Marketing y comunicación de moda: digitalización, sostenibilidad y personalización. Un análisis de las nuevas tendencias en el sector a través de la marca española LAAGAM

1 MARKETING Y COMUNICACIÓN DE MODA: DIGITALIZACIÓN, SOSTENIBILIDAD Y PERSONALIZACIÓN. Un análisis de las nuevas tendencias en el sector a través de la marca española LAAGAM. Trabajo Fin de Grado Alumna: Isabel María Castillo Alcántara Tutora: María del Mar Ramírez Alvarado Junio 2022 UNIVERSIDAD DE SEVILLA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 2 RESUMEN A raíz del estallido del COVID-19 tanto el comportamiento del consumidor como la manera de operar de las empresas de moda han evolucionado. Surge la necesidad inminente de la digitalizar aún más a las marcas, así como de generar una relación más personal marca-consumidor y potenciar las políticas de sostenibilidad. En este contexto, este TFG pretende analizar cómo una pyme de moda española, LAAGAM, ha sido capaz de adoptar todas las estrategias de marketing y comunicación en auge durante estos últimos años, así como conocer su efectividad y alcance. Para lograr los objetivos propuestos, por un lado, se analizó la constante innovación de su modelo de negocio sostenible (on demand, trazabilidad, carbono neutral, certificado vegano, transparencia) y la estrategia de comunicación de LAAGAM en social media, a través de su embudo de conversión. Por otro, se analizan las diferentes estrategias digitales como el live streaming commerce y la introducción al metaverso con un paquete NTF, obteniendo unos inesperados resultados para la marca. PALABRAS CLAVE Moda. Comunicación. Marketing. Redes Sociales. Digitalización. Sostenibilidad. Personalización. ABSTRACT Following the outbreak of COVID-19, both consumer behaviour and the way fashion compinies work have changed. There is an imminent need to further increase the digitalisation of brands, as well as to generate more personal brand-consumer relationships and strengthen sustainability policies. In this context, this Final Degree Project pretends to analyse how a Spanish fashion SME, LAAGAM, has been able to adopt all marketing and communication strategies in trend during the last years, as well as to know its effectiveness and reach. In order to achieve the proposed objetives, on the one hand, the constant innovation of its sustainable business model was analysed (on demand, traceability, carbon neutral, vegan certificate, transparency) and LAAGAM’s communication strategy in social media, though its conversion funnel. On the other hand, different digital strategies such as “live streaming commerce” and the introduction to the metaverse with an NTF package are also analysed, achieving unexpected results for the brand. KEY WORDS Fashion. Communication. Marketing. Social Media. Digitalisation. Sustainability. Personalization. 3 ÍNDICE INTRODUCCIÓN ………………………………………………………………………… 5 – 8 MOTIVACIÓN DEL TEMA DE ESTUDIO ……………………………………… 6 – 8 OBJETIVOS ……………………………………………………………………… 8 METODOLOGÍA ………………………………………………………………… 8 CAPÍTULO 1: EVOLUCIÓN DEL SECTOR DE LA MODA Y CONTEXTUALIZACIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL …………………………………………………………. 9 – 22 1.1 ¿Qué es la moda? ………………………………………………………… 10 1.2 Breve repaso histórico de la moda a partir del S. XX hasta 2020 …. 10 – 15 1.3 El efecto de la pandemia en el sector de la moda y la importancia de la variable comunicativa y marketiniana …………………………………. 15 – 17 1.3.1 El efecto de la crisis del COVID-19 en la economía española... 15 – 16 1.3.2 El efecto de la crisis del COVID-19 en el sector de la moda… 16 – 17 1.4 Comportamiento del consumidor de moda …………………………… 17 – 22 1.4.1 Características del consumidor de moda en la actualidad…… 18 – 19 1.4.2 Los consumidores digitales: Millennials vs. Generación Z….... 19 – 22 CAPÍTULO 2: EL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN DE LA MODA …………. 23 - 40 2.1 El marketing de la moda ………………………………………………… 24 – 25 2.2 Marketing digital de la moda ……………………………………………. 26 – 29 2.2.1 Los modelos del marketing mix en el entorno digital……. 27 – 29 2.3 La comunicación de moda ……………………………………………… 29 – 32 2.3.1 Nuevos medios y plataformas de comunicación digital …. 30 – 31 2.3.2 Las Relaciones Públicas (RR. PP.): la mejor baza en la comunicación de moda ………………………………………... 32 2.4 El social media marketing (SMM) en el sector de la moda …………. 32 – 34 2.4.1 El Marketing de Influencia ………………………………………… 33 – 34 2.5 Nuevas tendencias en el marketing y la comunicación de moda …… 34 – 40 2.5.1 La nueva estrategia de las marcas: ahora ellas son las influencers……………………………………………………. 34 – 35 2.5.2 Moda sostenible y responsable: la llegada del slow fashion y el marketing de sostenibilidad………………………………. 35 – 36 2.5.3 La cocreación en moda…………………………………… 36 2.5.4 Introducción al universo digital: Metaversos y Non-fungible Tokens (NTFS)……………………………………………………… 37 – 38 2.5.5 Eventos de moda virtual: presentaciones, desfiles, eventos especiales y live streaming commerce…………………… 38 – 40 CAPÍTULO 3: ESTUDIO DE CASO: EL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN DE MODA EN LAAGAM …………………………………………………………………… 41 – 59 3.1 Introducción a la empresa seleccionada para el análisis: LAAGAM ……. 42 – 46 3.1.1 Misión y filosofía: Inspiring women to take the world by storm…… 42 – 43 4 3.1.2 Modelo de negocio: La continua innovación de la marca………… 43 – 46 3.2 La gestión del marketing y la comunicación de LAAGAM. Una estrategia sostenible …………………………………………………………………… 46 – 59 3.2.1 El embudo de conversión de LAAGAM…………………………... 46 – 50 3.2.2 La estrategia de contenidos en Social Media……………………. 50 – 56 3.2.2.1 Instagram: La principal fuente de inspiración……………………. 51 3.2.2.2 Podcast: Ruido Dazz………………………………………………… 52 3.2.2.3 YouTube: Compartiendo aprendizajes………………………… 52 – 53 3.2.2.4 Twitch: Sales streaming – nuevos lanzamientos …………… 53 – 56 3.2.3 LAAGAM en el Metaverso. Su primer Non-Fungible token (NFT)... 56 – 58 3.2.4 Colaboración con marcas. Una apuesta continua por la sostenibilidad y la tecnología…………………………………………………………… 58 – 59 CONCLUSIONES …………………………………………………………………… 60 – 63 BIBLIOGRAFÍA ……………………………………………………………………… 64 – 68 5 INTRODUCCIÓN 6 INTRODUCCIÓN MOTIVACIÓN DEL TEMA DE ESTUDIO La moda nos ha acompañado a lo largo de los tiempos como un reflejo de los valores de cada momento. Como dice Gema Martínez Navarro en su libro Marketing y Comunicación de Moda (2017) cada época de la historia ha sido marcada por diferentes diseñadores que han creado tendencias e iconos que, a día de hoy, siguen siendo referentes en el panorama de la moda. La importancia de la moda en la sociedad actual viene dada no solo porque forma parte de la vida de las personas y es un elemento indiscutible en su forma de expresarse e incluso entender la vida, sino también por la cantidad de dinero que se mueve alrededor de una industria que es un importante motor de crecimiento económico (Martínez, G. 2017). Actividades de diseño, producción, comercialización y venta se tratan de un importante componente de innovación e internacionalización en este sector. La industria de la moda ha sobrevivido a crisis económicas, sanitarias y de valores, evolucionando y sabiendo adaptarse a los nuevos tiempos. En España contamos con magníficos ejemplos de industrias de moda, como el gran gigante Inditex o marcas más pequeñas como LAAGAM – firma elegida para el estudio de este trabajo de fin de grado – que han realizado grandes y fructíferos proyectos para incorporar el diseño digital, las nuevas tecnologías, políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y la innovación en todos los aspectos de su actividad empresarial dentro y fuera de nuestras fronteras. Por otra parte, se trata de un sector capaz de satisfacer necesidades de diverso orden, las cuales van desde el simple hecho de vestirse hasta la satisfacción de aspectos intangibles relacionados con la personalidad, la vivencia de ciertas sensaciones como sentirse admirado, elegante o incluso realizado personalmente. Esto quiere decir que no solo se trata de un mercado complejo, cambiante y dinámico en cuanto a la incorporación de nuevas tecnologías o procesos de fabricación y distribución, sino también en lo referente al consumidor, a cómo van cambiando sus gustos, necesidades, expectativas y conocimiento. Los retos a los que se enfrenta la moda no son fáciles y tienen que ver principalmente con los siguientes aspectos: la existencia de un consumidor cada vez más exigente, preparado y con poder de influencia sobre otros, gracias a la aparición de nuevos canales de comunicación (redes sociales, blogs…), la complejidad del mercado en sí (muy competitivo y dinámico), la aparición de nuevas formas de distribución y la deslocalización que afecta a los sistemas de producción y fabricación y las leyes que regulan la industria de la moda (Martínez. G. 2017). Actualmente, debido a la Pandemia del COVID-19 el uso de las tecnologías y la digitalización en diversos caneles, como el de diseño, comunicación o producción, han ido in crescendo y no por preferencia, sino por necesidad. Haber estado confinados durante meses y, posteriormente, la reducción de aforo en establecimientos y eventos, 7 entre otras medidas sanitarias, han provocado un cambio de necesidades tanto en los consumidores como en las marcas. Pre-Pandemia ya había una clara tendencia hacia el consumo responsable, los consumidores empezaban a centrarse en piezas atemporales, de larga durabilidad y primaba un pensamiento de “menos es más”. Las marcas no dudaron en responder con lanzamientos de productos más eco-friendly, ajustando sus políticas de RSC y comunicando un mensaje más enfocado a los propósitos y valores que buscaba este nuevo consumidor. Todos estos cambios requieren la implementación de nuevos métodos de producción, tecnología, modelos de distribución mucho menos contaminantes y una adaptación de los canales de venta sin dejar atrás la educación del consumidor, porque, como escribe Gonzalo Vila en 25 Gramos, “que el usuario esté lo esté demandando no significa que esté preparado para el cambio”. Con esto lo que pretende expresar es que la mayoría de las personas no entienden que, por ejemplo, una prenda fabricada con material reciclado pueda tener un precio de venta de aproximadamente 100 € o