Elaboración del Manual de Identidad Corporativa de Caralca, promotora inmobiliaria

FACULTAD DE COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS TRABAJO FIN DE GRADO Elaboración del Manual de Identidad Corporativa de Caralca, promotora inmobiliaria Presentado por María Calderón Pulido Tutelado por Cristina Pérez de Algaba Chicano Curso 2023/2024 Índice 1. Introducción............................................................................................................................................... 3 2. Justificación................................................................................................................................................ 4 3. Objetivos.....................................................................................................................................................5 4. Análisis de marca........................................................................................................................................5 4.1. Análisis interno................................................................................................................................. 5 4.1.1. La empresa y su cultura.......................................................................................................... 5 4.1.1.1. Breve descripción de Caralca........................................................................................ 5 4.1.1.2. Eslogan de la marca.......................................................................................................5 4.1.1.3. Objetivos estratégicos................................................................................................... 6 4.1.1.4. Misión............................................................................................................................6 4.1.1.5. Visión.............................................................................................................................7 4.1.1.6. Valores...........................................................................................................................7 4.1.2. Naming....................................................................................................................................7 4.1.3. Evolución de la marca Caralca.................................................................................................9 4.1.3.1. Primer imagotipo........................................................................................................ 10 4.1.3.2. Actual imagotipo.........................................................................................................10 4.1.3.3. Comparación de identidades...................................................................................... 11 4.1.3.4. Gestión y aplicación de identidad............................................................................... 14 4.1.4. Análisis DAFO........................................................................................................................ 21 4.2. Análisis externo...............................................................................................................................22 4.2.1. Sector inmobiliario................................................................................................................22 4.2.1.1. Perspectivas para 2024............................................................................................... 22 4.2.1.2. Welcome Home Sevilla................................................................................................22 4.2.1.3. Sevilla City One, Metrópolis del Sur.............................................................................23 4.2.1.4. La arquitectura sostenible...........................................................................................24 4.2.1.5. Caralca en los medios como referente del sector....................................................... 24 4.2.1.6. La inteligencia artificial llega al sector......................................................................... 25 4.2.2. Competencia.........................................................................................................................26 4.2.2.1. Grupo Insur..................................................................................................................27 4.2.2.2. Aedas Homes...............................................................................................................28 4.2.2.3. Metrovacesa................................................................................................................28 4.2.2.4. Vía Célere.................................................................................................................... 29 4.2.2.5. Bekinsa........................................................................................................................29 4.2.3. Target.................................................................................................................................... 30 5. Referencias bibliográficas......................................................................................................................... 32 6. Anexos...................................................................................................................................................... 