toma el protagonismo de este análisis, obteniendo la tasa de presencia un 4,64% la provincia de Jaén, del que el 100% de la puntuación pertenece a dicha editorial, así como la comunidad donde el 98% pertenece a Amor de Madre editoras. • El promedio de usuarios que reaccionan a contenidos en X (antes Twitter) es del 3,29% • Ningún usuario comenta dichos contenidos • El 0,39% de usuarios comparten el contenido, recomendando la marca. Una tasa de Sugerencia muy exigua en relación a X (antes Twitter). Finalmente, en tanto Instagram volvemos a analizar prácticamente a una sola editorial que es Seshat, ya que Amor de Madre editoras tiene una presencia mínima en los dos últimos meses de semestre analizado. Como vimos anteriormente la tasa de presencia se alza a un extraordinario 5,45% siendo el benchmark de 0,87%. • La tasa de respuesta o reacción en Instagram llega a un sorprendente 38,30% debido a la reducida comunidad que posee Seshat. • El 39,46 % los usuarios comentan dichos contenidos correspondientes a Seshat en un 100%. Por tanto, las redes en la provincia de Jaén siempre se impone una sola marca editorial sus números por tanto generalizar las tasas puede causar un error de análisis más exacto. Al igual observamos unos datos muy diversos y diferentes en las mismas redes, por tanto, no son muy regulares en su labor de comunicación online. 6.2.5.1.9.7 Resultados del PRGS de Málaga Los resultados que podemos extraer de la metodología aplicada sobre nuestro objeto de estudio en redes sociales y en este caso Facebook es que, en la provincia de Málaga, ha crecido Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 280 en un semestre un 0,98% teniendo una comunidad de 76.605 usuarios en el mes de junio de 2022. En referencia a la P1, es decir comunidad de cada red podemos observar la siguiente tabla: Tabla 96. Variable P1. Nº de usuarios por red social de editoriales de Málaga Facebook X (antes Twitter) Instagram Ranking Editorial fans Ranking Editorial Seguidores Ranking Editorial Seguidores 1 Applehead Team 7188 1 Applehead Team 2673 1 El Transbordador 1293 2 Aljibe 5623 2 Aljibe 2372 2 AppleHead Team 790 3 El Transbordador 3015 3 El Transbordador 7104 3 Aljibe 676 4 La Serranía 2104 4 La Serranía 143 4 Algorfa 1293 5 Algorfa 1413 5 Algorfa 3201 5 El Transbordador 2007 Fuente: Elaboración propia En cuanto a las siguientes variables, exponemos: • La media de cantidad de contenidos que generan las marcas mensualmente es de 82,7. • El promedio de 1,69 % de los usuarios reaccionan ante el contenido de la marca en las redes social de Facebook. • El 0,50% de usuarios recomienda la marca en su propia comunidad a través de comparticiones. • El 2,6% de usuarios comentan los contenidos de la marca mensualmente. Estos datos subrayan la intensidad de uso de Facebook por parte de las editoriales de Málaga, frente a las otras redes analizadas. En el caso de X (antes Twitter) ha tenido un crecimiento intrascendente en un semestre un 0,03% teniendo una comunidad de 13.052 usuarios en el mes de junio de 2022. • El promedio de usuarios que reaccionan con un `me gusta´ alcanza el 13,5%, no obstante, hay una aberración en un perfil como es Applehead cuyo promedio se sitúa en 55,11%. Tabla 97. Tabla de variables Respuesta / Reacciones VARIABLE REACCIONES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO PROMEDIO APPLEHEAD TEAM 54,9 % 67,9 % 42,5 % 69,5 % 47,4 % 48,4 % 55,11 % ALJIBE 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,2 % 0,1 % 0,06 % ALGORFA 0,0 % 0,4 % 0,4 % 0,0 % 0,1 % 2,8 % 0,61 % LA SERRANÍA 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,00 % EL TRANSBORDADOR 8,4 % 8,6 % 6,3 % 12,0 % 4,0 % 6,1 % 7,56 % Fuente: Elaboración propia Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 287 Gráfico 111. Macrovariable Engagement por provincia y por red social en global. Fuente: Elaboración propia En el anterior gráfico observamos claramente cómo es Instagram, la que, en menos en Almería, supera con amplitud la tasa que corresponde a las reacciones y respuesta de los usuarios, seguida de Facebook y por último X (antes Twitter). Tabla 104. Porcentaje de Reacciones y respuesta Facebook X (antes Twitter) Instagram 3,36 % 0,59 % 15,80 % Fuente: Elaboración propia En esta tabla se observa el hecho de no poder articular un paralelismo entre una y otra red social pues cada una tiene un fin, además de la facilidad de la iconografía donde a veces existe adaptación de contenidos como duplicación de otros contenidos creados previamente o contenidos expresamente creados para cada red. Lo que conduce a una reflexión sobre la adaptación del contenido no solo a