Publicidad con arte. El efecto de transfusión del arte como estrategia de branding para las marcas premium

Revista Comunicación, Nº16, Vol.1, año 2018, pp.55-75 DOI: http://dx.doi.org/10.12795/Comunicación.2018.i16.04 55 Publicidad con arte. El efecto de transfusión del arte como estrategia de branding para las marcas premium Advertising with art. The art infusion as a branding strategy for premium brands Olga Heredero Díaz Universidad Complutense de Madrid olga.heredero[email protected] Miguel Ángel Chaves Martín Universidad Complutense de Madrid [email protected] Resumen: El arte y la publicidad se influyen y, a día de hoy, confluyen. La dimensión artística de la publicidad se impone en un mercado altamente competitivo y con un consumidor cada vez más informado y sobreexpuesto a los mensajes publicitarios. En este contexto, las marcas premium recurren al efecto de transfusión del arte para diferenciarse, ganar prestigio y posicionarse como alternativa a las marcas de lujo. El artículo propone una reflexión teórica que valida dicha estrategia de branding mediante una revisión bibliográfica exploratoria y descriptiva del estado actual de la cuestión que pueda resultar de interés para futuros análisis sobre este campo de estudio. Palabras clave: publicidad, arte, efecto transfusión, marca premium, branding. Abstract: Art and advertising are influenced and, today, come together. Artistic dimension of advertising prevails in a highly competitive market with an increasingly informed and overexposed consumer to the advertising messages. In this context, premium brands resort to the art infusion to differentiate, gain prestige and position in the mind of the consumer as an alternative to luxury brands. The article proposes a theoretical reflection that validates this branding strategy through an exploratory and descriptive bibliographical review of the current state of the art that may be of interest for future analyzes in this field of study. Keywords: advertising, art, art infusion, premium brand, branding. Olga Heredero Díaz y Miguel Ángel Cháves Martín Revista Comunicación, Nº16, Vol.1, año 2018, pp.55-75 DOI: http://dx.doi.org/10.12795/Comunicación.2018.i16.04 56 1. Introducción Satisfacer las necesidades de consumidores cuyos gustos, comportamiento y percepciones están en constante transformación, es un reto para cualquier marca, sobre todo si como revelan las empresas de investigación de nuevas tendencias, a los ya existentes, se añaden nuevos segmentos de consumidores con necesidades emergentes (Bocigas y Melara, 2011: 46). Estos nuevos públicos suelen ser significativamente más fieles en su comportamiento de compra y están dispuestos a adquirir productos con un buen diseño pagando un sobreprecio, siempre y cuando les faciliten cumplir sus aspiraciones de disfrutar de una vida mejor de acuerdo a un estilo de vida determinado (Jopia, 2016). Es el denominado new luxury o “nuevo lujo”, cuyos productos conviven en el mercado con los del “viejo lujo”, los convencionales de precio medio y los productos low cost. De igual forma se reconoce la creciente democratización, trading-down o luxflation (Martínez de Cestafe, 2006: 14), que Silverstein y Fiske (2003) definen como el uso simultáneo de artículos de lujo con productos de marcas low cost y que está íntimamente relacionado con el trading-up, entendido como el acceso a los bienes de lujo por parte de la nueva clase media adinerada. Se configura así un mercado, en el que la calidad y funcionalidad de los productos son homogéneas y se dan por supuestas, por lo que ante la necesidad de puesta en práctica de una comunicación basada en la diferenciación emocional, las marcas empiezan a descubrir que recurriendo al arte pueden implementar un valor añadido a sus productos, así como reinventar su imagen 1 . En consecuencia, a día de hoy las fronteras entre el arte y la publicidad se difuminan hasta el punto de que es innegable la relación que existe entre ambos, una vinculación que comprende no solo la influencia y/o presencia del arte en la publicidad, sino también el uso de la publicidad en el arte. Un fenómeno que revela la disolución de lo artístico en la sociedad actual, indiferenciándose en lo que se ha llamado "cultura visual" (Almela, 2004) como esencia de la iconosfera 2 contemporánea (Brihuega, 2006), en la que el símbolo, la comunicación y el consumo aparecen tan íntimamente ligados entre sí (Dorfles, 1984; Curto, 2010; Pellicer, 