Rediseño de la identidad visual corporativa de Extremadura Turismo

1 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO 2 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO 3 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO En este trabajo se ha realizado un rediseño de la identidad visual corporativa de “Extremadura Turismo”, organización que forma parte de la Junta de Extremadura cuyo objetivo es potenciar el turismo en la Comunidad Autónoma. Extremadura, en comparación con otras comunidades de España, es muy rica en recursos naturales y recursos turísticos, pero no consigue transmitirlos con su identidad de marca para atraer a turistas extremeños, nacionales e internacionales. La carencia de “Extremadura Turismo” se encuentra en la comunicación. A través del análisis de diferentes factores y elementos tanto internos como externos, se ha llegado al rediseño de la identidad visual. Se ha tenido en cuenta la imagen que los potenciales turistas tienen de Extremadura, para así atajar los puntos débiles y potenciar los puntos fuertes de la comunicación de marca. Esto ha dado como resultado una propuesta innovadora, actualizada y en la línea de los valores que promueve el turismo en Extremadura. Turismo – Extremadura – Rediseño – Identidad Visual Corporativa 4 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO 5 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO 1. INTRODUCCIÓN 6 1.1. Justificación del tema escogido 7 1.2. Objetivos 7 1.3. ¿Cómo voy a realizarlo? 7 2. INVESTIGACIÓN 8 2.1. Evolución del turismo en el mundo y en España. 9 2.2. La marca España 10 2.3. Extremadura como potencia turística 11 2.4. Productos y líneas de negocio en Extremadura 13 3. ANÁLISIS DE MARCA 17 3.1. Análisis interno 18 3.1.1. Identidad corporativa actual 18 3.1.2. Análisis DAFO 19 3.2. Análisis externo 22 3.2.1. Análisis de los públicos 22 3.2.2. Análisis de la competencia 23 3.2.3. Análisis de las tendencias dentro de la competencia 24 4. REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA 34 4.1. Perfil y posicionamiento estratégico 35 4.2. Identidad visual corporativa actual de Extremadura 36 4.3. Justificación del rediseño: la visión de Extremadura 36 4.4. Propuesta de identidad visual 41 5. ANEXOS 44 5.1. Manual de Identidad Visual Corporativa 45 5.2. Encuesta 54 6. BIBLIOGRAFÍA 57 6 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO 7 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO Extremadura es conocida por su gran riqueza natural, sus espacios protegidos o las numerosas especies en peligro de extinción que habitan en la comunidad. Sin embargo, datos apuntan a que otras Comunidades Autónomas son líderes en turismo de naturaleza o turismo rural. Como extremeña, estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Sevilla, este dato me llamó la atención y he querido profundizar más en él. Si la realidad es que Extremadura es una de las que más riqueza natural tiene, ¿qué falla para que viajeros en busca de este tipo de turismo opten por otras comunidades? ¿Es un fallo en la comunicación de la organización? La finalidad de este trabajo es profundizar en el estudio de la identidad corporativa actual de “Extremadura Turismo”, con el objetivo de rediseñarla para ser capaz de transmitir mejor los valores y la identidad propia de Extremadura. Para el estudio de la identidad corporativa actual se analizarán datos de un cuestionario realizado a una población específica, los cuales nos darán información sobre la imagen que las personas tienen de Extremadura como destino turístico. Para alcanzar el objetivo se realizará un extenso estudio previo y un análisis de la situación. En primer lugar, se llevará a cabo una investigación. Esta se aborda desde lo general a lo particular. Se analizan el inicio del turismo y la evolución de este en el mundo y en España. También se lleva a cabo un estudio sobre la marca España y un análisis de Extremadura como potencia turística. Tras este primer estudio de la situación global, se pasa a analizar la marca Extremadura Turismo. La investigación se divide en un análisis interno y un análisis externo. Se realizará también un cuestionario, en el que se recogerá información sobre la imagen que se tiene del turismo en Extremadura y sobre visión de la identidad corporativa actual. Después de la fase de investigación se pasará a determinar el posicionamiento estratégico de la organización para finalizar con la creación de la nueva propuesta de identidad visual. 