The impact of market orientation on new product performance

1 “THE IMPACT OF MARKET ORIENTATION ON NEW PRODUCT PERFORMANCE” Dra. Manuela Vega Vázquez Assistant Professor University of Seville (Spain) [email protected] Dr. Enrique Martín Armario Senior Lecturer Professor University of Seville (Spain) [email protected] 2 “THE IMPACT OF MARKET ORIENTATION ON NEW PRODUCT PERFORMANCE” Resumen: La innovación permanente se configura como un factor determinante para poder entregar un valor superior al cliente y garantizar el éxito y la supervivencia de la organización a largo plazo. Este trabajo se centra en el estudio de la relación entre la orientación al mercado y la innovación en nuevos productos. Los datos del estudio empírico se han obtenido de una muestra de empresas innovadoras pertenecientes al sector industrial. Los resultados ponen de manifiesto una relación positiva entre la orientación al mercado y el éxito de los nuevos productos medido a través del rendimiento de mercado. Asimismo se confirma parcialmente el papel moderador del grado de novedad de los nuevos productos en la relación OM- rendimiento del nuevo producto. Palabras clave: orientación al mercado, nuevo producto, rendimiento Abstract: Competitive advantage origin is strongly related to innovation. This paper aims to examine the relationship between market orientation and innovation in new products. Data supply has been obtained from a sample of innovative manufacturing firms. It has been found to be a positive relationship between a new product market orientation and its success. Thus results prove partially the relationship between the moderator’s role of novelty of the products in the relationship market orientation and performance. Keywords: performance, market orientation, innovation. 1. INTRODUCCIÓN En un entorno como el actual, caracterizado por una elevada intensidad competitiva, las empresas soportan una presión continua para desarrollar nuevos productos y servicios que respondan rápidamente a las necesidades cambiantes de los clientes. Ya en los años cincuenta, Drucker (1954) enunció que existe una sola definición de la finalidad de la empresa comercial: crear un cliente. Por ser esta su finalidad, la empresa tiene dos funciones básicas: comercialización e innovación. Tres décadas después y siguiendo el mismo planteamiento, Peters (1984) sugiere que la innovación continua constituye uno de los recursos distintivos de la organización, junto con la satisfacción total del cliente y el esfuerzo integrado de todos los miembros. En la actualidad, un elevado grado de orientación al mercado (OM) y de capacidad innovadora se consideran como dos de las características que definen el perfil de las empresas de alto rendimiento (Deshpandé y Farley, 1999). 3 Desde una perspectiva práctica, la comprensión de los factores que influyen en el rendimiento de los nuevos productos es vital para mejorar la gestión de las empresas. Si bien la relación entre la orientación al mercado y el rendimiento económico ha sido objeto de amplio estudio, la investigación teórica y empírica relativa a su efecto sobre el la innovación en nuevos productos no ha recibido tanta atención y sólo recientemente ha sido objeto de un estudio más profundo (Ramaseshan et al., 2002). En este sentido, una cuestión clave es si la orientación al mercado promueve o restringe la innovación de productos. La respuesta no es fácil, ya que el análisis de esta relación sigue estando sometida a debate. Algunos estudios señalan que las empresas orientadas al mercado (market-driven) crean nuevos productos y servicios que transforman las necesidades de los clientes (Jaworski y Kholi, 1993; Narver y Slater, 1990). En el mismo sentido se pronuncian Deshpandé, Farley y Webster (1993) cuando afirman que los comportamientos de orientación al mercado facilitan resultados superiores en la innovación y en el éxito de los nuevos productos. Por otra parte, en una posición contraria, cierto número de autores señalan que una fuerte orientación al mercado puede llevar a nuevos productos que son meras imitaciones de los existentes (Bennett y Cooper, 1981). Se argumenta que escuchar con demasiada atención a los clientes actuales constituye una barrera importante en el desarrollo de nuevas tecnologías, reduciendo la competitividad de la empresa. La orientación al mercado supone un sesgo sistemático contra la innovación radical. Curiosamente no hay mucha evidencia empírica sobre la relación entre la OM y la innovación en nuevos productos. Recientemente se han desarrollado algunas investigaciones al respecto, destacando el trabajo de Atuahene-Gima (1996) que confirma la existencia de una relación significativa entre la orientación al mercado y la innovación de producto. Mientras que Gatignon y Xuereb (1997) sólo confirman esta relación restringiendo la OM al componente de coordinación interfuncional. El objetivo general del presente trabajo es el análisis de la relación entre la orientación al mercado y la innovación de productos. Los objetivos específicos son: 1) medir el efecto de la orientación al mercado sobre la capacidad para introducir nuevos productos por parte de la organización; 2) medir la influencia del constructo OM sobre el grado de novedad de estos productos; 3) estudiar el impacto de la orientación al mercado sobre el éxito de los productos y 4) estudiar el papel moderador que la novedad del producto ejerce en la relación OM- rendimiento del producto. 