Marketing de nostalgia en el sector de los juguetes

1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS MARKETING DE NOSTALGIA EN EL SECTOR DE LOS JUGUETES Trabajo Fin de Grado presentado por Susana Fernández Álvarez, siendo el tutor del mismo D. Carlos Javier Rodríguez Rad Sevilla, 18 de junio de 2022 Vº. Bº. del Tutor: D. Carlos Javier Rodríguez Rad Alumna: Susana Fernández Álvarez 2 TÍTULO: MARKETING DE NOSTALGIA EN EL SECTOR DE LOS JUGUETES AUTOR: SUSANA FERNÁNDEZ ÁLVAREZ TUTOR: CARLOS JAVIER RODRÍGUEZ RAD DEPARTAMENTO: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING RESUMEN EJECUTIVO Hoy en día el mercado se muestra más y más exigente lo que deriva a la necesidad de las empresas de implementar herramientas como el marketing de nostalgia. Por este motivo, este trabajo de investigación se focaliza en analizar el rol de la emoción nostálgica y la relación con constructos estudiados por diversos autores que comparten un posible impacto positivo en el comportamiento de compra del consumidor, como son: el valor percibido, el apego a la marca, la familiaridad de la marca y la nostalgia de la marca de la infancia. Todos ellos dirigidos a los juguetes y en concreto profundizando en el juguete de mascota virtual lanzado en 1996: Tamagotchi. Los descubrimientos del estudio apoyan el propósito y el marco teórico propuestos. Se pudieron observar, asimismo, diferencias en sexo y edad de la incidencia de estos factores en los individuos, a través de una encuesta realizada a 48 personas. Entre ellas, se destaca la mayor nostalgia del grupo de edad superior a 45 años frente a los jóvenes de menos de 25 y el mayor valor otorgado por los varones a los juguetes. Del mismo modo se exponen posibles causas que derivan a estas divergencias. Los resultados de este trabajo se suman a la literatura existente sobre el marketing de nostalgia y también proporcionan una visión de cómo el marketing de nostalgia puede considerarse una mejor herramienta de marketing en el sector de los juguetes. PALABRAS CLAVE: Marketing de nostalgia, juguetes, Tamagotchi, valor percibido, familiaridad de la marca, apego a la marca, nostalgia de la marca de la infancia. 3 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................. 5 2. OBJETIVOS .................................................................................................... 6 3. FUNDAMENTOS TEÓRICOS ............................................................................. 7 3.1 Concepto de nostalgia .............................................................................. 7 3.2 Modelo del comportamiento del consumidor. Las etapas de la nostalgia........ 8 3.3 Clasificación de la nostalgia ....................................................................... 9 3.4 A quién se dirige el marketing de nostalgia ............................................... 11 3.5 La estrategia del marketing de nostalgia ................................................... 12 3.6 Concepto del apego hacia la marca........................................................... 13 3.7 Apego a la marca y nostalgia ................................................................... 14 3.8 Concepto de familiaridad a la marca ......................................................... 15 3.9 Procesamiento y familiaridad con la marca ................................................ 16 3.10 Concepto de valor percibido ..................................................................... 17 3.11 Nostalgia de la marca de la infancia .......................................................... 19 3.12 Relaciones de las marcas de la infancia ..................................................... 20 3.13 Concepto de la nostalgia de la marca de la infancia ................................... 21 4. ESCALAS ....................................................................................................... 22 4.1 Metodología ............................................................................................. 22 4.2 Análisis por constructo.............................................................................. 25 4.2.2 Valor percibido (Dodds et al, 1991) ..................................................... 25 4.2.3 Nostalgia (Pascal et al, 2002) ......................................................... 29 4.2.4 Apego a la marca (Lacoeuilhe, 2000) .............................................. 32 4.2.5 Familiaridad de la marca (Whan Park et al, 2010) ............................ 34 4.2.6 Nostalgia de la marca de la infancia (Shields and Johnson, 2016) ...... 36 5. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES ....................................................................... 37 6. VALORACIÓN PERSONAL ............................................................................... 45 7. BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................. 46 4 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1. Representativa del sexo de los encuestados ............................................ 24 Gráfico 2. Representativo de la edad de los encuestados ......................................... 24 Gráfico 3. Diferencias de edad en si los juguetes son valiosos .................................. 26 Gráfico 4. Diferencias de edad en si los juguetes son valiosos .................................. 26 Gráfico 5. Diferencias de sexo en si los juguetes son valiosos .................................. 27 Gráfico 6. Diferencias de edad en si los juguetes tienen un buen valor...................... 27 Gráfico 7. Diferencias de edad en si los juguetes tienen un buen valor...................... 28 Gráfico 8. Diferencias de sexo en si los juguetes tienen un buen valor ...................... 28 Gráfico 9. Diferencias de sexo en si los juguetes son una buena compra ................... 29 Gráfico 10. Respuestas del constructo “Nostalgia” por edad ..................................... 31 Gráfico 11. Respuestas del constructo “Nostalgia” por sexo ..................................... 32 Gráfico 12. Respuestas del constructo “Apego a la marca” ....................................... 33 Gráfico 13. Respuestas del constructo “Familiaridad a la marca”............................... 35 Gráfico 14. Respuestas del constructo “Nostalgia de la marca de la infancia” por sexo. .......................................................................................................................... 