La gestión de la comunicación institucional de las startups de Sevilla: una mirada desde las plataformas digitales de las aceleradoras de empresas

– 833 – CAPÍTULO 38 LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL DE LAS STARTUPS DE SEVILLA: UNA MIRADA DESDE LAS PLATAFORMAS DIGITALES DE LAS ACELERADORAS DE EMPRESAS DOCTORANDA GLADYS ARLETTE CORONA-LEÓN Universidad de Sevilla, España DOCTORANDO JAÏR ESQUIAQUI BUELVAS Universidad de Sevilla, España DRA. ROSALBA MANCINAS-CHÁVEZ Universidad de Sevilla, España RESUMEN Las aceleradoras de empresas son entidades que desempeñan un papel muy importante en el desarrollo de las empresas emergentes o startups, ya que durante un periodo les ofrecen diversos servicios como formación, mentorización y networking. Posteriormente, las empresas emergentes se presentan ante inversores para apoyar su financiación. La primera aceleradora de empresas fue creada en el año 2005 en Estados Unidos. Con el tiempo las aceleradoras se expandieron por todo el mundo. En 2010 aparece la primera aceleradora en España y desde ese año hasta el 2018 se han creado 96 aceleradoras en este país. Andalucía por su parte, ocupa el cuarto lugar en mayor cantidad de aceleradoras. En el caso de Sevilla, la Junta de Andalucía en conjunto con Vodafone y Telefónica, crearon dos aceleradoras: Programa Minerva y El Cubo, las cuales han seleccionado y apoyado a más de un centenar de empresas emergentes. Las aceleradoras promueven el liderazgo, el trabajo en equipo, las relaciones humanas y tecnológicas, la dirección de proyectos, la gestión del tiempo y de recursos. Para que se lleve a cabo cada una de estas acciones, es necesario un elemento en común, la comunicación. El objetivo de esta investigación es conocer las herramientas y actividades en temas de comunicación que las aceleradoras brindan a sus empresas emergentes. Como parte de la metodología, se analizará la página web y las redes sociales de las aceleradoras: Facebook, Twitter, YouTube, Instagram y LinkedIn, donde se buscará información relacionada con la comunicación en las empresas emergentes. Así también se realizarán entrevistas a las directoras de comunicación del Programa Minerva y El Cubo. – 834 – Con los resultados obtenidos podremos identificar qué temas y estrategias en comunicación buscan ofrecer las aceleradoras a las empresas emergentes de sus programas. PALABRAS CLAVE Aceleradora, comunicación emergente, empresa emergente, Sevilla, startup 1. INTRODUCCIÓN Andalucía, polo para las aceleradoras de empresas emergentes El sur de España, tradicionalmente asociado a la economía rural y agrícola, en los últimos años ha comenzado un proceso de transformación social evidenciado en el crecimiento de un nuevo entorno económico originado por la economía global y la expansión de las tecnologías de la información, las cuales han alterado sustancialmente las reglas de juego de la economía y la política internacional (O’ Kean, 2007). De hecho, según datos de la Junta de Andalucía, la economía andaluza mostró en 2019 un crecimiento del 2,1%, superior a la media española, lo que no sucedía desde antes de la última crisis económica internacional, en concreto desde el año 200641. Con las expectativas creadas por las grandes inversiones en infraestructura a partir de los eventos del año 92, la recién entrada en la Comunidad Económica Europea y la reactivación de la presencia española en el contexto internacional (O’ Kean, 2007), Sevilla, en particular, vivió una de sus transformaciones más espectaculares con la construcción, entre otras obras, del Parque Tecnológico de la Isla de la Cartuja, el cual, luego de años en estado de abandono y subutilización, ha empezado un proceso de revitalización con la aparición de numerosas empresas de base tecnológica y de servicios. Con el surgimiento de estas empresas, asimismo, han aparecido diferentes iniciativas que buscan potenciar el valor de los emprendimientos llamadas aceleradoras de empresas, las cuales ofrecen servicios de capacitaciones, coaching y búsqueda de financiación a sus empresas asociadas. 