Intensidad y Dinamismo Innovador en Servicios. Una Aplicación al Caso Español

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD Intensidad y Dinamismo Innovador en Servicios. Una Aplicación al Caso Español Trabajo Fin de Grado presentado por Miguel Ruiz Gutiérrez, siendo el tutor del mismo el profesor D. Antonio García Sánchez Vº. Bº. del Tutor: Alumno: D. Antonio García Sánchez D. Miguel Ruiz Gutiérrez Sevilla. Mayo de 2016 TFG-FICO. Intensidad y Dinamismo Innovador en Servicios. Una Aplicación al Caso Español GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2015-2016] TÍTULO: INTENSIDAD Y DINAMISMO INNOVADOR EN SERVICIOS. UNA APLICACIÓN AL CASO ESPAÑOL AUTOR: MIGUEL RUIZ GUTIÉRREZ TUTOR: D. ANTONIO GARCÍA SÁNCHEZ DEPARTAMENTO: ECONOMÍA E HISTORIA ECONÓMICA ÁREA DE CONOCIMIENTO: ECONOMÍA APLICADA RESUMEN: En este estudio, influenciados por los estudios pioneros taxonómicos de Pavit y por las medidas innovadoras que funcionan en el sector manufacturero, abordamos el análisis de una serie de medidas e indicadores de carácter macroeconómico y sectorial para la medición de la intensidad y dinamismo de la innovación en los servicios, así como para la medición de la capacidad y especialización de la innovación en este sector. Posteriormente, de los indicadores y medidas seleccionadas hacemos una aplicación práctica al conjunto de la economía española que nos permite realizar una taxonomía sobre la innovación de los servicios españoles que nos facilita el entendimiento de cómo está compuesto la innovación de este sector en España. Los resultados obtenidos muestran como la intensidad de innovación, así como su capacidad, tienden a ser específicos de la región, concentrando a los servicios en regiones específicas con un alto nivel tecnológico, un elevado gasto público en innovación, así como regiones con una mayor riqueza en cuanto a capital humano. PALABRAS CLAVE: Taxonomía; Innovación; Servicios; Intensidad; Capacidad. TFG-FICO. Intensidad y Dinamismo Innovador en Servicios. Una Aplicación al Caso Español -I- ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................................................................................................................... 1 2. MEDICIÓN DE LA INTENSIDAD Y DINAMISMO INNOVACIÓN EN SERVICIOS ........... 3 2.1. TIPOS DE INNOVACIÓN ................................................................................................................................................................ 3 2.1.1. Clasificación múltiple ..................................................................................................................................................... 3 2.1.2. Clasificación en función de la fuerza de la innovación......................................... 4 2.1.3. Clasificación de la innovación por múltiples capas .................................................... 5 2.1.4. Clasificación dicotómica ........................................................................................................................................... 7 2.1.5. Clasificación dicotómica dual .......................................................................................................................... 8 2.1.6. Clasificación de los procesos de innovación vinculados a su etapa de vida ......................................................................................................................................................................................................................... 9 2.1.7. Resumen de los tipos de innovación ............................................................................................ 10 2.2. INDICADORES CONTABLES ............................................................................................................................................ 11 2.3. MODELOS ESTILIZADO DE LOS EFECTOS DE LOS SERVICIOS COMERCIALES EN INDUSTRIAS ........................................................................................................................................... 13 2.4. ESPECIALIZACIÓN REGIONAL EN SERVICIOS COMERCIALES: INNOVACIÓN ................................................................................................................................................................................................................ 15 2.4.1. Innovación en servicios comerciales ............................................................................................. 15 2.5. MODELOS BASADO EN EL TIEMPO DE LA INNOVACIÓN EN LOS SERVICIOS ...................................................................................................................................................................................................................... 16 2.5.1. Modelo de referencia de la elección del consumidor de servicios. Modelo Base ................................................................................................................................................................................................ 16 2.5.2. Modelo completo ............................................................................................................................................................. 18 3. MEDICIÓN DE LA CAPACIDAD Y ESPECIALIZACIÓN DE LA INNOVACIÓN EN SERVICIOS .................................................................................................................................................................................................................................................... 21 3.1. CAPACIDAD DE LA EMPRESA PARA ACUMULAR CONOCIMIENTO... 21 3.2. MEDICIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD ................................................................................................................. 22 3.3. ESPECIALIZACIÓN REGIONAL EN SERVICIOS COMERCIALES: AGLOMERACIÓN, DEMANDA INTERMEDIA ...................................................................................................... 24 3.3.1. La dimensión espacial de la especialización en servicios: Economías aglomeradas ........................................................................................................................................................ 24 3.3.2. Demanda intermedia y vínculos intersectoriales ....................................................... 25 3.4. MODELO DE INNOVACIÓN EN LOS SERVICIOS CENTRADOS AL TRABAJO ............................................................................................................................................................................................................................. 26 3.4.1. Paso 1: Determinar qué trabajo o trabajos los clientes están tratando de completarse mediante el uso de servicios........................................................ 26 3.4.2. Paso 2: Determinar si los trabajos para los que los clientes están contratando los servicios actuales son parte de un proceso más amplio27 3.4.3. Paso 3: Determinar qué oportunidades existen para ayudar a los clientes a obtener estos trabajos realizados.......................................................................................... 28 3.4.4. Paso 4: Invertir tiempo, talento y recursos en la creación de valor más significativa y más diferenciada .................................................................................................................. 28 4. APLICACIÓN A LA ECONOMÍA ESPAÑOLA ............................................................................................................................. 31 -II- 4.1. MEDIDAS SOBRE LA INTENSIDAD Y DINAMISMO DE LA INNOVACIÓN EN LOS SERVICIOS ESPAÑOLES ..................................................................................... 31 4.1.1. Primera etapa (2002-2008): Crecimiento económico ....................................... 31 4.1.2. Segunda etapa (2008-2012): Crisis económica ......................................................... 32 4.1.3. Tercera etapa (2012-2014): Depresión y, ¿Post-crisis? .............................. 34 4.2. MEDIDAS SOBRE LA CAPACIDAD Y ESPECIALIZACIÓN DE LA INNOVACIÓN EN LOS SERVICIOS ESPAÑOLES ..................................................................................... 35 5. CONCLUSIONES ........................................................................................................................................................................................................................ 39 6. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................................................................................................................ 