37 5 1. INTRODUCCIÓN Hasta ahora las empresas han experimentado una dura competencia dado a la gran variedad de compañías de distintos tamaños que centran sus esfuerzos en reclamar una parte sustancial de la cuota de mercado. Los directivos, abiertos a ideas que les ayuden a destacar en el mercado, recurren a los instrumentos del marketing y contemplan la necesidad de inversión en este ámbito. Transmitir un mensaje que sea lo suficientemente entrañable como para generar un efecto diferencial y deseado, es un reto ineludible al que se tiene que enfrentar el marketing. A la luz de la publicidad omnipresente, numerosos mensajes se han vuelto demasiado opacos que únicamente unos pocos a los que van dirigidos pueden comprender su significado. Es por ello por lo que surge la necesidad de adoptar técnicas publicitarias sobresalientes como es el uso de la nostalgia. La nostalgia puede abordarse como una herramienta que lleva a la población a sentir emociones que dan lugar a un vínculo entre el consumidor y el producto. La gente siempre se ha visto apegada hacia los buenos momentos experimentados en el pasado, tanto que incluso podrían repercutir en su decisión de compra. Los vendedores pueden utilizar estos sentimientos para crear ese vínculo y apostar por un cliente aún más fiel. Los productos creados y la forma de publicitarlos bajo esta dimensión ayudarán a los consumidores a “revivir” experiencias anteriores que ahora quedan recogidas en su memoria en forma de recuerdos y de añoranza. El marketing de nostalgia ha sido utilizado por un número elevado de mercados, sobre todo en la comida y la moda; no obstante, el mercado de los juguetes puede ser clave para crear conexiones nostálgicas con los consumidores. Los juguetes, considerados como el producto nostálgico más comprado tras la música, despiertan una alta añoranza en los consumidores (Sierra and McQuitty, 2007). La mayoría de los juguetes son comprados por los padres o los grupos de tercera edad para los niños. Aquí localizamos una oportunidad para los fabricantes de juguetes a la hora de usar las emociones nostálgicas de los padres para la compra de sus productos. De hecho, tal y como observaremos más adelante en este estudio, denotaremos que dichas sensaciones se trasladan a sus opiniones. Hay pocos estudios que tratan la emociones con el contexto del marketing de nostalgia y sobre todo ha sido experimentado en menor medida en el sector de los juguetes; sin embargo, estudios recientes muestran que los sentimientos nostálgicos en las personas llevan consigo el desarrollo de apego y una actitud positiva hacia los juguetes que crea intención de compra. Por lo que el marketing de nostalgia se considera una estrategia de éxito, que se expondrá posteriormente, en el sector de los juguetes. 6 2. OBJETIVOS El objetivo general de este trabajo es ahondar en la investigación de la relación entre marketing de nostalgia y la intención de compra de los consumidores, con enfoque en el mercado de los juguetes, y entender los posibles efectos positivos e implicaciones que el sentimiento nostálgico produce en los individuos. Para llevarlo a cabo lo primero que se expondrá es una serie de fundamentos teóricos que respalden el uso de los conceptos utilizados en este análisis: valor percibido, apego a la marca, familiaridad a la marca y nostalgia de la marca de la infancia. Esto nos lleva a un segundo objetivo más específico que es buscar la relación de los constructos mencionados anteriormente con nostalgia y trasladarlo al sector de los juguetes. Acto seguido, el siguiente propósito es la realización de un análisis exhaustivo de la base teórica en base a unos resultados obtenidos mediante una encuesta. Nuestra intención será ver el efecto nostálgico de los juguetes en los individuos e ir enfocándonos en aspectos más concretos haciendo uso de los constructos y cómo estos modifican su comportamiento. Asimismo, buscaremos las posibles divergencias que existan por género y edad en el sentimiento de nostalgia que los juguetes y concretamente Tamagotchi, generan. Todo lo recogido, será justificado mediante causas teóricas y comparado con estudios previos para ofrecer más diferencias que pueden resultar de interés. 7 3. FUNDAMENTOS TEÓRICOS 3.1 Concepto de nostalgia A lo largo de los años el marketing ha ido utilizando una serie de herramientas para favorecer la intención de compra; sin embargo, son múltiples los estudios que concuerdan que la nostalgia, recogida dentro del marketing emocional, recoge una alta incidencia y poder, claves para generar un impacto positivo y emocional. El concepto de nostalgia ha sido documentado como parte de la naturaleza humana a lo largo de la historia y la literatura le ha dado varios enfoques y categorías que llevan a la definición actual. Ha recibido atención de varias disciplinas desde la histórica, la sociológica, la antropológica, hasta la psicológica; sin embargo, ha sido más profunda y recientemente examinada desde la perspectiva del marketing por su relación con las experiencias de consumo. El término “nostalgia” fue acuñado por primera vez por Johannes Hofer en el siglo XVII (Hofer, 1688/1934), que la describió como una patología que afectaba negativamente a las filas del ejército suizo. Posteriormente se describía dentro del contexto de marketing como “una añoranza o un afecto positivo hacia las cosas del pasado” (Holbrook and Schindler, 1991) hasta llegar a una definición que identifica nostalgia como una preferencia o actitud positiva hacia experiencias pasadas relacionadas con personas, lugares y objetivos que estaban de moda durante la infancia, la adolescencia y los primeros años de la vida adulta (Holbrook y Schindler, 2003). Desde una perspectiva psicológica la literatura sugiere que la nostalgia es la añoranza sentimental del pasado que es capaz de generar un efecto positivo incrementando la autoestima y la conexión social. Los recuerdos nostálgicos tienden a ser filtrados de color rosa ya que tendemos a descartar selectivamente los elementos negativos (Belk 1991, Havlena y Holak 1991, Stern 1992). Se trata de una especie de “hiperrealidad” de modo que los recuerdos del individuo tornan a ser selectivos o fantasiosos. Del mismo modo, la nostalgia es utilizada no solo para tratar de ayudar a conectarnos con nuestro pasado, sino para definirnos en el presente. Para ciertas personas, los elementos asociados al pasado les confieren un cierto estatus social, sobre todo si se 8 pueden vincular con el pasado social, por lo que el marketing nostálgico permite a los consumidores asociar lo que se promociona con una época pasada valorada. La nostalgia se suele conceptualizar como una visión idealizada del pasado (ya sea si se ha experimentado o no) y se cree que su evocación en los consumidores se presenta de forma muy variada pero usualmente mediante la asociación de emociones casi siempre positivas. (Holak y Havlena, 1998) 3.2 Modelo del comportamiento del consumidor. Las etapas de la nostalgia. Para comprender mejor el sentimiento de nostalgia, acudimos a los aportes de Cui, en 2015, que nos ayuda a comprender cómo la nostalgia es evocada en el consumidor. Acorde al modelo del comportamiento del consumidor, se puede dividir entre 3 procesos de reacción (reacción emocional, cognitiva y conductual). El proceso consiste en que el consumidor pasa por tres ciclos: la nostalgia emocional se convierte en nostalgia cognitiva y esta pasa a ser nostalgia conductual. 1. Etapa 1: Reacción nostálgica emocional. Los consumidores despiertan el sentimiento nostálgico en su memoria interior mediante el contacto directo o indirecto con el producto, a través de actitudes y emociones. Estos sentimientos pueden ser provocados por diversos factores que incluyen eventos y personas entre ellos y pueden ser estimulados tanto física como intangiblemente (estímulos invisibles). 2. Etapa 2: Reacción nostálgica cognitiva. Las personas se ven afectadas por mecanismos fisiológicos y psicológicos que generan una actitud negativa o positiva hacia los bienes. Estas se denominan respuestas cognitivas nostálgicas. Normalmente cuando las personas asocian una situación pasada a algo positivo (percepción positiva) que es mejor que la situación actual, se genera la nostalgia positiva mientras que, si su percepción es negativa, la nostalgia provocada es negativa. Es en la nostalgia positiva donde las preferencias nostálgicas sobre un producto salen a la luz. El sentimiento positivo evocado de ese pasado puede inspirar las preferencias sobre unos productos y percatarse de su necesidad emocional 9 mediante el consumo de ese producto. Se demuestra entonces que el marketing de nostalgia aplicado ha sido un éxito. 