Comunicación política en las elecciones municipales 2019 y su reflejo en los medios de comunicación: el caso de Ciudadanos en Sevilla ciudad

Universidad de Sevilla Facultad de Comunicación COMUNICACIÓN POLÍTICA EN LAS ELECCIONES MUNICIPALES 2019 Y SU REFLEJO EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: EL CASO DE CIUDADANOS EN SEVILLA CIUDAD Trabajo de Fin de Máster presentado para optar al Título de Máster Universitario en Comunicación Institucional y Política por Iván Guillén Cano, siendo el tutor del mismo el Doctor D. José Álvarez Marcos. Curso académico 2018/19. Fecha de presentación: 3/09/2019 Vº Bº del Tutor Alumno Dr. D. José Álvarez Marcos D. Iván Guillén Cano 2 A mis padres, por su apoyo incondicional. A Antonio, por creer siempre en mí. 3 1. INTRODUCCIÓN 5 1.1. Resumen 6 1.2. Palabras clave 6 2. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA 7 3. OBJETO DE ESTUDIO 8 3.1. Objetivos 11 3.2. Hipótesis 12 4. METODOLOGÍA 13 4.1. El estudio de caso 13 4.2. Entrevistas a expertos y periodistas 14 4.3. Análisis de contenido 16 5. MARCO TEÓRICO 19 5.1. Comunicación política electoral: la nueva comunicación es 360 grados 20 5.2. La Teoría del Framing aplicada a la comunicación política 22 5.3. Cómo se elabora el mensaje periodístico político 24 5.4. La influencia del bipartidismo imperfecto en la comunicación política actual 25 5.5. La confianza comunicativa: influencia del mensaje en el receptor 26 4 6. DESCRIPCIÓN DEL CASO. LA CAMPAÑA ELECTORAL DE CIUDADANOS EN SEVILLA 28 6.1. El presupuesto y la planificación 28 . 6.2. Los medios de comunicación y los mensajes 29 6.2.1. Paid Media 29 6.2.2. Owned Media 31 6.2.3. Earned Media 32 6.3. El programa electoral 34 6.4. El mitin de campaña 34 6.5. Los debates electorales 35 7. BALANCE DEL IMPACTO INFORMATIVO EN PRENSA LOCAL. MAPA DE CLIMA MEDIÁTICO (MCM) 38 8. CONCLUSIONES 44 9. REFERENCIAS 48 10. ANEXOS 55 10.1. Anexo con entrevistas (en CD adjunto) 55 10.2. Resumen de prensa diario 72 10.3. CIS: Avance de resultados del estudio 3248 Postelectoral elecciones generales 2019 76 5 1. INTRODUCCIÓN La comunicación y la política siempre estuvieron relacionadas, pero cuando los gobernantes fueron conscientes de su importancia se lanzaron de lleno a explotar las distintas herramientas comunicativas para conseguir sus objetivos. “Cuando la novedad de la comunicación invadió el terreno de la política no fueron pocos los que atendieron a este fenómeno y se lanzaron a comunicar sus acciones de gobierno” (Fortunato, 2012, p. 8). La búsqueda de captación de la atención de esos públicos, unido al desarrollo de los entornos digitales ha favorecido que la comunicación política evolucione y se haya hecho 360 grados. Las audiencias se han ido fragmentando progresivamente, y los políticos han tenido que adaptar sus mensajes tanto en continente como en contenido. La comunicación 360 en política comienza a imperar. Hablamos precisamente de una comunicación más integrada haciendo uso de cualquier plataforma a nuestro alcance para hacer llegar el mensaje. Hay una amplia diversidad de soportes, sin olvidar la presencia de los medios tradicionales. Ello hace que tengamos que analizar el mensaje que emite el partido y cómo se refleja en los distintos soportes para conocer cómo se conforma la opinión pública. Sin embargo, los medios de comunicación tradicionales todavía influyen más en la opinión pública que los digitales, excepto entre los lectores más jóvenes, para quienes las cabeceras en línea también son un referente, según la tesis de la doctora de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), Silvia Majó-Vázquez (2017). Por ello, de un lado está el trabajo que hace el partido, como emisor del mensaje, y que trata de seducir de alguna manera al posible votante a través de mensajes que considera bien definidos, acordes a una estrategia comunicativa. Lo hace a través de medios propios, como son las notas de prensa, convocatorias, ruedas de prensa. También en medios ganados, en los que destacan las redes sociales, así como la publicidad –paid media– en la que se invierte. Sin embargo, de otro lado está el reflejo que los medios de comunicación hacen de ese mensaje, que depende de una serie de circunstancias que, en ocasiones, los asesores de comunicación de un partido determinado no controlan del todo. Por lo tanto, la pregunta sería, ¿qué lleva a unos medios a tratar de una manera determinada 6 a determinados partidos o candidatos frente a otros? ¿Qué determina el enfoque de las noticias, el espacio y el tamaño de la información? El segundo objeto de análisis sería investigar el tratamiento que tienen los considerados partidos emergentes frente a los partidos tradicionales, en relación al tratamiento informativo en la política local, centrándonos en el caso de Ciudadanos en Sevilla ciudad. Lo hacemos ante el vacío existente en relación a la investigación de estudios relacionados con la convocatoria de elecciones municipales en Sevilla ciudad, y además la falta de una investigación relacionada con partidos emergentes como Ciudadanos. 1.1. Resumen El estudio de la comunicación política en elecciones municipales es una disciplina menor y concretamente la relacionada con partidos emergentes, nacidos en el siglo XXI, hace que se vea la necesidad de centrar el foco de atención en cómo se ha desarrollado la comunicación política en general y concretamente en el periodo electoral municipal. Por ello, el presente documento expone una investigación sobre la Comunicación Política en periodo electoral y de carácter municipal de un partido emergente como Ciudadanos en la ciudad de Sevilla y cómo se ha reflejado esta comunicación en los medios de comunicación locales. El periodo comprende del 10 al 26 de mayo de 2019. En esta investigación repasaremos los estudios publicados sobre comunicación política hasta llegar a ser comunicación 360. A continuación, nos centraremos en Ciudadanos y qué estrategia ha seguido, para acabar con un análisis de las informaciones dadas en medios online y tradicionales, a través de unas fichas de análisis de contenido para delimitar qué reflejan los medios y qué espacio le dedican. 1.2. Palabras clave Comunicación política; Comunicación electoral; Framing; partidos emergentes; Ciudadanos 7 2. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA La elección del tema viene motivada porque el autor del presente trabajo ha participado como coordinador de campaña de Ciudadanos Sevilla ciudad durante las dos semanas que ésta ha durado (del 10 al 26 de mayo de 2019), siendo testigo tanto de los mensajes que el partido ha emitido, así como de su eco mediático. En este sentido, afirmaba el profesor Desantes, impulsor de los estudios universitarios sobre el Derecho a la Información, que “la verdadera ciencia solía nacer de la experiencia”. (Álvarez, 2019, p.15). Como se desprende del título del presente trabajo, esta investigación está delimitada espacial y temporalmente a la campaña electoral municipal que tuvo lugar en la ciudad de Sevilla para los comicios del 26 de mayo de 2019, que ha ido desde el 10 al 26 de mayo de 2019, respectivamente. 8 3. OBJETO DE ESTUDIO El presente Trabajo de Fin de Máster (TFM) se sitúa en un contexto de gran valor para el campo de la comunicación política. A este respecto la comunicación es el elemento principal en la estrategia que tienen los partidos políticos en las elecciones municipales. De una parte, la investigación se encuadra en un proceso de gestión comunicativa por parte de los partidos políticos hacia la ciudadanía, que les da o les quita el poder a través de los votos, mediante distintas herramientas, todas ellas ensambladas en una misma estrategia. Se desarrolla todo ello en un contexto en el que los medios de comunicación locales tienen un papel clave en la codificación de los mensajes para el ciudadano, por lo que es necesario analizar cuantitativa y cualitativamente su contenido para saber si dota al receptor de un mensaje con un punto de vista sesgado. No solo los medios de comunicación tradicionales. También irrumpen los medios digitales, especialmente las redes sociales, para participar de lo que se ha denominado, por otro lado, como comunicación 360 o comunicación de 360 grados, de la que hacen usos los partidos políticos en su gestión de la comunicación política. La clave está en el cambio del paradigma comunicativo, evolucionando hacia entornos donde, gracias a la llegada de las redes sociales en particular y a internet en general, es posible que podamos no solo llegar a grupos más numerosos, sino también a la ruptura del esquema tradicional de comunicación lineal, como apuntan Túñez y Sixto (2011, p. 212). Cada individuo puede ser receptor, y emisor (o reemisor) a la vez y esto conduce a los medios a cambiar su actitud con la audiencia a través del discurso del diálogo. Un nuevo escenario propiciado por la interacción. Por lo tanto, el presente trabajo se centrará en dos ámbitos relativo a la gestión de medios. Concretamente hablamos del modelo POEM (paid media, owned media y earned media), que ha popularizado Forrester Research, empresa de investigación de mercados (Corcoran, 2019). Este modelo se resume en la siguiente tabla: 9 Tabla 1 Modelo POEM Medios Definición Finalidad Owned Media Es propiedad de la marca, de manera plena o parcial (website, mobile site, blog, etc). Desea crear relaciones a largo plazo con clientes actuales y potenciales Paid Media Son medios pagados, es decir, se paga por aparecer en ellos (publicidad, SEM, patrocinio, etc). Genera inmediatez, visibilidad, imagen y se controla. Earned Media Son los medios ganados, en los que el cliente se convierte en canal (boca a boca y menciones editoriales, entre otros). Suele ser el resultado de una buena estrategia de combinación de medios propios y pagados. Nota: Elaboración propia Por lo tanto, aplicando el modelo POEM al objeto de estudio, se encuentran los siguientes elementos: 1. De un lado, el análisis de los mensajes emitidos por los partidos políticos (owned media) en la campaña electoral municipal de mayo de 2019 en Sevilla Ciudad, en concreto de Ciudadanos en Sevilla, que se incluye dentro de la comunicación política, que va más allá de la comunicación electoral. Así pues, el objeto de estudio es el partido Ciudadanos en la ciudad de Sevilla. 