Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano

Equation Chapter 1 Section 1 Trabajo Fin de Grado Ingeniería de Organización Industrial Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano Autor: Pablo Castillo Barnés Profesor Asociado: Juan Manuel González Ramírez Dep. Organización Industrial y Gestión de Empresas II Escuela Técnica Superior de Ingeniería Sevilla, 2017 Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 2 Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 3 Proyecto Fin de Grado Ingeniería de Organización Industrial Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano Autor: Pablo Castillo Barnés Profesor Asociado: Juan Manuel González Ramírez Dep. de Organización Industrial y Gestión de Empresas II Escuela Técnica Superior de Ingeniería Universidad de Sevilla Sevilla, 2017 Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 4 Proyecto Fin de Carrera: Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano Autor: Pablo Castillo Barnés Tutor: Juan Manuel González Ramírez El tribunal nombrado para juzgar el Proyecto arriba indicado, compuesto por los siguientes miembros: Presidente: Vocales: Secretario: Acuerdan otorgarle la calificación de: Sevilla, 2017 El Secretario del Tribunal Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 5 A mi familia A mis maestros Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 6 AGRADECIMIENTOS A la Escuela Superior de Ingeniería y a mis profesores. A Juan Manuel González Ramírez, tutor de este proyecto, por su ayuda y confianza durante la realización de este. A mis amigos y compañeros por el apoyo que me han dado durante todos estos años. A Mercedes y Joaquín por estar siempre a mi lado. A mis padres por su cariño y ánimo. Y en especial a mi hermano Diego por enseñarme a luchar por mis sueños. A todos ellos muchas gracias. Pablo Castillo Barnés Sevilla, 2017 Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 7 RESUMEN l presente trabajo consiste en la creación de una empresa que proporciona un servicio mediante una aplicación móvil. El objetivo del servicio es comunicar a los clientes entre sí para poder compartir su propio medio de transporte privado. A lo largo del trabajo se desarrolla los aspectos a los que un emprendedor debe de hacer frente para crear una empresa, así como se desarrollan aquellos planes necesarios para el correcto desarrollo del proceso. Se analizan aspectos relacionados con la empresa como por ejemplo el tamaño de esta o el tipo de forma jurídica que adquirirá, sin descuidar análisis sobre la viabilidad del proyecto tanto legal como económicamente. Se planteará un plan de ventas y una estrategia a seguir para introducirse en un mercado provincial. Por último, se desarrollará un análisis global del proyecto, proponiendo posibles mejoras y mostrando una serie de conclusiones extraídas. E Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 8 ABSTRACT his work consists in the creation of a company that provides a service through a mobile application. The purpose of the service is to communicate the customers to each other in order to share their own private transportation. Throughout the work develops the aspects that an entrepreneur must face to create a company, as well as develop those plans necessary for the proper development of the process. It analyzes aspects related to the company such as the size of this or the type of legal form that will acquire, without neglecting analysis on the feasibility of the project both legally and economically. There will be a sales plan and a strategy to be followed to enter a provincial market. Finally, an overall analysis of the project will be developed, proposing possible improvements and showing a series of conclusions drawn. T Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 9 OBJETIVOS l objetivo de este trabajo de fin de grado es la creación de una empresa online que ofrezca un servicio orientado al ahorro de tiempo, a los usuarios a la hora de trasladarse de un lugar a otro, así como el ahorro de dinero a aquellos que decidan compartir su medio de transporte, todo ello conectado y gestionado por la aplicación móvil. Este trabajo es un ejemplo de como una aplicación telefónica se puede insertar en un tipo de mercado atendiendo a un mercado especifico, y cada día más cambiante. Se analizarán todos aquellos aspectos relacionados con la creación de empresas determinando cuales pueden ser las estrategias más viables. E Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 16 o Sociales: Relacionado con la protección al medio ambiente, la imagen que da la empresa, etc.… o Crecimiento: Su participación en el mercado, tasa de crecimiento en función de ventas, etc.… - Según la influencia que tenga la empresa: o Generales: Cuando afecta a la totalidad de la empresa. o Funcionales: Cuando solo afectan a un departamento o área de la empresa. - Y por último según el alcance temporal: o Estratégicos: Decisiones importantes orientadas a largo plazo. o Tácticos u operativos: Decisiones que conlleven al cumplimiento de los objetivos estratégicos a corto plazo. Antes de ser empresario se es emprendedor, y este es un concepto bastante complejo. Relacionándolo con el ámbito empresarial y económico, una persona es emprendedora cuando impulsa la creación de una empresa mediante la innovación. El emprendedor debe buscar oportunidades que puedan aportar valor al cliente para así poder obtener algún tipo de riqueza, esto es lo que se conoce como innovación. La creación de una empresa está asociada a una serie de consecuencias, como por ejemplo la creación de puestos de trabajo, factor hoy en día muy preocupante en España ya que la falta de él se asocia a la destrucción de empleo o a la falta de nuevos puestos de trabajo. La mayoría de proyectos emprendedores están basados en empresas con un único o pocos trabajadores (microempresas) pero muchas de ellas no llegan a tener éxito, es por ello que muchos otros emprendedores aprenden del fracaso de otros. Algunas conclusiones que se puede extraer tras analizar los fracasos son las siguientes: - El emprendedor en algún momento de su actividad va a tener que rodearse de un equipo de personas, y como líder va a tener que saber gestionarlo para conducirlos a un objetivo común. - Lo anterior nos lleva a la siguiente conclusión; Tener una idea clara de futuro. Esta idea debe de ser razonable (tiene que tener sentido), y ser capaz de responder a preguntas tales como qué tipo de forma jurídica adoptará la empresa, tipo de producto, cuáles son sus ventajas competitivas que la diferencien del resto, inversión, etc.… - La persona que emprende debería tener una idea sobre el mercado, de cómo funciona o se estructura, para adecuar la gestión de la empresa. - Ser organizado, debido a que las empresas están compuestas por numerosos componentes que se deben de organizar y ajustar. - Implementar un estilo de gestión es propio y acorde a lo anteriormente descrito. A la hora de crear una empresa debemos tener en cuenta varias etapas que deben ser resueltas. En primer lugar la empresa debe identificarlas oportunidades para poder desarrollar una idea de negocio. Para ello hay que tener en cuenta diversos factores, como por ejemplo, la situación económica actual o la crisis de empleo. En la mayoría de sectores encontramos una competencia alta por lo que la idea que se aporte debe ser siempre innovadora. Esta innovación no tiene por qué estar asociada al producto meramente, también puede estar asociada a decisiones que tome la empresa, ya sean de marketing o de organización entre otras. Para identificar de manera simple una buena idea debemos tener en cuenta qué fuentes nos pueden ayudar. Observar que sucede a nuestro alrededor puede ser muy útil, ya que de esta manera podemos identificar una necesidad y evaluarla desde el punto de vista del cliente. Otra forma es la lectura, ya que podemos encontrar ideas, datos o información a través de principales fuentes como por ejemplo Internet. Incluso podemos identificar ideas a través del contacto personal, debido a que podemos identificar qué inquietudes poseen las personas. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 17 En el caso de querer realizar un estudio más exhaustivo podemos realizar un estudio de mercado o analizar negocios existentes para analizar cuáles son las posibles mejoras. También se puede tener en cuenta otras ideas, ya sea de otros países o combinar varias ideas para elaborar una nueva. Debido a la situación socioeconómica que atraviesa el país, no es mala idea pensar en crear un servicio orientado a que los usuarios gasten menos recursos de los necesarios. De esta manera los usuarios pueden llegar a ahorrar dinero o tiempo, factores que hoy en día son muy importantes. 1.2 Descripción de la empresa La empresa Go-Link es una empresa con sede en Sevilla que opera en el sector de las telecomunicaciones móviles, ofreciendo una aplicación para crear una alternativa de transporte. Dicha empresa se dedica a proporcionar a sus clientes un servicio mediante una aplicación móvil, con la que los usuarios pueden comunicarse unos con otros, con el fin de compartir transporte privado. El objetivo es conectar a las personas que estén cerca unas de otras mediante un radio de proximidad. De esta forma, los usuarios pueden comunicarse más rápidamente para así poder tener un servicio sencillo y ágil. El producto pretende dirigirse a un público joven que haya comenzado a trabajar o estén realizando sus estudios universitarios que se encuentren en un área urbana, para que así estos puedan ahorrarse tiempo y/o dinero, además de dirigirse también tanto a pequeñas como medianas empresas que precisen del uso de un medio de transporte. La idea viene dada por la cantidad de tiempo que se tarda en llegar al trabajo o a la universidad cuando vives lejos mediante el uso del transporte público. Además, no solo está orientado a los usuarios que no poseen vehículo propio, sino también a los que los tienen, debido a que se ofrece la posibilidad de compartirlo para así ahorrar gasolina, con el extra de la ventaja medioambiental asociada. Esta idea puede también resultar atractiva a pequeñas empresas que necesiten transportar materias o productos. La aplicación telefónica puede ponerlas en contacto y así compartir gastos de transporte. Con respecto a la plantilla, la empresa cuenta con un único empleado fijo, cuya función es ser el representante de la organización (máximo responsable) controlando las actividades que realiza la empresa, así como la toma de decisiones tanto a nivel funcional como a la hora de contratar servicios. El desarrollo de la aplicación web será contrata a una empresa informática. Todas las actividades de la empresa se adaptarán en la medida de lo posible a las necesidades del mercado. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 18 1.3 Descripción del sector 1.3.1 El sector servicios en Europa Los datos oficiales del Instituto de Estudios Económicos muestran que España supera a la media europea sobre el empleo total vinculado al sector servicios. Y es que este sector es el punto fuerte de Europa ya que gran parte está contribuido a los ingresos por turismo y el comercio, lo que supone un gran número de puestos de trabajo. Según Eurostat, en el año 2014, el sector terciario acaparaba el 78,3% del empleo total. Lo que significa que más de las tres cuartas partes de los empleados trabajan en este sector. La media europea se sitúa entorno al 73,1% lo que permite a España colocarse como el noveno país de los veintiocho con la tasa más alta. PAÍSES 2007 2014 PAÍSES 2007 2014 Países Bajos 81,0 82,9 Austria 70,5 72,6 Reino Unido 80,7 82,8 Italia 69,0 72,5 Chipre 74,4 81,0 Letonia 64,9 86,8 Bélgica 77,9 80,6 Estonia 61,0 67,4 Dinamarca 77,0 80,0 Hungría 61,7 66,2 Francia 77,6 79,6 Lituania 59,2 66,1 Luxemburgo 76,0 79,3 Portugal 60,4 66,0 Malta 72,8 78,9 Eslovaquia 62,3 65,6 ESPAÑA 69,0 78,2 Croacia 57,5 63,7 Suecia 75,5 77,3 Eslovenia 57,1 62,5 Irlanda 68,1 76,0 Rep. Checa 58,2 60,1 Alemania 73,2 73,9 Polonia 54,5 58,3 Grecia 69,5 73,6 Bulgaria 51,4 55,6 UE-28 69,8 73,1 Rumania 37,9 42,2 Finlandia 69,5 73 Tabla 1-1. Porcentaje de empleo en el sector servicios en Europa Fuente: Oficina de estadísticas europeas (EUROSTAT), 2014 Como podemos ver en la tabla 1-1, los Países Bajos y Reino Unido se sitúan al frente, seguidos de Chipre y Bélgica. En contraposición podemos ver que países como Polonia, Bulgaria, o Rumanía se sitúan en la parte baja, debido a que un menor porcentaje del empleo está relacionado con el sector servicios. La crisis también ha jugado un papel en este sector, pero países como España han podido ampliar su mercado laboral hacia el mismo. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 19 1.3.2 El sector servicios en España El sector terciario o de servicios es aquel que incluye las actividades que no producen bienes materiales como los otros sectores. Según el libro “El sector terciario en España” de María Almudena Suañez Redondo, el sector terciario cuenta con las siguientescaracterísticas: 1. Variado: Esto es debido a que existen actividades muy diversas que ofrecen un servicio. 2. Cercano: Contra más cercanía exista entre los usuarios y los productores, más favorable es para el servicio ya que se tarda menos en satisfacer una necesidad. 3. Protección frente a la competencia: Está hablando de un producto que se proporciona en un tiempo, no un producto que se guarde y almacene, como por ejemplo una habitación de hotel. 4. Importancia en las economías desarrolladas. 5. Contacto con el cliente: En muchos casos el contacto entre el productor y el consumidor es directo, como por ejemplo en un taxi. En otros en cambio, debido a la evolución tecnológica el trato es más impersonal, como por ejemplo en las comprar por internet. De este mismo libro extraemos el dato de que el sector servicios en España ocupa el mayor porcentaje de la población activa (aproximadamente un 70% de la población empleada se encuentra relacionada con este sector servicios), por lo tanto lo podemos considerar como un pilar básico para el país. Si nos fijamos en el mapa del territorio español podemos ver donde se produce una mayor concentración por regiones. Esto es debido a dos factores principales: - El primero relacionado con la densidad de población en algunos puntos del territorio español. Como podemos ver en la figura 1-1, observamos que los principales núcleos de localización del sector servicios en España están relacionados con el número de habitantes, así en zonas como Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao, y las Islas Baleares y Canarias cuentan con un alto porcentaje de la población activa ocupada en dicho sector. Esto es debido en gran medida a un rápido proceso de terminación de la economía española. Lo que nos lleva al segundo punto, la historia. Figura 1-1. Mapa de localización de las actividades de servicios en España, 2006 Fuente: Instituto Geográfico Nacional, Ministerio de Fomento Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 20 - Tras el Plan de Estabilización de 1959, España comenzó un proceso de industrialización. Durante este proceso, la población se trasladó del campo a la ciudad, pero no todo el mundo pudo encontrar trabajo en la industria por lo que los que no pudieron decidieron dedicarse a algo distinto, a los servicios. En los años 60 el sector primario ocupaba el 40% del PIB, poco después, debido a la crisis de económico de los años 70 hasta principios de los 80 se produjo un estancamiento, lo que derivó en un aumento del paro bastante considerable. Muchas personas se vieron obligada a buscar trabajo pero como había escasez se decantaron por crearlo ellos mismos, produciendo un aumento del número de empresas de servicios, bares o tiendas. Tras las elecciones generales de 1982 la administración creció y mejoró la actividad de esta, poniendo al Estado como principal objetivo de bien común, redistribuyéndose el porcentaje de ocupación por sectores, alcanzando el primer año una tasa del 18%, el secundario del 37%, y el restante, el 45% dedicado al sector servicios. Tras el ingreso en 1985 de España en la Comunidad Económica Europea y el gran avance con la implementación de equipos informáticos en los lugares de trabajo, el sector alcanzó niveles de países desarrollados. En la actualidad, como expliqué antes, más del 65% de la población empleada ocupa el sector terciario, mientras que un 8% solo el primario y cerca de un 25% el sector secundario, siendo el sector terciario o de servicios el responsable de más del 65% del PIB del país. Todos estos