4 2. ORIENTACIÓN AL MERCADO E INNOVACIÓN EN NUEVOS PRODUCTOS Aunque el reconocimiento de la importancia de la orientación al mercado para el desarrollo de innovaciones pudiera parecer relativamente reciente, ya en la década de los setenta, diversos trabajos centrados en el estudio de los factores determinantes del éxito/fracaso de los nuevos productos sugieren la necesidad de una fuerte orientación al mercado y de un entendimiento de las necesidades de los clientes. Así, el trabajo de Cooper (1979) identifica, desde un punto de vista empírico, 18 dimensiones subyacentes que permiten diferenciar entre éxito y fracaso de nuevos productos a partir de una muestra de 177 empresas industriales. El factor más importante, tras la orientación técnica/producción, es la orientación al mercado. Esta última dimensión recoge aspectos como el entendimiento de los deseos y necesidades de los clientes, su sensibilidad al precio, la conducta del comprador, la situación competitiva.... En un estudio publicado años más tarde, Cooper (1984) concluye que las empresas que alcanzan mejores rendimientos se caracterizan por tres rasgos: poseen una orientación tecnológica, están orientadas al mercado y se enfocan en el producto. Esta fuerte orientación al mercado significa que en el proceso de desarrollo del nuevo producto la empresa es proactiva identificando las necesidades del mercado de forma que las nuevas ideas se derivan del mercado. De acuerdo con este planteamiento, el mejor conocimiento de las condiciones ambientales por parte de un negocio orientado al mercado debería permitir a la empresa reducir el fracaso de nuevos productos (Cooper, 1984, 1994). Los modelos de OM inicialmente propuestos no contemplan la innovación como una consecuencia, aunque sí es posible encontrar algunas referencias a la misma. Así, el modelo propuesto por Kohli y Jaworski (1990) apunta que la orientación al mercado puede entenderse como una conducta innovadora. En efecto, partiendo del trabajo de Zaltman et al. (1973), Kholi y Jaworski (1990) consideran que la generación de inteligencia de mercado, la diseminación y el diseño de la respuesta por parte de la organización se corresponden con la etapa de iniciación de una conducta innovadora. Por su parte, la respuesta de la empresa constituye la etapa de implantación. En la investigación de Doyle y Hooley (1992) se pone de manifiesto que las compañías orientadas hacia la cuota de mercado a largo plazo se caracterizan por la adopción de una filosofía de marketing según la cual la identificación y satisfacción de las necesidades de los clientes guía todas las operaciones de la empresa. Desde un punto de vista empírico, estas organizaciones resultan más proactivas, tienden con mayor probabilidad a desarrollar activamente nuevos productos y a asumir riesgos calculados. Esta conclusión es coherente con los resultados alcanzados en una investigación anterior (Hooley et al., 1990), según la 5 cual, las empresas incluidas en el grupo denominado “marketing philosophers” presentan una actitud más proactiva en el desarrollo de nuevos productos. Aunque Slater y Narver (1995) tampoco incluyen la innovación en su modelo conceptual, consideran que una cultura emprendedora como la orientación al mercado debería crear las condiciones necesarias para promover la innovación. Este planteamiento se refuerza a partir de trabajos como el de Miller et al. (1988) que supone que las estrategias con alto contenido de análisis e interacción crean oportunidades para la innovación. Además, la literatura señala tres capacidades organizativas que caracterizan a las empresas innovadoras: 1) habilidad para responder a las oportunidades de mercado; 2) para responder mediante actividades de marketing a las citadas oportunidades; y finalmente, 3) para perseguir oportunidades rápidamente (Oktemgil y Greenley, 1997). Bajo nuestro punto de vista, las tareas implicadas en la orientación al mercado poseen aquellas características y las organizaciones orientadas al mercado cuentan con las citadas habilidades. Grado de innovación en nuevos productos (INNP) Se defiende que la innovación y el desarrollo de nuevos productos son más probables en negocios orientados al mercado (Slater y Narver, 1994b). Como argumentan Varadarajan y Jayachandran (1999) una mayor capacidad innovadora exige un mayor entendimiento del cliente y tal conocimiento es más probable que surja de una cultura orientada al mercado. Cabría esperar que las empresas orientadas al mercado enfaticen las capacidades de marketing relacionadas con el desarrollo de productos como medio para satisfacer las necesidades de los clientes y proporcionar oportunidades de crecimiento para la empresa (Vorhies et al. 1999). De acuerdo con este planteamiento, el compromiso con el cliente implica también un compromiso para innovar continuamente (Webster, 1994), de manera que la orientación al mercado proporciona una fuente