más. El hecho de que un producto sea reciclado conlleva un mayor proceso de producción y, por tanto, un precio mayor. Si a este inconveniente le sumamos la paralización de la industria cuando más se empezaba a concienciar de la huella ambiental que estaba causando en el planeta y el impacto económico tras el COVID-19, ¿no dejarán las marcas de apostar por la sostenibilidad y volverán al fast-fashion? Durante el transcurso de estos años, hemos podido observar diferentes estrategias de comunicación por parte de las marcas con diferentes enfoques para reforzar el consumo responsable, y no tan responsable, apostando por una digitalización que no se hubiese desarrollado tan rápidamente sin la crisis del COVID-19, precisamente por la tipología empresarial española, donde muchos negocios seguían resistiéndose a su uso por el esfuerzo y coste que conlleva. Algunas de las estrategias en tendencia, que nos podemos encontrar en el mundo de la moda gracias a esta digitalización, son: • Producción sostenible, piezas atemporales y de larga durabilidad hechas en España, donde se sacrifican costes para que una mayor calidad y control de los productos. • Venta online y e-Commerce en gran crecimiento gracias a la aceptación de una generación mayor a la que estábamos acostumbrados, pero sin olvidarnos de la generación más joven. • Live Streaming Commerce y eventos digitales, formatos que dan solución al impacto que causaban en el planeta. • La introducción en el Metaverso con diseños 3D, donde se proporciona al consumidor más joven experiencias simultáneas con el mundo real y virtual. Tendencias que no serían posibles sin la emergencia de nuevos canales de comunicación digital como son las Redes Sociales (RR. SS.), donde las marcas pueden estar en continuo contacto con su target y viceversa. Esta bidireccionalidad les permite conocer tanto de las nuevas demandas y necesidades de los consumidores, como 8 comunicar novedades, innovaciones, políticas, valores, filosofía rápidamente manteniendo un continuo feedback. Por ello, debido a la creciente presencia de este tipo de estrategias de comunicación en las empresas del sector textil, así como el creciente uso de nuevos canales de comunicación, producción, distribución y venta considero que puede resultar de interés realizar un trabajo de estas características. Con base en los argumentos expuestos anteriormente, y teniendo en cuenta el contexto y la motivación de este trabajo, a continuación, se presentan los objetivos perseguidos – tanto generales, como específicos – y la metodología seguida para llevar a cabo un estudio de caso. OBJETIVOS Este trabajo de fin de grado tiene el objetivo general de analizar cómo la marca de moda española, LAAGAM, se ha ido adaptando continuamente a las necesidades del consumidor a través de las diferentes estrategias de marketing y comunicación de moda en auge (sostenibilidad, digitalización, personalización) a raíz de la crisis del COVID-19. Por otro lado, dicho objetivo se puede concentrar en 6 objetivos específicos: 1) Describir la evolución del mercado de la moda durante las últimas décadas y cuál es su situación actual tras el impacto de una pandemia mundial. 2) Conocer las nuevas demandas, necesidades, preferencias y comportamiento de los consumidores en la actualidad. 3) Saber en qué medida la sostenibilidad sigue presente en la mente de los consumidores y las marcas de moda. 4) Investigar a cerca de las nuevas herramientas de marketing y comunicación empleadas por las marcas de moda ante una situación tan cambiante y conseguir mantener la atención de los consumidores y atraer a nuevos. 5) Analizar cómo las herramientas estudiadas anteriormente se han aplicado en una marca de moda española. 6) Conocer la efectividad del uso de estas herramientas entre los consumidores actuales y potenciales de la marca. METODOLOGÍA En este punto del trabajo se recoge toda la información acerca de la metodología empleada para su realización, es decir, la forma en la que se ha desarrollado la investigación pues, todo proyecto de carácter investigativo debe contar con dicho apartado para aportar profesionalidad y calidad, además de veracidad. Para el desarrollo de los objetivos planteados, el trabajo se divide en dos fases: por un lado, una revisión de la literatura con el fin de desarrollar un marco teórico y de investigación. Por otro lado, para la parte de analística se recogerá información de documentos oficiales y de la propia empresa de estudio, LAAGAM, así como de entrevistas a los fundadores y cofundadores de la marca en fuentes digitales de confianza. 9 CAPÍTULO 1 EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE LA MODA Y CONTEXTUALIZACIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL 16 Las expectativas de consumidores y empresarios mejoraron sensiblemente, apuntando a una mayor fortaleza y persistencia a la recuperación económica. 1.3.2 EL EFECTO DE LA CRISIS DEL COVID-19 EN EL SECTOR DE LA MODA En este contexto de crisis económica y proceso de recuperación, analizaremos los parámetros que presentó el sector de la moda durante el proceso, centrándonos en su recuperación. Para esto tomaremos como base el Informe Económico de la Moda en España (2021), realizado por MODAES.es en colaboración con Cityc y el Informe Sector Moda en España. Análisis del impacto de la crisis del COVID-19 (2020), realizado por EY, líder mundial en servicios de auditoría, fiscalidad, asesoramiento en transacciones y consultoría. El sector de la moda representa un pilar económico y social en España muy importante. Las empresas del sector son un dinamizador económico fundamental, generando el 2,8% del PIB nacional y contribuyendo en un 4,1% al mercado laboral (EY, 2020). La pandemia del COVID-19 se convirtió en la mayor amenaza sanitaria y social a la que España, y el resto del mundo, se ha enfrentado en las últimas décadas. Precisamente, el sector de la moda ha sido uno de los más afectados por sus consecuencias; no solo por la bajada del consumo derivada del cierre de establecimientos o la falta de vida social a raíz del confinamiento y el teletrabajo, sino que también se produjo un parón en el ritmo de producción del planeta, causando grandes carencias de aprovisionamiento. Si nos basamos en datos numéricos, la industria textil, que ya contaba en 2019 con un volumen de ingresos inferior respecto al año anterior, continuó con la tendencia a la baja, pero de manera masificada: primero, descendió hasta un 20% en marzo y seguidamente, siendo esta la bajada más drástica hasta el momento, un 53,4% en abril, en pleno confinamiento. No obstante, gracias a la resiliencia que esta industria presenta, se convirtió en un sector líder en venta online y que ha sabido mantener sus bases para recuperarse a través de la creatividad, innovación y digitalización, entre otros. De nuevo, numéricamente hablando, ya en julio, la producción textil empezó a remontar subiendo hasta seis veces consecutivas, alcanzando su máxima en diciembre con un 21,4% (MODAES, 2021). En 2021, siguiendo en línea con la clausura del año anterior, la facturación textil se disparó. El Índice de la Cifra de Negocio (ICN) de la industria textil cerró el año con una subida del 13,7%, la mayor de la historia, según los datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística (INE) (MODAES, 2022). En la gráfica siguiente, se muestra la evolución de la facturación de la industria textil desde el 2003 hasta el 2021, para poder observar de manera visual el pico del 2020 y la subida del 2021. 17 A pesar de la gran caída del sector en 2020, también se puede hacer un recuento de las fortalezas que la situación ha traído consigo. Según Pilar Riaño, directora de MODAES, aunque la ola del COVID-19 haya dejado un panorama en el que múltiples empresas estén al borde de la quiebra o subsistiendo con créditos avalados por el Instituto de Crédito Oficial (ICO), sería un grave error dar a este sector por muerto. La pandemia ha permitido al sector medir fuerzas en términos de capacidad de reacción ante la obligación de cerrar tiendas, negociar alquileres o adaptarse ante el repentino cambio de hábitos de consumo de la sociedad. No se pueden contar los daños que ha causado esta situación, si no se tiene en cuenta que el sector de la moda ha logrado mantener intacta su capacidad de generar valor. Sin ir más lejos, el último año y medio, el sector ha sido capaz de demostrar cómo algunas de las apuestas estratégicas planteadas antes de la pandemia, como la sostenibilidad o el aprovisionamiento, continúan vigentes. Además, muchas de las empresas de moda han apostado por la digitalización de la actividad durante toda su cadena de valor, no solo con la introducción del el E-Commerce, como estrategia de marketing: se empieza a invertir en pasarelas y eventos virtuales, live streaming commerce, diseños 3D, Social Media Marketing, Metaversos y Non-Fungible Token (NFT), entre otros. 1.4 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE MODA El consumidor es el principio y el final de cualquier mercado, es decir, todo empieza y acaba en él. En la actualidad, los consumidores no solo son muy exigentes, están muy informados y no se conforman con cualquier tipo de producto o servicio, sino que también están conectados casi de manera permanente a ese mundo virtual que tanto ha revolucionado los hábitos de consumo en los últimos años. Por ello, es de vital importancia entender todo el círculo que rodea su comportamiento con relación al consumo para que una empresa pueda diseñar estrategias comerciales adaptadas a sus necesidades y razones de compra. Según Gema Martínez Navarro (2017) para conocer el comportamiento del consumidor de moda se debe prestar atención a dos tipos de variables: internas y externas. Las FUENTE GRÁFICO 1 Evolución de la facturación de la industria textil (2003 – 2021). Variación media anual. En porcentaje. MODAES vía INE 18 variables internas están conformadas por las necesidades, motivaciones y deseos del consumidor; la percepción o imagen mental que tiene el consumidor de la marca; la actitud o predisposición hacia una marca o un determinado estilo; el proceso de aprendizaje y la experiencia vivida anteriormente o la personalidad e imagen que el propio consumidor desea proyectar sobre sí mismo. Por otro lado, como variables externas nos encontramos la cultura; el contexto social y la sociedad; la economía y la influencia del os grupos sociales (principalmente familia, amigos y grupos de aspiración). Tras esta breve introducción, podemos analizar las nuevas necesidades de los consumidores en la actualidad, así como el cambio en el comportamiento de compra de los consumidores tras la Pandemia Mundial. 