Periodismo y moda. La información al servicio de la publicidad en Vogue y Elle España (2017)

UNIVERSIDAD DE SEVILLA FACULTAD DE COMUNICACIÓN TRABAJO FIN DE GRADO GRADO EN PERIODISMO PERIODISMO Y MODA. LA INFORMACIÓN AL SERVICIO DE LA PUBLICIDAD EN VOGUE Y ELLE ESPAÑA (2017) REALIZADO POR: SERGIO LAGARES CAMACHO TUTORA: AURORA LABIO BERNAL Sevilla, 2017 1 ÍNDICE 1. Resumen 2 2. Palabras clave 2 3. Introducción 3 4. Hipótesis y objetivos 5 4.1. Hipótesis 4.2. Objetivos 5. Metodología 6 6. Marco teórico 11 6.1. Preámbulo 11 6.2. ¿Qué son las publicaciones de moda? 13 6.3. Principales cabeceras del sector en nuestro país 19 4.3.1. Condé Nast y Hearst Corporation: los gigantes editoriales 21 6.4. Periodismo, publicidad y publicidad encubierta en las publicaciones de moda 24 6.5. Publicidad encubierta en las revistas de moda. ¿Quién está detrás del fenómeno? 27 6.6. Prácticas de publicidad encubierta 33 7. Análisis de contenido. Muestra seleccionada y marco temporal 37 8. Conclusiones 48 9. Bibliografía 50 10. Anexo 52 2 1.- RESUMEN Periodismo y publicidad son dos conceptos que todavía se confunden en las revistas de moda a pesar de la diferencia existente entre ambos. Hablamos en este caso de la publicidad encubierta que, en ocasiones, disfraza como informativos determinados contenidos comerciales que además ocupan gran parte del grueso de las revistas. Esta investigación parte de la hipótesis de que existe un alto grado de publicidad, tanto convencional como encubierta, en las publicaciones especializadas de moda en detrimento de la información periodística. Para demostrarlo, utilizaremos una ficha de análisis que nos servirá para medir la cantidad de publicidad presente en las dos cabeceras que componen nuestro estudio: Vogue y Elle en su edición española. Además, estudiaremos cómo influyen las estructuras de poder en el acaparamiento publicitario de estas revistas. 2.- PALABRAS CLAVE Periodismo – Publicidad – Moda – Publicidad Encubierta – revistas – Vogue – Elle 3 3.- INTRODUCCIÓN La moda, lejos de la concepción superficial de la que goza en no pocos ámbitos de la vida cotidiana en parte debido a su estética demasiado vistosa y llamativa, es una poderosa herramienta de comunicación. Además, es también reflejo de la sociedad y se configura como un importante indicador político, social e incluso económico de los tiempos: hay prendas como la minifalda o los pantalones que han contribuido en gran medida al movimiento feminista y la liberación de la mujer. Es por ello que, pese a lo que pueda ser o parecer la moda, el periodismo y la acción comunicativa misma tienen una especial importancia para hacer que ésta sea trascendente o banal. Es decir, el modo en que comunicamos la moda también nos retrata como sociedad. Pese a los numerosos intentos a lo largo de la historia por categorizar la moda como una extensión del arte, ésta no es más que un negocio y, por ende, una expresión del sistema de mercado. En esta línea, en una entrevista concedida para la revista Vanity Fair España el pasado mes de febrero, el diseñador Lorenzo Caprile sostenía que el arte “tiene muy poco que ver con la moda. Arte es todo aquello que trasciende, que es perfecto hoy, ayer y mañana. Que te sobrecoge y te hace reflexionar sobre la vida. Mientras que la moda trabaja con materiales que son lo opuesto, algo efímero”. Además, se muestra completamente en contra de los que desprecian una colección por el hecho de ser comercial: “¿Cómo si no vas a pagar tus telas, tus forros, tus cremalleras, tus impuestos?”. En una tesitura similar, la otrora directora de moda de la edición inglesa de Vogue durante más de 36 años, Lucinda Chambers, sacudía una vez más la industria dejando al descubierto las entretelas del negocio después de su fulminante despido por parte del recién llegado editor jefe Edward Enninful en una entrevista exclusiva para la revista independiente Vestoj. Las palabras de Chambers ponían en evidencia a la cabecera para la que había trabajado hasta el punto de considerar como un error una de sus portadas por la publicidad que se había visto obligada a anunciar en ésta: “La portada de junio con Alexa Chung luciendo una estúpida camiseta de Michael Kors es una mierda. Es un gran anunciante, así que sabía porqué tenía que hacerlo”. Además, afirma que las revistas “han perdido la autoridad que tuvieron. Han dejado de ser útiles. Siempre estamos intentando que la gente compre algo que no necesitan”. 4 Ambos ejemplos no sólo dan cuenta de la falsa apariencia imperante en el mundo de la moda o de hasta qué punto está pactado el contenido de una información sino que, especialmente este último, muestran el importante papel que juega la publicidad en términos económicos en una revista, tanto la que se percibe de forma explícita como aquella que aparece encubierta en contenidos aparentemente informativos. Hoy en día y fruto de una evolución constante, la moda se mueve cada vez más rápido: los calendarios de desfiles están abarrotados de nuevas citas de las que saldrán lo que conocemos como tendencias. Y es fundamental dar a conocer estos productos al público para que puedan comprarlos. Es por ello que ahora más que nunca, con las posibilidades que ofrece la inmediatez de Internet, la prensa especializada juega un importante papel y por lo que en este contexto conviene hablar de las prácticas que se llevan a cabo en las revistas de moda. El presente trabajo abordará uno de los medios que utiliza la industria para llegar al público y convertirlo en comprador (y del que forma parte también el periodista): las revistas de moda. Para ello, nos serviremos de las dos cabeceras más importantes a nivel mundial en su edición española –Vogue y Ellecon el fin de comprobar si éstas desempeñan su papel desde una perspectiva periodística o son fruto de las relaciones entre anunciantes y empresas que conforman las estructuras de poder. 5 4.- HIPÓTESIS Y OBJETIVOS 4.1.- Hipótesis La hipótesis que tratamos de demostrar es que existe un alto grado de publicidad en las publicaciones especializadas de moda en detrimento de la información periodística. 4.2.- Objetivos El principal objetivo del presente trabajo es realizar una comparativa a nivel cuantitativo entre las principales cabeceras de moda en España y el mundo, Vogue y Elle, que mida la cantidad de Publicidad convencional, Publicidad Encubierta e Información presente en las mismas. Además, se profundizará en algunos aspectos tales como: - Las estructuras de poder que conforman estas publicaciones y cómo influyen y determinan los contenidos de las mismas - Diferentes estrategias de Publicidad Encubierta en las revistas de moda - Estudiar la importancia de la publicidad, tanto explicita como encubierta, como factor económico en las publicaciones de moda. 6 5.- METODOLOGÍA Como ya apuntamos en el apartado de Marco Teórico de nuestro trabajo, la elección de las revistas que componen el corpus de estudio no corresponde a una simple casualidad, sino que han sido elegidas en base a unas características que las diferencian de otras publicaciones similares: el tipo de personaje, las características formales, contenidos y secciones, público al que se dirigen, etc. En concreto, las dos cabeceras en que se sustenta este trabajo son Vogue y Elle, reconocidas y prestigiosas revistas dentro del mundo de la moda de las que se han seleccionado tres números diferentes para realizar el estudio. Los números elegidos de cada una de las publicaciones han comprendido el período de Febrero a Abril del 2017. Esto se debe a que en el mes de febrero fue cuando se comenzó a realizar este estudio. El hecho de que fueran elegidas solamente dos revistas se debe a que ambas, además de ser las más conocidas e importantes del mundo, presentan una estructura similar, lo que haría más fácil la comparación y permitiría una explicación de forma más clara. Se han elegido tres números en lugar de uno sólo para que nuestra hipótesis pueda ser demostrada o no con mayor peso de estudio. En concreto, una de las dos cabeceras (Vogue) ha experimentado un cambio importante durante el periodo elegido para el análisis, ya que en el mes de Marzo se produjo un relevo en la dirección de la revista y con ello una ligera remodelación en la plantilla de la redacción (la anterior directora, Yolanda Sacristán, al frente de la revista durante 16 años dejaba paso a Eugenia de la Torriente, que hasta el momento dirigía Harper’s Bazaar España, y que se mudaba con gran parte del equipo que había trabajado con ella). Además, uno de los meses analizado (Marzo, concretamente) es, junto a septiembre, uno de los números más importantes del año por presentar las tendencias que las firmas de moda proponen para la Primavera/verano del mismo año y que cuenta, en ambos casos, con un suplemento por parte de las revistas que ha quedado fuera del estudio. No obstante, y sin obviar que ambas revistas se dirigen fundamentalmente a las mujeres y se autodefinen, o al menos dedican la gran mayoría de su contenido a la moda, un elemento clave para su elección como objeto de estudio es que Vogue y Elle son, respectivamente, las dos revistas con mayor tirada en nuestro país según los datos del EGM del pasado año (Anexo nº 1). 