Publicidad digital y comunicación integrada del marketing en empresas de yoga: netnografía española y mexicana en Facebook

N. 1 VOL. 5 the mainstream review on communication VOL. 5, N. 1 institucional.us.es/irocamm https://revistascientifi cas.us.es/index.php/IROCAMM Authors guarantee the authorship and originality of the articles, and assume full and exclusive responsibility for damages that may occur as a result of third party claims regarding content, authorship or ownership of the content of the article. © Editorial Universidad de Sevilla 2022 PUBLISHERS University of Seville PUBLISHING LOCATION Seville – Spain E-MAIL AND WEBSITE [email protected] / [email protected] http://institucional.us.es/irocamm https://editorial.us.es/es/revistas/irocamm-international-review-communication-and-marketing-mix ORIGINAL DESIGN LA HUERTA www.lahuertaagencia.com ISSN 2605-0447 DOI https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM 4.0 FOCUS AND SCOPE IROCAMM (International Review Of Communication And Marketing Mix) publishes peer-reviewed scientific articles, reviews and essays related to commercial, persuasive, journalistic or audiovisual communication with special interest and priority in researching the communication and marketing mix, especially the intersection of both: advertising, public relations, media, consumption, commercial communication, commercial distribution, strategy... Reports, studies and experiences in these same fields are also accepted. Texts with interdisciplinary, original approaches and innovative contributions that rigorously use the methodology of the field are especially welcome. The journal is published in open access, is multilingual and reflects future trends affecting communication. It is aimed at academic researchers, whether consolidated or in training, who wish to disseminate the results of their research through scientific publication. It aims to provide a service to the international scientific community by fostering a space for exchange where academic scientific production derived from research applied to social communication can be shared, promoted and disseminated. There is no charge to authors for processing or publishing an article. BLIND PEER REVIEW The papers included in the publication are reviewed and assessed by two experts, but in no case belonging to the same university or research centre as the author of the submitted paper. The review is carried out by the blind and anonymous reading system, so that the assessors and those assessed do not know each other’s identity. The experts, using the questionnaire provided by the journal, consider whether or not the work is publishable and, in the first case, whether any modifications are advisable. In the event of a contradictory opinion among the experts, a third party is called in. In the case of texts that are rejected or subject to modifications, the author receives a corresponding explanatory note. PUBLICATION FREQUENCY IROCAMM - Intenational Review Of Communication And Marketing Mix is a biannual academic journal published in digital format. Since 2019 it publishes issues in the months of January and July each year. Average time for the review process: 30 days. And, in any case, the evaluation periods shall not exceed 6 months. Once accepted, the text is published in the section IN EDITION waiting for the closing of the issue. INDEXING EVALUATION SYSTEMS: Latindex (Directory, Catalogue v. 2.0 38/38 criteria and journals online), Dialnet Métricas, MIAR, ERIHPLUS, Dulcinea, REDIB, Academic Resources Index, Cite Factor. DATABASES:DOAJ, Google Scholar, DRJI. DIFUSION PORTALS:Dialnet, WorldCat, BASE, CRUE. PLATFORMS AND METADATA: PlatCom, Crossref. CONTACT ADDRESS Faculty of Communication (University of Seville). B2 Office. N/n Americo Vespucio, 27, 41092. SPAIN. EDITOR Ph.D. Gloria Jiménez-Marín (University of Seville) GUEST EDITOR - SPECIAL ISSUE Ph.D. Gloria Olivia Rodríguez Garay (Autonomous University of Ciudad Juarez - Mexico) Ph.D. Martha Patricia Álvarez Chávez (Autonomous University of Ciudad Juarez - Mexico) Mtra. María del Carmen Cevallos (Independent researcher - Ecuador) DEPUTY EDITORS Ph.D. Irene García Medina (Glasgow Caledonian University - UK) Ph.D. Rodrigo Elías Zambrano (University of Seville - Spain) Ph.D. Pedro A. Correia (Universidade da Madeira- Portugal) Ph.D. María del Mar Ramírez Alvarado (University of Seville - Spain) Ph.D. Cristina González-Oñate (Universitat Jaume I - Spain) Ph.D. Paloma Sanz-Marcos (University of Cadiz - Spain) TECHNICAL SECRETARY Ph.D. Elena Bellido-Pérez (University of Seville - Spain) Ph.D. st. José Vázquez-González (University of Seville - Spain) Ph.D. st. Pablo González Sánchez-Ferrer (University of Seville - Spain) ADVISORY BOARD Ph.D. Sandra Bustamante Martinez (Universidad de Belgrano, Buenos Aires, Argentina): [email protected] Ph.D. Francisco Cabezuelo Lorenzo (Universidad Complutense de Madrid, España): [email protected] Ph.D. Lindsey Carey (Glasgow Caledonian University – UK): [email protected] Ph.D. Pedro Cuesta Valiño (University of Alcala, Spain): pedro[email protected] Ph.D. Carlos Fanjul Peyró, Universitat Jaume I, España Ph.D. Patricia M. Farias Coelho (U. Santo Amaro, Brasil): [email protected] Ph.D. Susan Giesecke (University of California Berkeley): [email protected] Ph.D. Mònika Jiménez Morales (Universitat Pompeu Fabra): [email protected] Ph.D. Ferran Lalueza Bosch (Universitat Oberta de Catalunya): [email protected] Ph.D. Umberto León Domínguez (U. de Monterrey): [email protected] Ph.D. Juan Monserrat Gauchi (University of Alicante): [email protected] Ph.D. Isabel Palomo-Domínguez (Mykolas Romeris University): [email protected] Ph.D. Aránzazu Román-San-Miguel (University of Seville): ar[email protected] Ph.D. Nuria Sánchez-Gey Valenzuela (University Pablo de Olavide): [email protected] Ph.D. Carmen Silva Robles (Universitat Oberta de Catalunya): csilv[email protected] SCIENTIFIC COMMITTEE Ph.D. Eduardo Ahumada-Tello (Autonomous University of Baja California - MX): [email protected] Ph.d. Ana Almansa Martínez (University of Malaga- SP): [email protected] Ph.D. Alejandro Álvarez Nobell (University of Malaga - SP): [email protected] Ph.D. Víctor Álvarez-Rodríguez (University of Cadiz - SP): victor[email protected] Ph.D. Lindsey Carey (Glasgow Caledonian University – UK): [email protected] Ph.D. Bárbara Castillo-Abdul (University of Huelva - SP): barbar[email protected] Ph.D. Pedro Cuesta Valiño (University of Alcala - SP): pedro[email protected] Ph.D. Carmen Echazarreta Soler, University of Girona - SP): [email protected] Ph.D. Rodrigo Elías Zambrano (University of Seville - SP): [email protected] Ph.D. Patricia M. Farias Coelho (U. Santo Amaro / U. Metodista de São Paulo - BRl): [email protected] Ph.D. Jesús Miguel Flores Vivar (Complutense University of Madrid - SP): [email protected] Ph.D. Araceli Galiano-Coronil (University of Cadiz - SP): ar[email protected] Ph.D. Edgar Julián Gálvez Albarracin (Valley University, COL): [email protected] Ph.D. Susan Giesecke (University of California Berkeley - USA): [email protected] Ph.D. Cristina González Oñate (University Jaume I - SP): [email protected] Ph.D. Guillermo Antonio Gutiérrez Montoya (U. Don Bosco University - SAL): [email protected] Ph.D. Begoña Gutiérrez San Miguel (University of Salamanca - SP): [email protected] Ph.D. Emily Harmer (University of Liverpool - UK): [email protected] Ph.D. Judith J. Hernández García de Velazco (La Costa University CUC, COL): [email protected] Ph.D. Javier Herrero-Gutiérrez (University of Salamanca - SP): ja[email protected] Ph.D. Tatiana Hidalgo-Marí (University of Alicante - SP): [email protected] Ph.D. Bertil Hultén (Kalmar