Publicidad y patrocinios de casas de apuestas en medios deportivos ¿Información o Promoción?

Publicidad y patrocinios de casas de apuestas en medios deportivos ¿ Información o Promoción ? Trabajo Fin de Grado - Periodismo Facultad de Comunicación, Universidad de Sevilla Estudiante: Gonzalo Sebastián Martínez Chico Tutor: Enrique José Díaz León ÍNDICE 1. Introducción 1.1. Planteamiento del problema 1.2. Objetivo general 1.3. Objetivos específicos 1.4. Metodología 2. Marco teórico 2.1. La relación entre periodismo deportivo y publicidad 2.2. Ética periodística y conflictos de interés 2.3. Regulación de la publicidad de apuestas en España 2.3.1. Ley 13/2011 y desarrollo reglamentario (RD 958/2020) 2.3.2. Restricciones específicas 2.3.3. Sentencia del Tribunal Supremo (2024) 2.3.4. Reformas legislativas recientes (2025) 3. Análisis de contenido 3.1. Selección de medios y categorías analizadas 3.2. Lenguaje editorial: informativo vs promocional 3.3. Frecuencia de publicidad de apuestas 3.4. Avisos sobre ludopatía y juego responsable 4. Estudio de caso: medios con y sin patrocinio de casas de apuestas 4.1. Caso A: Medio sin patrocinio directo (Relevo) 4.2. Caso B: Medio con vinculación publicitaria al juego (Marca/AS) 4.3. Contraste de enfoques editoriales y comerciales 5. El papel de los grandes comunicadores en la promoción de casas de apuestas 6. El papel de los influencers en la promoción y rechazo de las apuestas 7. Cobertura de las apuestas en los distintos formatos mediáticos 7.1. Televisión 7.2. Radio 7.3. Prensa escrita y medios digitales 8. Encuestas a la población 9. Impacto de la regulación en la publicidad de apuestas 9.1. Efectos económicos en el sector del juego y medios 9.2. Ajustes en la oferta mediática y nuevas estrategias publicitarias 9.3. Percepción pública y debate ético post-regulación 10. Conclusiones 11. Bibliografía 1. Introducción En los últimos años, la presencia de las casas de apuestas en los medios deportivos ha experimentado un gran incremento, ya sea a través de patrocinios, anuncios o colaboraciones con clubes deportivos y competiciones. Estas empresas han logrado hacerse un hueco en el mundo del deporte consolidándose como uno de los actores claves en la industria. Este hecho no solo ha transformado la forma en que se financia y se estructura la economía del deporte profesional, sino que además ha generado un gran debate sobre cuáles son los límites entre la información y la promoción en los medios deportivos, así como la ética social de los medios que patrocinan este tipo de empresas. La presencia de las casas de apuestas en los medios deportivos es indiscutible. Según unos informes recientes, en España, alrededor de 80% de los clubes de la Máxima categoría del fútbol español han tenido algún tipo de relación comercial con este tipo de empresas. Además, durante las retransmisiones deportivas en especial en el fútbol, los anuncios de las casas de apuestas representan alrededor de un 10% del tiempo publicitario. Con el auge de todas las plataformas de Streaming se ha ampliado de una forma indirecta su alcance, permitiendo así que la audiencia más joven conozcan y quieran probar debido a los influencers que lo patrocinan. Esta generalización publicitaria ha generado y sigue generando una normalización del juego, especialmente entre los más jóvenes. Un estudio de la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ) reveló que el número promedio de usuarios activos a finales de 2024 en las plataformas de apuestas en España alcanzó 1.443.615, lo que implica un crecimiento interanual del 33%. Este aumento coincide con la expansión de la publicidad y el patrocinio de las casas de apuestas en eventos y espacios deportivos: desde anuncios durante retransmisiones hasta presencia de logos en equipaciones y estadios. Se ha observado que más del 36% de los jóvenes (18-25 años) ha realizado apuestas online en el último año y que de ellos alrededor del 12% desarrolla problemas de juego. Este dato refleja que los menores de 25 años son “ especialmente vulnerables” a los riesgos del juego online. Todo ello ha llevado a plantear el debate de si la publicidad de apuestas en medios deportivos se ve como meramente informativa ( contenido periodístico neutral) o como promoción comercial que incentiva al juego. La polémica en torno a la publicidad de casas de apuestas en los medios deportivos no solo se centra en el posible impacto que puede tener en sus consumidores, sino que también en las estrategias que estas empresas utilizan para intentar atraer a nuevos usuarios. El uso de las técnicas de marketing son cada vez más sofisticadas, entre ellas se pueden destacar los numerosos eslóganes que intentan asociar las apuestas con darle emoción a los deportes o los bonos de bienvenida los cuales están diseñados para crear una falsa necesidad en el usuario de participación inmediata. Estas estrategias han sido señaladas como problemáticas en varias ocasiones por organizaciones de consumidores y expertos en salud mental los cuales advierten sobre el riesgo de desarrollar patrones de juego compulsivo. En España, el Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de las Actividades del juego, aprobado en 2020, prohibió la emisión de anuncios relacionados con las apuestas en televisión y radio fuera del horario de 1:00 a 5:00 de la madrugada. Sin embargo, en abril del año 2024, el tribunal supremo anuló varios artículos de esta normativa, lo que ha reabierto el debate sobre la eficacia y necesidad de una regulación mucho más clara y contundente. El objetivo de este trabajo es analizar hasta qué punto la publicidad y el patrocinio de las casas de apuesta en los medios deportivos digitales pueden considerarse una estrategia de comunicación comercial o si, por el contrario, contribuyen a la normalización del jeugo de azar entre los usuarios. Para ello se estudiará el marco regulador actual en España, ejemplos concretos de campañas publicitarias y el impacto en los usuarios. Asimismo, se abordará el papel que tienen los medios de comunicación en la difusión de estos mensajes, el posicionamiento de los principales agentes implicados y la respuesta de la sociedad ante la creciente presencia de las casas de apuestas. 