3. Etapa 3: Reacción nostálgica conductual. En esta fase la emoción nostálgica y la cognición pasan a la acción. La actitud de las personas al pasado (variables cognitivas) estará vinculada al comportamiento de compra del producto que le genera nostalgia. Según las investigaciones, cuanto más les guste las cosas del pasado, es aún más probable que compren el producto. Con el paso del tiempo, los consumidores compran los productos para no desvincularse del pasado, para seguir conectado a él y mantener la autocontinuidad, que es la causa directa del consumo de nostalgia. 3.3 Clasificación de la nostalgia La nostalgia se dividió en diversas categorías, aunque profundizaré en la nostalgia personal, histórica y comunitaria. La nostalgia fue categorizada en tres órdenes: reflexiva, interpretada y simple (propuestos por Davis en 1979) pero fue en 1991 cuando Havlena y Holak introdujeron una triple categorización: personal, histórica y comunitaria. De esta manera, se percibe la nostalgia personal como una emoción evocada por el conjunto de recuerdos y buenos momentos de un pasado vivido personalmente; y en lo que respecta a la nostalgia histórica, como un anhelo sentimental por un pasado vivido indirectamente. La comunitaria o colectiva fue considerada como una dimensión separada a la personal, la cual acorde a los autores nombrados con anterioridad, no se puede realizar personalmente, sino que es una añoranza de un pasado representativo de una cultura o generación. Los dos tipos de nostalgia predominantes en los estudios han sido la personal y la histórica. Ambos independientes pero relacionados, examinando sus elementos característicos y la relación con las respuestas del consumidor. La nostalgia personal también se puede considerar como una idealización del pasado como se recuerda personalmente (Stern 1992). Refleja una visión sentimentaliz ada del pasado creada a partir de la infancia u otros momentos de la vida, aunque no tiene porqué depender de tales acontecimientos, sino de una reconstrucción idealizada de 16 no suficiente, para el desarrollo de la experiencia y la habilidad de elaborar tareas relacionadas con el producto con éxito. Las pruebas de investigación indican que la familiaridad con la marca reduce la necesidad de búsqueda de información. Por ejemplo, el estudio de Biswas (1992) reveló que los consumidores tienden a pasar menos tiempo a comprar una marca conocida que una desconocida. Las marcas conocidas y las desconocidas difieren en el conocimiento de la marca que el consumidor ha almacenado en la memoria. La marca puede resultar familiar por diversos motivos: pueden haber probado o usado una marca conocida, sus familiares o amigos la han probado o les han comentado algo al respecto, pueden haber visto anuncios o comunicaciones de marketing de la marca en el pasado o pueden saber cómo se posiciona la marca, cuál es su empaquetado, etc. Por otro lado, carecen de muchas asociaciones por las marcas que desconocen o no les resulta familiares porque no han vivido ningún tipo de experiencia nombrada o similar. 3.9 Procesamiento y familiaridad con la marca Puede haber la posibilidad de que los consumidores tengan reacciones negativas a la repetición de anuncios de las marcas familiares más rápidamente que de anuncios de marcas desconocidas. Esto es porque ya saben algo acerca de esas marcas y sus anuncios podrían parecerles menos interesantes que los de nuevas marcas que desconocen. Siguiendo esta línea de razonamiento, los anuncios de marcas desconocidas podrían parecer menos aburridos que los de las conocidas de modo que el desinterés o la saturación generada en el consumidor, se pospondría en el caso de las desconocidas. Sin embargo, al parecer es al contrario. Dado a las diferencias de conocimientos, los consumidores tienden a tener diferentes objetivos de procesamiento cuando son expuestos a anuncios publicados por las marcas tanto familiares como no familiares. La gente trata de aprender y evaluar estímulos nuevos (Sujan, 1985). De esta manera, ante los anuncios de nuevas marcas, su mente 17 plantea el objetivo de aprender y formar una impresión adecuada acerca de esa marca (Hilton y Darley, 1991). Este procesamiento será mucho más exhaustivo. En cambio, los consumidores tienen cierto conocimiento acerca de la marca familiar cuyos anuncios ya han visualizado y analizado con anterioridad así que solo se actualizaría su conocimiento actual (Snyder y Stukas, 1999). Ya que las conocen, son más propensos a que realicen un procesamiento relativamente menos extenso basado en la confirmación (Keller 1991; MacKenzie y Spreng 1992). De hecho, la familiaridad puede por sí misma utilizar la capacidad cognitiva de tal manera que el procesamiento de un estímulo familiar, en relación con uno no familiar, es atenuado (Britton y Tesser, 1982). Aunque debe reconocerse que los consumidores no siempre pueden comprometerse con un alto nivel de procesamiento en cualquiera de los casos. 3.10 Concepto de valor percibido El constructo valor percibido se ha identificado como una de las medidas más importantes para obtener una ventaja competitiva (Parasuraman, 1997) y se ha argumentado que es el indicador más importante de las intenciones de recompra (Parasuraman & Grewal, 2000). El concepto de valor percibido surgió como la cuestión empresarial definitoria de los años 90 y ha seguido recibiendo un amplio interés de investigación hasta ahora. Se considera como un factor flave en la gestión estratégica (Mizik y Jacobson, 2003; Spiteri y Dion, 2004). El Marketing Science Institute (2006-2008) ha incluido la definición de “valor percibido” en su lista de prioridades de investigación entre 2006-2008 lo que refleja el afán de conocer en profundidad su significado dentro del ámbito tanto académico como industrial. A pesar de la intensiva atención en la búsqueda de su significado hay una serie de problemas sin resolver: 18 1. Hay escaso consenso en la definición y el concepto de “valor percibido” llegando a ser uno de los conceptos más mal usados en las ciencias sociales y particularmente en la literatura del marketing. 2. La falta de acuerdo entre los estudios con respecto a la definición y el concepto de valor percibido da lugar a medidas empíricas incoherentes e inconmensurables. Aunque varios enfoques dominan la literatura, todas estas escalas y teorías son objeto de profundas críticas. 