8 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO 15 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO Pedro Nogueira Turismo cultural e histórico: Este tipo de turismo “abarca desde lo pintoresco y el color local, los vestigios de una vida en proceso de extinción, hasta los circuitos de ruinas, monumentos y museos, pudiendo incluir ciudades o espacios donde se desarrollan los acontecimientos” (Santana Talavera, 2003, p.36). Extremadura apuesta por este tipo de turismo debido al gran patrimonio cultural que posee en ciudades como Mérida, a conjuntos monumentales como el de la ciudad de Cáceres y a los numerosos eventos y folklore propios de cada ciudad o comarca extremeña. Sam Bark Turismo ornitológico: El turismo ornitológico es “aquella modalidad turística que presenta como motivación principal la observación y reconocimiento de aves, avistadas en su entorno natural” (Carmona Arteaga, De Ceballos Vázquez, Fernández Tabales y Maynar Aguilar, 2008, p.42). Extremadura apuesta por esta tipología de turismo ya que gracias al excelente estado de conservación de los hábitats, posee una gran riqueza en aves. 16 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO Lana Abie Turismo gastronómico: Este tipo de turismo no se centra únicamente en productos alimenticios típicos de la zona. Cuando se habla de turismo gastronómico o gastronomía, “no se entiende únicamente el conjunto de alimentos o platos típicos de una localidad, sino que se abarca un concepto mucho más amplio que incluye las costumbres alimentarias, las tradiciones, los procesos, las personas y los estilos de vida que se definen alrededor de la misma” (Di Clemente, Hernández Mogollón y López-Guzmán, 2013, p.819). Extremadura apuesta por el turismo gastronómico con diferentes productos, desde dulces típicos de las diferentes regiones, vinos de la zona o jamones extremeños, hasta quesos, lo cual mueve un gran número de turistas gracias a la ruta del queso. Al consultar fuentes como la Web de Turismo de Extremadura, podemos observar que, si bien se promocionan estas cinco modalidades turísticas, destacan más unas sobre otras. Por ejemplo, en la web destacan el turismo de naturaleza y el turismo cultural e histórico por encima del turismo starlight o el turismo ornitológico. Esto es así debido a que al ser los primeros tipos de turismo más genérico, atrae a un mayor número de visitantes a la región. En cambio, el turismo starlight o el ornitológico se fomentan pero en menor medida, ya que al ser un turismo tan específico, el público y a su vez los beneficios para la comunidad de Extremadura son menores. En cualquier caso, esta apuesta tan diversa otorga a Extremadura una diversidad con la que puede satisfacer a distintos perfiles de viajeros con necesidades diferentes. 17 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO 18 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO El análisis interno de una organización, en este caso de la Comunidad Autónoma de Extremadura como potencia turística, consiste en profundizar en la investigación de sus factores internos como su identidad, sus recursos y sus capacidades, con el fin de ser conscientes de su ventaja competitiva y sus pasos de actuación a seguir para alcanzar sus objetivos. Las marcas no existen desde el principio de los tiempos. El surgimiento de las marcas se remonta al siglo XVIII durante la Revolución Industrial. En este momento, ante la avalancha de nuevos productos, muchos comerciantes se dieron cuenta que su producto ya no era único, por lo que se vieron en la necesidad de buscar un método de diferenciación. Surgieron así las marcas, en un primer momento de forma muy primitiva en la que únicamente utilizaban tipografía. Después, pasaron a emplear métodos gráficos, lo que dio lugar a los logotipos y a los imagotipos. Este es el momento en el que, con una marca, ya se puede tener identidad de marca. La identidad de marca es la suma de la identidad corporativa y de la imagen corporativa. “Es la suma de la esencia de la organización, su comportamiento, su historia, misión, visión y proyecto empresarial y el conjunto de estímulos recibidos por los públicos de ella” (Carrillo, Castillo y Tato, 2007, p.319). La identidad de marca es un gran activo intangible para cualquier empresa. Para otros autores como Capriotti (2008) o Altamirano Barriga (2017), la identidad corporativa se compone de la cultura corporativa y de la filosofía corporativa. La cultura corporativa “es el carácter de la empresa y cada uno de sus miembros la asume como propia al sentirse identificados con sus valores, creencias, normas, lenguaje, costumbres, rituales y ceremonias presentes en la organización de manera formal e informal” (Altamirano Barriga, 2017, p.16). Por otro lado, se entiende por filosofía corporativa una “concepción global de la organización establecida por la Dirección para alcanzar los fines últimos de la entidad” (Capriotti, 2008, p.76). Esa concepción global abarca la misión, la visión y los valores de cualquier organización. La misión de una organización es el objetivo principal, la razón por la cual esta existe. La misión de Extremadura como potencia turística es impulsar el turismo en toda la región, atrayendo a un visitante de calidad, que aprecie la infinidad de recursos turísticos únicos que posee Extremadura. 