7 Para realizar el análisis de los seis números diferentes se ha utilizado una ficha de análisis que permite el recuento y la recogida de datos para su posterior reflejo en las gráficas que nos ayudarán a comprender y demostrar la hipótesis de partida. Este análisis, como aparece en el trabajo Análisis del brand placement en las revistas femeninas. Hibridación de discursos: informativo, publicitario y de la moda de Carmen Cristófol Rodríguez y Alfonso Méndiz Noguero cumple tres requisitos fundamentales que se exponen a continuación: “Es sistemático, pues repite el mismo procedimiento homogéneo en cada una de las unidades de registro, las páginas de las revistas de la muestra. Es objetivo, pues los procedimientos aplicados están normalizados y si algún otro investigador repitiese el proceso, obtendría los mismos resultados. Es cuantificable, en todas y cada una de las variables. Los datos obtenidos han sido convenientemente codificados para inferir los gráficos que muestran visualmente los resultados de la muestra. De igual modo, los resultados han sido interpretados en el contexto de cada publicación” (Cristófol y Méndiz, 2015: 13). Utilizando como unidad de medida o registro la página completa, la ficha de análisis distingue tres tipos de discurso que definen una página como: -Publicitaria (P). Se refiere a las páginas única y exclusivamente de discurso publicitario en el que este además se manifiesta de forma explícita. Es la publicidad convencional que todos conocemos. Los anuncios que estamos acostumbrados a ver plagando las páginas de las revistas y que suelen condensarse al principio en forma de dobles páginas. -Informativa (I). Son las páginas en las que no se percibe ningún tipo de publicidad ni interés comercial. Generalmente son contenidos de carácter periodístico, ya sean entrevistas, reportajes, artículos, etc. Aquí es dónde esencialmente se encontraría el periodismo de moda. -Publicidad Encubierta (PE). Consideraremos en esta categoría aquellas páginas que, aunque se presenten con formato periodístico o informativo, esconden un marcado interés comercial o bien son fruto de colaboraciones con marcas o promociones de determinados productos. En esta categoría encontramos tanto publicidad encubierta explicita como 8 implícita, aunque no hemos considerado oportuno diferenciarlas en la ficha de análisis porque en ocasiones resulta difícil diferenciarlas. En estas páginas solemos ver sobre todo catálogos de productos de las marcas que se presentan como recomendaciones de las revistas pero que no son más que páginas a todo color con prendas y accesorios de diferentes firmas de lujo de las que citan incluso el precio. También encontramos promoción de artistas. Los editoriales de moda, junto con una breve descripción debajo de lo que lleva la modelo también han sido considerados como publicidad encubierta, así como las páginas en las que se resalta tipográficamente el nombre de una marca o se utiliza algún género periodístico como recurso para intentar vender algo. Algunas de estas prácticas se desarrollarán en el Análisis de contenido con ejemplos concretos que hemos encontrado en cada una de las revistas. Una pequeña parte de la publicidad que se inserta en la revista hace referencia a esta misma o es parte de la propia revista o grupo editorial que nos enlaza a otras de sus publicaciones o hace propaganda de sus eventos, cursos, etc. Muchas veces algunas de estas páginas/categorías se ven contagiadas por otras. Es decir, si la portada de un reportaje informativo es una imagen a todo color en la que no se percibe ningún tipo de publicidad ni publicidad encubierta, aunque no haya esencialmente información será considerada en esta categoría por formar parte de ese mismo contenido. El mismo criterio se ha utilizado en el caso de la Publicidad Encubierta. Esta clasificación se ha hecho utilizando el color negro con las iniciales que aparecen anteriormente mencionadas entre paréntesis. Aunque la portada y contraportada de estas no sea considerada como una página en sí, hemos decidido considerar la totalidad de las páginas debido a que son también materia de estudio, corresponden a alguna de las tres formas de discurso mencionadas y, en muchos casos, es uno de los elementos determinantes para decidirse por una cabecera u otra. Además de que la publicidad, por ejemplo, en la contraportada de la revista es una de las mejor pagadas, por lo que consideramos que merece ser tenida en cuenta. Además de esta clasificación, y justo debajo de las iniciales que ya hemos comentado y también en color negro, hemos decidido clasificar tanto la Publicidad como la Publicidad Encubierta dentro del sector al que pertenecen, haciendo una distinción de tres categorías que son las siguientes: 15 Esta propuesta de clasificación, consideraría lo femenino como banal o intrascendente, pero además ofrece una visión “androcéntrica y quizá paternalista” al separar los intereses de las mujeres de algunos asuntos tan importantes como la política (Menéndez, 2012: 196). El autor observa que existen muchos criterios distintos para ordenar el heterogéneo conjunto de revistas dirigidas a las mujeres: según los contenidos, según la edad de las lectores, según el diseño y la calidad formal, etc. En relación a esta cuestión, señala que las revistas, en función de la calidad formal del producto (tipo de papel, fotografías, tamaño, etc.) pueden ser revistas de alta gama, de gama media o de gama baja. Sin embargo, plantea este autor que también se puede optar por una clasificación mixta que divida las revistas en: 1) revistas de alta gama; 2) revistas prácticas; y 3) revistas juveniles (Cabello, 1999: 156). (p. 196) A continuación nos centraremos en la definición y delimitación de concepto de revista de alta gama, que será el que más nos permita acercarnos al fenómeno de las revistas de moda tal y como las entendemos hoy en día y, por supuesto, a las que forman parte de nuestro estudio. Tal y como se apunta en Tipología de la prensa femenina, el concepto alta gama no es una “expresión unívoca” (Menéndez, 2012: 196). Además, en el trabajo Revistas de moda y belleza: el contenido al servicio de la forma bella de Rosario Torres, la autora “escribe que la prensa de alta gama, está conformada por publicaciones periódicas centradas sobre todo en moda y belleza y va dirigida a la mujer, principal consumidor [sic.] del mercado de revistas mensuales” (Menéndez, 2012: 196). “Se trata de uno de los pocos productos de la cultura de masas española escrito por, para y sobre mujeres, abarca temas definidos culturalmente como femeninos y propaga ideales de feminidad y de belleza. Su contenido editorial también presta atención a temas que no suelen encontrarse fácilmente en otras expresiones periodísticas como, por ejemplo, la independencia económica o la plenitud sexual de la mujer. Puesto que se trata de medios de masas, gozan tanto de relevancia política como de cierta autoridad frente a la audiencia femenina, sobre la cual se les puede suponer por lo tanto influencia a priori; la lectora encuentra en la revista de moda y belleza una especie de cómplice que se dirige específicamente a ella en un intimista tono de camaradería” (Torres, 2007: 213-214). (p. 196-197) 16 Es frecuente que en ocasiones sean las propias revistas las que se autodefinan con la denominación alta gama para lograr distinguirse de otras publicaciones del sector como cabeceras más prestigiosas. En palabras de las autores Pilar Pérez y María Garrido, es un autoconcepto que ayuda a esos títulos a situarse en un lugar destacado de la industria editorial, diferenciándose del resto de publicaciones, aquellas que son más populares o más asequibles y que los estudios académicos admiten para definir: un segmento concreto dentro de las revistas femeninas y atribuir características específicas del mismo como mayor calidad formal (mejor papel, diseño y fotografía), mayor nivel socioeconómico de las lectoras, publicidad de productos o servicios exclusivos, etc. (Pérez y Garrido, 2006: 102) (p. 197) Se considera revista de alta gama aquella que incluye publicidad de marcas vinculadas a la alta costura o la tradición cosmética arraigada en el sector; estas revistas no contienen otra publicidad que la de aquellos productos que indican