University - SW): [email protected] Ph.D. Mònika Jiménez Morales (Universita Pompeu Fabra - SP): [email protected] Ph.D. Montserrat Jurado Martín (Miguel Hernández University - SP): [email protected] Ph.D. Antonino Lagan (Universitat de Messina – IT): [email protected] Ph.D. Ferran Lalueza Bosch (Universitat Oberta de Catalunya - SP): [email protected] Ph.D. Umberto León Domínguez (U. de Monterrey - MX): [email protected] Ph.D. Ursula Maier-Rabier (University of Salzburg - AU): ursula.maier-r[email protected] Ph.D. Rosalba Mancinas-Chávez (University of Seville - SP): [email protected] Ph.D. Carmen Marta Lazo (Universidad of Zaragoza - SP): [email protected] Ph.D. Marcos Rogério Martins Costa (Unified University of the State of São Paulo - BR): [email protected] Ph.D. Javier Marzal Felici (University Jaume I - SP): [email protected] Ph.D. Julie McColl (Glasgow Caledonian University - UK): [email protected] Ph.D. Juan Monserrat Gauchi (University of Alicante - SP): [email protected] Ph.D. Antonio Naranjo Mantero (University of Silesia – POL): a.nar[email protected] Ph.D. Estela Núñez Barriopedro (Universidad of Alcala - SP): [email protected] Ph.D. Isabel Palomo-Domínguez (Mykola Romeris Universiti, Lt): [email protected] Ph.D. Elisa Palomino (University of the Arts London - UK): [email protected] Ph.D. Marco Pedroni (U. di Ferrara – IT): [email protected] Ph.D. Pedro A. Correia (Universidade da Madeira - PT): [email protected] Ph.D. Christian Plantin (Université de Lyon - FR): [email protected] Ph.D. Belén Puebla Martínez (University Rey Juan Carlos - SP): [email protected] Ph.D. Marina Ramos Serrano (University of Seville - SP): [email protected] Ph.D. Rafael Ravina-Ripoll (University of Cadiz - SP): rafael.r[email protected] Ph.D. Hermes Renato Hildebrand (State University of Campinas - BR): [email protected] Ph.D. Paulo Ribeiro Cardoso (Universidade Fernando Pessoa - PT): [email protected] Ph.D. Heitor Romero Marques (Dom Bosco University - BR): [email protected] Ph.D. Jordi de San Eugenio Vela (University of Vic - SP): [email protected] Ph.D. Ricardo San Martín (University of California Berkeley - USA): [email protected] Ph.D. Jesús Segarra-Saavedra (University of Alicante - SP): jesus.segarr[email protected] Ph.D. Luis B. Tobar-Pesántez (Salesian Polytechnic University - EC): [email protected] Ph.D. Victoria Tur Viñes (University of Alicante - SP): [email protected] Ph.D. Sandra Vilajoana Alejandre (Universitat Ramón Llul - SP): sandr[email protected] Ph.D. Kent Wilkinson (Texas Tech University - USA): [email protected] Ph.D. Sung-Un Yang (Indiana University - USA): y[email protected] 5 2022 YEAR Vol. 5(1) Biannual journal Published in Seville (Spain) by EUS (Editorial Universidad de Sevilla) ISSN: 2605-0447 IROCAMM International Review Of Communication And Marketing Mix INDEX IROCAMM, V. 5, N. 1 (January - June 2022) Guest editors: Ph.D. Gloria Olivia Rodríguez Garay (Autonomous University of Ciudad Juarez, Mexico) Ph.D. Martha Patricia Álvarez Chávez (Autonomous University of Ciudad Juarez, Mexico) Mtra. María del Carmen Cevallos (Independent researcher, Ecuador). Centennials: La búsqueda del ser en un universo digital Carlos Arango (Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. Colombia) 9-20 Digital Darwinism: Digital transformation, marketing and public higher education in Greece Nektarios S. Makrydakis (University of the Aegean. Greece) 21-35 Publicidad digital y comunicación integrada del marketing en empresas de yoga: netnografía española y mexicana en Facebook Laura María Elena Miranda Hernández, Carmen Patricia Jiménez Terrazas, Armando Ojeda Arredondo (Universidad Autónoma de Ciudad Juárez. México) 36-49 Realidad virtual inmersiva aplicada al diseño de campañas sobre violencia de genero en Argentina Andrea Jhaneth Vaca Vaca (Universidad de las Artes de Cuba) 