19 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO La visión puede definirse como estado o situación que la organización desea alcanzar en un futuro. Esta situación se corresponde con su intención de futuro, debe ser alcanzable y tiene que poderse medir para ver a lo largo del tiempo si la hemos alcanzado o no. La visión puede ser a medio o largo plazo. La visión de Extremadura como potencia turística es posicionarse como la Comunidad Autónoma de España líder en turismo rural e histórico y de naturaleza. Fue de las primeras en sumarse a este tipo de turismo y de las comunidades con más recursos, aunque desconocidos, para posicionarse a la cabeza. Los valores de una organización son elementos propios de la identidad. Son tanto sus características como organización, como su forma de pensar u opiniones. Extremadura como potencia turística se identifica principalmente con los valores de:  Calidad: Todos los recursos turísticos de los que dispone la comunidad extremeña son de una gran calidad; cuenta con un enorme patrimonio cultural, unos recursos naturales que pocas comunidades poseen y una historia e historia viva al alcance de pocos. Así mismo, Extremadura aspira a un turista de calidad que valore los recursos de los que dispone y sepa disfrutar de ellos.  Sostenibilidad: Ante todo, Extremadura como comunidad y como potencia turística prima la sostenibilidad. Busca un turismo sostenible, no masificado, cuya prioridad está puesta en cuidar y preservar la región, sus recursos naturales, su patrimonio histórico e incluso su folklore, fiestas y tradiciones.  Autenticidad: El valor de la sostenibilidad da como consecuencia la autenticidad. Extremadura se trata de una comunidad única en múltiples facetas, con un potencial turístico grande e inigualable por las demás Comunidades Autónomas. Esto es gracias principalmente a su poca explotación turística años atrás.  Experiencia: Extremadura quiere que hacer turismo en la región sea una experiencia completa que abarque desde la cultura regional o local hasta la gastronomía. Un turismo experiencial tiene mucho más valor que un turismo tradicional. El objetivo es que los turistas vivan, sientan y experimenten Extremadura en toda su esencia. La matriz DAFO es una herramienta de análisis que permite estudiar la situación real de una organización interna y externamente. Es una herramienta a medio camino entre el análisis interno y el análisis externo. Las siglas DAFO corresponden a debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. El objetivo de la matriz DAFO es extraer conclusiones para planificar una estrategia. 20 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO Debilidades: Hacen referencia a los aspectos en los que la organización tiene algunas carencias y pueden suponer algunos problemas. No se realizan campañas de comunicación y difusión efectivas, que lleguen a todos los españoles y a los extranjeros que puedan estar interesados en el tipo de turismo que ofrece Extremadura. Esto provoca un desconocimiento que supone una barrera a la hora de recibir turistas. No se ha hecho una renovación de su imagen corporativa desde su creación. Esto supone que en este sentido Extremadura no se ha adaptado a los tiempos y se ha quedado estancada visualmente hablando. Fortalezas: Se trata de los aspectos internos positivos de los que la organización puede beneficiarse para alcanzar sus objetivos. La organización tiene bien establecidos y delimitados los tipos de turismo a los que se enfoca. Esto es un paso muy importante estratégicamente, ya que se tiene claro hacia dónde se enfoca la actividad. 21 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO Los responsables de la organización Extremadura Turismo tienen visión de futuro y saben aprovechar todos los recursos turísticos de los que disponen, con el fin de enfocarlos a mercados en auge, como por ejemplo el turismo ornitológico. Extremadura ha sido la primera Comunidad Autónoma en enfocarse al turismo rural. Esto supone una gran ventaja en el sector debido a la experiencia. Según expertos del ámbito turístico, Extremadura cuenta con numerosos recursos turísticos, pero todos de gran calidad; desde el patrimonio histórico, hasta el folklore y la gastronomía. Amenazas: Engloban todos los aspectos del entorno que pueden afectar a la organización negativamente. Extremadura cuenta con numerosos recursos naturales. Una legislación que sobreproteja estos parajes puede pasar de ser beneficiosa a perjudicial para la comunidad, ya que puede que no permita el turismo en algunas zonas. Existen otras Comunidades Autónomas en España reconocidas por su turismo rural y de naturaleza. Quizá dispongan de menos recursos que Extremadura, pero están más arraigadas como destino turístico de naturaleza en la mente del viajero. Algunos medios de transporte como el avión o el tren, no disponen de buenas comunicaciones en nuestra comunidad, lo que supone una limitación a la hora de recibir viajeros. Este factor puede ser decisivo a la hora de que un turista se decante o no por viajar a Extremadura. Oportunidades: Al contrario que las amenazas, se trata de aquellos aspectos del entorno que pueden afectar a la organización de manera positiva. La legislación turística es materia de cada Comunidad Autónoma, no del Gobierno central. Esto supone una ventaja ya que puede hacerse una legislación adaptada a las necesidades de Extremadura. Según algunos informes estadísticos, la población española está comenzando a recuperarse de la crisis y de nuevo comienzan a incrementarse el número de viajes de ocio y el importe destinado para esta actividad, que disminuyeron años atrás debido a la crisis económica. En nuestra sociedad, está en auge la conciencia medioambiental y ecológica, que hace que muchas personas se decanten por destinos vacacionales en los que predomina la naturaleza. 