Instagram como herramienta principal en la estrategia de comunicación institucional en ONGD: Estudio del caso de la Asociación Índigo (España)

1 TRABAJO FIN DE MÁSTER EN COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y POLÍTICA Curso 2022/2023 Instagram como herramienta principal en la estrategia de comunicación institucional en ONGD: Estudio del caso de la Asociación Índigo (España). "Instagram as the main tool in the institutional communication strategy of NGO: A Case Study of the Indigo Association (Spain)." Alumna: Maya Ortega, Rocío Tutora: Sobrados León, Maritza Sevilla, 2023 2 Resumen: La evolución en el uso de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, acompañadas del auge de las redes sociales han transformado las estrategias de comunicación de las entidades enmarcadas dentro del denominado Tercer Sector, concretamente las Organizaciones No Gubernamentales (en adelante ONG), que aprovechan el potencial de las redes sociales para aumentar su visibilidad, compromiso y éxito en el cumplimiento de su misión. El presente trabajo de investigación consiste en analizar el uso de los principales perfiles sociales (Facebook e Instagram) de la ONGD Asociación Índigo, una organización que desarrolla proyectos de ayuda dirigidos a niños en la isla de Mfangano (Kenia). Así se pretende analizar qué tipo de publicaciones obtienen mejor engagement con el objetivo identificar las causas de la eficacia de Instagram frente a Facebook dentro de la estrategia de comunicación de dicha entidad. Para ello se estudian las publicaciones generadas por esta organización a través de sus cuentas de Facebook e Instagram en el periodo de tiempo comprendido entre febrero de 2022 y abril de 2023 en base al modelo PRGS propuesto IAB Spain Research (que mide las variables P-Presencia, R-Respuesta, G-Generación y S-Sugerencia). Palabras clave: Comunicación Institucional, Redes Sociales, ONGD, Asociación Índigo, PRGS Abstract: "The evolution in the use of new information and communication technologies, accompanied by the rise of social networks, has transformed the communication strategies of entities framed within the so-called Third Sector, specifically Non- Governmental Organizations (hereinafter NGOs), which harness the potential of social networks to increase their visibility, engagement, and success in fulfilling their mission. This research work aims to analyze the use of the main social profiles (Facebook and Instagram) of the NGO Association Índigo, an organization that develops aid projects for children on the island of Mfangano (Kenya). The goal is to analyze what type of posts gain better engagement in order to identify the reasons for Instagram's effectiveness compared to Facebook within the communication strategy of this entity. To achieve this, we study the posts generated by this organization through its Facebook and Instagram accounts in the period from February 2022 to April 2023, based on the PRGS model proposed by IAB Spain Research." Keywords: Institutional Communication, Social Media, NGO, Índigo Association, PRGS. 3 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 4 1. 1. Estado de la cuestión ................................................................................................ 6 1. 2. Asociación Índigo ..................................................................................................... 6 2. MARCO TEÓRICO ..................................................................................................... 7 2. 1. La comunicación institucional .................................................................................. 7 2.1.1. Breve recorrido histórico de la comunicación institucional ....................................................... 9 2.2. ONGD y su rol en la sociedad ................................................................................. 10 2. 3. La comunicación en el Tercer Sector .................................................................... 11 2.3.1. Identidad, imagen y reputación. ............................................................................................... 13 2.4. Comunicación digital y redes sociales en ONGD ................................................... 14 2.5. Instagram ................................................................................................................. 15 2.6. Ventajas de Instagram frente a Facebook ................................................................ 18 3. HIPÓTESIS Y OBJETIVOS ...................................................................................... 19 4. METODOLOGÍA ....................................................................................................... 19 5. RESULTADOS .......................................................................................................... 21 6. DISCUSIÓN DE RESULTADOS ............................................................................. 33 7. LIMITACIONES ........................................................................................................ 35 8. CONCLUSIONES ...................................................................................................... 35 9. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 38 10. ANEXOS .................................................................................................................. 46 4 1. INTRODUCCIÓN La concienciación social es un fenómeno que ha ido creciendo de forma paulatina en las últimas décadas debido a una serie de factores que la han transformado en universal, logrando trascender no sólo barreras físicas, sino también sociales e ideológicas. Las elevadas tasas de pobreza y el incremento de la desigualdad, los desastres naturales o las diversas crisis humanitarias derivadas de numerosos conflictos armados, han hecho de las ONGD agentes imprescindibles para el desarrollo de la sociedad global actual. Las ONGD, incluidas dentro del denominado Tercer Sector (Romero, 2008), se definen según el artículo 32 de la Ley 23/1998, de 7 de julio, de Cooperación Internacional para el Desarrollo como “aquellas entidades de Derecho privado, legalmente constituidas y sin fines de lucro, que tengan entre sus fines o como objeto expreso, según sus propios Estatutos, la realización de actividades relacionadas con los principios y objetivos de la cooperación internacional para el desarrollo”. En España, estas organizaciones cobran fuerza a partir de la década de los 80 (Herranz de la Casa, 2010), conformando no sólo una pieza económica de especial relevancia, sino adquiriendo además un papel fundamental en el terreno político y social (Montero Simó, 2003). Pero la crisis económica acontecida en los últimos años, unida a los numerosos escándalos derivados de una mala praxis dentro del Tercer Sector, han culminado por cuestionar la credibilidad y legitimidad