avances no se producen solo por la industria, también influye el aumento del nivel de vida, el proceso de urbanización, la importancia de los servicios públicos como la sanidad o la educación, el crecimiento de la competencia entre las empresas o la incorporación de la mujer al mundo laboral. Debemos de tener en cuenta que este sector, como he explicado antes, produce servicios, no bienes, por tanto su objetivo es buscar el bienestar social atendiendo las necesidades de una determinada población. Podemos dividir este sector en dos grandes grupos; el público y el privado: - El primero está orientado a todo servicio que dependa del Estado, como es la Sanidad, Educación, Justicia, Transporte… - El segundo, el privado, no está controlado por el Estado o no forma parte de él, por tanto estos servicios no son gratuitos, como por ejemplo el uso de aviones en relación con el transporte. Dentro del sector privado cabe destacar los dos grupos más representativos en los últimos años, como es el transporte y las telecomunicaciones. Según los diferentes tipos de transporte podemos clasificarlos en privado o público. El primero de ellos se refiere a un tipo de transporte que no está disponible al público en general. Se diferencia con el transporte público en que no tiene unas rutas prefijadas sino que es el propio usuario el que elige su camino, no depende de horarios ya que el propio usuario está más disponible, y por último el propio acondicionamiento del vehículo. En el transporte público, los viajeros deben adaptarse tanto a los horarios como a las rutas que ofrece la empresa. Que se use un transporte más que otro depende de varios factores como puede ser el precio de la gasolina, la distancia entre el origen y el destino y su comunicación, o la población que reside en una ciudad. Si analizamos por ejemplo este último factor podemos ver lo siguiente: Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 21 Ciudad muestra Transporte Privado Transporte Público A pie Bicicleta <100.000 habitantes 47,0 13,6 37,4 2,0 150.000<habitantes >500.000 43,0 12,2 43,1 1,7 >500.000 habitantes 24,6 42,6 31,3 1,5 Media ciudades 41,2 17,5 39,4 1,9 Tabla 1-2. Porcentaje de desplazamientos urbanos en las ciudades, 2016 Fuente: Ministerio de fomento, El transporte urbano y metropolitano España. Como podemos observar en la tabla 1-2, en las ciudades con un mayor volumen de habitantes su población se decanta más por el uso de transporte público. Ciudades como por ejemplo Madrid, con una gran red de transporte ferroviario y con grandes líneas de metro, su población prefiere el uso del transporte público al privado. En las ciudades con un menor volumen de habitantes o una peor conexión los habitantes prefieren el uso del transporte privado. El uso de un modo u otro también puede variar según el tipo de día que sea, ya que en los días laborales se va a producir un mayor número de movimientos que en los días no laborables. En la figura 1-2 podemos ver la tendencia de las personas a moverse en un día u otro. Figura 1-2. Modos de desplazamiento según porcentaje en España, 2016. Fuente: Ministerio de fomento, El transporte urbano y metropolitano España. Mientras que podemos afirmar que las tendencias entre usar un modo u otro varían dependiendo del tipo de día, también podemos afirmar que existen diferentes motivos para usar un medio de transporte, y es más, podemos juntar ambas para analizar la tendencia de los usuarios a usar un medio de transporte. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 22 Figura 1-3. Motivos de desplazamiento en un día laboral en España, 2016. Fuente: Ministerio de fomento, El transporte urbano y metropolitano España. Figura 1-4. Motivos de desplazamiento en un día no laboral en España, 2016. Fuente: Ministerio de fomento, El transporte urbano y metropolitano España. Así pues, a continuación observamos que en un día laboral las duraciones de un trayecto por un motivo son distintas a las de un día no laboral, esto es debido a que estos últimos existe menos tráfico ya que la población activa no tiene que ir a trabajar o estudiar. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 23 Figura 1-5. Media de duración de un desplazamiento dado un motivo. Fuente: Ministerio de fomento, El transporte urbano y metropolitano España. Según un informe del año 2015 de Price and Earnings donde se estudia cuáles son las ciudades más caras para vivir analizándolas por diversos factores, como por ejemplo, el precio de un billete de viaje en un medio de transporte público, publica que en España, ciudades como Madrid o Barcelona están por encima del precio medio de un billete a nivel mundial. La media mundial para un billete sencillo de autobús o metro se sitúa entorno a los 1,60 dólares, mientras que en Madrid el precio es de 1,98 dólares y Barcelona de 2,32 dólares por billete. Pero no solo se queda ahí, si analizamos cuánto cuesta en estas dos ciudades españolas recorrer 5 kilómetros en taxi vemos que en Madrid cuesta en torno a 11,35 dólares y en Barcelona 10,25, precios de nuevo por encima de la media. Si comparamos con un trayecto de 200 kilómetros en tren vemos que estos precios son de 29,08 dólares en Madrid y de 25,37 dólares en Barcelona. La alternativa al transporte público es el transporte privado. España es un país en el que la mayoría de habitantes pueden acceder a un vehículo privado, pero de ser así, y si nadie usase el transporte público, esto perjudicaría gravemente al medio ambiente. Por ello surge la idea de compartir transporte privado, para que el medio ambiente sufra menos por las consecuencias del cambio climático, además para que los usuarios puedan ahorrar dinero en gasolina. La gasolina es uno de los más grandes recursos buscados por el hombre hoy en día. Al petróleo se le puede dar un sinfín de usos, pero es perjudicial para el medio, y su precio varía constantemente en función de las políticas globales, de guerras o de los propios países poseedores de las principales fuentes de petróleo. En España, los usuarios de transporte privado se ven afectados por estas decisiones de mercado, debido a que encarecen o no el precio final de la gasolina. Como podemos ver en la tabla 1-3, el precio de la gasolina puede variar de un año a otro o incluso de un mes a otro. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 24 PRECIO MEDIO DEL GASÓLEO (CON IMPUESTOS INCLUIDOS) (Céntimos de Euro/Litro) Mes/Año 2013 2014 2015 2016 Enero 136,96 134,21 107,15 93,38 Febrero 139,38 133,90 113,85 92,70 Marzo 138,06 132,50 116,83 97,10 Abril 134,90 132,41 117,45 97,60 Mayo 132,25 132,27 120,28 102,35 Junio 133,41 133,06 118,68 105,26 Julio 135,56 132,55 114,96 103,22 Agosto 136,51 132,25 108,89 101,66 Septiembre 138,47 132,14 107,69 102,90 Octubre 135,51 128,23 106,31 106,44 Noviembre 134,21 125,26 105,92 105,17 Diciembre 135,44 114,92 99,49 110,29 Media 135,88 130,31 111,44 101,51 Tabla 1-3. Evolución de los precios de gasóleo en España. Fuente: Ministerio de Industria Turismo y Comercio La gasolina, como explicaba anteriormente, es un recurso muy importante en España debido a que gran parte de la población española conduce algún tipo de vehículo. Según datos de la Dirección General de Tráfico desde el año 2005 al año 2015 se expidieron una media de unos 684.823 permisos de conducir tipo B (permiso que autoriza a conducir vehículos de gama turismo), existiendo una media de 23.838.451 permisos de conducir vigentes. Estos datos aportan el número de personas que se sacan el carnet cada año y el número de personas que lo tienen en regla. 1.3.3 El sector tecnológico español en el contexto europeo Gracias a la estabilización del parámetro del PIB a nivel europeo (UE 28) durante el año 2016, existen nuevas perspectivas de oportunidades de negocio en las comunicaciones, a pesar de años de retrocesos debido a la crisis. Los ingresos mundiales en el sector de las telecomunicaciones aumentaron en España un 1.1% en 2016, mientras que en la Unión Europeo disminuyeron un 1.2%, menos que en 2014 (-3%) o en 2015 (-4,9%) (Datos de IDATE). En España, donde el crecimiento interanual del PIB real fue del 3.2% durante 2015, los ingresos en este sector no han variado mucho respecto al año anterior. Por ello, la evolución de los precios de los terminales que adquieren los usuarios a través de las principales compañías telefónicas en el país desde el año 2014 ha disminuido, a excepción de la subida de precio en Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 25 algunos paquetes (servicios fijos y servicios móviles), aunque aún es pronto para saber si esa bajada de precio es debido a un cambio de tendencia. En Europa se cumple el mismo patrón, pero en España es más pronunciada esta caída de precios. Figura 1-6. Índice de precios general de las comunicaciones en la UE y España. Tasa de variación anual Fuente: Eurostat. Informe Económico Sectorial de las Telecomunicaciones y el Audiovisual 2016 Un aspecto a tener en cuenta, es la evolución del uso de los teléfonos móviles desde hace varios años. Las compañías que ofertan servicios de comunicación por voz, han experimentado una disminución de ingresos debido a la aparición de nuevos servicios. En contra posición, las empresas que han ofertado servicios de banda ancha, o dos, han percibido mejoras en sus ingresos. Esto es debido a que se ha producido un cambio significativo a la hora de que los usuarios usen los terminales. Con la llegada de las llamadas “aplicaciones”, los usuarios pueden comunicarse usándolas sin tener que realizar una llamada o sin importar la hora o el lugar. Esto se ve reflejado en la tabla 1-4. Declaran “no lo uso” Declaran “consumo menos que la mitad” SMS Telefonía móvil Telefonía fija SMS Telefonía móvil Telefonía fija Individuos que usan mensajería online cada día 75,1 5,2 21,3 17,2 49 39,2 Individuos que usan telefonía online cada día 66,2 6 20,8 16,7 44 35,1 Tabla 1-4. Usuarios de mensajería y telefonía online según cómo ha cambiado su consumo de servicios tradicionales (Porcentaje sobre el total de usuarios de servicios de comunicación online en España, 2015) Fuente: Panel de Hogares CNMC Es por ello que nos encontramos en una era donde la información la tenemos a mano. Nuestros terminales son capaces de conectarse a internet, por lo tanto todas las dudas o búsquedas de información por parte de los usuarios se realiza a través de ellos. Servicios como enviar emails, buscar información sobre bienes y Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 32 2. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA 2.1 Concepto de empresa Hoy en día, cualquier sociedad busca satisfacer sus necesidades mediante la interacción de agentes económicos formados por personas. En este tipo de sociedades se pueden identificar dos tipos de roles, los productores, aquellos cuyo objetivo es buscar y aportar productos que satisfagan a otros como por ejemplo hacen las empresas, y los consumidores, los que sufren una carencia de algo y por tanto buscan resolver esa necesidad como por ejemplo los clientes de una empresa. Un empresario para ejercer necesita recursos, tales como dinero. ¿Pero dónde encontrarlo? Esta pregunta es muy frecuente a la hora de financiar una empresa, ya que se debe buscar dónde excede, bien a través de intermediarios o por parte del empresario. Las empresas suelen aportar valor a materias primas y recursos con el fin de que las personas les paguen por un producto o un servicio, es lo que se denomina vender productos con ánimo de lucro. Al igual que las empresas deben de pagar impuestos para desarrollar su actividad, los habitantes de un país deben de pagar impuestos en función de la renta que estos perciban por su actividad laboral o empresarial. Todo ello va enfocado a un mismo punto, el bien común, el cual se entiende como el conjunto de bienes y servicios que garantizan un nivel social. Figura 2-1. Representación organización economías de mercado Fuente: www.auladeeconomía.com Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 33 Como explicaba no es preciso dar una definición exacta sobre la empresa, ya que un ingeniero la describe desde el punto de vista técnico y productivo, mientras que un abogado se centraría más en su aspecto jurídico, o un economista el aspecto económico. Desde la perspectiva de la ciencia de la Economía de la Empresa, la empresa es un sistema (Pérez Gorostegui, 2009), en el cual un conjunto de elementos se relacionan entre sí, y se ordenan de manera lógica para lograr un objetivo común. Las empresas están compuestas de factores: - Financieros: Toda empresa necesita financiación para poder hacer frente a los pagos necesarios para realizar su actividad. Es el proceso orientado a la financiación y de la inversión. - De producción: Conjunto de factores necesarios para producir bienes o servicios tales como materias primas, maquinaria, tecnología, recursos humanos, etc.… - De marketing: Todos aquellos factores necesarios para poder vender los productos o servicios a los clientes. Estos factores son coordinados por la administración o dirección de la empresa, la cual se encarga de planificar objetivos, organizar los factores, tomar decisiones y velar por el correcto funcionamiento de la empresa, intentado unir esfuerzos para conseguir producir bienes y servicios para el mercado al que se dirige, buscando aportar el máximo valor posible a la organización. El mercado es muy exigente y valora más a las empresas mejor gestionadas, lo que lógicamente influye en la maximización de beneficios y eficiencia económica. Cualquier tipo de empresa va a ejercer funciones, la única diferencia es a qué escala. De este modo, una modista que decide crear un taller necesitará fondos para poder poner en marcha su negocio (máquinas de coser y telas), necesitará también darse a conocer para poder vender sus vestidos y necesitara coordinar y planificar actividades, con el fin de que la empresa perdure en el futuro. Otras empresa más grande como Google realizaran actividades similares pero a una escala mayor. Hay que tener en cuenta que cualquier emprendedor que desee poner en marcha una empresa debe de conocer las funciones que esta vaya a realizar y ser consciente de qué puede y qué no llevar a cabo, tanto en el momento de creación de la empresa como en el futuro, para asegurar un correcto funcionamiento. Por ello es necesario la creación planificación, como un plan de marketing, un plan de producción o un plan financiero o de recursos humanos. Las empresas son sistemas de carácter abierto que se relacionan con el entorno (sistema económico), y además también recibe la influencia de este. 2.1.1 Tipos de empresas Existen multitud de empresas diferentes, y además se pueden clasificar según distintos parámetros: 1- Actividad: Como explicaba en el anterior punto las empresas pueden pertenecer a distintos sectores. Existen tres tipos distintos de sectores; Primario, enfocado a aquellas actividades basadas en la obtención de recursos naturales, secundario basado en la transformación de esos recursos en productos con el fin de ser consumidos, y el terciario, el cual hace referencia a los servicios. 2- Forma jurídica: Forma que adopta una empresa. Podemos distinguir entre empresario individual y sociedades personales. Más adelante se hará mayor hincapié en este punto. 3- Tamaño: Entiéndase tamaño como número total de trabajadores. Si una empresa cuenta con menos de 10 trabajadores se le considerará microempresa, las empresas pequeñas no alcanzan los 50, las medianas entre 50 y 250 y las grandes con más de 250 empleados. Clasificar a las empresas de esta manera es muy útil debido que muchas ayudas y subvenciones benefician a empresas con un determinado tamaño, pero en la actualidad existen empresas que sin aumentar su número de trabajadores o reduciéndolo incluso han conseguido aumentar sus ingresos, es por eso que la Unión Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 34 Europea ha discriminado en función de tres criterios, como podemos ver en la siguiente tabla. Microempresa Pequeña empresa Mediana empresa Gran empresa Número empleados <10 <50 50< y >250 >250 Volumen negocio - < 7 M€ <40M€ >40M€ Balance - <5 M€ <27 M€ >27 M€ Tabla 2-1. Clasificación de las empresas según su tamaño Fuente: Libro de fundamentos de economía de la empresa, 2012. 4- Propiedad: En función de la/s propiedades que posea una empresa. Podemos distinguir entre empresas privadas (cuando el titular es alguien particular como personas físicas o jurídicas), o empresas públicas, cuando la totalidad de la empresa recae en una administración del Estado. También se puede hablar de empresas mixtas, en las que la propiedad está en manos de ambos. 