O marketing operacional das cidades

677 O MARKETING OPERACIONAL DAS CIDADES Anabela Maria Bello da Silveira Baptista de Figueiredo Marcos RESUMO O Marketing de Cidades deve ter em consideração os novos desafios que as cidades têm que enfrentar no novo milénio, utilizando conceitos e ferramentas de marketing semelhantes aos utilizados pelas empresas orientadas para o cliente. A principal finalidade do marketing de cidades reside, quer em responder às necessidades dos cidadãos, quer em melhorar, a curto prazo, a qualidade global da cidade e a sua posição competitiva. Desta forma, a gestão das cidades deve utilizar ferramentas capazes de ajudar a alcançar os seus objectivos com eficiência, isto é, com o menor custo de recursos, criando valor para os seus clientes, de forma a proporcionar uma vantagem competitiva duradoura. Nesta perspectiva, a filosofia actual de marketing orientada para o conhecimento das necessidades dos clientes torna-se numa ferramenta necessária para a gestão estratégica das cidades. Neste trabalho, é nossa intenção desenvolver as variáveis que definem o marketing operacional das cidades. PALAVRAS CHAVE: Cidades, Marketing Operacional ABSTRACT City Marketing must take into consideration new challengers that the city has to face in the new millennium, using concepts and tools of marketing similar to the ones used by enterprises directed at customers. The main purpose of the marketing of cities resides in answering the necessities of the citizens and in improving, in the short-term, the global quality of the city and its competitive position. Thus, the management of the cities must use tolls of helping to reach its objectives with efficiency that is, with the least cost of resources, creating value for its customers and providing in this way a lasting competitive advantage. In this perspective, the current philosophy of marketing guided by the knowledge of the necessities of the customers becomes a necessary tool for the strategic management of the cities. It is our intention, with this work, to develop the variables that define the operational marketing of the cities. KEY WORDS: Cities, Operational Marketing 1. INTRODUÇÃO Urge, no novo milénio, aprofundar os conhecimentos sobre os desafios que as cidades têm que enfrentar. São muitos os públicos de uma cidade, o que origina que esta entre em concorrência com outras cidades para poder CITIES IN COMPETITION 678 satisfazer as diversas necessidades destes públicos. Por outro lado, a globalização da economia também fez sentir os seus efeitos nas cidades. Neste novo contexto, a gestão das cidades tem que se apoiar em ferramentas potenciadoras do alcance eficiente de objectivos, de forma a fornecer valor para os seus clientes. Só desta forma se conseguirá uma vantagem competitiva duradoura. Nesta perspectiva, a actual filosofia do marketing, cuja orientação se centra no conhecimento das necessidades dos clientes para criar produtos capazes de os satisfazer, constitui uma ferramenta indispensável à gestão estratégica das cidades no século XXI. Uma gestão centrada nos objectivos do urbanismo clássico do século XIX, em que o eixo principal da actividade da cidade residia na planificação urbanística, seria incapaz de fazer frente aos desafios futuros, que, tal como na gestão empresarial, residem na capacidade de detectar as oportunidades que surgem das novas necessidades não satisfeitas dos clientes, actuais e potenciais, que são os cidadãos, os novos residentes, os investidores, as empresas ou os turistas. Neste estudo, restringir-se-á a abordagem do marketing das cidades apenas ao marketing operacional. Desenvolver-se-ão as variáveis que definem o marketing operacional nas cidades. 