41 Informe económico de Andalucía, 2019. Consultado en: https://bit.ly/3oPIPBj – 835 – Dentro de los temas en que se brinda asesoría a dichas empresas, podemos encontrar que la comunicación es un elemento fundamental en todas ellas, concebida como un factor fundamental para asegurar su éxito en un mercado cada vez más digitalizado e interconectado. El éxito de este tipo de organizaciones se puede ver plasmado en la proliferación de actividades destinadas a promocionar ideas de emprendimiento financiables y nuevas startups. Así, tenemos el ejemplo del Sevilla Startup Weekend42 o el Touristech Startup Fest43, que en 2020 atrajeron los ojos del mundo tecnológico a la capital hispalense. En Andalucía, particularmente, destacan varias aceleradoras por su nivel de reputación y alcance en toda la comunidad autónoma. Resaltan las aceleradoras Minerva, afincada en Sevilla; Nao Ventures44, dedicada al impulso de empresas emergentes del sector hostelero, o el programa Andalucía Open Future, la cual se compone a su vez de cuatro filiales en diferentes provincias: (El Cubo, Sevilla; La Farola, Málaga; El Cable, Almería; El Patio, Córdoba). En ese sentido, en el plano del tratamiento de la comunicación, se pueden plantear las siguientes inquietudes: ¿cómo entienden estas aceleradoras el papel de la comunicación en las empresas emergentes? ¿Qué tipo de servicios comunicacionales brindan a sus clientes? ¿Qué estrategias de comunicación elaboran para atender las necesidades comunicacionales de sus empresas? Para abordar estas cuestiones, en esta investigación, tomaremos las dos ubicadas en Sevilla: Minerva y El Cubo. 42 La Sevilla Startup Weekend es una actividad organizada por la Asociación Sevilla UP https://sevillaup.com/sevilla-startup-weekend-sevillaup/ 43 El Touristech Startup Fest fue un evento realizado en el marco del Tourism Innovation Summit (TIS), celebrado en Sevilla en noviembre de 2020. https://sevilla.abc.es/sevilla/sevi-cuatro- startups-utilizaran-sevilla-como-campo-pruebas-para-proyectos-202011271737_noticia.html 44 Nao Ventures nació en Sevilla en abril de 2017. https://elcorreoweb.es/economia/sevillanuevo-laboratorio-de-startups-DG2877137 – 836 – 2. TEÓRICO 2.1. LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL La comunicación institucional y la comunicación empresarial suelen presentarse en escenarios que conciernen al ecosistema emprendedor. En este estudio, buscamos enfocarnos en la comunicación institucional. Siguiendo los aportes teóricos de Carlos Sotel Rodríguez (2008), comparte que diversos seres vivos pueden formar organizaciones, pero son los seres humanos los que configuran y dan vida a las instituciones debido a que sus objetivos se enfocan en valores. Así también, menciona que el medio en el que se desarrollan las instituciones está formado por la política, la educación, la tecnología, la economía, la ecología y la cultura, entre otros. Mientras mayor acercamiento y conocimiento se tenga de estas variables, la institución podrá sobrevivir y servir a la sociedad. Uno de los términos en que hace énfasis este autor al momento de abordar la comunicación institucional, es el valor que tiene la identidad para la institución; aquello que la hace diferente de otras. Otro factor que consideramos importante abordar para entender la comunicación institucional, es la cultura institucional, la cual Deal y Kennedy (1982) la entienden como la suma de valores, creencias, hábitos, personajes e ideas en común que lideran la actividad y comportamiento de las personas implicadas en una institución. Mancinas-Chávez y Rodríguez (2010), formulan los elementos presentes en el concepto de comunicación institucional: 1. Estructura y actividad organizada. 2. Para suscitar y establecer relaciones comunicativas. 3. En el mercado de la comunicación. 4. Con personas y entidades 5. Sobre la identidad y misión institucional. Es así, que podemos establecer una serie de características y elementos presentes en las instituciones y en su comunicación. – 837 – 2.2. EL GABINETE DE COMUNICACIÓN Y EL COMMUNITY MANAGEMENT: DINÁMICAS CAMBIANTES DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL EN LAS EMPRESAS EMERGENTES Es bien sabido que en los últimos años la comunicación institucional ha cobrado un papel muy importante para las organizaciones, sin importancia de su índole o naturaleza, ya que, con la proliferación de multiplicidad de nuevos canales, se ha intensificado la necesidad de estas de consolidar su presencia en la sociedad, ya sea para influir a los ciudadanos o a los poderes públicos, o asegurar su posicionamiento en el mercado. Junto con esta evolución, han aparecido los gabinetes de comunicación como órganos encargados de desarrollar estas estrategias comunicativas, diseñar