50-56 La optimización de la comunicación POSM “Point Of Sale Materials” en productos de compra por impulso mediante neuromarketing Antonio González-Morales (Universidad de Sevilla. España) 57-71 Pasarelas de moda, año cero: cambio y percepciones tras la Covid-19. Carmen Cristófol-Rodríguez, Eduardo Villena-Alarcón & Ángela de la Cruz Domínguez García (Universidad de Málaga. España) 72-82 The communication of sexual diversity in social media: TikTok and Trans Community Francisco J. Olivares-García (University of Seville. Spain) 83-97 MISCELLANEOUS MONOGRAPHIC SECTION: CHALLENGES AND SCOPE OF ADVERTISING IN THE DIGITAL ENVIRONMENT IROCAMM VOL. 5, N. 1 - Year 2022 Received: 02/12/2021 | Reviewed: 20/01/2022 | Accepted: 25/01/2022 | Published: 31/01/2022 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2021.v05.i01.03 Pp.: 36-49 e-ISSN: 2605-0447 Laura María Elena Miranda Hernández, Carmen Patricia Jiménez Terrazas & Armando Ojeda Arredondo Publicidad digital y comunicación integrada del marketing en empresas de yoga: netnografía española y mexicana en Facebook Laura María Elena Miranda Hernández Autonomous University of Ciudad Juarez mirandah.laur[email protected] ORCID: https://orcid.org/ 0000-0003-2068-326X Carmen Patricia Jiménez Terrazas Autonomous University of Ciudad Juarez [email protected] ORCID: https://orcid.org/ 0000-0001-8242-5421 Armando Ojeda Arredondo Autonomous University of Ciudad Juarez [email protected] ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5092-9502 36 Digital advertising and integrated marketing communication in yoga companies: Spanish and Mexican netnography on Facebook IROCAMM VOL. 5, N. 1 - Year 2022 Received: 02/12/2021 | Reviewed: 20/01/2022 | Accepted: 25/01/2022 | Published: 31/01/2022 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2021.v05.i01.03 Pp.: 36-49 e-ISSN: 2605-0447 Laura María Elena Miranda Hernández, Carmen Patricia Jiménez Terrazas & Armando Ojeda Arredondo 43 en casa que, mayormente no utilizó logotipo y cuando lo hizo fue en publicaciones donde otorgaron tips para la práctica o explicaciones de yoga en general, no del servicio específico, y en menor medida se observó el logotipo en invitaciones a eventos de yoga al aire libre organizados por la empresa. En la tabla 1, se observa que el 96.2% (203 de 211) de las publicaciones de la empresa mexicana Padme Yoga Spa si incluyen el logotipo y el 56.4% (31 de 55) de las publicaciones de Yogabody en Casa también lo incluye. Tabla 1. Comunicación integrada unificada de empresas de yoga Fuente: Elaboración propia Sobre el uso de colores institucionales en sus publicaciones de Facebook, se observó que la empresa Padme Yoga Spa, utilizó al menos 3 tipos de colores en sus publicaciones, la característica común entre esos colores es que tienden a ser armoniosos con el servicio ofrecido, sin embargo, no siempre utiliza el color corporativo que la empresa presenta en el logotipo dentro de su red social. Por otro lado, la empresa Yogabody en casa, no suele utilizar el color institucional, sus publicaciones tienen una gama de colores muy variados, y aquellas en las que sí aparece el color institucional en los logotipos y en armonía con los otros elementos del diseño, es en las invitaciones a eventos de yoga al aire libre. Lo anterior se puede verificar según los resultados de la tabla 1 en la que se presenta cómo solamente el 24.2% (51 de 211) de las publicaciones de Padme Yoga Spa, considera los colores institucionales y el 12.7% (7 de 55) de las publicaciones de Padme Yoga Spa también considera este elemento mencionado. El uso del slogan, no fue un elemento utilizado en las publicaciones de Padme Yoga Spa, y muy reducidamente se pudo observar la frase “nos vemos en la esterilla” en publicaciones de Yogabody en casa, lo que resultó en que solamente el 7.3% (4 de 55) de las publicaciones de