2. Por otro lado, analizamos cómo se ha reflejado la información política del mencionado partido por parte de los principales medios de comunicación locales escritos, tanto medios convencionales como digitales. Cómo estos medios se hacen eco de esas informaciones (paid media y earned media). Los medios locales analizados en soportes tradicionales son ABC de Sevilla, Diario de Sevilla, 20 minutos Sevilla y Viva Sevilla, así como cualquier repercusión que haya existido en medios digitales durante las mencionadas fechas. El 16 4.3. Análisis de contenido Además de todo lo anterior, se ha incluido la observación participante, con un carácter activo, con el fin de obtener datos concluyentes. Es cierto que esta técnica permite observar de manera natural los acontecimientos y ganar exactitud en su descripción, además de obtener elementos significativos. Sin embargo, presenta limitaciones, como el riesgo de sesgar lo observado y no se pueden generalizar los resultados de la observación porque cada sujeto, grupo y contexto suele tener características específicas (Campos y Covarrubias y Lule Martínez, 2012). Esto ha sido posible gracias a las tareas profesionales llevadas a cabo como coordinador de campaña en Ciudadanos Sevilla, que ha permitido conocer cómo funcionan los flujos de información, cuáles son sus públicos, así como tener un acceso directo a datos concretos y las personas entrevistadas, todas del ámbito político local. Con el fin de obtener datos objetivos con los que confirmar o refutar la hipótesis, se ha optado por el análisis de contenido en los medios de comunicación locales 2 , como un reflejo del esfuerzo realizado, comunicativamente hablando, del partido estudiado. Krippendorff (1990) indica que “como técnica de investigación, el análisis de contenido comprende procedimientos especiales para el procesamiento de datos científicos. Al igual que todas las restantes técnicas de investigación, su finalidad consiste en proporcionar conocimientos, nuevas intelecciones, una representación de los ‘hechos’ y una guía práctica para la acción. Es una herramienta” (p. 28). En la confección de la ficha de análisis para esta investigación se incluyen tanto categorías como indicadores que se han diseñado con el fin de contabilizar y clasificar cada uno de ellos. El fin es que nos arrojen los datos necesarios para el estudio estadístico, a través de tablas de noticias en las que aparezca Ciudadanos Sevilla y/o alguno de los candidatos de la lista de este partido político para la capital hispalense. 2 El análisis de contenido forma parte de una serie de procedimientos interpretativos de productos comunicativos (mensajes, textos o discursos), que se establecen a través de técnicas de medida, a veces cuantitativas (estadísticas basadas en el recuento de unidades), a veces cualitativas (lógicas basadas en la combinación de categorías). El fin no es otro que el de elaborar y procesar datos relevantes. (Piñuel, 2002, p. 2). 17 En el aspecto cuantitativo, se establecen 3 categorías: A. Categoría de localización: cada noticia se etiqueta con MC, si es un medio impreso convencional y MD si es un medio digital. Seguidamente cada noticia irá numerada con 1, 2, 3… Y así sucesivamente. También se incluirá la fecha y el medio en el que aparece, así como el titular. B. Categoría formal: en este apartado analizaremos aspectos de redacción periodística, tales como el género periodístico, la firma o ausencia de la misma (Agencia/redacción/periodista), expresiones de la fuente (partido) y expresiones del periodista. C. Categoría de valoración: la jerarquización de las noticias viene dado por el valor que el medio les da a través de elementos que la componen. Establecemos algunas de las categorías relacionadas con el sistema de medición de la calidad periodística VAP, que es el índice de Valor Agregado Periodístico (Pellegrini y Mujica, 2006). El proceso periodístico cuenta con la presencia de dos variables: selección y creación. Con la primera, el periodista vierte su mirada informativa sobre la realidad, dando prioridades a partir de la esencia del tema. En segundo lugar, está la creación, para construir un mensaje con el que el público se hace una idea coherente del hecho informado. El VAP también mide estos dos momentos del proceso periodístico. - En portada: sí / no. - Extensión: breve / menos de media página / media página / más de media página / página entera / página y media / dos páginas. - Elementos de apoyo: nada / una fotografía en ByN / más de una fotografía en ByN / una fotografía a color / más de una fotografía a color / otros elementos visuales. En lo relativo al análisis de contenido cualitativo, haremos en primer lugar un análisis global por día, de todas las noticias surgidas en esa fecha y qué repercusión valorativa tiene, indicando si el enfoque es positivo, neutro o negativo. También mencionamos 18 la temática que se trata (economía y empleo, cultura y turismo, urbanismo, igualdad y educación y deporte). En este caso hablaremos de la categoría argumental. ¿Qué argumentos se tienen en el desarrollo de la noticia? Es una categoría que establecen Quevedo Redondo, Portalés-Oliva y Berrocal Gonzalo (2016). Se divide en siete: 1. Propuesta. 2. Ataque. 3. Defensa. 4. Agradecimiento. 5. Afirmación general. 6. Indicador de presencia. 7. Petición del voto. La ficha como tal, para cada noticia, quedaría de la siguiente manera: Tabla 2 Ficha de análisis Nota: elaboración propia 19 5. MARCO TEÓRICO La comunicación juega un papel fundamental en cualquier proceso político, desde los mismos orígenes de la civilización. Molina (2002) apunta que se produce cuando la vida social de las comunidades dependía de “líderes y pensadores con grandes habilidades en el manejo de la retórica, la elocuencia y otras habilidades para comunicar sus ideas y sus propósitos. Básicamente surge por la exigencia de comunicación entre los que gobiernan y sus gobernados”. Si nos centramos en la definición de “comunicación política”, hay múltiples y se han generado fuertes polémicas (Arancibia Carrizo, 2000; Isla Molina, 2002) entre los distintos investigadores del campo. Aun así, Isla Molina (2002) insiste en que hay un relativo consenso en que ésta cumple un papel primordial en el funcionamiento de los sistemas políticos. Con el paso de los años, los mecanismos de comunicación entre el poder y el pueblo se han ido perfeccionando y se han ido adaptando, poco a poco, al poder. Castells (2008) apunta que “a lo largo de la historia, la comunicación y la información han constituido fuentes fundamentales de poder y contrapoder, de dominación y de cambio social” (p. 13). Centrándonos en el siglo XX y XXI, la utilización considerada masiva de las técnicas de comunicación en la vida política occidental –sobre todo a partir de la década de los 70– modifica ostensiblemente estas prácticas políticas, particularmente en las campañas electorales: “El énfasis puesto en el marketing político (...), así como en el papel considerado cada vez más activo que cumplen los medios en la vida política, introducen o reintroducen una serie de interrogantes sobre el sentido de ‘la política’” (Gingras, 1998, p. 31). Los implicados en la comunicación política actual son tres: los partidos políticos (emisores), los ciudadanos (destinatarios) y los medios de comunicación (intermediarios). En este sentido los gabinetes de prensa de estos partidos son agentes fundamentales en el envío de información a través de su jefe de prensa, “responsable directo de la comunicación de un partido, tanto interna como externa, tanto en época electoral como fuera de ella, tanto en partidos en gobierno como en partidos de oposición” (D. Pérez, 2003, p. 50). 20 En cualquier caso, este jefe debe contar con el respaldo de la organización, así como con toda la información posible. Además, no tiene limitaciones. Si una institución no desarrolla una actividad informativamente suficiente o tiene una crisis interna monumental, no es culpa de esta figura (D. Pérez, 2003, p. 57). 5.1. Comunicación política electoral: la nueva comunicación es 360 grados El presente trabajo se centra en la comunicación desarrollada específicamente durante la campaña oficial electoral, “periodo institucionalizado en el que los distintos candidatos se esfuerzan en dar a conocer sus programas y propuestas ante el electorado con el fin de conseguir el voto de los ciudadanos” (J. Rey, 1999, p. 20). Es por ello por lo que la comunicación política electoral no deja de ser un fenómeno de comunicación y, concretamente, de comunicación política (Muñoz Alonso, 1989, p.130). Sin embargo, la incursión de la tecnología hace que existan ya nuevos soportes publicitarios que se vienen dando durante todo el siglo XXI, y que han ido conviviendo con el tradicional cartel y la valla publicitaria de siempre. En este sentido, la comunicación comienza a abrirse, convirtiéndose en comunicación 360 3 : “La irrupción de Internet en la democracia moderna supone nuevos soportes de comunicación política, nuevas formas de relación entre gobernantes y gobernados y –tal vez–, nuevas formas de representación” (J. del Rey, 2011, p.116). Los partidos son conscientes de que la emisión de la información implica una comunicación de 360 grados, que aspira a una integración armonizada y coherente. Para Véliz Montero (2006) la comunicación de 360 grados “es un estado de diálogo constante para crear y difundir mensajes de públicos escogidos (...), donde se contemplan la comunicación organizacional, la imagen corporativa, las Relaciones Públicas, los procesos de fidelización, las soluciones digitales, las campañas publicitarias, entre otros muchos recursos” (p.63). 3 Ya no basta tan solo con la comunicación a través de las vías tradicionales. Las compañías en general, y los partidos en particular, deben dar a conocer a través de todos sus canales de comunicación, internet incluido, todos los datos de interés para el receptor. Por lo tanto, la Comunicación 360 consiste en una utilización simultánea de distintos canales, tanto offline como online (Alard, 2017). 21 Figura 1: Comunicación 360 grados. Elaboración propia De esta forma, el objetivo de la comunicación 360 grados es el de proyectar objetivos para posicionarlos desde la comunicación y, así, generar transacción de mensajes con los públicos escogidos (Véliz Montero, 2006, p.64). De hecho, los medios de comunicación de masas son decisivos para la formación de una opinión pública que, a su vez, condiciona la decisión política. Por ello, Castells (2008) insiste en que la política es sobre todo política mediática. Distintos estudios especializados en comunicación política, ya desde los años 90, pusieron de manifiesto que las noticias, las campañas políticas y la publicidad influyen, como no, en la toma de decisiones de los ciudadanos a la hora de votar. También es Castells (2009) quien subraya que muchos de estos estudios identificaban el contenido del mensaje y las cuestiones políticas como los principales factores para tomar decisiones políticas. 