22 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO Cualquier organización se encuentra ubicada en un entorno específico. El análisis externo consiste en el estudio de ese entorno y del contexto que rodea a la organización. Así, podemos conocer las oportunidades que tenemos dentro de él y las amenazas a las que nos enfrentamos. Este análisis nos permite saber cuáles son los públicos de una organización y sus características. Se define como Públicos, “todos los grupos de personas que tienen algún tipo de interés similar entre ellos con respecto a una organización, y que pueden afectar el funcionamiento o el logro de los objetivos de la compañía” (Capriotti, 2013, p.172). El conjunto de todos los públicos con los que una organización tiene o puede tener relación se denomina Estructura de Públicos y se identifica en la denominada “nube” de públicos. Los públicos cuyas decisiones y acciones pueden afectar más directamente a nuestra organización se denominan públicos clave. Estos son: Turistas, Gobierno Extremeño, empresas hoteleras, compañías de transporte. Estos son los públicos clave en este momento, pero pueden variar en cada momento o situación. En este momento, estos son los públicos que tienen más influencia sobre la imagen de nuestra organización. En cualquier caso, el público principal de nuestra entidad y al que se dirigen todos los esfuerzos de comunicación es el turista. El perfil del turista que visita Extremadura es el siguiente: En su mayoría es un viajero español, cuya edad está comprendida entre los 36 y los 55 años, que pernocta 2-3 noches en el lugar de destino. Viaja a nuestra comunidad en pareja, utiliza internet como fuente de información para organizar su viaje y la principal motivación de su viaje son las visitas culturales, el turismo rural y el disfrute de la gastronomía. 23 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO Son 17 las Comunidades Autónomas que conforman nuestro país, pero como apuntábamos antes, no todas poseen el mismo nivel turístico ni explotan las mismas modalidades de turismo. Por un lado se encuentran los territorios con un índice turístico alto y que se centran su oferta en sol y playa. Estas comunidades son Baleares, Canarias, Andalucía, Murcia, Comunidad Valenciana y Galicia. Otras comunidades destacan por presentar un marcado turismo de sol y playa en las zonas de costa y un turismo rural en el resto del territorio. Estas son Cataluña, País Vasco y Cantabria. Por otro lado nos encontramos con los territorios centrados en el turismo rural. Extremadura es una de las autonomías con mayor relevancia dentro de este tipo de turismo. Este tipo de turismo conlleva a su vez un desarrollo de actividades vinculadas con la naturaleza y actividades culturales. Otras comunidades que centran su oferta turística en lo rural, la naturaleza y la cultura son Castilla La Mancha, Castilla y León, Aragón, Navarra, País Vasco, Cantabria y Asturias. Como algo minoritario y concentrado, otras zonas encuentran su nicho de mercado en el turismo urbano. Valencia ciudad, la Comunidad Autónoma de Madrid y Cataluña concretamente. Por último, existen casos de excepción como La Rioja, que aun siendo una comunidad de interior no ha desarrollado el turismo rural, sino que se centra exclusivamente en una marcada temática turística, la cultura del vino. Para Extremadura, el resto de Comunidades Autónomas que conforman España serían sus competidoras. Sin embargo, contaría según esta clasificación con dos tipos de competidores, directos e indirectos. Directamente compite con aquellos territorios que poseen los mismos recursos turísticos que ella y lo explotan para conseguir visitantes; las comunidades que se centran en el turismo rural. 24 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO De los 16 territorios autonómicos restantes, sólo 7 suponen una competencia directa para Extremadura en términos turísticos. Castilla La Mancha, Castilla y León, Aragón, Navarra, País Vasco, Cantabria y Asturias. Nos centraremos en el análisis de estas 7 Comunidades Autónomas, aunque también analizaremos los rasgos de la identidad visual de las demás comunidades. Castilla La Mancha ha cambiado recientemente su imagen de marca. Bajo esta nueva marca pretendía eliminar otros logos e imágenes, y hacer que la región se viera representada totalmente por este único logo.  