1.1 Planteamiento del problema 1.2 Objetivo general El objetivo general de este trabajo es analizar la publicidad y el patrocinio de las casas de apuestas en los medios deportivos a nivel nacional, considerando así la doble faceta del periodismo. La faceta informativa y la faceta promocional. 1.3 Objetivos específicos ● Examinar el marco normativo vigente sobre la publicidad de las casas de apuestas en España, incluyendo la Ley 13/2011, el Real Decreto 958/2020 y su jurisprudencia asociada ● El estudio de la relación entre el periodismo deportivo y la publicidad comercial y los conflictos de interés que se crean debido a la promoción de las apuestas ● Realizar un análisis de contenido detallado en los medios deportivos más relevantes de nuestro país, AS,Marca,Mundo Deportivo y Relevo, prestando un enfoque especial al lenguaje que se emplean en las noticias, la frecuencia de los anuncios de apuestas y la inclusión de mensajes sobre la ludopatía ● Comparar casos de medios con patrocinio de apuestas frente a los medios que no tiene un patrocinio directo, evaluando las diferencias en su línea editorial y publicitaría ● Valorar el impacto que la regulación española ha tenido sobre la presencia de la publicidad de las casas de apuestas en los medios seleccionados 1.4 Metodología La metodología seguida en este estudio combina una revisión bibliográfica la cual incluye artículos académicos y periodísticos nacionales, legislación del BOE y un análisis de contenido de los medios deportivos seleccionados. Se han examinado noticias, reportajes y formatos publicitarios presentes en las plataformas digitales. Además, se han consultado informes y comunidad de organismos oficiales para contextualizar el estudio. Marco Teórico Para abordar esta problemática resulta imprescindible repasar algunas líneas conceptuales, abarcando la naturaleza de la publicidad en el mundo del deporte, la responsabilidad ética inherente al periodismo y el marco normativo que regula el juego en España. 2.1 La relación entre periodismo deportivo y publicidad La publicidad y el deporte han sido campo de estudio para diversos autores. Históricamente, la publicidad ha encontrado en el mundo del deporte un vehículo excepcional para amplificar su alcance, capitalizando la pasión y la fidelidad de los aficionados hacia sus equipos y disciplinas deportivas. Esta relación se ha intensificado notablemente sobre todo con la profesionalización del deporte y la creciente inversión publicitaria que se realiza en los eventos y contenidos deportivos. En los últimos 4 años la inversión en publicidad, promoción y patrocinio se ha triplicado, acompañada de un aumento del consumo del juego entre los más jóvenes. El periodismo deportivo, como una especialidad consolidada, mantiene una convivencia muy estrecha con esta publicidad comercial. Las competiciones deportivas, gracias a la capacidad que tienen de atraer a las grandes masas, se convierten en un escaparate más que idóneo para que empresas inviertan en visibilidad (Patrocinadores, grandes marcas y más recientemente las casas de apuesta). En principio, la teoría periodística (Código Deontológico ) postula que los medios deben mantener una clara distancia y diferenciación entre el contenido informativo y los espacios publicitarios. Este principio fundamental de transparencia implica que los contenidos publicitarios deben de distinguirse de una manera clara de la información de interés público. La Declaración de Múnich ( 1971), es referente para la ética periodística europea, subraya la importancia vital de la independencia editorial frente a cualquier tipo de presión comercial. En España, aunque existe un código de prensa con carácter vinculante, las prácticas periodistcias quedan a merced del propio periodista. Sin embargo, en la práctica, existe un riesgo real de mezclar de manera inconsciente ambas funciones. Por ejemplo, los reportajes patrocinados pueden ser confundidos por la audiencia con una información objetiva y sobre todo neutral. Se conoce como publicidad encubierta a cuando un periodista disfraza un mensaje comercial como una noticia. En el caso específico de las apuestas deportivas, esta confusión puede agravarse significativamente si los medios hacen menciones a casas de apuestas dentro de sus contenidos deportivos sin que estos estén marcados explicitamente como una promoción. Críticos del sector periodístico sostienen que la cobertura de apuestas en algunos medios a menudo carece de transparencia. Cuando un medio muestra de manera constante a las casas de apuesta a través de banner, se va diluyendo la frontera que se ha creado para la diferenciación entre lo que es noticia y lo que es promoción. Las iniciativas como “contenidos asociados” en los medios digitales principalmente son un ejemplo de formatos que deben de ser evaluados de una forma cuidadosa por el impacto que puede tener en la credibilidad informativa. Estudios sobre la exposición a la publicidad de juegos de azar en jóvenes han destacado que estos mensajes publicitarios tienden a normalizar el juego y a resaltar las posibles ganancias, ya sean sociales o económicas. Estos mensajes se presentan de forma muy variada e intensa, especialmente en televisión, en los eventos deportivos y en las redes sociales, estando a menudo enfocados en los adolescentes y jóvenes. Según Labrador et al.