3. Durante casi todo el tiempo que se ha estudiado el valor percibido, su interdependencia con otros conceptos de marketing como la calidad del servicio y la satisfacción del cliente, se ha discutido de forma controvertida. En la literatura, “valor percibido” se suele delimitar de forma ambigua y en particular a los términos “valor” y “valores”. Por lo general las investigaciones de marketing asumían que “valor” y “valores” eran lo mismo cuando son claramente distintos (Agle y Caldwell, 1999; de Chernatony et al, 2000; Solomon, 1999; Woo, 1992). “Valor” proviene de un juico evaluativo mientras que “valores” son los determinantes de cualquier comportamiento social, incluyendo la actitud, ideología, creencias y justificaciones que sirven de base para ese juicio evaluativo (Holbrook, 1994, 1999). “Valor” implica una “compensación” entre beneficios y sacrificios, así como una interacción entre un cliente y un producto o servicio (Payne y Holt, 2001). En cambio, “valores” son creencias personales importantes que las personas tienen con respecto a sí mismos y a los objetivos por los que se esfuerza (Rokeach, 1968, 1973). Los “valores” son, por tanto, los criterios implícitos que emplea un individuo para emitir un juicio de preferencia. En términos económicos, el “valor” se ha equiparado tradicionalmente con la utilidad o la deseabilidad. A este respecto, la “teoría de a utilidad” constituye el fundamento conceptual del concepto de valor (Tellis y Gaeth, 1990). Con esta idea, divesos autores han utilizado el término “utilidad” (de distintivas maneras) en sus definiciones para “valor percibido” (e.g. Afuah, 2002; Thaler, 1985; Zeithaml, 1988). Aún así, “valor percibido” es un constructo más complejo que la mera evaluación racional de “utilidad” El valor percibido se ha definido como “la evaluación general del consumidor de la utilizad de un producto basada en las percepciones de lo que recibe y lo que se da” (Zeithaml, 1988, p. 14). Dentro de esta definición, Zeithaml (1988) identificó cuatro significados diversos del valor: (1) el valor es el precio bajo, (2) el valor es lo que se desea en un producto, (3) el valor es la calidad que el consumidor recibe por el precio pagado, y (4) el valor es lo que el consumidor obtiene por lo que da. La mayoría de las 19 investigaciones anteriores sobre el valor percibido se han centrado en la cuarta definición (Bojanic, 1996; Zeithaml, 1985). Para la investigación de Zeithaml, se utilizó grupos de discusión y entrevistas en profundidad a consumidores para explorar las relaciones entre las percepciones sobre el precio, la calidad y el valor. Asimismo, el estudio Profit of Impact Marketing Strategies (PIMS) conceptualizó el valor percibido como la relación entre calidad y precio (Buzzell & Gale, 1987). Comprobaron que el éxito competitivo se obtiene a través del “valor relativo percibido” del paquete total de productos y servicios que influyen en el comportamiento del cliente. El valor relativo es el valor recibido de un producto/servicio, en comparación con otras ofertas similares. Según Bojanic (1996) la noción de valor relativo percibido ocasiona tres posibles posiciones de valor: (1) ofrecer una calidad comparable a un precio comparable, (2) ofrecer una calidad superior a un precio superior, o (3) ofrecer una calidad inferior a un precio rebajado. Por tanto, el valor percibido puede alterarse si la dirección y gestión de la empresa cambia, si el competidor cambia lo que está haciendo o si cambian los deseos o necesidades del consumidor. Más recientemente, Parasuraman y Grewal (2000) conceptualizaron el valor percibido como un constructo dinámico que consta de cuatro tipos de valor: valor de adquisición, valor de transacción, valor de uso y valor de reembolso. Definen el valor de adquisición como los beneficios recibidos por el precio monetario; el valor de transacción, como el placer que recibe el consumidor por conseguir un buen negocio; el valor de uso es la utilidad derivada de la utilización del producto/servicio y el valor de reembolso como el beneficio residual que se recibe en el fin de la vida útil de los productos. Estas definiciones indican que la importancia de cada una de las cuatro dimensiones es diferente durante los distintos momentos de la vida del producto/servicio (es decir, el valor de adquisición y de transacción son más importantes durante la compra, mientras que el valor de uso y el valor de reembolso son más pertinentes después de la compra). 3.11 Nostalgia de la marca de la infancia 20 Comprender la nostalgia de la infancia es de gran importancia dado a su relación con las relaciones del consumidor con las marcas y nos proporciona un marco que nos ayuda entender el fenómeno tal y como aparece tanto en el ámbito académico como en el mundo real. En la literatura del marketing ha sido relacionado con constructos similares como la propensión a la nostalgia o la nostalgia ligada y también tiene cierta relación con el apego nostálgico; sin embargo, para llegar a una definición adecuada y distinta de ambos, se revisaron las definiciones de nostalgia existentes en la literatura, presentando especial atención en las definiciones psicológicas y del marketing, así como al uso común del término. Por ende, para llegar a una adecuada concepción de la nostalgia de la marca de la infancia, consideraremos las investigaciones previas. 3.12 Relaciones de las marcas de la infancia Nos dirigimos primero a la literatura psicológica. Esta sugiere que los individuos desarrollan relaciones con personas, animales e incluso objetos inanimados desde la infancia más temprana. Según la teoría del apego (Bowlby, 1969), los individuos tienen una necesidad innata de sentirse unidos a sus Gráficos de apego (como son los padres, la pareja o los amigos) para sentirse protegidos. Esta noción de las necesidades de apego comienza en la infancia y se extiende hasta la edad adulta, en la que los individuos buscan desde el amor paterno hasta las relaciones íntimas románticas y sociales para evitar soledad (Weiss, 1973). En consonancia con la teoría del apego, los consumidores se sienten unidos a objetos o marcas, lo que produce sentimiento de seguridad y protección (Zhou, et al, 2013). Un estudio publicado en 1964 por Lester Guest propone que, las preferencias por las marcas que se desarrollan inicialmente durante los 7 a 18 años de edad, están positivamente relacionadas con el uso de la marca reportado en los años siguientes en la vida del individuo. El autor concluye que las experiencias tempranas con las marcas durante la infancia influyen significativamente en las intenciones de compra 20 años después (Guest, 1964; Ji, 2002). 21 Entender las relaciones de las marcas de la infancia tiene implicaciones prácticas. En primer lugar, los niños consumen una gran cantidad de productos desde el momento en el que nacen. Desde el uso de pañales hasta el consumido de comida sólida a los dos años (Cole and Cole, 1996). A medida que crecen, se hacen conscientes de la existencia de marcas como Lego, Disney, Barbie, McDonald’s, etc. Los niños están en una exposición constante de nuevas y más marcas lo que los lleva a acumular gradualmente las percepciones de las distintas marcas mediante la observación, la experiencia y el boca a boca (McNeal, 1999). La familiaridad con las marcas de productos o servicios que consumen desde pequeños juega un papel crucial en el valor de la marca basado en el cliente (Keller, 1993) y puede influir positivamente en el éxito de las actividades de marketing a largo plazo de la marca (Ji, 2002). 