Elementos de la composición: Para esta imagen de marca aúna varios elementos significativos formando la silueta de Don Quijote de la Mancha, el personaje literario más representativo de La Mancha. Tres son los elementos que lo conforman: En la parte superior un yelmo o casco, para representar el bigote se ha utilizado la silueta de un libro abierto, y la barba característica de Don Quijote se ha creado mediante el uso de la palabra Castilla La Mancha.  Color: La marca de Castilla La Mancha está creada en base a dos colores. El negro como color base de la composición y el rojo, el color de su bandera, para elementos clave como el yelmo o el detalle inferior que forma la barba.  Tipografía: La tipografía utilizada en el logo para escribir “Castilla La Mancha”, es una tipografía que evoca la escritura manual. Además, se ha jugado con el tamaño de la letra en los diferentes niveles para conseguir la forma de pirámide invertida. Esta comunidad ha optado por una marca, en mi opinión, algo limitada, porque si bien la mayoría de españoles sabrían identificar a Don Quijote en la imagen, un público extranjero no sabría reconocer el conjunto de elementos. Además, no hace referencia a ninguno de los recursos turísticos de la comunidad. La comunidad ha preferido reforzar una imagen del imaginario colectivo sobre Castilla La Mancha antes que dar a conocer su propia identidad corporativa intentando hacer ver que Castilla La Mancha es mucho más que la tierra en la que se ambienta El Quijote. Castilla y León también cuenta con una imagen de marca renovada recientemente. 31 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO Es llamativa la apuesta de la Comunidad Valenciana para su identidad visual, no tanto por su composición o elementos a nivel visual, sino simbólico. La región se enfoca en un turismo costero y rural en su interior, sin embargo, en esto no se refleja en el logo, hace referencia exclusivamente en la festividad de las fallas. Galicia, comunidad con unos valores muy marcados, apuesta por una marca visual 100% tipográfica.  Elementos de la composición: Galicia centra todo el peso de su marca turística en la tipografía. “Galicia” es la palabra principal de la composición. En un plano secundario puede leerse el claim “el buen camino”, el cual hace referencia al Camino de Santiago, ruta emblemática y representativa de la comunidad gallega.  Color: Se ha creado una marca visual monocromática y en negro.  Tipografía: Aparece escrita en una tipografía con rasgos célticos que hacen referencia a las primeras culturas que llegaron a la comunidad. Ya con esto se hace referencia a los siglos de historia presentes en Galicia. Además, se hace un peculiar juego con la letra g, que se usa tanto para la primera letra de la palabra, como para las dos “A” que están presente en “Galicia”. El resultado de esta composición centrada en la tipografía es una marca diferente y original. Cataluña es una de las comunidades que, además de potenciar el turismo costero en el litoral, se centra en un turismo urbano al ser una de las ciudades más importantes del país. Sin embargo, nada de esto se ve reflejado en su marca turística, quizá porque es de sobra una comunidad conocida nacional e internacionalmente.  Elementos de la composición: Para su marca utilizan un diseño abstracto, el cual podría ser el resultado de una deconstrucción de su bandera. Se aúnan dos colores, figuras geométricas abstractas y la palabras “Catalunya”, nombre de la comunidad en catalán en el centro.  Color: Se utilizan los colores de su bandera, amarillo y rojo.  Tipografía: El elemento tipográfico de la composición aparece en el centro y con una tipografía con bastante peso. Se trata de una tipografía de palo seco y en caja alta. Transmite modernidad pero también peculiaridad debido al diseño de la letra A, el cual no podría ser una V al revés. La marca visual de Cataluña se centra en el sentimiento de pertenencia, representado mediante los colores de su bandera. El toque abstracto puede hacer referencia a diferentes 32 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO artistas representativos de la ciudad y al espíritu vanguardista que reina en todos los ámbitos en esta Comunidad Autónoma. Madrid es la capital de España y una de las comunidades que centran su turismo en el turismo urbano. La marca turística de Madrid quizá es la más corporativa de todas.  Elementos de la composición: Esta es otra de las marcas visuales que emplean únicamente la tipografía, a excepción de un detalle. La palabra con más peso en la composición es el nombre de la Comunidad Autónoma, “Madrid”. Esta palabra está formada por la unión de dos tipografías diferentes. En la letra M aparecen las 7 estrellas de la bandera de Madrid, elemento muy corporativo. La otra palabra que forma la composición es “about you”, “a cerca de ti” en inglés. Esto tiene mucho significado ya que es una de las comunidades que más turistas extranjeros recibe.  Color: Los colores utilizados son el rojo, color de la bandera de la comunidad, y el negro, que aporta elegancia, sobriedad...  