La estrategia de marketing-mix, imagen de marca y posicionamiento en los artistas musicales. Estudio de caso: Taylor Swift.

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS CURSO 2023-2024 SEGUNDA CONVOCATORIA LA ESTRATEGIA DE MARKETING-MIX, IMAGEN DE MARCA Y POSICIONAMIENTO EN LOS ARTISTAS MUSICALES. ESTUDIO DE CASO: TAYLOR SWIFT. Trabajo de Fin de Grado presentado por Elena Graña Díaz, siendo su tutora la profesora Dña. Laura Barrera Campos. Tutor: Laura Barrera Campos Alumno: Elena Graña Díaz elenagra.ad[email protected] En Sevilla, a 25 de junio de 2024 1 RESUMEN En este Trabajo de Fin de Grado se exponen las diferentes estrategias y decisiones relacionadas con el marketing-mix, imagen de marca y posicionamiento que es posible tomar en el mundo de la empresa, aplicando todo ello de manera práctica al caso concreto de la artista Taylor Swift, con el fin de estudiar un fenómeno artístico y cultural desde el punto de vista empresarial y estratégico. Con el análisis de los resultados obtenidos es posible intuir las conexiones oportunas entre la puesta en práctica de estas estrategias y el éxito alcanzado por la artista, y comprender así la importancia de la planeación de cada paso a dar y el cuidado de los detalles dentro de la industria de la música. Con todo ello, el lector será conocedor de la faceta estratega de la artista, la cual ha impulsado en gran medida el éxito de la misma. 2 ÍNDICE CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN..........................................................................................4 CAPÍTULO 2: OBJETIVOS.................................................................................................5 CAPÍTULO 3: METODOLGÍA EMPLEADA.............................................................................5 CAPÍTULO 4: MARCO TEÓRICO.........................................................................................6 4.1 ORÍGEN Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING.....................................6 4.2 MARKETING-MIX.............................................................................................7 4.2.1 PRODUCTO........................................................................................8 4.2.2 PRECIO.............................................................................................9 4.2.3. DISTRIBUCIÓN...............................................................................11 4.2.4 COMUNICACIÓN..............................................................................13 4.2.4.1 LA IDENTIDAD CORPORATIVA.............................................14 4.2.4.2 LA MARCA..........................................................................15 4.2.4.3 LA PUBLICIDAD..................................................................16 4.2.4.4 LAS RELACIONES PÚBLICAS.................................................17 4.3 LA MARCA PERSONAL.....................................................................................19 4.4 EL POSICIONAMIENTO...................................................................................20 CAPÍTULO 5: ESTUDIO DE CASO: TAYLOR SWIFT.............................................................22 5.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING-MIX.................................................................23 5.1.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y PROPUESTA DE VALOR.....................24 5.1.2 PRODUCTO......................................................................................26 5.1.3. PRECIO..........................................................................................28 5.1.4 DISTRIBUCIÓN................................................................................29 5.1.5 COMUNICACIÓN..............................................................................30 3 5.2 IMAGEN DE LA MARCA TAYLOR SWIFT............................................................36 5.3 POSICIONAMIENTO DE TAYLOR SWIFT...........................................................38 5.4 DISCUSIÓN DE RESULTADOS.........................................................................39 CAPÍTULO 6. CONCLUSIÓN.............................................................................................44 CAPÍTULO 7. VALORACIÓN PERSONAL............................................................................45 CAPÍTULO 8. BIBLIOGRAFÍA...........................................................................................46 4 1. INTRODUCCIÓN. El presente Trabajo de Fin de Grado nace a partir de la consideración de tres elementos: el escaso análisis de los artistas desde el punto de vista del marketing, la música como pasión y Taylor Swift como referente personal. Así, este trabajo de investigación trata de exponer aquellas técnicas, estrategias o decisiones de marketing, identidad de marca y posicionamiento utilizadas por Taylor Swift y que pueden ser de aplicación al conjunto de los artistas en la industria de la música. La música es un imprescindible en la vida de multitud de personas. Hay artistas, canciones, bandas, etc. con los que uno se desarrolla, con los que comparte momento vital y se siente identificado. Esta simbiosis ocurre de manera especial en el caso de Taylor Swift. Debido a la extensa carrera de la artista, son numerosas las personas que han crecido con ella, estableciendo un vínculo que va más allá de lo meramente musical. Swift se caracteriza por la vulnerabilidad y crudeza de su lírica, la creación de una narrativa musical y marca personal únicas y por los múltiples cambios en su estilo musical que le permiten renacer una y otra vez. Sin duda, es un caso digno de estudio dentro de esta industria. Es de interés el desarrollo de este trabajo para demostrar que la teoría del marketing también es aplicable al ámbito musical, tan cercano y cotidiano. Estas técnicas no son abstractas, están al alcance de la mano para todos y tienen multitud de aplicaciones. Además, con ello aprovecho para adentrarme en el caso de Taylor Swift, arista infravalorada por aquellos que desconocen su valor artístico, así como su inteligencia y perspicacia a la hora de desarrollar su marca personal y poner en marcha su propia combinación de estrategias que la han llevado a lo más alto. En cuanto a la estructura del trabajo, en un primer momento se trata el marco teórico, de forma que el lector tenga información completa acerca de los conceptos que se tratan en lo relativo al marketing, creación de marca y posicionamiento que son objeto de estudio. Posteriormente, se estudia el caso concreto de Taylor Swift, exponiendo las principales técnicas que pone en práctica a lo largo de su carrera musical. A continuación, en los últimos puntos del trabajo se establecen las relaciones entre la práctica de estas estrategias por parte de la artista y las consecuencias a nivel venta de discos o éxito de los mismos en términos de número de oyentes. Finalmente se establecen las conclusiones obtenidas y se detallan las fuentes bibliográficas consultadas. 