34 6.1. Desarrollo práctico: Manual de Identidad Corporativa...................................................................34 6.2. Postproducción...............................................................................................................................34 2 1. Introducción La identidad visual corporativa en el ámbito empresarial es el conjunto de valores y creencias que definen el comportamiento de una empresa. Está marcada por su filosofía, su historia y sus valores éticos. Al igual que cada persona tiene una identidad, las empresas cuentan con la suya propia. De este modo, una vez que se conoce la personalidad de un individuo determinado, es difícil cambiar la percepción que se tiene de éste. Con las empresas, sucede algo parecido, pues su imagen no se trata de algo simplemente estético, sino del “corazón de la existencia de una organización” (Bassat, 1999, pp. 73-74). Centrándonos en la identidad asociada a cada individuo, cabe destacar que esta tiene el poder de transmitir información al resto de personas de su entorno e influye en la imagen que se transmite a los demás. Según Bassat (1999), algunas personas tienen una identidad tan fuerte que han hecho de su nombre su propia marca. Prestigiosas y distinguidas marcas “han sabido cuidar la identidad y transmitir la imagen de su marca como si de una propia persona se tratara” (p. 75). De esta forma, se afirma que la identidad visual corporativa no es solo el logotipo o el eslogan de una marca, sino “su razón de ser, sus objetivos primordiales, sus raíces, su fuerza y su debilidad" (Bassat, 1999, p. 75). Desde sus inicios hasta el último contacto con su público, una imagen positiva es uno de los activos intangibles más importantes para una empresa. Por ello, contar con una identidad sólida proporciona una base firme para su comunicación publicitaria, lo que se traduce en el fortalecimiento de su imagen. Al respecto, César San Nicolás Romera y Fernando Contreras afirman que “la imagen corporativa es un instrumento de gestión de las empresas e instituciones que les permite representar unitariamente -de manera integradatodos sus atributos o facultades competitivas en la mente de los públicos con los que se relacionan” (2002, p. 2). La identidad corporativa se aplica a todos los sectores para que cada empresa se diferencie dentro de su ámbito de actuación. Por ello, el presente trabajo de fin de grado se centra en la importancia de la mencionada identidad visual corporativa para Caralca, una promotora inmobiliaria, pues la autora del presente proyecto cuenta con más de tres años de experiencia en la gestión de la identidad de esta marca específica del sector inmobiliario. Esta ha sido una trayectoria que le ha permitido estudiar su imagen, analizar todas las posibilidades que brinda su implantación y desarrollar una relación con Caralca. Fruto de su experiencia, la autora ha concluido que la identidad de la marca debe estar presente en todas las acciones que realice la empresa para fortalecer su imagen. 3 2. Justificación Como se ha explicado en el epígrafe anterior, detectar que Caralca necesita consolidar su imagen de marca ha servido como pretexto para desarrollar un Manual de Identidad Corporativa, lo que ha supuesto todo un reto para la autora. Además, la empresa ya consideraba muy necesario contar con este documento para que todas sus acciones tuviesen una coherencia visual, por lo que demandaban, dentro del ámbito profesional, esta investigación y trabajo académico. El Manual de Identidad Corporativa es un documento que representa visual y simbólicamente los principios de una empresa. Este documento demuestra el compromiso de la organización de mantenerse relevante en su ámbito de mercado y competir eficazmente, además de influir en sus públicos (San Nicolás Romera y Contreras, 2002, pp. 7-8). San Nicolás Romera y Contreras (2002) señalan que, desde esta perspectiva, la importancia del manual es indiscutible, ya que se convierte en una referencia constante que asegura la coherencia, consistencia y uniformidad de la imagen de la marca en sus diferentes aplicaciones comunicativas mientras las normas contenidas en él estén vigentes. El manual debe actuar como una especie de "curso de diseño" basado en los elementos de la identidad, por lo que debe ser fácil de interpretar para diseñadores, agencias de publicidad e impresores, entre otros. Aunque también se convierte en una herramienta esencial del día a día de los trabajadores de la propia empresa, quienes lo consultarán para determinar la correcta aplicación de los elementos que recoge ante determinados procedimientos (San Nicolás Romera y Contreras, 2002, pp. 7-8). Por estos motivos, se concluye que un Manual de Identidad Corporativa será el documento idóneo para crear de una manera más fácil y eficaz las distintas piezas que Caralca necesite diseñar. Además de ser un documento con el que la empresa debe contar a nivel interno, un manual también es útil para cuando se contrata una empresa externa de diseño, pues estas organizaciones trabajan con muchas marcas y no están especializadas en cada una. Sin embargo, si este tipo de empresas cuenta con un manual, podrán ver aspectos como qué tipografía es la corporativa, cuáles son los códigos de los colores o cómo poner o no el logotipo. Estos y otros factores facilitarán su trabajo y, además, cumplirán con las expectativas de la empresa que las contrata. Gracias al carácter práctico de este proyecto, Caralca contará con un manual que le servirá para realizar un correcto uso de las aplicaciones de la marca en los diferentes soportes. 