prestigio o estatus social. La enunciación alta gama establece un paralelismo con la expresión alta costura, a la que pocas mujeres pueden acceder. Revista de alta gama es sinónimo de calidad, de perfumes y cosméticos elitistas y de altos precios (Pérez y Garrido, 2006: 103). (p. 197) Las propias editoriales aplican criterios distintos para establecer si una revista es de alta gama o no, unas veces atendiendo a que las cabeceras apuesten por el lujo y la sofisticación, otras a través de los requisitos formales que avalan la calidad material del producto. En definitiva, no existe un criterio sólido o inequívoco para sostener que una revista sea de alta gama o no (Garrido, 2007: 44). (p. 197) Lo que sí parece demostrado es que las lectoras no necesitan pertenecer al perfil ideal pues únicamente un 20% de las lectoras de estos títulos pertenecen a una clase socioeconómica alta. Es decir, hay lectoras de clase media que están dispuestas a invertir en productos de calidad o en marcas elitistas. Como explica María Garrido, en la definición de alta gama interviene el “poder adquisitivo” pero también el “querer adquisitivo”, es decir, la aspiración o el deseo de formar parte de un universo de referencia (Garrido, 2007: 45). (p. 197) Todos estos rasgos que acabamos de nombrar se van acercando más a la concepción que tenemos a día de hoy de las revistas de moda y, además, nos ayudan a esbozar el perfil de importantes cabeceras del sector en nuestro país –y en todo el mundocomo Vogue o Elle. 17 Del mismo modo, algunos otros aspectos definitorios como los siguientes influirían en esta concepción de las revistas de alta gama: el precio de las mismas (que por lo general suelen ser más caras que otras revistas), la elección de una importante y cotizada modelo que ilustre su portada o “la aparición en sus páginas de algún personaje celebrity o celeb”, entre los que podemos encontrar profesionales de la industria de Hollywood o relacionados con el sector de la moda (como diseñadores, estilistas, bloggers) entre otros. (Hinojosa, 2005: 103). (p. 198) La prensa de alta gama desestima a los personajes populares que aparecen en la prensa del corazón, solo le interesan la celebrity, a quien nunca se paga por aparecer en sus páginas. Es decir, no existen exclusivas, una realidad que sí forma parte de la prensa del corazón. Salir en los títulos de alta gama es un elemento de prestigio por sí mismo (Pérez y Garrido, 2006: 125; Garrido, 2007: 49). (p. 198) Aquí empezaríamos a encontrar elementos que nos ayuden a diferenciar, dentro de lo que son las revistas femeninas, las que son de moda de otras. “Por tanto, el tipo de personaje es también un elemento diferenciador de las revistas de alta gama, es decir, en Vogue no aparecen las mismas personas que en Diez minutos y tampoco tiene la misma trascendencia hacerlo en un lugar u otro”. (Pérez y Garrido, 2006: 125; Garrido, 2007: 49). (p. 198) Sintetizando lo anterior, hay que enfatizar que, pese a la oscuridad de un concepto profusamente empleado, la definición de revista de alta gama es ambigua y remite a la coincidencia de una serie de características: desde el punto de vista objetivo, ofrecen mayor gramaje del papel, maquetación y diseño elegante, encuadernación de calidad, impresión y calidad fotográfica excelentes o reportajes muy cuidados y elaborados. Desde el enfoque subjetivo, son títulos que apuestan por el lujo (aunque sea de forma aspiracional) y que coinciden en la variable sociodemográfica a quien se dirigen: individuo urbano, de poder adquisitivo medio-alto, con preferencias más bien elitistas de consumo y estilos de vida y, generalmente, mujeres (pero también varones) profesionales de edad superior a los treinta años. En estas revistas de gama alta existe una gran tipología de materias: decoración, viajes, motor, estilo de vida… aunque son muy numerosas estas últimas, concretamente las dedicadas a moda y belleza, es decir, aquellas que siempre se han denominado tradicionalmente como femeninas (Garrido, 2007: 73-74). (p. 198) 18 En este sentido, Juan Plaza, tomando la clasificación mixta de Cabello, consideraría las revistas de alta gama como “aquellas dedicadas sobre todo a la moda y la belleza, dejando a un lado los asuntos domésticos o abordándolos someramente. Estas revistas presentan una mayor calidad de impresión y un precio más elevado; suelen dirigirse a profesionales económicamente independientes de edades entre 25 y 45 años, con un nivel social medio-alto. Algunas cabeceras de este tipo son Telva, Elle, Marie Claire, Vogue o Woman” (Plaza, 2005: 97-98). (p. 198-199) Para concluir con este apartado, en las Conclusiones del mismo trabajo de Menéndez, Tipología de la prensa femenina, la autora afirma lo siguiente: “Sigue siendo necesario este esfuerzo teórico ya que la clasificación mixta que suelen utilizar los trabajos más recientes es poco satisfactoria, entre otras razones porque pone al mismo nivel elementos formales, por ejemplo la calidad del papel, con otros de contenido, como la temática relacionada con la socialización diferencial, cuando ambas categorías no son en absoluto equivalentes, afectando la primera a una dimensión económica, pues es la que utilizan las empresas de publicidad; y la segunda a aspectos sociológicos, es decir, la relación entre temática femenina y roles de género, por una parte, y con la construcción de identidad por otra” (Menéndez, 2012: 201). En esta cita se incide en la importancia de realizar estudios que concluyan en una clasificación adecuada que permita, a su vez, estudiar y separar las revistas del sector. En el siguiente apartado, esbozaremos la clasificación por la que se regirá el estudio de las revistas que componen este trabajo. 19 6.3.- Principales cabeceras del sector en nuestro país En el ya mencionado trabajo, Tipología de la prensa femenina, Menéndez expone la siguiente tabla, bajo el criterio de la autora Juana Gallego y sus estudios más recientes al respecto que nos servirá para plantear un modelo de clasificación de las revistas destinadas a mujeres. No obstante, esta tipología sólo incluye las variables que se centran en la función de la audiencia. De este modo, podríamos encuadrar nuestras publicaciones de moda femeninas dentro de una categoría, aunque quedarían fuera de ésta otras publicaciones de la misma temática, como las que se dirigen a los hombres. 20 Las categorías que podemos observar en la tabla son las siguientes: 1) la prensa especializada en estilo de vida; 2) la prensa especializada de hogar; 3) la prensa práctica o híbrida estilo de vidahogar; 4) la prensa de información gráfica, evasión o del corazón; y 5) la prensa feminista. Como apuntaba Menéndez al respecto de esta tabla: “Probablemente la aportación más significativa, además de denominar de otra forma a las revistas femeninas en sintonía con la propuesta de Gallego, es la división entre las primeras, las que abordan los temas de la socialización diferencial desde el punto de vista de sus agentes (las mujeres), contenidos que versan sobre belleza, psicología, educación sentimental, criaturas, relaciones con los demás, etc.; y las segundas, dedicadas de forma especializada a algún aspecto del espacio reproductivo, es decir, el hogar, y no tanto a las protagonistas de dicho espacio: decoración de la casa, técnicas de cocina, arreglo de jardines, confección de indumentaria, etc.” (Menéndez, 2012: 203). En la primera de estas categorías podemos reconocer lo que llamamos como revistas femeninas en tanto que “abordan las temáticas y protagonistas de la socialización diferencial de las mujeres (aunque pueden incluir algún contenido de las de hogar de forma minoritaria” y que para nosotros serán aquellas publicaciones de moda como las que este estudio analiza: Vogue o Elle, entre otras. (Menéndez, 2012: 203). Como se ha mencionado anteriormente en este trabajo, Vogue y Elle no son sólo las cabeceras de moda más importantes de nuestro país, sino que además lo son en el mundo entero. El poder de estas no reside únicamente en el prestigio que han alcanzado con los años por derecho propio, también son extensiones de grandes grupos editoriales como son Condé Nast y Hearst Magazine, con importantes influencias y vinculaciones en todo el mundo, que permiten más que buenas relaciones entre estas revistas y las firmas que se publicitan en su interior y que le otorgan la mayor parte de sus ingresos y beneficios económicos. En el caso de la primera, “lanzada en 1988, fue la primera revista publicada por Condé Nast en España. Icono de estilo, es la marca de referencia para lectores y profesionales de la moda. Vogue España ofrece la mayor calidad editorial, los mejores colaboradores y los mejores contenidos tanto en su edición impresa como digital”. Así lo recoge la propia página web de Condé Nast en España. Por su parte, Elle se autodefine como “la revista 21 de moda más vendida en el mundo. (…) Su lectora es una mujer dinámica y moderna a la que le interesa todo lo que le rodea. Sus páginas la acercan al mundo de la moda, la estética, las últimas tendencias, las vanguardias culturales, los gustos sociales o cualquier avance orientado a contribuir a una mayor calidad de vida”. Como podemos comprobar, mientras Vogue alude a que aboga por contenidos culturales mucho más diversos. El análisis que este estudio hará más adelante nos permitirá comprobar si esto es así o lo que realmente hacen es vender un modelo de revista y periodismo de moda que en el fondo es inexistente unos contenidos más centrados en la moda, su principal competidora defiende un modelo de revista. 