(2021) el nivel de recuerdo de estos anuncios y el desarrollo de actitudes favorables hacia ellos se asocian directamente con un incremento en la intención de jugar. En otras palabras, la publicidad de las apuestas se considera un factor de riesgo que puede contribuir a la consolidación de conductas relacionadas con el juego problemáticas, sobre todo en los varones jóvenes con una predisposición inicial al juego inadecuado. Además, investigaciones en psicología social han señalado que los jóvenes pueden establecer una asociación implícita entre el deporte y las apuestas debido a la repetida publicidad que se muestra durante los eventos deportivos. Algunas investigaciones, principalmente de países anglosajones han documentado la omnipresencia de la publicidad de apuestas en los eventos deportivos. Browne et al. ( 2019) señala que las casas de apuestas aparecen en camisetas, vallas publicitarias,estadios e incluso en las transmisiones deportivas, frecuentemente bajo la forma de entrevistas sobre predicciones de apuestas. Además, el marketing directo de las casas de apuestas es una práctica muy común, como pueden ser las ofertas personalizadas, aparición constante en las redes sociales o los bonos de reembolso. Este tipo de incentivos han demostrado en algunos estudios clínicos que este marketing es efectivo debido a que se aumenta la frecuencia de las apuestas y el gasto real de los apostadores elevando así la probabilidad de que estos gasten más de lo previsto. En resumen esta publicidad se manifiesta en múltiples formatos - desde anuncios tradicionales hasta contenido nativoy está diseñada para captar y retener a los apostadores, promoviendo apuestas cada vez de más dinero y consecuentemente,más riesgosas. 2.2 Ética periodística y conflictos de interés La ética periodística es el pilar fundamental de la profesión, exigiendo a los periodistas independencia, veracidad y responsabilidad social en su labor. Un conflicto de intereses surge cuando un periodista o el medio para el que trabaja promociona un producto o empresa que al mismo tiempo cubre o se informa. En el caso específico de las apuestas, la situación es particularmente más delicada: la mayoría de los expertos y el código deontológico consideran incompatibles la labor informativa y la promoción explícita de apuestas. Especialistas en ética periodística argumentan que cuando un periodista decide vender su imagen o promocionar una casa de apuesta deja de servir a la ciudadanía y asume un rol de vendedor, lo que lleva inevitablemente a una pérdida incontrolable de la credibilidad. Como señalan las investigaciones en ética del periodismo deportivo, si bien los periodistas deportivos suelen evitar los conflictos de interés revelando sus vínculos, “la tentación comercial sigue vigente”, con ejemplos como las campañas de apuestas comentadas por los influencers. En el ámbito deportivo, el compromiso con la verdad y la protección de los lectores (especialmente de los colectivos vulnerables y menores) deben primar sobre cualquier otro de interés comercial. Los códigos deontológicos de asociaciones nacionales e internacionales de periodistas, aunque no siempre se refieren específicamente a las apuestas, recomiendan evitar la promoción directa de este tipo de actividades. Aunque en España no existe una norma única y explícita que prohíba de forma rotunda al periodista aparecer en anuncios de apuestas, uno de los principios generales es claro, la publicidad no debe interferir en la independencia editorial ni erosionar la confianza del lector. Desde la teoría de la comunicación, la noción de “ intereses comerciales” en los medios es ampliamente abordada: una alta dependencia financiera de patrocinios puede influir indirectamente en la línea editorial, esta es una de las ideas centrales de la Teoría de la unas conclusiones generalistas. No obstante los resultados se basan en la evidencia que se ha contrastado. 3.2 Lenguaje editorial: Informativo vs promocional Los resultados del análisis de contenido realizado han revelado que, en general, los medios adoptan un tono predominantemente informativo al abordar el tema de los apuestas. Por ejemplo, se han publicado varios artículos de fondo y entrevistas que alertan sobre los riesgos sociales que están asociados a los juegos de azar. Marca, por ejemplo, describió la “preocupante realidad” de los menores adictos al juego online, mientras que Relevo entrevistó a un apostador de profesión el cual detalló su experiencia con las apuestas. Estos textos suelen emplear un lenguaje objetivo, citando estadísticas oficiales y entrevistando a expertos o afectados y en ninguno de los casos se detectó en ellos un discurso publicitario ni llamamientos al juego. Por el contrario, en varias ocasiones, apareció el mensaje explícito de que las apuestas son un grave problema para la sociedad. Durante el muestreo no se encontraron “ textos financiados” por las casas de apuestas aunque sí algunos textos patrocinados por otros anunciantes ( Red Bull en Relevo) pero no estaban vinculados a las apuestas. Las secciones dedicadas a las apuestas suelen ser de carácter informativo, incluyendo algunos análisis de la legislación, entrevistas con especialistas y testimonios de ludópatas. Ningún medio empleó un lenguaje publicitario persuasivo en sus noticias habituales. Los resultados confirman que la publicidad de casa de las casas de apuestas es muy frecuente en los medios seleccionados y en su mayoría se distingue sin ninguna dificultad de que se trata de una promoción. En los contenidos escritos de la prensa deportiva de referencia, el 75% de los artículos reproducía imágenes o banner con logotipos de casas de apuestas ( Sportium, Bet365,Codere) en el contexto de publicidad explícita sólo en un 10% de las piezas que aparecían menciones a apuestas en el cuerpo del texto sin una presentación claramente publicitaria, algunos ejemplos puede ser al citar patrocinadores de torneos o mencionar cuotas de apuestas para ilustrar una noticia, estos casos se han catalogado como “menciones informativas” y resultaron ser una minoría. En las salas de redacción consideran que las casas de apuestas son unos “clientes publicitarios” más al igual que otras empresas. La mayoría de los periodistas tienen una ética muy bien construida debido a que tienen una conciencia clara de separar la publicidad de la información sin embargo muchos periodistas reconocen que se está normalizando el contenido de apuestas en el ámbito periodístico. La encuesta a los aficionados deportivos reveló una percepción crítica, el x % de los encuestados reconoció identificar inmediatamente la publicidad de apuestas como publicidad (y no como parte del contenido informativo del medio). Un x% opinó que estas comunicaciones tienen un carácter promocional claro y solo el x% las consideró “información neutral sobre las apuestas”. En cuanto al impacto, el x% declaró que la publicidad de las apuestas es invasiva y un x% que este tipo de publicidad debería de regularse con mayor frecuencia y más estrictamente para proteger a los más jóvenes y a los más vulnerables. Los datos muestran que en la práctica predomina el componente promocional, la gran mayoría de las menciones a estas casas de apuestas en los medios deportivos cumplen con una función publicitaria explícita, no informativa. Solo en muy pocas ocasiones se presentan como datos complementarios a las noticias deportivas y siempre sin elementos persuasivos. 