41 TFG-FICO. Intensidad y Dinamismo Innovador en Servicios. Una Aplicación al Caso Español -1- CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN Con el rápido crecimiento de la globalización económica, es fundamental adaptarse a los continuos cambios que ésta presenta. Por dicha razón, es fundamental analizar adecuadamente el grado de intensidad y la capacidad que presenta la innovación en todo este proceso de internacionalización. Nuestro estudio estará enfocado fundamentalmente en el sector servicios, el cual, es uno de los pilares básicos en cuanto al desarrollo de los países más avanzados. Cabe destacar que clasificarlos es una difícil tarea, ya que presentan un alto grado de complejidad marcado por: (1) su intangibilidad, la cual crea incertidumbre en sus clientes al no saber con antelación el grado de satisfacción que obtendrán por el consumo de estos servicios, (2) su inseparabilidad, ya que su proceso de producción así como el consumo del mismo se produce al mismo tiempo, (3) su heterogeneidad, la cual dificulta su clasificación ya que dos servicios no son iguales incluso viniendo de un mismo proveedor, y (4) por su carácter perecedero, ya que un servicio no puede ser almacenado, es consumido instantáneamente. Como vemos, clasificar estos servicios no es tarea fácil, sin embargo, realizaremos una taxonomía sobre el sector servicios ya que es necesario arrojar algo de luz a este turbio panorama que éstos presentan. Cabe destacar que para llegar a realizar una medición correcta del grado de intensidad y de capacidad de la innovación en este sector, es fundamental llegar a clasificarlos para comprender de esta forma los cimientos básicos en los que se fundamentan y así facilitar la tarea de medición. Bien es cierto que muchos son los estudios y las clasificaciones que nos brinda el sector de manufactura, por lo que intentaremos adaptar lo que ya funciona a nuestro sector objeto de estudio, los servicios. El objetivo general de nuestro trabajo será, por tanto, brindar una taxonomía en cuanto a la innovación de los servicios que sea adaptable a nuestro país objeto de estudio, España. Para ello, deberemos cumplir unos objetivos específicos previos tratando de mostrar medidas e indicadores que permitan medir la innovación y dinamismo, así como las capacidades y/o especialización de la innovación en los servicios. La metodología usada para la realización de nuestro estudio y para la construcción de nuestras fuentes de datos ha sido la revisión doctrinal de numerosos estudios y artículos, con objetivo de adaptar la gran cantidad de literatura existente a la innovación hacia el estudio de unas variables que permitan explicar la intensidad y capacidad de la innovación en los servicios y adaptarlos al caso español. También hemos llevado a cabo la construcción y adaptación de una serie de índices y medidas para el desarrollo de nuestras variables operacionales. Por último, hemos llevad a cabo un análisis descriptivo para justificar los estudios analíticos con el objetivo de aprobar las hipótesis específicas. Para el desarrollo de nuestros índices hemos usado la información publicada en la base de datos del Instituto Nacional de Estadísticas (INE) así como del Eurostat. Nuestra principal aportación en este estudio es la creación de una taxonomía que explique la intensidad y capacidad de innovación de los servicios en España. Para ello, hemos realizado un análisis regional y sectorial dividido según qué etapa o ciclo económico nos encontramos. El periodo de análisis comprende desde 2004, inicio del crecimiento económico, pasando por el 2008 con el estallido de la burbuja inmobiliaria y la crisis económica y financiera internacional, hasta 2014, fecha hasta la cual tenemos disponibilidad de datos. Ruiz Gutiérrez, Miguel -2- La estructura seguida en nuestro trabajo ha sido la siguiente: En primer lugar, en el capítulo 2 empezamos identificando y analizando múltiples medidas e indicadores en cuanto a la intensidad y dinamismo de la innovación de los servicios. En este apartado abordaremos una clasificación de los diferentes tipos de innovación, el desarrollo de unos indicadores contables para el análisis de la intensidad de la innovación, el desarrollo de un modelo estilizado de los efectos de los servicios comerciales en la industria, el estudio de un modelo estilizado de la innovación regional en servicios comerciales y un modelo basado en el tiempo de la innovación en los servicios. Cada uno de ellos estará dividido en sub-apartados referentes al capítulo 2. En segundo lugar, en el capítulo 3 identificamos y analizamos una serie de medidas e indicadores para la medición de la capacidad y la especialización de la innovación en los servicios. En este apartado se lleva a cabo la medición de la capacidad de la empresa para acumular conocimiento, se realiza un estudio de la productividad, se analiza un modelo de especialización en cuanto a la aglomeración y la demanda intermedia regional en servicios comerciales y, por último, el análisis de un modelo de innovación de los servicios centrados al trabajo. Todos estos puntos están desarrollados igualmente como sub-apartados dentro del capítulo 3. En cuanto al capítulo 4, realizamos nuestro estudio de las variables e indicadores seleccionados en los capítulos anteriores para el caso de España. Realizamos un análisis, en primer lugar, sobre la intensidad y dinamismo de la innovación de los servicios y, en segundo lugar, sobre la capacidad y/o especialización de la innovación de los servicios comerciales. Por último, en el capítulo 5 recogemos las principales conclusiones de todo nuestro estudio y concluimos con nuestro análisis. TFG-FICO. Intensidad y Dinamismo Innovador en Servicios. Una Aplicación al Caso Español -3- CAPÍTULO 2 MEDICIÓN DE LA INTENSIDAD Y DINAMISMO INNOVACIÓN EN SERVICIOS En este capítulo desarrollaremos los conceptor e instrumentos necesarios para llevar a cabo la medición de la intensidad y dinamismo de la innovación en los servicios. Dicho objetivo no es tarea sencilla debido a las características inherentes que presenta el sector servicio, destacando su gran intangibilidad, su inseparabilidad, su heterogeneidad y su carácter perecedero. Por ello, comenzaremos definiendo los diferentes tipos de innovación existentes siguiendo los estudios de Kotsemir y Meissner (2013), ya que, clasificarlos nos facilitará la tarea de estudio una vez que se comprenda sobre qué bases se cimientan estos servicios y, de este modo, facilitar nuestra tarea de medición. Partiendo de los estudios pioneros de Pavit (1984), así como de estudios posteriores, formularemos una serie de indicadores que nos permitan medir y evaluar el grado de innovación que presentan los servicios, comenzando por adaptar todo lo que ya funciona en las manufacturas a un sector más complejo como son los servicios. Muchos son los modelos, la literatura y los indicadores desarrollados sobre la medición de la innovación, sin embargo, en nuestro estudio nos centraremos en desarrollar los siguientes modelos e indicadores: Un modelo sobre indicadores contables; un modelo estilizado de los efectos de los servicios comerciales en industrias; un modelo sobre la especialización regional en servicios comerciales; y, por último, un modelo basado en el tiempo de la innovación en servicios. 2.1. TIPOS DE INNOVACIÓN Al igual que se ha producido una evolución en el concepto de la innovación a lo largo del tiempo, múltiples tipos de de innovación se han ido desarrollando. En dicho apartado no nos centraremos a hablar sobre su evolución histórica, si no que más bien en los diferentes tipos de clasificación que la innovación puede adoptar. Los principales tipos a tener en cuenta son: 2.1.1. Clasificación múltiple Esta clasificación es la más usada y extendida en toda la literatura. Los tipos de innovación “clásicos” son los tipos de innovación propuestos por la OCDE, los cuales son recogidos en la tabla 1. Según estudios de Bessant y Tidd (2007), podemos distinguir 4 tipos de innovación (tabla 2). Dicha clasificación se puede decir que es bastante similar a la expuesta anteriormente por la OCDE. El tipo de “innovación de la producción” es equivalente a la “innovación de producto”. Por otro lado, la “innovación paradigma” es un concepto mucho más amplio y completo que la “innovación organizacional”, ya que abarca todos los cambios en el comportamiento de la empresa y la estrategia de acuerdo a su definición. Éste último tipo puedo abarcar los otros tres tipos de innovación ya que “los cambios en la forma de actuar de alguna industria pueden ser consecuencias de la producción, transformación o elaboración de su posición”. Ruiz Gutiérrez, Miguel -10- El autor identifica cuatro categorías de madurez: zona de liderazgo de productos, zona de clientes íntimos, zona de excelencia operativa y la zona de categoría de renovación. Por tanto, muchos de los tipos de innovación están ligados a una de dichas zonas expuestas por Moore (2005). 