3.13 Concepto de la nostalgia de la marca de la infancia La literatura previa del campo de la psicología indica que los sentimientos nostálgicos replantean ciertas creencias de manera positiva (Batcho, 2013). Además, en investigaciones anteriores se han descubierto que tales sentimientos inducen a un comportamiento determinado (Sedikides y Wildschut 2016; Zhou et al. 2012). Como se mencionó con anterioridad, se ha descubierto que los consumidores desarrollan vínculos nostálgicos con objetos, posesiones, productos y marcas específicas (Holbrook y Schindler, 2003) que deriva de un comportamiento desde una edad temprana. Estos vínculos nostálgicos pueden animar a un individuo a desarrollar una relación con una marca basándose en las experiencias que tuvo con ella en el pasado y los sentimientos positivos que le produjo (Fournier, 1998; Smit, Bronner y Tolboom, 2007). Este lazo nostálgico se conoce como nostalgia hacia la marca de la infancia. La nostalgia de la marca de la infancia se describe como “un apego emocional con valencia positiva a la marca debido a la asociación de la marca con los buenos recuerdos del pasado no reciente del individuo” (A. B. Shields y J. W. Johnson, 2016). Esta definición es distinta del apego emocional a la marca ya que el apego nostálgico debe basarse en el recuerdo de experiencias con la marca del pasado no reciente del individuo. También es diferente de la nostalgia ligada pues no considera una conexión emocional 22 con un objeto o posesión específica, sino una conexión nostálgica con una marca. Finalmente, difiere del concepto de la propensión a la nostalgia, ya que es una definición específica de la relación entre un consumidor y una marca concreta. Entender y medir este constructo es útil tanto para los académicos como para los profesionales. En el campo académico amplia nuestro conocimiento de la nostalgia en general y de los lazos nostálgicos con las marcas en particular. Del mismo modo nos ofrece un entendimiento más profundo en las actitudes del consumidor hacia las marcas y las respuestas a las técnicas de marketing. En el campo profesional, provee información que ayudará a los profesionales localizar consumidores nostálgicos mediante mensajes de marketing y desarrollar programas de marketing para cultivar relaciones nostálgicas con estos, lo que beneficiará a las marcas a largo plazo. 4. ESCALAS 4.1 Metodología Recapitulando toda la información recogida en el marco teórico podemos reconocer la exponencial importancia del marketing de nostalgia y cómo el buen uso de esta herramienta puede derivar a mayores intenciones de compra por parte del consumidor. Para poder respaldar esta consideración se realizó una encuesta con el objetivo de apreciar con mayor detalle cómo los constructos evaluados repercuten sobre el comportamiento de compra de los individuos. Para ello, lo primero que se realizó fue escoger los ítems adecuados que estudian los constructos de estudios previos por diversos autores (Anexo 1). Estos recibieron una ligera modificación para ajustarla al propósito de la encuesta que es estudiar, en concreto, cómo los juguetes pueden generar un sentimiento nostálgico en la población, distinguiendo a los individuos por edad y sexo. De la misma manera, se utilizó como ejemplo el juguete “Tamagotchi” de la marca Bandai, uno de los favoritos de los 90, debido a su popularidad y su reciente vuelta al mercado, llegando a estar entre los más solicitados en el “ecommerce”. La literatura define un producto nostálgico como el bien que fue excepcionalmente popular durante un largo periodo de tiempo pasado pero que, 23 hoy día, está ampliamente disponible o nada disponible en absoluto. Tamagotchi fue escogido por este criterio, prestando especial atención que el periodo en el que el producto prosperó coincidiera con el periodo de infancia del público objetivo de esta encuesta (Menores de 25 años hasta 35 años). La encuesta fue dirigida a individuos de todas las edades y se estructura en tres secciones: - Sección personal en donde se le pregunta al encuestado el sexo con el que se identifica, su edad y curso académico que cursa (si es el caso). - Sección de juguetes que engloba el constructo “valor percibido” (Dodds et al, 1991). - Sección de Tamagotchi, con una imagen para ayudar al individuo a recordar y que estudia los ítems del resto de constructos: “nostalgia” (Pascal et al, 2002), “apego a la marca” (Lacoeuilhe, 2000), “familiaridad a la marca” (Whan Park et al, 2010) y “nostalgia de la marca de la infancia” (Shields and Johnson, 2016). Se realizó con Google Forms y cuenta con un total de 24 afirmaciones relativas al estudio calificadas en base a la escala de medición de Likert de 7 puntos con el propósito de ver el grado de acuerdo o desacuerdo con la cuestión planteada. Al ser una encuesta online y totalmente anónima facilita al usuario que complete todas las cuestiones sin que sea abrumador. Además, las diferentes cuestiones no solo ayudan al individuo a que se le haga más rápido el cuestionario, sino que nos permite tener una clasificación más clara a la hora del análisis y las interpretaciones. La encuesta fue enviada por diversas redes sociales y se obtuvieron un total de 48 respuestas, un número no muy elevado pero que, igualmente, nos proporcionará datos relevantes para nuestra finalidad de estudio. De esas 48 personas, el 54,17% de los encuestados son mujeres lo que supone 26 personas mientras que el 45,83% son hombres, es decir, 22 personas. Este dato nos valdrá para más adelante. 24 Gráfico 1. Representativa del sexo de los encuestados Fuente: Elaboración propia En lo que respecta a los grupos de edad, el 83,3% (40 personas) tienen menos de 25 años y el segundo grupo más numeroso se comprende entre 25 y 34 años (8,3% que equivale a cuatro personas). Dos personas tienen una edad de 35 a 44 años y otros dos encuestados se encuentra en el rango de 45 a 54 años o más. A pesar de que la mayor parte de los encuestados tienen una edad de menos de 25 años, siempre puede dar lugar a ciertas interpretaciones. Gráfico 2. Representativo de la edad de los encuestados Fuente: Elaboración propia 20 21 22 23 24 25 26 27 Femenino Masculino Cuenta de Indique el sexo con el que se identifica: 54,17% 45,8% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 55 años o más De 45 a 54 años De 35 a 44 años De 25 a 34 años Menos de 25 años Edades 25 Se le dedicó un espacio en la sección personal a preguntar el curso que cursaban los diferentes interrogados y así poder profundizar más a la hora de interpretar los datos si hay rasgos a destacar. Tabla representativa del curso de los encuestados Curso académico que cursa Número de personas Porcentaje 1º 8 16,7 2º 3 6,3 3º 9 18,8 4º 19 39,6 5º 2 4,2 Otro 7 14,6 4.2 Análisis por constructo Para entrar en un análisis lo más exhaustivo posible lo primero que se realizará es una interpretación de las declaraciones por constructo, comenzando en la sección “juguetes” para finalizar en aspectos más concretos con la sección “Tamagotchi”. 4.2.2 Valor percibido (Dodds et al, 1991) Con las tres primeras cuestiones hemos podido contemplar una serie de consideraciones. Para la primera cuestión “¿los juguetes son valiosos para mí?, apreciamos que en mayor medida dieron una respuesta positiva, empatando los puntos más elevados de la escala de Likert escogida (seis y siete) pero la respuesta de indiferencia, que es la de 4 puntos, ha sido la más seleccionada. Ahora bien, la particularidad de este resultado viene dada por las diferencias de edad y de género, sobre todo de esta última. En lo que respecta la edad, se ha calculado que solamente un 37,5% de las personas de menos de 25 años consideran los juguetes lo suficientemente valiosos como para responder con las puntuaciones más elevadas. En comparación, observamos que el otro grupo de edad más reducido (desde los 35 años) en su totalidad (100% de los encuestados), ven la importancia de los juguetes seleccionando el punto siete de grado de importancia (desde 45 años) y el seis (de 35 a 44 años). 