1.4.1 CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR DE MODA EN LA ACTUALIDAD La primera característica de este nuevo consumidor es que ya no se trata de un usuario pasivo, sino que tiene un estado dominante convirtiéndose en un prosumidor (consumidor y productor al mismo tiempo) que quiere conectar, pertenecer y sentirse parte de las marcas. Además, se trata de un nuevo consumidor informado, selectivo, preocupado de su imagen en plataformas digitales como las redes sociales, así como se preocupan también de los productos y/o servicios que adquieren. Antes, durante o después de realizar una compra, la gran mayoría de los usuarios han utilizado un canal digital. Esto significa que una marca adquiera conocimientos digitales ya no puede considerarse como un “negocio aparte”, sino que se trata de un factor fundamental para toda relación consumidor-marca. Ya no existen segmentos de consumidores típicos, ni geografías, ni soluciones únicas para todos y las empresas deben establecer y fortaleces relaciones personalizadas con cada usuario (Roger, L. 2018). En relación con esto último, se puede sacar una segunda característica, pues el nuevo consumidor tiene la necesidad de adquirir miles de prendas de moda nuevas cada temporada, personalizadas y adaptadas a sus exigencias. Por ello, la industria debe hacer énfasis en la flexibilidad de sus productos y en la respuesta rápida al consumidor. Gracias a poder disponer datos en tiempo real y la inteligencia artificial, las firmas de moda pueden ofrecer artículos más personalizados y únicos al cliente. Según el informe de Mckinsey and Company (2020), The state of fashion 2021, la personalización seguirá desarrollándose durante los próximos 5 años, por ejemplo, ya hemos visto como muchas marcas han pasado de los lugares físicos a digitales para celebrar eventos o desfiles, entre otros; o cómo han aplicado la realidad aumentada y la virtual a través de una tecnología de prueba que permite a los clientes probar los productos de manera digital antes de comprarlos. La tercera característica de este nuevo consumidor es que está potencialmente concienciado con el medio ambiente y la sostenibilidad. No se trata un secreto que el sector textil está considerado como uno de los más contaminantes del planeta y era de esperar que los consumidores no tardasen en actuar en consecuencia. Por ello, si las empresas acatan las medidas adecuadas, la situación puede cambiar, por ejemplo, reduciendo las cadenas de distribución y logística, sustituyendo productos químicos tóxicos por otros respetuosos con el planeta, reduciendo el consumo de agua y 19 electricidad, utilizando tecnología de aprendizaje automático para estimar la previsión de la demanda de inventario y así evitar desperdicios o sobreproducción y un largo etcétera de posibilidades. La cuarta característica es la intensificación del comercio electrónico. En 2020, casi 14 millones de personas compraron moda online en España y cada una gastó una media de 173,87 €, un 18,4% más que en 2019 y las compras recurrentes pasaron de un 60% a un 65%. No obstante, más allá del impacto de la pandemia, buena parte de los consumidores cree que sus hábitos de consumo cambiarán tras este punto de inflexión. Sin ir más lejos, un estudio del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones de la Sociedad de la Información confirma que el 41% de os españoles considera muy probable ese cambio de hábitos (MODAES, 2021). La quinta y última característica es que este nuevo consumidor está mucho más familiarizado con las innovaciones tecnológicas. Según José Luis del Olmo Arriaga, docente del Máster Universitario en Dirección de Empresas del Instituto de Ciencias Empresariales IMF (IMFICE), “la industria de la moda debe optimizar la experiencia online y apostar por la omnicanalidad”. De hecho, en el artículo científico de Carlota Lorenzo Romero, María Encarnación Andrés Martínez y Juan Antonio Mondéjar Jiménez (2020), se confirma que: Hoy en día, la mayoría de los consumidores de moda, buscan y comparan los múltiples canales por los que acceden a la marca antes de realizar su compra. La consultora PwC realizó un estudio con 1.000 consumidores de entre 16 y 65 años, basado en entrevistas y en el análisis del comportamiento en las redes sociales, concluyendo que la omnicanalidad en el sector de la moda ha llegado para quedarse. Aunque las compras en tiendas físicas siguen siendo predominantes, con un 60% del total, los consumidores demandan una mayor comunicación con las empresas a través de diferentes canales. Según datos del Observatorio Español de la Moda, "más del 80% de los compradores online (47% en el caso de los compradores offline) afirma consultar las webs o Apps de las marcas, y el 53% consulta las redes sociales (29% en el caso de los compradores offline)”. En definitiva, las empresas deben tomarse muy en serio estas características del nuevo perfil del consumidor para seguir avanzando y poder satisfacer sus necesidades. En concreto, es importante señalar que la Generación Z, sucesora de los Millennials – objetivo de los profesionales del marketing hasta ahora –, es la que debe recibir actualmente la atención de las marcas de moda. 1.4.2 LOS CONSUMIDORES DIGITALES: MILLENNIALS VS. GENERACIÓN Z Recientemente, se ha producido un cambio generacional – el paso de los Millennials a la Generación Z – que ha contribuido considerablemente al aumento de la brecha digital y sus efectos de desigualdad en el mercado, consumo, comunicación, relaciones y cultura. Los jóvenes nacidos a partir de 1999 o, como mucho, después de 1997 son los 20 que conforman este nuevo colectivo de transición “marketiniana” que desbanca sin trascendencia a los millennials. La generación Z se caracteriza por ser un colectivo juvenil, emprendedor, globalizado, autodidacta e inconformista; son expertos multitarea, pero también individualistas, pragmáticos y como apedados a valores como la familia o la amistad (Turner, 2015). Son adictos a las nuevas tecnologías y frente a los millennials presentan menos habilidades comunicativas e interpersonales (Beall, 2017) y menos resiliencia (Homan, 2015; Green, 2016). Prefieren relacionarse mediante conversaciones virtuales, de ahí su preferencia y consumo de las redes sociales. Están más preocupados por su imagen que los millennials y quiere ser únicos y los mejores en todos los aspectos de la vida (Turner, 2015; Dupont, 2015). (López Vidales, N. y Gómez Rubio, L. Estud. Mensaje period. 27(2) 2021: 543 – 552) El empoderamiento de este colectivo como audiencia protagoniza un cambio trascendente a nivel cultural y educativo que se ve reflejado en el uso y consumo de los medios, así como en la construcción de nuevos espacios comunicativos: comunidades en línea donde las relaciones se efectúan a través de las redes sociales y aplicaciones digitales diversas a través de las que colaboran continuamente en proyectos, chats o conversaciones, pero que no tienen traslación fuera del espacio digital (López Vidales, N. et al., 2019). Sin embargo, y ante todo pronóstico, esta generación no está menos preocupada por la actualidad, ni menos informados que los millennials, simplemente reciben esa información por otros medios diferentes a los tradicionales, como las redes sociales; lo que les hace más vulnerables ante la desinformación y la distribución de fake news dado su pragmatismo en favor de dejar de lado la contrastación de fuentes y alinearse con su comunidad protegiendo su imagen (López Vidales, N. y Gómez Rubio, L., 2021). Para una comparación adecuada entre millennials y generación Z, es necesario conocer bien las preferencias de consumo de cada uno de ellos. Con respecto a la generación Z se debe partir de la idea de que son unos jóvenes completamente integrados a las redes sociales y plataformas digitales; teniendo una clara preferencia hacia Instragram y YouTube como canales para consumir y compartir contenido audiovisual a través del teléfono móvil, aunque también son consumidores cotidianos de otras plataformas como Spotify o Netflix. Las plataformas que más utilizadas por los millennials en su día a día son Twitter y Facebook, seguidos de Instagram. Por otra parte, los contenidos más consumidos por los jóvenes de 18 a 25 años son los vídeos y la música (82% en millennials y 83% en generación Z). No obstante, si esas medidas se toman por separado, la música pierde seguidores con el cambio generacional: más de un 11% de diferencia indica una clara preferencia por la generación Z a contenidos con imagen. El consumo de videojuegos en dispositivos móviles y otras pantallas representa un aumento significativo en el caso de la generación Z (un 8% más que sus sucesores). El consumo de podcast, noticias y programas mediáticos disminuye entre los más jóvenes, que prefieren contenidos de entretenimiento, mientras que para los millennials la actualidad e información siguen siendo claves en su vida. 21 El consumo de contenidos en el móvil ha ido creciendo paulatinamente con el cambio de generaciones, pero no de forma exponencial: la generación Z pasa más tiempo conectada diariamente al móvil (de 5 a más de 8 horas) que los millennials (2 a 3 horas). La participación en estos contenidos tanto en la generación Z como en los millennials se centra en los likes. Los comentarios en publicaciones disminuyen con el cambio generacional, al igual que ocurre con los retweets o con compartir un blog o página propia que, en el caso de la generación Z es nulo. Sin embargo, en cuanto a la participación de contenidos propios en redes sociales e incluso con la interacción de contenidos mediáticos, el índice de participación por parte de la generación se duplica (de un 4% a un 8%). FUENTE GRÁFICO 2 Contenidos mediáticos más consumidos entre millennials y generación Z Nereida López Vidales y Leire Gómez Rubio (2021) FUENTE GRÁFICO 3 Medios de comunicación preferidos