2017), que “la publicidad no sería sólo una más entre las industrias culturales sectoriales, en pie de igualdad con la cinematográfica, la radiofónica o la fonográfica, sino más bien la Industria Cultural en su más quintaesenciada forma y función” (Rodríguez, 2008: 25). El interés creciente que despiertan las conexiones e influencias mutuas entre el arte y la publicidad se ha expresado de forma muy diversa. Sirvan de ejemplo la multitud de exposiciones que, con esta temática, se han organizado desde que en 1955 se inaugurase la primera de todas, Art et Pub dans le monde, en el Museo de Artes Decorativas de París 1 No se trata solo de una tendencia específica de las marcas emergentes, de las marcas minoritarias o de las marcas de lujo, sino de un comportamiento generalizado, como demuestra el hecho de que Unilever sea una de las pioneras en el uso de esta estrategia comunicacional. 2 Vocablo acuñado por el teórico Gilbert Cohen-Seat para designar un fenómeno que define fundamentalmente como urbano y contemporáneo, pese a que el término cultura de masas al que se vincula no define lo que es masa ni lo que es cultura (Eco, 2009). Se trataría de un conjunto de imágenes con una estructura de “existencia cultural” compartimentada en tres niveles —High- Cult, Mild-Cult y Low-Cult (alta, media y baja cultura) para autores como McDonald, Greenberg o Bell—, que coexisten con otros estratos intermedios y entre los que la contaminación es mutua (Brihuega, 2006). “Un escenario intersticial de un espacio crecido en los entremedios, en el inbetween de disciplinas y prácticas” (Brea, 2009: 22). Publicidad con arte. El efecto de transfusión del arte como estrategia de branding para las marcas premium Revista Comunicación, Nº16, Vol.1, año 2018, pp.55-75 DOI: http://dx.doi.org/10.12795/Comunicación.2018.i16.04 57 (González, 1997), y entre las que destacan a nivel internacional, Art & Pub 3 (Centre Georges Pompidou, 1991) y High & Low: Modern Art and Popular Cultura (MOMA, 1990). También son numerosas las muestras expositivas de contenido similar que han tenido lugar en España en las últimas décadas: El arte del viaje (Sala de Exposiciones BBVA, 1991), Signos del siglo. 100 años de diseño gráfico en España (Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, 2000), Maestros del Arte en el Cartel (Museo Valenciano de Ilustración y de Modernidad, 2005), Arte y Publicidad. El cartel publicitario: 1890- 1960 (Casa Revilla, 2010), 1900. El origen del arte publicitario (Centro Cultural Fundación Bancaja, 2012), Graffiti Pop (Casa de Vacas, 2015), la muestra organizada en el paraninfo de la Universidad de Zaragoza, Arte Vs Publicidad. (Re)Visiones críticas desde el arte actual (2016) o la exposición Carteles espanoles del siglo XX. Imgenes publicitarias 1890-1960 (2017) que itineró durante todo un año por varios municipios de la Comunidad de Madrid. Un "efecto museo" que se inicia en los setenta y que se intensifica conforme la cultura posmoderna del entretenimiento y la "Industria Cultural" de la sociedad postindustrial se afianzan (Solís, 2016), siendo referente el Museo Virtual de Arte Publicitario (MUVAP), una iniciativa del Instituto Cervantes y la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP) que recoge las muestras del arte en la creatividad publicitaria hispánica más destacadas. En la misma línea, tanto en la literatura científica como en la divulgativa encontramos gran variedad de artículos, libros o capítulos de libros sobre las asociaciones entre arte y publicidad. Sirvan de ejemplo, las investigaciones dedicadas a identificar el estilo artístico dominante entre las obras de arte que aparecen en la publicidad, y que concluyen que el arte figurativo clásico, debido a su familiaridad y su atractivo emocional, genera un estado afectivo en el público facilitador de la persuasión, a diferencia de lo que sucede con el arte abstracto más moderno (Winston y Cupchik, 1992: 13). También en el caso de la producción científica de las universidades españolas, aunque la revisión de lo analizado por el conjunto de tesis publicadas revela que se han centrado más en analizar los trasvases del arte al campo publicitario, que de la publicidad al arte (De Vicente, 2011: 218). Sin embargo, desde la perspectiva del estudio del comportamiento del consumidor, lo relevante sería determinar si el arte utilizado con fines publicitarios varía positivamente la percepción del público sobre las marcas (efecto de transfusión del arte). Por tanto, cabe preguntarse qué marcas y por qué razones deberían recurrir a este tipo de estrategia comunicacional (Figura 1). 