2.1.7. Resumen de los tipos de innovación Por todo ello, el análisis de los diferentes estudios realizados sobre la clasificación de la innovación, nos muestra la siguiente imagen sobre los tipos de innovación existentes (Tabla 11): Tabla 11: Resumen de los tipos de innovación Bloque A: Tipos clásicos Producto de innovación / Proceso de innovación / Servicio de innovación / Marketing de innovación / Innovación organizacional / Innovación de diseño / Innovación de la cadena de suministro Bloque B: Nuevos tipos Innovación frugal / Innovación “Red Ocean” / Innovación “Blue Ocean” / Experiencia de innovación / Innovación en valor de emigración / Innovación en modelo de negocio / Innovación orgánica / … Bloque C: Tipos de grado de innovación Innovación débil: Innovación incremental/rutina/menor/regular/no drástica/básica Innovación de fuerza media: Innovación arquitectónica/nicho/modular/fusión/evolucionaría/sostenible Innovación fuerte: Innovación radical/mayor/avance/discruptiva/revolucionaria/paradigma/fundamental/discreta Bloque D: Tipos dicotómicos Innovación hacia el usuario / hacia la oferta Innovación abierta / cerrada Innovación producto / proceso Innovación incremental / radical Innovación continua / discontinua Innovación instrumental / definitiva Innovación verdadera / adoptada Innovación original / reformulada Innovación / renovación Fuente: Tabla extraida a partir de la literatura anterior En el bloque A encontramos los tipos “clásicos” de innovación como son los procesos de innovación, los productos innovación, los servicios innovadores, etc. El bloque B es el llamado como “nuevos” tipos de innovación. Estos son los originados 5 o 10 años atrás y aún no tienen la consideración de clásicos. Estos tipos de clasificaciones son usados normalmente modelos desarrollados para la gestión de la innovación y en modelos de negocios para nuevos productos o servicios. El Bloque C clasifica la innovación según el grado de ésta. Por ello, innovación radical, de avance revolucionaria pueden ser consideradas como de “fuerte innovación” mientras que de menor innovación será considerada como de “débil innovación”. Finalmente, en el bloque D, podemos ver como las innovaciones son clasificadas dicotómicamente, por lo que el conjunto de tipos de innovación se puede identificar TFG-FICO. Intensidad y Dinamismo Innovador en Servicios. Una Aplicación al Caso Español -11- conjuntamente: innovación abierta/cerrada, drástica/incremental, producto/proceso, etc. Para concluir, resaltar como Kotsemir y Meissner (2013) afirman que la clasificación de los diferentes tipos de innovación ha seguido una evolución similar a la desarrollada por el propio concepto de innovación en sí. Se ha pasado de una forma más o menos estructurada a una estructura más compleja y difícil de clasificar. Además, la mayoría de dicha clasificación difícilmente puede ser clasificada como con una terminología estricta. Sin embargo, el modelo que destacaremos en este apartado es el modelo dicotómico y dicotómico dual, ya que, a pesar de dejar atrás muchas otras clasificaciones dicotómicas, facilita, la tarea de selección y clasificación de las variables objeto de estudios. 2.2. INDICADORES CONTABLES La medición de la intensidad y dinamismo de la innovación en servicios es una difícil tarea hoy día, principalmente debido, entre otros factores, a la intangibilidad de las actividades desarrolladas en este sector. Según estudios como los de Peteraf (1993), destaca los métodos de encuesta, como la “Encuesta Comunitaria sobre Innovación” (CIS “Community Innovation Survey”), sin embargo, este método está muy limitado a causa del diseño que estos cuestionarios presentan y a las limitaciones que aporta la muestra elegida, así como su difícil interpretación. Otros autores como Souder y Shrivastava (1985), García-Muina y Návas-Lopez (2007) y Escribano et al. (2009) subrayan que los estudios sobre la innovación y las capacidades se desarrollan mediante indicadores indirectos tales como el gasto en I+D, las patentes o los datos contables. Tabla 12. Comparativas de indicadores tecnológicos Medidas Que se capta Ventajas Limitaciones Medidas I+D Compromiso con la innovación (Antes de la medida) Disponibilidad de los datos (Recopilación fácil) Supuesto que el gasto en I+D será exitoso. Lapso de tiempo Las empresas miden de diferentes forman el gasto en I+D Relación polémica entre las patentes Patentes (Numero total y/o citas) Contenido de la tecnología Amplitud de la tecnología Recursos y capacidades Proximidad de las patentes a la producción industrial por I+D Disponibilidad de datos (Recopilación fácil) Muchos datos Apropiado sólo en algunos regímenes tecnológicos Interrelación técnica Indicador imperfecto de valor del conocimiento Solo para tipologías tecnológicas o derivadas Valores Contables Resultado de la actividad de I+D Medida directa de la tecnología Recursos y capacidades Proporciona valor al conocimiento Sujeta a validaciones internas, institucionales y de mercado Recopilación de datos difícil Solo empresas tecnológicas y derivados Fuente: Tabla extraida a partir de Denicolai et al. (2014) El gasto en I+D y la solicitud de patentes son los indicadores más usados para la medición de la innovación gracias a su disponibilidad y fácil acceso para cualquier usuario a dichos datos. Sin embargo, es importante subrayar que este indicador Ruiz Gutiérrez, Miguel -12- presenta unas grandes limitaciones. Por un lado, vemos como el gasto en I+D subestima las actividades tecnológicas en otras áreas funcionales y no se logra captar la mayoría del software y la innovación de servicios debido a su intangibilidad. Si bien puede ser un buen indicador para medir el conocimiento, sin embargo, no posee la capacidad de recopilar activos intangibles o recursos externos (Bohn, 1994; Zhang et al., 2007). García-Valderrama y Mulero-Mendigorría (2005) aseguran que “el alto nivel de incertidumbre en actividades de I+D hacen imposible que la medición sea totalmente exacta”. Bien es cierto que, en diferentes aspectos más específicos, las patentes son el mejor indicador para medir profundidad y amplitud de recursos técnicos (De Carolis, 2003; Mendonca, 2009). Sin embargo, “muchas de las capacidades tecnológicas no pueden ser patentadas”, tal como afirma Griliches (1990). Dicho autor concluye su estudio afirmando que “en este desierto de datos, las estadísticas de patentes surgen como un espejismo de maravillosa plenitud y objetividad”. Por todo ello, es recomendable usar indicadores contables para ser capaces de identificar una mayor cantidad de información, recursos y capacidades. Estos indicadores contables nos aportan una estimación más exacta sobre las adquisiciones tecnológicas ya que reflejan el mercado valor, siendo muchas de ellas, frutos de duras negociaciones. Con esta medida pretendemos valorar el conocimiento como un factor clave respecto a la gestión estratégica empresarial. Un ejemplo es la importancia del conocimiento en el caso de Google: Dicha empresa adquirió Motorola en 2012 para conseguir su cartera de patentes, no para competir en el mercado de los Smartphone. Posteriormente, Google vendió la compañía Motorola a Lenovo 19 meses más tardes después de absorber el conocimiento necesario para el desarrollo del sistema operativo “Android”. Otro ejemplo podría ser el de la industria farmacéutica, donde las empresas biotecnológicas desarrollan nuevas fórmulas para luego vender las patentes a las empresas farmacéuticas. Según estudios de Granstrand y Sjolander (1990), afirman que el conocimiento debe quedar registrado como un activo en su balance. Además, por otra parte, la forma en la que se registran los activos intangibles, particularmente como activos tecnológicos, es un método fiable para las investigaciones científicas, Wyatt (2005). Los agentes externos fomentan la fiabilidad de estos indicadores, así como las negociaciones entre compañías y el mercado de valores ofrecen unas estimaciones fiables sobre los conocimientos de los activos que son transmitidos por el mercado (Ross, 1983). Villalonga (2004) afirma que “si el mercado se considera eficiente en su conjunto, no hay razón para esperar ninguna tendencia sistemática en una gran muestra”. Por tanto, las principales ventajas de los indicadores contables respecto a las patentes son: - Los indicadores contables son relevantes con respecto a las industrias. - Capacidad de recopilar la creación y la acumulación de capacidad de la empresa. Sin embargo, estos indicares únicamente recogen información codificada y no tanto conocimiento implícito, aunque bien es cierto que dicha información o conocimiento codificado es más fácil de medir y analizar, tal como asegura Cohendet y Meyer- Krahmer, así como Sorensen y Lundh-Snis, todos ellos en sus estudios de 2001. Por dicha razón, es necesario entender las ventajas y limitaciones que aportan dicho conocimiento codificado contabilizado en los activos de las empresas, entendiendo este por patentes, derechos de copyright, modelos de negocio, licencias, software y otros gastos contabilizados de desarrollo. TFG-FICO. Intensidad y Dinamismo Innovador en Servicios. Una Aplicación al Caso Español -13- 2.3. MODELO ESTILIZADO DE LOS EFECTOS DE LOS SERVICIOS COMERCIALES EN INDUSTRIAS La hipótesis desarrollada por Evangelista et al. (2013) afirma que los negocios del sector servicio realzan el crecimiento de los resultados principalmente a través de dos canales: - Mejorando su producción y eficiencia - Desarrollando su competitividad innovadora, por ejemplo, introduciendo nuevos productos, tal como podemos ver en la siguiente figura. Siguiendo con el estudio anterior, asumimos que dichos mecanismos innovadores expuestos enfatizan el papel de los negocios del sector servicio como uno de los principales proveedores de innovaciones intangibles, por los cuales se espera que: - Complemente los esfuerzos en innovación. - Aumente la capacidad de innovar y, particularmente, la capacidad de desarrollar e introducir nuevos productos. - Contribuya al resultado económico. La contribución a uno de los dos canales varía entre una economía y otra dentro del sector servicios. Un ejemplo expuesto en dicho estudio, afirma que “mientras las actividades de computación y afines se han demostrado para contribuir activamente a la innovación tecnológica, otros servicios empresariales contribuyen principalmente a las innovaciones no tecnológicas tales como el desarrollo organizacional, gestión de recursos humanos, etc.”