Comunicación estratégica transnacional en Twitter para las elecciones al Parlamento Europeo de 2019

https://doi.org/10.1387/zer.21214 65 r evista de estudios de comunicación k omunikazio ikasketen aldizkaria * Correspondencia a / Corresponding author: Rubén Rivas-de-Roca. Departamento Periodismo II. Facultad de Comunicación. Universidad de Sevilla. Avda. Américo Vespucio, s/n (41092 Sevilla) – [email protected] – https://orcid.org/0000-0001-5842-4533 Cómo citar / How to cite: Rivas-de-Roca, Rubén (2020). «Comunicación estratégica transnacional en Twitter para las elecciones al Parlamento Europeo de 2019», Zer, 25(48), 65-83. (https://doi.org/10.1387/zer.21214). Recibido: 01 noviembre, 2019; aceptado: 06 marzo, 2020. ISSN 1137-1102 - eISSN 1989-631X / © 2020 UPV/EHU Esta obra está bajo una licencia Creative Commons Atribución 4.0 Internacional Zer, 2020, 25(48) 65-83 eISSN 1137-1102 https://doi.org/10.1387/zer.21214 eISSN 1989-631X Comunicación estratégica transnacional en Twitter para las elecciones al Parlamento Europeo de 2019 Nazioz gaindiko komunikazio estrategikoa Twitterren 2019ko Europako Parlamenturako hauteskundeetarako Transnational strategic communication on Twitter for the 2019 European Parliament elections Rubén Rivas-de-Roca* Universidad de Sevilla RESUMEN: La Unión Europea sufre de una brecha comunicativa con los ciudadanos, que entronca con la falta de «domesticación» y «politización» de los asuntos comunitarios. Una de las medidas para resolver este problema estructural ha consistido en desarrollar candidatos trasnacionales («Spitzenkandidaten»). Por ello, este artículo analiza la comunicación estratégica implementada en Twitter por estos candidatos en las elecciones al Parlamento Europeo de 2019. Se aplica un análisis de contenido que estudia sus enfoques estratégicos. Como resultados, se concluye que existe homogeneidad en los elementos utilizados, sin lograr europeizar la agenda. Solo se observan diferencias significativas según el eje europeísmo/euroescepticismo. PALABRAS CLAVE: Comunicación política; estrategia electoral; Twitter; Unión Europea; S pitzenkandidaten. ABSTRACT: The European Union suffers from a «communications gap» with citizens, which overlaps to the lack of «domestication» and «politicization» of EU affairs. One of the measures to solve this structural problem has been to develop transnational candidates («Spitzenkandidaten»). To this end, this article analyzes the strategic communication implemented on Twitter by these candidates in the 2019 European Parliament elections. A content analysis is applied to study their strategic approaches. As a result, it is concluded that there is homogeneity in the elements used, without achieving to Europeanize the agenda. Significant differences only come up in the Europeanism / Euroscepticism axis. KEYWORDS: Political communication; electoral strategy; Twitter; European Union; Spitzenkandidaten. ZER 48 (2020).indd 65ZER 48 (2020).indd 65 27/5/20 09:21:0127/5/20 09:21:01 66 Zer 25-48 (2020), 65-83 Rubén Rivas-de-Roca Introducción La Unión Europea constituye un sistema político de gran influencia en la vida de los más de 500 millones de habitantes residentes en sus Estados miembros, debido a su capacidad legislativa, ejecutiva y judicial. El vínculo democrático con la ciudadanía se produce mediante las elecciones al Parlamento Europeo, que cada cinco años suponen la elección directa de los representantes en esta institución comunitaria. Sin embargo, la UE ha sido tradicionalmente considerada como un ente muy alejado por buena parte de la población, hecho motivado por la falta de interacción directa con las instituciones europeas (Majone, 2005) o por la pervivencia del enfoque periodístico nacional a la hora de informar de estos asuntos (Lloyd y Marconi, 2014). A la situación de lejanía, se suma en los últimos años una creciente desafección política con el proyecto europeo (Boix Palop y López García, 2014), manifestada en la emergencia de partidos populistas euroescépticos a lo largo del continente. Este auge ya tuvo consecuencias electorales en los comicios europeos de 2014. Hay que tener en cuenta que el voto en las elecciones al Parlamento Europeo suele ser ejercido en clave nacional (Berganza-Conde, 2008; Nulty et al., 2016), funcionando muchas veces