3 Según sus comisarios Jean Hubert Martin y Francois Burkhard, se pretendía “relanzar el debate y responder a una necesidad de arbitraje cultural en lo que se refiere a las relaciones entre el arte y la publicidad” (Art & Pub: Art et Publicité 1890-1990, 1991: 5). Olga Heredero Díaz y Miguel Ángel Cháves Martín Revista Comunicación, Nº16, Vol.1, año 2018, pp.55-75 DOI: http://dx.doi.org/10.12795/Comunicación.2018.i16.04 58 Figura 1. Planteamiento del problema y formulación de las hipótesis. Fuente: elaboración propia. Cuestiones que dan origen a esta investigación bibliográfica, exploratoria y descriptiva, que tiene como objeto de estudio las relaciones entre el arte y la publicidad y, como objetivo, establecer un marco teórico de referencia que permita sustentar que la inserción de referencias al arte en la comunicación publicitaria de las marcas premium es una estrategia de branding válida para incrementar su capital de marca (hipótesis de trabajo principal), así como que las marcas que incluyen arte en su comunicación publicitaria son percibidas como prestigiosas (hipótesis secundaria). Con el objetivo de tener una visión general del tratamiento bibliográfico que se ha venido dando a la relación entre el arte y la publicidad, se revisan las contribuciones recientes desde el punto de vista del estudio comportamiento del consumidor, partiendo de una reflexión sobre la constatación desde la perspectiva de la psicología social de la influencia del arte visual en la percepción y evaluación favorable de los productos de consumo en cuya publicidad figura (efecto de transfusión del arte). El análisis trata de servir de orientación a otros investigadores recopilando el estado actual del objeto de estudio a través de una revisión bibliográfica, que aune los conocimientos actuales en la literatura especializada, aunque hay que resaltar que a diario multitude de estudios y referencias abordan el tema con mayor o menor rigor científico. En consecuencia, a las tres bases de datos de revistas académicas de arte, humanidades y ciencias sociales consultadas Periodicals Index Online, ISOC Ciencias Sociales y Humanidades y Dialnet, se han añadido una serie de direcciones de internet. En todos los casos se ha optado por una selección de la bibliografía más relevante publicada recientemente, abordándose de forma resumida las controversias o las cuestiones pendientes, con especial hincapié en las líneas de investigación que parece serán más relevantes en el futuro. 2. Marco conceptual Dada la dificultad para consensuar una definición del término arte que sea universalmente aceptada  la RAE recoge hasta 9 acepciones distintas del término y Wartenberg (2006, citado en Henrik y Patrick, 2008: 380) hasta 29 perspectivas diferentes sobre la cuestión filosófica de "lo que es arte"  se adoptará de aquí en adelante una perspectiva centrada en el consumidor, entendiendo por arte aquello que Publicidad con arte. El efecto de transfusión del arte como estrategia de branding para las marcas premium Revista Comunicación, Nº16, Vol.1, año 2018, pp.55-75 DOI: http://dx.doi.org/10.12795/Comunicación.2018.i16.04 59 los espectadores categorizan como tal, puesto que estudios previos han sugerido que los consumidores poseen un esquema general para el arte (Joy y Sherry, 2003). En este sentido, aceptando que “el arte es una actividad humana consciente capaz de reproducir cosas, construir formas, o expresar una experiencia, siempre y cuando el producto de esta reproducción, construcción, o expresión puede deleitar, emocionar o producir un choque” (Tatarkiewicz, 1976: 67), se puede inferir que desde una pintura hasta una película, y por qué no, un spot publicitario podrían considerarse como tal. En relación al concepto de publicidad, se asume por su mayor utilidad una definición desde la perspectiva del marketing que la entiende como: Una transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida hacia un público objetivo, en la que se identifica el emisor 4 y que tiene un objetivo específico: de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o comportamiento del consumidor (Santesmanes, Merino, Sánchez y Pintado, 2009: 238). Vinculados estrechamente a los anteriores y, sobre todo envueltos en la controversia sobre la existencia o no de una