5 2. OBJETIVOS. El objetivo principal de este análisis es analizar las técnicas de marketing, creación de marca y posicionamiento que Taylor Swift ha utilizado a lo largo de su carrera. Este objetivo se traduce en los siguientes de manera más específica: o Contribuir a la difusión de conocimiento teórico en lo relativo a este tipo de técnicas y estrategias. o Conocer la aplicabilidad de las estrategias de marketing-mix, creación de identidad personal y posicionamiento en la industria musical. o Conocer la relación existente entre la práctica de este tipo de estrategias y el éxito de la artista en términos de ventas de discos y escuchas de los mismos en plataformas digitales. 3. METODOLOGÍA La metodología empleada en este trabajo es el estudio de caso. Se trata de una estrategia de investigación utilizada para analizar a fondo una situación particular o específica de cierta complejidad. En este trabajo, gracias al uso de esta metodología, es posible conocer las diferentes estrategias, decisiones y acciones que han contribuido al éxito de Taylor Swift, así como obtener una visión holística del caso al considerar múltiples factores. La elección de esta metodología viene dada por las siguientes razones: o Permite conocer las estrategias más efectivas para artistas musicales en la actualidad. o Permite analizar la evolución de las estrategias empleadas, así como los resultados obtenidos por la artista. o Permite conocer los factores que han contribuido al éxito de estas estrategias en el caso de Taylor Swift. 6 Para llevar a cabo este estudio ha sido fundamental la investigación en libros y manuales teóricos, así como la utilización de artículos académicos y de prensa, revistas y la consulta de datos de índole estadística. 4. MARCO TEÓRICO. 4.1. ORÍGEN Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING. El término comienza a utilizarse a principios del siglo XX y tiene raíces anglosajonas. Su aplicación es clara en el ámbito profesional, como reflejan cargos, funciones o asociaciones profesionales, así como en el social, pues es común el uso del término “Marketing” tanto por medios de comunicación como por la sociedad en su conjunto para hacer referencia a esta disciplina (Rodríguez, 2009). Pero, ¿qué se entiende por marketing? El término es comúnmente confundido con diversos significados y para muchos no es más que mera publicidad o un simple enfoque de mercado (Coca, 2008). Otros identifican, erróneamente, el marketing con la creación de necesidades, cuando en realidad las satisface (García-Lavernia, 2019). Para responder a la pregunta inicial, se ha realizado en este trabajo un profundo análisis de las diferentes definiciones ofrecidas por grandes estudiosos de la disciplina en diferentes momentos. En los albores del siglo XX, Butler y Shaw compartían una concepción similar del concepto, entendiendo que el marketing resulta ser la combinación de múltiples factores, en los que influye la planificación y gestión de las relaciones (Bartels, 1976). Asimismo, Shaw reflejó sus razonamientos en su obra Some Problems In Market Distribution (Bartels, 1976), de gran interés en lo relacionado con la materia. Posteriormente, en 1937, se funda la American Marketing Association (AMA), cuyo objetivo es promover el estudio del marketing como ciencia (GMA, 2022), aunque no será hasta 1960 que la institución ofrece la primera definición oficial de marketing, la cual indica que el concepto es resultado de las actividades empresariales que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor (Sixto, 2014). 7 Por otra parte, Vaile, Grether y Cox (1952) indican que los procesos de marketing forman parte de un sistema de producción y distribución complejo que permite la especialización personal y geográfica (p.3). Duddy y Revzan (1953) completan la definición comentando que las actividades que componen el sistema mencionado deben estar coordinadas con el fin de alcanzar un objetivo o propósito definido (p.6). Resulta interesante la aportación de McCarthy (1968), pues es de los primeros autores en relacionar el marketing con la satisfacción de las necesidades de los clientes. Indicar como obra relevante Basic Marketing: A Managerial Approach. Este autor también proporciona el concepto de las 4 ”Pes” del marketing, que actualmente conocemos como Marketing-mix. Ya a finales de siglo, Hunt (1976) realiza un estudio donde detalla los problemas, teorías, modelos y observaciones que existen al analizar el alcance del marketing, englobados en el concepto de las “Tres Dicotomías”, estableciendo que el núcleo central del marketing es la relación de intercambio. En la actualidad, según Kotler y Armstrong (2014), el marketing debe comprenderse como el medio a utilizar para satisfacer las necesidades de los clientes, comprendiéndolas de forma que sea posible desarrollar un producto que les ofrezca mayor valor que el de la competencia. Por tanto, el término puede definirse como el proceso de captación de clientes, creación de relaciones sólidas a largo plazo y creación de valor para los mismos con el objetivo de revertir ese valor captado en la organización. En el presente trabajo, será esta última conceptualización del marketing a la que se hará referencia con la mención del concepto, pues resulta de las más completas de aquellas exploradas y analizadas. 4.2 MARKETING-MIX. Para lograr los objetivos mencionados que persigue el marketing, resulta necesario el diseño de las estrategias a desarrollar y ello implica combinar adecuadamente las variables de marketing que ya McCarthy había identificado. Se define marketing-mix como “la combinación de elementos de marketing que una empresa elige y determina como la más adecuada para la consecución de sus objetivos comerciales” (Casado Díaz y Sellers Rubio, 2010). 8 Mencionar la relevancia de la estrategia de marketing orientada al cliente, consistente en la segmentación de mercado, para la posterior elección de los grupos de clientes a los que atender, así como el desarrollo de estrategias de diferenciación y posicionamiento (Kotler y Armstrong, 2014). El modelo de marketing-mix consta de cuatro elementos: producto, precio, distribución y comunicación, y deben tomarse en consideración de forma conjunta. Sin embargo, cabe mencionar la posibilidad de que ciertas organizaciones, dada su idiosincrasia, identifiquen variables distintas a las que aquí se analizan, o añadidas a las mismas. 