la red sino al tipo de usuarios. Tal como concluyeron Criswelll y Canty (2014) a través de Baverstook A. (2021) que “aunque las redes sociales son menos eficaces a la hora de comercializar novedades escritas por autores noveles que aún no tienen lectores, lo cierto es que son una herramienta importante en el plan de marketing, ya que proporcionan una plataforma eficaz para atraer a lectores a eventos significativos” (p. 446). Finalmente, los datos manifiestan un carácter dicotómico adverso, a pesar de la debilidad económica y por tanto de la profesionalización en comunicación: • Por un lado, muestran una frágil elaboración de mensajes comunicativos y escasa estrategia de marketing online, influyendo en la falta de visibilidad y dificultad para llegar a Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 288 lectores finales. • Por otro lado, las interacciones de los usuarios, seguidores de las marcas editoriales. Los resultados muestran las tasas óptimas de las marcas editoriales andaluzas en las redes sociales, medido a través de la participación de los usuarios. No obstante, debemos expresar que no depende del número de seguidores, sino de la calidad del contenido generado que podría influir en los lectores o clientes finales. 6.2.6. Imprentas y distribuidoras, partners de las editoriales independientes andaluzas En relación a los sujetos interrelacionados con la editorial en la cadena de suministro, conocer quiénes son los partners empresariales nos delimita con mayor exactitud el tamaño y la definición de nuestro objeto de estudio con el que podemos definir la profesionalización del sector editorial andaluz en relación a la cadena de suministro del libro. Estos sujetos como son la imprenta y la distribuidora son los más industrializados de la cadena de suministro, por un lado, la producción técnica del libro físico y por otro lado la logística y transporte de los mismos hacia un punto final de venta. Tras la utilización del instrumento metodológico del cuestionario, sorprende la cantidad de editoriales de uso de más de 2 imprentas, con un número de 30 empresas. La modificación de máquinas e imprentas, puede alterar el producto final. Aunque a las empresas de autoedición, donde tan solo se busca el frente más mercantil, no teniendo que respetar el objeto final pueden utilizar el carácter más económico en tanto a la producción industrial del libro. En este sentido en López Winnie y Malumián (2016): “Las imprentas juegan un rol determinante en la decisión del formato al asesorar acerca de los tamaños estándar del papel para su mejor aprovechamiento”. (p.65) Con un total de 37 imprentas, de las cuales 20 imprentas son andaluzas y otras dos estás situadas fuera de España, aunque ambas tienen comerciales en España. La profesionalización de una editorial conlleva el saber e integrarse en la cadena de suministro del libro y la distribuidora es necesaria para evitar conversaciones como las que aparecen en López Winnie y Malumián (2016): “No es lo mismo lidiar con un distribuidor que con cincuenta librerías diferentes: `Por ahí para cobrar una factura en la que vendiste tres libros tienes que ir tres veces a buscar el pago´, `No podemos perder el tiempo reclamando facturas en la que vendiste un libro´” (p.100). Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 289 La distribución a través de canales físicos, la operatividad logística, es decir las editoriales imprimen ejemplares de determinados libros, novedades o de fondo, y se envían a la distribuidora y éstos a su vez, lo y los envían a librerías y diversos puntos de venta, mayoristas y minoristas, comercio web y físico, antes de llegar a los lectores. En este análisis sobre los datos extraídos del instrumento metodológico del cuestionario, hemos establecido qué tipo de distribución poseen a través de la empresa en cuestión que exponemos a continuación. • AZETA (distribuidora con proyección nacional asentada en Granada) en exclusividad o bien conjunta a otras distribuidoras para mayor impacto en alguna zona geógráfica como Arnoia (Pontevedra), Asturlibros (Asturias), Consorcio Editorial Galego (Pontevedra), Besai Llibres (Barcelona), Martín Fierro (Alicante)…; Azeta es aquella que más editoriales proveen de libros con 17 empresas evaluadas. • Otro caso especial, es la pequeña Mala Hierba, distribuidora sevillana dirigida por Martín Lucia, editor responsable de En Huida ediciones. Tal como señalan en su web: “pretenden aglutinar a editoriales que actualmente no están distribuidas a través de grandes proveedores (o que carecen de distribución), pero que por sus propios medios tampoco pueden llegar a