La alegría en la comunicación. Evaluación con neuromarketing

‒ 351 ‒ CAPÍTULO 21 LA ALEGRÍA EN LA COMUNICACIÓN. EVALUACIÓN CON NEUROMARKETING ANTONIO GONZÁLEZ-MORALES Universidad de Sevilla 1. INTRODUCCIÓN Es conocida la importancia que las neurociencias están adquiriendo en diversos sectores al margen del sanitario, aunque por diferentes causas, los profesionales de la comunicación y el marketing, en su mayoría, aún no han incorporado esta disciplina para la evaluación de sus decisiones de manera habitual, principalmente debido a las dificultades técnicas que presentan algunas de las herramientas usadas. En este artículo se van a estudiar unas técnicas que permiten medir la alegría que generan las piezas de comunicación y las opciones de marketing mediante “Neurovideo Test” “Neuroimaging Test” y “Neurotext Test”. El término «Neuroimaging Test» ha sido utilizado por primera vez en la VII edición del Congreso Internacional Comunicación y Pensamiento. El poder de la comunicación, la comunicación del poder a propuesta de González-Morales (2022), como una especialización del neuromarketing. Más aún cuando es necesario avanzar en técnicas propias de las neurociencias y la psicofisiología para evaluar las imágenes desde el comportamiento del usuario de manera objetiva (González-Morales y Sánchez Gonzales, 2023, p. 96). El “Neuroimaging Test” es la aplicación de las neurociencias a la evaluación de las imágenes con el deseo de estudiar las emociones y la atención que estas generan. De la misma manera, se define el “Neurotext Test” como la aplicación de las neurociencias a la evaluación de los textos con la intención de conocer las emociones y la atención suscitada por estos. Y el ‒ 352 ‒ “Neurovideo Text” como la aplicación de las neurociencias a la evaluación de las piezas audiovisuales con la intención de conocer las emociones y la atención suscitada por estos. Por lo tanto, se tratan de aplicaciones propias del neuromarketing, dependiendo del tipo de acción de comunicación que desea evaluar. La Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicación propone que “El Neuromarketing es la aplicación de las neurociencias con la finalidad de facilitar y mejorar la creación, la comunicación y el intercambio de acciones, servicios y productos de valor entre grupos e individuos que necesitan y desean satisfacer sus necesidades mediante estos intercambios” (González-Morales, 2018, p. 16; González-Morales et al, 2020; González-Morales, 2022). El neuromarketing y la neurocomunicación cuentan con una gran importancia debido a que con las técnicas propias de las neurociencias, se ha conseguido información valiosa para empresas y organizaciones. Estas neurodisciplinas estudian la actividad del cerebro y del sistema nervioso periférico, para evaluar los estados emocionales ante los estímulos (González-Morales et al, 2020). En las próximas líneas, se enunciaran los estados emocionales básicos según Bloch (2002) y los tres bloques de teorías psicológicas de la emoción según Redolar (2014), las categóricas, las dimensionales y la de componentes múltiples. 1.1. LAS TEORÍAS CATEGÓRICAS “Hacen una división de las emociones en: a) Emociones Básicas, que son innatas del ser humano, se encuentran en todas las culturas y sociedades, surgieron hace mucho tiempo y las poseen otras especies diferentes al ser humano. Estas emociones producen patrones fisiológicos que son los componentes neurovegetativos y endocrinos, poseen configuraciones faciales y configuraciones posturales que son la componente conductual. b) Emociones Complejas, que se aprenden mediante las relaciones sociales y culturales. Ontogénicamente son más tardías en la aparición en el desarrollo humano. Producen cambios neurovegetativos, endocrinos y conductuales, que se dan también en las emociones básicas. ‒ 353 ‒ 1.2 LAS TEORÍAS DIMENSIONALES Proponen que las emociones varían sobre dos o más ejes fundamentales. Uno es la Valencia (agrado y desagrado) y el otro, es el Arousal (grado de intensidad fisiológica y/o subjetiva de la emoción). De esta manera puede representarse la emoción bidimensionalmente. 