4.2.1 PRODUCTO. Esta primera variable hace referencia a aquello que desarrolla la empresa, bien tangible o bien intangible, lo cual incluye servicios, ideas, eventos, etc. y que proporciona la satisfacción de una necesidad del cliente (Martínez Sánchez y Jiménez, 2010). Resulta necesario destacar el atributo de la deseabilidad del producto, y es que es imprescindible que este sea querido por una mayoría significativa del mercado objetivo al que la empresa se dirige (Martínez Sánchez y Jiménez, 2010). Característica ligada a la deseabilidad del producto es su utilidad, que tiene dos niveles: primaria y secundaria (Martínez Sánchez y Jiménez, s.f). Mientras que la primera hace referencia a los atributos y características inherentes al producto o servicio, la segunda se relaciona con los beneficios o la satisfacción que obtiene el cliente derivado del uso de ese producto o del consumo del servicio (Martínez Sánchez y Jiménez, 2010). Cada vez son más empresas y organizaciones las que no ofrecen bienes tangibles puros y servicios puros, sino que tratan de encontrar un punto medio donde existen multitud de posibilidades. Así, en la actualidad se comercializan gran cantidad de experiencias, las cuales cuentan con grandes dosis de juego mental y psicológico, así como emocional (Kotler y Armstrong, 2014). Mencionar que el producto puede clasificarse según diferentes criterios, entre los que destacan el uso del mismo, su ciclo de vida, su función de rentabilidad y la cuota de mercado de la que disponga (Kotler y Armstrong, 2014). Dados los fines de este trabajo, se pone el foco en los distintos niveles de producto y servicio que las empresas pueden desarrollar y ofrecer, que 15 o Visual: Está condicionada por todos aquellos elementos gráficos que representan a la organización y forman parte de la conceptualización de la personalidad de la misma en una dimensión perceptible. Elementos a señalar son el diseño corporativo o el logo. o Comunicacional: Se trata de comunicar los símbolos que identifican a la empresa. Es posible diferenciar dos niveles:  Comunicación de identidad e institucional: Su objetivo la generación de una imagen de empresa adecuada. Para ello se dirige a colectivos o sectores específicos de consumidores.  Comunicación de producto: Se trata de la comunicación de marca y su fin es persuadir al consumidor de cierto público objetivo para influir así en sus decisiones y comportamiento de consumo. En definitiva, comunica el posicionamiento. Concepto relacionado con la identidad corporativa es la imagen corporativa, que hace referencia a la imagen que se percibe de una empresa a través de su identidad visual y acciones. 4.2.4.2 LA MARCA. Constituye el elemento que identifica el producto y facilita la decisión de compra del consumidor (Altés Machín, 1997). Según la autora, la marca es un concepto estrechamente vinculado con las percepciones del consumidor acerca del producto que se trate, pues se relaciona con todas aquellas características del producto o servicio, como puede ser el precio, atributos inherentes o utilidad funcional del mismo. Puesto que la comunicación de marca del producto o servicio puede influir de manera directa en la percepción y, por tanto, en la decisión de compra del consumidor, es importante transmitir aquellos rasgos distintivos, únicos y característicos del bien, de forma que sea posible la percepción de la oferta como diferente a aquella de la competencia (Altés Machín, 1997). Existen distintos elementos que forman parte de la marca, además del nombre y símbolos que la identifica. Por una parte, el capital de marca supone un factor fundamental en la construcción de una marca poderosa, pues supone la influencia que tiene la misma sobre la decisión de compra del consumidor (Kotler y Armstrong, 2014). De esta forma, ofrece una 16 medida de la lealtad y preferencia del cliente hacia la marca en cuestión. Un capital de marca positivo puede desarrollarse a través de lo transmitido con la estrategia de comunicación, de manera que el consumidor pueda desarrollar vínculos estrechos con la marca o mejorar su percepción de la misma (Kotler y Armstrong, 2014). Por otro lado, siguiendo a estos autores, el valor de marca es “el valor financiero total de la marca” (p.253) y, aunque se trata de un elemento de difícil medición, se conocen los efectos que un buen valor de marca tiene sobre una empresa: altos niveles de confianza y lealtad por parte de los clientes; poder de negociación con proveedores; reconocimiento y credibilidad; etc. En cualquier caso, el objetivo subyacente de la comunicación de la marca empresarial debe ser la creación de relaciones fuertes y a largo plazo con los clientes, lo que se conoce como el capital de clientes (Kotler y Armstrong, 2014). Para ello, resulta fundamental que las acciones de marketing de la organización estén enfocadas al cliente. 4.2.4.3 LA PUBLICIDAD. La publicidad es el medio a través del cual las empresas influyen de manera directa en el deseo de compra del producto, bien con mensajes hablados, con imágenes o con una combinación de ambos (Martínez Sánchez y Jiménez, 2010). Antaño, el objetivo básico de la publicidad era meramente informativo. Ahora, en cambio, su principal objetivo es poner en conocimiento del consumidor la existencia de la empresa o del producto que esta ofrece, haciéndolo destacar entre la competencia, aunque también puede utilizarse como medio para crear y comunicar la imagen de marca (Martínez Sánchez y Jiménez, 2010). Se exponen a continuación los principales medios de comunicación a través de los cuales la empresa ejerce su labor publicitaria (véase la Figura 2) 17 Figura 2: Medios de comunicación por excelencia. Fuente: Elaboración propia a partir de Martínez Sánchez y Jiménez (2010). Recalcar que, según Martínez Sánchez y Jiménez (2010), lo más aconsejable es utilizar un conjunto variado de medios a través de los cuales ejercer la función comunicativa de la empresa, adaptándose a las características del producto que se anuncia. 4.2.4.4 LAS RELACIONES PÚBLICAS. Esta técnica es empleada con el fin de “promover productos, personas, lugares, ideas, etc.” (Kotler y Armstrong, 2014, p.422) y pretende atraer y fidelizar al cliente, estableciendo relaciones sólidas capaces de permanecer en el tiempo (Kotler y Armstrong, 2014). Por su parte, Casado Díaz y Sellers Rubio (2010), indican que el objetivo de las relaciones públicas se encuentra en la transformación de la opinión pública en favorable para la empresa, de forma que la sociedad, en último término, confíe en la misma. 18 Martínez Sánchez y Jiménez (2010) señalan, por otro lado, que, aunque las relaciones públicas no persiguen el incremento de las ventas, es posible que este se produzca como consecuencia de la puesta en práctica de este tipo acciones, gracias a la creación y aceptación de imagen corporativa que estas impulsan. Siguiendo a estos autores, en función del receptor del mensaje emitido, es posible realizar una distinción en las acciones emprendidas: o Relaciones públicas internas o marketing interno: Constituye el conjunto de actividades dirigidas al personal laboral, persiguiendo el objetivo de mejorar su eficacia a través de la confianza en la empresa. Estas acciones se materializan, generalmente, en las normas o costumbres y conforman la “cultura empresarial”. o Relaciones públicas externas: Tienen por objetivo el conjunto de la sociedad y agentes externos a la empresa como los clientes, proveedores, distribuidores o accionistas. Para ejercer la labor de relaciones públicas, es posible emprender diversas acciones a través de las siguientes herramientas, consideradas como principales (véase la Figura 3). Figura 3: Principales herramientas de las Relaciones Públicas. Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler y Armstrong (2014). La importancia de las relaciones públicas radica en su efecto sobre la sociedad, con unos costes menores que la publicidad. Sin embargo, para el impacto sea adecuado, es recomendable dedicar los recursos y esfuerzos suficientes y necesarios al área empresarial encargada de las relaciones públicas (Kotler y Armstrong, 2014). En este sentido, Martínez Sánchez y Jiménez (2010), subrayan la relevancia del enfoque de marketing y ventas orientado al cliente, tratando al mismo con profesionalidad y cuidado para mantener el prestigio alcanzado gracias a las acciones emprendidas. 19 4.3 LA MARCA PERSONAL. Para Kotler (2010, como se citó en Espejo Serrano y Pardo Durán, 2020) la marca es “la promesa de una parte vendedora de proporcionar de forma consistente a los compradores un conjunto específico de características, beneficio y servicios” (p. 18). La principal diferencia con la marca personal radica en el aporte de valor que esta debe realizar, siendo su objetivo principal la identificación y comunicación de lo valioso, útil y fiable de la misma, de forma que el público la perciba como la mejor opción posible (Pérez Ortega, 2011). Leyva (2016) considera que la marca personal debe buscar la convergencia de la identidad de la persona y la imagen que quiere lograr o mostrar, constituyendo la esencia de la persona que representa y reuniendo los atributos que fundamentan los motivos que impulsan a valorar y apreciar la marca. En esta línea, Pérez Ortega (2011) expone la relevancia de desarrollar valores y comportamientos acordes con aquello que se comunica para ofrecer un todo coherente que permita que la marca personal perdure en el tiempo. Por otro lado, Chritton (2012), indica que la marca personal es sinónimo de reputación, legado y autenticidad. Resulta interesante la obra de esta autora por los consejos y pautas que aporta y la total posibilidad de ser aplicados por cualquier individuo. Se indican a continuación tres de ellos: o Deshacerse de las ideas y expectativas de terceros. Se señala la importancia de diferenciarse entre el resto como medio para tener éxito, que no se vincula, necesariamente, a obtener grandes beneficios económicos y otros lujos, sino a permanecer auténticos y llegar a desarrollar una marca personal basada en los ideales propios. o Conocer el auténtico “yo” y las necesidades propias. El proceso de creación de la marca personal permite descubrir la personalidad más profunda de aquellos que la desarrollan. Es así como es posible establecer las necesidades y motivaciones que, a su vez, influyen de manera directa en los valores personales, base fundamental de la marca personal. o Identificar el propósito personal o misión. Con ello, el individuo será capaz de identificar sus fortalezas y trasladar sus dones y habilidades a su carrera profesional, haciendo de ella el camino hacia el desarrollo de una marca personal auténtica. 20 Por su parte Pérez Ortega (2011), propone la “fórmula del reconocimiento” (p. 47), la cual hace referencia a los principios o elementos básicos que se deben tener en cuenta a la hora de crear una marca personal reconocida: relevancia o utilidad real de lo que se ofrece; confianza, medio para resultar fiable y obtener una buena reputación; notoriedad, pues es fundamental dar a conocer lo que ofrece el proyecto o marca personal. En el ámbito artístico, se pueden diferenciar dos conceptos: imagen de marca e identidad de marca. El primero hace referencia a entidad del artista, lo que es y lo que quiere que el público vea y perciba de el mismo, mientras que el segundo hace referencia a lo que realmente es el artista. Por tanto, la diferencia entre ambos conceptos se haya en la privacidad del artista (Pérez Valero y Cuéllar Santiago, 2022). La aplicabilidad de la marca personal se extiende a todos los posibles ámbitos vitales y está al alcance de todos; sin embargo, su desarrollo se complica en entornos que limitan la comunicación o en situaciones donde la motivación, el esfuerzo o la paciencia tienen valores bajos (Pérez Ortega, 2011). 4.4 EL POSICIONAMIENTO. En palabras de Barrón Aráoz (2000) “el posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la competencia” (p. 2). Así, según el autor, el posicionamiento es capaz de otorgar a un producto, a través de su nombre e imagen, una posición que los clientes perciban como más óptima al reunir las mejores características y cualidades que permiten satisfacer mejor sus necesidades. El proceso de posicionamiento tiene lugar al seleccionar o elegir lo que se quiere comunicar de la marca, es decir, al gestionar la comunicación de la misma (Ordoñez Delgado, 2016). Por tanto, son conceptos íntimamente relacionados y que se deben tratar de forma paralela. En este sentido, Pérez Ortega (2011) indica que el branding personal es el “proceso de definición, desarrollo y mantenimiento de un posicionamiento” de la marca personal (p. 32). Herramienta imprescindible y que sirve de gran ayuda en el desarrollo de la estrategia de posicionamiento de una marca o producto es el mapa o matriz de posicionamiento, con el que es posible reflejar la percepción de los consumidores acerca de aquello se analiza en relación 21 a la competencia a través la ponderación de dos variables o dimensiones seleccionadas (Kotler y Armstrong, 2014). Siguiendo a estos autores, la creación de la estrategia de posicionamiento conlleva la realización de tres pasos que resultan fundamentales para el éxito de la misma: o Identificación de la ventaja competitiva: Su origen es el mayor valor que la marca oferta a los consumidores, de forma que esta puede conseguir una posición superior sobre sus competidores. Esta diferenciación puede estar referida tanto al producto o servicio, como al canal o la imagen de marca. o Selección de la ventaja competitiva: Existen dos cuestiones: cuántas y qué diferencias debe impulsar la empresa para diferenciarse y conseguir un mejor posicionamiento. La primera de ellas tiene diversas respuestas, pues varía en función de la empresa o marca y sus características. En cambio, para responder a la segunda cuestión, comentar que resulta conveniente centrarse en aquellos elementos de la marca que sean significativos y valiosos, así como exclusivos y comunicable. o Selección y elaboración de la estrategia general de posicionamiento: Constituye la propuesta de valor de una empresa o marca, es decir, el conjunto de características y elementos que han permitido la diferenciación y mejor posicionamiento de la misma. Sin duda, la propuesta de valor más exitosa es la llamada “más por menos”, aunque aquella denominada “más por lo mismo” también llega a ser eficiente. El posicionamiento constituye la metodología a través de la cual el individuo se convierte en el “responsable de la definición de sus propias estrategias de comunicación y mercadología” (Pérez Ortega, 2011, p. 33) y, puesto que este se produce en función de la percepción del consumidor, siguiendo a Baena Graciá (2010), es imprescindible evitar cometer los siguientes errores en el proceso de definición de la estrategia de posicionamiento. o Infraposicionamiento: Consiste en la imposibilidad del cliente de relacionar el producto con la marca correspondiente, o no asociar nada especial ni diferente con la misma dado lo pobre de la estrategia de posicionamiento. o Sobreposicionamiento: Se da por el desarrollo de un posicionamiento demasiado estrecho, de forma que el público asocia la marca tan sólo con ciertas características, estándares de calidad o precios, ignorando la posibilidad de la marca de ofrecer otras opciones. 