donde llegarían juntas”. Una propuesta de negocio que da servicios a empresas que se inician en el sector sin tener aún claro los sujetos de la cadena de suministro. • Existen 8 empresas que no tienen distribución como servicio contratado y hacen las labores por sí mismo, en un espacio cercano. Incluso la editorial malagueña Arriaran 2015 comenta que: “Ninguna distribuidora quiere trabajar con pequeños”, sin embargo, esto remite a lo que hemos expresado anteriormente, apelando al desconocimiento de actores de la cadena de suministro o bien la falta de profesionalidad que en muchos casos nos encontramos, o bien debido a la autoedición por tener clientes escritores locales como Prima Luce Natus editorial que tiene un nivel de publicaciones muy escaso. • Otras empresas distribuidoras a nivel nacional que son clientes de editoriales andaluzas en este estudio son: Maidhisa (situada en Madrid surgida en el año 1990), UDL libros (surge en 2003 y está situada en Guadalajara, y tiene un convenio con AZETA), Grupo Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 290 Machado (creada en 1959 en la librería Visor de Madrid), Distriforma (nace en 1985 en Madrid) y Les Punxes (nace en Barcelona en el año 1968). Destacamos la distribuidora Logista (Compañía de Distribución Integral Logista Holdings, S.A.U) que nace en 2014 dentro del grupo Planeta y desde 2014 inicia su cotización en los mercados de valores españoles en julio de 2014, con una capitalización bursátil de 1.726 millones de euros, como señalan en su web. Que una pequeña editorial sea aceptada por este holding, que contempla Integra2 y Nacex en su estructura empresarial y distribuye también mercancía como son Pharma, Transporte, Tabaco, Sector público…, se debe a que su impresión es realizada a través de IBD del grupo Liberis CC que pertenece a su vez al grupo Lantia que acordó con Logista Libros, “un nuevo servicio integrado de impresión bajo demanda y distribución” en 2018. 90 El acceso a la distribución es factible a las pymes editoriales independientes. El hecho de distribuir y el reparto físico de los ejemplares de un título en cuestión depende del PVP de cada título, así como su impacto en el mercado.!Sin embargo, los grandes grupos editoriales poseen un control importante sobre los canales de distribución (Logista) como las grandes cadenas de librerías y plataformas online (Casa del libro), lo que les da una ventaja competitiva significativa sobre las editoriales más pequeñas Para observar las distribuidoras clientes de las editoriales evaluadas y su origen más concreto exponemos el siguiente gráfico: Gráfico 112. Origen geográfico de Distribuidoras clientes de editoriales andaluzas 91 Fuente: elaboración propia 90 Ver https://logistalibros.com/Paginas/logista-lantia.aspx Fecha de consulta 424/07/2023 91 Existen otras empresas con actividades de impresión que son proveedores de empresas editoriales situadas fuera del territorio español, como son: Pixaprint, en Venecia (Italia), aunque su sede fiscal en España, se asienta en Madrid desde 2015. Se trata de un portal web para imprimir todo tipo de merchadising con venta al por menor. Y en Szczecin (Polonia) está Booksfactory, que opera en origen geográfico, pero tiene desde el año 2000 una sede fiscal y comercial en Barcelona desde donde realizan el contacto con las editoriales. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 291 6.2.7 Formación y profesionalización La profesionalización de las editoriales independientes tiene un origen indeterminado debido a que no hay formación reglada para un oficio muy determinado y con más de 500 años de antigüedad desde Aldo Manuzio (Bassiano, 1449-Venecia, 1515) inventase el libro de bolsillo facilitando el alcance de los lectores de forma más generalista. En Andalucía tan solo existió el curso de gestión y diseño editorial que comenzó en 2018 a su última edición de 2020, organizado por el departamento de periodismo I de la Universidad de Sevilla. En el año 2023 surge otro curso de postgrado titulado “Diploma de Experto en Edición” de la Universidad Internacional de Andalucía dirigido por la editorial Almuzara. En el restante territorio español nos encontramos con varias formaciones públicas en Barcelona, el conocido Master de edición, de la Universitat Pompeu Fabra; Master en edición digital y diploma de posgrado de gestión y marketing editorial, titulaciones propias de la Universitat Oberta de Catalunya; y el Máster de Formación Permanente de Edición de la Universitat Autónoma de Barcelona. En Madrid, localizamos el Máster de Edición: Taller de Libros, de la Universidad Autónoma de Madrid. De