2. O MARKETING-MIX DAS CIDADES O conceito de marketing-mix foi introduzido pela primeira vez, em 1950, por Neil Borden. Este autor recolheu uma lista inicial de doze elementos de marketing que deveriam ser tidos em conta pelo responsável comercial. Para Borden, estas variáveis de marketing deveriam servir de orientação para os responsáveis de marketing. Mais tarde, em 1960, Jerome McCarthy, no seu livro “Basic Marketing”, propõe, de forma a simplificar, que os doze elementos fossem agrupados em quatro, que seriam conhecidos como os 4 P’s do Marketing: product, price, place e promotion. Esta relação de categorias de variáveis de marketing é rapidamente assumida e aceite quer a nível académico quer profissional. A partir deste momento, o conceito de marketing aparece associado à noção da gestão do marketing-mix e dos seus 4 P’s. As ferramentas que permitem diferenciar a oferta da cidade centram-se no marketing operacional, isto é, no marketing-mix ou composto de marketing, constituído pelo produto e valor da marca nas cidades, pela variável preço, pelas formas de distribuição do produto cidade, e pela comunicação da imagem da cidade. O objectivo da diferenciação reside na possibilidade de oferecer um valor superior aos cidadãos, investidores e empresas, turistas, visitantes ou novos residentes, dos quais já se conhecem as suas preferências através do diagnóstico realizado, e que servirá para adaptar a oferta da cidade. O marketing-mix é também o suporte das decisões estratégicas de segmentação e posicionamento. O marketingmix, composto pelo produto (product), preço (price), distribuição (place) e comunicação (promotion), permitirá diferenciar a cidade de acordo com os seus diferentes segmentos ou permitirá posicionar a cidade perante o público-alvo e perante outras cidades concorrentes. Na fase de planeamento do marketing estratégico definem-se os componentes do marketing-mix, tais como o produto e o valor da marca nas cidades, a variável preço, as formas de distribuição do produto cidade, e a comunicação da imagem da cidade. 2.1. O Produto Cidade e o Valor da Marca Quanso se define o produto cidade como o conjunto das características que proporcionam a satisfação das necessidades e desejos dos cidadãos, visitantes, investidores, empresas ou novos residentes, pretende-se realçar a NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 679 identidade, os atributos que definem a sua personalidade, “o que a cidade é” e o “que será e fará no futuro”(Elizagarate, 2003). A cidade, enquanto produto, deverá adaptar os seus atributos, características e serviços à evolução da procura dos públicos, cidadãos, investidores, empresas, turistas ou novos residentes, da mesma forma que um produto deve adequar-se à evolução dos gostos dos consumidores e deve adaptar as suas características às alterações da procura. O ciclo de vida de um produto, representado pelas fases de introdução, crescimento, maturidade e declínio, evidencia uma constante necessidade de adaptação à procura do mercado. Pese embora a vida de todos os produtos não se ajustar estritamente às quatro fases, dado que alguns passam directamente da fase de crescimento à fase de declínio, enquanto outros permanecem muito tempo na fase de maturidade, é um facto que o esforço, para permanecer no mercado e evitar o declínio, exige o lançamento de novas características que satisfaçam necessidades novas e uma constante investigação sobre a evolução da procura, com uma permanente orientação ao mercado, de acordo com a nova filosofia de marketing. As cidades, na sua dimensão de produtos capazes de satisfazer as necessidades dos cidadãos, investidores, empresas, turistas ou novos residentes deverão incorporar na sua gestão esta filosofia de marketing e considerar a necessidade de adaptar as suas características à evolução que experimentam estas forças internas e externas, porque condicionam a sua própria vida como cidade. As quatro fases do ciclo de vida das cidades como produto - a introdução, o crescimento, a maturidade e o declínio - necessitam, em cada momento, de um apoio diferenciado dos outros componentes do marketing-mix, que colocam em relevo a flexibilidade que deve ter o marketing operacional na estratégia das cidades. 