Tipografía: Se combinan tres tipografías diferentes. El hecho peculiar es que en una misma palabra se combinan dos para darle mayor dinamismo. La primera es una tipografía con más cuerpo y grosor; la segunda más fina y ligera. Ambas son de palo seco y se emplean en caja alta. La tercera tipografía se emplea en el claim, en un tamaño mucho menor y en caja baja. También es una tipografía de palo seco, fina y ligera. La identidad visual de Madrid se aprecia que está dirigía principalmente para el público turista exterior. Por último, La Rioja era la comunidad excepcional de la que hablábamos. Centra su turismo en un nicho muy específico y concreto, el turismo del vino.  Elementos de la composición: Así, su imagen de marca turística representa claramente al vino. Se compone de la palabra de la comunidad, La Rioja, formada por unas líneas irregulares negras, que por su disposición parecen una rama de una viña. De la letra “j” sale un racimo de uvas, materia prima de la fabricación del vino.  Color: Se emplean dos colores en la composición. El negro actúa como base en la tipografía y en las “ramas”. El morado/granate de la hoja hace referencia de nuevo al vino.  Tipografía: La tipografía empleada en la identidad visual es muy particular. Es de trazo fino, irregular y con detalles en espiral en las “a”. 33 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO Con esta marca se potencia totalmente todo lo relacionado con el turismo del vino, los viñedos, etc.  En todos los casos de marcas turísticas existe la tipografía y aparece el nombre de la comunidad autónoma, ya sea sólo o con más elementos.  Está muy presente la psicología del color. Los colores representan las banderas, los atractivos que ofrecen, etc.  Están muy presentes los elementos simbólicos. 34 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO 35 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO Tras el análisis interno de la organización y el análisis DAFO de la misma, se han extraído datos clave para determinar cuál es el perfil y el posicionamiento estratégico que seguirá el rediseño de la marca Extremadura Turismo. Los Pilones. Web de Extremadura Turismo. Extremadura se va a posicionar siguiendo los valores de la organización, ya que son elementos que describen realidades de la organización y también constituyen puntos fuertes para ella: - La extrema calidad de sus recursos naturales y turísticos. - La sostenibilidad que prima en cada acción turística en Extremadura, para preservar lo más intacto posible su patrimonio y sus recursos. - La autenticidad de todo en Extremadura, gracias al aislamiento sufrido años atrás, en un principio un hecho negativo, que ha derivado en una situación positiva para el turismo en la comunidad. - La experiencia completa e inigualable de la que disfruta cualquier persona que visita Extremadura. Los turistas pueden adentrarse de lleno en cada ámbito de la comunidad y sentir por ellos mismos la esencia de Extremadura. 36 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO Extremadura cuenta actualmente con un logo o marca turística que no ha sufrido ningún cambio ni renovación en los últimos años.  Elementos de la composición: El logotipo de la marca Extremadura se basa en la unión de un imagotipo y unas logoletras o texto. La imagen está cargada de simbolismo ya que representa a una cigüeña volando y su sombra. La cigüeña es una especie de ave protegida, por lo que hace referencia tanto a los recursos ornitológicos presentes en Extremadura, como a los recursos naturales en general con los que cuenta la comunidad. Además, esta cigüeña se representa en modo ascendente, alzando el vuelo, lo que transmite potencial de futuro.  Color: Los colores empleados en la composición realmente son dos, verde y negro, aunque también se juega con el blanco del fondo. Estos tres colores representan la bandera de la comunidad extremeña, ya que en el imagotipo de la cigüeña se encuentran dispuestos en franjas en el mismo orden que aparecen en la bandera. El color verde hace referencia a los recursos naturales presentes en Extremadura y el color negro es símbolo de elegancia. Los códigos de color HTML de ambos son #19b73a (verde) y #090909 (negro).  Tipografía: Bajo la silueta de la cigüeña se puede leer “Extremadura Turismo”. Extremadura es la palabra con más peso en la composición debido a su tamaño y color negro. La tipografía que se utiliza es una tipo serif que comúnmente se emplea para evocar la faceta histórica y monumental. Bajo esta palabra, alineada a la derecha, en un tamaño mucho menor y de color verde encontramos la palabra turismo. Esta aparece en caja alta pero en una tipografía de palo seco y trazo fino. La apuesta de identidad visual de Extremadura parece, en principio, coherente con los valores que se quieren transmitir. Sin embargo, es una marca que no está funcionando del todo bien. En general es una marca con una identidad visual desfasada y desactualizada. Veremos en el siguiente apartado, “Justificación del rediseño: La visión de Extremadura”, gracias a los resultados de la encuesta realizada qué elementos concretos funcionan y cuáles deberían cambiarse. Un factor clave para las empresas u organizaciones es la comunicación. Esta debe ser informativa y a la vez persuasiva. “Las acciones de comunicación han de estar orientadas a eliminar las barreras psicológicas y de conocimiento que pudieran existir entre la empresa y sus públicos” (Altés Machín, 1993, p.161). 