de nuevas ideas para el cambio y la mejora (Webster, 1994; Hurley y Hult, 1998; Lado y Maydeu-Olivares, 1998). De acuerdo con Lukas y Ferrell (2000) la distancia entre un negocio innovador y otro menos innovador radica en el énfasis de la orientación al mercado. Desde este punto de vista cabría defender la orientación como un factor fundamental en la efectividad de los procesos y actividades implicados en el desarrollo de innovaciones (Atuahene-Gima, 1996; Varadarajan y Jayachandran, 1999), pudiéndose considerar “un precursor de la capacidad de desarrollo de nuevos productos de las empresas (...)” (Lado, 1999, p. 98). Desde una perspectiva empírica son numerosos los trabajos que apoyan un impacto positivo de la orientación al mercado sobre la capacidad de la organización para introducir nuevos productos en respuesta a las 6 necesidades del mercado (Slater y Narver, 1994a; Hurley y Hult, 1998; Mavondo, 1999; Verhees y van der Lans, 2001). Sobre la base de los fundamentos expuestos, se propone la hipótesis siguiente: H1: La orientación al mercado de la organización se relaciona positivamente con el grado de innovación de la organización en nuevos productos (INNP). Grado de novedad de los nuevos productos (NONP) Los conceptos radical e incremental hacen referencia a los extremos polares de un continuo en el que se posicionan los nuevos productos atendiendo al grado de nuevo conocimiento requerido por la empresa y por el mercado para desarrollar (o adoptar) un nuevo producto. Las innovaciones radicales representan cambios revolucionarios (Dewar y Dutton, 1986), suponen cambios tecnológicos que favorecen mejoras no lineales en el producto (McKee, 1992). Mientras más arriesgada, original y creativa resulta una innovación, más radical es (Zaltman et al., 1973). Por su parte, las incrementales son mejoras menores o ajustes en la tecnología actual (Dewar y Dutton, 1986). Representan la adaptación dentro de un paradigma tecnológico particular (McKee, 1992). Las innovaciones incrementales se caracterizan por rápidas mejoras en las primeras generaciones de un producto pero a lo largo del tiempo el rendimiento alcanza un límite y se reduce la proporción de mejora (Baker y Sinkula, 2002). El concepto de rutinaria hace referencia a aquella situación en la cual la organización tiene una experiencia previa, frente a la completa novedad del supuesto anterior (Zaltman et al., 1973). La relación entre la orientación al mercado y el grado de novedad de los nuevos productos ha sido objeto de un intenso debate por parte de los estudiosos, dando lugar a dos posturas enfrentadas. Por una parte, diversos trabajos sugieren que el enfoque en el mercado desincentiva la asunción de riesgos en el proceso de innovación, inhibiendo el desarrollo de grandes innovaciones (Kaldor, 1971; Tauber, 1974; Bennett y Cooper, 1981; Christesen y Bower, 1996; Atuahene-Gima y Ko, 2001). El planteamiento expuesto se basa en la idea de que las necesidades de los clientes son descritas por estos en términos de productos existentes y se reducen, por tanto, a productos familiares. Además, supone que los individuos tienen un conocimiento limitado acerca de lo que es posible, desde un punto de vista tecnológico, para satisfacer sus deseos (Hayes y Abernathy, 1980). Frente a la postura expuesta, otros autores defienden que un beneficio de la orientación al mercado radica en la mayor probabilidad de que la organización desarrolle innovaciones 7 compatibles con los deseos y necesidades de los clientes (Cooper, 1979). Las conductas orientadas al mercado deben reforzar la innovación del producto, al proporcionar una fuente de ideas para los nuevos productos, así como mejoras en los productos actuales (Goldenberg et al., 2001). El conocimiento del mercado puede favorecer la habilidad de la organización para identificar oportunidades de mercado y generar más ideas de productos innovadores. El aprendizaje sobre las necesidades de los clientes (actuales y futuras) y de las estrategias de los competidores conduce a un mejor entendimiento de las áreas en las cuales podrían desarrollarse nuevos productos. Más recientemente, la investigación de Atuahene-Gima (1996) sólo apoya débilmente la existencia de una relación negativa entre la orientación al mercado y la novedad del producto para los clientes. Los resultados de las investigaciones de Lukas y Ferrell (2000), Langerak y Hultink (2001) y Sandvik y Sandvik (2003) ponen de manifiesto que el enfoque en el mercado (la orientación al cliente) tiene un efecto positivo significativo sobre la novedad de los nuevos productos. Bajo esta perspectiva, la orientación al mercado se considera un antecedente necesario, aunque no suficiente, para la novedad de los nuevos productos (Sandvik y Sandvik, 2003). Sin embargo, la aportación empírica sobre el tema es bastante limitada. Uno de los primeros trabajos, publicado por Lawton y Parasuraman en 1980 no permite establecer una relación significativa entre la implantación del concepto de marketing y el grado de novedad del producto. Por otra parte, Gatignon y Xuereb (1997) contrastan la existencia de una relación negativa entre la OM y el grado de novedad en la innovación, aunque