como un castigo a las políticas estatales (Hobolt y De Vries, 2014). A pesar de la distancia ciudadana —la participación en las elecciones europeas se situó en un 43% en el conjunto de la Unión, tanto en 2009 como 2014, con países por debajo del 25%, como Polonia y Eslovaquia— y de las críticas que pueda recibir, la UE goza de un importante peso político. Desde sus inicios, y especialmente a partir de la década de 1990 (Andrino San Cristóbal, 2014), la UE ha realizado esfuerzos por comunicar mejor. Estas acciones no han sido estrictamente comunicativas, sino también institucionales. Una de ellas es el llamado sistema de «Spitzenkandidaten» —implantado oficiosamente en 2014—, por el cual los partidos políticos presentan un cabeza de lista que se comprometen a convertir en presidente de la Comisión Europea. Este sistema trata de mejorar la trazabilidad democrática del proceso electoral europeo, lo que puede haber contribuido a que las elecciones de 2019 cosecharan el primer incremento de la participación en dos décadas, alcanzando el 50%. No obstante, la promesa de investir a alguno de los candidatos transnacionales por parte de los partidos no tuvo efectos en el Consejo Europeo, que designó a la política alemana Ursula Von der Leyen para presidir la Comisión, a pesar de no haberse presentado a los comicios. En cualquier caso, la justificación de esta investigación radica en que se experimenta actualmente un momento de crisis del proyecto comunitario, en el que resulta de interés conocer qué prácticas adoptan los líderes europeos en una red social de trascendencia política como Twitter. ZER 48 (2020).indd 66ZER 48 (2020).indd 66 27/5/20 09:21:0127/5/20 09:21:01 https://doi.org/10.1387/zer.21214 67 Comunicación estratégica transnacional en Twitter para las elecciones al Parlamento Europeo de 2019 Las elecciones de 2019 supusieron la segunda ocasión en que se utilizó el sistema de «Spitzenkandidaten», una consolidación a priori del modelo en la que la experiencia acumulada debería significar la puesta en marcha de mejores estrategias de comunicación. Los objetivos de este mecanismo pasan por elevar la participación y lograr una mayor legitimación ciudadana de la Unión Europea (Aixalà i Blanch, 2014), construyendo auténticos líderes europeos. Este artículo trata de conocer la actuación en Twitter de los candidatos a presidir la Unión Europea, en lo relativo a la presencia de enfoques estratégicos que busquen la consecución de votos y la interacción que generan en la ciudadanía. Resulta de interés discernir hasta qué punto los encuadres basados en la estrategia se han incorporado al debate electoral europeo, algo que se puede medir a través de las cuentas oficiales de Twitter de estos cabezas de lista, en tanto en cuanto esta red social constituye la mayor herramienta política digital de nuestro tiempo (Campos-Do- mínguez, 2017). Las elecciones al Parlamento Europeo corren siempre el peligro de verse intoxicadas por la política nacional, algo aún más probable en 2019 en ciertos países por la coincidencia en fechas con diversos comicios de índole estatal. Por ello, este estudio aplica una metodología que intenta no centrarse exclusivamente en la fase de contienda electoral, tratando de observar la construcción de los líderes europeos en Twitter a lo largo de un período determinado. Ese es el objeto de la investigación, respondiendo a la cuestión de si existen líderes políticos europeos definidos por su comunicación estratégica y, en particular, si los «Spitzenkandidaten» actúan como tales en esa red social. 1. Antecedentes 1.1. La comunicación política de la Unión Europea La Unión Europea constituye una comunidad de derecho singular, que ha desarrollado un sistema político, dotado de poder legislativo (Parlamento Europeo y Consejo de la UE), ejecutivo (Comisión Europea) y judicial (Tribunal de Justicia de la UE). Por sistema político se alude al conjunto de instituciones que rigen la vida gubernativa de un país (Mazzoleni, 2010), que se ajustaría en este caso a una organización internacional. Desde los inicios de las Comunidades Europeas en la década de 1950, uno de los objetivos de la UE pasa por darse a conocer a los ciudadanos de los diferentes Estados que la conforman (Tuñón, 2017). Para ello ha empleado una creciente política