. Evangelista et al. (2013) aboga por la creación de un indicador que pondere la intensidad de la innovación de las empresas del sector servicio. Se trata de una ponderación de las industrias “decrecientes” por las de las industrias “crecientes”. Los datos son recopilados de la fuente de datos del CIS, y son específicos de cada país. Este indicador de intensidad está construido usando las entradas y salidas de los negocios del sector servicio y reflejando la interdependencia a través de las industrias. La idea básica es la de medir el peso de la innovación en un indicador de intensidad, muy similar a los desarrollados por Papaconstantinou et al. (1996) para medir la difusión de la tecnología a través de los sectores. El indicador se expresa de la siguiente forma: Donde: i = País k = Sector destino t = periodo de tiempo j = Empresas de servicio bs = Gasto para cada entrada de empresas sector servicio (sacadas del CIS) Y = Producción o inputs intermedias totales de industrias “decrecientes” Inn = Gasto total de innovación Turn = Volumen total de negocios El primer término de la ecuación expresa el grado de conectividad entre las industrias del sector servicio y las industrias “decrecientes” para cada país, sector y Ruiz Gutiérrez, Miguel -14- periodo de tiempo. El segundo término expresa el peso de las transacciones económicas entre las industrias del sector servicio y otros sectores acordes a la intensidad innovadora de la industria “creciente”. Para representar los diferentes canales de transmisión de los efectos de las empresas del sector servicio a la industria cliente, podemos enfocarnos en un modelo con dos pasos a seguir: En el primer paso, estimamos para cada país, sector y periodo de tiempo: - El impacto de la industria del sector servicio. - La parte de volumen de negocio debido al desarrollo de nuevos productos (turnin). - El control de los gastos totales en innovación por empleado (inn). - Capital humano, usando la proporción de empleados con titulación (quini). - Un indicador del tamaño de la empresa. Por tanto, obtendríamos el siguiente indicador: Donde: i = País k = Sector t = Periodo de tiempo En el segundo paso a seguir, según Evangelista et al. (2013), consideramos al valor estimado anteriormente como incluido en la ecuación de crecimiento del valor agregado (va) para investigar los efectos directos e indirectos de las industrias del sector servicio incorporados en los resultados económicos (peso de la innovación). También se controla la inversión mediante la variable de “formación bruta de capital fijo sobre valor añadido” (gross fixed capital formation on value added, gfcfva). Dicha variable se incluye como una representación de los cambios en la capacidad de producción, intensidad de capital y del cambio tecnológico, tal como afirma Evangelita (1999). Las ventajas de ambos modelos expuestos en los estudios de Evangelista et al. (2013) de estimación es la posibilidad de distinguir la contribución que hacen las industrias del sector servicio en los resultados económicos a través de sus contribuciones en la capacidad de generar nuevos productos o servicios, es decir, la innovación. Por ello, mientras vemos como el coeficiente β2 refleja el impacto de los servicios comerciales en sectores que no son definidos por su innovación, el efecto del crecimiento “via innovación” es dado por el producto entre el coeficiente ∝1 y β1. Si estas tres variables son positivas y significantes podemos concluir que los negocios del sector servicio contribuyen al resultado del sector terciario a través de la innovación y por otros canales de transmisión. Por otro lado, si ∝1 y β1 son positivos y significantes, pero β2 es negativo, afirmaremos que la contribución del sector servicio vendrá únicamente por las innovaciones, mientras que si β2 es positivo y significante, pero ∝1 y β1 no lo son, hay un impacto positivo de los negocios del sector servicio pero no vendrá por parte de la innovación, si no que vendrían por otros canales de transmisión. TFG-FICO. Intensidad y Dinamismo Innovador en Servicios. Una Aplicación al Caso Español -15- Sin embargo, bien es cierto que dicho modelo es más de corte microeconómico, centrado en el tipo de comportamiento de las empresas como entes individuales más que en su conjunto, por lo que se nos escapa en cierta medida de nuestro objeto de estudio, marcado por un carácter más sectorial y centrado en tendencias macroeconómicas. No obstante, cabe destacar que el estudio de estos modelos microeconómicos nos ayuda a entender en cierta medida el comportamiento en su conjunto. 2.4. ESPECIALIZACIÓN REGIONAL EN SERVICIOS COMERCIALES: INNOVACIÓN 2.4.1. Innovación en servicios comerciales Cada vez son más los autores y los estudios que afirman que muchas empresas de servicios, así como los servicios comerciales, juegan un papel destacado en la innovación. Ya no solo en el uso, sino que también en la creación y difusión de nuevas tecnologías (Evangelista, 2000; den Hertog, 2000; Tether, 2005; Cainelli, 2006; Gallouj y Savona, 2009; Abreu, 2010). Por un lado, tal como afirma (Ciarli et al., 2012), “las TICs han aumentado la facilidad de transporte de la información, así como el número de éstas, favoreciendo de este modo la división del trabajo innovador y la aparición de funciones de conocimientos especializados”. Además, otros autores como Evaneglista (2000) o Van Ark et al., (2003) afirman que las “TICs han cambiado la forma en la que se producen los servicios, se organizan y se imparten, lo que les permite ser producidos en un único lugar se consumen simultáneamente en otro”. Sin embargo, por otro lado, Meliciani y Savona (2014) argumentan que la adopción y difusión de la innovación en servicios requiere una parte sustancial del conocimiento tácito. De hecho, los servicios (y en particular la intensidad de conocimiento de estos) pueden ser vistos como “una interfaz dinámica entre el conocimiento codificado y cuasi-genérico (producido y almacenado en universidades y laboratorios de I+D), y el conocimiento tácito dentro de la empresa.” El papel del conocimiento tácito en la relación entre los servicios y sus clientes aumenta la importancia de la proximidad espacial (den Hertog, 2000; Muller y Zenker, 2001; Raspe y van Oort, 2007; Antonietti y Cainelli, 2008; Shearmur y Doloreux, 2008; Ciarli et al., 2012), y sugiere que la ubicación de éstos podría no ser independiente del entorno de la innovación local. Doloreux y Shearmur (2012) apoyan indirectamente este punto de vista al afirmar que la intensidad de conocimientos tiene un papel de gran importancia en las regiones innovadoras, provocando la mejora de la red de colaboraciones para la innovación. Dicho conocimiento no sólo proporciona una transferencia unidireccional de información especializada, sino que también son productores de conocimiento en un proceso que involucra a sus clientes íntimamente. Junto a las TIC, los activos locales complementarios, tales como la disponibilidad de capital humano altamente cualificado e infraestructuras públicas de I+D, contribuyen a la creación de un ecosistema innovador capaz de favorecer la localización de estos servicios. El alto gasto público en I+D a nivel regional favorece la innovación en los sectores de fabricación de alta tecnología, y se espera (indirectamente) que afecte positivamente a la especialización regional en servicios. En general, los factores que complementan el uso de las TIC y el conocimiento para la innovación en servicios tienden a ser específicos de la región, conduciendo a estos servicios a concentrarse no sólo en grandes zonas urbanas (donde el capital humano altamente cualificado se encuentra relativamente más disponibles), sino que también en regiones específicas, donde las TIC y el gasto público en I+D no sólo apoyan a la Ruiz Gutiérrez, Miguel -16- innovación en servicios, sino que también facilitan la localización de sus sectores de alta tecnología de fabricación de los clientes. Las variables operaciones recogidas para este apartado son: - TIC, cuyo indicador es el “TIC”. Dicho indicador mide el numero de patentes en las TIC sobre toda la población - Gasto público en I+D, cuyo indicador es el “ID”, el cual mide el gasto público en I+D sobre el PIB. - Capital humano, cuyo indicador “HC” es medido como el porcentaje de población con estudios superiores. 