4 3. Objetivos El objetivo general de este trabajo de fin de grado es desarrollar un Manual de Identidad Corporativa para la promotora inmobiliaria Caralca. A partir del objetivo general, se establecen los siguientes objetivos específicos: ●Fomentar el reconocimiento y el recuerdo de la marca. ●Establecer una línea creativa que ha de ser respetada. ●Diferenciarse de otras empresas del sector inmobiliario. ●Crear una estrategia de marca para dotar a la empresa de una personalidad única. 4. Análisis de marca 4.1. Análisis interno 4.1.1. La empresa y su cultura 4.1.1.1. Breve descripción de Caralca. Caralca es una promotora inmobiliaria especialista en la construcción de viviendas de obra nueva que fue fundada en 2018 con la intención de diseñar proyectos para ofrecer viviendas singulares a los públicos que están interesados en adquirir un piso. La oficina central se encuentra en Sevilla, en la calle Luis Fuentes Bejarano número 60, 5ª planta. Actualmente, cuenta con promociones de viviendas de obra nueva en Sevilla, Huelva, Cádiz y Málaga, por lo que es todo un referente inmobiliario en la comunidad andaluza. 4.1.1.2. Eslogan de la marca. El eslogan es una herramienta de comunicación esencial porque transmite los valores de la empresa y esto hace que los consumidores retengan la marca más fácilmente (Mercadology, 2021). La mayoría de las ocasiones, el nombre de la marca o su logotipo tienen una función limitada, por lo que se puede agregar un eslogan para mejorar su posicionamiento. Este recurso puede aportar asociaciones positivas, resolver ambigüedades e incluso generar valor por sí solo. Funciona como refuerzo y su uso es bastante recomendable (Bassat, 1999, p. 83). 5 El eslogan de la marca objeto de estudio es “Viviendas llenas de vida”. Este eslogan puede considerarse efectivo, ya que su composición tiene ritmo gracias a ese juego de palabras de viviendas yvida, lo que puede generar deseo en el público objetivo al estar haciendo referencia a los beneficios de su producto (Mercadology, 2021). Se recomienda que el eslogan sea “leído o escuchado varias veces por el consumidor” (Mercadology, 2021). Esto se consigue mediante el trabajo de los diseñadores, quienes se encargan de incluirlo, en el momento de diseñar, en los distintos soportes publicitarios en los que se implante la empresa: marketing offline, publicaciones en redes sociales, página web, etc. 4.1.1.3. Objetivos estratégicos. Caralca tiene como objetivo estratégico darse a conocer como marca y diferenciarse de la competencia dentro de su sector. Para ello, el principal paso es contar con un Manual de Identidad Corporativa que recoja las directrices sobre cómo aplicar su identidad. Antes de llegar al mismo, se hará un recorrido por sus materiales internos, los cuales ayudarán a entender la consolidación de su imagen. Según Bassat (1999), la comunicación corporativa es el procedimiento mediante el cual la identidad de una marca se convierte en su imagen pública. De este modo, todos los mensajes que emite una empresa deben conducir a sus públicos hacia el mismo objetivo estratégico. Para ello, es necesario crear una identidad empresarial. Dado que la promotora ya ha definido una línea de identidad para que todas sus creatividades tengan armonía y sean fácilmente identificables y asociables a la marca, esta ve necesario elaborar dicho documento para fortalecer su identidad visual en el sector, lo que le permitirá alcanzar aquellos objetivos estratégicos centrados en generar notoriedad y posicionamiento en su área de actividad y ámbito geográfico. 4.1.1.4. Misión. Crear y ofrecer viviendas de calidad, sostenibles e innovadoras en las ubicaciones con mayor demanda. 4.1.1.5. Visión. Convertirse en promotora inmobiliaria de referencia en España a través de la consolidación y reconocimiento de su identidad corporativa. 6 4.1.1.6. Valores. ●Confianza: Caralca afronta cada nuevo proyecto con ilusión y construye relaciones de confianza con cada uno de sus clientes. Cada hogar es el resultado de un trabajo en equipo donde la clave del éxito está en el grado de compromiso y entrega. ●Transparencia: La empresa pone a disposición del cliente toda la información relativa a cada vivienda de obra nueva, haciendo el proceso de compra más ágil, efectivo y transparente, con el objetivo de que sus clientes puedan seguir día a día el desarrollo de sus nuevos hogares. ●Sostenibilidad: La promotora trabaja en soluciones innovadoras y busca tecnologías de última generación para conseguir una construcción de bajo consumo y más sostenible. ●Calidad: Todas las viviendas de obra nueva cuentan con altos estándares de calidad, ya que emplean los mejores materiales y trabajan con las mejores marcas con el objetivo de proporcionar el mayor confort a sus hogares. 