22 o Posicionamiento confuso: Consecuencia de una estrategia de posicionamiento cambiante o insuficientemente sólida es la confusión de los consumidores acerca de aquello que ofrece la marca, de forma que aquellos no tienen fundamentos para desarrollar una imagen clara de la misma. o Posicionamiento dudoso: Resulta de la percepción dudosa que desarrollan los consumidores en torno al tipo de asociaciones buscadas por la marca dados los atributos del producto, precio u otros atributos. En el desarrollo del posicionamiento del artista también es primordial la comunicación. Según Pérez Valero y Cuéllar Santiago (2022), el artista actual no solo se encarga de crear y producir la obra artística, sino que también se erige adquiere la responsabilidad de promoción y difusión de la misma. Es por ello que para estos profesionales es recomendable tratar la música como un negocio, otorgando el debido protagonismo al sitio web en el que se sustente su obra artística y se incluyan detalles del artista, enlaces a sus plataformas digitales, adquiriendo gran importancia las redes, merchandising o información sobre su obra musical (West, 2024). Pol (2017) indica que es posible alcanzar un buen posicionamiento de marca a través de la personalidad de la misma si esta comunica aquellos atributos únicos que le son inherentes. En palabras de la autora: Estos rasgos distintivos que cristalizan una determinada personalidad marcaria, pueden actuar tanto como factores de identificación -por similitud con la personalidad o el autoconcepto de los individuos del público- o como un aspiracional cuando los valores, sentimientos, atributos e ideas que plantea la marca funcionan como un ideal a alcanzar, una mística a seguir, una utopía a compartir (p. 3) Por último, señalar que, cuando la personalidad de la marca llega a ser universal y dominante, el nivel de posicionamiento del proyecto que representa, en este caso del artista, llega a ser de los más altos (Pol, 2017). 5 ESTUDIO DE CASO: TAYLOR SWIFT. Taylor Alison Swift es una artista estadounidense de renombre conocida a nivel internacional. Nacida el 13 de diciembre de 1989 en Pensilvania, cuenta con dieciocho años de experiencia 23 en la industria de la música. No resulta fácil definir su estilo musical, ya que a lo largo de su carrera ha desarrollado diferentes géneros musicales, comenzando por country , pasando por pop , rock alternativo e incluso indie folk. La artista conforma una parte importante de la cultura popular y es un referente tanto artístico como personal para multitud de personas. Son bien conocidas, entre otras características, su inteligencia en los negocios y astucia estratégica, factores que sin duda hacen de ella una de las artistas más grandes del momento. Desde 2019 y debido a problemas con su anterior discográfica, Swift recorre las últimas etapas de un largo proceso de regrabación de sus seis primeros discos: Taylor Swift , Fearless , Speak Now , Red, 1989 y Reputation . Así, hace cinco años, la artista tomó la decisión de regrabar aquellos discos que le fueron arrebatados y para diferenciar su versión de la versión “robada” (término con el que sus seguidores conocen la versión original de estos discos), Swift decidió añadir tras cada canción y cada disco “ (Taylor’s Version) ” (Late Night with Seth Meyers, 2021). En palabras de Swift “Cuando algo vaya seguido de Taylor’s Version entre paréntesis significa que me pertenece” (Late Night with Seth Meyers, 2021, 3m39s). Por otro lado, a día de hoy y desde marzo de 2023, Swift desarrolla su gira The Eras Tour , la cual cuenta con más de 145 shows , cada uno de ellos con una duración aproximada de tres horas y media, y con la que visita más de 100 países de los distintos continentes. En esta gira, la artista realiza un recorrido a través de todas sus etapas musicales, once en total, llevando a cabo una recapitulación de los mejores momentos de su carrera. En el presente epígrafe se exponen y analizan las estrategias de marketing, creación de marca personal y posicionamiento de las que Taylor Swift ha hecho uso en el desarrollo de su carrera musical. En último término, se contrastan distintos datos de índole estadística con el objetivo de relacionar las estrategias comentadas con el porqué de la posición actual de Swift en la industria y su magnitud como artista. 5.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING-MIX. En primer lugar, se comenta la segmentación de mercado realizada por la artista, así como su propuesta de valor. Posteriormente, se tratan aquellas estrategias relacionadas con las cuatro variables que conforman el modelo que la artista ha desarrollado, y sigue haciéndolo, a lo largo de su trayectoria profesional. 24 5.1.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y PROPUESTA DE VALOR. La artista desarrolla una estrategia de marketing orientada al cliente. Para ello, Swift lleva a cabo una segmentación y selección del público objetivo al que dirigir su oferta, conformado, en su mayoría, por chicas adolescentes o jóvenes adultas. Sin embargo, consecuencia de la división de su trayectoria en eras o etapas musicales (cada una de ellas marcadas por el lanzamiento de un disco) con diferenciadas características musicales, líricas y estéticas, la artista realiza una nueva fragmentación de su público en cada una de ellas. En la Tabla 2 se puede observar lo comentado, así como percibir la evolución y cambios en la personalidad de cada disco, su narrativa y su enfoque. Tabla 2: Narrativa, enfoque y público objetivo de Fearless, 1989, Folklore, Evermore y The Tortured Poets Department. Fuente: Elaboración propia. Por otra parte, puntualizar los elementos sobre los cuales la artista sustenta su propuesta de valor: su lírica, el storytelling o la estrategia de relato y los easter eggs o estrategia de mensajes ocultos. 