5- Actuación: Según donde se desarrolle su actividad, si a nivel comarcal, regional, nacional, internacional… Es más una clasificación por zonas demográficas. 6- Destino de los beneficios: Toda empresa busca conseguir beneficios, pero se puede hacer una distinción sobre cuál es el destino de estos, ya que las empresas que buscan reinvertir en ellas mismas lo gana se las conoce como empresas de ánimo de lucre, mientras que las que los destinan a fines sociales o de crecimiento son las organizaciones sin ánimo de lucro como las ONG. Si tenemos en cuenta todos estos puntos, la empresa Go-Link es un micro empresa que opera en el sector terciario. Se trata de una empresa privada con ánimo de lucro y de responsabilidad limita que actúa a nivel provincial. 2.1.2 La empresa como sistema Siempre que se pretende dirigir una empresa, los dirigentes se encuentra con un gran problema; La información. En la mayoría de los casos se debe a la falta de ella o a la dificultad y coste de obtención. Debido a esto es por lo que se ha relacionado a las empresas con los sistemas, en un intento de mejorar la situación, aportando a los dirigentes la suficiente información para poder tomar decisiones útiles para la organización. El motivo por el que este enfoque es factible es que permite comprender en global al sistema, permitiendo también por tanto establecer una finalidad clara. Muchos aspectos de nuestra vida cotidiana se comportan como un sistema, e incluso algunos pueden considerarse como subsistemas de otros aún mayores. Algunos ejemplos son la universidad o la propia familia, ya que un sistema no es más que un “conjunto de elementos dinámicos que interaccionan continuamente, organizados y que están orientados para lograr uno o varios objetivos” (Ortigueira, 1984). Relacionándolo con la empresa, en muchos casos la mayoría de elementos que interactúan proviene del exterior de la empresa, y llegan para ser utilizados por esta. Es lo que se conoce como las entradas (procedentes del entorno), y las salidas (destinadas al entorno) de un sistema. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 35 Figura 2-2. Esquema de un sistema Fuente: Elaboración propia La empresa es un sistema abierto a otros tipos de sistemas, ya que se relaciona con el entorno tanto para conseguir recursos como para vender sus productos. Por ello, si el sistema es una empresa, sus entradas y salidas serán: - Entradas: Recursos humanos, medios financieros, materiales, suministros, servicios, etc.… - Salidas: Productos o servicios. La estructura del sistema nos permite explicar su la situación del sistema en cada momento, ya que se basa en aquellas características que persisten en el tiempo. El funcionamiento del sistema no es ni más ni menos que funcionar como una caja negra, es decir, al entrar en la caja las entradas estas se transforman para convertirse en salidas. Estas transformaciones también pueden relacionarse con el entorno, por lo tanto se las puede considerar como subsistemas del propio sistema. Cuando se produce un cambio en las características de la estructura del sistema, o en las transformaciones que este realiza se puede decir que el sistema evoluciona, porque como explicamos antes, al trabajar en un entorno el sistema debe de cambiar para adaptarse. Entradas SISTEMA Salidas Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 36 Figura 2-3. Empresa y entorno Fuente: Fundamentos de economía de la empresa, 2012. Los subsistemas que he mencionado antes pueden ser de muchos tipos distintos, como por ejemplo subsistemas financieros, de producción, comercial, etc.… Pero un sistema empresarial siempre tiene asociadas una serie de propiedades que lo diferencian del resto de sistemas. - Se trata de un entorno abierto: Ya que las interacciones que mantiene con el entorno son dinámicas, recibiendo flujos de entradas desde muchos lugares, para transformarlos en su interior y convertirlo en una salida útil para el entorno, y como el entorno varia, el sistema también, adaptándose al entorno. - Es un sistema artificial: Este tipo de sistema esta creado por el ser humano, para hacer frente a multitud de objetivos no preestablecidos, como por ejemplo si lo están en sistemas biológicos. - Sistema fronterizo: Posee límites los cuales permiten saber hasta qué punto opera la empresa, diferenciando en qué sector opera la empresa y comprendiendo en esa frontera la relación con las demás empresas. - Posee jerarquía: No solo entre el personal, sino también entre los subsistemas ya que algunos pueden englobar a otros, o ser principales en el desarrollo de la actividad. - Evita el desorden: Los sistemas en lo que no reina el orden acaban muriendo. Debe de establecerse un orden, y modificarlo en caso de necesidad de adaptación al medio. - Equilibrio entre subsistemas: En un sistema, todos sus subsistemas intentan avanzar en una misma dirección, realizar la actividad de la empresa, por lo que estos no se pisan, sino que avanzan en conjunto por el bien común. - Multicanal: Es decir se puede llegar al final desde un mismo punto de partida. Subsistema 2 Subsistema 3 Subsistema 1 Entorno Empresa Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 37 Conocer el sistema es imprescindible para la supervivencia del sistema. El problema surge en la complejidad de los sistemas ya que algunos son demasiados complejos por lo que se recurre a la representación del sistema como un modelo. Un modelo puede tener diferentes punto de vista, ya que por ejemplo el cuerpo humano no lo ve igual un médico que un artista, pero la clave de cualquier modelo es ser útil para establecer relaciones, con el fin de intentar simular el comportamiento del sistema en función de unos objetivos, y considerando los recursos con los que cuenta. Según el libro Creación de empresas de José Antonio Jiménez del año 2012, según el enfoque que le demos a los subsistemas podemos agruparlos en: - Enfoque pragmático: el cual distingue dentro del sistema otros subsistemas. o Sistema real: Subsistemas de aprovisionamiento, producción, comercial y de personal. o Sistema financiero: Contiene subsistemas de tesorería, inversión, etc.… o Sistema administrativo: Dentro de él se incluyen subsistemas de planificación, dirección, control, organización… - Enfoque por niveles: Dentro de cada sistema se incluye otros subsistemas, los cuales se agrupan de forma concéntrica. o Subsistema de mutación: Donde se toman las decisiones estrategias y pone en contacto a la empresa con el entorno. o Subsistema evolución: Representa la dirección y asegura el funcionamiento de los niveles inferiores. o Subsistema de gestión: Fija los objetivos a alcanzar, adaptándolos a los medios disponibles. o Subsistema de explotación: Se encarga de poner en funcionamiento permanente las tareas de los subsistemas superiores. o Subsistema físico: Recursos humanos, técnicos y comerciales y productos de la empresa. - Enfoque por procesos: Distingue tantos subsistemas como procesos desarrolle la empresa. o Subsistema de ciclo de explotación: donde se tiene en cuenta los procesos de producción, aprovisionamiento, distribución y comercialización y venta de productos. o Subsistema del ciclo de capital: Se refiere a la financiación e inversión. o Subsistema directivo: Engloba la planificación, control, información y comunicación. - Enfoque por agrupaciones: Se realiza en dos grandes grupos: o Primer grupo: Subsistemas humanos materiales, tecnológicos y de información. o Segundo grupo: Subsistemas de flujos físicos, de flujo financiero y de flujos de información. - Enfoque tradicional: Según las actividades que realice la empresa. o Subsistema tradicional o Subsistema de operaciones o Subsistema de inversión y financiación o Subsistema de dirección o Subsistema de gestión de los recursos humanos Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 38 2.1.3 Responsabilidad social Todas las empresas cumplen una serie de obligaciones y responsabilidades sociales que están por encima de la obtención de beneficios, como es el cumplimiento de la ley y las normas del país donde se encuentre. Esta ley es cumplida y compartir por todos y cada uno de los miembros de una misma empresa, y debe ser tomada en cuenta a la hora de desarrollar sus actividades. Las empresas que operan en un país son principales instrumentos para alcanzar el bien común, ya que aportan una serie de cosas como trabajo, rentas o calidad de vida entre otras cosas. Cualquier tipo de empresario que busque la creación de una empresa debe de saber que en el mismo momento que la monta, debe de cumplir y hacer frente a todas las responsabilidades, deberes y obligaciones que eso conlleva. Como en toda actividad, pueden suceder errores en el cumplimiento de esta responsabilidad. Normalmente está asociada a la falta de formación por parte de los empresarios, o puede estar sujeta a la propia empresa y no al propietario o director, pero estos errores pueden llegar a subsanarse. El problema viene cuando se opera con mala ética, y se incumplen de manera intencionada las normas y obligaciones ya establecidas. Es en este punto donde las empresas juegan con el bien común de la sociedad. Aunque las empresas sean muy importantes en el desarrollo económico de un país, no se puede permitir que en su desarrollo de la actividad dañen el sistema. Algunas de estas medidas de incumplimiento son por ejemplo la creación de monopolios, la restricción de las libertades de expresión o mediante la actuación prepotente de una empresa. Todas estas medidas dañan fuertemente a la sociedad, lo que puede llegar a repercutir en la calidad de vida de los habitantes de un país. La responsabilidad social no solo impera fuera de la empresa, sino también en el interior de esta. Las responsabilidades sociales internas de una empresa son: - Responsabilidad en los productos: Los productos creados por la empresa están a disposición de la sociedad. - Responsabilidad social humano: Promover y facilitar en la empresa el desarrollo humano. - Responsabilidad social en la creación de riqueza: Incrementar el valor económico para garantizar una evolución. - Responsabilidad social en la supervivencia: Garantizar la continuidad de la empresa, ya que esta se crea con la idea de que se mantenga en un futuro próximo. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 39 Figura 2-4. Responsabilidad Social Interna Fuente: Elaboración propia Las responsabilidades sociales externas de la empresa dependen del modo en el que se estructure la sociedad donde la empresa desarrolla su actividad, ya que estas son elaboradas por los gobiernos de cada país, contando cada uno con sus propias leyes. Es el Estado quien fomenta el correcto ejercicio de la responsabilidad, además de la promoción de mejoras y propuestas que ayuden al ejercicio común, como por ejemplo intentando resolver problemas relacionados con la falta de empleo, falta de formación o problemas de inserción laboral. Ser responsable socialmente no solo es un deber que las empresas deben afrontar económicamente, es una ventaja ya que puede llegar a mejorar la imagen o la fidelización de una determinada marca. Las pequeñas y medianas empresas, a diferencia de las grandes, no suelen enfrentarse a una demanda social explícita de responsabilidad social, sin embargo, las relaciones con su entorno y los grupos de interés suelen tener un fuerte impacto en el prestigio de las empresas. La responsabilidad social de la empresa se puede ver como una forma de gestionar. En estas empresas suele estar ligada a valores personales de los propietarios o gerente, pero siempre y cuando sea gestionada de manera consciente. Esta forma de gestionar puede ser una herramienta competitiva como explicaba antes, y hacer destacar en un sector o en una ubicación determinada. Teniendo en cuenta los beneficios que puede aportar este compromiso, la empresa Go-Link tratará de operar de buena fe, tanto hacia sus clientes como a la sociedad en general, manteniendo un dialogo constante y promoverá el ahorro energético en la medida de lo posible. También tendrá transparencia informativa sobre su estrategia de sostenibilidad. 2.2 Plan de viabilidad y de negocio Una vez el emprendedor tiene una idea, antes de elaborar un plan de negocio es aconsejable que dedique un tiempo a reflexionar sobre si merece la pena o no esforzarse en crearla. Esto es lo que se conoce como plan de viabilidad de la idea (PVI). Este plan no es más que una guía que permite al emprendedor reflexionar más profundamente sobre su idea, la cual será la base en la creación de su empresa. No se trata, como en el caso del plan de negocio, de un documento con una serie de datos. Es una reflexión propia del emprendedor, para que este se sincere consigo mismo y encuentre las posibles ventajas y desventajas, y adopte una actitud más realista con el fin de determinar si es factible o no la idea. De este plan no surge una respuesta contundente como un “Sí” o un “No” rotundo, sino más bien hacerse a la Responsabilidad Social Interna Productos Riqueza Personas Supervivencia Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 40 idea de que la idea inicial no es tan buena como se espera y que se necesita madurar bien. Como explicaba antes esto no es un documento con datos. Los únicos instrumentos que utiliza el usuario son un cuaderno, un lápiz y paciencia, para recoger escrito lo que busca (recoger información). El siguiente paso es exponer la idea de la forma más clara y empresarial posible, lo que facilitará la creación del plan de negocio. Por último se analizara respecto a la realidad mediante herramientas como por ejemplo el análisis DAFO. En definitiva con el plan de viabilidad del negocio se pretende que el emprender reflexione sobre la idea de negocio y evalúe si merece la pena o no seguir con ella. Durante esta reflexión analizará los problemas los cuales le ayudarán a la realización de un plan de negocio. Figura 2-5. Proceso de viabilidad de una empresa Fuente: Elaboración propia. El siguiente paso en la creación de una empresa es la elaboración de un plan de negocio, herramienta clave para el éxito. Este plan trata de una serie de actividades encaminadas a crear o hacer crecer a una empresa mediante la planificación de objetivos y metas de manera detallada, explicando cada punto de manera veraz. El plan de negocios debe explicar qué factores harán exitosa a la empresa, para que los posibles inversores vean con buenos ojos invertir, y en caso de no lograr las expectativas de estos, cómo cerrar la empresa, por lo tanto requiere un análisis intensivo del tipo de negocio y de si la empresa es viable y factible económicamente. Cada plan de negocio varía mucho de una empresa a otra, es por tanto algo personal, y cada cierto periodo de tiempo debe de actualizarse ya que los objetivos de cada organización pueden ir cambiando para adaptarse a las necesidades del mercado. Como las cosas no salen siempre como uno espera, es útil prever posibles escenarios para estar preparado. Una vez que el plan esté finalizado es conveniente que sea revisado por un Idea de negocio Viabilidad de la idea Proyecto Empresarial Viabilidad del proyecto Incio actividad Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 41 experto. Planificar antes de operar es de vital importancia si se quiere lograr éxito. Durante esta primera etapa se descubren cuáles son las posibilidades de éxito o de fracaso, por lo que se debe de analizar tranquilamente cómo se va a operar en la empresa para cumplir con el plan establecido. Muchos agentes externos pueden influir en una empresa, como por ejemplo la situación política de un país, la economía o cambios socioculturales. Estos factores deben de ser evaluados en nuestro plan de negocio. Las empresas que ya están formadas tienen más experiencia para sobrellevar estos cambios, es lo que se llama curva de aprendizaje, pero adelantarse a futuros cambios es muy difícil y hasta los más expertos les cuesta anticiparse. Según el libro “El emprendedor moderno” de Jack Fleitman, un plan debe de cumplir una serie de requisitos, tales como: - Nombrar un coordinador responsable del plan y de su ejecución. - Definir diversas etapas para medir resultados. - Establecer metas a corto y medio plazo. - Definir claramente los resultados finales esperados. - Identificar medidores para los avances o logros. - Involucrar a los ejecutivos que participen en la elaboración del plan. - Prever dificultades que puedan presentarse y las medidas correctivas. - Programar las actividades, personal, recursos necesarios para su realización. - Ser exacto, claro e informativo. Además según el mismo libro, existen una serie de ventajas al elaborar un plan de negocios: - Mejora la planificación inicial de operaciones y/o crecimiento de la empresa. - Es una herramienta de gran utilidad en el negocio. - Facilita la negociación para conseguir recursos financieros de fuentes como inversores o proveedores. - Permite detectar errores y corregirlos antes de que sucedan. - Identifica riesgos u oportunidades. - Prevé algunas dificultades que puedan presentarse y las posibles soluciones. - Minimiza la incertidumbre y el riesgo de inicio o crecimiento de una empresa. - Facilita la evaluación y medición de los resultados que se esperan. En la era que vivimos hoy en día, gracias a los avances tecnológicos y al conocimiento, nos encontramos en una era creativa donde se generan ideas. La generación de nuevas ideas es una parte crucial de las estrategias de una empresa ya que influye en la visión de la misma, y deben de orientarse a la innovación y la creatividad Un plan de negocio es por tanto como una carta introductoria que debe mencionar a que se dedicará la empresa y cuáles son sus características. Trata de describir la razón por la que se está haciendo algo así y cuáles son los puntos fuertes que puedan interesar al accionista. En un plan de negocio se suelen incluir los siguientes puntos: 1- Visión: El camino al que la empresa va a dirigirse a largo plazo, por tanto sirve de rumbo para orientar en la toma de decisiones de competitividad o de crecimiento. Enfoca los esfuerzos de todos los miembros de la empresa hacia una misma dirección para motivarlos. 