22 No obstante, “cada vez más estudios subrayan el papel del componente emocional en las campañas políticas” (Castells, 2009, p. 208), por lo que los asuntos políticos influyen mucho menos en la decisión del votante. Además, los temas políticos se vuelven importantes sobre todo cuando despiertan sentimientos entre los votantes. Por lo tanto, es cierto que los medios tienen una gran influencia en la sociedad, pero hay que reconocer que están más fragmentados que nunca. En este contexto, apunta Pérez García (2002, p. 58) “la variedad de la oferta es positiva porque garantiza la competencia, abarata los precios, pero (...) es positiva por algo mucho más importante: porque asegura el derecho a la información, facilita la selección por parte del ciudadano, reafirmando su soberanía”. En esa búsqueda por captar la atención del destinatario, muchos autores consideran que la política ha derivado en una rama más del espectáculo 4 . J. del Rey Morató (2016) lo define como un proceso de “americanización”, del que ya habló Manzini (1995, pp. 141-144), para referirse a un estilo americano de comunicar y hacer política basado en el culto a la imagen. La evolución se da a través de los vídeos en internet, que conservan el formato televisivo, con mensajes muchos más directos y llamativos. El infoentretenimiento surge así como respuesta a la necesidad de diversas audiencias que buscan que se les informe de manera entretenida 5 . 5.2. La Teoría del Framing aplicada a la comunicación política En todo este contexto surge un tipo de político que es un seductor mediático propio de la “teledemocracia política”, en el que la política de la imagen comienza a reemplazar a la política del programa o a la política de partidos: “Gobernar se ha convertido en una actividad más pública y visible que antes; lo que ha supuesto la 4 Siguiendo a Javier del Rey (2016), en la actualidad, la televisión coexiste con las nuevas formas de comunicación generadas por la tecnología en las que Internet es el nuevo escenario virtual que está modificando las campañas electorales y en la que abunda el espectáculo (p. 11). Para él la televisión ha supuesto un antes y un después en la transformación del espacio político. Es la conocida también como “teledemocracia política” (Muñoz-Alonso y Rospir, 1995, pp. 243-304). 5 Virginia Martín, Tamara Vázquez y Elena Cebrián (2017) hablan de “politainment”, apuntando que la política comienza a perder la seriedad que debe tener y el campo político muestra su sentido humano dejando de lado el profesional, con un léxico “sencillo y coloquial” para que no se pierda el interés. Se antepone por lo tanto el sentido emocional al tiempo que el sentido racional y de análisis pierde fuerza. 23 aparición de un tipo de político caracterizado por su capacidad de seducción mediática” (Muñoz-Alonso y Rospir, 1995, p. 6). De hecho, para analizar la imagen que tenemos del candidato debemos recurrir a la Teoría del Framing que se ha consolidado en los últimos años como una de las propuestas más sólidas en los estudios de comunicación política. Para ello se debe recurrir a Goffman con el objetivo de identificar los marcos como un referente de organización de la experiencia: Para Goffman los frames son instrumentos de la sociedad que permiten mantener una interpretación compartida de la realidad. Esta ampliación del concepto de frame servirá para el estudio de los mensajes periodísticos, al considerarse que los medios de comunicación tienen una gran capacidad de generar y modificar los marcos sociales de interpretación, interviniendo en la creación de un discurso social compartido (Ardèvol-Abreu, 2015, p. 429). Esta teoría de Goffman sería reformulada años después por Entman, quien la recupera definiendo el framing desde el punto de vista de los medios de comunicación. Para Entman (1993, p. 51) enfocar es seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y hacerlos sobresalir, de tal manera que se promueve una determinada definición del problema, una interpretación de su causa, una evaluación moral y/o recomendación de una solución. Por lo tanto, el periodista lo que hace es proponer una lectura del hecho, una de tantas posibles que puede ser aceptada o no por la audiencia (García Jiménez, 2009). El framing es la invitación persuasiva, un estímulo a leer las noticias de una forma particular. De ahí a que el papel de los medios de comunicación, según García Jiménez (2009), más que de constructores de la realidad, sea el de controladores sobre las posibles lecturas de los hechos. Tanto es así, apunta Canel (2006a), que hay dos rasgos fundamentales a través de los cuales el público es capaz de juzgar al candidato. De un lado todo lo relacionado a su competencia profesional, es decir, habilidades, conocimientos, formación, capacidad comunicativa, etc. De otro lado todo lo relativo a su personalidad. Estos son, por lo tanto, los dos grandes frames que utilizan los ciudadanos para juzgar a los candidatos. 24 Un ejemplo perfecto se refleja en este artículo de Javier Macías (2019) en ABC, hablando precisamente de estos dos frames respecto al candidato a la alcaldía de Sevilla, Álvaro Pimentel: Ahora ha empezado a cultivar en la terraza de su piso en Los Bermejales berenjenas, tomates y hasta pimientos. Su huerta aún está verde. Lo mismo le ocurre con los discursos. Es novato, y eso se ha notado en los debates. Es tímido y se sonroja cuando alguien cruza la barrera. Por eso no lleva bien la refriega cuerpo a cuerpo con sus oponentes y prefiere dirigirse directamente a la cámara. Ahí sí está cómodo, porque es afable, cortés y no cae en el cinismo clásico de la política. No imposta. 5.3. Cómo se elabora el mensaje periodístico político Desde el punto de vista del periodista se debe abordar también la noción de la Teoría del Framing. Canel (2006a) subraya unos aspectos sobre otros, lo que otorga un enfoque o un encuadre determinado a las informaciones. Por lo tanto, es necesario conocer cómo se hacen esos enfoques. Entman (1991) habla de cuatro dimensiones: 1. Importancia o relevancia que se le da a algo. 2. Agency o atribución de culpa (quién hizo algo). 3. Categorizaciones (evaluaciones morales de quiénes actúan). 4. Generalizaciones (conexiones del tema con otros temas o debates más amplios o genéricos). De este modo, es posible evaluar la importancia que los medios otorgan a un tema, a un candidato o actor político, o a una organización. Por ejemplo, la posición o extensión de una noticia pueden indicar la valoración que de ella haga el periodista (Canel, 2006a). También hay que tener en cuenta el diseño en un texto periodístico, que igualmente se realiza con un objetivo determinado, es decir, busca algo, pretende algo. Por lo tanto, no se diseña por casualidad: “Nadie se cuestiona si es más importante la noticia de portada que la que sólo se desarrolla en el interior o la fuerza de una información con fotografía o sin ella, o si una información va maquetada a tres columnas o a dos. La percepción indica lo más importante sin que medie la reflexión” (Martínez-Fresneda Osorio, 2007, p. 183). 25 Otro aspecto importante es el apoyo de los medios a una determinada candidatura. Zukernik (2002) apunta unas palabras de Delia Ferreira Rubio, indicando que los partidos que no tienen medios de su lado tienen que “comprar los espacios en los medios para lograr publicidad, y los que sí los tienen, logran publicidad indirecta y ésa es mucho más efectiva para orientar la opinión de la gente” (p. 47). 5.4. La influencia del bipartidismo imperfecto en la comunicación política actual En todo este contexto, nos encontramos en un momento en el que el modelo bipartidista imperante en España comienza a fragmentarse con la incursión de partidos emergentes. Esto hace que el tratamiento informativo tienda a hacerse más amplio, más allá de las tradicionales fronteras del PP y del PSOE: “La crisis económica y social, la corrupción y el desgaste del sistema de partidos propician que por primera vez cuatro fuerzas políticas, y no dos, se repartan la intención de voto” (El Periódico, 2015). El origen se remonta, según apunta Aguilera del Prat (1988), a la transición de la dictadura a la democracia, que dio paso a un aparente sistema general de bipartidismo imperfecto. Un sistema que se ha mantenido hasta las elecciones de 2015 y 2016, cuando se produjo una “reconfiguración del sistema de partidos”, pasando del bipartidismo imperfecto a un multipartidismo fragmentado que no ayuda a obtener mayorías parlamentarias (Sánchez Muñoz, 2017). Por todo lo expuesto anteriormente ─los cambios tecnológicos, las nuevas formas de comunicación a través de las cada vez más influyentes redes sociales, la propia estructura de los viejos partidos e incluso la brecha generacional─, además de la crisis económica son factores que explican, de algún modo, el cambio en el panorama político español y cómo ya nada volverá a ser como antes. Así lo considera Trujillo (2019): “Muchos expertos ya venían alertando de que la globalización y la polarización social son fenómenos de los que el binomio PP-PSOE no podía salir indemne. (...) Los comicios del año 2015 fueron el inicio de un cambio irreversible en el mapa político en nuestro país. El ascenso de Podemos y Ciudadanos provocó un vuelco en lo conocido hasta entonces y obligó a los partidos tradicionales a cambiar sus estrategias y a enfrentarse a lo que supone tener que pactar para gobernar”. 32 diariamente una convocatoria a medios, de la que sacó una nota de prensa que se difunde tras la convocatoria, con material gráfico complementario. 7.2.3. Earned Media. Por último, cabe mencionar los medios ganados (earned media), que están relacionados a lo que consideramos RR PP. Se genera una campaña para promover un producto o servicio, se difunde y se espera que los mass media, tradicionales y digitales, se hagan eco. A priori no se ha dado cobertura por medio de un pago directo (Headrick, 2013). En este caso, es lo que se analizará posteriormente en la ficha de contenidos, relativo a la aparición en medios locales, tanto online como tradicionales. Igualmente, disponen de cuentas en redes sociales, incluso el propio candidato colgó contenido en sus perfiles. En este caso la interacción, como se hace a través de los ‘me gusta’, Llorente, Muñoz de Luna y Navarro (2013) lo identifican “como una estrategia que permite a las marcas conseguir el engagement del consumidor, ya que convierte a la red social en uno de los más potentes earned media o medios ganados” (p.96). Las redes sociales con las que participaban eran las siguientes: https://www.facebook.com/CiudadanosSevilla/ https://www.facebook.com/profile.php?id=100002080973456 https://twitter.com/Cs_Sevilla_ https://twitter.com/alvaropimentels https://www.instagram.com/ciudadanossevilla/ https://www.instagram.com/alvaropimentelsiles/ Es llamativo el uso que se hace del perfil de Facebook, con 17 publicaciones: 7 vídeos, 5 post informativos y 5 fotos, frente a los 211 tuits que tiene en Twitter, muchos de ellos retuits de otras cuentas, como son el perfil del candidato, la cuenta de Ciudadanos España y Ciudadanos Andalucía, entre otras. Es en Twitter donde se ha lanzado el grueso del mensaje de campaña, con contenidos relacionados, sobre todo, con economía y empleo, pero sin centrar las ideas fuerza. 