31 Imagen 1: Cartel promocional de “The Eras Tour” de Taylor Swift. Fuente: Cuenta de Instagram de Taylor Swift ( Taylor Swift , 2022) Así, Swift utiliza el morado en la época en la que reivindicó su lugar en la industria, haciendo referencia al empoderamiento femenino; el rojo en su etapa más saturada en lo emocional, relacionando la fuerza del color con la intensidad de sus sentimientos; el negro en el momento en que su reputación y su carrera estaban en juego; o el rosa para dar comienzo a su etapa más romántica. Esta estrategia posibilita a la artista el establecimiento de una identidad visual sólida, así como una cohesión en lo que a su narrativa artística se refiere. o Construcción de estéticas. De forma paralela al desarrollo de la estrategia comentada, Swift crea diferentes estéticas en cada una de las eras, según el momento vital de la artista. Para ello, esta se sirve de la moda, peinados, maquillaje e incluso esmalte de uñas directamente relacionados con el concepto y temática de cada etapa musical, teniendo en cuenta los colores establecidos previamente. Asimismo, cabe destacar la extensión de la estrategia a la vida personal de Swift, pues la artista hace de ella la base de su propia estrategia de marketing, mundialmente reconocida por su autenticidad. Con ello, la artista consigue crear diferentes realidades según el disco que se trate y, lo más importante, es capaz de transmitir el mensaje deseado con una fuerza mayor, pues de esta forma, Swift no solo comunica a través de su música, utilizando como canal su voz, sino que 32 también lo hace a través de su apariencia física, utilizando el canal visual, el más potente de todos, para hacer llegar al público aquello que desea comunicar. o Redes sociales. Constituye el principal medio por el que Swift comunica todas sus decisiones, noticias y eventos especiales. Se comentan las principales redes sociales de las que dispone la artista y como esta las utiliza con fines distintos. Posteriormente, se indican las consecuencias de la inclusión de las redes sociales en la estrategia comunicativa de Swift.  Instagram y Twitter. Swift realiza publicaciones en forma de fotografías y es en el pie de foto donde transmite el mensaje en cuestión. El contenido de estas dos redes sociales va dirigido a la totalidad de sus seguidores, a menudo con el objetivo principal de transmitir información acerca de los discos, las giras, las canciones o los vídeos musicales de las mismas, aunque también es frecuente la publicación de mensajes de agradecimiento a su público, generalmente en épocas de giras o en momentos donde la artista alcanza récords o logros relevantes gracias a este. Comentar la relación de la comunicación en Instagram con ambas estrategias expuestas con anterioridad, pues según la era musical en la que se encuentre la artista, esta publica fotografías con diferentes paletas de colores y tonalidades que combinan a la perfección con la personalidad y narrativa de la etapa musical, creando el ambiente indicado para cada una de ellas. De esta forma, Swift crea una experiencia inmersiva desde sus redes sociales, lo cual es relevante a la hora de involucrar al público y aumentar su participación en el proyecto.  TikTok. El contenido de la artista en esta red social es ligeramente diferente dado que las publicaciones se realizan únicamente en forma de vídeo, permitiendo una comunicación más directa a la vez que informal y cercana con el público. Aquí, Swift cambia la perspectiva respecto a lo comentado sobre Instagram, y es que la presencia de la artista en TikTok viene motivada por su intención de alcanzar al sector de seguidores más dedicados, ofreciendo información que va más allá de lo meramente profesional y publicando detalles y vídeos dinámicos que se adentran algo más en su vida personal. Con ello, la artista es capaz de reforzar la relación y conexión con sus seguidores. Estos tres perfiles se convierten en una base fundamental para las estrategias de lanzamiento de discos, promoción de giras o comunicación de distintos eventos promocionales. Ello es primordial en la era digital, pues este tipo de canal es el principal medio por el que sus 33 seguidores tienen la oportunidad de conocer estas noticias en tiempo real de mano de la propia artista. Por otra parte, factor importante a tener en cuenta es el análisis de datos que se puede realizar en el ámbito de las redes sociales, pues a través del estudio de diferentes aspectos, es posible obtener información de diversas características que, sin duda, ayudan a la artista a mejorar su estrategia de marketing en este medio. Con ello, Swift puede ampliar el alcance de sus acciones de creación de marca y posicionamiento, así como fomentar y fortalecer la fidelización o engagement de sus seguidores, potenciar sus promociones y maximizar la efectividad de sus campañas de marketing.  Medios de comunicación tradicionales. También Swift incluye en su estrategia de comunicación los medios de comunicación considerados como tradicionales, fundamentalmente televisión y radio. A través de estos medios, la artista promociona su trabajo y crea, mantiene y posiciona su imagen personal. Swift presume de haber concedido cuantiosas entrevistas y haber realizado múltiples actuaciones en distintos programas de reconocida relevancia, como pueden ser Good Morning America , The Tonight Show Starring Jimmy Fallon , Jimmy Kimmel Live , The Ellen DeGeneres Show o Saturday Night Live . Adicionalmente, tanto estos programas como otros a los que la artista ha tenido oportunidad de acudir, tienen distintos enfoques y, por tanto, se dirigen a diferentes segmentos de la audiencia, lo cual es tremendamente beneficioso para la artista, ya que su imagen y obra artística pueden llegar a una audiencia más amplia y heterogénea. En definitiva, la exposición en estos medios constituye una gran oportunidad para Swift, pues puede darse a conocer desde otra perspectiva y multitud de oyentes o telespectadores podrían adquirir la condición de potenciales consumidores de su música, existiendo la posibilidad de conversión en oyente habitual. o Documentales y cortos musicales. Swift cuenta con una extensa filmografía que es utilizada de manera estratégica en su labor de comunicación. Seguidamente, en la Tabla 4, se presenta una relación de la misma. 34 Tabla 4: Filmografía completa y actualizada de Taylor Swift. Fuente: Elaboración propia a partir de Alcántara (2023). Como se puede observar, la tipología de la filmografía es variada y con cada modalidad la artista muestra una faceta diferente de su capacidad artística, siendo este el principal mensaje a transmitir con esta estrategia: la versatilidad artística de Swift. Por otra parte, destacar la presencia de tres documentales de especial relevancia en el conjunto de productos audiovisuales de la artista. Cronológicamente, en el primero de ellos, la artista explica su sueño de convertirse en artista, en ese momento, de country y cómo comenzó su andadura en el mundo musical. 