dicha empresa lo utilizaron (Ver tabla 1). En cuanto a la calidad de las imágenes utilizadas en las publicaciones de ambas empresas, de acuerdo a la tabla 1, la mayoría se clasificaron como buenas, a excepción de pocos videos e ilustraciones, lo que resultó en un 97.6% (206 de 211) y 98.2% (54 de 55) de publicaciones con imagen de buena calidad en Padme Yoga Spa y Yogabody en Casa respectivamente. La dimensión atributos y beneficios del producto analizó la difusión de elementos como precio, la calidad del servicio, instalaciones y estilos de yoga. Sobre la visibilización del precio en las publicaciones de ambas empresas analizadas, se pudo observar que Padme Yoga Spa fue la empresa que lo comunicó de mayor manera en la imagen de la publicación y en el texto de apoyo, aunque no en todas sus publicaciones. También se observó que dicho elemento se presentó en los diálogos realizados por empresa-audiencia en las publicaciones, como el siguiente “¿Tiene algún costo? a lo que la empresa respondió “Tenemos diferentes paquetes, con gusto te enviamos la información por inbox ”. De manera contraria, la empresa Yogabody en casa no comunicó dicho atributo en sus publicaciones (Ver tabla 2). IROCAMM VOL. 5, N. 1 - Year 2022 Received: 02/12/2021 | Reviewed: 20/01/2022 | Accepted: 25/01/2022 | Published: 31/01/2022 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2021.v05.i01.03 Pp.: 36-49 e-ISSN: 2605-0447 Laura María Elena Miranda Hernández, Carmen Patricia Jiménez Terrazas & Armando Ojeda Arredondo 44 Tabla 2. Atributos y beneficios del producto de empresas de yoga En relación con la calidad en el servicio, se presentó un punto en común en ambas empresas porque buscaron informar a sus clientes sobre los beneficios de la práctica en general. Específicamente la empresa Yogabody en publicó en la mayoría consejos para una práctica segura, y la empresa Padme Yoga Spa amplió con explicaciones de cómo se llevaría la clase, las medidas de higiene por el Covid-19, los años de experiencia de instructores, o la participación de médicos para avalar las clases de yoga prenatal, logotipos de las plataformas para las clases en línea, la oferta de clases muestra o personalizadas previo al pago final. Adicionalmente se observaron comentarios de los usuarios con respecto a la positiva percepción de las clases como “una clase muy deliciosa muchas gracias por compartir ” o “Me interesa seguir con tu clase” y respuestas de la empresa a su audiencia como “tenemos clases especiales para que puedas hacer tu práctica sin riesgos y que mejores tu condición, te mando inbox con nuestros horarios de clases de yoga terapéutico 😉” y menciones de la empresa en los textos de apoyo que denotan la calidad del servicio como “Al inscribirte a nuestras clases te preguntaremos por tu experiencia y si tienes alguna lesión o condición de salud especial para sugerirte el estilo de Yoga ideal para ti” o “12 años de experiencia”. En la tabla 2 se puede observar que este atributo fue comunicado en el 61.6% y el 85.5% de las publicaciones de Padme Yoga Spa y Yogabody en Casa respectivamente. Finalmente, en cuanto a las instalaciones, éste no fue elemento a comunicar, aunque sí aparecieron de fondo en las fotografías o anuncios publicados por ellas, por lo que solamente el 8% de las publicaciones de Padme Yoga Spa implementaron el elemento, en contraste Yogabody en Casa lo utilizó en el 43.6% de las veces (ver tabla 2). 3.2.