de estas organizaciones, viéndose así gravemente afectada no sólo su reputación sino también la proyección de su propia imagen (Balas, 2008). Estos factores han ido propiciando no sólo el descrédito hacia este tipo de organismos, sino también un descenso de la financiación pública de los mismos, así como de las donaciones por parte de la propia ciudadanía (Herranz de la Casa, 2010), y por ende la desaparición de un gran porcentaje de organizaciones con fines sociales. Sólo entre los años 2010 y 2013 cesaron su actividad un 30% de las ONGD en España (Quintana, 2020). Ante este panorama tan desolador, la comunicación se vuelve un recurso vital e imprescindible para atenuar los impactos negativos y recuperar la confianza y credibilidad en un sector que ha sufrido graves daños. En este contexto, la gestión de la comunicación se convierte en una herramienta vital para promover la actividad, los principios y el propósito fundamental del sector, que depende en gran medida de la comunicación social para lograr estos objetivos (Arroyo et al., 2013). Todo ello, unido a la evolución de las Tecnologías de la Información y Comunicación y en consecuencia, a la inminente digitalización, ha revolucionado todos los ámbitos y sectores, generando así nuevas herramientas, nuevos espacios y nuevas necesidades comunicativas. Sin embargo, pese al positivo desarrollo de la comunicación en ONGD, el presupuesto de la organización resultará determinante para la presencia de un departamento de comunicación en la entidad. Así, crisis económica acontecida en 2008 supuso que en España multitud de organizaciones con fines sociales prescindieran de estos departamentos, e incorporaran las redes sociales como una de las principales 5 herramientas de gestión y comunicación; su costo inferior favorece y facilita la consecución de sus objetivos con un menor presupuesto. Estos nuevos canales, permiten desarrollar una comunicación más directa, sin necesidad de intermediarios, y por tanto, sin la necesidad de realizar grandes inversiones (Arroyo et al., 2013). Las redes sociales se configuran como un instrumento esencial en el desarrollo de las diferentes estrategias de comunicación de este tipo de organizaciones ya que no solo generan una comunicación más directa y participativa entre esta y su público, sino que permiten crear y fomentar concienciación sobre los propios valores que promueven y defienden (García et al., 2018). La transversalidad que caracterizan los mensajes a través de redes sociales permite a las entidades, no sólo la proximidad hacia su audiencia, sino nuevas vías de cohesión social (Blight, Ruppel & Schoenbauer, 2017, citado en Carrasco-Polaino et.al., 2018, p.30), además de una nueva forma de comunicación, con un nivel de influencia y repercusión que se desconocía hasta ahora (Byrme, 2010). Instagram es una de las plataformas sociales con mayor crecimiento y auge en los últimos años, situándose en el cuarto puesto en cuanto a usuarios, con un total de 2.000 millones a nivel mundial (We Are Social, 2023). Este éxito, unido a otra serie de peculiaridades, ha despertado el interés de las entidades y marcas por Instagram, a la que han concedido un importante peso dentro de sus estrategias de comunicación. Pero si hay algo que distinga a Instagram, y la haga especial frene al resto de redes es, sin duda, el empleo de la imagen como herramienta comunicativa. Y es que el poder comunicativo de esta frente a la información escrita, no sólo le otorga una mayor comprensión por parte de los espectadores, sino que además añade más credibilidad y confianza a la realidad que está mostrando (Knobloch et al., 2003). De este modo, las ONG han encontrado en Instagram la herramienta idónea para trasladar sus mensajes y conectar con su público, generando un punto de encuentro y participación en el que mostrar la realidad garantizará la credibilidad y legitimidad de la ciudadanía, y con ello la supervivencia a largo plazo de la propia organización. Por otro lado, hablamos de engagement o compromiso con la marca, como eje vertebrador de cualquier estrategia de social media dentro de las organizaciones. Autores como Hoffman se refieren a este como el grado de compromiso mental y emocional de un cliente durante sus interacciones con una marca (Hoffman & Fodor, 2010). Una fidelidad por parte del público que cobra aún más valor en organizaciones con fines sociales como las ONG, en la manera en que sus principales objetivos se sustentarán en el fortalecimiento y consolidación de vínculos entre la ciudadanía y la propia entidad. Así, Instagram será la red social que más contribuya a la consecución de este ansiado engagement, y es que sus publicaciones consiguen alcanzar hasta 3,9 veces más interacción que las de Facebook o Twitter (Puro Marketing, 2021). En el presente trabajo se analizan las redes sociales oficiales de Facebook e Instagram de la Asociación Índigo Mfangano, una de las ONGD españolas más jóvenes y con una 6 mayor repercusión y crecimiento en el entorno digital, concretamente en Instagram, con el objetivo de identificar las causas de la eficacia de esta herramienta de frente a Facebook dentro de su estrategia de comunicación. 1. 1. Estado de la cuestión A pesar de la importancia de la comunicación en el ámbito de las instituciones con fines sociales, y del papel que juegan las redes sociales dentro de sus estrategias de comunicación, el número de trabajos relacionados con el análisis de estas herramientas digitales en el Tercer Sector no es muy numeroso. Algunos de ellos son “La presencia de las ONG en Instagram: estudio de caso de Proactiva Open Arms” (Martorell y Serra, 2018), que analiza cuál es el uso de Instagram de la ONG Open Arms, basando su estudio en el análisis de sus publicaciones y el funcionamiento del engagement con las mismas; el trabajo “Solidaridad y transparencia digital. Webs y redes sociales de las ONGs españolas de acción social” (Baamonde-Silva et al., 2017) que centra su investigación en la relación entre el contenido de sus plataformas y webs con la implicación y participación de los propios ciudadanos; o el estudio “Artivismo y ONG: relación entre imagen y ‘engagement’ en Instagram” que examina en este caso los elementos formales de las publicaciones (fotografía y el textos) con el compromiso generado por la audiencia. No obstante, la gran mayoría de los trabajos publicados sobre la materia son, en su mayoría, estudios centrados en el análisis de estrategias digitales de ONG que corresponden con organizaciones muy consolidadas y con una trayectoria mayor que la estudiada en este caso. 1. 