4.1.2. Naming La identidad de una marca comienza con su nombre, el signo verbal que otorga a las cosas su verdadera realidad y una identidad comunicable. Esto quiere decir que la identidad verbal es el primer recurso que proporciona existencia real a la marca, haciéndola reconocible, identificable y fácil de recordar. El naming es el fundamento de su cultura y de su imagen pública (Bassat, 1999, pp. 79-82). El nombre de Caralca es el resultado de parte de los nombres de sus tres socios: “CAR” de Carlos Arenas, “AL” de Nicolás Álvarez y “CA” de Manuel Fernández Candau. En este caso de naming, la empresa decidió que quería transmitir su profesionalidad y experiencia en este otro recurso de branding y, por ello, bautizaron a la marca aludiendo a los nombres de los socios, pues les pareció la mejor manera de simbolizar su experiencia. La sociedad se constituyó en 2018 gracias a la aportación de recursos económicos y de la experiencia industrial de sus tres socios andaluces, que poseen una sólida trayectoria técnica y profesional en diversos sectores, no solo en el inmobiliario. A continuación, se procede a describir brevemente la vida profesional de cada uno de ellos. ●Nicolás Álvarez Cervera Nicolás Álvarez Cervera es licenciado en Derecho por la Universidad Pontificia de Comillas (ICADE) y tiene un Máster en Dirección de Empresas Inmobiliarias por el IPE. 7 Desde los comienzos de su carrera profesional ha estado vinculado al Grupo Visasur, empresa familiar fundada en 1979 por su padre, D. Nicolás Álvarez Domínguez. No obstante, sus comienzos profesionales fueron en banca de inversión con puestos de responsabilidad en entidades como Bankers Trust, Deustche Bank y UBS Warburg. En 2001 se incorpora al grupo inmobiliario y, desde 2009, es Consejero Delegado. Desde su unión a Visasur, grupo empresarial propietario de la promotora inmobiliaria Caralca, Álvarez Cervera ha ido diversificando sus actividades a lo largo de los años hasta construir la actual organización centrada en 3 líneas de actividad: tecnológica, agrícola e inmobiliaria/construcción, con una plantilla de más de 300 empleados. ●Carlos Arenas Gómez-Pando Carlos Arenas Gómez-Pando es Ingeniero Superior con especialidad en Química y posee un Máster en Administración y Dirección de Empresas por INSEAD. Comenzó su carrera en la consultora estratégica McKinsey&Co, donde realizó diversos proyectos para multinacionales de diferentes sectores: telecomunicaciones, energético, financiero e inmobiliario, para luego especializarse en este último. Arenas Gómez-Pando posee una dilatada experiencia en la captación e inversión de fondos internacionales para el desarrollo inmobiliario, habiendo desarrollado su carrera profesional entre Egipto y Perú, donde ha realizado diversos proyectos. ●Manuel Fernández Candau Manuel Fernández Candau es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Sevilla. Durante más de 20 años ha desarrollado su carrera profesional en el sector de la gestión de grandes patrimonios financieros tanto a nivel nacional como internacional. Su último proyecto en UBS Bank en Ginebra (Suiza) fue como responsable del equipo de grandes patrimonios para clientes del mercado español. En 2015, Fernández Candau inició su etapa como empresario, siendo socio fundador de las sociedades Gestora Hispánica de Rentas y Aparcamientos SL., dedicadas a la adquisición, rehabilitación y gestión de activos inmobiliarios. Bassat (1999) destaca que inventar el nombre de una marca no es una tarea sencilla, por lo que establece una serie de características que un nombre debe cumplir. Algunas de las características que cumple el nombre de Caralca son las siguientes: 8 ●Eufonía: oír el nombre de una marca debe resultar reconfortante para los oídos. El nombre de Caralca se considera eufónico porque la combinación de las letras provoca una sensación agradable. ●Vistosidad: la repetición de una vocal o consonante puede ayudar a obtener esa sensación atractiva mencionada anteriormente. Caralca repite la vocal “A” y la consonante “C”, de manera que crea un sonido muy armonioso. ●Originalidad: Caralca puede considerarse un nombre original porque, al menos dentro del sector en el que opera, no hay marcas con nombres similares. Además, el uso de ciertas partes de los nombres de sus socios ha dado lugar a un nombre verdaderamente creativo. ●Distinción: en consonancia con el apartado anterior, Caralca es un nombre diferente y poco escuchado. 4.1.3. Evolución de la marca Caralca En este epígrafe se realizará un profundo recorrido por la imagen de Caralca. Se empezará mostrando el primer imagotipo que tuvo la empresa, cuyo diseño fue encargado por Parnaso, una agencia de publicidad. A continuación, se explicará cómo la marca encargó un cambio de identidad a la misma agencia debido a sus necesidades de comunicación. En este apartado, se expondrán las alternativas que la agencia les ofreció, así como la decisión final. En el siguiente apartado se realizará una comparación de la imagen actual con la imagen antigua, analizando elementos gráficos como el isotipo, la tipografía y el color de ambas imágenes. Por último, se describirá cómo la empresa ha ido aplicando su nueva identidad durante dos etapas diferenciadas: la gestión de la identidad por parte de Parnaso y la gestión de la identidad por parte de su Área de Marketing y Comunicación. Según Olivares (2014), el concepto “logotipo” es utilizado para referirse a cualquier representación visual, pero lo cierto es que hay diferentes clases de logotipos. Por ello, antes de comenzar el recorrido por la imagen de Caralca, es conveniente realizar una aclaración terminológica sobre estos conceptos. En primer lugar, cabe destacar que el logotipo es “un identificador visual o gráfico (o un signo distintivo) formado (únicamente) por letras, cifras o palabras” (Olivares, 2014, s. p.). De este modo, un ejemplo de logotipo