confirman la existencia de una relación significativa entre el grado de novedad y el grado de coordinación interfuncional de la firma. Siguiendo a Atuahene-Gima (1996), el grado de novedad del producto se contempla desde dos perspectivas: la del cliente y la de la empresa. Desde el punto de vista del cliente, la novedad del producto hace referencia al grado en el cual una innovación es compatible con las experiencias de los clientes. De acuerdo con la segunda percepción, la novedad del producto se refiere al grado de diferencia entre una innovación y aquellos productos existentes en el mercado. Sobre la base de los argumentos teóricos y empíricos expuestos se plantean las hipótesis siguientes: H2a: La orientación al mercado de la organización se relaciona negativamente con el grado de novedad de los nuevos productos para el mercado H2b: La orientación al mercado de la organización se relaciona negativamente con el grado de novedad de los nuevos productos para la organización. 8 Rendimiento de los nuevos productos La revisión de la literatura permite identificar diversos aspectos del rendimiento de las innovaciones. En la mayoría de los trabajos el rendimiento de los nuevos productos se define desde el punto de vista de la empresa y en términos de rentabilidad (Cooper, 1979). No obstante, el rendimiento de los nuevos productos se ha considerado como un concepto multidimensional, pudiéndose identificar tres dimensiones independientes: rendimiento financiero, grado en el cual el nuevo producto abre nuevas oportunidades (en términos de nuevas categorías de productos y nuevas áreas de mercado) e impacto en el mercado (Cooper y Kleinschmidt, 1987). Es una práctica habitual que las compañías empleen más de un indicador para medir el rendimiento de los nuevos productos (Griffin y Page, 1993). Las medidas empleadas comúnmente son financieras o relativas a la aceptación por el mercado. Entre ellas suele incluirse la contribución al beneficio, el volumen de ventas, el retorno sobre la inversión y la cuota de mercado. Las empresas orientadas al mercado tienen un mayor entendimiento de los deseos y necesidades de los clientes así como un mayor conocimiento de las actividades de los competidores y de las tendencias del mercado. Este entendimiento del mercado debe reducir los riesgos de fracaso del nuevo producto (Cooper, 1984). En la medida en que la orientación al mercado aumenta el grado de compatibilidad entre los nuevos productos y los deseos y necesidades de los clientes, es probable que refuerce el éxito de las innovaciones (Atuahene- Gima, 1995; Cooper, 1994; Cooper y Kleinschmidt, 1987). La investigación teórica y empírica sugiere que la orientación al mercado refuerza el rendimiento de los nuevos productos (Slater y Narver 1994a; Pelham y Wilson, 1996; Song y Parry, 1996; Atuahene-Gima, 1996; Appiah-Adu, 1997; Baker y Sinkula, 1999a). La relación objeto de estudio se ha puesto de manifiesto en diferentes entornos nacionales. En una amplia muestra integrada por compañías de alta tecnología pertenecientes a seis países diferentes, el grado de éxito del nuevo producto se relaciona positivamente con la orientación al mercado1 (Wren et al., 2000). Conclusiones similares se han alcanzado en la India (Subramanian y Gopalakrishna, 2001) y Singapur (Ramaseshan et al., 2002). En España, el trabajo desarrollado por Santos (1996) en empresas pertenecientes a diferentes sectores, pero todos ellos considerados como de alta tecnología, concluye que las empresas 1 En este trabajo la orientación al mercado se define a partir de dos componentes, la orientación al cliente y la inteligencia de mercado (generación y diseminación). La única excepción en el contraste de la hipótesis citada es en el caso de Corea, donde la influencia de la orientación al cliente sobre el éxito del nuevo producto no es significativa. 9 que obtienen mejores resultados en los nuevos productos son aquéllas que están más orientadas al mercado. En la misma línea que el trabajo de Atuahene-Gima (1996), se contemplan dos consecuencias de la orientación al mercado: el rendimiento de mercado y el rendimiento del proyecto. La primera se relaciona con las ventas, beneficios y cuota de mercado del nuevo producto. La segunda mide las consecuencias intermedias del nuevo producto, las ventajas del proyecto de innovación en términos de eficiencias en costes proporcionadas y refuerzo de las ventas y rentabilidad de otros productos de la empresa. De acuerdo con estos argumentos hipotetizamos: H3a: La orientación al mercado de la organización se relaciona positivamente con el rendimiento de mercado del nuevo producto. H3b: La orientación al mercado de la organización se relaciona positivamente con el rendimiento de proyecto del nuevo producto. Efecto moderador del grado de novedad de los nuevos productos en la relación OM- rendimiento de los nuevos productos El rendimiento empresarial se ha vinculado a la orientación al mercado y a una cultura innovadora (Deshpandé et al., 1993; Hurley y Hult, 1998). Además, varios trabajos introducen la innovación del producto (INNP) en la relación orientación al mercadorendimiento del negocio, ya sea como variable mediadora (Han et al., 1998; Noble et al., 2002) o moderadora (Salavou y Papastathopoulou, 2001). En esta última línea, el grado de la actividad innovadora de la empresa, manifestada a través de la innovación de producto (INNP), se ha sugerido que puede moderar la relación OM-rendimiento. Se argumenta que el rendimiento de la organización se deriva del compromiso con la satisfacción total del cliente y con la innovación continua (Peters, 1984). No obstante, pocos estudios han abordado de forma integrada la orientación al mercado, la novedad de los nuevos productos y un indicador operacional del rendimiento, en concreto, el éxito de los mismos. Una excepción es el trabajo de Atuahene-Gima (1995), el cual considera la orientación al mercado como un importante factor en el éxito de los nuevos productos, si bien, diversas variables actúan como moderadoras de la relación, entre ellas, el grado de novedad del producto, tanto para la empresa como para los clientes. Argumenta que la orientación al mercado tiene una mayor influencia sobre el rendimiento de las innovaciones radicales que sobre las incrementales. El fundamento de esta hipótesis descasa en la idea de que las innovaciones radicales exigen un mayor aprendizaje y un cambio de conducta más 16 principales con rotación varimax dio como resultado la existencia de dos factores que explicaban el 67,39 por cien de la varianza. En el primer factor cargan los tres primeros indicadores y en el segundo el resto. Estas dimensiones hacen referencia a la capacidad de “Entendimiento” que el nuevo producto exige al cliente y al sacrificio o “Esfuerzo” que su adopción representa para dicho cliente, respectivamente. Tras un AFC se decidió eliminar el ítem NM1. Como puede observarse en la tabla 2, ambas dimensiones del constructo son fiables (mayores de 0,7) y las varianzas extraídas superan con creces el mínimo aceptable de 0,5. Además, las varianzas extraídas son mayores que la correlación al cuadrado entre las dos dimensiones (0,135). De acuerdo con lo expuesto puede concluirse que existe validez discriminante y que por tanto, estamos haciendo referencia a dos dimensiones diferentes. De forma similar se ha efectuado el análisis de las escalas relativas a las medidas del éxito de los nuevos productos, rendimiento de mercado (RM) y rendimiento del proyecto (RP). Los resultados aparecen en la tabla 2. 4.2. Modelo estructural Una vez evaluados los modelos de medida se procedió al análisis del modelo estructural. El modelo estructural propuesto contempla una sola variable exógena (la orientación al mercado) y cuatro variables endógenas (grado de innovación en nuevos productos, grado de novedad de los nuevos productos para el mercado, rendimiento de mercado de los nuevos productos y rendimiento del proyecto). El constructo OM se mide a través de sus tres dimensiones, calculando el promedio de los diferentes indicadores de cada una de ellas. El grado de novedad de los nuevos productos para el mercado (NM) también se trata de un constructo de segundo orden e igualmente se han agrupado los indicadores de cada una de sus dos dimensiones en una única medida. El rendimiento de mercado (RM) y el rendimiento del proyecto (RP) están representados por los indicadores correspondientes a sus respectivas escalas. Como se comentó con anterioridad, el grado de innovación de la organización en nuevos productos (INNP) se estima a partir de un solo indicador, el número de nuevos productos (Han et al., 1998). 17 De acuerdo con los resultados expuestos en la tabla 4, todas las variables están relacionadas significativamente con sus respectivos constructos y se verifican, por tanto, las relaciones propuestas entre los indicadores y los constructos. Con el objetivo de valorar si dichos indicadores son suficientes en la representación de sus respectivas variables latentes se ha estimado la fiabilidad de los constructos y las varianzas extraídas para cada uno de los constructos con más de un indicador (tabla 5). Tabla 4: Modelo de medida “OM-innovación” Orientación al mercado Grado innovación nuevos productos Grado de novedad para el mercado Rendimiento de mercado Rendimiento del proyecto Indicadores Carga Est. C.R. R2 Carga Est. C.R. R2 Carga Est. C.R. R2 Carga Est. C.R. R2 Carga Est. C.R. R2 GI 0,709 5,265 0,503 DI 0,594 4,725 0,352 R 0,886 ∗ 0,785 GNP - ∗ 0,050 ENTEND. 0,296 ∗ 0,088 ESFUERZO 0,975 2,761 0,950 RM1 0,762 7,298 0,581 RM2 0,916 8,831 0,840 OM 1 Respuesta Diseminación Generación e 1 e 2 e 3 1 1 1 e 15 1 Grado Innovación np Número np e 4 1 1 Rendimiento proyecto RP2 RP3 e 11 e12 1 RP4 e13 1 RP5 e14 1 1 1 Rendimiento mercado RM1 RM2 e 7 e8 1 RM3 e9 1 RM4 e10 1 1 Grado novedad para mercado Entendimiento Esfuerzo e 5 e 6 1 1 1 e 18 1 e 17 1 e 16 1 1 H1 H2a H3a H3b 18 RM3 0,816 7,298 0,666 RM4 0,774 ∗ 0,599 RP2 0,535 3,741 0,25 RP3 0,785 4,610 0,617 RP4 0,938 4,594 0,879 RP5 0,506 ∗ 0,256 ∗ La carga inicial se fijó igual a la unidad Tabla 5: Fiabilidad y varianza de los constructos del modelo de medida “OM-innovación” Orientación al mercado Grado de novedad para el mercado Rendimiento de mercado Rendimiento del proyecto Fiabilidad constructo 0,779 0,627 0,890 0,796 Varianza extraída 0,547 0,519 