1.3 LAS TEORÍAS DE COMPONENTES MÚLTIPLES Presuponen que las emociones poseen una naturaleza fluida, valoran cognitivamente el significado emocional y lo enlaza con la respuesta fisiológica y conductual. 1.4. LAS TEORÍAS CLÁSICA DE LA EMOCIÓN Han intentado dar explicación a los mecanismos de esta, diferenciando los procesos periféricos, los centrales y los cognitivos […]. Hoy en día, la teoría de la emoción más aceptada y que se ha tomado de referencia, es la Teoría del marcador somático de Damasio que parte de la Teoría de James, “la emoción consiste en un cambio en los estados del cuerpo y del cerebro en repuesta a un hecho concreto”. James usó emociones intensas como el miedo o la ira y propone que son fundamentales para sobrevivir y decidir racionalmente. Damasio amplió el espectro y propone que los cambios corporales (marcadores somáticos) están relacionados con los fenómenos externos e influyen en el procesamiento cognitivo (atención, memoria, etc.), que las emociones son imprescindibles para vivir y tomar decisiones racionales. Esta teoría pone de manifiesto que la emoción es un cambio en los estados del cuerpo y del cerebro ante estímulos externos, que estos cambios influyen en el procesamiento cognitivo, lo que apoya la idea de que las emociones despertadas en los individuos influyen en la eficacia de las acciones de comunicación como se expondrá en el apartado "2.1.3 La emoción y la comunicación" y además, pone de manifiesto la importancia de los cambios de los estado del cuerpo, que precisamente son las variables que se desean utilizar en el presente proyecto para evaluar la eficacia de la comunicación (Damasio, 1994; Damasio, 2005)” (González Morales, 2018, pp. 28-31) La pregunta que se desea responder en este artículo es: ¿Podría evaluarse de manera objetiva y sencilla la alegría que transmiten las piezas utilizadas en comunicación? 1.5. LA ALEGRÍA La alegría es una de las emociones básicas con las que cuenta el ser humano, es muy importante porque de ella depende en parte su ‒ 354 ‒ supervivencia y la perpetuación de la especie. En realidad, se trata de los cambios fisiológicos que se generan en el cuerpo humano cuando percibe algo que le gusta y le reporta satisfacción. Los primeros indicios de alegría son las sonrisas del bebe, la sonrisa se contagia y modifica el estado de ánimo. Por otra parte, la alegría se expresa en rostros y gestos, vivifica internamente, vincula externamente e invita a contactar; expande la energía y la vida fluye, o es más correcto decir que la persona es la que fluye al servicio de la vida. Todo ello parte de conocer, explorar, abrirse a sonreír, reír, compartir, emocionarse desde el interés, el entusiasmo, la pasión, el buen humor, la satisfacción, la implicación desde la serenidad o la excitación, con los componentes de la alegría. La sana alegría comporta apertura, imaginación, consciencia, reflexión, extroversión, amistad, altruismo, confianza, servicio, estabilidad emocional, paciencia, ánimos y empatía, pero la alegría desbordante o su nulidad, es decir, en los extremos, puede ser un problema que desconecte el ser con la existencia y lo conduzca por caminos de sufrimiento, de ahí la necesidad — siempre— del equilibrio y la armonía en toda emoción y sentimiento en la vida […] Nos encontramos en un periodo histórico atravesado por el miedo (Bauman 2007) y la cultura del horror (Bericat 1995), por un lado, mientras que de otro parece estar abriéndose camino el discurso de la felicidad y el bienestar con una gran fuerza, mismo que contiene la alegría, pero no en el sentido que aquí deseamos darle, sino más bien como satisfacción en la vida. Las ciencias sociales se han olvidado de la alegría, recordarla forma parte de un enfoque también descolonizador (Scribano, 2009) […] La alegría está dentro de las personas y cada quien es responsable de crear, sentir, descubrir, expresar, compartir