dimensión artística en la publicidad, surgen los términos de alta cultura y cultura popular, una distinción ya caduca, pero que conviene aclarar. La alta cultura hace referencia al mundo artístico y literario de las clases educadas, gobernantes y adineradas, mientras que en la época moderna, la cultura popular alude al entretenimiento, la recreación y los placeres que pueden comprarse como parte de la sociedad de consumo (Spielvogel, 2010 en Vaquerizo, 2015: 23). Sin embargo, son cada vez más numerosos los autores que defienden que el gran desarrollo de la clase media desde los años setenta “ha favorecido la constitución de un arte y una cultura específica para ella, la Mid-Cult, a partir de la convergencia de la cultura “respetable” y la “burda” del populacho” (Godoy, 2017: 128), de forma que todas las disciplinas artísticas estarían hoy al mismo nivel. Fundamental resulta definir también el término de marca premium, que debe entenderse como “aquella que intenta optimizar el valor funcional y emocional del producto ofreciendo mayor calidad, gusto y aspiración a un precio más elevado que la media de su categoría” (Bocigas y Melara, 2011: 53) 5 . Se trata de marcas que comercializan los denominados productos de “nuevo lujo”, que Silverstein y Fiske (2003) definen como aquellos bienes y servicios de elevado nivel de calidad, gusto y aspiración respecto a otros bienes de su categoría y que, aun siendo caros, no resultan inalcanzables. Por último, para completar el marco conceptual de la investigación y debido a su orientación al branding desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, se consideran necesarias algunas aclaraciones al respecto. Se ha de señalar que la revisión de los estudios sobre el comportamiento del consumidor, desde la clásica teoría económica, arraigada en el concepto de homo œconomicus, hasta las teorías culturales 4 “La publicidad podrá simular que es arte, pero nunca podrá disimular que no es publicidad, ya que la pertenencia al género, la autoafirmación le es consustancial. No manifestarse como tal es característico de la propaganda, no de la publicidad” (Eguizábal, 1999: 32). 5 Podemos establecer como categorías de marca las siguientes: marcas de lujo (ej. Rolls Royce), marcas premium (ej. Olay), marcas convencionales de precio medio o medium (ej. Peugeot) y marcas low cost (ej. Ryanair). Entre las dos primeras emergen las fast-premium, marcas de alta gama que se venden a través del canal outlet físico o virtual, y entre las dos últimas, las relevant, marcas de bajo precio y gran notoriedad capaces de competir tanto con las low cost, como con las medium (ej. Mercadona, Primark, IKEA, etc.). Olga Heredero Díaz y Miguel Ángel Cháves Martín Revista Comunicación, Nº16, Vol.1, año 2018, pp.55-75 DOI: http://dx.doi.org/10.12795/Comunicación.2018.i16.04 60 del consumo 6 , incluyendo en ellas a la psicología cultural, revela la transformación del concepto de consumo, que en la posmodernidad destaca como fuente esencial para la construcción del yo, dando sentido a la identidad del individuo (Baudrillard, 1968; Bourdieu, 1988; García, 1995 y López de Ayala, 2004, entre otros). Asimismo, desde una perspectiva antropológica contemporánea, se defiende que el consumo actúa como un indexador simbólico (Rocha y Barros, 2006, citados en Gugliemuchi, 2015: 46) con “un significado que va más allá de su carácter utilitario y su valor comercial y que reposa en su habilidad de ser portador y comunicar significados culturales” (Lerma, 2016: 180). Dado el contexto actual, es en este sentido en el que la gestión de la marca ha cobrado gran importancia por su capacidad para generar un activo intangible que puede transformarse en una ventaja competitiva posibilitando estrategias de diferenciación, posicionamiento y segmentación. Es lo que se conoce como capital comercial (Múgica y Yagüe, 1993) o capital de marca (Aaker y Jacobson, 1994) 7 , entendido como “el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan” (Kotler y Keller, 2012: 243) y que explica por qué el marketing de un producto o servicio con marca obtiene resultados distintos que si no contaran con ella. Para su desarrollo, la marca debe dotarse de contenidos que se expresan mediante un conjunto de asociaciones que constituyen, por un lado, la imagen de marca y, por otro, una vez que el consumidor manifiesta estima o no por sus significados, la actitud hacia la marca. No obstante, la condición necesaria