0,671 0,510 Las correlaciones entre los diferentes constructos son reducidas (tabla 6). La más elevada (0,353) es entre la orientación al mercado y el rendimiento de mercado de los nuevos productos. Por otra parte, la varianza extraída de los constructos supera en todo caso las correlaciones al cuadrado apoyando la existencia de validez discriminante. Tabla 6: Correlaciones entre los constructos del modelo “OM-innovación” Grado de innovación en nuevos productos Grado de novedad para el mercado Rendimiento de mercado Rendimiento del proyecto Orientación al mercado 0,035 0,000 0,353 0,110 Grado de innovación en nuevos productos 0,144 0,031 0,113 Grado de novedad para el mercado -0,113 0,164 Rendimiento de mercado -0,005 Tabla 7: Indicadores de la bondad del ajuste del modelo de medida “ OM-innovación” Medidas de ajuste absoluto Grados de libertad 13 Valor Ji-cuadrado y nivel de significación 19,218 (0,117) Noncentrality parameter (NCP) 6,218 Goodness of Fit Index (GFI) 0,942 Relative Goodness of Fit Index (RGFI) 0,983 Root Mean Square Residual (RMSR) 0,067 Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0,075 Medidas incrementales de ajuste Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0,875 Relative Adjusted Goodness of Fit Index (RAGFI) 0,962 Normed Fit Index (NFI) 0,934 Comparative Fit Index (CFI) 0,977 Para ajustar el modelo estructural se ha seguido una estrategia de desarrollo del modelo, eliminando las relaciones que no han resultado significativas. La tabla 7 recoge los resultados del ajuste que, en su conjunto, pueden catalogarse de buenos. 19 En la tabla 8 se exponen las coeficientes estandarizados de las relacionales causales planteadas en el modelo.Como puede observarse solo resulta estadísticamente significativa la relación entre la orientación al mercado y el rendimiento de mercado de los nuevos productos. Tabla 8: Modelo estructural “OM-innovación” Relación Carga estandarizada Coeficiente crítico Grado innovación nuevos productos ← Orientación al mercado 0,038 0,312 Grado de novedad para el mercado ← Orientación al mercado -0,004 -0,034 Rendimiento de mercado ← Orientación al mercado 0,353 2,720 Rendimiento del proyecto ← Orientación al mercado 0,107 0,842 De acuerdo con los resultados obtenidos se confirma la hipótesis que establece una relación entre el grado de orientación al mercado de la organización y el éxito medido a través del rendimiento de mercado de los nuevos productos (H3a). Se corrobora la existencia de un impacto positivo y significativo del constructo OM sobre el grado en el cual el conjunto de nuevos productos ha alcanzado sus objetivos de cuota de mercado, nivel de ventas, crecimiento de las ventas y beneficios. La relación de la orientación al mercado con la otra dimensión del éxito contemplada, el rendimiento del proyecto (H3b), no resulta significativa, aunque el signo de la relación es positivo tal y como se había hipotetizado. La relación entre la orientación al mercado y la introducción de nuevos productos en el mercado (H1) no ha resultado significativa, aunque su signo es positivo tal y como se había supuesto. Tampoco se ha confirmado la hipótesis H2a, relativa a la relación entre la OM y el grado de novedad de los nuevos productos para el mercado, aunque también en este caso la relación tiene el signo hipotetizado. La hipótesis H2b establecía una asociación negativa entre la orientación al mercado y el grado de novedad de los nuevos productos para la organización. Para contrastar esta hipótesis se han clasificado a las empresas en dos grupos atendiendo a su grado de orientación al mercado (teniendo en cuenta el valor de la mediana). Un análisis de la varianza (ANOVA) no ha permitido poner de manifiesto la existencia de diferencias significativas entre las organizaciones. La última hipótesis planteada sostiene que el impacto de la orientación al mercado sobre el rendimiento de los nuevos productos está moderado por el grado de novedad de la innovación. Para contrastar esta hipótesis se ha procedido a realizar un análisis multigrupo. Así, respecto al papel moderador del grado de novedad de los nuevos productos para el mercado, se ha dividido la muestra de empresas en dos grupos en función del valor de la mediana. En la tabla 9 se recogen los resultados del análisis efectuado, donde el grupo 1 20 representa las innovaciones incrementales mientras que el grupo 2 recoge las innovaciones de carácter radical. Tabla 9. Análisis multigrupo en función del grado de novedad para el mercado Grupo 1 Grupo 2 Relación Carga Estand. Coeficiente Crítico Carga Estand. Coeficiente Crítico Rendimiento de mercado ← OM 0.553 2.62 0.180 ns Rendimiento del proyecto ← OM - 0.288 ns 0.445 1.79 R2 del Rendimiento de mercado 0.306 R2 del Rendimiento del proyecto 0.08 Valor Ji-cuadrado: 37.60; Nivel de significación = 0.065; CFI = 0.910; MFI = 932; RMSEA = 0.075 ns: no significativo Observamos que, respecto al rendimiento de mercado, el efecto de la OM sólo es significativo en el grupo 1 (innovaciones incrementales), y las diferencias entre las cargas estandarizadas en ambos grupos son estadísticamente significativas (coeficiente crítico 2.17). En cuanto al efecto de la OM