32 Gráfico 11. Respuestas del constructo “Nostalgia” por sexo Fuente: Elaboración propia 4.2.4 Apego a la marca (Lacoeuilhe, 2000) Continuamos con el constructo “apego a la marca”. Los fabricantes de juguetes, al emplear técnicas de marketing de nostalgia, pueden desarrollar una actitud positiva hacia el producto y apego hacia el mismo. Veamos si en nuestras observaciones se confirma. Los datos recopilados muestran una disparidad de respuestas entre los que están muy en desacuerdo y los que están de acuerdo o se muestren indiferentes al respecto. Tabla comparativa de respuestas del constructo “Apego a la marca” Puntos Likert AM1 AM2 AM3 AM4 Totales Porcentaje 1 7 6 6 7 26 13,54 2 2 4 5 4 15 7,81 3 5 6 2 4 17 8,85 4 6 9 8 9 32 16,67 5 8 9 11 6 34 17,71 6 9 8 6 10 33 17,19 7 11 6 10 8 35 18,23 TOTAL 48 48 48 48 192 100 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 1 2 3 4 5 6 7 Porcentaje de respuestas del constructo "nostalgia" divididas por sexo y puntos de Likert Femenino Masculino 33 Las puntuaciones 1, 4 y 5 que son las más reducidas en la escala de Likert que presentan más respuestas, suman un total del 47,92% del total y las cuestiones 6 y 7 un 35,42%. Aquí podemos ver que, a pesar del sentimiento de nostalgia elevado que origina Tamagotchi en los usuarios, el apego a la marca cuenta con opiniones de desacuerdo y de acuerdo casi en la misma proporción. Es cierto que el mayor número de respuestas indican que los encuestados están muy de acuerdo en que Tamagotchi es una marca a la que le tienen apego (un 18,23%) pero la suma de todos los que están en desacuerdo o indiferentes los supera. En cuanto a la distribución por edad también se observaron algunas diferencias con respecto a los otros dos constructos. Como ya vimos las respuestas estaban más divididas en la escala de Likert y por edades tenemos sobre todo una mayor dispersión en el grupo de edades medias entre 35-44 años, pero es verdad que el apego a la marca para los de más de 45 años se distribuye curiosamente en dos grandes grupos que es el de “muy en desacuerdo” y “muy de acuerdo”. La persona entre 45 y 54 años tiene una opinión distinta en el apego a la de más de 55 años. De hecho, la persona con más de 55 años solo estuvo de acuerdo en el ítem “pensar en Tamagotchi me produce mucha alegría” que podría vincularse más que el resto de los tres ítems (“le tengo mucho cariño”, “le tengo apego” y “me atrae/me gusta”) a un sentimiento nostálgico positivo. Gráfico 12. Respuestas del constructo “Apego a la marca” Fuente: Elaboración propia 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 1 2 3 4 5 6 7 Porcentaje de respuestas del constructo "apego a la marca" divididas por edad y puntos de Likert Menos de 25 años 35-44 años Más de 45 años 34 En función del sexo no había grandes rasgos a destacar salvo que los hombres están algo más de acuerdo en cuanto a las afirmaciones de apego del Tamagotchi. 4.2.5 Familiaridad de la marca (Whan Park et al, 2010) En nuestro marco teórico se señala que la familiaridad a la marca refleja la extensión de la experiencia directa e indirecta de un consumidor con la marca (Alba and Hutchinson 1987; Kent and Allen 1994). Los consumidores pueden haber probado o utilizado una marca conocida (como podría ser el caso del Tamagotchi) o tengan familiares o amigos que sí lo han usado hasta llegar a ver anuncios del juguete. Dado a que los recuerdos nostálgicos aportan una sensación de alegría e intimidad hacia el producto o servicio (Couldry 1998; Reijnders 2016; Yeh, Chen y Liu 2012), es probable que el púbico tenga sentimientos de familiaridad hacia él. Veamos si así se cumple y se pueden extraer indicios de diferencias por edad y sexo. Tabla comparativa de respuestas del constructo “Familiaridad a la marca” Puntos Likert FM1 FM2 FM3 Totales Porcentaje 1 9 4 11 24 16,67 2 3 4 5 12 8,33 3 1 2 7 10 6,94 4 2 3 7 12 8,33 5 9 7 10 26 18,06 6 5 7 5 17 11,81 7 19 21 3 43 29,86 TOTAL 48 48 48 144 100 Por lo general se aprecia que la mayoría de los encuestados sienten familiaridad hacia la marca con una frecuencia de respuestas de “muy de acuerdo” del 29,86%. Aquí hay que hacer un pequeño inciso para centrarnos en los ítems. El tercero “me siento emocionalmente vinculado/a a Tamagotchi”, es el que redujo la media de los datos totales del constructo (Ver tabla comparativa de respuestas del constructo “Familiaridad de la marca”). 35 Los dos primeros ítems de la familiaridad de la marca se ajustan y muestran una mayor relación entre la nostalgia y la familiaridad de la marca (“Jugué con Tamagotchi cuando era un/a niño/a” y (“jugué con juguetes similares a Tamagotchi cuando era un/a niño/a”) con un 39,6% de respuestas que señalaron un “muy de acuerdo” en el primero y un 43,8% en el segundo. Recordemos que el grupo de mayor de 45 años era el que presentaba más nostalgia entre el resto de los individuos; sin embargo, a la hora de plantear los datos en un gráfico comparativa por edad del constructo “familiaridad de la marca”, nos encontramos curiosamente que aquellos con edad inferior a 25 años son los que están más de acuerdo en que les produce un sentimiento de familiaridad (48,33% de las puntuaciones más elevadas de Likert). Gráfico 13. Respuestas del constructo “Familiaridad a la marca” Fuente: Elaboración propia Los usuarios con más de 45 años expresaron que no jugaron con Tamagotchi cuando eran niños (ítem 2) y concretamente los de más de 55, no solo no jugaron con este producto, sino que tampoco jugaron con juguetes similares en su infancia. En la familiaridad de la marca no hay grandes diferencias en cuanto al sexo en este estudio. 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 1 2 3 4 5 6 7 Porcentaje de respuestas del constructo "familiaridad de la marca" divididas por edad y puntos de Likert Menos de 25 años 35-44 años Más de 45 años 36 4.2.6 Nostalgia de la marca de la infancia (Shields and Johnson, 2016) Shields y Johnson reconocen que la nostalgia de la marca de la infancia es una herramienta de marketing muy útil en el mercado, pero no todos los vendedores entienden en su totalidad como usarla efectivamente. La medición de este constructo confirma que los consumidores sienten distinta nostalgia hacia determinadas marcas, sobre todo de la infancia, y esta variación es predictiva en sus actitudes hacia la marca, lo que justifica su relevancia. Recopiladas las opiniones de los encuestados denotamos ciertas divergencias respecto a los ítems que conforman el constructo que, a lo sumo, dan lugar a los siguientes datos: Tabla comparativa de respuestas del constructo “Nostalgia de la marca de la infancia” Puntos Likert NM1 NM2 NM3 NM4 TOTAL Porcentaje 1 6 8 6 14 34 17,71 2 2 4 4 2 12 6,25 3 0 2 3 5 10 5,21 4 8 8 2 10 28 14,58 5 10 8 13 10 41 21,35 6 9 5 11 1 26 13,54 7 13 13 9 6 41 21,35 TOTAL 48 48 48 48 192 Los individuos estaban más de acuerdo en afirmaciones como: ”me trae buenos recuerdos desde mi infancia” (concentrando el 45,9% de las respuestas en los puntos más elevados de acuerdo en la escala de Likert) y “aparece en los recuerdos felices de cuando era más joven” (37,5%). El 29,2% expresó, sin embargo, que Tamagotchi no era uno de sus juguetes preferidos en su infancia. Asimismo, se analizó si se podía ahondar en ver posibles desigualdades en cuanto a edad, pero se comprobó que tanto jóvenes como los encuestados de más de 45 años tenían respuestas muy similares. El único grupo más distinto fue el de 35-44 años, en el que unos estaban más de acuerdo de que Tamagotchi les daba nostalgia de la infancia y otros menos de acuerdo. 37 Para esta cuestión, se pudieron localizar algunas diferencias en el grado de concordancia con la afirmación en función de si la persona encuestada era mujer u hombre. Las mujeres se muestran más de acuerdo en cuanto a la nostalgia de Tamagotchi de la infancia (37,5% sumando los puntos 6 y 7 de la escala de Likert) aunque es curioso que su grado de desacuerdo tenga un nivel similar, e incluso superior a los hombres, sobre el mismo constructo y es debido a que Tamagotchi no fue el juguete preferido de los encuestados, como se mencionó con anterioridad. Gráfico 14. Respuestas del constructo “Nostalgia de la marca de la infancia” por sexo. Fuente: Elaboración propia 5. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES El propósito de este estudio era analizar los efectos del marketing nostálgico de los juguetes, ver la relación entre los constructos y detectar posibles divergencias de género y edad entre los encuestados. Los resultados mostraron que los juguetes evocan emociones positivas entre los individuos lo que les hace valorarlos personal y globalmente. Estos sentimientos se vinculan con el sentimiento nostálgico que se pudo apreciar en el alto grado de acuerdo de la nostalgia generada por el juguete Tamagotchi. La familiaridad de la marca es, 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 1234567 Porcentaje de respuestas del constructo "nostalgia de la marca de la infancia" divididas por sexo y puntos de Likert % / TOTAL mujeres % / TOTAL hombres 38 asimismo, un factor relevante en la decisión de compra del consumidor; por no mencionar la nostalgia de la infancia dado a los buenos y felices recuerdos del pasado del encuestado, que, con el resto de constructos analizados, son herramientas imprescindibles para influir en el comportamiento de compra de la persona. No obstante, hay algunas consideraciones que se han de tener en cuenta a la hora de utilizar el factor nostálgico en el marketing: - Si una persona considera que los juguetes, por lo general, tienen un buen valor, tiende a percibir que el valor que ellos le otorgan es también elevado, pero no necesariamente ha de ser igual y depende de la subjetividad del individuo y de sus experiencias pasadas. Al fin y al cabo, la encuesta remueve los recuerdos de los encuestados queriendo influir en la posible nostalgia que le generaría, volcándose en momentos de su niñez, de una época lejos de las ataduras y las preocupaciones. Numerosos estudios documentaron la relación entre el bienestar del individuo y el deseo de obtener bienes materiales (Bauer, Wilkie, Kim, & Bodenhausen, 2012; Kleine, Kleine, & Allen, 1995; Norris, Lambert, DeWall, & Fincham, 2012). En particular, se estudiaron relaciones entre la percepción de uno mismo y el apego a objetos valiosos personales. Estas teorías se pueden volcar a los juguetes. - Los varones se muestran más proclives de otorgar un valor superior a los juguetes que las mujeres. Se han buscado estudios anteriores que puedan explicar por qué los varones consideran los juguetes como productos de gran valor. En un estudio con animales para ver el contacto de estos y el acercamiento con los juguetes, se descubrió que los animales macho eran más propensos a acercarse y contactar con los juguetes demostrando interés y curiosidad (Alexander, G. M & Hines, M., 2002). En cuanto a los humanos las preferencias en los juguetes vienen adquiridas mediante el aprendizaje (Bandura, 1977; Fagot & Hagan, 1991; Langlois % Downs, 1990) y el desarrollo cognitivo (Maccoby, 1988; Martin, 1999; Martin et al, 1990). 39 - En cambio, las mujeres tienden a considerar que los juguetes son una buena compra algo más que los hombres. La razón que fundamenta este resultado puede darse en el significado de las dos primeras preguntas. Estas hacían mención del “valor” de los juguetes desde una percepción más global a una más personal mientras que “una buena compra” viene acompañada de otro significado. El “valor” refleja el deseo del comprador de retener u obtener un producto y esto introduce aspectos subjetivos al valor del producto (Green, 1990). Si un producto es considerado una buena compra es porque los resultados que ese producto te puede proveer son satisfactorios y aquí puede entrar también el factor “coste” a la hora de interpretar algo como una buena compra. Claro que todo viene desde un punto de vista subjetivo para poder dar respuesta a tal cuestión, pero con esta información podemos considerar que posiblemente un mayor número de mujeres confirmen que los juguetes son una buena compra debido a experiencias pasadas. - Los grupos de edad de más 45 años tienen un valor percibido de los juguetes superior al de menos de 25 años, lo que resulta interesante. A pesar de la cercanía de edad de los jóvenes a cuando éstos eran pequeños, los adultos y personas de avanzada edad recuerdan los juguetes con una visión más positiva y llenos de valor. La divergencia en los rangos de edad puede deberse a distintos factores. En primer lugar, la época de la infancia de los consumidores de juguetes. Los menores de 25 años nacieron a finales del siglo XX y principios del XXI, época característica de los grandes avances tecnológicos. La computadora y el teléfono y la más reciente aparición de las “tablets” facilitaron el entretenimiento de este grupo en edades más tempranas. Los juguetes eran una parte clave en su infancia sin lugar a dudas, pero la tecnología y la aparición de más programas de televisión saciaron el aburrimiento en su tiempo libre. Eran un sustituto y a día de hoy, múltiples empresas de juguetes de alto reconocimiento cierran sus establecimientos físicos por la falta de demanda y por la aparición de competidores adaptados a una época tecnológica. Los tiempos cambian por lo que los juguetes han cambiado. Socialmente nos encontramos en un momento de transición no en lo que respecta el rol de jugar sino en cómo los jóvenes juegan. Los juguetes son esenciales porque preparan 40 a los niños al mundo que habitarán como adultos. Los niños quieren ser parte de la cultura de adultos y si pueden tener un teléfono, no se satisfacen con un juguete que asemeja al teléfono sino el producto en sí. Esto prepara a los jóvenes a adentrarse al mundo adulto a edades más tempranas dejando atrás lo que se percibía como juguete en tiempos pasados. Proseguimos con un elemento que se suele pasar de alto. Se reconoce que, en el mercado de los juguetes, la mayoría de los compradores de los productos no son los consumidores reales (Guber e Berry, 1993). Aquí aparece un aspecto difícil de acatar que es conseguir que los productos satisfagan tanto a los padres como a los niños. Podría ser muy atrayente para los chicos, pero no pasan el criterio de los padres que es el poder de compra más fuerte. Del mismo modo es un mercado volátil para los más pequeños y depende de la urgencia de posesión de un juguete que podría estar de moda o les llama la atención. Es complicado crear un sentimiento de lealtad en estos consumidores por lo que el marketing de nostalgia es una estrategia idónea para fortalecer las actitudes y la fidelidad de los padres a las marcas de juguetes. Por tanto, los padres pasan por dos momentos de valor y vivencia con los juguetes: su infancia y la infancia de sus hijos. En el momento de compra de los juguetes de sus hijos, el sentimiento provocado es muy similar a cuando compraban juguetes para ellos. Acorde a un estudio de AIJU, departamento de pedagogía-producto, los juguetes se valoran positivamente por los adultos ya que son interpretados como una herramienta de aprendizaje, de imaginación y de diversión necesaria para la infancia. - Tamagotchi genera un alto grado de nostalgia en los encuestados y podría ser a causa de razones como las siguientes: 1. Fue el primer juego de simulación de una mascota virtual 2. Tenía una alta tasa de repetición 3. Fue un juego novedoso