37 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO Concretamente, en el sector turístico, la imagen es un activo intangible muy valioso; supone la herramienta de atracción y venta a través de la cual el cliente, en este caso el viajero, decidirá si ese destino cumplirá sus expectativas o no. “Una imagen es un complejo de actitudes, creencias, opiniones y experiencias que forman la impresión total que un individuo tiene de un producto, servicio, empresa, etc.” (Altés Machín, 1993, p.163). En múltiples ocasiones, la imagen no está basada en la realidad, sino en prejuicios, tópicos o creencias infundadas. Algunas veces la imagen idílica que una persona tiene de un destino turístico puede hacerle creer cuando lo visita, que no está a la altura de sus expectativas. En este caso, no se repetirá el proceso de compra ya que el viajero se sentirá defraudado o engañado. Otras en cambio, puede suponer una grata sorpresa y satisfacción ya que la imagen previa que tenía el viajero era negativa y no se correspondía con la realidad. Por esto es muy importante que la imagen que se construya de una ciudad, región o país, refleje de manera coherente y fiel lo que ese destino ofrece. A menudo existen países, regiones o ciudades con recursos turísticos prácticamente iguales, es la imagen lo que determina la “personalidad” de ese territorio, lo que los diferencia entre sí y lo que aporta valor añadido. Hemos comprobado que Extremadura es, de sobra, un “producto”/destino competitivo y con potencial turístico. Solo nos falta crear una imagen acorde a los recursos turísticos que ofrece y el tipo de turismo que quiere potenciar. Pueden existir tantas imágenes de una misma marca como individuos que la perciben. Es poco frecuente que la imagen que el público tiene de la empresa, coincida 100% con su identidad. Para atajar este problema es necesario analizar la imagen que el público tiene de nosotros, para poder conocer desde qué punto partimos y hacia dónde queremos cambiar esa imagen para que se convierta en lo más cercana posible a nuestra identidad corporativa. La identidad corporativa de una empresa se compone de varios niveles. Uno de los más importantes es la identidad visual. A través de ella se convierte la personalidad de una empresa, algo abstracto, en una dimensión visible con una estética propia. Esto se lleva a cabo mediante elementos gráficos que pasan a identificar todos los mensajes de una entidad. Uno de los elementos principales de la identidad visual es el logotipo. Al logotipo se le dedica una atención destacada porque es una pieza fundamental en la Imagen Visual Corporativa, tiene la función de identificación y es un factor privilegiado en cuanto al significado; es decir, en él se condensa la intención metafórica de la entidad. (Caldevilla Domínguez, 2009, p.3). Así, el objetivo de Extremadura como marca turística, es hacer llegar a futuros viajeros una imagen coherente y correcta de la comunidad; mostrando todos los recursos turísticos de los que dispone y eliminando ideas preconcebidas erróneas del imaginario colectivo relacionadas con Extremadura. Para ello, se analizará la imagen que el público tiene sobre Extremadura, se valorarán los cambios a realizar para acercar lo máximo posible la imagen a la identidad corporativa y se materializará en la creación de un nuevo logotipo. Se ha realizado un cuestionario a una población de 110 individuos con el fin de obtener respuestas relacionadas con la imagen que se percibe de la comunidad. Con este cuestionario se pretende realizar un análisis de la imagen que potenciales turistas, ya sean extremeños o no, tienen de la Comunidad de Extremadura. 38 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO La población a la que se ha realizado la encuesta se divide de esta manera. De las respuestas, 78 corresponden a mujeres y 32 a hombres. La población se ha dividido para su estudio en cuatro rangos de edad. De las 110 respuestas, 5 corresponden a jóvenes de entre 15 y 20 años; 70 a personas de entre 21 y 30 años; 24 a personas de edad comprendida entre 31 y 50 años, y 11 a personas de más de 50 años. Se ha realizado la encuesta tanto a extremeños, como a personas que residen fuera de la comunidad, con el fin de obtener una visión global de la imagen de los dos grupos mayoritarios de viajeros que visitan Extremadura. De los encuestados, 67 eran extremeños y 43 no. 39 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO Se ha preguntado a los encuestados si habían hecho turismo alguna vez en la comunidad extremeña, fueran o no residentes en ella. 93 personas