Branding digital. Relato, contenidos y comunicación de marca a través de dispositivos móviles [Introducción]

BRANDING DIGITAL. RELATO, CONTENIDOS Y COMUNICACIÓN DE MARCA A TRAVÉS DE DISPOSITIVOS MÓVILES — Colección Comunicación y Pensamiento — BRANDING DIGITAL. Relato, contenidos y comunicación de marca a través de dispositivos móviles Coordinador Santiago Mayorga Escalada Autores (por orden de aparición) Santiago Mayorga Escalada Diana Gavilán María Avello Gema Martínez-Navarro Alba-María Martínez-Sala Beatriz Peña Acuña Paloma del Henar Sánchez Cobarro Rafael Cano Tenorio José Luis Cervera Traver Marcus Vinícius Guio de Camargo BRANDING DIGITAL. RELATO, CONTENIDOS Y COMUNICACIÓN DE MARCA A TRAVÉS DE DISPOSITIVOS MÓVILES Ediciones Egregius www.egregius.es Diseño de cubierta e interior: Francisco Anaya Benitez © Los autores 1ª Edición. 2018 ISBN 978-84-17270-67-4 NOTA EDITORIAL: Las opiniones y contenidos publicados en esta obra son de responsabilidad exclusiva de sus autores y no reflejan necesariamente la opinión de Egregius Ediciones ni de los editores o coordinadores de la publicacion; asimismo, los autores se responsabilizarán de obtener el permiso correspondiente para incluir material publicado en otro lugar. Colección: Comunicación y Pensamiento Los fenómenos de la comunicación invaden todos los aspectos de la vida cotidiana, el acontecer contemporáneo es imposible de comprender sin la perspectiva de la comunicación, desde su más diversos ámbitos. En esta colección se reúnen trabajos académicos de distintas disciplinas y materias científicas que tienen como elemento común la comunicación y el pensamiento, pensar la comunicación, reflexionar para comprender el mundo actual y elaborar propuestas que repercutan en el desarrollo social y democrático de nuestras sociedades. La colección reúne una gran cantidad de trabajos procedentes de muy distintas partes del planeta, un esfuerzo conjunto de profesores investigadores de universidades e instituciones de reconocido prestigio. Todo esto es posible gracias a la labor y al compromiso de los coordinadores de cada uno de los monográficos que conforman este acervo. Editora científica Rosalba Mancinas-Chávez Editor técnico Francisco Anaya Benítez Consejo editorial Ramón Reig (Universidad de Sevilla) José Ignacio Aguaded Gómez (Universidad de Huelva, España) Ma. del Mar Ramírez Alvarado (Universidad de Sevilla, España) Augusto David Beltrán Poot (Universidad Autónoma de Yucatán, México) Rafael Marfil Carmona (Universidad de Granada) Amor Pérez Rodríguez (Universidad de Huelva) Carmen Marta-Lazo (Universidad de Zaragoza) Gloria Olivia Rodríguez Garay (Universidad Autónoma de Ciudad Juárez, México) Mª. Ángeles Martínez (Universidad de Sevilla, España) Marta Pulido (Universidad de Sevilla, España) Martha Elena Cuevas Gómez (Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, México) Martha Patricia Álvarez Chávez (Universidad Autónoma de Ciudad Juárez, México) Edita: ÍNDICE INTRODUCCIÓN ........................................................................................ 9 Santiago Mayorga Escalada CAPÍTULO I. Notificaciones push enriquecidas: retos para el diálogo entre la marca y el consumidor. una aproximación exploratoria. ..............13 Diana Gavilan, María Avello y Gema Martinez-Navarro CAPÍTULO II. Integración de las apps en las estrategias de comunicación bajo un enfoque relacional y colaborativo .......................... 25 Alba-María Martínez-Sala, Beatriz Peña Acuña y Paloma del Henar Sánchez Cobarro CAPÍTULO III. Inclusión de televisión, radio y contenidos multimedia en las aplicaciones móviles oficiales de los clubes de fútbol.. 47 Rafael Cano Tenorio CAPÍTULO IV. Tinder y edarlin: estrategia y posicionamiento de marca dentro del sector del dating app ....................................................... 67 Santiago Mayorga Escalada CAPÍTULO V. ¿Promoción o conversación? empleo de las redes sociales por parte de las empresas del sector del juego privado ................ 87 José Luis Cervera Traver CAPÍTULO VI. Convergencia y consumo: dino aventuras Además de la televisión .................................................................................................. 101 Marcus Vinícius Guio de Camargo CAPÍTULO VII. Estrategia de marca e integración transmedia en la comunicación de los clubes de la liga ......................................................... 