33 De cualquier forma, los medios reconocen que Álvaro Pimentel es el candidato que más interactúa en redes sociales, lo cual no es sinónimo de buena gestión: Álvaro Pimentel: La elección del ganador ha sido complicada, pero su primer puesto en número de interacciones inclina la balanza de su lado. Además, su victoria tiene mucho más mérito si miramos su número de seguidores, el más bajo de todos los candidatos. Tampoco le hace falta tuitear mucho, lo que refleja que es una estrategia bastante planificada (...) Este resultado se confirma si analizamos los tweets uno a uno, ya que, de los cuatro tweets más relevantes durante la campaña electoral, tres son de Álvaro Pimentel (Extradigital, 2019). Mención especial tiene el vídeo de campaña, colgado en Facebook, Instagram y Twitter, que opta por caras desconocidas que van en las listas, generando la sensación de grupo. Pero en todo caso repite el mensaje que se da en otras localidades, con la palabra “Vamos” como acción recurrente. No lo suben a la cuenta de YouTube, porque no cuentan con perfil en esta red social. Figura 4. Captura de pantalla vídeo de campaña de Ciudadanos en Sevilla Ciudad (mayo 2019) 34 6.3. El programa electoral. Para E. Muñoz López y A. Muñoz López (2007, p. 201) el programa electoral es “la oferta que las distintas formaciones políticas concurrentes a unas elecciones presentan ante los electores potenciales con intención de captar su voto y en la que se contienen las acciones que dicha formación llevará a cabo en el caso de llegar a gobernar”. En este sentido, el programa debe cumplir la regla de las cuatro CES: Claro, Completo, Cumplible y Coherente. Aunque también añaden que sea Atractivo (p. 203). Son características que cumple el programa de Ciudadanos Sevilla, de 48 páginas, que se divide en cuatro apartados, que facilitan la lectura: a) Carta de presentación, a modo de introducción, firmada por Álvaro Pimentel, candidato a la alcaldía (pp. 3-4). b) “Mis 10 compromisos con Sevilla” (pp. 5-8). c) 10 ejes prioritarios para un nuevo gobierno (pp. 9-10). d) 200 medidas de actuación (pp. 11-48). En su caso el programa no está editado como tal, sino que se descarga en PDF a través de la web, con una presentación clara y acorde al naranja corporativo del partido. No contiene recursos gráficos variados, sino que se juega más bien con las cifras para ir marcando la pauta de lectura. 6.4. El mitin de campaña Una de las formas básicas de comunicación en campaña electoral es el mitin. En su caso es un “encuentro directo de los actores de la política”, además de ser un “pseudoacontecimiento generador de innumerables mensajes para los espacios de información que los medios reservan a las elecciones” (Del Rey, 1989, p. 173). Según Canel (2006b, p. 55), sería un tipo de los llamados “encuentros directos con el votante”, con el objetivo de tomar contacto con todo el electorado, acompañado de un mensaje textual y una declaración de intenciones. Del Rey (1989, p. 180), además, apostilla que en el mitin convergen programa, partido, candidato y electorado. 35 En el caso de Ciudadanos Sevilla el candidato dio tres mítines en toda la campaña: -  El día 9 de mayo, con el inicio de campaña, acompañado por Pau Cambronero, diputado por Sevilla.  El día 17 de mayo, acompañado de Inés Arrimadas, portavoz del partido nacional y Luis Garicano, candidato a las elecciones europeas.  El día 25 de mayo, en el cierre de campaña, acompañado de Juan Marín, vicepresidente de la Junta de Andalucía. También tuvo un encuentro algo más informal, solo con afiliados, el día 24 de mayo, al que acudió Fran Hervías, secretario de organización del partido en el ámbito nacional. En todos estos casos, el proceso de información fue siempre el mismo. Una primera fase de información y publicidad previa, sobre todo a través de comunicados de prensa y publicación en redes sociales. Y tras el desarrollo del mitin, una fase de difusión en medios de comunicación, con comunicados y material gráfico. Como recurso especial, para el cierre de campaña, se contrató un grupo de música (Los Bingueros) para amenizar el acto antes y después. 6.5. Los debates electorales Los debates son una herramienta más de la que se hace uso en campaña electoral. Se puede considerar que estos tienen un efecto sobre el comportamiento electoral. Pero Luengo (2011) apostilla que “no parece haber un acuerdo generalizado sobre el sentido en el que se materializan los efectos de este formato, o lo determinantes que pueden llegar a ser” (p. 85). En la campaña municipal 2019 se celebraron un total de ocho debates, pero Álvaro Pimentel y los demás candidatos cabezas de lista solo participaron en cuatro, de mayor repercusión mediática: El debate en Canal Sur (14/05/2019), el debate en La Ser (15/05/2019), el debate en la Universidad Pablo de Olavide (15/05/2019) y el debate en ABC - 7TV (23/05/2019). 36 La importancia de los debates electorales, todos ellos televisados, son los eventos de campaña que generan una mayor audiencia, con bastante diferencia. En este caso se busca la confrontación, el cuerpo a cuerpo entre candidatos, propio del show televisivo. En un editorial de El Mundo (2014) se evidencia que la televisión ha sido utilizada como escaparate para los intereses de los partidos, pero critica que los políticos pretendan convertirse en un actor más del show televisivo porque se rebaja la altura del debate, algo que se refleja también en el resto de medios de comunicación. Es una falta de responsabilidad, según este editorial de El Mundo (2014): “Además de en el Parlamento, la política debe hacerse en los espacios de los medios destinados a ese fin. Lo otro es confundir ciudadanos con espectadores”. En general, se encuentra un mensaje cada vez menos genérico, y más adaptado al formato y sus públicos, como apunta Castells (2009, p. 165): “En el negocio de los medios de comunicación se ha producido un cambio estratégico que ha llevado de la difusión a una audiencia genérica (suponiendo su capacidad para identificarse con un mensaje homogéneo) a audiencias concretas, adaptando el mensaje al receptor”. Pero ¿a quién interesa este tipo de formatos más cercanos al show que al análisis? Para Berrocal y Cebrián Guinovart (2009, p. 43), además del interés mostrado por los políticos y de los partidos por conseguir que predomine ese modelo, también está el interés mostrado por los medios. De este modo, se potencian aquellos formatos en los que los candidatos puedan hacer de la política un show permanente. Todo ello en un contexto, como apunta la doctora Pastora Moreno, en el que “los electores toman mucho más tiempo en decidir su voto, lo cual se traduce en salud democrática” (Moreno, P., comunicación personal, 3 julio 2019). Mención especial merece el caso de ABC, que durante la semana del debate lo anunció a página completa todos los días e incluso se hizo informaciones especiales que desgranaban cada uno de los titulares facilitados por cada candidato el día que se celebró. 37 En cualquier caso, ¿cuál ha sido el resultado del esfuerzo comunicativo de Ciudadanos Sevilla en particular? Para el periodista Francisco Rubiales “esta ha sido una campaña silenciosa, con poca imaginación y poca proyección. (...) No he logrado conectar con el partido Ciudadanos, pero no por falta de interés, sino porque no se emanaba nada del partido. Faltaban también ideas matrices que sean una referencia, que sean recordables. No había ninguna propuesta, ni acto que le proporciona notoriedad y lo hiciera visible” (Rubiales, F., comunicación personal, 3 julio 2019). Algo también que ha llamado la atención del periodista Juan Carlos Blanco, quien apunta que “hay una falta muy importante de conocimiento del candidato. Si hoy preguntamos en Sevilla capital por quién es el portavoz de Ciudadanos, y aunque la respuesta no sea científica, sí cabe señalar que su grado de conocimiento es residual” (Blanco, J.C., comunicación personal, 5 julio 2019). De hecho, la estrategia ha pasado por la estrategia nacional. Así lo considera el profesor Joaquín Urías, para quien “la campaña municipal de Ciudadanos ha tirado de la imagen nacional, un partido de orden, dialogante y centrado. Han aprovechado la marca nacional, más que el desarrollo de una política comunicativa propia para la ciudad de Sevilla (Urías, J., comunicación personal, 5 julio 2019). En cualquier caso, “no hay una estrategia estandarizada”, afirma Juan Carlos Blanco. Para este experto, mirando al futuro, habría que “trabajar con la formación política, analizar el cuadro de situación y a partir de ahí establecer una estrategia de comunicación que se alinee con los objetivos estratégicos” (Blanco, J.C., comunicación personal, 5 julio 2019). 38 7. BALANCE DEL IMPACTO INFORMATIVO EN LA PRENSA DE SEVILLA, SOBRE CIUDADANOS SEVILLA CIUDAD El análisis se ha realizado sobre la considerada “prensa de referencia”. Para Ramón Reig (1998) “con tal expresión nos queremos referir a esas cabeceras que, por su especial implantación y carisma en el mercado español, producen lo que nosotros denominamos un efecto de arrastre en relación con el resto de medios de comunicación” (p.154). De hecho, en nuestro caso, hablamos del total de los impactos en medios tradicionales y digitales, que son prensa de referencia, y que se han emitido sobre Ciudadanos Sevilla en la campaña electoral municipal, desde el 10 al 26 de mayo de 2019. Se ha analizado el tratamiento informativo y el alcance que los medios conceden Ciudadanos Sevilla ciudad, a través de una clasificación de los impactos en función de varios parámetros. En primer lugar, se muestra la naturaleza de los medios que han publicado dichos impactos, ya sean prensa escrita o digital. Ha habido, en total, 89 informaciones en prensa tradicional (ABC de Sevilla, Diario de Sevilla, Viva Sevilla y 20 minutos Sevilla) y 106 informaciones en prensa digital (además de las versiones online de la prensa tradicional, entre las que incluyen El Correo Web, La Razón, La Vanguardia, El Diario.es, Triana Digital, Sevilla Actualidad, El País Andalucía y El Mundo Andalucía). Todos ellos son “otros” en la gráfica. 39 Gráfico 1. Informaciones de Ciudadanos Sevilla Ciudad durante la campaña municipal 2019. Elaboración propia con datos tomados del clipping de medios. Si nos fijamos en el volumen de información emitida por los principales medios escritos y digitales, se observa que la mayor cantidad de impactos sobre la entidad en prensa escrita radica en Diario de Sevilla y ABC, que coinciden en la misma cantidad de informaciones, con la salvedad de que ABC de Sevilla tiene más informaciones del partido en la versión offline, mientras que Diario de Sevilla dedica más informaciones en el ámbito online. Del mismo modo, se ha querido conocer también el tratamiento informativo general que se da Ciudadanos Sevilla, y a su candidato en particular en los medios. Hemos tomado como parámetro positivo las publicaciones que favorezcan la imagen del partido. Como neutras se han seleccionado aquellas en que el partido o el candidato sólo aparezca como mención o dato añadido a la información general dada, sin connotaciones para la entidad. 