de comunicación institucional, pasando del modesto servicio de prensa inicial a la actual Dirección General de Comunicación de la Comisión Europea. Los objetivos ZER 48 (2020).indd 67ZER 48 (2020).indd 67 27/5/20 09:21:0127/5/20 09:21:01 68 Zer 25-48 (2020), 65-83 Rubén Rivas-de-Roca comunitarios en materia comunicativa se establecieron en la Declaración de Laeken de 2001 sobre el futuro de la Unión Europea, que fijaba como misión principal la promoción de una mayor proximidad con el proyecto europeo. Esta declaración se vio complementada en 2006 por el Libro Blanco sobre la Política de Comunicación Europea. Aunque la UE demuestra una preocupación notable sobre cómo comunicar sus políticas, presente según algunos autores desde la misma concepción del proyecto europeo por Schuman (Andrino San Cristóbal, 2014), hay un consenso académico de dilatada trayectoria en señalar que la Unión no comunica bien (Mo ravcsik, 2002), transmitiendo una imagen alejada vinculada a la diplomacia (Van Dalen, Albaek y De Vreese, 2011). La literatura sobre integración europea ha apuntado tradicionalmente a la existencia de una brecha comunicativa (communications gap), que impide un diálogo fluido entre las instituciones comunitarias y los ciudadanos (Moravcsik, 2002). La hipótesis del déficit comunicativo se encuentra muy asentada en los estudios europeos. Las investigaciones sobre este tema se han interesado por la comunicación pública que desarrollan las instituciones de la UE, así como por el papel que unos medios europeizados podrían desempeñar en una supuesta Esfera Pública Europea (Risse, 2010). Esta hipótesis hace hincapié en la mediación, por lo que, de acuerdo a su punto de vista, la comunicación política en la Unión sería un éxito en caso de disponer de unas estrategias más efectivas, que se combinaran con una mayor profesionalidad de los periodistas que cubren asuntos comunitarios. El fracaso de la Constitución Europea en 2005, rechazada en referéndum en Francia y Países Bajos, ha traído consigo una nueva corriente empírica, más centrada en la dimensión estructural y cultural de la débil comunicación política europea (Schulz-Forberg y Strath, 2010). Un antecedente de este planteamiento fue realizado por Schlesinger (1999), que apuntaba que la UE no era importante en la prensa del continente porque los medios seguían ligados a sistemas políticos nacionales. Una de las principales aportaciones en el seno de la corriente emergente estructural ha sido la de Seoane Pérez (2013). Este autor explica que las disfunciones trascienden a la comunicación, encontrándose motivadas por un doble problema de «domesticación» y «politización» de los asuntos europeos. La «domesticación» consiste en la falta de identificación de los ciudadanos con la política europea por considerarla alejada de sus preocupaciones cotidianas, mientras que la «politización» refiere a la ausencia de debate político izquierda-derecha en el mundo comunitario, que entorpece la comprensión de los fenómenos políticos europeos. La conclusión de Seoane Pérez (2013) es que el déficit de la comunicación política europea se debe a la forma en que la UE ha sido construida y gobernada —dos razones estructurales—, y también al tipo de comunidad que ha generado, en lo que ZER 48 (2020).indd 68ZER 48 (2020).indd 68 27/5/20 09:21:0227/5/20 09:21:02 https://doi.org/10.1387/zer.21214 69 Comunicación estratégica transnacional en Twitter para las elecciones al Parlamento Europeo de 2019 supone una explicación cultural. Esto imbrica con la doctrina clásica de democracia de Schmitt (1932), que sostiene que este sistema se basa en la vinculación entre gobernantes y gobernados. Para Schmitt (1932), esta conexión requiere de identidad y conflicto, elementos que no se habrían experimentado en la Unión Europea. En resumen, la literatura sobre la comunicación política europea ha trasladado en los últimos años su enfoque desde la mediación hasta el análisis estructural y cultural de este ámbito. De considerar como clave la dimensión comunicativa se traslada el foco hacia el hecho de que la UE incumple buena parte de los requisitos de un sistema político clásico, dado su carácter sui generis. Sin embargo, el plano institucional debe tener también un componente comunicativo, y es ahí donde entra en juego