6.3.1.- Condé Nast y Hearst Corporation: los gigantes editoriales Ya hemos mencionado anteriormente la importancia de pertenecer a Condé Nast y Hearst Corporation, buques insignia de las revistas Vogue y Elle respectivamente, para el mantenimiento de buenas relaciones en el mundo de la moda y hasta qué punto pueden llegar a ser responsables de las prácticas de publicidad encubierta que se dan en estas revistas. Pero, ¿quiénes son realmente estos grandes grupos editoriales? Condé Nast se autodefine como “más que un grupo de medios, es el único grupo creador de marcas icónicas en todo el mundo. Todas ellas referente en estilo de vida en cualquiera de sus sectores”. Entre las marcas que gestiona Condé Nast encontramos publicaciones como AD, Condé Nast Traveler, Vogue Belleza, Vogue Joyas, Glamour, Vanity Fair, Vogue Living, Vogue Niños, GQ, Vogue Colecciones, Vogue Novias y, por supuesto, Vogue sin más etiquetas y apellidos. Un grupo de marcas relacionadas con la moda y el lujo en el que también encontramos cabeceras de moda dirigidas a los hombres y revistas como Vanity Fair en la que también se tratan asuntos políticos. Es considerado prácticamente el grupo editorial dominante en la industria, ya que trabaja con diferentes sectores que van desde la moda al diseño de interiores y decoración, pasando por sociedad, bodas, viajes y tecnología. El nombre de este grupo procede de su fundador, el americano Condé Montrose Nast, que compró la revista Vogue –ya existía desde 1892- en 1909 y transformó lo que hasta entonces era una publicación de apenas 24 páginas en una revista mensual que desde entonces se ha convertido en su motor principal. 22 Condé Nast fue, además, el primer grupo editorial en establecer ediciones internacionales, como la edición británica de Vogue lanzada en 1916 en pleno apogeo de la Primera Guerra Mundial. Cuatro años más tarde aparecía Vogue Paris. En los próximos años, la cabecera llegaría a diferentes puntos del mundo como Australia (1959), Italia (1965), Brasil (1975), Alemania (1979), España (1988), Rusia (1998) o Japón (1999). Como el propio grupo señala en su página web, durante casi un siglo, Condé Nast International ha sido un imán para los principales editores fotógrados y directores creativos del mundo. El archivo Condé Nast sirve como barómetro del cambio social y cultural que configura el siglo XX. Entre algunos de los colaboradores y escritores de Vogue a lo largo de la historia destacan Truman Capote, Virgina Wolfe, Simone de Beauvoir, Joan Didion o Tom Wolfe. Además de los modelos más cotizados del mundo y fotógrafos y artistas como Richard Avedon, Guy Bourdin, Annie Leibowitz, Helmut Newton, Herb Ritts o Steven Meisel, que durante 27 años consecutivos ha firmado todas y cada una de las portadas de Vogue Italia. Por otro lado, Hearst España, según su propia página web “se sitúa a la cabeza de los grupos editoriales de revistas por la perfecta combinación de títulos internacionales de reconocido prestigio y líderes en ventas en nuestro mercado, adquisiciones de cabeceras consolidadas y lanzamientos de nuevos conceptos editoriales. Otro de los principales activos del grupo Hearst es su oferta digital, una de las más importantes de la Red, con contenidos de gran calidad bajo el prisma de sus grandes marcas y avalados por audiencias on-line a la cabeza de su segmento”. “Hearst España cuenta en la actualidad con una oferta de 21 títulos, con una difusión de 32 millones de ejemplares al año, una audiencia de 3,6 millones de lectores y 5,0 millones de contactos. En Internet, ofrece 10 portales con alto valor de segmentación que reúnen una audiencia de 18,0 millones de navegadores únicos, 181 millones de páginas vistas y 7,5 de visitantes únicos” Entre las marcas de Hearst España encontramos Elle, Elle Decoration, Elle Gourmet, Harper’s Bazaar, Diez Minutos, ¡Qué me dices! O Ego. Pero aunque la empresa se fundara en 1887 por el conocido William Raldoph Hearst, llevado a la pantalla en la película de 1941 Ciudadano Kane por Orson Welles, no fue hasta 1986 que la revista Elle llegó a nuestro país. “Hearst España cuenta además con una división de revistas de 23 empresa que permite desarrollar productos editoriales a la medida de las necesidades de los clientes”. En este sentido, los autores de La infoxicación de los grupos de poder en las publicaciones de moda. Análisis de la contaminación de grandes empresas en los medios de comunicación, Concha Pérez Curiel y Sergio Luque Ortiz exponen las relaciones que mantienen Condé Nast y Hearst Corporation con otros importantes grupos o empresas: “Conde Nast tiene vinculaciones con el poder político, con la automoción de lujo (Lexus) con el sector bancario (American Express), con la restauración y el turismo (Otrada Luxury Group) y con grupos empresariales asiáticos (Dogus Grubu). Estas relaciones, basadas en el interés y en el crecimiento mutuo, aseguran la viabilidad empresarial de Conde Nast. La búsqueda de inversores y la extensión hacia otros sectores productivos que poco o nada tienen que ver con la comunicación deriva en la creación de una red de interconexiones entre los diferentes grupos de poder. El profesor de la Universidad de Sevilla, Ramón Reig (2010:72) define esta situación con el término superestructura. La infoxicación en el contenido de las publicaciones queda presente al crearse una jerarquía en la selección de hechos noticiosos” (Pérez y Luque, 2014: 943). Como se puede comprobar, el poder de Condé Nast traspasa las fronteras de la moda y acapara muchos más sectores. Hasta tal punto que, como se afirma en el estudio, “las revistas se convierten en plataformas para mostrar propaganda política, poder económico o adoctrinamiento cristiano”. Aun así, las relaciones de Condé Nast con la industria de la moda, así como sus holdings empresariales, son excepcionales. Para muestra un botón, ya que “mantiene una relación excepcional con Bernard Arnault, máximo representante de Louis Vuitton Moët Hennesy (LVMH), con François-Henri Pinault (Kering, ex PPR) y con Johan Ruppert, sustituido por el magnate financiero Yves-André Istel (Richemont)”. (Pérez y Luque, 2014: 940) Las amistades no son modestas, como podemos ver. El conglomerado LVMH es dueño de firmas como Louis Vuitton, Dior, Loewe, Marc Jacobs, Givenchy o Bulgari; Kering posee, entre otras, firmas como Balenciaga, Alexander McQueen o Gucci; Por su parte, la firma de joyería Cartier o la de moda Chloé pertenecen a Richemont. Pero no sólo poseen marcas de moda y joyería, principales agentes publicitarios de este tipo de revistas, destacando además marcas de relojes o minoristas selectos. 24 Con estos poderosos aliados, la influencia de los grupos editoriales aumenta al tiempo que las marcas pertenecientes a estos conglomerados del lujo obtienen mayor visibilidad. Como se dice en el mismo artículo, “estas multinacionales junto a las revistas, las directoras de moda y las estilistas establecen las tendencias eligiendo la ropa que el consumidor verá en las tiendas”, lo que quiere decir que, realmente, la moda que a nosotros nos llega y que vemos en la calle, que a su vez ha sido presentada anteriormente por la revista, ha sido seleccionada en base a estrategias publicitarias y comerciales. (Pérez y Luque, 2014: 944) 6.4.