3.3 Frecuencia de publicidad de apuestas En cuanto a la publicidad visible en las páginas web, todas las plataformas comerciales incluyen anuncios comerciales y entre ellos es frecuente que aparezcan banner o menciones las casas de apuesta (como bet365, Luckia,etc…). Esto refleja la continua búsqueda de ingresos publicitarios por parte de los medios. El propio medio Mundo Deportivo indica que las apuestas eran uno de los segmentos publicitarios que más dinero generaban en el fútbol. No obstante, tras la regulación, algunos de estos anuncios se ubican en horarios establecidos o fuera de las retransmisiones deportivas. El estudio realizado confirmó que los sitios web muestran eslóganes o promociones de apuestas en secciones de publicidad genérica. Aunque no se dispuso de datos precisos de “frecuencia”, se confirmó que las casas de apuestas son los líderes de la publicidad en una gran parte de los medios deportivos, con unos números comparables a los de patrocinios en equipos, según informes de la industria. Es notable que en las versiones impresas la presencia de esta publicidad se ha reducido de una forma notable debido a la entrada en vigor de la ley de 2021. En su lugar, los portales digitales han tomado una clara delantera como soporte publicitario. Sin embargo, incluso en el ámbito digital, se detecta una variabilidad, en los medios más tradicionales como pueden ser Marca o AS se tiene a mostrar una mayor cantidad de anuncios de apuestas de una manera rotativa, por otro lado está el medio joven y digital, Relevo, que limita este tipo de publicidad. Los resultados contrastados del sector respaldan estos datos. La Dirección General de Ordenación de Juego ( Ministerio de Consumo) informó que la inversión publicitaria del juego online en España alcanzó 66,85 millones de euros en el cuarto trimestre de 2024, lo que representa un incremento intertrimestral del 32,65%. Este dato, aunque general, refleja cómo, tras una flexibilización parcial de la regulación, las casas de apuesta han reactivado de una forma directa su gasto en publicidad. Este repunte es especialmente notable en el segmento de patrocinio, con un aumento del +60,7% intertrimestral, lo cual coincide con la aparición de nuevos patrocinios deportivos tras la sentencia del Tribunal Supremo de 2024. 3.4 Avisos sobre ludopatia y juego responsable Los textos editoriales en los medios seleccionados suelen incluir de alguna manera la información preventiva. Por ejemplo, el artículo de Marca citado anteriormente mencionó datos de la Unidad Central de la Policía y de FEJAR, subrayando la prohibición legal de que los menores apuesten. Por su parte, Mundo Deportivo ofrece en su sitio web una guía de juego responsable en la que reitera la prohibición de publicidad dirigida a menores de 18 años. Estas secciones de “juego responsable” funcionan como una advertencia institucional. Aunque no se observaron avisos emergentes continuos en cada pieza periodística, si se identificaron páginas dedicadas a difundir este mensaje. Además, estos elementos publicitarios oficiales de las casas de apuestas incluyen casi siempre leyendas como “18+ juega con responsabilidad” por exigencia legal. En cuanto al lenguaje, cuando se aborda la ludopatía, se percibe una clara conciencia social, se habla de “adicción” o “enfermedad”. Los expertos que entrevistó Relevo definen la ludopatía como una enfermedad y a su vez resaltaron la necesidad de un tratamiento psicológico. También se citan varios perfiles de riesgo que pueden generar una rápida adicción, entre estos perfiles se encuentran los jóvenes con mucho tiempo libre. Esto contrasta notablemente con cualquier posible mensaje promocional. Los medios conscientes de estos riesgos suelen advertir sobre la ludopatía y promocionan el juego responsable en lugar de glorificar las apuestas. 4. Estudio de caso: medios con y sin patrocinio de casas de apuesta En este trabajo se exploraron dos escenarios para comprender cómo la relación con las casas de apuestas impacta en la línea editorial de los medios: (A) un medio sin patrocinio directo de casas de apuestas y (B) un medio con vinculación publicitaría al juego. 4.1 Caso A : Medio sin patrocinio directo ( ej. Relevo) El caso Relevo, un medio digital de reciente creación, es bastante ilustrativo. Relevo no ha anunciado colaboraciones formales ni patrocinios con empresas de apuestas. Sus contenidos relacionados con el juego provienen de un interés meramente informativo. Esto se puede ver en la publicación de reportajes profundos sobre apostadores “La vida de un apostador profesional” o la relación de la ludopatía con el deporte. Al no depender de un patrocinio directo de las casas de apuestas, Relevo mantiene una mayor independencia editorial en lo relacionado a este tema. Su tono es consistente, claro y crítico. La ausencia de un patrocinador principal ligado al juego implica una menor presencia de publicidad encubierta, cualquier mención a casas de apuestas se hace mediante anuncios independientes, no como patrocinadores oficiales. Como resultado, la línea editorial de Relevo puede permitirse hacer críticas abiertas sin que estas críticas le repercutan en conflictos de intereses internos. 