por millennials y generación Z Nereida López Vidales y Leire Gómez Rubio (2021) FUENTE GRÁFICO 4 Participación juvenil en los contenidos mediáticos Nereida López Vidales y Leire Gómez Rubio (2021) 22 En definitiva, según se puede observar en el estudio de Nereida López Vidales y Leire Gómez Rubio (2021), a pesar de la poca diferencia de edad entre generaciones, ambos colectivos juveniles presentan comportamientos distintos ante los medios; esto responde a un cambio de mentalidad y a la construcción de un espacio comunicativo propio por parte de la generación Z. Un espacio que refleja sus valores y responde al uso generalizado y constante de Internet en todos los ámbitos de su vida. La generación Z está conformada por un colectivo inteligente, participativo, concienciado, comprometido y dotado de más recursos que ninguna otra generación hasta la fecha para lograr el triunfo social y personal. Su meta es conseguir el éxito personal, en todos los aspectos, pero no siempre a través del esfuerzo, la disciplina o la formación continua de los millennials, son a través del desarrollo personal de competencias que les hagan “los mejores” en un contexto de competitividad. Para las marcas atraer a esta nueva generación de consumidores es difícil sin caer en el sensacionalismo y el puro entretenimiento. Cuando las demandas de los millennials se centraban en la consecución de una mayor calidad en contenidos, más sentido del humor, un aumento del contacto face to face, una mejora de sus mensajes o la omnipresencia del consumo, las marcas consiguieron adaptarse de manera exitosa esta situación. Usaron herramientas en las que se aumentaba la creatividad e innovación en contenidos y estilos; estos instrumentos, además, las ayudó a ampliar la distribución y difusión de imagen de marca entre una audiencia mucho más amplia. Sin embargo, la generación Z sabe perfectamente qué es posible e imposible a corto plazo de esta fórmula y ya no la demandan. Por ello, las marcas se ven obligadas a cambiar sus estrategias de comunicación y adaptarse a lo que su nuevo público quiere. 23 CAPÍTULO 2 EL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN DE MODA 24 CAPÍTULO 2: EL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN DE MODA 2.1 EL MARKETING DE LA MODA Definir el concepto moda no es sencillo, pues se trata de un fenómeno económico, social y cultural que no se limita a las prendas de vestir, sino que abarca muchos más campos de acción, los cuales pueden ser aspectos tangibles – procesos de hilado, tejidos, confección, diferentes sistemas de distribución – o intangibles y emocionales – la asociación con la felicidad, la personalidad, el sentirse bien, la pertenencia a un grupo – en muchos casos subjetivos. Como dice Gema Martínez Navarro en su libro Marketing y Comunicación de Moda, “en nuestros días puede decirse que el concepto moda supera su aspecto más tangible y abarca aspectos relacionados con la forma de entender la vida., la manera en la que los individuos expresan su propia personalidad, una forma de cultura o, incluso, el reflejo de los valores que caracterizan a la sociedad en un determinado momento.” (2017, p. 20) Así como la moda se trata de un fenómeno económico, social y cultural, el marketing es tanto técnica – las 4p del marketing (producto, precio, distribución y promoción) –, como filosofía – la responsabilidad social del marketing –. Este último aspecto es primordial que sea considerado por las empresas actualmente, y más si nos remitimos a la moda, ya que “el concepto actual de marketing se centra en satisfacer las necesidades del consumidor, pero teniendo en cuenta también las repercusiones éticas de sus actividades en la sociedad, en relación al impacto medioambiental de la institución (generación de residuos, contaminación), repercusiones en la salud (tabaco), condiciones de sus trabajadores (explotación infantil) o fomento de actitudes negativas (violencia, consumismo, anorexia)”. (E. Martínez Caballero y A. I. Vázquez Casco, Marketing de la Moda, 2006, p. 58). Entonces, ¿cómo se aplica el marketing a la moda? Con relación a esto se podría decir que existe un debate entre diseñadores y especialistas en marketing. Sin embargo, y a pesar de las diferencias entre ambos perfiles, saben reconocer la importancia de la comunicación y se preocupan por los aspectos más funcionales de la moda, como pueden ser el diseño o la venta del producto, por lo que se necesitan mutuamente. La aplicación del marketing en la moda posee algunas peculiaridades como, por ejemplo, las características más intrínsecas de la moda (cíclica, efímera, desafiante, paradójica, reactiva, exhibicionista, global), llevando a cabo unas actividades muy particulares. Además, la doble función del diseño nos lleva a tres enfoques diferentes del “marketing de moda”. El primero se centra en el diseño, el segundo en la investigación y el tercero se trata de un enfoque integrador. A continuación, explicaremos cada uno de ellos bajo la visión de Elsa Martínez Caballero y Ana Isabel Vázquez Casco (2006): • Visión centrada en el diseño: marketing como promoción. Los diseñadores son la fuerza real, mientras que los expertos en marketing se limitan a la promoción para vender las ideas de los primeros a su público. Este enfoque entiende que las únicas personas que saben apreciar y pueden permitirse este tipo de productos son los segmentos más pudientes, como actores, músicos o deportistas. No obstante, 25 un gran riesgo abarca esta visión, pues los diseñadores deben tener la capacidad suficiente para conectar con este segmento y obtener así beneficios. • Visión centrada en la investigación: el diseño como respuesta a la investigación. Distribuidores y comerciales mandan sobre los diseñadores. Tras una investigación de mercados, los diseñadores deben responder a las especificaciones de los consumidores. Aquí se cuestiona si la aceptación popular de la moda es equivalente a un buen diseño, pues se nota una clara falta de creatividad en los diseños dadas las limitaciones de coste y mercado ante las que tienen que trabajar los diseñadores. • Enfoque integrador del marketing en la moda actual. En este enfoque se le da una gran importancia al diseñador, pero también al consumidor. Se puede decir que se trata de un mix entre las dos visiones anteriores, dando lugar a una relación fluida de feedback entre ambas partes: mientas los expertos en marketing deben estar en un constante análisis del entorno, detectando nuevas tendencias para los segmentos de mercado emergentes como diferentes tribus urbanas o algo más inesperado como personajes de videojuegos, las empresas de moda se encargan de recoger dichas tendencias y las transforman en productos que satisfagan las necesidades y deseos de los consumidores. Además, los diseñadores también cuentan con la libertad de lanzar propuestas innovadoras, pero, en este caso, el modelo “colección por temporada” deja de ser válido dada la urgencia del consumidor por recibir una respuesta inminente a sus demandas. Es aquí cuando surge un nuevo modelo denominado “pronto moda”: se lanza una colección inicial, la cual recoge las propuestas de los diseñadores según su intuición y las nuevas tendencias, pero no permanece inalterable en el tiempo, sino que va cambiando y surgiendo nuevos modelos en función a la demanda real y de las ventas. Así se consigue unir la creatividad con la realidad mercantil y las demandas del consumidor. Tras conocer los diferentes enfoques que se han dado a lo largo del tiempo, las autoras nos proporcionan una definición para “marketing de moda” de acuerdo con las orientaciones más actuales e integrando los puntos de vista de diseñadores y expertos en el área: El marketing de la moda es la forma de entender y llevar a cabo la relación de intercambio de las empresas de moda con su mercado, mediante el diseño y creación de nuevos modelos, la fijación de un precio adecuado, la distribución. En el lugar preciso con las características apropiadas y la comunicación más efectiva, de forma que se superen las expectativas cambiantes e impredecibles de los consumidores, mientras la empresa obtiene beneficios y beneficia a la sociedad y a todas las partes implicadas en la actividad desarrollada (Caballero, E. M., y Casco, A. I. V., 2006). 32 2.3.2 LAS RELACIONES PÚBLICAS: La mejor baza en la comunicación de moda Una vez más, desde el punto de vista de Gema Martínez Navarro (2017) y bajo mi criterio, las Relaciones Públicas (RR. PP.) como estrategia de comunicación para las empresas de moda tienen el objetivo crear una imagen favorable, positiva y estable de las marcas a medio y largo plazo. Para su consecución se utiliza una comunicación mucho más personal y menos intrusiva que la de la publicidad tradicional. Las acciones de Relaciones Públicas en moda son principalmente reuniones, eventos o acontecimientos – jornadas de prensa especializada, desfiles, fashion weeks, ferias, showrooms, desfiles propios o eventos especiales – cuya finalidad reside en crear un vínculo emocional fuerte y una imagen positiva de marca, además de informar sobre novedades o proyectos a los consumidores. 