sobre el rendimiento del proyecto, se observa que existen diferencias estadísticamente significativas entre las cargas estandarizadas de los dos grupos considerados (coeficiente crítico -2.43), aunque el efecto solo es relativamente significativo (nivel de significación de 0.1; coeficiente crítico 1.79) en el grupo 2, relativo a las innovaciones radicales. Desde el punto de vista del grado de novedad para la organización, los nuevos productos que fueron calificados por los entrevistados como mejoras de los productos existentes o extensiones de la línea de productos se incluyeron en el grupo de innovaciones incrementales en tanto que los nuevos productos que representaban nuevas líneas de productos o se trataban de productos totalmente nuevos formaron parte del segmento de innovaciones radicales. El análisis efectuado no confirma el papel moderador del grado de novedad de los nuevos productos para la organización, pues los ratios críticos de las cargas son todos no significativos. 5. DISCUSIÓN El propósito del presente trabajo era analizar la influencia de la orientación al mercado sobre determinados aspectos de la innovación en nuevos productos y el rendimiento de los mismos así como investigar si la relación OM-rendimiento de los nuevos productos se veía afectada por el grado de novedad del producto (NONP). De acuerdo con los resultados obtenidos, el planteamiento ampliamente defendido de un impacto positivo de la orientación al mercado sobre la innovación (INNP) solo se ha podido corroborar parcialmente desde una perspectiva empírica. Pudiera ser, como sugieren 21 varios trabajos (Atuahene-Gima, 1995; Gatignon y Xuereb, 1997; Kumar y Subramanian, 2000) que la influencia del constructo OM sobre la innovación en nuevos productos esté moderada por factores ambientales de tal forma que en entornos turbulentos y bajo condiciones de mercado inciertas la influencia sea positiva. Se confirma el efecto positivo de la orientación al mercado sobre el rendimiento de mercado de los nuevos productos. Este resultado es compatible con los hallazgos en otras investigaciones precedentes (Slater y Naver, 1994; Deshpandé, Farley y Webster, 1993) y parece sugerir que la OM enfatiza las capacidades de las empresas de conectar con las necesidades y deseos de los clientes. Sin embargo, este efecto es moderado por el grado de novedad de la innovación (NONP), lo cual supone un hallazgo importante en relación con investigaciones previas. En concreto, se comprueba que la influencia de la orientación al mercado sobre el rendimiento del nuevo producto varía en función del grado de novedad de los nuevos productos cuando se utiliza la perspectiva del mercado (NM). Los resultados obtenidos apuntan a que el efecto de la OM sobre el éxito de los nuevos productos se manifiesta de forma clara cuando se trata de novedades incrementales. Este resultado parece apuntar que la OM potencia el desarrollo de productos imitadores (me-too), tal y como señalan (Bennet y Cooper, 1981). Los resultados sugieren que escuchar de forma muy intensa la voz del cliente puede ayudar a un conocimiento superior de los clientes y ese conocimiento se traduce en nuevos productos que ajustan mejor con las necesidades y preferencias de esos clientes. Sin embargo, parece difícil que los clientes puedan anticipar sus necesidades futuras a partir de las experiencias actuales, lo cual puede dificultar el desarrollo de nuevos productos superiores a largo plazo. Para ello, y como señalan Gatignon y Xuereb (1997), puede ser necesario una mezcla apropiada de orientaciones estratégicas en la firma, donde además de una orientación al cliente y a la competencia sea necesario un cierto “push tecnológico”. También se apunta el efecto moderador de la orientación al mercado sobre el éxito del proyecto, manifestándose un efecto positivo cuando se trata de innovaciones radicales. Recordemos que el rendimiento del proyecto mide los beneficios internos que el proyecto de innovación provoca en la empresa en términos de eficiencia de costes, complementariedad con otros productos, etc. Como sugiere la literatura relevante (Kholi y Jaworski, 1990; Naver y Slater, 1990; Ruekert, 1992), la OM enfatiza la eficiencia y la eficacia de las actividades organizacionales, impulsando de esta forma el rendimiento de la firma. En nuestro caso, esa mayor eficiencia se manifiesta cuando se trata de innovaciones radicales, que pueden suponer 22 una mejora notable en la eficiencia del producto, ahorros de costes en su proceso productivo, etc. Por el contrario, la calificación del nuevo producto como radical o incremental a partir de la propia clasificación de la empresa no parece afectar a la relación propuesta. 