o, si así se decide, negar, olvidar, ocultar y suprimir (Citado en López-Sánchez, 2022, pp. 135-136). Se relaciona alegría con sonrisa, sobre todo con la risa, ambas demostraciones de este sentimiento que se expresa y muestra, por lo que hacemos un alto con objeto de definir de modo breve la risa. A veces, las definiciones de algo incluye lo que no es, a pesar de compartir características o porque se le confunda en la percepción y el lenguaje coloquial. Hay que aclarar, no obstante, que la sonrisa y la risa no son nada más causadas por y en consecuencia de la alegría, como se verá, aunque así se considere usualmente o algunos diccionarios lo afirmen. La risa, físicamente es un “fenómeno muscular […] se compone de contracciones espasmódicas de los pequeños y grandes músculos […] faciales y de las bruscas distensiones del diafragma, acompañadas de contracciones de la laringe y la epiglotis” (Berger, 1999, p.88). Siguiendo la neurociencia, es un “proceso de tipo reflejo controlado por las zonas ‘antiguas’ del cerebro (el tálamo y el hipotálamo), que controla otras actividades reflejas y conductas puramente emocionales, y no por la corteza cerebral, que ‒ 355 ‒ controla las facultades cognoscitivas” (Berger, 1999, p.89). Y es que proviene de un mecanismo complejo, bioquímico, neurológico, muscular, además de las características personales y las cuestiones de índole cultural. Se trata de una respuesta psicofísica, según algunos involuntaria (Rodríguez Cabezas, 2008) para otros, voluntaria (Kataria, 2012), aunado a los procesos neurofisiológicos —cambios respiratorios, circulatorios, circuitos neuroquímicos, sistema dopaminergico, etcétera— (Carbelo & Jáuregui, 2006). Un acto expresivo reflejo que deriva generalmente, aunque no siempre, ¿Qué es la alegría? de la percepción humorística de aquello considerado cómico, salvo la risa que proviene de una reacción de susto, temor, nervios, enojo, etcétera o la risa autocreada. Sin embargo, hay diferencias entre la felicidad, como estado de bienestar o estado del ser, conforme sus enfoques, y la alegría, que es, como se dijo y se verá más adelante, una emoción y un sentimiento. […] La felicidad, desde la divulgación de la ciencia, se considera un estado emocional, tiene que ver más que con la biología, con las actitudes sociales y valores culturales (Punset, 2006). (Citado en López-Sánchez, 2022, pp. 138-139) Dejamos la risa y la felicidad para adentrarnos, de lleno y profundamente, en la alegría. Antes que todo, hay que decir, todo el mundo habla de ella y pocos son los autores y obras que la definen. Además, este universo parece coincidir más allá de lo básico, o sea, que es emoción y sentimiento, agradable y satisfactorio, que se necesita y desea para tener una vida saludable y plena. […] La alegría se considera emoción y sentimiento. La emoción es movimiento y etimológicamente proviene del latín emotio. Se trata, sobre todo, de un proceso subjetivo e intersubjetivo que aúna lo físico y lo mental, neurofisiológico y bioquímico, psicológico y sociocultural, cognitivo y conductual; en principio, de aparición reactiva y breve, más o menos intensa, con manifestaciones físicas y químicas que tocan el sistema nervioso central en el sentido de mover a la persona, o en su caso, al colectivo humano. El objetivo o función del sistema nervioso central es informar y evaluar el medio ambiente y sus circunstancias por parte del sujeto, primero, según su biología y luego o a la par con relación a la cultura (Damasio, 2006). […] Las emociones surgen de la experiencia, de la memoria o de un pensamiento, más allá de la supervivencia directa, incidiendo en realidades e imaginarios creados por los seres humanos y las culturas. “Resumiendo: podemos decir que la emoción es una reacción repentina de nuestro organismo, con componentes fisiológicos (el cuerpo), cognitivos (el espíritu) y conductistas (las acciones)” (André & Lelord, 2012, p.19). Sin que por ello se olvide su componente adaptativo–evolutivo