la estrategia (Aalberg, Strömbäck y De Vreese, 2011). Auto res como Tuñón, Bouza y Carral (2019) señalan la necesidad de desarrollar una comunicación estratégica efectiva tanto en las instituciones europeas como en sus líderes políticos, para lograr una democracia comunitaria que pueda denominarse como tal. Sin duda, la perspectiva estructural y cultural en el análisis de la comunicación política europea se ha erigido en una corriente empírica emergente. Buena parte de sus textos más influyentes se han producido en la última década, como los de Schulz-Forberg y Strath (2010) y Van Dalen, Albaek y De Vreese (2011). Estas investigaciones coinciden con las anteriores en configurar un consenso férreo acerca de la existencia de problemas comunicativos en la UE, constituyendo una aproximación asentada ya detectada en la década de 1980. Esta situación subraya además el rol central que una correcta comunicación estratégica puede desempeñar en la consolidación de la democracia europea. 1.2. La dimensión digital del sistema de «Spitzenkandidaten» Las elecciones al Parlamento Europeo —momento democrático por excelencia de la UE— se enfrentan a los problemas de falta de legitimidad que se vienen recogiendo, pero también a dificultades provocadas por la actual mediatización de la política. Se trata de un contexto de política mediatizada y democracia de audiencias (Lakoff, 2006), en la que se ganan elecciones desde las tribunas mediáticas. Sin embargo, la UE no posee un sistema de medios propio, ni tampoco cuenta con un tratamiento periodístico ad hoc, elementos básicos para el desarrollo de la comunicación mediática (Mazzoleni, 2010). La propia UE ha demostrado en los últimos años una preocupación por las causas estructurales de las disfunciones de su comunicación política. En las elecciones al Parlamento Europeo de 2014 se instauró por primera vez el sistema de «Spitzenkandidaten». Si bien esta prerrogativa no se encuentra escrita en los Tratados Europeos, las instituciones comunitarias la han impulsado para crear la sensación de que se vota ZER 48 (2020).indd 69ZER 48 (2020).indd 69 27/5/20 09:21:0227/5/20 09:21:02 70 Zer 25-48 (2020), 65-83 Rubén Rivas-de-Roca a un presidente para Europa, en un intento de hacer frente a la crisis democrática de la UE (Aixalà i Blanch, 2014). El sistema de «Spitzenkandidaten» significa a priori una politización y personalización de las elecciones al Parlamento Europeo. En cualquier caso, este procedimiento apenas ha sido estudiado todavía en España, como lo atestigua nuestra búsqueda de información y una reciente tesis doctoral sobre la política de información de la UE (Benedicto Solsona, 2016). A nivel europeo, la Eurocámara ha respaldado investigaciones específicas, que señalan una cierta ineficacia de este sistema para aumentar la participación en las elecciones de 2014 (Schmitt, Hobolt y Popa, 2015). Un factor clave en el fenómeno de personalización política en las democracias avanzadas son las plataformas digitales (Cotarelo, 2010). Internet generó un optimismo académico sobre la posibilidad de construir una esfera pública digital a nivel europeo que contrarrestara la falta de un sistema mediático ad hoc (Thomass, 2011). La UE ha apoyado iniciativas europeístas digitales, pero esto no ha impedido fenómenos como el Brexit, unido al hecho de que la confianza en el proyecto europeo se encuentre en uno de los momentos más bajos de la historia (De Areilza e Imbernón, 2018). Los estudios empíricos más recientes, como el de Ramos-Serrano, Fernández Gómez y Pineda (2018), reflejan una pervivencia de los enfoques nacionales en la discusión pública comunitaria. Twitter es la herramienta digital que mejor se ha adaptado al campo de la comunicación política (Parmelee y Bichard, 2012). Por sus características intrínsecas, como su inmediatez, facilidad de uso o propensión a la viralidad, esta red social de microblogging se ajusta a la perfección al nuevo discurso público fragmentario mediado por las tecnologías digitales (Barber, 2004: 38). Twitter se erige así en un instrumento ideal para que los líderes políticos puedan determinar la agenda mediática, práctica observable en el caso de Donald Trump en Estados Unidos. Twitter desempeña una serie de funciones en la comunicación política. La más habitual es la