2.4 EL SOCIAL MEDIA MARKETING (SMM) EN EL SECTOR DE LA MODA Los medios de comunicación tradicionales quedaron a un lado con la aparición de las redes sociales. Estos nuevos canales de comunicación están formados por plataformas o portales web en los que distintos usuarios, pero con unos intereses comunes, se registran con el objetivo de compartir información personal o profesional, así como de disfrutar del contenido de otros usuarios por puro entretenimiento. Su función ha ido evolucionando hasta tal punto que las líneas de separación entre redes sociales y comercio se están desvaneciendo. La economía digital premia a las entidades que existen en la intersección de los medios digitales y el comercio electrónico tradicional. Además, por un lado, un gran producto y/o servicio necesita un público orgánico y apasionado y, por otro, una gran audiencia (o comunidad) necesita productos y/o servicios representativos y adaptados a sus gustos. Las redes sociales son una herramienta imprescindible en las estrategias de comunicación de las marcas en el sector de la moda. Su uso, especialmente en Instagram y el emergente TikTok, permite dar visibilidad a las marcas en el medio online e interactuar con una nueva generación de clientes denominada prosumidores, quienes perciben la red como un escenario natural de sociabilidad, consumo y relación con marcas (Monserrat-Gauchi, J. y Sabater-Quinto, F., 2017). Por ello, mantener la presencia en estas plataformas es muy importante para aumentar sus oportunidades de negocio, rentabilidad y permanencia en el mercado. La adaptación de las marca de moda a una economía minorista moderna en los medios digitales les permite optimizar la conversión de la audiencia y las ventas a través de contenido novedoso y constante hacia nuevos usuarios o ya existentes, crear una comunidad, proporcionar ayuda o resolver dudas a sus clientes, involucrar a sus seguidores en el proceso de desarrollo de su producto y/o servicio, posicionarse como referentes en su sector, entablar relaciones marca-consumidor, saber qué opinión se tiene sobre ellas, etc. La fuerza de Internet y el protagonismo de las plataformas digitales en la sociedad actual son determinantes. El entrono digital genera grandes oportunidades para fortalecer la imagen de marca. Por ello, resulta clave atender desde el marketing, la publicidad y las relaciones públicas a la constante sucesión de nuevas formas publicitarias y plataformas 33 a disposición de las marcas, que deben adaptarse a un cambiante y rápido entorno de tendencias online (Pérez Curiel, C. y Velasco Molpeceres, A. M., 2020). La particularidad del sector de la moda es que toma parte de las nuevas técnicas de comunicación, publicidad y marketing digital, donde la clave es la democratización y viralización, sin renunciar a los valores consustanciales de exclusividad y, muy a menudo, de precio y calidad (Bastien, V. y Kapferer, J. N., 2012). Uno de los instrumentos fundamentales para las marcas en el entorno digital es el uso de estrategias como el storytelling para llegar emocionalmente a sus clientes y transmitirles su esencia, identidad y valores. El uso de los influencers, personas anónimas cuya fama se ha generado precisamente en las redes creando contenido y que dominan la comunicación online, también se ha convertido en elemento clave para las marcas. La reputación digital de estos es cultivada, en parte y de manera interesada, por las marcas de moda con colaboraciones, como parte de su estrategia de marketing. No obstante, el uso de estas figurar tiene algunos riesgos asociados, como los producidos por su condición a lo “ajeno” a las organizaciones con las que colabora (Sanz Marcos, P., Pérez Curiel, C. y Velasco Molpeceres, A. M., 2020), es decir, su propio estilo de vida, acciones y opiniones. Este nivel de independencia puede suponer un peligro potencial para la imagen de marca y el valor reputacional de las organizaciones. Otra cuestión es la efectividad de las campañas con influencers, pues es difícil saber bien qué papel juega, de forma explícita, en los objetivos de difusión, engagement y venta del producto ya que su comunidad puede no responder proporcionalmente a sus mensajes, es más, según el artículo Instagram Marketing: Does Influencer Size Metter? (2017), a medida que el número de seguidores de un influencer aumenta, la tasa de compromiso de su comunidad, medida en likes y comentarios, disminuye. Para entender mejor este fenómeno influencer, a continuación, se hablará de ello más detenidamente a través del marketing de influencia. 2.4.1 EL MARKETING DE INFLUENCIA Uno de los reflejos más significativos del cambio que las redes sociales han cultivado es la manera en la que las marcas se comunican con su público y la percepción que este adopta de ellas. Es una evidencia que las Social Media han cambiado la forma de comprar, de pensar y de actuar de los consumidores. El proceso de democratización de la moda, sin olvidar la perduración de las marcas de lujo como emblema del sector, genera nuevas tendencias y roles, provocando un cambio para encajar en el fash-fashion y en las peculiaridades del mundo digital y el E-Commerce. Las marcas que aspiran a la rentabilidad y sostenibilidad han acabado adaptándose a los roles y parámetros del negocio online y muy em particular de la necesidad de ser influyentes (Pérez Curiel, C. y Velasco Molpeceres, A. M., 2020). Muchas de las estrategias de marketing que las marcas de moda llevan a cabo se materializan a través de la figura del influencer. Su protagonismo es tan grande que diversos autores, como Luís Díaz (2017), aseguran que este fenómeno se trata de una nueva rama dentro del marketing denominada marketing de influencia: una práctica a través de la cual las redes sociales son consideradas como espacios publicitarios en los que son los propios usuarios quienes se constituyen como líderes de opinión o 34 prescriptores logrando llegar a un mayor número de consumidores potenciales (Castelló Martínez, A., y Del Pino Romero, C., 2015). La alta probabilidad de que ese liderazgo penetre en determinados públicos provoca que muchas marcas comerciales, especialmente las relacionas con la moda y belleza, encuentren a estos nuevos profesionales como el escaparate perfecto para entrar, sin ser intrusivos, en el imaginario de su público objetivo gracias a la credibilidad y confianza que desprende el influencer. A través del marketing de influencia las marcas establecen las condiciones reguladoras entre la relación profesional con el influencer, cuya clave orbita en la generación de valor e intereses comunes para atraer más consumidores. No obstante, y como se comentó en párrafos anteriores, la colaboración con influencers puede resultar compleja puesto que requiere crear un vínculo emocional y común con su comunidad. Este inconveniente está haciendo a las marcas valorar a los creadores de contenido como un recurso paradójico y difícil de controlar, sumado al reto de conectar con el público más joven presente en redes (Pérez Curiel, C. y Velasco Molpeceres, A. M., 2020). 2.5 NUEVAS TENDENCIAS EN EL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN DE MODA Las marcas de moda, durante estos últimos años, debido a los grandes cambios que se han producido en el mercado y la sociedad han adoptado nuevas técnicas de marketing y comunicación. A continuación, desarrollaremos cada una de estas herramientas detenidamente. 2.5.1 LA NUEVA ESTRATEGIA DE LAS MARCAS: Ahora son ellas las influencers Dado el rol cuestionado de los influencers en estos últimos años, la nueva tendencia del sector de la moda radica en sustituir o complementar la función de estos líderes de opinión mediante una participación más activa, directa y personal por parte de las propias marcas (Sanz Marcos, P., Pérez Curiel, C. y Velasco Molpeceres, A. M., 2020). Este nuevo desafió las marcas de moda lo traducen como una apuesta por la bidireccionalidad, el engagement y, sobre todo, por el conocimiento de la cultura, los gustos y la opinión de su público que redunda en un cambio no solo en los modos de comunicarse, sino que también en la manera de producir. Se dibuja un nuevo mapa digital en el que las marcas están dispuestas a aceptar el papel de influencers en sus propias redes, garantizando una comunicación focalizada en la promoción del producto, transparencia y en la respuesta directa y bidireccionalidad hacia los seguidores fieles y potenciales en Instagram y sucedáneas, como TikTok (Mir-Bernal, P., Guercini, S., y Sádaba, T., 2018). Ahora la marca se erige como líder para el desarrollo estratégico puesto que se define como un activo de autenticidad y legitimidad tanto para su público como para el propio influencer, el cual podría estar dentro de ese público también. Un requisito básico para alcanzar este objetivo es reforzar el protagonismo y la imagen de marca en todas las acciones comunicativas. Además, también se recomienda dirigir las premisas comunicativas y mercadotécnicas hacia la bidireccionalidad del discurso, así se conseguirá incrementar la simetría con el consumidor, que hasta ahora había estado en un segundo plano: implementando acciones que despierte su interés, ampliando la 35 perspectiva de las marcas más allá de los vínculos aspiracionales con el influencer, devolviendo el foco y la atención a la marca como valor simbólico en el proceso de difusión y consumo (Pérez Curiel, C. y Velasco Molpeceres, A. M., 2020). En definitiva, son los consumidores digitales (reales o potenciales) el sector en el que las marcas de moda deben centrar sus acciones comunicativas y de marketing, recurriendo a herramientas como el lenguaje, la interacción, la proximidad y las respuesta activa e inmediata. Estamos ante el inicio de una nueva era para la producción, la difusión y el consumo de la moda que requiere la complicidad marca-consumidor, el respeto de los principios éticos y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), incluso en un ámbito sin fronteras como son las redes sociales (Pérez Curiel, C. y Velasco Molpeceres, A. M., 2020). 2.5.2 MODA SOSTENIBLE Y RESPONSABLE: La llegada del slow fashion y el marketing de sostenibilidad Durante las últimas décadas, la moda fast fashion se había convertido en una seña de identidad para muchas cadenas de moda, desencadenando un torbellino en el consumo de prensas low cost con una vida útil que no supera el año. Sin embargo, se está observando como las necesidades de los consumidores están cambiando: está surgiendo la necesidad de pararse a pensar y reflexionar; y es aquí cuando aparece la tendencia slow fashion como contrapunto a la moda rápida. Los pilares básicos de esta filosofía slow son el apoyo a los productos artesanales; el impulso de empresas de moda más pequeñas, locales y más cercanas al consumidor; la apuesta por prendas fabricadas con materiales ecológicos y sostenibles que cuiden el medio ambiente; la producción ética y, por último, la concienciación y educación al consumidor para que pueda reducirse el consumo irracional y compulsivo de ropa (Navarro, M. G., 2017). Los consumidores están empezando a valorar tanto aspectos tangibles – la calidad, el buen diseño, los acabados, etc. –, como aspectos intangibles – lucir unos zapatos que además de su apariencia, generan en el consumidor gran satisfacción al saber que están hechos con mimo y cuidado máximo – y, además, se empieza a preferir comprar menos cosas, pero mejores. Como ya sabemos el marketing es la principal herramienta para que las empresas puedan proyectar su marca, imagen y propuesta de valor en la sociedad. Por eso, los profesionales del marketing, siempre atentos a nuevas tendencias y necesidades, han ido acatando la sostenibilidad de manera progresiva hasta convertirla en uno de los principales focos para las marcas, por no decir el principal. La búsqueda de la sostenibilidad es un requisito indispensable, dadas las presiones institucionales y sociales, que permite la competitividad de una organización en el mercado. No obstante, no existe un marketing sostenible si no existe también una gestión, logística y administración responsable y coherente en la organización. El hecho de seguir una moda sostenible y responsable implica cuidar y respetar el medio ambiente, pero también los derechos humanos y la explotación infantil a lo largo de toda la cadena de producción y distribución, evitando prácticas abusivas sobre todo en los países del tercer mundo. Es decir, se apuesta por la moda, pero también por fomentar unos valores éticos y un mejor y más justo reparto de la riqueza (Navarro, M. G., 2017). 