para todo lo anterior es que el consumidor tome conciencia de la existencia de la marca en el mercado; es lo que se conoce como notoriedad de marca. A los anteriores se suma el concepto de valor percibido, que por sus implicaciones para esta investigación conviene acotar. En la actualidad se concibe como una variable dinámica, que se experimenta antes de la compra del producto, en el momento de la compra, en el de su uso, y tras su utilización, de forma que para cada uno de estos momentos la valoración realizada es diferente (Parasuraman, 1997 citado en Hernández, 2012: 3). Sin embargo, la definición del concepto sigue generando debate (Figura 2). Si bien en la revisión propuesta en Gallarza y Gil (2006) se registran más de 29 definiciones de valor y valor percibido, de entre todas, es la definición propuesta por Zeithaml (1988: 14) la más aceptada universalmente: “El valor percibido es la evaluación global del consumidor de la utilidad de un producto, basada en la percepción de lo que se recibe y de lo que se entrega”. Así, se considera cierto que el valor percibido puede influir sobre la actitud del cliente, que un alto valor percibido influye positivamente sobre la satisfacción del consumidor respecto a su experiencia previa de compra, y por último, que el valor percibido influye positivamente sobre la lealtad hacia la marca (Chen y Quester, 2006 citados en Hernández, 2012: 10). 6 Un resumen de los estudios sobre el significado cultural del consumo puede consultarse en Consummer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research (Arnould y Thompson, 2009). 7 El capital de marca y valor de marca son medidas que estiman lo que vale una marca. La diferencia entre ambas es que el valor de marca se refiere al activo financiero que la compañía registra en su estado de balance, mientras que el capital de marca se refiere a la importancia de la marca para un cliente de la compañía. Publicidad con arte. El efecto de transfusión del arte como estrategia de branding para las marcas premium Revista Comunicación, Nº16, Vol.1, año 2018, pp.55-75 DOI: http://dx.doi.org/10.12795/Comunicación.2018.i16.04 61 Figura 2. Resumen de la variables que la literatura relaciona con el constructo de valor percibido. Fuente: elaboración propia a partir de El valor percibido por el consumidor: conceptualización y variables relacionadas (Hernández, 2012: 11). En consecuencia, cualquier estrategia que conduzca al incremento del valor percibido, incluida la inserción en la comunicación publicitaria de referencias al arte, será ventajosa para la marca que la implemente, que se beneficiará de mayor lealtad de los clientes, menor vulnerabilidad a acciones comerciales de la competencia y a las crisis de los mercados, así como de una reducción de la elasticidad de la demanda ante el aumento de precios como resultado del precio superior que un consumidor está dispuesto a pagar por una marca que le ofrece mayor valor (Keller, 1998 citado en Vera, 2008: 71). 3. La relación entre el arte y la publicidad 3.1. Evolución histórica El debate sobre la existencia o no de una relación entre el arte y la publicidad está a día de hoy más que superado. Es innegable la vinculación existente entre ambos, a pesar de las transformaciones que con el paso del tiempo ha sufrido la capacidad de influencia del uno en el otro. La publicidad nace y se desarrolla a la vez que se consolida la sociedad de consumo en base al sistema de producción capitalista, pero poco a poco se reivindica a sí misma como un objeto de consumo simbólico y cultural. Pese a que en los inicios de su relación con el arte fue vista como mera “fuente y eco de las búsquedas de los artistas (…) divulgadora de las revoluciones del arte moderno” 8 (González, 1997: 55), con el transcurrir del tiempo la relación se ha vuelto cada vez más estrecha y confusa. El desarrollo y apogeo del cartel gracias a figuras como Toulouse-Lautrec, Chéret, Mucha, etc. sirvió de excusa para unir ambas disciplinas. Sin embargo, la mayoría de los autores sitúan la consolidación de la relación con el nacimiento de las vanguardias en los primeros años del siglo XX, una época en la que muchos artistas hacían publicidad (R. Casas, N. Rockwell, P. Picasso, A. Rodchenko, etc.) y no escaseaban los publicitarios que creaban auténticas obras de arte (J. C. Leyendecker, G. Barbier, R. Penagos, etc.). Con el objetivo de que el arte saliese de los museos, “los artistas de las primeras vanguardias, aproximaban el arte a la vida cotidiana a la vez que lo desmitificaban” (Badía, 1991: 55), de forma que lo equiparaban a la publicidad como elementos activos en el paisaje urbano emergente, así como en la democratización del espacio doméstico 9 , 8 Conclusiones provisionales de la exposición Art et Publicidad dans le monde organizada por el Museo de Artes Decorativas de París en 1955. 