carácter privado y concertado, situamos en Barcelona dos iniciativas, la escuela Cursiva de Penguin Ramdon House, con numerosos cursos monográficos y un curso de una extensión de 30 semanas de Itinerario de edición profesional. Por otra parte, la entidad concertada Universidad de Vic organiza el Máster en Diseño Editorial y Tipografía. Tras esto, nos vemos una amplia oferta de formación en este sector que imprima profesionalidad y como resultado el origen de este conocimiento es autodidacta o bien tal como señalan Malumián y López (2016): “Muchos de estos editores traen consigo un bagaje de experiencias anteriores en grandes multinacionales, donde han aprendido ciertos modelos de trabajo, rutinas, vivencias que pueden ser extrapoladas a la realidad diminuta de sus actuales editoriales”. (p.24). Como resultado, es un sector donde el oficio predomina más que la profesión. Nuestro análisis tras la aplicación del instrumento metodológico del cuestionario nos ofrece una visión de profesionalidad altamente cualificada de las empresas editoriales y como es de suponer, el 87 % de las editoriales consultadas tienen una formación igual o superior a grado o licenciatura. Donde el 17% tienen el título de doctor y el 20% de máster. Este análisis nos permite comprender que esta alta cualificación del trabajo añade valor a un producto a medida que estos conocimientos se desplazan por la cadena de valor del libro y que, según Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 292 Piñuel (2010) dicha formación: “habrá de servir a la reproducción del orden social más productivo en el puesto de trabajo”. (p. 149). El motivo de una alta cualificación en este sector es el entorno complejo y dinámico donde se articula la edición y de la organización unipersonal. En esta línea Zapata et al (2018): “Exige poca variedad en los productos, pero hay complejidad en sus características y, por consiguiente, complejidad y dificultad para su elaboración. Esta situación necesita trabajos cualificados que deben ser llevados a cabo, principalmente, por individuos con una buena cualificación profesional” (p.191). La complejidad en este sector es el propio mundo editorial cuya evolución incierta hace que se someta a ciertos cambios frecuentes e inciertos, de la mano de las nuevas tecnologías y de los mercados. Gráfico 113: Formación de profesionales editoriales independientes en Andalucía. Fuente propia 6.2.8 Una perspectiva diacrónica con un punto de inflexión: pandemia La situación pandémica de 2020, bajo el virus Sars-Covid 19 supuso un replanteamiento de las actividades y acciones de un escenario presencial frente a uno virtual; como consecuencia la era digital estimuló un proceso de transformación en sí mismo. Ante el cierre de librerías, las actividades promovidas por editoriales a petición de editoriales o bien propuestas por librerías tuvieron que cesar, así como ferias del libro, como las de Madrid 92 o bien la de Sevilla 93 que en un principio ambas se iban a realizar en otoño del año 2020, pero finalmente se cancelaron definitivamente ese año. 92 https://www.comunidad.madrid/noticias/2020/08/27/feria-libro-madrid-2020-cancelada Fecha de consulta 13/04/2022 93 https://elcorreoweb.es/sevilla/confirmado-no-habra-feria-del-libro-de-sevilla-en-2020-AJ6821103 Fecha de consulta 13/04/2022 Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 293 Por otra parte, el desarrollo del e-commerce fue fundamental: el envío de ejemplares por parte de librerías cerradas tras la compra online de títulos si se hizo efectiva y la plataforma web Todostuslibros.com sirvió en su dinamización, ante el empuje de Amazon. Morales C. (2020) escribe: La plataforma Todostuslibros.com, que reunía hasta ahora el catálogo colectivo de las cerca de 800 librerías independientes asociadas a CEGAL, la confederación española de librerías es desde el día 20 de octubre también una plataforma unificada de venta. A través de ella, el lector puede encontrar cualquier título en su buscador, comprarlo y tenerlo en casa entre 24 y 48 horas más tarde. Sin embargo, la responsable de la librería Caótica (que en 2023 se traspasa como librería), Mayte Aragón, señala Godino P. (2020): “En principio reacia al reparto a domicilio si no se garantiza la seguridad, tampoco comparte que estos días haya sellos que hayan volcado en la web parte de su catálogo, caso del Grupo Planeta con best-sellers como La sombra del viento o El Código da Vinci: `Las editoriales que están brindando contenido gratis sin poner en valor a la cadena del libro saben que a los libreros eso nos viene fatal´. Con todo, su preocupación, como la de todos, es el