2.1.1. A Fase de Introdução do Produto Cidade As “cidades emergentes” caracterizam a fase de introdução do produto cidade. São cidades capazes de proporcionar novos serviços e características diferentes, que se adaptam às novas necessidades dos cidadãos, dos investidores, ou dos turistas. O potencial de crescimento destas cidades é grande e poderá aumentar à medida que sejam conhecidas e valorizadas pela sua capacidade de satisfazer os públicos com novos serviços e prestações. De forma a captar os investidores, as empresas e o público exterior, que poderão sentir-se atraídos por preços mais competitivos do que os que oferecem muitas cidades situadas já na fase de maturidade, a estratégia de algumas cidades, nesta fase, tem-se sustentado em preços mais baixos para os seus serviços e em impostos e taxas mais baixos, bem como no custo de vida em geral. Trata-se de uma fase em que a comunicação das características e benefícios proporcionados pela cidade adquire um papel fundamental, alastrando-se a um amplo mercado de potenciais clientes. O esforço comunicacional deve ser grande, assim como os custos, que poderão ser amortizados quando a cidade adquira uma dimensão maior. Nesta fase, a distribuição desempenha também um papel fundamental, uma vez que o produto cidade deverá chegar de forma muito especializada aos investidores, empresários ou turistas. Na introdução, os custos serão superiores aos proveitos, pois a cidade investe para obter, num momento posterior, rentabilidade económica e social. 2.1.2. A Fase de Crescimento do Produto Cidade CITIES IN COMPETITION 680 O desenvolvimento da cidade verifica-se na fase de crescimento. Nesta fase, a cidade conseguiu o seu objectivo de atrair os diferentes públicos, o número de empresas instaladas regista um acréscimo e os residentes são atraídos por melhores oportunidades de trabalho e de condições de vida. A cidade experimenta, desta forma, tanto um crescimento quantitativo como qualitativo, uma vez que a cidade adquire uma dimensão maior, o que lhe permite alcançar economias de escala nos serviços que presta, com uma redução nos custos, como consequência da estratégia de preços da fase da introdução (Elizagarate, 2003). Na fase de crescimento, a comunicação pode ser menor do que na fase de introdução, uma vez que o esforço de presença da cidade perante os públicos-alvo já foi realizado. Nesta fase observam-se, também, movimentos ligados à realização de alianças estratégicas, já que, muitas cidades, em circunstâncias semelhantes, e com limitação de recursos para manter a sua posição, terão necessidade de realizar alianças para alcançar economias de escala superiores na prestação de serviços, a fim de se tornarem mais competitivas. 2.1.3. A Fase de Maturidade no Ciclo de Vida do Produto Cidade Nesta fase, o produto cidade encontra-se na maturidade. É caracterizada pelas “cidades globais”, cidades com liderança no mercado que conseguiram atrair os principais investidores e sedes das empresas que operam a nível mundial, cidades constituídas por uma importante população atraída pelas suas condições de vida e que são, para além disso, atractivas para os turistas e visitantes. Trata-se da fase em que a cidade possui maiores recursos e está capacitada para desenvolver, no plano de marketing, uma estratégia de segmentação diferenciada perante os distintos públicos-alvo. A capacidade da cidade em satisfazer permanentemente os seus principais clientes, o prestígio e qualidade das suas prestações e a imagem de marca associada à cidade, permitem que, muitas cidades, permaneçam bastante tempo na fase de maturidade (Elizagarate, 2003). 2.1.4. A Fase de Declínio do Produto Cidade Nos finais do século XX muitas cidades entraram na fase de declínio, devido a problemas de reestruturação industrial que sofreram algumas empresas e sectores económicos, como o siderúrgico e o da construção naval, bem como outras pequenas e médias empresas que dependem destes sectores. Os processos de reconversão acarretaram a perda de muitos postos de trabalho e, como consequência, a diminuição da população em muitas cidades, que não podiam oferecer melhores condições para o seu desenvolvimento económico e pessoal. Tal como ocorre com alguns produtos, que, após passarem pela fase de declínio, são capazes de voltar à fase de crescimento, adaptando-se às novas condições de uma economia global, também as cidades, com capacidade para detectar novas oportunidades, conseguirão retornar à fase de crescimento, recuperando o desenvolvimento económico perdido (Elizagarate, 2003). 