9 Años más tarde, artistas como Wessemann aludirán en sus obras al valor icónico con el que el propio arte dota a muchos productos efímeros. En su serie Still Life, “Wesselmann expresa Olga Heredero Díaz y Miguel Ángel Cháves Martín Revista Comunicación, Nº16, Vol.1, año 2018, pp.55-75 DOI: http://dx.doi.org/10.12795/Comunicación.2018.i16.04 62 en el que la “propia mercancía se exhibe: el embalaje, el package, empieza a ser fundamental” (Martin, Baldessari, Burkhardt et al., 1990: 40). Un fenómeno consecuencia de la revolución industrial que impuso un nuevo modelo de producción, con una necesidad de consumo de lo producido que se evidencia en el uso del espacio público como escaparate de lo vendible, con la incorporación del mobiliario urbano para dar cabida a la publicidad. Una secuencia, la de las cuatro fases del diseño, industrial en este caso, proyecto, producción, venta y consumo, que rápidamente se extrapola posibilitando el nacimiento del diseño gráfico, que se incorpora a la publicidad. Nace así la publicidad como una estrategia de comunicación comercial condicionada tanto por la reproductibilidad y mecanización de la producción de los objetos que dan soporte a sus imágenes, como por la reproductibilidad de las imágenes y la mecanización de la producción de imágenes. Lo que para Walter Benjamin supuso la decadencia del aura del objeto artístico en la época contemporánea. A partir de entonces, la publicidad evoluciona siguiendo los pasos del arte desde el punto de vista icónico, mientras que el arte, “cuando ha desarrollado propuestas basadas en la idea se ha acercado a la publicidad y cuando se ha centrado en el análisis pictórico, se ha alejado de ésta” (Pérez Gaulí, 2000: 15), aunque sea incuestionable la influencia más que notable de la publicidad en el arte moderno (Eguizábal, 1999: 36). Un idilio, el del arte y la publicidad, que a pesar de las apariencias se acrecienta a mediados del siglo XX cuando el Pop Art recurre a las imágenes publicitarias y las descontextualiza como una crítica a la publicidad, que no va más allá de la forma, puesto que en el fondo estaban recurriendo al arte para expresar su admiración hacia la publicidad (Val, 2016). El paradigmático uso de la lata de sopa Campbell por A. Warhol, la influencia del comic en las obras del R. Lichtenstein o el impulso de Man Ray a la consagración de la fotografía como arte sirven como ejemplo de los artistas que lideraron la irrupción en las Bellas Artes de las imágenes sacadas de la cultura popular. Exactamente lo mismo que hará la publicidad del último tercio del siglo XX y de la primera década del actual, al tomar el arte como fuente de inspiración y recurrir a las obras de Van Gogh (Figura 3), Magritte, Dalí, Hopper o Man Ray para seducir al público (Mena, 2016). Sin renunciar al uso de las pinturas más populares de la historia del arte, reproduciéndolas directamente o reinterpretándolas de forma libre, ya sea en su totalidad, o bien limitándose a la representación punto por punto de una parte de la obra, como en el caso del logotipo de La Caixa, hoy Caixabank, la popular estrella de cinco puntas creada en 1980 por Joan Miró por encargo de la entidad bancaria. plásticamente una crítica cultural sobre la desproporcionada visibilidad de las marcas en el interior del hogar” (Reguera, 2014). Publicidad con arte. El efecto de transfusión del arte como estrategia de branding para las marcas premium Revista Comunicación, Nº16, Vol.1, año 2018, pp.55-75 DOI: http://dx.doi.org/10.12795/Comunicación.2018.i16.04 63 Figura 3. La representación más o menos libre del Autorretrato (1889) de Van Gogh ha sido una de las más empleadas por las marcas. De izquierda a derecha y de arriba hacia abajo: propuesta de campaña gráfica para Lego (M. Sodano, Milán, 2012), campaña gráfica de Skenpoint (Newmoment, Macedonia, 2009), campaña gráfica de Nescafé (Prodigius, Noruega, 2014), campaña de Alliance Française (Garwich BBDO, Quito, 2007) y campaña de KelOptic (Y&R, París, 2012). Fuente: http://www.coloribus.com/ Lo que no impidió que la publicidad desarrollase un lenguaje propio, en el que han permanecido, no obstante, las influencias procedentes de los movimientos constructivistas (Pérez Gaulí, 2000: 15). Una independencia de los modelos artísticos alcanzada gracias a la progresiva diversificación de los lenguajes, la invención de nuevas técnicas y la experimentación creciente con medios y soportes, que sitúa a los artistas y publicitarios de la cultura postmoderna, entre la publicidad y el arte, aceptando sin complejos lo que más les interesa de uno y otro territorio (González, 1997: 68). 