difusión de declaraciones políticas, así como informar sobre eventos en caso de encontrarse en campaña electoral (Jackson y Lilleker, 2011). De esta manera predomina una función de autorreferencialidad (Ignacio-Criado, Martínez-Fuentes y Silván, 2013), que vertebra una personalización de la política. Otro rol atribuido a Twitter es su capacidad de movilizar el voto y la participación (Gainous y Wagner, 2014), lo cual es de extraordinaria importancia para los cabezas de lista europeos. También se suele vincular a Twitter con la interacción con el público. Sin embargo, las evidencias empíricas señalan que no se está produciendo un grado de intercambio significativo (Nulty et al., 2016). La literatura sobre comunicación política en Twitter recoge que este medio digital no fomenta una elevada fragmentación de la agenda (Segado-Boj, Díaz-Campo ZER 48 (2020).indd 70ZER 48 (2020).indd 70 27/5/20 09:21:0227/5/20 09:21:02 https://doi.org/10.1387/zer.21214 71 Comunicación estratégica transnacional en Twitter para las elecciones al Parlamento Europeo de 2019 y Lloves, 2016; Alonso-Muñoz y Casero-Ripollés, 2018), es decir, de los temas tratados por los líderes políticos. Hay investigaciones (Enli, 2017) que han demostrado la capacidad que las redes sociales tienen de construir agenda pública para aquellos actores que están fuera de ella, como las fuerzas populistas, pero también los partidos europeos transnacionales, normalmente olvidados por los medios de comunicación (Lloyd y Marconi, 2014). Aunque no se refieren a las elecciones al Parlamento Europeo, sí que se han producido otras investigaciones que han analizado en Twitter fenómenos políticos europeos, como los líderes populistas. Un estudio de Casero-Ripollés, Sintes-Oli- vella y Franch (2017) revela que su agenda tiene un enfoque más temático, y por ende menos estratégico, que el de los políticos tradicionales. El hecho de que el debate en redes sociales sobre las elecciones al Parlamento Europeo se produzca en términos nacionales (Ramos-Serrano, Fernández Gómez y Pineda, 2018) evidencia que, a pesar de que las nuevas medidas adoptadas por las instituciones europeas en materia comunicativa hayan sido valoradas como esfuerzos significativos (Bruter, 2005), estos comicios no poseen una repercusión efectiva en la consecución de una mayor conexión con la ciudadanía. 2. Metodología El objetivo de esta investigación es conocer el uso estratégico que realizan de Twitter los cabezas de lista transnacionales («Spitzenkandidaten») para las elecciones al Parlamento Europeo de 2019, permitiendo profundizar sobre el buen funcionamiento de este mecanismo, en el sentido de mejorar la legitimidad de la UE. Se reconocen unos objetivos específicos: O1. El estudio de la agenda estratégica que estos candidatos exponen en sus perfiles oficiales de Twitter. O2. Comparación de las estrategias comunicativas empleadas, en cuanto al uso de una agenda temática o estratégica para la consecución de votos, que entronque con uno de los polos del eje cosmopolitismo/nacionalismo. La visión cosmopolita hace referencia a valores postindustriales de pluralismo y tolerancia. O3. Análisis de la atención que genera la acción de los cabezas de lista en Twitter, formulada a través de retweets y favoritos. Partiendo de la revisión de la literatura efectuada, se establecen una serie de hipótesis: H1. Existe una diferencia estratégica entre los partidos del eje izquierda/derecha, así como entre los del eje europeísmo/euroescepticismo. ZER 48 (2020).indd 71ZER 48 (2020).indd 71 27/5/20 09:21:0227/5/20 09:21:02 72 Zer 25-48 (2020), 65-83 Rubén Rivas-de-Roca H2. El enfoque estratégico, expresado sobre el grado de europeísmo, acapara un número mayoritario de mensajes, siendo menor en las fuerzas euroescépticas. H3. Las cuestiones nacionales gozan de una importante presencia en los tweets de los candidatos, por lo que el sistema de «Spitzenkandidaten» no habría conseguido su objetivo de europeizar la estrategia europea. H4. La personalización de los mensajes es baja, en consonancia con la cultura política tradicional europea contraria a la individualización de las cam pañas. Para lograr las metas propuestas se emplea el análisis de Twitter (Fernández Crespo, 2014), basado en principios de contenido cuantitativo, cuya adecuación