futuro. `Esto puede ser como el meteorito de los dinosaurios. Tendremos que poner diques evolutivos al nuevo mundo contra la posible extinción´, augura”. El caso de que el Grupo Planeta, Roca 94 y Anagrama planteasen la apertura de parte de su catálogo gratuitamente como vemos en la timeline de la red social X de los tres usuarios, provocó cierto revuelo contra esta propuesta de regalar libros cuando otras editoriales como fue la editorial El transbordador la que publicó el siguiente tweet: “Pero no libros que están ya a la venta. No a costa de autores que firmaron con nosotros un contrato editorial en el que nos ceden sus obras a cambio de unos beneficios. No creemos que sea justo devaluar su talento ni nuestro trabajo” (El transbordador, 2020). 94 Roca es adquirida por Pengüin Ramdon House el 8 de marzo de 2023. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 294 Figura 5: publicación de X de @Rocaeditorial, @planetadelibros.com, y @Anagramaeditor Fuente: Capturas de pantalla de X No obstante, ante las tentativas de esta plataforma, Amazon siguió destacando en el canal de compra online, donde en 2020, y según el documento `El papel del libro y de la lectura durante el Periodo de confinamiento por Sars-Covid 19 en España´ (FGEE 2020) el 72% de las compras de libros se hicieron online, ante un 28% de compra física y Amazon obtuvo un 47% mientras la siguiente plataforma que es Casa del libro online, cayó a un 10%. Aparte, y tal como señala Pereira M. en Reboot Books (2021), jornadas denominadas ReBoot, Books, Business & Reading, en el que se apuntaron planteamientos innovadores para el futuro de la industria del libro, centrándose en las nuevas publicaciones y el crecimiento general del sector: “Las empresas que tenían grandes catálogos y autores populares experimentaron un crecimiento esperado durante la pandemia” (14:44) manteniendo las grandes corporaciones sus status de mercado dominante. En relación a los números, adoptamos los datos extraídos de Informe sobre el sector editorial español del año 2020: En números absolutos, el sector editó 74.589 títulos, un 9,4% menos que el año pasado. Mientras que los títulos editados en papel sufren una caída del 16,5%, la edición digital tiene una subida del 10,6%. Aunque en números totales la edición en digital es mucho menor que la edición en papel: 50.698 en papel frente a 23.891 digitales en 2020. (p.3) Por otra parte, y ajeno al sector editorial nacional, se introdujo un nuevo formato narrativo como fueron los webtoons surcoreanos: Hubo una “Extensión mundial de la moda los webtoons coreanos para móviles y su relación con los contenidos narrativos”. (FGRS 2020:7) Estos webtoons son cómics digitales que se leen principalmente en smartphones. Lo que los Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 295 hace especiales en comparación con otros tipos de cómics es que cada episodio se compone de una larga franja vertical que crea un lienzo infinito, a diferencia del formato de libro tradicional, tal como sustentan Laszlo H y Leguizamón N. (2018): Una de las características más distintivas es que el cambio de soporte, de papel impreso a pantalla digital, dio como resultado un cambio en el sentido de la lectura del relato: la trama avanza a medida que el lector va desplazando la pantalla hacia abajo, en sentido vertical y no de manera tradicional, como en una revista, pasando las páginas de izquierda a derecha. (p.2) En Andalucía se produjo una disminución no acentuada de la producción de títulos durante la pandemia. La digitalización tan solo se realizó a través de la producción y distribución bajo demanda, sin nuevos formatos visibles. 6.2.9 Ayudas y subvenciones durante la pandemia Las ayudas y subvenciones durante la pandemia en Andalucía fue algo capital para la consecución de sus objetivos, pues el horizonte económico no era previsible y tal como señala Bértolo C. (2022) “Si dejamos aparte el capital público que garantiza fundamentalmente su supervivencia por vía fiscal, el capital privado, sobre el que se asienta mayoritariamente la edición en España, basa su supervivencia y su reproducción en los beneficios” (p. 69). Este tipo de ayudas están previstas para incentivar proyectos editoriales destinados más a la lectura desde una óptica cultural que meramente economicista. Por tanto, es un punto cardinal de financiación para este sector editorial independiente. En Andalucía encontramos en el contexto del año 2020, a través de la Orden de 5 de junio de 2020 de la Junta de Andalucía (BOJA 35, 2020) una convocatoria de subvenciones para la adquisición de lotes bibliográficos con destino a las