- Publicidad digital En la categoría publicidad digital, las dimensiones a analizar son, imagen, tipología, actitudes y temas publicitarios. En la tabla 3 se incluyen los resultados encontrados. En relación a la imagen publicitaria, en las publicaciones de Facebook de ambas empresas, se clasificaron las observaciones como: fotografía con texto, fotografía sin texto, ilustración, ilustración con texto, ilustración con fotografía, infografía con fotografía, infografía con ilustración, infografía con ilustración y fotografía, sin archivo visual y video. De los resultados presentados en la tabla 3, encontramos en la empresa mexicana Padme Yoga Spa, que el 63.5% de imágenes publicitarias (134 de 231) fueron fotografía con texto y en un segundo lugar, ilustración con texto con 14.2% Fuente: Elaboración propia IROCAMM VOL. 5, N. 1 - Year 2022 Received: 02/12/2021 | Reviewed: 20/01/2022 | Accepted: 25/01/2022 | Published: 31/01/2022 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2021.v05.i01.03 Pp.: 36-49 e-ISSN: 2605-0447 Laura María Elena Miranda Hernández, Carmen Patricia Jiménez Terrazas & Armando Ojeda Arredondo 45 (30 de 211). Por otro lado, la empresa española Yogabody en casa, la imagen publicitaria más publicada es el video con 38.21% (21 de 55), seguida por infografía con ilustración con 23.6% (13 de 55). Tabla 3. Publicidad digital de empresas de yoga En cuanto a la tipología publicitaria utilizada por ambas empresas, el mayor porcentaje es estático, en el caso de Padme Yoga Spa utiliza un 89.1% (188 de 211) y en el caso Yogabody en casa utiliza un 61.8% (34 de 55). No es significativa la tipología animada, ni la dinámica. Sobre la actitud publicitaria que provocan en su audiencia ambas empresas, la mayor reacción es cognitiva, que es aquella que se utiliza para informar a su audiencia de sus promociones, en el caso de Padme Yoga Spa utiliza un 70.1% (148 de 211) y Yogabody en casa utiliza un 92.7% (51 de 55). Frases interactivas en la empresa mexicana Padme Yoga Spa, permiten ver con claridad la reacción cognitiva, como “¿Tiene algún costo? La clase”, “Tenemos diferentes paquetes, con gusto te enviaremos la información por inbox”. Otra interacción audiencia – empresa de tipo cognitivo es en relación al precio “Yo quiero saber”, “Hellen Mckoy con mucho gusto te escribimos por inbox”. Ambas empresas, solo recurren a la publicidad afectiva cuando hay una conmemoración importante por lo que lo hacen a través de las emociones, encontrando en las conversaciones gifts de corazones, manitas, monitos de yoga, bandera, gorros de fiesta como y también frases en relación a Padme Yoga spa “los mejores del mundo”, “Mi salud mental y física agradecen todo lo que Padme ha hecho por mí. Reciban bendiciones sin fin”. “Rocio Hernandez Larriba mil gracias por tus palabras querida Rocío”!”. Gif de carita con corazones. Finalmente, en cuanto al enfoque o tema de las publicaciones, éstos se clasificaron en ocho temas: clases de yoga varias (como en familia, en pareja, prenatales, etc.), Día de….. (como el Día de la Madre, el Día del Amistad y en otros casos a la celebración de la Tierra o la naturaleza), festejar y consentir a mamá, informativos de la empresa, motivacionales, spa y tips. El tema publicitario más utilizado es para promover las actividades principales del negocio, en este caso las clases de yoga con un 58.8% (124 de 211) en la empresa mexicana Padme Yoga Spa y con 81.8% (45 de 55) la empresa española Yogabody en Casa. También se encuentra los tips de salud, de motivación y fechas especiales para hacer ofertas a su audiencia como festejar a mamá, al amigo, y a la naturaleza. Fuente: Elaboración propia IROCAMM VOL. 5, N. 1 - Year 2022 Received: 02/12/2021 | Reviewed: 20/01/2022 | Accepted: 25/01/2022 | Published: 31/01/2022 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2021.v05.i01.03 Pp.: 36-49 e-ISSN: 2605-0447 Laura María Elena Miranda Hernández, Carmen Patricia Jiménez Terrazas & Armando Ojeda Arredondo 46 4. Discusión y conclusión En este análisis se pudo observar que los usuarios en la red social Facebook de las empresas de yoga gustan de las publicaciones que son orientadas a ellos, prueba de eso es que las dos publicaciones son más interacción fueron aquellas que facilitan la práctica, ayudan