al ámbito de la comunicación ha quedado refrendada en diversas investigaciones (K rippendorff, 1990). Su utilidad radica en que permite entender los componentes que forman parte del mensaje comunicativo (Igartua, 2006), aplicado aquí a la singularidad de las redes sociales. Siguiendo este enfoque, se analizan los perfiles de los «Spitzenkandidaten» proclamados: — Manfred Weber (Partido Popular Europeo-PPE, Alemania), @ ManfredWeber (cuenta única en inglés y alemán). — Frans Timmermans (Partido Socialista Europeo-PES, Países Bajos), @ TimmermansEU (cuenta única en inglés). — Jan Zahradil (Alianza de los Conservadores y Reformistas Europeos-ACRE, República Checa), @ZahradilJan (cuenta única en inglés y checo). — Bas Eickhout (Partido Verde Europeo-GREENS, Países Bajos), @ BasEickhout (cuenta única en inglés y neerlandés). — Ska Keller (Partido Verde Europeo-GREENS, Alemania), @SkaKeller (cuenta única en inglés y alemán). — Nico Cué (Partido de la Izquierda Europa-IE, Bélgica), @AvecNico (cuenta única en inglés y francés). Como se puede observar, el Partido Verde Europeo (GREENS) presenta dos candidatos, en un intento de mantener la lógica coral de la organización. El Partido de la Izquierda Europea (IE) también posee dos aspirantes —Nico Cué y la eslovena Violeta Tomicˇ—, si bien Tomicˇ tiene una cuenta de Twitter escasamente activa (menos de un tweet al mes), de ahí que no haya sido incluida en este trabajo. La investigación solo analiza a personalidades que hayan sido seleccionadas como candidatos de lista transnacionales. Esto excluye al Partido de la Alianza de los Liberales y Demócratas por Europa (ALDE), que ha decidido abandonar en esta ocasión el procedimiento de «Spitzenkandidaten» por no estar de acuerdo con su funcionamiento, al limitar la capacidad de decisión del Consejo Europeo. El conjunto de esta investigación trata de medir la construcción del perfil de los candidatos. Por ello, como período de seguimiento se selecciona una franja más amplia ZER 48 (2020).indd 72ZER 48 (2020).indd 72 27/5/20 09:21:0227/5/20 09:21:02 https://doi.org/10.1387/zer.21214 73 Comunicación estratégica transnacional en Twitter para las elecciones al Parlamento Europeo de 2019 que la campaña electoral oficial, analizando los mensajes durante un período de tres meses, del 22 de febrero al 22 de mayo de 2019, dado que el 23 comienzan las elecciones al Parlamento Europeo, que se celebran durante cuatro días en los diversos países europeos. Se establece el comienzo tres meses antes porque es el momento en el que el Parlamento Europeo hace públicas sus primeras proyecciones de escaños, que se prolongan hasta los comicios, en lo que entraña el pistoletazo de salida a la precampaña. El estudio tiene en cuenta los tweets propios y las respuestas de los cabezas de lista europeos, pero no los retweets, puesto que contienen información publicada por otros y no nos permiten conocer las agendas y estrategias de cada candidato (Larsson e Ihlen, 2015). La recogida de datos se lleva a cabo mediante Twitonomy, siendo analizada posteriormente por software estadístico. Se genera una muestra de 1.444 tweets, repartidos de la siguiente forma entre los candidatos: 294 mensajes de Weber (PPE), 291 de Timmermans (PES), 371 de Zahradil (ACRE), 125 de Keller (GREENS), 241 de Eickhout (GREENS) y 122 de Cué (IE). Tabla 1 Categorías empleadas para el estudio cuantitativo de la comunicación estratégica en Twitter Temas Descripción Enfoque temático Todos los mensajes con naturaleza programática Tweets sobre cuestiones temáticas, entre los que destacan el Brexit, la economía, la seguridad, la inmigración o el medioambiente. Enfoque estratégico Estrategia y pactos de gobierno Tweets que hacen referencia a posibles pactos post-electo- rales en la conformación de la Comisión Europea. Se sitúan aquí las menciones a encuestas. Enfoque de conflicto Tweets que adoptan una posición de agresividad (buenos/ malos) hacia el contrincante político. Temas personales Tweets sobre aspectos de la vida personal de los cabezas de lista europeos. Organización de eventos políticos Tweets acerca de eventos políticos, como debates electorales o encuentros con la ciudadanía. Relación con los medios de comunicación Tweets relacionados con los medios de comunicación, como puede ser la aparición