podría ser Google, pues su nombre en sí es un símbolo que no se puede modificar. De lo contrario, la marca no se reconocería. Un isotipo, por otro lado, es un ícono exclusivamente visual porque está compuesto únicamente por imágenes. Su función es acompañar a los logotipos, pero se distingue de ellos porque no contiene letras, números o palabras. Por esta razón, a diferencia de un logotipo, un isotipo puede ser identificado y entendido, pero no se puede pronunciar (Olivares, 2014). Un ejemplo de esta tipología podría ser el elemento visual de Nike. 9 Imagen 1. Páginas extraídas del dossier digital de Residencial Vega del Rey Fuente: landing page de Residencial Vega del Rey (vegadelrey.caralca.es) Imagen 2. Páginas extraídas del dossier digital de Edificio Dante Fuente: landing page de Edificio Dante (edificiodante.caralca.es) Comparando ambos diseños, se puede apreciar que la Imagen 2, que muestra páginas extraídas de un catálogo diseñado por el Área de Comunicación y Marketing de Caralca, ha incluido notablemente las formas del imagotipo así como los colores de forma alternada. También se ve que ha utilizado la tipografía oficial de la empresa, a diferencia del catálogo de Parnaso. En el dossier de Parnaso, cuyas páginas extraídas pueden verse en la Imagen 1, apenas hay esencia de Caralca porque no emplea los colores corporativos. La identidad unificada creada por la agencia consistía en el uso del blanco como fondo y en ilustraciones. La forma del isotipo de Caralca nunca estaba presente. 16 Vallas publicitarias Del mismo modo que con los catálogos, ha habido una gran evolución entre las vallas diseñadas por Parnaso y las que han sido diseñadas por el Área de Comunicación y Marketing de Caralca. A continuación, se analizarán algunos ejemplos: Imagen 3. Valla de Residencial Imagen 4. Valla de Edificio Vega del Rey diseñada por Parnaso Dante diseñada por Caralca Fuente: carpeta compartida de la empresa En el análisis de la Imagen 3 se observa que cuando la empresa trabajaba con Parnaso no aplicaba de forma poco protagónica su identidad. En el citado diseño, se vuelve a apreciar, al igual que en el apartado anterior, que el blanco es utilizado como fondo y el uso de ilustraciones. En comparación con las vallas actuales, realizadas por el Área de Comunicación yMarketing, como la que se puede observar en la Imagen 4, se ve cómo el imagotipo de la empresa ya está presente, concretamente en la mitad derecha del diseño de la valla. Todas las vallas que se han diseñado desde 2021 han mantenido el mismo formato para que el receptor pueda reconocer la marca fácilmente. Carpetas En la Imagen 5 se puede observar el primer diseño de carpeta corporativa de Caralca, realizado en base al primer imagotipo. Esta carpeta estuvo vigente hasta la creación del imagotipo actual. Con la llegada del nuevo imagotipo, se planteó un rediseño adecuado, adaptado a esta nueva imagen, dando como resultado el diseño de la nueva carpeta que ilustra la Imagen 6. En este diseño ya se observa la presencia del imagotipo de Caralca que, además, se emplea para mostrar enfoques de edificios. Sin embargo, en 2021, la empresa quería un diseño más limpio donde se pudieran apreciar los colores originales del isotipo. 17 Para ello, Caralca tuvo que prescindir de esos enfoques de edificios y, además, sustituir el fondo naranja por uno blanco, para que no se perdieran los tonos anaranjados del isotipo. De este modo, se diseñó la carpeta que se puede observar en la Imagen 7. Imagen 5. Diseño Imagen 6. Primer diseño con imagotipo inicial con imagotipo actual Imagen 7. Segundo (y actual) diseño con imagotipo actual Fuente: carpeta compartida de Caralca Tarjetas de visita Con las tarjetas de visita, material de papelería corporativa muy utilizado en la labor comercial del día a día de la empresa, ocurre lo mismo que con los diseños de carpetas que hemos analizado en el epígrafe anterior. Como se puede apreciar en la Imagen 8, el diseño de las tarjetas iba en consonancia con la identidad visual del diseño de las carpetas de la Imagen 5. Cuando se estableció el nuevo imagotipo, se adaptó el diseño de las tarjetas siguiendo la línea estética de las carpetas (ver 18 Imagen 6). Sin embargo, el diseño de la Imagen 7 no se aplicó a las tarjetas porque el diseño de la Imagen 6 ya mostraba el imagotipo con los colores originales, por lo que la empresa no vio necesario invertir en un cambio de diseño. Imagen 8. Diseño de tarjeta Imagen 9. Diseño de tarjeta con imagotipo inicial con imagotipo actual Fuente: carpeta compartida de Caralca Rotulación de stands para eventos Cada año, entre febrero y marzo, el periódico ABC organiza uno de los mayores salones inmobiliarios de Sevilla, en el que Caralca lleva participando 4 años consecutivos. El evento se conoce como Welcome Home Sevilla y es el punto de encuentro de diferentes empresas referentes del sector. Este evento será explicado detenidamente en el apartado 4.2.1. Sector Inmobiliario. Sin embargo, a continuación se detallará cómo han evolucionado los diseños de las diferentes creatividades que se preparan previamente para participar en la citada feria comercial. El diseño de los stands de las ferias comerciales en las que participa Caralca ha evolucionado con el paso de las ediciones. En la edición de 2020, la creatividad fue diseñada por Parnaso, que aplicaba un diseño sobrio basado en un fondo blanco e imágenes con una geometría muy marcada, sobre todo de forma cuadrada (ver Imagen 10). Este diseño sigue el estilo de todos los diseños que se han analizado hasta ahora en los epígrafes anteriores. A partir de la edición de 2021, cuando cesó la externalización de los servicios a cargo de la agencia, el Área de Comunicación y Marketing de Caralca decidió reforzar la identidad visual de este formato con la introducción del isotipo (ver Imagen 11). 