4.2 Caso B : Medio con vinculación publicitaría al juego ( ej: Marca/AS) Históricamente, los grandes medios deportivos en España, como Marca y AS, han tenido una presencia masiva de publicidad de casas de apuestas. Aunque el patrocinio deportivo principal fue vetado por la regulación, siguen existiendo muchos acuerdos comerciales y espacios publicitarios. Antes del año 2021, La Liga tenía múltiples equipos con patrocinadores directos de apuestas y los medios reflejaban esa presencia en sus plataformas. No obstante, la nueva regulación española, a pesar de la anulación parcial del RD 958/2020 por el Tribunal Supremo, exige a los medios cumplir estrictamente con la ley. Tras la sentencia de 2024 estos medios podrían volver a colaborar con las casas de apuestas en contenidos digitales fuera del horario protegido, pero no en retransmisiones deportivas en directo. Hasta la fecha de los resultados estudiados, estos medios aún tienen la presencia de anuncios de las casas de apuestas en sus páginas, pero siempre acompañados de mensajes de juego responsable. Un caso ilustrativo de cómo incluso un medio de gran audiencia con vínculos publicitarios el público reacciona éticamente, es un artículo del AS sobre un Tiktoker (@Champimuros) que rechazó promocionar apuestas, las casas de apuestas le ofrecían 22.000 euros por la promoción. Este tiktoker rechazó la promoción debido a que el sufrió de ludopatía y casi termina con su vida debido a la adicción por lo que sabe el daño que puede llegar a ocasionar. Este episodio refleja cómo, incluso en un medio de alta vinculación publicitaria, la audiencia mantiene una postura muy crítica y expresa sus preocupaciones éticas sobre la publicidad de las casas de apuestas. 4.3 Contraste de enfoques editoriales y comerciales La comparación entre Relevo ( sin patrocinio directo) y Marca/AS/Mundo Deportivo (con vinculación publicitaría histórica) sugiere que la presencia o ausencia de los patrocinios impacta de una manera directa en la gestión editorial. Un medio sin patrocinio directo suele adoptar una postura mucho más crítica y educativa sobre el juego. Por otro lado, están los medios con vínculos comerciales significativos los cuales necesitas equilibrar la labor informativa con el mantenimiento de sus anunciantes. Sin embargo, es fundamental destacar que la normativa actual limita de una manera importante cualquier patrocinio directo, reduciendo las diferencias en el mensaje explícito en los contenidos editoriales y publicitarios. 5. El papel de los grandes comunicadores en la promoción de casas de apuestas Los periodistas deportivos, presentadores y comentaristas han llegado a convertirse en imágenes de las apuestas en los medios de comunicación. En los principales programas de radio y televisión deportiva se incluián referencias publicitarias a las casas de apuestas con gran frecuencia. Un estudio de 2018 contabilizó que en un mismo fin de semana el programa líder de la radio en el ámbito deportivo repetía menciones de casas de apuestas cada 15 minutos. Figuras referentes como Juanma Castaño, Julio Maldonado, Josep Pedrerol, Manolo Lama o Manu Carreño han participado abiertamente en estas promociones, estas promociones costaban entre 2000 y 7000 euros por cada mención en directo. Todo esto era posible debido a que la ley Garzón no entró en vigor hasta el año 2020. Aunque en algunos casos estas colaboraciones estaban justificadas como menciones patrocinadas, no siempre se indicaba de forma explícita que se trataba de publicidad, lo que puede considerarse una vulneración del principio de veracidad y transparencia del mensaje. En televisión, por ejemplo, la aparición de pronósticos deportivos, cuotas en tiempo real o recomendaciones de apuestas integradas en el contenido deportivo era frecuente hasta la entrada en vigor del decreto. Desde entonces, estas prácticas han migrado en parte a medios digitales y plataformas no convencionales. 6. El papel de los influencers en la promoción y rechazo de las apuestas Además de los comunicadores tradicionales, los influencers y personajes públicos en redes han desempeñado un papel muy relevante tanto en la promoción como en el cuestionamiento de las apuestas deportivas. A diferencia de los periodistas ligados a medios convencionales, los creadores de contenido tienen una relación más directa con su audiencia y en muchos casos ejercen una influencia mucho más intensa sobre los jóvenes y adolescentes. Diversos estudios han advertido que los influencers actúan como consejeros de consumo. Cuando un creador de contenido promociona una casa de apuestas sin advertir que se trata de publicidad, incurre en lo que se denomina “publicidad encubierta”. Moguel (2019) señala que esta práctica puede considerarse ilícita desde el punto de vista ético y legal si no se menciona claramente la existencia de una relación contractual. El Real Decreto 958/2020 prohíbe expresamente que personajes con proyección pública incluido influencers participen en campañas de apuestas destinadas al público general, salvo en franjas restringidas y bajo condiciones muy específicas. A pesar de ello, algunos streamers y youtubers han mantenido acuerdos con casas de apuestas, especialmente en plataformas como Twitch o instagram, donde los controles regulatorios son más difíciles de aplicar. Un ejemplo de estos influencers es @ZonaGemelos los cuales hacen directos en Twitch y en KICK jugando en las casas de apuestas e incentivan mediante “premios” a sus seguidores a depositar en la casa de apuesta que les patrocina. Por otro lado, también existen figuras públicas que han rechazado explícitamente participar en campañas de las casas de apuestas, como es el caso de @Elrubius. En varios streams ha dejado claro que nunca acepta colaboraciones con casas de apuestas aunque estas sean las que más dinero le ofrecen porque considera que así está promoviendo comportamientos potencialmente adictivos entre los más jóvenes. Este posicionamiento ha sido muy bien valorado por las entidades que promueven el juego responsable. Los influencers representan un canal de impacto enorme y su implicación o rechazo al fenómeno de las apuestas tiene unas consecuencias directas sobre la percepción social del juego, sobre todo en las generaciones más jóvenes. Esta realidad pone de manifiesto la urgencia de establecer regulaciones más claras y mecanismos que supervisen de una manera más eficaz en el entorno digital. 