40 La herramienta seleccionada para cruzar todos los datos es el MCM (Mapa de Clima Mediático). Cruzando los resultados del análisis de la imagen percibida y del análisis de la figura difundida, se plantea un Mapa de Clima Mediático de Ciudadanos Sevilla. Dicho mapa establece de forma gráfica y visual el comportamiento de los medios analizados en la difusión de las informaciones de Ciudadanos Sevilla en función de su localización y proximidad al partido, sobre una estructura en ondas atravesada por una horizontal que delimita las tres regiones: favorable, neutra y desfavorables, y en función de su tamaño, relacionado con el volumen de informaciones que emiten dichos medios sobre Ciudadanos Sevilla. El MCM (Mapa de Clima Mediático) quedaría de la siguiente forma: Figura 5. Mapa de Clima Mediático (MCM). Elaboración propia con datos tomados del clipping de medios. El tamaño de los círculos de los distintos medios muestra el volumen de información publicada de Ciudadanos Sevilla Ciudad y/o su candidato. La posición superior e 41 inferior muestra gráficamente el posicionamiento de los distintos medios con respecto al tratamiento del partido. No hay una cercanía como tal al candidato, sino que las informaciones de Diario de Sevilla y ABC están más cerca del reflejo del bipartidismo, mientras que Viva Sevilla y 20 minutos tienen un tratamiento algo más imparcial, con cabida a todos los partidos. Se han tenido en cuenta las versiones en prensa escrita offline y online. En este mapa no se ha contado con la presencia de informaciones de otros medios porque la falta de apariciones considerables impide que podamos dilucidar una posición concreta respecto al objeto de estudio. En cualquier caso, como puede comprobarse en el gráfico, el tratamiento neutro hacia la entidad y el candidato abarca la gran mayoría de las informaciones publicadas, ligeramente hacia arriba o hacia abajo, pero sin estridencias. Del mismo modo, conviene hablar del uso de la portada, más específicamente para los medios tradicionales es posible ver la desigualdad entre los cuatro medios analizados. ABC de Sevilla cuenta con Ciudadanos hasta en 3 ocasiones en portada, Diario de Sevilla lo hace 2 y, sin embargo, 20 Minutos lo hace 5 veces y Viva Sevilla menciona al partido y a su candidato en portada en 6 ocasiones. A su vez, también se ha realizado un análisis de los impactos atendiendo a su tratamiento informativo, dividiendo las publicaciones en informativas, de opinión o publicidad de la entidad. Las informativas predominan con una marcada diferencia. El 85% de las informaciones son noticias y reportajes. Solo un 10% corresponden a crónicas y el otro 5% son entrevistas (directas o indirectas). En los medios locales impresos predominan las noticias con firma del periodista y expresiones de la fuente. Las publicaciones de opinión tratan en esta ocasión tribunas o firmas, sobre todo de Diario de Sevilla. El porcentaje de publicidad, como hemos comentado, es escaso. Desde el punto de vista del tamaño, la mayor parte de las informaciones ocupan menos con respecto a las informaciones que se emiten de los dos grandes partidos, PSOE y PP, relegando la información de Ciudadanos, en el mejor de los casos, a una columna, o a un breve. Sí que es cierto que los cuatro medios cuentan con una entrevista de Álvaro Pimentel y con fotografías del candidato. Es destacable el caso de Andalucía Información (Viva Sevilla) que en su versión digital cuenta con el 90% 48 9. REFERENCIAS Aguilera del Prat, C. (1988). “Balance y transformaciones del sistema de partidos en España (1977-1987)”. Reis: Revista Española de Investigaciones Sociológicas, nº 42 (Apr. - Jun, 1988), pp. 137-153. Disponible en https://www.jstor.org/stable/40183329 [Consulta el 1/07/2019] Alard, J. (2017). Campaña de comunicación integral 360° [Internet]. Disponible en https://www.esic.edu/rethink/2017/10/26/campana-de-comunicacion-integral- 360/ [Consulta el 2/07/2019] Álvarez Marcos, J. (2019). «El camino digital no tiene retorno». Capelo Hernández, M. Del Plomo al Bit. La transformación digital de Vocento en Andalucía. Prólogo, pp. 15-19. Sevilla: Sevilla Press. Álvarez Marcos, J.; Capelo Hernández, M.; Álvarez Ortiz, J.I. (2019). “La madurez digital de la Prensa española. Estudio de caso”. Revista Latina de Comunicación Social, nº 74, pp. 499-520. DOI: 10.4185/RLCS-2019-1342. Disponible en http://www.revistalatinacs.org/074paper/1342/25es.html. Álvaro Pimentel, el candidato que más interactúa en Twitter [editorial] (2019). Extradigital, 124 de mayo. Disponible en http://www.extradigital.es/alvaropimentel-el-candidato-que-mas-interactua-en-twitter/ [Consulta el 19/07/2019] Anguita, J. [Rubén Hood] (2019). Julio Anguita nos da una lección sobre los medios de comunicación [Archivo de vídeo]. Disponible en https://youtu.be/8n463-scT6I [Consulta el 21/06/2019] Arancibia, J.P. (2000). “Prefacio al concepto de comunicación política: una discusión bibliográfica”. Investigación y crítica, nº 4, Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales CLACSO. Disponible en http://biblioteca.clacso.edu.ar/ar/libros/chile/arcis/aranci.rtf [Consulta el 30/06/2019] Ardèvol-Abreu, A. (2015). “Framing o teoría del encuadre en comunicación. Orígenes, desarrollo y panorama actual en España”. Revista Latina de Comunicación Social, 70, pp. 423 a 450. Berrocal Gonzalo, S. y Cebrián Guinovart, E. (2009). “El «infoentretenimiento» político televisivo. Un análisis de las primeras intervenciones de Zapatero y Rajoy en «Tengo una pregunta para usted»”. Textual & Visual Media: revista de la Sociedad Española de Periodística, nº 2, pp.41-60. Disponible en http://textualvisualmedia.com/index.php/txtvmedia/article/view/27/23 [Consulta el 17/06/2019] 49 Califano, B. (2015). “Los medios de comunicación, las noticias y su influencia sobre el sistema político”. Revista Mexicana de Opinión Pública, julio - diciembre de 2015, pp. 61-78. Disponible en https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1870730015000046 [Consulta el 10/06/2019] Campos y Covarrubias, G. y Lule Martínez, N.E. (2012). “La observación, un método para el estudio de la realidad”. Xihmai, Vol. 7, nº. 13, pp. 45-60. Canales Cerón, M. (coord.) (2006). Metodologías de la investigación social: introducción a los oficios. Santiago: LOM Ediciones. Disponible en https://www.scribd.com/document/162947610/Metodologias-de-Investigacion- Social-Manuel-Canales [Consulta el 2/07/2019] Canel, M.J. (2006a). Comunicación de las instituciones públicas. Madrid: Tecnos. - (2006b): Comunicación política. Una guía para su estudio y práctica. Madrid, Tecnos. Castells, M. (2008). “Comunicación, poder y contrapoder en la sociedad red (I). Los medios y la política”. Telos: Cuadernos de comunicación e innovación, nº 74, pp. 13-24. Disponible en https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2545714 [Consulta el 13/06/2019] - (2009). Comunicación y poder. Barcelona: Editorial UOC. Ciudadanos Partido para la Ciudadanía (2019) [Internet]. Disponible en https://www.ciudadanos-cs.org/origenes [Consulta el 27/05/2019] - (2019) [Internet]. Disponible en http://sevilla.ciudadanoscs.org/2015/03/17/bienvenidos-al-blog-de-cs-sevilla/ [Consulta el 27/05/2019] - (2019) [Internet]. Disponible en http://sevilla.ciudadanoscs.org/2015/04/15/ciudadanos-ha-presentado-su-candidatura-al- ayuntamiento-como-la-alternativa-del-cambio-sensato/ [Consulta el 27/05/2019] - (2019) [Internet]. Disponible en http://sevilla.ciudadanos-cs.org/wpcontent/uploads/sites/21/2019/05/Programa-Electoral-Sevilla.pdf [Consulta el 18/07/2019] Corcoran, S. (2009). Defining Earned, Owned, And Paid Media. Forrester. Disponible en https://go.forrester.com/blogs/09-12-16- defining_earned_owned_and_paid_media/ [Consulta el 2/07/2019]. 50 Cuando la política es espectáculo, los ciudadanos son sólo espectadores [editorial] (2014). El Mundo, 18 de septiembre. Disponible en https://www.elmundo.es/opinion/2014/09/18/541b2d65ca4741c8058b456b.html [Consulta el 16/06/2019] Del Rey, J. (1989). La comunicación política. El mito de las izquierdas y derechas. Madrid: Eudema Universidad. - (2011). “La comunicación política en la sociedad del marketing: encuadres, agenda-setting, relatos, juegos de lenguaje”. Revista de Comunicación, nº 10, págs. 102-128, Universidad de Piura: Perú. Disponible en https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3800461 [Consulta el 22/06/2019] - (2016). “La campaña electoral del 20-D: Americanización, televisión, demoscopia y espectáculo”. Más poder local, 26, pp. 10-14. Disponible en https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5569514 [Consulta el 13/06/2019] Díaz-Bravo, L.; Torruco-García, U.; Martínez Hernández, M.; Varela-Ruiz, M. (2013). “La entrevista, recurso flexible y dinámico”. Investigación educ. médica, vol.2, nº 7, pp.162-167. Disponible en http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2007- 50572013000300009&lng=es&nrm=iso [Consulta el 2/07/2019] El papel de los partidos emergentes [editorial] (2015). El Periódico, 18 de octubre. Disponible en https://www.elperiodico.com/es/opinion/20151017/el-papel-de- los-partidos-emergentes-4596661 [Consulta el 18/07/2019] Entman, R. (1991). “Framing U.S. Coverage of International News: Contrasts in Narratives of the KAL and Iran Air Incidents”. Journal of Communication, vol 41, nº 4. Disponible en https://usu.instructure.com/courses/445094/files/64087535/download?verifier=T laHbQerNjqHLyCgAMOwrd1WnZwQ0liAyA6SkxUs&wrap=1 [Consulta el 19/06/2019] - (1993). “Framing Toward Clarification of a Fractured Paradigm”. Journal of Communication, vol. 43, nº 4, pp. 51-58. Disponible en https://is.muni.cz/el/1423/podzim2018/POL256/um/Entman_1993_FramingTow ardclarificationOfAFracturedParadigm.pdf [Consulta el 02/06/2019] Fortunato, M. (2012). “Comunicación política y gobiernos locales. La comunicación municipal. Todavía enamorada de la piedra”. Más poder local, nº 9, Madrid: ALICE, pp. 8-9. 51 García Jiménez, L. (2009). “Y el protagonista es el candidato: la personalización como enfoque en comunicación política”, en R. Zamora Medina (coord.): El candidato marca: cómo gestionar la imagen del líder político. Madrid: Editorial Fragua, pp. 27-50. Gingras, A.M. (1998). “El impacto de las comunicaciones en las prácticas políticas”, en Gilles Gauthier, André Gosselin y Jean Mouchon (Comps.), Comunicación y política, 1° edición, Barcelona: Gedisa. González Lobo, M.A. y Carrero López, E. (2008). Manual de planificación de medios. Esic Editorial: Madrid. Guillén Cano, I. (2019). Entrevista con Juan Luis Manfredi [Grabación en posesión del autor]. 2/07/2019. - (2019). Entrevista con Pastora Moreno [Grabación en posesión del autor]. 3/07/2019. - (2019). Entrevista con Francisco Rubiales [Grabación en posesión del autor]. 3/07/2019. - (2019). Entrevista con Pepe Fernández [Grabación en posesión del autor]. 3/07/2019. - (2019). Entrevista con Joaquín Urías [Grabación en posesión del autor]. 5/07/2019. - (2019). Entrevista con Juan Carlos Blanco [Grabación en posesión del autor]. 