2.1.1. O Valor da Marca O paralelismo que temos vindo a verificar que existe entre a empresa e a cidade, que inspira a aplicação de ferramentas de marketing à gestão das cidades, torna-se, igualmente, de uma grande relevância no que toca ao desenvolvimento de uma imagem de marca que se apoie numa determinada identidade visual (Elizagarate, 2003). NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 681 No marketing empresarial, o valor da marca é de extrema importância. As marcas poderosas têm um elevado valor de marca, o que significa que apresentam um alto grau de lealdade por parte dos consumidores e uma determinada qualidade percebida. Constituem, desta forma, um activo intangível que é extremamente eficaz no combate à concorrência. Aliás, os produtos, sem valor de marca, terão a vida dificultada no mercado. As cidades, a partir da década de oitenta, tornaram-se sensíveis a esta situação, e tentaram desenvolver a sua identidade visual100. A identificação e a diferenciação101 são dois dos objectivos que devem ser perseguidos na criação de uma identidade visual. A função principal da identidade visual da cidade é a de permitir reconhecer, com facilidade, todos os seus produtos e serviços, bem como o de comunicar as suas acções ao público. Trata-se da identificação. A diferenciação relativamente aos concorrentes constitui outro elemento de grande importância na criação da marca e serve de apoio ao desenvolvimento da estratégia de posicionamento. A identidade visual da marca faz referência ao nome, símbolo ou desenho que permite identificar os bens e serviços. As cidades têm desenvolvido de forma diferente a sua identidade visual, seguindo, em muitos casos, os critérios de simplicidade, originalidade, carácter simbólico e função associativa102 que deve sempre atender-se ao desenvolver este conceito. A simplicidade e a originalidade da mensagem contribuem para que se recorde, com mais facilidade, a marca. O carácter simbólico da identidade visual permite ao observador reflectir sobre o que estes símbolos lhe sugerem e que o ajudarão a recordar a marca. Por último, o carácter associativo, que algumas marcas apresentam, expressa os elementos com que se deseja que as identifique. Nos últimos anos, muitas cidades alteraram a sua identidade visual, quer através da criação de novos símbolos de identificação, quer através da sua reformulação. Nas cidades, os processos de planificação de marketing estratégico podem ditar tais modificações. Os motivos são variados. A identidade visual da cidade pode não corresponder às alterações importantes que nela se verificaram, tais como a modernização dos seus equipamentos, que pode modificar a sua identidade, ou, em outras ocasiões, por a identidade visual corresponder a uma imagem negativa da cidade que será preciso alterar. 100 Os elementos da identidade visual corporativa são constituídos pelo logótipo, pelo símbolo, pelo logosímbolo, pelas cores da instituição e pela tipografia da instituição. O logótipo é um desenho tipográfico que constitui a denominação corporativa e, em alguns casos, a marca. O símbolo é uma imagem visual que simboliza a identidade corporativa. O logosímbolo é a combinação normativa do logótipo e do símbolo e expressa a identidade visual corporativa. As cores corporativas são as cores que o programa permite utilizar na identidade visual. A tipografia corporativa é a família tipográfica que o programa prescreve como normativa (Justo Villafañe, 1999). 101 Justo Villafañe (1999) refere que a identidade visual é importante em si mesma dentro do processo de gestão da imagem de uma entidade, especialmente em tudo o que afecta a sua identificação como tal e a diferenciação de outras entidades, sejam competidoras ou não. 102 Podem referir-se quatro funções que uma correcta identidade visual deve satisfazer: função de identificação, função de diferenciação, função de memória e função associativa (Justo Villafañe, 1998 e 1999). CITIES IN COMPETITION 682 2.2. O Preço Para que a cidade seja capaz de proporcionar valor e satisfação aos diferentes públicos-alvo, torna-se necessário aplicar o marketing às cidades. Tal como acontece no marketing empresarial, em que os clientes elegem os produtos que, em troca do que entregam, são