a elegir el estilo de yoga ideal o invitan a un reto acompañado. Así también se observó que, es común que compartan opiniones en los comentarios de las publicaciones e interactúen con los instructores durante los videos en vivo, esto concuerda con lo dicho por Shaw (2018) que mencionó la importancia de invertir en estos medios de interacción y con Pinto y Yagnik (2017) que mencionaron el gusto de este tipo de público por pertenecer a redes en las que puedan opinar. Un dato interesante fue que la empresa que genera más interacciones, tipo me gusta, comentarios o compartidos, es la que tiene menor cantidad de seguidores, pero realiza más publicaciones. En ese sentido Hsiao (2018) habló del aumento de usuarios en páginas en las que comentan, preguntan u opinan. Además esa empresa también intentó mantener los mensajes más unificados, elemento de la CIM, en cuestiones de diseño al utilizar el logotipo en la mayoría de sus publicaciones, esto pude coincidir con que aquellas empresas que emiten mensajes unificados tienen mayor posibilidad de posicionarse o crear adherencia de los usuarios (Key & Czaplewski, 2017; Foroudi et al., 2017) y la importancia de emitir mensajes no desalineados (Henninger et al., 2017) en un plan de publicidad alineado a la marca, al canal o la red social (Herrera et al., 2020) el precio (Ortíz-Rendón et al., 2020) y el público (Orasmäe, 2017). En relación a la dimensión CIU, la publicación con mayor interacción fue aquella que cumplió con los elementos logotipo, colores corporativos y una buena calidad de la imagen, de manera no contradictoria, además para persuadir e incitar al consumidor la dimensión ABP, cumplió con los elementos de comunicación del precio y estilos de yoga (Ivanov, 2012; Lee y Park, 2007; Boush y Jones, 2006). Sin embargo, se encontró un grado de complejidad a la que se enfrentan las empresas para mantener la consistencia de los mensajes, debido a que, en un gran porcentaje, los elementos CIM no fueron incluidos, esto coincide con lo mencionado por Valos (2016). La comunicación integrada unificada como parte de la comunicación integrada del marketing en el uso de los logotipos y colores institucionales, es un tema que, aunque las empresas reconocen como importante e intentan utilizar, lo omiten ocasionalmente o por completo. Se puede observar en ambas empresas que cuentan con logotipo y colores institucionales ya los incluyen en la presentación de la página en Facebook, llámese portada y fotografía de la página, pero se nota una desalineación entre dicha presentación (logotipo y colores institucionales) y las publicaciones rutinarias. Por el lado del eslógan es un elemento que es poco utilizado tanto en las publicaciones tipo imagen o video, como en los textos de apoyo de dichas publicaciones. Por parte de los atributos y beneficios del producto, la calidad del servicio es el tema que más importa para las publicaciones de este tipo de empresas, seguido por el precio y los estilos de yoga. Es así que, se convierten en temas relevantes para los usuarios que comentan y preguntan al respecto, y para que las empresas creen contenidos orientados a satisfacer dicho interés y orientación al usuario. Por otro lado, la comunicación integral unificada y los atributos y beneficios del producto, como parte de la comunicación integrada del marketing, que, vistos a la luz de la publicidad digital, presentan esquemas que favorecen la reflexión de que tan importante o no, es el formato en que se presente la imagen publicitaria, por ejemplo, o la tipología publicitaria de las publicaciones que se generan. Por tanto, el uso de logotipo, los colores institucionales de una manera alineada, integrada y coherente, junto con la comunicación de atributos del precio, la calidad y el tipo de servicio, en este caso los estilos de yoga, demostraron ser elementos a