7. Cobertura de las apuestas en los distintos formatos mediáticos 7.1 Televisión En el medio televisivo, la publicidad de apuestas ha tenido una fuerte presencia sobre todo en las retransmisiones deportivas, programas de análisis, tertulias o previas de partidos. Antes de la entrada en vigor del Real Decreto 958/2020, era muy habitual que se ofrecieran pronósticos en tiempo real, cuotas de partidos y mensajes publicitarios integrados de manera casi orgánica en la narrativa deportiva. Estos contenidos no siempre eran identificables como anuncios, lo que generaba una clara confusión entre información y promoción ( Labrador, Vallejo & Becoña, 2021). Un ejemplo recurrente se encontraba en las previas de los partidos de LaLiga o la Champions League, donde comentaristas y presentadores mencionaban las “cuotas de partido” o “la apuesta del día” a menudo patrocinadas por plataformas como Bet365, William Hill o Codere. La segmentación de estos contenidos se realizaba de una forma estratégica, buscando la atención del espectador justo antes del inicio del evento deportivo el cual es el momento de mayor expectativa. Según datos del Ministerio de Consumo, hasta 2019 más del 70% de los anuncios de apuestas en televisión se concentraban en retransmisiones deportivas y en franjas horarias de máxima audiencia (Ministerio de Consumo 2020). El Real Decreto 958/2020 supuso un punto de inflexión. Desde su entrada en vigor en noviembre del año 2020, los anuncios televisivos de apuestas quedaron restringidos al horario comprendido entre la 01:00 y las 05:00 de la madrugada. También se prohibió la participación de celebridades, deportistas en activo o personajes públicos de especial influencia. La normativa limitó drásticamente su visibilidad en la televisión generalista, especialmente en cadenas como Antena 3, Telecinco o La Sexta, que retiraron estos contenidos de sus bloques deportivos habituales. No obstante, la normativa no ha logrado eliminar del todo las menciones indirectas. En canales de pago, como Movistar Plus o DAZN, aún persisten las integraciones sutiles. Se siguen emitiendo programas patrocinados por casas de apuestas donde se analizan pronósticos o se ofrecen estadísticas que, aunque no presenten una llamada directa a la acción, funcionan como contenido promocional encubierto. También aumentan los espacios tipo “ previa del partido” en los que colaboradores comentan tendencias de apuestas sin que nadie medie una clara separación con el contenido editorial. Esta forma de publicidad si bien técnicamente es legal, mantiene la ambigüedad entre contenido informativo y publicitario. La televisión ha sido tradicionalmente uno de los medios más eficaces para alcanzar al gran público. Sin embargo, su regulación actual refleja un esfuerzo por proteger a los sectores más vulnerables de la población, especialmente a los menores, quienes antes del decreto estaban expuestos a este tipo de mensajes durante el horario infantil o vespertino. La transición hacia un modelo más restrictivo ha llevado a una migración de la publicidad hacia los medios digitales y redes sociales, donde los controles son más relajados y la segmentación del mensaje mucho más precisa. Así, el caso de la televisión ejemplifica el intento del legislador por limitar el alcance de una publicidad potencialmente adictiva, aunque deja abiertas lagunas que permiten su permanencia bajo nuevas formas más difíciles de controlar y detectar. 7.2 Radio En la radio, especialmente en los programas deportivos de fin de semana, las casas de apuestas han encontrado un canal privilegiado para alcanzar a una audiencia mucho más amplia, fiel y tradicionalmente masculina, muy vinculada al consumo del deporte en directo. Como se ha señalado anteriormente, un estudió de 2018 reveló que en programas como Tiempo de Juego ( COPE) o Carrusel Deportivo ( SER), se emite una mención publicitaria de apuestas cada 15-20 minutos ( Almira Antón, 2019). Estas menciones no siempre se identificaban con claridad como espacios publicitarios y en En cuanto a la pregunta: ¿Consideras que este tipo de publicidad puede incentivar el juego entre los jóvenes? un contundente 74,4 % respondió afirmativamente, un 17,3 % respondió “depende”, y solo un 8,3 % consideró que no. Este resultado no solo corrobora las denuncias de numerosas organizaciones sobre el impacto de este tipo de mensajes en menores y jóvenes adultos (OCU, 2023), sino que refleja una percepción social muy asentada sobre el carácter peligroso y adictivo del juego cuando se promueve desde medios de influencia. Las casas de apuestas, al emplear una estética juvenil y plataformas digitales frecuentadas por adolescentes, estarían actuando con una estrategia de seducción encubierta, como advierten también autores como Fanjul-Peyró et al. (2024). Otras de las preguntas realizadas fue ¿Te genera desconfianza un medio deportivo patrocinado por una casa de apuestas?. Aquí, el 35,1 % respondió que sí, el 20,1 % que no, mientras que un significativo 44,8 % afirmó “no me lo había planteado”.Este resultado es doblemente revelador. Por un lado, una tercera parte de los encuestados asocia directamente el patrocinio con pérdida de credibilidad, lo cual es preocupante para la imagen pública de los medios. Por otro lado, la elevada cifra de quienes nunca se lo habían planteado sugiere que la publicidad de apuestas ha logrado un grado de normalización tan alto que muchas personas no perciben ya el conflicto ético que implica. En la pregunta que se plantea ¿Crees que los periodistas pueden mantener su independencia informativa si el medio está patrocinado por una casa de apuestas?, se recibieron 134 respuestas. Los resultados fueron que un 36,6% de los encuestados consideró que sí pueden mantener su independencia. 