capazes de proporcionar um valor superior, também no marketing das cidades se verifica o mesmo (Elizagarate, 2003). O quociente entre o que o consumidor obtém e o que entrega (Valor = Benefícios/Custos) permite actuar sobre o valor, com as diferentes ferramentas proporcionadas pelo marketing operacional. O conceito de valor aplicado à cidade permite compreender o significado da variável preço no marketing das cidades. Se se considerar que este conceito exprime os benefícios que obtém o cliente em relação ao que dá em troca, a variável preço na cidade poderá expressar-se também da seguinte forma: Valor = Benefícios da cidade/Preço dos produtos e serviços. O marketing estratégico, aplicado às cidades, deverá considerar a possibilidade de proporcionar mais valor aos públicos-alvo da cidade. As diversas possibilidades, ao seu alcance, para conseguir este propósito, podem resumir-se a aumentar os benefícios que as cidades trazem aos diferentes públicos, diminuir o que os clientes devem entregar em troca, aumentar os benefícios da cidade e reduzir o que devem entregar em troca, e aumentar mais os benefícios relativamente ao que entregam em troca. Uma cidade que pretenda incrementar o valor e a satisfação dos públicos, aumentando os beneficíos que estes possam obter, poderá fazê-lo elevando a qualidade dos serviços prestados. Por outro lado, se a qualidade dos serviços prestados se apoiar numa elevada formação dos recursos humanos que prestam os serviços, isso tornálos-á de mais difícil imitação por parte dos concorrentes. Outras formas de aumentar o valor e a satisfação dos públicos residem quer na utilização de programas de inovação, que facilitem a criação de novas prestações na cidade, quer actuando sobre outros componentes do valor, através de uma melhor distribuição ou através de uma política de comunicação do produto cidade mais eficaz. Se se pretende incrementar o valor da cidade, actuando sobre os preços, importa ter em atenção o nível em que se devem situar os preços dos componentes valorados pelos diferentes públicos, como os investidores e empresários, os potenciais residentes e os visitantes e organizadores de eventos. Os investidores e empresários analisarão o preço do solo industrial, dos parques empresariais e dos parques tecnológicos resultantes da oferta pública da cidade. Analisarão, também, os preços da oferta privada de locais para escritórios e dos arrendamentos. Terão também em conta os custos das taxas urbanas e a carga fiscal do território. Os potenciais residentes analisarão o preço das casas novas e das antigas, o preço dos arrendamentos, as taxas urbanas e os custos de outros serviços oferecidos pela cidade como os de limpeza ou os dos transportes. Os visitantes analisarão, entre outros aspectos, os preços dos alojamentos, das diversões, da oferta comercial e do transporte, enquanto os organizadores de eventos valorizarão o custo dos equipamentos como palácios de congressos ou salas de conferências. Como em qualquer outra organização, o nível de preços da cidade poderá reduzir-se quando se actua sobre os custos dos produtos e serviços oferecidos, ao tomar-se em consideração a curva de experiência e as economias de escala. Se, no mundo empresarial, este fenónemo tem uma grande importância, pois permite reduzir os custos fixos e variáveis, tem também uma grande aplicação na prestação de determinados serviços nas cidades. Daí que NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 683 as cidades também procurem, através da sua dimensão, reduzir os custos da prestação de serviços urbanos, que não seriam competitivos no caso de uma cidade mais pequena. A cidade poderá incrementar o valor percebido, melhorando os outros componentes do marketing operacional, como a distribuição e a comunicação. 