- Periodismo, publicidad y publicidad encubierta en las publicaciones de moda La publicidad puede manifestarse en diferentes formatos así como en diversos medios. En el caso de las revistas de moda, como ya hemos comentado anteriormente, goza de un gran protagonismo copando un alto porcentaje del grueso de las publicaciones. Pero estas revistas, lejos de ser meros escaparates de anuncios de moda y belleza, tienen (o al menos se supone) una labor periodística y un deber informativo y crítico para con sus lectores. En este sentido, habría que diferenciar dos términos como son publicidad y periodismo que, aunque a priori parecen completamente opuestos, en la práctica separarlos no es una tarea fácil, sobre todo porque con la sobreexposición de publicidad en este tipo de publicaciones al final el periodismo queda desvirtuado y en ocasiones se malinterpreta. La profesora Aurora Labio en su trabajo Publicidad encubierta: La información que vende diferencia los términos publicidad e información, que a veces se “confunden” o cuesta diferenciarlos: “En el caso de la publicidad, su objetivo se encuentra en la venta de productos para la búsqueda de beneficio económico”. Como se aprecia en esta definición, la finalidad es fundamentalmente comercial. De otra parte, “el periodismo, sin embargo, tiene como fin la transmisión de información a la sociedad para conformar una determinada opinión pública y no contempla la finalidad de la venta, ni siquiera de ideas, puesto que esta cuestión nos llevaría a la propaganda” (Labio, 2006: 52). Como se apunta en el estudio de la Profa. Labio, existen algunos textos legales, entre ellos la Ley General de Publicidad, que propugnan por la clara diferenciación de los términos para que no induzcan a dudas a los lectores y consumidores de dicho producto, así como la utilización de formatos de forma ilícita y errónea: “el espíritu que inspira toda la legislación al respecto persigue la identificación del mensaje publicitario y aboga por 31 Prada, Miranda Priestly) y que se ha ganado su fama no sólo por la influencia en la moda, sino por el personaje en sí: siempre ataviada con sus gafas de sol oscuras que nunca se quita ni para observar un desfile y con actitud de pocos amigos. Como hemos mencionado, Anna Wintour es mucho más que la jefa de una de las ediciones de Vogue, ya que es considerada “la que decide el ritmo de la moda”. (946) Concha Pérez-Curiel y Sergio Luque se preguntan “¿Por qué es tan importante?” hablar de Wintour y su revista: “Es necesario analizar el papel de Wintour, la infoxicación (real) mostrada en las páginas y las relaciones de Vogue con el resto de poderes fácticos (…) La revista divulga las tendencias de moda mostrando la publicidad de ciertas firmas (todas aquellas que Wintour elige, lo que no está en Vogue no existe). Esta publicación genera una segmentación en la sociedad de consumo debido al poder de influencia y a la contaminación informativa” (Pérez y Luque, 2014: 946). El párrafo anterior nos permite comprobar que la figura de Anna Wintour es importante hasta el punto de decidir ella misma las firmas que pueden publicitarse en la revista. Y si, como hemos citado anteriormente “lo que no está en Vogue no existe”, ¿es posible que una sola persona pueda controlar la información de moda de todo el mundo? “En 2009 se estrenaba The September Issue, un reportaje filmado por R.J. Cutler en el cual se mostraba el proceso de creación de la revista Vogue. El día de la presentación de la película, Cutler aseguraba lo siguiente: “Puedes hacer una película sin la bendición de Steven Spielberg y puedes publicar un software sin la bendición de Bill Gates, pero no puedes triunfar en la moda sin la bendición de Anna”” (Pérez y Luque, 2014: 948). Aquí entra en juego la importancia de las relaciones, ya que si un determinado grupo de empresas/marca mantiene buena relación con esta persona, lo más probable es que posteriormente se anuncie en su revista y ambos saquen provecho: “Entre los aliados de Anna Wintour destacan Bernard Arnault, CEO del gigante empresarial LVMH (…) Las amistades de Anna Wintour también son excelentes con François Henri-Pinault, CEO de Kering (ex PPR) y competidor directo de Bernard Arnault en la lucha por la industria del lujo” (Pérez y Luque, 2014: 946-947). Los logros en los que se puede ver la influencia de Anna Wintour no son pocos. No sólo al conseguir colocar publicidad y hacer números impresionantes con más de 700 páginas, también al convertirse en madrina de numerosos diseñadores a los que consigue 32 posicionar como directores creativos de las marcas que se encuentran bajo el manto de estos conglomerados del lujo. La cosa queda así: Anna Wintour puede decidir quién va a trabajar para las marcas que dan dinero a estas multinacionales, que a su vez dependen de la publicidad en su revista y que ella utiliza también como sustento económico de la cabecera. Es decir, todo está en sus manos y en este caso parece que incluso quedan fuera los nombres de las editoriales, como Condé Nast, que hasta ahora conocíamos como principal vínculo entre las revistas y los publicistas. Encontramos un ejemplo concreto de la influencia de la editora jefe de Vogue en el mismo artículo: “En su momento, Anna Wintour fue la responsable de introducir al diseñador John Galliano en este conglomerado mundial del lujo. A pesar de las reticencias de Bernard Arnault, Wintour posicionó a John Galliano como diseñador de Givenchy, y posteriormente, de Christian Dior. Hace dos años Galliano fue expulsado de Christian Dior después de vocifear en un café de París su odio antisemita. El sistema de la moda expulsó a un genio carente de sentido común pero Wintour le ha dado una segunda oportunidad. Women's Wears Daily anunció la posible incorporación de John Galliano como diseñador adjunto de Oscar de la Renta previa intermediación de Anna Wintour. ¿Existe algún caso más extraordinario de contaminación, no sólo mediática sino cultural, que rescatar del olvido a una persona que ha declarado públicamente que Ama a Hitler?” (Pérez y Luque, 2014: 946-947). Llegados a este punto, volvemos a retomar la idea de periodismo, que tan olvidado parece en unas publicaciones completamente saturadas de publicidad, ya que como se cita en el artículo Publicidad encubierta: la información que vende, “Elena Real nos dice que el “periodista es el encargado de interpretar la realidad social para que la gente pueda entenderla, adaptarse a ella y modificarla” (Real Rodríguez, 2005:132). Bajo este punto de vista, la labor realizada por los periodistas se dirige a informar y formar al receptor, apartando de este modo la visión economicista anteriormente apuntada”. Entonces, la labor del periodista de moda no se entendería en un contexto y momento como el que viven ahora mismo las revistas, que sobreviven fundamentalmente gracias a los ingresos en publicidad (Labio, 2006: 53). 33 Podemos comprobar como los medios de comunicación quedan subordinados a los intereses de otras compañías o empresas, de modo que “la actividad periodística se verá sometida a los valores que se produzcan en el interior de la empresa y, sobre todo, se verá subordinada al interés comercial” (Labio, 2006: 53). Los valores de la profesión periodística quedarían al margen de esta nueva práctica influenciada por grandes firmas que a su vez mantienen relaciones con la política, economía, comercio, arte, etc. A este respecto, en el mismo artículo se comenta lo siguiente: “Los contenidos se encuentran así sometidos a la presión creada por las marcas publicitarias, los accionistas de la empresa periodística y las ramificaciones de su negocio. Estas cuestiones van a ser precisamente las que hagan cada vez más difusas las fronteras que separan la información de la publicidad encubierta” (Labio, 2006: 53). Es decir, toda esta red de influencias, de vinculaciones entre grupos editoriales y multinacionales, entre personas destacadas de la industria y empresas, van a confluir en lo que ya definimos antes como publicidad encubierta, que afecta al lector en tanto que se presenta de forma engañosa (bajo un formato informativo, por ejemplo) lo mismo que ya publicitan en la revista de forma masiva pero sin que este lo sepa. Algo que Pérez- Curiel y Luque definen como la “mercantilización del periodismo escrito y digital” que, en palabras suyas, “es una realidad de la que ya no podemos escapar” (Pérez y Luque, 2014: 950). 6.6.