6. CONCLUSIONES Los resultados del trabajo confirman que la orientación al mercado se relaciona positivamente con el rendimiento económico de las PYME industriales. Los resultados sugieren que para mejorar el éxito de los nuevos productos en términos de rendimiento de mercado las empresas deberían fomentar su orientación al mercado. Se apoya el planteamiento del éxito del nuevo producto como una dimensión de la capacidad de adaptación de la empresa que refleja “el éxito del negocio respondiendo a lo largo del tiempo a las condiciones y oportunidades cambiantes en el entorno” (Walker y Ruekert, 1987, p. 19). La orientación al mercado constituye "el fundamento para los esfuerzos de innovación de un negocio" (Narver et al., 2000, p. 11). El conocimiento del mercado posibilita a la organización adaptar sus productos a las necesidades de los clientes, permitiendo a la empresa desarrollar soluciones que aportan valor a los clientes, fomentando el éxito de mercado de los nuevos productos. Siguiendo los planteamientos de Atuahene-Gima (1995), se ha comprobado que el grado de novedad de los nuevos productos para el mercado (NM) actúa como moderador de la relación OM-rendimiento de los nuevos productos. El trabajo contribuye a la literatura de varias formas. En primer lugar, aborda una cuestión que ha sido planteada de forma reiterada en investigaciones previas como necesaria: analizar la influencia de la orientación al mercado sobre otras dimensiones diferentes al rendimiento en sentido amplio. En segundo término, aporta evidencia empírica de la relación OM-rendimiento de los nuevos productos en el contexto nacional. Igualmente, y desde una perspectiva empírica, sugiere que la relación anterior debe ser contemplada bajo la influencia de las características de la novedad del nuevo producto para el mercado. Desde el punto de vista de la gestión empresarial, la principal implicación hace referencia a la existencia de una relación positiva significativa entre la orientación al mercado y el rendimiento de los nuevos productos. De acuerdo con este hallazgo, las empresas deben esforzarse para mejorar su orientación al mercado pues la comprensión de los requerimientos de los clientes y las actividades de generación, diseminación y respuesta son críticos para el 23 éxito de los nuevos productos en términos de consecución de los objetivos de cuota de mercado, nivel de ventas, crecimiento de las ventas y beneficios. En segundo lugar, se demuestra que la orientación al mercado es particularmente interesante para alcanzar un mayor rendimiento de mercado cuando se trata de innovaciones de carácter incremental, desde la perspectiva de los propios clientes. La orientación al mercado tiene pues un efecto diferente sobre el rendimiento dependiendo del tipo de innovación de que se trate. La orientación al mercado está relacionada más intensamente con el rendimiento de los nuevos productos cuando el nuevo producto es más familiar para los clientes. Probablemente las empresas se enfrentarán a una mayor competencia en las innovaciones de productos incrementales que radicales y esta situación requiere un mayor nivel de orientación al mercado para alcanzar el éxito (Kohli y Jaworski, 1990; Atuahene- Gima, 1995) Los resultados alcanzados en la investigación y expuestos con anterioridad han de ser valorados teniendo en cuenta una serie de aspectos que limitan su generalización. En primer lugar, la naturaleza transversal de la investigación dificulta el establecimiento de relaciones causales. Ello es debido a que para poder inferir la causalidad es preciso el requisito de la prioridad temporal, según el cual la causa antecede en el tiempo a los efectos de la misma. (Bollen, 1989). Sin embargo, los fundamentos teóricos han estado orientados a dar soporte al conjunto de relaciones causales planteadas en las hipótesis de la investigación. Por otro lado, es preciso señalar que aunque el trabajo empírico contempla organizaciones incluidas en siete grupos de actividad diferentes, favoreciendo de esta forma la generalización de los resultados alcanzados, en todo caso las empresas contempladas se incluyen en el sector industrial. Por último, no han sido contemplados otros factores determinantes que pueden influir en el rendimiento de los nuevos productos, tales como las condiciones ambientales y las características del nuevo producto. A la luz de los resultados obtenidos es necesario profundizar en el estudio de la relación entre la orientación al mercado y la innovación en nuevos productos. Deberían contemplarse variables ambientales que actúen como moderadas de la relación OM- rendimiento de los nuevos productos. Igualmente, parece necesario ampliar el horizonte temporal considerado, realizando estudios longitudinales que permitan medir los efectos a largo plazo de la orientación al mercado sobre la innovación en nuevos productos. También sería deseable incluir otros indicadores complementarios para medir tanto la innovación en nuevos productos como el grado de éxito de los mismos. 24 BIBLIOGRAFÍA ANDERSON, J.C.; GERBING, D.W. (1988): “Structural equation modelling in practice: a review and recommend two-step approach”, Psychological Bulletin, vol. 103 (3), pp. 411- 423. APPIAHADU, K. (1997): “Market orientation and performance: do the findings established in large firms hold in the small business sector?”, Journal of Euro-marketing, vol. 6 (3), pp. 1-26. ATUAHENE-GIMA, K. (1995): “An exploratory analysis of the impact of market orientation on new product performance. A contingence approach, The Journal of Product Innovation Management, vol. 12, pp. 275-293. ATUAHENE-GIMA, K. 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