2. Asociación Índigo A pesar de la importancia de la comunicación en el ámbito de las instituciones con fines sociales, y del papel que juegan las redes sociales dentro de sus estrategias de comunicación, el número de trabajos relacionados con el análisis de estas herramientas digitales en el Tercer Sector no es muy numeroso. Algunos de ellos son “La presencia de las ONG en Instagram: estudio de caso de Proactiva Open Arms” (Martorell y Serra, 2018), que analiza cuál es el uso de Instagram de la ONG Open Arms, basando su estudio en el análisis de sus publicaciones y el funcionamiento del engagement con las mismas; o el trabajo “Solidaridad y transparencia digital. Webs y redes sociales de las ONGs españolas de acción social” (Baamonde-Silva et al., 2017) que centra su investigación en la relación entre el contenido de sus plataformas y webs con la implicación y participación de los propios ciudadanos. No obstante, la gran mayoría de los trabajos publicados sobre la materia son, en su mayoría, estudios centrados en el análisis de estrategias digitales de ONG que corresponden con organizaciones muy consolidadas y con una trayectoria mayor que la estudiada en este caso. 7 La Asociación Índigo Mfangano es una ONG española fundada en 2016 que desarrolla proyectos de apoyo a niños y niñas menores de 12 años en la Isla de Mfangano, al este del lago Victoria (Kenia). El objetivo principal de la entidad es proporcionar un hogar y una escuela a niños y niñas que se encuentren en situación de vulnerabilidad, buscando cubrir sus necesidades básicas de alimentación, salud y educación. Para su cometido, Índigo cuenta con dos equipos de trabajo: por un lado, un equipo local compuesto por un matrimonio keniano con amplia experiencia prestando apoyo a niños y niñas huérfanos de la isla; y por otro, un equipo internacional ubicado en España, y fundador de la entidad que es el encargado de la gestión, administración, coordinación de voluntarios así como de la comunicación de Índigo. Este equipo internacional, originariamente estaba compuesto por tres personas: Sandra Borrás, bióloga, fundadora y directora Internacional; Eric Raya, coordinador de voluntarios; y Álida Guasch, bióloga, subdirectora y community Manager. En el último año, la entidad ha experimentado un cambio en su estructura organizativa que ha modificado no sólo este equipo español, sino también los cargos funciones de los mismos. La eclosión de Índigo, especialmente a nivel digital, surge en 2018 gracias a la colaboración y voluntariado de personajes de influencia o influencers como Daniel Illescas, Sheila Casas, o Alex Boisset, que formaron parte del proyecto, y compartieron sus historias y vivencias especialmente a través de Instagram. Esto marca un antes y un después para la organización en el modo en que su actividad y su presencia aumentan a través de redes sociales, y la marca Índigo pasa a ser una de las ONG jóvenes con más repercusión en España. Esta organización actualmente lleva a cabo tres proyectos: ‘Be part of it’; ‘Kufulia’; y ‘Arena’, a través de los cuales se pretende mejorar la calidad de vida de niños y niñas en situación de vulnerabilidad de la Isla de Mfangano. 2. MARCO TEÓRICO 2. 1. La comunicación institucional El concepto de comunicación en el marco institucional es una disciplina marcada por un entorno en constante cambio, y que ha experimentado un considerable auge en los últimos años. En el presente apartado se aborda someramente dicho concepto a fin de comprender su función, así como el contexto y el recorrido histórico que ha experimentado. Tradicionalmente, al término de comunicación institucional se le han acuñado de manera intrínseca distintas disciplinas vinculadas con diferentes ámbitos como son el de la propaganda, publicity o las relaciones públicas, entre otros (García Gordillo et al., 2022). Se trata de un concepto que ha evolucionado a través de un amplio recorrido histórico, en el que las diferentes necesidades y demandas económicas, políticas y sociales han moldeado su cometido hasta convertirlo en la actualidad en una de las piezas clave en la gestión de cualquier tipo de entidad. 8 Así, autores como Cornelissen definen la comunicación institucional como: “la función de gestión que ofrece un marco para la coordinación efectiva de todas las comunicaciones internas y externas, con el propósito general de establecer y mantener una reputación favorable frente a los diferentes grupos de públicos de los que la organización depende” (Cornelissen, J. (2008), citado en Rodrich Portugal, 2012, p.9). En consecuencia, entendemos por institución: “toda organización humana en la que varias personas, a partir de principios configuradores y bajo una estructura concreta, coordinan diversas actividades para lograr determinados fines en el ámbito de una entidad social superior, a la que sirve proporciona cohesión y paradigma” (Scott, W. Richard, 1986, citado en Sotelo Enríquez, 2008, p. 24). Como resultado, las instituciones diseñarán y difundirán una serie de mensajes en los que aglutinarán no sólo información, sino también una serie de valores sobre la organización con el objeto de crear una imagen positiva ante la ciudadanía. En este sentido, la comunicación institucional resulta ser la herramienta idónea para que las entidades y organizaciones mantengan una situación de equilibrio con el resto de sistemas del entorno que las rodea (Míguez, 2011), ayudando a establecer una conexión sólida con diversos actores, públicos y otras organizaciones, lo que contribuye a un funcionamiento más efectivo y coherente de la sociedad en general. De este modo, las instituciones tienen la imperiosa necesidad de comunicarse con las personas que la conforman, buscando establecer y fortalecer las relaciones con sus grupos de interés, tanto en el ámbito de la comunicación interna como externa, cuyo vínculo resultará fundamental para la construcción de alianzas estratégicas y para el logro de los objetivos establecidos. Por tanto, la comunicación se llevará a cabo en los ámbitos interno y externo a través de un proceso simultáneo (Sotelo, 2008). Así, algunos autores como Costa consideran tres dimensiones institucionales: la interna (compuesta por miembros de la organización); la intermedia (formada por personas físicas y jurídicas externar con influencia directa sobre la organización); y la externa (integrada por interlocutores prescindibles y con menor vínculo con la entidad) (Costa, 2001). Expertos como Otero, señalan que la comunicación en el ámbito de las instituciones se dirige a “definir la imagen, identidad y misión de la institución, para posteriormente transmitirla de la manera más directa y transparente, con el fin de lograr un posicionamiento en el imaginario colectivo” (en Conde, 2020. p.22). Se trata de una serie de atributos intangibles que capturan la esencia de la entidad y la destacan en comparación con el resto de organizaciones. Así, estos conceptos fundamentales servirán como pilares centrales en la planificación, desarrollo y ejecución de la estrategia de comunicación institucional, en los que se profundizará en apartados