2.5. MODELO BASADO EN EL TIEMPO DE LA INNOVACIÓN EN LOS SERVICIOS 2.5.1. Modelo de referencia de la elección del consumidor de servicios. Modelo Base Según estudios de Savona y Steinmueller (2013), comienza a definir un modelo basado en el tiempo de innovación en los servicios, empezando con un modelo de referencia de la elección del consumidor de los servicios que incorpora la posibilidad de coproducción y también deja claro la naturaleza de la compensación entre los diferentes niveles de autoproducción y el papel de los proveedores de servicios. A continuación, extendemos el modelo de referencia a un servicio multiatributo donde algunos de los atributos son más adecuados para autoproducción y otros para dar servicio a la externalización al proveedor. Basándonos en dichos estudios, vemos como se define un servicio arbitrario como “unidad de consumo para los que un consumidor está dispuesto a asignar un vector de tiempo y dinero.” De igual forma, se define un servicio arbitrario “como unidad de consumo para los que un consumidor individual está dispuesto a asignar un vector de tiempo y dinero.” Un consumidor puede generar dinero a través del uso del tiempo dedicado al ingreso salarial para sustituir al tiempo en la producción de servicios, por lo tanto, el vector de tiempo y dinero puede plegarse a un único vector de tiempo. A lo largo del horizonte de planificación del servicio, el consumidor puede ser interpretado como un vector de las asignaciones de tiempo en intervalos, cada uno de los cuales está limitada por la longitud del intervalo elegido, de ahí: Donde: Di,j = Demanda de servicios “j” por el consumidor “i”, el cual resulta de una utilidad de la maximización de la elección del tiempo “U”, la cual está influenciada por las capacidades del usuario. T = t(k), k=0, …, n siendo “n” el horizonte de planificación individual. El elemento de T, t(k), incluye la cantidad de tiempo asignado para: - El consumo de un servicio. - La producción de un servicio. - Las ganancias del salario para pagar por el servicio adquirido. Sumando estas demandas individuales se crearán una demanda de mercado para ellos de la siguiente forma: TFG-FICO. Intensidad y Dinamismo Innovador en Servicios. Una Aplicación al Caso Español -17- El precio de los servicios, el cual influye en el equilibrio entre el consumo del servicio y también el grado de coproducción, es una variable latente en esta formulación. Debido a que cada una de las posibles ofertas de servicios implica diferentes respuestas posibles por los usuarios, será extraordinariamente difícil tanto para el mercado que esté en equilibrio, como para los productores optimizar su selección de las características del servicio. En efecto, cada proveedor debe elegir una cartera de ofertas de servicios y descubrir el precio que el mercado se hará cargo de éstos, descubriendo esencialmente la "disposición a pagar" por hacer ofertas y medir la respuesta a ellos. De una forma simplificada, se puede representar cada una de estas ofertas que implica una constante de los rendimientos a escala del proceso de producción. La suma sobre j será la cartera total de los servicios ofrecidos por la empresa proveedora de servicios i. Savona y Steinmueller (2013) afirman que “el principal factor diferenciador de los servicios es la respuesta de la demanda”. En general, un aumento en Si,j requerirá un aumento proporcional de K (Capital) y L (Trabajo). Si una empresa en particular es capaz de obtener beneficios positivos dependerá del precio de los servicios ofrecidos, el cual dependerá de la productividad individual de la empresa (que también reflejará sus capacidades) y la de sus rivales. En otras palabras, la relación entre Dj y Si, no dependerá del precio, sobre todo a causa de la multitud de posibles cambios en la capacidad de consumo y de producción (incluidos los cambios en estas capacidades resultantes de la experiencia), de la variedad de alternativas de la competencia y de las preferencias del usuario para la asignación de tiempo. Este modelo definido por Savona y Steinmueller (2013) determina la decisión del usuario respecto a pagar por un servicio o auto producirlo, con las complejidades que esto crea a los proveedores. Se pueden plantear numerosas soluciones a dicha cuestión, pasando desde no adquirir ningún servicio, ya que es un ahorro de tiempo para el consumidor al auto producir en lugar de comprar un servicio; hasta pagar por estos servicios y dedicar el tiempo suficiente para coproducirlo. Cada servicio puede conllevar a diferentes niveles de tiempo de coproducción, y éstos pueden ser influidos a su vez por la capacidad de consumo. En general, se espera que la compra de un servicio siempre implicará una cantidad positiva de tiempo en coproducir, debido a que el consumo del servicio llevará su tiempo. Por todo ello, un ejemplo simple a dicha teoría puede ser el corte de césped del propio jardín. Un jardinero puede venir a cortarnos el césped, lo que implicará una cantidad de tiempo por parte del usuario (una parte de tiempo que genera el dinero para pagar por el servicio al jardinero, y un pequeño consumo de éste por el corte). También es posible cortar mi propio césped, sustituyendo el tiempo necesario para generar el dinero para pagar el servicio por el tiempo necesario para realizar el corte del césped. También es posible “coproducir” parte del servicio, por ejemplo, con un recorte final o uno retoques. Por supuesto, la calidad de dichas alternativas es muy diferente, sin embargo, tal como afirma Savona y Steinmueller (2013), esto es sobre todo una cuestión de capacidades de tiempo y consumo. Dado el tiempo suficiente (y la habilidad), uno mismo puede llevar a cabo el servicio por sí mismo con la misma calidad, o, alternativamente, uno puede combinar su tiempo con el de otra persona para realizar su propia actividad conjuntamente. Este modelo simple ofrece muy poco margen para la toma de decisiones por parte del proveedor, debido principalmente a la complejidad de la elección de los consumidores, ya que será difícil anticipar la respuesta a la combinación de atributos de servicio y precio, por lo que el proveedor debe experimentar numerosas opciones hasta descubrir una posición de mercado viable. Ruiz Gutiérrez, Miguel -18- Mientras que la internalización del precio del servicio como una opción de asignación de tiempo es poco convencional, sirve al propósito útil de hacer que las opciones de consumo de servicios y la asignación de tiempo sean comparables. Además, se establece la base para la extensión ofrecida en la siguiente sección, que introduce el modelo completo. 2.5.2. Modelo completo El modelo completo desarrollado por Savona y Steinmueller (2013), previamente introducido por el modelo de referencia en la elección del consumidor, nos afirma que la coproducción permite a uno mismo ahorrar en los costes de producción de un servicio, compartiendo la reducción de costes en la prestación de servicios con el productor. Por tanto, éstos podrán experimentar un salto de calidad en la prestación de estos servicios. Demanda: Donde, Dj es la demanda de servicios expresada como la maximización de la utilidad de asignación del tiempo dedicado a la coproducción (TCP), a la creación de capacidades (TCB) y al trabajo asalariado (TW). En otras palabras, la adquisición de servicios es tomada como el resultado de la maximización de la utilidad de asignación del tiempo en el modelo simple, con el añadido del tiempo usado para crear capacidad. En este modelo, Savona y Steinmueller (2013) considera el tiempo necesario para consumir el servicio como un componente de la variable “TCP” (Tiempo coproducción). Suministro: Nos encontramos con el mismo problema expuesto en el modelo base, el proveedor no es capaz de determinar cómo responderán los clientes a sus servicios específicos. Sin embargo, este modelo completo, Savona y Steinmueller (2013) consideran dos tipos de elecciones para el proveedor: - El potencial de “coproducción”. - El grado de “informatización” de cada posible oferta de servicio. Para representar estas posibilidades, se segregarán los factores de producción en base a estos dos factores. Por lo tanto, la empresa “i” es capaz de producir una serie de servicios “j” con diferentes niveles de estos dos factores. Donde los subíndices representan el nivel de producción asociado con la información (I), la coproducción (CP), y otras características de los servicios (O). La idea es la siguiente: Como vemos, el capital informativo (y trabajo) tiene una mayor producción que el capital (y trabajo) asociado con la coproducción, que a su vez, es mayor que el asociado con otros servicios o servicios convencionales entregados. Sin embargo, cabe destacar que el capital informativo puede influir a favor de la productividad de la coproducción. Este problema puede ser abordado desde la definición, ya que, según expone Savona y Steimueller (2013), “el capital informacional está dividido parcialmente hacia el proveedor y otra parte hacia la coproducción de capital”. TFG-FICO. Intensidad y Dinamismo Innovador en Servicios. Una Aplicación al Caso Español -19- En otras palabras, el diseño de un servicio base con la asignación de capital y trabajo, puede estar relacionado con el grado de informatización proporcionada por el proveedor y el esfuerzo para obtener la coproducción. Estas oportunidades de coproducción son para los proveedores inciertas. Ceteris paribus significa que los proveedores tienen un incentivo para pasar de la prestación del servicio convencional (es decir, donde KI = KCP = LI = LCP = 0) hacia la prestación de servicios que implica la coproducción y la informatización suponiendo que: - Los costes de una unidad de cada uno de estos tipos de capital sean proporcionales y, - Las ofertas de servicio de coproducción e informatización sean sustitutos para aquellos que realizan una prestación de servicio más convencional. Al igual que el modelo estilizado de los efectos de los servicios comerciales en industrias, éstos modelos son de un marcado carácter microeconómico por lo que, al igual que los anteriores, se escapan de nuestros objetivos de medir la innovación en el conjunto de la economía centrándose más en la medición de la innovación de las empresas como agentes individuales. Sin embargo, para un estudio detallado y exhaustivo sobre el conjunto de la economía, se antoja necesario el desarrollo de ciertos patrones de comportamientos de las empresas individuales con objeto de completar nuestro análisis. Para concluir, entre todas las medidas desarrolladas en este capítulo, ya sean más sectoriales y con un enfoque macroeconómico o, en su lugar, con un marcado carácter más individual y más relacionado con la microeconomía, escogeremos el modelo de innovación sobre la especialización regional de los servicios comerciales para desarrollar el estudio sobre la propuesta de clasificación y medición de la innovación y los servicios comerciales en España, ya que la intensidad de conocimientos tiene un papel de gran importancia en las regiones innovadoras, lo que nos permite identificar en qué grado y en qué zonas o sectores está acumulada la innovación de los servicios para su posterior clasificación territorial y temporal. Ruiz Gutiérrez, Miguel -26- Donde: i = Región t = el tiempo m = El número de usuarios de los servicios en sectores de producción por encima de la media n = Total de sectores E = Empleo W = Número dado por el promedio (en los países europeos) de servicios en el total de la industria calculado a partir de las tablas simétricas de entrada-salida dadas por el Eurostat en el año 2000. El indicador es mayor cuanto mayor es el empleo regional en sectores que son usuarios intensivos de servicios con respecto al empleo total de la región para cada año de fabricación. 