y, por supuesto, su parte cultural contextualizada en un espacio–tiempo concreto. (Citado en López-Sánchez, 2022, pp. 141-142) Las emociones dan significado personal a nuestra experiencia… no solo guían, sino que también ayudan a mejorar la toma de decisiones y la resolución de problemas… nos informan de aquello que nos es ‒ 356 ‒ significativo, aquello por lo que estamos interesados […] son el resultado de un proceso de construcción complejo que sintetiza muchos niveles de procesamiento de la información (Greenberg y Paivio, 2007, p.22-23). (Citado en López-Sánchez, 2022, pp. 142-143) A todo esto, se deben agregar los efectos subjetivos que —como se reitera a lo largo de estas páginas— tienen que ver con una vivencia placentera, el flujo, el placer y el gozo. Asimismo, se observan los correlatos psicofisiológicos, tales como la disminución del tono muscular, los cambios en el ciclo respiratorio, la aceleración de la frecuencia cardiaca, las fluctuaciones en la actividad electrodérmica. La expresión facial, con la risa y la sonrisa, también es claramente observable, como ya se ha dejado claro. Del mismo modo, se le relaciona con “excitación– interés [que] empuja a explorar un entorno nuevo [y que se puede experimentar] con un trabajo o un hobby estimulante” (André & Lelord, 2012, p.125), emparentada con el buen humor y la felicidad y, por supuesto, con el fluir o estado que experimenta el flujo (Citado en López- Sánchez, 2022, p. 144) Como todas las emociones, la alegría es una reacción adaptativa al medio, regulada por los sistemas biológicos y psicológicos en la interrelación entre organismo–entorno, en un contexto cultural. Desde lo biológico, se relaciona la alegría con cambios hormonales, reducciones de la respuesta al estrés (u emociones displacenteras) con la consecuente disminución de cortisol, adrenalina y la hormona del crecimiento; hay una optimización del sistema inmune (incremento de inmunoglobulina). Desde lo psicológico, aumenta el ánimo para resolver problemas, refuerza la motivación en la persistencia y el esfuerzo, colorea las ganas de vivir (Citado en López-Sánchez, 2022, p. 145) Podemos sentirnos alegres por el hecho de estar vivos, cuando estamos al lado de una persona que amamos, al contemplar un paisaje o algo especialmente bello, al escuchar música, cuando nos sentimos amados, cuando creamos una obra y cuando nos hemos esforzado y tenido éxito. Las semillas de la alegría se plantan desde el nacimiento. Está claro que en función del modelo de persona en el que se nos ha educado habremos aprendido, con mayor o menor éxito, a apreciar y gozar de las cosas positivas que la vida nos trae y también del propio hecho de estar vivos. (Soler & Conangla, 2009, p.172) (Citado en López-Sánchez, 2022, p. 146) Es la gasolina que mueve el motor, la fuente de energía que nos permite llevar a cabo nuestros proyectos y, sobre todo y muy especialmente, crear y amar. En la constelación de la alegría giran: el amor, la amistad, la esperanza, el gozo, la euforia, la confianza y la felicidad. La alegría también da la mano a la gratitud y a la generosidad (Soler & Conangla, 2009, p.172). (Citado en López-Sánchez, 2022, p. 147) ‒ 357 ‒ Se considera que la alegría es satisfacer una necesidad y deseo, mientras la felicidad es la paz espiritual y la satisfacción con la vida misma, la plenitud ya mencionada. Pero, como decimos, no todo mundo parece de acuerdo en el significado y contraste entre felicidad y alegría. Aquí, repetimos, sostenemos que alegría es emoción y felicidad un estado del ser y una forma de ser. (Citado en López-Sánchez, 2022, p. 148) En fin, entre la gama emocional que puede aprehenderse destacamos aquí la alegría, no solo por su tratamiento poco desarrollado, sino por tratarse de una emoción que energetiza, crea interés, esperanza y entusiasmo, esto es, que mueve a la acción, ante la parálisis del temor, el enclaustramiento de la tristeza o el movimiento desbocado de las expresiones de ira. La