las acciones tácticas y ponerlas en práctica, con profesionales especialistas en el campo y siempre en línea directa con las cúpulas directivas de las organizaciones. Para Ramírez los gabinetes de comunicación son: fuentes activas organizadas y, habitualmente, estables de información que cubren las necesidades comunicativas, internas y externas, de aquellas organizaciones y personas de relieve que quieren transmitir, de sí mismas, una imagen positiva a la sociedad, influyendo de esta forma en la opinión pública. (1995, p. 27) En ese orden de ideas, para Farnel (1994), las estrategias de los gabinetes de comunicación deben estar marcadas por tres procesos bien definidos, siendo estos los que respondan a las preguntas: 1. ¿Cómo decirlo?: aquí los directivos de las organizaciones y los líderes de comunicación acuerdan el mensaje a divulgar y su continente. 2. ¿Qué decir a quién?: aquí se determinan los públicos objetivos, el target. Un proceso también compartido con la dirección. 3. ¿Qué he de hacer?: Se determinan las tácticas comunicativas. Una labor propia de los especialistas en comunicación. – 838 – De acuerdo con esto, y ante la incursión de canales cada vez más digitales, personalizados, la comunicación institucional ha debido de amoldarse a las dinámicas de los nuevos tiempos, donde a la par de la comunicación de masas, es momento de re-pensar la comunicación individual y en el usuario final como receptor único, que demanda necesidades comunicacionales específicas. Con ello, los gabinetes han debido de incorporar en sus equipos de especialistas a los community managers, expertos en la comunicación directa con los usuarios digitales que consumen nuestra información en plataformas en línea, una dinámica nueva que ha traído consigo toda una revolución en la concepción de la comunicación organizacional. Tanto así que no paran de surgir constantemente nuevos perfiles profesionales relacionados con la industria de los contenidos digitales imprescindibles para muchas organizaciones (Guallar y Leyva-Aguilera, 2014). Sin embargo, la aparición de los community managers se ha convertido en motivo de confusión para los empresarios e innovadores que, en muchas ocasiones, no saben qué necesidades comunicativas tienen realmente ni a quién deben contratar; y ven en esta figura la salvación a sus problemas (Silva, 2016). Para las empresas emergentes, –con una presencia más digital por la misma esencia en la que son concebidas–, la comunicación institucional está ampliamente permeada por el mundo de las plataformas y podrían caer erróneamente en la trampa de la asimilación de comunicación digital y comunicación institucional como una sola; por ello, resulta clave comprender en qué condiciones se reproduce esta dinámica en las aceleradoras de empresas, que ofrecen servicios de formación en comunicación para emprendedores, innovadores y empresarios de distintas ramas del conocimiento. 2.3. PROGRAMA MINERVA De acuerdo a su página web (programaminerva.es), Minerva es una aceleradora de empresas de base tecnológica creada en 2012 y respaldada por la Junta de Andalucía y Vodafone. Entre sus objetivos se visualiza impulsar el emprendimiento TIC para que las empresas consoliden sus negocios en Andalucía, mediante un acompañamiento para acelerar el crecimiento y lograr validar, lanzar y – 839 – vender un producto o servicio de cualquier sector empresarial que tenga como sustento a la tecnología en su modelo de negocio. Minerva es un referente a nivel nacional; catalogada en el ranking nacional Funcas 2020, como la mejor aceleradora de empresas en Andalucía y una de las mejores aceleradoras de empresas en España, también forma parte del Top 9 de las Mejores aceleradoras de España por la IEBS Business School en 2020 y cuenta con el distintivo de Mejor práctica europea en emprendimiento por el Interreg Europe. Dentro de las industrias que se encargan de acelerar, se encuentran las que se relacionan con: tecnologías disruptivas, seguridad TIC, agrotecnología, economía colaborativa y circular, transformación digital, turismo inteligente, fintech y criptomonedas, smart mobilty, Smart city, salud y bienestar, marketing 3.0 y educación. Funcionamiento de su programa: Cada año se lanza una nueva convocatoria en la cual se eligen un máximo de 30 proyectos empresariales, los cuales llevan un programa de emprendimiento, aceleración y crecimiento para desarrollar y poder consolidar su negocio tecnológico. Recursos y beneficios: Minerva brinda un programa formativo, mentorización y acompañamiento estructurado en cuatro bloques fundamentales: 1. Negocio: Mentorización impartida por profesionales dedicados al mundo empresarial que brindaran herramientas para validar y desarrollar el modelo de negocio 2. Comunicación: Asesoramiento personalizado en comunicación, discurso y marca de empresa 3. Ventas: Preparación a los emprendedores para el proceso de venta de sus productos o servicios. La otorgan profesionales de Vodafone. 