posteriores del presente trabajo. Por otro lado, tradicionalmente, ha existido cierta confusión terminológica entre la comunicación institucional y la comunicación empresarial, de manera que resulta 9 conveniente la diferenciación de ambos conceptos a la hora de abordar el tema. Algunos autores como Conde, ya establecían que la comunicación institucional, a diferencia de la comercial o empresarial, “no posee fines lucrativos, sino legitimidad ante los públicos”. Legitimidad que se materializa en un acto de rendición de cuentas y transparencia de estas instituciones ante su audiencia e incluso su público objetivo, y que la comunicación será la encargada de trasladar. Por tanto, podemos considerar que, pese a que ambos tipos de comunicación pueden llevarse a cabo en entidades tanto de rango público como privado, el fin lucrativo será el elemento diferenciador fundamental. Así, la comunicación en el ámbito de las instituciones requerirá de una previa planificación que permita planificar, diseñar e implantar las diferentes estrategias que se desarrollarán con el objetivo de crear un mensaje adecuado para sus públicos, y para la ciudadanía en general que le ayude a lograr la misión última de la organización. 2.1.1. Breve recorrido histórico de la comunicación institucional Los orígenes de esta disciplina, que cumple ya más de un siglo, se vinculan tradicionalmente al ámbito de las relaciones públicas y de la comunicación corporativa organizacional, marcadas por el desarrollo económico resultado de la industrialización en Estados Unidos y Europa (García Gordillo et al., 2022). Las dos guerras mundiales junto con los diversos cambios en la economía, la sociedad, la política y la información que surgieron a raíz de las mismas, jugaron un papel fundamental en el crecimiento y extensión de la comunicación en el contexto institucional. Estos acontecimientos impulsaron y fomentaron el desarrollo de la comunicación dentro de las instituciones, dando lugar a una mayor difusión y relevancia de este ámbito. De este modo, se ha establecido que el origen de la comunicación institucional como empresa informativa se remonta a principios del siglo XX ante la necesidad de las grandes corporaciones industriales de rendir cuentas a su público. Así, las prácticas monopolistas y la impunidad que existía en el marco legal hasta el momento, provocaron un giro de 180 grados en los modelos de gestión, en el que la comunicación institucional se convirtió en un elemento crucial de legitimación del que las empresas no pudieron prescindir (Sotelo, 2008). Como resultado, surgieron los primeros departamentos y asociaciones de relaciones públicas, ya que las empresas reconocieron la importancia de gestionar y mejorar su imagen pública y su reputación para prosperar en este contexto cambiante. Pero es a finales del siglo XX, cuando una serie de factores, como la globalización, la tecnología o la concienciación medioambiental, generan un nuevo panorama en el que se configura una responsabilidad pública en las organizaciones, originando una nueva dinámica profesional sujeta a un doble paradigma: el relacional, centrado en el análisis de las instituciones y su público; y el reputacional, enfocado en la reputación de la organización ante sus públicos (García Gordillo et al., 2022). Así, la profesión fue 16 Pero entender el éxito de esta App implica comprender el contexto social y el entorno en el que se origina: una sociedad que avanza y se transforma en el ámbito social, cultural y tecnológico a pasos agigantados, y que vive fuertemente sumergida en una potente cultura de lo visual. Se trata de una sociedad frenética, en el que el tiempo fugaz y los ritmos acelerados han traído consigo un culto a la misma inmediatez. Este contexto es el caldo de cultivo perfecto para consagrar el éxito de las redes sociales, especialmente el de Instagram. De este modo, las personas, como seres sociales, siguen sintiendo la imperiosa necesidad de contar historias, y las redes se consagran como las mejores vías para poder hacerlo (De Casas Moreno et al., 2018). Un storytelling que busca y pretende crear conexiones afectivas y emocionales entre los usuarios, fomentando de este modo la consolidación de vínculos entre el creador y su público. Así, Instagram se convierte en el mundo ideal donde los usuarios pueden satisfacer ese deseo ansioso de transmitir sus propias vivencias de una forma tan sencilla, instantánea e impactante, como es a través de la propia imagen. Así, la popularidad y el éxito de esta plataforma, unido a otra serie de particularidades, ha terminado despertando el interés en ella de multitud de entidades y marcas, tanto públicas como privadas, que han incorporado a Instagram dentro de sus estrategias de comunicación. Las organizaciones, no sólo pretenden trasladar sus mensajes, sino que buscan captar la atención de su público a través de experiencias que mejoren su percepción acerca de la marca y que contribuya a la fidelidad hacia la misma (Celaya, 2008). Son numerosos los autores que identifican una serie de características que hacen de Instagram una herramienta única frente a otras plataformas sociales, pero sin duda, los elementos diferenciadores de esta aplicación podremos resumirlos en tres: la imagen, el texto o copy y las etiquetas. Miles (2021) señala que una de las grandes ventajas de utilizar Instagram para aumentar la visibilidad de una organización, reside en su uso exclusivo y originario a través del Smartphone (aunque sus múltiples actualizaciones permiten hoy su uso también a través de su formato web con ciertas limitaciones que son exclusivas sólo para la app móvil). El dispositivo móvil puede definirse como una de las armas comunicativas más potentes actualmente fundamentalmente por dos motivos: la cámara fotográfica y el dispositivo de comunicación, lo que permite en este caso que Instagram se consagre como una herramienta social única y con un sinfín de posibilidades (Serafinelli, 2017). Sin duda, se puede afirmar que el valor más preciado de Instagram, y en él reside la clave de su éxito, se establece en su propia razón de ser: la imagen como pieza comunicativa. Holmes define este valor como “ventaja innegable”, ya que afirma, que el cerebro humano es capaz de procesar cualquier contenido visual de forma más rápida y eficiente (Holmes, 2018). Este hecho supone un gran aliciente para las organizaciones, de manera que facilitará la creación y el posicionamiento de la imagen de marca dentro de la mente del público (Ramos, 2013). 