19 Imagen 10. Stand en Imagen 11. Stand en Welcome Home Sevilla 2020 Welcome Home Sevilla 2023 Fuente: carpeta compartida de la empresa Página de publicidad para ABC En este formato se aplica el mismo caso que el que se ha descrito en el epígrafe anterior. Parnaso se excedía en el uso de texto e imágenes en sus diseños, como se puede ver en la Imagen 12. A partir de 2021, la empresa optó por un diseño más limpio donde predominase el color naranja y apareciese el isotipo, utilizado para enmarcar las infografías de las promociones con las que participan cada año (ver Imagen 13 eImagen 14). Imagen 12. Anuncio 2020 Imagen 13. Anuncio 2021 Imagen 14. Anuncio 2024 Fuente: carpeta compartida de la empresa Una vez analizada la evolución de la identidad corporativa desde su contrato externo con la agencia Parnaso hasta la consolidación del Área de Comunicación y Marketing de Caralca, se va a proceder a realizar un análisis DAFO para conocer las debilidades y fortalezas que definen el contexto interno, así como las amenazas y las oportunidades que constituyen el contexto externo. 20 4.1.4. Análisis DAFO Tabla 2: Análisis DAFO de Caralca DEBILIDADES AMENAZAS Pocos años de trayectoria en el sector inmobiliario. Solo presente en el mercado andaluz. Falta de posición en el mercado. Nombre de marca difícil de retener. Dificultad para diferenciar la identidad de la empresa dentro del mercado inmobiliario andaluz y, sobre todo, español. Competidores con gran presencia en el mercado. Poca concienciación acerca de la importancia de la imagen corporativa. FORTALEZAS OPORTUNIDADES Empresa de referencia en el sector inmobiliario con presencia en medios especializados y eventos de referencia. Línea estética y comunicativa creativa y bien definida. Reconocimiento de marca a través de su identidad visual corporativa. Imagen de marca moderna y actualizada, adaptada a las necesidades visuales actuales. Conocimiento de los beneficios de una correcta gestión de la identidad corporativa. Área de Comunicación y Marketing formada por un equipo profesional y con conocimientos en branding. Fomentar la imagen de marca de manera interna, instruyendo al equipo desde los cimientos. El sector inmobiliario y de la vivienda es noticiable y de interés mediático. Facilidad para destacar en el mercado inmobiliario aplicando una identidad visual bien definida. Posibilidad de mejorar en un sector que está en constante evolución y crecimiento potencial. El correcto uso de la identidad visual de Caralca, ya definida, es una manera de empoderar la marca y de transmitir buena imagen dentro del sector. Fuente: elaboración propia 21 4.2. Análisis externo 4.2.1. Sector inmobiliario 4.2.1.1. Perspectivas para 2024. En los últimos años, la demanda de viviendas en nuestro país ha aumentado considerablemente debido al crecimiento de la población y la mejora de las condiciones económicas. Este incremento ha llevado a un equilibrio entre la oferta y la demanda de inmuebles de obra nueva (Izquierdo, 2024). Los factores económicos han influido en las perspectivas del sector para este año 2024. Aunque los costos de construcción han aumentado, también se espera una mejora en las edificaciones gracias a la integración de tecnología y arquitectura para ofrecer materiales más innovadores. Entre estos avances se incluyen la inteligencia artificial, la construcción modular, el big data y las visitas virtuales (Izquierdo, 2024). Por otro lado, el mercado de suelos se mantiene este año como tendencia dentro del sector. El mayor interés se centra en los suelos residenciales situados en zonas céntricas de las ciudades. Sin embargo, se anticipa una regulación orientada hacia la sostenibilidad (Izquierdo, 2024). Actualmente, también hay un aspecto que preocupa mucho en el sector: la independencia de los jóvenes y el alquiler de su primera vivienda. El propio director general de Caralca, Rafael Miranda, hizo un apunte sobre este tema en una mesa redonda que tuvo lugar en Welcome Home Sevilla 2024, un evento que se explicará a continuación. Según expresaba Miranda: “Caralca está muy sensibilizada con la accesibilidad porque lo vemos a diario con nuestros clientes, compañeros e hijos. Hoy en día es un problema adquirir una vivienda”. 4.2.1.2. Welcome Home Sevilla. Como se ha mencionado anteriormente, Caralca participa anualmente en este evento, el mayor salón inmobiliario de la ciudad que reúne a los expertos del sector en el hotel NH Collection para presentar sus promociones en Sevilla. Suele celebrarse dos días, concretamente viernes y sábado. El viernes, el horario es de 10:30 a 20:00 y, el sábado, de 10:00 a 20:00. Como el evento está abierto al público, las personas que se encuentran en búsqueda activa de una vivienda pueden acceder a él para informarse sobre las diferentes promociones que ofertan las promotoras que participan. 