5/07/2019. - (2019). Entrevista con Ramón Reig [Grabación en posesión del autor]. 8/07/2019. - (2019). Entrevista con Luis Sánchez-Moliní, Redactor Jefe de opinión en Diario de Sevilla [Grabación en posesión del autor]. 10/07/2019. - (2019). Entrevista con Carmen del Toro, redactora jefe en Viva Sevilla, y responsable de la sección de Andalucía del grupo Publicaciones del Sur [Grabación en posesión del autor]. 10/07/2019. - (2019). Entrevista con Javier Macías, redactor de ABC de Sevilla [Grabación en posesión del autor]. 12/07/2019. - (2019). Entrevista con Beatriz Rodríguez, coordinadora de 20 Minutos en Sevilla [Grabación en posesión del autor]. 15/07/2019. Headrick, P. (2013). Distinguishing paid, owned, earned, traded, and shared media [Internet]. Disponible en https://www.prdaily.com/distinguishing-paid-owned- earned-traded-and-shared-media/ [Consulta el 10/06/2019] 52 Isla Molina, L. (2002). “Desarrollo de la comunicación política”. Revista Razón y Palabra, junio-julio. Disponible en http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n27/lisla.html [Consulta el 12/06/2019] Jiménez Chaves, V.E. y Comet Weiler, C. (2016). “Los estudios de casos como enfoque metodológico”. ACADEMO Revista de Investigación en Ciencias Sociales y Humanidades, diciembre, Vol. 3, nº 2. Krippendorff, K. (1990). Metodología de análisis de contenido. Teoría y práctica. Barcelona: Paidós. Llorente, C.; Muñoz de Luna, A.B.; y Navarro, E. (2013). ‘Eficacia publicitaria en redes sociales: el caso de Mango en Facebook España’, en Questiones Publicitarias, vol.1 (18), pp. 93-110. Disponible en https://www.questionespublicitarias.es/article/view/v18-barroso-munoz- navarro/41-pdf-es [Consulta el 20/06/2019] Los medios tradicionales aún son más influyentes que digitales, según tesis (2017) [Internet]. Disponible en https://www.lavanguardia.com/vida/20170903/431024811042/los-medios- tradicionales-aun-son-mas-influyentes-que-digitales-segun-tesis.html [Consulta el 18/06/2019] Luengo, O.G. (2011). “Debates electorales en televisión. Una aproximación preliminar a sus efectos inmediatos”. Revista española de ciencia política, nº 25, pp. 81-96. Disponible en https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3980467.pdf [Consulta el 17/07/2019] Macías, J. (2019). Álvaro Pimentel (Cs), con la caña preparada [Internet]. Disponible en https://sevilla.abc.es/elecciones/sevi-elecciones-municipales-sevilla-2019- alvaro-pimentel-cana-preparada-201905220746_noticia.html [Consulta el 30/06/2019] Manzini, P. (1995). “Americanización y modernización. Breve historia de la campaña electoral”, en Muñoz Alonso, A., Rospir, J.I. Comunicación política. Madrid: Editorial Universitas. Martín, V., Vázquez, T. y Cebrián, E. (2017). “Los formatos del politainment televisivo”. En S. Berrocal, ed., Politainment. La política espectáculo en los medios de comunicación. Valencia: Tirant Humanidades, pp.53-76. Martínez-Fresneda Osorio, H. (2007). “El diseño periodístico, clave en la lectura crítica de la prensa”. Revista Comunicar, nº 30, pp 179-184. Disponible en https://www.revistacomunicar.com/indice/articulo.php?numero=30-2008-27 [Consulta el 9/07/2019] 53 Muñoz Alonso, A. (1989). Política y nueva comunicación. El impacto de los medios en la vida política. Madrid: Fundesco. Muñoz Alonso, A. y Rospir, J.I. (comp.) (1995). Comunicación política. Madrid: Editorial Universitas. Muñoz López, E. y Muñoz López, A. (2007). Guía del Candidato Municipal. Manual práctico de campañas electorales locales. Madrid: El Consultor de los Ayuntamientos. Noelle-Neumann, E. (1995). La espiral del silencio: opinin pblica, nuestra piel social. Barcelona: Paidós Ibérica. Padua, J.; Ahman, I.; Apezachea, H. y Borsotti, C. (1987). Técnicas de investigación aplicadas a las ciencias sociales. México: Fondo de Cultura Económica. Pérez García, D. (2002). Técnicas de comunicación política. El lenguaje de los partidos. Madrid: Editorial Tecnos. Pellegrini, S. y Mujica, M.C. (2006). “Valor Agregado Periodístico (VAP): la calidad periodística como un factor productivo en un entorno medial complejo”. Revista Palabra Clave, vol. 9, núm. 1, junio. Bogotá: Universidad de La Sabana. Disponible en http://h.redalyc.org/articulo.oa?id=64900101 [Consulta el 15/06/2019] Piñuel, J.L. (2002). “Epistemología, metodología y técnicas del análisis de contenido”. Estudios de Sociolingüística, nº 3, Madrid: UCM. Disponible en https://www.ucm.es/data/cont/docs/268-2013-07-29- Pinuel_Raigada_AnalisisContenido_2002_EstudiosSociolinguisticaUVigo.pdf [Consulta el 9/07/2019] Reig, R. (1998). Medios de comunicación y poder en España. Prensa, radio, televisión y mundo editorial. Barcelona: Paidós Ibérica. Rey, J. (ed.) (1999). Comunicación política electoral: elecciones municipales de Sevilla en 1999. Sevilla: Questiones publicitarias. Monografías 2. Quevedo Redondo, R., Portalés-Oliva, M. y Berrocal Gonzalo, S. (2016). “El uso de la imagen en Twitter durante la campaña electoral municipal de 2015 en España”. Revista Latina de Comunicación Social, nº 71, pp. 85-107. DOI: 10.4185/RLCS-2016-1085. Disponible en http://www.revistalatinacs.org/071/paper/1085/05es.html [Consulta el 3/07/2019] 54 Sánchez Muñoz, O. (2017). “El fin (momentáneo) del bipartidismo en España: análisis de los resultados electorales de 2015 y 2016”. Revista Española de Derecho Constitucional, nº 109 (enero/abril 2017), pp. 237-260. Disponible en https://www.jstor.org/stable/26375284 [Consulta el 1/07/2019] Trujillo, I. (2019). Así ha cambiado España: del bipartidismo eterno a cinco partidos clave [Internet]. Disponible en https://www.larazon.es/elecciones-generales/asiha-cambiado-espana-del-bipartidismo-eterno-a-cinco-partidos-clave- MJ23088343 [Consulta el 2/07/2019] Túñez, M. y Sixto, J. (2011). "Redes sociales, política y Compromiso 2.0: La comunicación de los diputados españoles en Facebook". Revista Latina de Comunicación Social, nº 66, La Laguna (Tenerife): Universidad de La Laguna, pp. 210-234. Disponible en http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=81921340015 [Consulta el 5/07/2019] Véliz Montero, F. (2006). “Cambio de Mirada en las organizaciones, Comunicación en 360 grados”. Revista Latinoamericana de Comunicación Chasqui, nº 93, Quito: Ciespal, pp. 62-66. Disponible en https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/1959786.pdf [Consulta el 2/07/2019] Wolton, D. (1998). “Las contradicciones de la comunicación política”, en Gauthier G., Gosselin A. y Mouchon J (comps.): Comunicación y política. Barcelona: Gedisa Editorial. Yin, R. K. (2009). Case study research: Design and methods (4th Ed.). Thousand Oaks, CA: Sage. Zukernik, E. (2002). Periodismo y elecciones. Los riesgos de la manipulación. Buenos Aires: Ediciones La Crujía. 55 10. ANEXOS 10.1. Anexo con entrevistas (en CD adjunto) ● Juan Luis Manfredi Mayoral: experto en Estrategias de Comunicación y ex director del máster de comunicación institucional y política de la Universidad de Sevilla (entrevista del 2/07/2019). (Manfredi, J.L, comunicación personal, 2 julio 2019). La comunicación de Ciudadanos en Sevilla ciudad ha sido heroica. Un partido que anuncia pocas semanas antes de las elecciones el nombre de su candidato, requiere de técnica, imaginación y suerte. Hay que convertir a un desconocido en un candidato creíble. Se ha hecho desde el punto de vista formal todo lo que se debía hacer. De hecho, el candidato acabó siendo conocido, quizás tarde. Probablemente porque su apellido no es desconocido. Pero fuera de tiempo, por lo que no era útil ese conocimiento. Ha faltado un titular concreto durante la campaña en el partido. No sé lo que quería Ciudadanos para Sevilla. O bien no ha habido mensaje o se ha diluido. Además, en unas elecciones locales, el factor personal del candidato es muy importante, por cuestión de tiempo. Han mantenido vivo el partido en la ciudad y los resultados no han sido dramáticos. Algo habrá calado para haberse mantenido el fuego en las elecciones. Ha sido una campaña muy particular. El bipartidismo está herido, pero de ninguna manera ha muerto. Los dos grandes tienen unas maquinarias bien engrasadas, con muchos contactos. Hay asociaciones cercanas a PP o al PSOE, pero no así a otros partidos nuevos como Ciudadanos o Unidas Podemos. La campaña del PSOE ha anulado las opciones de izquierdas y el PP ha obnubilado a partidos como Ciudadanos. Las campañas son permanentes. Hay que tener apariciones públicas, estar en redes sociales, visitar asociaciones, etc. No basta con estar solo en campaña. Debe dar a conocer, a través de un mensaje, qué Sevilla quiere el partido para la ciudad. Ciudadanos necesita construirse en Sevilla, tener fuerza y exhibirla. 56 ● Pastora Moreno: catedrática en periodismo, experta en redacción periodística, con una amplia trayectoria en investigación en prensa local. Es, además, directora del máster de comunicación y defensa de la Universidad de Sevilla (entrevista del 3/07/2019). (Moreno, P., comunicación personal, 3 julio 2019). Ha sido una campaña bien organizada. El partido cuenta con asesores muy válidos que han trabajado con los candidatos en esos días. Pero es un partido que se está consolidando y los resultados han sido buenos en cuanto que ha aumentado el número de votantes. La función de los asesores es estudiar que los mensajes sean más efectivos, publicar los contenidos más interesantes en redes sociales y, sobre todo, cuidar la imagen de los candidatos. Esta imagen se cuida en dos sentidos: de un lado mostrando y agrandando las virtudes de los candidatos para que esa imagen sea muy positiva de cara a los votantes. Pero también disminuyendo los defectos. La maquinaria electoral del partido se ha volcado en la campaña. Ha sido una campaña muy reñida que cuenta con personas muy comprometidas. Los medios apuestan sobre lo seguro, que son los grandes partidos, que están más consolidados. El bipartidismo pasa factura. Pero también los electores toman mucho más tiempo en decidir su voto, lo cual se traduce en salud democrática, en cuanto que no es un votante cautivo, sino un votante responsable, que recaba la información durante la campaña antes de decidir su voto. Ciudadanos debe huir de las garras del bipartidismo. Debe intentar ser un partido con autonomía. Debe ser un partido cercano con el ciudadano, que éste se identifique con sus propuestas y con sus ideas. Comunicativamente, debe contar con buenos asesores desde el punto de vista de la comunicación y desarrollar estrategias de comunicación que se pongan en práctica para conseguir votantes. Por ejemplo, con Iván Redondo se enviaron en las elecciones generales cartas a mujeres para que se movilizaran. El PSOE es consciente de que la abstención les perjudica, y con esta estrategia consiguieron sus objetivos. El PP, por el contrario, no pudo ejecutar esa estrategia porque no tenía constancia de su perfil de votante. No pudo seguir esta estrategia. Ciudadanos puede optar por estrategias propias para llegar al ciudadano. 