17 Pero si en la imagen reside el poder de Instagram, en sus funcionalidades se constata el sinfín de posibilidades que ofrece no sólo a las entidades, sino también a su público. La app propone multitud de acciones que incentivan la participación de los usuarios a generar contenidos y aportar valor a la entidad, lo que se traduce en experiencias únicas que fomentan la consolidación de vínculos más fuertes entre ambos. Añade Miles (2021), que a diferencia de otras redes, Instagram no destaca por crear y fomentar grandes hilos de conversaciones. Se trata de una red en la que el texto queda subordinado y complementa a la imagen, y en el que la interacción de los usuarios se mide con otro tipo de acciones (likes, compartir una publicación, o responder un comentario). Estas interacciones son las que más interesarán a las marcas, ya que a través de las mismas podrán averiguar información, y conocer mucho más sobre su público, lo que les permitirá diseñar y desarrollar nuevas formas de acercarse a ellos de forma más eficaz y efectiva (Genanian, 2022). Asimismo, estos datos, junto a otra serie de indicadores, serán los encargados de evaluar la consecución de los objetivos de las publicaciones. De este modo, el engagement será uno de los ejes fundamentales de gran parte de las estrategias de Social Media (Asociación Agencias Digitales), que permitirá medir y analizar el grado de compromiso entre el usuario y la marca a través de esta plataforma (Alonso, 2015). Pero Instagram no sólo favorecerá que se construyan vínculos más fuertes entre la entidad y la audiencia, sino que además posibilitará el descubrimiento de nuevos potenciales usuarios. La plataforma a través de su pestaña de ‘Búsqueda o explorar’ facilitará que los usuarios encuentren nuevos contenidos, en muchos casos afines a sus gustos, e interactúen con otras marcas y entidades. A ello también contribuirán las famosas etiquetas o los denominados hashtags, que permitirán clasificar el contenido de la publicación, y facilitar la búsqueda no sólo a los usuarios sino también a las propias marcas. Según Daer, Goodman & Hoffman el hashtag en Instagram cumple cuatro funciones: “enfatizar o llamar la atención de los usuarios, criticar o expresar juicio, iterar hace referencia a la expresión de humor y reunir con el fin de concientizar o apoyar a una causa” (Daer, Goodman & Hoffman ,2014). Actualmente, Instagram es una de las herramientas comunicativas más potentes y eficaces para no sólo definir la personalidad de una entidad, sino para establecer y consolidar vínculos más fuertes entre esta y su audiencia. Por lo que las ONG tienen en esta plataforma una valiosa arma de comunicación que servirá para lograr uno de los principales objetivos de este tipo de organizaciones: la movilización social. El empleo de la imagen en Instagram es especialmente relevante para estas entidades, ya que se trata de un elemento con un poder comunicativo mucho más poderoso que el texto, en la manera en que no sólo son mejor comprendidas y generan un mayor recuerdo (Knobloch et al., 2003), sino que también responden en cierto modo a esa necesidad de transparencia y rendición de cuentas de estas organizaciones frente a su audiencia. 18 En este sentido, el empleo del formato vídeo de corta duración (también denominado reel), o la incorporación, tras las últimas actualizaciones, de las Stories (contenidos audiovisuales con una duración de 24h.), han contribuido a humanizar las marcas, en la forma en que permiten mostrar contenido más cotidiano, o menos diseñado, creando un sentimiento de apego hacia la organización. Las ONG han encontrado en Instagram una de las mejores herramientas para comunicarse y movilizar a su público (Carrasco-Polaino et al., 2018), de forma que contribuye a alcanzar gran parte de sus fines y objetivos: promover el diálogo y participación social, sensibilización, denunciar problemas sociales, captación de socios y fondos de financiación para proyectos, y generación de una conciencia social global. 2.6. Ventajas de Instagram frente a Facebook Junto a Instagram, Facebook y Twitter son las redes sociales más empleadas por la mayor parte de las empresas en sus estrategias de comunicación. Pese a que Facebook continúa siendo la red social con más usuarios a nivel mundial, alcanzando en 2023 los 2.958 millones de usuarios (We Are Social, 2023), Instagram en los últimos años se consolida como la red con más protagonismo y con mayor nivel de crecimiento (+35,3% más que en 2021, frente a +1,65% de Facebook). Y es que, aunque nadie logra desbancarla de ese podio, Facebook pierde fuerza progresivamente en los últimos años ante la aparición y la evolución de plataformas sociales más audiovisuales. Con respecto al empleo de estas redes por parte de las entidades, especialmente en las organizaciones con fines de carácter social, Instagram será en la mayoría de los casos la favorita debido en gran parte a sus distintas funcionalidades, así como a las peculiaridades (previamente mencionadas) que la caracterizan. De este modo, Instagram proporciona un mayor índice de alcance frente a Facebook (Hootsuite, 2021). Así, las publicaciones de Instagram conseguirán hasta 3,9 veces más interacción que las de Facebook (Marketing Directo, 2021), siendo además esta red social, la que menos nivel de compromiso obtenga frente a Instagram. Esto se debe, en cierta medida, a ese contexto fugaz en el que se sitúa, donde los tiempos se acortan, y florece, como ya se comentaba anteriormente, un culto a la inmediatez. En este entorno, el usuario es un mayor consumidor de imágenes frente a textos, recursos con gran impacto que son capaces de generar más sentimientos y vínculos emocionales en el menor tiempo. Por tanto, en niveles de engagement, Instagram logrará superar a Facebook con ratios de hasta el 20,3%, lo que constata la potencialidad de esta plataforma a la hora de generar vínculos con la propia audiencia. 19 3. HIPÓTESIS Y OBJETIVOS El presente trabajo pretende analizar el contenido generado a través de los perfiles sociales de Índigo, con la intención de conocer qué estrategias comunicativas plantea. En primer lugar, se plantea como punto de arranque la siguiente hipótesis: - H.1. Instagram es frente a Facebook la herramienta de comunicación digital más eficaz y efectiva dentro de la estrategia de comunicación de Índigo. Asimismo, el trabajo tratará de dar respuesta a los siguientes objetivos específicos: - O.E.1. Analizar qué tipo de publicaciones tienen un mayor engagement. - O.E.2. Identificar las causas de la eficacia de Instagram frente a Facebook dentro de la estrategia de comunicación de la organización. 