2- Misión: Es el motivo por el que se hace la empresa, y para qué clase de clientes está pensado el negocio. Da respuesta a su existencia y orienta a la empresa en la satisfacción de los clientes y personal, en la comunidad o con la competencia. Este punto debe de ser claro, conciso y motivador, Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 48 En un análisis DAFO debemos tener en cuenta: - Amenazas: Aquellas cosas que nos impiden cumplir los objetivos que nos hemos impuesto. - Oportunidades: Lo contrario a amenaza, aquellas cosas que nos ayudan a cumplir los objetivos. - Fortalezas: Aquellos elementos que nos hacen más fuertes que la competencia. - Debilidades: Lo contrario a fortalecer, aquellos que nos hace más débil con respecto la competencia. Amenazas Oportunidades  Competencia con otras aplicaciones similares  Baja de los precios de transporte  Baja o estancamiento del consumo  Crisis económica  Insatisfacción de los clientes por falta de calidad  Endurecimiento de políticas sobre regulación del transporte  Incremento del uso de la aplicación en otros puntos del mapa  Nuevas tecnologías  Creación de nuevas herramientas para la aplicación  Internet como instrumento de publicidad Fortalezas Debilidades  Orientado hacia la innovación y mejora de la aplicación  Aplicación de descarga gratuita  Gran confidencialidad con sus clientes  Necesidad de control constante  Necesidad gran desembolso en tecnologías  Requiere gran estrategia publicitaria Tabla 2-4. Análisis DAFO de la empresa Fuente: Elaboración propia Una vez analizado los elementos del entorno de una empresa, debemos analizar cómo se comporta este. Según el tipo de entorno, podemos clasificarlos en función de su clase: - Entorno estable-aleatorio: Entorno muy previsibles, sujetos a pocos cambios los cuales si se producen son por aleatoriedad. En este tipo de entorno los elementos suelen estar conectados mediante claras relaciones. - Entorno plácido-agrupado: Este tipo de entornos va un paso más que los anteriores ya que es muy poco frecuente que se produzca algún cambio, por lo que su previsibilidad es aún mayor. - Entorno desordenado-reactivo: Entorno donde conviven factores muy dispares y dispersos, además de sensibles, por lo que se trata de un entorno muy sensible. - Entorno turbulento: En este tipo reina el caos, debido a la gran cantidad de parámetros sensibles, por lo que resulta muy difícil analizarlos. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 49 Si tenemos en cuenta todo esto, podemos realizar una división en función del nivel de dificultad o complejidad: Complejidad Dinamismo Incertidumbre Entornos Simple Estático Alta Moderada Baja Dinámico Alta Moderada Baja Complejo Estático Alta Moderada Baja Dinámico Alta Moderada Baja Tabla 2-5. Clasificación de entornos en función de complejidad Fuente: Fundamentos de economía de la empresa, 2012. Donde las características son: - Complejo: Gran cantidad de parámetros con sus relaciones (para entornos simples o complejos) - Dinámico: Estudia cantidad de cambios que se producen, con qué rapidez y cómo influye en el medio (para entornos estáticos y dinámicos) - Incertidumbre: No se puede prever como se lo va a tomar el entorno. Esta característica puede ser alta, media o baja. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 50 Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 51 3. PLAN DE MARKETING l análisis de este punto nos permitirá comprender la importancia y la necesidad de realizar una buena planificación en la empresa, conocer las herramientas de Marketing y como elaborar un plan del mismo e identificar qué estrategia puede resultar más efectiva según nuestro negocio. 3.1 Plan general de Marketing El marketing es una herramienta que toda empresa debe de tener en cuenta. Los objetivos de esta herramienta no son únicos. Marketing es vender, publicitar, diseñar o distribuir los productos. Según la American Marketing Asociation (A.M.A) el Marketing es “una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones, y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes”. El marketing es un proceso social y administrativo en el que intervienen personas de una organización para desarrollar las actividades adecuadas. El objetivo fundamente es alcanzar los objetivos y metas de la empresa en el ámbito de la venta y distribución de los productos. Por este motivo es imprescindible conocer el mercado, sabiendo que puede o no interesar a los clientes en cada momento. Toda empresa necesita un mercado en el que operar para existir. La función del marketing es identificar en ese mercado cuales son las necesidades de los clientes, permitiéndole comerciar los productos o servicios que proporcione la empresa, mediante diversas estrategias para posicionar a la marca por encima de la competencia. Estas acciones pueden tener repercusión en la rentabilidad a corto o largo plazo, ya que las estrategias del marketing influyen en la relación con clientes, proveedores y empleados. El Marketing no solo se basa en una única cosa. Podemos aplicar las estrategias de marketing a productos, a las promociones de estos y sus precios, y a cómo los distribuimos. Por tanto podemos definir de manera resumida que va busca el marketing en nuestra empresa: - Definir el negocio, nicho, marca y productos/servicios a. Modelo de negocio: Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano. b. Nicho de mercado: Estudiantes universitarios, trabajadores y pequeñas o medianas empresas. c. Marca: Go-Link, marca de la empresa que busca transmitir a sus usuarios conexión. d. Producto/Servicio: Una aplicación móvil para que los usuarios estén en contacto y puedan compartir vehículo. - Estudiar en profundidad el mercado Estudiar la competencia y qué es lo que demanda el mercado es muy importante, ya que contra mas sepas mejor podrás definir tu producto. Es por ello que la aplicación de Go-Link busca conectar a los usuarios de manera más rápida para agilizar los transportes en entornos urbanos. E Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 52 - Establecer metas y objetivos tanto a corto como a largo plazo: Como meta a corto plazo busco que la empresa tenga al menos 500 usuarios en los primero 3 meses de funcionamiento. Como meta a largo plazo busco que la empresa opere en toda la región de Andalucía. - Crear una propuesto de ventas: Lo que va a hacer a esta empresa diferente de las otras es su servicio, ya que busca operar de manera más ágil que la competencia. El plan de marketing es un documento escrito, que vale tanto para diseñar estrategias como para elaborar presupuestos, ya sea a nivel global de la empresa o para gestionar los departamentos de ella. Es normal pensar que elaborar el plan de marketing de una pequeña empresa es más sencillo que el de una grande (se necesita menos información), pero en ambos casos se debe pensar que son imprescindibles. En el caso de una pequeña empresa deberemos también de analizar el entorno, las oportunidades y amenazas que existan, y qué recursos y capacidades posee la empresa, así como sus debilidades. Las pequeñas empresas requerirán un menor gasto en la elaboración de un plan de marketing, cuyo punto fuerte se basara principalmente en el producto. Al tratarse de empresas que quizás solo posean un único producto, crear un plan de marketing será algo más sencillo y barato. También será más fácil encontrar posibles nichos de mercado a los que acceder o hacer un estudio de la competencia. Según el libro “Creación y desarrollo de empresas” de Tiziana Priede, Cristina López y Sonia Benito, algunos de los posibles pasos a seguir por las empresas pequeñas a la hora de elaborar un plan de marketing podrían ser: - Hablar con los clientes: Solicitarse información, por ejemplo vía cuestionario, sobre preguntas relacionadas con: o Grado de satisfacción con los productos/servicios y cómo son tratados en la empresa. o Razones por las que comprarían a la empresa o Productos o servicios que estarían dispuestos o les gustaría comprar o Escuchar lo que los clientes comentan sobre el producto y la empresa o Averiguar que piensan realmente sobre el producto y la empresa o El motivo de por qué compran a esa empresa y no a otras (mejor producto, precios, calidad…) o Estudiar la competencia o Si existen otras empresas con mejores productos o servicios, mejores precios… o Averiguar si la competencia se está llevando clientes y que piensa sobre la empresa o Dar el visto bueno pedidos, ventas, existencias… Para saber si se gestionan bien o Obtener información mediante distintas vías (periódicos, revistas…) para intentar sacar provecho Recabar información es muy importante, ya es la base del desarrollo del plan de marketing para que se puedan fijar objetivos alcanzables, siempre siendo consciente de las limitaciones de una empresa pequeña. El siguiente paso sería la elección de una estrategia de marketing. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 53 3.2 Estrategias del Marketing Todos los objetivos buscados través del marketing se pueden llegar a conseguir mediante la aplicación de estrategias. Durante este punto hablaremos de las tres estrategias más importantes usadas en el marketing: a. Segmentación: Cuando una empresa decide salir al mercado puede darse cuenta de que este es demasiado grande y le puede resultar difícil identificar a quien puede dirigirse. De este problema surge la segmentación, que no es más que dividir el mercado en grupos mediante algún tipo de características que los distingan o los haga únicos. Un ejemplo claro es dividir la población de una ciudad según la edad, en población joven o adulta. De esta manera no solo se puede estructurar el mercado en grupos, sino que sabiendo que existen diferentes grupos podemos aplicar distintas orientaciones o políticas en función del segmento al que nos queramos dirigir, y podemos satisfacer las necesidades de los usuarios centrándonos más en ellos. Otras ventajas de segmentar el mercado es que podemos hacer un uso más eficiente de nuestros recursos, podemos estudiar la competencia mejor o podemos desarrollar grupos fieles a nuestra marca. El inconveniente de esta estrategia es el alto coste que supone para el marketing, debido a la cantidad de encuestas y/o estudios que se deben realizar para obtener resultados claros. Partiendo del concepto de segmentación, podemos diferenciarlo distintos tipos de segmentación: o Agregación de mercado: Se considera el mercado como uniforme por lo que no se le divide en grupos. Se le trata como algo único, ya que se piensa que sus diferencias no son importantes y no influyen, por lo que no merece invertir dinero en ello. o Concentración en un solo segmento: Una vez que hemos dividido el mercado en diferentes grupos, seleccionamos uno de ellos como prioritario, centrándonos en las necesidades de este exclusivamente. El objetivo de este tipo de segmentación es llegar a ser líder de un grupo, lo cual es muy interesante ya que en un mercado pequeño se puede destacar pero a su vez existe mucho riesgo ya que si el mercado avanza o se introduce una competencia alta podemos quedarnos fuera. o Marketing diferenciado: Se trata de lanzar nuestro producto es varios grupos al mismo tiempo, pero aplicando una estrategia distinta en cada grupo, lo que puede suponer un gran número de ventas, pero conlleva un alto coste de implantación. b. Posicionamiento: Analiza principalmente la opinión y la percepción del consumidor frente al producto, de manera mental o cognitiva. Este posicionamiento se puede realizar teniendo en cuenta: o Características: Centrándose en alguna característica que tenga el producto por la cual los consumidores lo pidan. o Problema que resuelve: Los beneficios que aporta el producto o marca al cliente. o Uso: El modo en el que el usuario lo usa (si es cómodo, sencillo amigable, fiable…) o Clase de usuario: Un tipo de usuario es el que demanda el producto. o Relación con competencia: Publicidad competitiva, es decir, como es la relación de la marca respecto a las otras. o Disociación de la clase de productos: Se intenta presentar el producto o la marca como algo totalmente nuevo y distinto a la competencia. Durante el desarrollo de esta estrategia se pueden cometer errores comunes como:  Infraposición: Los consumidores no asocian la marca con nada, y por tanto no les llama la atención. También existe el caso contrario de Sobreposición, donde los consumidores tienen ya una idea de la marca y no son capaces de cambiarla.  Posición confusa: Los consumidores no tienen clara la imagen de la marca, lo que Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 54 les hace cambiar constantemente de opinión, y por tanto les genera confusión.  