del candidato en uno de ellos o la existencia de discrepancias con una publicación periodística. Otros Tweets que no se pueden clasificar en las categorías anteriores. Fuente: elaboración propia. Se ha desarrollado una ficha de análisis (tabla 1) con categorías excluyentes para estudiar los tweets analizados. Esta tabla cuenta con una variable aglutinadora para ZER 48 (2020).indd 73ZER 48 (2020).indd 73 27/5/20 09:21:0227/5/20 09:21:02 80 Zer 25-48 (2020), 65-83 Rubén Rivas-de-Roca gar a una agenda política comunitaria. Se aprecian escasas referencias a Europa como sujeto. La mayor muestra de ello es que los «Spitzenkandidaten» han apostado por una agenda estratégica que prima la difusión de eventos por encima de marcos que podrían causar una europeización de la discusión pública, como la estrategia y pactos electorales o la relación con los medios de comunicación, dando a conocer noticias al respecto. 4. La última de las hipótesis de nuestra investigación, que sostenía que la personalización de los mensajes era baja, predominando una función de difusión de las propuestas políticas, se valida solo en su primera parte. Como es habitual en los países europeos, el encuadre de temas personales es citado limitadamente. Solo recurren a él de forma un poco más frecuente desde la izquierda, lo que resulta sorprendente atendiendo a su tradición colectiva. Por tanto, se verifica la baja personalización de la política comunitaria, pero esto no significa que se prioricen las propuestas temáticas. Como se ha visto, los «Spitzenkandidaten» conceden más espacio a los componentes estratégicos en comparación con el ámbito programático. En resumen, el sistema de «Spitzenkandidaten» ha supuesto un intento de politizar la UE para conectarla con la ciudadanía, tratando de afrontar la crítica tradicional de déficit comunicativo atribuida a las instituciones europeas. En los tres meses previos a las elecciones de 2019, la comunicación de los «Spitzenkandidaten» se ha caracterizado por el empleo de enfoques estratégicos, si bien limitados a cuestiones muy tangenciales como la difusión de eventos. El hecho de que los cabezas de lista no hayan actuado como verdaderos líderes comunitarios en Twitter demuestra que Europa sigue sin disponer de una comunicación estratégica efectiva a nivel transnacional. En consecuencia, la ciudadanía presenta una preferencia en su interacción por las propuestas programáticas. El debate de temas concretos en el plano europeo resulta sin duda de interés, pero son los elementos estratégicos los que pueden engarzar con una mayor implicación de la ciudadanía, de ahí que sean de tanta relevancia para el proyecto comunitario. Además, los componentes estratégicos se establecen como característicos de la comunicación política moderna, en la que se debería situar la acción en Twitter de los «Spitzenkandidaten». El eje de europeísmo/euroescepticismo, que entronca con la disputa entre cosmopolitismo y nacionalismo que marca la UE de nuestro tiempo, se antoja muy relevante explicativamente, puesto que el actor analizado poco favorable a la Unión ha tenido un comportamiento diferencial en balance con el resto, en una prueba de las distintas estrategias comunicativas que adoptaron los «Spitzenkandidaten» para las elecciones al Parlamento Europeo de 2019. Unas estrategias que no han logrado el grado de europeización deseado con la formulación del nuevo sistema de candidatos y que debe movilizar la reflexión sobre el trabajo realizado, si bien en esos comicios ZER 48 (2020).indd 80ZER 48 (2020).indd 80 27/5/20 09:21:0427/5/20 09:21:04 https://doi.org/10.1387/zer.21214 81 Comunicación estratégica transnacional en Twitter para las elecciones al Parlamento Europeo de 2019 se experimentó un aumento de la participación que podría ser evaluado como resultado de la comunicación europea, tanto de los «Spitzenkandidaten» como a nivel oficial por parte de las instituciones comunitarias. Referencias bibliográficas Aalberg, T., Strömback, J. y De Vreese, C.H. (2011). «The framing of politics as strategy and game: A review of concepts, operationalizations and key findings». Journalism, 13(2), 162-178. https://doi.org/10.1177/1464884911427799 Aixalà i Blanch, A. (2014). ¿Un Presidente para Europa? 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