4. METODOLOGÍA Para analizar la estrategia de comunicación que la Asociación Índigo plantea, se ha de tener en cuenta por un lado la intervención y actividad que tiene en Facebook e Instagram, y por otro los mensajes generados en la misma red. Para ello, se tiene como referencia el modelo PRGS planteado por IAB Spain Research para elaborar su estudio sobre la “actividad de las marcas en medios sociales” entre 2012-2016, modelo empleado desde entonces para numerosos estudios posteriores, como el de Sánchez (2018) o Beltrán et al. (2017). El modelo se basa en las variables de presencia, respuesta, generación y sugerencia para evaluar cómo las marcas y entidades interactúan y participan en las redes sociales (Giraldo y Martínez, 2017, citado en Sánchez 2018). Asimismo, el modelo original, que partía de un estudio de la IAB UK en 2012, ha evolucionado incorporando ciertos parámetros y métricas que se adaptan a las necesidades actuales del entorno. En la siguiente tabla se especifica la descripción de cada variable: 20 Tabla 1. Variables PRGS Variable Indicador Descripción Presencia - Número de seguidores - Número de publicaciones al día - Estudia el tamaño de la comunidad, es decir, el número de seguidores de cada perfil social. - Estudia el total de contenido generado. Respuesta - Número de reacciones/ (comentarios, me gusta) - Aglutina el total de interacciones de los usuarios con la marca. Generación - Número de comentarios - Viene dada por el total de comentarios generados por los usuarios a la marca. Sugerencia - Número de recomendaciones. - Determinada por número de veces que se comparten publicaciones por parte de los usuarios hacia la marca. Fuente: Elaboración propia a partir del modelo PRGS de IAB Spain 2013 y actualizado en 2016. Para la recopilación y medición se emplea las propias herramientas de análisis y medición proporcionadas por Facebook e Instagram y Fanpage Karma, una herramienta de análisis web que permite el análisis de actividad en redes sociales, empleada en diversos estudios de investigación como los de Márquez- Domínguez et al. (2017) o Sánchez Jiménez (2018), entre otros. Por otro lado, para una mejor interpretación de los resultados, aglutinaremos las variables “respuesta”, “generación” y “sugerencia” dentro del campo denominado cuota de red social, y calcularemos la variable engagement con el objetivo de conocer el compromiso de la comunidad con la entidad. La formulación y el cálculo del “engagement” ha sido empleada y tratada en diferentes estudios como los de Castelló (2012) o Sánchez (2018). Esta fórmula, la hemos adaptado a las condiciones y métricas más actuales, siguiendo las indicaciones de IAB Spain (engagement= interacciones/comunidad). Por otro lado, para poder analizar el contenido de la imagen (contenido fundamental en las publicaciones de Instagram), se ha diseñado una ficha que engloba diferentes categorías de análisis: 21 Tabla 2. Otras variables de análisis de publicaciones Análisis objetivo imagen Análisis subjetivo imagen Análisis texto publicación • Formato: imagen, vídeo. • Escenario: interior, exterior. • Plano: plano general, medio, primer plano, detalle. • Personas: niños, voluntarios, otros. • Sentimientos generados: positivos, negativos. • Temática abordada en el texto de la publicación o post: información del proyecto, llamada a la acción, texto emotivo, denuncia, combinación de varias. Fuente: Elaboración propia El universo de estudio está compuesto por las 116 publicaciones generadas por la Asociación Índigo a través de sus cuentas de Facebook (@Asociación Índigo) e Instagram oficiales (@asociacionindigo) en el periodo de tiempo comprendido entre febrero de 2022 y abril de 2023. La elección de este rango de tiempo para el análisis, se justifica, fundamentalmente, en la apertura de restricciones tras la pandemia generada por el COVID-19, y la progresiva vuelta a la normalidad en cuanto a la actividad de dicha entidad, así como el retorno de estancias de voluntarios en Kenia, concretamente en la Isla Mfangano. 5. RESULTADOS En este apartado se describen los resultados obtenidos en el análisis de la intervención y la actividad en los perfiles de redes sociales de Facebook e Instagram de la Asociación Índigo a lo largo de 15 meses, concretamente desde el 1 de febrero de 2022 hasta el 30 de abril de 2023, teniendo en cuenta las variables descritas anteriormente. 5.1. Presencia Para medir la presencia de Índigo a través de sus perfiles sociales, se han tenido en cuenta los indicadores de número de seguidores por cada red social, así como el número total de publicaciones generadas. Con respecto al número de seguidores por cada red social, destaca considerablemente Instagram con un total de 43.102 seguidores, encontrándose Facebook a bastante distancia con 2663. De este modo, podemos comprobar que los usuarios se decantan por Instagram para mostrar su interés esta organización. 22 Gráfico 1: Número de seguidores, tamaño de la comunidad en Facebook e Instagram. Fuente: Elaboración propia Con respecto al total de publicaciones, Instagram se alza como la principal red social con un total 67 mensajes orgánicos generados, frente a 49 de Facebook. De este modo, se establece una media de 4 publicaciones al mes a través de Instagram, un punto por encima de la media con respecto a Facebook. Cabe considerar además, que la mayor parte del contenido generado en Facebook son publicaciones compartidas de Instagram, por lo que no se observa un contenido exclusivo para cada red social. Gráfico 2: Número de publicaciones realizadas en Facebook e Instagram. Fuente: Elaboración propia 23 Pese a que el número de publicaciones en Instagram es más constante a lo largo del periodo analizado, se aprecia un aumento del contenido en ambas redes sociales entre abril y octubre de 2022, disminuyendo considerablemente el número de publicaciones a final de año (noviembre y diciembre). Gráfico 3: Evolución número de publicaciones realizadas en Facebook e Instagram. Fuente: Elaboración propia Por otro lado, si se analiza el tipo de publicación, y teniendo en cuenta que tanto Facebook como Instagram permiten la generación de contenido audiovisual, sin limitaciones en cuanto al número de caracteres con respecto al texto, se puede observar que las publicaciones con vídeos son más numerosas en Instagram, con un casi 15%, frente a tan sólo un 4% de contenido con vídeo o reel de Facebook. Sin embargo, los post compuestos por imágenes son los grandes protagonistas en amos perfiles sociales, suponiendo un 95% en el caso de Facebook y casi 85% en Instagram. 24 Gráfico 4: Tipología de publicaciones realizadas en Facebook e Instagram. Fuente: Elaboración propia 5.2. Generación, respuestas, sugerencia. Cuota por red social Una vez analizada la presencia en los perfiles sociales de la Asociación índigo, se ha llevado a cabo un análisis de las variables “generación”, “respuesta” y “sugerencia”, entendidas y englobadas dentro de las interacciones realizadas por los usuarios y usuarias. Como puede observarse en el gráfico 5, el total de interacciones durante el periodo analizado es considerablemente mayor en Instagram (con 34254) con respecto a Facebook (1305). 