36 En el marco del desarrollo sostenible, las organizaciones tienen que realizar acciones que integren el ámbito social, ambiental y económico para generar un auténtico impacto. Buscan satisfacer las necesidades sociales actuales, sin afectar a la satisfacción de necesidades futuras. En términos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) llevar a cabo esta metodología se denomina la triple línea base o triple buttom line, la cual busca la adopción de medidas viables económicamente que minimicen el deterioro ambiental y respondan a las preocupaciones sociales, a la vez que aplican las materias y principios de la RSC. Teniendo en cuenta estas premisas, podríamos decir que el marketing sostenible es el proceso de planificación, ejecución y control del marketing en pro de satisfacer las necesidades de los clientes, sin olvidar el respeto al medio ambiente y sus acciones se alineen con los objetivos organizacionales. Además, también pone el foco en la educación del consumidor; un consumidor cada vez más coherente y responsable que se ve fuertemente atraído por las marcas que se esfuerzan por cuidar todos los aspectos señalados anteriormente. 2.5.3 LA COCREACIÓN EN MODA La cocreación en moda podría traducirse como “la creación conjunta de un producto, fruto de la colaboración entre la marca y el consumidor o entre diferentes marcas, incluso de sectores de actividad distintos” (Navarro, M. G., 2017). En el sector de la moda las tendencias cambian cada temporada, aunque haya productos que se puedan catalogar como fondos de armario atemporales. El consumidor de moda es caprichoso y siempre está en busca de cosas nuevas. Por ello, la cocreación en moda supone una forma de estar al tanto ante las nuevas necesidades, deseos o búsquedas de los usuarios. Gracias a la generación feedback que esta nueva estrategia implica, las marcas pueden poner disposición del consumidor productos que realmente cubran sus expectativas de forma sostenible en tiempo y con un alto grado de satisfacción, fidelidad y preferencia por la marca. La filosofía de la cocreación aplicada al sector de moda representa una nueva forma de entender la relación con el cliente. El cliente deja de ser solo el destinatario del producto para pasar a ser parte de su proceso de creación. La participación de los clientes en el proceso de creación de la marca genera, además, sensación de comunidad. Es una forma de relación basada en la confianza y colaboración con el consumidor, que se ve involucrado de forma directa en los procesos mediante los que las marca innovan (Navarro, M. G., 2017). En definitiva, la cocreación podría entenderse como la implicación del consumidor en las diferentes fases del proceso de creación de una marca: diseño de producto, estrategia de comunicación o la creación de nuevas experiencias de compra. Pero, además, en el sector de la moda, la cocreación bien entendida no solo involucra al consumidor, sino que también busca la colaboración con proveedores, distribuidores y el resto de agentes activos en el proceso de creación de una marca (Navarro, M. G., 2017). 37 2.5.4 INTRODUCCIÓN AL UNIVERSO DIGITAL: METAVERSOS Y NONFUNGIBLE TOKENS (NFTS) Durante los últimos meses, los proyectos Non-fungible token (NFT) en el Metaverso han inundado la esfera de la moda. Los activos digitales que rodean cada lanzamiento de marcas como Gucci, Louis Vuitton, Balmain y Adidas han influenciado considerablemente al resto de la industria. No obstante, los enfoques de las marcas hacia los NFT, hasta ahora, se han limitado en su mayoría a ofrecer exclusividad y ediciones limitadas. Pero, antes de seguir, ¿qué es esto de los metaversos y NFT? Los metaversos, mundos virtuales en la web 3D o entornos inmersivos tridimensionales son una combinación de realidad virtual dentro de un entorno de chat. Los mundos virtuales poseen sus propias características y diferencias con relación a los medios tradicionales ofreciendo grandes posibilidades para relacionarse con los demás usuarios, creando y aportando contenidos; dos características clave en la definición de la Web 2.0. Abarca la esencia de la web 2.0, ofreciendo una plataforma de bajo coste donde experimentar las nuevas técnicas de marketing viral en redes sociales; puede enseñar a las empresas a relacionarse con los consumidores del siglo XXI. (San Millán Fernández, E., Medrano García, M. L., y Blanco Jiménez, F. 2008. Social media marketing, redes sociales y metaversos, p. 363 – 364) La creación de mundos virtuales en todas sus variantes desde un simple juego, punto de encuentro o simulación del mundo real se está posicionando como una de las herramientas que más atrae a empresas tradicionales hacia la nueva economía y tendencias en Internet. Marcas como Adidas o Reebok fueron de las primeras en introducirse en esta nueva y revolucionaria realidad de crear experiencias compartidas en una tierra 3D paralela a esta. En estos entornos virtuales tienen la capacidad de incluir la interacción mediane la celebración de eventos, información dinámica con objetos y personas mediante avatares (personajes digitales): Los mundos virtuales están formados por personas siendo la socialización su elemento diferencial creando comunidades, haciendo amigos, pues las personas buscan a oras para navegar acompañados. Se realiza formación con cursos a distancia, trabajo en grupo, dinámicas; eventos como congresos, charlas, networking; teletrabajo con reuniones virtuales; marketing mediante branding, juegos, atención al cliente; turismo, con representación de ciudades; cultura, con representación de museos o conciertos, etc. (San Millán Fernández, E., Medrano García, M. L., y Blanco Jiménez, F. 2008. Social media marketing, redes sociales y metaversos, p. 363 – 364) Por otra parte, el fenómeno Non-fungible token (NFT) se trata de activo digital único, no replicable e inmutable bajo la tecnología del blockchain – la misma que se usa con las criptomonedas – que genera una clave única y privada capaz de identificar al activo digital. Aunque, en la actualidad, la mayoría de los NFT se basan en la tecnología de la cadena de bloques de Etherum: una criptomoneda como bitcoin, pero su cadena de bloques es compatible con los NTF. El funcionamiento de los NFT se basa en la 38 “tokenización”: utilizar la blockchain para identificar un activo digital mediante una serie de metadatos que identifican el valor del activo y garantizan su veracidad. Al “tokenizar” un archivo digital, se obtiene un certificado que confirma que es único e indica los derechos de propiedad, diferenciándolo del resto. Estos activos se crean a partir de objetos digitales que representan tanto elementos tangibles como intangibles del mundo real: arte, gifs, videos, coleccionables, máscaras de videojuegos, prendas de ropa, animaciones, música, incluso representar identidades, derechos de propiedad y mucho más. Podría decirse que los NFT son artículos de colección digitales, pero en vez de obtener, por ejemplo, una pintura al óleo real, obtienes un archivo digital. A modo resumen, podríamos decir que las principales características de los NFT son: - Son únicos o su disponibilidad es muy limitada. - Son totalmente personales. No se puede comprar un NFT de una obra de arte, por ejemplo, y compartirlo debido a que ese activo digital está asignado a un único propietario. - Registrados y encriptados en la bockchain, lo que asegura una protección frente a fraudes. Tanto artistas como creadores de contenido han sido los primeros en utilizar esta tecnología para proporcionar a sus seguidores contenidos originales: comparten una licencia de uso para quien compre su contenido, pero conservan la propiedad original. Como era de esperar, este fenómeno digital se ha ido ampliando a otros ámbitos hasta llegar al marketing digital. Las marcas y empresas también se han lanzado a “tokenizar” sus productos, contenidos o partas específicas de sus activos digitales. Invertir en la creación de un NFT puede resultar muy beneficioso para empresas y marcas. Cada vez que un NFT se vende, su creador recibe un porcentaje de esa venta, así pueden comercializar su contenido directamente y controlar la distribución y monetización. Se tratan de unos ingresos potenciales “continuos” para el/los creadores del activo digital puesto que se pueden habilitar beneficios añadidos en cada NTF y aquí es donde reside su valor real: ofrecer recompensas y beneficios de lealtad mucho después de que el consumidor haya adquirido el NFT. Los precios de los NFT a menudo se desploman después de su promoción inicial. Por este motivo, son los proyectos de NFT que se basan en “utilidad” (ventajas y beneficios adicionales) más que en especulación los que tienen mayor probabilidad de éxito. Así mismo, los consumidores han comenzado a esperar más utilidad por poseer el NFT. Por ejemplo, las marcas han introducido a sus packs NFT tarjetas de membresía o de fidelización, entre otras nuevas formas de seguir interactuando con los clientes. 