alegría, insistimos, vivifica, reenergetiza, valora la vida, la colorea como toda emoción, y a la vez se disfruta de ella con una intensidad diferente. (Citado en López-Sánchez, 2022, p. 150) 1.6. LA ALEGRÍA EN LA COMUNICACIÓN En un estudio de la emoción y la motivación de los videos que se hicieron virales describiendo lo siguiente: Eckler y Bolls (2011) centran su investigación en el contenido emocional de los mensajes virales y en la respuesta que deben generar para llegar a serlo; aunque consideran que no es el único factor que explica la reacción del usuario, defienden que generar emociones es un requisito necesario para que un vídeo sea compartido y, partiendo de la consideración inicial de que los contenidos de los vídeos virales son más provocativos que los de los anuncios de televisión convencionales, proponen un análisis del tono emocional de los virales y su efecto en la actitud del usuario hacia el anuncio, hacia la marca y con respecto, también, a su intención de compartirlo o no. (p. 8) concluyen que el tono emocional de los vídeos publicitarios virales tiene una relación directa con las actitudes y con las intenciones y destacan que los anuncios que son percibidos como placenteros son más efectivos generando actitudes positivas hacia la marca e interés en compartir que aquellos que son percibidos como desagradables o coactivos, lo que sugiere, a su vez, según los autores, que el gusto por los contenidos provocativos o controvertidos que los anunciantes atribuyen a sus audiencias podría no corresponderse con lo que los usuarios desean. (Citado en Dafonte-Gómez, 201, pp. 201- 202) La idea de que los vídeos virales pueden permitirse –o incluso deben ser– más impactantes que los formatos publicitarios emitidos en televisión no es nueva, e investigadores como Porter y Golan (2002, p. 31) señalaban en 2002 que, si bien la importancia del aspecto emocional en el éxito de los contenidos publicitarios estaba generalmente aceptada, el éxito de los vídeos virales dependía más de la excitación que podían ‒ 358 ‒ generar a través de contenidos «provocadores» y «crudos», que serían más probablemente compartidos por los usuarios. Concluyendo que los contenidos relacionados con el sexo, los desnudos y la violencia generalmente envueltos todos ellos en un manto de comedia– consiguen mejores resultados en cuanto a propagación entre usuarios. Otros autores, como Teixeira (2012), afirman en artículos más recientes que son fundamentalmente los contenidos basados en la alegría y en la sorpresa los que mantienen la atención del espectador, mientras que la decisión de compartirlo o no tiene más relación con la personalidad del individuo, destacando la extroversión y/o el egocentrismo como rasgos de los usuarios más proclives a compartir contenidos. Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme y VanWijk (2007) también señalan la sorpresa como emoción fundamental que un vídeo viral debe generar para ser compartido. La investigación de estos autores se centra en identificar la percepción por parte de los espectadores de las seis emociones primarias descritas inicialmente por Ekman en 1972 (sorpresa, miedo, tristeza, alegría, asco e ira) en campañas de éxito. Sus conclusiones señalan la importancia de la sorpresa para la difusión de los contenidos virales, pero también que habitualmente se presenta acompañada de alguna de las otras cinco emociones investigadas y que la combinación de la sorpresa con la alegría o con el asco (con resultado humorístico) aumentan la intención de compartir el contenido por parte de los espectadores (Dobele & al., 2007: 295-301). (Citado en Dafonte-Gómez, 201, pp. 202) En el apartado de conclusiones podemos observar como este mismo autor en un análisis de contenido propone que la sorpresa y la alegría aparecen como emociones notablemente destacadas dentro de la muestra de vídeos virales publicitarios más compartidos y también propone que la presencia del humor en los contenidos compartidos, son mayoría. Por lo que podemos hacernos una idea de lo importante que es poder conocer la alegría que genera una pieza de comunicación. 