4. Legal: Consultas jurídicas y elaboración de documentos empresariales llevados a cabo por expertos legales. – 840 – Así también, existen talleres para impulsar competencias empresariales en los cuatro bloques mencionados. Dentro de los recursos que otorga, se encuentran el denominado Cheque minerva45; un bono transporte, descuentos y bonificaciones, cobertura mediática, cartera de servicios, acceso a inversión y capital financiero, capital relacional y networking y Minerva fórum. Como parte de la trayectoria del programa, se han realizado 7 ediciones desde el año 2012 y se han seleccionado 153 proyectos durante estos años. Los proyectos empresariales seleccionados por Minerva, provienen de las ocho provincias andaluzas, el 62% tiene sede en las capitales de provincia y el 38% en municipios y zonas rurales, obteniendo los siguientes datos: Gráfico 1. Distribución geográfica de las empresas emergentes de Minerva Fuente: programaminerva.es (2020) 45 Ayudas para la contratación de recursos humanos y servicios profesionales. El importe del cheque dependerá del desempeño de cada proyecto. – 841 – En cuanto a los sectores de desarrollo que apoya este programa, se enumeran los siguientes: Gráfico 2. Sectores de desarrollo de Minerva Fuente: programaminerva.es (2020) La mayor cantidad de información que recibirán las empresas aceleradas será por parte de los mentores del programa, los cuales se dividen en tres bloques: a. Mentorización del bloque de negocio: Dentro de este bloque, destacan dos aspectos relacionados con comunicación: Especialista en Lean Startup y en marketing estratégico: Especialista en Lean Startup, analítica y estrategia digital: Fabio Castañeda de la Paz b. Mentorización del bloque legal c. Mentorización del bloque comercial: De este bloque, destaca una mentorización relacionada con comunicación: Venta consultiva y Comunicación Efectiva para la venta – 848 – El marco temporal que utilizaremos para la realización del presente estudio será el año 2019, ya que pretendemos analizar las diferentes estrategias que las aceleradoras implementan en sus empresas emergentes en un contexto de relativa normalidad, con sus planes de trabajo en marcha, sin contemplar las contingencias y desviaciones que con la crisis acaecida por la pandemia del coronavirus se pudieran haber presentado. Una vez establecido este análisis, se podrían realizar investigaciones que presenten la comparativa entre las estrategias comunicacionales de las aceleradoras en periodo anterior a la pandemia y posterior a esta. En ese sentido, una vez analizados los datos, se podrán obtener referentes sobre cómo ha sido el abordaje de la comunicación que hacen estas aceleradoras en sus diferentes canales de difusión, herramientas que nos permitirán enriquecer el debate y apoyar las conclusiones obtenidas. Cabe resaltar que para las redes sociales Facebook y Twitter, utilizamos la herramienta de Búsqueda avanzada para acotar los resultados a la franja de tiempo determinada en esta investigación (1 de enero de 2019 hasta 31 de diciembre de 2019) utilizando los filtros ‘comunicación’ y ‘#comunicación’. 5. RESULTADOS En el siguiente apartado esbozaremos los datos e información obtenida mediante el análisis de la página web y redes sociales que se tomaron en cuenta para este estudio, obteniendo los siguientes resultados: – 849 – Tabla 2. Número de publicaciones relacionadas con Comunicación Página web Facebook Twitter Instagram YouTube LinkedIn Minerva 3 34* 9 3 5 N/A** El Cubo 3 24 33 7 1 N/A Fuente: elaboración propia a partir de los resultados obtenidos (2021) * Se contabilizan las entradas de contenido no repetido. ** La búsqueda de contenido en LinkedIn no pudo recabarse ya que esta red no cuenta con un mecanismo de búsqueda avanzada por filtro temporal que permita acotar la búsqueda para el año 2019 Tabla 3. Temáticas de las