57 ● Ramón Reig: catedrático en estructura de la información, experto en estructura de la comunicación y director del máster de comunicación institucional y política de la Universidad de Sevilla (entrevista del 8/07/2019). (Reig, R., comunicación personal, 8 julio 2019). La comunicación política de Ciudadanos en Sevilla Ciudad ha sido correcta en cuanto a su intencionalidad, pero bastante invisible. Las candidaturas a la alcaldía de la ciudad apenas eran conocidas, salvo la de Pimentel. Ha habido una intensificación especial de promocionar el nombre del candidato de Ciudadanos y una intensificación importante de la presencia de Ciudadanos en los barrios. Tenía una dificultad que superar: el desconocimiento como partido en determinadas zonas de Sevilla. Ha estado, en definitiva, a la altura de las circunstancias que debe demostrar su capacidad de gestión municipal. La sinceridad y la cercanía a los públicos del candidato, así como la aportación de un partido que llega “fresco” y poco desgastado por el poder, son puntos importantes a favor de Ciudadanos. Como punto negativo, en el electorado comienza poco a poco a calar que Ciudadanos está cercano a la extrema derecha. Es cierto que hay un voto muy conservador en la ciudad de Sevilla, pero que se identifica quizás más con Vox que con Ciudadanos. Pero es un problema nacional, en el que los partidos no tienen una ideología clara y diferente los unos de los otros, además de que no están siendo coherentes con ellos mismos. Por ello, el electorado no sabe quién es quién y a quién votar, según mi punto de vista (esto es una observación propia de la observación participante). Esto le ha salpicado a Ciudadanos también, a través de su política de pactos y acuerdos. En definitiva, la posición de Ciudadanos es muy complicada y por ello considero que la comunicación política de este partido se ha visto canibalizada por PSOE y PP. Se tienen que colocar en el centro de un partido ultraconservador, como es el PP y un partido conservador como es el PSOE. En la teoría se presenta como un partido liberal, pero en la realidad de la práctica política todo cambia, pues cuando empezamos a ver los resultados electorales, termina el deseo de ser liberal y empieza la realidad de los pactos. Y ahí hay dos opciones: mantener la postura liberal o pactar con unos y con otros, transmitiendo una postura muy ambigua. Aparecen los otros 64 ● Juan Carlos Blanco: periodista, ex asesor externo del PSOE, ex Portavoz del Gobierno Andaluz, ex director de El Correo de Andalucía, fue subdirector de Diario de Sevilla, y analista político en Cadena SER, Onda Cero y Eldiaro.es. Además, es experto en comunicación política (entrevista del 5/07/2019). (Blanco, J.C., comunicación personal, 5 julio 2019). No tengo suficientes elementos de juicio porque no lo he estudiado como fenómeno, pero sí lo he podido observar. Como punto de partida, hay que decir que en comunicación política Ciudadanos contaba con un enorme problema, como es la falta de conocimiento de su candidato y también había tenido una trayectoria comunicativa con partidarios y detractores en los dos principales medios escritos de la ciudad: ABC y Diario de Sevilla. A partir de ahí, eso marca la campaña, que básicamente no deja de ser una campaña que pilotaba con el liderazgo de Albert Rivera, que se extendió a los comicios europeos y municipales, en este caso en el de Sevilla. Estamos ante una formación nueva, que podía y sabía vender un producto nuevo, fresco, que pudiera conectar con determinadas clases medias que antes votaban al PSOE o al PP, aunque en la última campaña ya hubo un viraje a la derecha que le hizo captar un voto que antes estaba en el Partido Popular. Tenía una ventana de oportunidad que supo aprovechar, también en Sevilla. Como elemento negativo, claramente hay una falta muy importante de conocimiento del candidato. Si hoy preguntamos en Sevilla capital por quién es el portavoz de Ciudadanos, y aunque la respuesta no sea científica, sí cabe señalar que su grado de conocimiento es residual. Hoy en día lo sigue siendo, y esto juega en contra en un escenario como el actual. Frente a un candidato socialista consolidado, la capacidad de hacer ruido de un candidato como Álvaro Pimentel es complicado con un discurso sobre la ciudad de Sevilla prácticamente nulo. El Partido Socialista de Sevilla es la oferta ganadora, la que estaba en el gobierno. Cuando tienes una situación en la que estás en el gobierno y no tienes niveles altos de rechazo en la ciudadanía, es difícil competir con esa oferta. Ciudadanos, como le pasa a Unidas Podemos y a otras formaciones que acaban prácticamente de nacer, cuando va a escenarios más pequeños, como es el municipal, la implantación territorial también juega en contra de los nuevos partidos, que Ciudadanos ahora no 65 tiene. Le cuesta más competir, cuando la competencia electoral se fija en territorios más reducidos. ¿Recomendaciones? Implantación en el territorio, fuerte presencia en las redes sociales y fuerte presencia en los medios generalistas, sobre todo en medios digitales y la televisión local. Fuerte presencia en televisiones y radios locales, también en determinadas redes sociales y generación de contenidos propios. Todo ello, como es evidente, incardinado en una estrategia no solo de comunicación política, sino sobre todo de política. La comunicación política debe alinearse con los objetivos estratégicos del partido. La comunicación puede ser brillante, pero si no se alinea, es ineficaz. También es importante la implantación en el territorio, y concretamente en los distritos. Se debe segmentar y generar ideas fuerzas para cada distrito, para que los ciudadanos puedan verse representados en esta formación política. En cualquier caso, no hay oferta ni consejos estandarizados en comunicación política. No hay una estrategia estandarizada. Hay que trabajar con la formación política, analizar el cuadro de situación y a partir de ahí establecer una estrategia de comunicación que se alinee con los objetivos estratégicos. Ciudadanos Sevilla ya debe ser determinante en la política municipal. Nace con una vocación de rechazo al nacionalismo. Con el paso del tiempo se convierte en una oferta atractiva electoral de centro, después deriva a la derecha. Todavía hoy debe decidir en qué espacio ideológico se ubica. En ese sentido sí es un partido que debe aspirar a tener vocación de gobierno y tener capacidad decisoria, ya sea como llave o participando en la formación del gobierno, o incluso aspirando a algo más. Si no, se quedará como una formación que acabe por desaparecer. 66 ● Luis Sánchez-Moliní, Jefe de Opinión en el Grupo Joly (entrevista del 10/07/2019). (Sánchez-Moliní, L., comunicación personal, 10 julio 2019). No tengo una opinión formada sobre la comunicación política de Ciudadanos Sevilla durante la campaña. Aun así, ha llegado puntualmente toda la información de convocatorias, ruedas de prensa, etc del partido a nuestra redacción. Es evidente que los medios de comunicación hablan más del PP y del PSOE que de los demás partidos. Esto ocurre porque los medios de comunicación son un reflejo de la sociedad y por ahora en Sevilla PSOE y PP siguen siendo los partidos mayoritarios. Por eso se le dedican más tiempo y más espacio. El criterio para dar importancia a unas noticias frente a otras suele ser profesional, al menos en el grupo Joly, sobre todo en cuestiones de política. El mayor interés o la mayor novedad de la información y, en definitiva, que puede interesar más al lector son los criterios que se han seguido. A la pregunta de si cada medio tiene un candidato más afín, esa pregunta es más compleja de lo que parece. Depende del medio y de su posición editorial. Todos los medios cuentan con una línea editorial. Y dicha línea puede coincidir más con un candidato o menos. Esa línea editorial puede ser muy cerrada. Pero en nuestro grupo Joly no tenemos un candidato. De hecho, no lo teníamos. Reconozco que hemos escrito muy bien del alcalde, pero no porque fuera nuestro candidato, sino que personas de distintas sensibilidades políticas han coincidido en que era un alcalde que no ha sido sectario, muy abierto y que ha dado juego. Espadas es una persona que ha entendido bien la ciudad y su complejidad. Pero eso no significa que lo hayamos apoyado porque se ha escrito a veces de manera crítica hacia él. Que Grupo Joly no tenga un candidato no significa que no lo tengan otros. Tanto es así que otros medios han tenido un candidato más claro. Con el bipartidismo todo estaba mucho más claro. Ahora que se ha fragmentado el espectro político hace que sean más complejas las líneas editoriales. 67 ● Javier Macías, redactor de la sección local de ABC de Sevilla (entrevista del 12/07/2019). (Macías, J., comunicación personal, 12 julio 2019). La comunicación política de Ciudadanos en Sevilla, en el ámbito local, cabe decir que en los últimos años el partido ha crecido como partido, así como su exposición pública en los medios de comunicación. Se debe a que es un partido que está cada vez de más actualidad por el crecimiento que está experimentando en el ámbito nacional. Mirando al ámbito local hubo un cambio de portavoz, con algunas dimisiones en el ayuntamiento. De esta manera, la actividad política de Ciudadanos bajó muchísimo en los meses previos a las elecciones municipales. Esto le perjudicó al partido porque llegó poco expuesto a la campaña electoral. Es cierto que el nombramiento del nuevo candidato, Álvaro Pimentel, sí que impulsó de nuevo al partido a tener una mayor exposición en el periódico. Pero es cierto, que era un personaje poco conocido entonces que todavía hoy está adquiriendo notoriedad que entonces llegó a adquirir Javier Millán, el anterior portavoz. Aunque creo que se le ha dado la cobertura necesaria podría haber sido mayor y haber obtenido mejores resultados de haber tenido una línea de continuidad. Está teniendo una línea ascendente pero no al nivel de hace unos años. En los últimos meses nos ha llegado con regularidad y con bastante antelación todas las notas y toda la información relativa a Ciudadanos en Sevilla. Es cierto que durante un tiempo la información estuvo más pausada, porque no tenía actividad política el partido durante algunos meses. Al ser los partidos tradicionales los mayoritarios, el interés que despiertan sus convocatorias o sus líneas de información política es mayor que la de los partidos pequeños. Pero es porque la presión que ejercen políticamente es superior. Se ha dado la circunstancia que el PP, que ha sido un partido mayoritario en Sevilla en los últimos años, ha sufrido una caída considerable en número de concejales y de influencia política en cuanto al gobierno de la ciudad. Al no estar en el gobierno no tiene la misma fuerza que puede tener el PSOE. Pero es que además estando en la oposición ha bajado el nivel de influencia que tenía. Aunque sea un partido mayoritario, se nota. Los medios dan una información más pequeña con respecto a 68 al PSOE que está en gobierno y un partido en crecimiento. Con respecto a los partidos minoritarios - Podemos, Vox y Ciudadanosse le han dado el hueco que deberían tener, suficientemente amplio, pero no al nivel de los dos grandes partidos porque no tenían opciones reales de gobierno. Respecto a los criterios seguidos para dar cabida a unas noticias frente a otras, el criterio es la línea editorial del periódico, muy marcada desde hace años, pero no vinculada a ningún partido. Puede asemejarse a la línea de un partido u otro, pero hay informaciones que en ABC tiene un mayor peso específico que otras por una cuestión editorial. No es igual que un partido que está en el gobierno, que un partido que está en la oposición, y más cuando esta oposición está tan fragmentada, concretamente en el ayuntamiento de Sevilla son 4 partidos. Por ello, la repercusión es menor con respecto a la que se podía tener hace unos años. Se debe tender a la objetividad, pero sin olvidar la línea editorial. No es que haya un candidato afín, sino que hay unos intereses particulares editoriales por encima de la neutralidad de un medio público. ABC es un partido que ha sacado, en un momento determinado, informaciones contrarias al PSOE de hace unos años, pero también se han sacado informaciones duras contra el PP por sus circunstancias políticas, que ha perdido gran influencia. El hecho de tener un candidato afín o no depende de la línea editorial que el periódico marque en cada momento. 