- Prácticas de publicidad encubierta Muchas son las prácticas que se llevan a cabo para presentar la publicidad encubierta en las revistas de moda. Para ello, no es extraño que, como dice Aurora Labio en Publicidad encubierta: la información que vende, “los anunciantes tomen prestado del periodismo formatos y estilos”. Es decir, los anunciantes, no contentos con presentar una gran cantidad de publicidad explícita en las páginas de las revistas, se sirven de los formatos informativos para que la gente encuentre en estos textos un aliciente más de compra, como vuelve a confirmar el artículo: “no es muy habitual, pero sí hemos descubierto una 34 tendencia en los últimos tiempos que lleva a los publicitarios a jugar con el continente informativo como fórmula original” (Labio, 2006: 64). Pero la publicidad encubierta no sólo es perjudicial en tanto que afecta a los consumidores de estos contenidos o productos, también lo es debido a que desmerece dos conceptos, como son la publicidad y el periodismo, que salen dañados debido a esta práctica: “la intencionalidad persuasiva de estos mensajes contraviene además principios básicos de ambas acciones comunicativas, algo que sin embargo ningún medio está dispuesto a admitir”. Algo que también afecta a la percepción de los lectores al respecto. Si alguien se percata de que determinada firma está utilizando un formato periodístico para anunciar su publicidad de forma encubierta puede que se pueda llegar a sentir ofendido y, por ende, la reputación o consideración que este tenga de esa firma quede dañada (Labio, 2006: 64). Lo que está claro es que la publicidad ha cruzado fronteras y que “en un mundo mediático cada vez más globalizado, la publicidad no es ya sólo el soporte económico de los medios, sino que en muchas ocasiones, adopta la forma de información, una información que vende”. El fin último parece ser, cueste lo que cueste, el beneficio económico (Labio, 2006: 64). Uno de los géneros más utilizados es el conocido publirreportaje, cuyo nombre ya incluye dos géneros que son casi antagónicos. Este género “toma prestado del periodismo la apariencia de género aunque su finalidad es la venta”, lo que reafirma la idea anterior de que sólo se busca el beneficio económico aunque para ello haya que recurrir a géneros propios del periodismo (Labio, 2006: 52). Aunque, en ocasiones, se ha definido al publirreportaje como un género híbrido, según el libro La publicidad al desnudo “es en realidad publicidad pura y dura, publicidad “redaccional” disfrazada con un formato aparentemente informativo. Su fin es evidentemente económico: promocionar una marca, o una empresa, y, por ende, sus productos o servicios” (Pérez y Suarez, 2002: 30). No obstante, muchas veces hemos visto como algunas publicaciones presentan este género con un título que lo enuncia para que no haya confusiones ni lugar a dudas. Pero no siempre se da esa situación. De este tema se habla en el libro Prensa femenina: ¿Herramienta de empoderamiento de las mujeres?, donde explican tanto las veces que se anuncia que lo que nos muestran es un publirreportaje como cuando se omite: 35 “Desde nuestra experiencia profesional, cuando cobran por los consejos publicitarios, las revistas suelen publicarlos bajo el discreto aviso de "Publirreportaje". De esta manera, informan a su público que aquella es una pieza que promociona determinado producto, aunque su texto y su diseño se asemejen mucho con los de su contenido editorial, lo que puede confundir el público. La tendencia actual, sin embargo, consiste en mezclar deliberadamente contenidos redaccionales trufados de nombres de marcas e incluso de sus precios. No obstante, la prensa femenina no parece preocuparse con esta posible confusión, puesto que el fenómeno de disolución de la publicidad en el contenido editorial predomina” (Orsini, 2014: 109). Como vemos en la última parte de la cita, la prensa femenina y de moda, es una de las principales perjudicadas (o de las principales abanderadas) en el uso de este género y, por tanto de la publicidad encubierta, debido a que aquí, según parece, esto predomina. Pero el publirreportaje no es el único género que se utiliza para llevar a cabo estas prácticas, en el libro Análisis del Brand Placement en las Revistas Femeninas. Hibridación de discursos: informativo, publicitario y de la moda se acuña también el término “advertorial, vocablo formado por la fusión de adver-tising y edi-torial, y que viene a significar la comunicación pagada de una empresa (publicidad) en forma de artículo objetivo, como si se tratase de un contenido editorial de la publicación impresa” (Cristofol y Méndiz, 2015: 8). Precisamente en este trabajo encontramos una de las citas que vienen a explicar, en términos generales, el motivo por el que las revistas están llenas de estos géneros, de publicidad encubierta, y que incluso podría responder al motivo de este trabajo, y es que “las revistas viven de la publicidad de las marcas de moda. Y las marcas de moda necesitan de las revistas para difundir sus prendas, sus valores, sus símbolos, sus iconos”. Esto vendría a justificar o demostrar lo que ya hemos dicho antes, ya que estas revistas se han convertido en herramientas fundamentales para el negocio de la moda. Además, “estas publicaciones se constituyen como iconos, como marcas de alto contenido simbólico que operan en interacción con las marcas de la industria de la moda” (Cristofol y Méndiz, 2015: 8-21). Aun así, como nos dicen en la tesis de Marta Orsini Prensa femenina: ¿Herramienta de empoderamiento de las mujeres, parece casi normal insertar tanta publicidad debido a que las revistas de este segmento tienen “costes de producción muy elevados” para una 36 industria que mueve una gran cantidad de dinero: “Se invierte mucho trabajo y dinero para innovar en su tipografía y diseño, además de ofrecer fotografías hechas por prestigiosos profesionales y la contratación de modelos famosas. Eso eleva el precio del ejemplar a niveles muy superiores a su precio de venta al público” (Orsini, 2014: 107). En conclusión, y citando a Aurora Labio en el libro Comunicación, periodismo y control informativo, podríamos decir que “la publicidad ha encontrado en los contenidos mediáticos –desde el entretenimiento a la información pasando por la conexión entre ambosel engranaje ideal para seguir haciendo funcional la maquinaria económica” (Labio, 2006: 18). 37 7.- ANÁLISIS DE CONTENIDO A continuación se muestran los gráficos resultantes del análisis realizado utilizando como referencia las revistas de moda Vogue y Elle en su edición española. Aunque aquí solo se recogen los datos finales (sumando los obtenidos en cada número) de cada cabecera para que el número de gráficas no sea excesivo, en el análisis se explicarán las conclusiones más relevantes extraídas de cada número en particular. Gráfico 1: ¿Qué porcentaje es Publicidad, Publicidad Encubierta e Información en las revistas de moda? Fuente: Elaboración propia 31% 58% 11% Vogue Publicidad Publicidad Encubierta Información 29% 61% 10% Elle Publicidad Publicidad Encubierta Información 38 Como se puede observar en ambas gráficas, que se aproximan bastante en porcentajes, la Publicidad Encubierta es la forma de discurso más presente en ambas revistas, ocupando un 58% del total en Vogue y un 61% en Elle. A este formato le sigue la Publicidad convencional que ocuparía un 31% y 29% respectivamente, mientras que a la Información tan sólo le corresponde un 11% y 10%, un porcentaje mínimo en publicaciones que aparentemente abogan por información de calidad y cuentan en sus plantillas con profesionales del periodismo especializados en moda. Concretamente, de las 818 páginas de Vogue (suma de los tres números), 476 pertenecen a Publicidad Encubierta, 253 a Publicidad y 89 a Información. Por su parte, de las 758 páginas de Elle (ligeramente inferior a su principal competidor) los números serían 462, 219 y 77 páginas respectivamente. Salta a la vista en las gráficas que ambas revistas dedican el mismo porcentaje de páginas a según qué tipo de discurso, que en cualquiera de los casos relega la Información a una posición desventajada de las otras opciones. Además, si estudiamos cada número por separado vemos como hay meses en los que la publicidad convencional tiene mayor presencia que en otros. En el caso de Vogue, mientras que el número de Febrero se lleva 45 páginas y el de Abril 85, observamos como en el mes de marzo son 123 páginas, más del doble si lo comparamos con el primero. Lo mismo ocurre en Elle, que en Febrero cuenta con 48 páginas de Publicidad y en Abril 69, mientras que en el número de marzo son 102. Esto se debe a que en las revistas de moda existen números y meses más importantes que otros. Y marzo, al igual que septiembre (número más importante porque se considera el inicio de la temporada en moda), es especial por recoger las tendencias que las firmas de moda presentan para la próxima temporada, así como que sus páginas sirven de presentación de las nuevas campañas de moda para la temporada Primavera/Verano de ese mismo año. Además, ambos meses (marzo y septiembre) incluyen un suplemento especial en el que se analizan todas estas tendencias más detalladamente. Las dos revistas tienen estructuras similares (prácticamente iguales) en cuanto a la Publicidad. Como apunta Marta Orsini en Prensa femenina: ¿Herramienta de empoderamiento de las mujeres? “en la prensa de alta gama, es habitual que la lectora tenga que hojear entre 20 y 30 páginas hasta llegar al índice de la publicación. Eso ocurre porque las primeras páginas suelen ser las más vistas y, por tanto, son las más caras”. No sólo eso, además podemos ver coincidencias en cuanto a firmas y la