2.3. A Distribuição do Produto Cidade A função básica da distribuição consiste em fazer chegar o produto ou serviço até ao consumidor, permitindo a sua disponibilidade, informando das características e prestações que oferece, assim como de outros serviços adicionais (Elizagarate, 2003). A distibuição do produto cidade, como acontece com os serviços, requer que este possa tornar-se tangível. Daí que muitas cidades tenham optado por apresentar as suas características em catálogos, em material fotográfico e em audiovisuais. Os canais de distribuição, adequados às características do produto cidade, são canais curtos, onde não existem intermediários, adoptando a forma de produtor-consumidor. Os meios de acesso físico ao local, desde as estradas aos transportes e aeroportos, estão fortemente ligados à criação de infra-estruturas. Mas, também, o desenvolvimento de parcerias com agências de viagens (no caso do turismo) ou o desenvolvimento de campanhas de atracção ao investimento, junto dos institutos públicos responsáveis (nacionais e internacionais), são acções importantes no âmbito da facilitação do acesso dos públicos-alvo às cidades (Lindon et al., 2004). 2.3.1. A Internet como Canal de Distribuição A importância das novas tecnologias apresenta um interesse crescente no marketing das cidades como ferramenta para chegar aos diferentes públicos-alvo. Os web site são utilizados tanto pelos cidadãos como pelas empresas ou pelos visitantes de uma cidade (Elizagarate, 2003). As “cidades digitais”103 representam uma importante iniciativa de que se tem conhecimento, em que se verificam representações ou modelos de cidades que existem no mundo real e que nos permitem uma aproximação aos distintos serviços oferecidos. 2.4. A Comunicação Em muitas ocasiões, confunde-se a realização de uma campanha publicitária com a aplicação do marketing às cidades. A política de comunicação da imagem da cidade constitui uma parte importante da realização do plano de marketing, sendo o suporte necessário das estratégias que permitem alcançar os objectivos fixados para a 103 J.L.Barleta (2002), La ciudad digital, Barnews Research Group North Bay Village, USA, pp. 6-25, citado por Elizagarate (2003). CITIES IN COMPETITION 684 cidade. A política de comunicação tem como finalidade comunicar aos públicos-alvo o posicionamento escolhido pela cidade, baseado nas principais vantagens competitivas definidas na realização do plano de marketing (Elizagarate, 2003). Existem aspectos que se devem ter em atenção quando se pretende desenvolver a política de comunicação da imagem da cidade. O primeiro aspecto deve ser o conhecimento prévio da cidade e do seu desenvolvimento. Isto significa que a criação da imagem da cidade deve apoiar-se no diagnóstico da sua situação, que proporciona informação sobre “o que a cidade é” e “sobre o que a cidade faz”. Um segundo aspecto a ter-se em consideração deverá residir na análise da percepção que os diferentes públicos internos e externos têm da cidade. A política de comunicação deve reforçar a auto-imagem que os cidadãos têm da cidade. Torna-se também importante a aplicação de técnicas de investigação de mercados que permitam conhecer a percepção que os cidadãos têm das diferentes zonas da cidade e o modo como os cidadãos valorizam as intervenções realizadas. Em ocasiões em que a imagem percebida da cidade seja negativa torna-se necessário, através de uma maior comunicação interna, melhorar essa imagem. O terceiro aspecto centra-se na análise da forma como se difundiu a imagem da cidade através dos diferentes meios e suportes. Para isso, deve ter-se em atenção a informação e as campanhas de publicidade difundidas nos referidos meios e suportes. Desta forma, a política de comunicação da imagem da cidade deverá actuar sobre os seus atributos, tendo em conta várias questões, como os atributos a manter, os atributos a eliminar, os atributos a melhorar e os atributos a potenciar104. Os pontos fortes da cidade, que são percebidos pelos públicos e que os diferenciam de outras cidades, são os atributos a manter. São os atributos que permitem aproveitar com êxito as oportunidades. Os pontos débeis da cidade, que podem ser uma ameaça para o seu desenvolvimento futuro, são os atributos que se devem eliminar. Os atributos a melhorar são aqueles que são valorizados positivamente pelos diferentes públicos, mas, que, pese embora este facto, quando se estuda a imagem verifica-se que não se associam à cidade. Desta forma, a política de comunicação deverá corrigir estas deficiências. Os pontos fortes da cidade, que não são percebidos suficientemente pelos públicos, serão os atributos a potenciar. Neste caso, torna-se necessário realizar um maior esforço de comunicação. De acordo com Kotler et al. (1993), numa estratrégia de imagem, a cidade deve solicitar os serviços de uma agência de publicidade ou das relações públicas para identificar, desenvolver e divulgar uma imagem positiva 104 M. Aguilera e A. Perales (1994), “La imagem de las cidades en el marketing urbano”, MK Dossier, nº79, Madrid. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 685 sólida. Esta é uma estratégia pouco dispendiosa, uma vez que a cidade não está a investir em atracções ou na melhoria de infra-estruturas, mas apenas “comunicando” a outras pessoas as suas características actuais. O custo e a eficácia da estratégia de imagem dependem da imagem actual e dos verdadeiros atributos da cidade. A estratégia poderá basear-se em seis situações de imagem: numa imagem positiva, numa imagem pobre, numa imagem negativa, numa imagem mista, numa imagem contraditória ou numa imagem demasiadamente atraente. Algumas cidades são abençoadas por imagens positivas. É o caso de cidades como Veneza e Singapura que possuem, para a maioria das pessoas, imagens positivas. No caso duma imagem pobre, certos locais não são muito conhecidos, porque são pequenos, não têm atracções ou não fazem publicidade. Se pretenderem mais visibilidade, deverão criar algumas actividades e promovê-las. Outros locais, ainda, podem ter características atraentes, mas evitarem a publicidade para não serem invadidos pelo turismo. É o caso de várias aldeias ao longo da costa do Maine e do Oregon, que preferem não divulgar as suas virtudes primitivas, porque os seus sentimentos anti-crescimento são mais fortes do que os seus interesses económicos, isto é, preferem restringir o seu conhecimento público. Muitos locais, no entanto, têm o estigma de possuírem uma imagem negativa. Detroit é a capital do crime dos Estados Unidos, Miami é a capital dos vícios e o Bangladesh é assolado pela pobreza. Esses locais o que pretendem é fornecer uma nova imagem que substitua a antiga. Os locais, quando tentam divulgar uma nova imagem, deverão ter o cuidado de verificar se o local que deu origem à antiga imagem continua a ser o mesmo, pois, neste caso, a estratégia não será bem sucedida. No caso duma imagem mista, podemos dizer que a maioria das cidades possui um misto de elementos positivos e negativos. Por exemplo, Washington é uma cidade linda, no entanto tem uma taxa de criminalidade enorme que compete com a de Detroit. Os locais com imagens mistas enfatizam os aspectos positivos e evitam os negativos quando preparam as suas campanhas. Certas cidades transmitem imagens contraditórias, ou seja, as pessoas têm perspectivas diferentes a respeito da cidade. Algumas pessoas consideram Pittsburg uma cidade poluída devido à indústria de carvão e aço, enquanto outras a vêem como uma cidade detentora do prémio de cidade com o ar mais limpo. Uma imagem demasiadamente atraente pode amaldiçoar algumas cidades que, por serem muito atractivas, podem ser destruídas se forem muito promovidas. Daí que, em casos extremos, as cidades até divulguem uma imagem negativa para desestimular visitantes e caçadores de fortunas. A política de comunicação da imagem da cidade projectar-se-á, a nível interno, na comunicação que é feita aos cidadãos e far-se-á a comunicação, a nível externo, aos investidores, aos empresários, aos turistas e aos novos residentes. CITIES IN COMPETITION 692 GRÖNROOS, Christian (1994), “From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing”, Management Decision, Vol. 32, pp. 4-20. KOTLER, P., HAIDER, D.H. e REIN, I. (1993), Marketing Places – Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, The Free Press, Nova Iorque. LAUTENBORN, Robert (1990), “New Marketing Litany: 4 P’s Passé, C-Words take over”, Advertising Age, p.26. LINDON, Denis, LENDREVIE, Jacques, RODRIGUES, J. Vicente e DIONÍSIO, Pedro (2004), MERCATOR XXI: Teoria e Prática do Marketing, Publicações D. Quixote. NOISETTE, P. e VALLÉRUGO, E. (1998), Le marketing des villes, Les Éditions d’Organisation, Paris. 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