25 Gráfico 5: Total publicaciones generadas en Facebook e Instagram. Fuente: Elaboración propia Por otro lado, si consideramos la evolución del número de interacciones a lo largo de los meses analizados, se puede observar que durante el primer periodo (concretamente de febrero a agosto de 2022) los usuarios y usuarias generan un mayor número de interacciones, tendencia a la baja durante los últimos meses analizados. Gráfico 6: Evolución número de interacciones generadas por usuarios en Facebook e Instagram. Fuente: Elaboración propia Una vez recopiladas el total de interacciones a lo largo del periodo que conforma el universo de estudio, se ha analizado la variable engagement para ambas redes sociales, entendida como el número de interacciones generadas por los usuarios en cada 32 Gráfico 11: Total hashtags utilizados. Fuente: Elaboración propia Imagen 11: Nube de palabras creada a partir de publicaciones analizadas en el periodo de tiempo estudiado en Facebook. Fuente: Elaboración propia 33 Imagen 12: Nube de palabras creada a partir de publicaciones analizadas en el periodo de tiempo estudiado en Instagram. Fuente: Elaboración propia 6. DISCUSIÓN DE RESULTADOS Antes de contraponer los resultados obtenidos con los expuestos por diversos estudios en el apartado de introductorio y de ‘marco teórico’, cabe destacar que, algunos autores como Baamonde han señalado que las ONGs en la actualidad son conscientes de la necesidad de impulsar transparencia en sus acciones a fin de obtener la tan ansiada confianza y credibilidad de la ciudadanía (Baamonde et al., 2017). Así, pese a que la profesionalización de los departamentos de comunicación en este tipo de entidades es cada día una realidad más consolidada, el presente estudio refleja que en el caso de Índigo, el trabajo de comunicación digital y gestión de redes sociales es desarrollado por otro profesional sin formación en el ámbito periodístico o de la comunicación. Concretamente se trata de un perfil con estudios relacionados en Biología, que asume la subdirección de la entidad y realiza las tareas relacionadas con la creación de contenido a través de sus perfiles sociales y web. La falta de profesionalización de un departamento de Comunicación en la Asociación Índigo se refleja además, con la ausencia de personal dedicado al diseño, fotografía y contenido audiovisual. En este sentido, gran parte del contenido generado tanto en sus redes sociales como en web, se realiza a través de colaboraciones con voluntarios y voluntarias, que comparten el material con la propia entidad. El perfil de periodista o comunicador dentro del departamento de una ONG, demanda a un experto con las destrezas necesarias para crear contenidos que profundicen en un tema, enriquezcan el entendimiento y resuelvan dudas o cuestiones de la, mejorando así la calidad de la información presentada (Ramírez, 1997). Esto supone la necesidad de la 34 figura de un profesional altamente cualificado que posibilita un tratamiento y divulgación de la información y comunicación eficiente, veraz y responsable. Por otro lado, el presente trabajo, coincide con el resto al establecer que las redes sociales representan para las entidades con fines sociales, en especial para las ONGD, una transformación sin igual en todos los sentidos. Estos nuevos espacios, como indican diversos autores como Arroyo et al. promueven un cambio sin precedentes en los modos de comunicación de estas organizaciones y su público (Arroyo et al., 2013), que resulta fundamental no sólo para su supervivencia, sino para generar un compromiso y alcanzar una Responsabilidad Social Colectiva. De este modo, Instagram, resulta en la actualidad una herramienta única para lograr este cometido, ya que es capaz de generar fuertes vínculos ente los usuarios y las marcas, así como impulsar acciones a través de la difusión de valores solidarios. Estas marcas y entidades son conscientes del papel que ejercen los denominados influencers en la difusión de información, siendo considerados en multitud de ocasiones el vehículo perfecto para poder llegar a los usuarios y usuarias (Wang, Ting y Wu, 2013). Así, las ONG también se harán valer de estos líderes de opinión con el objetivo de, no sólo alcanzar más visibilidad, sino de consolidar además el compromiso con la ciudadanía y retractarán su imagen y reputación. En el caso de Índigo, prácticamente desde sus inicios, la figura del personaje de influencia ha sido relevante en su estrategia digital, especialmente a través de Instagram. Prueba de ello es la viralidad y el incremento del engagement a partir del contenido generado por este tipo de perfiles, como es el caso de la publicación generada en nuestro estudio por @marcosplaza, con hasta 7073 interacciones. Tal y como señala Balas, canales como Facebook o Instagram suponen no sólo inmediatez e inclusión (Balas, 2018), sino que permiten facilitar la transparencia de las acciones de este tipo de instituciones, reflejando la realidad con la máxima veracidad, lo que supondrá un mayor compromiso por parte de los usuarios y una consolidación de las relaciones a largo plazo. Es importante en este sentido, la creación de una comunicación horizontal, donde tiene cabida cualquier persona. En el caso del presente estudio, se ha observado que la voz del voluntariado cobra un papel especial dentro de la estrategia comunicativa de Índigo, donde no solo es un ente muy vivo dentro de la identidad digital, sino que la propia organización muestra y expone, y lo hace partícipe en gran medida del proyecto. Por otro lado, otros estudios, como los arrojados por Miles (2019), subrayan que el éxito de Instagram reside en, precisamente no destacar por crear y fomentar grandes hilos de conversacionales. Será el protagonismo de la imagen lo que permitirá y facilitará la información, transformándola en más atractiva, veraz y rápida. Es especialmente relevante el uso de esta en la comunicación de entidades con fines sociales como las ONG, ya que será la herramienta idónea para rendir cuentas a su audiencia y mostrar la realidad del proyecto de la forma más eficaz y efectiva. 35 De este modo, tal y como diferentes análisis e investigaciones reflejan, y nuestro estudio corrobora, las publicaciones de Instagram conseguirán hasta 3,9 veces más interacción que las de Facebook (Marketing Directo, 2021), debido fundamentalmente a la fugacidad y efectividad en su tiempo de uso, así como el aumento de usuarios en los últimos años. 7. LIMITACIONES El modelo PRGS propuesto por IAB Spain Research supone ser una herramienta útil para medir la actividad de las marcas y entidades en entornos sociales. Este modelo necesita de datos relacionados las variables de presencia, respuesta, generación y sugerencia con el objetivo de medir la implicación de los usuarios. La obtención de estos datos sin tener permisos de accesos de usuario en los perfiles de Índigo dificulta el acceso a los mismos, no pudiéndose obtener, en nuestro caso, el número de comparticiones o veces guardado, ya que están restringidos y pertenecen exclusivamente a los propietarios de las cuentas. Por otro lado, para complementar el estudio, se pretendió, a priori, aplicar también la investigación cualitativa para el análisis del trabajo. Y es que en según LeCompte, este tipo de investigación permite la “extracción de descripciones a partir de observaciones que adoptan la forma de entrevistas, narraciones, notas de campo, grabaciones, etc.” (LeCompte, 1995). La entrevista es una conversación promovida por el entrevistador, con sujetos previamente escogidos (Boni, 2012). Para ello, se diseñó una entrevista semiestructurada con objeto de obtener información y datos relevantes que pudiesen ayudar a completar el objeto de estudio. Pero finalmente, debido a causas derivadas de un cambio en la estructura de la organización con motivo de una crisis corporativa en la entidad, desde la Asociación Índigo se nos rechazó en el momento del estudio una entrevista en cualquiera de sus modalidades. 