35,1% opinó que no, que la independencia se ve comprometida y el 28,4% respondió que en algunos casos podría mantenerse dicha independencia. Esto muestra una división de opiniones, aunque una ligera mayoría cree que sí es posible conservar la independencia periodística incluso con este tipo de patrocinio. En la pregunta ¿Debería prohibirse toda la publicidad de casas de apuestas en medios deportivos? Entre las respuestas un 49,3% se mostró a favor de prohibir totalmente este tipo de publicidad. El 28,4% considera que debería permitirse sólo en ciertos horarios o formatos. Un 22,4% cree que no debería prohibirse, siempre que esté regulada. Estos resultados reflejan una postura mayoritariamente crítica hacia la presencia de la publicidad de apuestas en medios deportivos, con casi la mitad de los encuestados apoyando su prohibición total. Ante la pregunta: ¿Alguna vez te sentiste tentado/a a apostar después de ver un anuncio en un medio deportivo o de un influencer relacionado con deportes?, un 48,5 % de los encuestados respondió que sí, mientras que el 37,3 % negó haber sentido esa tentación. El 14,2 % restante prefirió no responder. Este resultado es revelado ya que casi la mitad de los participantes reconoce haber experimentado un estímulo directo hacia la acción de apostar tras ser expuesto a publicidad en contextos deportivos o a través de influencers. Esta cifra evidencia el poder persuasivo de la publicidad de apuestas, especialmente cuando está integrada dentro del discurso deportivo. 9.Impacto de la regulación en la publicidad de apuestas La normativa vigente de España ha tenido unos efectos muy notables tanto en el mercado del jeugo como en los medios de comunicación. 9.1 Efectos económicos en el sector del juego y medios En el sector deportivo profesional, el cese de los patrocinios de apuestas tras la entrada en vigor del Real Decreto 958/2020 generó una pérdida de millones de euros. Esto dejó camisetas vacantes en la liga (patrocinadores) lo que tuvo un impacto económico directo. Este efecto se trasladó indirectamente a los medios debido a que al aparecer las restricciones la reducción de los ingresos publicitarios disminuyó drásticamente. Las casas de apuestas aumentaron su inversión en otros formatos, en los medios de comunicación como alternativa (páginas web, radio, etc…). No obstante, el propio gobierno estimó que la restricción publicitaria conllevaba un “deterioro de la salud económica” de los sectores afectados. Según la Patronal Española de Fútbol se produjo un “agujero” de casi 90 millones de euros en ingresos deportivos. Ante esta perspectiva de menores ingresos provenientes de la publicidad de apuestas, algunos medios deportivos llegaron a solicitar ayudas públicas para sostener sus cuentas. Además, la incertidumbre regulatoria, marcada por cambios legales y judiciales, ha introducido volatilidad en la planificación publicitaria, obligando a reajustar en la inversión publicitaria digital. 9.2 Ajustes en la oferta mediática y nuevas estrategias publicitarias En términos de contenido, la regulación ha impulsado a los medios a reforzar sus mensajes de juego responsable. Como se ha mencionado, plataformas como la de Mundo Deportivo han incorporado guías de consejos para apostar responsablemente. Las transmisiones deportivas, tanto en radio como en televisión, han tenido que adaptarse a los nuevos límites horarios, lo que ha reducido la visibilidad masiva de la publicidad de las casas de apuestas en horarios de máxima audiencia. La regulación española ha logrado reducir la promoción visible de las apuestas en eventos deportivos, satisfaciendo así los objetivos de salud pública. Esta situación ha obligado a los medios a buscar nuevos patrocinadores y a diversificar sus contenidos y fuentes de ingresos. 9.3 Percepción pública y debate etios post-regulación El efecto final de la regulación en el lector es mixto. Por un lado, hay menos anuncios intrusivos de apuestas en el deporte en vivo. Por otro lado, en los entornos digitales, los anuncios de apuestas siguen presentes, aunque se respetan las franjas prohibidas. Además, se ha observado un incremento en la aparición de campañas con influencers o en las redes sociales debido a que estas tienen un potencial de atracción bastante grande, lo que plantea nuevas desafíos que regulen esta situación. El próximo paso legislativo en 2025 que busca restaurar la prohibición del uso de famosos en la publicidad del juego, pretende equilibrar esta última tendencia de utilizar las redes sociales como medio de acercamiento a la población. El análisis comparado de contenidos y percepciones permite concluir que la publicidad de apuestas en medios deportivos actúa esencialmente como promoción comercial y no como información puramente objetiva. Labrador et al (2021) documentaron que la publicidad de las casas de apuestas “tratan de normalizar el juego y resaltar las ganancias”, lo que demuestra su clara intencionalidad persuasiva. Otros estudios internacionales también han encontrado que incluso los segmentos de noticias deportivas pueden incluir abundantes anuncios y reflexiones favorables sobre las casas de apuestas, lo que aumenta la intención de los espectadores de apostar. Los resultados de este trabajo sugieren que en España la situación es similar, los medios al financiarse en parte con estos anunciantes, muestran el producto de apuesta como algo corriente, aunque lo etiqueten de una manera correcta. La percepción de los aficionados respalda esta interpretación: la mayoría no confunde los anuncios con información periodística, sino que comprende su carácter comercial. Sin embargo, la mera exposición repetida a estos anuncios generan un efecto de familiarización con estos. Otros autores han observado que una mayor exposición a publicidad “incrustada” en eventos deportivos incrementa la intención de apostar, especialmente entre jóvenes vulnerables. Aunque la audiencia encuestada percibe la publicidad como tal, los mensajes continúan contribuyendo a la idea de que el juego es una actividad socialmente aceptable y asociada al deporte. Este hallazgo tiene importantes implicaciones