bibliotecas integradas en la Red de Bibliotecas Públicas de Andalucía con el objetivo de paliar los efectos negativos de la pandemia y la paralización de la actividad editorial. La Consejería de Cultura lanzó una línea de compra de libros por 430.000 euros para apoyar al sector editorial andaluz 95 . Las bibliotecas provinciales adquirieron libros directamente a las editoriales andaluzas. No obstante, la Biblioteca Provincial de Sevilla Infanta Elena rechazó la compra de catálogo a editoriales sevillanas 95 https://www.juntadeandalucia.es/presidencia/portavoz/cultura/151589/ConsejeriadeCulturayPatrimonioHistorico/DiadelLibro/23deabril/Andalucia/JuntadeAndalucia/GobiernodeAndalucia Fecha de consulta 5/03/2024 Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 296 con el motivo de “tener ya un ejemplar de cada título a través del depósito legal”. 96 Aquellas editoriales agremiadas tuvieron el apoyo de la AEA en esta compra. En Sevilla se creó un ente no vinculante como fue la Plataforma de Editoriales de Sevilla, tal como subraya Valenzuela C. (2020) en La Vanguardia: “Un grupo de 31 editoriales independientes de Andalucía ha creado una plataforma y ha elaborado un catálogo comunitario con los títulos que tienen en el mercado, que llega a las 5.612 obras, con la idea de revitalizar esta actividad y que las Administraciones tengan presente al sector editorial.”, recogiendo sus demandas en un manifiesto en el que tras describir una situación insostenible por: El caso de la crisis provocada por el COVID-19, con un sinfín de condiciones extraordinarias, la situación es desesperada: con las librerías cerradas, las imprentas paradas y las distribuidoras bajo mínimos, las editoriales pierden dinero cada día y afrontan un horizonte de incertidumbre difícil de sostener. Si, además, hablamos de pequeñas editoriales locales independientes, la coyuntura se recrudece. Ignoradas o eclipsadas por los grandes grupos y por editoriales del centro o el norte (Andalucía sigue siendo la periferia, por desgracia), las empresas sevillanas padecemos con mayor encono una crisis que ya venía de lejos y que ahora solo se hace más visible. Este paso dio origen a las subvenciones locales de convocatoria de Proyectos e Iniciativas Culturales 2020. En fecha 25 de julio de 2020 se publica en el Boletín Oficial de la Provincia de Sevilla el extracto de las convocatorias de subvenciones en régimen de concurrencia competitiva correspondientes al año 2020, aprobadas por acuerdo del Consejo de Administración del Instituto de la Cultura y las Artes de Sevilla de fecha 9 de julio de 2020, con número de expediente 287/2020. Estas subvenciones a espacios y proyectos culturales se reiteraron los dos años posteriores con la exigencia de un mínimo de 300 ejemplares por título y un historial de un año anterior de una serie de ediciones con número de depósito legal en Sevilla. En el 16 de marzo de 2021 la Junta de Andalucía destinó 500.000 euros para reactivar el sector del libro a través de una batería de ayudas a través de las subvenciones para adquisición de libros para las bibliotecas municipales integradas en la Red de Bibliotecas Públicas de Andalucía como consecuencia del COVID-19 (BOJA, 2021). Con estas subvenciones, las bibliotecas pudieron renovar su fondo bibliográfico a través de la compra de paquetes de libros en librerías pertenecientes al mismo municipio, o entidades locales autónomas, en donde se ubiquen. O, en su defecto, en el entorno geográfico más cercano. 96 (Muñoz. J, directora de la Biblioteca Provincial Infanta Elena, comunicación personal, 26 de septiembre de 2020) Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 303 § Perfilar los hábitos del lector andaluz, examinando las preferencias de lectura y consumo de literatura independiente y la relación entre la producción editorial local y el público lector. § Investigar la transformación digital y nuevos modelos de negocio, como el impacto de la digitalización en la sostenibilidad y adaptación del sector editorial independiente. Análisis del sector editorial independiente andaluz. Entre la alternativa cultural sustentable y la debilidad económica (2015-2021) 304 Referencias LIBROS Adams, T y Barker, N. (2006) A new Model for the study of the book en (Finkelstein D. y McCleary A. eds.) The books History Readers. (pp. 47-66) Routlege Andrade, Horacio (2005) Comunicación organizacional interna. Proceso, disciplina y técnica. Editorial netbiblo. Arias F. G. (2012) El Proyecto de Investigación. Introducción a la Metodología Científica. 6ta. Edición Baena, G. y Montero, S. 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