posición que ocupan 39 dentro de la Publicidad de la revista. Por ejemplo, todos los números analizados abren la revista con Publicidad –dobles páginasdel Sector Belleza (aunque de esto hablaremos más tarde), las siguientes dobles páginas de publicidad siempre corresponden a firmas de moda archiconocidas como Chanel, Prada o Dior, mientras que a medida que avanza la revista encontramos publicidad a una página de firmas menos poderosas como pueden ser Dsquared2, que en ninguno de los números se anuncia a doble página. En cuanto a la Publicidad Encubierta, los números varían más o menos ligeramente. En el caso de Elle y ordenados por meses, los números serían 130, 142 y 190 páginas, mientras que en Vogue serían 172, 154 y 150 págs. En este caso la variación no se debe a ningún factor en concreto como sí ocurre con la Publicidad convencional que responde a lo relevante que pueda llegar a ser un mes. Lo que se ve claro es que siempre es la forma de discurso más utilizada en la revista. Lo mismo pasa con la Información, que su número tampoco varía en función de la importancia de cada mes pero siempre es la que menos presencia tiene en cada número. En Elle los datos de Febrero a Abril son 18, 24 y 35 págs. respectivamente, mientras que en Vogue son 21, 25 y 43 págs. Gráfico 2: ¿A qué sector pertenece la Publicidad de las revistas de moda? 74% 19% 7% Vogue Moda Belleza Otros 40 Fuente: Elaboración propia En este caso, también se puede ver como una categoría sobresale respecto a las otras. La publicidad de Moda es, sin duda, la que más presencia tiene en estas revistas: 187 y 132 páginas en Vogue y Elle respectivamente, seguidas de Belleza con 49 páginas en Vogue y 70 en Elle y, por último, la categoría Otros con 17 páginas en total en cada una de las revistas. La diferencia entre Moda y Belleza es menos acentuada en Elle que en Vogue, ya que la primera dedica un mayor número de páginas a la publicidad del sector Belleza. De hecho, en Elle, aunque a diferencia de lo que hace Vogue siempre adelantan en la portada los contenidos que van a tratar en la sección de belleza, en el número de abril esto aparece en una tipografía mayor anunciando lo que parece (y que se confirma en el interior de la revista) como un especial de belleza que hace que el mes de Abril de Elle sea el único número en que la Publicidad de Belleza (en formato convencional) supera en número a la de moda (27 páginas de moda frente a 36 de belleza). La publicidad de moda siempre corresponde a firmas de lujo internacionales y, como ya hemos mencionado, aumenta su número en función de la importancia del número de la revista (el número de septiembre de la cabecera americana de Vogue ha llegado a tener un volumen de más de 900 páginas). Mientras tanto, en la categoría de Otros, suelen repetirse los mismos anunciantes que van desde bebidas alcohólicas hasta automóviles o telefonía móvil. 60% 32% 8% Elle Moda Belleza Otros 47 Destaca también el alto porcentaje que podemos observar en la Sección Otros. Y es que gran parte de los contenidos se refieren a créditos de la revista (anuncian los colaboradores de ése número, los contenidos que se van a tratar, listas de la plantilla de la redacción, etc.), cartas de la directora o incluso a horóscopos, que aunque hemos decidido considerar como Información, realmente se encuentran en una “tierra de nadie” dentro de una sección que recoge contenidos bastante ambiguos. Lo más destacado aquí es, sin duda, la poca presencia de Información en la revista que vemos que es algo inherente de las revistas de moda. De hecho, hemos visto como en el caso de Vogue, con un cambio de directora a partir del mes de Abril de 2017, no se aprecian importantes cambios en la revista en este sentido. La publicidad encubierta sigue primando por encima de todo (y con mucha diferencia) en este tipo de publicaciones, seguida de la publicidad convencional. Con el poco espacio que queda para la Información y la labor periodística de moda, ¿tiene sentido seguir llamando a estas publicaciones revistas de moda con la concepción que implica la palabra revista? ¿O más bien son catálogos de publicidad con ligeras pinceladas de información? 48 8.- CONCLUSIONES En el anterior apartado terminábamos el análisis preguntándonos si tiene sentido, tal y como se conciben hoy en día, seguir llamando a este tipo de publicaciones revistas de moda. Precisamente este estudio nos ha permitido comprobar que las principales cabeceras de moda en nuestro país están completamente plagadas de publicidad (constituyen alrededor del 90% del contenido) y dejan muy poco espacio para la información y la labor periodística. Bastaría con echar un vistazo a las dos primeras gráficas que se muestran en el Análisis de contenido para dar por demostrada nuestra hipótesis. No obstante, moda es el tipo de contenido mayoritario en estas revistas: es el sector del que más publicidad encontramos, tanto encubierta como convencional, y la sección con mayor presencia en el conjunto, por lo que tendría sentido seguir con la consideración con la que hemos convivido hasta ahora. Sin embargo, es precisamente en el discurso informativo en el que la moda no solo se equipara a otras secciones, sino que el peso de ésta llega a ser incluso inferior al resto. En este sentido, podemos concluir el trabajo observando cómo las revistas del sector han acabado por desvirtuar el periodismo especializado en moda y han pasado a ser una especie de catálogo, como si de un folleto de unos grandes almacenes se tratara, en el que lo que predomina es el discurso publicitario y la sinsustancia informativa. Aunque no entremos a valorar la calidad de la información que ofrecen ambas cabeceras por no ser el objeto de estudio de este trabajo, convendría preguntarse si estamos ante verdaderos periodistas de moda o, en su lugar, se ha producido también un cambio en las redacciones que ha acabado por convertir a críticos y cronistas en auténticos copys y hacedores de publirreportajes sin espíritu crítico. Aun así, en este nuevo contexto periodístico y como ya hemos comprobado en el trabajo, los profesionales no son más que marionetas al servicio de grandes publicistas, empresas y enormes conglomerados del lujo que insertan publicidad en las revistas y han encontrado en este método un modelo de negocio rentable para sobrevivir y obtener beneficios millonarios. El papel del público, como ya apuntábamos, sigue siendo importante hasta el punto en que nos preguntamos si no es más que el receptor de un mensaje que ya llega envenenado 49 o, por el contrario, es también culpable en tanto que consume un producto vacío de contenido fruto de su falta de curiosidad e interés por el conocimiento en profundidad. ¿Víctima o verdugo? Llegados a este punto y con los cambios que se han producido en la industria de la moda, en el que las revistas tradicionales parecen llegar tarde a nuestro ritmo de vida (acrecentado en gran medida por Internet) y la publicidad está en todas partes de un modo u otro, lanzamos otras preguntas: ¿realmente ha muerto la moda tal y como la conocíamos hasta el día de hoy o solo se ha producido un cambio en la manera de contarla? ¿Acaso es que ya nadie tiene un discurso y lo único que se busca es la venta a toda costa? Sea como fuere, es aquí donde la labor del periodista se hace grande, ya que tiene las herramientas necesarias para darle sentido a la moda. Porque por mucho que queramos, y como ya se apuntaba en la famosa película El diablo viste de Prada cuando la joven y escéptica Andy suelta una carcajada ante la indecisión de la directora de la revista de moda Runway entre dos cinturones prácticamente iguales, nadie está exento del mundo de la moda y todo forma parte de un proceso. Un proceso en el que se encontraría el periodismo, la publicidad y hasta nosotros mismos. Como se cita a Anatole France en el artículo Dressed to Kill: Women and Pins in Early Iran de Michelle I. Marcus: “If I were allowed to choose from the pile of books which will be published one hundred years after my death, do you know which one I would take? I would simply take a fashion magazine so that I could see how women dress one century after my departure. And these rags would tell me more about humanity of the future tan all the philosophers, novelists, prophets, and scholars” (Marcus, 1994: 3). 1 1 “Si me fuera permitido escoger entre el montón de libros que se publicarán los cien años posteriores a mi muerte, ¿sabe usted cuál elegiría? Simplemente tomaría una revista de moda para ver cómo vestirán las mujeres un siglo después de mi muerte. Y esos trapos me dirían más acerca de la futura humanidad que todos los filósofos, novelistas, profetas y sabios juntos” (Marcus, 1994: 3) 50 9.