2.5.5 LOS EVENTOS DE MODA VIRTUALES: PRESENTACIONES, DESFILES Y EVENTOS ESPECIALES A raíz de la llegada del COVID-19 a España en el año 2020, los eventos corporativos en general, aunque en este trabajo se centre en los del sector moda, se vieron obligados a reinventarse para adaptarse a esta nueva situación. Los eventos se tratan de una herramienta de comunicación muy fuerte y efectiva cuyo objetivo es trasladar el mensaje 39 de las organizaciones a su público objetivo, compartiendo el mismo espacio y favoreciendo un impacto directo e interactivo con los usuarios. Es cierto que la pandemia ha supuesto un cambio incuestionable en la forma de organización, comunicación y transmisión de los eventos, abriendo paso al formato digital; sin embargo, antes de la explosión de la pandemia ya se estaban incorporando innovaciones tecnológicas con el fin de mejorar las experiencias de los consumidores y dar paso a eventos más interactivos, impactantes y sorprendentes. En el sector de la moda, un evento normalmente se traduce en la presentación o desfile de una nueva colección, tratándose de una estrategia comercial fundamental para las firmas de moda. Por ello, adaptarse rápidamente a esta situación resultaba fundamental sobre todo de cara a las semanas de la moda. Por ejemplo, la Fashion Week de Shangai (6 de abril, 2020) fue totalmente digital, se transmitió en streaming y se creó un chat en línea para diseñadores y marcas chinas promocionan y vendieran sus colecciones de otoño 2020 a sus consumidores, quienes podría conectarse libremente a la plataforma. Tras un éxito rotundo (11 millones de espectadores y 2,75 millones de ventas y accesorios durante la retransmisión en directo), las fashion weeks de otras ciudades como N.Y o París también decidieron cambiar su manera de presentar las pasarelas lanzándose a las plataformas digitales para presentar las nuevas colecciones (Moreno- Beca, M., 2021). Otra novedad que las firmas de moda introdujeron en las semanas de la moda es fue la de digitalizar los patrones en 3D (véase imagen 2). Una ventaja adicional de esta digitalización es la contribución a la sostenibilidad, ya que operar en 3D es más sencillo y las prendas solo se producirán cuando el cliente las pida; de esta manera la producción en masa podría desaparecer: la industria opera bajo demanda, la producción se hará sostenible y el sector de la moda se colocará en una posición más competitiva. No obstante, aunque los desfiles virtuales sean el futuro y aporten muchos beneficios, también tienen su cara negativa: la necesidad social que el universo digital no puede igualar y mucho menos sustituir. La moda consiste en compartir, debatir y experimentar multitud de emociones que un desfile en vivo puede conseguir más fácilmente y de manera más poderosa (Moreno-Beca, M., 2021). En definitiva, es importante que las marcas orquesten la experiencia de sus eventos tanto de forma virtual como presencial para que sea igualmente relevante a su público. Un FUENTE IMAGEN 2 Desfile 3d Hanifa (2020) ELLE 40 desfile en vivo transmite una gran electricidad y pasión para el espectador presencial y un desfile digital permite la asistencia de un público mucho mayor puesto que se puede ver desde cualquier zona del mundo. Ambas cosas tienen su lado positivo y se puede combinar a la perfección dando a los consumidores la posibilidad de disfrutar de estos eventos como mejor le convenga y/o prefieran. 41 CAPÍTULO 3 ESTUDIO DE CASO: EL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN DE MODA EN LAAGAM 48 • Influencers. Nunca pagan, solo hacen promociones regaladas. En muchas ocasiones son los propios influencers quienes contactan con LAAGAM y el equipo interno filtra con quién trabajan en función de la estética y audiencia. • Prensa. La marca mantiene una relación fluida con los principales medios, tratando de innovar continuamente para generar impactos de interés periodístico. • Podcast Ruido Dazz. En él entrevistan a mujeres inspiradoras, alineadas con su misión, aprovechando las audiencias. Durante 2020 tuvieron más de 180.000 oyentes. • YouTube. Producción de un programa en el que el equipo de LAAGAM se comprometió a compartir con la audiencia todo lo que había y está aprendiendo con la creación de una marca como LAAGAM. • Twitch. Todos los miércoles a las 19.00 horas se presentan los nuevos lanzamientos (drops) en directo. • Adquisición pagada. Actualmente invierten el 80% de su presupuesto de pago en usuarios internacionales, pues su estrategia orgánica tarda en madurar y sus precios son muy competitivos fuera de España. El objetivo de esta estrategia es transformar a este nuevo usuario en un seguidor para que empiece a interactuar orgánicamente con la marca o simplemente un visitante web para activar el píxel web de Facebook para poder impactar de nuevo después con anuncios de remarketing. ENGAGERS: Introducción a LAAGAM En esta sección del embudo de conversión la marca tiene que mantener la relación con el usuario, transformar la primera interacción en visitante web, seguidor en redes sociales y/o suscriptor del boletín semanal. Las prendas de LAAGAM no se tratan de una compra impulsiva por dos motivos: 1) parte de su filosofía consiste en minimizar el consumismo, 2) por el tipo de productos que venden caracterizado por ser una moda asequible de alto diseño. Un nuevo usuario tarda unas 3 visitas a la web y dos semanas en convertirse en cliente por primera vez. Durante todo este proceso la marca hace de guía a través de remarketing pagado, Social Media o newsletter. Esta estrategia produce buenos rendimientos: una rentabilidad económica promedio de 6,39 y un coste por pedido de 9,57 € (véase imagen 5). 49 CLIENTES: Primera conversión La siguiente fase del embudo es convertir a los clientes en participantes para fomentar aún más la relación. No solo utiliza los canales de Social Media o las newsletters como forma de promocionar productos, sino que también comparte contenido inspirador para generar afinidad con la marca y crear una relación a largo plazo. Solo así la marca puede conseguir su principal enfoque: la recurrencia. Según confirma la marca esta idea, puede parecer una tontería, pero se refleja en el rendimiento de su newsletter semanal con una tasa de apertura superior al 30% y el 39% de sus ingresos son fruto del e-mail marketing. Por otra parte, en cuanto adquisiciones pagadas, LAAGAM durante las anteriores acciones comentadas busca que los usuarios interactúen con productos específicos de su catálogo para que el píxel de Facebook pueda activar anuncios de productos dinámicos (DAP), siendo estos los más rentables hasta la fecha en la que estamos trabajado, es decir, 2020. FUENTE IMAGEN 5 Campañas LAAGAM enero – octubre 2020 LAAGAM FUENTE IMAGEN 6 Rendimiento newsletter LAAGAM últimos 90 días desde noviembre (2020) LAAGAM 50 RECURRENTE: Maximizar el valor del tiempo de vida del cliente (LTV) a largo plazo Una vez el consumidor llega a la parte final del embudo, el objetivo de LAAGAM es maximizar el valor del tiempo de vida del cliente (LTV) todo lo posible. Desde el principio la marca sabía que tenía que categorizarse como marca multicategoría, pudiendo crecer así crecer horizontalmente y sin tener que limitarse: “Ni siquiera nos consideramos una marca de moda, dejamos que los clientes decidan lo que quieren que seamos.” – LAAGAM. Esta estrategia cualitativa, se puede traducir cuantitativamente a través de los cohorts de venta, donde podemos comprobar como un cliente fiel a la marca desde su inicio acumula en 2022 una tasa de recompra del 47%, la cual traducida a euros sería un total de 280 € por cliente. 3.2.2 LA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS EN SOCIAL MEDIA LAAGAM tiene una misión enfocada en DNVB: Nativa digital (digital native), Vertical y Marca (Brand). LAAGAM se trata de una marca digitalmente nativa en la que el 100% de sus ingresos provienen de canales digitales (orgánicos y de pago). Además, gracias a su verticalidad controla toda la cadena de suministro integrando a sus proveedores. En definitiva, tener el control total de las ventas, el marketing y la cadena de suministros la convierte en una marca consistente, defendible y expansiva con una misión. FUENTE IMAGEN 7 Remarketing – DAP LAAGAM 2020 LAAGAM FUENTE IMAGEN 8 Cohorts de venta LAAGAM a mayo de 2022 LAAGAM 51 3.2.2.1 INSTAGRAM: La principal fuente de inspiración Con más de 190 mil seguidores en Instagram, se puede confirmar que LAAGAM se trata de una comunidad real en crecimiento centrada en su misión de inspirar a mujeres a conseguir sus retos, pues como dijo Simon Sinek, escritor y motivador inglés, “las personas no compran lo que haces, sino el por qué lo haces”. La estrategia de LAAGAM en Instagram se basa en un círculo de retroalimentación el que la marca crea contenido en Instagram. El objetivo de inspirar a sus seguidores actuales y potenciales conllevará a la venta sus productos. De manera sucesoria y, también, simultanea, los usuarios se relacionan con la marca generando lealtad que, finalmente, crea un compromiso por seguir generando contenido y así sucesivamente. Esta estrategia en términos mercadotécnicos y de análisis de datos se traduce como un alcance de 730 mil cuentas únicas por semana y que el tráfico de la web semanal corresponda en un 45% a usuarios que han accedido al sitio web a través del contenido de Instagram. En el perfil de LAAGAM se puede encontrar contenido diario a través de stories, publicaciones y reels (una media de más 24 mil visualizaciones de enero a mayo de 2022). El feed de la marca se caracteriza por ser desenfadado, natural e inspirador; se puede encontrar un mix entre contenido editorial y fotografías/videos orgánicos que podrían haber sido tomados por cualquier viandante con el objetivo de transmitir la mayor cercanía y naturalidad al consumidor, que sienta que LAAGAM es uno más de ellos, un igual. Además, tienen diferentes secciones para fortalecer la relación con su comunidad como: • Cocreación de prendas a través de stories, implicando al consumidor a la hora de diseñar los nuevos lanzamientos (se pregunta su opinión acerca de formas, colores, estampados, etc.) • “Personal Shopper” que consiste en impartir unas pequeñas clases de estilismo vía stories con los nuevos productos. En esta sección es en la que comparten a las influencers llevando prendas de LAAGAM para después añadir una foto editorial propia con un enlace directo a los productos. • Cultura