8. CONCLUSIONES A lo largo de estas páginas se ha analizado la importancia de la comunicación institucional dentro de la gestión de las entidades con fines sociales, concretamente las ONGs, centrando nuestro estudio en el análisis de la estrategia planteada por la Asociación Índigo, una organización no gubernamental para el desarrollo que lleva a cabo un proyecto de ayuda a niños en la Isla de Mfangano (Kenia). La entidad, prácticamente desde sus inicios en 2016, ha hecho de las redes sociales, especialmente de Instagram, el canal principal de comunicación externa, así como de difusión de sus acciones y valores con su público. Una vez concluida nuestra investigación, se retomará la hipótesis de partida así como los objetivos inicialmente planteados con objeto de establecer una serie de conclusiones finales que quedarán recogidas en este último apartado. En este sentido, se confirma la eficacia y efectividad de Instagram frente a Facebook como herramienta de comunicación digital dentro de la estrategia de comunicación 36 desarrollada por la Asociación Índigo. Los datos arrojados revelan, que tanto la presencia, como el engagement (respuesta, generación y sugerencia) es considerablemente más significativo en Instagram que en Facebook. Sólo la comunidad (presencia) o audiencia, evidencia el fuerte peso de Índigo en Instagram, con un total de 43102 seguidores frene a 2663 en Facebook. Esta audiencia no sólo implica que el contenido generado consiga un mayor alcance, sino que además la participación o las interacciones por parte de los usuarios y usuarias sea también mayor. Este hecho se fundamenta en buena medida en que, a pesar de que Facebook continúa siendo en la actualidad la red social con más usuarios (We Are Social, 2023), Instagram se ha consolidado en los últimos años como la red con mayor índice de crecimiento, lo que justifica el impulso de este canal en todas las estrategias comunicativas de las entidades y marcas. Por otro lado, el presente trabajo también planteaba dar respuesta a diversos objetivos específicos. El primer objetivo propuesto pasaba por conocer qué tipo de publicaciones de Índigo tienen un mayor número de interacciones y mejor engagement con su audiencia. Respondiendo a esta cuestión, el análisis ha revelado que existen ciertas características en las publicaciones que están relacionadas con un mayor nivel de interacciones. Tanto en el caso de Facebook como de Instagram, los datos muestran que las publicaciones donde aparece la figura del niño realizando acciones relacionadas con el proyecto, así como de la vida diaria adquieren un mayor peso de interacciones por parte de los usuarios. Además, el texto que complementa a la imagen en los post también adquiere un valor añadido, destacando un aumento del engagement con contenido textual relacionado con temas relativos a las acciones del proyecto. Destaca un aumento del uso del vídeo o reels en las publicaciones a través de Instagram, no solo en cuanto al número de reproducciones sino también de interacciones que contribuyen a incrementar la eficacia del contenido generado. El último objetivo planteado se centra en analizar las razones por las que Instagram tiene una mayor eficacia a nivel comunicativo que Facebook en Índigo. El análisis de los perfiles de Facebook e Instagram muestra una serie de características con las que se pueden dar respuesta a este objetivo planteado. Se debe considerar, que como se ha citado anteriormente, en la actualidad Instagram proporciona un mayor índice de alcance frente a Facebook (Hootsuite, 2022), consiguiendo más interacciones por publicación y obteniendo por tanto un mayor compromiso por parte de los usuarios. De este modo, Instagram en Índigo adquiere además otra serie de particularidades que la hacen más efectiva a nivel comunicativo que otras redes como Facebook. Sin duda el poder de la imagen y la inmediatez que proporciona como fuente de información, hacen de Instagram una herramienta poderosa a la hora de compartir contenido con fines solidarios. Se trata de un recurso de gran impacto que convierte a Instagram en la mejor herramienta de difusión. 37 Y por otro lado, la viralidad y el alcance de su contenido a través de voluntarios y los personajes de influencia. Instagram permite mostrar el lado más humano no sólo de las entidades, sino también de las personas. Perfiles con una repercusión importante dentro del micro cosmos de esta plataforma, permiten facilitar la difusión de la entidad, así como las acciones, revelando la parte más espontánea y cercana de la organización. Concluimos subrayando el papel fundamental que adquiere Instagram en la actualidad en sectores como las ONG, constituyendo un canal fundamental en su estrategia de gestión y comunicación. A pesar de su importancia, la falta de recursos en organizaciones jóvenes como Índigo, muestra la ausencia de perfiles profesionales dedicados a la comunicación, y que, adquieren una especial relevancia en la difusión de sus fines y objetivos. La potente herramienta que supone Instagram dentro de esta entidad, enfatiza la necesidad de apostar por una estrategia de comunicación sólida que contribuya no sólo al logro de sus metas, sino a la concienciación social y visibilidad de las realidades que acontecen. 38 9. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Almansa, A., y Fernández, M. J. (2012). Estudio sobre la comunicación digital de las organizaciones sociales en España. Vivat academia (Alcalá de Henares), 337- 352. https://doi.org/10.15178/va.2011.117e.337-352 Almaraz, I. A., Mendoza, S. C., y Van Wyk, C. (2018). La eficacia en la comunicación de las ONGD. El uso de Facebook en campañas de emergencia. Revista latina de comunicación social, 73, 765-789. https://doi.org/10.4185/rlcs-2018-1281 Alonso González, M. (2015). Análisis del uso de los conceptos de público, «stakeholder» y «constituent» en el marco teórico de las relaciones públicas. 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