éticas, la omnipresencia de la promoción podría estar contradiciendo el principio de periodismo responsable, que recomienda proteger a los públicos vulnerables. La comparación internacional revela que España se encuentra en un panorama de regulación intermedio, es mucho más estricto que Inglaterra o Alemania, pero menos que Italia u Holanda. Esto se refleja en la práctica, mientras que en países como Inglaterra cerca de la mitad de clubes de fútbol están patrocinados por casas de apuestas, en España prácticamente no hay patrocinadores de este tipo en la élite ( salvo equipos aislados en 2024). La ley Garzón impulsó este cambio, pero tras la sentencia del Tribunal Supremo, algunas restricciones se aligeraron, propiciando un relanzamiento publicitario que se ve reflejado en los datos de inversión del sector. También se observa una tensión entre la regulación estatal y las autonómicas. Algunas comunidades autónomas aspiran a prohibir completamente la presencia de apuestas en el deporte para proteger a los más jóvenes, mientras que el Tribunal Supremo ha recordado la necesidad de respetar la libertad económica. Esto sitúa el debate en el terreno político y jurídico. Los hallazgos de este trabajo aporta evidencia al debate al confirmar que los patrocinios y anuncios de de las casas de apuestas no son meramente “contenido informativo”, sino que están diseñados para influir en el público, especialmente en los jóvenes, un colectivo que, según el Ministerio de consumo, es cada vez más vulnerable y propenso al juego problemático. Diversas fuentes profesionales citadas en informes especializados señalan que los propios periodistas perciben potenciales conflictos de intereses. Aunque en teoría se mantiene una separación clara entre el área comercial y el área redaccional, se reconoce que la dependencia económica de los anunciantes es elevada. La crisis económica que han atravesado algunos medios del sector deportivo en España ha convertido el patrocinio de casas de apuestas en un elemento clave para su viabilidad. Según datos recogidos por medios del sector, antes de las restricciones por la ley Garzón, se estimaba que hasta un 40% de los ingresos publicitarios de la prensa deportiva provenía de este tipo de empresas. En este contexto, la sostenibilidad de los medios plantea un dilema complejo: la regulación de la publicidad del juego protege la salud pública, pero también afecta gravemente a las cuentas de resultados. Algunos editores consideran que salvaguardar la ética informativa implica, al menos a corto plazo asumir la pérdida de ingresos significativos. 10. Conclusiones El análisis llevado a cabo en este estudio demuestra que, en el contexto de los medios deportivos españoles, la presencia de la publicidad y patrocinio de las casas de apuestas cumple fundamentalmente una función promocional, más que meramente informativa. Aunque los mensajes publicitarios suelen estar debidamente etiquetados como tales y los periodistas tienden a separar de una manera clara los contenidos editoriales de los comerciales, el efecto global es la creación de un mensaje publicitario constante que tiende a normalizar la actividad del juego. Los datos recientes sobre inversión publicitaria y patrocinios confirman que ha habido una renovación en el impulso comercial de las casas de apuestas tras la flexibilización de algunas restricciones legales. Este trabajo concluye, por tanto, que la mayoría de los contenidos relacionados con apuestas en los medios deportivos se asocian más estrechamente con estrategias de marketing que con la divulgación objetiva de información. Esta conclusión tiene unas implicaciones claras y directas. Desde la perspectiva ética periodística, se refuerza la necesidad imperante de mantener una transparencia informativa escrupulosa. Los medios deberían diferenciar con aún mayor claridad los contenidos pagados/ promocionales de los editoriales, por ejemplo, mediante la inclusión de sellos o etiquetas visibles de “contenido patrocinado” cuando sea pertinente. En cuanto a la regulación, los resultados sugieren que las medidas adoptadas hasta la fecha ( como la mitigación horaria y las prohibiciones parciales de patrocinio) han cumplido en parte su objetivo de reducir la visibilidad masiva de las apuestas. No obstante, la creciente inversión publicitaria reciente indica que el sector del juego está buscando y encontrando vías alternativas que la ley no abarque para recuperar audiencia y visibilidad. Por ello, se debe considerar la eficacia de implementar unas restricciones adicionales frente a estos vacíos legales, como prohibir las menciones de apuestas en los medios de comunicación incluso en los horarios nocturnos o reforzar las sanciones por realizar publicidad encubierta, siempre teniendo en cuenta que todo lo que se realiza es para proteger a los colectivos más vulnerables, especialmente a los jóvenes y menores de edad. En términos de política pública,los hallazgos de este trabajo respaldan las recomendaciones de entidades como la ONU y la Organización Mundial de la Salud, que abogan por intensificar la regulación del juego como una medida crucial de salud pública. También sugieren que la sociedad española debe seguir de cerca el debate internacional, mientras España ha logrado eliminar el patrocinio directo de las casas de apuestas siguiendo el ejemplo de otros países más restrictivos pero aún es necesario vigilar de cerca la publicidad que se realizan en los medios de forma indirecta y el marketing digital los cuales presentan nuevos desafíos regulatorios. La conclusión central de este estudio es que, en el panorama actual, la publicidad de apuestas en los medios deportivos se sitúa claramente en el lado de la promoción comercial. En una época de creciente preocupación social por la ludopatía juvenil, los medios de comunicación deportivos tienen la responsabilidad ineludible de distinguir con claridad su labor informativa de la actividad publicitaria, cumpliendo con los estándares éticos del periodismo y colaborando activamente en la protección del público más vulnerable.