y estética, una sección para compartir diferentes eventos culturales relacionados con la moda y la estética. FUENTE IMAGEN 9 Estrategia de contenido en Instagram de LAAGAM LAAGAM LAAGAM 52 3.2.2.2 PODCAST: Ruido Dazz Ruido Dazz es un podcast producido por LAAGAM y presentado por Inés Arroyo. Como ya se ha comentado en apartados anteriores la misión de la marca es inspirar a las mujeres a conquistar el mundo y Ruido Dazz es una celebración al empoderamiento de la mujer (LAAGAM, 2022). Cada mes, se publican uno o dos programas en los que se comparten las historias de las mujeres más inspiradores y definitorias del mundo. Además, se hablan de temas de actualidad en el mundo de la moda y de su entorno (Influencer Marketing, marketing en moda digital, invertir tu dinero, etc.), pero también se tocan temas muy importantes como la salud mental y física (salud mental con Typ Community, el arte de comer). Se cataloga como el podcast sobre moda número 1 en España, con 10.000 oyentes cada mes de la misma demografía que su target (mujeres de 20 a 35 años). Probablemente su éxito sea consecuencia de la multitud de plataformas que se usan para compartir su contenido: YouTube, Spotify, stories de Instagram, TikTok. La última incorporación a las anteriores es la plataforma de Twitch; las fanáticas de Ruido Dazz no solo tendrán el audio de los programas o pequeños fragmentos visuales, sino que pueden disfrutar del contenido en video y en directo, pudiendo haber una relación de feedback entre la presentadora e invitados y la audiencia reforzando la cercanía y pertenencia a la marca. 3.2.2.3 YOUTUBE: Compartiendo aprendizajes “Compartiendo aprendizajes” es un proyecto que nació durante los inicios de la pandemia del COVID-19 con el objetivo de agregar valor a la comunidad de LAAGAM. Cada miembro de la empresa ha sido el protagonista de uno de los capítulos emitidos, cuyo contenido se basaba en compartir los conocimientos y aprendizajes adquiridos en el proceso de creación de una marca de moda digital global. En total se emitieron 23 capítulos durante el mes de junio de 2020 con un total de 3133 visualizaciones. En este proyecto vuelve a estar presente la misión de la marca, pues se trata de otra forma más de inspirar a las mujeres a conquistar el mundo compartiendo lo que la marca cataloga como su activo más valioso: “todo lo que saben para que sus seguidoras también puedan perseguir sus sueños” (LAAGAM, 2022). FUENTE IMAGEN 10 Ruido Dazz by LAAGAM Spotify 53 3.2.2.4 TWITCH: Sales streaming – nuevos lanzamientos Es la evolución del WhatsApp Sales, un tipo de venta que funcionaba muy bien (ocupaba el 20% de su facturación) pero con la que se tenía que mantener varios grupos a la vez y gestionarlos bien resultaba complicado. Al explorar por primera vez el live streaming commerce a través de la plataforma Livescale el 21 de enero de 2021, Diego Arroyo confirma, para Marketing4Ecommerce, que el streaming es la manera de resolver la limitación de WhatsApp y así poder atender a todas las consumidoras a la vez, junto con un checkout más directo en vez de solo compartir los links de productos. A través de Livescale, Inés Arroyo presentó en directo varios looks con los nuevos lanzamientos de esa semana. No solo se pudo ver a la cofundadora de LAAGAM en vivo, sino que también se mostraba la fotografía del producto en miniatura, el precio (y el precio con descuento), un carrusel con imágenes de las prendas que se presentaban y, lo más novedoso, un botón de compra directo que permitía, por un lado, añadir al carrito la prenda deseada con un solo golpe de clic mientras se veía en el directo y, por otro, pagar sin salir de la transmisión. Al dar clic en “comprar”, la plataforma mostraba a la consumidora la posibilidad de elegir talla, el número de prendas a comprar, una pequeña descripción del producto, la fecha de entrega y la opción de “comprar ahora” o “añadir a la cesta”. FUENTE IMAGEN 11 Compartiendo aprendizajes – LAAGAM LAAGAM YouTube Channel FUENTE IMAGEN 12 Presentación new drops LAAGAM vía Livescale (2021) Marketing4Ecommerce.net 54 Bajo este formato de streaming las consumidoras pueden resolver sus dudas en tiempo real gracias a la existencia de un chat interno (véase Imagen 12). Sin ir más lejos, durante esta presentación de 2020 las espectadoras realizaron todo tipo de preguntas que Inés y su equipo pudo resolver al momento. Además, se podía enviar “corazones” para mostrar su agrado ante el evento. Los resultados de LAAGAM tras este evento resultaron gratamente exitosos. Si es verdad que durante el evento no se realizaron ventas y que el nivel de espectadores no le dejó muy satisfecho al equipo de LAAGAM, pero sorprendentemente las ventas dispararon considerablemente tras su conclusión con respecto al día anterior (véase imagen 14). Diego Arroyo, a través de su cuenta de Twitter, compartió las estadísticas resultantes del evento: un total de 361 espectadores, 141 preguntas en el chat por parte de 54 clientas y 0 ventas directas durante el streaming (véase imágenes 15 y 16). Pero, como hemos comentado en el párrafo anterior las ventas finalmente se dispararon y el feedback con las clientas resultó muy bueno (véase imagen 17). FUENTE IMAGEN 13 Clic de compra new drops LAAGAM vía Livescale (2021) Marketing4Ecommerce.net FUENTE IMAGEN 14 Historial de ventas LAAGAM 20 vs. 21 de enero 2021 Diego Arroyo vía Twitter 55 A pesar de obtener unas bajas estadísticas, LAAGAM ha decidido seguir apostando por el live streaming commerce, pero esta vez a través de la plataforma de livestreaming de moda, Twitch, donde se fomenta una gran comunicación entre marca-consumidor y un aumento de engagement, así como ayudan a fomentar las ventas a tiempo real en España. Todos los miércoles, a las 19 horas de España, LAAGAM abre streaming con Inés Arroyo para presentar los nuevos lanzamientos semanales, sus detalles, materiales, diferentes opciones de looks, así como para entablar conversaciones con sus espectadores y resolver todas las dudas posibles. FUENTE IMAGEN 15 Engagement KPI evento LAAGAM vía Livescale Diego Arroyo vía Twitter FUENTE IMAGEN 16 Embudo de ventas LAAGAM vía Livescale Diego Arroyo vía Twitter FUENTE IMAGEN 17 Feedback clientas LAAGAM tras el evento en Livescale Diego Arroyo vía Twitter 56 La diferencia entre Livescale y Twitch es que en la última las compras al instante no son posibles, pero, sin embargo, favorece mucho más a entablar una conversación fluida y cercana entre el equipo de LAAGAM y los espectadores, compartiendo vivencias e inspiración, así como se da la opción de realizar compras, si se desean, compartiendo el link directo a las prendas presentadas. 3.2.3 LAAGAM EN EL METAVERSO: Su primer Non-fungible token (NFT) El pasado 14 de enero, LAAGAM lanzó su primer NFT con el objetivo de abrir las puertas de un nuevo mundo a miles de mujeres: “Queremos que nos recuerden siempre como la marca que les introdujo a los activos digitales.” – Diego Arroyo, CEO de LAAGAM En una entrevista para el blog de Bitski, Diego confiesa que la idea detrás del NFT de LAAGAM es educar su target, en su gran mayoría femenino, para la web 3.0. La web 3.0 definirá el futuro de Internet y, por ello, cuanto antes estuviese enterada posibilidades tendrían de conquistar mundo. Diego afirma que ha sido increíble leer mensajes de coleccionistas NFT primerizos diciendo que han “descubierto un mundo completamente nuevo”. La mayoría de las personas son asépticas a las nuevas innovaciones tecnológicas hasta que algo o alguien de confianza le ayuda a entenderlas. Esto es lo que la marca quería, ser ese “click” de ayuda para su comunidad. No obstante, y como cualquier innovación empresarial, esta campaña supuso tres retos para la marca y su audiencia no-crypto: 1) Explicar qué es un NFT: supuso la difusión de tres newsletters, landing específico y decenas de stories. 2) Explicar para qué sirve un NFT: dotaron al NFT de la máxima utilidad tangible posible (un avatar 3D, un outfit para el metaverso de Decentraland, un filtro de Instagram, un member Pass para eventos físicos) 3) Explicar cómo adquirir el NFT: el porcentaje de su target con wallets y Etherum era nulo, por lo que su adquisición debía ser lo más parecida a la web 2.0 posible. Por ello, LAAGAM contactó con Bitski, una plataforma de comercio electrónico NFT que permite pagar con dinero fiat o fiduciario del dólar estadounidense (USD). FUENTE IMAGEN 18 Perfil de Twitch LAAGAM Twitch 57 El pack NFT, para agregarle mayor valor y que al cliente le resulte más atractiva y tangible su obtención, contiene: Un avatar 3D; un wearable para el metaverso de Decentraland, es decir un atuendo para el avatar de los usuarios en el metaverso; una foto de perfil única para los avatares de redes sociales; un filtro 360º para Instagram; la Dazzle Jacket, el NFT en cuestión; y la Digital Club Pass. La colaboración con Decentreland se debe a que la marketplace invitó a la marca a formar parte de la Metaverse Fashion Week tras el éxito inicial de su lanzamiento al este mundo digital. Además, Diego Arroyo, en su entrevista para Bitski, adelanta que el siguiente paso es que todos los productos físicos que lancen tengan una versión wearable para el Metaverso, pudiendo así usar los atuendos de la vida real de manera digital también. Por otra parte, los titulares del Digital Club Pass tienen acceso a preferencial a los eventos físicos de LAAGAM. Por ejemplo, pueden acudir a las entrevistas del podcast de Ruido Dazz y conocer a las entrevistadas (atletas, emprendedoras, artistas, etc.) y hacerles sus propias preguntas. De manera ocasional, LAAGAM desfila en la fashion week de Barcelona y organizan fiestas post-show a las que los titulares de las Digital Club Pass serán invitados y el beneficio último de tener esta tarjeta es que la marca plantea lanzar productos exclusivos para sus titulares. FUENTE IMAGEN 19 Avatar 3D – Paquete NFT LAAGAM LAAGAM FUENTE IMAGEN 20 Digital Club Pass – Paquete NFT LAAGAM LAAGAM 64 BIBLIOGRAFÍA 65 BIBLIOGRAFÍA Almena, F. (2021, 8 febrero). Nuevo perfil de consumidor de moda post-covid. noticierotextil.net. Recuperado 22 de mayo de 2022, de https://noticierotextil.net/economia/nuevo-perfil-de-consumidor-de-moda-post-covid ANETCOM. (2012). 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