- BIBLIOGRAFÍA Libros - África Vidal, M. C. (2003). La magia de lo efímero: representaciones de la mujer en el arte y literatura actuales. Universidad Jaume I. Servicio de Comunicación y Publicaciones - Labio, A. (2006). Comunicación, periodismo y control informativo: Estados Unidos, Europa y España. Antrhropos - Lipovetsky, G. (2002). El imperio de lo efímero: La moda y su destino en las sociedades modernas. Anagrama - Pérez Chica, M. 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Tipología de la prensa femenina. Una propuesta de clasificación. Estudios sobre el mensaje periodístico, (19), 191-206 - Orsini, M. (2015). Los efectos de la globalización en la prensa femenina. Revista Comunicando, (4), 62-81 - Pérez Curiel, C. & Luque Ortiz, S. (2015). La infoxicación de los grupos de poder en las publicaciones de moda. Análisis de calidad de contenidos en las revistas 51 especializadas de moda: De Vogue América a Telva España. Revista de estudios de ciencias sociales y humanidades, (32), 91-101 - Torres, R. (2007). Revistas de moda y belleza: el contenido al servicio de la forma bella. Ámbitos: Revista internacional de comunicación, (16), 213-225 Tesis - GANZÁBAL, María (2004): La revista femenina española en los 90. Análisis hemerográfico de seis revistas femeninas actuales, Woman, Elle, Marie Claire, Telva, Dunia y Cosmopolitan. Universidad del País Vasco - Orsini Vargas, M. L. (2014). Prensa femenina: ¿Herramienta de empoderamiento de las mujeres? Universitat Autònoma de Barcelona. Departamento de Medios, Comunicación y Cultura Documentales - Cutler, R. J. (2010). The September Issue [DVD]. Ed. Coleccionista Páginas web - Condé Nast España. Recuperado el 1 de septiembre 2017, de http://cnworld.es/vogue.html - Hearst España. Recuperado el 1 de septiembre 2017, de http://www.hearst.es/nuestras-marcas/elle - López, I. (9 de febrero de 2017). “La moda de autor en España nació enferma y su enfermedad se llama subvención”. Vanity Fair. Recuperado de http://www.revistavanityfair.es/moda/articulos/entrevista-disenador-lorenzo- caprile-vestidos-letizia-ortiz-moda-espanola/23484 - Vilaseca, E. (6 de julio de 2017). Una exdirectora de moda de ‘Vogue’ destapa su cara oscura. El País. Recuperado de https://elpais.com/elpais/2017/07/05/gente/1499270276_502096.html 52 10.- ANEXO Anexo 1. Resumen general EGM (Estudio General de Medios) febrero a noviembre 2016: 53 Anexo 2. Tablas de recuento: VOGUE FEBRERO 2017 Publicidad: 45 Moda: 34 Belleza: 9 Otros: 2 Publicidad Encubierta: 172 Moda: 121 Belleza: 18 Otros: 33 Moda: 105 Total páginas: 238 Belleza: 18 Actualidad: 14 AyD: 30 Viajes: 4 Otros: 1 Información: 21 Moda: 10 Belleza: 0 Actualidad: 4 AyD: 1 Viajes: 0 Otros: 6 54 VOGUE MARZO 2017 Publicidad: 123 Moda: 94 Belleza: 19 Otros: 10 Publicidad Encubierta: 154 Moda: 100 Belleza: 30 Otros: 24 Moda: 97 Total páginas: 302 Belleza: 30 Actualidad: 7 AyD: 12 Viajes: 7 Otros: 1 Información: 25 Moda: 4 Belleza: 0 Actualidad: 5 AyD: 8 Viajes: 0 Otros: 8 55 VOGUE ABRIL 2017 Publicidad: 85 Moda: 59 Belleza: 21 Otros: 5 Publicidad Encubierta: 150 Moda: 88 Belleza: 20 Otros: 42 Moda: 85 Total páginas: 278 Belleza: 20 Actualidad: 26 AyD: 14 Viajes: 4 Otros: 1 Información: 43 Moda: 14 Belleza: 0 Actualidad: 4 AyD: 15 Viajes: 0 Otros: 10 56 ELLE FEBRERO 2017 Publicidad: 48 Moda: 30 Belleza: 12 Otros: 6 Publicidad Encubierta: 130 Moda: 86 Belleza: 34 Otros: 10 Moda: 62 Total páginas: 196 Belleza: 22 Actualidad: 23 AyD: 7 Viajes: 10 Otros: 6 Información: 18 Moda: 4 Belleza: 0 Actualidad: 5 AyD: 3 Viajes: 0 Otros: 6 63 Portada Elle España Febrero 2017 64 Portada Vogue España Marzo 2017 65 Portada Elle España Marzo 2017 66 Portada Vogue España Abril 2017 67 Portada Elle España Abril 2017 68 Anexo 5. Portada del reportaje sobre 25 nuevas promesas en Vogue Abril 2017: 69 Anexo 6. 70 71 72 Anexo 7. 79 80 81 82 Anexo 9. 83 84 85 Anexo 10. Tarifas publicitarias Vogue y Elle 2017: tarifa color Página 18.900,00 Doble página 37.800,00 1/2 página 14.175,00 Doble 1/2 página 28.350,00 1/3 página 10.725,00 2/3 página 17.000,00 Ventana centrada 16.175,00 formatos Página 215 x 280 Doble página 430 x 280 1/2 página horizontal 215 x 135 1/2 página vertical 105x 280 Doble 1/2 página 430 x 135 1/3 página vertical 68 x 280 1/3 página horizontal 215 x 91 2/3 página vertical 136 x 280 emplazamientos especiales Primera doble página 47.250,00 Segunda doble página 45.350,00 Tercera doble página 43.475,00 Cuarta doble página 41.575,00 Quinta doble página 40.225,00 Sexta doble página 39.700,00 Doble página 1º tercio 39.300,00 Primera página impar 23.625,00 Segunda página impar 23.250,00 Tercera página impar 22.950,00 Página impar de 4ª a 11ª 22.675,00 Página apertura de sección 20.775,00 Página 1º tercio 20.800,00 Primera página par 21.725,00 Segunda página par 21.450,00 Tercera página par 21.175,00 Doble 1/2 página centrada 34.025,00 Interior contraportada 24.575,00 Contraportada 28.900,00 Otros emplazamientos preferentes 20% fecha de cierre y salida ELLE es una publicación con doce números al año. El cierre para la recepción de órdenes y materiales se hará treinta días antes del primer día del mes de portada en el que aparezca el anuncio. La reserva de espacios se cerrará cuarenta días antes. Encuadernación: encolada ELLE es el poder de una marca global. Una forma de ver y entender la vida, un referente femenino. Innovadora, inspiradora, positiva, actual... ha creado su propio universo de estilo. Por eso es la revista femenina número 1 en el mundo. AutenticidAd, estilo, inspirAción 2017 tarifas de publicidad condiciones generales La recepción de las órdenes implica la aceptación de las Condiciones Generales de Contratación. Sólo podrá considerarse excepcionalmente una anulación cuando se produzca por causas justificadas con 70 días de antelación a la fecha de aparición de la publicación. En tales casos, las anulaciones aceptadas comportan un cargo del 10% del importe de la orden y del 25% para contraportada. Las agencias de publicidad y anunciantes que nos cursen serán los únicos responsables ante terceros de las posibles reclamaciones de todo orden que pudieran originarse por la inserción de un determinado anuncio. ELLE se reserva el derecho de desechar o anular en cualquier momento un anuncio que el editor considere inaceptable por alguna razón. Las condiciones de esta tarifa son dadas a título indicativo, reservándonos el derecho de modificar las mismas para las órdenes en curso con un previo aviso de tres meses de antelación. Serán por cuenta del anunciante cuantos impuestos sobre la publicidad estén actualmente en vigor y cuantos pudieran establecerse en el futuro. Cuando un anuncio publicado contuviese errores imputables únicamente a la revista, la responsabilidad de esta se limitará a contraer la obligación de proceder a una nueva inserción del mismo sin cargo alguno. La colocación de los anuncios será determinada por la Dirección de la revista. En el caso de pedir el anunciante un emplazamiento concreto o cualquier otra condición que imponga exigencias especiales a la confección, deberá abonar un recargo del 20%. Las inserciones publicitarias que deban ser publicadas en forma de reportaje llevarán, necesariamente, la mención “publi-reportaje” y tendrán un recargo de un 25%. Todos los originales deberán ser consignados a HEARST PUBLICIDAD. Santa Engracia, 23. 28010 Madrid Tel.: 91 728 70 00 / Fax: 91 728 93 08 Gran Vía Corts Catalanes, 133, 3ª. 08014 Barcelona Tel.: 93 430 10 04 / Fax: 93 439 54 22 material de reproducción ELLE incluye dentro del precio de sus tarifas el proceso de pre-impresión de los archivos recibidos para obtener el PDF, para lo que es necesario la entrega del original de acuerdo a las siguientes características: · Los originales o documentos deberán llegar al tamaño exacto de la revista +5 mm de sangre por cada lado, acompañados de una prueba impresa que refleje 2017 tarifas de publicidad fielmente el contenido completo del documento. · Se deberán incluir todas las imágenes a 300 ppp con separación CMYK de forma exclusiva, así como todas las tipografías utilizadas. · Para aquellos casos en los que el cliente desee mandar su propio archivo cerrado (PDF) este deberá llegar al tamaño exacto de la revista destino +5 mm de sangre, en alta resolución, con las imágenes en CMYK, tipografías incrustadas, sin colores directos y exento de perfiles de color. www.hearst.es TARIFAS DE PUBLICIDAD / ADVERTISING RATES 2017 PDF DE CLIENTE CHEQUEADO POR 3,95 € Septiembre España 2016 HIGH FASHION DENIM O LA NUEVA SOFISTICACIÓN DEL VAQUERO TENDENCIAS PODEROSAS PA R A L L E VA R HOY Del Baby Blue al nuevo marinero ¿Recuperar la piel de los 25? LA INYECCIÓN QUE LO CAMBIA TODO VOGUE TE INVITA A LA GRAN NOCHE DE LA Moda por Andreea Diaconu Vuelve la VFNO COVER01.indd 1 28/7/16 0:37