publicaciones Página web Facebook Twitter Instagram YouTube Minerva * Explicación de servicios ofrecidos en materia de comunica- ción. *Taller pedagógico * Testimonios de beneficiados *Tips sobre cómo plantear estrategias de comunicación. *Entrevistas en medios a líderes de proyectos. *Dar a conocer qué es Minerva. *Difusión de proyectos. *contenidos de patrocinadores. *Información de interés general. *Talleres de formación a líderes. *Conmemo- ración de días clave. *Entrevistas en medios a líderes de proyectos. *Infografías pedagógicas con tips sobre comunicación estratégica. *Clip de formación sobre estrategias de comunicación efectiva en redes sociales. *Informa- ción sobre eventos realizados. *Tips sobre estrategias de comunicación efectivas para aparecer en medios de comunicación y el uso correcto de RRSS en startups. – 850 – El Cubo * Mentores de comunicación *Impor- tancia de la comunicación en las startups *Comuni- cación estratégica * Sesiones de mentorización en comunicación y marketing digital * Cargos de trabajo en el área de Comunicación en una startup *Cómo trabajan las startups el área de Comunicación * Importancia de la comunicación * Cómo establecer una buena comunicación *Imagen y comunicación * Comunicación y valores de la marca *Entrevista expertos en comunicación *Invitación al evento #OpenDay * Cómo ayudan las aceleradoras en temas de comunicación *Mentoriza- ción en comunicación y estrategia *Charlas de comunicación y venta *Comunica- ción y trabajo en equipo * Cargos de trabajo en el área de Comunicación en una startup * Importancia de la comunicación * Cómo establecer una buena comunicación *Imagen y comunicación Comunicación y valores de la marca *Entrevista expertos en comunicación *Invitación al evento #OpenDay * Cómo ayudan las aceleradoras en temas de comunicación *Mentoriza- ción en comunicación *Cómo trabajan las aceleradoras en temas de comunicación y marketing digital *Cómo trabajan las startups el área de Comunicación *Empren- der en Andalucía *Qué comunicar en nuestras startups *Mentorización en comunicación *Plan de comunicación y plan de marketing *Comunicación interna y externa – 851 – * Perfilar comunicación de startups y preparación para el evento #InvestorDay Fuente: elaboración propia a partir de los resultados obtenidos (2021) Tabla 4. Hashtags utilizados en las publicaciones Página web Facebook Twitter Instagram YouTube Minerva N/A #startup #startuplife #branding #comunicación #influencers #email #emprendedor #emprenderdorconMi- nerva #emprendedores #empresa #meeting #MinervaDay #imagencorporativa #RRSS #teamwork #comunicación (8) #comunicaciononline (1) #RRSS (3) #startup (1) #periodista (3) #DiadelPeriodista (1) #deportivos (1) #marketing (2) #influencers (2) #eventos (2) #MassMedia (1) #empresa (2) #email (2) #RRSS #startup (3) #startuplife #Minervalife (3) #workshop #meeting #marca #espaciominerva #emprendedores (2) #emprendedoresandaluces (2) #Andaluciaregion- TIC (2) #minerva #emprenderenAndalucía #AndalucíaSmart #Andalucía #sectorTIC #comunicaciondigital #skills #entrepreneur #marketing #MKTdigital N/A El Cubo N/A #comunicacación (10) #empresas (3) #comunicación (32 ) #marketing (1) #OpenDay (3) #ElCubo (3) #ElCable (2) #LaFarola (2) N/A – 852 – #startups (9) #BibliotecaAOF (3) #startup (5) #mentora (1) #pitch (1) #SomosAOF (10) #emprendedores (5) #aceleración (1) #finanzas (1) #negocio (1) #analítica (1) #AndalucíaWomenFu- ture (1) #ElCable (1) #ElCubo (3) #LaFarola (2) #OpenDay (3) #Sevilla (1) #EmailMarketing (3) #tips (1) #EmprendeAOF (4) #MentoresAOF (2) #RetoAOF (2) #Elevator- Pitch (1) #MarketingDigita (1) #emprendedores (1) #emprendimiento (2) #startups (14) #startup (1) #SomosAOF (16) #ConversacionesElCubo (4) #venta (2) #Emprende- ConAOF (1) #empresas (3) #empresa (2) #OpenDay (5) #MentoresAOF (6) #ElCubo (2) #ElPatio (1) #ElCable (1) #LaFarola (5) #InvestorDay (1) #MarketingDigital (3) #RRPP (1) #Mentores (1) #AndalucíaWomenFu- ture (1) #Málaga (3) #RetoAOF (1) #ElPatio (1) #Startup (2) #SomosAOF (1) #comunicación (2) #emprendedores (3) #EmpredeSev (2) #Sevilla (2) #sevillahoy (2) #aceleradora (2) #emprendimiento (2) #innovación (2) #empresas (3) #EmprendeconAOF (1) #emprendedores- Andalucía (1) #crowdworking (1) #Andalucía (1) #AndaluciaRegiónTIC #business (1) #innovation (1) #entrepreneuship (1) #entrepreneurs (1) #technology (1) #tech (1) #accelerator (1) #startupsAndalucía (1) #empresasTIC (1) #startupslife (1) #RetoAOF (1) #AndalucíaWomenFuture #Almería (1) #Málaga (1) #Córdoba (1) Fuente: elaboración propia a partir de los resultados obtenidos (2021) Tabla 5. Carácter del contenido sobre comunicación – 853 – Página web Facebook Twitter Instagram YouTube Minerva Informativo (100%) -Conte- nido pedagógico o instructivo (13) -Conte- nido con información de actividades (12) -General (3) -Divulga- ción de proyectos (6) -Informa- ción de actividades. (3) - Infografías pedagógi- cas (2) - Día Conmemora- tivo (1) -divulga- ción de una iniciativa (2) -Informa- tivo (2) -Pedagó- gico (1) Formativo: -clip tutorial (3) -podcast (2) El Cubo Informativo (100%) -Informa- tivo (6) -Pedagó- gico (18) -Informa- tivo (16) -Pedagó- gico (17) -Informa- tivo (2) -Pedagó- gico (6) Informativo: clip (1) Fuente: elaboración propia a partir de los resultados obtenidos (2021) – 854 – Tabla 6. Lenguaje del contenido en las publicaciones sobre comunicación Página web Facebook Twitter Instagram YouTube Minerva Sencillo. Directo. Sencillo. Directo. Técnico. Destaca el uso de anglicismos Sencillo, pero con uso de anglicismos. Sencillo. El Cubo Técnico. Uso de anglicismos Técnico. Uso de anglicismos Técnico. Uso de anglicismos Técnico. Uso de anglicismos Sencillo Fuente: elaboración propia a partir de los resultados obtenidos (2021) Tabla 7. Público objetivo de las publicaciones Página web Facebook Twitter Instagram YouTube Minerva * Líderes de proyectos. *Público en general *Emprende- dores. *Líderes de proyectos. *Público en general. *Emprende- dores *Público en general. Público en general. *Emprende- dores El Cubo *Emprende- dores *Emprende- dores *Público en general *Emprende- dores *Público en general *Emprende- dores *Público en general *Emprende- dores Fuente: elaboración propia a partir de los resultados obtenidos (2021) Tabla 8. Tipología del contenido de las publicaciones (Imagen, vídeo, giff, infografía, texto, enlaces)* – 855 – Página web Facebook Twitter Instagram YouTube Minerva -Texto (2) -Video (1) -Enlace (16) -Imagen (11) -Video (5) -Infografía (1) -Imagen (4) -Enlace (3) -Infografía (2) -Imagen (2) -Video (1) -Video (5) El Cubo Imagen y texto (3) - Enlace (18) - Imagen (4) - Vídeo (2) -Enlace (22) -Imagen (7) -Vídeo (4) - Imagen (4) -Vídeo (3) -Vídeo (1) Fuente: elaboración propia a partir de los resultados obtenidos (2021) * Esta clasificación tipológica corresponde a los elementos que acompañan a las publicaciones 6. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS De acuerdo con los resultados encontrados, en cuanto a las estrategias y actividades de comunicación realizadas por la aceleradora Minerva, publicadas en sus redes sociales y página web, se puede inferir que esta aceleradora da vital importancia a la comunicación como un elemento clave en su política de mentorización, teniendo presencia en todos sus canales de difusión durante el periodo estudiado. Esto se puede evidenciar, tanto en la página web como en redes sociales, con la aparición de la dimensión comunicacional en sus publicaciones en un número relativamente aceptable, de acuerdo con el volúmen de publicación de cada plataforma. Para el caso de la web, aunque la dimensión comunicacional no aparece directamente en la Home –principal puerta de acceso de los usuarios a los servicios que ofrece la aceleradora–, sí que aparece en los diferentes apartados que explican la naturaleza del proyecto, otorgándole un lugar jerárquico de importancia (segundo lugar) dentro de la gama de servicios que ofrece a las empresas emergentes, así como también es un elemento recurrente en los testimonios de emprendedores beneficiados por la aceleradora, que resaltan la comunicación como uno de los puntos que más han atendido. – 856 – Asimismo, destaca el apartado Recursos para emprendedores, donde en la sección «Minerva Academy», aparece un taller denominado Las dudas más importantes sobre la comunicación empresarial y dictado por la responsable de comunicación de la aceleradora, en un lugar destacado y de acceso libre y gratuito para los internautas. En cuanto a redes sociales, el Programa Minerva hace un uso más extendido de Facebook para dar a conocer las actividades sobre comunicación para las empresas beneficiadas, en comparación con otras redes. Se ha identificado que esta es la red por excelencia de Minerva para comunicar las estrategias de comunicación con 33 