35 Aquel lanzado en el año 2018, resulta interesante desde la perspectiva de la comunicación, pues en él se hace palpable, no solo la transición de la artista de una etapa musical a otra, sino su renacimiento a partir de la situación pública vivida donde su reputación se vio gravemente afectada por cuestiones de sabotaje hacia su persona. Así, en este documental, la artista transmite un mensaje basado en la conversión en fortalezas de aquello que pudo hacerte débil y comunica su persistencia en el mundo musical. Por último, Miss Americana no versa sobre la música de la artista únicamente. En esta grabación, Swift comunica de manera directa y sin complejos la superación de todo lo vivido tan solo un año atrás, así como la cara oculta de la industria musical que afecta inevitablemente a los artistas: sabotaje, ansiedad, desórdenes alimenticios, conciliación de la vida pública y privada etc. Por este motivo, el documental se erige como uno de los trabajos digitales más importantes e influyentes de la artista. Por último, comentar lo importante de esta amplia filmografía para sus seguidores, con ella Swift consigue inmortalizar y convertir en accesibles grandes conciertos y eventos, demostrando la relevancia que cobra el público para la artista y la dedicación con la que la misma responde. Además, la técnica resulta relevante en lo relacionado con la propuesta de valor de Swift de storytelling , y es que esta filmografía facilita la presentación de su narrativa, así como su evolución como artista. o Charlas y sesiones secretas. Swift llevó a cabo entre 2012 y 2019 una estrategia tan brillante como única que tendría un impacto directo en la comunicación con sus seguidores. La razón de ser de la estrategia radica en el desarrollo de distintas reuniones entre la artista y grupos reducidos de seguidores seleccionados por ella misma o su equipo semanas antes del lanzamiento de Red , 1989 , Reputation y Lover. En estas sesiones, acertadamente denominadas “ Secret Sessions ” o “Sesiones Secretas” por lo exclusivo de las mismas, estas personas tenían la oportunidad de compartir espacio y tiempo con la artista de manera informal con el objetivo de plantearle preguntas acerca del disco que se tratase, sus canciones, las motivaciones detrás del mismo, etc. Con esta estrategia, los asistentes experimentan un profundo sentimiento de valoración que permite desarrollar y fortalecer una conexión única con la artista. Además, como ocurre con los easter eggs , se da el caso del uso de las redes sociales y foros específicos por los asistentes a estas sesiones con el objetivo de publicar su experiencia y comentar lo vivido, lo que provoca 36 el efecto boca-oreja, o buzz marketing , utilizado por Sernovitz (2013) como concepto sinónimo, generando expectación y entusiasmo en torno al lanzamiento de los discos. 5.2 IMAGEN DE LA MARCA TAYLOR SWIFT. Es objetivo de este apartado exponer en qué grado afectan las estrategias comentadas en la imagen de marca de la artista, así como comentar alguna técnica especialmente orientada a construir una imagen coherente y consistente. Tanto la estrategia de storytelling como la decisión de desarrollar su música en base a experiencias personales, incluidas en la propuesta de valor de la artista, constituyen sin duda, la base de la creación de imagen de Taylor Swift. Con ambas determinaciones estratégicas, tanto su persona como sus canciones, resultan ser el lugar donde millones de individuos se encuentran a sí mismos sintiéndose acompañados por tantas otros que se identifican con los mismos sentimientos, experiencias o pensamientos que la propia artista comparte. Con ello, la artista se ha hecho a sí misma y se erige, no sólo como artista con el talento suficiente para generar obras de alta calidad lírica, sino también como figura maternal, genuina y accesible que ofrece refugio y consejo a sus oyentes, generando una imagen de marca genuina y potente con la que millones personas se comprometen. Como Swift expresa, esta estrategia constituye la base de la conexión emocional con sus oyentes: “Creo que como compositora existe esa necesidad de conectar (…) Para mí, la vida cobra un poco más de sentido cuando puedo identificar emociones complejas, situaciones complicadas y los acontecimientos que te presenta la vida, procesarlos y contarlos en una canción” (SongAholic, 2023, 2m40s). Por otra parte, amén de lo indicado previamente, debe existir una relación de coherencia entre los valores y comportamientos comunicados y los realizados y, en el caso de Swift, es verdaderamente estrecha. La artista ha sido siempre muy fiel a sus principios personales y ha reflejado en múltiples ocasiones la defensa de los mismos, dando, además, voz a diferentes colectivos, situaciones con escasa visibilidad e incluso a la diferencia de trato hacia las mujeres en el ámbito laboral y social. Buen ejemplo de ello es The Man , canción que compara el trato recibido entre ambos sexos en situaciones idénticas y que resulta ampliamente reconocida por su intención de empoderar a la mujer. Asimismo, Your Need To Calm Down constituye una 37 oda a la tolerancia de la diversidad social y al respeto mutuo, mientras que, en Mad Woman, Swift se erige como símbolo de todas aquellas que sufren gaslighting , es decir, la constante puesta en duda de su propia percepción de la realidad y a quienes se les tacha de estar equivocadas y se les niega el derecho a defender su perspectiva. Por último, las acciones benéficas también tienen gran repercusión positiva sobre la imagen de la artista. Se enumeran a continuación algunas de ellas: o En 2013, la artista llevó a cabo la apertura de un centro de educación musical, llamado Centro de Educación Taylor Swift, así como el Museo y Salón de la Fama de la Música Country a través de una donación de cuatro millones de dólares (García Castro, 2023). o En lo relativo a donaciones a bancos de alimentos, durante la pandemia del COVID-19, la artista realizó una aportación multimillonaria a Feeding America , mientras que el pasado año 2023, donó cierta cantidad a la organización Feeding Tampa Bay , suficiente para alimentar a ciento veinticinco mil familias de la zona de Florida (García Castro, 2023). También en 2023, Swift realizaría donaciones a la Red de Bancos de Alimentos de Arizona, así como a Food Lifeline y Second Harvest Of Silicon Valley , organización que trabaja para alimentar a quinientas mil personas cada mes (Luhby, 2023). o Al finalizar el recorrido americano de The Eras Tour , la artista recompensó a cada uno de los cincuenta trabajadores encargados de movilizar los camiones que trasladaron a todo su equipo y materiales con cien mil dólares, lo que supone una retribución extra total de cinco millones de dólares (El Mundo, 2023). Estas acciones, íntimamente vinculadas con el marketing societal o con la Responsabilidad Social Corporativa, tiene como origen los valores personales de la artista y es a través de ellas que consigue asentar su imagen sobre los pilares del altruismo y del compromiso y responsabilidad social, consiguiendo con ello una coherencia real entre su imagen de marca de artista cercana y filantrópica y sus acciones. Igualmente, despierta la admiración de la sociedad y sus seguidores la perciben como modelo a seguir. 