1.6. LA ALEGRÍA Y LA NEUROCIENCIA La alegría es una de las emociones básicas. Las emociones en general y la alegría en particular influyen en el comportamiento de los seres humanos. Por lo que, los estímulos de comunicación que generan alegría modelan el procesamiento cognitivo que realizan las personas ante estos estímulos (Morin, 2011). Las emociones se generan subconscientemente. Se ha comprobado que en ocasiones, su evaluación mediante la participación activa del sujeto ‒ 359 ‒ no ha sido del todo adecuada, ya que a veces los seres humanos no conocen como llamar a lo que siente o incluso, no es consciente. Lee et al (2007) pusieron de manifiesto la importancia de las emociones en la eficacia de la comunicación y el actual incremento del interés en las técnicas de imagen cerebral para el análisis de las respuestas cerebrales ante anuncios comerciales […] La mejora que la aplicación de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano relacionado con los mercados y el marketing” (p. 200). (Citado en González-Morales, 2018, p. 8). La pregunta a la que se desea responder con este artículo es: ¿Se podría evaluar la alegría generada mediante las piezas de comunicación de manera objetiva utilizando métodos fáciles y que no impliquen la subjetividad del entrevistador ni del entrevistado? Esto sería muy importante para los responsables de comunicación y de marketing, así como para los investigadores, ya que si se confirmara, estaríamos ante la primera herramienta de evaluación objetiva que no necesitaría la participación activa de los participantes para estos menesteres. 2. OBJETIVO Con esta investigación se pretende confirmar o refutar, mediante una revisión bibliográfica de la literatura, si sería posible evaluar la alegría que generan las piezas de comunicación de manera objetiva y con instrumental fácil de usar, mediante neuromarketing. La hipótesis de partida es que a través de algunas herramientas propias de neuromarketing que no requieren una formación especializada y profunda en neurociencias, se podría evaluar de manera objetiva la alegría generada por la comunicación. 3. METODOLOGÍA Se ha realizado un estudio exploratorio transversal con enfoque cualitativo cuyo objetivo era encontrar artículos científicos que soportaran teóricamente cada parte de las que se compone el artículo. Se comenzó buscando y seleccionando artículos por su título y resumen, en una fase ‒ 366 ‒ Dafonte-Gómez, A. (2014). Claves de la publicidad viral: De la motivación a la emoción en los vídeos más compartidos. The Key Elements of Viral Advertising: From Motivation to Emotion in the Most Shared Videos. Comunicar. 43(2), 199-215. Damasio, A. (2006). El error de Descarte. La emoción, la razón y el cerebro humano. Crítica. Damasio, A. R. (1994). El error de Descartes: la razón de las emociones. Andrés Bello. Damasio, A. R. (2005). En busca de Spinoza. Neurobiología de la emoción y los sentimientos. Crítica. Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme, J. & Vanwijk, R. (2007). Why Pass on Viral Messages? Because They Connect Emotionally. Business Horizons, 50, 291-304. (DOI: 10.1016/j.bushor.2007.01.004). Eckler, P. & Bolls, P. (2011). Spreading the Virus: Emotional Tone of Viral Advertising and its Effect on Forwarding Intention and Attitudes. Journal of Interactive Advertising, 11, 2, 1-11. (DOI:10.1080/15252019.2011.10722180). Estrada, O. (2013). Aprendizaje del control de las respuestas psicofisiológicas: influencia de las palabras e imágenes positivamente valoradas (Doctoral dissertation, Universidad de Sevilla). González-Morales, A. (2018). Medición de la eficacia de las imágenes en la comunicación: Estudio de las ondas cerebrales y medidores psicofisiológicos periféricos [Tesis Doctoral, Universidad de Sevilla]. Repositorio IDUS. https://bit.ly/3uTUg0r González-Morales, A. (2022). 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