publicaciones relacionadas durante el 2019, siendo el 38% de sus publicaciones de carácter pedagógico, es decir, contenidos que ofrecían datos, tips, recomendaciones y explicaciones para desarrollar la comunicación en las startups. Por otro lado, muy cerca, el 35% de las publicaciones en esta red social son de carácter informativo, lo cual implica contenidos donde se informaba sobre talleres de formación y otras actividades de comunicación desarrolladas por la aceleradora para las empresas. El resto de publicaciones en Facebook corresponden a contenidos de corte genérico (cumpleaños, días conmemorativos, divulgación de apariciones en medios, entre otros). Cabe resaltar que el 48% de las publicaciones de Facebook corresponde a enlaces que direccionan a portales de noticias o páginas web con información relevante alusiva a la comunicación estratégica de empresas emergentes. En cuanto al uso de la red social Instagram, destaca que solo el 2% de todas las publicaciones hechas en 2019 tienen un componente relacionado con informar, resaltar o dar a conocer la dimensión comunicacional que esta aceleradora imprime en sus empresas. En ese sentido, se podría afirmar que este no es el canal escogido por esta aceleradora para dar a conocer sus estrategias comunicacionales, en favor de contenidos más visuales, del día a día de la compañía o como ventana de promoción de sus empresas emergentes en proceso de aceleración. – 857 – Gráfico 3. Publicación de instagram sobre comunicación Fuente: @programaminerva (Instagram) Por su parte, Twitter resalta por su carácter más formal, un lenguaje más técnico evidenciado por la aparición constante de anglicismos tanto en los textos de las propias publicaciones como en los hashtags usados. Destaca la aparición de expresiones en inglés como Mass Media, email, influencer, branding, entre otras, que no aparecen tan extendidamente en otras redes sociales. Del contenido relacionado con comunicación, predominan los tuits informativos y pedagógicos, en los cuales se da cuenta de las actividades de la aceleradora para gestionar la comunicación y algunos tips para emprendedores sobre marketing usando recursos visuales como infografías. – 864 – menos de un minuto y en la imagen en su mayoría son fotografías de los eventos. Así también, utilizan un elemento importante, los hashtags institucionales: #SomosAOF, #EmprendeconAOF, #RetoAOF en las publicaciones relacionadas con eventos y charlas. En cuanto a YouTube, el 5% de sus publicaciones corresponde a contenido relacionado con comunicación, donde se muestra la presencia que tiene la mentorización sobre temas de comunicación en las startups. Ahora bien, observando las plataformas digitales de El Cubo, nos percatamos que el lenguaje empleado es técnico o especializado en comunicación y empresas emergentes, así también, utilizan anglicismos y hashtags en inglés, lo cual les pueda permitir llegar a un público mayor. Analizando el tipo de mensaje que emiten en sus publicaciones, atiende primeramente a las necesidades de las personas que se encuentran en el ecosistema emprendedor, pero también invita a que el público en general conozca las actividades que se llevan a cabo en El Cubo. Es importante destacar que la mayor cantidad de publicaciones que se hacen en redes sociales son las relativas a la mentorización en temas de comunicación que brinda esta aceleradora y los eventos que organiza de la mano de sus expertos, por ejemplo #OpenDay y #ConversacionesElCubo. Se muestra una apertura hacia el conocimiento de las actividades que realizan en el área de Comunicación. Se entrevistan a los mentores que brindan capacitación a las empresas y a los encargados de comunicación de las propias startups, lo cual genera acercamiento de primera fuente al quehacer comunicacional. – 865 – 7. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES Andalucía es una de las comunidades autónomas donde podemos presenciar el efecto del emprendimiento, a nivel nacional se posiciona en los primeros lugares en cuanto a número de aceleradoras. La capital hispalense y los sevillanos, cada vez están más inmersos en el mundo de las empresas emergentes. Las aceleradoras Minerva y El Cubo, analizadas en esta investigación, tienen una trayectoria joven, menor de 10 años, sin embargo, han sabido crecer y desarrollarse, ya que han brindado apoyo al talento local, impulsando el emprendimiento capital y municipal de más de un centenar de startups. El sector que tiene más presencia las empresas emergentes es el relativo a la Salud y Bienestar, en este sentido creemos que precisamente, ahora más que nunca, será una guía de mucha utilidad el trabajo que realizan las aceleradoras y sus mentorizaciones en temas de comunicación, ya que se puede visualizar la comunicación en el terreno de la comunicación interna y la comunicación de crisis. Con la incidencia de la pandemia del coronavirus en el año 2020, este podría ser uno de los cambios acaecidos en la forma cómo las aceleradoras gestionaron las nuevas estrategias de comunicación para sus empresas aceleradas, propósito que podría estudiarse en investigaciones posteriores. Una vez recabada la información en los perfiles de redes sociales de las aceleradoras estudiadas, evidenciamos que la estrategia que más utilizaron para potenciar la comunicación en las startups son los talleres formativos o comúnmente denominados workshops. Estos se realizaron frecuentemente a lo largo del año 2019 y su público específico en su mayoría son los líderes del emprendimiento, es decir, los emprendedores o CEO de los proyectos. Esto se puede entender como una apuesta de las aceleradoras para que los propios emprendedores dominen el aspecto comunicacional, vital en sus emprendimientos, y puedan transmitirlo a sus colaboradores como parte estratégica de los valores y principios del proyecto. Asimismo, se evidencia que las aceleradoras otorgaron un alto valor a la comunicación online, como elemento fundamental en la estrategia de comunicación, en detrimento de los canales clásicos de la comunicación – 866 – offline (prensa, radio, televisión). Esto es más palpable en las publicaciones al respecto de El Cubo. En Minerva, se apreció, en cierto modo, la comunicación analógica como parte importante de la estrategia de comunicación de las empresas emergentes, posicionando a la figura del periodista como un «aliado estratégico», pero nunca por encima de las acciones y canales comunicacionales en línea. Si bien le otorgan protagonismo a la comunicación digital, para estas aceleradoras la comunicación digital y la comunicación institucional no son el mismo concepto. Por otra parte, se puede concluir que las aceleradoras sevillanas conciben a la comunicación como un elemento de sinergia con otras áreas y procesos de las startups, relacionándola especialmente con el marketing, las ventas y la analítica. En ese sentido, es claro que para las aceleradoras de empresas estudiadas la prioridad en el ámbito de la comunicación en sus empresas emergentes mentorizadas estuvo orientada hacia la comunicación externa, y no hacia la comunicación interna o la comunicación de crisis, otros dos aspectos importantes de la comunicación institucional y que se deben abordar en los gabinetes de comunicación. Una de las piezas fundamentales para los contenidos digitales de las aceleradoras son los mentores, porque se visibiliza su actuar como apoyo en las empresas emergentes y también se les realiza entrevistas con temas que aporten conocimiento al área de comunicación en las startups. Encontramos así, que la metodología utilizada por las aceleradoras Minerva y El Cubo en temas de comunicación, es planificada, estratégica y responde a las necesidades que presentan las empresas emergentes que acuden cada año a sus programas de aceleración. Esta importancia que le brindan las aceleradoras a su comunicación institucional, es una visión que es transmitida para que las mismas startups tengan conocimiento y realicen actividades a favor de su comunicación como empresas emergentes. – 867 – REFERENCIAS Deal T. y Kennedy A. Corporate Cultures. The Rites and Rituals of Corporate Life. Human Organization. Farnel, F. (1994). Le Lobbying. Strategies et techniques d'intervention. Les Éditions d’Organisation. Galtés, M. y Rodríguez, C. (instructores). (29 septiembre 2020). Cómo conseguir que los medios hablen de tu startup. [webinar] Founder Institute. García, C. (instructora). Comunicación empresarial. [webinar] Programa Minerva https://bit.ly/3crnsTI Guallar, J y Leyva-Aguilera, J. (2014). Perfiles profesionales de community manager y content curator: convergencias y divergencias. En Anuario ThinkEPI 2014. Informe Económico de Andalucía 2019. Consejería de Economía, Conocimiento, Empresas y Universidad 2020. Junta de Andalucía. 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