38 5.3 POSICIONAMIENTO DE TAYLOR SWIFT. Se analizan en este punto los atributos y características del posicionamiento alcanzado por la artista en la industria musical. El origen del posicionamiento de Swift radica en el mayor valor de su propuesta de valor, previamente analizada, en comparación con su competencia. Con la selección de estos tres atributos, a artista canaliza su diferenciación en la industria a través de una profunda conexión con su público y una trayectoria y obra artística cargada de significado, obteniendo, además, un posicionamiento favorable. Asimismo, la construcción y mantenimiento de su imagen de marca influye de forma positiva en el desarrollo de su posicionamiento. Como efectivamente se comentó con anterioridad, no se comprende el posicionamiento de un artista sin el análisis de su competencia. Por ello, utilizando la herramienta del mapa o matriz de posicionamiento, se comenta a continuación la posición de Taylor Swift en relación con otros tres artistas de características similares y que podrían resultar competidores, todo ello en base a dos variables seleccionadas previamente: variedad de géneros musicales y precio medio de sus discos (véase la Figura 5). Figura 5: Matriz de posicionamiento de Taylor Swift en la industria musical. Fuente: Elaboración propia a partir de Ariana Grande (s.f), Harry Styles - Official Website (s.f) y Beyoncé (s.f). 39 Como se observa, Swift obtiene la posición más ventajosa en este mapa de posicionamiento, pues es la artista que más variedad musical ofrece a través de numerosos cambios de género musical en su trayectoria, y que dispone de unos precios más intermedios. En el lado opuesto, se encuentra Beyoncé, artista mundialmente reconocida por su amplia trayectoria y sonados logros. Sin embargo, su música cuenta con unos precios significativamente más altos que aquellos de Swift, sin ofrecer grandes cambios y novedades en la sonoridad de la misma. Harry Styles disfruta de una posición muy positiva, de manera similar a Swift, y es que ofrece los precios más bajos y una significativa variedad de géneros musicales. Sin embargo, su posicionamiento resulta menos positivo en relación con la artista debido al mayor valor que ofrece Swift, que justifica sus precios ligeramente más elevados. Por último, Ariana Grande dispone del posicionamiento relativo menos ventajoso, pues ofrece una menor variedad de géneros musicales a precios por encima de la media de los artistas analizados. De esta forma, es posible percibir los efectos positivos que tienen las estrategias desarrolladas por Swift en su posicionamiento de marca dentro de la industria musical, disfrutando actualmente, de una de las mejores posiciones a nivel internacional. 5.4 DISCUSIÓN DE RESULTADOS. Es objeto de este último punto visualizar los principales elementos distintivos del éxito de Taylor Swift, así como los logros más relevantes y récords batidos por la artista, exponiendo, en concreto, datos de ingresos anuales, escuchas mensuales, impacto en redes sociales o éxito de sus giras, de forma que se pueda percibir la relación de causa-efecto que existe entre todo ello y las estrategias de marketing, creación de marca y posicionamiento expuestas con anterioridad. Es conveniente comenzar subrayando el hecho de que Taylor Swift es actualmente la artista más escuchada de Spotify ( Taylor Swift, s. f.). Ello se debe a las grandes cifras de oyentes y reproducciones que la artista maneja en esta plataforma digital, pues cuenta con un total de 110.086.958 de oyentes mensuales ( Taylor Swift, s. f.), su mayor cifra alcanzada hasta la fecha. Con ello, Taylor Swift se convierte en la primera artista femenina de la historia que 40 supera los 100 millones de oyentes mensuales en la plataforma en cuestión (Aniftos, 2023). Asimismo, cuatro de sus canciones se encuentran actualmente en la lista de las cincuenta canciones más reproducidas de Spotify (Moreno, 2024). En esta misma línea, comentar que la artista se encuentra en el primer puesto de la lista Artista de Billboard 100, la cual establece un ranking de los cien artistas más populares de cada semana en todos los géneros basado en las ventas de álbumes y canciones ( Artista de Billboard 100 , s. f.). Swift lleva en esta lista un total de 512 semanas ( Artista de Billboard 100 , s. f.). En lo que se refiere a los discos, la artista dispone de tres de los suyos en la lista de aquellos más reproducidos en Spotify en tan sólo una semana (véase la Figura 6) y es la única artista viva que cuenta con diez de sus discos en la lista de Billboard 200 estadounidense, de manera simultánea (Guinness World Records, 2023). La artista batió este récord el pasado año 2023 en dos ocasiones (Guinness World Records, 2023). Figura 6: Ranking de los 10 álbumes con más reproducciones en Spotify en una semana a nivel mundial a fecha de 24 de abril de 2024 (en millones) Fuente: Elaboración propia a partir de Spotify: Álbumes Más Reproducidos En una Semana de la Historia | Statista (2024) Como se puede comprobar, Swift es la única artista que cuenta con más de un disco en esta lista, estando, además, entre los cinco primeros del ranking . Resulta interesante comentar que, debido a sus fechas de lanzamiento, estos tres álbumes con los únicos que se han visto afectados de lleno por el efecto de su gira mundial y el fenómeno global que ello ha supuesto. 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 BeerBongs & Bentleys (Post Malone, 2018) Harry's House (Harry Styles, 2022) Utopia (Travis Scott, 2023) Nadie Sabe Lo Que Va A Pasar Mañana (Bad Bunny,… Certified Lover Boy (Drake, 2021) Scorpion (Drake, 2018) 1989-Taylor's Version (Taylor Swift, 2023) Un Verano Sin Ti (Bad Bunny, 2022) Midnights (Taylor Swift, 2022) The Tortured Poets Department (Taylor Swift, 2024) Número de reproducciones en millones Artista y año de lanzamiento 47 García Castro, S. D. (2023, 19 abril). Así Taylor Swift ayuda en causas sociales: estas son sus millonarias donaciones. El Tiempo . https://www.eltiempo.com/cultura/musica-y-libros/taylor-swift-como-es-su- participacion-en-causas-beneficas-y-sociales-760663 Giras musicales por entradas vendidas Norteamérica 2018 | Statista . (2020, mayo 12). Statista. Recuperado 22 de mayo de 2024, de https://es.statista.com/estadisticas/634571/giras-musicales-con-mayor-exito-en- norteamerica-en--segun-la-venta-de-entradas/ Global Marketing Association. (15 de octubre de 2022). ¿Quién es la Asociación Americana de LeMercadotecnia? https://www.gma.marketing/post/asociaci%C3%B3n-americana-de-mercadotecnia Guinness World Records. (2023, 1 junio). Taylor Swift se convierte en la única artista viva en lograr un récord en las listas de éxitos. Guinness World Records . https://www.guinnessworldrecords.es/news/2023/6/taylorswift-se-convierte-en-la-unica-artista-en-lograr-un-record-en-las-listas-d Harry Styles - Official Website. (s. f.). 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Nueva York, Ronald Press Co. https://archive.org/details/marketinginameri0000vail/page/n7/mode/2up 49 Este Trabajo de Fin de Grado se terminó de escribir el 25 de junio de 2024, sumando los dígitos del día y mes un total de 13.