3.4. MODELO DE INNOVACION DE LOS SERVICIOS CENTRADO AL TRABAJO Según estudios de Bettencourt, et al. (2013), afirma que “lo que las empresas necesitan es una aproximación a la innovación que les permita identificar oportunidades de ofertas de servicios innovadoras que no estén limitadas por las soluciones de servicio actuales o propuestas”. Estos estudios no se centran en las evaluaciones de los clientes hacia las ofertas actuales, si no que se basan en el trabajo que los clientes están tratando de hacer. Los clientes contratan los servicios y luego se expande esta idea hacia los trabajos relacionados con el cliente, creando una mayor cobertura en los procesos con éste (Bettencourt y Ulwick, 2008; Ulwick, 2002). En su forma más simple, este enfoque de la innovación de servicios propuesto por los autores anteriores consta de cuatro pasos. Para empezar, el paso 1 requiere la colaboración activa con los clientes para descubrir qué puestos de trabajo se están tratando de lograr mediante la contratación de servicios A continuación, el paso 2 requiere reconocer qué proporciona el servicio a las empresas para averiguar si estos puestos de trabajo son una parte de un proceso más amplio que puede ser aprovechado para crear un valor adicional al cliente. A continuación, el paso 3 implica que las empresas aprenden acerca de las oportunidades que existen actualmente para conseguir estos puestos de trabajo, incluyendo las necesidades del cliente para asegurar que sus entradas en éstos útiles para guiar la innovación en servicios. Por último, el paso 4 implica la identificación y aplicación de los recursos para crear valor tanto para la empresa de prestación de servicios tanto para sus clientes para lograr la innovación de servicios. 3.4.1. Paso 1: Determinar qué trabajo o trabajos los clientes están tratando de completarse mediante el uso de servicios Es importante tener en cuenta que este proceso va más allá de simplemente preguntar a los clientes lo que quieren en un servicio, porque (como muchos gestores de la innovación de servicios saben) la mayoría de los clientes tienen un marco limitado de referencia (Ulwick, 2002). En su lugar, este paso implica el análisis de cada relación entre las empresas y los clientes, y tratan de hacer las preguntas correctas para aprender lo que los clientes están intentando lograr cuando contratan los servicios prestados por la empresa, así como revelar las razones subyacentes de las respuestas de estos clientes. Este tipo de investigación y el aprendizaje activo ayuda a TFG-FICO. Intensidad y Dinamismo Innovador en Servicios. Una Aplicación al Caso Español -27- las empresas a descubrir los puntos ciegos con el fin de desarrollar una visión periférica de toda la compañía (Day y Schoemaker, 2005), lo que les permite comprender mejor el valor que sus clientes reciben de los servicios de la compañía. En la ejecución de la Etapa 1, los administradores deben hacerse las siguientes preguntas: ¿Qué objetivos esperan los clientes lograr en el trabajo con representantes de la empresa y los departamentos? ¿Qúe buscan los clientes cuando tienen acceden a la página web de la empresa? ¿Qué problemas tratan de resolver los clientes con la utilización de servicios y soporte a la empresa? Al centrarse en los puestos de trabajo que los clientes necesitan obtener, se elimina la preocupación sobre el abandono de las necesidades latentes o no articuladas; los clientes comprenden los desafíos de su propia situación y son capaces de expresar sus necesidades en el marco de la forma en que los trabajos de estos se realizan actualmente (incluso antes de que exista una innovación potencial de servicios) (Bettencourt, 2009). Por ejemplo, un hospital haciendo estas preguntas a los pacientes descubriría varias razones por las que se ponen en contacto con ellos, incluyendo la determinación de opciones para hacer frente a un problema de salud, la selección de un profesional, la programación de los servicios de salud, recibir tratamiento, y comprender el impacto de un problema de salud. 3.4.2. Paso 2: Determinar si los trabajos para los que los clientes están contratando los servicios actuales son parte de un proceso más amplio Los puestos de trabajo de los clientes son muy variados en su complejidad: pueden ser tan simples como la localización de un tipo específico de información o tan complejo como el desarrollo de una cartera de inversiones financieras. Curiosamente, tal como afirma Bettencourt, et al. (2013), “los trabajos simples son más frecuentes que los procesos de mayor tamaño o trabajos más complejos”. Esta verdad fundamental proporciona la base para desarrollar una estructura y traer previsibilidad al proceso de innovación de servicios. Como los procesos, los puntos de inicio y final de un trabajo de atención al cliente pueden ser identificados, los indicadores por los que los clientes juzgan cómo se realiza el trabajo pueden ser medidos, y el método global se puede mejorar mediante el desarrollo de las ofertas que ayuden al cliente ejecutar el trabajo de manera más eficaz y eficiente. Estos estudios desarrollados tienen implicaciones importantes para la innovación de los servicios, ya que, si los trabajos para los cuales los clientes han contratado el servicio de una empresa son parte de un proceso más amplio, es probable que existan otros elementos de ese proceso más amplio que han sido pasados por alto por los administradores de la compañía o incluso, por sus competidores. Al tener en cuenta los otros elementos y ampliando el alcance de los servicios que está dispuesto a ofrecer, una empresa puede adelantar a las empresas de la competencia. Un ejemplo expuesto por Bettencourt, et al. (2013) es, textualmente el siguiente: “Considere los consumidores que acuden al Banco para servicios como los de cuenta corriente, de cheques o tarjetas de crédito, domiciliaciones bancarias, pago de facturas o incluso hacer compras. Están muy comprometidos en un proceso más amplio de la gestión del flujo de caja del día a día. Al hablar con los consumidores sobre los pasos de este proceso, rápidamente se hace evidente que los bancos han pasado por alto las oportunidades para ayudar a los consumidores con su plan de gastos, en garantizar que el dinero está disponible cuando sea necesario o mantener el gasto. Armado con esta información, un banco puede innovar nuevas ofertas de servicios para aprovechar esas oportunidades.” Ruiz Gutiérrez, Miguel -28- 3.4.3. Paso 3: Determinar qué oportunidades existen para ayudar a los clientes a obtener estos trabajos realizados Siguiendo en el enfoque de la innovación en servicios propuesto por Bettencourt, et al. (2013), en su tercer paso se trata de descubrir las oportunidades para ayudar a los clientes a realizar su trabajo mejor, más rápido o más asequible. Para ello, las empresas deben primero estar seguro de capturar el tipo correcto de las necesidades del cliente en los trabajos que deben realizarse. Es importante tener en cuenta que estas no son las expectativas de servicio de calidad si no que más bien, son los resultados que los clientes utilizan para medir el éxito en cada paso para conseguir realizar el trabajo. El empleo de indicadores que son relevantes, independientemente de cómo se está cumpliendo un trabajo del cliente, permite a una empresa buscar ofertas de servicio más allá y desarrollar la adaptación para posicionar a la compañía para mantenerse por delante de la competencia (Zeithaml et al., 2006). 