ya habían hecho turismo en Extremadura alguna vez y 17 nunca habían visitado la Comunidad Autónoma. Nos interesaba conocer si los encuestados podrían decir sin mirar cómo es el logo actual de Extremadura Turismo. La mayoría, 67 personas, no han sabido decir cómo es. De las respuestas obtenidas cabe destacar que muchas personas no sabían decir exactamente cómo era el logo pero sí que era de color verde y negro. Otro aspecto destacable, es que muchos la conocían, pero no sabían identificar si el ave que aparece es una cigüeña, una paloma, una gaviota… Los encuestados han valorado del 1 al 5, siendo 1 “nada” y 5 “bastante”, los siguientes términos según definan a Extremadura. Se han analizado los resultados, teniendo en cuenta la cantidad de personas que han valorado con un 5 (bastante) cada término. Estos apuntan que los términos que más se asocian con Extremadura son naturaleza y patrimonio histórico, seguido de ciudades monumentales, gastronomía y patrimonio cultural. 40 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO Se ha mostrado una lista de todos los tipos de turismo que fomenta Extremadura en su estrategia turística y se ha pedido a los encuestados que digan cuál o cuáles asocian a Extremadura. Principalmente Extremadura se asocia a turismo de naturaleza, cultural y gastronómico. Otros como el astronómico o el ornitológico, potenciados por Extremadura, no se reconocen ni identifican con la comunidad autónoma según los encuestados. Se ha mostrado a la población el logo actual de Extremadura Turismo, y se ha preguntado cuál o cuáles son las sensaciones que le transmite. Al ser una pregunta abierta se ha obtenido mucha información. Una gran mayoría percibe naturaleza, libertad, tranquilidad... Pero existen otras respuestas minoritarias significativas, como la de aquellas personas que dicen que perciben carencia de actualidad o que no le transmite ninguna sensación. Por último, se ha preguntado a los encuestados si el logo actual de Extremadura Turismo se identifica con la idea que tiene de Extremadura. 79 personas piensan que el logo actual refleja su idea de la comunidad, a diferencia de otras 35 que no lo creen así. 47 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO Se han creado otras dos versiones autorizadas para representar en el imagotipo. Estas son monocromáticas, una en blanco y otra en negro. 48 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO A continuación se detalla la forma correcta para aplicar el imagotipo sobre un fondo de color. Si el fondo es de color blanco o claro, puede utilizarse tanto la versión original como la monocromática en negro. Si el fondo es de color oscuro o negro, se utilizará únicamente la versión monocromática en blanco. 49 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO Para insertar el logo o imagotipo sobre una fotografía debe tenerse en cuenta el fondo de esta. Si el fondo de espacio en el que se quiere aplicar es claro podrá utilizarse el logo original. Si por el contrario es oscuro o con mucha textura, se utilizará el logo monocromático blanco. 50 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO Para la creación de nuestro imagotipo se han empleado dos colores corporativos. El primero un verde. Este color, según la psicología del color, simboliza naturaleza, crecimiento, frescura, serenidad, lo orgánico… El segundo color utilizado es el negro. Este color simboliza la sofisticación, la elegancia, el prestigio, la calidad… 51 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO Los dos colores corporativos aparecen en el imagotipo de forma diferente. Aparecen como un color sólido, el negro en la palabra “Extremadura” y el verde en el claim “vive lo auténtico”. En el ala el verde aparece con un tratamiento del color específico. Se aplica con diferente grado de transparecia. 52 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO Se han empleado dos tipografías diferentes en la identidad visual de Extremadura Turismo. La tipografía corporativa principal es Podkova Regular. Se trata de una tipografía serif. El serif es un trazo puramente ornamental o decorativo que se encuentra en las terminaciones de cada letra. Se ha escogido esta tipografía por el tipo de serif que presenta; pronunciado e inclinado hacia la izquierda, hacia el mismo sitio que el ala. Se ha utilizado en su totalidad en caja baja ya que se ha considerado una continuación del símbolo. La segunda tipografía utilizada es Mistral Regular. Esta tipografía es manuscrita y se ha empleado con el fin de darle un carácter cercano y auténtico. También se ha empleado en caja baja. 53 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO A continuación se muestra una serie de aplicaciones de la identidad visual corporativa en elementos de papelería. Carta oficial, sobre, tarjeta de visita, cuaderno y bolsa. 54 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO 55 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO 56 REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE EXTREMADURA TURISMO