3.2. La dimensión artística de la publicidad ¿Es la publicidad un género artístico? La cuestión es compleja, aunque se simplifica cuanto más flexible sea nuestra concepción del arte. Parece existir un relativo consenso acerca de que la publicidad, alguna vez y en algún momento de su historia fue arte 10 (Aumente, 2015), aunque sea más discutible si lo sigue siendo, pese a que algunos autores recurran al término arte para definirla: “el arte de convencer consumidores” (Bassat, 1994: 6) o “el arte de vender persuadiendo” (García, 2007: 167) 11 . 10 En la misma línea cabría plantear que la publicidad se convierte en arte cuando con el paso del tiempo “pierde su funcionalidad (discurso que habla de...) y sobrevive como objeto autónomo” (Eguizábal, 1999: 36), de forma que “en tanto que la oferta que hacen está ya caduca se transforman en imágenes cuya función es exclusivamente icónica” (Pérez Gaulí, 1998: 182). 11 Sin embargo, se refieren al arte como sinónimo de destreza, habilidad o ingenio, alejándose de aquellas otras posturas que lo plantean como un concepto artístico o estético. Olga Heredero Díaz y Miguel Ángel Cháves Martín Revista Comunicación, Nº16, Vol.1, año 2018, pp.55-75 DOI: http://dx.doi.org/10.12795/Comunicación.2018.i16.04 70 En segundo lugar, destaca por relevante la certeza de que el valor percibido se ha convertido en una ventaja competitiva de primer orden en unos entornos caracterizados por un mercado global altamente competitivo, y por un consumidor cada vez más exigente y sobreexpuesto a la publicidad. En consecuencia, la tercera conclusión supone que las marcas deben orientar las decisiones de los consumidores ofreciendo productos y servicios atractivos, que además tengan un valor adicional basado en aspectos emocionales, que permita su diferenciación frente a la competencia. En este sentido, se considera probado que las marcas más experienciales proporcionan un mayor valor a la empresa, que se refleja en un mayor capital de marca, una mayor identificación con la marca por parte del consumidor y una mayor fidelidad a la misma. Por ello, la gestión de la marca debe favorecer una comunicación que contemple el hecho de que los consumidores son individuos susceptibles también a los estímulos experienciales. Derivado de lo anterior y como cuarta conclusión, cabría señalar que el uso del arte en la comunicación publicitaria no solo llama la atención del público, sino que influye en sus percepciones sensoriales, provocando una evaluación más positiva de aquellos productos que se asocian con él, de forma que connota excelencia, lujo y refinamiento, lo que automáticamente se transfiere a las marcas que utilizan el arte en su publicidad, que serían percibidas como más lujosas y de mayor prestigio. Es un efecto de transfusión del arte que no deriva del contenido de la obra, sino de las connotaciones generales que tiene el arte en sí mismo. Por último, se puede concluir que todo ello validaría el uso por parte de las marcas premium de las referencias al arte en su comunicación como estrategia para diferenciarse y posicionarse en la mente del consumidor como una alternativa de menor precio a las marcas de lujo. REFERENCIAS AAKER, David y JACOBSON, Robert (1994): “The financial information content of perceived quality”, en Journal of Marketing Research, vol. XXXI, (Mayo, 1994), pp. 191-201. ALBERDI, María José (2002): “La nueva Era del licensing: Arte y publicidad. La influencia del "Pop Art" en la publicidad. ¿Quién influye a quién?”, en Control: la publicidad desde 1962, vol. 41, nº 484, pp. 90-91. ALMELA, Ramón (2004): “La imagen actual en la intersección del arte y la publicidad”, en III Simposio de comunicación: Arte y Publicidad en Comunicación. 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Recibido: 27 de enero de 2018 Aceptado con modificaciones: 14 de mayo de 2018 Aceptado: 20 de mayo de 2018