22 Aunque muchos interesados se van con un buen sabor de boca, la venta es un paso que se suele dar posteriormente. Esto significa que este encuentro no solo sirve para vender, sino también para que el público interesado en comprar una vivienda conozca la oferta de las diferentes promotoras, se inicien relaciones, se fomente el “boca a boca”, etc. En definitiva, “hacer marca”. Normalmente, la empresa va al evento con motivo de presentar alguna novedad como, por ejemplo, el lanzamiento de una nueva promoción, de manera que sirva de gancho para atraer a clientes potenciales y, de paso, hacer que nuevas personas conozcan la marca. En otras ocasiones, como en la edición de este año 2024, la empresa no tenía ninguna promoción nueva, por lo que ha asistido al encuentro simplemente para promocionar su marca. 4.2.1.3. Sevilla City One, Metrópolis del Sur. Esta es una iniciativa patrocinada por diferentes empresas de diversos ámbitos, sobre todo, del sector inmobiliario, tecnológico y de la construcción. Así, dentro del sector inmobiliario, Caralca ha sido elegida como uno de los partners estratégicos. Este evento tiene como objetivo concentrar las iniciativas que participen en el proceso de transformación sostenible de la ciudad de Sevilla y de su metrópolis, destacando el potencial de la capital como destino prime para la inversión privada. Como empresa nacida en Sevilla, Caralca participa activamente en este evento junto con las principales promotoras nacionales: Grupo Insur, Aedas Homes, Metrovacesa, Vía Célere y Bekinsa. La llamada “I Jornada Internacional” fue la primera cita de esta iniciativa, que tuvo lugar el pasado 31 de octubre de 2023 en el Palacio de Congresos y Exposiciones de Sevilla (FIBES). En este primer encuentro, los referentes de los diferentes sectores debatieron sobre la proyección estratégica de Sevilla bajo un único objetivo: la sostenibilidad. Para Caralca es un reto tener la oportunidad de reflejar uno de sus valores y contribuir al nuevo modelo de ciudad sostenible e innovadora que se le demanda a Sevilla, dada su selección por la Unión Europea en la misión de lograr la neutralidad climática antes del 2030. Este objetivo presenta una oportunidad para que la ciudad aplique la transición climática exigida por los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. Para Caralca, este aspecto también supone una oportunidad dado que la preocupación medioambiental está en su día a día y, por ello, la empresa fue elegida en este evento para promover una arquitectura más sostenible. 23 Por otro lado, y coincidiendo con otro de los objetivos de la iniciativa, el contacto directo de Caralca con inversores nacionales e internacionales, que confirman que Sevilla está en primera línea de la inversión inmobiliaria, ubican a la empresa en un referente actualizado sobre la demanda, nacional e internacional, que genera esta ciudad europea. Como conclusión, la participación de la empresa en este programa supone un gran paso en su trayectoria, pues está siendo uno de los acontecimientos que han conseguido que la marca Caralca sea más conocida dentro de su sector. 4.2.1.4. La arquitectura sostenible. En consonancia con el apartado anterior, cabe destacar que el sector inmobiliario actualmente está velando por perseguir una arquitectura más sostenible, siendo este el nuevo camino que están adoptando las promotoras inmobiliarias actuales. Caralca está comprometida con el desarrollo de proyectos donde el proceso esté totalmente controlado para elegir los materiales y las instalaciones energéticas más eficientes. De esta manera, se pueden aprovechar de forma activa las energías renovables y disminuir la producción de residuos. Dado que precisamente la sostenibilidad es uno de sus cuatro valores fundamentales, Caralca afirma lo siguiente: Cada una de nuestras promociones tiene en cuenta el medio ambiente. Queremos disminuir el impacto que produce cada construcción en el entorno. Tenemos el compromiso de utilizar energías renovables y disminuir la generación de residuos para reducir los niveles de contaminación. (Página web de Caralca) 4.2.1.5. Caralca en los medios como referente del sector. El sector inmobiliario está en auge y Caralca no ha dejado de crecer desde su nacimiento. La empresa ha tenido numerosas apariciones en prensa especializada en este sector a raíz de su crecimiento, las cuales muestran la importancia de esta empresa en el ámbito inmobiliario. El 2 de marzo de 2022, Caralca apareció en Andalucía Económica1, una publicación mensual que analiza temas empresariales de actualidad. 1Caralca se sitúa en el top 30 de las promotoras inmobiliarias de España y la segunda andaluza (2022). Andalucía Económica. https://andaluciaeconomica.com/caralca-se-situa-en-el-top-30-de-las-promotoras-inmobiliarias-de-espana-y-la -segunda-andaluza/ 24 La empresa fue presentada dentro del top 30 de las principales promotoras de España; siendo la segunda empresa andaluza en cuanto a volumen de viviendas. El informe, que analizó las 80 principales promotoras y gestoras inmobiliarias con actividad en España, fue publicado por Alimarket, empresa especializada en gestionar información económica sectorial. Tal y como menciona el artículo, Caralca parece ir por buen camino en su objetivo de liderar el sector. En esto ha ayudado bastante la consolidación de la imagen de marca y la implementación de esta en cada una sus acciones. “La promotora sevillana Caralca siempre ha tenido muy claro su objetivo principal: liderar el sector inmobiliario en Andalucía. En función de los datos de este informe, se puede afirmar que están en el camino correcto” (Revista Andalucía Económica, 2022). El 27 de febrero de 2024, Caralca tuvo presencia en Alimarket2, mostrando su aportación al sector inmobiliario con una noticia que relata el desarrollo de casi 1000 viviendas en Andalucía, con entregas hasta 2027. La noticia hace un recorrido por sus trece promociones recalcando la expansión con la que ya cuenta la empresa en la comunidad andaluza. Alimarket es un medio líder especializado en información económica y sectorial, por lo que la aparición de Caralca en esta empresa es un logro importante para ella (Alimarket, 2024). 