117 Santiago Mayorga Escalada — 9 — INTRODUCCIÓN Branding digital. Relato, contenidos y comunicación de marca a través de dispositivos móviles. os cambios en la tecnología y la comunicación acaecidos a lo largo del comienzo del siglo XXI, derivados de una evolución global tan rápida como impredecible, han conducido a que se produzcan una serie de modificaciones estructurales de profundo calado en nuestra sociedad. La democratización de la tecnología y la aparición de nuevos soportes de comunicación nos llevan a una situación donde los usuarios tienen tanto el poder en las relaciones de comunicación con las marcas como en la maduración de la toma de sus decisiones de compra. Cuentan con la posibilidad de consumir a través de diferentes dispositivos móviles el contenido que quieren y cuando quieren, todo ello de una forma inmediata. Abandonan los herméticos medios tradicionales y utilizan su formación para llegar a la información o el contenido relevante que demandan, escapando de la comunicación persuasiva clásica de tipo intrusivo. Los nuevos usuarios digitales piensan diferente, consumen diferente, cuentan con alternativas de consumo diferentes y, por tanto, constituyen un mercado híper-conectado más específico que se escapa de las antiguas consideraciones estereotipadas y excesivamente estáticas del perfil de consumidor. El usuario, el nuevo consumidor, se convierte en el protagonista de las acciones comerciales y de comunicación para las marcas. La comunicación estática unidireccional y la publicidad intrusiva en medios tradicionales pierden su razón de ser para este colectivo. Todo este nuevo paradigma del consumidor debe estudiarse junto al emergente protagonismo de las marcas frente a los productos, o la evolución constante que está sufriendo la publicidad en busca de nuevas tendencias que potencien su eficacia. Esta serie de nuevas realidades son absorbidas por los profesionales especialistas dentro del proceso de gestión de marca dando soluciones a través de estrategias de comunicación integradas de naturaleza transmedia donde el relato y los contenidos conectan de forma relevante con los usuarios a través de experiencias únicas diseñadas para ser experimentadas en soportes móviles. La nueva situación paradigmática, donde las comunicaciones se expanden y flexibilizan de forma transmedia, las marcas adquieren todo el protagonismo de la empresa, y los usuarios se convierten en el centro de poder nos conduce hacia la profesionalización del branding como motor estratégico L — 10 — encargado de poner en contacto de la forma más eficiente a la marca con los usuarios. Este hecho nos conduce al desarrollo actual del trabajo en la construcción de experiencias de marca y la construcción de la marca-plata- forma, núcleo o epicentro de todas las acciones integradas de comunicación y relación de la marca con el usuario. En el pasado III Congreso Internacional de Comunicación y Pensamiento, organizado por Ladecom y el Grupo Comunicar en la Universidad de Sevilla Relato, tuve el enorme placer de coordinar el simposio “Contenidos y comunicación de marca a través de dispositivos móviles” donde tuvimos la oportunidad de aprender y debatir acerca de todos los cambios paradigmáticos reseñados en esta introducción con la gestión de marcas y los dispositivos móviles como ejes transversales. De la producción científica e investigadora desarrollada en el simposio surge esta publicación que toca los siguientes temas específicos: Notificaciones Push Enriquecidas: retos para el diálogo entre la marca y el consumidor. Una aproximación exploratoria. Los consumidores cada vez pasan más tiempo en sus dispositivos móviles en detrimento de su atención a otros canales. Esto convierte al móvil en el medio principal y más directo de comunicación con el consumidor. Cuando, además, este consumidor autoriza explícitamente la recepción de mensajes personalizados para que las marcas le comuniquen lo que estimen oportuno (opt-in) se abren las puertas a una nueva forma de relación a través de las notificaciones push enriquecidas (NPE). Integración de las apps en las estrategias de comunicación bajo un enfoque relacional y colaborativo. La investigación sobre el sistema de franquicia se ha abordado desde diferentes perspectivas, pero, escasamente en lo concerniente a la gestión de su comunicación. Bajo el modelo 2.0 las empresas de franquicia están incorporando en sus estrategias comunicativas los principales canales digitales: websites, medios sociales, etc. Su correcta integración requiere de la aceptación de nuevos roles del consumidor como prosumer y adprosumer y de la transformación de los tradicionales modelos comunicativos bajo el paradigma relacional y colaborativo. En sus nuevos papeles, los consumidores usan las tecnologías de las relaciones, la información y la comunicación para relacionarse con las marcas y con audiencias multitudinarias. Las organizaciones deben potenciar estas relaciones mediante las herramientas de mayor uso y popularidad, entre las que encontramos las aplicaciones móviles [apps]. Inclusión de televisión, radio y contenidos multimedia en las aplicaciones móviles oficiales de los clubes de fútbol. La radio, la televisión, y los contenidos multimedia, son empleados por los clubes de fútbol de élite, como medios esenciales a la hora de dirigirse a sus seguidores y simpatizantes,