explorar por parte de las empresas y temas interesantes para la interacción con las audiencias. Tabla 4. Tabulación cruzada de la actitud publicitaria con publicidad digital de empresas de yoga Fuente: Elaboración propia IROCAMM VOL. 5, N. 1 - Year 2022 Received: 02/12/2021 | Reviewed: 20/01/2022 | Accepted: 25/01/2022 | Published: 31/01/2022 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2021.v05.i01.03 Pp.: 36-49 e-ISSN: 2605-0447 Laura María Elena Miranda Hernández, Carmen Patricia Jiménez Terrazas & Armando Ojeda Arredondo En la tabla 4, se presenta mediante tabulación cruzada, la actitud publicitaria, relacionadas a las dimensiones analizadas de la publicidad digital: imagen publicitaria, tipologías publicitarias y temas publicados, encontrando que la fotografía con texto o sin texto, es la que provoca mayores reacciones tanto afectivas como cognitivas entre los participantes. La característica principal de una fotografía publicitaria es su impacto visual. Esto significa que debe haber una conexión con las emociones del consumidor para lograr los objetivos que tiene como empresa. La exposición permanente de miles de imágenes publicitarias a las que está expuesto el consumidor hace que la creatividad posibilite diferenciar “la imagen” del denso contenido visual que se tiene a diario y para el cual ya no es necesario salir de casa. La irrupción del Internet como otro medio de comunicación masiva, posibilito gracias a sus constantes innovaciones la llegada de las redes sociales y ahora contribuyen a la masificación de la imagen en todas sus variantes: fotografía, ilustración, diseño gráfico, infografía y el video. No son los únicos elementos de comunicación visual y publicitaria, pero algunos de ellos, desde su aparición están en constante evolución. Por otro lado, las empresas no desconocen el poder que tiene la imagen para persuadir. La innovación tecnológica ha permitido que una persona con conocimientos básicos de fotografía puede lograr magníficos encuadres y que, al agregar otros elementos propios del diseño gráfico, sus fotografías sean subidas a algunas de las redes sociales y logren persuadir a un consumidor a la compra de un producto o estar interesados en un servicio, gracias a factores afectivos o cognitivos, orientados ambos a la compraventa del anuncio que se publicita. La tipología publicitaria ya sea estática, dinámica o animada, también ayuda a reforzar el comportamiento del consumidor. Las empresas de yoga que se investigaron recurren mayormente a la fotografía con texto para promover principalmente sus clases de yoga. No se encontró en ambos negocios una muestra representativa de anuncios sin imagen. Los videos en ambas empresas son de uso frecuente y es que la publicidad digital ha cambiado, lo que hace que las plataformas online exigen un lenguaje visual diferente. La pureza en la fotografía publicitaria no es posible lograrla sin una alta dosis de creatividad, pero el lenguaje escrito ha logrado una publicidad eficaz, ya sean en los medios masivos impresos o digitales. Gracias al spot publicitario o al texto del mensaje, las empresas de yoga han aprovecho las fechas significativas para realizar propuestas de publicidad digital afectivas. Al compartir algunos elementos culturales de similitud España y México, ambos países realizan campañas alusivas al Día de la Madre y al Día del Niño. Otros casos temáticos encontrados son los relacionadas con los tips de salud y la celebración a la Tierra. Actualmente tener una página web de tu empresa es importante, pero si no utilizas Facebook no vas a exponer tu marca y tu negocio a una red mundial y que te permite estar en contacto permanente con tus clientes o compradores. 5. Referencias Abela, J. (2002). Las técnicas de análisis de contenido: una revisión actualizada. 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