4.2.1.6. La inteligencia artificial llega al sector. La autora del trabajo asistió a una formación sobre inteligencia artificial en el sector inmobiliario impartida por Idealista. Aprendió sobre la importancia de adaptarse a la IA para optimizar recursos y mejorar resultados en publicidad. Actualmente, la IA facilita la creación de anuncios inmobiliarios, mejorando textos, optimizando fotos y generando planos en 3D. Herramientas como ChatGPT, Copilot y Photoshop ayudan a redactar y humanizar descripciones, así como a mejorar imágenes publicitarias. Los planos 3D se han vuelto esenciales, permitiendo a los clientes comprender mejor las propiedades (Palacios, en #Workshopidealista de IA inmobiliaria y Tecnología Inmobiliaria, 2024). La conclusión del curso es que las empresas deben incorporar la IA para mantenerse competitivas, sin olvidar el factor humano, ya que las emociones como confianza y empatía son cruciales en las ventas, algo que la IA no puede replicar. 2Caralca está desarrollando casi 1.000 viviendas en Andalucía, con entregas hasta 2027 (2024). Alimarket. https://www.alimarket.es/construccion/noticia/382101/caralca-esta-desarrollando-casi-1-000-viviendas-en-an dalucia--con-entregas-hasta-2027 25 Rodrigo, G. (2023). La importancia de la tipografía en la identidad de marca: Transmitiendo personalidad y comunicando con efectividad. PuroMarketing. https://www.puromarketing.com/55/212365/importancia-tipografia-identidad-marca-trans mitiendo-personalidad-comunicando-efectividad Pastor, G. (2020). Las emociones que despiertan las tipografías. GlobalBrand. https://www.globalbrand.es/las-emociones-que-despiertan-las-tipografias/#Las_emociones_ que_despiertan_las_tipografias Rolón-Rodríguez, B., Picón-Angarita, H. y Caselles-Hernández, C. (2020). La psicología del color en el diseño. Romero, B. (s.f.). Psicología del color. Bego Romero. https://www.begoromero.com/psicologia-del-color/ PuroMarketing. (2017). La importancia y el significado de los colores y cómo cambia según sectores y marcas. PuroMarketing. https://www.puromarketing.com/44/28355/importancia-significado-colores-como-cambia-s egun-sectores-marcas Fleitman, J. (2013). Color en la publicidad. Academia: Accelerating the world’s research. Quiñones, M. (2020). Neuromarketing y los colores: Cuáles son los que más influyen en el compromiso emocional (engagement) de los sitios web.PuroMarketing. https://www.puromarketing.com/100/34107/neuromarketing-colores-mas-influyen-compro miso-emocional-engagement-sitios-web PuroMarketing. (2020). Amarillo y gris como colores del año de Pantone: Los tonos emergentes y lo que paradicen sobre. https://www.puromarketing.com/88/34628/amarillo-gris-como-colores-ano-pantone-tonos- emergentes-paradicen-sobre Chaves, N., y Belluccia, R. (2003). La marca corporativa. PAIDÓS ESTUDIOS DE COMUNICACIÓN. Izquierdo, B. (2024). El mercado inmobiliario en España: Perspectivas para 2024. Alimarket. https://www.alimarket.es/construccion/noticia/384086/el-mercado-inmobiliario-en-espana- -perspectivas-para-2024 32 Caralca se sitúa en el top 30 de las promotoras inmobiliarias de España y la segunda andaluza. (2022). Andalucía Económica. https://andaluciaeconomica.com/caralca-se-situa-en-el-top-30-de-las-promotoras-inmobilia rias-de-espana-y-la-segunda-andaluza/ Caralca está desarrollando casi 1.000 viviendas en Andalucía, con entregas hasta 2027. (2024). Alimarket. https://www.alimarket.es/construccion/noticia/382101/caralca-esta-desarrollando-casi-1-00 0-viviendas-en-andalucia--con-entregas-hasta-2027 Palacios, A. (2024). #Workshopidealista de IA inmobiliaria y Tecnología Inmobiliaria [Resumen del taller de formación]. Grupo Insur. (s.f.). Historia. Grupo Insur.https://grupoinsur.com/grupo-insur/historia AEDAS Homes. (s.f.). Sobre nosotros. AEDAS Homes. https://www.aedashomes.com/sobre-nosotros Metrovacesa. (s.f.). Nosotros. Metrovacesa.https://metrovacesa.com/nosotros PuroMarketing. (s.f.). Hasta qué punto el color puede resultar trascendental en la imagen y el marketing. PuroMarketing. https://www.puromarketing.com/44/211569/hasta-punto-color-puede-resultar-trascendent al-imagen-marketing Vía Célere. (s.f.). Sobre nosotros. Vía Célere.https://www.viacelere.com/sobre-nosotros/ Bekinsa. (s.f.). Nosotros. Bekinsa.https://www.bekinsa.es/nosotros/ 6. Anexos 6.1. Desarrollo práctico: Manual de Identidad Corporativa Se adjunta en el siguiente trabajo de fin de grado un documento externo, correspondiente al Manual de Identidad Corporativa de Caralca. 33 6.2. Postproducción ●Creación de tarjeta de visita en Adobe Illustrator: ●Ejemplo de maquetación de dossier en Adobe Illustrator: 34 ●Diseño de exterior de carpeta corporativa en Adobe Illustrator: ●Ejemplo de valla publicitaria de 8x3 metros en Adobe Illustrator: 35