Posición dudosa: Los consumidores no se fían de la marca y por eso ni la buscan ni la compran. c. Marketing Mix: El último tipo de estrategia que vamos a analizar es una estrategia basada en aspectos internos de la empresa, y la relación que existe entre ellos. Por este motivo vamos a estudiar sus cuatro variables básicas: El producto, el precio, la distribución y la comunicación. De todos los tipos de estrategias nos centramos en el Marketing Mix ya que mediante esta estrategia podremos analizar desde varios puntos de vista qué decisiones pueden ser las más indicadas para fomentar la venta de nuestro producto. Como explicaba antes, en el marketing mix se estudian una serie de aspectos conocidos como “las cuatro P’s” del marketing. Estas se pueden valorar y analizar para saber qué tipo de estrategia se adaptará mejor a nuestra pequeña empresa. Por tanto y aplicándolo a una pequeña empresa podemos observar que para: - El producto: es mejor operar con una única marca la cual englobe a todos los productos que oferte la empresa. - El precio: es recomendable aplicar diferentes tipos de estrategias en función del tipo de cliente al que la empresa se dirija. - La distribución: la venta online puede ser una herramienta de gran valor. - La promoción: patrocinar algún evento o realizar estrategias de promoción directas como vía telefónica o mediante e-mails. Figura 3-1. El Marketing Mix Fuente: Elaboración propia Producto Precio Distribución Comunicación Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 55 3.3 Marketing Mix 3.3.1 El producto El producto es el más importante de los elementos del Marketing Mix y exige un conjunto de decisiones relacionadas con él, como por ejemplo las diferentes líneas de productos, denominaciones o políticas sobre el envasado y etiquetado. Desde el punto de vista del marketing el cliente no compra productos sino satisfacciones por lo que el objetivo en la creación del producto será maximizar la satisfacción percibida por el cliente para que así el consumidor repita, y escoja entre toda la competencia el nuestro. Podemos realizar muchas clasificaciones distintas de productos, discriminando por coste, a quien va dirigido o necesidad que satisface entre otros… Según el libro “Creación de empresas para emprendedores” de Ignacio Castro Abancéns y José Ignacio Rufino Rus, podemos clasificar el producto según el tipo de función que desarrolle: - Novedosos: Introducen mejorar en la función y/o nuevas tecnologías. - Competidores: Productos ya conocidos que se encuentran en el mercado. - No diferenciados: Cuesta identificar a los competidores, los usuarios escogen por precio por ejemplo. - Diferenciados: Se identifican rápidamente, normalmente se dirigen a segmentos. La empresa Go-Link intentará introducir en el mercado un producto diferenciado, con un claro segmento al que dirigirse. Como explicaba anteriormente, la aplicación será elaborada por el segundo socio, y es por ello por lo que no se hará hincapié en el mismo. Un aspecto a tener en cuenta es la imagen de la empresa, muy relacionada con los productos. Es aconsejable registrar una marca para nuestros productos, ya que aporta exclusividad y derecho, lo que en caso de plagio o uso indebido puede suponer acciones legales por parte de la empresa. La marca es un símbolo, palabra u imagen con la que el consumidor sabe identificar una determinada imagen de empresa (las empresas crean reputación y esto se refleja en los conocida que es su marca en los consumidores), lo que permite destacar o no entre la competencia, y aporta valor tanto a la empresa como al producto. Si la marca consigue posicionarse como imagen de seguridad, calidad y confianza, los clientes la verán con buenos ojos y no dudaran en comprar otros productos de la misma marca. Según el libro “Creación y desarrollo de empresas” de Tiziana Priede, Cristina López y Sonia Benito, la marca posee tres tipos de estrategia: - Marca única: Consiste en poner la misma marca en todos los productos de la empresa, aunque sean diferentes entre sí. Si la imagen es positiva esto se trasladará al resto de productos, por lo que el gasto en publicad en menor. Un ejemplo de este tipo de estrategia de marca es Nike. - Marcas múltiples: Este tipo de estrategia es contraria a la anterior, a cada producto se le asigna una marca distinta. De esta manera evitamos que los productos se perjudiquen entre sí, y la empresa puede llegar a alcanzar una mayor segmentación del mercado. Grupo Inditex sigue este tipo de estrategia con marcas como Zara, Bershka, Oysho… - Marcas de distribuidor: Se trata de un conjunto de marcas privadas o comerciales por parte del distribuidor, consiguiendo mayor control del mercado sin necesidad de promoción o publicidad. Este tipo de estrategia es la realizada por El Corte Inglés. Dado que nuestra empresa cuenta en principio con un solo producto, y que no es una empresa conocida, no es factible aplicar una estrategia pensada para varios productos. Por ello se aplicará la estrategia de marca única. El logotipo de la marca es el dibujo que va asociado a la marca del producto. La función del logo es que el cliente al verlo lo identifique rápidamente con la empresa y la asocie con la imagen que le transmite esta. La Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 56 imagen de un producto no es solo lo que transmite su marca o la empresa que lo haya fabricado, también es en envase, que en nuestro caso será conseguir realizar una aplicación que sea llamativa, cómoda y sencilla para los clientes. Teniendo en cuenta lo anterior, y al tratarse de una empresa concienzuda con el medio ambiente, una buena opción como marca de la empresa sería la creación de un logo que combinase ambos conceptos: Figura 3-2. Logotipo de la empresa Go-Link Fuente: Elaboración propia También debemos de tener en cuenta en qué etapa de se encuentra nuestro producto, ya que si este por ejemplo se encuentra en la última etapa, puede que ya no sea interesante aplicarle una estrategia de producto. Figura 3-3. Ciclo de vida de los productos Fuente: Debitor, Glosario de contabilidad Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 57 3.3.2 El precio En este punto se trata de identificar y determinar los posibles precios y descuentos que se pueden aplicar a los productos. Según la situación que este atravesando el mercado, la fijación de un precio puede variar (ley de oferta y demanda), así como el precio de las materias primas, costes de fabricación, tiempo y personal empleado o gastos asociados con almacenaje, empaquetamiento, etc… El precio es la cantidad de dinero que la empresa cobra por el producto o servicio que vende, y este se puede fijar en función del coste de fabricación, es decir, cuanto nos ha costado fabricar ese mismo producto en la fábrica o taller, o según lo que el mercado esté dispuesto a pagar por nuestro producto. El precio que le pongamos a nuestro producto debemos de tener en cuenta que va a influir directamente en la posibilidad de venta, además de repercutir también la rentabilidad de la empresa, pero es recomendable tener en cuenta distintos factores para determinar el precio de un producto o línea de estos. Como factores externos podemos citar: Elasticidad de la demanda y precios de los competidores. Como factor interno la calidad del producto. Según el libro “Creación y desarrollo de empresas” de Tiziana Priede, Cristina López y Sonia Benito, para fijar el precio de un producto han de realizarse los siguientes pasos: - Estudiar los factores que determinan el precio - Determinar la política de precios antes de determinar el precio - Incorporar estrategias empresariales de precio: o Como por ejemplo la aplicación de descuentos a partir de un volumen de ventas, o la inclusión de tarifas. o El diseño de precios promocionales o fidelización. o Diseño de las condiciones de pago y financiación. - La elección definitiva del precio de venta. Como estrategias de precios, este mismo libro se refiere a: - Estrategias diferenciales: Se suele vender el mismo producto o marca a precios distintos en función de las características de los consumidores, es decir, se discrimina el precio en función de características como la capacidad económica, demografía o elasticidad de la demanda. Se incluyen en este apartado: o Estrategias de precios fijos (iguales para todo tipo de clientes) o Estrategias de precios variables (Se negocia) o Otras estrategias como descuentos por cantidad, pronto pago o rebajas. - Estrategias competitivas: Los precios de la empresa se fijan como iguales, superiores o inferiores a los del sector en función de los costes, ventajas tecnológicas, producción… Se clasifica en: o Estrategias de precios primados: Productos de alta calidad a alto precio, por ejemplo como hace la marca Bosh. o Estrategias de precios bajos o descontados: Por ejemplo como hacen empresas como Lidl o Ryanair. - Estrategias de precios psicológicos: En ellas influye la asociación entre el precio del producto y las características del mismo. Como: o Estrategias de precio acostumbrado o habitual: Se aplica a productos de venta frecuente como un periódico o una barra de pan (desembolsos bajos). o Estrategia de prestigio: Asocia un precio alto a un producto de calidad, como hace Armani o Loewe. o Estrategia de precio según valor percibido: No tiene en cuenta lo que han costado los componentes de fabricación sino el valor que el consumidor le da al producto. Por ejemplo Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 64 3.4 El Marketing Online Según Jaime Tagle, el Marketing online posee una serie de pasos para alcanzar el éxito, que aplicaremos a la empresa. “Sin Marketing el fracaso es el destino más probable”. Define tus fuentes de tráfico: La empresa se va a publicitar en las principales redes sociales como Facebook, Twitter, Google Plus, Instragram, Snapchat. A parte la empresa tendrá su propia página web donde se mostrará información, actualizaciones o noticias relacionadas con la empresa y la aplicación, así como una parte de soporte y contacto. También existe la posibilidad de utilizar la herramienta online de publicidad de pago por clic, es decir, sólo se paga por cada clic que se hace en anuncios, aplicaciones como Adwords o Facebook Ads. Se aplicara la herramienta de email marketing, ya que los usuarios para usar la aplicación deberán de registrarse con su correo, por lo que se tendrá una base de datos de todos los usuarios que la utilizan, por lo que la posibilidad de ventas es mucho mayor de esta manera. Siempre desde un punto de vista sano, sin atosigar a los contactos mediante correos publicitarios. Aplicaciones como iContact o Aweber permiten este servicio. Productos gratuitos y de pago, aplicaciones como Blablacar poseen algo parecido, los usuarios que quieran formar parte y aprovecharse de las ventajas de la aplicación aportando su propio vehículo deben de pagar una cuota al mes. - Marketing de contenidos: Crear un blog sobre tu producto es una buena forma de darte a conocer en internet, y además, te permite enseñar tu producto para que obtenga una mayor confianza por parte de los usurarios, con el extra de poder ganar algún tipo de beneficio. La herramienta usada es el WordPress. - Email Marketing: Este es uno de los pilares más fuertes en cuanto al marketing de internet sin importar el sector en el que se aplique. El objetivo de esta herramienta es utilizar un programa autorespondedor, con el fin de conseguir más contactos y suscriptores a tus redes para que estos se unan como clientes. - Embudo de ventas: Esta técnica permite crecer de manera mucho más rápida que las demás, y su funcionamiento en sencillo: o Semanalmente, la empresa les manda un correo a sus usuarios sobre algo relacionado con la marca, pero asocia una pequeña publicidad de otra. Este tipo de publicidad puede generar dinero, pero el objetivo es que los usuarios se suscriban y compren el producto. Al pagarlo, estos pasan a una lista con productos más caros pero se les aplica promociones, hasta, con el paso del tiempo, conseguir unos clientes fijos fieles a una marca. Toda esta publicidad tiene una ventaja y una desventaja. La ventaja es que este tipo de tecnología o herramientas no cuesta mucho dinero, pero por el contrario este tipo de marketing es lento y requiere mucho tiempo hasta conseguir un resultado. Este tipo de Marketing puede estar más enfocado a una toma de contacto con el mercado, pero si el resultado el bueno puede llegar a hacer crecer mucho el negocio. Además de los servidores que requerirá la aplicación móvil para gestionarse, se necesitaran otras herramientas y servidores para gestionar este Marketing, como por ejemplo, programas o software específicos, plugins o procesadores de pago como PayPal, e-Junkie o Clickbank entre otros. Aunque este tipo de marketing conlleve un gran nivel de trabajo, la recompensa puede ser alta. Dado que el producto de la empresa Go-Link es una aplicación telefónica, muchas de estas herramientas están relacionadas con este campo, por lo que la conexión entre ambas puede ser realmente útil. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 65 3.5 Presupuesto y control en el marketing Saber cuánto dinero destinar al plan de marketing puede ser algo difícil para un empresario nuevo, el cual aplicará los medios que pueda en función del dinero que tenga disponible. El mejor consejo es intentar que el presupuesto de marketing vaya encaminado a lograr los objetivos propuestos. El libro “Creación y desarrollo de empresas” de Tiziana Priede, Cristina López y Sonia Benito explica que para incluir el plan marketing en los presupuestos se debe de tener en cuenta: - Presupuestos destinados al análisis y estudio de la fijación de precios. - Presupuesto de planes de acción para la distribución: o Retribución variable a la fuerza de ventas. o Comisiones y descuentos a los canales. o Costes de búsqueda y selección de nuevos canales. - Presupuesto de acciones de promoción: Coste de las acciones y técnicas que se aplican para promocionar el producto. - Presupuesto destinado a la elaboración del envase o características del producto. Siempre el comienzo de una empresa es duro y se caracteriza por la limitación de recursos, tanto físicos como financieros. El emprendedor debería tener en cuenta todas las posibles opciones a la hora de crear un plan de marketing, para intentar elaborar un plan que se ajuste a los propósitos de la organización al menor coste posible, permitiendo maximizar lo mejor que se pueda la efectividad de las acciones de marketing. Hoy en día existen multitud de herramientas de marketing. Algunas de ellas no requieren grandes desembolsos de dinero, o incluso son gratuitas. Un ejemplo de este tipo es el Marketing viral; este tipo de marketing se produce cuando una persona le recomienda a otra un producto o servicio. No solo de boca en boca sino mediante internet. Aplicaciones como Twitter, Facebook o YouTube pueden facilitar la comunicación. Otro punto a tener en cuenta es llevar el control del marketing. El control permite conocer si se están cumpliendo los objetivos a medida que se aplican las estrategias. Si no se cumplen estos, podemos identificar que existen problemas o fallos, lo que permite calcular desviaciones y estimar medidas correctoras oportunas en el menor plazo de tiempo posible. Si no existiera control alguno, se tendría que esperar a terminar la actividad para saber si se ha alcanzado los objetivos o no, pero en caso de no cumplirse puede que el proyecto haya fracasado, y ya sería demasiado tarde. Las medidas de control suelen aplicarse a corto plazo, intentando resolver los problemas que surjan poco a poco. Algunos de los indicadores que se tienen en cuenta para calcular desviaciones son: - Resultados de ventas - Rentabilidad de productos - Ratios de control - Control de la actividad de los vendedores - Resultado de la aplicación de una campaña publicitaria - Ratios de visitas por pedido - Ratios de ingresos por pedido Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 66 Figura 3-6. Gráfico de proceso. Fuente: La dirección del Marketing, Kolter, 1995. Proceso de Control Establecer objetivos ¿Qué conseguir? Mediciones ¿Qué sucede? Diagnosticos ¿Por qué pasa? Acciones correctoras ¿Qué se debe hacer? Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 67 Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 68 4. DIRECCIÓN DE OPERACIONES n este punto analizaremos la importancia que tiene la dirección de operaciones en la empresa. Conoceremos qué es y qué incluye un plan de operaciones, así como conocer el proceso que nos lleve a su elaboración. Analizaremos diferentes funciones y aspectos, y aplicaremos lo estudiado a una pequeña empresa. La dirección de operaciones está muy relacionada con la producción, y por tanto a su vez está relacionada con todos los procesos que apoyen a la producción. Al igual que el marketing se encarga de gestionar todo lo relacionado con la demanda del producto, la dirección de operaciones se centra en las operaciones que llevan a la creación de ese producto. Este es un papel muy importante ya que una gran parte del capital se invertirá aquí, y será basa de la generación de ingresos. Aplicar un correcto plan de operaciones en una empresa puede hacer que esta destaque por encima de sus competidoras, creando por tanto una ventaja competitiva. Según el libro de “Fundamentos de dirección de operaciones” de Martin Peña y Díaz Garrido de 2013, la dirección de operaciones persigue los siguientes objetivos en cuanto a ventaja competitiva se refiere: - Reducir los costes - Cumplir con el plazo de entregas con el clientes - Maximizar en la mayor medida de lo posible la calidad - Adaptación a los cambios que puedan surgir - Mejorar el servicio con el cliente El sistema productivo, o también llamado producción, está relacionado con la creación de productos o servicios mediante la transformación de materias primas, con el fin de satisfacer una determinada necesidad. Por este motivo, es por lo que las decisiones de producción son de vital importancia, ya que el empresario venderá sus productos con el fin de obtener un beneficio, y poder sustentar a la empresa. El plan de producción debe de estar coordinado con los demás planes (marketing y financiero), para poder lograr cumplir los objetivos comunes. Este plan no solo trata de “fabricar los productos” sino también se encarga de: - El diseño del producto: Se trata de escoger bien qué se va a ofrecer al mercado. - Decisiones relacionadas con el proceso: Cómo va la empresa a convertir recursos en bienes o servicios. - Localización: En relación a dónde es el lugar físico dónde se va a fabricar el producto. - Relación con proveedores y gestión de almacenes. - Gestión de la calidad: Fija un nivel de calidad a los productos. - Recursos humanos: Decidir cuantos empleados son necesarios, o la formación que se requiere de estos. E Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 69 El objetivo de alinear todos estos aspectos es garantizar la viabilidad del proyecto, es decir, asegurar que la empresa es capaz de prestar el servicio de la mejor forma posible (máxima eficiencia) y además en capaz de generar un beneficio económico. Figura 4-1. Relación entre planes generales de la empresa Fuente: Elaboración propia Dado que la empresa Go-Link no se centrará en la creación del producto, sino en su distribución y soporte, solo se analizarán aquellas decisiones que estén estrechamente relacionadas con su actividad. 