69 ● Carmen del Toro, redactora jefe en Viva Sevilla, y responsable de la sección de Andalucía del grupo Publicaciones del Sur (entrevista del 10/07/2019). (Toro del, C., comunicación personal, 10 julio 2019). Respecto a la comunicación política de Ciudadanos en Sevilla no sabría qué responder. No me hace mucho “tilín” ofrecer mi opinión personal del tema. Tienen sus fallos y sus aciertos. Localmente, el partido ha tenido un problema interno, que ha sido la salida del anterior portavoz y la entrada de un nuevo candidato que ha hecho que la comunicación sea menos fluida porque no se conocen a las personas. Aun así, han llegado las convocatorias por parte del partido. No se puede comparar el PSOE o el PP con los partidos minoritarios. Cada medio de comunicación tiene su ideología marcada. No me parece ni bien ni mal ni soy quien para juzgarlo. En el caso de Viva Sevilla, al margen de partidos, se busca que salgan todos, que haya no una equidad, pero al menos que todos salgan, al margen de siglas. Pero sí que se ha tenido en cuenta los partidos mayoritarios, lo cual no quiere decir que un partido minoritario haya vertido una idea destacable se haya sacado. Las cosas repetitivas se dejan fuera. En general supongo que algunos medios tienen una preferencia más clara por un candidato frente a otro, hay una tendencia marcada. La hay. 70 ● Beatriz Rodríguez, coordinadora de la delegación de 20 Minutos en Sevilla (entrevista del 15/07/2019). (Rodríguez, B., comunicación personal, 15 julio 2019). Creo que ha sido bastante correcta, enviando de manera diaria información sobre los actos que el candidato llevaba a cabo, con propuestas, etc, con correos electrónicos, WhatsApp, fotografías, material, etc. Han sido bastante accesibles cuando ha hecho falta contactar con ellos. En definitiva, han hecho una buena comunicación política. En general los medios hablan más de los grandes partidos, como el PSOE o el PP, que de los demás partidos. Depende de muchos factores, sobre todo por la reminiscencia del bipartidismo, pero también es importante tener presente el espacio con el que se cuenta. En 20 minutos tenemos menos espacio en papel con respecto a otros medios y esto nos limita. De cualquier manera, la representación en el gobierno influye, ya que el PSOE está en el Gobierno y el PP es el líder de la oposición. Aunque sí, los partidos emergentes tienen su espacio. Es cierto que hay medios que teniendo más espacio y más posibilidades de dar un mayor número de noticias y que pueden darles más cabida. En relación a los criterios que hemos seguido al publicar noticias, hemos procurado ser lo más equitativos posible. De hecho, hemos pretendido darles el mismo espacio en campaña electoral a todos, con entrevistas a todos los candidatos y dedicándoles el mismo espacio. Y obviamente hemos llevado una página de seguimiento con una rotación diaria en la que se abría con una noticia de mayor envergadura, cada día de un partido diferente. En ese sentido hemos tratado de ser lo más equitativos posible y darle el mismo espacio en campaña electoral a todos. Es evidente que hay medios de comunicación con una ideología más marcada, por lo que tienen un candidato más afín. En 20 minutos no tenemos un candidato. De hecho, en campaña hemos tratado darles a todos el mismo espacio porque no tenemos un candidato afín. 71 ● María Luisa Vázquez, responsable de prensa de Ciudadanos en la provincia de Sevilla (entrevista del 23/07/2019). (Vázquez, M.L., comunicación personal, 23 julio 2019). La estrategia de comunicación de Ciudadanos Sevilla en las pasadas elecciones municipales es una estrategia política del partido, en la que nosotros como técnicos de prensa del partido ajenos a la organización propia del partido, no desvelamos, porque no somos quienes diseñamos esa estrategia de comunicación política. Las herramientas que hemos utilizado para la difusión de notas de prensa, convocatorias, comunicados y entrevistas en medios de comunicación, son de ámbito digital, como email, redes sociales, WhatsApp, además del contacto directo con los profesionales de los medios. En la campaña de las elecciones municipales nos hemos centrado en medios de comunicación del ámbito provincial y del ámbito regional, sobre todo la RTVA y RTVE. En general la repercusión ha sido buena de nuestras notas de prensa y convocatoria. Pero entendemos que se tiene en cuenta por parte de los medios la representatividad de Ciudadanos en las instituciones en el momento de la celebración de la campaña electoral. Por lo tanto, como es tradición en la ciudad de Sevilla, los medios hablan más de PSOE y PP que de partidos como Ciudadanos. Ha estado muy polarizado, muy focalizado en el bipartidismo en Sevilla. Aunque sí, se puede romper esta tendencia. Paso a paso se va consiguiendo y conforme Ciudadanos va teniendo mayor representación en las instituciones comienza a tener más protagonismo en la prensa escrita de Sevilla y de Andalucía. Sí creo que hay afinidad entre partidos políticos y medios de comunicación. Sin embargo, desde Ciudadanos se atiende por igual a todos los medios de comunicación que se ponen en contacto con la formación política para obtener una entrevista, para contrastar una información, etc. La vía de comunicación de Ciudadanos para con los medios no prevalece ningún medio sobre otro, sino que tratamos a todos los medios por igual. 72 10.2. Resumen de prensa diario. 10/05/2019 Hoy en la prensa sevillana la principal noticia es la encuesta del CIS que, según coinciden todos los medios, sitúa al PSOE de Espadas al borde de la mayoría absoluta, predice la caída del PP en sólo 4 concejales, la coalición de izquierda mantendría concejales actuales, Cs se mantendría en los 3 o quizás 1 más, y no contempla la entrada de VOX en el Consistorio. Además, ha sido noticia la polémica generada por el PP al celebrar el inicio de campaña en la Feria, lo que le ha valido críticas de “chulería” en los medios (quedando diluido el contraataque que pretendió el PP hacia Cs por sus críticas al “uso electoralista” de la Feria y de generar precedente que desvirtuaría la fiesta (hoy Vox hace acto de campaña en la Portada). Joly y Andalucía Información, los diarios que han reflejado el inicio de campaña de todas las formaciones (al menos en digital) 11/05/2019 En este día, en la prensa sevillana todavía sigue coleando la polémica generada por el PP tras usar la Feria como escenario de campaña. Vox también lo hizo el día 10/05/2019. Además, ABC de Sevilla refleja este día la propuesta del 10/05/2019 de movilidad de Álvaro Pimentel en clave positiva (único medio que acudió a la convocatoria). También VivaSevilla lo ha colgado en digital. 12/05/2019 Aparte del protagonismo de las últimas crónicas de la Feria, la prensa sevillana recoge en este día las diversas propuestas electorales de los partidos en Sevilla (Vox es el único que no ha hecho nada desde el arranque de campaña. Contaron su línea básica el día que se presentó su candidata), y empiezan a publicarse análisis sobre las debilidades de Espadas y Pérez (a tener en cuenta el que hace Navarro Antolín en Diario de Sevilla). 13/05/2019 En este día destaca en la prensa sevillana la entrevista que publica ABC a Juan Espadas, en la que vaticina que recibirá mucho “voto prestado”, así como las crónicas 73 y artículos que cuestionan la decisión de Beltrán Pérez de iniciar la campaña en la Feria. De momento, las noticias sobre la campaña de Ciudadanos con Álvaro Pimentel estén siendo neutras. No reciben el mismo espacio, pero no genera estridencias. Aparte de la campaña, también es noticia el crecimiento de turistas en marzo, la oferta de empleo en la Universidad de Sevilla y la prescripción de delitos de los ERE, entre otros asuntos. 14/05/2019 Este día es noticia destacada y común en la prensa digital sevillana el anuncio realizado por el alcalde y candidato del PSOE de plantear otro tranvía de Santa Justa hacia el Centro, así como el anuncio del presidente Moreno Bonilla de destinar dinero en el Presupuesto de la Junta para el Metro de Sevilla (aunque Espadas le pide seriedad a la hora de contar con el Estado en la financiación). De nuevo, ABC y Diario de Sevilla han obviado la propuesta de autónomos lanzada el 13/05/2019 por Ciudadanos (a la convocatoria sí acudió fotógrafa de ABC, además de CSTV y 7TV). 15/05/2019 Este día la información predominante en la prensa de Sevilla es el análisis del primer debate de la campaña, emitido en la noche del 14/05/2019 en Canal Sur TV, coincidentes en que fue un debate protagonizado por el continuo enfrentamiento entre PP y PSOE y en las que dejan entrever la “falta de experiencia” del alcaldable de Ciudadanos, aunque también valoran su “sensatez”. Diario de Sevilla lleva a titular que Espadas encuentra en Álvaro Pimentel un aliado a cuenta de los acuerdos presupuestarios para bajar impuestos. También apuntan a propuestas poco elaboradas. Sin embargo, fue quien más tiempo dedicó a exponerlas, frente a los enfrentamientos del resto. 16/05/2019 Este día cabe destacar la entrevista de Diario de Sevilla a Álvaro Pimentel y la entrevista de El Confidencial a Juan Espadas. Tanto ABC como Diario de Sevilla publican crónicas sobre los dos debates del 15/05/2019 y deciden hacer de esta campaña y la lucha por alcaldía “una cosa de dos” (a lo que se une también El Mundo en su crónica), apuntando de nuevo a la “inexperiencia del candidato de Cs, aunque va cogiendo soltura”. Ni uno ni otro reflejan la propuesta de Patrimonio, sí las de PSOE