3.4.4. Paso 4: Invertir tiempo, talento y recursos en la creación de valor más significativa y más diferenciada Una vez que una empresa ha dado prioridad a los resultados de sus clientes, tal como se expone en el apartado anterior, siguiendo los estudios de Bettencourt, et al. (2013), es entonces cuando se podría enfocar tiempo y recursos en la búsqueda de las oportunidades más prometedoras. Estas oportunidades no están definidas en términos de excelencia en el servicio, ni las vías de exploración están restringidas a determinados enfoques de prestación de servicios, ni se consideran a los servicios como una solución a todo. Por el contrario, el modelo de innovación de trabajo propuesto por Bettencourt, et al. (2013) proporciona a las empresas la dirección que necesitan innovar en la innovación de servicios (Berry et al., 2006): (1) la innovación en cómo se entrega el servicio, y (2) la innovación de nuevas ofertas que satisfagan las prestaciones básicas buscadas por los clientes de servicios. Del mismo modo, las empresas de productos que siguen este enfoque de innovación pueden encontrar oportunidades para las soluciones de servicio para complementar sus productos. Por todo ello, este paso completa todo el enfoque propuesto de la innovación de servicios pidiendo a la empresa y a sus clientes la inversión de tiempo, el talento y los recursos que se han llevado a cabo, con el objetivo de aprovechar plenamente las oportunidades descubiertas en los pasos anteriores. Definiendo el valor como es identificado y utilizado por el cliente requiere, no sólo cambiar la forma en que la empresa está dirigida a los clientes, sino que también repercute al pensamiento del cliente, su participación y sus capacidades (Michel, Brown, y Gallan, 2008). Además, este tipo de innovación consiste en cambiar el papel del cliente como usuario, comprador, o pagador que busca el “valor a cambio”, por el papel de un contribuyente activo que también recibe “valor en uso” de su participación en el proceso de creación de valor (Michel, Brown y Gallan, 2008; Vargo y Lusch, 2004). Es un proceso complicado, pero vale la pena por la visualización del cliente como un contribuyente que permite a la empresa aprovechar los clientes de la competencia, el cual, beneficia a ambos en última instancia (Prahalad y Ramaswamy, 2000). TFG-FICO. Intensidad y Dinamismo Innovador en Servicios. Una Aplicación al Caso Español -29- Tabla 13: Modelo de innovación de los servicios centrado al trabajo Pasos Acciones 1. Determinar que trabajo o trabajos están intentando lograr los clientes usando los servicios y soportes actuales. - Revisar los puntos de contacto entre el cliente y la empresa para ideas sobre por qué los servicios actuales son contratados - Preguntar la pregunta correcta a los clientes - Análisis profundo para averiguar lo que los clientes están tratando de lograr. 2. Determinar si los servicios que los clientes están contratando actualmente son parte de un proceso más amplio. - Determinar si el trabajo para el cual los servicios actuales están siendo contratados forman parte de un proceso de trabajo más global. - Identificar los puntos de comienzo y de final que los clientes están tratando de conseguir. - Divida el trabajo del cliente en una serie de pasos a través del mapeo de empleo 3. Determinar que oportunidades existen para ayudar a los clientes a obtener estos trabajos bien realizados - Registrar los resultados del cliente en cada paso del conjunto de su trabajo. - Asegurar los resultados, los cuales son las medidas de éxito futuras desde la perspectiva del cliente. - Determinar qué resultados de los clientes son importantes, pero están mal satisfecho. 4. Invertir tiempo, talento y recursos en la creación de valor que sea lo más significativa para los clientes y lo más diferenciada de sus competidores. - Centrar la empresa en tiempo, talento y recursos respecto a las necesidades insatisfechas de los clientes. - Considerar a la innovación cómo y en qué servicios son desarrollados. - Transformar el papel del cliente desde el comprador hacia un activo de mayor contribución en la creación de valor del proceso. - Emplear a los clientes de la competencia para proporcionar beneficios a ambas organizaciones. Fuente: Tabla extraida a partir de Bettencourt, et al. (2013) Como conclusión a este capítulo, hemos analizado numerosas variables e indicadores que nos permiten identificar la capacidad y la especialización de la innovación en cuanto al sector servicios. Todas ellas han tenido un marcado carácter sectorial y macroeconómico, sin embargo, el modelo de innovación de los servicios centrado al trabajo tiene un enfoque más microeconómico. De entre todas las medidas abordadas destacaremos los indicadores desarrollados por Meliciani y Savona (2014) en cuanto a la densidad de la población, la acumulación de capital y el indicador “INTDEM”, al cual realizaremos posteriormente unas modifciaciones. Dichas variables serán usadas para nuestra aplicación práctica a la economía española de las medidas de intensidad y capacidad de innovación de los servicios. Ruiz Gutiérrez, Miguel -30- En cuanto al análisis de indicadores y medidas más microeconómicas no debe suponer un problema, ya que, mediante el estudio de ciertas variables de este tipo, aunque se escapen de nuestro objeto de estudio, nos facilitan la tarea de comprensión y análisis de las variables más sectoriales. Además, el estudio de estos incita a continuar con los estudios expuestos con un enfoque más microecnonómico, complementando este trabajo. TFG-FICO. Intensidad y Dinamismo Innovador en Servicios. Una Aplicación al Caso Español -31- CAPÍTULO 4 APLICACIÓN A LA ECONOMÍA ESPAÑOLA En este capítulo desarrollamos una aplicación práctica de los indicadores, medidas y modelos anteriores desarrollados y seleccionados sobre la medición de la intensidad y la capacidad de innovación del sector servicio sobre el conjunto de la economía española. Todas las aplicaciones y estudios estan referidos a un horizonte temporal comprendido entre 2002, fecha posterior a la incursión española en el Euro, pasando por la reciente crisis económica y financiera en 2008, y llegando 2014, fecha última sobre la que se tiene disponibilidad de los datos requeridos y momento por el cual se empiezan a atisbar los primeros brotes verdes de la recuperación económica. 4.1. MEDIDAS SOBRE LA INTENSIDAD Y DINAMISMO DE LA INNOVACIÓN EN LOS SERVICIOS ESPAÑOLES En primer lugar, pasaremos a realizar un análisis sobre la base del modelo de especialización de innovación de los servicios comerciales desarrollado anteriormente como medida de intensidad y dinamismo de la innovación en servicios. Por consiguiente, pasaremos a estudiar las siguientes variables operacionales definidas en el capítulo 2: TIC, Gasto Público en I+D y el capital humano. Para un estudio sobre la evolución histórica de estas variables y sus indicadores, pasaremos a clasificarlos en función a 3 etapas: 4.1.1. Primera etapa (2002-2008): Crecimiento económico En esta primera etapa pre-crisis nos encontramos con un fuerte panorama de crecimiento económico y financiero, marcado por el desarrollo de una fuerte burbuja inmobiliaria como consecuencia de las bajadas en los tipos de intereses, de impuestos y la expansión del crédito, podemos decir que estamos en una etapa de ciclo económico de auge. Por tanto, al igual que muchos sectores de la economía, el sector servicio y de innovación se vieron influenciados por éste contexto de rápido y estrepitoso crecimiento económico. Como vimos en el capítulo 2, nuestra primera variable operacional objeto de estudio será las “TICs”, cuyo indicador es el “TIC”, el cual mide el número total de patentes sobre el total de la población. Tabla 14. Indicador TIC (2002-2007) CONCESIONES POBLACION INDICADOR TIC Total Total % 2002 15.106 41.035.271 0,0368% 2003 17.959 41.827.836 0,0429% 2004 24.571 42.547.454 0,0577% 2005 24.382 43.296.335 0,0563% 2006 19.207 44.009.969 0,0436% 2007 24.578 44.784.659 0,0549% Fuente: Elaboración propia a partir de INE Como podemos observar, el número de concesiones de patentes se ha ido incrementando desde 2002 a 2007 motivado por el crecimiento que estaba experimentando la economía en este periodo. Podemos observar como el número de patentes pasa de 15.106 a 24.578 en tan solo 5 años, suponiendo un fuerte crecimiento en nuestro indicador. Ruiz Gutiérrez, Miguel -32- A continuación, analizaremos la variable operacional del Gasto público en I+D, cuyo indicador es el “ID”, el cual mide el gasto público en I+D sobre el PIB. Tabla 15. Gasto innovación tecnológica y PIB - ID (2002-2007) Gastos Innovación tecnológica PIB Precio de Mercado (Millones de euros ID Total (miles de €) Total (Millones de €) % 2002 4.674.971 749.288 0,624% 2003 4.749.282 803.472 0,591% 2004 4.855.994 861.420 0,564% 2005 5.564.103 930.566 0,598% 2006 7.866.533 1.007.974 0,780% 2007 8.735.358 1.080.807 0,808% Fuente: Elaboración propia a partir de INE Como podemos observar, se ha producido un aumento en el producto interior bruto español en este periodo de tiempo. Como consecuencia de ello, se dispone de mayores fondos para el gasto en innovación tecnológica, por lo que dicho dato ha seguido la tendencia marcada por éste. Como consecuencia, nuestro indicador “ID” se ha visto aumentado, lo que supone un incremento del gasto en I+D lo que favorece la innovación en los sectores de fabricación de alta tecnología, esperándose que, indirectamente, afecte positivamente a la especialización regional en servicios. La siguiente variable a analizar será el capital humano, medido mediante el indicador denominado “HC” como porcentaje de la población y población ocupada en sectores de alta tecnología. Tabla 16. Porcentaje población y ocupados alta tecnología - HC (2002-2007) POBLACION TOTAL OCUPADOS OCUPADOS ALTA TECNOLOGIA HC Total Total (miles de ocupados) Total (miles de ocupados) % 2002 41.035.271 16.257,6 1.265,7 3,084% 2003 41.827.836 17.295,9 1.283,0 3,067% 2004 42.547.454 17.970,8 1.327,7 3,121% 2005 43.296.335 18.973,2 1.399,4 3,232% 2006 44.009.969 19.747,7 1.449,1 3,293% 2007 44.784.659 20.356,0 1.496,1 3,341% Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE Como podemos observar, el número total de ocupados ha aumentado, lo que ha supuesto un incremento del número total de ocupados en sectores de alta tecnología, los cuales se ven influenciados por el aumento del gasto en innovación tecnológica. Todo ello afecta al crecimiento de los sectores de fabricación y servicios de alta tecnología, lo que se espera que afecte a la especialización regional en servicios. El aumento de los ocupados en alta tecnología viene como consecuencia de un incremento en el conocimiento, lo que proporciona no solo una transferencia unidireccional de información especializada, sino que también son productores de más conocimiento. 