4.1 Diseño del producto El diseño del producto es de las primeras decisiones en tomarse, y condiciona enormemente a las demás. En el caso de nuestra empresa, se produce un único producto para proporcionar un servicio, por lo tanto es un bien intangible (ni se almacena ni se consume en un lugar o momento dado). La producción de los servicios suelen ser muy difícil de percibir por parte de los clientes. Valorar un servicio o medir la calidad de este, es más arduo que de un producto. Pero aunque esto sea así, existen herramientas que pueden ayudarnos a obtener esa información, como por ejemplo el uso de encuestas de valoración y de opinión. A la hora de valorar un servicio este depende mucho de la experiencia del usuario y también de las expectativas que el negocio haya creado, así como la imagen que de este. Es decir, está mejor visto un restaurante en el que sirvan la comida en la mesa y con mantel, que uno que no. Lo que pretendo explicar mediante este ejemplo, es que la imagen que proporcione el servicio es de vital importancia, ya que si este Plan Marketing Plan Financiero Plan productivo Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 70 tiene una mala presentación o es un servicio complejo, los usuarios se mostrarán reacios a usarlos, y por tanto en las encuestas antes citadas, lo valorarán negativamente. La calidad que proporcione el producto también está relacionada con la imagen, ya que, aplicándolo al mismo ejemplo de antes, la calidad de un restaurante se encuentra en el servicio que presta. Si los camareros prestan un mal servicio a los clientes, estos se quejarán y no recomendarán a otros que acudan. Cuidar tanto la imagen como la calidad es algo que las empresas deben tener en cuenta. Como explicaba en el capítulo anterior sobre el marketing, el producto de la empresa Go-Link es una aplicación telefónica. Aunque la empresa a no se encargue de su elaboración, propondrá modelos de diseño, y aportará ideas para su creación. En toda creación de un producto existen una serie de etapas de diseño, que según el Instituto Nacional de Tecnología Industrial, son las siguientes: - Definición estratégica: Marca el qué se va a hacer. - Diseño del concepto: Define el producto a grandes rasgos. - Diseño en detalle: Se afinan los detalles del producto. - Verificación y testeo: Se pone a prueba el diseño, como por ejemplo con el uso de prototipos. Es recomendable que estos sean probados por posibles clientes interesado a modo testeo, y conocer su opinión sobre el producto. - Producción: Una vez que se ha probado el producto, se puede proceder a su producción. - Mercado: Se ofrece al mercado para que el producto sea usado por los usuarios. - Disposición final: Se analiza la aceptación del mercado y se corrigen o reciclan fallos del producto en el proceso. En las primeras etapas del diseño, se llevarían a cabo unas primeras versiones de prueba de la aplicación. El programador es el encargo de dar vida a una idea, y crear una estructura sobre la cual se fundamente dicha aplicación. Una vez la aplicación esté lista, se pone a disposición de los usuarios en las tiendas, y se realiza un seguimiento del comportamiento del mercado y el desempeño de la aplicación, para corregir fallos de funcionamiento y aplicar futuras actualizaciones. Dado que en el diseño es muy importante la imagen, se pretendería crear una aplicación cómoda y sencilla para los usuarios, la cual proporcionarse toda la información necesaria para estos, y que sea capaz de brindar apoyo en caso de necesidad. El desarrollo de la aplicación será supervisado por la empresa, la cual aportará ideas y especificará claramente cuál es el objetivo de la aplicación para su correcto funcionamiento. Es por ello, que la empresa proporcionará modelos de diseño para facilitar su elaboración. Así un ejemplo de modelo puede ser el que se ve a continuación en la figura 4-2. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 71 Figura 4-2. Ejemplo de interfaz de la aplicación móvil Fuente: Elaboración propia 4.2 Decisiones relacionas con el proceso Las operaciones en una empresa tienen relación unas con otras con el fin de crear un producto o servicio. Este apartado puede resultar algo difícil de aplicar en las empresas de servicios, ya que estas no se tratan de empresas que fabriquen un producto como en otras empresas manufacteras. Los servicios son distintos a los productos ya que: - Los servicios son intangibles. - La calidad depende de los clientes. - Requieren como norma general contacto directo con el cliente. Según Hill, A.; Hill, T. (2011): Essential Operations Management. Palgrave. New York, los servicios se pueden clasificar en tres tipos: Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 72 - Servicios profesionales: Los cuales presentan un alto nivel de personalización y contacto directo con los clientes, además de una elevada mano de obra. Estos servicios están enfocados a aquellos donde el cliente destina mucho tiempo. - Talleres de servicios: Presentan un nivel medio de personalización y contacto con el cliente. La mano de obra puede variar entre intensa o poco intensa. - Servicios en masa: Servicios con un bajo o casi inexistente contacto con el cliente, y muy poco personalizados. Presentan un alto nivel de transacciones y una baja intensidad de mano de obra. Figura 4-3.Tipos de servicios según su volumen o flexibilidad Fuente: Hill, A.; Hill, T. (2011) Teniendo en cuenta este punto, podemos identificar que la empresa Go-Link cuenta con un tipo de servicio en masa, ya que su contacto directo con el cliente es nulo, además su nivel de mano de obra es bajo. El único contacto es el del cliente con la aplicación. Al tratarse de una aplicación telefónica, la empresa no requiere de empleados que presten el servicio, sino que este es prestado de manera autónoma por la aplicación. La programación de la aplicación es la encargada de cumplir todas las funciones y requisitos que el servicio debe de prestar a los usuarios de la aplicación. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 73 4.3 Decisiones relacionadas con la localización La localización de la empresa es clave saber dónde vamos a ubicar el lugar en el cual se van a desarrollar las actividades de la empresa. Este lugar puede influir enormemente en algunos aspectos de la empresa, como por ejemplo: - Competencia: ya que en un determinado lugar puede existir mucha más competencia, o esta puede ser más dura que en otras partes. Si la empresa identifica un lugar donde la competencia es inexistente, puede que aunque los costes allí sean mayores le compense por todo lo que puede llegar a ganar estando allí. - Distancia del aprovisionamiento: Si la empresa se ubica en un lugar donde es difícil recibir aprovisionamiento de materias, la empresa puede que sufra de escasez de material y que no puede por tanto producir. También puede suceder que al encontrarse en un lugar aislado las empresas que lo aprovisionan le cobran un plus por hacerlo. Si la empresa es de productos perecederos necesitará rapidez en las entregas y llegadas de los productos, por lo que necesitará ubicarse en una zona cercana a su destino. Es por ello que muchas empresas que se dedican al aprovisionamiento de otras deciden ubicarse cerca de las fábricas de las empresas a las que aprovisionan. - Políticas o leyes actuales: Ubicar la empresa en un país u otro, o incluso en una comunidad u otra puede conllevar leyes o políticas distintas, lo que puede llegar a influir en la empresa. - El sector: Las empresas productoras de bienes buscarán lugares dónde le sean más barato producir, mientras que las empresas de servicios intentarán ubicarse en lugares donde haya una mayor presencia turística por ejemplo. - Precios de alquileres, coste de capital, cargas impositivas, etc. Tradicionalmente, las empresas buscan encontrar un lugar donde puedan disminuir sus costes. Por ejemplo las empresas manufacteras estudian dónde es más barata la mano de obra, ya que como explicaba anteriormente con las políticas, el precio de la mano de obra es igual, puede variar en función del país o incluso de la ciudad. Es por ello que las grandes empresas productores prefieren ubicar sus fábricas en lugares del sudeste asiático, América Latina o Europa oriental. Una vez decidida la ubicación de la empresa, se debe detallar cual será la distribución en planta o layout de la empresa, para ordenar de la mejor manera posible todos aquellos factores que intervengan en el proceso productivo, con el fin de mejorar y maximizar: - El uso de espacio y equipos. - El flujo de información entre personal y material. - Las condiciones de trabajo. - Flexibilizar todo el proceso. Dada que la empresa Go-Link operará de manera online a través de la aplicación, distribuir la oficina en función del producto o del proceso no tiene sentido alguno, por lo que se tomará una distribución fija, donde en caso de necesitar algún desplazamiento este lo realicen los mismos empleados. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 80 Figura 4-8. Organigrama de la empresa Go-Link Fuente: Elaboración propia - Descripción de las funciones, tareas y responsabilidades de cada puesto: Por cada puesto de trabajo de cada categoría (por cada nivel) se detallará cuáles son las funciones que se le atribuyen, así como sus tareas. La descripción de los puestos de trabajo debe ser clara, completa y lo más descriptiva posible, dejando de lado la posibilidad de duda. También se evitará la posible duplicidad de las tareas, con el fin de no crear conflictos. Se busca el control de las actividades, identificando cuales son las personas responsables en cada puesto. - Descripción de los perfiles de los puestos: El perfil de cada puesto requerirá una determinada cualificación para poder desarrollar sus funciones, actividades, tareas y responsabilidades. El corazón de las organizaciones son las personas, aunque estas estén basadas en tecnología. Son las personas las que se encargan de organizar y transformar los recursos. Uno de los mayores valores de la empresa serán las personas, tanto por sus conocimientos como por su experiencia. Trabajadores competentes se traduce en trabajo bien hecho, lo que permitirá a la empresa desatacar entre las demás, por lo que implementar en la empresa buenos sistemas de reclutamiento, formación, contratación, y promoción será de gran importancia. - Reclutamiento y selección: Como explicaba justo antes, las empresas busca profesionales competentes para ocupar sus puestos de trabajo, los cuales aparecen en el organigrama de la empresa. Para comenzar ese reclutamiento la empresa deberá iniciar una búsqueda exhaustiva del mercado externos de personal (por ejemplo al tratarse de una empresa de nueva creación). Este reclutamiento no es más que identificar candidatos aptos para el puesto en cuestión. Las técnicas más utilizadas en la búsqueda de estos son: o Candidatos presentados por trabajadores o socios de la empresa o Contacto con sindicatos o asociaciones gremiales o Directores académicos o Anuncios diarios en páginas o Agencias de reclutamiento Una vez elegido los candidatos habrá que iniciar un proceso de selección por el que, en términos generales, se valorará cual/es son los candidatos más idóneos al puesto de trabajo, según su capacidad. Esto se puede analizar por ejemplo mediante pruebas de nivel, psicométricas o test de personalidad. - Contratos y retribución personal: Este apartado trata sobre el cálculo de los costes salariales, el cual va a ser otro factor a tener en cuenta para calcular la viabilidad económica de la empresa. Empresa Go-Link Socio 1 Socio 2 Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 81 Esta decisión reside en el tipo de contrato que se va realizar a cada empleado, los cuales pueden ser como se detalla en la tabla 4-2: Tipos de contratos Características Indefinido Sin límite temporal de prestación de servicio Indefinido de fijos-discontinuos Se formaliza para trabajos que son fijos discontinuos y que no se repitan en fechas ciertas Acogidos al programa de fomento de empleo Contratación por tiempo indefinido de determinados colectivos Mayores de 59 años Trabajadores con antigüedad mayor de 4 años en la empresa conseguirán bonificaciones en la SS Personal con discapacidad Integración laboral de personas con discapacidad, mediante subvenciones y bonificaciones Para formación Proporcionan formación técnica y practica necesaria (entre los 16 y 21 años) En prácticas Para que el trabajador consiga experiencia laboral según su nivel de estudios Obra o servicio determinado Para la realización de una obra o servicio limitado en el tiempo Tiempo parcial Prestación de un servicio durante un número de horas, días, semanas… Inferior a un año a tiempo completo Interinidad Para cubrir la plaza de baja de otro trabajador Tabla 4-2. Tipos de contrato Fuente: Creación de empresas para emprendedores, Ignacio Castro y José Ignacio Rufino, 2012 La retribución personal debe ser establecida por los promotores (punto crítico en las Pymes de nueva creación). Estos gastos son imprescindibles para elaborar el plan financiero, y por tanto en el plan de viabilidad económica de la empresa o proyecto. La cuenta de este coste tiene dos partidas, una los sueldos y salarios, y la otra la Seguridad Social. Para calcular el salario de los trabajadores habrá que tener en cuenta el salario mínimo interprofesional (salario fijado por ley por el gobierno general según el BOE 2017) y se le sumará el coste de la Seguridad Social para calcular el coste para la empresa. La empresa en un principio no contratará a ningún tipo de operario pero no descarta en el futuro contratar a un ingeniero informático, con el fin de que de apoyo y soporte a la actividad, controlando el correcto funcionamiento de la aplicación telefónica, modificando aspectos a cambiar y corrigiendo errores que surjan, o algún tipo de administrativo que de apoyo y soporte a este tipo de tareas. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 82 Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo Socio 1 8:00 a 15:00 8:00 a 15:00 8:00 a 15:00 8:00 a 15:00 8:00 a 15:00 Libre Libre Socio 2 8:00 a 15:00 8:00 a 15:00 8:00 a 15:00 8:00 a 15:00 8:00 a 15:00 Libre Libre Tabla 4-3. Horario de la Oficina Fuente: Elaboración propia Aunque el horario de los socios sea el propuesto, podrá asistir a cualquier hora a la oficina en caso cualquier tipo de problema que requiera su presencia. Elsocio 2 (informático), al tratarse del encargado de la aplicación, realizará guardias esporádicas con fin de controlar su correcto funcionamiento y dar soporte, mientras que el socio 1 se encargará del resto de gestiones. 4.6 Decisiones sobre tecnologías de la información En la actualidad beneficiarse de las nuevas tecnologías es algo necesario en las empresas para no quedarse retrasada respecto al resto de competidores. Según el libro “Creación de empresas para emprendedores” de Ignacio Castro y José Ignacio Rufino de 2012, los tres principales aspectos a tratar son: - Infraestructura de hardware o equipamientos: Todos los equipos informáticos que el emprendedor necesitará para realizar su actividad correctamente: o Cada empleado debe contar con un equipo informático propio, como por ejemplo un ordenador personal, con el que puede realizar su actividad de manera autónoma y sin depender de terceros. Una buena idea es la compra de ordenadores de sobremesa, o si los empleados deben de moverse el uso de portátiles o tablets. Además, no estaría de más contar con equipos de reserva en caso de que los equipos fallen. o En caso de necesitar dar soporte, o realizar grandes cambios de información se puede recurrir al uso de servidores propios de la empresa, o el establecimiento de una red local o intranet. o Toda la información de la empresa se recogerá en base de datos. Estas bases de datos (financiera, clientes, equipos, etc.) se guardará de manera externa a los equipos y se almacenará fuera de la oficina para evitar el robo de ellas, o pérdida en caso de incendio. - Infraestructura de software o aplicaciones informáticas: La empresa al conocer cuál va a ser su actividad debe pensar cuales son los programas o aplicaciones que le pueden dar soporte a su actividad. o Sistemas operativos con los que contarán sus equipos (Windows, Linux., etc.). o Seguridad: Como programas que eviten intrusiones no deseadas desde el exterior, o debido a la gran cantidad de virus informáticos existentes algún tipo de antivirus que proteja (Avast, Panda, Norton, etc.). Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 83 o Al margen de lo anterior, puede que algunas actividades secundarias de la empresa requieran el uso de aplicaciones o programas para facilitar su gestión, como por ejemplo la contabilidad de esta (Contaplus). El problema de usar aplicaciones o programas con licencia es que el coste de estas puede ser muy alto para la empresa, por lo que una opción a tener en cuenta es el uso de programas de software libre. - Infraestructura de comunicaciones: Una vez definidos los puntos anteriores en la empresa, queda saber cómo se van a transmitir los datos y la información, partiendo que algunos de ellos pueden ser confidenciales como por ejemplo datos bancarios. Esta transmisión puede hacerse de manera interna (entre los trabajadores) y externa (con clientes o proveedores). o Habrá que decidir si solo vamos a emplear comunicaciones con base de datos o también incluir por voz. Estamos hablando del uso de aplicaciones como por ejemplo Skype, las cuales cada vez más empresas usan con el objetivo de reducir costes por ejemplo en telefonía. o El tipo de conexión Internet se pretende contratar y a qué velocidad. o Si existen varios equipos, como vamos a comunicarlos. o La presencia de la empresa en internet, como por ejemplo por la página web y como se va a dar soporte a esta. o En el caso de producirse transacciones por internet como van a gestionarse. La empresa Go-Link contará con servidores conectados mediante un área de red local con los equipos informáticos. Sobre estos equipos se realizará un mantenimiento por parte de los trabajadores. Además, ya que la oficina contará con pequeño almacén, se podrán guardar equipos en caso de que los principales fallen con el fin de sustituirlos. Al tratarse de una oficina pequeña no se necesitarán grandes medios de comunicación. 4.7 Otros tipos de decisiones operativas Existen muchas más decisiones que se podrían analizar en la empresa. Algunas de ellas pertenecen al grupo de las decisiones estratégicas de la empresa, es decir, a largo plazo. También podemos identificar decisiones del ámbito táctico y operativo, las pertenecientes a grupo de medio y corto plazo. Durante los apartados anteriores se ha analizado algunas de las que a criterio propio pueden ser más interesantes para la empresa Go-Link. Otros dos tipos de decisiones que se podrían tener en cuenta son: - Decisiones sobre el mantenimiento: Este tipo de decisión está relacionado tanto con las medidas que en la empresa se desarrollan para mantener el buen funcionamiento de los equipos, como de las instalaciones. Si empezamos con este último, la empresa Go-Link va a centralizar su sede en una oficina. Esta, al tratarse por tanto del lugar donde la empresa va a realizar su actividad, será mantenida por los trabajadores. Cabe destacar que no es la misma política de mantenimiento la que se aplica en una fábrica que en una oficina. Las instalaciones no son las mismas, además del tamaño. En una fábrica se debe de analizar muchos más parámetros y aspectos, como por ejemplo en relación con el peso de la maquinaria o instalaciones eléctricas. Una oficina es más parecido a una vivienda, por lo que se velará por el buen uso de las instalaciones, intentado evitar posibles destrozos. Si la oficina es alquilada, será el propietario de esta el que realice inspecciones periódicas para asegurarse del buen uso de su propiedad. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 84 En algunos bloques de oficinas existe una persona encarga del mantenimiento del edificio, por lo que si esta persona existe en nuestro edificio, cuando se identifique algún problema se le podrá comunicar con el fin de encontrar una solución al problema. Respecto al mantenimiento de equipos serán los propios trabajadores de nuevo los encargados. En caso de existir algún tipo de problema serán estos lo que se pongan en contacto con el proveedor de los equipos para solicitar soporte. Algunos de los equipos, como por ejemplo los servidores, quizás necesiten un cuidado mayor (mantener una temperatura en los meses más calurosos) por lo que los empleados controlarán algunos aspectos a controlar, con el fin de permitir un correcto funcionamiento de los equipos. - Decisiones de suministro: Administrar los suministros quiere decir de qué forma los materiales fluyen a través de diferentes organizaciones, empezando desde las materias primas y terminando con los productos terminados que se entregan al consumidor final Al tratarse de una oficina, el único material requerido es material de esta. Como explicaba antes, la empresa no va producir un producto como en una fábrica en la oficina, por lo que no requerirá de aprovisionamiento de materias primas. Esta compra de material se realizará por parte de los trabajadores bien por cuenta propia o mediante la contratación de una empresa, por lo tanto será un aspecto a controlar ya que influirá en el cálculo de los costes futuros. - Decisiones de almacenaje: Este tipo de decisiones van encaminadas a reducir el inventario de los almacenes mediante la gestión de estos. La empresa no dispone de alcance, ni tampoco requerirá del uso de este, ya que no tiene la necesidad de almacenar materias. Su producto es online, por lo que no tiene sentido realizar algún tipo de gestión de almacenes. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 85 Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 86 5. PLAN FINANCIERO na vez analizadas la viabilidad de la empresa es términos técnicos el siguientes paso es analizarla desde el punto de vista económico y financiero, mediante el desarrollo de un plan financiero. Mediante este estudio podremos analizar cuáles son los riesgos que pueden desarrollarse en el proyecto y si este es rentable o no. Según el libro “Creación de empresas para emprendedores” de Ignacio Castro y José Ignacio Rufino de 2012, los objetivos de un plan financiero son: - Determinar todas las inversiones tanto de activo corriente como no corriente que la empresa requiera para poder ponerse en marcha. - Identificar todos los recursos financiero disponibles, tanto propios como ajenos, para poder hacer frente a todas las futuras inversiones. - Demostrar la viabilidad económica de la empresa. - Demostrar la viabilidad financiera de la empresa. - Identificar el punto de equilibrio o umbral de rentabilidad de la empresa. Anteriormente se han analizado muchos factores a tener en cuenta para saber si una empresa es viable o no, pero sin necesidad de hacer cuentas. Durante este capítulo realizaremos bastantes cuentas, ya que es la hora de echar números, para saber si nuestro proyecto es una buena idea o no. Por eso, aquí tendremos en cuenta aspectos anteriores, y resolveremos algunos factores que se dejan de lado como el precio del producto en el capítulo sobre marketing. Para realizar dichas cuentas nos sustentaremos bastante en los datos anteriores ya que serán necesario para realizar estimaciones económicas. El plan de negocio nos ayudó a ordenar y analizar todos aquellos datos necesarios para la creación de una empresa. Ahora le sumaremos a este plan datos como volúmenes de ventas, compras de materias primas o salarios con el fin de determinar el capital mínimo inicial necesario para poner en marcha nuestro proyecto. U Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 87 Figura 5-1. Análisis de rentabilidad y riesgo Fuente: Libro “Creación y desarrollo de empresas” de Tiziana Priede, Cristina López y Sonia Benito de 2010 El plan económico y financiero es posiblemente la parte más complicada de un plan de negocio, debido a que, como explicaba anteriormente, recoge información de todos los capítulos anteriores, y se cuantifica en unidades monetarias. 5.1 Capital inicial El capital inicial es el motor para poner en marcha el proyecto, por lo que será de vital importancia para el emprendedor poder encontrarlo. Pero esto no es fácil de conseguir, ya que las primeras incógnitas que surgen pueden ser dónde conseguirlo, cuánto se necesita o de cuánto dinero se dispone. Por ello es necesario conocer primero las necesidades iniciales de capital, para poder pensar en cómo obtener esa cuantía. Determinar esa cuantía inicial permitirá al futuro empresario realizar una reflexión económica. Le permitirá estimar cuanto le costará abrir el nuevo negocio y cuánto necesitará para cubrir los costes iniciales (inversiones). Al igual que anteriormente, gran parte de la información provendrá del plan de empresa, previo al análisis financiero, el cual nos ayudará a definir un inventario, las instalaciones o equipos si es que es necesario. Aunque se trate de una inversión añadida a un proyecto en marcha es posible que se tengan que realizar pagos previos, por lo que es conveniente realizar mediante este análisis una descripción cuantitativa y cualitativa del dinero, y toda su justificación. Algunos ejemplos que se pueden extraer del plan de empresa pueden ser las dimensiones de la oficina, ya que en una inmobiliaria podemos obtener su precio en función del tamaño o si necesitamos saber el precio de un alquiler, saber el porcentaje de fondos que le vamos a conceder el plan de marketing, o el salario de los trabajadores. En este punto se van a tener en cuenta todos los bienes que la empresa necesitara para poder empezar su actividad, diferenciando entre: - Activos: Conjunto de bienes que dispone la empresa (tangibles o no), y con los que es probable que la empresa vaya a obtener algún tipo de beneficio económico. A su vez estos se pueden diferenciar en: o Activo corriente: bienes obtenidos con intención de que permanezcan en la empresa menos de un año. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 88 o Activo no corriente: bienes obtenidos con intención de que permanezcan en la empresa más de un año y que por tanto no se han adquirido con fines de venta, como por ejemplo la maquinaria. - Pasivo: Conjunto de deudas u obligaciones que la empresa posee (bancos, salarios, impuestos, etc.) o Pasivo corriente: las deudas que la empresa posee frente a terceros y deben devolverse a proveedores, bancos u otros acreedores. Normalmente suelen ser deudas a corto plazo, es decir, periodo inferior a un año. o Pasivo no corriente: fondos propios propiedad de los titulares del Capital. Periodos de tiempo mayores de un año. En resumen, en el cálculo de las necesidades iniciales de capital se debe detallar lo mejor posible qué parte del presupuesto se va a destinar a adquirir los activos (tanto corrientes como no corrientes), así como los gastos mensuales para un ejercicio completo con el fin de estimar si la empresa será capaz de hacer frente a los gastos y lograr estabilizarse. También es aconsejable contar con una reserva de caja equivalente a los 3 primeros meses con el fin de poder así centrarse más en la captación de clientes y en las ventas, que meramente en el pago de facturas. Una vez tengamos calculado el capital inicial necesario para poder poner en marcha nuestra empresa, hay que calcular de cuánto dinero se dispone para saber si será necesario la ayuda de fuentes externas para financiar la inversión de capital inicial. Habrá que identificar hasta que nivel estamos dispuestos a llegar, ya que no es realista apostarlo todo, ni tampoco arriesgar capital ajeno sin comprometer el tuyo. Existen muchos factores impredecibles que pueden alterar los resultados por lo que lo aconsejable será guardar una parte a modo de reserva para futuros imprevistos. La edad también es un factor a tener en cuenta, debido a que la edad perfecta para adentrarse en un negocio es entre los 25 y 35 años, periodo en el que algunas personas ya han podido trabajar y ahorrar algo de dinero y en el que no se suelen tener grandes cargas familiares, por lo que se dispone de tiempo y de ganas en el proyecto, cosas que con el paso de los años pueden ir apagándose. Emprender solo puede ser una tarea dura, por lo que si el capital no te lo permite una opción es asociarte con otras personas. Los socios, además de poder aportar capital, pueden aportar nuevas ideas innovadoras que mejoren el negocio. El principal problemas de las asociaciones es cuando se forman debido a lazos familiares o amistades, ya que se forman teniendo en cuenta más interés personal que la ambición por conseguir beneficios. La idea más común de conseguir socios en construir una sociedad, la cual permite que los interesados participen en ella. Esta idea puede ser buena o mala en función de quién se una y de quién este gestionándola. Por este motivo es buena idea que siempre que se divida una empresa, si quieres mantener el control de ella, debes de controlar al menos el 51% de ella, teniendo así mayoría para poder gestionarla, o acudiendo a una asesoría con el fin de crear unos estatutos capaces de regularla aunque participen nuevos socios en ella. Cuando el empresario agota sus vías principales para obtener beneficios (Conocido como las 4Fs por: Founders, Friends, Family and Fools), o normal es que este acuda a fuentes de financiación alternativas y externas. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 89 Tabla 5-1. Capital inicial Fuente: Elaboración Propia En esta tabla se tienen en cuenta los gastos desde el año 0 ha tener en cuenta por mes, por cada tres mes y en el cómputo global del año. Costes como alquiler (arrendamiento), suministros (internet), primas de seguros (antirrobo), tributos pagados mes a mes, equipos y desarrollo de la página web pagado mes a mes, así como la compra de equipos. Esto hace un cómputo global de 4.015,57€. Los dos socios aportarán entre ambos una inversión inicial de 10000€, 5000€ del primer socio, y otros 5000€ en forma de la aplicación móvil concedida por el segundo socio. De esta manera ambos socios correrán a partes iguales. 