pero sencillo 4. Era fácil de llevar a todos lados 41 Todos estos rasgos lo llevaron a la popularidad y de ahí a la fácil identificación del individuo cuando escuchan o ven el juguete acerca de la famosa mascota virtual. El transcurso de las últimas tres décadas dio lugar a una sociedad que se concibe como posfordista, posindustrial o poscapitalista dado a los cambios en las prácticas culturales, políticas y económicas. Esto generó un gran interés en la innovación de productos (Giddens, 1984: 123). Tamagotchi no es solo un juguete sino un videojuego y forma parte de estas innovaciones. En la línea del avance digital de los medios de comunicación infantiles se una creciente cultura adulta centrada en el recuerdo de la infancia, en la que la memoria y el recuerdo forman la base de las comunidades online activas que se dedican a intercambiar y (re)comprar juguetes y juegos nuevos y antiguos de su juventud. Las empresas de juguetes están dispuestas a aprovechar esta tendencia de la cultura de los consumidores y de los aficionados. - Los de más de 45 años sienten más nostalgia que los jóvenes de menos de 25 años y hay semejanzas en hombres y mujeres en su sentimiento nostálgico. Marcos teóricos demuestran que la interacción entre género y la emoción nostálgica es un criterio esencial para las campañas de marketing de nostalgia (Kim & Yim, 2018). A pesar de ello, resulta curioso ver que los efectos nostálgicos generados en los consumidores tengan un impacto semejante entre ambos sexos. Si acudimos a fondos teóricos diversos autores confirman que las personas que pertenecen a diferentes géneros tienen una diferencia en la emoción nostálgica y su actitud hacia los productos nostálgicos (Kim & Yim, 2018). Se encontró mediante otros estudios que las mujeres suelen ser más nostálgicas que los hombres (Holbrook, 1993; Sedikides, Wildschut, Routledge, Arndt, Hepper, et al., 2015; Stern, 1992) e incluso las mujeres de más avanzada edad son más críticas y exigentes que los hombres respecto a su propio pasado (Gergov & Stoyanova, 2013). Por otro lado, si nos centramos en los juguetes, estudios como el de Mitra, S., & Bhooshetty, L. (2021) confirman que no existen divergencias significativas de género en la emoción nostálgica sino que tienen el mismo efecto y esto puede deberse al objeto de estudio (en este caso los 48 Magids, S., Zorfas, A., & Leemon, D. (2015). The new science of customer emotions. Harvard Business Review , 76 (11), 66-74. Muehling, D. D. (2013). The relative influence of advertising-evoked personal and historical nostalgic thoughts on consumers' brand attitudes. Journal of marketing communications , 19 (2), 98-113. Muehling, D. D., & Pascal, V. J. (2012). An involvement explanation for nostalgia advertising effects. Journal of Promotion Management , 18 (1), 100-118. Muehling, D. D., Sprott, D. E., & Sultan, A. J. (2014). Exploring the boundaries of nostalgic advertising effects: A consideration of childhood brand exposure and attachment on consumers’ responses to nostalgia-themed advertisements. Journal of Advertising , 43 (1), 73-84. Muehling, D. D., Sprott, D. E., & Sultan, A. J. (2014). Exploring the boundaries of nostalgic advertising effects: A consideration of childhood brand exposure and attachment on consumers’ responses to nostalgia-themed advertisements. Journal of Advertising , 43 (1), 73-84. Neap, H.S., & Celik, T. (1999). Value of a producto: a definition. International Journal of Value-Based Management, 12(2), 181-191. Park, C. W., & Lessig, V. P. (1981). Familiarity and its impact on consumer decision biases and heuristics. Journal of consumer research , 8 (2), 223-230. Pascal, V. J., Sprott, D. E., & Muehling, D. D. (2002). The influence of evoked nostalgia on consumers' responses to advertising: An exploratory study. Journal of Current Issues & Research in Advertising , 24 (1), 39-47. Petrick, J. F. (2002). Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service. Journal of leisure research , 34 (2), 119-134. Ronderos, N. (2000). Tamagotchi, la mascota virtual: la globalización y la sociedad de la simulación a través de una tecnología del ocio. Antropologías transeúntes . Ruiz, S. M. THE EFFECTS OF CHILDHOOD NOSTALGIA ON BRAND LOYALTY. Sánchez-Fernández, R., & Iniesta-Bonillo, M. Á. (2007). The concept of perceived value: a systematic review of the research. Marketing theory , 7 (4), 427-451. Shields, A. B., & Johnson, J. W. (2016). Childhood brand nostalgia: A new conceptualization and scale development. Journal of Consumer Behaviour , 15 (4), 359-369. Sierra, J. J., & McQuitty, S. (2007). Attitudes and emotions as determinants of nostalgia purchases: an application of social identity theory. Journal of Marketing Theory and Practice , 15 (2), 99-112. Stern, B. B. (1992). Historical and personal nostalgia in advertising text: The fin de siecle effect. Journal of Advertising , 21 (4), 11-22. Tam, J. L. (2008). Brand familiarity: its effects on satisfaction evaluations. Journal of Services Marketing . Wang, M. Y., Li, W. C., Chou, M. J., & Huang, C. J. (2014). NOSTALGIA, PERCEIVED VALUE, SATISFACTION, AND LOYALTY OF CRUISE TRAVEL. International Journal of Organizational Innovation , 6 (4). Wen, T., Qin, T., & Liu, R. R. (2019). The impact of nostalgic emotion on brand trust and brand attachment: An empirical study from China. Asia pacific journal of marketing and logistics . Zhang, K. Z., Benyoucef, M., & Zhao, S. J. (2015). Consumer participation and gender differences on companies’ microblogs: A brand attachment process perspective. Computers in Human Behavior , 44 , 357-368. 49 ANEXO Este cuestionario se realiza con propósito académico para la realización de un TFG de Marketing de Nostalgia sobre los juguetes. Todas las preguntas tienen una finalidad puramente estadística. Esta encuesta es totalmente ¡ANÓNIMA! ¡Muchas gracias por su colaboración! Selecciona en una escala del 1 al 7 las siguientes cuestiones: 1. Valor Percibido (Dodds et al, 1991) VP1) ¿Los juguetes son valiosos para mí? VP2) ¿Los juguetes tienen un buen valor? VP3) ¿Los juguetes son una buena compra? Piense sobre el juguete “Tamagotchi” (imagen) y conteste las siguientes cuestiones: 2. Nostalgia (Pascal et al, 2002) – Likert (Muy de acuerdo – muy en desacuerdo) N1) Me recuerda al pasado N2) Me ayuda a recordar cosas agradables N3) Me hace sentir nostalgia N4) Me hace recordar una época anterior N5) Me hace pensar en cuando era más joven/pequeño N6) Me evoca buenos recuerdos N7) Es un recuerdo agradable del pasado N8) Me trae recuerdos de los buenos tiempos del pasado N9) Me recuerda a los buenos viejos tiempos 50 N10) Lo asocio a buenos tiempos en el pasado 3. Apego a la marca (Lacoeuilhe, 2000) – Likert (Muy de acuerdo – muy en desacuerdo) AM1) Le tengo mucho cariño AM2) Le tengo apego AM3) Me atrae/Me gusta AM4) Pensar en Tamagotchi me produce mucha alegría 4. Familiaridad de la marca (Whan Park et al, 2010) – Likert (Muy de acuerdo – muy en desacuerdo) FM1) Jugué con Tamagotchi cuando era un/a niño/a FM2) Jugué con juguetes similares a Tamagotchi cuando era un/a niño/a FM3) Me siento emocionalmente vinculado/a a Tamagotchi 5. Nostalgia de la marca de la infancia (Shields and Johnson, 2016) - Likert (Muy de acuerdo – muy en desacuerdo) NI1) Me trae buenos recuerdos desde mi infancia NI2) Aparece en los recuerdos felices de cuando era más joven NI3) Me siento bien/positivo/a con Tamagotchi porque me recuerda a mi infancia NI4) Era uno de mis juguetes preferidos de mi infancia