4.1.2. Segunda etapa: (2008-2012): Crisis económica En esta segunda etapa podemos decir que entramos en una etapa recesionista, marcada por una caída de la inversión, la producción y el empleo. Se produce el estallido de la burbuja inmobiliaria en la que está sumergida la economía española, y todo ello agravado por la crisis financiera internacional a la que se ve sometida gran TFG-FICO. Intensidad y Dinamismo Innovador en Servicios. Una Aplicación al Caso Español -33- parte de los países. La fuerte dependencia de financiación externa de España hace que las consecuencias de dicha catástrofe sean mucho más notorias en el conjunto de nuestra economía. Siguiendo con nuestras variables e indicadores, vemos como el “TIC” presenta la siguiente situación: Tabla 17. Indicador TIC (2008-2012) CONCESIONES POBLACION INDICADOR TIC Total Total % 2008 22.165 45.668.938 0,0485% 2009 21.337 46.239.271 0,0461% 2010 18.505 46.486.621 0,0398% 2011 21.444 46.667.175 0,0460% 2012 22.081 46.818.216 0,0472% Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE Como podemos observar en comparativa con la tabla 14, las concesiones de patentes disminuyen con respecto a la primera etapa hasta las 18.505 concesiones en 2010, siendo el dato más bajo desde finales de 2003. Ya en 2011 parece ser que empieza una cierta recuperación, presentando un aumento de nuestro indicador algo notorio. Para comprender todas estas variaciones, es interesante observar el gasto en innovación que se ha llevado a cabo, para ello, nuestra siguiente variable operacional es de suma importancia: Tabla 18. Gasto innovación tecnológica y PIB - ID (2008-2012) Gastos Innovación tecnológica PIB Precio de Mercado (Millones de euros ID Total (miles de €) Total (Millones de €) % 2.008 10.887.574 1.116.207 0,975% 2.009 9.453.157 1.079.034 0,876% 2.010 8.191.899 1.080.913 0,758% 2.011 7.095.960 1.070.413 0,663% 2012 (P)* 6.306.652 1.042.872 0,605% Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE. *(P): Estimación provisional. Como podemos observar, este indicador reafirma la situación que venimos describiendo. En esta etapa se produce una reducción del gasto en innovación tecnológica, así como del producto interior bruto en comparativa con la de la etapa anterior mostrada en la tabla 15, reduciéndose por tanto nuestro indicador “ID” a niveles de principios del año 2000. Como consecuencia, se produce una caída espectacular en el total del número de ocupados del país, teniendo sus consecuencias sobre el total de la población ocupada en el sector de alta tecnología, tal como podemos ver en la siguiente tabla sobre el indicador HC: En la comparativa entre esta tabla y la tabla 16 sobre la anterior etapa, podemos observar como el número de ocupados en alta tecnología pasa de 1.496.000 de ocupados en el año 2007 al 1.173.800 en el año 2012, lo que produce una reducción drástica del indicador HC. Ruiz Gutiérrez, Miguel -34- Tabla 19. Porcentaje población y ocupados alta tecnología - HC (2008-2012) POBLACION TOTAL OCUPADOS OCUPADOS ALTA TECNOLOGIA HC Total Total (miles de ocupados) Total (miles de ocupados) % 2008 45.668.938 20.257,6 1.342,5 2,940% 2009 46.239.271 18.888,0 1.203,7 2,603% 2010 46.486.621 18.456,5 1.196,1 2,573% 2011 46.667.175 18.104,6 1.202,3 2,576% 2012 46.818.216 17.282,0 1.173,8 2,507% Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE Esta disminución sumada a las existentes en cuanto al gasto en innovación tecnológica y al número de concesiones de patentes, nos permite entrever una situación bastante delicada en cuanto a la creación y difusión de nuevas tecnologías y medidas innovadora. En consecuencia, afecta indirectamente al conocimiento tácito, provocando un empeoramiento en la red de colaboraciones para la innovación. 4.1.3. Tercera etapa: (2012-2014): Depresión y, ¿Post-crisis? En esta tercera etapa muchos abogan por el comienzo de una leve recuperación económica, aunque más bien podemos decir que estamos en una etapa económica de depresión. La economía española se encuentra en el punto más bajo del ciclo, marcado por un fuerte desempleo y una baja demanda con respecto a los consumidores. Observando a nuestro primer indicador, el “TIC”, podemos ver como el número de concesiones con respecto al total de la población se mantiene estable. Es decir, estamos en una etapa de depresión y la economía española ha tocado fondo y con ello, el número de las concesiones de patentes se mantiene estable con respecto a la anterior etapa. Tabla 20. Indicador TIC (2012-2014) CONCESIONES POBLACION INDICADOR TIC Total Total % 2013 21.592 46.727.890 0,0462% 2014 21.416 46.512.199 0,0460% Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE Nuestra siguiente variable objeto de estudio es el gasto total en innovación tecnológica, medida por el indicador “ID” y recogida en la siguiente tabla: Tabla 21. Gasto innovación tecnológica y PIB - ID (2012-2014) Gastos Innovación tecnológica PIB Precio de Mercado (Millones de euros ID Total (miles de €) Total (Millones de €) % 2013 (P) 6.078.163 1.031.272 0,589% 2014 (A) 6.416.196 1.041.160 0,616% Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE Como podemos ver, el gasto total en innovación tecnológica se mantiene en los mismos niveles que la etapa anterior, así como el PIB español. Por tanto, nuestro indicador no sufre apenas variaciones, por lo que se empieza a ver un cierto freno a las caídas producidas en la etapa anterior, sin embargo, esto no supone recuperación económica alguna. En nuestro siguiente índice, el “HC”, vemos como el capital humano sigue la misma tendencia marcada por las variables anteriormente descritas, tal como recoge la siguiente tabla: TFG-FICO. Intensidad y Dinamismo Innovador en Servicios. Una Aplicación al Caso Español -35- Tabla 22. Porcentaje población y ocupados alta tecnología - HC (2012-2014) POBLACION TOTAL OCUPADOS OCUPADOS ALTA TECNOLOGIA HC Total Total (miles de ocupados) Total (miles de ocupados) % 2013 46.727.890 17.139,0 1.196,6 2,561% 2014 46.512.199 17.344,2 1.205,5 2,592% Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE Para concluir, podemos decir que la intensidad y dinamismo de la innovación en la economía española ha estado marcada por unas etapas bien diferenciadas. Como hemos visto, la primera etapa comprendida entre los años 2002 y2007, referente a una etapa económica de auge en el ciclo económico, está marcada por un fuerte crecimiento económico, así como del crecimiento de nuestras principales variables objetos de estudios. En esta primera etapa se produce un incremento del gasto en I+D favoreciendo la innovación en sectores de alta tecnología, así como del número de ocupados en este sector. Este aumento produce el mismo efecto en el conocimiento tácito, proporcionando no solo una transferencia unidireccional de información especializada, sino que también son transformados en productores de más conocimiento. En la segunda etapa comprendida entre el 2008 y el 2012 se produce el estallido de la burbuja inmobiliaria española, situación agravada por el efecto contagio de la grave crisis financiera internacional naciente. Esta etapa recesionista está marcada por una caída de las inversiones, del empleo y de la producción. Como podemos ver, nuestros indicadores sufren unas grandes caídas, llegándolos a situar en niveles similares a los de comienzo de la etapa anterior. Por tanto, la creación y difusión de nuevas tecnologías se encuentran mermadas, afectando al conocimiento y al número de ocupados en sectores de alta tecnología, lo que provoca un empeoramiento en la red de colaboraciones para la innovación. Por último, en nuestra última etapa desarrollada, vemos como la economía española entra en una profunda depresión, es decir, estamos en el punto más bajo del ciclo y nuestras variables se mantienen constantes. A pesar de la delicada situación que se vive en estos años, nos permite mirar a fechas posteriores con cierto optimismo ya que ésta puede ser la antesala a una nueva etapa de recuperación económica, por lo que habría que esperar a la publicación de nuevos datos para terminar de abordar el estudio. 4.2. MEDIDAS SOBRE LA CAPACIDAD Y ESPECIALIZACIÓN DE LA INNOVACIÓN EN LOS SERVICIOS ESPAÑOLES En este apartado abordaremos diferentes medidas sobre la medición de la capacidad y la intensidad de la innovación en los servicios españoles. Para empezar, basándonos en los estudios de Meliciani y Savona (2014) abordados en el capítulo 3, usaremos los indicadores “POP”, “CAPITAL” y una adaptación propia basada en el indicador “INTDEM”. En la siguiente tabla vemos desarrollado el primer indicador, el “POP” el cual mide la densidad de población por territorios. Para su cálculo hemos cogido la proporción de población regional por el total nacional. Ruiz Gutiérrez, Miguel -42- Denicolai, S., Ramirez, M., Tidd, J. (2016) Technological Forecasting & Social Change. Overcoming the false dichotomy between internal R&D and external knowledge acquisition: Absorptive capacity dynamics over time. Pp 57-65 Diewert, W. 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