5.2 Fuentes de financiación Este proyecto no va a necesitar financiación externa pero cabe recalcar la posibilidad que es. Según Ian MacMillan, el emprendedor debe de contar con las siguientes ideas: - Lo que se pueda comprar de segunda mano no lo compres nuevo - Lo que puedas alquilar no lo compres de segunda mano - Lo que puedas pedir prestado no lo alquiles - Lo que puedas mendigar no lo pidas prestado - Lo que puedas rescatar no lo mendigues El cálculo del capital inicial sirve para realizar una estimación del capital necesario para comenzar, pero en la mayoría de los casos este no cubre con todo lo necesario. Es entonces cuando se recurre a la financiación. El inconveniente surge cuando el emprendedor que pide un préstamo es una persona joven y su proyecto se encuentra en el situado entre las pequeñas y medianas empresas. Esto sumando a la situación actual de los bancos convierte el conseguir financiación en algo duro. A pesar de este inconveniente, existen instrumentos orientados a pequeñas inversiones las cuales pueden facilitar al pequeño empresario. Según el libro “Creación y desarrollo de empresas” de Tiziana Priede, algunas de estas opciones son: - Financiación procedente de entidades de crédito: En este caso estamos hablando de bancos, tanto públicos como privados. En Europa y España existen entidades de carácter público que ofrecen Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 96 La diferencia entre los dos parámetros anteriores es lo que se llama margen bruto, el cual representa la rentabilidad de la empresa por el desarrollo de su actividad. Mediante ese margen la empresa debe ser capaz de cubrir los costes y generar beneficios, aunque pueden pasar las siguientes opciones: - Margen bruto negativo: Lo que implica que la empresa no es capaz de seguir con el negocio. - Margen bruto positivo: La empresa es capaz de generar beneficios y seguir adelante con el proyecto - Margen bruto igual a cero: La empresa compensa sus gastos pero no es capaz de generar beneficio. El beneficio antes de impuestos hace referencia al resultado de la actividad, y se calcula restando a los ingresos por venta todos los costes. Si este es negativo durante los primeros años de actividad no hay que alarmarse, ya que es posible que la empresa puede hacer frente a unas cuantas deudas a medio plazo y ser rentable en el futuro. Tabla 5-5. Cuenta de resultados Fuente: Elaboración propia Con respecto al resultado de explotación, este es positivo y creciente todos los años analizados. Esto es debido a la elevada cuantía de los Ingresos de explotación. Así pues observamos como la partida de "otros ingresos de explotación" (correspondiente a las cuotas de mantenimiento) es la partida con mayor peso ya que pasa de un valor de 5450€ en el año 1 a 32000€ en el año 3. Seguido de esta partida encontramos los ingresos por publicidad, los cuales al igual que la anterior aunque con menos relevancia, presenta una tendencia creciente pasando de 1950€ a 3250€. En cuanto a los gastos de explotación, siempre menores que los ingresos de explotación, están en continuo crecimiento. Esto es debido principalmente a los gastos de sueldos y salarios, los cuales empiezan a aumentar a partir del año 2 (Ya que los empleados empezarán a cobrar en Julio de este mismo año). Tras ésta, la segunda partida más significativa es la correspondiente al alquiler de la oficina suponiendo todos los años un importe de 1380€. Así pues observamos como el resto de gastos de explotación (A excepción de `Tributos`) se mantienen constantes cada año. Añadir que algunos puntos como por ejemplo los equipos informáticos requieren de amortización, debido a que su precio se cae año tras año. Los portátiles normalmente con los grandes avances tecnológicos que hay hoy en día se quedan obsoletos a los 5-7 años aproximadamente debido a las nuevas actualizaciones de Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 97 software y hardware que van saliendo que hacen que los ordenadores funcionen con mayor rapidez cada vez, comienzan a funcionar de manera más lenta con el tiempo debido al uso del mismo, por tanto nuestra empresa amortizará los ordenadores portátiles a los 5 años para garantizarnos un correcto funcionamiento de los mismos en el tiempo a partir del cual comienzan a fallar y dar problemas. En la siguiente tabla muestro la amortización de estos equipos: Tabla 5-6. Amortización de los equipos informáticos Fuente: Elaboración propia Del mismo modo que se amortizan los equipos también amortizamos la aplicación móvil. Tabla 5-7. Amortización de la aplicación móvil Fuente: Elaboración propia 5.6 Otros parámetros - Punto muerto o punto de equilibrio: Punto en el que los ingresos totales se equilibran con el gasto total (costes fijos + costes variables) producido. Este puesto es el usado por las empresas para saber a partir de qué cifra de ventas el negocio es capaz de comenzar a generar beneficios, siendo por tanto el punto muerto o de equilibrio el que iguala ingresos y gastos, es decir, cuando los beneficios son iguales a cero.   󰇛󰇜=   󰇛󰇜    =  +  󰇛 󰇜=  −  Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 98 Figura 5-2. Análisis punto muerto para el año 1 Fuente: Elaboración propia Figura 5-3. Análisis punto muerto para el año 2 Fuente: Elaboración propia €- €1.000,00 €2.000,00 €3.000,00 €4.000,00 €5.000,00 €6.000,00 €7.000,00 €8.000,00 0 350 700 Título del eje Año 1 Ingresos CF CV CT €- €5.000,00 €10.000,00 €15.000,00 €20.000,00 €25.000,00 0 1000 2100 Título del eje Año 2 Ingresos CF CV CT Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 99 Figura 5-4. Análisis punto muerto para el año 3 Fuente: Elaboración propia - Valor actual neto (VAN): Este parámetro consiste en determinar la rentabilidad de una organización en términos absolutos. Para calcular este valor es necesario actualizar los flujos (entradas y salidas) que se estiman en el proyecto para n periodos, y tener en cuenta la financiación necesaria para que el proyecto siga adelante.  = − + ∑󰇛 − 󰇜 󰇛1 + 󰇜 o Donde i = tasa de interés esperada (actualmente y por el mercado se fija en torno al 3%) o Co = Inversión inicial o Ci = Flujos de entrada o cobros esperados o Pi = Flujos de salida o pagos esperados o N = Número de periodos en los que se producen dichos flujos Siempre que obtengamos un VAN > 0 diremos que la inversión es aconsejable. En caso contrario diremos que no lo es. - Tasa interna de retorno (TIR): Tasa de descuento (i) que hace que el valor actual neto (VAN) de un proyecto sea igual a 0. €- €5.000,00 €10.000,00 €15.000,00 €20.000,00 €25.000,00 €30.000,00 €35.000,00 €40.000,00 0 2000 4088 Título del eje Año 3 Ingresos CF CV CT Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 100 Tabla 5-8. Datos para calcular la VAN y la TIR Fuente: Elaboración propia Tabla 5-9. Cálculo de la VAN y de la TIR Fuente: Elaboración propia Dado que el programa Excel posee estas funciones se omiten los cálculos a la incorporación de los datos en una hora y el posterior calculo mediante las funciones TIR y VAN. Como podemos observar la TIR es positiva, lo que implica que vamos a obtener una mayor rentabilidad por el dinero invertido (el proyecto dará una rentabilidad del 8,67% en base a los flujos previstos, esta rentabilidad es bastante atractiva en el mercado). Al igual que la TIR el VAN también es positivo lo que implica que nos encontramos ante un proyecto rentable, y por tanto la inversión es aconsejable. Estos indicadores financieros han sido calculados en base a previsiones de los 3 años, de forma que estarán sujetos a revisiones periódicas según se materialicen los resultados. - Ratio Liquidez: Indicador sobre la capacidad que tiene el negocio para hacer frente a las obligaciones a corto plazo. - Ratio Quick: Proporción de activo circulante que se tiene sobre le pasivo circulante, teniendo en cuenta los inventarios. - Ratio Tesorería: Muestra la capacidad de una empresa de hacer frente a las deudas a corto plazo en función de su tesorería. Tabla 5-10. Análisis sobre liquidez Fuente: Elaboración propia Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 101 - Ratios de solvencia: Calcula la capacidad de liquidez de una empresa a hacer frente a los pagos de sus acreedores a corto plazo mediante su activo circulante. Tabla 5-11. Análisis sobre solvencia Fuente: Elaboración propia - Pay-back: Calcula la cantidad de tiempo que se tardará en recuperar la inversión inicial teniendo en cuenta los flujos de caja. Tabla 5-12 Flujos de caja acumulados para el pay-back Fuente: Elaboración propia Teniendo en cuenta esto, y que nuestra inversión inicial es de 10000€, mediante el cálculo de una regla de 3 (si en 3 años se consigue 11503,35, en X se obtendrán 10000), estimamos que la inversión inicial se recuperará en 2 años 4 meses y 18 días. Por tanto como análisis de liquidez podemos observar que con respecto a los ratios fondos, el ratio liquidez muestra valores muy favorables en los años analizados ya que son > 1. Esto pone de manifiesto que la empresa puede hacer frente con su activo corriente a las obligaciones del pasivo corriente, garantizando así su liquidez. Los valores de dicho ratio coincidirán con los del ratio Quick (Activo Circulante-Existencias/Pasivo Circulante) y los del ratio de tesorería (Tesorería + Inversiones temporales (c/p)/PC) puesto que el activo corriente de la empresa está compuesto exclusivamente por la partida de tesorería. Mientras que con el análisis de solvencia, respecto a la capacidad financiera a largo plazo, cabe destacar que el patrimonio neto, como comentamos anteriormente, presenta valores positivos y crecientes debido a los resultados cada vez más positivos del ejercicio por lo que la empresa presenta garantía frente a terceros. Por otro lado, el ratio de Activo Total/Pasivo Ajeno, presenta valores >1 durante todos los periodos analizados, lo cual pone de manifiesto que la empresa dispone de suficientes recursos representados por el activo total para hacer frente a todos sus compromisos de pago. Por último, en cuanto al ratio Pasivo exigible c/p/Pasivo total, presenta valores = 1 todos los años. Esto es debido a que el único pasivo generado en la empresa proviene de pasivos espontáneos. En definitiva, la empresa no tiene problemas para hacer frente a sus deudas actuales y futuras, pero posee activos ociosos, aspecto a tener en cuenta. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 102 5.7 Datos Para poder calcular las tablas anteriores, ha sido necesario realizar búsquedas con el fin de poder encontrar información lo más realista posible, y por tanto, poder realizar estimaciones reales. Algunos de los aspectos que se ha investigado son los siguientes: - Calculo de la previsión de ventas: Según el Instituto de Estadística y Cartográfica de la Junta de Andalucía, el 51,12% de las personas en Andalucía son empleadas Si extrapolamos estos datos a la provincia de Sevilla, tenemos que:  Según el Instituto Nacional de Estadística la población de Sevilla en el año 2016 fue de 652.060 habitantes.  Lo que hace que el (698.944*0,5112) = 333.300 personas estén empleadas en Sevilla en el año 2016. Partiendo de la hipótesis de que el 30% de la población empleada va a usar mi aplicación: 357.300*0,30 es aproximadamente unas 100000 personas, Y que la cuota de mercado que se alcance durante el primer año sea entorno al 2,5%: 100000 * 0,025= 2500 Obtenemos que 2500 personas son las que van a utilizar mi aplicación durante el primer año. De la misma forma se ha calculado un mercado objetivo de microempresas, pequeñas y medianas empresas, alcanzado el número en Sevilla de unas 9000. Se utilizará la misma cuota de mercado que para el anterior caso. Tabla 5-13. Previsión de ventas para personas Fuente: Elaboración propia Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 103 Tabla 5-14. Previsión de ventas para empresas Fuente: Elaboración propia - Calculo del precio de venta del producto: Lo calcularemos en función del precio medio de la competencia: Si nos fijamos en PlayStore, las 20 aplicaciones más vendidas, la media es: 1,69+0,99+1,89+1,19+1,59+0,59+0,59+1,19+1,50+0,10+0,99+3,03+1,29+0,99+0,99+1,19+1,29+2,0 9+0,59+0,69+3,55 = 28,01  28,01 / 20 = 1,40 Como vamos a aplicar una estrategia de penetración del mercado, el precio de venta de la aplicación será de 0€, es decir, de descarga gratuita. - Salario de los trabajadores: En relación a este aspecto, se ha tomado la decisión que durante una primera instancia la empresa se le pague a los socios el salario mínimo interprofesional, fijado en unos 707,70€. Si sumamos los costes que le supone a la empresa el trabajador, como por ejemplo la Seguridad Social, obtenemos el coste real de tener un trabajador. Este cálculo lo estimaremos incrementado el salario anterior en un 60% (707,70*1,6=1132,00€). Este salario se empezara a cobrar a partir del 7 mes del segundo año, debido a que es a partir de cuándo la empresa se lo puede permitir. Este irá en aumento en relación a lo facturado por la empresa. - Calculo del alquiler: Para calcular el gasto de alquiler que supone la oficina se ha investigado los espacios CREA del Ayuntamiento de Sevilla, ya que suponen un alquiler bastante asequible, con suministros y equipamientos incluidos. Dado que la empresa parte desde cero, esta es una buena manera de reducir costes. - Internet: Debido a que el producto de la empresa es una aplicación telefónica, será necesaria la contratación de una línea de internet que ofrezca una buena relación entre precio y calidad. Después de analizar varias empresas que ofrecen este servicio, se ha escogido Jazztel, al ofrecer el servicio de internet a un precio económico. El precio del router viene incluido. - Publicidad: Los gastos generados por publicidad no son muy importantes, por lo que con las propias herramientas de marketing online que se utilicen se puede llegar a autofinanciar este aspecto. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 104 Por ejemplo se puede pagar a Facebook una cantidad fija para publicitar la empresa a un público determinado, y al mismo tiempo usar el pago por clic para poder suplir este coste. Además, otros tipos de herramientas online utilizadas son gratuitas como por ejemplo YouTube. Otro tipo de ingresos será el uso de publicidad de otras empresas en la propia aplicación, lo que generará ingresos por valor de 6€ durante el primer año. Se espera alcanzar las 50 empresas, y al ir avanzando las ventas aumentar este precio poco a poco. Tabla 5-15. Previsiones sobre publicidad Fuente: Elaboración propia - Primas de seguro: De igual forma que antes, se han analizado distintas aseguradoras y se ha llegado a la conclusión de que la más económica es Seguros Santa Lucía, contratando el seguro anti robo. - Calculo de trámite: El coste de denominación social de la entidad (25.88€), la redacción de e inscripción de la escritura de constitución (210.45€), la liquidación del impuesto de transmisiones e impuestos de actos jurídicos (ITP y AJD), la inscripción en el registro mercantil (123,78€), legalización y sellado de libros en el registro mercantil (49,92€). - Aplicación telefónica: Se ha desarrollado por el segundo socio colaborador. - Equipos: Los equipos solicitados son dos portátiles y un servidor. El precio del segundo se ha estimado en función de una empresa dedicada a la instalación de estos, y los portátiles como precios medios de equipos de nivel medio. - Fondos propios: Estos fondos son invertidos por la familia y los amigos. Dado que la empresa está compuesta por dos socios, el primero socio incorporará como fondo propio un importe por 5000€, mientras que el segundo socio informática incorporará su aplicación valorada también en 5000€. - Página web: En los anexos 6 y 7 podemos ver una idea de cómo sería la página web y un presupuesto estimado de esta. Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 105 6. CONCLUSIONES n la elaboración de este trabajo hemos tenido en cuenta la elaboración de una empresa, sobre la cual hemos analizado diferentes aspectos a tener en cuenta en el ámbito de la creación de empresas. El análisis que se ha desarrollado ha tocado diferentes temas y puntos pero algunos de estos no se han desarrollado en la totalidad que debería. Durante el análisis de los distintos puntos hemos tenido en cuenta, como por ejemplo la empresa. En este, hemos investigado sobre los diferentes tipos de empresas y hemos seleccionado la más acorde a nuestro proyecto. En relación con el marketing y como se ha visto a lo largo del trabajo, es un aspecto muy importante ya que define estrategias desde cómo vender el producto a qué precio venderlo. Se trata de un capitulo extenso debido al gran contenido que posee, pero deja ver la cantidad de posibles estrategias que una empresa puede tomar para vender y comerciar su producto. La dirección de operaciones ha sido otro tema principal, debido a que gracias a este análisis hemos podido por ejemplo ubicar la empresa en un determinado lugar y analizar las tecnologías necesarias para el correcto funcionamiento y operación de la actividad de la empresa. Con respecto a la financiación de la empresa, se ha analizado todos los aspectos a tener en cuenta, intentando alquilar o usar de manera gratuita todo aquello que se pueda. De esta manera se ha intentado reducir los costes para así conseguir un proyecto viable económicamente hablando. Estos son algunos de los puntos que se han analizado en el trabajo. Como explicaba anteriormente estos puntos se han analizado pero sin analizar completa y profundamente. En caso de querer realizar un trabajo similar y de manera exitosa, será necesario realizar un estudio completo de cada situación para ver cuál es mejor de manera realista. La idea principal que se extrae de este proyecto es la dificultad que presenta la creación de una empresa para una única persona. El tener una buena idea no siempre es la clave del éxito. Es necesario poner en práctica un conjunto de estrategias para poder lanzar esa idea con el fin de que triunfe. Hoy en día vivimos en una sociedad tecnológica, por lo que los avances que se producen lo hacen de una manera bastante rápida. Es por ello que hay que tener especial cuidado ya que del día a la noche una aplicación o tecnología puede quedar obsoleta o triunfar en su sector. E Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 112 Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 113 Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 114 Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 115 Anexo 2 Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 116 Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 117 Anexo 3 Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 118 Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 119 Anexo 4 Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 120 Creación de una empresa Online basada en el transporte urbano 121